Introdução

Análise do Comportamento do Consumidor
na Teoria Econômica
Consumer Behavior analysis
in the Economic Theory
Sandro Celestino da Rosa Wollenhaupt *
O estudo do comportamento do consumidor é a descrição de como os indivíduos tomam
decisões de gastar seus recursos disponíveis em itens relacionados ao consumo. Algumas
teorias de análise do comportamento do consumidor utilizam pressupostos racionais, ou seja,
o traço distintivo do ser humano é sua capacidade de consciência e raciocínio. O postulado
mais forte dessa corrente de pensamento consiste no conceito de que o ser humano distinguese por sua capacidade de solução lógica de problemas e de flexibilidade na busca de opções
e soluções. Uma das teorias racionais mais conhecidas sobre o comportamento do consumo
vem da Economia. De acordo com essa visão, o consumo é ditado por escolhas racionais
sobre a disponibilidade dos produtos e dos recursos necessários. Dessa forma, o artigo busca
descrever, por meio de pesquisa bibliográfica, o comportamento do consumidor na Teoria
Econômica.
Palavras-chave: comportamento de consumo, Economia.
ABSTRACT
The consumer behavior study is the description of as the individuals take decisions of
spending his available resources in items related to the consumption. Some consumer behavior analysis theories use presuppose rational, or be, human being's distinctive trace is his
conscience and reasoning capacity. The strongest postulate of this current of thought consists
in the concept that the human being it distinguishes for his problems solution logic capacity
and of flexibility in the options and solutions search. One of the more well known rational
theories about the consumption behavior comes of to Economy. According with this vision,
* Professor da Universidade Luterana do Brasil. Mestre em Marketing pela Universidade Fernando Pessoa,
Portugal. [email protected]
the consumption is dictation for rational choices about the products availability and of the
necessary resources. Thus, the article searches describe, by means of bibliographical research, the consumer behavior in the Economic Theory.
Key words: consumption behavior, Economy.
INTRODUÇÃO
O interesse pelo comportamento do consumidor não é novo. As relações de troca, desde
que se tem registro, já criavam hipóteses e explicações sobre os compradores. Uma das
ciências que primeiro analisou o comportamento de consumo dos indivíduos foi a Economia.
Todos os seres humanos se defrontam, no decorrer de suas vidas, com necessidades que
precisam ser atendidas. Assim desejam bens e serviços que sejam capazes de atendê-los.
A necessidade tem um conteúdo subjetivo e sua manifestação é individual. Dessa forma,
é possível afirmar que a necessidade é uma sensação de falta, uma sensação que pode
representar certo mal-estar. Os seres humanos têm grande quantidade de necessidades , mas
limitadas possibilidades de satisfazê-las. Por isso, tem de escolher os produtos e serviços que
lhe dêem o máximo de satisfação.
A partir dessas observações, buscou-se analisar, por meio de pesquisa bibliográfica,
descrever o comportamento do consumidor na teoria econômica através da utilização dos
conceitos de tabela de indiferença, curva de indiferença, restrição orçamentária, taxa marginal
de substituição, equilíbrio do consumidor, efeito-preço, efeito-renda e efeito substituição.
2
1. TEORIA ECONÔMICA DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Vamos focalizar nossa atenção no comportamento do consumidor sobre as atividades por
ele realizadas para atender às suas necessidades: o consumo.
Sob a ótica econômica podemos conceituar segundo Carvalho,
o consumidor como uma unidade do setor de consumo, representada
tanto por um indivíduo quanto por uma família que possui um orçamento disponível
para gastos e tem todas as condições de decidir como utilizá-lo. Assim, é possível
afirmar que todas as pessoas que recebem renda monetária seja decorrente somente
da contrapartida em oferta de trabalho. Os dependentes, os incapazes e os demais
que recebem renda monetária por transferências são participantes da categoria de
consumidores. Portanto, a origem da renda não é o fato principal para caracterizar o
consumidor; esse fato principal é a despesa em dinheiro com o consumo de bens e
serviços (2002, p. 19).
Historicamente, ao observar-se o desenvolvimento da teoria do consumidor, nota-se a
existência de duas abordagens, segundo as quais uma série de autores procurou analisar o
comportamento do consumidor: a abordagem cardinal e a abordagem ordinal (GARÓFALO,
1985).
1.1 Teoria cardinal
Os economistas Jevons (1854) e Walras (1874), os formuladores da teoria cardinal,
acreditavam que a utilidade era uma característica "mensurável" dos bens e serviços, que
podia ser medida. Acreditavam que a utilidade era uma qualidade "aditiva", isto é, a satisfação
do consumidor era a soma das utilidades obtidas no consumo dos bens e serviços de sua cesta
de mercadorias. Esses autores afirmavam que a utilidade de um bem ou serviço era a sua
capacidade de satisfazer as necessidades das pessoas. A utilidade representava um grau de
3
satisfação que os consumidores atribuem aos bens e serviços que podem adquirir no mercado
(GARÓFALO, 1985).
Vejamos mais detalhadamente os fundamentos da Teoria Cardinal. Em primeiro lugar,
essa teoria supunha que a utilidade poderia ser medida. Em outras palavras uma xícara de
café, por exemplo, daria ao consumidor 3 unidades de utilidade, ou 3 utis. Se, juntamente
com a xícara de café, o consumidor comesse um pedaço de pão que lhe oferecesse, por
exemplo, 4 "utis", a satisfação total do consumidor seria de 7 "utis" (GARÓFALO, 1985).
Basicamente existem de acordo com Garófalo (1985), duas críticas que podem ser feitas à
teoria cardinal da utilidade. São elas:
1.
a primeira refere-se à
mensuração da utilidade. Por ser
uma qualidade
avaliada subjetivamente, ela depende da escala de utilidade estabelecida pelo
consumidor para cada bem, o que impossibilita a generalização dessa forma de
mensuração;
2. a segunda crítica diz respeito à propriedade aditiva da utilidade. Sabemos que
existem alguns bens que, quando consumidos ao mesmo tempo, têm utilidade maior do
que quando consumidos isoladamente. Nesse caso, não é possível somar as utilidades de
cada bem para se obter a utilidade total. Assim, uma pessoa que come um prato de arroz
com feijão, por exemplo, está obtendo uma utilidade bem maior do que se consumisse o
arroz e feijão separadamente.
1.2 Teoria ordinal
4
Os economistas Fischer (1892) e Pareto (1906) contornaram os principais problemas da
teoria cardinal e deram à teoria do comportamento do consumidor a forma que conhecemos
hoje. Essa formulação é conhecida como Teoria Ordinal do comportamento do consumidor.
Inicialmente, esses economistas reconheceram que a utilidade não é uma qualidade aditiva e
passaram a estudá-la como sendo decorrente do consumo de todos os bens simultaneamente
(PINDYCK, 1994).
Dessa forma segundo Pindyck,
a quantidade consumida de um bem interfere na utilidade de outro
bem. Por exemplo: geralmente, as pessoas tomam café com açúcar, numa dada
proporção. Entretanto, se for colocado muito açúcar no café, ele ficará tão ruim que
não será bebido, perdendo, conseqüentemente, sua utilidade. Por outro lado,
convencidos de que a utilidade dos bens, apesar de incontestável, é uma qualidade
de avaliação subjetiva, os quatro economistas abandonaram a idéia de medi-la
(1994, p. 64).
Antes, reconhecendo que o consumidor prefere alguns bens e serviços a outros,
introduziram uma ordem de preferência para qualificar a utilidade. Assim, pode-se dizer que
um bem tem mais utilidade do que outros, mas não se estabelece a quantidade de utilidade
correspondente de cada um. Para a teoria ordinal, se uma pessoa prefere chá a café, o chá,
para essa pessoa, tem mais utilidade do que o café. Mais uma vez, é importante ressaltar que
a teoria ordinal apenas ordena bens, não lhes atribuindo qualquer quantidade de utilidade. A
abordagem ordinal da teoria do consumidor representa uma linha de pensamento mais recente,
em relação à abordagem cardinal. Sua característica fundamental está no fato de rejeitar a
hipótese de mensurabilidade quantitativa da utilidade, substituindo-a pela hipótese de
comparabilidade. Assim, para a abordagem ordinal, a utilidade não é mensurável, mas
comparável. É, portanto, pela comparação das utilidades das coisas que o consumidor escolhe
as diferentes alternativas de consumo de bens ou de combinações de bens capazes de atender
a suas necessidades (PINDYCK, 1994).
5
1.2.1 Escolha ótima: a maximização do bem-estar
As necessidades dos seres humanos são insaciáveis, uma vez que nem todas podem ser
satisfeitas inteiramente. Adicionalmente, a plena satisfação do consumidor é cerceada por seu
limitado poder de compra. Na realidade, grande quantidade de pessoas deseja muitas coisas
que não pode adquirir. Assim, os consumidores devem escolher entre bens que precisam ter e
os que podem ficar fora de seu plano de consumo. Todavia, o consumidor realiza um esforço
bastante grande no sentido de maximizar seu bem-estar, e é esse comportamento que a teoria
econômica procura explicar, definindo a escolha ótima do consumidor, ou seja, a escolha que
permita a execução de um plano de consumo, que leve ao mais alto nível de bem-estar ou de
satisfação (ou ainda utilidade), compatível com o orçamento disponível para gastos
(DUBOIS, 1998).
Para explicar o mecanismo desse comportamento,
a teoria econômica se vale de
conceitos e hipóteses tirados da Teoria Ordinal do Comportamento do Consumidor, tais
como: os conceitos de Tabela de Indiferença, Curva de Indiferença, Taxa Marginal de
Substituição e Restrição Orçamentária. Em uma Tabela de Indiferença estão colocadas
infinitas combinações possíveis entre dois bens, igualmente desejáveis ao consumidor, porque
todas elas lhe propiciam a mesma satisfação, de tal forma que, para ele, é indiferente a
escolha de qualquer uma (CARVALHO, 2002).
6
O fato de se considerar apenas dois bens deriva da hipótese da existência de um
consumidor que possua um plano de consumo constituído por apenas dois bens, que tenham
entre si certo grau de substutibilidade. É uma hipótese bastante simplificadora, porém
conveniente para maior facilidade de compreensão do mecanismo de ajuste. Tomemos um
exemplo numérico para facilitar a percepção do conceito de tabela de indiferença. A figura
1.1 apresenta uma lista de combinações dos bens X e Y, todas desejadas pelo consumidor.
Figura 1.1 - Tabela de indiferença
X
Y
10
0
7
1
5
4
4
4
Fonte: Carvalho, 2002
As combinações entre os bens são: 10 unidades de X e 0 de Y; 7 unidades de X e 1 de Y
e assim sucessivamente. A disposição das quantidades de X e Y está de tal forma que o
consumidor não manifesta preferência por nenhuma das combinações. É indiferente a todas
elas porque todas são igualmente desejáveis; sente-se igualmente bem ao escolher qualquer
uma das combinações existentes. Todavia, percebe-se claramente que, embora todas as
combinações possam ser indiferentes ao consumidor, a participação dos bens X e Y em cada
uma delas é indiferente. Na primeira combinação existem 10 unidades de X e nenhuma de Y;
na segunda combinação já existem 7 unidades de X e uma unidade de Y. Todavia, para o
consumidor, ambas as combinações são indiferentes. Como ajustar os desejos do consumidor
e as quantidades dos bens? Vejamos: se a combinação 7 unidades de X e 1 unidade de Y é
indiferente à combinação 10 unidades de X e zero de Y, é porque para o consumidor a perda
7
de 3 unidades de X é perfeitamente compensada em termos subjetivos de bem-estar pelo
ganho de uma unidade de Y. Assim, ao passar de uma combinação para outra, seu nível de
bem-estar não muda, embora seu patrimônio se modifique em termos das quantidades
possuídas de cada um dos bens (CARVALHO, 2002).
Vê-se, assim, que só é possível manter o nível de bem-estar constante quando houver
uma perfeita compensação entre a quantidade do bem que se reduz e a quantidade do bem que
aumenta na nova combinação. Em outras palavras, para que se mantenha o nível de bem-estar
constante é necessário que haja uma perfeita compensação subjetiva de satisfação, provocada
pela redução da participação de X e o ganho subjetivo de satisfação decorrente do aumento da
participação de X, e o ganho subjetivo de satisfação decorrentes do aumento da participação
de Y na nova combinação (CARVALHO, 2002).
A necessidade de compensação entre perdas e ganhos subjetivos de satisfação, quando as
combinações entre os bens são modificadas, leva a outro conceito importante da Teoria
Ordinal do Consumidor: o conceito de Taxa Marginal de Substituição entre os bens
(SALVATORE, 1981).
Para Salvatore,
pode-se definir Taxa Marginal de Substituição (TMS) entre os bens,
a variação necessária da quantidade de um deles, que compense a variação da
quantidade do outro, para que o nível de bem estar mantenha-se constante. Vê-se,
assim, que a taxa marginal de substituição vai sempre relacionar duas variações,
uma delas representando um decréscimo da participação de um dos bens e a outra
representando um acréscimo da participação de outro bem (1981, p. 94).
Podemos representar a TMS da seguinte forma: TMS = -X / +Y onde:
-X: decréscimo da participação de X na combinação.
8
+Y: acréscimo da participação de Y na combinação.
Isso significa que a TMS é decrescente. De fato, esse comportamento pode ser visto na
figura 1.2.
Figura 1.2 Tabela de comportamento da TMS
Bem X
-X
Bem Y
+Y
TMS = -X
+Y
10
0
3
7
1
-3
1
-2
1
-1
1
2
5
2
1
4
4
Fonte: Carvalho, 2002
Uma curva de indiferença é a representação gráfica de uma tabela de indiferença.
Utilizando, entretanto, uma linguagem mais técnica, podemos definir a curva de indiferença
como uma linha em que todos os pontos
representam combinações de dois bens que
proporcionam ao consumidor o mesmo nível de satisfação, bem-estar ou ainda utilidade.
Admitindo que o plano de consumo do consumidor seja representado por diversas curvas de
indiferença, identificando sua Escala de Preferências, passa-se ao conceito de Mapa de
Indiferença como nos mostra a figura 1.3, isto é, um conjunto de curvas de indiferença,
9
representando cada uma um dado nível de bem estar ou de utilidade usufruído pelo
consumidor (CARVALHO, 2002).
Figura 1.3 - Curva de indiferença e mapa de indiferença
q1
q1
U
q2
Curva de indiferença
U3
U2
U1
q2
Mapa de indiferença
Fonte: Salvatore, 1981.
A escolha ótima do consumidor será aquela que permite que ele maximize seu bem-estar
ou de satisfação, respeitadas as limitações do orçamento disponível para gastos. A Teoria
Microeconômica considera que, quando o consumidor realiza sua escolha ótima e,
conseqüentemente, adquire quantidades dos bens que lhe proporcionam satisfação máxima,
dentro dos limites do orçamento, está em equilíbrio. É o chamado Equilíbrio do Consumidor
(SALVATORE, 1981).
10
Para a determinação desse equilíbrio, é necessário que se introduza na análise, segundo
Salvatore (1981), além da parte subjetiva  satisfação, bem-estar, utilidade  também a
parte objetiva, isto é, os preços das mercadorias e o orçamento que o consumidor dispõe para
gastos. O instrumento teórico, passível de representação gráfica, e que permite sintetizar as
informações sobre o orçamento do consumidor e sobre o preço dos bens, é denominado Linha
de Preços, Linha de Orçamento ou ainda Restrição Orçamentária o que pode ser observado na
figura 1.4.
Figura 1.4 - Restrição Orçamentária
q1
Restrição Orçamentária
100
50
100
50
100
q2
Fonte: Salvatore, 1981.
Podemos definir linha de preços como uma linha que representa as quantidades dos bens
que o consumidor pode comprar, combinadamente, gastando toda a sua renda, dados os
preços e dada a renda disponível para consumo num dado momento (SALVATORE,1981).
Graficamente, é possível representar o equilíbrio do consumidor lançando mão das
ferramentas já descritas anteriormente: as Curvas de Indiferença e a Restrição Orçamentária.
A figura 1.5 apresenta o gráfico de Equilíbrio do Consumidor.
11
Figura 1.5 - Gráfico de equilíbrio do consumidor
q1
A
C
E
M
U3
U1
F
U2
q2
0
N
B
Fonte: Férguson, 1982.
A linha reta AB representa a restrição orçamentária ou o orçamento disponível (renda
disponível para gastos); sua inclinação mostra a relação entre os preços dos dois bens e sua
posição define a dimensão do orçamento. As três curvas de indiferença foram extraídas do
infinito conjunto de curvas de indiferença que constitui o mapa de indiferença do consumidor.
Esse consumidor estará em equilíbrio no ponto E, que está simultaneamente situado sobre a
linha de preços AB e sobre a curva de indiferença U1. Isso significa que ambas as linhas são
tangentes entre si no ponto E. A combinação dos bens q1 e q2 em E (OMq1+ONq2) é a
preferida a todas as outras também possíveis. Isso ocorre porque no ponto E o consumidor
maximiza seu bem-estar, representado pela curva de indiferença U1, dentro das limitações de
seu orçamento, definido pela posição da linha AB. Se tivesse que comprar menos de q2 e mais
de q1, indo, por exemplo, para o ponto C, passaria para uma curva de indiferença mais baixa,
curva U2 - portanto, com menos nível de bem-estar, mas com o mesmo dispêndio total AB.
12
Por outro lado, se tivesse que comprar mais de q2 e menos de q1, iriam, por exemplo, para o
ponto F, também na curva de indiferença U2, mais baixa e com o mesmo gasto total AB
(FÉRGUSON, 1982).
Evidentemente, o consumidor gostaria de usufruir um nível de bem-estar representado
por uma curva de indiferença mais alta - por exemplo, a curva U3; mas essa possibilidade não
existe porque seu orçamento (reta AB) é insuficiente para permitir esse nível de bem-estar.
Assim, o ponto E é o melhor ponto possível e a combinação dos dois bens correspondentes a
ele (OMq1+ONq2) é aquela que proporciona o máximo de bem-estar dentro das restrições do
orçamento. Essa maximização do bem-estar define o equilíbrio do consumidor (FÉRGUSON,
1982).
1.2.2 Modificações no equilíbrio do consumidor
O consumidor encontra-se em equilíbrio quando maximiza a sua satisfação, respeitada a
sua restrição orçamentária. A noção de equilíbrio baseia-se no princípio da racionalidade: o
consumidor, sendo racional, vai procurar, dentro do seu orçamento, tentar obter o máximo de
satisfação possível. Uma vez atingido o equilíbrio, permanecerá estável enquanto for possível
manter seus pré-requisitos, ou seja, enquanto permanecerem inalteradas as variáveis objetivas,
a renda disponível, e os preços dos bens (LEFTWICH, 1974).
Logicamente, a posição de equilíbrio também se modifica com a alteração das variáveis
subjetivas, como os hábitos do consumidor. Todavia estas últimas são de difícil mensuração.
As alterações na posição de equilíbrio são conhecidas na teoria do consumidor como análise
13
dos efeitos ou, melhor, dizendo, das causas que têm por efeito a modificação da posição de
equilíbrio (LEFTWICH, 1974).
A análise dos efeitos
é feita separadamente pela teoria econômica, havendo uma
denominação peculiar para cada uma. É extremamente importante lembrar que, por razões
didáticas, serão analisados os efeitos separadamente. Na realidade, os mesmos ocorrem
simultaneamente (CARVALHO, 2002).
Efeito-renda
Entende-se por Efeito-renda a modificação na posição de equilíbrio do consumidor, que
decorre de uma variação na sua renda disponível, mantidos constantes os preços dos bens. Em
geral agindo racionalmente, e, se houver um aumento de sua renda, o consumidor comprará
maiores quantidades de bens, desde que os preços não sofram nenhuma alteração. Por
conseguinte, um aumento da renda desloca a linha paralelamente para a direita. Esse
deslocamento pode ser observado na figura 1.6 (ABREU, 1995).
Figura 1.6 - Efeito-renda
q1
F”
Curva de Renda-consumo
F’
F
U3
U1
G
U2
G’
G”
q2
14
Fonte: adaptado. Abreu, 1995.
O deslocamento paralelo identifica a obtenção de
maiores níveis de satisfação
decorrentes de aumento da renda sem haver nenhuma modificação nos preços dos bens. Se
houvesse redução da renda disponível, os deslocamentos da linha de preços ocorreriam
paralelamente para a esquerda. Observando a figura 1.6, verifica-se a existência dos pontos
A,B,C, que são pontos de equilíbrio do consumidor em diferentes níveis de satisfação
alcançáveis, em razão da variação da renda no sentido de aumento. Unindo esses pontos,
chega-se a uma linha denominada linha ou curva renda-consumo, que mostra a variação do
consumo dos bens e, como decorrência da variação da renda, mantidos constantes os preços
dos bens (ABREU, 1995).
Efeito-preço
Define-se Efeito-preço como sendo uma modificação da posição de equilíbrio do
consumidor, decorrente de alteração nos preços de um dos bens, mantida constante a sua
renda disponível. Esse efeito caracteriza uma modificação na ordem
das compras do
consumidor em função de modificação nos preços dos bens, embora a sua renda não se
modifique. Claro que nesse caso ocorre um deslocamento não paralelo das linhas de preço, ou
seja, um giro das linhas centradas no intercepto do eixo do bem, cujo preço não se modificou.
Esse deslocamento pode ser observado na figura 1.7. Verifica-se que a declividade das linhas
de preço se altera, pois ocorrem modificações nos preços dos bens. Assim, as sucessivas
linhas de preços continuam retas, porém com declividades ou inclinações diferentes (ABREU,
1995).
15
A hipótese aceita na representação gráfica da figura é a de que o preço do bem q2
diminui, mas o ponto F, que é o intercepto no eixo do bem q1, que não se modifica. Por outro
lado, os pontos G, G’, G”, interceptos no eixo do bem q2, que revelam que à medida que p2
diminui, aumenta o consumo de q2. Vê-se que a posição de equilíbrio vai se modificando e ao
mesmo tempo revelando aumento de satisfação para o consumidor, tão logo sejam atingidas
as curvas que revelam utilidade cada vez maior (pontos A,B,C). Unindo os diferentes pontos
de equilíbrio A, B, e C, tem-se uma linha indicadora das modificações da posição de
equilíbrio do consumidor, surgidas em decorrência da variação do preço de um dos bens.
Denomina-se linha ou curva de preço-consumo (ABREU, 1995).
Figura 1.7 - Efeito-preço
q1
F
Curva de Preço-consumo
C
B
U3
A
U2
U1
0
G
G’
G”
q2
Fonte: adaptado. Abreu, 1995
16
Efeito-substituição
O Efeito-substituição demonstra como o consumidor realoca suas compras, quando se
modificam os preços relativos dos bens, independentemente de haver uma modificação direta
na sua renda. Mostra, portanto, como os consumidores vão comprar mais dos bens cujos
preços relativos baixaram, com o objetivo de substituir os que ficaram relativamente mais
caros. Este fenômeno está representado pela figura 1.8 (LEFTWICH, 1974).
Figura 1.8 - Efeito-substituição
q2
A
A’
E
M
E’
M’
0
N
N’
U1
B
B’
q1
Fonte: adaptado. Leftwich,1974
17
Para o Efeito-substituição da figura 1.8, parte-se da hipótese de que a renda real do
consumidor permanece constante em termos de utilidade, isto é, ao se modificarem os preços
dos bens, a posição de equilíbrio muda de ponto, permanecendo, porém, na mesma curva de
indiferença. Em outras palavras, isso significa dizer que, embora haja modificação na
declividade da linha de preços  em virtude de uma modificação nos preços dos bens  tal
fato não impede que continue havendo tangência na mesma curva de indiferença, já
tangenciada no ponto de equilíbrio anterior. Assim,
o Efeito-substituição caracteriza-se
apenas por mera modificação na posição do ponto de equilíbrio sobre a mesma curva de
indiferença; é um deslocamento da posição de equilíbrio ao longo da curva (LEFTWICH,
1974).
Inicialmente, são tomados apenas dois bens q1 e q2. Admita-se que o preço do bem q2,
que é p2, aumente em virtude da retirada, por parte do governo, de um subsídio até então
existente para o preço desse bem, a título de auxílio governamental ao consumo. A retirada do
subsídio transfere para o consumidor, em termos de elevação do preço, o diferencial que era
coberto por ele. Claro que, quando isso acontece, o consumidor fica relativamente mais pobre.
Assim sendo, simultaneamente admite-se, como efeito compensatório que se dê ao
consumidor um aumento indireto ou relativo em sua renda disponível: por exemplo, uma
redução do imposto de renda. Tal evento compensa o empobrecimento relativo do
consumidor, ocasionando a elevação do preço de q2, provocada pela retirada do subsídio
governamental (LEFTWICH, 1974).
O objetivo da compensação de renda é manter o consumidor no mesmo nível de utilidade
em que se encontrava antes da elevação do preço do bem q2. Em outras palavras, admite-se
que a compensação de renda tem por finalidade manter constante a renda real do consumidor
18
em termos de utilidade. Se isso ocorrer e o consumidor agir racionalmente, tenderá a
aumentar o consumo do bem q1 que ficou relativamente mais barato. Paralelamente reduzirá
o consumo do bem q2, que ficou relativamente mais caro, substituindo-o pelo mais barato,
determinando assim uma nova combinação entre eles. Essa combinação, todavia, mantém no
mesmo nível de utilidade em que se encontrava anteriormente à modificação do preço do bem
q2 (LEFTWICH, 1974).
1.3 Críticas às teorias econômicas
A primeira crítica dirigida à teoria foi feita sobre as condições de transparência, ou seja, a
hipótese de um conhecimento perfeito das necessidades e produtos suscetíveis de as
satisfazer. Tal hipótese é pouco realista: um grande hipermercado oferece mais de 100.000
artigos. Como poderíamos conhecê-los? O conhecimento que um indivíduo tem de si mesmo
e do meio envolvente é imperfeito e existe um limite restritivo à capacidade de absorção de
informação do ser humano. Devemos, por esse motivo, rejeitar a teoria? Não necessariamente,
pois, de um lado, existem situações nas quais a condição de transparência é menos
problemática (por exemplo, os mercados alimentares como o pão, o leite e a farinha, nos quais
está presente um pequeno número de casos) e, de outro lado, revisões do modelo permitem
levar em consideração o caso de uma informação imperfeita, em particular pela introdução de
mecanismos que traduzem a incerteza das preferências (WESSELS, 2002).
A segunda hipótese, da coerência (transitividade) das preferências também foi objeto de
numerosas pesquisas. Os trabalhos consagrados ao processo de tratamento da informação
mostram, em particular, que o indivíduo já não podia, a partir de um certo limite dependendo,
19
por um lado, das suas capacidades cognitivas e, por outro lado, do número de entidades a
classificar, assegurar a transitividade das suas escolhas (WESSELS, 2002).
A terceira hipótese (a maximização da satisfação), no centro do esquema clássico,
encontra-se, também, em contradição com a observação do comportamento de compra. Em
algumas situações, o consumidor não procura otimizar o seu comportamento, mas contenha-se
em atingir um nível "satisfatório" do objeto considerado quanto às características essenciais
como a qualidade do produto ou serviço, é o que todo agente constata depois de decidir, após
ter passado nas compras um tempo considerado suficiente, passar ao ato, mesmo se souber
que continuando a procurar, talvez encontrasse melhor ou mais barato (WESSELS, 2002).
CONSIDERAÇÕES GERAIS
Na vida somos forçados a escolher continuamente. Quando optamos por algo, temos de
renunciar a outras coisas. A partir desta premissa, a pesquisa buscou descrever, a partir da
teoria econômica, como os consumidores alocam seus recursos, que são limitados, adquirindo
bens e serviços para a satisfação de suas necessidades, que são ilimitadas. Assim, agindo
racionalmente, o consumidor sempre toma uma decisão ótima, ou seja, a escolha que
permita a execução de seu plano de consumo, que lhe conduza ao mais alto nível de bemestar.
Em suma, o importante é ter em mente que o estudo do comportamento do consumidor
a partir da teoria econômica, não é absoluto, sendo perigosa qualquer classificação inflexível,
pois com o dinamismo atual das relações econômicas, certamente existem outras abordagens
20
acerca do tema, além da que foi descrita, e outras que advirão de estudos de pesquisadores
deste assunto tão freqüente nos dias atuais.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABREU, J. Microeconomia: uma abordagem introdutória. São Paulo: Makron Books, 1995.
CARVALHO L. C. P. Microeconomia introdutória: para cursos de Administração e
Contabilidade. São Paulo: Atlas, 2002.
DUBOIS, B. Compreender o consumidor. Lisboa: Dom Quixote, 1998.
FÉRGUSON, C. E. Teoria microeconômica. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1982.
GARÓFALO, G. Teoria microeconômica. São Paulo: Atlas, 1985.
LETFWICH, R. H. Sistema de Preços e alocação de recursos. São Paulo: Livraria Pioneira,
1974.
PINDYCK, Robert. Microeconomia. São Paulo: Makron Books, 1994.
SALVATORE, D. Microeconomia. São Paulo: McGraw-Hill, 1981.
WESSELS, W. J. Microeconomia: teoria e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2002.
21
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