1 identificando estratégias de marketing nas redes de

XLIV CONGRESSO DA SOBER
“Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento”
IDENTIFICANDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS
SUPERMERCADOS PARA FRUTAS E HORTALIÇAS NO BRASIL
REDES
DE
JOÃO PAULO DE MEDEIROS NETO; KÁTIA REJANE DE LUNA MOTA;
UFRPE-PADR
RECIFE - PE - BRASIL
[email protected]
APRESENTAÇÃO SEM PRESENÇA DE DEBATEDOR
ADMINISTRAÇÃO RURAL E GESTÃO DO AGRONEGÓCIO
Identificando Estratégias de Marketing nas Redes de Supermercados para Frutas e
Hortaliças no Brasil
Grupo de Pesquisa: Administração Rural e Gestão do Agronegócio
Resumo
A partir da década de 1970 os programas governamentais de abastecimento dos centros
urbanos no setor hortifrutícola passaram a ser feitos principalmente pelas centrais de
abastecimento - CEASAS. Hoje essas atividades têm se deslocado em grande parte para as
grandes redes de supermercados e incorporado novos padrões de qualidade no fornecimento,
embalagem, marca, certificação, preço e serviços que caracterizam as ações estratégicas de
marketing do varejo. Consumidores mais exigentes e conscientizados provocaram o
aparecimento de novos processos agregados ao produto final, tais como frutas processadas,
embalagens longa vida, alimentos seguros, alimentos semiprocessados, demandando novas
estratégias mercadológicas das redes de distribuição. Esse artigo objetiva realizar uma análise
dessas práticas de marketing para distribuição e comercialização dos hortifrutícolas nas redes
de supermercados, face novas exigências dos consumidores, identificando a motivação destas
empresas em adequar suas operações conforme as expectativas dos clientes.
Palavras chaves: marketing, estratégias, frutas e hortaliças, supermercados, qualidade.
1. Introdução
Até meados do século XX, todos os produtos alimentares, no Brasil, eram comercializados em
feiras livres. A partir desta época, com o aumento da população das grandes cidades devido ao
êxodo rural, o Estado começou a se preocupar com a questão da distribuição de alimentos,
mais especificamente os hortifrutícolas, devido a sua alta perecibilidade. Por volta dos anos
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50 e 60, o mercado brasileiro ainda se encontrava dentro da forma de feiras livres, e por causa
de inadequações legais, as redes de supermercado,tiveram dificuldades em se estabelecer e
expandir seus negócios, (Belik, 2005).
A cadeia produtiva destes alimentos era composta de inúmeras etapas refletindo a
precariedade dos sistemas de abastecimento e a falta de planejamento das nossas cidades. A
dieta alimentar era composta de produtos “in natura” ou semiprocessados, que eram
adquiridos em estabelecimentos especializados como quitandas, mercearias e feiras livres.Na
década de 70, buscando organizar a oferta de produtos para o abastecimento das grandes
cidades, foi constituído o Sistema CEASAS coordenado pelo governo federal, o qual foi
transferido para os governos estaduais nos anos 90. Pelas CEASAS, passam 55% das frutas e
hortaliças consumidas no Brasil.
As primeiras cadeias de supermercados surgiram nos anos 30 nos Estados Unidos, só
chegando no Brasil em 1955. A maior presença da mulher no mercado de trabalho favoreceu
a necessidade de alimentos semiprontos. O consumo de alimentos frescos e a busca de melhor
qualidade forçaram os supermercados a dedicarem um maior espaço de vendas para a
comercialização desses produtos. À medida que o mercado de alimentos foi se expandindo, os
supermercados passaram a ter um papel dominante, principalmente nos grandes centros
urbanos. A introdução das redes de supermercados nas redes de comercialização de frutas e
hortaliças gerou necessidade não só de atender a grande demanda, mas também de conhecer
os gostos e preferências dos consumidores, (Belik e Chaim, 2005).
No Brasil, a participação dos supermercados na venda de frutas e hortaliças apresentou forte
crescimento nos últimos anos. No entanto, o uso de modernas ferramentas de apoio, como por
exemplo, a cadeia do frio e a tecnologia da informação ainda são pouco utilizadas pelo setor.
Apesar disto, nota-se, nos últimos anos, um considerável impulso no crescimento do mercado
para os produtos minimamente processados, supergelados e congelados.
Dentro deste contexto, este trabalho tem por objetivo destacar os principais aspectos do
marketing dentro do mercado brasileiro de frutas e hortaliças, tendo como foco as grandes
redes de supermercados no país.
2. Metodologia
Os dados foram obtidos através de levantamento bibliográfico da comercialização de frutas e
hortaliças no setor supermercadista do seu inicio até os dias atuais, mostrando as estratégias
de marketing mais utilizadas pelas grandes redes de supermercados do Brasil e os principais
entraves ao crescimento deste setor onde o marketing de hortifrutícolas passa a ter influência
nos seus resultados operacionais. Para isso faz-se necessário destacar aspectos importantes
relacionados ao comportamento do consumidor, qualidade do produto, cadeia do frio, entre
outros que envolvem ações do marketing.
Os pressupostos teóricos consideraram que as redes de supermercados utilizam o marketing
para sua inserção competitiva no mercado de hortifrutícolas e atrair clientes para este novo
segmento.
Segundo Zylbersztajn et all. (2000), o marketing é usado para entender quais são as
necessidades dos consumidores, mediante processo de pesquisa, analisando o comportamento
dos consumidores, o mercado, quais segmentos de consumidores podem ser satisfeitos, quais
serão o alvo de atuação da empresa, que tipo de diferenciação pode ser oferecida, como gerar
e adaptar produtos, marcas e embalagens e as corretas estratégias de precificação.
Os avanços na tecnologia de embalagens, processamento de alimentos, sistemas de
distribuição, entre outros, possibilitaram a difusão de um ambiente limpo e atraente nas lojas,
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existindo ainda oportunidades de melhoria de qualidade e eficiência, particularmente nas
seções de perecíveis, onde segundo Valente (2001), o controle higiênico-sanitário visa entre
outros:
• Aumentar a vida útil dos produtos;
• Tornar a exposição e a apresentação dos produtos mais atraente;
• Minimizar as perdas com deterioração;
• Padronizar e selecionar fornecedores;
• Garantir a qualidade de produtos hortifrutícolas.
3. Desenvolvimento da pesquisa
3.1 O mercado atacadista hortifrutícola nacional e o surgimento da grande distribuição
varejista
Na década de 70, os supermercados efetuavam suas compras de hortifrutícolas essencialmente
nas Centrais de Abastecimento - CEASAS, onde necessitavam de um “posto avançado” para a
concretização desses negócios. Fávero (2005) comenta que as CEASAS surgiram no Brasil a
partir da idéia dos sistemas de abastecimento da França e da Espanha, que ainda hoje são tidos
como os mais modernos do mundo.
A introdução das Centrais de Distribuição (CD), em meados dos anos 80, já indicava para o
desenvolvimento de iniciativas de suprimento próprio, pois a estrutura e localização dessas
CDs permitiam todo manuseio e o surgimento da grande preparação das mercadorias a serem
vendidas nos supermercados, isso causava uma redução dos custos de distribuição e
armazenamento, bem como permitia também, uma adequação dos produtos a preferência dos
clientes, (Belik, 2000).
A abertura dos mercados e o desenvolvimento do MERCOSUL nos anos 90 tornaram os
consumidores mais exigentes, o que trouxe a necessidade dos produtos comercializados
possuírem uma melhor qualidade, acarretando desenvolvimento nas tecnologias de
conservação e movimentação dos produtos, (Fávero, 2005).
Com a implantação de seus próprios CD’s os supermercados deixaram de comprar a maior
parte de seus produtos nas CEASAS, os quais ao invés de se adequarem às novas exigências
de mercado e de qualidade, permaneceram atuando com inadequadas estruturas, travando
uma guerra concorrencial com a moderna distribuição. Conforme Fávero (2005), essa guerra
foi totalmente inútil, pois a melhor idéia seria adequar-se às necessidades dessas redes e
estabelecer parcerias dentro do seu próprio espaço, como ocorreu nos países europeus.
A partir da década de 1970 ocorreu um forte crescimento da participação dos supermercados
na distribuição de alimentos no Brasil. Ocorrendo uma evolução de 26% nos anos setenta
chegando a alcançar 85% de participação em 2002, esta evolução imprimiu um forte ritmo de
desenvolvimento do setor, inclusive com a inserção de grandes redes internacionais de
varejo.(Rojo,1998)
3.2 Ações estratégicas do varejo em adaptação às exigências do consumidor
A análise de valor percebido pelo consumidor e adequação das grandes redes de varejo às
novas exigências, evoluíram o conceito de supermercado incluindo a idéia de auto-serviço no
setor alimentício. As grandes redes foram obrigadas a reverem sua organização por causa das
alterações no comportamento do consumidor, levando a mudanças também através da adoção
de sistemas informatizados e no campo da gestão de negócios.
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Figura 01 - Elementos que compõe valor ao produto ou serviço
características
Qualidade
Uso da marca
Pacote de valor do
produto
garantias
Serviços aos
consumidores
Pacote de valor do
produto ou serviço
Embalagem e
etiqueta
Segurança do produto
Fonte: Adaptado de (Nickels ,1999, p. 166)
A construção de relacionamentos de longo prazo com esse “novo” cliente exigiu dos
supermercados criarem pacotes de valor percebidos pelo cliente, que vão além da oferta de
produtos básicos. Os elementos desses pacotes incluem: qualidade, características, marca,
embalagem, segurança, serviço ao consumidor e garantias.
A qualidade passou a ser um dos elementos mais importantes do valor percebido pelos
consumidores e conseqüentemente explorado pelas grandes redes de distribuição varejista.
3.3 Os serviços para atrair os consumidores
Uma vez identificadas às necessidades dos clientes, decorre a formulação de estratégias de
serviço, um plano para oferecer serviços de qualidade. O primeiro passo para o
estabelecimento dessa estratégia é a compreensão das expectativas dos consumidores em
relação ao serviço prestado. Deve-se mapear a seqüência de encontros antes, durante e depois
da compra.
O serviço ao cliente destaca-se como variável importante, o qual passou de um patamar de
14,4% para 20,1% em termos de importância relativa, ou seja, apresentou um crescimento de
40% entre 2004 e 2001 (Figueiredo, 2003). Portanto, pode-se evitar a guerra de preços por
meio de serviços logísticos adequados que agreguem valor em termos de nível de serviço e
redução de custos na cadeia de suprimento e que satisfaçam as necessidades do consumidor
atual. Os supermercados buscaram atender às necessidades do consumidor tanto de natureza
material: preço, variedade, etc., quanto às de natureza psicológica: liberdade de escolha,
solidariedade. Também, hábitos de compras em relação à freqüência de ida ao supermercado e
horário, entre outras.
Qualidade de produtos ou serviços deve estar associada aos requisitos do cliente, então o
reconhecimento da importância dos clientes para o sucesso dos objetivos empresariais requer
um efetivo monitoramento das relações que a empresa possui com estes. O CRM (gestão de
relacionamento com clientes) destinado a construção de relacionamentos duradouros e
sustentáveis com os consumidores, passaram a ser a estratégia das grandes redes de varejo
para adicionar valor para ambos. A estratégia do CRM objetiva a seleção e gerenciamento
com os clientes a fim de otimizar o valor percebido, logo o CRM necessita uma filosofia de
negócio centrada nos consumidores e de uma cultura de marketing que apóie os serviços
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oferecidos, (SMITH, 2005). Atualmente novas soluções tecnológicas já estão em aplicação,
além do programa de rastreamento bovino utilizado pelos produtores exportadores de carne in
natura para a União Européia, as grandes redes de varejo internacional com operações no
Brasil já iniciaram o uso de RFID objetivando a melhoria do relacionamento com os
fornecedores e consumidores, mostrando que essa tecnologia terá grande desenvolvimento
futuro.
3.4 Qualidade
3.4.1 Qualidade na distribuição de hortifrutícolas
A qualidade na distribuição de hortifrutícolas foi identificada pela grande distribuição
atacadista como o caminho para melhorar o desempenho deste segmento nas empresas.
A definição do termo qualidade depende do âmbito em que ocorre. Possui interpretações
diversas em diferentes empresas, conforme grupos de uma mesma organização, de acordo
com o entendimento de cada indivíduo.
Uma melhor compreensão do termo é fundamental para que a qualidade possa assumir função
estratégica na competitividade. Buscar um conceito da qualidade merece todo cuidado. Na
formulação de um conceito de qualidade é essencial a clareza de uma definição breve, mas o
fundamental é que seu significado esteja perfeitamente entendido e que seja uma linguagem
comum por toda a empresa.
Juran (1990) admite a existência de várias definições para a qualidade em sua obra. Um dos
significados da qualidade é desempenho do produto.
Ao estabelecer padrões próprios de classificação e embalagens para os hortifrutis, ao
privilegiar os espaços para estes produtos em suas modernas lojas, as grandes redes de
distribuição varejista criaram novos valores e critérios de qualidade percebidos pelos
consumidores, antes acostumados com as compras em feiras livres e mercados onde os
produtos são pouco valorizados na sua apresentação. Estes aspectos que resultam em novos
critérios de qualidade, acabam mudando na percepção do consumidor as características do
produto que levam a aumentar a sua satisfação e interferem na decisão de compra, afetando as
vendas e neste caso na maioria das vezes a qualidade é percebida como algo que se pode
pagar mais caro.
Juran (1990) conclui no seu enfoque que o conceito de qualidade leva a aumentar a satisfação
e maximização das aspirações do usuário, pela avaliação da qualidade como "adequação ao
uso". Reconhece-se, contudo, que a visão é sempre de que a qualidade deve ser conceituada a
partir das características do produto e do usuário.
No Brasil durante o período inflacionário da década de 1990, ganhos financeiros elevados
proporcionados por giro de estoques mais rápidos em relação ao pagamento de fornecedores,
criou um ambiente que encobria ineficiências operacionais no comércio de varejo.
Com a estabilização econômica algumas características do setor mudaram e os supermercados
foram impelidos a buscar eficiência na administração do negócio, motivados pelo aumento da
concorrência, do crescimento do volume de vendas, e da diminuição da margem de lucro
levando as organizações a buscarem vantagem competitiva em melhores serviços e eficiência
administrativa, (Rojo, 1998).
Neste cenário o sistema da administração para a qualidade total mostrado reforça a
importância da orientação para o atendimento das necessidades dos consumidores como
diretriz para os esforços da empresa.
Figura 02 - O sistema da administração para a qualidade total
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Fonte: RAE, v. 38, nº. 4, out/dez 1998
Segundo Kotler (1995), o esforço hoje é a fidelização dos clientes, face aos custos para atrailos chegarem a ser cinco vezes o de mantê-los. Logo, é preciso identificar as preferências por
atributos importantes no consumo de alimentos, apesar dos mercados estarem globalizados os
consumidores não possuem preferências iguais e o valor percebido pelo cliente inclui
qualidade sob diversas dimensões. Empresas vitoriosas são aquelas que proporcionam a
percepção da qualidade pelos consumidores tanto no produto, como no serviço prestado, além
da segurança do alimento, preço, entre outros.
3.4.2 Normas e certificação da qualidade
Além dos novos valores percebidos pelos consumidores como resultado do marketing das
grandes redes de distribuição, o consumidor está preocupado com a questão qualidade e a
segurança dos alimentos.
As empresas privadas também estão preocupadas com essas questões, principalmente após o
advento do Código de Defesa do Consumidor, onde passaram a existir regras sobre a maneira
de informar ao consumidor sobre as propriedades do alimento a ser consumido, outro motivo
pode ser a possibilidade do recebimento de prêmios que destaquem a preocupação com o
social, que podem levar a um aumento do seu consumo.
Spers (2000) afirma que os principais fatores para essa procura por segurança dos alimentos,
foram “a industrialização, a urbanização, o aumento da competitividade, o desenvolvimento
da pesquisa científica, a diminuição da renda gasta com alimentação, a globalização e as
mudanças e novas demandas dos consumidores”. Dessa maneira, pode-se entender que à
medida que as populações urbanas vão crescendo, o emprego se tornando mais difícil, a renda
diminuindo, então o consumidor passa a ser mais seletivo com a sua alimentação, adquirindo
os alimentos mais necessários e que sejam de melhor qualidade e de menor preço, isso
acarreta uma maior necessidade das empresas de procurarem aperfeiçoar ainda mais os seus
produtos, promovendo melhorias tanto no campo nutricional, como na conservação,
perecibilidade e diminuição dos custos de produção, visto a crescente concorrência.
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A criação de Selos e Certificados de Qualidade também contribui para o aumento da demanda
para determinados produtos. Porém, exigem mais dos produtores devido à necessidade de
pesquisas e melhoramento genético de seus produtos. Mas esses atributos de qualidade nem
sempre são percebidos, Zylberstajn (2000) afirma que devido a esses atributos serem
intrínsecos, faz-se necessário que os consumidores sejam mais atentos e informados, e isso é
possível através de uma forte propaganda ressaltando esses atributos e os aspectos sociais.
Esses Selos e Certificados também são uma barreira para novos entrantes que não possuam
tecnologia suficiente para “brigar” com os concorrentes, pois a comprovação desses itens de
qualidade é um fator determinante até mesmo para o recebimento de insumos, como acontece
em alguns países da Europa. Dentre esses selos e certificados aplicados à segurança e à
qualidade de alimentos destacam-se os seguintes:
•
•
•
•
•
•
De Processos (ISO): Internacional Standartisation Organization, organização
internacional da qual fazem parte entidades de normatização, não-governamental e
que elabora normas internacionais. O Brasil participa da ISO através da Associação
Brasileira de Normas Técnicas (ABNT);
De Conformidade: Garantem características específicas. Ex: Selo INMETRO, Selo de
pureza ABIC;
De Qualidade em Alimentos: Label Rouge, SQF 2000;
Ambientais: ISO 14000, Agriculture Biologique (França) e Smart Wood/FSC
(certificação florestal);
De Origem de Alimentos: Denominação de Origem Controlada (França) e Label
Montagne (França);
Orgânicos: Demeter (Alemanha), Ifoam (Alemanha).
No âmbito internacional existem organizações relacionadas com a qualidade e segurança em
alimentos, como a FAO (Food and Agriculture Organization), OMS (Organização Mundial de
Saúde) e a OMC (Organização Mundial do Comércio).
Há um crescimento da preocupação dos consumidores quanto a qualidade dos alimentos que
consomem, principalmente em relação aos atributos não perceptíveis, que podem ter impacto
sobre a saúde. Por isso, é importante a existência de certificados que garantam a qualidade dos
alimentos. Existem inúmeros selos de certificação exigidos para a entrada de produtos,
principalmente “in natura” pelo mercado internacional. Destaca-se entre os importadores de
frutas frescas brasileiras o EUREPGAP1, pela União Européia, e o APHIS, pelos Estados
Unidos. O Brasil tem se esforçado para se adequar às regras internacionais. O governo
brasileiro, por meio do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA)
desenvolveu a Produção Integrada de Frutas (PIF), visando a qualidade das frutas brasileiras,
e com o objetivo de ampliar sua participação no mercado externo. Esse sistema possibilita o
rastreamento da produção, conferindo ao agricultor ou ao exportador um selo de certificação
de qualidade da fruta, minimizando o impacto ambiental da produção, a partir do uso racional
de agro químico.
Ao obter o selo de certificação brasileiro atestando a adesão a Produção Integrada de Frutas
(PIF), o exportador está em larga vantagem aos demais, visto que o processo produtivo
adotado pelo programa utilizou o mínimo de produtos químicos, além de seguir padrões de
baixo impacto ambiental, principais fatores exigidos pelos exportadores de frutas frescas.
No Vale do São Francisco, as grandes empresas exportadoras de manga e uva, visando novas
diretrizes do mercado internacional, já adquiriram esse certificado ou estão em via de
processo. As expectativas são de que as demais empresas e/ou produtores também obtenham
essa certificação por ser exigida também pelas maiores redes de supermercados, principal
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ponto de comercialização de frutas. Além do EUREPGAP e do PIF existem outros selos: ISO
14.001, AS 8000 e o HACCP2, TESCO3, USAGAP4.
O HACCP foi instituído por agências como a de Serviço e Inspeção de Alimentos e
Segurança do Departamento Norte-Americano de Agricultura e pela Administração de
Alimentos e Drogas (FDA). No vale do São Francisco as principais empresas exportadoras de
manga e uva, já têm esse certificado. A certificação adiciona valor sem a necessidade de
transformação do produto, garantindo os requisitos exigidos pelo mercado consumidor, cada
vez mais atento à qualidade e segurança dos alimentos.
O consumidor atual busca além da qualidade, comodidade, bons preços, ambiente seguro e
disponível em seu horário livre.
3.5 Marca e Embalagem
Zylbersztajn (2000) define marca como sendo: um nome, uma designação, um sinal, símbolo
ou combinação com o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor e diferenciálos dos concorrentes. Suas funções são: identificar o produto ou serviço, facilitar o processo
de contabilidade, fornecer uma proteção legal, garantir lealdade e lucratividade, segmentação
e fortalecer a imagem da corporação. Portanto, posicionar uma marca com sucesso no
mercado é um dos principais desafios do marketing. Acredita-se que no Brasil a parcela de
produtos alimentícios com marcas próprias não ultrapasse 10% das vendas totais, ao passo
que em países como a Suíça e a Alemanha, este número gira em torno de 30% e na Inglaterra
cerca de 50%. Existem casos, como o do varejista inglês Marks & Spencer, que vendem
praticamente 100% dos produtos com marcas próprias.
Investimentos em embalagens padronizadas ou rotuladas, etiquetas e logomarcas, possuem
um efeito atraente sobre o consumidor, mesmo este desconhecendo marcas e certificações,
agrega valor ao produto, tendo grande efeito no aumento das vendas.
A embalagem pode ser definida como sendo o invólucro que condiciona o produto com a
função de conter, proteger, identificar, promover e ainda ajudar a vender.
Na comercialização de hortifrutis, a proteção do produto contra danos de manipulação e
transporte ainda é a principal função da embalagem. Atualmente, a maioria das caixas que
acondicionam os produtos não contempla a Instrução Normativa (IN) nº. 009, ou seja, as
caixas utilizadas não atendem às características dos produtos. Além disso, representam um
alto custo nas transações do setor, contribuindo para um elevado percentual de perda das
mercadorias. Existe ainda uma minoria de produtos, mas cujo número vem crescendo, que
pode ser transportada paletizada Nesses casos, os produtores e atacadistas enfrentam o
problema de falta de estrutura no recebimento. Assim, torna-se imprescindível à correta
especificação e utilização das embalagens. Uma tendência de organização do setor são os
galpões de embalagem (packing house), estruturas que atuam no beneficiamento, tratamento,
armazenamento e empacotamento de hortifrutícolas frescos. Essas estruturas podem ser uma
unidade de pessoa física ou jurídica, responder pela produção de um só produtor ou grupo de
produtores (associação ou cooperativa) ou ainda prestar serviço para produtores locais. Estes
galpões auxiliam na classificação e embalagem garantindo a qualidade, agregando valor ao
produto através de atributos que são atualmente altamente percebidos pelos consumidores.
No varejo as grandes redes investiram em gôndolas expositoras em embalagens para os
produtos a granel ou minimamente processados como as frutas e hortaliças cortadas, saladas e
sucos prontos para o consumo que juntamente com os produtos congelados são uma grande
força de venda.
3.6 Transporte e Logística
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Altos custos dos fretes agrícolas o uso de veículos inadequados, o acondicionamento em
embalagens inapropriadas e técnicas obsoletas de carga e descarga fazem da logística de
distribuição uma das principais causas de perda de qualidade dos produtos hortifrutícolas,
trazendo prejuízos para produtores e consumidores. As perdas do setor desde o momento da
colheita até a mesa do consumidor são da ordem de 35%, mas algumas tecnologias póscolheita poderiam ser aplicadas para diminuí-las e manter a qualidade, como por exemplo, o
uso de embalagens que respeitem as características do produto, a paletização da carga, a
utilização de câmaras frias, o transporte e a armazenagem apropriados. As perdas de produtos
perecíveis podem ter como causas:
•
•
•
•
Danos causados por distúrbios fisiológicos na produção.
Na fase de colheita, o manipulação inadequada ou o seu excesso pode ocasionar
machucados, cortes, batidas, quedas ou até mesmo outros danos ao produto.
Manuseio incorreto na pós-colheita, danificando o produto em operações com
transporte, classificação, embalagem e armazenamento em sucessivas operações, até a
sua chegada ao mercado atacadista ou varejista.
Manuseio impróprio nos mercados atacadista e varejista, pela falta de cuidado ao
armazenar e manipular o produto e a quebra da cadeia do frio.
A evolução da tecnologia de produção agrícola gerou um grande aumento na diversidade dos
produtos ofertados ao mercado, ocorrendo migração das regiões produtoras para áreas
distantes do local de consumo. Logo, a demanda da cadeia de hortifrutícolas por sistemas
logísticos eficazes com vistas à adequação do setor torna-se evidente. Os preços dos
hortifrutícolas continuam sendo sazonais, fazendo com que produtores fiquem
economicamente vulneráveis a qualquer oscilação e/ou mudança de comportamento do
mercado. Assim, o elemento fundamental para otimizar e integrar o setor seria uma plena
coordenação da cadeia, na tentativa de capacitar o produtor, reduzir as variações de preços e
divulgar os produtos.
O canal de comercialização de hortifrutícolas, tradicionalmente composto por produtores,
atacadistas e varejistas, foi transformado pela conexão direta dos grandes varejistas com o
produtor eliminado progressivamente o elo atacadista encurtando assim os canais de
comercialização e conseqüentemente os fluxos logísticos. A maioria dos atacadistas de
hortifrutícolas está localizada nas centrais de abastecimento (CEASAS). Estas centrais têm
capacidade de concentrar parte do mercado, eliminar concorrentes e prestar serviços
especializados, entretanto possuem infra-estrutura obsoleta e não oferecem tecnologia
compatível com as exigências dos clientes.
Outro aspecto ligado à logística é o "passeio" que alguns produtos fazem, deixando a região
produtora e sendo transportados até o entreposto mais próximo, recebendo a cotação e
devolvidos à origem. Exemplo da mandioquinha-salsa que faz o percurso da cidade
paranaense de Rio Negro até a Ceagesp para depois retornar a Ceasa Curitiba onde é
comercializada. Esta logística inadequada ocasiona maiores perdas do produto e aumenta o
custo de comercialização.
As características dos veículos que transportam os produtos agrícolas variam muito. Eles
podem ser caminhões baús, abertos lonados ou não. Os caminhões baús podem ser comuns ou
isotérmicos (baús refrigerados), condição que, infelizmente, ainda contempla uma minoria de
produtos, geralmente de grandes produtores ou cooperativas. Produtos como melão, melancia
e abacaxi, são transportados a granel em caminhões lonados e acondicionados entre palha, que
geralmente chegam ao destino danificados, perdendo qualidade e, conseqüentemente, valor de
mercado. Uma alternativa seria utilizar transporte frigorificado, para manter a qualidade do
produto desde a colheita na fazenda até a prateleira. Com a quebra da cadeia de frio, há
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exposição do produto resfriado ao ambiente quente, levando à formação de gotículas de água,
situação ideal para o desenvolvimento de fungos e bactérias. Contudo, o maior desafio do
setor logístico dos hortifrutícolas é a definição de quem será o agente responsável pela
articulação e coordenação da cadeia. As grandes redes varejistas podem exercer este papel,
mas é necessário ainda estabelecer a organização do varejo e dos produtores que não têm
acesso a estas redes. Torna-se imprescindível à capacitação dos produtores, sobretudo, na
adequação da produção para atender normas sanitárias e padrão de consumo do mercado.
Mesmo que estes problemas sejam solucionados no curto prazo, não há perspectivas de
melhorias na infra-estrutura das estradas e dos portos, em curto prazo. A ainda, a burocracia
fiscal e tributária dificultando a comercialização, provocando atrasos de entrega das frutas e
hortaliças. Esses fatores afetam direta e indiretamente a qualidade dos produtos, ocasionando
grandes perdas nesses processos, o que torna relevante o papel do Estado como planejador e
definidor de prioridades para o setor.
3.7 Cadeia do Frio na Cadeia de Suprimento de Frutas e Hortaliças
Com a mudança dos hábitos alimentares ocorridos nos últimos anos no Brasil, e a maior
exigência de qualidade por parte dos consumidores, começa a haver uma necessidade de
utilização da refrigeração na conservação dos alimentos, não somente para melhoria da
qualidade como também para a redução das perdas. Há produtos que as perdas chegam a mais
de 40% do total produzido. Considerando que para a produção destes alimentos é necessário o
preparo da terra, a adubação, o plantio, os tratos culturais, a colheita, o transporte, e em alguns
casos o processamento e a refrigeração, é grande o desperdício causado pela perda de
produtos que passam por estas etapas. Como a grande maioria das perdas de alguns produtos,
principalmente frutas e hortaliças, ocorrem entre as fases de pós-colheita e chegada ao
consumidor final, pode-se amenizar o problema utilizando-se a refrigeração durante estas
etapas, por meio da "cadeia do frio" que consiste em resfriar o produto a partir da colheita e
mantê-lo à baixa temperatura ao longo de toda a cadeia. As perdas de alimentos no Brasil
podem ser caracterizadas sob dois aspectos: perdas quantitativas e perdas qualitativas. As
quantitativas são as perdas mais visíveis e podem ser medidas na quantidade de produtos
desperdiçados. Estes produtos vão normalmente aparecer na forma de lixo. Já as qualitativas
são aparentemente mais difíceis de serem quantificadas. Estas se revelam em termos de
redução na qualidade do produto ocasionando uma perda no preço de comercialização e de
competitividade de quem a esteja comercializando. Ainda hoje no Brasil, que é um país onde
a temperatura ambiente é relativamente alta, é comum o produto só receber refrigeração nos
refrigeradores domésticos.
Mesmo em grandes supermercados são raros os produtos hortifrutícolas que são
comercializados refrigerados. Sem a cadeia do frio, produtos que são colhidos distantes das
zonas de consumo perdem a qualidade e são a maior causa das perdas e desperdícios.
A o emprego e a otimização da cadeia do frio no Brasil é uma questão de tempo. Existe a
necessidade de se planejar adequadamente o seu crescimento, de modo que o país possa
melhorar a qualidade dos seus produtos agrícolas, principalmente frutas e hortaliças, que cada
vez têm mais importância no mercado interno e na pauta de exportações.
A ausência da refrigeração acarreta problemas, como por exemplo, o "estrangulamento
econômico", do produtor, do atacadista e do varejo,onde ambos têm curto período para
comercialização. Este tempo é curto devido às altas temperaturas a que o alimento permanece,
e em conseqüência não se consegue comercializá-lo, assim, os diferentes elos da distribuição
tendem a repassar para o produtor e para o consumidor final os custos com as perdas.A
situação é crítica quando se falam em produtos como frutas e hortaliças. Infelizmente a
utilização da refrigeração é em muitos casos vista como um aumento nos custos de produção
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e comercialização. No entanto, se a refrigeração fosse associada a maior vida de prateleira dos
produtos, conseqüentemente menores perdas, e também melhor qualidade destes alimentos,
com certeza ela seria mais utilizada. Normalmente alimentos como hortaliças e
principalmente frutas necessitam de maiores cuidados nos tratos culturais quando comparados
com a produção de grãos. Em linhas gerais, uma queda de 10°C, aumenta a vida do produto
em torno de duas a três vezes. Existem vários métodos para a refrigeração rápida, ou préresfriamento de produtos hortifrutícolas, citando-se como exemplo a refrigeração a vácuo; a
refrigeração com ar forçado; refrigeração por imersão em água e gelo. Cada produto tem uma
adequada tecnologia para pré-resfriamento, dependendo de fatores como disponibilidade de
água e energia. O Chile e a Argentina dispõem de estrutura de produção e logística
compatíveis com os padrões internacionais, enquanto que o Brasil enfrenta limitação na
produção de frutas de clima temperado com coloração intensa. Já as potencialidades
brasileiras são imensamente superiores para as frutas tropicais, uma vez que o Chile e a
Argentina não produzem este tipo de frutas, e o Brasil possui grandes áreas para plantio de
frutíferas tropicais de qualidade. O Brasil ainda tem muitas dificuldades de produzir frutas de
qualidade. Uma rara exceção nos tratos pós-colheita no Brasil é o caso da maçã, da manga e
da uva produtos destinados à exportação.
Mesmo assim, a cadeia do frio para estes produtos sofre algumas falhas, principalmente na
distribuição onde o produto é armazenado sem condições adequadas e normalmente
comercializado sem refrigeração, o que diminui a sua vida de prateleira. As baixas
temperaturas reduzem o tempo de comercialização e são uma das principais causas das perdas
econômicas na comercialização de frutas e hortaliças, setor considerado entre os mais
deficientes, na medida em que a capacidade frigorificada objetivou apenas o incremento na
exportação de carnes e suco de laranja.
4 – Conclusões
No Brasil, o crescimento do consumo de alimentos frescos e a busca por produtos de melhor
qualidade forçaram os supermercados a dedicarem um maior espaço para a comercialização
destes produtos, mudando o posicionamento dos hortifrutícolas dentro da loja para atrair mais
consumidores, aumentando a participação destes produtos nas vendas, onde há 15 anos,
representava apenas 3%, contra 25-30% , nos dias atuais, com um crescimento médio anual de
3%, (Vilela e Henz, 2000).
Nos últimos anos, a participação dos supermercados na distribuição de frutas e hortaliças tem
crescido no Brasil e no mundo. Ao contrário das tradicionais centrais atacadistas-CEASAS, as
grandes redes de varejo entenderam que deve-se buscar a competitividade mesmo em
produtos com baixo valor unitário e perecíveis. Para ser competitivo e atender a demanda
também neste setor é necessário compreender o consumidor, traçar seu perfil e conhecer seus
hábitos. Mas isso não basta, é necessário que haja interação em todos os elos da cadeia
produtiva até o consumidor final, para que o produto chegue em ótimas condições de
consumo. Portanto, sistema logístico deficiente, embalagens inadequadas, mau
posicionamento dos produtos nas gôndolas dos supermercados são fatores que além de
causarem prejuízos, dificultam as ações de marketing.
Embora se tenha observado grandes avanços em termos mundiais, no mercado de
hortifrutícolas, o Brasil ainda enfrenta problemas com a produção e distribuição desses
alimentos.
Destacam-se quatro fatores que moldam o comportamento do consumidor: culturais, sociais,
pessoais e psicológicos, que influenciam no processo de decisão de compra. Portanto,
entender tais processos é importante para dar subsídios à atuação da empresa no uso de
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estratégias de marketing. Investimentos em embalagens padronizadas ou rotuladas, etiquetas e
logomarcas, possuem um efeito atraente sobre o consumidor, mesmo este desconhecendo
marcas e certificações, agrega valor ao produto, tendo grande efeito no aumento das vendas.
Vale salientar que, o consumidor atual busca qualidade comodidade, bons preços, ambiente
seguro e disponível em seu horário livre.
Empresas como o Carrefour, implantada no Brasil desde 1973, já possui característica de
autonomia de gestão às lojas da rede, possuindo um alto volume de vendas em cada loja, sua
vantagem competitiva reside na capacidade de administrar o fluxo de mercadorias entre
produtores e consumidores de maneira otimizada. O selo Garantia de Origem – GO, utilizado
por esta grande rede, certifica para o cliente que os produtos adquiridos foram preparados
dentro de conceitos rigorosos de qualidade, responsabilidade ambiental e social, significando
conhecer a procedência dos produtos vendidos com este selo, incluindo: plantio, obtenção,
transporte e armazenagem.
Ao estabelecer critérios rigorosos para os fornecedores, varejistas como o Carrefour alcançam
vários objetivos como: o melhor para seus consumidores, funcionários bem treinados e
processos produtivos modernizados.
O mercado de hortaliças é fortemente influenciado pela preferência dos consumidores,
havendo um crescimento, nos últimos anos, por produtos diferenciados, seja no tamanho, cor
e sabor.
Produtos embalados e resfriados ganham qualidade, aumentam a rentabilidade do atacadista,
varejista e produtor. O mercado de produtos frescos, selecionados e processados cresceu de
10% a 15% ao ano nas grandes redes distribuidoras, entre 1995 e 2000.
Os mercados estão mudando com mais rapidez do que o marketing, O modelo clássico de
marketing deve ser ajustado ao futuro.É necessário desconstruir, redefinir e distender o
conceito de marketing. O marketing não chegará a lugar nenhum se a única incumbência for
bombear as vendas dos bens e serviços existentes, ou seja, se mantiver a atitude tradicional do
produza-e-venda (make-and-sell).
Hoje, os negócios devem esforçar-se para satisfazer as necessidades dos clientes da maneira
mais conveniente, minimizando o gasto de tempo e energia nas atividades de busca, pedido e
recebimento de bens e serviços. As empresas precisam utilizar com mais eficiência seus
colaboradores (isto é, fornecedores, distribuidores, empregados e comunidade),caso
pretendam servir a seus clientes de forma mais satisfatória e mais eficaz em relação ao custo.
Os negócios devem deslocar o foco do portfólio de produtos para o portfólio de clientes. O
marketing de hoje tem cada vez mais haver com gerência de relacionamento com clientes.
A estratégia de marketing deve ser desenvolvida no contexto da estratégia corporativa.
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1
O protocolo EUREPGAP foi estabelecido por vários grupos de grandes varejistas europeus, com o objetivo de
responder à crescente preocupação dos consumidores face à segurança alimentar, proteção do meio ambiente e
bem estar dos trabalhadores. Neste contexto o protocolo define um conjunto de regras de Boas Práticas Agrícolas
(GAP – Good Agricultural Practices) para a produção de frutas e legumes. A certificação EUREPGAP permite
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ao agricultor provar que segue as Boas Práticas Agrícolas, ganhando assim a confiança das cadeias de
supermercados européias.
2
HACCP: O Sistema de Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle é um enfoque sistemático para
identificar perigos e estimar os riscos que podem afetar a inocuidade de um alimento, a fim de estabelecer as
medidas para controlá-los. A certificação APPCC (HACCP) para packing houses e processadoras é a segurança
do consumidor de que as empresas de alimentos estão em conformidade com os padrões internacionais, no que
diz respeito às operações de elaboração e preparação, necessárias para se obter alimentos seguros para a saúde.
3
TESCO: Tesco Nature Choice é um certificado para fornecedores de frutas e verduras para a Tesco. O padrão
técnico é similar ao exigido pelo EUREPGAP (frutas e vegetais). Mas, é mais amplo em diversos pontos. As
frutas e vegetais são obtidas somente daqueles que demonstrarem que seus sistemas de produção e de
manipulação são ambientalmente sadios e responsáveis.
4
USAGAP: É um certificado exigido por importadores dos Estados Unidos. Um dos requisitos deste certificado
é que o tratamento da manga no packing tem que ser fiscalizado por um fiscal do Ministério da Agricultura dos
Estados Unidos.
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