ADN DA DISTRIBUIÇÃO 14 Gene : O Valor Acrescentado Por José

ADN DA DISTRIBUIÇÃO: O Valor
Acrescentado, por José António
Rousseau
14 de Março de 2013 por Hipersuper
ADN DA DISTRIBUIÇÃO
14 Gene : O Valor Acrescentado
Por José António Rousseau
Desde a antiguidade clássica até quase aos nossos dias, o
comércio sempre fora encarado como uma atividade
parasitária que só acrescentava custos não gerando
qualquer valor. Aristóteles considerava mesmo que o
comércio era uma atividade indigna para os homens bons
e, também não era por acaso que, na Grécia antiga, o deus
dos comerciantes era simultaneamente o deus dos ladrões.
Hoje, penso que ninguém tem qualquer dúvida de que o
comércio moderno, as empresas da distribuição integrada
acrescentam, com a sua atividade, efetivo valor aos
produtos que vendem e aos serviços que prestam nas suas
lojas.
Adquirir produtos a preços baixos, contribuir para a
deflação ou, pelo menos, para o controle da inflação,
oferecer variedade de sortido, adequar a oferta às
necessidades da procura, regular a qualidade da oferta,
proporcionar estacionamento gratuito, oferecer condições
de crédito, estender prazos de garantia, informar,
esclarecer e aconselhar, tudo isto é uma verdadeira
proposta de valor completa disponível para os
consumidores, em pontos de venda fixos, trezentos e
sessenta e cinco dias por ano.
De um modo simplista, podemos considerar que o Valor
Acrescentado da Distribuição (VAD) é a diferença entre
aquilo que os consumidores pagam nas lojas e os custos
que o sector tem com os seus fornecedores e com os
processos que implementa para oferecer mais vantagens e
benefícios aos consumidores.
4 GRANDES ÁREAS
Nesta medida, podemos considerar que geram valor
acrescentado todas as ações implementadas pelos
distribuidores que incidam sobre produtos, processos e
pessoas, que melhorem a relação de proximidade com o
consumidor, que assentem em mais informação e
inovação, que contribuam para o desenvolvimento
logístico e racionalidade de processos, que utilizem novas
tecnologias e facilitem a integração da cadeia de valor.
Para tal, podemos identificar quatro grandes áreas para
onde incidirão os principais focos de atenção e análise,
nomeadamente: 1) o foco nas receitas através da redução
do tempo de turnaround, de maior eficiência nos
resultados e do lançamento de novos produtos e entrada
em novos mercados; 2) o foco nos custos através de
programas de redução de custos, de processos de
centralização e de integração das compras; 3) o foco nos
processos através da utilização de novas tecnologias no
ponto de venda, da maior utilização da internet e das redes
sociais e de novos meios de pagamento, de melhorias
logísticas; e 4) o foco nos serviços através de investimento
em formação, no alargamento dos horários de
funcionamento, na criação de novos serviços e no
incremento e oferta de maior mobilidade.
Quando assim procedem as empresas de distribuição
conseguem atingir e determinar aquilo a que Peter
Drucker designou por Valor Económico Agregado (EVA)
ou seja, a medida vital do factor de produtividade total que
reflete todas as dimensões nas quais a gestão pode
contribuir para aumentar valor.
O objectivo é maximizar o valor criado pela empresa
através de uma mudança na cultura organizacional,
contribuindo o EVA para alinhar os objectivos dos
acionistas com os dos gestores, de forma a que estes
pensem, ajam e sejam remunerados como se fossem quase
donos da empresa, pois permite determinar as parcelas de
valor criadas em cada ano, ao repartir o custo de
oportunidade do capital empregue pelo período de
existência do projeto.
MAS COMO SE GERA VALOR?
É a grande questão. Dos vários modelos de análise da
organização empresarial existentes selecionamos o modelo
tripartido ECP constituído pela Estrutura do mercado, isto
é, o conjunto de condições básicas que regulam a oferta e a
procura; pelo Comportamento dos participantes, ou seja,
pelas diferentes estratégias empresariais que as empresas
implementam para a persecução dos seus objectivos; e
pela Performance das empresas, nomeadamente, pela
verificação dos resultados obtidos a partir da utilização
dos recursos utilizados.
Forma-se assim o chamado Diamante das Vantagens
Competitivas (e comparativas) composto pelas seguintes
variáveis determinantes da competitividade: 1) a
Estrutura; 2) a Rivalidade; 3) as Estratégias Empresariais;
as Condições de procura: as Condições dos factores; e
pelas Indústrias relacionadas e de suporte. Sem esquecer,
naturalmente, a importância da inovação como motor da
competitividade e da criação de valor, através de novos
produtos, melhores serviços e processos mais eficazes.
Incontornável, na análise e avaliação do valor
acrescentado da distribuição, é também o clássico modelo
da Cadeia de Valor da Empresa, criado por Michael Porter,
em 1985 e constituído pelas 1) Atividades Primárias que
formam
um
fluxo
linear
do
fornecedor
ao
cliente/consumidor, identificam o que o negócio deve
fazer para existir e devem não só ser bem executadas como
bem ligadas, de modo a maximizar o valor que cada uma
deve adicionar aos produtos e serviços; e pelas 2)
Atividades de Suporte que representam aspectos comuns
às atividades primárias e adicionam valor indiretamente
através das atividades primárias.
Todas estas atividades devem, naturalmente, ser
optimizadas, na perspectiva da criação de valor para o
cliente/consumidor, sendo para tal fundamental que a
empresa tenha a capacidade para identificar e triar
aquelas atividades que devem ser optimizadas, das que
devem ser eliminadas e das que devem passar a ser
incluídas na própria cadeia de valor.
VALOR ACRESCENTADO
De uma forma ideal, o Valor Acrescentado ao longo da
cadeia de valor é a soma do VA de cada um dos
intervenientes, sendo a qualidade do relacionamento entre
os diversos intervenientes crucial na determinação do
valor acrescentado disponibilizado ao Consumidor.
Conceito-chave
nesta
equação
é
o
de
INTERDEPENDÊNCIA que deve prevalecer sobre
qualquer forma de dependência ou mesmo de
independência e para a qual muito contribuem e são
fundamentais os valores da CONFIANÇA e da PARTILHA
DE INFORMAÇÃO.
Mas um verdadeiro e efetivo Valor Acrescentado na
distribuição só é possível com uma mudança de paradigma
ao nível da concepção e desenho dos canais de
distribuição. Tradicionalmente, os canais eram criados por
conveniência do fornecedor e constituídos por entidades
independentes que compravam e vendiam isolada e
sequencialmente ao longo dos circuitos, ”oferecendo” ao
consumidor custos adicionais (preços inflacionados) em
vez de valor acrescentado. Daí, a acusação já referida de
parasitismo lançada desde os mais remotos tempos sobre
os comerciantes.
Atualmente, o objectivo é muito mais o de proporcionar ao
consumidor as melhores condições possíveis na aquisição
e utilização dos bens e serviços, e menos o de ajudar ou
criar condições para os fornecedores escoarem os seus
produtos. Michael Hammer foi um dos primeiros autores
a sugerir a este propósito, a designação de Comunidade de
Distribuição,
focalizada
nas
necessidades
dos
consumidores
e
funcionando
em
sistema
de
“COOPETIÇÃO” entre empresas.
Estamos assim perante uma NOVA CADEIA DE VALOR
DO CONSUMIDOR assente basicamente em dois grandes
eixos: 1) o eixo da Responsabilidade Social, através do
aprofundamento da qualidade de vida nos espaços
públicos, na valorização dos recursos humanos, na
sustentabilidade ambiental criativa, no desenvolvimento
da participação dos consumidores em processos de criação
partilhada ou de cocriação; e 2) o eixo da Conveniência
Absoluta, para a qual contribuem a melhor gestão do
tempo, a proximidade, a simplificação das operações, a
atenção e atuação aos percursos dos clientes e a
articulação de práticas de multicanal ou de integração
online e offline.
E, nesta nova cadeia de valor do consumidor, a mobilidade
será porventura o modo natural e normal deste século e
uma das formas mais importantes de o moderno comércio
gerar valor acrescentado aos consumidores.
José António Rousseau
Consultor e docente universitário
www.rousseau.com.pt