Trabalho de Estágio PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O

1
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
FABIANE SILVEIRA DA SILVA
Trabalho de Estágio
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O
RESTAURANTE E LANCHONETE
BERGAMO
ITAJAÍ
2012
2
FABIANE SILVEIRA DA SILVA
Trabalho de Estágio
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O
RESTAURANTE E LANCHONETE
BERGAMO
Trabalho de Estágio desenvolvido
para o
Estágio Supervisionado do
Curso de Administração do Centro
de Ciências Sociais Aplicadas Gestão da Universidade do Vale do
Itajaí.
Orientadora: Bárbara Silvana Sabino
ITAJAÍ
2012
3
É uma alegria chegar ao final de mais uma
etapa de minha vida, muitas pessoas
contribuiram para esta conquista, por isso,
sinto-me feliz em agradecer-lhes:
Agradeço primeiro à Deus,
por enviar
todos os dias sua luz para me amparar,
trazendo paz, força, saúde e prosperidade.
À minha mãe Enecy,
pelo apoio
imprecendível, sempre me incentivando.
À minha orientadora Barbará Sabino pela
atenção, compomentimento e aprendizado
adquirido.
A Marilene Claudete Bergamo, amiga e
supervisora de campo, pela confiança e
oportunidade
que
me
porporcionou,
oferecendo um espaço na empresa
Restaurente e Lanchonete Bergamo para
os desenvolvimento desse trabalho.
E para todos os
demais amigos e
professores que compartiharam direto e
indiretamente dessa caminhada.
MUITO OBRIGADA!
X
4
“ Quanto maior a dificuldade,
maior o mérito em superá-la.”.
(H.W. BEECKER)
5
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome da estagiária
Fabiane Silveira da Silva
b) Área de estágio
Administração de Mercadológica
c) Orientador de conteúdo
Prof.ª. Bárbara Silvana Sabino, M. Sc.
d) Supervisor de campo
Marilene Claudete Bergamo
e) Responsável pelo estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva, M. Sc.
X
6
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social da empresa
Marilene Claudete Bergamo - ME
b) Endereço
Rua João Bauer, 291.
Centro – Itajaí SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Marketing
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Marilene Claudete Bergamo
Proprietária
f) Carimbo e visto da empresa
7
RESUMO
O marketing cria oportunidades de troca harmonizadas dos indivíduos com as organizações, no
mercado competitivo de hoje as empresas devem cerificar-se de que as mensagens que chegam aos
consumidores sobre seus produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. Seguindo essa
linha, o objetivo deste estudo consistiu na elaboração de um plano de comunicação para o
Restaurante e Lanchonete Bergamo na perspectiva da Comunicação Integrada de Marketing – CIM
visando conquistar novos clientes e a fidelização dos atuais. Em suma, esse trabalho descreve uma
pesquisa que foi elaborada e executada dentro de uma metodologia de caráter predominante
qualitativo que em síntese é uma proposição de plano que gerou um plano de comunicação para a
empresa, cujos dados foram coletados com pesquisa bibliográfica, e levantamentos com aplicação de
entrevista e questionários. A análise dos dados teve como critérios características das variáveis de
segmentação de mercado demográficas, geográficas, comportamental cujos resultados revelaram o
perfil e comportamento dos atuais clientes e as principais mídias de comunicação que mais acessam.
Os resultados levam a inferir que empresa não explora de maneira eficiente as ferramentas de
comunicação em relação aos seus clientes ativos e chama atenção que seu principal meio de
comunicação com os clientes é a divulgação boca a boca (publicidade). A elaboração do plano de
comunicação teve como estratégia utilizar ferramentas da CIM para estreitar a relação da
organização com os clientes por meio da comunicação e alcançar melhores resultado financeiros.
Palavras-chaves: Marketing. Comunicação Integrada de Marketing. Plano de comunicação.
8
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Questão 1 APÊNDICE B....................................................................
94
Tabela 2 - Questão 4 APÊNDICE B....................................................................
94
Tabela 3 - Questão 2 APÊNDICE B....................................................................
95
Tabela 4 - Questão 3 APÊNDICE B....................................................................
96
Tabela 5 - Questão 5 APÊNDICE B....................................................................
97
Tabela 6 - Questão 6 APÊNDICEB...................................................................... 98
Tabela 7 - Questão 7 APÊNDICE B....................................................................
99
Tabela 8 - Questão 8 APÊNDICE B.................................................................... 101
Tabela 9 - Questão 9 APÊNDICE B.................................................................... 101
Tabela 10 - Questão 11 APÊNDICE B................................................................ 102
Tabela 12 - Questão 17 APÊNDICE B................................................................ 106
Tabela 13 - Questão 19 APÊNDICE B................................................................ 108
Tabela 14 - Questão 20 APÊNDICE B................................................................ 109
Tabela 15 - Questão 21 APÊNDICE B................................................................ 110
9
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 13
1.1
Objetivo Geral ................................................................................................ 14
1.2
Objetivo específico.......................................................................................... 13
1.3
Justificativa da realização do estudo .............................................................. 13
1.4
Aspectos Metodológicos ................................................................................. 14
1.5
Técnicas de coleta e análise dos dados ......................................................... 16
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 22
2.1
Marketing: um enfoque geral .......................................................................... 22
2.2
Mix de Marketing e seus sistemas consagrados
24
2.2.1
Os 4P’s: o mix de Marketing na visão de McCarthy .................................. 25
2.2.2
Os 4C’s: o mix de Marketing na visão de Lauternborn .............................. 40
2.3 Mercados consumidores organizacionais e finais ........................................... 46
2.3.1
Estratégias de segmentação de mercados organizacional ....................... 48
2.3.2
Estratégias de segmentação de mercados consumidores finais ............... 51
2.4 Comunicação Integrada de Marketing ............................................................. 55
2.4.1
Comunicação ............................................................................................ 66
2.4.2
O Mix da Comunicação integrada de Marketing ........................................ 59
2.5 Planejamento da Comunicação....................................................................... 72
2.5.1
Planejamento: um enfoque geral ............................................................... 73
2.5.2
Planejamento da comunicação integrada de Marketing (CIM) .................. 74
2.6
Modelos de planos de comunicação .............................................................. 76
2.6.1
Modelo de Costa; Talarico (1996) ............................................................ 76
2.6.2
Modelo de Ogden; (2002).......................................................................... 77
2.6.3
Modelo de Dias; (2003) ............................................................................. 79
3
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA EM ESTUDO ........................................... 81
3.1
Histórico ......................................................................................................... 81
3.2
Missão, visão e valores .................................................................................. 82
3.3
Estrutura organizacional ................................................................................. 83
3.4
Produtos e serviços ....................................................................................... 85
3.5
Mercado de atuação ....................................................................................... 87
3.6
Fornecedores ................................................................................................. 88
3.7
Concorrentes .................................................................................................. 89
3.8
Ferramentas da CIM implementadas pela empresa em estudo para divulgar
seus produtos e serviços ........................................................................................... 91
4
RESULTADO DA PESQUISA ........................................................................... 93
4.1
Identificar o perfil do público alvo e definir a segmentação de mercado a ser
implementada pela empresa cerne deste estudo ...................................................... 93
4.1.1
Segmentação demográfica......................................................................... 93
4.1.2
Segmentação geográfica............................................................................ 99
4.1.3
Segmentação comportamental ................................................................. 100
4.2. Identificar as principais mídias acessadas pelos clientes ............................. 102
5
SUGESTÕES: o plano de comunicação com ferramentas da CIM ................. 113
5.1 Declaração de missão e visão de CIM .......................................................... 113
5.2
Análise situacional ........................................................................................ 114
5.3
Objetivo geral da CIM ................................................................................... 115
5.4
Orçamento.................................................................................................... 116
10
5.5
Desenvolvimento de estratégia da CIM 118 ................................................. 118
5.6
Táticas da CIM ............................................................................................. 119
5.7
O plano da CIM ............................................................................................ 119
5.8
Métodos de avaliação da campanha da CIM ............................................... 120
6
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 121
6.1
Considerações da parte teórica levantada ................................................... 121
6.2
Considerações sobre o resultado da pesquisa............................................. 122
6.3
Limitações, contribuições, sugestões de futuros trabalhos ......................... 124
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 125
APÊNDICES............................................................................................................ 129
APÊNDICES A - Entrevista com a empresária........................................................ 130
APÊNDICES B - Pesquisa de campo ...................................................................... 131
ANEXOS .............................................................................................................. 129
ANEXOS A – Foto do Ambiente Interno do Restaurante ........................................ 133
ANEXOS B – Foto do Ambiente Interno do Restaurante ........................................ 133
ANEXOS C – Foto do Ambiente Interno do Restaurante ........................................ 133
ANEXOS D – Ferramentas da CIM aplicadas pela empresa .................................. 133
ANEXOS E – Ferramentas da CIM aplicadas pela empresa................................... 134
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ................................................................... 135
11
1 INTRODUÇÃO
Diariamente, 60 milhões de brasileiros realizam suas refeições fora de casa,
ou seja, em torno de 32% da população do país, conforme a ABRASEL - Associação
Brasileira de Bares e Restaurante. O setor de serviços de alimentação no Brasil
cresceu num ritmo acelerado nos últimos anos, o setor movimentou R$ 215 bilhões
em 2011, alta de 17,8% em relação ao ano anterior, segundo a ECD - Consultoria
em Food Service.
A expansão é resultado da mudança de comportamento da população, do
aumento da empregabilidade, das distâncias entre trabalho e casa e, por fim, da
ausência feminina no lar, ou seja, as mulheres estarem mais presentes no mercado
de trabalho. Seguindo esta tendência os restaurantes comerciais são o que se pode
chamar de terceirização dos serviços familiares, associando refeições ao prazer de
uma alimentação superior, ambiente agradável, com a opção de escolher o que quer
consumir, com atendimento rápido e custo financeiro condizente.
O atual cenário competitivo no mundo dos negócios torna a tarefa de
conquistar novos clientes e a manutenção da atual carta de clientes o foco principal
das organizações. Neste contexto é uma prática crescente as empresas utilizarem o
planejamento de Marketing, ou seja, de Comunicação Integrada de Marketing para
relacionar-se com seus clientes, acompanhar as mudanças de suas necessidades e
desejos, antecipar tendências de consumo e, determinar caminhos rumo à sua
continua satisfação; consolidando a marca da organização e atingindo seus
objetivos
empresariais,
aumentando
ainda
mais
a
concorrência
entre
as
organizações.
Para interagir com os clientes, o mix de Comunicação Integrada de Marketing
– CIM é composto por distintas ferramentas, Ogden (2002) ressalta que estas
devem estar completamente integradas, de modo que comuniquem uma mensagem
concisa e uniforme para todo o público alvo, ou seja, para os consumidores finais.
Dentre as ferramentas desse mix, há consenso entre os autores estudados ao
apontar: (1) as Relações Públicas: visa cuidar da imagem da empresa; (2) a
Propaganda: divulgação que permitirá atingir mais pessoas nos mais diversos
lugares; (3) a Promoção de vendas: induz a ação de compra oferecendo incentivos
extras; (4) a Venda Pessoal: é a interação direta do vendedor com o cliente; (5) o
12
Marketing Direto de Relacionamento: é a comunicação personalizado com o cliente;
(6) o Merchandising: visa chamar a atenção do cliente no momento da compra; (7) o
Marketing Digital: utiliza a Internet para divulgar e comunicar-se com o cliente.
O presente trabalho foi realizado no Restaurante e Lanchonete Bergamo que
atua no mercado de Itajaí desde 2005, é um restaurante do tipo comercial,
localizado na região central da cidade que atualmente conta com um expressivo
número de concorrentes.
A ciência da administração permite as organizações atuar com eficiência, por
meio de um gerenciamento de atividades mercadológicas, dos recursos humanos,
materiais e financeiros, e a partir de procedimentos visualizarem e fornecer
informações que auxiliarão na tomada de decisão da forma mais eficiente de
gerenciar custos, investimentos, para alcance de seus objetivos traçados.
Sendo assim, a elaboração de um plano de comunicação para a empresa
cerne deste estudo é essencial, auxiliando a se comunicar de forma eficiente com
seu mercado alvo e criando assim estratégias, que poderá fazer crescer a procura
pelos seus serviços, prospectando novos clientes e fidelizando os atuais. Seguindo
esta linha, este estudo tem como problema de pesquisa: Quais as ferramentas da
comunicação
integrada
de
marketing
podem
trazer
resultados
significativamente positivos mediante a implementação de um Plano de
Comunicação para o Restaurante e Lanchonete Bergamo para manutenção da
atual carteira de clientes e a prospecção de novos?
1.1 Objetivo geral
De acordo com Roesch (2006, p. 94): “[...] ao formular objetivos, o autor [...]
está fixando padrões de sucesso pelos quais seu trabalho será avaliado, pois, os
objetivos orientam a revisão da literatura e a metodologia do projeto.”. Seguindo esta
linha, Roesch (2006, p.94) define objetivo geral como: “[...] alvo ou desígnio que se
pretende atingir.”. Corroborando, Richardson (2007) complementa afirmando que o
objetivo geral define o que se deseja alcançar com o estudo de modo geral.
13
Assim, o objetivo geral desse estudo foi propor um plano de comunicação
integrado de marketing para o Restaurante e Lanchonete Bergamo para prospectar
novos clientes e a manutenção da atual carteira de clientes.
1.2 Objetivos específicos
Essa seção apresenta os objetivos específicos traçados para o presente
estudo, uma vez que Roesch (2006, p. 96) adverte que: “[...] não é suficiente definir
apenas os objetivos gerais, visto que estes são amplos e dificilmente podem ser
avaliados.”.
Segundo a autora, os objetivos específicos fornecem o perfeito
encaminhamento para se atingir o objetivo geral. Talvez seja por isso que para
Richardson (2007, p. 63), estes: “Definem etapas que devem ser cumpridas para se
alcançar o objetivo geral.”.
Seguindo essa lógica, o objetivo geral deste estudo foi subdividido em quatro
objetivos específicos, os quais propiciaram alcançar os resultados de maneira eficaz,
os quais são:
• levantar o perfil dos clientes da empresa;
• aplicar pesquisa de mídias com os clientes;
• verificar as ferramentas da CIM acessadas por eles, e aplicadas pela empresa em
estudo;
• definir as estratégias e as táticas da CIM, seus respectivos orçamentos e
métodos de avaliação.
1.3 Justificativa da realização do estudo
Essa seção apresenta as razões para a existência do estudo, ou seja,
justifica. Na percepção de Roesch (2006, p. 91) justificar “[...] é importante porque,
por um lado obriga o autor a refletir sobre sua proposta de maneira abrangente, por
outro, o faz situar-se na problemática.”. Neste aspecto, é possível demonstrar como
14
relevante sua realização dentro da proposta citada, enquanto importância de estudo,
originalidade, e também, oportunidade e viabilidade para uma empresa.
Este trabalho foi importante para a acadêmica, pois proporcionou que
conhecimentos teóricos agregados junto à universidade sejam vinculados com a
prática ainda estando na faculdade, melhorando seu desempenho profissional para
o mercado cada vez mais competitivo e exigente. Já para a empresa em estudo uma
oportunidade para conhecer o seu ambiente interno e externo, permitindo definir
estratégias de comunicação e marketing para que a empresa seja bem sucedida,
conquistando e retendo os seus clientes.
Quanto à originalidade, este estudo foi o primeiro a ser realizado no
Restaurante e Lanchonete Bergamo, se tratando de marketing e comunicação.
Além de agregar novos trabalhos acadêmicos a Universidade contribuindo
para outros estudos e pesquisas que venham a ser elaborados sobre esta temática
e; permitindo reunir, acumular, conhecimento e informação sobre a realidade das
empresas de nossa região.
Cabe registrar ainda, o que tornou viável a realização da pesquisa foi sua
execução no tempo previsto do estágio, o apoio da empresária que forneceu todas
as informações e condições para que fosse realizada, com acesso livre aos clientes
premissa essencial para a concretização do estudo, uma vez que tem interesse
significativo nos resultados.
Em suma, infere-se que este estudo vem ao encontro de anseios acadêmicos,
uma vez que foi uma forma de estar associando os conhecimentos teóricos com a
prática, e empresariais, pois foi uma oportunidade de conhecer o seu ambiente
interno e externo identificando os fatore chaves que lhe ajudarão a determinar a
estratégia para que seja bem sucedida.
1.4 Aspectos Metodológicos
Essa seção apresenta a metodologia que foi utilizada para o desenvolvimento
desse trabalho, descrevendo a caracterização do trabalho de estágio. Segundo
Roesch (2006) pode-se definir método como o caminho para se chegar a
15
determinado fim e, método científico, como conjunto de procedimento intelectual e
técnico adotado para se atingir o conhecimento desejado.
Seguindo esta lógica, apresenta-se o tipo de pesquisa e as metodologias que
foram apropriadas para este trabalho.
Para Richardson (2007) a pesquisa é o
conjunto de procedimentos sistemáticos, baseados no raciocínio lógico, que tem por
objetivo encontrar soluções para problemas propostos, mediante a utilização de
métodos científicos.
Neste sentido a tipologia de pesquisa empregada neste estudo foi à
proposição de planos, que visa à apresentação de um plano de comunicação para o
Restaurante e Lanchonete Bergamo. Sendo assim, a proposição de planos tem o
objetivo de apresentar propostas ou sistemas que vão ao encontro do problema já
diagnosticado pela organização. (ROESCH, 2006).
Para a condução da pesquisa utilizou-se metodologias de abordagem
predominantemente quantitativa, para obter conhecimento da realidade da empresa.
Na visão de Roesch (2006) a pesquisa quantitativa implica em medir relações
entre variáveis, em avaliar o resultado de algum sistema ou projeto. Este método
quantitativo tem por objetivo tratar de quantidades, proporções ou frequências que,
segundo Richardson (1999) tem como característica o emprego da quantificação nas
modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento dos dados.
E no que diz respeito à pesquisa qualitativa, para Roesch (2006) as pesquisas
que se utilizam desta abordagem possuem a facilidade de poder descrever a
complexidade de uma determinada hipótese ou problema. Já que o pesquisador
capta a situação organizacional em sua verdadeira dimensão, para o entendimento
do problema, com isso Richardson (2007, p.96) alerta que: “o pesquisador deve
evitar influenciar os entrevistados de maneira que possa distorcer seus
comportamentos e declarações.”.
Como o Estudo de Caso é um estudo que pesquisa um fenômeno dentro de
seu contexto atual e de realidade, ou seja, fenômenos contemporâneos.
(YIN,
2001). Hartley (1994 apud ROESCH, 1999, p.197) enfatiza que “o ponto forte dos
estudos de casos reside em sua capacidade de explorar processos sociais à medida
que eles se desenrolam nas organizações.”.
O estudo pode ocorrer apenas em
uma organização caracterizando um Estudo de Caso único ou com um conjunto
formado por duas, três ou mais empresas que compreende um Estudo de Caso
16
múltiplo. (YIN, 2001). O presente estudo se deu na forma de Estudo de Caso único,
uma vez que foca apenas o Restaurante e Lanchonete Bergamo.
Yin (2001) enfatiza que este estudo, apesar de ser essencialmente de caráter
qualitativo, pode beneficiar-se de dados quantitativos. O autor ainda adverte que, o
tratamento estatístico dessas situações não envolve métodos e técnicas sofisticados
de extrema complexidade e; que além de entrevistas (espontânea, focais e de
levantamentos estruturados), pode-se usar como fontes de dados: documentos,
registros em arquivos e observações (direta ou participante).
Em suma, esse estudo descreve uma pesquisa, predominantemente,
qualitativa que em síntese é uma proposição de plano que originou um plano de
comunicação para o Restaurante e Lanchonete Bergamo.
1.5 Técnicas de coleta e análise de dados
Para realizar o estudo se fez necessário à coleta de dados, que analisados
forneceram informações para atingir os objetivos propostos. Lakatos e Marconi
(1991, p.158) argumentam que “antes de iniciar pesquisa de campo, o primeiro
passo é análise minuciosa de todas as fontes documentais, que serviram de suporte
à investigação projetada.”.
Para Richardson (2007), os instrumentos de coleta de informações, podem se
dar por intermédio de questionários, entrevistas, fichas, por exemplo. Cabe registrar
que o presente estudo beneficiou-se de diversos instrumentos de coleta de dados,
cujos detalhes podem ser bem mais visualizados no Quadro 1.
Categoria da
Informação
Informação
Segmentação de
mercado:
Identificar o perfil
dos clientes
- demográfica:
• sexo;
• estado civil;
• idade;
Coleta
Questionário aplicado aos
clientes (APÊNDICE B):
- demográfica: questões 1, 2,
4;
Autores
McCarthy; Perreault
(1997)
Kotler (1998)
Churchill; Peter (2000)
Dias (2004)
17
Categoria da
Informação
Informação
- geográfica:
• bairro
- sócio econômico:
• escolaridade,
Identificar o perfil • profissão;
dos clientes
• renda familiar
Analisar
comunicação da
empresa
As ferramentas
que os clientes
acessam
Análise dos
resultados
- comportamental:
• frequência;
• se vem
acompanhado;
• propaganda;
• publicidade e RP:
comunicação boca a
boca;
• venda pessoal:
vendedores;
• marketing direto;
• marketing digital;
• promoção de
vendas;
propaganda:
• jornal;
• rádio;
Coleta
- geográfica: questão 7;
Autores
Kotler; Keller (2006)
Cobra (2009)
Las Casas (2010)
-sócio econômico: questão 3,
5, 6;
- comportamental: questões 8
e9
Entrevista com a proprietária
(APÊNDICE A);
Ogden (2002)
Questionário aplicado aos
clientes (APÊNDICE B),
questão 10;
Questionário aplicado aos
clientes (APÊNDICE B):
- propaganda: questões 12 a
16;
- marketing digital: questões
marketing digital:
17 a 21;
• e-mail;
• redes sociais;
• site de busca;
• site compra coletiva.
• perfil do público;
Questionário aplicado aos
clientes (APÊNDICE B),
questões de 1 a 9;
• comunicação
empresa;
Entrevista aplicada à
proprietária (APÊNDICE A) e,
Questionário aplicado aos
clientes (APÊNDICE B)
questão 10;
• ferramentas de
comunicação que
clientes acessam;
Questionário aplicado aos
clientes (APÊNDICE B),
questões de 12 a 21;
Costa; Talarico (1996)
Chleba (2000)
Ogden (2002)
Churchill; Peter (2000)
Dias (2004)
Zenone (2003)
Corrêa (2006)
Urdan; Urdan (2006)
Lupetti (2007)
18
Categoria da
Informação
Elaborar o plano
de comunicação
Informação
Etapas definida pelo
autor:
(1) missão e visão da
CIM;
(2) análise situacional;
Coleta
Entrevista aplicada à
proprietária (APÊNDICE
A);
Autores
Ogden 2002
Questionário aplicado aos
(3) objetivos gerais da clientes (APÊNDICE B);
CIM;
(4) orçamento;
(5) desenvolver
estratégia da CIM;
(6) tática da CIM;
(7) o plano de CIM;
(8) métodos de
avaliação.
Quadro 1- Indicadores para tratamento e análise dos dados
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2012).
Primeiramente é preciso elucidar que nessa pesquisa se utilizou ferramentas
para a coleta de dados primários, que segundo Roesch (1996), são os dados a
serem coletados pela primeira vez junto à população do estudo.
Foi realizada
também, a coleta de dados secundários, ou seja, a pesquisa bibliográfica que se
caracteriza por ser toda a informação já tornada pública em relação ao tema do
estudo, desde publicações avulsas, revistas, livros, pesquisas monografias, teses
etc. (LAKATOS; MARCONI, 1991).
Ao realizar a fase qualitativa da pesquisa, a pesquisa bibliográfica foi o
instrumento de coleta de dados, fornecendo assim os dados secundários, que na
visão de Gil (1996) permite ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos
muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Dentre as
formas disponíveis, a pesquisa bibliográfica se fez necessária para formar o aporte
teórico que embasou o estudo, esclarecendo e proporcionando maior familiaridade,
extrair a significação do conteúdo, que permitiram uma estruturação dos elementos
que vão de encontro à problemática do presente estudo. Assim como, a identificação
das ferramentas da CIM e seus indicadores e, do plano de comunicação para o
estudo.
Como instrumento de coleta dos dados dois levantamentos foram realizados,
que contaram com: (1) entrevista com a empresária para gerar um diagnóstico
19
interno da organização (APÊNDICE A); (2) questionário para traçar o perfil da
clientela por meio da aplicação de questionário (APÊNDICE B).
Dentre as formas disponíveis de interrogação para Gil (1999), a entrevista é a
que apresenta maior flexibilidade, obtendo informações mais aprofundadas, já que
permite uma interação maior entre o entrevistador e o entrevistado. Ainda que a
entrevista vise obter do entrevistado, os aspectos mais importantes de determinado
problema, as suas descrições da situação em estudo. Para se obter uma entrevista
eficaz é necessário primeiramente estabelecer um contato prévio com o
entrevistado, criar um roteiro para a entrevista verificando um meio de registrar as
respostas e um tempo limite para sua realização. (RICHARDSON, 2007).
Desta forma a entrevista com a empresária (APÊNDICE A) foi realizada em
três etapas para a coleta dos dados, seguindo as diretrizes de Lakatos e Marconi
(1991): (1) contato inicial: entrevista para a descrição do problema a ser estudado;
(2) formulação de perguntas estruturadas para esse estudo: perguntas definido de
acordo com o aporte teórico da pesquisa bibliográfica sobre o tema do estudo; (3)
registro de respostas: as respostas do entrevistado devem ser anotadas no
momento da entrevista, para maior fidelidade e veracidade das informações.
Com relação à estrutura do questionário (APÊNDICE B), foi subdividido em
três partes. Na primeira desejou-se traçar o perfil da clientela do restaurante, na
segunda a frequência que os clientes vêm ao restaurante. E por fim, os meios de
comunicação que acessam.
Segundo Barbetta (2007, p.41), “a população é o conjunto de elementos para
os quais desejamos que as conclusões da pesquisa sejam válidas, para tal, foi
definido uma amostra que representa parte dos elementos de uma população que
serão pesquisados”. No entanto, neste estudo a amostra da população foi do tipo
aleatório simples, que consiste em selecionar a amostra por meio de um sorteio sem
restrições, em que qualquer subconjunto da população, tem a mesma probabilidade
de fazer parte da seleção. (BARBETTA, 2007).
Sendo assim, possibilita identificar os parâmetros, o perfil dos clientes e os
meios de comunicação mais acessados, com uma coleta mais significativa dos
dados. Para decisão da amostra da população, foi usada à fórmula de Barbetta
(2007) que específica um erro amostral tolerável, ou seja, o quanto se admite errar
na avaliação dos parâmetros de interesses, garantindo que cada elemento da
população tenha a mesma probabilidade de pertencer à amostra pesquisada. O erro
20
amostral utilizado na pesquisa foi de 5% para uma população diária formada por 105
clientes, tamanho da população foi mensurado pela média de clientes que
frequentaram o restaurante no período de uma semana, do dia 27/02/2007 a
03/03/2012, pois muitos dos clientes frequentam diariamente.
A fórmula para
cálculo do tamanho da amostra, Barbetta (2007) apresenta, sendo que: (1) quando a
população é desconhecida; (2) no momento em que a população é conhecida.
Sejam:
E = erro amostral tolerável;
n = uma primeira aproximação para o tamanho da amostra;
N = tamanho (número de elementos) da população;
n = tamanho (número de elementos) da amostra;
Quando a população é desconhecida se aplica a fórmula:
n = 1 / E²
E= 5% = 0,05
n = 1 / 0,05²
n = 1 / 0,0025
n = 400
No momento em que a população é conhecida é aplicada a fórmula:
n=N.n/N+n
n = 105 . 400 / 105 + 400
n = 84
De acordo com a fórmula de Barbetta (2007), constata-se que a amostra é de
84 clientes para a aplicação do questionário. Seguindo as diretrizes de Lakatos e
Marconi, (1991) para a estruturação de questionário, foi elaborado questionário com
21 perguntas, desta uma do tipo de pergunta fechada (APÊNDICE B, questão 1) e
vinte do tipo de múltipla escolhas (APÊNDICE B, questão 2 a 21).
Entretanto, foi realizado um pré-teste com 21clientes, no qual se constatou
que estes não tiveram dificuldades de entender o questionário, respondendo
positivamente a três elementos de validação do questionário: (1) fidedignidade:
qualquer pessoa que o aplique terá os mesmos resultados; (2) validade: os dados
recolhidos são necessários à pesquisa; (3) vocabulário acessível e significado claro.
(LAKATOS; MARCONI, 1991). Deste modo, foram aplicados os questionários aos
demais entrevistados no período de 05/03/2012 a 10/03/2012.
21
A partir da coleta dos dados primários foi realizada a análise, Gil (1999)
argumenta que o processo de análise de dados envolve diversos procedimentos:
codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos estatísticos. Já, para
Roesch (2006), a análise é guiada pelas questões de pesquisa, desta forma os
resultados da análise deverão ser explicitamente relacionados à questão ou ao
problema levando em conta as teorias e os modelos revisados na literatura. Por isso,
foi necessário estabelecer o critério das informações que baseados no aporte
bibliográfico que nortearam a análise e apresentação dos resultados.
Neste sentido, os indicadores para o tratamento e análise dos dados
coletados podem ser mais bem visualizados no Quadro 1.
E por fim, cabe registrar que a análise e apresentação dos resultados
seguiram a ordem dos objetivos pré-estabelecidos para o estudo, os quais são: (1)
levantar o perfil dos clientes da empresa; (2) aplicar pesquisa de mídias com os
clientes; (3) verificar as ferramentas da CIM aplicadas por eles e avaliar as mídias
existentes; (4) definir as estratégias e as táticas da CIM, seus respectivos
orçamentos e métodos de avaliação.
Acredita-se que a disposição das informações dessa maneira facilitou o
entrosamento dos dados e a geração de constatações pertinentes à análise. Tudo
para garantir o alcance do objetivo geral desse estudo que foi elaborar um plano de
comunicação para o Restaurante e Lanchonete Bergamo.
22
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esse capítulo apresenta o aporte teórico que embasa o estudo. Para tal
abarca assuntos pertinentes às temáticas: (1) marketing; (2) mix de marketing; (3)
mercados consumidores organizacionais e finais; (4) comunicação integrada de
marketing; (5) planejamento da comunicação integrada de marketing; (6) modelos de
planos de comunicação.
2.1 Marketing: um enfoque geral
A expressão anglo-saxônica marketing é derivada do latim “mercare”, que
definia o ato de comercializar produtos na antiga Grécia e Roma. Chamava-se de
mercadores os indivíduos que transportavam e vendiam os produtos, realizava-se
esta atividade de maneira intuitiva e empírica, neste período o marketing ainda não
existia.
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos
insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,
específica que mercados alvo serão mais bem atendidos pela empresa,
decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses
mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no
cliente e atender ao cliente. (KOTLER; SERRA, 2003, p. 7).
Cobra (2006, p.31) conceitua como: “Marketing é um processo que envolve
tanto planejamento quanto a execução do programa de colocar produtos ou serviços
à disposição de possíveis compradores.”. Fundamentando-se nestes conceitos
compreende-se marketing como um processo continuo que busca entender o que os
clientes precisam ou desejam deforma a gerar uma vantagem competitiva para a
empresa.
O marketing foi se modificando ao longo do tempo, acompanhando as
mudanças na economia e na sociedade mundial. Sua base, está no processo de
gerar estímulos que resultará em trocas, atrair, manter os clientes, atendendo suas
necessidades e satisfazendo os desejos, com produtos e serviços. É conveniente
23
compreender a
acompanharam
evolução do Marketing, passando por cinco momentos que
as
variações
da
economia
para
entendimento
de
suas
caracteristicas próprias e distintas, como uma ferramente, para vencer a
concorrência global nos dias atuais, os quais são: (1) era da produção; (2) era das
vendas; (3) era do marketing; (4) era do relacionamento; (5) era digital.
Era da Produção até meados de 1925, orientada para a produção, Las Casas
(2006) destaca que à demanda era maior do que a oferta, a organização não se
preocupava com a venda. Não havia práticas de marketing, tudo o que se produzia
era consumido, a atenção era apenas em manter a qualidade, um produto bom se
vendia sozinho. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Era das Vendas entre 1925 e o início de 1950, orientação para as vendas,
havia excesso de oferta de produtos. As empresas começaram a dar ênfase a
algumas práticas de marketing. (LAS CASAS, 2006). Segundo Zenone e Buairide
(2002), as empresas começaram a usar às forças de vendas, a propaganda, para
venda de bens e serviços que os clientes não julgavam essenciais.
Já para a Era do Marketing, após a crise de 1929, Zenone e Buairide (2002)
ressalta que a produção é orientada a satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores, antes de produzir os bens. De acordo com Kotler e Armstrong (2007)
devido à grande depressão que afetou os Estados Unidos e o Brasil, a dificuldade de
obter dinheiro torna o mercado consumidor sem poder de compra. O marketing se
intensificou após a segunda guerra mundial, com uma nova geração de
consumidores formada por bebes, denominada de geração baby boomer que
marcou o início das atividades de marketing na América.
Mas foi na Era do Relacionamento, na década de 90, que as organizações
reforçam e ampliam o foco no cliente. (ZENONE; BUAIRIDE, 2002). Na percepção
de Kotler (2007) as empresas perceberam que obtinham mais receitas dos recursos
investidos nas vendas para clientes atuais, do que conseguiriam com o dinheiro
gasto em atrair novos clientes. Para fidelizar seus atuais clientes não bastava
apenas oferecer com seu produto ou serviço a satisfação das necessidades e
desejos, precisavam encantá-los com programas de relacionamento e fidelização.
E por fim Era Digital, a partir do ano 2000, na visão de Kotler (2009) é
marcada pelo advento da Internet, das empresas virtuais, influenciando as práticas
de
comunicação,
e
consumo
com
a
comercialização
eletrônica.
Alterou
fundamentalmente nossos conceitos de espaço tempo e volume, pode-se ser virtual
24
e estar em qualquer lugar ao mesmo tempo. Os processos de compra e venda
torna-se mais automatizado e conveniente, o tempo e a distância, que
representaram grades custos e barreiras no passado, encolhessem imensamente.
Complementa Kotler (2000) que o marketing foi considerado a arte de vender
produto e, na atualidade é a ciência e a arte da conquista de clientes, sendo seu
objetivo aprofundar o relacionamento com eles com a finalidade de aumentar a
lucratividade da empresa.
Sendo assim, o marketing está em constante reformulação. Deste modo
incorpora
novas
responsabilidades
com
as
necessidades
e
desejos
dos
consumidores.
2.2 Mix de Marketing e seus sistemas consagrados
As organizações interagem com seus clientes por meio das ferramentas do
mix de marketing. As quais vão permitir alcançar seus objetivos de participação no
mercado, em consonância com as necessidades e desejos de seus clientes. Para
Urdan e Urdan (2006, p.28), “O composto de marketing deriva das decisões
estratégicas. [...] correspondendo ao alinhamento entre os elementos estratégicos
(mercado alvo, posicionamento e estratégias competitivas) e os táticos (os quatros
P’s).”. Já Kotler e Armstrong (2007, p.42) sugerem, a visão de mix de marketing
como “[...] o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a
empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado alvo.”.
Com isso, percebesse que o mix de marketing disponibiliza para a
organização várias possibilidades de satisfazer as necessidades dos clientes;
utilizando-se de ferramentas, que organizadas permitirão a empresa atingir seu
objetivo de participação no mercado.
Esta seção aborda o mix de Marketing, sendo que na primeira parte encontrase a caracterização dos Quatros P’s (4 P’s) de Marketing na visão de McCarthy, em
seguida são apresentados os Quatro C’s (4C’s) de Marketing na visão de
Lauternborn.
25
2.2.1 Os 4P’s: o mix de Marketing na visão de McCarthy
McCarthy e Perreault (1997) classificam essas ferramentas em quatro grupos
amplos, chamando-as de 4P’s do marketing, os quais são: produto, preço, praça
(distribuição) e promoção (comunicação). Churchill e Peter (2000) alertam que, os
profissionais de marketing devem conhecer o potencial de cada variável para afetar
o processo de compra dos clientes. E Kotler (2009) relata que, decisões de mix de
marketing devem ser tomadas, para que exerça influência sobre os canais
comerciais, bem como sobre os consumidores finais.
Descobrindo quais são as necessidades e desejos dos clientes, utiliza-se este
conjunto de ferramentas de marketing para atendê-las. Atingindo deste modo o
objetivo da empresa em relação a seus públicos e, mercado alvo. Churchill; Peter
(2000, p.164) destacam “como o objetivo de marketing é criar intercâmbios lucrativos
[...]. Cada elemento do mix de marketing tem potencial para afetar o processo de
compra em vários estágios.”.
Las Casas (2006) afirma que, os 4P’s são variáveis controláveis pela
organização; uma propaganda bem feita pode mudar a preferência de alguns
clientes; alterações de preço estimulam a compra; produtos com características
diferentes despertam a atenção, planejar sistemas de distribuição que facilitem a
venda. Churchill e Peter (2000) sugerem que, os profissionais de marketing devem
conhecer o potencial de cada variável para afetar o processo de compra dos
clientes. As características potenciais do mix de marketing são descritas por
Churchill e Peter (2000) as quais são:
• produto: a novidade do produto, sua complexidade e qualidade percebida são
aspectos de sua estratégia que afetam o comportamento de compra;
• preço: influência o comportamento de compra quando o consumidor esta
avaliando alternativas de valores e chegando a uma decisão;
• praça: um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto
considerado de mais consumidores, afetando o comportamento de decisão rotineira
ou limitada;
• promoção: as estratégias de promoção podem influenciar
todos os estágios do processo de compra.
os consumidores em
26
Cada ferramenta do mix de marketing abrange diversas atividades. As
atividades de marketing sob cada P são mostradas na Figura 1, na visão de Kotler
(2009) na qual os 4P’s representam a visão que a empresa vendedora tem das
ferramentas de marketing disponíveis para influenciar clientes.
Figura 1- A estrutura dos 4P’s
Fonte: (KOTLER, 2009, p.126).
Analisando na Figura 1, as atividades do mix de marketing, compreende-se,
que é exigido da organização decisões sobre o produto e suas características;
definições sobre o preço; decidir como distribuir seu produto e escolher os métodos
para promovê-lo. Nas próximas seções apresenta-se cada uma das ferramentas do
mix de marketing na visão de McCarthy e Perreault (1997). Para tanto são
abordados, suas definições, características, atributos, vantagens e delimitações, as
quais os profissionais de marketing precisam analisar para que as decisões estejam
em consonância com os objetivos da organização. Em fim o mix de marketing
compreende as principais ferramentas que a organização deve focar suas
estratégias. E com elas direcionar seus esforços para que produtos ou serviços
atendam as necessidades ou expectativas dos clientes, e os objetivos da empresa.
27
2.2.1.1 Produto
Os profissionais de marketing, idealizam, desenvolvem, fazem correções nos
bens, com relevância a atributos, benefícios e custos para quem compra. Deste
modo, os objetivos de participação de mercado e lucro da organização, somente
serão atingidos se seus produtos ou serviços satisfaçam as necessidades, desejos
dos clientes. Cobra (1997, p.28) cita que: “[...] um produto certo deve ter: qualidade e
padronização, modelos e tamanhos que atendam as expectativas e necessidades;
configuração na sua apresentação física, embalagem, marca e serviço.”.
Corroborando Kotler e Armstrong (2007, p.200) complementam produto como:
“[...] algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou
consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade.”.
Pode-se então entender, que a ferramenta produto do mix de marketing é à
base de qualquer negócio, cujo objetivo é fabricar, prestar o serviço, de modo que o
mercado alvo o favoreça e até pague um preço superior. A concorrência entre as
organizações esta cada vez mais acirrada, devido à crescente opção de produtos e
marcas ofertadas aos consumidores finais e organizações, que as adquirem com
critérios de escolhas diferentes. Os produtos possuem uma cadeia de atributos
(concreto e abstrato), consequências (funcionais e psicossociais) e valores
(instrumentais e terminais) que vão formar o vínculo com o consumidor, propiciando
benefícios e custos. (URDAN; URDAN, 2006). Já as características técnicas definem
como o produto é e como funciona, sendo composta por composição física,
processos de produção funções e especificações técnicas.
Outro aspecto
importante do produto são as tipologias, esquemas de classificação de diferentes
tipos de bens, selecionando-se certas características. (COBRA, 1997).
Apresentam-se no Quadro 2, as tipologias de produtos de consumidores
finais, que são comprados por pessoas ou famílias, organizações. Baseadas na
classificação de período de uso e na orientação do consumidor.
28
Base
Tipo de produto
Tem preço mais alto e dura mais (pelo menos um
ano). Ex.: televisão e software.
A - Período de uso
* Durável
B - Orientação do Consumidor
Descrição
* Consumível
Comprado frequentemente e se exaure ao ser
usado. Ex.: achocolatado e sabonete.
* Descartável
Usado por curto período e depois jogado fora.
Ex.: barbeador plástico e cartucho de impressora.
* De coleção
Item que se torna parte de um conjunto valorizado,
independentemente de uso. Ex.: cartões telefônicos
e selos.
* De Conveniência
Comprado com frequência. Pode ser commodity ou
item barato, vendido na base de preço e
disponibilidade. Ex.: caixa de fósforos e bala.
* De Preferência
Detém alta preferência de marca. Não exige grande
esforço de compra. Ex.: refrigerante e roupa.
*De Compra Comparada
Só comprado depois de bastante comparação de
alternativas e critérios. EX.: casa e carro.
* De Especialidade
Conta com alta preferência de marca inclui certo
risco e pode exigir bastante esforço de compra. Ex.:
joias e roupas sofisticadas.
Quadro 2- Tipologia de produtos de consumo
Fonte: (URDAN; URDAN, 2006, p.44).
Percebe-se no Quadro 2 que, os produtos que têm como base o período de
uso, se dividem quanto ao fator tipo de utilização, ou seja, no uso individual
contempla produtos do tipo consumível e de coleção; e de uso domiciliar servindo a
todos da família os do tipo durável e descartável. Em contrapartida, na base de
produtos de orientação percebe-se que a divisão atende as variáveis do perfil
pessoal do cliente, como sua renda, ou seja, poder de compra; e benefícios
buscados no produto a ser adquirido. Quando as empresas comercializam mais de
um produto, estes formam alinha de produtos. A quantidade de produtos desta linha
29
cria alternativas estratégicas para a empresa, sendo proporcional ao tamanho desta
oferta de bens, e a diversidade de necessidades e desejos dos clientes. Proporciona
a redução de incertezas, quando os produtos com bom desempenho compensam os
itens problemáticos da linha. (URDAN; URDAN, 2006).
O Quadro 3 mostra as principais modalidades de produtos industriais, os
quais são comprados por empresas de manufatura, de prestação de serviço,
governo etc.
Tipo produto
Descrição
Demanda
Exemplo
Materiais brutos ou
ligeiramente
processados, que se
Matérias-primas
tornam parte do produto
final
A demanda é muito
sensível a preço e a
troca de fornecedor é
mais comum
Aço, algodão,
plástico
Componentes e Tornam-se parte do
materiais
produto final, mas
parcialmente
possuem valor agregado
acabados
pelos fornecedores
A demanda é sensível a
preço e a troca de
fornecedor é mais
comum
Chip de
computador e leite
em pó
Bens de capital
Instalações e
equipamentos principais
usados para produzir o
produto final ou abrigar
meios de produção
A demanda não é
sensível a preço, mas a
escolha do fornecedor é
influenciada por
diferenças de preço
Usina de alumínio e
armazém
Equipamentos
auxiliares
Bens acabados que
facilitam a produção dos
produtos finais
A demanda não é
sensível a preço, mas a
troca do fornecedor é
influenciada por
diferenças de preço
Ferramentas de
mão, equipamentos
de escritório
Suprimentos
Bens consumíveis
usados para apoiar a
produção e as operações
de revenda
A demanda não é
sensível a preço e a
troca de fornecedor é
comum
Material de
escritório e de
limpeza
Serviços
Atividades
especializadas de apoio
ou vinculadas às
operações centrais
A demanda é sensível à
efetividade e ao suporte
prestado
Limpeza,
informática,
restaurante
Quadro 03- Tipologia de produtos organizacionais
Fonte: (URDAN; URDAN, 2006, p.43).
Dentre os tipos de produtos industriais, fica evidente no Quadro 3, a sua
divisão em três
grupos quanto a sua forma de utilização; matérias-primas,
componente e materiais parcialmente acabados, os quais são adquiridos para serem
incorporados nos produtos que a empresa fabrica; já os bens de capital e
30
equipamentos
auxiliares,
entram
como
parte
do
processo
produtivo;
em
contrapartida os suprimentos e serviços servem para apoiar as operações do
comprador, não fazem parte do processo produtivo.
Os compradores organizacionais esperam que seus fornecedores tenham
conhecimentos
especializados
sobre
os
produtos
que
vendem,
incluindo
conhecimentos tecnológicos. (URDAN; URDAN, 2006). Desta forma, os vendedores
da organização têm de conhecer as características, especificações de seus bens,
estarem atentas as oportunidades do mercado e principalmente agregar valor ao
produto, como instalação, treinamento, suporte continuo de pós venda. É relatado
por Kotler (2009) que, os profissionais de marketing de produto, compreendem que o
desafio é criar uma diferenciação de produto relevante e distintiva. A diferenciação
do produto para Kotler (2009) pode basear-se em cinco fatores, os quais são:
• aspectos físicos: características,
desempenho,
adaptação,
durabilidade,
confiabilidade, design, estilo, embalagem;
• disponibilidade: disponível em lojas ou por encomenda por telefone, correio, fax,
Internet;
• serviços: entrega, instalação, treinamento, consultoria, manutenção, reparo;
• preço: muito alto, alto, médio, baixo, muito baixo;
• imagem: símbolos, atmosfera, evento, mídia.
Tendo em vista as informações evidenciadas, um produto só terá chances no
mercado, se a ele forem acrescentados benefícios e algumas características,
diferenciando-o do concorrente, que o identifique, dando-lhe personalidade, e que
satisfaça mais do que apenas necessidades para os clientes.
2.2.1.2 Preço
Entende-se como preço, a quantia em dinheiro que deve ser paga para se
adquirir a propriedade, uso de produto ou serviços. É relevante a influência dos
preços praticados pelos concorrentes no mercado, na tomada de decisão da
organização nesta ferramenta do mix de marketing. De acordo com McCarthy e
Perreault (1997, p.274): “[...] Preço é o que é cobrado por algo. Esse algo pode ser
31
um produto físico em vários estágios de fabricação, com ou sem serviços de apoio,
com ou sem garantia.”. Na visão de Urdan e Urdan (2006, p.184): “Para o marketing,
o preço é tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado, incluindo
componentes monetários e não monetários, para obter um produto.”. Enfim, preço é
o valor pago pelo consumidor em dinheiro, pelo bem ou serviço ou a soma de
valores que os clientes trocam pelas vantagens de utilizá-lo.
Outro aspecto
importante a ressaltar, que o preço é o único elemento do mix de marketing que
produz receita, em quanto os outros elementos cria valor para o cliente e implicam
desembolsos para a empresa. (KOTLER; ARMSTONG, 2007).
O novo perfil do consumidor está cada vez mais exigente, mesmo assim, para
ele o preço é apenas uma parte do custo total que se paga na aquisição, que inclui
também o tempo de esforço mental e comportamental despendido nesta troca. Com
isso, as decisões de preço são especialmente importantes porque afeta o volume de
vendas de uma empresa e quanto dinheiro ela ganha. (MCCARTHY; PERREAULT,
1997). Portanto, a organização deve desenvolver um conjunto de políticas de preço,
que estejam de acordo com seu objetivo e em consonância com as necessidades
dos clientes. Também, dentre os pontos de alcance de objetivo de uma organização.
Cobra (1997) destaca que, a empresa pode ter como objetivo para a
ferramenta preço: (1) maximização do lucro; (2) participação de mercado; (3)
trabalhar a nata do mercado; (4) relação preço qualidade.
Neste contexto para o autor os objetivos apresentam como características, as
quais são:
• maximização do lucro: a organização estima uma demanda de mercado, no qual
define uma receita total e um nível de preço possível a ser praticado;
• participação de mercado: a organização adota a política de reduzir preços, para
conquistar mercado;
• trabalhar a nata do mercado: praticado por organizações que possuem produtos
novos ou exclusivos, seus clientes estão dispostos a pagar um preço alto pela sua
aquisição;
• relação preço qualidade: utilizado por organizações cujos seus produtos atingem
bons níveis de qualidade, com o uso de inovações tecnológicas, e seus clientes se
dispõem há pagar um pouco mais por um produto de boa qualidade.
O profissional de marketing deve também, fazer o estudo do comportamento
do consumidor para definir as estratégias de preço. Esta pesquisa permite o
32
entendimento dos fatores que afetam a sensibilidade do cliente ao preço do produto
e do processamento das informações de preço por ele. Depois de identificado os
fatores de sensibilidade do consumidor ao preço do produto Urdan e Urdan (2006)
os explicam, os quais são: (1) disponibilidade percebida de substitutos; (2)
percepção de diferenciação; (3) dificuldade de comparação de produtos; (4) relação
preço qualidade; (5) preço relativo do produto no gasto; (6) custo de mudança; (7)
custo de tempo e transação; (8) justiça de preço. Os quais apresentam as seguintes
características:
• disponibilidade percebida de substitutos: diante do preço do produto, o cliente
pode compará-lo com os preços de produtos ou marcas percebidas como
alternativas para satisfazer a mesma necessidade;
• percepção de diferenciação: quando o consumidor encontra o que deseja só em
um produto, a sensibilidade ao preço diminui;
• dificuldade de comparação de produtos: o consumidor tem
dificuldade
para
comparar alternativas de produtos, então opta pelo produto conhecido, que transmite
confiança e até paga um pouco mais caro;
• relação preço qualidade: quando consumidor relaciona preço e
qualidade,
concluindo que preço mais elevado indica qualidade superior, e fica propenso a
procurar alternativa mais barata;
• preço relativo do produto no gasto: a proporção do gasto com um produto no
orçamento do comprador afeta diretamente a sua sensibilidade a preço;
• custo de mudança: são os custos monetários e não monetários que o consumidor
tem ao substituir o produto que já utilizava por outro;
• custo de tempo e transação: a operação de compra demanda algum tempo do
consumidor , que excede o ganho ligado à possibilidade de encontrar um produto
mais barato;
• justiça de preço: o consumidor mantém uma ideia ou referencia geral sobre o que
é um preço justo, para os bens com qual tem certa familiaridade ou consome
regularmente.
Como preço é um fator de decisão na hora da compra para o consumidor, as
inovações tecnológicas atuais, permitem as empresas atingir um bom nível de
qualidade nos seus produtos e serviços. Talvez seja, por isso que, no mercado
competitivo atual é crescente a gama de oferta de bens substitutos, sendo a
33
qualidade que justifica um preço diferenciado. Percebe-se no Quadro 4, proposto por
Cobra (1997), a relação entre qualidade e preço, com as diversas estratégias de
preço.
Preços
Produto e
qualidade
Alto
Médio
Baixo
Alta
1. Estratégia Premium
2. Estratégia de
penetração
Média
4. Estratégia de preço
alto
5. Estratégia de qualidade
6. Estratégia de barganha
média
Baixa
3. Estratégia de super
barganha
7. Estratégia de "bater 8. Estratégia de artigos de 9. Estratégia de preços
e corre" (entrar e sair)
qualidade inferior
baratos
Quadro 4- Estratégias de Marketing Mix
Fonte: (COBRA, 1997, p. 236).
Analisando o Quadro 4, compreende-se que um produto ou serviço de
alta qualidade que apresente diferenciação e alto esforço promocional, justifica ter
preço elevado, assim atingindo os consumidores de alto poder aquisitivo. Em quanto
os produtos de baixa qualidade que geralmente tem pouca promoção, deve ter preço
baixo, justificando um preço elevado somente nos casos em que a demanda é maior
que a oferta. No entendimento de Cobra (1997), a estratégia de preço que as
organizações vão adotar será proporcional à qualidade de seu produto ofertado e,
seus significados são:
• estratégia premium: com um produto de elevada qualidade, a organização pode
praticar um preço superior ao do mercado, visando atingir a faixa alta do mercado, a
chamada faixa premium;
• estratégia de penetração: com um produto de elevada qualidade, a organização
visa obter uma rápida penetração no mercado, praticando-se um preço médio ou
um pouco a abaixo do normal;
• estratégia de superbaganha: com um produto de elevada qualidade, e preço
baixo, a organização pretende rápida introdução ao mercado;
• estratégia de preço alto: a organização com um produto de qualidade média, com
preço alto, para uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade;
• estratégia de qualidade média ou comum: com a prática de um preço condizente,
com a qualidade, a organização objetiva uma parcela justa do mercado;
• estratégia de barganha: a organização oferece um produto de qualidade média a
um preço baixo significa uma barganha com distribuidores e consumidores;
34
• estratégia de bater e correr: com um produto de qualidade baixa
e
um preço
elevado, a organização pretende tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente
do
mercado, pois é uma ação predatória;
• estratégia de artigos de qualidade inferior: com um preço médio para um produto
de baixa qualidade, é uma política para a organização tirar vantagem da imagem
da marca;
• estratégia de preços baixos: produtos de baixa qualidade e preços baixos, para
vender quantidade.
As organizações juntamente com as estratégias de preço, utilizam também, a
tática de mark-up, uma das práticas mais comuns no mundo dos negócios sendo
muito utilizado pelo varejo em geral. Segundo Cobra (1997). No mark-up, o preço de
venda é determinado pela adição de uma porcentagem fixa ao custo unitário de
venda. Utiliza-se esta tática quando a organização pretende definir o preço, sobre as
seguintes informações, às quais são:
• cálculo do preço de venda quando o custo é conhecido;
• cálculo do custo quando o preço de venda é conhecido;
• cálculo tanto do preço de venda quando do custo quando o mark-up em valor
monetário e em percentagem é conhecido.
Kotler (2000, p.485) argumenta que os mark-up sobre custos são geralmente
maiores em itens sazonais (para cobrir o risco de não venderem), itens especiais,
com vendas mais lentas, com alto custo de armazenagem e manuseio.
E
infelizmente, também os medicamentos de demanda inelástica (vendidos apenas
mediante receita); quando os que têm menos condições de pagar, são os mais
afetados pelos mark-up extraordinariamente altos sobre o custo. Ainda ressalta
McCarthy e Perreault (1997), que o uso do mark-up pelas organizações é comum,
porque se espera que o valor acrescido ao custo unitário de um produto, possa
cobrir as despesas administrativas e de vendas, e ainda fornecer algum lucro.
Conforme apresentado, o preço cobrado pelo produto ofertado por uma
organização deve ser competitivo e rentável, a definição da estratégia de
apreçamento deve ser determinada por fatores internos e externos da empresa, que
são os consumidores, concorrentes, custos. Com isso a organização deve estar à
tenta a estes fatores, porque mudanças ocorridas exigirão a reavaliação da
estratégia de apreçamento.
35
2.2.1.3 Praça ou Canal de Distribuição
Pode-se entender praça como uma atividade de levar o produto ou serviço da
forma mais acessível e rápida ao consumidor. Portanto, é a atividade de distribuir o
produto nos pontos de venda.
Na visão de Churchill e Peter (2000, p.368) praça é como: “[...] uma rede
(sistema) organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas
as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais a fim de realizar a
tarefa de marketing.”. Urdan e Urdan (2006, p.127), acreditam que “[...] praça é um
sistema de organizações, pessoas, outros recursos (como estoque, prédios e
equipamentos) e processos que tornam o produto e serviços disponíveis aos
consumidores.”. Fundamentando-se nestes conceitos, praça é a atividade de levar o
produto ou serviço da forma mais acessível e rápida ao consumidor, pois a troca
com o cliente só acontece se o produto estiver no lugar certo e na forma que deseja.
Para tornar seus bens disponíveis para seus consumidores às organizações
tem duas opções, vender os bens diretamente ou vendê-los por meio de
intermediários. (KOTLER, 2000). Churchill e Peter (2000) frisam que, a venda só
acontece se o produto estiver no lugar certo e na forma que o cliente espera.
Cobra (1997, p.29), argumenta que “[...] a escolha do ponto para o produto ou
serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição”. E destaca como canais
de distribuição: a) distribuidor ou atacado, varejo; b) ao transporte; c) e
armazenagem. Neste processo do canal de distribuição há o distribuidor e o varejista
que são os intermediários, são pessoas e organizações entre os produtores e
consumidores.
É relevante destacar que se encontra também, neste estágio os agentes e
corretores que se diferenciam do intermediário porque não compram o bem para
revender, recebem comissão pelo fato de encontrarem clientes para o produtor. Na
Figura 02 a seguir, apresentam-se alguns modelos genéricos de canais de
distribuição.
36
Figura 2 - Exemplos genéricos de canais de distribuição
Fonte: (URDAN; URDAN, 2006, p.127).
Observa-se, que no alto da Figura 2, não há intermediários, chama-se de
canal direto, pois a organização vende seu bem, diretamente para o consumidor. Na
sequência os três modelos de canais chama-se de canais indiretos, porque incluem
um ou mais intermediários. Em geral, o segundo canal indireto é o modo mais
comum de obter a distribuição ampla para atingir os grandes mercados dos bens de
consumo, sendo o ultimo canal o mais indireto, pois o produtor negocia com um
agente independente para negociar seus produtos para os atacadistas, os quais,
então, vendem para os varejistas, que vende para os consumidores.
Os compradores sempre examinam as praças disponíveis para suprimento
com a intenção de evitar imprevistos, quanto à aquisição de produtos ou serviços e,
algumas organizações adotam mais de um modelo de canal de distribuição, porque
seus
mercadores
consumidores
apresentam
características
peculiares
do
comportamento de seus clientes que são relevantes. A estocagem é um processo de
marketing que cuida dos bens, fornece utilidade de tempo, e a quantidade de bens
estocados com o inventário e, este processo se faz necessário quando a produção
de bens é maior que a demanda de consumo do mercado, e permite também a
organização ter economia de escala de produção. (MCCARTHY; PERREAULT,
1997). O custo da estocagem é muito importante, porque aumenta o valor do bem,
e despesas desnecessárias neste processo fazem a diferença para uma estratégia
ser rentável.
37
O transporte é um processo do canal de distribuição responsável pela
movimentação de bens, o seu custo pode limitar o tamanho do mercado que a
empresa pretende atuar. A melhor escolha de transporte não deve ser a do mais
baixo custo possível, mas também fornecer o nível de serviço exigido, como rapidez
e confiabilidade. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
Neste contexto os autores
McCarthy e Perreault apresentam os modais de transporte cujos detalhes podem ser
mais bem visualizados no Quadro 5.
Características de transporte
Modo
Ferroviário
Lacustre
Rodoviário
Aéreo
Duto
(pipeline)
Custo
Rapidez de
entrega
Médio
Média
Extensivo
Alta
Baixa
Média
Limitado
Muito alta
Muito baixa
Média
Muito baixo Muito lenta
Habilidade de Frequência
lidar com
dos
uma
embarques
variedade
programados
Confiabilidade
no
atendimento
das
programações
Número de
locais
atendidos de
bens
Alto
Rápido
Muito
extensivo
Alta
Alta
Alta
Muito alto
Muito rápido
Extensivo
Limitada
Alta
Alta
Muito
Média
limitada
Quadro 5 - Benefícios e limitações de diferentes modos de transporte
Fonte: (McCARTHY; PERREAULT, 1997, p.194).
Baixo
Lento
Muito limitado
Alta
Dentre as forças e fraquezas de cada modo de transporte, destaca-se que as
ferrovias transportam mais carga por quilometro rodado do que qualquer outro
modo, e que devido à carga ser transportada com maior lentidão não se ajusta a
itens perecíveis ou àqueles de demanda urgente. Já no transporte rodoviário a
flexibilidade dos caminhões permite melhor movimentação de pequenas quantidades
de bens para distancias mais curtas, chegam aonde os trens não podem chegar. O
transporte fluvial e marítimo é o modo de transporte mais lento, e geralmente mais
indicado para cargas pesadas, sendo meio mais viável para o transporte
internacional. Em contrapartida o aéreo é o modo de transporte de cargas mais caro,
mas sua rapidez pode compensar o custo extra. O transporte por dutos são usados,
principalmente, para transporte de petróleo e gás natural, assim são importantes nos
países produtores e consumidores de petróleo. (McCARTHY; PERREAULT, 1997).
A escolha correta do modelo de transporte dos produtos da organização
proporcionará uma eficiente distribuição que tornará possível aumentar os lucros,
38
com redução de custo de estocagem, movimentação, e garante satisfação dos
clientes tendo os produtos disponíveis nos seus pontos de venda. A escolha da
praça vai além da simples escolha do modelo de distribuição física. As decisões
para esta ferramenta envolvem a análise dos mercados, dos públicos, existência e
disponibilidade de intermediários, poder de barganha que a empresa possui;
estrutura da empresa e esquema de armazenagem e estoque do produto,
transporte, capacidade financeira e de administrar conflitos, com esta análise e de
acordo com objetivo estratégico de marketing da organização, realiza-se a escolha
dos tipos, formas e canais de distribuição a serem utilizado. (COSTA; TALARICO,
1996). Deste modo a praça diz respeito, a fazer o produto chegar de maneira rápida
aos pontos de venda, ou seja, aos clientes, de forma segura e com custos
reduzidos.
2.2.1.4 Promoção
A promoção é a ferramenta do mix de marketing que permite a organização,
promover seu produto ou serviço. A comunicação com seu público oferece
incentivos à compra. Segundo McCarthy e Perreault (1997, p.230): “Promoção é a
comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do
canal para influenciar atitudes e comportamentos.”. Contribuindo Zenone (2003),
p.103) complementa: “Promoção [...] é qualquer atividade concernente a promover
vendas, que não seja do tipo face a face, mas que frequentemente inclua também a
propaganda.”. A promoção é a ferramenta do mix de marketing, que se refere às
atividades de promover o produto ou serviço da organização, levando o produto até
o consumidor. Definem de formar sucinta, McCarthy e Perreault (1997) três objetivos
básicos de promoção, os quais são: (1) informar; (2) persuadir; (3) lembrar os
consumidores sobre a empresa e seu composto de marketing. Estes objetivos
afetam o comportamento do consumidor fornecendo mais informação. Ainda citam
Zenone e Buairide (2002) de forma ampla os objetivos da promoção, na visão de
estimular o consumidor a uma ação, os quais são:
• provocar estímulos capaz de fomentar a demanda de um dado produto:
aplicação de um incentivo adicional aquele oferecido pelo produto;
com a
39
• construir a oferta, explorar a fidelidade à marca: a fidelidade à marca pode ser
estimulada pela promoção em função do uso constante do produto ou serviço;
• facilita escoamento sem conflitar com propaganda, acelerar vendas e reativar
produtos em declínio: a promoção pode ser utilizada pelas empresas visando
bloquear a penetração da concorrência. O consumidor atraído pelo estimulo
adicional rejeita a tentação de trocar de fornecedor;
• aumentar eficiência e eficácia da força de vendas com estímulo motivacional:
voltada para o público interno à promoção serve como instrumento para que a
empresa alcance um objetivo. Esse estímulo serve também na rede intermediária de
distribuição como distribuidores, atacadista e varejista.
Sendo o objetivo da promoção, estimular o consumidor a uma ação, por sua
vez, tem como características para o autor:
• grande volume de vendas: provoca o escoamento rápido dos estoques;
• curto prazo: são ações rápidas, de curta duração;
• focus on product: seu foco principal é no produto e não na imagem institucional,
que acaba indo a reboque desde que o produto corresponda à expectativa do
consumidor;
• transmitir informações contidas na propaganda;
• limitação de tempo: estimula compra rápida e decisão de compra imediata;
• sentimento de esperteza: dá ao consumidor a sensação de ter levado alguma
vantagem, que pode até ser uma compensação pelo tempo perdido nas compras em
detrimento de interesse próprio;
• incentivar a compra: provoca o interesse pelo produto e muitas vezes levam o
consumidor a efetuar uma compra por impulso, apenas para obter a sensação de
vantagem.
Estas características são importantes na hora de decidir sobre o composto de
comunicação adequado para as estratégias de marketing, uma utilização da forma
e/ou tempo inadequado poderá causar prejuízos financeiros e da imagem da
organização. Há três tipos básicos de promoção de vendas, as quais Zenone (2003),
ressalta que, as fronteiras entre eles, não são claramente demarcadas:
• promoção de produto/ serviço: é a ação promocional em que o ponto focal é o
produto ou serviço de uma determinada marca e com objetivo final de venda;
• promoção de marca: é a ação promocional que visa colocar em evidência a
40
marca ou bem, sem preocupação imediata;
• promoção institucional: é a ação promocional que visa valorizar a imagem da
empresa, sem manter uma relação direta com o bem que ela produz.
Percebe-se que enquanto a promoção de bens não deixa dúvidas de que é
uma atividade comercial, as promoções relacionadas à marca e a instituição podem
se confundir. (ZENONE, 2003). Ainda destaca o autor que, as ações de promoção
de venda vêm crescendo mediante algumas alterações no cenário de negócios
como: crescimento do varejo (autos serviços); segmentação de mercado, rápida
obsolescência do produto, concorrência acirrada, alto custo das comunicações em
massa. Em síntese, o objetivo principal da promoção de vendas é incrementar as
vendas do tipo não pessoal, mas que frequentemente incluem a propaganda, uma
vez que sua divulgação é feita através desse meio. Nas atividades de promover à
venda as organizações devem não apenas oferecer um bom produto a preço
razoável, mas também informar aos consumidores qualidades, características
potenciais sobre o produto e onde podem comprá-lo.
2.2.2 Os 4C’s: o mix de Marketing na visão de Lauternborn
Para a organização desenvolver um conjunto de atividades que mantenha o
seu cliente satisfeito é difícil. Já que, os clientes diante de tantas ofertas de produtos
e serviços nunca estarão totalmente satisfeito. Kotler (2000, p.38), enfatiza:
“Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos
clientes de maneira econômica, conveniente, com comunicação efetiva.”.
Os 4C’s de marketing na visão de Lauternborn classificam as quatro
ferramentas do mix de marketing em: (1) cliente; (2) custo; (3) conveniência; (4)
comunicação. As ferramentas tem seu foco orientado para o cliente, ou seja, a
organização deve decidir realizar as estratégias colocando-se na posição do cliente
que vai receber o produto ou serviço. Seguindo essa lógica, o objetivo é ofertar ao
cliente produtos e serviços que ele precise da forma mais prática possível. Cobra
(2009) destaca e parece contribuir com Robert Lauternborn ao afirmar que 4C’s
podem ser representados por intermédio do composto dos 4P’s. Na Figura 3
41
apresenta-se a relação afirmada pelo autor, a visão do cliente com relação aos
produtos e serviços da empresa.
• O produto deve ser
uma solução para as
necessidades e
desejos do cliente
Cliente
Custo
4 C’s
•O preço para o cliente
deve ser igual a todos
os cutos envolvidos
para o adquirir e utilizar o
produto
•A praça é toda a facilidade
proporcionada ao
Conveniência
cliente para compra do
produto
A promoção deve ser interativa
com cliente, a empresa quer
receber o seu feedback sobre o
produto
Comunicação
Figura 3 - Relação dos 4 C’s com 4 P’s
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011).
Na Figura 3 de acordo com
a
Lauterborn (apud COBRA, 2009, p. 16)
visualiza-se que nos 4 C’s as estratégias do mix de marketing devem abarcar ações
que evidência para o cliente que o produto é uma solução, que agrega facilidade,
benefício, e até mesmo diferenciação que são valores não monetários que justifica
o custo total da aquisição, que esteja disponível e com fácil acesso no mercado. E
quando a organização promover sua venda esta deve ser um meio de comunicação
bidirecional, ou seja, a opinião do cliente é a variável mais importante com o
feedback. Mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar, é ter um
cliente, para retê-lo é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de
tornar esse cliente leal, uma vez que cliente satisfeito é cliente leal conforme.
(COBRA, 2006).
A seguir nas próximas seções apresentam-se as ferramentas do mix de
marketing na visão de Lauternborn. Abarcando suas definições e características.
42
2.2.2.1 Cliente
A organização ao realizar o processo de desenvolvimento de seu produto ou
serviço, deve ter como objetivo que ele seja a solução de problemas para seus
clientes. Para Cobra (1997, p.16): “Manter os clientes satisfeitos não basta, ou seja,
não se mantêm clientes apenas satisfeitos. É preciso encantá-los, ou melhor, é
preciso surpreendê-los.”. Deste modo uma empresa para ser bem sucedida, precisa
ser administrada com foco no cliente para o mesmo autor.
Com isso, para que alcance este objetivo, deverá realizar pesquisas para
conhecer suas necessidades e desejos, oferecer soluções diferenciadas e, na
medida do possível, personalizadas para o cliente. Corroborando com ele, Churchill
e Peter (2000) destacam que o marketing voltado para o valor, tem o cliente como
foco principal do negócio. Os profissionais de marketing devem reconhecer que as
trocas com os clientes são a vida das organizações. Por isso devem compreender
os seus clientes, saber o que eles pensam o que sentem e como e usam produtos e
serviços.
Complementado, Las Casas (2006) destaca que, o cliente ao longo do
período em que permanece fiel ao produto ou serviço da empresa, ele indica outras
pessoas, dissemina a sua satisfação com o atendimento que recebe, além de outras
ações favoráveis. E ainda, ressalta Las Casas (2006, p. 24) “Um cliente satisfeito
fiel [...] é um excelente ativo intangível para qualquer organização, pois cada cliente
satisfeito fala em média para outros cinco de sua satisfação, e isso é um excelente
efeito multiplicador”.
No que diz respeito à ferramenta cliente ela exige que a
organização acompanhe e esteja atenta ao comportamento de seu público alvo,
para desenvolver, aperfeiçoar seu produto para o cliente. Muita empresas já estão
realizando a co-criação de seus produtos, ou seja, o cliente faz parte do processo
produtivo e criativo de seu produto que vem a ser uma resultante da comunicação
bidirecional.
43
2.2.2.2 Custo
A organização deve visualizar preço como um resultado final de todos os
custos totais de obtenção e utilização do produto ou serviço que trará ao cliente. A
premissa para Kotler (2000) é de que os clientes comprarão da empresa que,
segundo a percepção deles, oferecer o maior valor na aquisição, ou seja, valor
entregue ao cliente. Já na visão de Cobra (2006, p.39) “[...] o custo não pode estar
acima das possibilidades e expectativas do comprador.”.
Como os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos,
marcas, preços, e fornecedores pelos quais optar, custo de um produto ou serviço
leva em consideração os custos monetários; os custos temporais; os custos
psicológicos, que agregará valor ao bem. (Las Casas 2006).
Neste contexto a ferramenta custo compreende-se por valores monetários e
não monetários (tempo, desgaste emocional, distância, etc.) que o cliente precisa
dispor ou passar para adquirir o produto.
Também dentre os pontos Cobra (2006) distingue que valor entregue ao
cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total:
• valor total para o cliente: é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de
um determinado produto ou serviço;
• custo total para o cliente: é o conjunto de custo sem
que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
Sendo assim, os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos
limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de
conhecimento, mobilidade e receita. (KOTLER, 2000). Tendo em vista tais
argumentos, fica claro que as variáveis que implicam sobre os valores não
monetários são os fatores de decisão que justificam o custo da aquisição do produto.
2.2.2.3 Conveniência
A
ferramenta
conveniência
tem
como
objetivo
fidelizar
o
cliente,
proporcionado diversas facilidades e vantagens para adquirir o produto da empresa.
44
Define Cobra (1997, p.16) que conveniência é: “[...] proporcionar ao cliente ou
consumidor toda a facilidade para a compra, ou seja, a conveniência que agiliza a
compra, como entrega prazos e condições de pagamento, facilidade de
estacionamento, orientação para uso etc.”.
Ressalta Kotler (2000) que,
tradicionalmente nas empresas, a ênfase tem sido na realização de vendas com prévendas e vendas, em vez de na construção de relacionamentos; assistência pósvenda, saber a opinião, satisfação do cliente sobre o produto ou serviço que
comprou.
Pode-se compreender que para o cliente a conveniência do produto esta em
encontrá-lo facilmente, com um atendimento diferenciado e rápido, e principalmente
recebê-lo no momento que lhe convém, sendo assim, na data e horário que deseja.
Atualmente neste mercado globalizado que as organizações competem, cada
vez mais empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter clientes
existentes. (LAS CASAS, 2010).
Alguns fatos interessantes que dizem a respeito à retenção de clientes, são
citados por Kotler (2002) os quais são:
•
a aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos
envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes;
• as empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano;
• uma redução de 5% no índice de abandono de clientes pode incrementar o lucro
a um crescimento de 25% a 85%, dependendo do setor;
• a taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente
retido.
O autor ainda coloca que, para fortalecer a retenção de clientes, é essencial
construir elevadas barreiras às mudanças, com as quais o cliente fica menos
propenso a mudar de fornecedores se isso envolver altos custos de capital,
relacionado à pesquisa de novos fornecedores ou a perda de descontos para
clientes fiéis. O melhor método é entregar um alto grau de satisfação ao cliente;
tornando mais difícil aos concorrentes ultrapassar as barreiras às mudanças
simplesmente por oferecerem preços mais baixos ou incentivos.
Analisando tais argumentos, a ferramenta conveniência tem por objetivo
fidelizar, reter o cliente por meio das vantagens agregadas ao produto que justificam
o custo e principalmente continuar fiel aquele produto ou a empresa.
45
2.2.2.4 Comunicação
A comunicação no mix dos 4C’s está relacionada com a interatividade entre
empresa e cliente, para tornar visíveis as facilidades, vantagens que a empresa esta
oferecendo ao mercado. Segundo Kotler (2000) o foco da comunicação esta em
receber feedback do cliente, além dele ouvir e ler a mensagem divulgada deverá ter
a opção de responder, questionar ou criticar.
Cobra (2005, p.39) ressalta que “A
comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o
produto ou serviço.”. Urdan e Urdan (2006, p.472) conceituam como "[...] é informar
os clientes potenciais sobre os produtos e persuadi-los ou lembrá-los para que os
comprem.”.
De um modo geral e significativo a ferramenta comunicação instiga o cliente a
se relacionar com a empresa seja para receber vantagens ou da usa opinião; com
feedbacks positivos ou negativos.
Comunicação dos mix dos 4C’s usa os mesmos meios de divulgação do mix
dos 4 P’s, pelos quais a organização apresenta benefícios e agrega valor aos seus
produtos e serviço para induzir o consumidor a comprar. Abrange ferramentas que
recaem em sete categorias amplas: (1) relações públicas; (2) propaganda; (3)
promoção de vendas; (4) venda pessoal; (5) marketing direto de relacionamento; (6)
merchandising; (7) marketing digital.
Corroborando, Las Casas (2006) argumenta que nesta nova economia, as
empresas precisam fazer os consumidores participar da criação de valor. O
processo de comunicação deve ser bilateral para que se obtenham resultados
favoráveis em todos os pontos de vista. O autor ainda destaca que, nas
organizações que buscam inovar os indivíduos passam, portanto, a ser, além de
consumidores, co-criadores do valor oferecido ao mercado.
Dentre as formas disponíveis de comunicação, todas devem ser objetivas,
falar com clareza dos principais pontos da oferta e das vantagens para que o cliente
fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido a ela.
46
2.3 Mercados consumidores organizacionais e finais
As organizações têm a possibilidade de atuar em dois mercados competitivos
distintos. Estes mercados são compostos por consumidores organizacionais e finais,
no entanto, realizam a aquisição de um produto ou serviço, com critérios e fatores de
sensibilidade, necessidades e desejos diferentes. Costa e Talarico (1996, p.21),
explicam mercado como:
[...] local onde se concentram públicos detentores de necessidade e
desejos, poder de compra e disposição para comprar; que oferece
condições para atuação de uma empresa, portanto atraente, e que se torna
área de interesse para a oferta de produtos e serviços, consequentemente,
onde pode ser efetivadas trocas.
Na percepção de Urdan e Urdan (2006, p.7), “[...] é o conjunto de indivíduos,
famílias ou organizações com interesse e condições de realizar uma troca na
posição de comprador.”. Em termos conceituais, mercado é o conjunto de todos os
consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, que estão dispostos a adquirir um produto ou serviços para sua
satisfação. Entende-se por mercado alvo, aquele tipo, ou fração de público para
quem a empresa, em determinado momento necessita dirigir esforços de marketing,
visando atender a necessidades específicas ou solucionar problemas. (COSTA;
TALARICO, 1996).
O modo como os compradores organizacionais fazem compras pode variar de
uma organização para outra, para Churchill e Peter (2000) é conforme suas
necessidades, métodos e operação; assim como os clientes finais que tomam as
decisões de compra influenciadas por diferentes fatores. Os autores Urdan e Urdan
(2006) identificaram as diferença nas necessidades de compra dos consumidores
organizacionais e consumidor final, as quais são:
• nas organizações: suas maiores necessidades são seus objetivos a
serem
alcançados por meio de recursos (pessoas, conhecimento, matéria-prima).
Sendo
estes utilizados mediante trabalho coletivo, satisfazendo uma
necessidade da
empresa;
• as necessidades do consumidor final ou humana; é uma carência que gera
sentimento de desconforto ou tensão, a natureza a intensidade da sensação que ele
47
experimenta determina suas ações de compra.
Churchill e Peter (2000) destacam que, os mercados organizacionais são
compostos por menos compradores do que os mercados de consumo, pelo fato que,
na população de qualquer área, há mais indivíduos do que organizações. A seguir
no Quadro 6, as diferenças nas características entre o dois mercados, que vão
afetar as decisões de segmentação e estratégias de marketing como um todo.
Características
Compradores
organizacionais
Consumidores
Número de compradores no mercado
Poucos
Muitos
Tamanho da compra
(quantidade e valor unitário)
Grande
Pequenos
Critérios de decisão
Primeiramente racionais
Racionais e emocionais
Interdependência entre comprador e
vendedor
Forte
Fraca
Número de pessoas envolvidas nas
decisões de compra
Muitas
Poucas
Quadro 6 - Uma comparação entre compradores organizacionais e consumidores
Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p.174).
Analisando o Quadro 6 nota-se que, as decisões de compra organizacionais
envolvem mais pessoas que as dos consumidores finais, que toma a decisão
sozinho ou pede opinião, e sua dependência do vendedor é mínima, já que, não
necessita de especificação detalhada sobre o produto.
Kotler (1998) adverte que, nenhuma empresa pode operar em todos os
mercados e satisfazer a todas as necessidades dos clientes, portando não há como
realizar um bom trabalho de marketing dentro de um mercado amplo. Por isso as
organizações devem segmentar seu mercado, selecionando seu mercado alvo o
qual terá condições de servir de maneira eficaz concentrando seus esforços, sendo
assim, atendendo as expectativas dos clientes. Corroborando, Churchill e Peter
(2006, p.205) explanam segmentação de marcado como: “Processo de dividir um
mercado em grupos de compradores potenciais, com necessidades, desejos,
percepção de valores, ou comportamento de compra semelhante.”.
Para Cobra (2006) o processo de segmentar, é a divisão de um mercado
consumidor em grupos menores de compradores com necessidades, características
48
ou comportamentos semelhantes que podem requerer produtos ou mix de marketing
distintos.
As variáveis utilizadas para agrupar e, formar os seguimentos pode ser de
diversas categorias, principalmente dos tipos: (1) geográficas; (2) demográficas; (3)
comportamentais; (4) psicográficas. Estas variáveis podem ser combinadas, e
quanto mais combinações houver, menor será o segmento. (LAS CASAS, 2006).
Para realizar a segmentação de mercado com eficiência é importante
compreender, pesquisar o comportamento de compra do consumidor. Esta
identificação e, classificação do segmento de mercado, permite alcançar da maneira
mais eficiente e eficaz o público alvo, ouse seja, o mercado alvo estabelecido,
ofertando produtos e serviços que correspondam às necessidades específicas,
exigências de compra destes consumidores. (COBRA, 2006).
A empresa deve conhecer todos os públicos que, de algum modo, interferem
em seu posicionamento no mercado. Com isso, as estratégias de marketing vão
depender da adequada segmentação de mercado, proporcionando a organização à
concentração de esforços; economizar recursos de natureza financeira, física e
humana, propiciando também uma visualização, simplificada dos processos
distributivos do bem. (URDAN; URDAN, 2006).
Nas próximas seções, apresenta-se porque e quando as organizações usam
segmentação de mercado, descrevendo os critérios usados para selecionar os
mercados-alvo a serem servidos.
2.3.1 Estratégias de segmentação mercado organizacional
A compra do cliente organizacional é um processo racional. Devido às
necessidades de compra estar atreladas a, busca de qualidade e custo dentro de
determinadas especificações. McCarthy e Perreault (1997, p. 133) definem mercado
organizacional como: “[...] quais quer compradores que adquirem para revenda ou
para produzir outros bens e serviços.”.
É composto por todos os indivíduos e organizações que compram produtos
e serviços para uma das seguintes finalidades: para fabricar outros produtos
e serviços [...], para revender a outros usuários empresariais ou
49
consumidores [...], para conduzir as operações da organização [...]. (LAS
CASAS, 2010, p. 211).
De
acordo
com
as
características
dos
compradores
do
mercado
organizacional, fica evidente, o quanto é relevante entender seu comportamento,
necessidade de compra, já que, os produtos e serviços, são utilizados como matériaprima, suprimentos. No consumo de bens industriais, a demanda deriva de outros
bens. Para Churchill e Peter (2000) a compreensão do comportamento do
consumidor organizacional, precisa-se entender desde o fluxo da demanda
organizacional até o consumidor final, dos produtos fabricados. Segundo estes
autores, os compradores organizacionais classificam-se em quatro categorias, as
quais são: (1) produtores; (2) intermediários; (3) governo; (4) outras instituições;
sendo que:
• produtores: constituem o maior segmento de
compradores organizacionais,
empresas que compram bem e serviços para produzir outros bens e
serviços
para venda;
• intermediários: chamados também de revendedores, organizações que compram
bens para revendê-los com lucro;
• governo: as organizações governamentais que operam a níveis federal, estadual
e municipal, as vendas são relativamente complexas, devido a uma variedade de
políticas e regulamentações que ditam as atividades do fornecedor no intercambio e
em operações cotidianas;
• outras instituições: compreende instituições
como, museus,
organizações,
religiosas, hospitais e as instituições não lucrativas.
Em geral, as decisões de compra organizacionais seguem o processo mostrado na
Figura 4.
Figura 4 - O processo de compra organizacional
Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p.186).
50
Nota-se que, este processo inicia com a empresa reconhecendo uma
necessidade ou problema a solucionar; em seguida pessoas recebem a
responsabilidade de tomar a decisão de compra; inicia procedimentos de busca para
identificar alternativas de compra; depois se estabelece critérios de seleção do
produto ou serviço; e por fim realiza a compra e avalia o desempenho do produto e
de seu fornecedor. Cada seguimento de mercado tem seu perfil determinado, em
função de atitudes, comportamentos, características demográficas, psicográficas e,
meios de comunicação distintos. A empresa deve determinar bases e critérios de
segmentação, que sustentarão as decisões e o mix de marketing. (KOTLER, 2000).
Neste contexto apresenta-se no Quando 7 bases de segmentação e seus
critérios para o mercado organizacional:
Bases para
segmentação
Geográfica
Critério
Região
Exemplos
Sul; sudeste; centro-oeste; norte e nordeste
Cidade ou Bairro
Abaixo de 5.000 habitantes a 19.999; 20.000 a
49.999; 50.000 a 99.000; 100.000 a 2499.999;
250.000 a 499.999; 500.000 a 999.999; acima de
um milhão
Taxa de crescimento da Crescimento explosivo; rápido; moderado; lento;
área
em declínio
Tipo de cliente
Clima
Quente; frio
Tipo de organização
Produtor; intermediário; órgão do governo; outra
instituição
Menos de 50 funcionários; 50 a 99funcionários;
100 a 499funcionários; mais de 500 funcionários
Tamanho da organização
Classificação do setor
Código SIC
Lealdade fonte
Compra de um; dois; três; quatro ou mais
fornecedores
Menos de R$500; de R$ 500 a R$999; R$ 1000 a
R$ 1.999; R$ 2.000 ou mais
Comportamento Compra média
do comprador
organizacional
Frequência de uso
Aplicação do produto
Preço
Frequente; médio; esporádico
Produção; marketing; finanças; administrativa;
outra
Preço; qualidade; pontualidade; confiabilidade do
fornecimento; outro
Quadro 7- Algumas bases para segmentação de mercados organizacionais
Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p.219).
Com a análise do Quadro 7, é relevante destacar, que a base geográfica
limita o campo de atuação, pois as empresas não conseguem atender todos os
51
mercados; a base tipo de cliente permite limitar tipos de produtos e serviços a
disponibilizar; a base do comportamento do comprador organizacional caracteriza os
clientes e é facilmente quantificável. As bases de segmentação e critérios usados
para selecionar os mercados-alvo organizacionais a serem servidos, permite a
organização oferecer seus produtos em mais de uma região ou país utilizando um
único composto de marketing ou adaptá-lo as necessidades e desejos de cada
segmento. (CHURCHILL; PETER, 2000).
Em virtude das características do comportamento de compra do cliente
organizacional apresentadas, ao segmentar este mercado as empresas devem ficar
atentas na proporção de custo e benefício que podem e deve de alguma forma
oferecer ao cliente na aquisição do produto ou serviço, para que se mantenham
competitivas.
2.3.2 Estratégias de segmentação de mercados consumidores finais
O comportamento de compra dos consumidores finais, esta sobre as
influências de um considerável número de variáveis. Estas vão ser diferentes para
vários produtos e marcados alvos. Churchill e Peter (2000, p.4) conceituam como:
“Pessoas que compram bens e serviço para seu próprio uso ou para presentear
outras pessoas.”. Já para Kotler (2009, p.111), “Consumidores finais são pessoas e
organizações que compram produtos para utilizar [...], não adquirem com o propósito
de revenda.”. Tendo em vista, tais argumentos, compreende-se consumidor final
como pessoas e empresas quem compram algo para consumo ou uso próprio.
Precisa-se entender o comportamento do consumidor: os pensamentos,
sentimentos, ações e as influências sobre eles que determinam mudanças, para
determinar os requisitos da segmentação de mercado.
O ser humano tem necessidade e desejos de um lado e recursos
disponíveis de outro – desejos e necessidades são amplos, e recursos, via
de regra não são. Ele busca o consumo com maior a menor moderação em
função de suas preocupações de vida social, e por gostar de viver em tribos
busca possuir bens que o tornem aceito e respeitado socialmente, e
consome tudo aquilo que pode de acordo com sua condição financeira e
econômica. (COBRA, 2006).
52
Ainda destacam Churchill e Peter (2000) a teoria de Maslow do psicólogo
Abraham Maslow que classificou as necessidades humanas em uma hierarquia de
cinco níveis. A qual tem intuito de explicar porque as pessoas são motivadas por
necessidades específicas em determinados momentos. Em sua ordem de
importância, elas são: (1) necessidades fisiológicas; (2) necessidades de segurança;
(3) necessidades sociais; (4) necessidades de estima; (5) necessidades de auto
realização; mostradas na Figura 5 fazendo a relação entre necessidade e produto.
Figura 5 - Hierarquia de necessidades de Maslow
Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p.147).
A teoria de Maslow reproduzida na Figura 5 deixa evidente, que o indivíduo,
tenta satisfazer as necessidades mais importantes para sua existência primeiro; logo
após as de segurança para sua existência; depois tentam satisfazer as
necessidades que afetam sua autoestima.
O processo de decisão de compra do consumidor é composto de cinco etapas
que para Churchill e Peter (2000) são: (1) reconhecimento da necessidade; (2)
busca de informações; (3) avaliação das alternativas; (4) decisão de compra; (5)
avaliação pós compra.
•
reconhecimento das necessidades: que pode vir de uma sensação interna como
fome, cansaço ou desejo de impressionar, estímulos externos;
• busca de informações: após identificação da necessidade, o consumidor pode
53
procurar informações de como satisfazê-la;
• avaliação das alternativas: com base nas informações coletadas, o consumidor
identifica e avalia maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos,
decidindo
quais recursos e características são importantes e da identificação de qual desses
recursos ou características cada alternativa oferecem;
• decisão de compra: depois de considerar as opções possíveis, os consumidores
podem fazer uma compra, esta etapa de decisão inclui decidir fazer ou não a
comprar e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar;
• avaliação pós compra: depois da
aquisição
do
produto
ou
serviço
os
consumidores formal ou informalmente avaliam o resultado da compra. Em
particular, eles consideram se ficaram satisfeito com a experiência da compra, sendo
esta faze decisiva para a organização, pois se um consumidor tem repetidamente
experiências favoráveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela e
influenciar amigos e conhecidos sobre sua experiência de compra e uso.
Cobra (1997) descreve cinco requisitos para a segmentação do mercado
consumidor final, os quais são:
• um segmento precisa ser especificamente identificado e medido: dados como
demográficos, sociais, culturais que permitam determinar o potencial do segmento e
a estratégia de marketing;
• um segmento precisa evidenciar um potencial adequado: verificar se a demanda
para produtos e serviços representa uma oportunidade de mercado;
• um segmento precisa ser economicamente acessível: realizar uma pesquisa para
determinar se há suficiente similaridade entre os compradores para que o segmento
seja economicamente viável;
• um segmento precisa reagir aos esforços de marketing: critério importante é
saber se o segmento reagirá ou não aos esforços de marketing, se para cada
segmento específico for necessário um esforço de marketing diferente, os custos
poderão tornar o processo inviável;
• um segmento precisa ser estável: procurar segmentos cujos processos
de
mutação sejam facilmente identificáveis com uma boa antecedência.
Para dividir, ou seja, segmentar os clientes do mercado consumidor final em
grupos é utilizado como variáveis de informações: (1) geográficas; (2) demográficas;
(3) psicográficas; (4) comportamentais; com os critérios citados no Quadro 8.
54
Bases para
segmentação
Critério
Sexo
Homem; mulher
Idade
Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 -59;
60 ou mais
Raça ou etnia
Brancos; negros; orientais; outros
Renda familiar
Abaixo de R$ 500; de R$ 500,00 a R$ 1000,00; de R$
1000,00 a R$ 3000,00 de R$ 3000,00 a R$ 5000,00;
acima de 5000,00.
Ocupação
Funcionários
públicos;
operários;
agricultores;
aposentados; profissionais de nível superior e técnicos;
executivos e empresários; estudantes; donas de casa;
desempregados
Tamanho da família
Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de
cinco pessoas
Ciclo de vida da família
Solteiro; casado sem filhos; casado cujo filho mais novo
tem menos de seis anos; casado cujo filho mais novo
tem mais de 6 anos;
Região
Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Norte e Nordeste
Demográfica
Demográfica
Geográfica
Psicográficas
Exemplos
Densidade
populacional
Clima
Urbana; suburbana; rural
Quente, frio
Estilo de vida
Tradicional; sofisticado; segundo a moda
Personalidade
Cordial; agressivo; distante
Atitudes
Positivo; neutro; negativo
Benefícios procurados
Conveniência; economia; prestígio
Pensamentos e Estágio de prontidão
sentimento do
comprador
Caráter de inovação
Alheio; ciente; informado; interessado; desejoso; com a
intenção de comprar
Inovador; adotante inicial; maioria inicial; maioria tardia;
retardatário
Risco percebido
Alto; moderado; baixo
Envolvimento
Baixo; alto
Frequência de uso
Rara; média; intensa
Comportamento Lealdade de fonte
de compra
Compra de um; dois; três; quatro ou mais fornecedores
Não usuário; ex usuário; usuário potencial; usuário
atual
Quadro 8 - Algumas bases para segmentação de mercado consumidor
Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p.210).
Status do usuário
A segmentação demográfica é a maneira mais comum de segmentar
mercado, dividindo-o com base nas características da população; a geográfica divide
de acordo com a localização, clima ou com os outros critérios citados. Já a
55
segmentação psicográfica, aborda as necessidades e desejos que levam as
pessoas a fazer compras; encontra partida a segmentação baseada em
pensamentos e sentimentos, ocorre de acordo com que os clientes pensam e
sentem sobre um produto, marca e seu valor.
E por fim, a segmentação baseada
em comportamento de compra, centra-se geralmente em combinações de
frequência de uso, lealde com a compra do produto e situação dos clientes em
relação ao uso do bem. (CHURCHILL; PETER, 2000).
Para Urdan e Urdan (2006) mudanças sociais, nos hábitos de compra, no
estilo de vida e no comportamento em geral, sejam por razões econômicas, de
clima, de ciclo de vida de produtos entre outros, exige prever o comportamento do
cliente.
Resumindo a atividade de segmentação de mercado consumidor final requer
que as organizações estejam atentas, acompanhado mudanças de comportamento,
se antecipando as suas necessidades e desejos ofertando bens que atendam as
suas necessidades.
2.4 Comunicação integrada de Marketing (CIM)
A comunicação integrada de marketing
é o processo de desenvolver e
integrar as ferramentas de todas as formas de comunicações para transmitir uma
mensagem ao cliente. Com a sinergia de todos os departamentos da organização,
fornecendo a mesma mensagem sobre seus produtos e serviços de forma clara,
concisa e integrada aos públicos alvo. (OGDEN, 2002). Segundo Churchill e Peter
(2000, p.455): “CIM é a coordenação dos elementos do composto de comunição em
um todo coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização.”.
Corraborando, Las Casas (2010, p.386) conceitua: “ [...] é um sistema de
gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing [...] a
orientação é que todos os elementos comuniquem as mesma mensagem.”.
Pode-se entender que a CIM, tem como objetivo tonar eficaz a comunicação
da empresa com seu público, usando em conjunto as midias de divulgação das
ferramentas de comunicação.
56
Entre tanto precisa influenciar ou diretamente afetar o comportamento que os
clientes potenciais tem com o produto ou serviço da empresa. Para que ocorra a
comunicação integrada de marketing, se faz necessário trabalhos de análise,
planejamento e aplicação de técnicas de avaliação, que possibilitará a ação de
todos os setores da organização, decorrente da combinação de orientação,
informação, fluxo de processos, colaboração que viabilizara o aumento da
competitividade organizacional. (OGDEN, 2002). Com isso, na CIM o objetivo é:
“[...]chegar o mais perto possível do comportamento atual do consumidor [...] é como
o resultado da exposição à comunicação que acarreta mudanças nas atitudes, na
marca ou categoria do produto.”. (CORRÊA, 2006, p.54).
E para alcançar este objetivo, a CIM é reponsável pela identificação de todos
os pontos de contato, nos quais o cliente pode encontrar a empresa, seus produtos
e suas marcas, veinculando uma mensagem: boa, ruim ou indiferente. (LUPETTI,
2007). Na visão de Ogden (2002), a CIM é composta por seis ferramentas, que são:
(1) relações públicas; (2) propaganda; (3) promoção de vendas (4) venda pessoal;
(5) marketing direto; (6) marketing digital. Os quais são também, apontados por
outros autores, como: Costa; Talarico (1996); Churchill; Peter (2002); Zenone;
Buairide (2002); Dias (2003); Urdan; Urdan (2006); Kotler; Armstrong (2007); Lupetti
(2007). Dentre eles, Costa; Talarico (1996); Zenone; Buairide (2002) e Dias (2003)
são os que, também, citam o Merchandising como uma das ferramentas da CIM.
Este item fez a introdução à Comunicação Integrada de Marketing; na
próxima seção descreve-se o processo de comunicação. Em seguida, apresenta-se
o mix da comunicação integrada de Marketing, finalizando com a abordagem de
cada ferramenta do mix de comunicação.
2.4.1 Comunicação
A comunicação nas organizações é de extrema importância, para o sucesso
de suas estratégias. Tanto para manter a, relacionar-se com seus colaboradores, e
assim obter o máximo de seu potencial, conseguindo atender o objetivo de divulgar
aos clientes a existência de seu produto ou serviço. Para Churchill e Peter (2000,
p.449) a comunicação:
57
É a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de
modo que ambos a entendam da mesma maneira. Dessa forma um anúncio
impresso, um cupom [...] ou qualquer outra comunicação de marketing deve
transmitir claramente o significado pretendido.
Já na percepção de Urdan e Urdan (2006, p.244) comunicação: “É a atividade
humana que liga duas ou mais pessoas com a finalidade de compartilhar
informações e significados.”. Tendo em vista este contexto, é fundamental
apresentar os elementos da comunicação que devem transmitir claramente o
significado pretendido. A comunicação é o conjunto dos elementos: (1) emissor; (2)
codificação; (3) meio; (4) decodificação; (5) receptor; (6) resposta; (7) feedback.
Estes elementos juntos viabilizam articular, transmitir, receber, interpretar e
reagir ás informações, da forma e existência à comunicação. Na Figura 6 a seguir,
mostre-se o modelo básico do processo de comunicação, os elementos que lhe dão
forma e existência.
Figura 6 - O modelo básico do processo de comunicação
Fonte: (URDAN; URDAN, 2006, p.245).
Como se pode perceber na Figura 6, o emissor é quem emite a mensagem
(empresa); a codificação converter a mensagem em grupo de símbolos; canal são
58
os sistemas que transportam a mensagem (mídia); decodificação são os processos
de converter grupos de símbolos em uma mensagem; receptor para quem é
destinada a mensagem (cliente); resposta são as reações à mensagem recebida,
feedback é o retorno do receptor a uma mensagem (pesquisas, etc.).
A transmissão ou a manifestação da comunicação, para Urdan e Urdan
(2006) realiza-se por meio de mídias ou veículos de comunicação, e as peças de
comunicação, juntos tem a finalidade levar a mensagem ao público alvo, que deve
interpretar essa mensagem, ou decodificar sua linguagem, entender e dar sua
opinião em termos de compra recompra e efetivação de consumo para determinada
marca, produto ou serviço. Estes autores explicam que o meio (ou canal) de
comunicação é, o meio que viabiliza a entrega de mensagens aos clientes. Mídia é o
plural do meio (canal) que abrange diversos meios relacionados. Os autores citam
que há quatro tipos de mídias, as quais são: (1) mídia não interativa de massa; (2)
mídia não interativa dirigida; (3) mídia interativa eletrônica; (4) mídia interativa
pessoal. Estas apresentam as seguintes características:
• mídia não interativa de massa: capaz de atingir, sem contato pessoal, grande
número de clientes ao mesmo tempo;
• mídia não interativa dirigida: alcança clientes específicos, porém sem condições
para a comunicação bilateral imediata;
• mídia interativa eletrônica: permite a empresa atingir uma grande audiência, com
mensagem individualizada e espaço para comunicações;
• mídia interativa pessoal: é o canal pelo qual pessoas a serviços da empresa
fazem contato com clientes.
Em geral, os profissionais de marketing utilizam a comunicação para tentar
aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas. Ao fazer isso, eles informam,
persuadem e lembram os consumidores para que comprem seus produtos e
serviços. (CHURCHILL; PETER, 2000). A comunicação é
empregada
também,
pelos profissionais de marketing para atingir metas e estratégicas especificas que
segundo os mesmos autores são:
• criar consciência: informar os mercados sobre, produtos, marcas,
lojas ou
organizações;
• construir imagens positivas: desenvolver avaliações positivas nas mentes das
pessoas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações;
59
• identificar clientes potenciais: descobrir
nomes,
endereços
e
possíveis
necessidades de potenciais compradores;
• construir relação de canal: aumentar a cooperação entre membros do canal;
• reter clientes: criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades
e conquistar lealdade.
Para aumentar as vendas, as organizações comunicam as vantagens
superiores de seus produtos, seus custos mais baixos ou certa combinação entre
benéficos e custos desejados pelos consumidores. O processo de comunicação com
o mercado visa criar imagem e apoiar as vendas do produto. Proporcionando
informação sobre sua existência, levando conhecimento sobre seu benéfico e sobre
seus atributos, bem como sobre a maneira como poderá resolver as necessidades
dos consumidores, para a melhoria da qualidade de vida dos indivíduos na
sociedade. (URDAN; URDAN, 2006).
Em suma a comunicação da organização com seu público alvo será eficaz
quando a mensagem for desenvolvida de forma a ser compreensível e sedutora.
Sendo necessário descobrir como seu público alvo interpretam sons, e
imagens para criar mensagens com as ferramentas de comunicação mais
adequadas aos seus clientes.
2.4.2 O Mix da Comunicação Integrada de Marketing
O mix da comunicação integrada de marketing é o conjunto de ferramentas de
comunicação utilizadas para desenvolver
e implementar várias formas de
programas persuasivos de comunicação, para os clientes potenciais. Utilizando-se
de uma variedade de mídias de comunicação para proporcionar o máximo impacto
na comunicação. Seguindo esta linha, Churchill e Peter (2000, p.455) explicam
como: “[...] coordenação dos elementos do composto de comunicação em um todo
coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização.”.
Importante lembrar, segundo Zenone (2003) que, assim como acontece com
o mix de marketing, deve haver também, uma interação entre os elementos de
comunicação, formando uma estratégia única da empresa ao mercado que pertence
e aos objetivos proposto no planejamento. Compreende-se que, o mix de CIM, é o
60
conjunto de ferramentas de comunicação, com o qual a organizações tomará
decisões, escolhendo uma ou mais que atendam os objetivos de comunicação com
seus públicos-alvo. Desta forma as ferramentas de comunicação utilizadas neste mix
recaem em sete categorias amplas formadas por: (1) relações públicas; (2)
propaganda; (3) promoção de vendas; (4) venda pessoal; (5) marketing direto de
relacionamento; (6) merchandising; (7) marketing digital.
Nestes moldes, as próximas seções tratam de cada uma das sete
ferramentas do mix de CIM, explorando seus objetivos, características, vantagens e
limitações, mídias e as atividades envolvidas na comunicação, que os profissionais
de marketing devem levar em consideração ao decidir quais das ferramentas
atenderão aos seus objetivos.
2.4.2.1 Relações públicas
Esta ferramenta de comunicação é responsável por cuidar da imagem da
empresa. Mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com os vários
públicos da empresa. Segundo Costa e Talarico (1996, p.57) relações públicas “[...]
explora o caráter informativo da comunicação, desenvolvendo um trabalho de
formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa, tais como a
informação do lançamento, modificação de características específicas de produtos.”.
Corroborando, Urdan e Urdan (2006, p.255) explicam que, a relações públicas
“[...] consiste em monitorar as perspectivas dos públicos da empresa, identificar
possíveis questões de interesse e preocupação e desenvolver programas para criar
e manter relações positivas com este público.”. As relações públicas se referem a
uma variedade de programas de comunicação, destinados a promover ou proteger a
imagem da empresa ou de seus produtos, fortalecendo sua credibilidade na
comunidade onde atua.
Difere das demais ferramentas de comunicação, quanto ao seu objetivo, cuja
pretensão não é propriamente vender e sim conquistar o apoio da opinião pública e
criar clima de compreensão e confiança com a empresa. O público de comunicação
é mais diversificado, indo além de clientes para abranger fornecedores, funcionários,
governos, acionistas, comunidades e outras entidades. (URDAN; URDAN, 2006).
61
Algumas das vantagens das relações públicas apresentadas por Urdan e
Urdan (2006) são:
• compreende e se comunica com diversos públicos relevante;
• monitora a imagem dos produtos e da empresa, prevenindo problemas;
•
estimula boa vontade por parte dos públicos.
Já algumas desvantagens verificadas pelos autores são:
• os efeitos das ações não costumam ser rápidos;
• as vendas são desencadeadas indiretamente;
• a efetividade é mais difícil de ser medida.
Os autores assinalam, ainda que, a prática deste meio de comunicação reúne
as funções: (1) publicidade; (2) propaganda institucional; (3) patrocínio; (4) relações
com o cliente; (5) relações internas; (6) relações com a comunidade; (7) relações
governamentais; (8) gestão de crise; para estabelecer uma imagem organizacional
favorável. Em que:
• publicidade: contempla informações sobre a empresa, seus produtos ou marcas,
veiculadas pela imprensa na forma de notícias;
• propaganda institucional: é o uso de propaganda como objetivo de difundir
mensagens de relações públicas;
• patrocínio: é o apoio, em geral financeiro a evento, entidade ou organizações, que
devem trazer vantagens, diretas ou indiretas ao patrocinador;
• relações com o cliente: programas de relações com clientes;
guiados
pela
preocupação com consumidores, alicerçado em canais de comunicação para ouvilos e sistemas para ajudá-los;
• relações internas: desenvolver comunicação efetiva entre empresa e funcionários,
executivos e prestadores de serviços;
• relações com a comunidade: desenvolver comunicação efetiva no entorno da
empresa, no bairro, cidade ou Estado;
• relações governamentais: incluem os esforços de ligação e entendimento com
agentes e órgãos públicos;
• gestão de crise: não há empresa imune a erros, próprio ou de terceiros, por vezes
eles causam impactos severos na opinião pública e nos negócios.
A imagem da empresa, influência o modo como as ações e ofertas da
empresa são avaliadas pelos públicos. (URDAN; URDAN, 2006). Sendo que, para
62
LAS CASAS (2006) todas as empresas devem se preocupar com suas relações com
os públicos, uma vez que se trata de uma situação quase incontrolável devido a
conflitos e mal entendidos e, por isso, essa atividade esta cada vez mais valorizada.
Enfim as relações públicas é uma eficiente ferramenta promocional que
promove, e concretiza perante a opinião pública tudo aquilo que seja legítimo e
autentico a serviço de um país, de uma instituição, de uma empresa, de uma
pessoa, ou de uma ideia.
2.4.2.2 Propaganda
Quando os profissionais de marketing desejam informar benefícios,
características, atributos de um bem, frequentemente utilizam alguma forma de
propaganda. A divulgação da mensagem é paga, e abrange um grande público.
É uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo
anunciante que assina suas mensagens, podendo atingir grande volume de
pessoas no público visado, em grandes extensões geográficas, permitindo
que um produto possa, rapidamente, tornar-se conhecido e aceito. Sua
função é criar uma imagem favorável da empresa, produto a médio e longo
prazo, influenciando na decisão de compra pela lembrança de marca, no
momento em que esta ocorre. (COSTAS; TALARICO, 1996, p.57).
Já para Ogden (2002, p.13, grifo do autor): “A propaganda é o
desenvolvimento e a execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou
persuasiva, comunicada a um mercado ou público alvo através de um meio não
pessoal.”. Portanto, é qualquer forma de comunicação não pessoal e, promoção de
ideias, bens ou serviços, no qual a empresa foca na sua identificação, oferecendo
uma razão para a compra. A divulgação da mensagem é paga, seu benefício esta na
capacidade de comunicar uma mensagem para um grande número de pessoas ao
mesmo tempo.
Alguns dos benefícios competitivos da propaganda apresentadas por Urdan e
Urdan (2006) são:
• consegue atingir um grande número de clientes ao mesmo tempo, diminuindo o
custo de comunicação por pessoa exposta;
• permite repetir a mensagem diversas vezes, elevando a probabilidade
de
63
assimilação pela audiência;
• pode comunicar-se com os clientes em diferentes momentos de sua vida (em
(casa, no trabalho, no lazer, viajando), num dos quais talvez esteja mais receptivo.
No entanto as principais limitações apresentadas por Urdan e Urdan (2006),
para a propaganda são:
• a empresa não tem como avaliar areação do cliente à mensagem, inviabilizando
esclarecimentos adicionais ou adaptações da comunicação às peculiaridades dos
clientes;
• a maioria dos anúncios não provoca efeito nos clientes, devido ao excesso de
• estímulos de propaganda competindo entre si.
A eficácia da propaganda varia conforme a situação, na medida em que o
momento e o ambiente em que ela foi veiculada podem gerar diferentes impactos;
deste modo, a propaganda precisa ser dinâmica e flexível. (OGDEN, 2002).
Churchill e Peter (2000) ainda afirmam que, usada convenientemente, ela
pode criar ou aumentar as percepções de qualidade ou confiabilidade de um
produto, incentivando, com isso, a lealdade dos clientes e a repetição das compras,
o problema de tudo isto é que propaganda custa bastante dinheiro, embora custe
menos por pessoa atingida do que a venda pessoal, seu custo ainda é considerável
orçamento.
Fundamentando-se nos conceitos apresentados a propaganda é uma
ferramenta de comunicação em massa paga e com a apresentação não pessoal de
produtos e serviços. Contudo a organização que realização a comunicação com o
público se identifica ou sua marca na mensagem.
2.4.2.3 Promoção de vendas
O objetivo da promoção de vendas é promover um produto e estimular a ação
de compra nos clientes.
Suas ações sempre oferece algo ao consumidor, um
desconto, um brinde, entre outras formas, por um período pré-determinado.
Promoção de vendas é a pressão de marketing exercida na mídia e fora
dela por um período predeterminado e limitado visando ao consumidor,
varejista ou atacadista, para estimular experiência com um produto,
64
aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do
produto. (CHURCHILL; PETER, 2000, p, 453).
Para Ogden (2002, p.15) na promoção de vendas “o objetivo [...] é criar ou
induzir compras, as ações são indiretas e não pessoais e oferecem estímulo de
curto prazo.”. Consiste em um conjunto de peças de mídia, para incentivo,
principalmente de curto prazo, destinadas a estimular compras mais rápidas, nos
clientes. O modo como qual a promoção de vendas atua sobre o comportamento do
consumidor, segundo Kotler (2009) é quando, ele fica sabendo de uma liquidação,
da oferta de duas peças pelo preço de uma ou da chance de ganhar alguma coisa,
neste instante o cliente age. Possuindo a característica de gerar vendas
rapidamente, por determinado período. Utiliza-se a promoção de vendas como uma
estratégia para reduzir estoques ou desequilibrar ações da concorrência. (URDAN;
URDAN, 2006).
Na visão de Costa e Talarico (1996), a promoção de vendas age em dois
campos da comunicação mercadológica, as quais são:
• estimulando diretamente a ação de compra do produto: denominada de promoção
de persuasão ou promoção de vendas propriamente dita;
• auxiliando na divulgação e na formação ou sustentação da imagem da empresa e
do produto: também chamada de promoção de vendas com fins institucionais (ou
simplesmente promoção institucional).
Urdan e Urdan (2006) assinalam, ainda que, a promoção de vendas, em geral
não foca os benefícios e valor percebido do produto, a mensagem ao cliente é para
ele comprar logo, aproveitando condições especiais. Algumas das vantagens da
promoção de vendas apresentadas por eles são:
• estimula reposta imediata com incentivos extras e a melhora do valor percebido;
• cria excitação na audiência, podendo levar a compras repetidas, e despertas
apoio de intermediários;
As principais limitações apresentadas por estes autores para a promoções de
vendas são:
• cria expectativa de preços mais baixos e novas promoções de vendas;
• pode prejudicar a força da marca e reduzir a lealdade do cliente;
• aumenta a profusão de estímulos.
65
Os autores ainda citam como modalidade de promoção de vendas ao
consumidor: (1) amostra grátis; (2) brindes; (3) concurso; (4) cupom; (5) incentivo no
preço; as quais são descritas a seguir:
• amostra grátis: consiste em dar ao consumidor alguma quantidade do produto
sem cobrar por isto;
• brindes: procura induzir a venda de um produto, oferecendo outro produto;
• concurso e sorteio: ambos
oferecem
a
possibilidade de
os participantes
ganharem algum prêmio como objetivo de incentivar as vendas;
• cupom: é um vale que serve para oferecer um benefício temporário
aos
compradores;
• incentivo no preço: é a redução do preço do produto por um prazo curto.
Ainda destaca Kotler (2000) que também, promovem maior conscientização
de preços por parte do consumidor, que sentem certa satisfação por serem bons
compradores quando aproveitam preços especiais.
As promoções de vendas são tradicionalmente usadas para gerar um
aumento de vendas em curto prazo. (OGDEN, 2002). Além disso, se as promoções
forem adequadamente planejadas, também podem ter impacto sobre as vendas de
longo prazo.
Pode-se então entender, que a ferramenta promoção de vendas oferece ao
consumidor um incentivo a compra. Utilizando-se da oferta de benefícios adicionais
que vão representar uma vantagem ao público-alvo.
2.4.2.4 Venda pessoal
A venda pessoal difere-se das demais ferramentas de comunicação por usar
como mídia, ou seja, meio para sua mensagem a interação direta com o cliente.
Tem o propósito de convencê-lo a realizar a compra, tendo como elemento
principal de ligação da empresa com o cliente, o vendedor. Para Ogden (2002, p.14)
a venda pessoal: “[...] é utilizada para gerar benefícios da comunicação
individualizada e envolve diálogo entre a empresa e o consumidor, ou seja, ela é
uma comunicação individual (por telefone ou pessoal) entre um comprador e um
66
vendedor.”. Já para, Urdan e Urdan (2006, p.255) a venda pessoal: “É a atuação na
qual o vendedor, renumerado pela empresa, interage face a face com o consumidor,
para fornecer informações e persuadir a compra.”. Desta forma, a venda pessoal
proporciona contato direto com o cliente, e permite ao vendedor responder
diretamente as preocupações e perguntas dos consumidores, assim como um
feedback imediato a um potencial consumidor.
Seguindo esta linha, compreende-se como uma ação de caráter comercial,
em que o vendedor se confronta diretamente com o comprador, procurando
convencê-lo a efetuar a compra. Deve ser condizente com o alinhamento de
comunicação da empresa, eficiente na criação de preferências e estimulante na
aceitação do produto, porém restrita á parte integrante da ação de vender. (COSTA;
TALARICO, 2006).
Alguns dos benefícios competitivos da venda pessoal apresentadas por Urdan
e Urdan (2006) são:
• permite ajustamento individualizado e contínuo entre vendedor e cliente;
• cliente pode dar seu feedback prontamente;
• as mensagens da comunicação são mais persuasivas e informativas.
Já algumas desvantagens verificadas pelos autores são:
• é a ferramenta mais cara;
• pode ser irritante se o cliente não a deseja ou o vendedor é deficiente.
Esta ferramenta do composto promocional se distingue pela interação
humana e comunicação individualizada. Seu principal elemento é o vendedor, que
opera numa rede de demandas e restrições, originadas na organização e nos
clientes. (URDAN; URDAN, 2006).
Tendo em vista as informações evidenciadas, a venda pessoal é qualquer
atividade referente a promover vendas do tipo face a face, interação direta. Deste
modo o vendedor se confronta diretamente com o comprador, procurando o
persuadir a realizar a compra.
67
2.4.2.5 Marketing direto de relacionamento
Esta ferramenta do mix da CIM tem como foco estabelecer um
relacionamento individual com os clientes. Com as informações coletadas neste
contato, a empresa começa a tratar o cliente de forma diferenciada. Para Ogden
(2002, p.16), “O marketing direto permite a comunicação personalizada. Além disso,
pode ser usado com muitos meios diferentes ou com apenas um.”. E conforme
Zenone; Buairide (2002, p.152) “É uma especialização do marketing que envolve a
utilização de técnicas de propaganda e venda que permitem atingir o mercado alvo
de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis.”. Sendo assim, é
uma ferramenta de comunicação interativa, com a qual a empresa busca
conhecimento individualizado dos clientes, de modo poder proporcionar benefícios a
ele.
Atendendo a uma característica dos mercados atuais, que se dividem em
grupos menores, em consequência disto, surgem meios mais especializados de
comunicação. (KOTLER, 2009). As informações precisam ser compiladas, para que
as decisões referentes ao cliente atual ou potencial permitam que seja agregado
valor no processo de venda e atendimento deste consumidor. As informações da
consolidação deste relacionamento oferece suporte às outras ferramentas de
comunicação. (ZENONE, 2003).
Algumas das vantagens do marketing direto de relacionamento apresentadas
por Urdan e Urdan (2006) são:
• capacidade de abordar cada consumidor com propostas individuais
bem
ajustadas;
• permite medir as respostas e os resultados obtidos na campanha.
As desvantagens verificadas pelos autores são quando a mensagem não
interessa ao cliente, não adianta insistir, é jogar dinheiro fora e arrumar má vontade
com o público.
As principais modalidades de marketing direto de relacionamento, citadas por
Urdan e Urdan (2006) cada qual com sua particularidade e potencialidade são: (1)
mala-direta; (2) telemarketing; (3) catálogo; (4) propaganda de ação direta; (5)
comércio eletrônico, descritas a seguir:
• mala direta: consiste em correspondência impressa, com diferentes níveis de
personalização, contendo mensagem de comunicação de marketing, entregue no
68
endereço físico do cliente;
• telemarketing: é o uso de telefone para implementar ações de marketing direto,
este pode ser telemarketing ativo quando a empresa liga para o
telemarketing passivo quando o cliente liga para empresa motivada
cliente; e
por algum
estímulo (como propaganda e mala direta);
• catálogo: remete-se um livreto estampando-se o produto ou linhas de produtos da
empresa a clientes potenciais identificados, na expectativa de eles colocarem
pedidos de compra;
• propaganda de ação direta: veicula-se propaganda em algum meio de massa
para induzir uma resposta de compra direta;
• comércio eletrônico: é a aplicação da Internet para buscar vendas e negócios
com clientes identificados.
Entre as várias formas de marketing direto citadas, pode-se utilizar,
programas de oferta e descontos ligados à frequência de uso, com o objetivo de
construir um relacionamento mais duradouro com os clientes. (OGDEN, 2002). O
marketing direto de relacionamento permite as empresas utilizar informações sobre
seus clientes para prever dinamicamente o comportamento deles e desenvolver
ações de acordo com suas necessidades e desejos. (ZENONE; BUAIRIDE, 2002).
Analisando os conceitos apresentados, fica evidente que o marketing direto é
a ferramenta de comunicação que interage de modo individual com cada cliente da
empresa. Esta ferramenta tem por objetivo criar um banco de dados de informações
sobre seus clientes de modo a personalizar seu atendimento e fidelizá-lo.
2.4.2.6 Merchandising
O merchandising entende-se como ações de comunicação que visam
construir um cenário favorável à compra de produto no ponto de venda. Utiliza-se
ações de persuasão, entre elas, à experimentação do produto, apresentar
inovações, incentivar os canais de distribuição.
Para Costa e Talarico (2006, p.185): “É toda a ação de valorização e
enriquecimento do produto, no ponto de venda, destacando-o da concorrência,
levando o consumidor a decisão final de compra.”. Corroborando, Dias (2003, p.31)
69
destaca como: “[...] é o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção,
demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a
compra imediata pelo consumidor.”. Neste sentido, compreende-se merchandising
como conjunto de ações efetuadas no ponto de venda, que tem por finalidade
divulgar o produto ou serviço da organização.
Algumas das vantagens do merchandising apresentadas por Costa e Talarico
(1996) são:
• seu efeito é maior nos produtos de consumo de massa, de compra por
conveniência;
• pode ser utilizada em todos os períodos de venda do produto.
A desvantagem verificada pelos autores é que, possui resultados menores. Já
que as técnicas de comunicação do merchandising são usadas para atingir variados
tipos de públicos, como consumidores finais, canais de distribuição e vendas,
equipes internas e equipes de trade. Ainda, Dias (2003) destaca que há duas
principais técnicas de merchandising, cada qual com sua particularidade e
potencialidade, as quais são:
• premiações por meio de concursos, sorteios, vale-brindes;
• premiações por meio de ações de marketing de incentivo; utiliza as mídias de
comunicação: demonstrações, degustação, experimentação,
amostras,
ofertas,
descontos, liquidações, vendas condicionadas, cuponagens, coleções, milhagens,
bônus, brindes, gifts packs (embalagens com algum tipo de brinde acoplado).
Nesta ferramenta de comunicação deve-se combinar criativamente cada uma
dessas modalidades promocionais paralelamente as inúmeras outras que se podem
acrescentar. Deste modo, a organização conseguirá eficácia na exposição do
produto, destacando-o da concorrência, chamando a atenção do consumidor e
impulsionando as compras. (CORRÊA, 2006).
Sendo assim, a comunicação do merchandising com o público se dá com
atividades inseridas no ponto de venda. Para isso precisa chamar a atenção do
consumidor no momento da compra.
70
2.4.2.7 Marketing digital
O marketing digital é um novo e eficiente instrumento promocional diante a
nova realidade tecnológica, uma série de empresas começou a desenvolver
estratégias de marketing que fazem uso de tecnologias digitais. Assim expondo um
conjunto infinito de ações criativas que são implementadas a cada novidade
tecnológica que aparece no mercado. Para Ogden (2002, p.16) marketing digital
“[...]: é usar o poder das redes on-line, da comunicação por computador e dos meios
interativos digitais para atingir os públicos-alvo ou para reforçar o marketing ou a
CIM.”. Já Chleba (2000) explica como:
[...] é usar o poder da rede mundial de computadores interconectados, para
realizar um novo tipo de comunicação e de relacionamento com os
consumidores, no qual o relacionamento é bidirecional, ou seja, o
consumidor é um participante ativo ao longo do processo.
Perante aos conceitos, o marketing digital é a ferramenta de comunicação
que consegue estabelecer comunicação bilateral com o cliente, e acontece num
ambiente que não existem barreiras de tempo e espaço, a troca de informação pode
ser instantânea e de forma rápida. Juntas, estas características são conhecidas
como marketing digital. Chleba (2000) sugere que, o marketing digital tem sete
forças, que influenciam as vendas, o relacionamento com o cliente, as quais são: (1)
interatividade; (2) personalização; (3) globalização; (4) integração; (5) aproximação;
(6) convergência; (7) democratização da informação. Em termos de significado tem
se que:
• interatividade: deve ser percebida como a possibilidade do cliente encontrar a
informação ou a facilidade desejada;
• personalização: os clientes precisam ser atendidos individualmente, por serviços
on-line ligados ao autoatendimento, o que torna esse atendimento rápido e eficiente;
• globalização: permite que o cliente em qualquer lugar do mundo, tenha
informação atualizada sobre seus produtos faça cotações, pedidos on-line;
• integração: cada vez mais o relacionamento entre empresas será integrado pela
transferência de dados via rede privadas e via Internet;
• aproximação: a tecnologia multimídia permite a divulgação de produtos e serviços
com grande volume informativo, imagem, vídeo e áudio, com possibilidade de venda
71
on-line;
• convergência: a unificação entre duas ou mais redes de comunicação distintas
numa única, criando um novo meio de comunicação com um potencial de
desenvolvimento de serviços de informaçãoe entretenimento com novos formatos e
modelos de negócios;
• democratização da informação: na Internet, tanto os sites gratuitos como pagos
oferecem um grande volume de conteúdo informativo e, a baixo custo.
Além disso, alguns dos benefícios competitivos do marketing digital
apresentadas por Ogden (2002) são:
• uma alternativa barata em relação aos meios tradicionais;
• pode ser mais rápida no que diz respeito a atualizações, revisões;
• o grau de personalização de atendimento é bem maior;
• a organização através de diversas tecnologias existentes consegue facilmente
informações e formar seu banco de dados;
• o uso da internet esta crescendo muito rápido, aumentando o público.
E as principais limitações apresentadas por ele para o marketing digital são:
• formas de avaliar, ainda não estão completamente desenvolvidas;
• audiência ainda pequena;
• dificuldades em medir o tamanho do mercado e o perfil psicográfico dos usuários
da Internet.
As principais modalidades de marketing digital, cada qual com sua
particularidade e potencialidade são citadas por Ogden (2002), como: (1) site
web; (2) shopping centers virtuais; (3); sendo que:
• site web: é o site da empresa, deve oferecer informação, entretenimento, serviços
ou demonstração de produtos; visando criar relacionamento com os clientes;
• shopping centers virtuais: sites que reúnem diversos vendedores, varejistas, e
empresas de venda on-line;
• marketing por e-mail: envio de mensagens por e-mail;
• microssite: pequenos sites de marcas; que ficam como links em sites conhecidos
de conteúdo;
• banner: é um tipo de propaganda feita mediante a colocação de um cartazete,
usualmente em forma de retângulo em algum lugar de uma página Web;
• sponsoring advertising: é a associação entre uma marca e um site através de
72
patrocínio, com o objetivo de associar o conteúdo oferecido na
página
ao
patrocinador da mesma;
• intersticial: é o tipo de anúncio que surge e preenche o espaço de uma página
Web, bloqueando a visão e a navegação do usuário.
Afirma Chleba (2000) que, o marketing digital tem conquistado clientes fiéis
com custo reduzido. As novas tecnologias possibilitam o desenvolvimento de novos
modelos de negócios, criando riscos e oportunidades, exigindo conhecimento básico
destes recursos tecnológicos e o entendimento de como usá-los para desenvolver
estratégias eficientes de marketing. Estas novas tecnologias, tanto para Chleba
(2000), quanto para Ogden (2002), podem auxiliar significativamente as empresas e
aumentar a sua participação no mercado.
No que diz respeito ao marketing digital é a ferramenta que torna o processo
de compra e venda mais automatizado e conveniente. Suas mídias são aplicadas no
ambiente virtual do comércio eletrônico, o que permite produtos e serviços da
empresa estar disponíveis 24 horas por dia e em qualquer lugar do mundo.
2.5 Planejamento da Comunicação
Essa seção apresenta a compreensão de planejamento da comunicação,
sendo que na primeira seção aborda-se planejamento em um enfoque geral, em
seguida o planejamento da comunicação integrada de marketing. Cabe registrar,
que esse trabalho se dedica ao planejamento de estratégias mercadológicas
promocionais sob a ótica da CIM, que é abordado nas próximas seções.
2.5.1 Planejamento: um enfoque geral
O planejamento é uma prática vital para o sucesso e permanência da
organização no mercado competitivo. Permitindo que recursos financeiros e tempo
sejam utilizados sem desperdício, garantindo maior eficiência. Para Oliveira (2007,
p. 4): “O planejamento pode ser conceituado como um processo [...] desenvolvido
73
para o alcance de uma situação futura desejada de um modo mais eficiente, eficaz,
efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.”.
Planejamento é a formalização documental de um plano para que este
possa ser posto em prática, facilitando a todos que participarão do processo
seu conhecimento e o acesso a ele evitando a adoção de atitudes
desencontradas e explicações verbais que acabam levando ao insucesso.
(COSTA; TALARICO, 1996, p.206).
Pode-se então entender, planejamento como ações, metas organizadas,
definidas para alcance dos objetivos da organização. É relevante ressaltar, que ao
exercer a função de planejamento, partindo dos objetivos da empresa, deve-se
quantificar o mercado de atuação, determinar seu potencial, o nível de renda, fazer
previsão e orçamento. (LAS CASAS, 2010).
Oliveira (2007) cita que há três níveis hierárquicos de planejamento, que são:
(1) planejamento estratégico; (2) planejamento tático; (3) planejamento operacional.
Para Churchill e Peter (2000), planejamento estratégico compreende
processos gerenciais e concentra-se em estratégias de longo prazo, com o objetivo
de mapear e moldar os negócios e os produtos da empresa com a finalidade de
direcionar o crescimento em vendas e de lucro. Em outras palavras, para Oliveira
(2007) é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para
se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa, visando aperfeiçoar o
grau de interação com os fatores externos não controláveis e, atuando de forma
inovadora e diferenciada. Neste sentido, Cobra (2006) afirma que, o planejamento
estratégico é a base para os planejamentos tático e operacional.
Já o planejamento tático, para Oliveira (2007) tem por objetivo aperfeiçoar
determinada área de resultado e não a empresa como um todo, portanto trabalha
com as decomposições dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidos no
planejamento estratégico. Corroborando, Churchill e Peter (2000, p.86) explicam
que, consiste na “Criação de objetivos e estratégias destinadas a alcançar metas de
departamentos específicos [...].”.
E por fim, o planejamento operacional, que para Churchill e Peter (2000)
destinam-se as atividades definidas para alcance de objetivos e estratégias em um
curto espaço de tempo; em geral um ano ou menos, definindo metas anuais para si
mesmo ou para suas equipes.
74
Neste contexto, planejamento para Oliveira (2007), pode ser considerado
como a formalização, principalmente por meio de documentos escritos, das
metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidas, desta forma, tense,
basicamente, os planos de ação ou planos operacionais.
Tendo em vista tais argumentos, compreende-se que o planejamento eficaz
pode garantir à organização estar no caminho certo ao alcance de seus objetivos,
em certo período em que estas estratégias foram traçadas, de acordo com o a
situação do mercado que esta inserida a organização. Vale ressaltar, também que,
permitem
a organização agir rapidamente em mudanças que podem trazer
problemas ou se tornar oportunidades se estiverem preparados.
2.5.2. Planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
O Planejamento da CIM é um processo com prazos, ações e metas
estabelecidas para a organização criar e ter resultados positivos por meio da
comunicação
com seus clientes. Utilizando estratégicamente as ferramentas de
comunicação adequadas, para que o público alvo tome conhecimento do produto ou
serviço ofertado. Ogden (2002, p. 17) define como: “O plano da CIM é o resultado
do conjunto de todos os planos das variáveis do mix CIM. Portanto é parte integrante
do plano estratégico de marketing.”.
O Planejamento da CIM deve ser coerente com o objetivo do mercado e as
outras estratégias do composto de marketing, ou seja, uma combinação
harmoniosa com os elementos de comunicação e as estratégias de produto,
preço e praça, para estar sempre à frente da concorrência, buscando uma
nova posição no mercado. (DIAS, 2004, p.278).
Em fim, a função do plano de comunição de marketing é definir a combinação
mais eficaz e eficiente de atividades, mensagens e midias para atingir os objetivos
de comunicação para com o mercado alvo. Sendo o planejamento da CIM, um
planejamento tático, com suas estratégias de comunicação também chamadas de
ferramentas. Para cada uma delas será feito um plano com seus objetivos definidos
e as formas de atingi-los, por sua vez amarrado ao plano tático e ao plano
estratégico. (COSTA; TALARICO, 1996).
75
Cada uma das variávies da CIM afeta o programa de marketing como um
todo, de modo que, para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas.(OGDEN,
2002). Para Churchill e Peter (2000, p.456), o planejamento de uma estratégia de
comunicação, “[...] inclui três tarefas interligadas, de estabelecer
os objetivos,
selecionar um composto e definir os orçamentos de comunicação.”. Ogden (2002)
concordando com os autores supracitados, e descreve as tarefas do planejamento
de um plano de CIM, as quais são:
• definindo os objetivos da comunicação: como as metas da própria empresa, estes
devem ser claros, específicos, desafiadores, mas alcaçaveis. Apoiar os objetivos
globais de marketing, definir as mensagens e imagens básicas a serem utilizadas;
• escolhendo o composto de comunicação: o profissional de
marketing precisa
selecionar a combinação certa entre os elementos do composto de comunicação,
avaliando suas contribuições para alcançar os objetivos de comunicação, bem
como os objetivos globais de marketing, e pesquisar se a estratégia é valida;
• definindo o composto de comunicação: todos os orçamentos dos elementos do
composto de comunicação, devem ser considerados em conjunto ao se definir
o
orçamento. Há diversas abordagens para a definição dos orçamentos, com metodos
que se utilizarão de váriaveis, critérios distindos para sua definição.
O plano poderá adotar um ou mais estratégias em decorrencia dos objetivos
da organização. O conjunto destas estratégias formará o plano comunicação, em
que cada estratégia desempenhará seu papel, existindo, no entanto, perfeita
integração e interdependência entre as ações e as atividades a serem executadas.
(COSTA; TALARICO, 1996).
Por tanto, para que as organizações tenham sucesso ao se comunicar com
seu público alvo, planejar é crucial. Já que planejar inclui também o que deve ser
feito para transformar essas aspirações em realidade de acordo os os recursos
disponíveis
na
empresa
e
perante
as alterações
do
comportamento
do
macroambiente referente aos segmentos econômicos, políticos, tecnológicos,
sociais, ecológicos e, principalmente competitivos.
76
2.6 Modelos de planos de comunicação
Em quanto a seção anterior, voltou-se para a oferecer uma visão geral de
planejameno e detalhes do planejamento de CIM; esta seção focaliza três modelos
de planos de comunicação de CIM por meio de: Costa; Talarico (1996); Ogden
(2002); Dias (2003); com suas características e peculiaridades quanto aos métodos
de alcance aos objetivos do plano de comunicação da organização.
Para
estar competitiva no mercado, a organização precisa elaborar um
planejamento compatível com seus recursos e adapta-los as constante alterações
do ambiente. A função do plano de comunição de marketing é definir a combinaçãos
eficaz e eficiente de atividades, mensagens e mídias para atingir os objetivos de
comunicação para com o mercado alvo. (LUPETTI, 2007).
2.6.1 Modelo de Costa; Talarico (1996)
O Plano da CIM, para os autores Costa; Talarico (1996), deve ser colocado
em prática sempre que tiver necessidade de alcançar um ou vários objetivos ao
mesmo tempo, para solução de algum eventual problema ou quando surgir uma
nova stituação na empresa. Devendo obedecer uma seqência, contendo uma lógica
formau que se definirá: (1) onde se quer chegar; (2) quando se poderá; (3) e por
meio de que instrumentos se alcançar os resusltados.
Para Costa e Talarico (1996), em termos metodológiscos são seis etapas
para elaboração e implementação do plano da CIM. A seguir as seis etapas, as
quais são:
1ạ etapa: análise da situação-resumo do diagnóstico encontrado no plano de
marketing, incluindo os pontos positivos, negativos, os problemas, as ameaças e as
oportunidades levantados;
2ạ etapa: levantamento dos públicos a quem a comunicação deve-se dirigir
determinando-se quem prioritária e secundariamente deve receber os impactos de
cada uma das estratégias;
77
3ạ etapa: levantamento dos objetivos de comunicação já definidos no plano de
marketing para cada mercado e para cada público;
4ạ etapa: definir estratégias que serão utilizadas, adequadas
ao alcance dos
objetivos traçados;
5ạ etapa: elaboração dos planos de ação referentes a cada uma das estratégias
escolhidas;
6ạ etapa: elaboração de planos complementares envolvendo outras ferramentes de
comunicação a serem utilizadas (telermaketing, rede de computação etc.). Cada
plano de ação terá sua própia estrutura e formato seguindo as características da
cada estratégia.
Seguindo esta lógica o plano de comunicação de Costa e Talarico (1996),
poderá adotar uma ou mais estratégias, em que cada uma
desempenhará seu
papel, existindo, no entanto, perfeita integração e interdependência entre as ações
e as atividades a serem executas.
2.6.2 Modelo de Ogden (2002)
Para Ogden (2002), o plano de comunicação de marketing deve ser eficaz e
criativo para que supere a concorrência. A comunicação integrada de marketing é
uma extensão do elemento de promoção do mix de marketing.
Na percepção do autor, para obter uma integração eficaz
na área de
comunicação, é necessário conhecer as ferramentas de comunicação e suas
aplicabilidades. A Figura 07 esquematiza o processo da comunicação integrada de
marketing proposto pelo autor, que acredita que seja importante montar um criativo e
eficaz plano de CIM.
78
Figura 7 - Fluxograma de Comunicação Integrada de Marketing do Dr. Ogden
Fonte: (OGDEN, 2002, p.12).
Ogden (2002) define as atividades a seguir para seu modelo de plano de
comunicação:
• identificação da missão e da visão da CIM: ao desenvolver uma declaraçao de
• missão e visão, o gerente da CIM deve ter em mente o plano de marketing,
fornecem inspiração e um destino que todos os membros da
equipe podem
compartilhar;
• análise situacional da CIM: além de fornecer uma visão geral da organização,
fornece um panorama de suas funções em particular e uma avaliação do ambiente
no qual os gerentes da CIM devem trabalhar;
• objetivos gerais da CIM: são simplesmente coisas que precisam ser realizadas e
marcos que precisam ser alcançados, podem ser copiados do plano de marketing;
• orçamento: é decidir quanto de dinheiro será necessário para melhor atingir os
objetivos da CIM, gastos demasiados
terminan em dinheiro desperdiçado
e
insuficientes se traduzem em perdas de vendas e de participação no mercado;
• desenvolvimento das estratégias da CIM: somente
após uma ampla
análise
79
situacional ter sido feita, tanto a nível de marketing quanto no de CIM, as decisões
sobre estratégias podem começar;
• definição das táticas de CIM: são os aspectos executáveis da campanha baseado
na estratégia geral de CIM;
• definição do Plano de CIM: é simplesmente o resultado de todos os planos das
variávies do mix de CIM;
• métodos de avaliação da campanha de CIM: como os objetivos da CIM
são
mensuráveis e quantificávies, esse proceidmento de avaliação deve-se referir aos
objetivos e indicar como eles serão atingindos.
Apesar disto Ogden (2002) ressalta que não existe um único plano correto de
CIM, pois cada ambiente determina um método diferente para alcançar os mesmo
resultados. Seu plano foi criado para dar ao planejador uma orientação flexível mas
ao mesmo tempo simples e clara, para ser usado como modelo ou guia.
2.6.3 Modelo de Dias (2003)
Na visão de Dias (2003), o plano de comunicação precisa ser coerente com
os objetivos do mercado e as estratégias do composto de marketing. Precisa resultar
em uma maneira eficaz e efetiva de combinar os elementos de comunicação.
Para o autor a elaboração e implementação do plano da CIM é constituído de
nove etapas, as quais são:
1ạ etapa: analise do problema ou da oportunidade; como resultado da análise de
mercado, o profissional de marketing deve avaliar os problemas e as oportunidades
relevantes para a formulação da estratégia de comunicação;
2ạ etapa: definição dos objetivos da comunicação; pode ser formulado com base no
modelo de hierarquia de resposta, visando identificar que resposta do consumidor se
quer alcançar;
3ạ etapa: seleção do público-alvo da comunicação; poderá ter simultaneamente
públicos-alvo em vários seguimentos;
4ạ etapa: seleção dos elementos do composto de comunicação; devem ser
selecionadas as ferramentas ou atividades de comunicação mais adequadas para
gerar as respostas desejadas em cada segmento de público;
80
5ạ etapa: definição da estratégia da mensagem; é a definição do conteúdo a ser
comunicado para cada segmento de público, visando atingir os objetivos de
comunicação;
6ạ etapa: definição dos meios de comunicação; devem ser escolhidos de acordo
com as características do público-alvo e dos objetivos da comunicação;
7ạ etapa: definição do orçamento de comunicação; é a alocação de recursos
financeiros para cada atividade de comunicação, de acordo com os objetivos gerais
e de cada atividade específica;
8ạ etapa: implementação do plano; o profissional de marketing aprova o plano de
comunicação perante a direção da empresa, coordena a implementação,
acompanha as atividades da várias equipes envolvidas, internas e externas;
9ạ etapa: avaliação dos resultados; o plano de comunicação deve incluir a definição
dos meios de avaliação, usando indicadores de resultados que são medidos por
meio de pesquisas feitas por empresas especializadas, bem como por outros meios,
como relatório de vendedores.
Compreende-se que os modelos de planos de CIM dos autores supracitados,
apesar de suas visões diversificadas, eles tem em comum o alcance de objetos, que
visam divulgar seu serviço e produto, principalmente, no que diz respeito a: (1)
análise ambiental; (2) identificação do público alvo da promoção; (3) definição dos
objetivos; (4) definição das estratégias; (5) orçamento; (6) avaliação dos resultados
do plano. Sendo assim, os modelos de planos de CIM combinam ferramentas de
comunicação, para o alcance das metas, e da resposta esperada do seu mercadoalvo, se assemelham em diversos aspectos.
81
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA EM ESTUDO
Esse capítulo tem por finalidade apresentar a empresa e ressaltar seus
aspectos relacionados ao que se refere a: (1) histórico da empresa; (2) missão,
visão e valores; (3) estrutura organizacional; (4) produtos e serviços; (5) mercado de
atuação; (6) fornecedores; (7) concorrentes; (8) ferramentas de CIM implementadas
pela empresa.
3.1 Histórico
A empreendedora Marilene Claudete Bergamo é a quarta geração de sua
família nos negócios de restaurante. Deixou a cidade de Capinzal no Meio Oeste
catarinense e está no ramo de restaurantes há 15 anos na cidade de Itajaí.
Destes, 10 anos foram prestando serviço de alimentação como terceirizado
no restaurante do SESC- Serviço Social do Comércio na sede da unidade Itajaí.
Tempo suficiente para criar uma excelente rede de relacionamentos, imprescindível
para a concretização do sonho de ter seu próprio restaurante.
O sonho tornou-se realidade no dia 24 de julho de 2005, data em que foi
constituída a empresa Marilene Claudete Bergamo ME, de nome fantasia
Restaurante e Lanchonete Bergamo.
A empresa se encontra situada na Rua João Bauer, № 291, no Centro da
cidade de Itajaí / SC. Caracteriza-se por possuir instalação simples, aconchegantes,
porém com um diferencial, com a transformação de um imóvel residencial em
comercial, proporcionou oito ambientes para acomodações (ANEXO A, ANEXO B,
ANEXO C). Com isso, teve aprovação dos clientes, pois proporciona privacidade;
cinco dos ambientes possuem aparelhos de TV e, há dois ambientes externos, e
também, uma área de lazer com, jogos de dominó, balanço para as crianças. A
empresária tem formação em técnico contábil, possibilitando um gerenciamento
eficaz de recursos financeiros e graduação em artes, usando seus conhecimentos
que tornam o ambiente aconchegante.
82
3.2 Missão, visão e valores
As empresas precisam de determinados parâmetros para impedir que os fins
justifiquem os meios. Neste sentido, atuando dentro de um mesmo ramo de negócio,
o que as diferencia é a sua missão, seu papel dentro do negócio.
Para Oliveira (2007, p.50), “Missão é a determinação do motivo central da
existência da empresa, ou seja, a determinação de quem a empresa atende.”. E na
visão de Hitt, Ireland e Hoskisson (2008, p. 18), “A missão especifica o(s) negócio(s)
no(s) qual (is) a empresa pretende competir e os clientes aos quais pretende
atender.”.
Seguindo esta linha, a acadêmica montou com a proprietária da empresa a
missão da empresa que ficou definida como: servir alimentos, combinando pratos do
dia a dia com qualidade nutritiva a fim de satisfazer as necessidades dos nossos
clientes, a um preço justo e honesto. Depois de definida a missão da empresa, devese fazer também, a visão.
Na visão de Oliveira (2007, p.43), “Visão é considerada
como os limites que os principais responsáveis pela empresa conseguem enxergar
dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla.”. Já para
Hitt, Ireland e Hoskisson (2008, p. 17), “A visão é um retrato do que a empresa
pretender ser e, em termos amplos, do que pretende realizar.”.
De acordo com os conceitos, a visão é prospecção do plano da empresa para
o futuro, no qual é necessário levar em consideração as expectativas dos seus
clientes, parceiros. Seguindo esta lógica, foi definida como visão da empresa:
garantir que nossos clientes sempre voltem em busca de refeição com qualidade,
serviço atencioso e clima agradável. Também dentre os elementos do propósito de
uma organização, esta seus valores. Para Costa (2007, p.38), “[...] valores são
características, virtudes, qualidades da organização que pode ser objetivo de
avaliação, como se estivessem em uma escala, com gradação entre avaliações
extremas.”.
Contribuindo, para Oliveira (2007, p.43), “[...] valores representam o
conjunto dos princípios, crenças e questões éticas fundamentais de uma empresa,
bem como fornecem sustentação a todas as suas principais decisões.”.
Compreendem-se valores de uma empresa como, interação das questões
éticas e morais que vão orientar sua relação com seus diversos públicos. Tendo em
83
vista este contexto, foram formulados pela proprietária, os valores da empresa, os
quais são:
• trabalho em equipe;
• transparência;
• comprometimento com a qualidade;
• ética profissional.
O propósito de uma organização compreende um conjunto de elementos
básicos que caracterizam a razão de existir, seu desejo de ser e de agir e como
gostaria de ser no futuro. A sua missão, visão e valores sintetizam sua vontade
própria, sua autoimagem projetada para o futuro e suas crenças básicas,
transcendendo às circunstâncias, não se limitando nem pelo ambiente externo e
nem por sua capacitação atual. (COSTA, 2007).
Em fim, conceitos fundamentais e distintos, mas complementares e
intimamente ligados entre si, uma reflexão sobre a razão de sua existência e o quer
ser no futuro.
3.3 Estrutura organizacional
Em um mercado de competitividade acirrada entre as organizações, no qual,
os clientes estão mais exigentes, as tomadas de decisões devem ser rápidas. Com
isso, a empresa precisa ter sua estrutura organizacional definida de forma clara,
para que as decisões sejam feitas pelas pessoas corretas e também chegue aos
funcionários e setores corretos.
Estrutura organizacional é, portanto a sistematização dos componentes de
uma organização, dispondo-os de forma racional e lógica, de maneira
eficiente e eficaz, evitando-se o desperdício de recursos materiais,
humanos, financeiros e de tempo, visando à consecução de seus objetivos
e de sua missão sócio econômica. (D` ASCENÇÃO, p.48, 2001).
Corroborando, Cury (2005, p.216) define estrutura organizacional como: “É o
arranjo dos elementos constitutivos de uma organização, ou seja, é a forma
84
mediante a qual estão integrados e se apresentam os elementos componentes de
uma empresa.”.
Analisando os conceitos, a estrutura organizacional tem o objetivo de
estabelecer a forma como as interações devem ocorrer para operacionalizar o
processo produtivo e administrativo, conforme a hierarquia definida. Segundo Lerner
(1992) pode-se identificar nas empresas alguns tipos característicos de estruturas,
tais como: (1) estrutura linear; (2) estrutura funcional; (3) linear-funcional; (4) os
conselhos de administração. A seguir, na Figura 8 a estrutura organizacional do
Restaurente
e Lanchonete Bergamo, mostra o organograma dos cargos que
formam o quadro funcional da empresa: (1) a prorietária na função de gerente
administrativa; (2) uma cozinheira; (3) duas auxiliares de cozinheira; (1) auxiliar
geral; (4) um caixa, a proprietária.
Figura 8 - Estrutura organizacional do Restaurante Bergamo
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011).
A empresa em estudo apresenta uma estrutura linear. Caracteriza-se por
chefes e subordinados estar ligada a hierarquia por linhas claras de subordinação,
sem deixar dúvidas quanto a quem tem poder decisório. (LERNER, 1992). A equipe
de funcionárias caracteriza-se por uma cozinheira qualificada, que esta está no
mercado há 30 anos, já trabalhou com a proprietária no seu primeiro
empreendimento, e suas auxiliares de cozinha que fazem parte da equipe há três
anos. É essencial, um cuidadoso planejamento das atividades e, que cada
colaborador esteja ciente de suas responsabilidades, atribuições, a fim da
organização atingir os objetivos estabelecidos. (D` ASCENÇÃO, 2001).
85
A empresa preocupa-se com os seus funcionários e com a qualidade dos
serviços prestados. Com isso, oferece benefícios e, pagamento de hora extra, com
vista a um retorno positivo das ações de sua equipe.
3.4 Produtos e serviços
O planejamento do cardápio é essencial para o funcionamento de um
restaurante. Os clientes sempre chegam com a expectativa de saborear uma
refeição saborosa.
O conceito ou a imagem do restaurante esta baseada no que o público alvo
espera do cardápio que deverá satisfazer ou até exceder essas
expectativas. Segundo a revista Restaurant and Institutions a qualidade da
comida, é o fator que os frequentadores de restaurantes consideram como o
mais importante, estando acima do serviço, e até da própria limpeza
(embora esta seja o segundo fator). (WALKER, 2003).
Para manter seu conceito com o público alvo todas as empresas têm de
monitorar seu portfólio, sua linha de produtos e serviços; pois os conhecendo
permite à empresa tomar decisões estratégicas no sentido de manter um portfólio
equilibrado e competitivo. (YANAZE, 2006). Walker (2003, p.165) ressalta que para
o cardápio “Praticamente todos os ingredientes estão sempre disponíveis no
mercado –, mas a que preço. Os altos e baixos nos preços podem ser parcialmente
superados por meio de cardápio sazonais, ou até cardápios diários.”.
No Restaurante e Lanchonete Bergamo os serviços ofertados compreendem
refeições na modalidade de buffet livre com sobremesa e suco de acompanhamento,
comida por quilo, marmitas, encomenda de bolos, salgados e, realização de eventos
no restaurante ou fora. A empresária faz uma composição semanal para o cardápio,
para poder tirar proveito da oferta de matéria-prima (legumes e hortaliças),
sazonalidade de alimentos, quando este serão de boa qualidade e custarão menos.
O cardápio tem como base pratos quentes, saladas, sobremesas, porém,
todas às sextas-feiras, já se tornou prato fixo do cardápio à feijoada, uma solicitação
dos clientes e, também, nos sábados a batata frita e lasanha não podem faltar.
Para os eventos, reserva-se o restaurante para, jantares, café colonial,
campeonato de jogos de canastra da terceira idade, festas de aniversário, batizado
86
e, também, os eventos fora com, coffee break, festas de natal, dia das crianças,
participando de processos de licitação para instituições públicas.
Deste modo,
apresenta-se na Figura 9 a linha de serviços e, os produtos que os agrega.
Figura 9 - Linha de produtos e serviços do Restaurante Bergamo
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011).
A Figura 9 mostra que, a empresa possui uma quantidade considerável de
serviços de alimentação, com isso, essa linha diversificada permite à empresária
criar alternativas estratégicas para seu plano de comunicação integrado de
marketing. De acordo com, Urdan e Urdan (2006) o tamanho da linha de produtos ou
serviços; proporciona a redução de incertezas, quando os produtos ou serviços com
bom desempenho compensam os itens problemáticos da linha. A empresa busca
comercializar seu serviço de alimentação com base na sua qualidade e preço; com
objetivo de manter e conquistar novos clientes, visando satisfazer suas
necessidades e aumentar sua participação no mercado. O preço é um fator de alta
relevância em um restaurante, assim como a percepção do cliente ao comparar os
preços com os da concorrência. Para Walker (2003) é importante que exista um
equilíbrio entre preço com custos altos, que dão prejuízo ao restaurante; e um preço
com custos baixos, que acaba mandando os clientes embora. O empreendedor
precisa conhecer e utilizar de maneira estratégica suas matérias-primas; as que
oferecem uma margem de lucro bem maior do que outros.
87
3.5 Mercados de atuação
O ramo de restaurantes é democrático; seus proprietários procedem de
várias origens sociais, educacionais e étnicas. E ainda, destaca Walker (2003) que
não há consenso a respeito das categorias de restaurantes existentes, pois de
tempos em tempos a literatura registra novos tipos, que vão atender as demandas e
tendências do mercado consumidor.
Para se definir de qual ramo faz parte, deve-se antes analisá-lo em macroescala e, então dividi-lo em outros setores menores, a fim de que se decida a
orientação da empresa em relação ao seu consumidor. O ramo de atividade de uma
empresa corresponde à área do mercado em que ela atua. (YANAZE, 2006).
De acordo com o ultimo censo do IBGE (2010), Itajaí tem 182.484 habitantes,
figurando-se respectivamente como 7º maior cidade do Estado de Santa Catarina.
O
estudo
divulgado
pelo
SEBRAE-SC
(2010)
que
avaliou
a
representatividade, os avanços e o perfil de cada município do estado, revelou a
caracterização do porte empresarial da cidade de Itajaí com 11.593 empresas
formais. No que se refere à seção de atividade econômica segundo a classificação
CNAE-SEÇÃO I (alojamento e alimentação) na cidade há 699 empresas deste ramo
das quais 651 são micro empresas (ME), 45 são pequenas empresas (PE) e três
são médias empresas (MDE). Contudo o ramo de alojamento e alimentação, não é
uma atividade econômica prioritária na cidade dentre as três a categorias:
tradicionais: atividades econômicas predominantes; (2) emergentes: atividades que
demonstram evolução expressiva; (3) tendências de expansão: setores de pouca
representatividade na economia do município.
Os restaurantes do tipo comerciais são uma tendência dentro do que se pode
chamar de terceirização dos serviços familiares.
Tem como foco de cliente o
trabalhador que não tem tempo de se deslocar à sua moradia para almoçar durante
a semana, ofertando a ele a possibilidade de associar refeições ao prazer de uma
alimentação saudável, em ambiente agradável, com a opção de escolher o que quer
consumir, com atendimento rápido e custo financeiro condizente. O fato colaborador
para o crescimento deste tipo de restaurante é as mulheres estarem mais presentes
no mercado de trabalho e consequentemente, ausentes do lar. (ABRASEL, 2010).
88
A empresa está no ramo de serviços de alimentos há cinco anos, conquistou
e fortaleceu seu espaço, ofertando serviços de alimentação com foco no trabalhador
durante a semana.
3.6 Fornecedores
Compreendem-se fornecedores como, as empresas que vendem as
mercadorias e os serviços que uma organização processará para produzir suas
próprias mercadorias ou serviços. (PALMER, 2004). A escolha do fornecedor devese a, importância de diferentes atributos que variam de acordo com o tipo de
situação de compra.
reputações
do
A confiabilidade da entrega, o preço, qualidade e, as
fornecedor
são
extremamente
importantes
para
produtos
habitualmente pedidos. (KOTLER, 2000).
É importante que se faça uma programação das necessidades de compra de
matéria prima. Este procedimento permite negociar com os fornecedores preços
mais baixo, bem como produtos mais frescos fundamentais para a qualidade do
alimento final. (SEBRAE, 1999). Neste sentido, o Restaurante Bergamo sabe que
seus fornecedores têm um papel relevante, para que seus serviços atinjam os
objetivos para com seus clientes. Como principais fornecedores do Restaurante
Bergamo, destacam-se os apresentados no Quadro 9.
Nome do fornecedor
Segalas Distribuidora de Alimentos
Ltda.
Distribuidora de Carnes Distriboi
Ltda.
Pamplona - Frigorífica Riosulense
S/A
Cidade
Produto (s)
Blumenau
Laticínios, embutidos
Camboriú
Carnes, frios
Itajaí
Carnes
Distribuidora Muller
Itajaí
Guloseimas, salgados
Fort Atacadista
Itajaí
Vários
Sorvetes Stringari Ltda.
Itajaí
Sorvete
Quadro 9 - Principais fornecedores do Restaurante Bergamo
Fonte: Entrevista ( APÊNDICE A).
89
Analisando-se o contexto, e de acordo com o Quadro 8 verifica-se que a
empresa tem poucos fornecedores, que para a empresária são confiáveis, atendem
suas necessidades quanto à qualidade dos produtos, prazo de entrega e, e
principalmente quanto ao preço e condições de pagamento. Já que a composição do
cardápio é semanal e, tem como exceção, um único fornecedor de sorvetes exigindo
maior controle de seu estoque no seu período de sazonalidade.
3.7 Concorrentes
Segundo Las Casas (2006) o processo de concorrência pode ser vital para
uma empresa. Se ela não souber enfrentar as estratégias e ações de outras
empresas, poderá perder receita, faturamento, lucro, participação de mercado e até
falir; sendo a grande vilã deste processo a acomodação, deve-se estar sempre
atento a atender as exigências dos clientes. E ainda, ressalta Yanaze (2006) para
que uma empresa crie e sustente uma vantagem competitiva, é fundamental
identificar e conhecer seus concorrentes. Essa competição manifesta-se na forma de
corte de preços, batalhas publicitárias, introdução de novos produtos ou
reformulação dos já existentes e melhorias no atendimento aos clientes e nas
garantias. (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2007).
Em termos de concorrência, o Quadro 10 traz a relação dos principais
concorrentes diretos, ou seja, restaurante que disputam os potenciais clientes da
região central de Itajaí com o Restaurante e Lanchonete Bergamo, utilizando como
critério de seleção a localização. Sendo que na Figura 10, mostra a visualização
geográfica e a quantidade de empresas de serviço de alimentação na região central
da cidade de Itajaí.
Nome da empresa
Atividades
Endereços
Restaurante / Fast-food e
Av. Coronel Marcos Konder, 789 -
Lancheria
sala 01.
Catedral Lanches e
Restaurante / Bufê /Fast-food/
Praça Gov. Irineu Bornhausen, 32
Refeições
Lancheria
- Em frente à Igreja Matriz.
concorrente
Cannil Lanches
90
Nome da empresa
concorrente
Cheiro Verde
Marcelo Lanches
Parati Restaurante
Restaurante e Lancheria
Casa Velha
Endereços
Restaurante / Bufê
Travessa Henrique Labes.
Restaurante / Fastfood/Lancheria
Restaurante / Bufê
Restaurante / Fast-food
/Lancheria / Eventos / Locação
de espaços para festas.
Restaurante e Lanchonete
Sobradinho
Atividades
Restaurante / Bufê / Lancheria
Av. Sete de Setembro, 200.
Av. Sete de Setembro, 252.
Rua Doutor José Bonifácio
Malburg, 133.
Avenida 7 de Setembro 513.
Quadro10 - Principais concorrentes
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011).
Consta-se no Quadro 10 e na visualização da Figura 10 que, a concorrência
no ramo de restaurante comerciais na região central da cidade de Itajaí, é acirrada,
isso sem contar com os pequenos comércios de alimentos. As sete empresas já
estão no mercado a mais de cinco anos, o que os diferencia é sua decoração,
escolha do cardápio, nos elementos culturais, nos serviços agregados e,
principalmente o perfil dos clientes que frequentam o estabelecimento.
Restaurante e Lanchonete
Bergamo
Restaurantes na região
central de Itajaí
Empresas de serviços
de alimentação na região
central de Itajaí
Figura 10 - Região centra de Itajaí, concorrentes diretos e indiretos
Fonte: Google mapas (2011).
91
Consta-se no Quadro 10 e na Figura 10 que, a concorrência no ramo de
restaurante comerciais na região central da cidade de Itajaí, é acirrada, isso sem
contar com os pequenos comércios de alimentos. As sete empresas já estão no
mercado a mais de cinco anos, o que os diferencia é sua decoração, escolha do
cardápio, nos elementos culturais, nos serviços agregados e, principalmente o perfil
dos clientes que frequentam o estabelecimento. Para as organizações é importante
identificar e analisar seus concorrentes, pois permitem identificar quais são seus
pontos fortes e fracos internamente. E conhecendo as ações de seus concorrentes,
possibilita a empresa conhecer as ameaças e oportunidades do mercado, com isso,
promover de maneira eficaz seus produtos ou serviços.
3.9 Identificar as ferramentas da CIM implementadas pela empresa em
estudo para divulgar seus produtos e serviços.
Nesta seção verificam-se as ferramentas de comunicação integradas de
marketing utilizadas pela empresa para divulgação do restaurante, sendo elas:
propaganda; promoção de vendas; venda pessoal; marketing digital; as quais são
apresentadas no Quadro 11.
Ferramenta
Instrumentos
- cartão de visita (ANEXO D);
- placa de identificação (ANEXO E);
Propaganda
-banner par divulgação dos serviços e seus preços;
- faixa para divulgação da feijoada todas as sextas-feiras;
Promoção de
vendas
-preços diferenciados para compra de refeições para o período mensal;
Venda Pessoal
- a proprietária recepciona os clientes;
- divulgação no site do Rádio Táxi Itajaí:
http://www.radiotaxiitajai.com.br/restaurantes.htm;
Marketing Digital
- divulgação no site APONTADOR, de anúncio de locais, estabelecimentos e
serviços:
http://www.apontador.com.br/local/sc/itajai/restaurantes/001577825000136/rest
_e_lanch_bergamo.html;
92
Ferramenta
Instrumentos
- divulgação no site MAPLINK, onde é possível encontrar endereços, traçar de
todo o país.
http://maplink.com.br/como-chegar-staurante_e_lanchonete_bergamo_
C4025647301F4S1F48;
- divulgação no site do clube de futebol Internacional, na rede de descontos
para associados:
http://www.internacional.com.br/conteudo_rede_mostra_iframe.php?fim=0
&pesquisando=ok&inicio=1140&pesquisa_rede=&pesquisa_rede
_cidade=&modulo=0&setor=0&secao=0
Quadro 11- Ferramentas da CIM aplicadas pela empresa
Fonte: Entrevista ( APÊNDICE A).
A entrevista permitiu verificar que a empresa utilizou nos últimos cinco anos,
a propaganda, a promoção de vendas, a venda pessoal e, marketing digital como
meio de comunicar e divulgar seus serviços e produtos , de maneira efetiva a poder
ter um retorno positivo de seus clientes. Porém as ações de cada mídia ocorrem de
maneira isolada, já que não transmitem uma mensagem em comum. Dentre as
formas de comunicações que faz a utilização, mostra interesse em marketing digital,
porém falta orientação e conhecimento para aplicação, de acordo com os recursos
financeiros disponíveis e para que tragam resultados positivos.
93
4 RESULTADO DA PESQUISA
Essa seção aborda os resultados da pesquisa de campo realizada para: (1)
identificar o perfil dos clientes; (2) analisar a comunicação da empresa; (3) identificar
as ferramentas de comunicação que os clientes acessam e por fim; (4) analisar as
ferramentas existentes, que vão de encontro aos objetivos específicos do estudo.
4.1 Identificar o perfil do público-alvo e definir a segmentação de mercado a
ser implementada pela empresa cerne deste estudo
Com o intuito de levantar o perfil e comportamentos específicos dos clientes
que frequentam o Restaurante e Lanchonete Bergamo, uma pesquisa de campo foi
realizada (APÊNDICE B). O estudo teve a colaboração de 84 clientes, cujos
resultados são apresentados a seguir. Para a análise do perfil dos clientes que
possibilite uma eficiente segmentação de mercado, os dados são estudados sob
aspectos demográficos, geográficos e comportamentais, conforme os preceitos de
Churchill e Peter (2000).
Cabe lembrar que estes aspectos não são excludentes,
mas complementares.
Assim apresentam-se os resultados alcançados com a pesquisa de campo
em termos de segmentação de mercado: (1) demográfica: gênero; estado civil;
idade; escolaridade; profissão; renda mensal; (2) geográfica: bairro ou outras
cidades; (3) comportamental: frequência de compra; vem acompanhado de quem;
há quanto tempo conhece o restaurante.
4.1.1 Segmentação demográfica
A pesquisa de identificação das características dos clientes revela dados
relevantes para determinar os requisitos de seleção do público alvo. Pois a
94
segmentação demográfica segundo aos autores Churchill e Peter (2000)
compreende a divisão do mercado com base nas características da população.
Seguindo esta linha para Cobra (1997) a segmentação por gênero é
apropriada para se considerar as diferenças de características físicas e as diferentes
subculturas dos sexos que em parte são por características genéticas, e parte pelo
tipo de socialização. Quando um produto ou serviço pode agradar mais um sexo do
que outro ao outro, ou quando os membros de cada sexo podem responder de modo
diferente aos aspectos de um composto de marketing. Além do gênero, o estudo da
segmentação demográfica utilizou como critérios de analise: (1) gênero; (2) idade;
(3) estado civil; (4) escolaridade; (5) profissão; (6) renda mensal.
E os dados do primeiro item abordado podem ser mais bem visualizados na
Tabela 1.
Tabela 1 - Questão 1 Apêndice B
Qtd
% Total
0
0,00
Feminino
30
35,71
Masculino
54
64,29
0
0,00
Gênero
Não preencheu
Anulou
Total
84
100,00
Fonte: pesquisa de campo (2012).
O resultado visualizado na Tabela 1 o qual permite evidenciar que o públicoalvo do Restaurante e Lanchonete Bergamo é formado principalmente por homens
com representatividade de 64,29% da população pesquisada de 84 pessoas. Além
deste, outro dado importante para a pesquisa diz respeito à idade dos participantes
que segundo Cobra (2009), em cada faixa etária, o grupo de consumidores tem um
estilo de vida e isto predispõe um tipo de consumo.
Pode-se entender que as necessidades e gosto das pessoas mudam
conforme sua faixa etária. Então é preciso atentar-se aos resultados dispostos na
Tabela 2.
Tabela 2 - Questão 4 Apêndice B
Idade
Não preencheu
14 a 25
26 a 45
46 a 65
% Total %Homens
0,00
0,00
36,90
39,60
45,24
43,40
14,29
17,00
%Mulheres
0,00
36,67
46,67
13,33
95
Idade
Acima de 65
Anulou
Total
% Total %Homens
3,57
0,00
0,00
0,00
100,00
%Mulheres
3,33
0,00
Fonte: pesquisa de campo (2012).
A análise deste critério foi realizada com base na classificação proposta por
Cobra (2009), que subdivide a população em seis faixas etárias. Neste estudo as
duas faixas etárias para crianças não fazem parte, então foram utilizadas às
classificações de: (1)14 a 25 anos: jovem; (2) 26 a 45 anos: adulto; (3) 46 a 65 anos:
adulto; (4) acima de 65 anos: seniores ou idosos.
Em termos de resultados a maioria dos clientes é adulta 59,53% (26 a 45
anos (36,90%); 46 a 65 anos (14,29%)). Mesmo assim chama atenção os jovens
com uma representação de 36,90% que leva a reflexão que a maioria está com
idade superior a 16 anos e trabalham.
Em suma os resultados postados na Tabela 2 indicam a idade dos
frequentadores do restaurante e a forma como o instrumento de pesquisa
(APÊNDICE B) foi estruturado é possível levantar também o estado civil deste grupo,
que está na Tabela 3.
Tabela 3 - Questão 2 Apêndice B
Estado Civil
Não preencheu
Casado
Divorciado
Solteiro
União estável
Viúvo
Anulou
Total
% Total % Homens
0,00
0,00
36,90
41,51
11,90
11,32
42,86
39,62
7,14
7,55
1,19
0,00
0,00
0,00
100,00
% Mulheres
0,00
30,00
16,67
36,67
13,33
3,33
0,00
Fonte: pesquisa de campo (2012).
Atualmente para Kotler e Keller (2006) os padrões familiares não seguem
o padrão de lar tradicional que consiste em marido, mulher e filhos com seus papéis
definidos na sociedade. Cada vez mais as residências são compostas por famílias
diferentes ou não tradicionais, ou seja, formadas por solteiros, casais sem filhos,
casais homossexuais, um número expressivo de pessoas está se separando, ou
prefere não se casar mais, ou ainda casa-se mais tarde.
96
Este novo perfil familiar tem suas necessidades e hábitos de compra
específicos, tornando o estado civil um critério relevante. Isso porque o número de
famílias não tradicionais está subindo rapidamente no contexto atual da sociedade.
(KOTLER; KELLER, 2006).
A constatação citada pelos autores parece ser respaldada quando analisado o
estado civil dos atuais clientes na Tabela 3. Apesar de casados e união estável
somando-se ser representativo (44,04%) a maioria em termos de relacionamento
vive só (55,95%), sendo o grupo formado por divorciados, solteiros, viúvos.
Assim como o padrão de estado civil mudou, o nível de escolaridade na
sociedade forma um quadro diferente em decorrência do mercado de trabalho.
Os questionamentos do instrumento de pesquisa permitem analisar também
as características de educação, profissão e renda, as quais segundo Cobra (1997)
as inter-relações destas vão causar um e efeito em cada indivíduo. Deste modo, as
pessoas em função da educação têm um tipo de profissão e por consequência
pertencem a uma classe sócia econômica em função da renda.
Em termos de escolaridade Kotler e Keller (2006) citam que a população de
qualquer sociedade divide-se em cinco graus de instrução: analfabetos, ensino
fundamental; ensino médio; graduação e pós-graduados. Para efeito de análise e
precisão, na pesquisa foram usadas as variáveis com a mensuração de níveis
incompletos com analogias aos termos usuais desta classificação no país: (1) 1º
Grau incompleto; (2) 1º Grau completo (Ensino Fundamental); (3) 2º Grau
incompleto (Ensino Médio); (4) 2º Grau completo; (5) Superior incompleto; (6)
Superior completo; (7) Pós-graduação e (8) outros para especializações.
Neste contexto, inicia-se com a exibição dos números alcançados sobre a
escolaridade que está disposta na Tabela 4.
Tabela 4 - Questão 3 Apêndice B
Escolaridade
Não preencheu
1º Grau incompleto
1º Grau completo
2º Grau incompleto
2º Grau completo
Superior incompleto
Superior completo
Pós-graduação
% Total
0,00
5,95
5,95
15,48
36,90
13,10
11,90
7,14
% Homens % Mulheres
0,00
0,00
5,66
0,00
5,66
6,67
15,09
16,67
33,96
40,00
15,09
13,33
11,32
20,00
9,43
3,33
97
Escolaridade
Outra. Qual?
Anulou
Total
% Total
2,38
1,19
100,00
% Homens % Mulheres
3,77
0,00
0,00
0,00
Fonte: pesquisa de campo (2012).
Uma análise geral da Tabela 4 mostra que em termos de grau de instrução
77,38% têm até o 2º Grau. Mesmo assim o predomínio está no 2º Grau completo,
pois se somando 2º Grau completo (36,90%) ao superior incompleto (13,10%)
chega-se a 50% de representatividade. Seguindo este raciocínio apresentado por
Cobra (1997) de nível de escolaridade interferir na profissão do indivíduo, na Tabela
5 apresentam-se os dados do critério ocupação profissional.
Tabela 5 - Questão 5 Apêndice B
Profissão
Não preencheu
Aposentado
Bancário
Comerciário
Estudante
Funcionário público
Professor
Profissional saúde
Profissional liberal
Outra. Qual?
Anulou
Total
% Total
0,00
7,14
2,38
32,14
7,14
29,76
2,38
4,76
5,95
5,95
2,38
100,00
%Homens
0,00
3,77
1,89
30,19
11,32
33,96
1,89
3,77
1,89
9,43
1,89
%Mulheres
0,00
6,67
3,33
30
6,67
33,33
3,33
3,33
6,67
3,33
3,33
Fonte: pesquisa de campo (2012).
Para o questionamento de profissão foi realizada a escolha das variáveis de
pesquisa com base nas informações empíricas da proprietária sobre os clientes
atuais (APÊNDICE A) e também, levando em consideração as empresas e
instituições públicas e privadas que há na região central da cidade de Itajaí.
Em suma as informações empíricas repassadas pela proprietária da empresa
vão ao encontro dos dados coletados; pois no geral 61,90% dos clientes são
funcionários do comércio (32,14%) ou funcionários públicos (29,76%); profissões as
quais exigem 2º grau completo. Visto isso se confirma a veracidade dos dados
coletados de escolaridade (Tabela 4), seguindo-se uma lógica nas informações
geradas. Para concluir o raciocínio de Cobra (1997) da relação dos critérios
educação, profissão e renda na Tabela 6 confirma-se a argumentação do autor,
98
exposta anteriormente. Cabe registrar que em termos de renda sondou-se utilizando
como escala de medição proposta por Cobra (2009), cujos critérios são: (1) classe
AB acima: acima de 10 salários mínimos; (2) classe C média: de 10 a 4 salários
mínimos; (3) Classe de D e E baixa: até 4 salários mínimos. Sendo que o valor atual
do salário mínimo de referencia no país é de R$ 622,00.
Tabela 6 - Questão 6 Apêndice B
Renda Mensal
Não preencheu
Sem renda
Até R$ 622,00
De R$ 623,00 a R$ 2.488,00
De R$ 2.489,00 a R$ 6.620,00
Acima de R$ 6.621,00
Anulou
Total
% Total
0,00
3,57
9,52
64,29
17,86
4,76
0,00
100,00
%Homens %Mulheres
0,0
0,00
5,66
3,33
9,43
3,33
54,72
70,00
22,64
20,00
7,55
3,33
0,0
0,00
Fonte: pesquisa de campo (2012).
Os resultados podem ser visualizados na Tabela 6, o estudo dos dados
dispostos evidência que seguindo os preceitos de Cobra (2009) o público do
Restaurante de Lanchonete Bergamo está à maioria na classe D e E (64,29%), com
uma parcela representativa de 22,62% nas classes C (17,86%) e classe AB (4,76%).
Visto isso, infere-se que os critérios de profissão (Tabela 5) e renda mensal
estão diretamente ligados percebendo-se coerência nas informações que válida a
argumentação de Cobra (1997), observa-se que parte significativa apontou serem
comerciário (32,14%) e funcionário público (29,76%), ocupações que provavelmente
não exigem níveis elevados de escolaridade estando condizente com a faixa salarial
evidenciada.
Resumindo em termos demográficos, a clientela do Restaurante e
Lanchonete Bergamo é formada na maioria por homens (Tabela 1); adultos (Tabela
2) e a maioria em termos de relacionamento vive só, ou seja, sem companheiras
(Tabela 3); têm o 2º Grau completo (Ensino Médio, Tabela 4); com profissão definida
principalmente no comércio e instituições públicas (Tabela 5) e estão na classe D e
E com renda de até 4 salários mínimos mensais (Tabela 6). Estas verificações
induzem a concluir e justificam o fato do público-alvo almoçar no restaurante, pois
além de trabalharem próximo, são também, solteiros, divorciados ou viúvos.
99
E mesmo sendo a maioria dos clientes do gênero masculino, isto não quer
dizer que as mulheres deixam de ser um perfil de cliente importante para a
estratégia de comunicação da organização.
Curiosamente elas apresentam a
mesma característica no critério idade, porém são representativas com 30%
(TABELA 3) no critério de estado civil quanto a divórcios (16,67%) e uniões estáveis
(13,33%). Isso talvez ocorra como reflexo do movimento da emancipação da mulher;
dedicando-se as atividades profissionais em diversas áreas em substituição aos
afazeres domésticos.
Novamente percebe-se que as mulheres são representativas com relação ao
nível de escolaridade superior concluído (Tabela 4); mas nota-se que apenas 3,33%
conseguem realizar pós-graduação em quanto os homens 13,30% realizam pósgraduação ou especialização.
4.1.2 Segmentação geográfica
Dentre as formas disponíveis de segmentação de mercado consumidor a
geográfica é o processo de dividir o mercado com base na localização e outros
critérios geográficos como o clima, cultura. (CHURCHILL; PETER, 2000). Como as
empresas normalmente não conseguem atender a todos os mercados, a tendência é
delimitar o campo de atuação.
Então para análise geográfica do estudo foram escolhidas as variáveis: (1)
bairros de Itajaí e (2) mora em outra cidade; como forma de delimitação do mercado
consumidor do Restaurante e Lanchonete Bergamo. Para tal verificação os dados
estão disponíveis na Tabela 7.
Tabela 7 - Questão 7 Apêndice B
Bairro
Não preencheu
Centro
Cordeiros
Costa Cavalcante
Dom Bosco
Fazenda
Itaipava
Qtd
0,00
15,00
10,00
3,00
2,00
3,00
3,00
% Total
0,00
17,86
11,90
3,57
2,38
3,57
3,57
100
Bairro
Mora outra cidade. Qual?
Salseiros
São João
São Vicente
Vila operária
Promorar
Outro. Qual?
Anulou
Total
Qtd
22,00
1,00
4,00
7,00
3,00
3,00
8,00
0,00
84
% Total
26,19
1,19
4,76
8,33
3,57
3,57
9,52
0,00
100,00
Fonte: pesquisa de campo (2012).
A leitura da Tabela 7 evidencia um dado interessante entre as variáveis
listadas, pois 26,19% dos clientes pesquisados, ou seja, 22 moram em outra cidade.
E ainda que a maioria resida no município sede da empresa em estudo, de acordo
com o resultado exposto, morar em outra cidade talvez seja um fator relevante para
almoçarem no Restaurante e Lanchonete Bergamo.
Já em termos dos bairros de Itajaí destacam-se as categorias dos clientes
que residem no Centro (17,86%) e no bairro Cordeiros (11,90%). E quanto à
proximidade ao restaurante, curiosamente 67,86% dos clientes moram em bairros
distantes; sendo esta evidência uma justificativa eminente que a distância da
moradia do local de trabalho impossibilita os clientes de irem até suas residências no
horário de almoço, fazendo-os buscar uma alternativa próxima ao trabalho e assim
optam por frequentar o restaurante.
4.1.3 Segmentação comportamental
Segmentar mercado, usando como parâmetro os diversos comportamentos
dos indivíduos enquanto consumidores em relação aos benefícios oferecidos por
produtos ou serviços, chama-se segmentação comportamental, explica Cobra
(1997).
Corroborando Churchill e Peter (2000) citam que a constatação deste
critério geralmente centra-se nas combinações de frequência de uso, situação de
usuários e situação de lealdade. Para análise do comportamento de compra dos
clientes foram utilizadas como variáveis: (1) a frequência que os clientes vêm ao
101
restaurante (TABELA 8); (2) vêm acompanhados de quem (TABELA 9); (3) há
quanto tempo conhece o restaurante (TABELA 10).
Tabela 8 - Questão 8 Apêndice B
Frequência que vem ao restaurante
Não preencheu
1 a 2 vezes por semana
3 a 5 vezes por semana
Outra. Qual?
Somente aos sábados
Todos os dias
Anulou
Total
Qtd
0
20
15
10
7
32
0
84
% Total
0,00
23,81
17,86
11,90
8,33
38,10
0,00
100,00
Fonte: pesquisa de campo (2012).
Neste contexto, a Tabela 8 resgata que 55,93% vêm pelo menos de 2 a 3
vezes na semana. Visto isto, infere-se que a maioria 77,80% vem acompanhada e
destes, a maioria também, na companhia de colegas de trabalho (53,57%) conforme
demonstrado na Tabela 9 informação esta que vai de encontro ao perfil de público
formado por comerciários e funcionários públicos (Tabela 5).
Tabela 9 - Questão 9 Apêndice B
Vem acompanhado
Não preencheu
Não vem acompanhado
Amigo (a)
Colegas de trabalho
Outro. Quem?
Esposa
Família
Anulou
Total
Qtd
0
19
7
45
2
5
5
1
84
% Total
0,00
22,62
8,33
53,57
2,38
5,95
5,95
1,19
100,00
Fonte: pesquisa de campo (2012).
Churchill e Peter (2000) argumentam que pode ser mais lucrativo ter foco
para servir aos clientes existentes do que a clientes potenciais. Porém, a não ser
que fique constatado que os clientes não venham comprar mais do que já compram
a organização precisará adotar uma estratégia de crescimento. Seguindo este
contexto, na Tabela 10 estão dispostos os dados do tempo que faz que os atuais
clientes frequentem o Restaurante e Lanchonete Bergamo.
102
Tabela 10 - Questão 11 Apêndice B
Há quanto tempo frequenta
Não preencheu
Menos de 01 mês
De 01 a 06 meses
Mais de 01 ano
Outro. Quanto
Mais de 02 anos
Mais de 03 anos
Mais de 04 anos
Anulou
Total
Qtd
0
9
16
27
3
11
6
12
0
84
% Total
0,00
10,71
19,05
32,14
3,57
13,10
7,14
14,29
0,00
100,00
Fonte: pesquisa de campo (2012).
A atual clientela do restaurante é formada principalmente por clientes mais
antigos (66,67%); com relevância para os frequentadores para mais de um ano
32,14% como pode ser verificado na Tabela 10.
Em suma, com relação à segmentação comportamental infere-se que 55,93%
dos clientes frequentam o restaurante de 2 a 3 vezes na semana (TABELA 8); a
maioria 77,80% vem acompanhada e destes 57,57% são de colegas de trabalho
(TABELA 9). É relevante a constatação de que 66,67% dos clientes frequentam o
restaurante a mais de um ano, destes 34,53% já frequentam a mais de 3 anos
(TABELA 10). Essas verificações induzem a concluir que a empresa já conseguiu
fidelizar clientes.
4.2 Identificar as principais mídias acessadas pelos clientes
Esta seção apresenta as mídias acessadas pelos clientes, que são os meios,
ou seja, as ferramentas que as empresas usam para se comunicar de maneira
eficaz com o consumidor. E vale ainda registrar que a mídia leva ao consumidor uma
mensagem de marketing que segundo Urdan e Urdan (2006) ligam uma empresa a
vários grupos, como clientes atuais e potenciais, fornecedores e a comunidade.
Neste contexto, para esta análise os clientes foram questionados (APÊNCIDE
B) sobre: (1) jornais lidos; (2) onde lê; (3) rádio preferida; (4) horários de audiência
rádios; (5) onde escuta rádio; (6) se possui e-mail; (7) onde acessa Internet; (8)
103
redes sociais que participa; (9) sites de busca que acessa; (10) site de compra
coletiva que acessa; (11) e ainda como ficou sabendo do Restaurante e Lanchonete
Bergamo. Os resultados dos instrumentos de coleta de dados permitem identificar as
mídias para o desenvolvimento do plano de comunicação para a divulgação dos
serviços do restaurante.
Dando-se início dos resultados, no Gráfico 1 verificam-se os jornais lidos
pelos clientes do estudo.
Não leio
1% 2%
A Noticia
10%
Bolsão
39%
19%
Diário Catarinense
Outro. Qual?
Diário do Litoral
19%
6%
0%
4%
Jornal de Santa Catarina
Tribuna
anulou
Gráfico 1 - Jornais lidos pelos clientes
Fonte: pesquisa de campo (2012).
A análise do Gráfico 1 demonstra que a maioria (59%) dos clientes
pesquisados lê jornal, destes 34% são da região ou local (Diário do Litoral (19%),
Jornal de Santa Catarina (10%), Bolsão (4%), Tribuna (1%)). .
Apesar disto chama atenção um jornal de circulação estadual, o Diário
Catarinense (19%) e o Diário do Litoral de circulação local com significativa
audiência (19%). Mesmo assim, em termos de jornais os regionais e locais recebem
34% de audiência. Quanto ao critério local de leitura, o Gráfico 2 apresenta
informações relevantes para análise.
104
45%
47%
Em casa
Na escola
Na faculdade
6%
No trabalho
2%
Gráfico 2- Local onde os clientes leem jornal
Fonte: pesquisa de campo (2012).
A leitura do Gráfico 2 revela que, 55% dos respondentes que leem jornal,
fazem fora de casa (no trabalho (47%), na faculdade (6%), escola (2%)). Isto leva a
presumir que os jornais são adquiridos via assinatura; mesmo assim chama atenção
os que leem em casa (45%). O critério rádios ouvidas pelos pesquisados, o Gráfico
3 apresenta também, informações interessantes para a serem analisadas.
Não ouço rádio
2%
Atlântida
6%
7%
7%
18%
Antena 1
BAND FM
11%
5%
Outra rádio. Qual
17%
17%
6%
2%
Difusor
Jovem Pan
Rádio Univali
2%
Menina FM
Metropolitana FM
Gráfico 3- As rádios ouvidas pelos clientes
Fonte: pesquisa de campo (2012).
Percebe-se a preferência por rádios da cidade, que curiosamente apresentase um empate técnico com 17% de audiência para as rádios Band FM e Jovem Pan.
105
Para continuidade da análise deste critério, foram questionados também
sobre o horário que ouvem rádio e local, levando em consideração os 63
respondentes (75%) que ouvem rádio (Gráfico 3).
2%
não preencheu
Dia todo
23%
33%
De manhã
12%
Na hora do almoço
À tarde
16%
No fim da tarde
6%
De madrugada
5%
3%
À noite
Gráfico 4 - Horário que ouvem rádio.
Fonte: pesquisa de campo (2012).
Neste contexto, constata-se no Gráfico 4 que curiosamente 33% da audiência
é a noite que somada ao horário da madrugada (6%), chega-se a 39% de audiência
no período da noite. Estes resultados vão ao encontro das atividades profissionais,
uma vez que 61,90% dos clientes são comerciários e funcionários públicos
trabalhando durante o dia. Já quanto ao local que ouvem rádio o Gráfico 5 mostra os
resultados alcançados.
2%
31%
45%
Casa
No trabalho
No transito
22%
Outro. Qual?
106
Gráfico 5 - Onde ouvem rádio
Fonte: pesquisa de campo (2012).
Analisando os dos dados do Gráfico 5 pode ser evidenciado que 45% dos
respondentes apontaram que ouvem rádio em casa. Com isso, percebe-se
coerência nas informações geradas, pois vão de encontro às informações obtidas no
questionamento de horário que ouvem rádio (Gráfico 4). Mesmo assim, o número de
pessoas que responderam que ouvem no trânsito é elevado (30%).
A aplicação do questionário (APENDICE B) com a clientela atual do
Restaurante e Lanchonete Bergamo, propiciou também, outras informações
importantes para os futuros planejamentos com relação ao marketing digital.
O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para as
empresas; não por uma questão de tecnologia, mas uma mudança no
comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como
meio de comunicação, informação, relacionamento e entretenimento. (TORRES,
2010). Neste contexto, as mídias sociais é o conjunto de ações de marketing digital
que visam criar relacionamento entre a empresa e o consumidor, para atrair a sua
atenção e conquistar o consumidor online. (CHLEBA, 2000).
Inicialmente realiza-se uma análise sobre o critério e-mail na TABELA 12, que
são as mensagens eletrônicas de diversos tipos, outra forma de atingir o
consumidor. Quando produzido de maneira eficaz, alimentam de informações
aqueles consumidores mais tradicionais, não usam com frequência redes sociais as
redes sociais, e, portanto são informados prioritariamente por e-mail. (TORRES,
2010).
Porém a cada dia, por causa dos spammers, golpes e vírus, as pessoas estão
seletivas na leitura de seus e-mails.
Tabela 12 - Questão 17 Apêndice B
Tem E-mail
Não preencheu
Não
Sim. Qual?
Anulou
Totais
Qtd
0
29
54
1
84
%
0,00
34,52
64,29
1,19
100,00
Fonte: pesquisa de campo (2012).
107
Na Tabela 12 constata-se, que a maioria 64,29% dos pesquisados tem e-mail
e, segundo IBOPE Nielsen Online (2012) o total de brasileiros com acesso a Internet
em qualquer ambiente (domicílios, trabalho, escolas, lan houses ou outros locais) foi
de 78,5 milhões de pessoas no terceiro trimestre de 2011. Para tal análise, foi
questionado onde acessa Internet com mais frequência no Gráfico 6, dando uma
visão geral da participação da população pesquisada neste novo cenário.
2%
8%
6%
22%
Não acessa
Em casa
No trabalho
26%
36%
Na escola/ faculdade
No celular
Anulou
Gráfico 6 - Onde acessa Internet com mais frequência
Fonte: pesquisa de campo (2012).
Na leitura do Gráfico 6, evidenciam-se dados interessantes entre as variáveis
listadas, pois 44% dos pesquisados utilizam meios particulares para acesso a
Internet (em casa, 36% e no celular 8%). Os dados levantados, também revelam que
62% dos pesquisados acessam de casa ou do trabalho, estando de acordo com a
pesquisa IBOPE Nielsen Online (2012) de janeiro de 2011, que constatou 80,89 %
dos brasileiros acessam internet de casa ou local de trabalho.
Dando sequência na análise foi também, questionado sobre sua participação
nas redes de relacionamentos; como buscam informações e; se acessa sites de
compra coletiva. Como aponta Ogden (2002) a Internet passa a ser uma ferramenta
importante para a comunicação integrada de marketing (CIM), principalmente para
atingir os segmentos de consumidores que valorizam a Internet e a utilizam como
veículo de informação, comunicação, expressão e construção de relacionamentos.
Outra característica da população brasileira destacada pelo IBOPE Nielsen
Online (2012), é que o brasileiro é o que dedica mais tempo á Internet, superando
108
países como Estados Unidos, Itália, França e Inglaterra. Para análise de quais redes
sociais os clientes participam, na TABELA 13 visualizam-se os resultados.
Tabela 13 - Questão 19 Apêndice B
Redes sociais
Não participo
Acessa
Totais
Qtd
27
57
%
32,14
67,86
84
100
Fonte: pesquisa de campo (2012).
Os resultados da Tabela 13 mostram que dos 84 participantes do estudo a
maioria 67,86% participam de redes sociais. Nas redes sociais, um consumidor
nunca está isolado. Uma reclamação ou um elogio, afeta não só ele e seus amigos,
mas também todos os amigos de seus amigos, amplificando o poder da mensagem.
(TORRES, 2010). Portanto, o Gráfico 7 retrata as redes sociais que os clientes
participam, sendo que se visualizam os resultados dos 67,86% dos pesquisados que
acessam as redes (TABELA 13).
6%
8%
31%
Facebook
Google +
26%
Orkut
9%
20%
Messenger
Skype
Twitter
Gráfico 7 - Redes sociais que participam
Fonte: pesquisa de campo (2012).
Dentre as redes sociais, a maioria 77% acessa o Facebook (31%), Messenger
(26%) e Orkut (20%). Nesse sentido, a utilização das redes sociais pode ser uma
estratégia inovadora para viabilizar troca de informação e diálogo com o cliente, uma
109
vez que as redes, também servem para repercutir as experiências de consumo das
pessoas.
As empresas de varejo utilizavam o ponto de venda, ou seja, sua localização
como uma estratégia para atrair novos clientes. Mas para Torres (2010) tudo isso
mudou, e mudou rapidamente, pois os consumidores têm agora sites de busca na
Internet. Já quanto aos sites de busca, a TABELA 14 apresenta os clientes que
fazem uso desta ferramenta na Internet.
Tabela 14 - Questão 20 Apêndice B
Qtd
%
Não faço uso
21
25
Usa sites de busca
62
73,81
1
1,19
Sites de busca
Anulo
Total
84
Fonte: pesquisa de campo (2012).
100
A Tabela 14 destaca que da população pesquisada a maioria 73,81% usa
sites de busca para procura de informações. Segundo Torres (2010), esta mídia é
poderosa, são sites que permitem localizar estabelecimentos comerciais próximos
ao local onde estão os clientes naquele momento.
Os sites de buscas mais
acessados podem ser visualizado no Gráfico 8.
3% 1% 4%
10%
Apontador
Outro
Cadê
82%
Google
Hagah
Gráfico 8 - Sites de busca que costumam acessar
Fonte: pesquisa de campo (2012).
110
Curiosamente fica evidente a preferência de 82% dos pesquisados pelo o site
da Google, embora haja divulgação dos demais sites de busca nas redes de TV.
Cabe registar que, o comércio eletrônico se popularizou, ao ponto que
qualquer empresa recém-criada, pode competir, na venda por produtos e serviços,
tanto com as grandes redes quanto com os estabelecimentos comerciais que
investiram tanto em lojas bem localizadas. (TORRES, 2010). A compra Coletiva é
uma modalidade de comércio eletrônico que tem como objetivo vender produtos e
serviços para um número mínimo pré-estabelecido de consumidores por oferta,
sendo que há um tempo limite para adquirir a oferta, e quando não é atingido o
número mínimo de pedidos dentro deste intervalo a oferta é cancelada.
Já com relação a sites de compra coletiva para análise deste critério
ponderam-se os 61 pesquisados (78% do Gráfico 6) que faz uso de Internet. Na
Tabela 15 visualizam-se os clientes que se utilizam deste meio de divulgação, para
pesquisas de preços e compras.
Tabela 15 - Questão 21 Apêndice B
Sites de compra coletiva acessam
Qtd
%
Não acessa
54
64,29
Faz uso
30
35,71
0,00
0,00
Total
84,00
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2012).
100,00
Anulou
A maioria 64,29% (Tabela 15) não acessa sites de compra coletiva; mas o
grupo de 35,71% (30 participantes) que faz o acesso, teve analisado de forma
individual cada site que acessam no Gráfico 9.
17%
11%
6%
Clickon
10%
Outro
28%
28%
GROUPON
Peixe urbano
Privali
Qpechincha
Gráfico 9- Sites de compra coletiva que acessam
Fonte: pesquisa de campo (2012).
111
No Gráfico 9 encontra-se a representativa de acesso para cada site disponível
na mídia atualmente e com maior repercussão nas redes sociais, com um empate
técnico de 28% para o sites do Groupon e Peixe Urbano. Sites do gênero já têm 3,6
milhões de visitas por mês, segundo dados do IBOPE Nielsen Online (2012); mas
destaca que o setor de compras online cresce muito rápido, mas tem que enfrentar a
barreira do medo que brasileiro tem de usar o cartão de crédito na web e que
Twitter, Facebook, Orkut e outros sites semelhantes funcionam como um veículo
bastante eficaz para a propagação das ofertas, pois o conteúdo se replica muito
rapidamente. A evolução dos compradores que buscam preços e a diversificação do
comércio eletrônico brasileiro são outros motivos que potencializam o crescimento
dos sites.
Outra informação importante, diz respeito a como os clientes ficaram sabendo
da existência do Restaurante e Lanchonete Bergamo, com os dados arranjados no
Gráfico 10.
Comentários sobre preço
1% 5%
Indicação de amigo
39%
31%
Indicação de parente
Localização, passou na
frente
17%
3%
4%
Outro. Qual?
Na sua empresa
Gráfico 10- Como ficou sabendo do Restaurante e Lanchonete Bergamo
Fonte: pesquisa de campo (2012).
Uma análise do Gráfico 10 destaca com relevância que a 78% da
comunicação da empresa ocorre pela comunicação boca a boca, ou seja, composta
pela indicação na empresa do cliente (39%), indicação de amigos (31%),
comentários sobre preço (5%) e indicação de parentes (3%). E uma verificação mais
aprimorada leva a constatação que é representativa o critério a localização, em que
o cliente passou na frente e entrou (17%).
112
Em suma, com relação às mídias, 59% (GRÁFICO 1) dos clientes leem
jornais, sendo que 34% da audiência ocorrem para jornal local e regionais e destes
55% (GRÁFICO 2) fazem a leitura fora de casa; em termos de rádio a audiência é
maior com 82% (GRÁFICO 3); destes 34% prestigiam com maior audiência duas
rádios locais; 33% (GRÁFICO 4) da audiência são principalmente à noite, assim
como 45% (GRÁFICO 5) ouvem rádio em casa.
No cenário da Internet, fica claro que hoje é uma mídia consolidada e que
esta em constante evolução, dos clientes atuais do Restaurante e Lanchonete
Bergamo 64,29% (TEBALA 12) acessa este ambiente virtual para uso de e-mail
sendo relevante, pois seu público conforme já analisado é composto na maioria por
adultos, 44% (GRÁFICO 6) se utilizam e meios particulares para o acesso a Internet.
Já em termos de redes sociais 67,86% (TABELA 13) participam das redes de
relacionamento com destaque de 31% (GRÁFICO 7) participam do Facebook; e com
relação a sites de busca 73,81% (TABELA 14) utilizam estes sites a procura de
informações com 81% (GRÁFICO 8) de preferência para site do Google; entretanto
nos sites de compra coletiva apenas 35% (TABELA 15) acessam com um empate
28% (GRÁFICO 9) na preferência pelos sites do Groupon e Peixe Urbano.
Portando observar o comportamento do usuário na Internet e redes sociais é
uma necessidade para o mercado de comunicação. Porém a empresa em termos de
comunicação com seu público atual tem 78% (GRÁFICO 10) da sua divulgação
realizada pela ferramenta publicidade por meio do boca a boca que tem como
mídias neste estudo de caso, indicação na empresa do cliente (39%), indicação de
amigos (31%), comentários sobre preço (5%) e indicação de parentes (3%). Uma
constatação relevante é que 17% (GRÁFICO 10) dos clientes passaram na frente e
entrou, confirmando que o ponto de venda, ou seja, a localização é uma estratégia
eficiente na ferramenta praça do mix dos 4P’s do marketing. Ainda que, com maior
eficácia quando se utiliza uma placa de propaganda, identificando o ponto de venda.
113
5 Sugestões: o plano de comunicação com ferramentas da CIM
Esta seção sugere o plano de comunicação para o Restaurante e Lanchonete
Bergamo, com base no modelo de plano de CIM proposto por Ogden (2002)
estudado na seção 2.6 da fundamentação deste trabalho. Sendo assim, apresentase o plano de comunicação com as etapas propostas pelo autor, são: (1) missão e
visão da CIM; (2) análise situacional da CIM: usuários atuais; dados geográficos,
análise competitiva; (3) objetivos gerais da CIM; (4) orçamento; (5) desenvolvimento
da estratégia da CIM; (6) definição da tática da CIM; (7) definição do plano da CIM;
(8) métodos de avaliação da campanha da CIM. Cabe registrar que tem como base
os resultados das pesquisas de campo aplicadas com a proprietária (APÊNDICE A)
e com os clientes (APÊNDICE B). E ainda que o período de implementação do
plano seja de 01/07/2012 a 01/07/2013.
5.1 Declaração de missão e visão de CIM
Ogden (2002) ressalta que uma declaração de missão e visão de uma
empresa diz por que está no negócio e como se vê no futuro. Desta forma o objetivo
de se manter no mercado se traduz na razão de se ter uma CIM, para comunicar-se
com seu público. Com isso, missão e visão são uma orientação e estímulo para o
trabalho em equipe para todos os membros da organização.
Neste sentido ficou definida a missão como: com trabalho em equipe
promover os produtos e serviços, fortalecendo o nome do Restaurante e Lanchonete
Bergamo no mercado de Itajaí. Seguindo esta linha em termos de visão para a
empresa ficou formulado: prospectar novos clientes e fidelizar os atuais, com
alimentação de qualidade, nutritiva a um preço justo e honesto.
114
5.2 Análise situacional
A análise situacional da empresa apresenta uma visão geral da mesma; com
um panorama de suas particularidades informações estas que ajudam a identificar
seus pontos fortes e fracos. E também, aspectos externos à organização com
relação aos clientes atuais, dados geográficos e concorrentes. (OGDEN 2002).
Desta forma é possível evidenciar pontos fracos e ameaças que precisam ser
eliminadas ou pelo menos, minimizadas. E ainda pontos fortes e oportunidades que
devem ser potencializadas e aproveitadas.
Neste contexto, montou-se o quadro 12 para análise situacional que fornece
informações importantes para a implementação do plano de comunicação. Assim
apresentam-se as informações sob a ótica de pontos forte e fracos (internos), e
também as ameaças e oportunidade (externo) para montar um plano eficaz e que
supere a concorrência.
Análise situacional da CIM
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Proprietária:
• experiência na área de restaurantes e na
prestação de serviço para consumidores
finais;
• dinâmica, com espírito empreendedor;
Capital:
• no início teve expressivo investimento com
aquisição de móveis e utensílios;
• todos os investimentos no restaurante são
subsidiados pelos seus lucros;
Funcionários:
• todas as funcionárias tem carteira
assinada; as horas extras são pagas com
reembolso financeiro;
• a cozinheira tem 30 anos de experiências
na função;
• a equipe é comprometida;
Negócio:
• promoção com preço diferenciado para
compra mensal do serviço de
alimentação;
Localização:
• localização central junto à área
empresarial;
Comunicação com o público alvo:
• funcionárias utilizam uniforme com a
identificação do restaurante;
• ferramentas de propaganda usadas:
cartão de visita, a sinalização das
instalações do restaurante; banner com os
Edificações e instalações:
• no início teve expressivo investimento com
reformas e adaptações;
• o imóvel é alugado;
Negócio:
• os preços dos serviços de alimentação são
calculados para margem de lucro baseada na
quantidade;
Comunicação com o público alvo:
• não tem cardápio para divulgar seus serviços e
produtos;
• não realizar, comunicação de manutenção de
clientes ou para a prospecção de novos
clientes.
• não faz visitas às empresas locais com á
intenção de firmar convênios, ou seja, não tem
a área de vendas estruturada.
115
Análise situacional da CIM
preços. Além dessas, o boca a boca;
• colocação de faixas na sexta-feira
anunciando feijoada.
Oportunidades
Ameaças
Localização:
• quantidade considerável de empresas na
Concorrentes:
• quantidade expressiva de concorrentes que
região próxima ao restaurante;
estão situados no raio de atendimento do
Restaurante e Lanchonete Bergamo, ou seja,
Concorrentes:
no centro;
• preço dos serviços de alimentação oferecidos • preço dos serviços de alimentação oferecidos
próximo da média dos concorrentes;
próximo da média dos concorrentes;
Comunicação com o público alvo:
• cinco concorrentes realizam comunicação de
manutenção e prospecção de novos clientes;
Quadro 12 - Análise situacional da empresa
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2012).
Neste Quadro 12 visualizam-se informações formuladas a partir da pesquisa
de campo realizada e da observação participante. Dessa forma os pontos fortes e
fracos foram traçados a partir da análise: da proprietária, funcionários, capital do
negócio, edificações e instalações, identificação do negócio, e comunicação com o
público alvo. Com relação com as ameaças e oportunidades foram levantados
aspectos relativos à: localização, concorrentes, e comunicação com o público alvo.
5.3 Objetivos gerais da CIM
No que diz respeito ao objetivo, segundo Ogden (2002), são simplesmente
coisas que precisam ser realizadas e marcos que precisam ser alcançados. Serão
usados como ferramentas e avaliação, pois em conjunto os objetivos fornecem a
uma direção para o plano. Neste contexto o plano de comunicação integrado de
marketing tem
como objetivo que precisam ser alcançados define-se:
Previsão de vendas:
•
crescer 40% o número de clientes atendidos;
116
Financeiro:
• Aumentar em 40% o faturamento.
A margem de crescimento para os objetivos gerais da CIM, foram
mensurados levando-se em consideração o crescimento da empresa nos seus 6
anos de existências. Desta forma os objetivos serão usados como uma ferramenta
de avaliação, ao final da implantação do plano da CIM.
5.4 Orçamento
Ainda seja uma questão muito importante para realização de investimentos, a
elaboração de um orçamento é frequentemente a parte mais negligenciada. Ogden
(2002) argumenta que gastos demasiados terminam em dinheiro desperdiçado e, do
mesmo modo, gastos insuficientes se traduzem em perdas de vendas e participação
de marcado. Esta seção vem ao encontro das estratégias a serem usadas na seção
de definição tática da CIM, que levou em consideração os resultados das pesquisas
realizadas. Deste modo abarca orçamentos para: (1) propaganda; (2) promoção de
vendas; (3) marketing digital.
Neste contexto, orçamento das estratégias de propaganda é relativo a
anúncios em jornal (GRÁFICO 1); spots em rádios (GRÁFICO 3), cujos detalhes
estão dispostos no Quadro 13.
JORNAL
Jornal
Anúncio
Ver. Unitário
Diário do Litoral
selo colorido em página indeterminada
R$ 387, 34
Diário do Litoral
selo PB em página indeterminada
R$ 297, 34
Totais
R$ 684,68
RÁDIO
Rádio
Anúncio
Band FM
Redação do texto e locução 15"
Band FM
Band FM
Totais
Vlr. Unitário
Vlr. Total
R$ 100,00
R$ 100,00
1 inserção/dia - 15"
R$ 20,75
R$ 20,75
2 inserção/dia - 15" - segunda a sexta - entre
11h30min e 12h - 10 inserções por semana - 40
inserções por mês
R$ 20,75
R$ 830,00
40 inserções por mês
R$ 930,00
117
BANNER
Banner
dimensão
quantidade
Informações
2mx1m
1 banner
BANNER
Banner
criação do layout
produção impressão
Totais
Informações
R$ 50,00
R$ 100,00
R$ 150,00
Quadro 13 – Orçamento propagandas para divulgação do restaurante
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2012).
Para a promoção de vendas envolve a produção de cardápios para divulgar
produtos e serviços. (Quadro 14).
Cardápio
dimensão
quantidade
papel
cor
criação
impressão
Totais
Informações
uma lâmina A4 dobrado na vertical
100 cardápios
papel couchê brilho 230g
todo colorido
R$ 200,00
R$ 600,00
R$ 800,00
Quadro 14 – Orçamento promoção de vendas para divulgação do restaurante
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2012).
E o marketing digital para criação de uma página para anúncio do restaurante
e seus serviços. (Quadro 15).
Marketing Digital
desenvolver / registro home page
Totais
Informações
R$ 1.500,00
R$ 1.500,00
Quadro 15 – Orçamento marketing digital para divulgação do restaurante
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2012).
Considerando-se esta fase do plano (orçamento) de suma importância, o
Quadro 16 mostra o resumo geral de todos os investimentos apresentados.
118
RESUMO GERAL ORÇAMENTO
Estratégia da CIM
Propaganda - jornais
Propaganda - rádios
Propaganda - banner
Promoção de vendas - cardápio
Marketing digital
Total
Valores
R$ 684,68
R$ 930,00
R$ 150,00
R$ 800,00
R$ 1.500,00
R$ 3.308,34
Quadro 16 – Resumo orçamento para divulgação do restaurante
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2012).
Todos os valores repassados são valores de tabela sem descontos, cuja
negociação ocorre no momento do fechamento, dependendo da quantidade de
inserções previstas e da quantidade de meses do contrato.
Ainda destaca Ogden (2002) que há diversas técnicas para se estabelecer um
orçamento, para empresa do estudo à sugestão é de utilizar o método do objetivo e
tarefa, em que se especifica o resultado esperado, determinando as tarefas que
devem ser executadas para alcançar tais objetivos e avaliando os custos da
execução das tarefas. Neste método para Ogden (2002) tem cinco premissas para a
decisão do orçamento: (1) o objetivo de marketing a ser atingido (empresa busca
lucro, vendas, participação de mercado etc.); (2) especificar as ferramentas de mix
da CIM para atingir este objetivo particular; (3) especificar o papel de cada uma das
ferramentas da CIM no alcance do resultado esperado; (4) especificar os níveis de
resposta mensuráveis no alcance do objetivo; (5) realizar a decisão do orçamento
com valores com base no tempo real, necessário para atingir os objetivos desejados.
Kotler e Keller (2006) ressaltam que o método o método do objetivo e tarefa
possui a vantagem de exigir um objetivo que explicite suas premissas sobre a
relação entre a quantia gasta, o nível de divulgação, e indicadores de resultado
mensuráveis.
5.5 Desenvolvimento da estratégia de CIM
Para o desenvolvimento da estratégia da CIM as estratégias são focadas na
solução dos problemas identificados pela proprietária (APENDICE A):
119
1º manutenção dos atuais clientes;
2º divulgação do restaurante para prospectar novos clientes.
5.6 Táticas de CIM
A definição da tática da CIM tem como base de informações a entrevista
com a proprietária do restaurante (APENDICE A) e por meio da pesquisa realizada
com os clientes (APENDICE B). Assim foi possível identificar quais ferramenta de
comunicação da CIM permitirão alcançar os objetivos do plano de comunicação para
o Restaurante e Lanchonete Bergamo. Os detalhes estão dispostos no Quadro 17.
Ferramenta
Propaganda
Instrumentos
• Anúncios em jornal, um selo por semana na segunda-feira
no jornal Diário do Litoral;
• Spots em rádio, na rádio Band FM;
• Banner.
Promoção de vendas
• Cardápio;
• Expositor para bebidas e produtos;
• Sorteios em datas comemorativas para os clientes que
fazem a compra mensal de refeições;
• Descontos, incentivo no preço.
Marketing digital
• Criar site,
• Criar e-mail para a empresa.
Venda pessoal
• Visitar empresas sediadas na região central da cidade, a fim
de firmar parcerias.
Quadro 17 - Ferramentas da CIM para o plano do Restaurante e Lanchonete Bergamo
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2012).
As estratégias escolhidas são as formas e instrumentos que serão utilizados
para o alcance do objetivo deste estudo, tendo como base de seleção os resultados
da pesquisa de campo que identificou o perfil dos clientes do restaurante.
120
5.7 O plano de CIM
Para Ogden (2002), o plano da CIM é simplesmente o resultado de todos os
planos das ferramentas do mix da CIM, ou seja, os aspectos executáveis as táticas
da CIM escolhidas.
Cabe registrar que ao especificar o papel de cada uma das ferramentas da
CIM no alcance do resultado esperado, podem-se alternar os uso das ferramentas
promocionais ou incrementar ferramentas em função dos resultados obtidos, após a
realização da avaliação da campanha CIM. Porém e necessário alertar que,
nenhuma ferramenta promocional cumpre todos os objetivos promocionais
isoladamente.
5.8 Métodos de avaliação da campanha da CIM
Na visão de Ogden (2002), devem-se avaliar os planos de uma empresa,
tendo em vista que levam a uma tomada de decisão mais rica em informações que,
por usa vez, leva a um aumento da produtividade e dos lucros. Em fim, a avaliação
gera resultados e melhorias que tornam processos, planos produtivos e eficazes.
Para tal, a avaliação de resultados será feita por meio de verificação
bimestral no período de 01/07/2012 a 01/07/2013;
• volume de venda;
• faturamento em comparação ao mês anterior da implantação do plano de
comunicação integrado de marketing;
• número de clientes que procuram o restaurante para a aquisição de outros
serviços de alimentação.
121
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esse capítulo apresenta os resultados obtidos com o estudo. Para tal
compreendem os resultados pertinentes as diferentes etapas do trabalho: (1)
apontar a relação entre os fatos verificados e a teoria; (2) evidenciar as conquistas
alcançadas com o estudo; (3) indicar a limitações e as reconsiderações.
6.1 Considerações da parte teórica levantada
Para este estudo utilizou-se uma série de obras como referência bibliográfica,
cujo aporte teórico permitiu definir o contexto do estudo. Sendo que por meio deste
foi possível determinar objetivo geral e específicos e; fundamentar com argumentos
teóricos e práticos a importância do estudo justificando a sua realização.
Por meio de pesquisa bibliográfica e pesquisa documental, foram abordados
temas cujo foco estava na administração, planejamento, estratégias e gestão do
marketing; e também para o ramo de restaurantes permitindo conhecer conceitos,
tendências, ou seja, uma nova realidade organizacional.
Sendo assim, foi possível decidir que o modelo de plano de comunicação
elaborado por Ogden (2002) atenderia as necessidades e seria viável para alcançar
todos os objetivos propostos para a empresa cerne deste estudo. Na visão de
Ogden (2002), no mercado competitivo de hoje, empresas devem certificar-se de
que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços sejam
claras, concisas e integradas. A estratégia mais efetiva é a empresa abordar
consumidores e outros públicos empregando múltiplas ferramentas promocionais. Já
que isoladamente, nenhuma ferramenta promocional cumpre todos os objetivos
promocionais. (URDAN; URDAN, 2006).
122
6.2 Considerações sobre os resultados da pesquisa
Este estudo teve como objetivo geral elaborar um plano de comunicação
integrado de marketing para o Restaurante e Lanchonete Bergamo para prospectar
novos clientes e a manutenção da atual carteira de clientes, que foi alcançado por
meio de quatro objetivos específicos, os quais são: (1) levantar o perfil de clientes da
empresa; (2) aplicar pesquisa de mídias com os cientes; (3) verificar as ferramentas
da CIM acessadas por eles, e aplicadas pela empresa em estudo; (4) definir as
estratégias e as táticas da CIM, seus respectivos orçamentos.
Nesta linha, com a pesquisa (ANEXO B) chega-se a conclusão que em
termos de perfil a clientela é formada na maioria por homens adultos. Em termos de
relacionamento a maioria dos atuais clientes vive só, ou seja, sem companheiras,
possuem o 2º Grau completo e; tem profissão definida principalmente no comércio e
instituições públicas, desta forma pertencem à classe D e E. E mesmo sendo a
maioria dos clientes do gênero masculino, isto não quer dizer que as mulheres
deixam de ser um perfil de cliente importante para a estratégia de comunicação da
organização. Chama atenção que apresentam a mesma característica no critério
idade, porém são representativas no critério de estado civil quanto a divórcios e
uniões estáveis e, é importante destacar que apresentam um nível de escolaridade
superior os homens, porém percebe-se que é reduzido o número de mulheres que
conseguem realizar pós-graduação. Isso talvez ocorra como reflexo do movimento
da emancipação da mulher; dedicando-se as atividades profissionais em diversas
áreas em substituição aos afazeres domésticos.
Dentre os critérios de análise com relação à proximidade ao restaurante, a
maioria dos clientes reside em bairros distantes do município sede da empresa,
sendo representativos também, os clientes que moram em cidades próximas a Itajaí.
Mas pensando em traçar o perfil dos clientes em relação às principais mídias
que acessam, a pesquisa de campo revelou que a maioria dos clientes leem jornais
e que o jornal local o Diário do Litoral tem audiência representativa, e também,
prestigiam com maior audiência duas rádios locais principalmente à noite.
No cenário da Internet, fica claro que hoje é uma mídia consolidada e que dos
clientes atuais do Restaurante e Lanchonete Bergamo a maioria acessa este
ambiente virtual para uso de e-mail, sendo um parâmetro relevante, pois seu público
123
conforme já analisado é composto na maioria por adultos; se utiliza de meios
particulares para o acesso a Internet. Também dentre as mídias, nas redes sociais a
maioria participa das redes de relacionamento, tendo maior preferência pelo
Facebook. Já com relação a sites de busca a utilizam com destaque para site do
Google, entretanto nos sites de compra coletiva a participação é reduzida e a um
empate na preferência pelos sites Groupon e Peixe Urbano.
As verificações induzem a concluir e justificam o fato do público-alvo almoçar
no restaurante, pois além de trabalharem próximo, são também, solteiros,
divorciados ou viúvos. A distância da moradia do local de trabalho, impossibilita os
clientes de irem até suas residências no horário de almoço, fazendo-os buscar uma
alternativa próxima ao trabalho e assim optam por frequentar o restaurante.
Porém, a empresa em termos de comunicação com seu público atual tem
como ferramenta principal para sua divulgação o instrumento boca a boca que tem
como mídias identificadas neste estudo de caso, indicação na empresa do cliente,
indicação de amigo, comentários sobre preço e indicação de parentes. Ainda uma
constatação relevante, é que um número considerável dos clientes passou na frente
ao restaurante e entrou, sendo assim o ponto de venda, uma eficaz estratégia
adotada pela empresária, destacada com uma placa de identificação do restaurante.
O plano de comunicação sugerido ao Restaurante e Lanchonete Bergamo, foi
com base no modelo de plano de CIM proposto por Ogden (2002) teve sua
elaboração seguindo as etapas propostas pelo autor, são: (1) missão e visão da
CIM; (2) análise situacional da CIM: usuários atuais; dados geográficos, análise
competitiva; (3) objetivos gerais da CIM; (4) orçamento; (5) desenvolvimento da
estratégia da CIM; (6) definição da tática da CIM; (7) definição do plano da CIM; (8)
métodos de avaliação da campanha da CIM. O plano resultou em um orçamento de
no total de um investimento de R$ 3.308,34 (QADRO 17), distribuído entre
propaganda (jornal, rádio, banner), promoção de vendas (cardápio), marketing digital
(home page) e ações de venda pessoal . Cabe registrar que todas as etapas foram
realizadas como base nos resultados das pesquisas de campo aplicadas com a
proprietária (APÊNDICE A) e com os clientes (APÊNDICE B) com o amparo do
aporte teórico.
E ainda que o período de implementação do plano seja de
01/07/2012 a 01/07/2013.
Com isso foi alcançado o objetivo geral e também ter respondido de modo
eficaz a questão problema levantada inicialmente na Introdução deste trabalho, que
124
indagou: Quais as ferramentas da comunicação integrada de Marketing podem
trazer resultados significativamente positivos mediante a implementação de um
Plano de Comunicação para o Restaurante e Lanchonete Bergamo para
manutenção da atual carteira de clientes e a prospecção de novos?
6.3 Limitações, contribuições e sugestões de trabalhos futuros
Em fim considera-se que este trabalho vem aos encontros dos anseios
acadêmicos e empresariais, pois serviu para o aprimoramento de conhecimento na
comunicação integrada de marketing e evidência que a comunicação com o público
é uma estratégia essencial para a empresa estudada, para se sobressair perante a
concorrência e destacando assim seu nome no mercado.
Cabe registrar que não houve limitações neste estudo e, sim destacar que foi
imprescindível a participação e apoio dos responsáveis pela empresa na pesquisa
de campo com os clientes, sendo uma premissa para o alcance dos objetivos
desejados.
Para o Restaurante e Lanchonete Bergamo, cabe ressaltar que a avaliação
do plano de comunicação integrado de marketing é importante durante sua
implantação,
para
que
se
visualize
os
resultados,
mobilize
recursos
e
principalmente planejar o futuro mediante a novas oportunidades que podem vir a
surgir.
125
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129
APÊNDICES
130
APÊNDICE A – Entrevista com a empresaria
131
APÊNDICE B – Pesquisa de campo
132
ANEXOS
133
ANEXO A – Foto do Ambiente Interno do Restaurante
Fonte: Arquivo da empresa (2010).
ANEXO B – Foto do Ambiente Interno do Restaurante
Fonte: Arquivo da empresa (2010).
ANEXO C – Foto do Ambiente Interno do Restaurante
Fonte: Arquivo da empresa (2010).
134
ANEXO D – Ferramentas da CIM utilizadas pela empresa
Fonte: Fonte: Arquivo da empresa (2011).
ANEXO E – Ferramentas da CIM utilizadas pela empresa
Fonte: Fonte: Arquivo da empresa (2011).