A importância do layout na percepção do consumidor em

I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
A importância do layout na percepção do consumidor em uma
empresa de embalagens
Angela Gabriela de Conto (Unioeste) [email protected]
Alessandro Carlos Nardi (Unioeste) [email protected]
Patricia Loch (Unioeste) [email protected]
Marcelo Roger Meneghatti (Unioeste) [email protected]
Alvaro Antonio de Conto (Unioeste) [email protected]
Resumo
O presente artigo tem como objetivos compreender a importância do layout para o
consumidor, e analisar o que o consumidor procura na organização, com foco na alocação dos
produto. Para que os objetivos pudessem ser alcançados, foram utilizadas a pesquisa
bibliográfica, na qual foram pesquisados autores das áreas de marketing e de recursos
materiais, os quais apresentaram relevância para a pesquisa, e a pesquisa de campo, por meio
da aplicação de questionários a uma amostra dos consumidores da empresa. Os resultados
obtidos por meio das pesquisas mostraram que uma parcela dos consumidores compra por
impulso, sendo este comportamento influenciado também pelo layout da organização, o que
deve servir de incentivo às empresas para buscar aprimorar o arranjo físico da organização, e
melhorar a exposição dos produtos.
Palavras-chave: Arranjo físico. Percepção do consumidor. Marketing.
Área Temática: Estratégia e Competitividade.
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Introdução
A medida que os as organizações são estudadas, também surge a necessidade de
interpretar o comportamento do consumidor vinculando-o à eficácia na distribuição de
recursos para maior aproveitamento do espaço. Para o sucesso de uma organização, e seu
máximo desempenho no mercado, sabe-se que os recursos produtivos devem estar
distribuídos de forma prática e atrativa para que desperte o desejo de compra no consumidor
(CAMARGO et al., 2009).
O layout - definido por Camargo et. al. (2009) como o arranjo físico das mercadorias,
equipamentos e materiais - é crucial para a venda, enquanto parte do marketing. Armstrong e
Kotler (2007), afirmam que cada consumidor tem seu jeito de pensar, havendo vários tipos de
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consumidores, e a alocação dos produtos pode interferir no ato da compra. Enquanto recurso
para minimizar esforços e tempo, a redistribuição dos materiais pode trazer grandes benefícios
para as organizações, pois a localização dos produtos interfere diretamente na agilidade dos
processos, bem como no comportamento do consumidor no momento da compra.
A empresa estudada, Alfa Embalagens (nome fictício), está no mercado há mais de 20
anos. O setor que a organização atua envolve embalagens, alimentícios, descartáveis,
decorações, artigos para festa e sazonais, e, de acordo com informações passadas pela
proprietária, está em busca de maximizar seus resultados modificando o layout da empresa,
para que o processo de compra seja mais atrativo ao consumidor.
Remetendo o conceito de organizar para o contexto que está sendo estudado, a Alfa
Embalagens precisa se desvencilhar da estabilidade, na distribuição dos produtos por meio da
adoção de praticas mais mutáveis e flexíveis na distribuição de recursos. Organizar, segundo
Chiavenato (2004), está entre uma das tarefas do administrador, sendo indispensável nas
empresas, para que haja eficácia e eficiência no processo de controle. Com base nos dados
apurados, procura-se analisar a interferência da distribuição dos produtos nas vendas.
Neste contexto, A pergunta de pesquisa que orienta este trabalho é: O layout interfere
no processo de vendas suficientemente para a empresa redistribuir seus produtos?
Os objetivos do presente artigo são compreender a importância do layout para o
consumidor, bem como analisar o que o consumidor procura na organização, com foco na
alocação dos produtos. O mesmo foi realizado pois, como informado pela proprietária, a
empresa busca novas formas de agradar o consumidor, e uma delas é atraí-lo melhorando o
layout. Para o meio acadêmico o artigo contribui como forma de complemento para estudos
futuros por meio de bibliografias e dados coletados.
2
Distribuição dos recursos materiais
Para que os recursos sejam distribuídos, eles precisam estar parte em exposição, e
parte em depósito. Segundo Arnold (2006) o depósito tem por objetivos a redução de custos e
a melhoria ao atender o consumidor. Para o autor, as operações de depósitos devem promover
o desempenho de algumas tarefas, sendo uma delas a oferta de um atendimento pontual aos
clientes, ou seja, satisfazer suas necessidades e alcançar suas expectativas. Outra tarefa é
garantir que seja mantido um controle dos itens disponíveis para que eles possam ser
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acessados de forma ágil e correta. Para que isso seja realizado, deve-se proporcionar a
minimização do esforço físico e reduzir o custo de transporte do produto, além de fornecer
ligações que proporcionem uma comunicação efetiva com seus consumidores.
A distribuição dos recursos materiais na organização inclui o recebimento e a
armazenagem dos produtos. Segundo Martins (2006) o recebimento envolve cinco elementos
principais, sendo eles o espaço físico, que não inclui apenas onde será armazenado o estoque,
mas também onde haverá circulação de recursos, de materiais e de pessoas. Outro elemento
consiste nos recursos de informática, sendo que estes incluem terminais de leitura e
programas de comunicação e controle de produção. Como terceiro elemento, há os
equipamentos de carga e descarga, sendo pallets (equipamentos que servem como suporte
para produtos, com travessas de encaixe para possibilitar a movimentação), empilhadeiras e
esteiras.
Para que a distribuição de materiais aconteça efetivamente, deve ser dado foco
também à armazenagem dos recursos. Segundo Martins (2006), a distribuição dos recursos no
almoxarifado precisa ser minimamente detalhada e planejada, sendo que deve facilitar o
acesso de pessoas e equipamentos a eles. O processo de estocagem deve ser feito com atenção
à facilidade na localização e atenção à sua futura coleta por seus consumidores diretos. Um
projeto de layout de almoxarifado é muito importante para a organização.
O conceito de layout, para Viana (2009), é um desenho da distribuição dos recursos
materiais na organização, sendo representado então por meio de um esquema, um plano ou
desenho em que são inseridas figuras, criando então uma planta sobre o papel, possibilitando
um planejamento de distribuição de recursos. Para a armazenagem, o layout é muito
importante para ser definido o modo com que as pessoas acessarão aos materiais, como
ocorrerá o fluxo dos materiais pelo lugar em que estão, demandando isso certo espaço, onde
haverão áreas com obstruções, se elas serão um empecilho para quem circulará pelo local, se a
mão de obra é eficiente e a segurança de quem trabalhará no local, sem contar a segurança do
local, possibilitando acessibilidade aos equipamentos.
O projeto de um layout com eficiência deve responder a dois objetivos, sendo eles o
incentivo aos consumidores para moverem-se pela organização, aumentando as chances de
uma compra maior, além do planejado. O outro objetivo que deve ser atendido é a criação de
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espaços que valorizem os locais onde ficam as mercadorias expostas, de forma a criar um
ambiente agradável (ARROYO; SILVA, 2013).
Segundo Viana (2000), por meio de cinco passos, é possível projetar um layout sendo
estes passos a definição da localização dos obstáculos, localizar áreas de recebimento e
expedição, localizar onde separar e estocar os recursos, definir onde o estoque ficará
localizado e avaliar as alternativas de layout do espaço. A distribuição dos recursos materiais
deve facilitar os serviços, o acesso, possibilitar uma maximização no uso do espaço e facilitar
a comercialização dos produtos.
O arranjo físico se envolve com várias disciplinas, visto que ele é primordial para as
organizações por interferir diretamente no rendimento de serviços, no tempo para transitar, na
distribuição de materiais e pessoas na empresa, no espaço destinado a efetuar vendas, portanto
com interferência direta na receita da organização. Segundo Chiavenato (2004), para que haja
desempenho, é preciso ser mantida a organização na empresa, estando entre as tarefas do
administrador o planejamento, organização, comando, coordenação e controle.
3
Layout como estratégia de Marketing
Primeiramente, deve ser colocado em evidência o conceito do Marketing propriamente
dito. Segundo Armstrong e Kotler (2007), marketing consiste na forma que a organização lida
com os clientes, como ela se relaciona com eles, sendo uma forma de administrar
relacionamentos que tragam lucros para a empresa, bem como tragam vantagens para o
consumidor, de forma que o cliente sinta-se satisfeito com os produtos ou serviços adquiridos
e volte para a organização, é envolver o cliente de forma satisfatória, para manter os clientes
antigos e atrair novos clientes.
Hoje o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma
venda – “mostrar e vender” – mas no novo sentido de satisfazer as
necessidades dos clientes. Se o profissional de marketing entender as
necessidades dos clientes, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor
superior e definir preços, distribuir os produtos e promovê-los de maneira
eficiente, esses produtos serão vendidos com facilidade (ARMSTRONG E
KOTLER, 2007, p. 4)
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De acordo com Christopher (2011), uma fonte da vantagem competitiva entre as
empresas inseridas no mercado, está na capacidade que a organização tem de se diferenciar
dos seus concorrentes, do ponto de vista do cliente, e outra fonte é o baixo custo, e o
consequente baixo preço de venda.
Segundo Armstrong e Kotler (2007) o ser humano possui uma tendência a agir por
impulso, sendo que é possível que o impulso participe muito do ato da compra. A maneira que
os produtos estão distribuídos no setor de vendas influencia na decisão do consumidor, não
apenas para consumidores impulsivos, mas também para consumidores que analisam o
ambiente externo e o ambiente interno da organização. A figura a seguir representa um
modelo proposto por Camargo et. al. (2009), de layout como ferramenta de marketing:
Figura 1 – Técnicas de leiautização utilizadas como ferramenta de marketing
Fonte: Camargo et. al. (2009)
Uma das formas que a organização tem de se diferenciar das demais, é expondo seus
produtos de maneira diferente das outras empresas, ocupando um lugar especial na mente do
seu consumidor. De acordo com Armstrong e Kotler (2007), estratégias de diferenciação e
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posicionamento consistem em um modo que a empresa escolherá para ocupar uma posição
diferenciada na mente de seus clientes.
O consumidor, além de ser a fonte de receitas de uma organização, também é
considerado quem apresenta as soluções para os problemas da organização. É o cliente quem
absorve as informações que são vistas como necessárias para a tomada de decisões da
organização, ele que aponta as falhas da empresa, seus pontos positivos, e sem contar que é
ele que é a base para que os resultados da organização sejam medidos (BEST et. al., 2007).
Para o autor, as informações que o consumidor processa são resultado de uma situação
que ele viveu, ou está vivendo, portanto suas decisões têm objetivos claros ou não para ele,
mas ele tem a constante busca por satisfazer o que ele considera como seus desejos e
necessidades, que para ele são muito importantes.
Cada consumidor possui o comportamento único dele, que pode, como pode não
estar em harmonia com o que a comunidade em que ele vive estipula. Este comportamento é
influenciado por fatores internos que, para Franco (2014), abrangem todas as características
pessoais do individuo. Para Cruz e Medeiros (2006), fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos, interferem no comportamento de compra, podendo influenciar no que a
organização define como objetivos, sendo que um dos seus principais é a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores.
Segundo Armstrong e Kotler (2007), o consumidor final passa por todo um processo
de decisão para efetuar sua compra. Neste processo, há cinco estágios, sendo o primeiro o
reconhecimento da necessidade, ou seja, quando o consumidor percebe sua necessidade
através de estímulos internos (sensações da pessoa) ou externos (divulgações do produto). O
segundo estágio é a busca por informações, sendo que, neste estágio, o consumidor procura
buscar informações adicionais sobre o produto, porém, caso o impulso seja forte o suficiente
para que ele compre o produto sem procurar saber mais sobre ele, não fará muitas buscas de
informações sobre o produto.
Para Armstrong e Kotler (2007) o terceiro estágio de compra é a avaliação das
alternativas, ou seja, quando o consumidor coloca em análise as informações que encontrou
no segundo estágio, balanceando o que é essencial para ele. O quarto estágio é a decisão de
compra. Decidir nem sempre é fácil, porém, através de um balanço de informações e do que o
consumidor vê como necessário, ele provavelmente decidirá comprar o que lhe satisfaz.
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O quinto estágio do processo de compra é o comportamento pós-compra, sendo que
nesse estágio o consumidor demonstra sua satisfação ou sua insatisfação com o produto
adquirido. A satisfação do consumidor é determinada através da diferença entre sua
expectativa e o desempenho, sendo que quanto mais próximos estes, mais satisfeito o
consumidor, portanto mais próxima de seu objetivo de satisfazer seus clientes está a
organização (ARMSTRONG; KOTLER, 2007).
Tomar decisões complexas é, de modo geral, uma das mais difíceis
tarefas enfrentadas individualmente ou por grupos de indivíduos, pois quase
sempre tais decisões devem atender a múltiplos objetivos, e frequentemente
seus impactos não podem ser corretamente identificados (ALMEIDA E
GOMES, 2002, p. 12-13)
Quando o consumidor precisa escolher entre mais de um produto, ele deve
compreender o porquê está procurando o produto, quais características são primordiais para a
compra, sendo que essa decisão de compra, segundo Dias et. al. (2014) pode ser influenciada
por vários fatores, dentre eles a impulsividade individual do consumidor, bem como a
estratégia de marketing da empresa.
O local onde os produtos estão distribuídos exerce forte influência sobre a compra
propriamente dita, sendo que o consumidor irá adquirir o produto que lhe for mais atraente,
visto que, muitas vezes o consumidor age por comportamentos impulsivos (ARMSTRONG E
KOTLER, 2007).
4
Metodologia
Este estudo baseou-se em pesquisa bibliográfica, que relacionou os conceitos
envoltos a distribuição de recursos materiais, percepção do consumidor, estratégia de
marketing e como a organização do layout gera vantagem competitiva a empresa. O estudo
também foi caracterizado com uma pesquisa de campo que, para Gil (2002), é baseada na
observação realizada na empresa que serviu de campo para o estudo.
Os dados foram coletados por meio de questionário aplicado aos consumidores da
empresa de embalagens que frequentaram a loja entre os dias 12 a 16 de outubro, o qual
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questionou os clientes a respeito de sua posição quanto à alocação dos produtos para venda na
organização.
O questionário aplicado à amostra foi fechado, visto que serão feitas escolhas e
ponderações nas opções que lhes forem apresentadas. Como foi analisada uma área que
envolve a empresa como um todo, a amostra foi de 96 consumidores, e a população sendo
todos os consumidores da organização. Para No calculo da amostragem, o grau de confiança
utilizado para foi de 95% (CHAVES; LUCHESA, 2011).
A amostragem é por acessibilidade, devido à seleção da população a ser estudada ser
de fácil acesso a quem aplicará os questionários, e a mesma foi calculada utilizando a seguinte
fórmula:
Onde n: amostra; z: desvio do valor médio para alcançar o grau de confiança de 95%
(1,96 - valor consta na tabela); o: desvio padrão, utilizando e=20.o, cálculo este sugerido por
Chaves e Luchesa (2011), portanto o=0,25; d: margem de erro máxima admissível, portanto:
Para que os dados sejam coletados na presente pesquisa, é aplicado um modelo de
questionário aos consumidores da empresa foco de estudo direcionado ao seu posicionamento
quanto ao layout da organização (Anexo A).
5
Resultados e discussão
Com base nos dados obtidos observa-se que em relação ao perfil dos respondentes,
40% possuem de 35 a 50 anos, 31% de 20 a 35 anos, 8% até 20 anos, 14% de 50 a 65 anos e
7% acima de 65 anos, sendo que 59% são mulheres, e 41% homens. 39% fazem compras para
a empresa, e 62% compras particulares, sendo que em compras particulares são mais comuns
as compras impulsivas. Cerca de 9% foram imparciais ao responder.
A parcela da amostra que afirmou gostar de andar pelas seções corresponde a 42%,
sendo que os outros 49% preferem apenas buscar o que precisam, sendo que 9% são
imparciais, o que mostra que, por mais que os corredores devam ser identificados com os
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nomes dos produtos que estão alocados em cada sessão, eles também devem conter uma
variedade de produtos atrativa aos consumidores, de forma a satisfazer a maioria deles.
Dentre os dados mais relevantes para a presente pesquisa estão a atitude do
consumidor por compra impulsiva no ambiente interno da empresa, que correspondeu a 39%
da amostra, dentre estes uma parcela efetuando compras para a empresa e uma parte fazendo
compras particulares. Outro dado importante foi a compra levando em consideração o que
está exposto na vitrine, sendo que 52% dos consumidores afirmou comprar produtos por
estarem nela. Levando em consideração estes dados, a empresa pode estar renovando na
decoração da vitrine, para sempre promover o giro de novos produtos.
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Considerações Finais
Este estudo colaborou com as perspectivas da empresa em relação ao layout, assim
como pode contribuir com futuros trabalhos acadêmicos. O marketing foi evidenciado na
relação entre o layout e as vendas, bem como a pesquisa de campo auxiliou na compreensão
da visão dos clientes em relação ao marketing visual.
O objetivo de compreender a importância do layout para o consumidor foi alcançado
por meio da pesquisa bibliográfica, que apresentou o que os outros autores afirmam se
tratando do assunto, assim como a pesquisa de campo auxiliou, sendo que parte dos
consumidores afirmou comprar impulsivamente quando os produtos estão localizados de
forma atrativa.
Quanto ao objetivo de analisar o que ele procura na organização, assim como a
pesquisa bibliográfica proporcionou uma base, por meio dos questionários, também foi
notado que uma parcela significativa dos consumidores afirmaram ir diretamente até os
produtos que precisam, sem buscar conhecer os demais, consideração esta que deve ser feita
ao identificar as seções das empresas.
Este estudo deixa como sugestões a realização de pesquisas direcionadas
ao
redesenho de um layout, e uma possível aplicação de mudanças no arranjo físico de outras
empresas como forma de melhorar as vendas e os resultados da organização, não apenas no
ramo de embalagens, mas em outros setores que também demandam o aprimoramento do
layout.
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Saraiva, 2006.
VIANA, J. Administração de Materiais: um enfoque prático. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
Anexo A
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Questionário aos consumidores
Idade
( ) até 20 anos;
( ) de 20 a 35 anos;
( ) de 35 a 50 anos;
( ) de 50 a 65 anos;
( ) acima de 50 anos.
Gênero
( ) feminino;
( ) masculino.
5.
6.
Discordo totalmente
4.
Discordo parcialmente
3.
Não concordo, nem discordo
2.
Concordo parcialmente
almente
Concordo totalmente
1.
Faço compras para minha empresa na Alfa
Embalagens.
Faço compras particulares na Alfa
Embalagens.
Quando entro na empresa, gosto de andar
pelas seções para conhecer os produtos.
Quando entro na empresa, gosto de ir direto
ao produto que preciso, sem conhecer os
demais.
Já comprei um produto o qual não havia
planejado a compra, por ele estar em um
local atrativo quando frequentei a empresa.
Já comprei um produto que não havia
planejado a compra, por ter o visto na vitrine
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7.
8.
da empresa.
Quando vou à empresa para fazer compras
particulares, tendo a comprar mais do que
planejei.
Quando vou à empresa para fazer compras
para a empresa em que trabalho, tendo a
comprar mais do que planejei.
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