CONCLUSÃO

CONCLUSÃO
A pesquisa bibliográfica referente a este trabalho foi ampla, incluindo obras de autores que pensam,
investigam e escrevem com profundidade sobre as crianças, particularmente na área de Marketing de produtos
para criança.
O papel do Marketing na sociedade e na economia é cada vez mais importante. Ao longo dos tempos, o
conceito de Marketing evoluiu, apresentando novas definições e contornos, nem sempre coincidentes. A sua
evolução é resultado da crescente complexidade das trocas, de uma maior agressividade comercial e da crescente
globalização dos mercados. O Marketing é encarado como uma filosofia de gestão moderna de compatibilização
da organização com o mercado, como forma de sobrevivência, crescimento e rentabilidade.
É necessário e prioritário que se desenvolva uma reflexão estratégica, baseada nas necessidades e na
evolução do mercado das crianças, antes de se desenvolverem as acções comerciais. A função do Marketing é de
orientar a empresa para as oportunidades do mercado, adaptando os seus recursos e conhecimentos, que
apresentam um potencial de crescimento e rentabilidade.
O Marketing estratégico constitui o factor critico de sucesso a que as empresas devem aderir, por forma
a ultrapassar uma concorrência cada vez mais agressiva e competitiva, e responder de uma forma mais eficaz e
inovadora às expectativas dos consumidores.
O objectivos, as respostas e as características de um programa de Marketing de produtos para criança
devem considerar, não apenas os pais, mas também as crianças que, desde muito cedo manifestam uma maior
autonomia na escolha e compra de muitos produtos. As crianças começam a ser um mercado desejado pelos
produtores e distribuidores. Actualmente, as crianças podem ser vistas como um mercado influenciador, como
consumidores activos e como futuros clientes.
A influencia das crianças não se limita, apenas, aos produtos que lhes dizem respeito, estendendo-se,
também, aos produtos para o lar.
A experiência de consumidor (compras autónomas) inicia-se com a frequência escolar. Esta é uma altura
em que as crianças gozam de uma relativa independência e, com o dinheiro que os pais lhes dão, aproveitam para
comprar os pequenos produtos de que desejam. Simultaneamente passam a fazer pequenas compras a pedido dos
pais, aproveitando a circunstância para comparar alguma coisa para si.
Como mercado potencial deveremos considerar as crianças como os futuros consumidores de amanhã. A
forma mais simples e eficaz de os transformar em clientes activos e os fidelizar é começar o relacionamento com
eles desde pequenos. Dado que as crianças são seres mais permeáveis estão mais receptivos e disponíveis às
acções de Marketing. Este é um investimento com retorno, pois é o percurso mais fácil de fidelizar clientes num
período único do desenvolvimento e do processo de aprendizagem das crianças (é mais fácil aprender qualquer
coisa quando se é novo do que quando se é velho).
Há medida que crescem e se desenvolvem, as crianças adquirem hábitos de consumo, começando a
preferir determinadas lojas, produtos e marcas. Neste processo de socialização, a família, o grupo e os media
desempenham um papel fundamental. A família, particularmente a mãe, apresenta-se como o primeiro factor de
influência e de educação do consumo. A entrada na escola, o contacto com os seus pares e a aprendizagem
escolar permite-lhes conhecer uma nova realidade, confrontar novos conceitos e libertar-se da tutela dos
progenitores. A dinâmica do grupo exerce-se e exprime-se ao nível da identificação e da conformidade com os
seus semelhantes. O contacto privilegiado que têm com os media, particularmente com a televisão, permite-lhes
receber uma grande diversidade de informações e conhecer novas situações, familiarizando-as com os produtos e
com as marcas.
Na verdade, as crianças, fruto de uma série de transformações sociais, culturais, demográficas e
económicas passam a desempenhar um papel mais activo na vida familiar. Consequentemente, elas tornam-se mais
autónomas e independentes, experimentando e desempenhando muitas actividades, incluindo a de compradores.
Existem profundas alterações e oportunidades para as empresas orientadas para o mercado das crianças.
As crianças são um mercado atractivo que as empresas não podem menosprezar.
As crianças constituem um mercado difícil de estudar e compreender, onde as empresas têm dificuldade
em actuar eficaz e correctamente. Na verdade, as crianças são seres frágeis, em desenvolvimento e em maturação.
Quando se julga compreendê-las já elas cresceram. Enquanto seres vulneráveis, têm a protecção dos pais,
educadores e das instituições. Por outro lado, como são normalmente os adultos que realizam estes estudos, as
crianças podem ser intimidadas pela sua presença. Por questões éticas e deontológicas é sempre aconselhável
pedir autorização aos educadores (pais ou professores) para proceder à investigação. Para evitar alguns destes
problemas pode-se recorrer aos pais para recolher informações sobre os filhos, existindo, também neste caso,
algumas limitações ao nível da veracidade e objectividade das suas respostas.
A segmentação do mercado das crianças é fundamental para um eficaz relacionamento e direccionamento
dos esforços de Marketing com o mercado. Os critérios sócio-demográficos, psicográficos, comportamentais e de
benefícios esperados podem ser utilizados para segmentar o mercado das crianças, integrados num processo
multidimensional, pelo cruzamento com o mercado influenciador, consumidor e potencial.
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A abordagem do Marketing-mix merece algumas reformulações relativamente ao praticado no mercado
dos adultos.
O desenvolvimento de novos produtos deverá ter por base o conhecimento das especificidades das
crianças e do seu mundo, concebendo produtos compatíveis com as suas necessidades e não em função dos
adultos (miniaturização). O licenciamento de personagens (figuras do desporto, do cinema, da televisão e os
super heróis) parece ser uma estratégia de sucesso. Na concepção dos novos produtos as empresas deverão ter o
cuidado de satisfazer, particularmente, a vertente lúdica, sensorial e de afiliação. O nome e a embalagem devem ser
pensados e testados a pensar nas crianças. Eles facilitam a memorização e o reconhecimento dos produtos nos
pontos de venda. É, também, importante que a embalagem mostre os produto.
Relativamente ao preço, as crianças parecem não lhe dar muita importância, uma vez que são os pais a
acarretar com as despesas. De qualquer forma, as crianças começam a assimilar que quanto mais baixo for o preço
maior é a possibilidade de comprar outras coisas. A noção de preço, por vezes, resulta da negação dos pais em
lhes comprar produtos mais caros, contribuindo, desta forma, para que as crianças poupem durante algum tempo
para no futuro comprar esses produtos.
A distribuição é o local privilegiado para as crianças contactarem com os produtos e com as marcas,
aproveitando para solicitar a compra daquilo que desejam. Nestas ocasiões, raros são os pais que resistem aos
seus pedidos e às estratégias utilizadas pelos filhos para obterem os produtos que desejam. É nos Centros
Comerciais e nas Grandes Superfícies que as crianças encontram o seu mundo. As crianças gostam de frequentar
e comprar no mesmos espaços dos adultos, sentindo-se crescidas e valorizadas. Cabe aos distribuidores e lojistas
proporcionar-lhes experiências satisfatórias e gratificantes que poderão durar para toda a vida.
As promoções têm um forte impacto nas crianças. Elas envolvem-se e participam activamente na compra
dos produtos na expectativa de ganhar algum prémio ou brinde. Estas acções são mais eficazes quando há uma
atribuição directa do prémio nas embalagens (é a descoberta do brinde).
Os Clubes Infantis, as escolas e o Marketing directo surgem, cada vez mais, como alternativas para
comunicar eficazmente com este mercado. Existem, contudo, algumas questões éticas e legais que se levantam
com estas formas de abordagem.
As marcas entram, cada vez mais cedo, no universo das crianças. Através dos pais, dos seus pares e
dos media, as crianças assimilam novos elementos e interiorizam as marcas dos produtos, particularmente,
daqueles que lhe dizem respeito. O uso de personagens, os logotipos e as embalagens são os primeiros elementos
de reconhecimento das marcas. As crianças têm uma memória visual muito rica que lhes compensam as suas
limitações de leitura.
As crianças são muito influenciadas pela publicidade, em especial pela publicidade televisiva. As
revistas têm uma relação mais estreita e de amizade com as crianças, pelo que, poderão ser exploradas com fins
comerciais. A publicidade de produtos para criança tem características singulares que devem ser respeitadas para
ser eficaz: as crianças gostam da publicidade divertida, com ritmo e música; as figuras animadas, os animais, as
outras crianças e as rimas parecem chamar a sua atenção. Se, numa primeira fase as crianças acreditam em tudo o
que é transmitido, rapidamente desenvolvem uma atitude critica perante a publicidade, particularmente quando
verificam que o produto não corresponde ao anúncio. Para além dos efeitos comerciais, a publicidade contribui
para a formação social das crianças, abrindo-lhes o mundo e transmitindo-lhes novas ideias e valores.
As crianças não gostam de ser tratadas como crianças, por isso, é necessário dar-lhes a devida
importância e fazer a abordagem ao mercado acima da sua idade real. É que eles identificam-se com os adultos e,
por isso mesmo, gostam de tocar, experimentar e ter aquilo que os adultos têm.
Mais do que uma cultura diferente por país existe uma culturas das crianças. Quer isto dizer que o mundo
das crianças, a sua cultura e os seus desejos são idêntico nos países desenvolvidos, o que favorece uma
abordagem global para este mercado.
No caso do vestuário, os pais são os principais agentes de socialização dos filhos, ensinando-lhes a arte
do vestir e do parecer. Por outro lado, são eles que introduzem e familiarizam as crianças com as marcas e com as
lojas
Posteriormente, as crianças começam a exigir as marcas, a contestar as decisões dos pais, optando por
novos estilos, novas marcas que tenham a aprovação dos seus pares. Com o seu crescimento e com a entrada na
escola as crianças recusam as marcas anteriores (“marcas de criança”), optando pelas marcas em voga e com
maior maturidade. É, pois, importante que as empresas acompanhem a evolução das crianças
Actualmente, as crianças reivindicam uma maior independência e autonomia no vestir, escolhendo as
suas roupas e comprando as suas marcas preferidas.
As empresas devem desenvolver produtos que agradem às crianças (cada vez menos aos pais), pois são
elas que escolhem as roupas que os pais lhes compram e as roupas que vestem no dia-a-dia. É, pois, importante
conhecer as crianças e os adolescentes, os seus interesses, preocupações, passatempos, actividades, etc...
observando-os nos locais que frequentam, como forma de desenvolver peças e estilos de roupa compatíveis com
esta realidade.
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Os resultados obtidos na nossa investigação servem para reflectir no que há a fazer na abordagem com
as crianças. Seria interessante que esta reflexão, sobre o Marketing de vestuário de crianças, contribuísse para
uma nova orientação das organizações. É grande o esforço que deverá ser desenvolvido pelos produtores e
distribuidores para compreender o novo papel das crianças na sociedade e no consumo, passando a considerar,
cada vez mais, as crianças e menos os pais.
Espera-se que este trabalho seja útil para evidenciar as estratégias e os meios para um relacionamento
eficaz e ético com o mercado das crianças.
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