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UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS COM LINHA ESPECÍFICA EM
COMÉRCIO EXTERIOR
AUGUSTO FERREIRA RAMINELLI
O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LOJA DUDU
COMÉRCIO DE COLCHÕES LTDA EM CRICIÚMA-SC
CRICIÚMA, OUTUBRO DE 2009
AUGUSTO FERREIRA RAMINELLI
O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LOJA DUDU
COMÉRCIO DE COLCHÕES LTDA EM CRICIÚMA-SC
Monografia apresentada para obtenção do grau de
Bacharel em Administração de Empresas, no curso
de Administração de Empresas com linha específica
em Comércio Exterior, da Universidade do Extremo
Sul Catarinense, UNESC.
Orientador: Prof. Jorge Antônio Marcelino
CRICIÚMA, OUTUBRO DE 2009
AUGUSTO FERREIRA RAMINELLI
O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LOJA DUDU COMÉRCIO DE
COLCHÕES LTDA EM CRICIÚMA-SC
Monografia aprovada pela Banca Examinadora para
obtenção do Grau de Bacharel em Administração de
Empresas, no Curso de Administração de Empresas
com linha específica em Comércio Exterior, da
Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC.
Criciúma, 26 de Outubro de 2009. (data da defesa)
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Prof. Jorge Antônio Marcelino - Titulação - (UNESC) - Orientador
_______________________________________________
Prof. Ricardo Zambrano -Titulação - (UNESC)
_______________________________________________
Prof. Rosane Daltoé - Titulação - (UNESC)
DEDICATÓRIA
Dedico esta conquista aos meus pais Enio Luiz
Raminelli e Rosangela Moraes Ferreira, pelo
empenho e atenção nesse anos todos de
minha vida, ajudando nos momentos mais
felizes e difíceis de minha vida.
AGRADECIMENTOS
À Deus pela oportunidade de me preparar para o futuro próximo e estar
em contato com pessoas maravilhosas e por momentos de alegria e de muito
carinho.
Ao professor Jorge Marcelino pela dedicação e atenção, junto de muitas
instruções para elaboração da minha monografia.
Aos meus colegas Mario, João e Henrique os quais passei grande parte
desses tempo aprendendo e construindo conhecimento com muita diversão e
alegria.
A minha namorada Ketrin, por estar o tempo todo do meu lado, apoiando
e ajudando na construção da minha monografia.
E,por fim, à minha família pela força e compreensão durante o curso e a
construção deste trabalho.
.
“O
segredo
é
não
correr
atrás
das
borboletas. É cuidar do jardim para que elas
venham até você.”
Mario Quintana
RESUMO
RAMINELLI, Augusto. O nível de satisfação dos clientes da loja Dudu comércio de
colchões ltda. em Criciúma-SC. 2009. nº 80 . Monografia do Curso de Administração
com linha específica em Comércio Exterior, da Universidade do Extremo Sul
Catarinense, UNESC, Criciúma.
A satisfação dos clientes é uma forma das empresas se manterem no mercado a
partir da conquista e fidelização de seus parceiros comerciais, por isso o tema
ganhou importância no contexto da administração de empresas. Ao iniciar este
estudo o objetivo foi identificar o grau de satisfação dos clientes da loja Dudu
Colchões Ltda., buscando avaliar como se encontra a organização no mercado, a
partir da perspectiva dos clientes. A metodologia empregada foi a pesquisa
descritiva, que teve como instrumento de coleta de dados um questionário
direcionado para os clientes da empresa. A partir dos dados coletados foi possível
identificar que os consumidores estão satisfeitos com o atendimento, produtos,
preços e serviços da empresa, evidenciando assim, a relevância da empresa estar
sempre buscando novidades para satisfazer seus clientes. Ao final do estudo fica a
sugestão para a que a empresa possa cogitar um serviço de pós-venda e a ampliar
a publicidade, sem, no entanto, esquecer do comprometimento com a qualidade e
consequentemente o seu posicionamento no mercado perante a concorrência.
Palavras-chave: Qualidade. Satisfação. Clientes.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES (Opcional)
Figura 1: Contraste entre os conceitos de vendas e marketing.................................20
Figura 2: Três considerações subjacentes ao conceito de marketing social.............21
Figura 3: Pirâmide das necessidades de Maslow. ....................................................27
Figura 4: Influência sobre o comportamento do consumidor.....................................40
Figura 5:Sexo ............................................................................................................55
Figura 6: Faixa Etária ................................................................................................56
Figura 7: Atendimento em Geral ...............................................................................57
Figura 8:Produto Adquirido........................................................................................58
Figura 9: Variedade de Produtos...............................................................................59
Figura 10: Ambiente em Geral ..................................................................................60
Figura 11: Estacionamento........................................................................................61
Figura 12: Facilidade no acesso a loja ......................................................................62
Figura 13: Rapidez na entrega ..................................................................................63
Figura 14: Cuidado com o transporte dos produtos ..................................................64
Figura 15: Condições de pagamentos.......................................................................65
Figura 16: Conhecimento de nossas promoções ......................................................66
Figura 17: Procura esse segmento de Produto .........................................................67
Figura 18: Pós-Venda...............................................................................................68
Figura 19: Gostaria de receber informações da loja..................................................69
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................11
1.1 TEMA ..................................................................................................................12
1.2 PROBLEMA........................................................................................................12
1.3 OBJETIVOS........................................................................................................12
1.3.1 Objetivo Geral.................................................................................................12
1.3.2 Objetivo Específico ........................................................................................12
1.4 JUSTIFICATIVA..................................................................................................13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................................15
2.1 GLOBALIZAÇÃO E SUAS MUDANÇAS ORGANIZACIONAIS.........................15
2.2.1 O conceito de produção ................................................................................17
2.2.2 O conceito de Produto ...................................................................................18
2.2.3 O Conceito de Venda .....................................................................................18
2.2.4 O conceito de Marketing................................................................................19
2.2.5 O conceito de Marketing Social ....................................................................20
2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING ......21
2.4 PROCESSO DE COMPRA E SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES ................23
2.4.1 Motivação........................................................................................................25
2.4.2 A teoria de Maslow .........................................................................................26
2.5 COMPORTAMENTOS DO CLIENTE..................................................................27
2.5.1 Desejo..............................................................................................................29
2.5.2 Impulso de compra.........................................................................................30
2.5.3 Percepção .......................................................................................................31
2.5.4 Aprendizagem.................................................................................................32
2.5.5 Atitudes ...........................................................................................................33
2.5.6 Personalidades, autoconceito e estilo de vida ............................................33
2.5.7 Foco no Cliente...............................................................................................35
2.6 O PROCESSO DECISÓRIO DO COMPRADOR ................................................37
2.6.1 Tomada de decisão rotineira.........................................................................38
2.6.2 Tomada de decisão limitada..........................................................................38
2.6.3 Tomada de decisão extensiva.......................................................................39
2.6.4 Influência no processo de compra ...............................................................39
2.6.5 Influência de Grupo........................................................................................40
2.6.6 Influências Culturais ......................................................................................41
2.6.7 Influência das Classes Sociais......................................................................42
2.6.8 Influência da Família ......................................................................................42
2.7 Mix de Marketing: 4P’s......................................................................................43
2.7.1 Produto............................................................................................................43
2.7.2 Preço ...............................................................................................................44
2.7.3 Praça................................................................................................................44
2.7.2 Promoção........................................................................................................45
2.8 TRANSMARKETING: RELAÇÕES PÚBLICAS NO CAMPO DO MARKETING45
2.9 PÓS-VENDA .......................................................................................................46
2.10 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ............................................................................48
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...............................................................50
3.1 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................51
3.1.1 Pesquisa Bibliográfica ...................................................................................51
3.1.2 Pesquisa Descritiva ou de Campo ................................................................52
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA ...........................................................................52
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA ...............................................................................53
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS.........................................................54
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA..............................................................................55
4.1 ANÁLISES DA PESQUISA.................................................................................55
4.1.1 Sexo.................................................................................................................55
4.1.2 Faixa Etária .....................................................................................................56
4.1.3 Atendimento em geral....................................................................................57
4.1.4 Produto adquirido ..........................................................................................58
4.1.5 Variedade de Produtos ..................................................................................59
4.1.6 Ambiente em Geral.........................................................................................60
4.1.7 Estacionamento..............................................................................................61
4.1.9 Facilidade no acesso a loja ...........................................................................62
4.1.10 Rapidez na entrega.......................................................................................63
4.1.11 Cuidado com o transporte dos produtos ...................................................64
4.1.12 Condições de pagamentos..........................................................................65
4.1.13 Conhecimento das promoções da loja.......................................................66
4.1.14 Procura esse segmento de produtos .........................................................67
4.1.15 Pós Venda .....................................................................................................68
4.1.16 Gostaria de receber informações da loja ...................................................69
4.2 Análise geral da pesquisa ................................................................................70
4.2.1Categoria: Identificação..................................................................................70
4.2.1Categoria: Atendimento..................................................................................70
4.2.1Categoria: Localização, Ambiente e Estacionamento..................................70
4.2.1Categoria: Negociação....................................................................................70
4.2.1Categoria: Divulgação.....................................................................................71
4.2.1Categoria: Pós-vendas e Relacionamento com o cliente ............................71
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................72
REFERÊNCIAS.........................................................................................................74
APÊNDICE................................................................................................................77
ANEXO......................................................................................................................80
11
1 INTRODUÇÃO
A globalização vem atuando mais forte nos últimos anos, a tal ponto de
fazer com que tantos produtos e serviços oferecidos por organizações, essas com o
objetivo de maximizar suas riquezas, ou seja realizar lucros e estar sempre servindo
um produto ou serviço com maior valor agregado mantendo sempre a qualidade,
visando sempre a satisfação de seus clientes.
Autores clássicos e modernos apresentam diversas estratégias de atuar
fortemente junto aos clientes, gerando a satisfação dos mesmos, tanto através de
pesquisas, como apresentando táticas de marketing e entendendo melhor
comportamentos e desejos dos clientes.
Os clientes se configuram como o melhor produto que uma empresa tem,
visto que todo o esforço e dedicação para se produzir ou servir algo ou alguém, é
diretamente ligado a satisfação que o mesmo espera, por isso é extremamente
importante estar sempre atuando junto com seus clientes oferecendo o melhor
atendimento.
Nesse estudo serão apresentadas teorias e características de todos esses
meios em que estão organizações e clientes, entendendo melhor sobre os tipos de
clientes e como entender cada segmentação e influências que agem no dia-a-dia
das decisões do consumidor.
No caso em questão, o estudo possibilitará a ponderação do desempenho
atual da loja Dudu Comércio de Colchões estudado em relação a satisfação de seus
clientes, possibilitando sugestões para melhoria dos atributos apurados, gerando
assim uma futura implementação de tais sugestões.
Através do questionário que será aplicado serão avaliados vários
atributos, os quais foram elencados importantes pela loja e pelo pesquisador, e que
através de cada categoria analisada possa dar uma demonstração mais detalhada
dos predicados atuais da loja.
Com o crescimento constante do consumo e da variedade de clientes
potenciais, cresce também o número de concorrentes, fazendo com que a
excelência no atendimento se torne uma ferramenta indispensável, aliado as mais
diferentes estratégias de marketing e entendendo as expectativas e necessidades
12
dos cliente, possibilitando o melhor atendimento possível e maximizando ganhos da
organização.
Portanto, as empresas podem utilizar as diferentes ferramentas auxiliares
para a criação e manutenção na qualidade do atendimento, procurando sempre
alcançar a excelência do mesmo, atingindo desta forma a satisfação dos clientes.
1.1 TEMA
A satisfação dos clientes da loja Dudu Comércio de Colchões Ltda., em
Criciúma.
1.2 PROBLEMA
Qual o nível de satisfação dos clientes da loja Dudu Comércio de
Colchões Ltda., em Criciúma.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Identificar o grau de satisfação dos clientes da loja Dudu Comércio de
Colchões Ltda., em Criciúma.
1.3.2 Objetivo Específico
•
Identificar as características dos clientes da loja Dudu Comércio de
Colchões Ltda.
•
Compreender o conceito de satisfação.
•
Realizar uma análise dos serviços prestados aos clientes.
•
Proporcionar, a partir dos dados recolhidos, sugestões para um
melhor desenvolvimento no atendimento.
13
1.4 JUSTIFICATIVA
Como
a satisfação do cliente é um tema
muito
abordado e
indiscutivelmente importante para o bom desempenho de qualquer negócio que
trabalha e mantém contato com o público, fica evidente que toda e qualquer
empresa deve estar apta a oferecer o melhor atendimento possível.
Partindo do princípio que a satisfação do cliente e fundamental para as
empresas atenderem novos clientes e manter atuais, está prática e a pesquisa foram
desempenhadas na loja Dudu Comércio de Colchões LTDA, com o intuito de
identificar o nível de satisfação dos seus consumidores.
A pesquisa é o primeiro passo para se obter um aperfeiçoamento no
atendimento, pois essa ferramenta que gera informações qualificadas, as quais
aponta níveis de satisfação e insatisfação. Após apurar essas informações a
empresa tem em mão dados valiosos sobre a qualidade do atendimento que vem
desempenhando junto a seus consumidores, e podem aprimorar os atributos que
apresentaram menores índices de satisfação ou até que se apresentem importantes
perante aos clientes mas, não aplicados pela loja, e assim atingindo uma maior parte
de consumidores potenciais e aumentando os lucros da empresa. Neste contexto,
torna-se relevante a pesquisa deste projeto, pois se compreende que os negócios
estão em constante evolução e, por este motivo, pode-se salientar que a excelência
no atendimento é um diferencial.
O conceito descrito acima está diretamente correlacionado com a
competitividade do mercado e da economia em que se encontram as organizações
dos tempos atuais. Os maiores desafios enfrentados está em identificar as
necessidades e atender o cliente de forma satisfatória, uma vez que os mesmos
estão cada vez mais exigentes.
Neste caso, identificando, constantemente, as
tendências e os problemas, por meio de pesquisas de satisfação, pode-se atuar
através de medidas estratégicas mais específicas, possibilitando um melhoramento
de seus métodos e qualificando os funcionários para tentar alcançar uma possível
satisfação no atendimento.
Deste modo, este trabalho mostrou-se viável, pois obteve-se acesso fácil
perante os consumidores da loja em questão, que são necessários para o
andamento do projeto, assim servindo para a entidade como uma ferramenta de
14
análise do atual atendimento aos clientes. Por fim, existem plenas condições que
esse projeto seja aplicado e se conclua, mostrando, analisando e sugerindo aos
gestores perante os serviços prestados pela loja Dudu Comércio Colchões aos seus
clientes.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica consiste no suporte teórico para a credibilidade
do trabalho em questão e da pesquisa. Para entender, analisar e compreender
melhor o tema satisfação de indivíduos, se faz necessário à base teórica que foi
estudada em cima de autores conceituados, artigos credenciados e referências
bibliográficas clássicas, que descrevem sobre os temas a seguir, que englobam uma
série de características que credenciam o pesquisador visando o esclarecimento
dos dados e fatos levantados pelo pesquisador em consonância à realidade da
empresa pesquisadora e do tema em questão.
2.1 GLOBALIZAÇÃO E SUAS MUDANÇAS ORGANIZACIONAIS
Deste modo, cabe ressaltar que as transformações decorrentes das
mudanças no modo de pensar do capitalismo e até mesmo da revolução nos meios
de produção e nos processos de trabalho pela produção em massa, resultado da
mecanização, refletem-se na sociedade atual como constantes alterações.
(Cavalcantes, 2003)
A respeito das metamorfoses organizacionais, Stoffel (2000, p. XI)
corrobora:
Parece que de um momento para o outro, um terremoto passou a abalar até
os gigantes. De todo lado pipocaram novas organizações, mais ágeis, mais
flexíveis, mais inteligentes mais próximas dos clientes e usando o
conhecimento como diferencial.
No entanto, para que tais modificações ocorram de modo a não se
tornarem um estratagema para as organizações, é fato que as mesmas conheçam
como se dá o desenvolvimento organizacional, visto que neste ambiente é cada vez
mais comum a conotação mudança e que, do mesmo modo, nem todas as empresas
conseguem alcançá-la de maneira satisfatória, inviabilizando uma vantagem
competitiva, além do próprio crescimento da empresa. (CASTRO E CAZARINI,
2005)
Sabe-se, contudo, que com o aparecimento da tecnologia de informação,
as mudanças organizacionais que são corriqueiras na história da administração, se
16
tornaram mais velozes em um período de duração menor do que o esperado,
ocasionando às organizações que não conseguem realizar estas mudanças em
tempo hábil a perda da competitividade no mercado. (CASTRO E CAZARINI, 2005)
De acordo com Bastos (2003) hoje, observa-se que o trabalho é mais
cognitivo, mais complexo, mais fluido, mais incerto, mais interconectado e mais
invisível.
Sendo assim, as mudanças passam a ser uma constante e a cada etapa
ocorrida na organização na questão da mudança, faz com que haja um crescimento
da mesma ampliando a capacidade de transformar dúvidas e riscos gerados pelo
mercado em vantagens competitivas visando o fortalecimento da organização. Deste
modo, facilita-se o processo de comunicação em que os problemas são discutidos e
resolvidos no âmbito organizacional, ou seja, dentro da empresa, proporcionando
uma transformação, pois as mudanças passam a ser consentidas, tendo o
envolvimento e empenho de todos, deixando de ser considerada arbitrária.
(CASTRO E CAZARINI, 2005)
Deste modo, o status quo se tornou insustentável e por mais que os
caminhos que levam ao sucesso através das mudanças sejam tortuosos, continuar
estagnado pode se tornar um negócio de extremo risco. Inferi-se que as mudanças
se encaminham de forma cada vez mais acelerada, a concorrência está
gradativamente se ampliando e intensificando, os clientes estão mais exigentes, e as
novas tecnologias estão abalando as estruturas organizacionais tradicionais. (DAY,
2001)
Como explicita Stoffel (2000, p. 12) “a empresa deixa de ser uma relação
unilateral / submissão e passa a ser uma associação de interesses comuns. Não há
mais um modelo prescrito, senão organizações em constante mudança.”
As modernas formas organizacionais que impõe intensos desafios às
restrições da concepção funcional tradicional, simultaneamente com a tecnologia da
informação originam um ideal de organização que tem como característica
fundamental o fato de poder se adequar ininterruptamente as novas oportunidades
que surgem no mercado, além de se adaptar a desafios competitivos e as
requisições de clientes cada vez mais exigentes. Esta permuta está próxima de ser
realizada conduzindo a uma era sem antecedentes de inovação organizacional onde
o cliente é que orienta uma organização e não ao contrário. (DAY, 2001)
17
Deste modo, é de extrema importância que as organizações possuam
total conhecimento de seus clientes finais, mas também de seus clientes internos, ou
seja, seus colaboradores, os quais estão em contato com o produto ou serviço
oferecido e, principalmente, estabelecem relacionamentos constantes entre clientes
e organização, se tornando elemento indispensável nessa relação. (RICHARD,
2003)
Neste sentido, Richard (2003, p. 11) afirma que:
O principal elemento de uma organização não é um edifício ou um produto
de políticas e procedimentos; as organizações são compostas por pessoas
e seus relacionamentos. Uma organização existe quando as pessoas
interagem para realizar funções essenciais que auxiliam a alcançar metas.
Por este motivo, um serviço que procura atender perfeitamente ao cliente,
possibilitando confiança, segurança, acessibilidade e dentro dos limites de tempo,
possui qualidade para proporcionar uma maior satisfação quanto às necessidades
demonstradas pelo cliente. (STOFFEL, 2000)
2.2 FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Existem dentro da abordagem de marketing cinco conceitos básicos os
quais organizações conduzem suas ações e métodos de marketing são eles: de
produção, produto, venda, marketing e marketing social. (KOTLER e ARMSTRONG,
2003).
2.2.1 O conceito de produção
O conceito de produção define que os consumidores vão dar preferência
aos produtos que estejam rapidamente na mão do consumidor, ou seja, a empresa
deveria concentrar-se mais em métodos eficazes de produção e de logística, desta
forma otimizando as ações e possibilitando produtos mais baratos e acessíveis no
mercado. (KOTLER e ARMSTRONG 2003)
Estes autores ainda indicam que:
O conceito de Produção ainda é uma filosofia útil em dois tipos de
situações. A primeira é quando é quando a demanda por um produto
excede a oferta, caso em que o gerenciamento de procurar formas de
aumentar a produção. A segunda é quando o custo do produto é alto
demais, e é preciso conquistar melhor produtividade para reduzir esse
18
custo.(KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 10)
Essa filosofia pode ser observada facilmente na prática de Henry Ford o
qual procurou aperfeiçoar o modelo T, de forma que os custos fossem reduzidos e
assim vender mais automóveis. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003)
No entanto essa filosofia apresenta os seus riscos, que se apresenta de
maneira que as empresas concentram-se restritamente em suas operações, isso
porque passam a trabalhar em cima da redução de custos da produção e por mais
que o produto a ser oferecido seja realmente viável, o mesmo pode não ser atraente
o suficiente para seus consumidores finais, acarretando um conflito de objetivos.
(KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
2.2.2 O conceito de Produto
O conceito de produto é fundamentado no sentido de que os clientes
procuram o produto mais qualificado, fazendo assim com que as empresas
destinassem seus esforços para aprimorar seus produtos e sempre inovar. Porém
quando se fala em qualificar o produto é necessário entender a diferença que existe
entre um produto mais qualificado e uma solução diferente onde esse produto está
inserido, por exemplo: quando se produz uma ratoeira, os fabricantes esperam
produzir a melhor possível, e assim não observam que as vezes o comprador não
esteja interessado em comprar uma ratoeira melhor, e talvez uma solução melhor.
Para o caso spray contra ratos, fica clara a diferença entre inovar e
qualificar.(KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
O conceito de, sustenta que os consumidores preferem os produtos que
oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as
organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus serviços o tempo
todo. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p.10)
2.2.3 O Conceito de Venda
O conceito de venda geralmente praticado por empresas que não
apostam em uma negociação em grandes proporções de venda a não ser em casos
que ocorra promoções ou esforço em vendas, esses produtos normalmente não são
alvo do desejo dos clientes, uma vez que a idéia é vender o que fazem e não
19
produzir o que o mercado deseja, normalmente usada em organizações onde ocorre
o excesso na capacidade de produção.(KOTLER e ARMSTRONG, 2003)
Porém esse conceito de marketing também apresenta um risco enorme,
uma vez que fixa suas ações para uma venda imediata e assim perdendo a
oportunidade de manter um consumidor e possíveis negócios de longo prazo.
Subentende-se que o consumidor vai adquirir o produto e gostar dele, caso gere
uma insatisfação pré supõe-se que o cliente irá esquecer dessa compra e mais tarde
voltará a comprar tal produto.
2.2.4 O conceito de Marketing
No que se refere o conceito de marketing Kotler e Armstrong (2003, p.10)
afirmam que [...] “para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as
necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de
forma mais eficaz e eficiente que seus concorrentes”.
Constantemente o conceito de venda e o conceito de marketing são
confundidos, na figura 1 pode se notar a comparação dos dois conceitos. O conceito
de venda tem uma visão de fora para dentro, onde percebe-se que o maior interesse
é fazer e vender para os consumidores sem saber o que o interessa e se o está
satisfazendo-o, já o conceito de marketing e de fora para dentro, de forma que se
observa os comportamentos, desejos e necessidades dos clientes, concentrando
suas ações e estratégias para a maior satisfação dos clientes, e assim
estabelecendo uma relação de confiança e credibilidade com os consumidores
gerando desta maneira uma relação de fidelidade.(KOTLER e ARMSTRONG, 2003)
Sendo assim Kotler e Armstrong (2003, p. 12) concluem que:
Vários anos de trabalhos árduos são necessários para transformar uma
empresa orientada para vendas em uma empresa orientada para o
marketing. A meta e construir satisfação no tecido mais intimam da
empresa. A satisfação do cliente não é mais uma moda.
20
Ponto de
Partida
Fábrica
Foco
Produtos
Existentes
Meio
Venda
Promoção
Fins
Lucros através do volume
de vendas
CONCEITO DE VENDA
Mercado Necessidade
Consumidor
Mercado
Integrado
Lucros através da
satisfação do cliente
CONCEITO DE MARKETING
Figura 1: Contraste entre os conceitos de vendas e marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 10)
2.2.5 O conceito de Marketing Social
Este último conceito é o mais recente das cinco filosofias, pois questiona
se o conceito tradicionalista de marketing é rentável em um mundo onde há
mudanças climáticas, escassez de recursos naturais, problemas econômicos e
negligência em diversos campos da sociedade.
Assim, Kotler e Armstrong (2003, p. 12) afirma que:
O conceito de marketing social sustenta que a organização deve determinar
as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e então
proporcionar um valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar
o bem estar do consumidor e da sociedade.
Entretanto, determinadas empresas satisfazem as necessidades e os
desejos de seus consumidores oferecendo riscos, sejam eles ambientais,
psicológicos ou físicos, visando apenas seu público-alvo como detentores de
recursos financeiros. Um exemplo prático e objetivo são as empresas de fast food
que proporcionam aos seus consumidores alimentos que os satisfazem, mas que
trazem prejuízos a saúde.
Por este motivo, o conceito de marketing social exige que os profissionais
de marketing equilibrem três fatores: os lucros da empresa, os desejos do
21
consumidor, e os interesses da sociedade. De acordo com Kotler e Armstrong (2003,
p. 13):
De início a maioria das empresas tomava suas decisões de marketing com
forte base nos lucros que poderiam obter para empresa em curto prazo.
Mais tarde começaram a perceber a importância no longo prazo de
satisfazer o desejo do consumidor e surgiu o conceito de marketing. Hoje
em dias em muitas empresas começam a pensar no desejo da sociedade
quando tomam as decisões de marketing.
Ou seja, a preocupação passou de imediatista e lucrativa, para consciente
e de longo prazo.
Sociedade
(bem-estar do homem)
Conceito de
Marketing
Social
Consumidores
(satisfação de desejos)
Empresa
(lucros)
Figura 2: Três considerações subjacentes ao conceito de marketing social
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 12)
2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING
A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de
fundamental importância para o sucesso de uma empresa, uma vez que um tópico
crucial no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de
segmentação do mercado. (BERRIGAN, FINKBEINER, 1994).
Conceituar de forma clara o processo de segmentação está embasado no
conceito de que um produto comum pode não proporcionar a satisfação e o desejo
de todos os consumidores. Isto se deve por uma questão simplória: os consumidores
são muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos
diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Por este
motivo, não há como tratar todos de uma mesma maneira, nem mesmo todos
22
diferencialmente. O ideal e rentável é tentar reunir grupos de pessoas com gostos
semelhantes, características, preferências e, e tratá-los como se fossem iguais.
Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os
consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório
da empresa. (BERRIGAN, FINKBEINER, 1994).
Corroborando com este tema Churchill e Jr Peter acreditam que (2000, p.
204), “Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de
compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos,
percepções de valores ou comportamentos de compra”. Sendo que um grupo de
indivíduos pode responder de forma uniforme a estratégia de marketing que seja
implantada.
As empresas devem obter informações sobre o mercado, onde, como e
porque, para redirecionar suas estratégias para o segmento que se mostre mais
viável e favorável. Deste modo, o desígnio básico da segmentação é empregar
esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como
rentáveis para serem explorados comercialmente, possibilitando satisfazer as
preferências dos grupos, de maneira mais efetiva. Ou seja, para que isso reverta em
resultados “cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que
apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das características
adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos”.
CHURCHILL E JR PETER (2000, P. 205),
Cabe ressaltar que nem sempre obteve esta contextualização, na
realidade ela foi se modificando e se aperfeiçoando com o passar do tempo. Por
muitos anos, a segmentação foi considerada como um conceito que tinha uma única
função: dividir o mercado em segmentos. Após isso, os teóricos e executivos
observaram que a segmentação de mercado forma uma poderosa arma estratégica,
em que as consequências acontecem de acordo com a desígnio de segmentos bem
definidos para a formação de táticas competitivas. (BERRIGAN, FINKBEINER,
1994).
Sendo assim, este processo se dá da seguinte forma: basicamente,
segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe-se o alvo com o qual se quer
trabalhar, diferenciando serviços e produtos de modo a atender os desejos e
necessidades do público-alvo e, em seguida, demonstra-se o produto como maneira
23
de apresentar as diferenças existentes. Por este motivo, a segmentação,no total, é a
base de toda estratégia de marketing. (CHURCHILL E JR. PETER, 2000). Ainda o
mesmo autor afirma que há, em algumas ocasiões, as organizações que escolhem
desenvolver apenas um composto de marketing para atender um único mercadoalvo. Essa é uma estratégia que se torna menos cara e mostra para os clientes de
forma mais definida qual o segmento a qual a empresa atende. Por exemplo, a Dell
vende computadores, a Nintendo, vídeo games, dessa forma o consumidor pode
definir bem qual segmento cada empresa atende, assim como para empresa, fica
mais fácil definir seu público-alvo.
Portanto, essa prática tem, como principal finalidade, desvendar as
diferenças realmente importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos
relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas. A
partir daí, o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de
marketing, visando à escolha e o atendimento daqueles segmentos mais lucrativos,
determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação
da concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa. (BERRIGAN,
FINKBEINER, 1994).
2.4 PROCESSO DE COMPRA E SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES
Para que se de início uma compra ou um processo de negociação entre
consumidor e loja, normalmente parte, quando o cliente reconheça uma
necessidade. Essa ação pode estar ligada ao simples fato de sentir fome e procura
algo para saciar essa vontade, como também o desejo de realizar alguma ação que
eleve auto-estima, ou até fatores externos como por exemplo propagandas e convite
para eventos.
Os profissionais do marketing devem procurar estratégias que atendam e
desperte uma necessidade nos clientes e conseqüentemente nos grupos de
consumidores o qual pretende atingir, assim esses consumidores reagirão a esses
estímulos positivamente.
O individuo é um ser dinâmico. Suas reações, seus motivos para comprar
dependem sobretudo de fatores internos, Isto é, seus desejos, os quais são
a expressão consciente das necessidades. Não é a imposição pura simples
do estimulo que fará agir, mas sim a capacidade do objeto em satisfazer
24
(Isto é, dar solução) a uma necessidade que ele tenha. (SANT’ANNA, 2002
p. 92).
Segundo Churchill e Jr. Peter (2003, p. 147), “Quando os consumidores
percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atende-lo é chamado
de motivação”. Procurar atender as expectativas dos clientes e descobrir o que ele
realmente deseja e assim identificar qual a necessidade atendida.
De acordo com Churchill e Jr. Peter (2003) as necessidades podem ser:
- Necessidades Utilitárias – são as necessidades relacionadas a
funções básicas e benéficas materiais. Quando o consumidor vai satisfazer uma
necessidade utilitária ele tem o propósito de ser racional em sua opção;
- Necessidades Hedônicas – são necessidades relacionadas ao
emocional da pessoa, ou seja, são motivados pelo estimulo do desejo de prazer e
auto-expressão;
Segundo Churchill e Jr. Peter (2003, p. 148) “O grau em que cada tipo de
necessidade é importante para os consumidores pode mudar com o tempo”. Desta
forma produtos que antes se encaixavam nas necessidades hedônicas com o passar
do tempo deixam de ser essa necessidade.
Nas estratégias de marketing normalmente profissionais tendem a mostrar
aos consumidores as necessidades e benefícios que seus produtos ou serviços
podem trazer, por isso antes de qualquer escolha o cliente observa, questiona e
analisa quais as opções que se encontram ao seu dispor.
Os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer as suas
necessidades e desejos. Em geral, essa etapa de avaliação dos alternativas
envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes e da
identificação de qual desses recursos ou características provavelmente são
mais importantes do que outro. (CHURCHILL E JR. PETER, 2003, p. 149).
Com a quantidade de produtos e serviços o consumidor permite-se avaliar
a e conduzir sua decisão para a escolha que mais combina com seu gosto e
conseqüentemente supre e satisfaz suas necessidades. De acordo com Churchill e
Jr. Peter (2003, p. 150), “O modo como os consumidores satisfazem suas
necessidades depende de suas atitudes em relação às diversas alternativas”. Ou
seja, o modo que o cliente enxerga e avalia o produto ele influencia diretamente no
gosto do consumidor.
Sendo assim quando um grupo de clientes caracteriza um produto
25
negativamente logo todos os esforços da empresa voltam-se para o aprimoramento
de tal serviço ou produto.
2.4.1 Motivação
De acordo com Pinheiro et al (2004, p. 14), “A motivação é definida como
um estado de tensão psicológica que antecede e prepara o individuo para a ação”.
Geralmente a motivação acontece quando surge uma necessidade. Segundo
Pinheiro et al. (2004. P. 24), isso acorre “por um impulso ou por uma estimulação
externa”. Então quando identifica-se uma necessidade ou um desejo por parte de
uma pessoa ela tenderá a satisfazer essas necessidades.
Saber informações sobre consumidores reais e potenciais a respeito de
suas necessidade e desejos e de extrema importância.
A pesquisa motivacional é importante para que o profissional de marketing
possa criar produtos que atendam necessidades que não estejam sendo
supridas, tornando-se uma ferramenta estratégica de fundamental
importância no diagnóstico de janelas de oportunidades para oferta de
novos bens e serviços. Cabe fazer um diagnostico constante das
necessidades e motivação dos consumidores, a fim de que se possa
acompanhar o seu grau de satisfação para com o produto em referência,
alem de vislumbrar novas possibilidades de negócios. (PINHEIRO ET AL.,
2004 p. 26).
Cabe então ressaltar que podemos nos motivar por variedades tanto
externa como interna de estímulos ou mesmo física e psicológica, sendo
intimamente correlacionada as atividades que nos levam a um objetivo. (PINHEIRO
ET AL., 2004)
Deste modo, a satisfação pode ser considerada um instrumento de
medida que examina determinado produto em relação as perspectivas do
consumidor. Assim, se o desempenho alcançar as expectativas haverá a satisfação,
no entanto se por acaso não houver, possibilitará uma insatisfação que refletirá no
processo de compra do consumidor. Entretanto, se o desempenho alcançar níveis
maiores do que se espera, com certeza a conseqüência será um cliente encantado e
satisfeito. (KOTLER, 2000).
26
2.4.2 A teoria de Maslow
A motivação segundo Maslow se da através de um estímulo que um
indivíduo sofre, e após o mesmo, decorre-se uma ação a qual foi fortemente
influenciado. Ou seja, tal estímulo pode partir tanto de meios externos como partir do
organismo da pessoa. (HEIBORN E LACOMBE, 2003)
Segundo Churchill e Jr. Peter (2000) essa teoria nos apresenta a visão
de um ciclo, denominado como ciclo motivacional o qual está atuando indiretamente
nas ações dos indivíduos, até satisfazer as necessidades dos mesmos.
No caso em que tal necessidade não é saciada, não quer dizer que o
indivíduo vai passar o tempo todo tentando saciar tal desejo. Essa necessidade será
substituída de alguma forma fazendo com que a “antiga” fique no passado,
renovando assim, desejos e necessidades, esclarecendo o quanto a motivação faz
parte desse ciclo que nunca acaba na vida das pessoas. (HEIBORN E LACOMBE,
2003)
A teoria de Maslow é uma das mais clássicas e respeitável no aspecto
motivacional. De acordo com Churchill e Jr. Peter (2000), para Maslow, os desejo e
necessidades estão em um escala de valores que demonstram uma hierarquia de
necessidades que partem de básicas até auto-realização. Fazendo com que dê
continuidade ao ciclo, ou seja, quando uma necessidade é saciada imediatamente
surge uma nova e assim constantemente se dá essa ação. Desta forma
consumidores passam a exigir mais de potenciais fornecedores.
De acordo com Heiborn e Lacombe (2003), Maslow demonstrou uma
pirâmide cujas necessidades básicas dos indivíduos apresenta-se na base e as
necessidades mais sofisticadas se encontrão no topo. Pirâmide essa baseada na
teoria da motivação que caracteriza as necessidades e desejos dos indivíduos.
27
Figura 3: Pirâmide das necessidades de Maslow
Fonte: Heiborn e Lacombe (2003)
2.5 COMPORTAMENTOS DO CLIENTE
O comportamento do consumidor como afirma Pinheiro ET AL. (2004, p.
14), abrange “conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do
conhecimento, como a psicologia, a economia, a sociologia, a antropologia cultural,
a semiótica, a demografia e a história”.
Neste sentido, pode-se concluir que o comportamento do consumidor
abrange diversos fatores e para que se possa compreender cada espécie de
consumidor, é necessário ter conhecimento a respeito desta gama de procedimentos
envoltos na sua construção, assim como relata Churchill e Jr. Peter (2003, p. 146),
“o estudo do comportamento do consumidor muitas vezes centra-se no processo de
compra deste e na variedade de forças que o modelam”.
Deste modo, este universo consumidor é formado por grupos que
possuem suas peculiaridades, mas que podem, algumas vezes, demonstrarem
preferências
semelhantes
dependendo
do
caráter
geográfico, demográfico,
comportamental e psicográfico. Assim, diz-se que este universo é constituído por
28
indivíduos e famílias que adquirem produtos para o uso e consumo pessoal, ou de
outros, e para uso familiar. (Costa e Talarico, 1996)
Seguindo estes preceitos os autores ainda corroboram a respeito dos
papéis desempenhados por cada consumidor que:
Além dos papéis representados por cada pessoa na decisão de compra,
outros fatores devem ser estudados e considerados no momento de
escolhermos e adotarmos os esforços de marketing e promoção cabíveis e
adequados para atingirmos os objetivos visados em relação aos produtos.
Esse fatores condicionam e influenciam as reações individuais de compra
por parte dos consumidores, quando estes estão submetidos aos estímulos,
características do produto, preços ofertados e comunicação, inclusive
promoção, e devem ser considerados antes de qualquer decisão de ordem
mercadológica, garantindo-se, assim, resultados eficazes. (COSTA E
TALARICO, 1996, p. 121)
De acordo com Churchill e Jr. Peter (2003) cada grupo exerce um tipo de
influência que está ligada ao estilo de vida das pessoas, por exemplo, se alguém
cuja família ou amigos, gostam de jogar tênis, é bem provável que essa pessoa vai
procurar se relacionar mais com coisas ligadas a esse esporte como, comprar
ingressos para assistir partidas de tênis profissional, ou assisti-la pela televisão.
Conforme Costa e Talarico (1996) os consumidores ainda exercem papéis
que são nomeados como:
•
Indicador da compra: pessoas que sugerem ou que desperta o
desejo de adquirir um produto ou serviço.
•
Influenciar: pessoas ou grupos que possuem a habilidade de
influenciar pessoas em suas escolhas.
•
Decisor: quem decide que produtos devem ser ou não comprados,
onde e quando comprar.
•
Executor: pessoa que faz compra.
•
Usuário: consumidor: que consome o produto.
Através destes papéis desempenhados e citados acima, reflete-se a
complexidade de realizar um estudo do comportamento do consumidor, mas que se
bem elaborado e trabalhado pode trazer benefícios no processo de vendas e
marketing. (CHURCHILL E JR PETER 2000)
Por este motivo, os profissionais de marketing, tendo este estudo
realizado possibilitam “que se compreenda a geração de valor para o consumidor
29
dado o seu propósito central de satisfação das necessidades e desejos dos
clientes”. PINHEIRO ET AL. (2004, P 14)
Sendo assim, Costa e Talarico refletem que:
A eficiência do trabalho de marketing depende diretamente do
acompanhante profundo a respeito desses públicos, de atendimento de
suas reações diante dos produtos e dos estímulos desenvolvidos pelas
empresas, para que eles, públicos, efetuem a compra e, ainda, da
compreensão dos papeis que os indivíduos e grupos representam no
processo de decisão de compra. (COSTA E TALARICO, 1996, p. 119).
Além disso, segundo Sant’Anna (2002, p. 88), identificar “o conhecimento
das reações e gostos, médias do conjunto de indivíduos, ou seja, o gosto da
maioria” é uma ferramenta importante para atingir o público-alvo. Deste modo, o
profissional de marketing precisa reconhecer o comportamento dos consumidores
como um todo, ou seja, em termos de massa possibilitando assim, identificar as
preferências que tragam informações objetivas a respeito das características
comuns entre os consumidores.
Portanto, se torna indispensável que o profissional de marketing tenha a
habilidade e a competência de prever as possíveis reações que suas estratégias de
marketing possam desencadear no estilo e costume dos consumidores, levando em
consideração os dados estudados. (SANT’ANNA, 2002)
Sendo assim, de acordo com Kotler e Armstrong (2000, p. 76) “O estímulo
de marketing são os quatros Ps: produto, preço, praça e promoção. Outros estímulos
incluem as principais formas e eventos no ambiente do comprador: econômico,
tecnológico, político e cultural.” Além disso, o conhecimento do mercado, a análise
das reações, hábitos e motivos de compra do consumidor, seus hábitos de leitura e
audição de rádio são indispensáveis para caracterizar o perfil médio do consumidor.
Alguns aspectos são considerados “influenciadores” na escolha do
consumidor assim como formas de estimular os consumidores a consumirem
determinado produto ou serviço, ou seja, desejo, impulso de compra, percepção,
aprendizagem, atitudes, personalidades, autoconceito e estilo de vida.
2.5.1 Desejo
De acordo com Costa e Talarico (1996), desejo é um fator que se
caracteriza pela vontade de adquirir algo. Este “desejo é uma necessidade humana
30
moldada pela cultura e pela personalidade individual” (KOTLER E ARMSTRONG,
2000, p. 4.). Assim como a necessidade, o desejo também age como forma de
estimular o consumidor à compra de um produto ou serviço e por esse motivo os
destaques em qualidade de marketing empenham-se ao nível máximo para
desvendar os desejos e necessidades de cada cliente, fazendo pesquisas
abordando o que os consumidores gostam e deixam de gostar.
Outra forma utilizada nas atuações de marketing é estimular o desejo do
consumidor até o ponto onde este impulso de compra se torne uma necessidade,
tornando-se uma estratégia em potencial. Segundo Costa e Talarico (1996, p. 19),
“Se, no entanto, aliada à existência da necessidade atual, a ação promocional
conseguir estimular o desejo pela oferta ou promessa de um beneficio adicional, sua
eficácia será quase absoluta”.
2.5.2 Impulso de compra
Conforme Silva (1990) a compra por impulso acontece geralmente
quando um consumidor, por algum motivo, toma uma decisão, compra algo que não
havia sido planejado, seja na lista de compras, ou na intenção de ir até o
estabelecimento. Para incentivar a compra por impulso, as empresas devem
procurar investir em novas técnicas de expor os produtos e promoções na loja, bem
como cuidar de todo “visual” tanto interna como externamente do estabelecimento.
Cabe ressaltar que anteriormente, a dona de casa elaborava uma lista do
que necessitava ser adquirido e pedia à pessoa responsável no local para que
fizesse as compras e entregasse a ela posteriormente. No entanto, no cotidiano há o
que se denomina auto-serviço, em que a própria dona de casa decide o que irá levar
podendo ter acesso a prateleira, tendo no momento de compra o poder de decidir se
necessita ou não. Como explicita Silva (1990, p. 39), “Os novos hábitos de compra e
o advento do auto-serviço abriu novas oportunidades para os bens de consumo,
baseadas na aquisição de mercadorias através do potencial de compra por impulso”.
Este método composto por técnicas em que se busca avaliar as formas
mais práticas de chamar a atenção do impulso, tornando a venda mais fácil e
agradável e que delimita o melhor local para ser exposto determinado produto se
denomina Merchandising. (SILVA,1990)
31
Refletindo desta forma, nota-se que até mesmo o modo ou o
posicionamento de um produto na prateleira pode fazer uma considerável diferença
na hora de botar em prática as estratégias de marketing com o objetivo claro de
ampliar as vendas baseando-se nas compras por impulso. (SILVA,1990)
2.5.3 Percepção
Percepção é traduzir o que sentimos em estímulos. Conforme Sternberg
(2000 apud PINHEIRO ET AL., 2004, p. 22), a percepção é definida como:
[...] o conjunto de processos psicológicos pelos quais as pessoas
reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significados às sensações
recebidas por meio dos estímulos ambientais captados pelos órgãos dos
sentidos (visão, audição, gustação, tato e olfato).
Já, segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 84) “ a percepção é o processo
em que as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar
um quadro significativo no mundo”. Ou seja, cada pessoa processa as informações
de uma maneira.
Hoje em dia as pessoas são bombardeadas com uma infinidade de
estímulos, então além das suas necessidades internas, um indivíduo depende dos
produtos que são oferecidos no meio em que ele vive e da forma como são vistos.
Conforme Sternberg (2000 apud PINHEIRO ET AL., 2004, p. 22), a
percepção é definida como:
[...]Longe de ser processo de recepção passiva de estímulo, a percepção é
um processo que conta com o ativo envolvimento do individuo, uma vez que
seu resultado final é um significado. Desta maneira, a percepção pode ser
entendida como um processo psicológico de atribuição de significação aos
estímulos sensoriais, direcionado tanto pelo sistema de crenças e valores
do individuo, quando por sua codificação, data pela cultura e pelo contexto
situacional.
De acordo com Pinheiro et AL. (2004) a sensibilidade ao estímulo varia
conforme a qualidade sensorial dos órgãos e a intensidade e a qualidade dos
estímulos aos quais estamos expostos. Um exemplo prático, é quando estamos
acostumados a ouvir propagandas de rádio apenas faladas, pois o nosso estímulo
sensorial diminui, mas, a partir do momento que ouvimos uma propaganda com uma
música de fundo ou cantada, o nosso estímulo aumenta, uma vez que a capacidade
32
de notar uma diferença é maior quando se está acostumado a ouvir apenas um tipo
de estímulo.
De acordo com Myers (2002, apud PINHEIRO ET AL.2004), a forma
através do qual as imagens sensoriais são interpretadas e organizadas, formam um
campo de trabalho privilegiado para a reflexão mercadológica.
Sendo a percepção a interface privilegiadas no qual os seres humanos
entram em contato com o mundo, o profissional de marketing deve conhecer
de maneira detalhada quais os estímulos presentes no ambiente que
interferem no comportamento de compra a fim de influenciar o processo de
tomada de decisão por parte dos consumidores. O manejo dos estímulos
sensoriais é de fundamental importância no processo de despertar a
necessidade e a motivação da compra. (PINHEIRO ET AL., 2004, p.22).
Sendo assim, percebe-se que os profissionais de marketing podem extrair
informações preceptorias dos consumidores de tal forma a estabelecer modelos de
atrair os mesmos.
2.5.4 Aprendizagem
Segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 84) “aprendizagem representa as
mudanças no comportamento do indivíduo que decorrem da experiência.” Neste
contexto, torna-se de suma importância que o profissional de marketing utilize
técnicas que aprofunde o estudo, visto que a aprendizagem e o ato de comprar
estão intimamente ligados, principalmente no que diz respeito as questões cognitivas
e comportamentais. Essas teorias dão ênfase à função que os estímulos têm no
comportamento das pessoas.
Algumas estratégias utilizadas, como a técnica de condicionamento é uma
das estratégias para aprendizagem, que tem a função de melhorar as ligações entre
estímulos que são apresentados e as respostas que se espera obter em função de
repetição.O autor ainda afirma que outra técnica que é muito utilizada no marketing é
a aprendizagem operante, que foi explorada pelo cientista do comportamento B. S.
Skiner nas décadas de 1950 e 60. (PINHEIRO ET AL, 2004)
33
2.5.5 Atitudes
Conforme Pinheiro et AL. (2004, p. 27), “As atitudes são predisposições,
sentimentos e tendências relativamente consistentes de um indivíduos em relação a
uma determinada situação ou a um objetivo”. Como a atitude antecede a ação, ela
serve como forma de avaliar se um produto é bom ou não, fazendo com que o
consumidor se aproxime ou se afaste do produto em que ele está analisando.
As atitudes são importantes na construção da identidade das pessoas, bem
como na organização e no senso de coerência da experiência cotidiana.
Uma mudança de atitude é iniciada por ocasião de situação que apontem
para a incoerência entre os nossos pensamentos e julgamentos, tipicamente
ilustrados pelo estado de dissonância cognitiva. Profissionais de marketing
podem iniciar uma mudança de atitude ao construir estratégias que levem o
consumidor a esta situação, ao promover comparações entre dois produtos
concorrentes em relação a seus diferentes atributos (por exemplo, preços
baixos versus qualidade e durabilidade). (PINHEIRO ET AL., p. 28).
Kotler e Armstrong (2000, p. 85) “as atitudes colocam as pessoas em uma
estrutura mental segundo a qual elas gostam ou desgostam das coisas movendo-se
na direção delas ou afastando-se delas.” Neste sentido, Pinheiro ET AL. (2004, p.
28), coloca a este respeito que “por terem pensamentos, sentimentos e intenções de
compra, os consumidores constroem parte das suas intenções de compra tendo por
base avaliações dos produtos pautados por suas atitudes”. Sendo assim, os
profissionais de marketing devem estar atentos as atitudes dos consumidores, para
identificar quais tendências devem ser seguidas.
Portanto, qualquer falha no atendimento ou um mal atendimento prestado,
pode fazer com que o consumidor crie uma imagem negativa do produto ou da
empresa, fazendo com que todo o esforço para construir uma boa imagem seja
jogada fora.
2.5.6 Personalidades, autoconceito e estilo de vida
Conforme Kotler e Armstrong (2000, p. 81), “A personalidade refere-se as
características que levam as respostas relativamente constantes e duradouras ao
ambientes próprio de cada um”. Deste modo, a personalidade pode ser
34
compreendida como um padrão peculiar de pensamentos, sentimentos e ações de
uma determinada pessoa.
Estilo de vida através do conceito de Kotler e Armstrong (2000, p. 81)
configura “um padrão de vida de uma pessoa tal como expresso em sua psicografia”,
ou seja, apreende mais do que a classe social ou personalidade de uma pessoa.
Sendo assim, a ação de compra do consumidor por um produto ou serviço
é influenciada pela sua personalidade e pelo seu estilo de vida, e os profissionais de
marketing devem procurar saber quais as características de seus consumidores,
pois a personalidade de cada um vai determinar a estratégias a ser adotada.
De acordo com Pinheiro et AL. (2004, p. 30), “As técnicas intituladas
atividades, interesses e opiniões (AIO) procuram agrupar os consumidores por
critério envolvendo atividades, interesses e opiniões” o que auxilia na metodologia a
ser utilizada.
Segundo Pinheiro et AL. (2004), as AIO pode ser caracterizada conforme
o quadro 1 abaixo:
ESCALA AIO
ATIVIDADES
INTERESSES
OPINIÕES
DADOS DEMOGRÁFCOS
Trabalho
Família
Eles próprios
Idade
Hobbies
Lar
Quest. Sociais
Instrução
Eventos Sociais
Emprego
Políticas
Renda
Férias
Comunidade
Negócio
Ocupação
Diversão
Recreação
Economia
Tamanho da Família
Afiliação (Clube) Moda
Educação
Habitação
Comunidade
Alimentação
Produtos
Geografia
Fazer compra
Mídia
Futuro
Tamanho da cidade
Esportes
Realizações
Cultura
Estágio ciclo de Vida
Quadro 1: Escala de Atividades, Interesses e Opiniões.
Fonte: Pinheiro et. Al. (2004. P. 30)
Portanto, “se usado cuidadosamente os conceitos de estilo de vida e
personalidade pode ajudar o profissional de marketing a compreender os valores
35
dos consumidores, em mudança o tempo todo”. (KOTLER E ARMSTRONG, 2000 p.
82)
2.5.7 Foco no Cliente
Nos tempos atuais, uma organização que está atenta as novas
ferramentas de gestão e que, conseqüentemente, passa pelos administradores de
marketing,
percebe
que
todo
o
corpo
de
funcionários
da
empresa,
independentemente do cargo e posição hierárquica que assumem, compartilham em
compromisso com a prestação de serviços aos clientes praticando a excelência no
atendimento. (GUIMARÃES, 2007)
Sendo assim, é primordial o funcionário entender que o cliente é o maior
bem da empresa. Com isso nota-se que, contemporaneamente, as empresas
orientadas para serviços, altamente bem sucedidas, possuem características
semelhantes, as quais baseiam-se em fazer de tudo para garantir que os seus
colaboradores compreendam que sua segurança de emprego está diretamente
ligada com a satisfação dos clientes e despertar o desejo dos mesmos voltarem a
procurar tal serviço. (GUIMARÃES, 2007).
O atendimento diferenciado já não pode ser considerado um diferencial
nos atendimentos e passa a ser uma obrigação para com o consumidor, pois o
mesmo, com o número de opções ao qual está exposto a produtos similares,
encontrados no mercado atual, transforma-o em um cliente atento a qualquer tipo de
falha durante a negociação. Portanto, é primordial as organizações estarem
precavidas perante o seu corpo de funcionários, quanto ao treinamento oferecido
aos mesmos e quanto ao perfil dos colaboradores. Estes, por sua vez, devem estar
em constante atualização e desenvolvendo habilidades que possam ser postas em
prática, nas organizações.(DETZEL e DESATNICK, 1995)
Sendo assim, o atendimento ao cliente é o ponto de partida para o
sucesso da empresa, em que se faz necessário um comprometimento maior dos
colaboradores, pois, segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 56):
Conseqüentemente, surge um novo perfil do trabalhador exigindo neste
mais inteligência, mais diferenciação,
mais adaptação,
mais
responsabilidade, mais relacionamentos e que o trabalhador seja mais
voltado para seu crescimento pessoal.
36
O serviço orientado para o cliente, ou seja, a eficiência no atendimento é
uma das características indispensáveis para que uma organização se mantenha
produtiva e competitiva nos tempos hodiernos em que há similaridade de produtos e
serviços e a forma como se apresentam, evidenciando a importância do atendimento
qualificado como maior diferencial, e por este motivo tal realidade é vista como
positiva em todos os níveis organizacionais. (GUIMARÃES, 2007).
Para tanto, ao estabelecer um contato com um cliente, deve-se priorizar o
vínculo humano, pois cada cliente é único e não existem dois iguais, e que a
empresa e sua permanência constante no mercado depende de cada cliente, por
isso é sempre imprescindível estar atento, primeiro o cliente, depois o lado
comercial. (GUIMARÃES, 2007).
Desta forma Castelli (1999 p. 120) expressa que:
O cliente é a razão de ser da empresa. Por isso ela necessita criar uma
cultura voltada para ele com o objetivo de conhecê-lo profundamente... Uma
empresa obtém sucesso na medida em que produz aquilo que se vende é
aquilo que o cliente deseja.
Neste contexto, segundo Godri (1994, p. 59) "Atendimento é sinônimo de
empatia e atenção." Como compreendido anteriormente que existem diversos tipos
de clientes e que cada um tem suas particularidades, todo o cliente deve ser tratado
com exclusividade, ser ouvido, bem dirigido, convidado preferencialmente pelo nome
e principalmente ter suas decisões e opiniões respeitadas.
Para Dantas (2004), o serviço total ao cliente envolve:
•
Informação pré e pós-venda;
•
Tempo – empenho no cumprimento de prazos;
•
Pessoas – adequadas e capacitadas ao serviço;
•
Recursos;
•
Sistema;
•
Eficácia – atingimento de metas;
•
Valor x preço;
•
Qualidade total.
Viabilizando os serviços acima pautados, cabe as organizações
apreenderem que a divulgação negativa, aquela que passa verbalmente de pessoa
para pessoa possui um poder de persuasão muitas vezes eficaz e que se torna um
37
fator preocupante para a empresa, e um dos grandes pivôs destas críticas são
inventariados como um mau atendimento ofertado. Deste modo, torna-se relevante
especificar o comportamento do consumidor para que se possa estabelecer os
critérios necessários na construção da pesquisa de satisfação.
2.6 O PROCESSO DECISÓRIO DO COMPRADOR
O que define ou auxilia para o mercado atual ser tão diversificado e
proporcionar variados serviços pautados na conquista do cliente, se dá pelo motivo
primordial de que estes consumidores/compradores possuem suas peculiaridades
na hora da tomada de decisão. (CHURCHILL, 2003)
Pautado nesta questão de decisão Churchill (2003) expões que cada uma
delas, possuem características diferenciadas quanto:
•
Ao envolvimento do consumidor, quando no momento da compra
há níveis de envolvimento
•
As características do conjunto considerado quando existem uma ou
mais marcas, vendedores e outros critérios a serem avaliados;
•
As fontes de informações consultadas, ou seja, se as fontes são
internas, externas ou algumas externas e outras internas;
•
O tempo investido, sendo a quantidade de tempo aplicada á
compra;
Há também que se considerar que as etapas relacionadas as decisões e
a própria efetivação de compra, em alguns casos pode não seguir sempre a mesma
sequência, ou mesmo, cumpridas todas as etapas. Os processos em determinados
momentos se tornam mais demorados, pois segundo Churchill (2003), os
compradores consideram tal compra importante ou o produto tem preço elevado, ou
as características do produto são novas e complexas ou mesmo existem varias
opções de marcas.
Por estes motivos alguns consumidores possuem a necessidade de
refletir durante um tempo maior, pois envolve toda uma análise que não se
simplificaria num simples ato de ir a padaria comprar pão. (CHURCHILL, 2003)
38
A partir destes dados é importante que o mercado se diversifique cada
vez mais para acompanhar as tendências preferenciais de cada comprador, para
que possam agradar a todos levando em consideração o modo de agir, pensar e da
própria cultura existente e no qual está inserido. (CHURCHILL, 2003)
2.6.1 Tomada de decisão rotineira
Conforme Churchill e Jr. Peter (2003, p. 152) “A tomada de decisão
rotineira costuma envolver a consideração de uma ou poucas marcas, a comparação
entre elas em termos de uma ou poucas características (como preços, cor ou
velocidade de entrega) e minimização dos custos de compra”.
Além disso, estes tipos de consumidores não gostam de procurar muito
pelo produto que já conhecem o preço e a procedência, por este motivo é essencial
que o mercado esteja suficientemente abastecidos destes produtos para que esta
demanda de cliente seja atendida. Esses tipos de decisões também podem estar
ligados a situação, como por exemplo, se um indivíduo necessita abastecer o carro,
não se preocupará muito em estabelecer relações, pois o receio maior consiste em
ficar sem combustível.
Por este motivo, Churchill e Jr Peter (2003, p. 152) enaltecem que, “os
profissionais de marketing precisam saber que características os consumidores
avaliam”, ou seja, se os consumidores optam geralmente pela marca de refrigerante
mais barata, e se for constatado tais preocupações, elaborar uma estratégia
baseada em qualidade ou então manter sempre uma marca de refrigerante barata.
2.6.2 Tomada de decisão limitada
De acordo com Pinheiro ET al. (2004) este tipo de tomada de decisão
envolve cerca de um terço de todas ocasiões de compra, sendo que as pessoas não
costumam empregar muito tempo ou esforço para tais tomadas de decisões. Sendo
assim, neste tipo de decisão os compradores estão dispostos a avaliar e a
considerar mais informações, utilizando meios como propagandas ou mesmo
opiniões de outros compradores, não se envolvendo demais com o gasto de tempo
ou mesmo de esforço. (CHURCHILL E JR PETER 2003)
39
Ainda, de acordo com os autores Churchill e Jr. Peter (2003, p. 153), “os
profissionais de marketing podem usar as propagandas e mensagens de relações
públicas atraentes para colocar suas marcas na mente dos consumidores, de forma
que elas façam parte do conjunto considerado”. Deste modo, cabe a eles se
envolverem neste processo de estudo.
2.6.3 Tomada de decisão extensiva
A característica fundamental desta decisão é devido ao fato de ser
efetuada geralmente em casos de compras de grande importância e que possui um
significado a ser considerado para o consumidor. Nestes casos, Churchill e Jr Peter
(2003, p. 153), “Os consumidores consultam uma variedade de fontes de
informações, como vendedores, amigos e material de propaganda”.
Cabe avaliar que neste tipo de decisão estão presentes pessoas com
mais tempo a ser gasto com informações e outras que não possuem este tempo, por
este motivo deve-se ter cuidado e atenção por parte do profissional de marketing,
uma vez que este, dentre os outros, é o tipo menos comum de decisão, indicando
uma maior participação e preparação dos vendedores para atender tais
compradores. (CHURCHILL E JR PETER 2003)
Conforme Pinheiro et al. (2004), nesse tipo de tomada de decisão existem
casos como, por exemplo, a compra de um automóvel e investimentos em ações e
títulos, que exigem um alto envolvimento. As empresas que vendem esses tipos de
produtos empenham um esforço mais significativo informando e educando os
consumidores.
2.6.4 Influência no processo de compra
Segundo Churchill e Jr Peter (2003), existem três categorias de influencia
ilustradas na figura abaixo:
40
Influencias Sociais
•
•
•
•
•
Cultura
Subcultura
Classe Social
Grupo de
Referencia
Família
Influência de Marketing
•
•
•
•
Produto
Preço
Praça (distribuição)
Promoção
Influência
Situacionais
•
•
•
•
•
Ambiente físico
Ambiente Social
Tempo
Tarefa
Condições
momentâneas
PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Figura 4: Influência sobre o comportamento do consumidor
Fonte: Churchill (2000, p.153)
A figura 4 apresentada observa-se as influências que o consumidor tem
no processo de compra, como: influências sociais, influências de marketing e
influências situacionais, sendo que cada tipo de influência envolve uma série de
fatores que caracterizam.
2.6.5 Influência de Grupo
Geralmente, as pessoas costumam seguir opiniões ou padrões de grupos
individuais para que possam se sentir pertencente ou mesmo para questões de
status social.
Um dos significativos fatores sobre a intenção de compra dos consumidores
é dado pelo grupo de referência, que servem de parâmetro de comparação
ou de referência direta ou indireta na formação de atitudes e de
comportamento de compra. Na busca por status social e um posicionamento
mais privilegiado na escala social, os consumidores procuram utilizar como
horizonte de comparação o comportamento de compra de grupos sociais
mais elevados, com mais recursos disponíveis e conhecimento. Os grupos
de referência, por serem objeto de comparação no que toca á aquisição de
produtos mais luxuosos e de serviços que indicam um grau elevado de
satisfação e refinamento, são poderosos elementos de influência dinâmica
de compra de indivíduos ou grupos que estão num patamar mais abaixo na
estrutura social. (PINHEIRO ET AL. 2004. p. 33).
41
Ainda, segundo Churchill e Jr. Peter (2000, p. 160), “A maioria das
pessoas sofre influência de vários grupos de referência, como família, amigos,
clubes e organizações profissionais que eles consideram ter experiência em
algumas áreas”.
Além disso, dentro de cada grupo há sempre um que se destaca pelo seu
poder de liderar, de manifestar suas opiniões, ou mesmo pelo seu sucesso pessoal
como afirma Pinheiro et al. (2004, p 34), em essas pessoas são denominadas
“lideres de opinião, que acabam por se tornarem uma fonte explorada pelos
profissionais de marketing para influenciar o comportamento dos consumidores”.
Esses líderes são comumente utilizados para lançar propagandas de algum produto,
ou mesmo para testemunhar a qualidade daquele produto.
Portanto, de acordo com Pinheiro et al. (2004, p. 33), “Os grupos
humanos são poderosos fomentadores de condutas sociais, além de servirem de
escoadouro das tensões e angústias dos indivíduos em suas vidas pessoais”. Os
grupos servem como um modelo a ser seguido pelos indivíduos que os compõem.
2.6.6 Influências Culturais
É de conhecimento geral que no mundo existe uma gama de movimentos
culturais, sendo que cada um deles possuem suas características próprias e
por
este motivo são um dos fatores que geralmente estão intrínsecos no pensamento e
na ação dos consumidores. Segundo Churchill e Jr. Peter (2000 p. 154), “As
pessoas expressam sua cultura ao afirmar que valorizam determinadas coisas e
indiretamente, em costumes e práticas que reflitam esses valores”.
Neste contexto evidencia-se o papel do profissional em procurar
inicialmente quais os valores culturais existentes naquela região, ou mesmo o
predominante, possuindo o bom senso de respeitar as diferenças e não ser
prepotente a ponto de pensar que sua cultura deve ser igual a todos. (CHURCHILL
E JR PETER 2000)
Portanto, conforme Churchill e Jr. Peter (2000 p. 156), “Os valores
culturais são profundamente arraigados, portanto os profissionais de marketing têm
a maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais de seu
mercado-alvo”.
42
2.6.7 Influência das Classes Sociais
A influência das classes sociais se torna visível nas condições das
compras a serem realizadas, em que algumas pessoas priorizam marcas, outras
formas de pagamento ou mesmo modelos únicos. Sendo assim, leva-se em
consideração que a classe social interfere no comportamento. (CHURCHILL E JR
PETER 2000)
Ainda segundo Churchill e Jr. Peter (2000, p. 159) comentam que “O
termo classe social refere-se a uma hierarquia de Status nacional pela qual
indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em
sua riqueza, habilidade e poder”.
2.6.8 Influência da Família
A família é o primeiro contato de segurança, a qual repassa suas opiniões
e gostos desde que a pessoa nasce. Por este motivo a influência deste grupo tem
um peso maior nas escolhas feitas e realizadas. Sabe-se que as necessidades dos
membros das famílias se modificam conforme a etapa da vida, ou seja, um
adolescente não tem as mesmas preferências que uma pessoa mais adulta. Mas,
ainda assim constitui um forte “poder” como afirma Churchill e Jr. Peter (2000, p.
163), “Apesar de suas limitações, o ciclo de vida familiar é um ponto de partida útil
para identificar de que maneira as necessidades mudam à medida que a família
amadurece”.
A troca de presentes comumente realizada pelas famílias também é uma
forma de influenciar todo o grupo sobre determinado produto ou serviço. Assim, cada
membro possui um papel de comprador. Na maioria dos casos, a esposa se torna a
maior consumidora, no entanto, nos dias de hoje até mesmos as crianças se
tornaram compradoras em potencial, como explicita Churchill e Jr. Peter (2000, p.
162) que “graças aos pais ocupados e empregos de meio período, as crianças
fazem hoje uma parcela significativa das compras”.
43
Tendo estas perspectivas cabe aos profissionais de marketing conhecer
qual membro da família costuma efetuar as compras, para assim direcionar as suas
estratégias com intuito de atrair os consumidores certos para cada produto.
Hoje, os profissionais de marketing percebem não só que muitos casos não
tem um homem e uma mulher, como também que adultos de ambos os
sexos estão envolvidos na compra de produtos. Em especial nos casos em
que os dois membros do trabalham fora, o marido os dois juntos podem
fazer as compras de alimentos. E, embora os homens sejam a maioria em
clinicas de recuperação por abuso do álcool ou drogas, a pessoa que de
fato compra esse tipo de serviço é, com mais freqüência, uma mulher.
Assim, uma estratégia de marketing para promover tais propagandas tem
sido anunciá-los tarde da noite pela televisão, quando as esposas estão
esperando que os maridos viciados em álcool ou drogas voltem para casa.
(CHURCHILL E JR. PETER, 2000, P. 162).
Portanto, cabe destacar que é importante para os profissionais de
marketing identificar quais, são realmente os compradores, mas ao mesmo tempo
estar atento aos motivos que levaram a tal compra, pois nem sempre o comprador é
exatamente o interessado no produto.
2.7 Mix de Marketing: 4P’s
2.7.1 Produto
Primeiramente, com relação ao produto, McCarthy e Perreault Jr. (1997)
afirmam que cada cliente indiferente dos meios os quais ele atua tem necessidades
de produtos e/ou serviços os quais saciam desejos e vontades desses. Partindo
desta linha de raciocínio, chega-se ao conceito de um produto potencial específico
para o cliente, que de acordo com Kotler (2000, p.417), “[...] abrange todos os
aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É onde
as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferencias sua
oferta”, Kotler (2005, p. 55) ainda diz que
No passado, uma boa qualidade de produto e serviço eram fatores
essenciais para o sucesso competitivo, porque muitas empresas não
tinham isso. Hoje, no entanto, qualidade e serviço passaram a ser
mercadorias. Sem boa qualidade e serviço, uma empresa perde. Com boa
qualidade e serviço, uma empresa não necessariamente ganha. É o
mínimo que se espera dela.
44
2.7.2 Preço
Após identificação e caracterização de onde se encaixa o produto nesse
contexto, o elemento seguinte do composto de marketing a se analisar é o preço.
Esse composto e determinado pela expressão do valor a ser cobrado, ao qual um
individuo especifico possa desfrutar de tal produto ou serviço adquirido.
(MCCHARTY e PERREAULT JR., 1997).
As empresas que conseguem criar e comunicar mais valor por meio de
características, estilo, valores agregados e outros diferenciadores serão
capazes de impor um preço maior. Isso envolve um estabelecimento
cuidadoso de alvo do segmento do cliente e a compreensão de suas
necessidades no relacionamento com o produto. (KOTLER, 2005, p. 74)
Kotler também analisa o quanto a internet influencia nas tomadas de
decisões do clientes e para a determinação e variação dos preços. Pela internet, o
preço é muito mais percebível e transparente, podendo ser analisado e comparado
com os sites de concorrentes. Desta maneira, os consumidores que tiverem esse
tipo de acesso podem facilmente pesquisar por produtos e/ou serviços de forma
rápida e analisar diferentes propostas de empresas com produtos similares e de
qualidades semelhantes. (KOTLER, 2005)
2.7.3 Praça
O fator de distribuição, também chamado de praça, onde o produto ou
serviço possa ser exposto para o conhecimento dos clientes. (MCCARTHY e
PERREAULT JR., 1997)
Continuando com o mesmo raciocínio, Cobra e Tejon (2007, p. 20)
assinalam que
Os canais de distribuição são as vias por meio das quais se escoa a
produção de bens e serviços [...], podendo ser formados de diversas
maneiras. Assim, para levar o produto da fábrica ao mercado consumidor,
podem existir diversos tipos de distribuidores: agentes distribuidores,
atacadistas, varejistas, empresas de transporte, empresas de
armazenagem e até vendedores domiciliares.
A praça se torna um lugar de extrema importância, pois é o local onde os
demais elementos do mix se juntam e passam a entrar em contato com
consumidores. Devido a grande importância da praça o local onde se instalará deve
ser profundamente pesquisado analisado antes de uma definição. E ainda quanto ao
local entram os fatores divulgação e distribuição dos produtos e serviços, atento a
45
esses pontos que são fundamentais para um mix de marketing estruturado.
(KOTLER, 1998)
Concluindo, o pensamento de Chiavenato (2005, p. 204) expressa que os
canais de distribuição são “[...] os meios pelos quais os serviços fluem da empresa
em direção aos clientes ou consumidores, para atingi-los da melhor forma possível.
Na verdade, os canais de distribuição são os intermediários entre a empresa e seus
clientes”.
2.7.2 Promoção
O quarto elemento do composto, mas não menos importante, é a
promoção. De acordo com McCarthy e Perreault (1997, p. 230), ela é “[...] a
comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do
canal para influenciar atitudes e comportamento”. Uma das formas mais
interessantes de demonstrar a promoção de um produto, é pelo uso da propaganda,
que conforme McCarthy e Perreault (1997, p. 230), “[...] é qualquer forma paga de
apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços por patrocinador identificado”.
Já Kotler (2000, p. 404) apresenta que “[...] as empresas podem usar as mesmas
campanhas promocionais e de propaganda realizadas nos países de origem ou
mudá-las de acordo com o mercado local, um processo chamado de adaptação de
comunicação”.Um exemplo desse elemento de adaptação ao mercado é o Mc
Donald’s o qual serve hambúrgueres diferentes na parte oriental do mundo mais
especificamente no Japão.
2.8 TRANSMARKETING: RELAÇÕES PÚBLICAS NO CAMPO DO MARKETING
O novo termo surge nos últimos anos esse termo e chamado de
TransMarketing e surgiu em um artigo do Professor Doutor Cândido Teobaldo de
Souza
Andrade, publicado no Jornal O Estado de São Paulo em 08/10/1991.
Segundo Fortes (1999, p. 11):
[...] as organizações [...] precisam transacionar e relacionar-se com
diferentes grupos, todos apresentando interesses específicos. Dois sistemas
estão disponíveis nesse particular, os quais podem ser acionados por qualquer
categoria de estrutura institucional: o de Marketing, voltado às estratégias de
46
conquista de mercados, e o de Relações Públicas, dedicado ao relacionamento
público das organizações, ambos figurando como suporte administrativo do
executivo, do empresário e dos investimentos produtivos. Quando são
combinadas essas e outras funções características das instituições – os seus
recursos humanos, as suas instalações e equipamentos, as suas técnicas e
métodos de produção, os seus mercados– surge o TransMarketing, garantindo
a continuidade operacional e a lucratividade dos organismos, empresariais ou
não.
Este novo modelo acopla Marketing e Relações Públicas viabilizando a
identificação de “grupos que possam influenciar tanto positivamente como
negativamente a obtenção dos objetivos empresariais” (LAS CASAS, 2007. P.191)
Sendo assim, o Marketing está voltado às estratégias de conquista de
mercado, e o Relações Públicas dedicada-se ao relacionamento com o público
das
organizações. Quando combinado estes dois sistemas origina-se o que se
denomina TransMarketing. (Fortes,1999)
Segundo Fortes (1999, p.60), “O Marketing e as Relações Públicas, ao
agirem sob a orientação de TransMarketing, são enfocados de acordo com a ótica
da administração estratégica, o que projeta um campo de ação inovado.”
Como observa-se nos capítulos anteriores, o Marketing possui em sua
gama de conceitos e estratégias, muitas definições para diversas áreas de atuação,
em que pode-se fazer uma co-relação com o contexto de Marketing de
Relacionamento e o de Relações Públicas na qual “é acima de tudo uma venda de
imagem”.(LAS CASAS, 2007 p. 190)
Portanto, o Transmarketing se torna uma ferramenta indispensável para
as empresas atuais, pois as necessidades corriqueiras e estratégias tomadas
diariamente devem também estar ligadas com o Marketing de relacionamento e o de
Relações Públicas, cada um com formas distintas de trabalho, que no entanto,
juntos, se tornam altamente eficazes dentro de suas características.
2.9 PÓS-VENDA
Nos dias atuais como percebemos a globalização e processos cada vez
mais competitivos no âmbito de negociações o qual abrange o ramo de vendas que
está sendo estudado nesse trabalho, é extremamente imprescindível para as
organizações efetuarem vendas de serviços ou produtos qualificados, mas isso por
si só não o suficiente, pois os clientes “modernos” estão cada vez mais exigentes
47
devido ao número de opções que o mercado oferece. Em decorrência disso se torna
inevitável um atendimento que ultrapasse as expectativas dos clientes, formando
assim um “encantamento” do cliente para com produto ou serviço adquirido. Desta
forma podem-se alcançar objetivos econômicos e estar sempre em constante
crescimento, juntamente com o meio em que atua. Levando em conta o social com
emprego e benefícios para a sociedade. O Pós-Venda consiste em trabalhar com os
clientes conquistados, pois os mesmos devem ter o investimento merecido pois não
são potenciais já são reais, e conhecem o produto ou serviço, assim podendo dar
sugestões e indicações de melhoria. (LAS CASAS, 2004)
A simpatia deve ser mantida em qualquer situação. Mesmo não
conseguindo o pedido, o vendedor deve ser simpático, pois alem do
respeito ao ser humano, muitas vezes a negativa do presente pode tornarse uma afirmativa futura. O cliente que não compra hoje pode comprar
noutra ocasião. Há necessidade de manter os canais abertos, para permitir
essas situações. São freqüentes as objeções verdadeiras dos clientes que
se dizem impossibilitados de comprar em determinadas épocas. Isto não
significa, no entanto, que o individuo não vá mudar de idéia no futuro. Se
houve um bom atendimento, é bem provável que ele se lembre disso e
chame o vendedor. Atender a clientela com simpatia, independentemente
dos resultados, é sempre uma atitude recomendável. (LAS CASAS, 2004,
p. 53)
Quando se constata o sentimento do cliente perante o serviço ou produto
em caso de satisfação ou insatisfação, o prestador de tais ações gera informações
que o auxiliarão nas próximas vendas e até nas estratégias futuras a serem
adotadas, assim conseqüentemente apresenta-se um diferencial de mercado a seu
favor perante seus concorrentes.
Pequenos detalhes, como um cupom de desconto para a próxima compra
colocado dentro do pacote, um cartão de agradecimento ou um brinde
representa muito, fazendo-o perceber que não é importante somente
naquele momento em que vendemos, mas que o desejo é que ele volte e
permaneça como cliente. (LAS CASAS, 2004, p. 73)
A pós-venda deve focar os principais atributos de qualidade dos produtos,
serviços e, sobretudo, do atendimento proporcionado pela empresa. Alguns atributos
da pós-venda mais estimados e que devem sofrer constantes avaliações são rapidez
na distribuição, prazos de entregas, prontidão cordialidade da equipe de vendedores
e demais funcionários a estarem participando do processo de negociação e ações.
“Dentre as ações mais comuns de pós-venda, utilizada em 90% dos casos, destacase o telemarketing. Outras alternativas são visitas aos clientes, contatos por e-mail,
chats ou pelo correio”. (LAS CASAS, 2004, p. 87).
48
Como visto que os atributos acima são eficazes e apresentam grandes
resultados em curto prazo paras as organizações, essas são outras formas de
marketing, porém com um investimento muito inferior que as demais existentes.
Sendo assim cada vez mais reconhecido como uma ótima ferramenta para
pequenas empresas que não dispõe de grandes montantes de capital.
Inglis (2002, p. 37) confere:
Cada vez mais o serviço pós-venda é reconhecido como parte integrante
da cadeia de valor. Ele cria valor econômico, uma vez que freqüentemente
representa a melhor oportunidade de maior margem de lucro. Também
mostra ser um excepcional mecanismo para reunir informações sobre os
clientes e acompanhar o desempenho dos produtos. E, quando ajustado
apropriadamente, serve de plataforma sobre a qual as empresas podem
alimentar fortes e crescentes relacionamentos com seus mais desejados
clientes aos lucrativos. Empresas que superam as expectativas em suas
atividades de pós-venda também conseguem aumentar a lealdade dos
clientes e sua retenção de longo prazo em um beneficio significativo, uma
vez que o custo de conquistar um novo cliente é estimado.
O mecanismo da base de dados serve para facilitar a busca e
organizações de informações a fim de definir e redefinir estratégias de pós-venda,
pois assim a empresa pode diferir clientes de clientes, ou seja critérios por preço
serviço, produto, região e até de tempo. Mas ao mesmo tempo é primordial manter o
contato com o cliente. (INGLIS, 2002).
Visto que as atualizações e aperfeiçoamentos constantemente de
estratégias de vendas e pós-venda com toda a equipe de trabalho, geram resultados
expressivos de curto prazo, que tornam mais competitiva e prepara sua equipe para
atender os diversos tipos de clientes e seus comportamentos. (COBRA, 1994).
2.10 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Atualmente, as empresas estão inseridas em um contexto de realidade de
mercado que destaca a competitividade, desta forma, a satisfação do consumidor,
ou seja, o público-alvo ao qual a empresa deseja atingir, adquiriu maior relevância
na presente gestão empresarial moderna. Nesse sentido, estar consciente do que o
cliente deseja e espera, se torna um ponto essencial para que a organização
obtenha o sucesso almejado, e mantenha-se de forma enraizada no mercado global.
Para isso, se faz necessário estar a par das particularidades e dos comportamentos
49
dos clientes, possibilitando assim estabelecer um programa de relacionamento e
fidelização satisfatório. (GUIMARÃES, 2007)
Cabe ressaltar que para Kotler (1998, p. 53) a satisfação é: "[...] o
sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do
desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da
pessoa."
As organizações, para alcançar e satisfazer as expectativas dos clientes,
precisam oferecer-lhes os mais diversos benefícios como uma gama de serviços e
produtos com exigência e excelência na qualidade e não apenas se prender na
política
de
preços
e
prazos
viabilizando
produtos
diferenciados
e,
concomitantemente, satisfazendo seus clientes e consumidores, tornando-os
freqüentadores assíduos da empresa. (GUIMARÃES, 2007).
Estas considerações devem ser levadas mais a sério, pois as empresas
nunca tiveram que mudar tanto tão rapidamente, porque o mercado e o
comportamento do consumidor mudam todos os dias. O ciclo de vida dos produtos é
cada vez mais curto e, simultaneamente, o pensamento do consumidor se modifica
de acordo com suas aspirações e quando se sente ou não satisfeito com
determinados produtos ou mesmo atendimento. (DAY, 2001)
Torna-se relevante a colaboração de Kotler e Armstrong no que se refere
a satisfação do cliente, onde afirmam que:
[...] depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor
relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às
expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica
encantado. As companhias voltadas para marketing desviam-se do seu
caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem
suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o
produto. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 6).
Em contrapartida, é preciso que haja um entendimento e uma
compreensão que se, por ventura, o cliente sair insatisfeito com algum aspecto da
organização, seja ele por atendimento, preço, prazo, ou opções de escolha, o
mesmo influenciará outros possíveis clientes com sua opinião negativa, de forma
que a própria imagem da empresa fique denegrida. Observa-se assim, que a
satisfação do cliente pode se tornar uma ferramenta de marketing para os
administradores fortalecer e evidenciar sua organização perante suas concorrentes
com uma forte diferenciação. (GUIMARÃES, 2007)
50
Assim sendo, Kotler e Armstrong oferecem uma solução para as
organizações conquistarem seus clientes:
A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da
empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes,
prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do
que prometeram (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 6).
Neste sentido, todos os colaboradores carecem estar cientes da
importância e da necessidade de prestar um atendimento que seja satisfatório e vá
além das expectativas pré-elaboradas pelo cliente fortalecendo esta parceria entre
empresa/cliente
e
possibilitando
um
feedback
positivo
que
amplie
suas
possibilidades no mercado aumentando sua competitividade. E, além disso, cabe a
mesma buscar subsídios para alcançar esta qualidade almejada pelos clientes e
proporcionar um atendimento em que a principal fonte seja a satisfação dos
mesmos. (GUIMARÃES, 2007)
Portanto, quando há a satisfação dos clientes, eles retornam e se tornam
muito mais que apenas consumidores e passam a ser os próprios parceiros,
vendedores, advogados que defendem e avaliam positivamente a empresa,
divulgando suas concepções para amigos e familiares. Observa-se assim, a
relevância de aliar a satisfação com o bom atendimento focado no cliente.
(GUIMARÃES, 2007)
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O procedimento metodológico torna admissível a coleta e a análise de
dados, para posteriormente ter explicações mais detalhadas e concretas sobre o
assunto pesquisado. Entende-se deste modo, que metodologia estuda e avalia os
diversos métodos para a elaboração de uma pesquisa, possibilitando ao
pesquisador escolher o caminho que mais viável o levará ao alcance de seus
objetivos. (MATAR, 2001)
De acordo Barros e Lehfeld (1986, p. 87) pesquisa, “é a busca de uma
resposta significativa a uma divida ou problema”. A pesquisa é utilizada para
proporcionar um conhecimento mais amplo em todos assuntos. Por este motivo a
importância de usufruir da pesquisa para procurar os conteúdos necessários para o
desenvolvimento deste trabalho.
51
Cabe ressaltar também as diversidades existentes de pesquisa e que
possibilitam outros instrumentos, como afirma Mattar (2001, p. 17), que “diferentes
tipos de pesquisas implicam diferentes procedimentos para coleta e análise dos
dados de forma a atender econômica e tecnicamente aos objetivos da pesquisa”.
Então, entende-se também, que métodos de procedimento podem ser também as
etapas a serem percorridas em uma pesquisa.
3.1 TIPOS DE PESQUISA
De acordo com Oliveira (1999, p. 117) “A pesquisa tem como objetivo
estabelecer uma série de compreensões no sentido de descobrir respostas para as
indagações e questões que existem em todos ramos do conhecimento humano [...]”.
3.1.1 Pesquisa Bibliográfica
A pesquisa bibliográfica possui suas vantagens pautadas na gama de
fenômenos desenvolvidos exclusivamente a partir de fontes já elaboradas como
livros, artigos científicos, publicações periódicas e informações disponibilizadas na
internet que possuam cunho científico. (OLIVEIRA, 1999)
Para Lakatos (1992, p. 43) a pesquisa bibliográfica permite que o
pesquisador entre "[...] em contato direto com tudo aquilo que foi escrito sobre
determinado assunto [...]", o que possibilita o reconhecimento dos aspectos
importantes que cercam o tema, no caso específico deste estudo, a satisfação.
Neste sentido, Lakatos (1992, p. 160) corroboram que: ‘’A pesquisa
bibliográfica é um apanhado geral após sobre os principais trabalhos já realizados,
revertido de importância, por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes
relacionados com o tema’’
52
3.1.2 Pesquisa Descritiva ou de Campo
O objetivo primordial da pesquisa descritiva é descrever as características
de uma população ou de um determinado fenômeno, ou mesmo a existência de uma
co-relação entre os fenômenos, como corrobora Oliveira (1999, p. 114). “O estudo
descritivo possibilita o desenvolvimento de um nível de análise em que se permite
identificar as diferentes formas dos fenômenos, sua ordenação e classificação”.
Em relação ao método de estudo o presente trabalho é uma pesquisa
descritiva, sobre a qual pode-se compreender o entendimento de Gil (2002, p. 42)
que:
As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou, então, o
estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que
podem ser classificados sob este título e uma de suas características mais
significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de
dados, tais como o questionário e a observação sistemática.
Sendo assim, a pesquisa a qual é a ferramenta usada no presente
trabalho faz uso de métodos descritivos como o questionário.
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA
Existem vários tipos de pesquisa. Nesta pesquisa foi utilizada a pesquisa
bibliográfica, a descritiva e a quantitativa.
A pesquisa bibliográfica em síntese é desenvolvida a partir de um material
previamente elaborado sobre
determinado tema, geralmente realizada em
bibliotecas. De acordo com Ruiz (1996, p.58), “a pesquisa bibliográfica consiste [...],
no levantamento e análise do que já se produziu sobre determinado assunto que
assumimos como tema de pesquisa cientifica”. Além disso, tal pesquisa amadurece
e aprofunda um problema de pesquisa através de conhecimento sobre assuntos já
escritos, afim de que se chegue a novas conclusões.
53
Cabe ressaltar, que além de livros, foram utilizados também nesta
pesquisa artigos pertinentes ao tema disponibilizados na Internet.
Assim como a utilização de bibliografias, esta pesquisa classifica-se
também como descritiva, pois a mesma, pelo fato de exigir um profundo
conhecimento do problema estudado, permite ao pesquisador uma compreensão
melhor dos fatores e elementos da pesquisa. A pesquisa descritiva exige que o
pesquisador observe, registre, analise e relacione os fatos reais, sem manipular o
objeto da pesquisa. Mattar (2001).
Uma das abordagens utilizadas foi a quantitativa que segundo Oliveira
(1999, p. 115): “O Quantitativo, conforme o próprio termo indica, significa quantificar
opiniões, dados, nas formas de coleta de informações, assim como também com o
emprego de recursos e técnicas estatísticas desde as mais simples”.
Ferrari (1974, p. 145) afirma que:
A variável quantitativa é definida não apenas em termos de dados ou
proposições numéricas, mas também exige que se sustente num sistema
lógico, permitindo que a atribuição dos números não se faça de modo
arbitrário, mas exprima uma utilidade para os resultados.
Sendo assim, a análise dos dados foi quali-quantitativa, ou seja, foi
qualitativa pois foram analisados os contextos que influenciam a opinião dos clientes
com relação a satisfação e quantitativa, tendo em vista que serão identificadas
respostas de muitos clientes para transformar os dados coletados em índices que
serão apresentados em forma de gráfico.
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
A empresa Dudu Comércio de Colchões é uma empresa familiar criada e
fundamentada a mais de 20 anos na cidade de Criciúma. È uma loja no ramo
comercial que atua na área de vendas especializadas de colchões e artefatos para a
comodidade na hora de relaxar. A cede da loja em questão é na Rua Philip Shimidt,
59. onde foi feita a pesquisa.
Desta forma utilizando o erro amostral de 8% sugeriu que fossem
aplicados 105 questionários, considerando um universo de 300 clientes cadastrados.
Se tratando de uma pesquisa de cunho quantitativo, a amostragem foi realizada
54
baseando-se numa parte representativa da população. Para isso, a amostra deve
apresentar as mesmas características gerais da população da qual foi extraída.
Para que se possa determinar o tamanho da amostra a qual deve ser
investigada e é necessário que o pesquisador trabalhe com um erro amostral
tolerável, o qual, é a diferença entre o valor real e o estatístico, (BARBETTA, 2002)
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Segundo Barros e Lehfeld (1986, p. 108) “a coleta de dados significa a a
fase da pesquisa em que se indaga e se obtêm dados da realidade pela aplicação
de técnicas”. Essas técnicas se relacionariam com o tipos de instrumentos de coleta
de dados utilizado nessa pesquisa, denominada como questionário, sendo este
composto por perguntas fechadas e abertas.
Tal questionário foi aplicado através de contato via telefone com o cliente,
pois assim, o pesquisador pode explicar e abordar os objetivos da pesquisa,
respondendo também dúvidas que podem surgir durante o preenchimento do
questionário. A coleta de dados foi realizada no período de 12 a 16 de Outubro.
De acordo com Roesch (2005, p. 142) sobre o questionário afirma que “é
um método de coleta de dados que busca mensurar algo, com base na conceituação
do problema e do plano de pesquisa”.
Ainda sobre os questionários é preciso esclarecer que este pode ser
considerado, na compreensão de Lakatos e Marconi (2002, p. 65):
[...] um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada
de perguntas, que devem ser respondidas por escrito. O questionário
apresenta vantagens como economia de tempo, obtém grandes números de
dados, atinge maior número de pessoas simultaneamente, obtém respostas
rápidas e precisas, há maior liberdade nas respostas, em razão do
anonimato, há mais tempo para responder e em hora mais favorável.
Sendo assim, o questionário é uma ferramenta que ao ser utilizada
possibilitou observar o nível de satisfação dos clientes da loja Dudu Comércio de
Colchões Ltda, considerando diversos aspectos e, especialmente, o atendimento.
55
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA
São apresentados neste capítulo, os dados obtidos na pesquisa, com
seus respectivos gráficos e suas analises.
4.1 ANÁLISES DA PESQUISA
4.1.1 Sexo
Figura 3: Sexo
Fonte: Dados da Pesquisa
Percebe-se no gráfico que o sexo dos entrevistados corresponde a 69 %
são mulheres, 31%.
56
4.1.2 Faixa Etária
Figura 4: Faixa Etária
Fonte: Dados da Pesquisa
Pode-se perceber que no gráfico a faixa etária dos entrevistados
corresponde a 55% são de 40 a 49 anos, 22% são de 20 a 29 anos, 1% são de 60
anos ou mais, 3% de 20 a 29 anos e 19% são de 30 a 39 anos.
57
4.1.3 Atendimento em geral
Figura 5: Atendimento em Geral
Fonte: Dados da Pesquisa
A figura 7 aborda o gráfico de desempenho no atendimento em geral.
No gráfico referente ao atendimento geral, o qual pode-se perceber que a
maioria dos clientes entrevistados estão satisfeitos com esse quesito, mas não
deixando de observar que quase 19% dos clientes não estão totalmente satisfeitos.
Sendo que nenhum cliente entrevistado classificou como regular ou péssimo, dando
assim uma noção que esse quesito está agradando aos clientes.
58
4.1.4 Produto adquirido
Figura 6:Produto Adquirido
Fonte: Dados de Pesquisa
A figura 8 aborda o gráfico da satisfação com o produto adquirido.
Como se pode perceber, o gráfico que avalia a qualidade dos colchões,
aponta que uma boa parte dos clientes entrevistados classifica como 41% ótimo,
39% muito bom, 19% bom e 1% regular sendo que nenhum cliente entrevistado
classificou como péssimo, dando assim uma noção que esse quesito está
agradando aos clientes.
59
4.1.5 Variedade de Produtos
Figura 7: Variedade de Produtos
Fonte: Dados da Pesquisa
Na figura 9 é apresentado os gráfico investigado em relação a variedade
de produtos.
Pode-se perceber que o gráfico referente a variedade de produtos, que os
clientes entrevistados 22% ótimo, 48% muito bom, 30%bom
satisfeitos com a
variedade de escolha, sendo que esse 30% não estão completamente satisfeitos,
portanto a variedade de produtos pode ser melhor.
60
4.1.6 Ambiente em Geral
Figura 8: Ambiente em Geral
Fonte: Dados da Pesquisa
Na figura 10 é apresentado o gráfico em relação ao ambiente em geral da
loja.
Percebe-se no gráfico que o atributo ambiente em geral apresenta
satisfações dos clientes entrevistados como 45% ótimo, 39% muito bom, 16% bom,
sendo que nenhum dos entrevistados classificou o ambiente em geral como regular
ou péssimo. Norteando o estudo que o ambiente está agradando os clientes.
61
4.1.7 Estacionamento
Figura 9: Estacionamento
Fonte: Dados da Pesquisa
Na figura 11 apresenta o gráfico referente ao estacionamento oferecido
pela loja.
Pode-se
perceber
que
o
atributo
estacionamento,
os
clientes
entrevistados consideram como 47% ótimo, 34% muito bom, 16% bom e 3% regular.
Dando assim uma noção que esse atributo está agradando os clientes.
62
4.1.9 Facilidade no acesso a loja
Figura 10: Facilidade no acesso a loja
Fonte: Dados da Pesquisa
Na figura 12 apresenta o gráfico do atribuo facilidade ao acesso a loja.
Pode-se perceber que o gráfico do atributo facilidade no acesso a loja
66% do clientes entrevistados classificaram como fácil o acesso, e os outros 34%
não acham fácil o acesso a loja, portanto caracteriza-se uma certa satisfação porém
um estudo para a melhora pode ser elaborado.
63
4.1.10 Rapidez na entrega
Figura 11: Rapidez na entrega
Fonte: Dados da Pesquisa
Na figura 13 apresenta o gráfico sobre o atributo rapidez na entrega dos
produtos adquiridos.
Pode-se perceber no gráfico acima que quanto a rapidez na entrega os
clientes entrevistados classificaram como 64% ótimo, 33% muito bom, 3% bom e
nenhum entrevistado classificou tal atributo como regular ou péssimo, sugerindo
uma alto índice de satisfação quanta a rapidez desse serviço.
64
4.1.11 Cuidado com o transporte dos produtos
Figura 12: Cuidado com o transporte dos produtos
Fonte: Dados da Pesquisa
Na figura 14 apresenta o gráfico em relação ao atributo da qualidade e
cuidado com o transporte das mercadorias.
Pode-se perceber no gráfico em questão que quanto ao cuidado com o
transporte dos produtos, os clientes entrevistados classificaram o serviço como 36%
otimo, 46% muito bom e 17% bom, sendo que nenhum entrevistado classificou tal
serviço como regular ou pessimo, sugerindo que o serviço está com alto indice de
satisfação.
65
4.1.12 Condições de pagamentos
Figura 13: Condições de pagamentos
Fonte: Dados da Pesquisa
Na figura 15 apresenta o gráfico em relação ao atributo condições de
pagamento.
Pode-se perceber no gráfico acima, quanto as condições de pagamento
os clientes entrevistados classificam o atributo como:11% ótimo, 37% muito bom,
47% bom e 5% regular, e nenhum considerou o atributo como péssimo, desta forma
apresenta-se um indice bom quanto a esse atributo, podendo ser estudada a
melhoria nas condições de pagamento.
66
4.1.13 Conhecimento das promoções da loja
Figura 14: Conhecimento de nossas promoções
Fonte: Dados da Pesquisa
Na figura 16 apresenta o gráfico em relação ao conhecimento dos clientes
perante as promoções da loja.
Pode-se perceber que quanto ao conhecimento das promoçoes da loja
94% dos esntrevistados não tomam conhecimento, e apenas 6 % conhecem as
promoções.
Os 6% dos entrevistados que afirmaram que tomam conhecomento das
promoções, porque passam constantemente em frente a loja, ou porque conhecem
funcionarios da loja, os quais passam informações de promoções quando tem.
67
4.1.14 Procura esse segmento de produtos
Figura 15: Procura esse segmento de Produto
Fonte: Dados da Pesquisa
Na figura 17 apresenta o gráfico com relação a procura por tal segmento
de produtos.
Pode-se perceber no gráfico que 59% dos clientes entrevistados
procuram esse tipo de produto, e os outros 41% não procuram tal segmento.
Nos clientes que afirmaram que procuram esse segmento de produto
disseram que estão sempre observando produtos, preços e inovações nessa área.
Já os que atestaram não para esse produto falaram que procuram tais produtos
apenas quando surge a necessidade.
68
4.1.15 Pós Venda
Figura 16: Pós-Venda
Fonte: Dados da Pesquisa
Na figura 18 apresenta o gráfico referente ao serviço de pós-venda da
loja.
Pode-se perceber que 97% dos clientes entrevistados, não receberam
nenhum tipo de contato após a compra de um produto, e os outros 3% dos clientes
receberam algum tipo de contato da loja.
Os clientes que afirmaram que receberam um contato da loja após a
compra, falaram que receberam um contato telefonico no dia do aniversário.
69
4.1.16 Gostaria de receber informações da loja
Figura 17: Gostaria de receber informações da loja
Fonte: Dados da Pesquisa
Na figura 19 apresenta o gráfico referente ao interesse em receber
informações pós-venda.
Pode-se perceber que o gráfico acima apresenta que 78% dos clientes
entrevistados gostariam de receber informações sobre o produto adquirido e demais
assuntos relacionados, já 22% dos entrevistados falaram que não gostariam de
receber qualquer informação.
Os que responderam sim para o quesito, disseram que gostariam de
receber através de e-mail correspondência e também por telefone, e clientes que
responderam não afirmam que procuram informação quando necessário.
70
4.2 Análise geral da pesquisa
Após a pesquisa aplicada na empresa Dudu Comércio de Colchões Ltda.
pôde-se observar que o nível de satisfação dos clientes apresenta, no geral, um
índice consideravelmente alto. Sendo assim, a avaliação foi segmentada por
categorias.
4.2.1Categoria: Identificação
Nesta categoria, constou questões que envolviam a idade e o sexo dos
entrevistados. Analisado os dados, possibilitou-se identificar que grande parte dos
consumidores entrevistados são mulheres com idade média entre 40 a 49 anos.
4.2.1Categoria: Atendimento
Dentro desta classe, em que questionou-se a respeito do atendimento em
geral, obtiveram-se grandes percentuais de satisfação. Tal fato explica-se, pois a loja
trabalha exclusivamente com esse segmento de produtos.
4.2.1Categoria: Localização, Ambiente e Estacionamento.
Quanto aos atributos desta categoria, estes, possibilitaram respostas
referentes ao ambiente da loja, ao estacionamento e a facilidade de acesso. Nestes
quesitos
apresentaram-se
índices
superiores
de
satisfação
dos
clientes
entrevistados.
4.2.1Categoria: Negociação
Quanto a categoria de negociação, foram pesquisados atributos com
relação as condições de pagamento, rapidez na entrega e cuidado com o transporte,
nas condições de pagamentos os clientes entrevistados demonstram uma certa
neutralidade uma vez que, grande porcentagem apontou o atributo como bom. No
que se refere a rapidez na entrega e cuidado com o transporte dos produtos,
71
obtiveram os maiores índices de satisfação dos clientes, mostrando assim que estes
serviços estão agradando consideravelmente os consumidores.
4.2.1Categoria: Divulgação
Na
categoria
divulgação,
foram
questionados
atributos
como
conhecimento das promoções da loja e se normalmente esse segmento de produto
é procurado e de que forma recebem este tipo de informação. Com relação ao
conhecimento das promoções, 94% não possuem conhecimento das promoções
apresentando uma deficiência nesse quesito. Os 6% restantes, afirmaram que
encontram essas promoções quando passam em frente a loja ou quando tem
contato com os funcionários da mesma.
Já no que diz respeito ao questionamento se esse segmento de produto e
normalmente procurado, 59% dos entrevistados procuram estar por dentro e sempre
observando inovações nesse ramo, e procuram tais informações, visitando
estabelecimentos no comercio e uma minoria procura pela internet também.
4.2.1Categoria: Pós-vendas e Relacionamento com o cliente
Na categoria de pós venda e relacionamento com o cliente foram
abortados atributos quanto as informações da loja com o cliente após a compra e de
que maneira, e da mesma forma, quanto ao interesse dos clientes em receber
informações sobre o produto adquirido. Assim, analisou-se que 97% não recebem
nenhum tipo de informação da loja após a compra, e os 3% restantes responderam
que receberam contato da loja através de ligações, mas que se referiam a uma
questão de parabenizar pelo aniversário, uma prática antiga da empresa que
estagnou-se com o passar dos anos.
De um modo geral, os clientes entrevistados estão na sua grande maioria
satisfeitos com o atendimento e os produtos adquiridos, entretanto, possibilitando
melhoras nos quesitos de pós-vendas e relacionamento com o cliente.
72
5 CONCLUSÃO
O estudo apresentou pontos positivos e negativos da referida loja, diante
dos problemas detectados, as teorias dos clássicos se aplicam perfeitamente neste
caso, onde os dados significativos e as tendências dos consumidores atuais, que
independente da evolução da globalização, tendem a atuar da mesma maneira
perante o mercado.
Desta forma, ficou claro que a população estudada determina que são
consumidores que analisam e esperam que suas expectativas sejam atingidas
dentro de sua cultura, suas crenças e costumes que influenciam evidentemente no
processo decisório de compra.
Pode-se perceber que para atingir a satisfação do cliente é necessário
trabalhar para isso. Exige assim, uma serie de entendimentos e de estudos, para
que se possa compreender o gosto, os desejos e as necessidades do público-alvo
que se pretende atender.
No estudo foram analisados diversas categorias que compõem o aspecto
satisfação do cliente, com intuito de levantar dados referentes a opinião dos clientes.
Entre as categorias investigadas podem-se destacar duas categorias onde se obteve
baixos níveis de satisfação: o trabalho de pós-venda e a divulgação de produtos.
Portanto, além de serem pontos críticos, podem ser também, consideradas
principais exigências para o sucesso de atendimento e lucros.
Observando
apenas
índices
de
total
satisfação
das
categorias
investigadas, fica evidente que algumas melhorias podem ser feitas, pois na maioria
delas obteve bons índices de total satisfação. No que se refere aos métodos de
propaganda e marketing deve se rever suas políticas de propaganda e promoção,
onde se podem trabalhar as estratégias de divulgação de promoções e produtos. Em
relação ao serviço de pós-venda necessita-se rever sua política de atendimento no
que diz respeito ao pós-venda, o qual apresenta um baixo custo de investimento e
gera grandes resultados em curto prazo, e não deixar de investir em treinamento
mesmo que são satisfatórios os índices do atendimento.
Os clientes estão cada vez exigindo mais em função da quantidade de
ofertas que lhe é disponibilizada, por isso se torna um diferencial, ser uma loja
especializada nesse segmento de mercado, e fazendo com que além da
73
especialização o atendimento seja tão qualificado quanto o produto, criando-se um
conjunto altamente satisfatório e atraente para os clientes.
Fica evidente assim, que o empenho em oferecer produtos e serviços de
qualidade é fundamental e importante para que se consiga atingir a satisfação do
cliente, sendo que para isso a empresa deve oferecer atendimento, produtos e
serviços de qualidade possibilitando sempre uma boa impressão. Portanto, a
melhoria constante dos atributos pode gerar maiores chances de conquistar a
satisfação dos clientes e fidelizá-los à empresa.
74
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77
APÊNDICE
78
PESQUISA DE SATISFAÇÃO – DUDU COLCHÕES LTDA.
Questionário
Este questionário faz parte de um trabalho de conclusão de curso do curso de Administração
com ênfase em Comercio Exterior, desenvolvido pelo acadêmico Augusto Ferreira Raminelli,
referente ao grau de satisfação em relação ao atendimento da Dudu Comércio de
Colchões.Ltda.
A. Identificação.
1) Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
2) Idade.
( ) 13 a 19 anos
( ) 20 29 anos ( ) 30 a 39 anos
( ) 50 a 59 anos
( ) 60 anos ou mais
( ) 40 a 49 anos
B. Atendimento
3) Como você avalia nosso atendimento de modo geral? (desde o vendedor até o caixa)
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( )Péssimo
C. Produtos.
4) Quanto ao produto adquirido você o considera?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( )Péssimo
5) Quanto a nossa variedade de produtos você considera?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( )Péssimo
D. Localização, Ambiente e Estacionamento
6) O que você pensa a respeito do ambiente oferecido pela nossa loja?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( )Péssimo
79
7) Você considera o espaço para estacionamento:
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( )Péssimo
8) Você acredita que há facilidade de acesso ao estabelecimento?
( ) Sim ( ) Não
E. Negociação.
9) Como você analisa a rapidez de entrega dos nossos produtos?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( )Péssimo
10) De que forma você avalia o transporte dos nossos produtos?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( )Péssimo
11) Como você analisa o preço e as condições de pagamento oferecidos pela loja?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( )Péssimo
F. Divulgação.
12) Você toma conhecimento das nossas promoções? Como?
( ) Sim ( ) Não
12) Normalmente você procura esse segmento de produto? Onde?
( ) Sim ( ) Não
G. Pós-Venda e relacionamento
13) Você recebe algum tipo de informação da loja após a compra? O que? e Como?
( ) Sim ( ) Não
14) Você gostaria de receber informações sobre produtos e promoções da loja? Como?
( ) Sim ( ) Não
A EQUIPE DA DUDU COLCHÕES AGRADECE SUA COLABORAÇÃO!
80
ANEXO