Trabalho de conclusão do curso de Análise do

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
COMUNICAÇÃO DA ECO/UFRJ
MESTRADO EM SISTEMAS SOCIAIS
PATRÍCIA REIS DE ALMEIDA
ANÁLISE DAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA ANS À LUZ DA
ANÁLISE DE DISCURSOS
Trabalho de conclusão do curso:
“Semiologia dos discursos”
Professor: Milton José Pinto
2º SEMESTRE DE 2003
RIO DE JANEIRO / RJ
Apresentação
Este trabalho se propõe a fazer a análise dos discursos utilizados nas duas campanhas
publicitárias que foram realizadas até hoje pela ANS – Agência Nacional de Saúde
Suplementar – com o objetivo principal de identificar se há coerência entre o discursos e a
proposta institucional da organização e com o objetivo secundário de identificar se há
continuidade entre uma peça e outra.
A fim de alcançar os objetivos propostos, o trabalho será apresentado da seguinte forma:
•
Conceituações sobre publicidade e propaganda;
•
Conceituações da análise de discursos
•
Apresentação da ANS, sua missão e objetivos institucionais;
•
Apresentação das campanhas publicitárias
•
Análise dos discursos utilizados nas campanhas através da aplicação dos conceitos
apresentados;
•
Identificação de onde há ou não continuidade nas duas campanhas.
•
Análise das peças com relação a proposta institucional da organização
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Sumário
1.
PUBLICIDADE E PROPAGANDA ..................................................................................................... 4
2.
CONCEITUAÇÕES DA ANÁLISE DE DISCURSOS......................................................................... 4
3.
ANS – AGÊNCIA NACIONAL DE SAÚDE SUPLEMENTAR .........................................................11
4.
APRESENTAÇÃO DAS CAMPANHAS DA ANS ..............................................................................13
CAMPANHA DE 2002 ....................................................................................................................................16
CAMPANHA DE 2003 ....................................................................................................................................19
5.
ANÁLISE DAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA ANS .............................................................25
ESTRUTURAÇÃO DAS PEÇAS DA CAMPANHA DE 2002 .....................................................................................25
APLICAÇÃO DOS PRINCIPAIS CONCEITOS SOBRE ANÁLISE DE DISCURSOS NA CAMPANHA DE 2002 ....................27
ESTRUTURAÇÃO DAS PEÇAS DA CAMPANHA DE 2003 .....................................................................................31
APLICAÇÃO DOS PRINCIPAIS CONCEITOS SOBRE ANÁLISE DE DISCURSOS NA CAMPANHA DE 2003 ....................33
6.
A CONTINUIDADE NAS DUAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS ................................................37
7.
ANÁLISE DAS PEÇAS E A PROPOSTA INSTITUCIONAL DA ORGANIZAÇÃO.......................39
8.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................................40
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1. Publicidade e Propaganda
Os conceitos de propaganda e de publicidade são vistos, segundo a Lei 4860/65 que
regulamentou o exercício da publicidade, sem distinção, como sinônimos. Já Rabaça e
Barbosa 1 apontam algumas diferenciações entre os termos, embora reconheçam que esta são
apenas conceituas, tanto que ambas se encontram na mesma definição.
Segundo eles, publicidade mostra-se mais abrangentes no sentindo de divulgar, tornar
público, informar, através de anúncios, mensagens com objetivos de interesse comercial. Com
o advento da era industrial, a concentração econômica e a produção em massa surge a
necessidade de aumentar o consumo. Para atender a esta situação as técnicas publicitárias
passaram a ser mais persuasivas, deixando em segundo plano seu sentido informativo.
Ainda segundo os autores acima, propaganda é mais abrangente. Vem da palavra propagare
que significa propagar, multiplicar (por reprodução ou por geração), estender ou difundir.
Propaganda tem objetivos ideológicos, de crenças, princípios ou doutrinas. É a atividade de
informar e persuadir através de mensagens destinadas a influenciar as opiniões, sentimentos e
a atitude de quem as recebe.
Entre as classificações de propaganda têm-se:
•
Propaganda governamental – visa criar, reforçar ou modificar a imagem de um
determinado governo ou empresas estatais;
•
Propaganda institucional – tem o propósito de divulgar a imagem da instituição,
atingindo os mais variados públicos;
•
Propaganda corporativa – tem como objetivo divulgar e informar ao público as
políticas, funções e normas da empresa, de construir uma opinião favorável e criar
uma imagem de confiabilidade para investimentos financeiros.
2. Conceituações da análise de discursos
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Autores do Dicionário de Comunicação
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Segundo Milton Pinto em Comunicação e Discurso (2002) a análise de discursos procura e
interpreta vestígios para a contextualização nos seguintes níveis: contexto situacional
imediato, contexto institucional e contexto sociocultural.
A análise de discursos se interessa pelo como e porque o texto diz e mostra. É o que se chama
modo de dizer, que se divide em:
•
modo de mostrar - verifica como são criados os universos de discursos no processo
comunicacional. Visa construir o referente ou universo de discurso ou mundo do qual
o texto fala.”Consiste em designar e descrever as coisas ou pessoas de que se fala,
estabelencendo relações entre elas e localizando-as no tempo e no espaço, sempre em
relação ao que o receptor supostamente conheceria deste universo” (Pinto, 2002,
p.65)
•
modo de interagir - verifica como são construídas as identidades e relações sociais
dos participantes. Visa estabelecer os vínculos socioculturais necessários para dirigirse ao interlocutor. “Consiste em interpelar e estabelecer relações de poder com o
receptor, na tentativa de cooptá-l0 e de agir sobre ele ou sobre o mundo por seu
intermédio” (Pinto, 2002, p.66-67);
•
modo de seduzir - verifica a busca de consenso pelo qual se distribuem os afetos dos
discursos. Visa distribuir os afetos positivos e negativos cuja hegemonia reconhece
e/ou quer ver reconhecida.”Consiste em marcar as pessoas, coisas e acontecimentos
referidos com valores positivos ou eufóricos e negativos ou disfóricos, e/ou ainda em
demonstrar uma reação afetiva favorável ou desfavorável a eles.” (Pinto, 2002, p.6768);
Reconhecer que a análise de discursos está vinculada a contextualização, leva a aceitação de
que os textos são híbridos ou heterogêneos quanto à sua enunciação. Os textos se constroem
pelo debate com outros, o que se chama dialogismo (Mikhail Bakhtin). A heterogeneidade
(intertextualidade ou, segundo Mikhail Bakhtin, polifonia) manifesta-se em dois planos:
•
heterogeneidade mostrada – caracterizada pela manifestação localizável de uma
multiplicidade de outros textos;
•
heterogeneidade constitutiva (interdiscurso) – caracterizada pelos vestígios de outros
textos preexistentes sobre os quais o autor não tem controle.
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A questão do sujeito leva a resposta sobre a quem se deve atribuir a responsabilidade pela
representação do texto. Cabe aqui algumas conceituações sobre os três tipos de sujeitos: do
enunciado, da enunciação e o falado.
•
enunciação - ato de produção de um texto.
•
enunciado - o próprio produto cultural produzido, o texto.
•
dispositivo de enunciação - explicitação dos diferentes posicionamentos ideológicos,
posições enunciativas ou lugares de fala (segundo Michel Foucault e Norman
Fairclough, posições enunciativas de discurso ou tipo de discurso) .
•
autor empírico - o individuo que produziu o texto fisicamente.
•
sujeito do enunciado, narrador ou emissor - personagem entre outros que agem e
falam nos textos e é o seu responsável. Normalmente o autor empírico e o sujeito do
enunciado coincidem.
•
enunciadores - posições discursivas que são apresentadas no enunciado, sem que se
possa atribuir palavras precisas, com as quais o emissor se identifica ou não.
•
sujeito da enunciação ou enunciador (segundo Émile Benveniste) - conjunto de
enunciadores com os quais o emissor se identifica define sua imagem ou lugar
enunciativo que é o sentido que o próprio emissor reivindica para si com o texto.
•
coemissor - personagens vistos como receptores com os quais o emissor se identifica
e chama nas formas da segunda pessoa.
•
sujeito falado (segundo Émile Benveniste), coenunciador, receptor ideal (teóricos da
mídia) ou destinatário (segundo Eliseo Verón) - imagem ou lugar que o coemissor
assume ao se reconhecer nos enunciadores a ele atribuídos pelo emissor.
•
público ou audiência - indivíduos a quem caberá interpretar o texto.
A análise de discursos defende a idéia de que qualquer imagem, mesmo isolada, deve ser
sempre considerada como sendo um discurso. “Nas imagens encontramos intertextualidade,
enunciadores e dialogismo, tal como nos textos verbais.” (Pinto, 2002, p.37)
Ainda segundo Milton Pinto (2002), a linguagem é constituída por ideologias e poder. Visto
que a análise do discurso está sempre dependente do contexto, o processo de produçãocirculação-consumo dos sentidos passa por essas dimensões – a semiose social.
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•
ideológico – são as condições sociais de produção dos textos (Eliseo Verón, 1978a).
O analista busca encontrar e interpretar as marcas ou traços que as regras formais de
geração de sentido deixam na superfice do texto;
•
poder – na análise de discurso designa os efeitos dos discursos no interior das
relações sociais que geram outra produção de sentidos (Eliseo Verón, 1978a). Para
demonstrar que um certo discurso veiculado na mídia teve alguma espécie de poder
sobre os receptores, é necessário que eles produzam textos como conversas, gestos,
comportamentos,etc. O poder, para a análise de discurso, é uma dimensão analítica.
A teoria sobre análise de discursos passa pela deginição de mediações. Duas formas de
mediações têm sido proposta nos últimos anos:
•
Práticas discursivas – as práticas sociais de produção de textos que se apresenta:

gênero do discurso – conjunto de normas, convenções, códigos e práticas
subjacentes aos textos. O não seguimento dessas normas pode levar a
obstruções do processo comunicacional;

processos institucionais de produção de textos ou, segundo Fairclough,
interdiscursividade e intertexrualidade (Fairclough, 2001) – rotinas e
procedimentos profissionais para a produção de um texto. É considerada
ideologicamente neutros mas é por meio deles que se constroem as
identidades, relações mútuas e seleciona-se o os conteúdo que estarão no
processo comunicacional. São estas marcas que levam a contextualização;

processos institucionais de circulação ou, segundo Fairclough, cadeias
intertextuais (Fairclough, 2001)– o acesso às práticas comunicacionais pelos
diversos setores da sociedade é desigual, geralmente prevalecendo as classes
economicamente privilegiadas;

processos institucionais de consumo ou, segundo Fairclough, coerência
(Fairclough, 2001)– a quantidade de gêneros de discursos que se domina e
utiliza constitui o capital sociocultural e condiciona ao reconhecimento do
status no evento comunicacional;
•
Ideologias (segundo Teun van Dijk) – determinações que o texto sofre por pressão do
contexto social onde surgiu. Uma estrutura cognitiva de natureza semântica que
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reflete os critérios básicos de constituição da identidade social e definindo os
interesses de um grupo. Encontra-se na esfera da análise de conteúdo com o mesmo
problema das análises semânticas. Este conceito de ideologia não tem nada a ver com
o apresentado anteriormente.
Os texto pertencem a séries ou redes organizadas por oposições ou seqüência. Para se ter uma
interpretação válida é preciso que se utilize uma metodologia comparativa. Três tipos de
séries vêm sendo utilizados:
•
ordem de discurso (segundo Michel Foucault) – constituída por todos os gêneros de
discursos produzidos no interior de uma instituição social ou de uma comunidade
discursiva, quer para divulgação externa, quer para circulação interna; Norman
Fairclough amplia o conceito propondo que se considere também a seqüência
temporal dos textos onde cada um substitui o anterior, em cadeia. Com esteste
conceito, “a análise de discurso passa a dar atenção as transformações que os textos
sofrem regularmante através de redes sociais de práticas discursivas e se dar conta de
que todo o processo... nada mais é do que um processo de recepção de outros textos já
dados na cultura, onde o poder está em jogo” (Pinto, 2002, p.59);
•
universo de concorrência (Eliseo Verón) – combina o conceito de formação
discursiva (Michel Foucault) e a idéia de que a análise de um texto tem que levar em
conta a proposta para seu consumo ou recepção, definida pela caracterização do seu
coenunciador ou destinatário. Na AD francesa começa a ser substituído pelo conceito
de arquivo;

formação discursiva – “sistemas de regras que fundam a unidade de um
conjunto de enunciados sócio-historicamente circunscritos, determinando o
que pode e deve ser dito a partir de uma dada posição ideológica numa
determinada conjuntura” (Pinto, 2002, p.60)

arquivo – são “corpus de enunciadores que dependem de um mesmo
posicionamento sócio-histórico e que são inseparáveis de uma memória e de
instituições que lhe confiram sua autiridade, legitimando-se por seu
intermédio” (Maingueneau, 1997, p.15, In Pinto, 2002, p.60).
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Para a análise de discurso proposta por José Pinto, não há como desvicunlar o texto do seu
destinatário ou coenunciador, o que também é determinante para o ideológico de um texto.
José Pinto propôs dar o nome de espécies de discurso a variedade de discursos que se opõe em
um mercado simbólico, em comparação ao termo usado por Eliseo Verón – universo da
concorrência.
•
mercado simbólico – a aplicação deste conceito é interessante na pesquisa de
funcionamento dos processos comunicacionais de produtos concorrentes, com ampla
possibilidade de utilização em pesquisa mercadológica, principalmente quando o
objeto visa diferenciar as estratégias discusivas entre concorrentes que dividem o
mesmo público, definido pelas mesmas variáveis sócio-econômicas e pelo mesmo
estilo de vida.
Modaização da enunciação são as operações enunciativas que visam atender ao objetivo
comunicacional. “O emissor utiliza seus enunciados e textos conscientemente ou por hábito
como instrumento de realização de determinada intenções comunicativas.” (Pinto, 1994,
p.81). Divide-se em:
•
modalidade declarativa – enunciados emitidos de forma transparente cujos conteúdos
são considerados como o próprio universo de referência.;
•
modalidade representativa – assume perante o receptor a responsabilidade sobre a
provável verdade dos estados de coisas descritos o enunciado. Mostra a posição que
tem sobre a verossimilhança dos estados de coisas e o tipo de controle que matém;
•
modalidade declarativa-representativa – o emissor representa o papel de quem
procura explicitamente assumir a responsabilidade sobre a verdade dos estados de
coisas que descreve, ter reconhecido seu poder de produzir enunciados que são a
expressão da realidade, negando esse poder ao interlocutor;
•
modalidade expressiva – o emissor tem a intenção de exprimir afetividade ou juízos
de valor relativos ao que é descrito ou a qualquer entidade participante. É marcada
pela utlização de palavras e locuções pelas quais se exprimem afetividade e/ou
valores;
•
modalidade compromissiva – o emissor assume o papel de quem se obriga, em algum
momento do futuro, tornar verdadeiro por sua iniciativa o que está expresso no texto;
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•
modalidade diretivas – visa que o receptor tenha o comportamento expresso no texto.
Distribui-se hierarquicamente, em que a medida que decrece o poder de imposição do
emissor, aumenta o arbítrio do receptor. Vai da expresão da ordem, ao requerimento e
pedidos, à sugestões, ao conselho, aos pedidos de informação a à interpelação, pura e
simples.
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3. ANS – Agência Nacional de Saúde Suplementar
A ANS – Agência Nacional de Saúde Suplementar é uma autarquia especial vinculada ao
Ministério da Saúde. Como autarquia especial, a ANS tem autonomia financeira e
administrativa e uma diretoria colegiada com mandato fixo de quatro anos, onde um dos
diretores é escolhido pelo Presidente da República para ocupar o cargo de diretor-presidente.
A ANS foi criada em janeiro de 1999 através da Lei 9661/00 com o objetivo de regular o
setor de saúde suplementar.
A atenção à saúde no Brasil é responsabilidade do governo federal conforme descrito no art.
196 da constituição. Diante da incapacidade operativa do SUS – Sistema Único de Saúde – de
prover toda a população com um atendimento qualificado, o mercado percebeu uma área de
atividade rentável através da oferta de serviços médicos aos consumidores com maior poder
aquisitivo. Durante 30 anos os atores que compões este mercado atuaram sem a interferência
do Estado ou da sociedade. Apenas a partir da criação da Lei 9656/98 – lei dos planos de
saúde – é que este mercado passou a ter normas de funcionamento. A saúde suplementar no
Brasil é um setor que possui 1.600 operadoras da planos de saúde e atende 25% da população
brasileira. As operadoras de plano de saúde mantêm relação direta com XXXX prestadores de
serviço, entre eles médicos, clínicas, hospitais e laboratórios.
A missão da ANS consta em seu site na internet:
“A ANS tem por finalidade institucional promover a defesa do
interesse público na assistência suplementar à saúde, regular as
operadoras setoriais, inclusive quanto às suas relações com
prestadores e usuários de planos de saúde e contribuir para o
desenvolvimento das ações de saúde no país.”
A fim de orientar seu funcionamento operacional, a ANS firma periodicamente um contrato
de gestão junto ao Ministério da Saúde. Este trabalho utilizou o contrato que está atualmente
em vigor, correspondente ao período de 01 janeiro 2002 a 31 dezembro de 2003. O contrato
de gestão indica que os objetivos da ANS são:
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•
Ampliar a capacidade efetiva de participação dos usuários no setor, garantindo e
aperfeiçoando as coberturas ofertadas, impedindo ou restringindo, de fato, a
vinculação da assistência e dos preços às condições de saúde e idade;
•
Garantir o equilíbrio das informações aos agentes participantes do setor, tais como:
usuários, operadoras, prestadores de serviço de saúde e a SUS – Sistema Único de
Saúde;
•
Garantir o equilíbrio e a manutenção da estabilidade do setor, definindo e controlando
os padrões de entrada, operação e saída das operadoras do mercado;
•
Assegurar aos usuários o acesso, o direito e a defesa dos seus interesses, no tocante à
assistência privada à saúde.
O contrato de gestão apresenta XX indicadores de desempenho. Entre eles, existem quatro
que norteiam as atividades de comunicação. São eles:
•
Grau de satisfação dos usuários com os serviços prestados pelas operadoras
•
Grau de conhecimento dos usuários sobre seus direitos básicos
•
Produção e difusão do conhecimento em saúde suplementar
•
Avaliação de imagem da ANS junto aos usuários, operadoras e prestadores.
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4. Apresentação das campanhas da ANS
Em novembro de 2002 a ANS colocou nos meios de comunicação de massa sua primeira
campanha publicitária com o objetivo de apresentar a instituição e divulgar sua principal
forma de atendimento ao consumidor – o Disque ANS. Composta por duas peças impressas, a
campanha foi veiculada em revistas de circulação nacional. Tinha como título “A busca do
equilíbrio é o nosso trabalho” e diferenciavam-se pela imagem e pelo texto, embora o apelo
visual fosse exatamente o mesmos nos dois anúncios. Como apoio a campanha, foi colocado
banners em sites de notícias (espécie de anúncio próprio para a internet) com o mesmo apelo
visual e chamada. O principal atrativo da campanha era a distribuição de um imã, que vinha
colado na folha do anúncio, com o telefone do Disque ANS, uma central de 0800 para
atendimento do consumidor de planos de saúde.
Um ano depois, em novembro de 2003, a ANS lança sua segunda campanha, agora com o
objetivo de divulgar os direitos que o consumidor de plano de saúde adquiriu a partir da Lei
9656/98. São selecionados alguns direitos, considerados os mais fáceis de serem
compreendidos, para compor as peças da campanha. A estratégia usada visa atrair a atenção
do consumidor através das peças de outdoor, busdoor e banner, chamadas de “guarda-chuva”,
explicar como são definidas as diferenças entre os contratos através das revistas e falar dos
direitos nas peças para rádio – um total de dez sendo que cada uma fala de um tipo direito.
O público a quem se destina a campanha é o usuário de planos de saúde e são classificados da
seguinte forma:
•
Faixa etária de 25 a 59 anos - que representam 50% dos usuários informados à ANS;
•
Classes sociais A e B são as principais consumidoras dos planos individuais,
enquanto a classe C se concentra mais nos planos coletivos;
•
Sexo - sexo feminino é predominante na decisão de compra do plano por estar
assumindo um crescente papel de “chefia domiciliar” e ser mais ativo nos processos
de busca de conhecimento sobre seus direitos e sobre cuidado com a própria saúde e
da família.
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•
Localização - concentra-se nas capitais Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte e
Brasília onde estão cerca de 32% dos usuários de planos privados de assistência à
saúde informados à ANS;
•
Formador de opinião - apresenta maior tendência a questionamentos e têm poder de
decisão.
•
Pesquisa realizada pela ANS em dezembro de 2002 indica que o usuário de plano de
saúde, em geral, está satisfeito com o serviço prestado pela operadora e que o público
não conhece a ANS e sua finalidade.
•
•

62% satisfeitos

22% muito satisfeitos
Pesquisa do Datafolha (maio/2003) confirma dados acima:

64% satisfeitos

27% muito satisfeitos
A mesma pesquisa realizada pela ANS em dezembro de 2002 indica que o percentual
de conhecimento do usuário de plano de saúde sobre os seus direitos é muito baixo.

média de 3% para a maioria dos direitos básicos

média de 4% sobre exclusão de doenças

média de 6% sobre limitação de consultas e dias de internação
Diante do que foi apresentado sobre publicidade e propaganda, pode-se afirmar que a
comunicação da ANS nas suas campanhas tem um caráter publicitário já que foram
veiculadas através de anúncios. Elas, porém, não possuem objetivos comerciais o que seria
necessário para fechar o conceito de comunicação publicitária. As campanhas também se
adaptam a conceituação sobre propaganda institucional, principalmente a veiculada em 2002,
que visou divulgar a imagem da instituição. Pode também ser observada a presença do
conceito sobre propaganda corporativa, principalmente na campanha de 2003, que visou
informar ao público as funções e normas da empresa. A definição de propaganda corporativa
é a que melhor se enquadra nas ações de comunicação. O único ponto de distorção entre o
conceito e as campanhas é o fato destas serem direcionadas a opinião pública e não apenas
aos investimentos financeiros, como cita o conceito apresentado.
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Esta situação exemplifica a dificuldade que existe na adoção de um único conceito para as
campanhas que são criadas. O que se percebe ao verificar as peças é que as mensagens
englobam várias definições conforme seus objetivos de comunicação.
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Campanha de 2002
Anúncios :
veiculados nas revistas Exame, Caras, IstoÉ e Época, todas com de circulação nacional.
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Imã:
colado nos anúncios com o objetivo de guardar o telefone do Disque ANS.
Banner para internet :
veiculado nos sites XXXXXX.
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Campanha de 2003
Outdoor:
fixado nas cidades do Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e São Paulo, e nos municípios
do interior de São Paulo com mais de 50.000 usuários de planos de saúde.
Busdoor:
fixado nas principais linhas de ônibus do centro e das regiões com concentração de população
das classes sociais A, B e C das cidades do Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e São
Paulo.
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Anúncio:
veiculado em revistas de circulação nacional.
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Spots:
veiculados nas emissoras que possuem penetração nas classes sociais A, B e C das cidades do
Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e São Paulo.
A abertura e o final são sempre iguais. A mudança ocorre no texto sobre os direitos. A
locutora da abertura e do final é uma e do direito é outra.
Spot 1:
Trilha, clima jornalístico.
LOCUÇÃO 1:
PLANOS DE SAÚDE TÊM REGRAS. CONHEÇA SEUS DIREITOS.
LOCUÇÃO 2:
A rede hospitalar informada no contrato de um plano tem que ser mantida.
Nos planos de saúde contratados a partir de 1999, um hospital só pode ser substituído com
autorização da ANS, para garantia do mesmo padrão.
LOCUÇÃO 1:
Agência Nacional de Saúde Suplementar, ANS - 0800-701-9656.
Ou www ponto ans ponto gov ponto Br
Ministério da saúde/Governo Federal.
Trilha, clima jornalístico.
Spot 2:
...
LOCUÇÃO 2:
Ninguém pode ser impedido de contratar um plano por ter alguma doença ou
deficiência. Nos planos de saúde contratados a partir de 1999, o tempo máximo de
carência para doenças preexistentes é de 24 meses.
...
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Spot 3:
...
LOCUÇÃO 2:
Nenhuma doença pode ser excluída da cobertura de planos de saúde. Nos planos
contratados a partir de 1999, câncer, aids e transtornos psiquiátricos têm cobertura
obrigatória.
...
Spot 4:
...
LOCUÇÃO 2:
Cirurgia de catarata e transplante de córnea têm cobertura obrigatória. Nos planos
contratados a partir de 1999, cirurgia de catarata e de outros distúrbios visuais como
miopia, são garantidos.
...
Spot 5:
...
LOCUÇÃO 2:
Pacientes renais têm garantidas as suas sessões de hemodiálise. Nos planos contratados a
partir de 1999, as sessões e os transplantes de rim têm cobertura obrigatória.
...
Spot 6:
...
LOCUÇÃO 2:
Criança internada não precisa ficar sozinha no hospital. A estadia do acompanhante de
pacientes com até 18 anos deve ser paga pelo plano de saúde.
...
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Spot 7:
...
LOCUÇÃO 2:
Quimioterapia e radioterapia têm cobertura obrigatória. Nos planos contratados a partir de
1999, o paciente pode realizar quantas sessões forem recomendadas pelo médico.
...
Spot 8:
...
LOCUÇÃO 2:
Os hospitais não podem exigir depósito antecipado. Quem tem plano de saúde não pode
ser obrigado a deixar cheque-caução para ser internado.
...
Spot 9:
...
LOCUÇÃO 2:
A fisioterapia era excluída ou limitada a poucas sessões. Nos planos de saúde contratados
a partir de 1999, a cobertura para fisioterapia é obrigatória quando indicada pelo médico.
...
Spot 10:
...
LOCUÇÃO 2:
Cartão desconto não é plano de saúde. Os sistemas de descontos são vendidos por
empresas que não garantem os serviços nem o pagamento das despesas.
...
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Banner:
para internet veiculado nos sites Globo on e Folha on line.
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5. Análise das campanhas publicitárias da ANS
A análise das peças que compõem a campanha publicitária da ANS em 2002 e 2003 visa
comparar o conteúdo dos anúncios com a proposta institucional da organização. Esta análise é
desenvolvida à luz dos principais conceitos sobre análise de discursos.
Estruturação das peças da campanha de 2002
As duas peças da campanha apresentam as mesmas características de layout: texto alinhado
com a margem esquerda superior na versão masculina e centro-superior na versão feminina, a
mesma distância entre título e bloco de texto, mesmas cores e tipologia. As duas peças
apresentam a figura de um ginasta em posição de acrobacia, diferenciando a apenas a posição
e o sexo: em uma peça apresenta-se um homem e na outra uma mulher. Ambos estão vestindo
uma malha de ginástica branca que não provoca contraste com o fundo do anúncio que
também é branco. Ambas as peças são claras e arejadas, com predominância do branco. As
cores usadas sobre o branco é um cinza na letra do título, o preto das letras do texto, a cor de
pele e cabelo da imagem dos ginastas e a tarja azul clara que se coloca como base para a
execução do movimento. Na figura feminina a tarja representa um aparelho chamado barra e
na masculina um aparelho conhecido como cavalo na ginástica olímpica.
A localização do imã para ser descolado do anúncio também é a mesma: abaixo do texto com
uma distância maior do que a que foi usada no título, indicando que este não faz parte do
conjunto de informações que se encontra no título e no texto. Ele aparece como um anexo.
A tarja azul claro que vista na composição da figura são aparelhos de ginástica, também
funcionam como fundo para as logomarcas. A cor azul predomina na logomarca da
organização e é reconhecida como cor institucional. Na distribuição das logomarcas, a da
ANS encontra-se no canto direito inferior e a do governo federal e do ministério no canto
esquerdo inferior. É de conhecimento comum entre os diretores de arte que a localização
direita inferior é a mais privilegiada durante a leitura de um anúncio de revista,
principalmente se este estiver em página ímpar. A leitura de uma página se dá no formato de
um “Z”, tendo como posições de destaque o início e o fim do traçado. Por isso, as pe;cas com
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diagramação mais tradicionais localizam o título no canto esquerdo superior e a assinatura,
normalmente a logomarca, no canto direito inferior.
Os blocos de texto possuem os mesmos elementos: apresentação da ANS, composição do
setor, seu objetivo institucional, o compromisso com a sociedade e as formas de contato.
Apresentação da ANS
Composição do setor
Compromisso com a
sociedade
Objetivo institucional
Formas de contato
Composição do setor
Apresentação da ANS
Objetivo institucional
Compromisso com a
sociedade
Formas de contato
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Aplicação dos principais conceitos sobre análise de discursos na campanha de 2002
Este trabalho parte da premissa de que uma análise de discurso não pode ser feita sem a sua
contextualização. Em concordância com Milton Pinto, esta contextualização será feita em três
níveis: contexto situacional imediato, contexto institucional e contexto sociocultural.
A ANS é uma agência reguladora, como já foi apresentado anteriormente, que trabalha para a
sociedade. Ser reconhecida como uma instância de regulação de um setor da economia é
fundamental para sua existência. É neste contexto institucional que ela se encontra.
O contexto sociocultural complementa o anterior visto que a sociedade não a reconhece. Isto
ocorre mas pelo desconhecimento sobre a função reguladora do que pela atuação da agência.
A função de uma agência reguladora está indefinida tanto nos estudos acadêmicos que
apresentam distorções entre normatização e fiscalização, quanto dentro do governo atual do
PT que herdou as agências do governo do PSDB. Antes de assumir o poder, o atual governo
proclamava o fim das agências reguladoras. Elas não foram fechadas, mas recentemente foi
colocada em consulta pública pelo Planalto uma nova definição para suas funções.
O contexto situacional imediato apresenta-se na necessidade da ANS se fazer conhecida pela
sociedade, difundindo sua principal forma de contato com o consumidor que o Disque ANS.
Este reconhecimento fortalece a sua existência.
Buscando demonstrar como e porque o texto diz e mostra sua mensagem, demonstra-se a
seguir os modos de dizer – de mostrar, de interagir e de seduzir.
As peças apresentam em seus modos de mostrar a imagem do equilíbrio. Parte do princípio de
que o consumidor, em sua vaga idéia sobre agências reguladoras, entende que a busca de um
equilíbrio nas relações está entre as atividades de uma agência. Já a clareza das peças leva o
leitor a reconhecer uma imagem de transparência, que se relaciona com o emissor da
mensagem. A ANS é transparente nas relações que mantém com os atores que compões este
setor – é a mensagem que a predominância do branco indica.
Os vínculos socioculturais necessários para dirigir-se ao interlocutor no modo de interagir é
indicado através de dois aspectos principais: o termo “parceria com a sociedade” que se repete
nas duas peças e na presença da logomarca do governo federal e do ministério da saúde.
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Demonstra que, embora o governo federal e seu ministério sejam as instâncias superiores das
ações que são implantadas, estas não são definidas de forma unilateral. O reconhecimento da
sociedade como parceira nas decisões é indicada de forma explicita no texto.
A sedução se faz o tempo todo como acontece em todo anuncio publicitário. Este é o seu
principal objetivo. A organização do layout, a disposição do texto, a imagem, enfim toda a
estruturação visa um único fim: seduzir o leitor ao objetivo que o anúncio se propõem. O
ápice da sedução se dá na disponibilização de um brinde dentro da peça, que foge da rotina de
leitura. Não é comum colocar objetos para serem destacados e usados em anúncios de
revistas. A principal ferramenta de sedução carrega em si a informação considerada de maior
importância: o número do telefone do Dique ANS.
Se o contexto em que o discurso das peças da ANS estão inseridas não pode ser desvinculado
de sua análise, torna-se necessária a verificação da heterogeneidade quanto a sua enunciação.
Os textos se constroem através do dialogismo, ou seja o debate com outros textos.
A multiplicidade de outros textos, a heterogeneidade mostrada, está clara na composição de
toda a peça. O bloco que se refere a composição do setor foi retirado de dados estatísticos. A
apresentação da ANS e os objetivos institucionais da lei de criação da agência. Já o título
demonstra uma heterogeneidade constitutiva ou interdiscurso já que indica o conhecimento
prévio do emissor sobre o fato de ser a busca do equilíbrio o trabalho da ANS. Essa
informação porém não se encontra explícita em nenhum outro documento oficial da empresa.
Quem são os responsáveis pela representação do texto é o que se pretende apresentar a seguir.
Considera-se como enunciado todo o anúncio e não apenas o seu bloco de texto. Cada
imagem e texto tem uma representação e um sentido dentro do contexto.
O principal posicionamento ideológico que se manifesta no texto é o da própria ANS. Isso se
dá pela natureza da comunicação ser um anúncio. O anúncio foi produzido em nome da ANS
o que faz predominar suas ideologias. Já durante o consumo do texto, ocorrem manifestações
referentes ao posicionamento do consumidor de plano de saúde (a quem a peça se dirige), as
operadoras de planos de saúde, a rede de prestadores de serviços, o governo e as instituições
de defesa do consumidor, cada um com o seu posicionamento a respeito da instituição. Uma
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pesquisa de opinião qualitativa junto aos formadores de opinião de cada grupo pode indicar os
posicionamentos ideológicos. Tal pesquisa não foi realizada pela empresa.
O autor empírico do texto pode ser identificado através da assinatura no canto direito superior
da agência de propaganda responsável pela produção do anúncio – agência Doctor Brain
Propaganda. Embora somente a Doctor assine o anúncio, sua produção é também de
responsabilidade do gerente geral de comunicação da ANS. Neste caso o autor empírico não
coincide com o sujeito do enunciado. O narrador é a ANS no texto do título “A busca do
equilíbrio é o nosso trabalho” (grifo da autora) e na assinatura da peça que é da ANS mas sob
a tutela do governo federal e do ministério da saúde. Na peça feminina, no início do texto a
ANS se torna uma personagem, com o uso da terceira pessoa do singular (“A ANS...vem
regulando”). No segundo parágrafo desta peça, a ANS é um personagem no início (“A ANS
trabalha...”) e volta ser o narrador em seguida (“Guarde nosso telefone...Nós vamos continuar
trabalhando...”). Já na peça masculina a ANS é um personagem o tempo todo. Todo o texto
encontra-se na terceira pessoa singular, inclusive quando chama o leitor a ligar para ela
(“Dúvidas e reclamações... entre em contato com a ANS”). O autor empírico toma para si a
identidade da instituição a fim de levar ao leitor uma maior proximidade e reduzir a distância
entre a instituição e o consumidor. Esta posição é útil em alguns momentos do texto onde os
argumento devem ser mais patéticos. Nos trechos informativos, a posição do autor empírico
como narrador é mais eficiente pois transmite a idéia de aval às mensagens transmitidas.
Entre as posições discursivas que o texto apresenta destaca-se: “Nesses quase três anos de
existência, a ANS ... vem regulando um mercado...”. Ao fazer uso de um enunciado como este
o emissor pões em cena três enunciadores: E1 que anuncia que a a ANS regula o mercado a
quase três anos, E2 que é o mercado regulado e E3 que é o consumidor de plano de saúde, a
quem o anúncio se dirige, e que o emissor objetiva que reconheça a ANS como órgão
regulador. E1 é representado pelo próprio emissor que se mistura na figura da ANS, do
gerente de comunicação e da agência de propaganda. São estes três enunciadores que vão se
alternar nos textos dos anúncios.
Indiferente ao autor empírico que se dissipa na figura do gerente de comunicação e da agência
de propaganda, o sujeito da enunciação é a ANS. É a imagem de órgão regulador de um
mercado, que trabalha em parceria com a sociedade e subordinado ao governo federal e ao
ministério da saúde que a ANS, como emissor, atribui para si.
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Classicamente o coemissor de um anúncio é o público para o qual ele foi criado. Embora não
seja demonstrado no texto explicitamente a figura do coemissor, ele é montado no sentido de
ser identificado. Por exemplo: “Dúvidas e reclamações sobre planos de saúde,” (você) “entre
em contato com a ANS”. O grupo de pessoas que ao ler o anúncio se reconhece no texto, se
identifica como um dos enunciadores a que o texto se refere, torna-se o receptor ideal. É esse
grupo que as campanhas publicitárias veiculadas na mídia procura alcançar. As pesquisas de
hábito de mídia e de perfil de audiência procura minimizar a margem de erros na busca do
chamado receptor ideal.
As imagens selecionadas para essas peças trazem em si um universo de interpretações. Elas
vêm representando uma qualidade do enunciador, representa a conquista do equilíbrio que a
ANS busca e afirma no título. Demonstra que não há predominância entre masculino e
feminino, que ambos estão representados com o mesmo peso. O significado da imagem
dialoga com o texto, ambos buscam falar a mesma coisa quando no texto aparece “A ANS...
trabalha para promover o equilíbrio” ou “A ANS trabalha ... na busca do equilíbrio do setor”.
A imagem masculina ainda tece um segundo diálogo quando está representa a firmeza da base
no movimento, vista no realce dos músculos, e o texto fala de construir um mercado sólido,
equilibrado. Na seqüência do texto, acrescenta-se o termo “socialmente justo”, que fica
reforçado na idéia de solidez.
A semiose social apresenta-se na dimensão da ideologia inicialmente por predominar a
comunicação com o consumidor entre as ações da ANS na mídia. O consumidor é tido
institucionalmente como a parte da relação que deve ser protegida. Este posicionamento é
percebido com o norteador de todas as ações e normatizações. Neste contexto, as operadoras
de plano de saúde devem ser fiscalizadas, monitoradas e multadas; os consumidores devem
ser protegidos; e os prestadores de serviço ficam em um espaço intermediário por serem
muitas vezes os executores das ordens dos planos de saúde. Na dimensão do poder pode-se
dizer que o discurso utilizado na campanha de 2002 gerou outras produções de sentidos já que
na pesquisa realizada após a veiculação houve um aumento de 12,5% no reconhecimento da
imagem da ANS.
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A modalização enunciativa da campanha de 2002 tinha como objetivo informar a sociedade a
existência da ANS e de seu canal de comunicação com o consumidor
A comunicação é declarativa ao expressar claramente que a ANS é o órgão regulador do setor
de saúde suplementar. Assume a responsabilidade da modalidade representativa ao solicitar
que o consumidor ligue para a ANS caso precise. A modalidade que predomina nas peças é a
declarativa-representativa já que a ANS como emissor representa o papel de quem procura
explicitamente assumir a responsabilidade sobre a verdade dos estados de coisas e ter
reconhecido seu poder. Por buscar o equilíbrio do setor, mesmo estando ideologicamente
privilegiando uma parcela, a modalidade expressiva não é utilizada nas peças. A modalidade
compromissiva é indicada no texto através da colocação da ANS à disposição do consumidor
em “sempre estaremos a postos para lhe atender”. A modalidade diretiva aparece no texto
com o poder de imposição da ANS em “...entre em contato com a ANS”, com o verbo no
imperativo afirmativo, no final do texto, ou seja, local privilegiado para despertar a atenção
Estruturação das peças da campanha de 2003
As peças impressas da campanha apresentam as mesmas características de layout: texto
centralizado, imagem à esquerda e rodapé com outra cor de fundo para as assinaturas.
Possuem as mesmas cores e tipologias. As peças apresentam mesma imagem de um pai
abraçando um filha. Os cortes feitos na imagem indicam o destaque na criança. As peças são
claras mas não são arejadas já que o fundo é de um degradé de cinza. As cores usadas sobre o
fundo é um cinza na letra dos textos e um azul para o endereço do site e do Disque ANS. O
azul, cor institucional, também aparece na camisa do pai e no detalhe da blusa da filha.
Os spots de rádio também têm o mesmo formato e locutoras. A diferenciação entre eles é
apenas no texto do direito, já que cada spot corresponde a um direito selecionado
A distribuição das logomarcas coloca a do governo federal na parte privilegiada para a
assinatura (canto direito inferior). A posição das logos e a distância entre elas passou a ser
uma exigência do governo atual.
As peças do busdoor e outdoor possuem os mesmos blocos de texto: título, forma de contato,
informações adicionais sobre como conhecer os direitos. A revista diferencia por ter entre o
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título e formas de contato um texto geral sobre direitos. Os spots são compostos por título,
texto sobre direito, forma de contato e assinatura.
Título
Forma de contato
informações adicionais sobre
como conhecer os direitos
Título
texto geral sobre direitos
Forma de contato
informações adicionais sobre
como conhecer os direitos
Título
Texto sobre direito
Forma de contato
Assinatura
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Aplicação dos principais conceitos sobre análise de discursos na campanha de 2003
A campanha de 2003 foi criada dentro dos mesmos contextos institucional e sociocultural. Já
o contexto situacional imediato evolui para a necessidade de divulgar os direitos adquiridos
pelo consumidor levando, através disso, ao reconhecimento da ANS pela sociedade.
A campanha optou pela imagem de proteção no seu modo de mostrar. O pai ao abraçar e olhar
para ficha lhe garante que está cuidando dela. A peça mostra claramente para que foi criada –
informar que existem regras para os planos de saúde. O título, em um tipologia maior, no
presente do indicativo do verbo ter “planos de saúde têm regras” e no imperativo em
“conheça seus direitos”, já apresenta a proposta da comunicação.
Os vínculos socioculturais são apresentados na forma imperativa em que a ANS diz ao
consumidor que ele deve conhecer seus direitos. O governo federal e o ministério, ao assinar
junto com a instituição, respaldam a informação que a mensagem transmite
A sedução está registrada principalmente na seleção da imagem. A mensagem de proteção, do
pai falando para filha , ao lado da frase imperativa, leva o leitor a se ver na figura da criança e
o órgão do governo na figura do pai. Essa imagem está em conformidade com a idéia do
Estado protetor que a sociedade ainda preserva.
Com relação a construção do texto através de outros, as peças apresentam um
heterogeneidade mostrada ao se referirem aos direitos, principalmente nos spots, os quais
constam nas resoluções normativas que a ANS publica. O conteúdo do bloco de texto do
anúncio da revista também foi retirado da legislação sobre saúde suplementar. Já o
interdiscurso encontra-se na mensagem transmitida na imagem de proteção e aconselhamento
do pai com a filha.
Considera-se como enunciado toda a campanha e não apenas as peças isoladas. A recepção
apenas de uma peça não prejudica o entendimento da idéia, mas a leitura completa é feita
através do conjunto.
O principal posicionamento ideológico é o da própria ANS, já que o anúncio foi produzido
em seu nome. No consumo do texto vão se aparecer os posicionamentos dos consumidores de
plano de saúde (a quem a peça se dirige), das operadoras de planos de saúde, da rede de
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prestadores de serviços, do governo e das instituições de defesa do consumidor. Uma pesquisa
de opinião qualitativa pode indicar esses posicionamentos ideológicos, mas tal pesquisa não
foi realizada pela empresa.
O autor empírico do texto foi a gerência geral de comunicação social da ANS. Por se tratar de
um anúncio, ele não coincide com o sujeito do enunciado que é a própria instituição. A ANS é
o narrador de todas as peças da campanha. O autor empírico representa a instituição com o
objetivo aumentar a proximidade com o leitor e reduzir a distância entre a instituição e o
consumidor. Esta posição é útil já que a imagem mais forte do texto baseia-se em argumentos
patéticos.
As posições discursivas são marcadas por alguns aspectos das peças. Em “planos de saúde
têm regras” destaca-se o próprio narrador que assume a figura de um enunciador, onde E1 é a
ANS. Em “ conheça seus direitos” acrescenta-se a figura do consumidor como E2, que é a
quem o anúncio se dirige. A imagem do pai com a filha representa um outro enunciador, E3.
O objetivo é que o enunciador representado pelo consumidor se identifique com a imagem
representada por E3.
A ANS acumula neste texto o papel de sujeito da enunciação. É a imagem de órgão que
legitima os direitos que o consumidor possui que a ANS toma para si.
O coemissor é identificado na figura do leitor para o qual o verbo no imperativo “conheça
seus direitos” se dirige.
A imagem nessas peças têm uma posição de destaque tão grande que podem ser vistas como
um enunciador. A troca de olhar transmite a certeza de que a figura protetora vai estar sempre
presente. O abraço reforça a imagem de garantias de segurança. Ela tanto pode ser vista com a
própria instituição na figura do pai protegendo os direitos do consumidor na figura da filha.
Como pode ser vista como a representação do consumidor feliz e seguro já que o plano de
saúde que ele adquiriu tem regras e que ele pode e deve conhecer os direitos que a ANS
disponibiliza para ele. As duas leituras da imagem são favoráveis a instituição que a veicula.
O que diferencia é o impacto da presença da ANS, na primeira situação mais forte e na outra,
colocada em segundo plano.
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Também nas peças desta campanha o consumidor é visto como a parte da relação que deve
ser protegida. Este posicionamento ideológico da ANS é confirmado em todas as suas ações.
Sobre a dimensão de poder, o discurso utilizado gerou novas produções de sentidos entre elas
uma matéria de ½ página no jornal O Globo de 19 de novembro de 2003, na coluna defesa do
consumidor.
A modalização enunciativa da campanha de 2003 tinha como objetivo informar ao
consumidor de planos de saúde, com contrato assinados a partir de 1999, os direitos que
foram adquiridos por força da Lei 9656.
Ela é declarativa no corpo do título e representativa ao indicar seus canais de comunicação
para receber informações sobre os direitos . A modalidade que predomina nas peças é a
declarativa-representativa já que a ANS, como emissor, assumi a responsabilidade sobre os
direitos e quer ter o seu poder reconhecido. A modalidade expressiva é a de maior impacto
feita através da imagem do pai com a filha. Se compromete a disponibilizar a lista dos direitos
através do site e do Disque ANS, o que é realmente feito, destacando a modalidade
compromissiva. A modalidade diretiva é expressa na imposição de que se conheça os direitos,
sem oferece opções de arbítrio para o receptor.
Nas duas campanhas as mediações nas peças em análise seguiu os padrões clássicos tanto na
prática discursiva com no gênero do discurso, nos processos de produção, circulação e
consumo quanto na ideologia.
A ordem de discurso é constituída por todos os gêneros de discursos produzidos no interior de
uma instituição social. Para o caso em análise, considera-se instituição social a ANS vista
como a produtora do texto. Tratando-se de uma veiculação paga o texto só foi publicado uma
vez não havendo histórico de substituição.
O universo de concorrência que as campanhas se encontram caracterizam-se pela posição
ideológica da ANS no momento que o texto foi produzido tendo o consumidor fragilizado na
relação e a posição que este mesmo consumidor assume, esperando uma atitude paternalista
vinda do Estado ou da instância que o representa.
O mercado simbólico disponível ao consumidor de plano de saúde é amplo. Entre elas tem-se
as campanhas produzidas pelas grandes operadoras de plano de saúde e as matérias publicadas
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em jornais sobre o setor de saúde em geral e o suplementar especificamente. A comunicação
da ANS concorre diretamente com estas produções de sentido.
Situação de comunicação expostas não ficam bem determinada pela própria natureza dos
processos de comunicação do tipo mídia. Os interlocutores não estão presentes no espaço e
tempo do processo comunicacional, sendo o receptor teoricamente indefinido, qualquer um
pode ter acesso a leitura dos textos.
Os textos apresentam-se em níveis diferentes indicando importância maior para alguns de
seus aspectos. Permite diversos níveis de leitura conforme o interesse do receptor em explorar
seu conteúdo. O receptor deve estar acessível ao recebimento da mensagem, além de ser
necessário estabelecer os vínculos lógicos-semânticos entre os blocos de textos e as imagens.
No modo de mostrar, os textos não se encerram na peça publicitária. Indicam que o
consumidor deve ligar para o 0800 ou acessar o site para buscar informações, fazer
reclamações (peça de 2002) ou buscar mais informações (peças de 2003).
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6. A continuidade nas duas campanhas publicitárias
Os contextos institucional e sociocultural não se alteram de uma campanha para outra. E a
continuidade ocorre claramente no contexto institucional – divulgar direitos para se tornar
mais conhecida.
A campanha de 2003 não se preocupa em mostrar o que é ou para que serve a ANS na
sociedade. Ela mostra explicitamente no texto do título seu objetivo de que os consumidores
devem conhecer seus direitos. A campanha sobre direitos não cria vínculos com a sociedade,
como foi feito em 2002, mas mantém o respaldo da informação nas instâncias superiores do
governo já que conserva as assinaturas das duas logomarcas. As marcas de sedução foram
totalmente alteradas nas duas campanhas. Com relação aos modos de dizer, pode-se afirmar
que não houve continuidade na duas campanhas apresentadas pela ANS.
Com relação as características híbridas do texto, as duas campanhas retiraram suas
informações de documentos oficiais da instituição. A diferença se apresenta no interdiscurso
que na campanha de 2002 caminhou no sentido de um conhecimento prévio do leitor e na de
2003 direcionou-se para o aspecto familiar e sentimental.
O enunciado em 2002 foi composto por dois anúncios de revista enquanto que em 2003
apresentou-se com anúncios de revista, de rádio e cartazes para mídia externa. Isso demonstra
apenas a mudança na estratégia de veiculação. Já o posicionamento ideológico é o mesmo
nas duas campanhas.
Uma diferença marcante entre as duas campanhas se dá na posição do narrador. Enquanto que
na campanha de 2002 a posição da ANS oscilava entre narrador e personagem, na campanha
de 2003 a ANS assumiu inteiramente o papel de narrador. Entre os enunciadores tratados em
2002 (mercado, operadoras, consumidores e ANS) só o consumidor e a ANS são utilizados
em 2003. Esta redução de enunciadores facilita a assimilação do conteúdo da mensagem.
Como sujeito da enunciação a ANS substitui a imagem de órgão regulador para a imagem de
responsável pelos legitimação dos direitos adquiridos pelos consumidores. O coemissor não
se altera nas duas campanhas.
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A seleção de imagens nas duas campanhas privilegiaram o ser humano, mas possuem sentidos
completamente diferentes. Ela não criam nenhuma unidade interpretativa para que o
consumidor se familiarize e, conseqüentemente, memorize melhor.
A semiose social das duas campanhas, principalmente na dimensão ideológica, é o que melhor
representa a continuidade no discurso publicitário da ANS. Em ambos a consumidor é
privilegiado em detrimento aos outros atores do setor.
As modalidade enunciativas mantém uma seqüência de ações já que todas são preenchidas por
aspectos semelhantes nas duas campanhas.
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7. Análise das peças e a proposta institucional da organização
A campanha de 2002 atende a um dos indicadores de desempenho proposto no contrato de
gestão da ANS referente a ampliação da imagem da ANS junto aos usuários. A campanha de
2003 vai buscar atingir um outro indicador referente a aumento no índice de conhecimento do
consumidor sobre seus direitos. Os indicadores sobre a satisfação dos usuários com os
serviços prestados pelas operadoras e a produção e difusão do conhecimento em saúde
suplementar não foram trabalhados nas campanhas publicitárias.
Os objetivos institucionais são alcançados nas duas campanhas no que diz respeito a
ampliação da capacidade efetiva de participação dos usuários no setor e em assegurar aos
usuários o direito e a defesa dos seus interesses. Os dois objetivos institucionais que são
direcionados aos usuários são atendidos através das campanhas veiculadas. Não são
alcançados os objetivos referente ao equilíbrio das informações aos agentes participantes do
setor e a garantia de equilíbrio e a manutenção da estabilidade do setor. Esses dois aspectos
são alcançados através das ações operativas da ANS.
Quanto a conformidade com a missão da ANS a análise da campanha de 2003 demonstra que
suas mensagens são eficazes no intuito de promover a defesa do interesse público na
assistência suplementar a saúde. Porém se percebe a ausência de mensagens direcionadas aos
outros atores que compõem o setor, como as operadoras e os prestadores de serviço. Essa
preenchimento contribuiria para o desenvolvimento das ações de saúde no país como é
apresentado na missão da instituição.
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8. Referências Bibliográficas
BARBOSA e RABAÇA, Gustavo e Carlos Alberto. Dicionário de comunicação. 2ªed. Rio de
Janeiro, Campus, 2001.
FAIRCLOUGH, Norman. Discurso e mudança social. Brasília, Editora Universidade de
Brasília, 2001.
MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. São Paulo, Cortez, 2002.
PINHO, José Benedito. Propaganda institucional: uso e funções da propaganda em
relações públicas. São Paulo, Summus, 1990.
PINTO, Milton Jose. As marcas lingüísticas da enunciação: esboço de uma gramática
enunciativa do Português. Rio de Janeiro, Numen, 1994.
PINTO, Milton Jose. Comunicação e discurso: introdução à análise de discursos. 2ª ed. São
Paulo, Hacker Editores, 2002.
Site da ANS – Agência Nacional de Saúde Suplementar. www.ans.gov.br. Acessado em
novembro de 2003.
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