Relatório TCC- Ricardo Guse Cruz

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UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências, Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
Curso de Administração
ANÁLISE DE MERCADO ALTERNATIVO PARA O
CONSUMIDOR VAREGISTA DE LOJAS DE CONVENIÊNCIA
Documento Sistematizador do TCC
RICARDO GUSE CRUZ
Orientador: Prof. Luciano Zamberlan
Três Passos, Novembro de 2012
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AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, a Deus pela oportunidade de viver, sonhar e fazer
esta longa caminhada de estudo.
Aos meus pais, que foram meus educadores e através de suas experiências,
da convivência e dos exemplos, me ensinaram que honestidade, humildade, respeito
e determinação são valores imprescindíveis na vida dos seres humanos.
A minha esposa Débora que me ajudou e motivou a continuar sempre em
frente nesta caminhada de conquista ao conhecimento.
Agradeço ao meu orientador, Prof. Luciano Zamberlan, pela dedicação,
atenção e incentivo no processo de elaboração deste trabalho.
E enfim, não poderia deixar de agradecer a meus inúmeros colegas e amigos
pelo convívio e aprendizado durante todo o curso.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Lista de Figuras
Figura 1: Escala para Avaliação do Grau de Importância..........................................40
Figura 2: Escala para Avaliação do Grau de Concordância......................................40
Lista de Gráficos
Gráfico 1: Sexo...........................................................................................................45
Gráfico 2: Faixa Etária................................................................................................45
Gráfico 3: Escolaridade..............................................................................................46
Gráfico 4: Estado Civil................................................................................................47
Gráfico 5: Renda Familiar...........................................................................................47
Gráfico 6: Freqüência Com Que Vai ao Supermercado.............................................48
Gráfico 7: Como Costuma Pagar Suas Compras.......................................................49
Gráfico 8: Horário que Costumam Comprar...............................................................49
Gráfico 9: Melhor Dia da Semana Para Fazer Suas Compras...................................50
Gráfico 10: Horário Alternativo Para as Lojas de Conveniência................................51
Gráfico 11: Produtos que Comprariam em Horários Alternativos..............................52
Lista de Tabelas
Tabela 1: Importância do Produto..............................................................................53
Tabela 2: Importância do Preço.................................................................................54
Tabela 3: Importância da Promoção..........................................................................54
Tabela 4: Importância da Apresentação Da Loja.......................................................55
Tabela 5: Importância do Ponto de Venda.................................................................56
Tabela 6: Importância do Atendimento Pessoal.........................................................57
Tabela 7: Reconhecimento da Necessidade..............................................................58
Tabela 8: Procura de Informações.............................................................................58
Tabela 9: Avaliação das Alternativas.........................................................................59
Tabela 10: Decisão de Compra..................................................................................60
Tabela 11: Avaliação Pós-Compra.............................................................................61
Tabela 12: Sexo x Mix de Marketing Varejista...........................................................64
Tabela 13: Sexo x Comportamento do Consumidor..................................................66
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SUMÁRIO
RESUMO..................................................................................................................... 6
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 7
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ..................................................................... 9
1.1 Apresentação do Tema ......................................................................................... 9
1.2 Questão de Estudo .............................................................................................. 10
1.3 Objetivos ............................................................................................................. 10
1.3.1Objetivo Geral ................................................................................................ 10
1.3.2 Objetivo Específico ........................................................................................ 11
1.4 Justificativa .......................................................................................................... 11
2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................... 13
2.1 Varejo .................................................................................................................. 13
2.2 Marketing de Varejo ............................................................................................ 16
2.3 Mix de Marketing Varejista .................................................................................. 17
2.3.1 Produto ....................................................................................................... 17
2.3.2 Preço .......................................................................................................... 18
2.3.3 Ponto (Localização) .................................................................................... 19
2.3.4 Promoção ....................................................................................................20
2.3.5 Apresentação de Loja................................................................................. 22
2.3.6 Pessoas...................................................................................................... 24
2.4 Estratégias de Marketing para Varejo ................................................................. 25
2.5 Segmentação de Mercado .................................................................................. 27
2.6 Comportamento do Consumidor ......................................................................... 29
2.7 Processo Decisório de Compra ........................................................................... 31
2.7.1 Reconhecimento da Necessidade .............................................................. 31
2.7.2 Procura de informações ............................................................................. 32
2.7.3 Avaliação das Alternativas ......................................................................... 32
2.7.4 Decisão de Compra .................................................................................... 33
2.7.5 Avaliação Pós-Compra ............................................................................... 35
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 37
3.1 Classificação do Estudo ...................................................................................... 37
3.2 Universo Amostral ............................................................................................... 38
3.3 Coleta de Dados .................................................................................................. 39
3.4 Análise de Dados ................................................................................................ 41
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS .............................................. 43
4.1 Caracterização do Estudo.................................................................................... 43
4.2 Caracterização e Perfil da Amostra...................................................................... 44
4.3 Análise Descritiva do Mix de Marketing Varejista................................................. 52
4.4 Análise Descritiva do Comportamento do Consumidor........................................ 57
4.5 Resultado da Análise Teste T...............................................................................61
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4.5.1 Mix de Marketing Varejista ......................................................................... 62
2.5.2 Comportamento do Consumidor ................................................................ 64
4.6 Sugestões e Recomendações.............................................................................. 67
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 72
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 75
APENDICES.......... ................................................................................................... 78
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RESUMO
Este estudo foi realizado com o objetivo de fazer uma investigação sobre a
aceitação da população de Três Passos a horários alternativos para o comércio de
gêneros alimentícios. Esta análise se torna importante pois é uma oportunidade das
empresas obterem informações referentes as necessidades dos clientes em relação
aos produtos e serviços oferecidos e identificar se isso é suficiente ou se os clientes
tem maiores expectativas pelas lojas. Para atender os objetivos, realizou-se uma
pesquisa exploratória e uma pesquisa descritiva. A coleta de dados se deu por meio
da aplicação de um questionário a 102 consumidores de lojas de varejo. Os
entrevistados avaliaram o Mix de Marketing Varejista e demonstraram como é o
Comportamento do Consumidor com base no processo decisório de compra. O
estudo revela que os respondentes são exigentes em relação a apresentação da loja
e aos produtos oferecidos. Procuram apresentar uma imagem de pessoas que
consomem produtos de boa qualidade e valor agregado. No que se refere ao Mix de
Marketing Varejista, o item considerado mais importante pela amostra foi a “Limpeza
da loja” (96,5%) e o menos importante “Fornecimento de brindes especializados”
(52,5%). Já na avaliação do Comportamento do Consumidor o item que obteve
maior grau de importância foi “Levo em consideração as características do produto
como marca, qualidade, validade e preço” (83,0%) e o de menor grau foi “Não quero
que os outros achem que compro produtos baratos e de marcas pouco conhecidas”
(24,8%). As demais análises procuram dar ênfase a questão do estudo que é
verificar o que desperta a necessidade de compra e o que os consumidores
consideram mais importante em uma loja de conveniência.
Palavras chave: Varejo, Comportamento do consumidor, Mix de Marketing
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INTRODUÇÃO
Diante do ambiente mercadológico que se apresenta cada vez mais agitado,
corrido e competitivo, com inovações tecnológicas cada vez mais constantes, as
pessoas se obrigam a entrar no ritmo e adaptar seu dia a dia a este meio. As
pessoas estão trabalhando cada vez mais. Segundo pesquisas, dedicam até 12
horas do seu dia ao trabalho assim reduzindo o seu tempo para outras atividades
como ao lar, lazer e família.
A evolução das indústrias, do trabalho, o desenvolvimento da tecnologia, o
crescimento populacional, a competitividade empresarial, tudo isso foi um propulsor
para a evolução do mundo conturbado que se apresenta hoje. A exigência da
perfeição, a resposta imediata, a impunidade do erro rondam as pessoas para a
busca da harmonia das tarefas diárias.
Hoje é a era dos dois empregos, multiplicação dos bens e da comida rápida.
As pessoas buscam cada vez mais lucros acentuados, fazem muitas coisas ao
mesmo tempo e sempre apressados e sem tempo para esperar. Se dedicam mais as
coisas fúteis, aprendem menos, falam demais e fazem viagens rápidas. Assim, é o
perfil do homem moderno, que acompanha a evolução do mundo turbulento e
incerto.
No meio desta turbulência de novas informações no ambiente, surgem novas
oportunidades empreendedoras aos empresários brasileiros. É importante perceber
estas oportunidades de mercado, para marcar seu espaço no meio dos concorrentes
e consumidores. Considerando que não existe uma área específica que está em
crescimento, todos os ramos de atividade estão mostrando oportunidades de
exploração e desenvolvimento.
Levando em consideração, que o ser humano necessita de atendimento
diferenciado e personalizado, opções de compras em horários diferentes, produtos e
serviços inovadores que supram as necessidades da correria do dia a dia e que
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atendam a organização do tempo e espaço de cada um. Tendo um olhar
empreendedor sobre estas oportunidades e necessidades do ser humano, o
pesquisador justifica a realização deste projeto, pois poderá servir para uma
realização pessoal futura. O estudo propõe-se a fazer uma pesquisa para avaliar a
possibilidade de abertura de um novo estabelecimento, uma loja de conveniência,
com horários alternativos de atendimento, sendo ele um diferencial para a população
de Três Passos. Pelo fato das pessoas, pela correria do dia a dia não tem tempo
para se dedicarem melhor às outras atividades domésticas, e acabam por contra
tempos, esquecendo de fazer compras de produtos básicos como frutas, verduras,
pães e demais utensílios de casa.
O estudo apresenta, em sua estrutura, quatro partes. Na primeira parte da-se
ênfase no tema e questão do estudo, que dão uma visão do que foi estudado com a
realização deste projeto, além dos objetivos que norteiam esta pesquisa e a
justificativa que se dará para a realização deste projeto. Na segunda parte se fará a
apresentação das referencias bibliográficas, que darão suporte e entendimento aos
dados coletados.
Num terceiro momento, é apresentado a metodologia da pesquisa, onde
descreve-se a classificação da pesquisa, o universo amostral, coleta dos dados, a
análise e sistematização dos dados a serem coletados.
Por fim tem-se a apresentação e as análises feitas a partir dos dados obtidos,
que responderá a questão do estudo e cumprimento dos objetivos.
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1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
1.1 Apresentação do Tema
O setor varejista é o maior setor com proporção de vendas no mercado
consumidor. Portanto o gestor deve orientar sua empresa voltada para o mercado.
Qualidade, bom atendimento, variedade e serviços fazem parte do elenco de
características que o consumidor quer encontrar nos supermercados, farmácias,
fruteiras, lojas de conveniências e cervejarias. Somente o preço já não conquista os
frequentadores destes estabelecimentos. Eles estão mais críticos e exigentes, ciente
de seu papel nas relações de consumo e atento a tudo o que se faz, ou se deixa de
fazer dentro e fora do setor varejista.
Um dos setores que vem se destacando com um diferencial de produtos e
atendimentos, e que vem conquistando cada vez mais clientes é o setor de lojas de
conveniência, que são lojas que estão na passagem das pessoas, sejam elas em
postos de gasolina, shoppings, ou galerias de grande circulação, lojas estas com
uma grande variedade de produtos, mesmo que com uma quantidade pequena,
sendo elas os xodós das pessoas que deixam tudo para ultima hora, ou sabem que
esta aberto após os horários normais dos outros estabelecimentos.
Esta fatia do mercado de lojas de conveniências, esta com pessoas cujo dia a
dia é muito corrido, tem um poder aquisitivo maior que o da maioria das pessoas,
frequentam postos de gasolina, shopping center, e sabem que pagam um valor
acima da media de outros estabelecimentos mas seu consumo dos produtos é
imediato, e algumas vezes compram por impulso, pois ao ver as mercadorias
expostas em suas gondolas ou propositalmente expostas ao lado ou a cima do caixa
lembram que necessitam deles, Itens como cigarros, bebidas, salgadinhos são os
principais produtos destas lojas de compras rápidas, mas existem muitas outras com
diversos tipos de produtos ou serviços como locadoras, tabacarias, sorveterias, e até
mesmo pequenas farmácias e supermercado em seu interior.
Nos desafios pela conquista do consumidor, ter armas adequadas pode
significar a diferença entre manter-se vivo no mercado ou subjugar-se a
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concorrência. Nesse sentido cada vez mais as empresas tendem a investir em
sistemas de informações gerenciais eficazes, que possibilitem decisões seguras.
Torna-se cada vez mais necessário identificar o perfil destas pessoas que
determinam o sucesso ou fracasso das organizações, o cliente. Acabou-se a era em
que ele se adaptava ao que a loja oferecia, hoje, seja na formação internas ou
externas sempre foi o consumidor que formará a opinião sobre o que deve ser feito
em melhorias seja ela em horários, ofertas de produtos ou modo de atendimento. O
futuro é outro, as necessidades são outras, as pessoas outras, das quais
aprenderam a escolher, opinar, e decidir o que é melhor para elas no seu dia a dia.
1.2 Questão de Estudo
As lojas de conveniências são futuros potenciais para o mercado consumidor,
pois as pessoas estão cada vez mais fazendo compras em horários alternativos aos
de sua agenda do dia a dia. Assim, as empresas que conseguem perceber esta
oportunidade podem obter êxito se utilizando de um mercado potencial inexplorado.
Para isso é necessário desenvolver estratégias de marketing voltadas para o
mercado e se sobressair frente os concorrentes e ter lugar no mercado competitivo.
Neste sentido, levando em consideração todas as observações apresentadas,
tem-se como tema: “mercado alternativo para Lojas de Conveniência” e para o
direcionamento da pesquisa, tem-se como questão de estudo: “O que desperta a
necessidade de compra e o que os consumidores consideram mais importante
em uma loja de conveniência?”
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Investigar a aceitação da população de Três Passos a horários alternativos para
o comércio de gêneros alimentícios.
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1.3.2 Objetivos Específicos
Identificar o processo decisório de compra do consumidor de lojas varejistas de
conveniência;
Investigar o comportamento dos consumidores tendo como base as suas
experiências com lojas de conveniência e identificar os atributos que levam mais
em consideração no Mix de Marketing Varejista;
Propor estratégias de marketing para o varejo que deseja operar em horários
alternativos em Três Passos.
1.4 Justificativa
Nos dias atuais as pessoas estão cada vez com menos tempo para as
compras do seu dia a dia, pela vida corrida e dedicação de muitas horas do dia com
seu trabalho, elas acabam por não se dedicar a elas mesmas. Neste sentido, as
empresas devem procurar atender as necessidades do mercado consumidor, pois
são eles que ditam as regras dos dias atuais. Buscam por produtos e serviços que
ofereçam qualidade, preço e valor agregado.
Assim, foi feito um estudo com base nos horários de compras dos
consumidores da cidade de Três Passos. Pois, até o momento não tem-se estudos,
na cidade, relacionados a horários alternativos de compras que seja atrativo para a
maioria dos consumidores. Portanto, este estudo realizou uma pesquisa com uma
amostra dos consumidores da população da cidade de Três Passos para responder
a questão de estudo. Buscou-se informações suficientes que possam confirmar a
realização pessoal do pesquisador em abrir uma loja de conveniência na cidade.
Um estudo relacionando aos horários de consumo dos frequentadores de
estabelecimentos como mercados, açougues e fruteiras da cidade de Três Passos,
mudará a maneira e a forma de atender este público que hoje em dia esta cada vez
mais exigente com a forma de fazerem suas compras. Com pouco tempo e muitas
vezes sem alternativas estas pessoas acabam por ter de se adaptar aos costumes
locais, fazendo compras nos horários que o comercio proporciona a abertura e
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fechamento para os clientes e não o horário em que os clientes gostariam de fazer
suas compras.
Exemplo de horários alternativos, vem de pessoas que trabalham durante o
dia até as 18:00hs e saem de suas empresas e vão para casa. Se elas não estão
preparadas para ir direto do seu local de trabalho até o supermercado, e tendo que
fazer compras até as 19:00hs, que é o horário de funcionamento destes
estabelecimentos, as pessoas acabam por ficar sem ter onde comprar. Assim, caso
chegue um amigo e queira fazer um jantar em sua casa, e falta produtos para o
preparo de um prato, já não se tem alternativas para esta janta, pois todos os
estabelecimentos estão fechados.
Portanto, este estudo, serviu de apoio para o acadêmico, que busca
informações para dar suporte ao seu projeto de implantação de uma loja de
conveniência que atenda os pré-requisitos dispostos acima. Bem como, para outros
empresários da cidade e região que terão acesso a um estudo que confirme a
necessidade ou não de empreendimentos que supram as novas necessidades do
mercado.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
Esta parte do estudo tem por finalidade apresentar os estudos feitos sobre o
tema em estudo. Faz-se uma revisão literária sobre os assuntos dos estudos
realizados por outros autores que servirão de embasamento para o pesquisador na
interpretação dos dados coletados. Primeiramente é abordado sobre o varejo e sua
classificação, mais especificamente sobre lojas de conveniência. Num segundo
momento é discutido a importância e o papel do marketing no varejo em lojas
varejistas, em seguida é apresentado o mix de marketing no varejo. Também é
ressaltado a importância da identificação do mercado alvo e implantação de
estratégias de marketing e ainda ter bem claro a segmentações de mercado para
poder oferecer bens e serviços especializados aos seus clientes. Em outro momento
é destacado o comportamento do consumidor no ato da decisão de adquirir seus
produtos. E por ultimo tem-se as cinco etapas do processo decisório de compra, o
reconhecimento da necessidade, a procura de informações, a avaliação das
alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra.
2.1 Varejo
O varejo pode ser definido como uma atividade comercial responsável por
providenciar serviços e mercadorias que os consumidores desejam (LAS CASAS,
2000). Outros autores citados por Las Casa definem o varejo como sendo o de
compra de produtos em grande quantidade de atacadistas e outros fornecedores e
depois vendidas em quantidades menores ao consumidor final. Ou ainda varejo é
visto como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas ou distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais e
eventualmente a outros consumidores.
Já outros autores como Levy e Weitz (2000) descrevem o varejo como um
conjunto de atividades que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a
consumidores para uso familiar e pessoal. Considerando que o varejo envolve
também a venda de serviços como estadia em hotel, corte de cabelo, aluguel de
dvd’s.
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Portanto, a essência do varejo é a comercialização de produtos ou serviços a
consumidores finais. Sendo que o varejista que vende por meio de loja é chamado
de varejo lojista e aquele que vende direto é o não-lojista (LAS CASAS, 2000).
É importante salientar que o conceito de varejo serve como base de
gerenciamento que ajuda os varejistas a enfocar a determinação das necessidades
de seus mercados-alvo e a satisfação dessas necessidades mais eficiente que os
concorrentes (LEVY; WEITZ, 2000). Os varejistas precisam ser concorrentes fortes
para que os outros não atraiam seus clientes, isso pode ser feito por meio de
oferecimento de mercadorias e serviços únicos que não podem ser copiados
facilmente. Ainda, os autores ressaltam que a chave para o varejo de sucesso é
oferecer o produto certo, ao preço certo, no lugar certo, na hora certa e obtendo
lucro.
Há muitos tipos de organizações de varejo, e novos formatos de lojas de
varejo continuam surgindo. Os consumidores podem comprar em uma grande
variedade de lojas. Alguns tipos de lojas são mais importantes que outras. Portanto,
se fará uma descrição de cada uma destas segundo alguns autores.
A Loja de departamento é o tipo de loja mais conhecida pelos clientes. São
lojas que manuseiam itens de diferentes mercadorias ou ainda lojas de
especialidades sob o mesmo teto conhecidos hoje como shopping, galerias (LAS
CASAS, 2000). Os produtos vendidos neste tipo de loja podem ser roupas, utensílios
domésticos, produtos para o lar (KOTLER, 2000).
O tipo de loja independente é o comercio varejista que se constitui na grande
maioria de lojas de apenas um estabelecimento. Oferece administração simples e
atendimento personalizado aos clientes. Ex: butiques, artigos para presentes (LAS
CASAS, 2000).
Lojas em cadeia, para Las Casas (2000), são grupos de lojistas que operam
no mesmo tipo de negócio com uma administração central. A vantagem deste tipo
de loja é a economia em escala para compras de maior volume.
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Outro tipo de varejo, que está em alta no mercado são as cooperativas.
Varejistas independentes que se agrupam, mas cada um opera sua loja, mas tomam
certas decisões em conjunto. Possuem vantagens sobre as lojas em cadeia como
preços reduzidos por compras em quantidade (LAS CASAS, 2000).
Já as lojas especializadas oferecem uma linha única de produtos ou muito
semelhantes entre si, como artigos esportivos, eletrodomésticos, joalherias (LAS
CASAS, 2000). Kotler (2000) ainda acrescenta que este tipo de loja oferece uma
grande variedade destes produtos restritos.
Com sua origem na década de 50, os supermercados caracterizam-se pela
venda de produtos alimentícios, higiene e limpeza. Kotler (2000) afirma a operação
de auto-serviço relativamente grande, baixo custo, baixa margem e alto giro. Hoje a
tendência é a transformação de supermercados em hipermercados, uma mistura de
supermercados com lojas de artigos para o lar, eletrodomésticos (LAS CASAS,
2000).
Levy e Weitz (2000) apresentam as lojas de conveniência, que é destaque
neste estudo, que fornecem uma variedade e sortimento de mercadorias limitadas
em um local acessível. Permitem que os consumidores façam suas compras
rapidamente. A maioria dos itens comprados nestas lojas são consumidos em até 30
mim após a compra. Estas lojas oferecem apenas um sortimento e uma variedade
limitada e cobram preços mais altos que os supermercados, para compensar os
custos operacionais e um menor volume de vendas. Os produtos mais vendidos na
conveniência são cervejas, vinhos, refrigerantes, cigarros e alimentos preparados.
Essas lojas geralmente tem área de vendas de até 300 metros quadrados, até 3
check-outs e faturamento acima de 500 mil dólares por ano (ABRAS, 2003).
Em grandes centros, as lojas costumam estar localizadas próximas a áreas
residenciais, que ficam abertas até mais tarde e todos os dias da semana. Mas com
tudo isso, satisfazem uma grande necessidade dos clientes, que é comprar fora de
hora ou fazer compras rápidas (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
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Outro ponto importante ressaltado por (Kotler e Armstrong, 1998) é o fato das
maiores redes de conveniência hoje adaptando as mercadorias das lojas às
necessidades específicas da vizinhança. Por meio destas inovações, as lojas
mantém-se diferenciadas dos outros tipos de lojas de alimentos e se adaptam ao
estilo de vida acelerada do mercado consumidor.
2.2 Marketing de Varejo
Diferente do marketing tradicional, com foco nos aspectos da marca e do
produto, o marketing de varejo tem como seu principal diferencial a maneira com o
qual se comunica com o consumidor, muitas vezes, descrevendo pouco sobre os
produtos em si, preocupando-se principalmente em destacar uma ou outra oferta ou
preço promocional (CAMARGO, 2009).
O marketing é fundamental para os varejistas desenvolver novas estratégias
para atrair e reter clientes. Para Semenik e Bamossy (1995, p.04) apud Bordim
(2005) “o marketing também é revigorante porque uma empresa depende dele para
gerar vendas: é o coração de uma organização”.
Segundo Nakamura (1997, p.141) apud Bordim (2005), “o marketing moderno
no setor varejista exige muito mais que desenvolver um bom produto ou serviço,
estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível a seu mercado-alvo”. Hoje, o
marketing exige dos varejistas um planejamento e execução do preço, promoção e
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
organizacionais e individuais (KOTLER, 2000).
Para agregar valor, os varejistas precisam oferecer benefícios que realmente
chamam a atenção dos consumidores. Muitos varejistas que enfrentam os preços
baixos da concorrência realizam pesquisas entre seus clientes para descobrir como
poderia atende-los melhor. E, ao implementar as mudanças apresentadas, não só
evitam a perda de clientes como ganham novos frequentadores (CHURCHILL;
PETER, 2008). Ainda, é bom lembrar que o varejo é o mais dinâmico setor da
economia e por isso pede um cuidado especial e também se faz necessário uma
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adequação de cada ponto de venda com o público onde o negócio estiver
atendendo.
De acordo com o site do SEBRAE o papel do marketing no varejo é
proporcionar 'momentos mágicos' para que o cliente tenha uma boa imagem de
todos os instantes que teve contato com a empresa. Para se fazer marketing no
varejo é preciso que todas as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo
e não basta apenas satisfazer ou encantar, é preciso ter compromisso com o
sucesso do cliente.
2.3 Mix de Marketing Varejista
O mix de marketing varejista é composto por quatro elementos: produto,
preço, ponto e promoção. Mas, Morgado e Gonçalves (2001) acrescentam a esse
composto mais dois outros elementos: apresentação de loja e pessoal.
2.3.1 Produto
O elemento produto se refere aos tipos de mercadorias que serão
comercializados para atender as necessidades do público-alvo. Para Boone e Kurtz
(1998, p.347) “Ao desenvolver um mix de mercadorias, o varejista deve decidir sobre
as linhas e categorias produtos, produtos específicos dentro de cada linha,
profundidade e extensão do sortimento.” Além disso, o varejista deve considerar o
ambiente competitivo na hora de apresentar sua linha de produtos.
Cobra (1992) destaca que os produtos são combinações de partes físicas,
tangíveis, e partes intangíveis e, além disso, um produto também é composto de
benefícios que irá proporcionar. As pessoas compram produtos não pelo que são,
mas pela satisfação da necessidade que o produto pode produzir. Ainda, Kotler e
Armstrong (1998) apresentam outro conceito de produto, como qualquer coisa que
possa ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, uso ou consumo, e que
possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos podem ser de quatro
tipos:
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Produtos de Conveniência: produtos e serviços comprados com freqüência, com
um mínimo de comparação. Ex.: balas, jornais, sabonetes.
Produtos de Comparação: produtos comprados com menos freqüência e
comparados em termos de adequação, qualidade, preço e estilo. Ex.: móveis,
roupas, eletrodomésticos, automóveis.
Produtos de Especialidade: produtos com características únicas ou identificação
da marca, em função das quais vários consumidores dispõem-se a fazer um
esforço especial de compra. Ex.: marcas e modelos específicos de carros, ternos
feitos sob medida.
Produtos Não - Procurados: produtos que o consumidor não conhece,
normalmente não pensa em comprar. Ex.: seguros de vida, caixões.
2.3.2 Preço
Para muitos consumidores o preço muitas vezes torna-se referência de
compra. De acordo com Las Casas (1997) o preço ajuda a dar valor às coisas e
representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora por meio da
alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos vendidos.
Os consumidores estão cada vez mais sensíveis ao preço, pois para uns, um bom
valor significa um preço baixo, já outros estão dispostos a pagar mais, contanto que
acreditem que estão obtendo melhor qualidade.
No entendimento de Cobra (1992), o preço é um valor arbitrado para um bem
ou um serviço. Qualquer transação de negócio envolve um valor monetário que é o
preço. Kotler e Armstrong (1998) afirma que todas as organizações com fins
lucrativos e muitas sem fins lucrativos têm de estabelecer os preços de seus
produtos ou serviços. O preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou
serviço, é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de
possuírem ou usarem um produto ou serviço.
Segundo Levy e Weitz (2000, p.386) atualmente se sobressaem duas
estratégias de preço no mercado varejista:
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Preços Baixos Todos os Dias (EverydayLowPricing– EDLP): essa estratégia
ressalta a continuidade dos preços de varejo em um nível entre o preço normal
não promocional e o preço de venda com grandes descontos de varejistas
concorrentes. Esta estratégia requer preços estáveis todos os dias, pois os
preços não têm flutuações significantes. Como benefícios tem-se guerras de
preço reduzidas, redução de publicidade, atendimento melhorado ao cliente e
falta de estoque reduzida e gerenciamento melhorado de estoque.
Preços Altos/Baixos: nesse tipo de estratégia os varejistas oferecem preços que
são, algumas vezes, mais altos que os de seus concorrentes de EDLP, mas eles
usam a publicidade para promover ofertas freqüentes. Muitos varejistas de
moda, por exemplo, reagem à crescente concorrência e aos clientes mais
conscientes do valor e oferecem promoções mais freqüentes. Como vantagens
dessa estratégia temos a mesma mercadoria atrai múltiplos mercados,
movimentação de mercadoria, ênfase na qualidade ou no serviço e é difícil
manter o EDLP, pois os varejistas que o adotam devem se garantir que
realmente seus preços são melhores, já que os consumidores têm consciência
do preço desses produtos, pois os comparam com os dos concorrentes.
Para estabelecer a política de preços da empresa em relação do públicoalvo que se pretende atingir e do serviço que se pretende prestar, deve-se
considerar alguns fatores. Se o atendimento for mais personalizado, com melhores
estruturas e produtos diferenciados o preço deve ser maior para suportar essa
estrutura de custos, mas se os produtos estão voltados para um público preocupado
em comprar com preços baixos, os custos devem ser reduzidos.
2.3.3 Ponto (Localização)
Las Casas (2000) acredita que a análise dos clientes é um dos primeiros
passos para a localização de uma organização. E que a localização é de extrema
importância, pois como parte do processo mercadológico, proporciona utilidade de
tempo e lugar aos consumidores, portanto, o varejista deve localizar-se
convenientemente. No entendimento de Morgado e Gonçalves (2001), a localização
é uma das decisões mais importantes da administração varejista.
20
A localização é uma das decisões mais importantes da administração
varejista
(LAS
CASAS,
1994).
O
estabelecimento
deve
localizar-se
convenientemente, em um lugar estratégico para o seu público-alvo e que venha
atender suas necessidades. A decisão quanto à localização depende de vários
fatores, que incluem o tipo de mercadoria comercializada, os recursos financeiros de
que o varejista dispõe, as características do público-alvo e a disponibilidade de
pontos comerciais (BOONE; KURTZ, 1998).
Também, o varejista deve considerar a população que está à sua volta, e
qual será sua área a área geográfica capaz de atrair clientes. Fernandes (1999)
ressalta que a localização da empresa é extremamente importante, pois irá contribuir
para a definição de uma estratégia de mercado, formatando o ambiente e orientando
o merchandising e as campanhas promocionais. Uma boa localização também reduz
tempo de deslocamento e custos psicológicos e físicos do consumidor, pois uma
localização inadequada pode levar o varejista à falência. Sem dúvida o sucesso de
um varejista está na escolha de uma localização adequada, e os custos para
construir ou alugar instalações reflete sobre os lucros da empresa (COBRA, 1992).
2.3.4 Promoção
Qualquer empresa para obter sucesso só necessita de divulgação. Os
consumidores não comprarão produtos se não souberem de sua existência e que
poderão ser capazes de satisfazer seus desejos e necessidades.
A estratégia em que se utiliza produtos promocionais é o meio que o
proprietário de empresa utiliza para comunicar a seu público-alvo sobre sua
empresa, com o intuito de persuadi-lo a acreditar que os produtos dela são
superiores aos da concorrência e influenciando seus clientes a comprar
seus produtos e serviços que irão satisfazer suas necessidades e desejos
(NAKAMURA, 1997 apud BORDIN, 2005).
Deve-se ter a preocupação de determinar as melhores e mais eficientes
formas para manter informados os consumidores a respeito dos seus produtos,
serviços ou formação da própria imagem da empresa. De acordo com Levy e Weitz
(2000), o programa de promoção do varejista move os clientes por meio de três
etapas
no
processo
de
compra:
informando,
persuadindo
e
lembrando.
21
Primeiramente é preciso informar os clientes determinando sobre as mercadorias e
serviços que oferece; depois é preciso motivar os clientes a visitar o varejista e a
comprar as mercadorias e os serviços, e por último, é preciso construir vendas
repetindo e tornando ele fiel a empresa, lembrando os clientes de suas ofertas e
benefícios sempre.
A divulgação com propaganda, a venda pessoal, as promoções e as
relações públicas constituem os mais importantes elementos do composto
promocional. Para Las Casas (1997, p.247) “Propaganda, segundo a Associação
Americana de Marketing, é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de
idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado”. O
objetivo da propaganda é mostrar, informar e relembrar o consumidor sobre os
produtos e serviços oferecidos pela empresa. Uma propaganda bem feita trará
muitos retornos para a empresa varejista, porém se a propaganda contiver
informações não verdadeiras sobre algum produto ou serviço, ou decepcionar o
consumidor quanto ao atendimento, por exemplo, a imagem da empresa ficará
prejudicada perante os olhos do cliente.
Uma das táticas promocionais mais importante é a venda pessoal. O contato
dos vendedores com os clientes é fundamental para determinar o sucesso das
vendas, sem contar que resultará, principalmente para as pequenas empresas, em
um atendimento mais personalizado. “O objetivo da venda pessoal é identificar as
necessidades do consumidor oferecendo um conjunto de produtos apropriados no
momento, no local e com o preço requisitado” (NAKAMURA, 1997 apud BORDIN,
2005, p.148). Dentre as muitas vantagens da venda pessoal estão: as objeções de
clientes podem ser respondidas no momento em que aparecem, a conversa direta
com troca de informações dá grandes chances de concluir a venda e a mensagem
pode ser adaptada de acordo com cada situação. É fundamental ter cuidado na hora
da seleção dos vendedores, pois devem se encaixar no perfil certo que a empresa
necessita para oferecer seus produtos e serviços.
Cobra (1992, p.644) salienta que “Promoção de vendas é qualquer atividade
que objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que freqüentemente
inclui propaganda para anunciar seus eventos”. Tem o intuito de estimular a compra
22
mais rápida ou em maior quantidade de um produto ou serviço. As promoções de
vendas podem utilizar-se de cupons, brindes, amostras grátis, descontos, concursos
para vendedores, etc.. “Já a propaganda oferece uma razão para comprar, a
promoção de vendas oferece um incentivo às compras” (KOTLER, 2000, p.616). A
promoção de vendas é uma oferta temporária de recompensa material ao
consumidor enquanto a propaganda é a comunicação de uma informação.
Sandhusen (2000) salienta que o objetivo das relações públicas é obter
publicidade que seja favorável e proteger a imagem da organização, utilizando-se de
meios como a relação com a imprensa, a publicidade do produto, a comunicação
interna e externa da organização e relações governamentais. A empresa relacionase com os mais variados tipos de público: fornecedores, clientes, imprensa, entre
outros, onde é preciso então, criar uma boa relação com esses públicos para que se
reflita numa imagem positiva para a organização, pois boas relações públicas
desenvolvem boa vontade dos consumidores e conseqüentemente vendas.
“Patrocinar bons programas, aprovar comerciais que não agridam os consumidores
visados são fatores de muita importância e consideração” (LAS CASAS, 1997,
p.262).
No entendimento de Cobra (1992), a propaganda, a promoção de vendas e o
merchandising são três dos principais componentes do esforço promocional que ao
lado da força de vendas, dão importantes dimensões ao esforço de marketing para
as empresas competitivas. A promoção é uma forma de transmitir mensagens que
se adaptam através das diversas mídias aos desejos e necessidades da sociedade
e especialmente às suas necessidades comerciais. Para Etzel, Walker e Stanton
(2001), a promoção sob qualquer forma, tem como objetivo exercer influência. É o
elemento no mix de marketing de uma empresa que serve para informar, persuadir e
lembrar o mercado de um produto e / ou da organização que o vende, tendo em
vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamentos do público.
2.3.5 Apresentação de Loja
A valorização do espaço onde o lojista e o cliente mantêm contato direto e
onde grande parte da decisão de compra ocorre é extremamente importante, por ser
23
ali que ocorre a percepção da imagem da empresa e o nível de satisfação dos
consumidores, num primeiro momento. “A atmosfera de uma loja, quando em
conexão com o desejo do consumidor, aumenta o tempo de permanência dele no
ponto-de-venda e estimula a escolha e compra das mercadorias” (PREOTESCO,
1997, p.101) apud (MORGADO; GANÇALVES, 2001).
O merchandising é a utilização propicia das mercadorias, dos equipamentos
e do layout. Segundo Cobra (1992, p.643) “Merchandising compreende um conjunto
de operações táticas efetuadas, no ponto de venda, para se colocar no mercado o
produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o
impacto visual adequado e na exposição correta”. Dentre algumas de suas
operações estão: a exposição e apresentação adequadas de produtos; a verificação
dos preços; o treinamento adequado nos locais; amostragem e demonstração de
produtos no ponto-de-venda.
O layout é outro fator influenciador da atmosfera da loja, pois revela a
organização
dos
equipamentos,
móveis,
vitrines,
iluminação,
displays
e
apresentação dos produtos. Segundo Levy e Weitz (2000), o projeto de um bom
layout deve instigar os clientes a comprarem mais do que tinham planejado comprar,
como também equilibrar o espaço para o tráfego e para a exposição das
mercadorias. A atmosfera e o layout de uma loja devem estar de acordo com as
necessidades do público que se quer atingir, pois de nada adianta, por exemplo,
oferecer um ambiente requintado para produtos de baixos preços e que visa atingir
uma classe social de baixa renda, até porque haveria uma descaracterização da loja
perante aos produtos oferecidos.
A cor e a iluminação do ambiente servem para constituir uma identidade
ambiental única. Conforme Levy e Weitz (2000, p.490) a iluminação é usada para
colocar em destaque mercadorias, esculpir espaços e capturar um humor ou um
sentimento que aprimora a imagem da loja. A iluminação deve fornecer as reais
cores das mercadorias expostas.
Zamberlan et al (2010, p.162) ressaltam que as cores têm grande
importância no posicionamento da empresa, da marca e do produto na mente das
24
pessoas. O emprego das cores é importante na comunicação da empresa e tem
grande impacto em tudo o que o cliente vê e na forma pela qual ele percebe o ponto
de venda e os produtos. Um ambiente com iluminação e cores inadequadas,
interfere em grande parte no comportamento de compra dos clientes.
2.3.6 Pessoas
Os vendedores ajudam os clientes a satisfazerem suas necessidades
fornecendo serviços adequados e suas ações podem estimular ou inibir a volta
desses clientes à loja. Por isso, é imprescindível ter cuidado na hora de selecionar
as pessoas para o cargo, identificando qual se encaixaria melhor na função. Os
varejistas precisam ter em mente que um bom treinamento é essencial para que as
pessoas conheçam a organização, seus objetivos e políticas, e desempenhem da
melhor forma suas tarefas.
O processo de venda, segundo Levy e Weitz (2000) é um conjunto de
tarefas dos vendedores destinados a facilitar a decisão de compra dos clientes. A
abordagem do cliente, a coleta de informações, a demonstração da mercadoria, a
venda realizada e a construção de vendas futuras, constituem as etapas desse
processo.
Como são os vendedores que mantém contatos diretos com os clientes, é
preciso que a organização se preocupe em oferecer um bom treinamento às
pessoas selecionadas, um plano de remuneração que esteja de acordo com as
atividades desenvolvidas, assim como uma maneira de motivá-las constantemente.
Segundo Carneiro (1997), dentre as várias teorias motivacionais a mais importante é
a de Maslow. Segundo essa teoria as necessidades podem ser descritas por meio
do desenho de uma pirâmide, onde o primeiro nível, ou seja, a base da pirâmide, diz
respeito as necessidades fisiológicas, como comer, beber, vestir-se, entre outras. O
segundo nível são as necessidades de segurança, como pertencer a uma família, ter
um lar, pensar no futuro, etc.. O terceiro nível compreende as necessidades de amor
e aceitação, como namorar, ter filhos, casar, pertencer a um grupo social, etc.. O
quarto nível é a necessidade de reconhecimento, as pessoas gostam de sentir-se
importantes e serem reconhecidas, de receberem um tratamento diferenciado dos
25
demais. Já o último nível, ou seja, o topo da pirâmide, compreende as necessidades
de auto-realização, onde o indivíduo sente-se plenamente realizado, por meio de
status, dinheiro, profissão etc.
As pessoas são motivadas essencialmente pelas necessidades humanas.
Quanto mais intensa é a necessidade, mais forte é a motivação. Quando essa
necessidade é satisfeita, extingue-se o motivo que move o comportamento, e a
motivação cessa. Como as pessoas são completamente diferentes entre si, no que
tange a motivação, as necessidades humanas que motivam o comportamento
humano produzindo padrões de comportamento, variam de pessoa para pessoa.
É necessário atualmente, que as organizações contem com pessoas
talentosas, preparadas e motivadas, com uma combinação de competência técnica
e facilidade no relacionamento interpessoal.
Berry e Parasuraman (1995) ressaltam a importância da orientação de
esforços no atendimento ao consumidor para que uma organização alcance a
excelência no desempenho de serviços. Para Cobra (1992), o vendedor precisa ter
suporte técnico e emocional para o seu trabalho. Futrell (2003) acredita que os
profissionais de vendas e atendimento deixaram de ser adversários que manipulam
pessoas em proveito próprio.
2.4 Estratégias de Marketing para o Varejo
O desenvolvimento de estratégias para o marketing devem caminhar de
acordo com as estratégias organizacionais e baseadas nos objetivos e no
planejamento estratégico das empresas, que acompanham os fatores ambientais e
avaliam seu pontos fortes e fracos, e identificam as ameaças e oportunidades do
mercado.
As estratégias de varejo identificam o mercado alvo para a qual o varejista
direcionará seus esforços, os serviços e mercadorias que devem ser oferecidos para
satisfazer as necessidades do mercado-alvo e como o varejista poderá construir
uma vantagem de longo prazo sobre os seus concorrentes (LEVY; WEITZ, 2000).
26
Para a implantação de estratégias de varejo é necessário desenvolver um
composto de varejo, ou seja, uma combinação de fatores, que satisfaça as
necessidades de seu mercado-alvo melhor que os concorrentes e influenciam na
decisão de compra. O composto de varejo inclui os tipos de mercadorias comprar, os
fornecedores, os preços e como divulgar e promover mercadorias.
O profissional varejista deve também estar atento as tendências do futuro, e
preparar-se para enfrenta-las é o ponto forte do planejamento varejista. Portanto é
necessário analisar constantemente as tendências do mercado. Las Casas e Garcia
(2007)
consideram
quatro
pontos imprescindíveis
para
acompanhar
estas
tendências do setor de varejo: a) entender o novo consumidor, que esta cada vez
mais atualizado, exigente; b) criar uma proposta de marca diferenciada, o mundo
está apostando na criação de marcas próprias; c) explorar novas ferramentas e
tecnologias,
é
fundamental
estar
em
constante
processo
de
melhoria,
desenvolvendo e utilizando os mais avançados meios tecnológicos, gerencial e
mercadológico para conseguir satisfazer e atender às necessidades de seus
consumidores e também para se reduzirem custos operacionais; d) as limitações
internas na orientação para a satisfação do cliente, procurar fidelizar e satisfazer as
necessidades de seus clientes. Mas a satisfação dos clientes não será possível se a
equipe de colaboradores de uma empresa não trabalhar com motivação.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o processo de escolha de uma
loja resulta da interação entre as estratégias de marketing das empresas e as
características individuais e situacionais dos compradores. As características
individuais como o estilo de vida, provocam uma percepção geral das atividades
envolvidas no comportamento de compra e de busca de alternativas. Os varejistas
influenciam essas atividades através da publicidade e de estratégias promocionais.
A imagem da loja também afeta a escolha dessa loja pelo consumidor e mesmo a
eventual compra de produtos ou marcas. A tendência é que a partir de experiências
satisfatórias passadas, e portanto do princípio que outras variáveis, como
localização, preço, variedade, não tenham mudado significativamente, o consumidor
passe a comprar em uma determinada loja de forma habitual.
27
2.5 Segmentação de Mercado
A diversidade no mercado torna a segmentação de mercado atraente, viável e
potencialmente lucrativa. Portanto, as empresas devem ter bem claras suas
segmentações de mercado, pois servem de apoio para a tomada de decisão. Neste
sentido pode-se definir a segmentação de mercado como um processo de divisão de
um mercado em conjuntos menores de consumidores com necessidades e
características comuns e de seleção de segmentos aos quais se dirige um composto
de marketing específico (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
A segmentação de mercado é idealizada para que o varejo possa oferecer
bens e serviços especializados para atender as necessidades e desejos de grupos
específicos de consumidores. Para distinguir os segmentos de mercado utiliza-se de
bases advindas das características do consumidor, que também servem para o
desenvolvimento de estratégias de segmentação.
Estas
características
dos
consumidores
incluem
fatores
geográficos,
demográficos, psicológicas, variáveis socioculturais, características relacionadas
com o uso, benefícios desejados, valores, estilo de vida. Cada segmentação de
mercado utiliza várias bases de segmentação para criar um perfil de segmento
específico (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Las Casas (2000) caracteriza a segmentação geográfica, como a divisão de
um grupo considerando os limites de divisas estabelecidas por regiões, centros
urbanos, rurais, cidades, municípios ou estados. Essa forma de segmentação pode
ser adequada quando as características sócio culturais dos consumidores de áreas
diferentes provocam necessidades específicas diferentes.
Já a segmentação demográfica diz respeito a classificação do mercado em
função de variáveis como: idade, sexo, renda familiar, escolaridade, tamanho da
família, posse de bens etc. Para Kotler e Armstrong (1998, p.162) “os fatores
demográficos são as bases mais populares para a segmentação dos grupos de
consumo, pois as necessidades, desejos e índice de uso dos consumidores em
geral variam conforme as mudanças demográficas”.
28
A segmentação psicográfica classifica os consumidores de acordo com suas
características psicológicas. Segundo Schiffman e Kanuk (2000), "as características
psicológicas são às qualidades interiores ou intrínsecas do consumidor individual”. A
segmentação psicográfica associa variáveis de personalidade a variáveis de
comportamento relativas ao produto e a variáveis que indicam a sensibilidade do
consumidor a fatores de marketing como propagandas e ofertas.
A segmentação comportamental, conforme Las Casas (2000) é influenciada
por três fatores:
Influência na Compra: os consumidores recebem muitas vezes influência de
outras pessoas na hora de comprar;
Hábitos de Compra: é importante conhecer os hábitos de compra dos
consumidores para o desenvolvimento de estratégias diferenciadas;
Intenção de Compra: os compradores encontram-se em diferentes estágios no
processo de compra: algumas pessoas já conhecem a existência do produto,
outras ainda não, enquanto outros já estão propensos a comprar.
A partir daí, as empresas precisam selecionar seus segmentos de mercado e
investir com um mix de marketing adequado. Para ser um alvo eficaz um segmento
deveria ser:
Identificável: identificar as características mais relevantes, muitas mais difíceis de
identificar como benefícios e estilo de vida;
Suficiente: é preciso ter um número suficiente de pessoas para garantir que um
produto ou serviço ou promoção sejam feitos sob medidas para suas
necessidades;
Estável: as empresas preferem segmentos de consumidores que estejam
estáveis demográficos e psicológicos;
Alcançável: é necessário alcançar economicamente os segmentos de mercado
que desejam se direcionar.
29
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001) um elemento importante para o
sucesso de uma empresa é capacidade que ela tem de segmentar seu mercado de
modo eficiente.
2.6 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor estuda como os indivíduos tomam decisões
de gastar os seus recursos em itens relacionados ao consumo. Abrange o estudo de
o que comprar, por que comprar, quando comprar, onde comprar, com que
frequência e com que frequência usa o que compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Engel, Blackwell e Miniard (2000), definem o comportamento do consumidor
como sendo as atividades envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.
Schiffman e Kanuk (2000) descrevem que o estudo do comportamento do
consumidor contribui para entender e a prever o comportamento dos clientes no
mercado e define o comportamento dos indivíduos na busca, compra, uso, avaliação
e descarte de serviços e produtos que eles esperam que irão satisfazer suas
necessidades.
Cada consumidor carrega consigo características que influenciam na compra,
sendo que estas características podem ser semelhantes em alguns indivíduos.
Assim, os profissionais de marketing devem ser capazes de perceber as
características comuns em um grupo e as pouco comuns, específicas de cada
indivíduo. Portanto, estas características podem ser culturais, sociais, pessoais e
psicológicos.
Para Kotler e Armstrong (1998) a cultura o fator mais determinante do
comportamento da pessoa. As influências culturais no comportamento de compra
variam muito de região para região. E dentro da cultura temos as subculturas,
grupos de pessoas com os mesmos valores culturais, como nacionalidade, religião.
Toda sociedade tem uma estruturação de classes sociais. Que são
determinadas por renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis. As classes
30
sociais mostram preferencias distintas nas compras, o que facilita na elaboração de
estratégias, pois se tem semelhanças em características (KOTLER; ARMSTRONG,
1998).
Kotler e Armstrong (1998) ressaltam que os fatores sociais são influenciados
por grupos, papéis sociais, status. O comportamento de uma pessoa é influenciado
por vários grupos menores, são estes que predispõem a pessoa a novos
comportamentos ou estilos de vida. A família é outro fator que pode influenciar na
compra de produtos ou serviços, além do papel e status de uma pessoa perante a
sociedade. Pois uma pessoa que desempenha o papel de gerente possui um status
e é vista com outros olhos pelas pessoas.
Os fatores pessoas também contribuem para a decisão de compra de um
consumidor. Estes fatores resumem-se a idade, estágio da vida, a ocupação do
comprador, situação econômica que permite a qualidade da compra, o estilo de vida,
a personalidade e o autoconceito.
Já os fatores psicológicos, citados por Kotler e Armstrong (1998), vão de
encontro com a hierarquia das necessidades de Maslow. Onde as necessidades
pessoais são geridas pela motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.
Primeiramente a pessoa deve estar motivada a comprar, para isso ela precisa
satisfazer as necessidades, depois disso ela está pronta para comprar, que ocorre
por meio da percepção da situação de compra. A partir daí as pessoas aprendem,
com a mudança do seu comportamento e formam suas crenças e atitudes (KOTLER;
ARMSTRONG, 1998).
Ainda os autores ressaltam que as pessoas desempenham vários papéis na
decisão de compra:
Indicador: aquele que dá a idéia de comprar um produto ou serviço;
Influenciador: aquele que dá conselhos que podem influenciar na decisão;
Decisor: aquele que toma a decisão se deve-se comprar, como comprar, por que
comprar, onde comprar.
Comprador: aquele que realiza a compra;
31
Usuário: aquele que faz uso e consumo do produto ou serviço.
2.7 Processo Decisório de Compra
2.7.1 Reconhecimento da Necessidade
O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando o consumidor se
depara com um problema. Parecem existir duas diferentes necessidades de
reconhecimento de um problema. Alguns consumidores são do tipo de estado real,
aqueles que percebem que tem um problema quando um produto deixa de
desempenhar a sua função. Outros consumidores são do tipo estado desejado, para
quem deseja algo novo pode ocorrer o processo de decisão (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).
A presença do reconhecimento da necessidade não ativa automaticamente
uma ação. Pois uma necessidade deve ser primeiramente ativada antes que possa
ser reconhecida. Isso depende de alguns fatores, pois a necessidade quando
reconhecida deve ser suficientemente importante (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000).
De acordo com Kotler (2000) a necessidade pode ser provocada por
estímulos internos e externos. Nos estímulos internos, uma das necessidades
normais da pessoa, como fome, sede, sexo, sobe para o nível de consciência e
torna-se um impulso. No caso dos estímulos externas, por exemplo, a pessoa
admira o carro novo de um vizinho e desperta o interesse de comprar um também.
Os
profissionais
de
marketing
precisam
identificar
os
meios
que
desencadeiam uma necessidade. Isso pode ser realizado por meio de coleta de
informações junto a vários consumidores, para identificar os estímulos mais
frequentes que suscitam interesse em uma categoria de produtos. A partir disso,
deve-se
criar estratégias
de
consumidores (KOTLER, 2000).
marketing que
provoquem
o interesse dos
32
2.7.2 Procura de Informações
Schiffman e Kanuk (2000) descrevem que a busca por informações ocorre
quando o consumidor percebe a necessidade que pode ser satisfeita pela compra e
consumo. Uma forma de contribuir com a busca de informações são as lembranças
e experiências anteriores.
O consumidor pode obter informações por meio de várias fontes, de acordo
com Kotler e Armstrong (1998), como:
Fontes pessoais: que são os amigos, vizinhos, familiares, conhecidos;
Fontes comerciais: propagandas, distribuidores, os vendedores, vitrines;
Fatores públicos: mídia de massa e organizações de defesa do consumidor;
Fatores experimentais: utilização e manuseio do produto.
As fontes pessoas tendem a serem mais eficazes e importantes no que se
refere a aquisição de serviços. As fontes comerciais mais informam sobre o produto
e serviço e as pessoas legitimam os produtos. A medida que o consumidor adquire
mais informações, ele conscientiza-se e reconhece as marcas e as características
disponíveis aumentam (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
2.7.3 Avaliação das Alternativas
O consumidor utiliza de conceitos para a elaboração e informação até chegar
a escolher uma marca. O consumidor enxerga o produto como um grupo de
atributos, que cada consumidor da importância diferente a cada um desses atributos,
dando maior atenção à aqueles que satisfazem sua necessidade. Em seguida o
consumidor da graus de importância aos diferentes atributos, conforme sua
necessidade ou desejo. Depois, dá-se um conjunto de conceitos quanto a posição
da marca em relação a cada atributo. A satisfação total do produto varia de acordo
com os níveis de atributos e depois o consumidor desenvolve atitudes quanto às
diferentes marcas por meio de um procedimento de avaliação (KOTLER;
ARMSTRONG, 1998).
33
Kotler (2000) acredita que o processo de avaliação concentra alguns
conceitos, que ajudam a simplificar o entendimento. Primeiro, o consumidor tende a
satisfazer uma necessidade. Segundo, ele busca benefícios da escolha do produto.
Terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com
capacidades variadas de oferecer benefícios para satisfazer as necessidades
(KOTLER, 2000).
Na avaliação das possíveis alternativas, o consumidor pode usar dois tipos de
informações: uma lista com marcas, entre as quais ele faz uma escolha e o critério
que foi adotado para avaliar cada marca. Uma característica humana e que
simplifica a tomada de decisão é fazer uma escolha a partir de uma amostra das
marcas (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
2.7.4 Decisão de Compra
Para uma pessoa tomar uma decisão, é necessário que mais de uma
alternativa esteja disponível. Quando uma pessoa está frente da escolha de fazer ou
não fazer a compra, da escolher o produto A ou B, ela está em processo de tomar
uma decisão (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Kotler e Armstrong (1998) declaram que após a avaliação, o consumidor
classifica a marca e cria a intenção da compra. Mas existem dois fatores que podem
interferir na intenção e na decisão e compra. O primeiro se refere a atitude dos
outros, que podem influenciar na decisão da compra, do mais barato ou do mais
caro. O segundo se refere a situações inesperadas, onde o consumidor pode criar
uma intenção de compra com base em fatores como renda esperada, preço
esperado e benefícios do produto.
Engel, Blackwell e Miniard (2000), ressaltam ainda que os consumidores que
exprimem suas intenções de compras, após a avaliação das alternativas, podem
dividir estas compras em três categorias:
Compra totalmente planejada: tanto o produto como a marca são escolhidos
antecipadamente;
34
Compra parcialmente planejada: tem-se a intenção de comprar determinado
produto, mas a marca é escolhida no ato da compra;
Compra não-planejada: tanto a marca como o produto são escolhidos no ato da
compra.
Com o passar do tempo vem mudando a porcentagem de compras feitas em
pontos de venda, onde hoje a compra em casa está sendo novamente bem
significativa, como acontecia épocas atrás com o uso de mascate ou caixeiro
viajante (vendedor de porta em porta). A visita aos pontos de vendas é um forma de
busca de informações e se tornou um modo de vida em si (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
A tomada de decisão pelos clientes é influenciada e moldada por muitos
fatores e determinantes, que são representadas por três categorias, de acordo com
Engel, Blackwell e Miniard (2000). A primeira categoria, que é a das diferenças
individuais, é formada pelos recursos do consumidor:
Conhecimento: informação armazenada na memória e abrange uma vasta gama
como a disponibilidade e as características de produtos e serviços;
Atitude; é a avaliação geral de uma alternativa, que varia de positiva a negativa;
Motivação: é gerada quando existe uma diferença entre um estado real e um
estado desejado: as necessidades e os motivos afetam todas as fases dos
processos decisórios;
Personalidade, valores e estilo de vida: no estudo do comportamento do
consumidor, a personalidade é definida como respostas consistentes a estímulos
ambientais. Já os valores fornecem outra explicação do porquê os consumidores
variam em sua tomada de decisão. E o estilo de vida é a forma como o
consumidor vive, gasta o seu tempo e o seu dinheiro.
A segunda categoria, que é a das influências ambientais, é composta pelas
seguintes variáveis:
35
Cultura: refere-se aos valores, idéias, artefatos e outros símbolos que ajudam o
indivíduo a se comunicar, interpretar e avaliar como membros participantes de
uma sociedade;
Classe Social: são divisões dentro da sociedade na qual indivíduos da mesma
classe compartilham valores, interesses e estilos de vida;
Influência Pessoal: somos afetados por aqueles com quem nos relacionamos; as
influências podem ter origem a partir de um grupo de referência, o grupo pelo
qual desejamos ser aceitos;
Família: a família pode ser vista no seu formato formal de pai, mãe e irmãos que
vivem juntos, ou um grupo de pessoas que compartilham a mesma casa.
Situação: o comportamento altera conforme a situação, que é definida como
fatos que são particulares a um determinado momento e local.
E, por final, na análise dos processos psicológicos tem-se:
Processo de Informação: refere-se à maneira como o consumidor processa os
estímulos recebidos, os armazena na memória e depois os recupera;
Aprendizagem:
a
experiência
leva
a
mudanças
no
conhecimento
e
comportamento;
Mudanças de Atitude e Comportamento: definem como ocorrem os processos
que influenciam nas mudanças de atitude e comportamento do consumidor.
2.7.5 Avaliação Pós-Compra
O processo de avaliação pós-compra, de acordo com Schiffman e Kanuk
(2000), é desempenhada quando o consumidor julga suas experiências em
comparação com as expectativas que tinha ao efetuar a compra. Um item importante
na avaliação pós-compra é a redução da incerteza ou dúvida que o consumidor
pode ter tido na escolha. Como parte da análise do pós-compra, os consumidores
procuram se certificar que a escolha realizada foi a melhor.
Kotler e Armstrong (1998) ressaltam que se o produto adquirido não atender
às expectativas, o consumidor ficará desapontado, se satisfazer as expectativas ele
36
ficará satisfeito, e se exceder as expectativas ele ficará encantado. Engel, Blackwell
e Miniard (2000) descrevem a satisfação como a avaliação pós-compra do que uma
alternativa escolhida pelo menos atenda ou excede as expectativas.
Após a avalição do pós compras, e se o produto atendeu as expectativas o
consumidor voltará a realizar a compra, se não atender, o consumidor não voltará a
comprar e buscará outras informações para a compra de um novo produto e em
outro ponto de venda. Em outras palavras Schiffman e Kanuk (2000) acrescentam
que quando o produto sobrevive às expectativas, é possível que voltem a comprar. E
quando o desempenho do produto é decepcionante ou não correspondeu às
expectativas, os consumidores procurarão alternativas mais adequadas. Podendo
ainda ocorrer o arrependimento pela aquisição do produto, que não foi satisfatório.
37
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 Classificação do estudo
Um estudo pode ser classificado levando em consideração vários critérios
básicos de investigação. Este foi classificado como uma pesquisa exploratória.
Malhotra (2001) caracteriza a pesquisa exploratória como flexível e versátil em
relação aos métodos, pois não são empregados procedimentos ou métodos formais
de pesquisa. Onde é explorado um problema ou uma situação para obter critérios ou
compreensões. Vergara (1998) acrescenta que a investigação exploratória é
realizada em área em que há pouco conhecimento.
O principal objetivo da pesquisa exploratória é promover a compreensão do
problema levantado pelo pesquisador. Malhotra (2001) afirma que a pesquisa é
utilizada em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão,
identificar e obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma
abordagem.
Para a concretização da pesquisa exploratória foram utilizadas algumas
técnicas de pesquisa como a pesquisa bibliográfica e documental. Vergara (1998)
descreve a primeira como o estudo desenvolvido com base em materiais como
livros, jornais, redes eletrônicas. Gil (2002) define como aquela baseada em material
já elaborado, como livros, revistas, artigos. Ela oferece a vantagem de ter uma
cobertura de informações mais ampla do que aquela que poderia pesquisar
diretamente.
A pesquisa documental é realizada em documentos de órgão de qualquer
natureza ou com pessoas: registros, ofícios, filmes (VERGARA 1998). Para Gil
(2002) é uma pesquisa que se baseia em materiais que não receberam nenhum
tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com objetivos
da pesquisa.
Outra classificação dada a esta pesquisa foi a descritiva. Malhotra (2001)
define a pesquisa descritiva como conclusiva, que tem como objetivo a descrição de
38
algo, como características do mercado, de grupos relevantes como consumidores,
vendedores, organizações ou áreas do mercado. Também pode estabelecer
relações entre variáveis e definir sua natureza (VERGARA, 1998).
A consolidação da pesquisa descritiva se deu pelo método Survey. Este
método baseia-se no interrogatório dos participantes, dos quais se fazem varias
perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepções, motivações e
característica demográfica e de estilo de vida (MALHOTRA, 2001).
3.2 Universo Amostral
Primeiramente, para definir a amostra de uma pesquisa é necessário
identificar a população-alvo, ou seja, identificar as pessoas que possuem
características procuradas pelo pesquisador (MALHOTRA, 2001). Para tanto, a
população-alvo desta pesquisa foi a população da cidade de Três Passos, que conta
com 23.924 habitantes de acordo com os dados do IBGE (2010).
A partir disso, foi utilizado para a seleção do universo amostral, a técnica de
amostragem não probabilística. A amostragem não probabilística é uma técnica que
não utiliza seleção aleatória, confia no julgamento pessoal do pesquisador. Podem
oferecer boas estimativas das características da população, mas, como Malhotra
(2001) ressalta, não permitem uma avaliação objetiva da precisão dos resultados
amostrais.
No instrumento de coleta de dados Survey, para dar suporte a pesquisa
descritiva, a técnica amostral usada foi a não-probabilística por conveniência. Esta
amostragem procura obter uma amostra de elementos convenientes. A escolha das
amostras é função do entrevistador. As amostras são acessíveis, fáceis de medir e
cooperadoras. Em contra partida a amostra por conveniência não deve ser utilizada
para representar qualquer população definível. Podem ser usadas em pesquisas
exploratórias para gerar idéias ou hipóteses. As amostras por conveniência podem
ser usadas em grupos focais, questionários de teste preliminar ou estudos-piloto
(MALHOTRA, 2001).
39
O Survey caracteriza-se como estudo transversal único, que Malhotra (2001)
explica, como um estudo que extrai uma amostra de entrevistados da populaçãoalvo e as informações obtidas desta amostra ocorre somente uma vez.
3.3 Coleta de Dados
Para atingir os objetivos propostos a este estudo foram utilizadas algumas
técnicas de coleta de dados para construir a pesquisa. Para fomentar a pesquisa
exploratória, foi utilizada a pesquisa bibliográfica, realizada em sites e livros e
revistas disponíveis na biblioteca da Universidade do Noroeste do estado do Rio
Grande do Sul e no acervo pessoal do pesquisador. Também foi realizada a
pesquisa em documentos encontrados que podem fornecer informações sobre a
realidade da cidade de Três Passos e outros dados que possam contribuir para o
embasamento teórico da pesquisa.
Para a realização da pesquisa descritiva foi utilizado do método Survey, um
questionário pré-determinado e estruturado com questões fechadas. A pesquisa é
dada a um grande número de amostra da população escolhida, no caso do estudo a
população de Três Passos, e destinada a provocar informações especificas dos
entrevistados (MALHOTRA, 2001).
No caso desta pesquisa, foram focados vários segmentos do mercado. Entre
eles foram selecionados pessoas que trabalham fora de casa, donas de casa,
aposentados, profissionais liberais e estudantes, com faixa etária de 18 a 60 anos.
Para medir as respostas do questionário é necessário ter claro que escalas de
medições que serão usadas para conhecermos os resultados da pesquisa. De
acordo com Malhotra (2001) as escalas servem para atribuir símbolos ou números
às características dos consumidores, e as que serão usadas nesta pesquisa é
Nominal e a de Likert. A escala nominal serve para identificar respostas e atributos
e identificar e classificar objetos através de uma rotulagem ilustrativa. E no caso
desta pesquisa foi utilizada para identificar a caracterização dos entrevistados.
40
A escala de Likert, para Malhotra (2001) utiliza-se para aplicar questionários
individuais, que exige do entrevistado um grau de concordância ou discordância com
cada uma das séries de afirmações relacionadas ao objeto de estudo. Na maioria
das vezes uma escala possui cinco categorias de respostas, que vão, por exemplo,
do “discordo totalmente” a “concordo totalmente”. De acordo com Martins e Lintz
(2000) a escala Likert apresenta um conjunto de afirmações, dentre as quais o
respondente escolhe um dos itens da escala. Esta escala foi utilizada no
questionário para identificar o grau de importância em relação aos itens descritos na
parte do Mix de Marketing Varejista. Onde, na escala se utilizou pontos de 1 a 5 para
avaliação, como segue a figura 1:
Figura 1: Escala para Avaliação do Grau de Importância
Sem importância
Muito Importante
1
2
3
4
5
Fonte: Malhotra, 2001
E também foi utilizada, esta escala, no questionário para definir o grau de
Concordância no que se refere aos itens do Comportamento do Consumidor. E os
1
2
3
4
5
6
7
pontos usados para a avaliação são de 1 a 5, conforme figura 2:
Figura 2: Escala para Avaliação do Grau de Concordância
Discordo
Concordo
Totalmente
Totalmente
1
2
3
4
5
Fonte: Malhotra, 2001
Antes da aplicação definitiva do questionário à amostra selecionada, foi
realizado um pré-teste com uma pequena amostra de seis pessoas, realizada entre
1
2
3
4
5
6
7
os dias 20 a 27 de outubro de 2011. Com o objetivo de identificar e eliminar
problemas potenciais. Assim, ocorrendo o aprimoramento que é tão importante
quanto à coleta dos dados (MALHOTRA, 2001).
41
Depois do pré-teste, foi aplicado o questionário (Apêndice A). O início desta
pesquisa se deu em novembro de 2011 e seu termino foi em fevereiro de 2012, com
uma coleta total de 102 questionários devolvidos e respondidos, dos 130
questionários distribuídos.
3.4 Análise de Dados
A análise dos dados coletados envolve os procedimentos de codificação das
respostas obtidas, tabulação dos dados e cálculos estatísticos. Após os dados
coletados fez-se a interpretação, que consiste em estabelecer a ligação entre os
resultados obtidos com os já conhecidos de teorias ou estudos realizados. A análise
ainda deve ser minuciosamente planejada antes dos dados serem coletados (GIL,
2002). Os dados coletados devem oferecer informações necessárias para atingir os
objetivos da pesquisa e responder o problema do estudo.
Os levantamentos bibliográficos ajudaram o pesquisador a interpretar,
analisar e chegar a conclusões das informações coletados, juntamente aos
entrevistados, por meio de livros, revistas buscadas junto à biblioteca da Unijuí e na
internet. As informações obtidas a partir da pesquisa documental ajudaram a definir
o histórico e evolução do tema em estudo na cidade de Três Passos.
Na pesquisa realizada pelo Método Survey, obteve-se informações do perfil, o
que pensam sobre o mix de marketing varejista e como se comportam perante as
compras. A organização dos dados é de forma eletrônica por meio de um software
estatístico. Em seguida, os dados obtidos foram lançados em tabelas e gráficos para
uma melhor visualização e garantir a efetividade dos dados coletados. Assim, a
fonte, dos dados encontrados, foram os questionários respondidos pela amostra a
ser pesquisada.
Para fazer a análise dos resultados da Escala de Likert, pode-se examinar
item por item ou calcular um escore total. Na análise feita por item, dá-se uma média
de cada item avaliado. Já na análise de escore total, a média pode dar um escore
baixo ou alto, sendo resposta favorável ou desfavorável (MALHOTRA, 2001).
42
Para a compilação dos dados das escalas, foi utilizado uma média das
respostas das questões respondidas. A média, conforme Stevenson (1981) é
calculada determinando a soma dos valores do conjunto e dividindo-se esta soma
pelo número de valores do conjunto. Ainda, o conjunto de valores pode traduzir
representações amostrais ou todos os valores de uma população. Malhotra (2001)
acrescenta que a serve para estimar a média quando os dados foram coletados
utilizando-se uma escala de intervalo ou de razão. Os dados devem apresentar uma
tendência central, com a maioria das respostas distribuídas em torno da média. Se
utilizou as médias para avaliar o grau de importância que dão aos itens que
compõem o Mix de Marketing Varejista e o Comportamento do Consumidor.
Também foi utilizado o método de distribuição de freqüência para a extração
dos dados. Que de acordo com Stevenson (1981) é um método de agrupamento de
dados em classes ou intervalos que possam determinar o número ou porcentagem
(distribuição de freqüência) de cada classe. Malhotra (2001) acrescenta que a
distribuição de freqüência descreve uma variável de cada vez, ao contrário da
tabulação cruzada, outro método utilizado para identificação de respostas, que
descreve duas ou mais variável simultaneamente, ou melhor, é a combinação, em
uma tabela, das distribuições da freqüência de duas ou mais variáveis.
O teste T foi outra técnica utilizada para analise dos resultados. O teste T
refere-se a um teste estatístico que analisa a viabilidade de médias de um valor
dado a alguma hipótese. O teste supõe independência e normalidade das
observações. As variâncias dos dois grupos podem ser iguais ou diferentes,
havendo alternativas de teste para as duas situações. Na avaliação, foram
considerados os itens que apresentaram diferença entre as médias das variáveis
uma significância de (p<0,10).
E a sistematização do estudo é apresentada em forma de relatório de
pesquisa. Onde consta os resultados da pesquisa bibliográfica e documental num
capitulo chamado referencial teórico e também são encontradas citações no corpo
do relatório. E as informações encontradas com a pesquisa Survey serão
apresentadas num capitulo específico chamado “Apresentação e análise de
resultados”, como segue.
43
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS
Este capítulo tem por finalidade apresentar os resultados obtidos a partir da
pesquisa realizada. Primeiramente será caracterizada a organização objeto deste
estudo, em seguida será feita a caracterização e o perfil da amostra definidos pela
segmentação psicográfica e personalidade.
Num terceiro momento se fará uma análise do mix de marketing varejista,
avaliando os pontos que foram mais ressaltados pelos clientes por meio das médias
encontradas e teste T. Em seguida apresenta-se um diagnóstico do comportamento
do consumidor dos respondentes.
4.1 Caracterização do Estudo
Este estudo teve como base pesquisas, o mercado consumidor, de produtos
que podem ser oferecidos com horários diferenciados, na cidade de Três Passos e a
aceitação das pessoas de fazerem compras em um supermercado após as 20:00hs.
Descobrindo com este estudo a existência da possibilidade e publico consumidor
para produtos após estes horários, e até que horário as pessoas se sentiriam bem
fazendo compras de produtos do dia a dia.
Para ser feito, este estudo foi baseada em estabelecimentos que ficam aberto
após as 20:00hs como farmácias, lojas de conveniência e cervejarias, que são
empresas da cidade que trabalham com o publico a ser estudado. O estudo foi
baseado em uma amostra de pessoas com diferentes idades tanto do publico
masculino como do publico feminino.
Durante a realização deste estudo, surgiu a oportunidade, do pesquisador,
adquirir um supermercado, e assim foi feito. A aquisição foi realizada em janeiro de
2012. Com isso, será possível colocar em prática e aplicar todas as informações
obtidas por meio do desenvolvimento deste estudo.
44
4.2 Caracterização e Perfil da Amostra
A caracterização e perfil da amostra servem para termos informações sobre
as pessoas que responderam os questionários. A amostra dos respondentes foi
determinada de maneira não probabilística por conveniência, como explicado
anteriormente. Nos dados coletados foi levado em consideração a segmentação
psicográfica para a caracterização da amostra, e as variáveis utilizadas foram a
sexo, idade, nível de escolaridade, estado civil, renda familiar, a frequência que
costuma ir ao supermercado, como costuma pagar suas compras, o horário e o
melhor dia da semana que costuma comprar, o horário que sugeriria para que as
lojas de conveniência ficassem abertas e quais os produtos que compraria numa loja
de conveniência com horários alternativos. A partir destas informações pode-se ter
também um breve histórico da segmentação demográfica da amostra.
A segmentação demográfica de acordo com Churchill e Peter (2008), é
utilizada para segmentar os mercados de consumo, ou seja, dividir o mercado com
base nas características da população. Essa abordagem segmenta os consumidores
de acordo com as variáveis idade, sexo, nível de escolaridade, ocupação e raça
entre outras como as apresentadas anteriormente, usadas para identificar os
respondentes da pesquisa.
Portanto, a partir das respostas obtidas do questionário, 67 foram
respondidos por mulheres e 26 respondidos por homens, equivalendo 72% e 28%
respectivamente. Conforme o gráfico 01 nota-se que a grande maioria dos
respondentes foram do sexo feminino. Esta informação é confirmada se levarmos
em conta, resultados obtidos de pesquisa em âmbito nacional. Uma pesquisa
realizada pelo Papai Brasil-Point of Purchase Advertising International, divulgada
pela Revista Agas (2004), apresenta que 77% dos consumidores que freqüentam os
supermercados no Brasil são mulheres e 23% homens, embora destacar um
crescimento de 8% da população masculina na decisão de compra.
45
28%
Feminino
72%
Masculino
Gráfico 1: Sexo
Analisando a faixa etária da amostra, percebe-se uma maior concentração de
respondentes com idade de 18 a 24 anos, com 33,7% de acordo com o gráfico 02. A
segunda faixa etária com maior concentração é de 25 a 31 anos, com 31,4%,
seguida pela faixa etária de 32 a 38 e 39 a 45 anos com uma porcentagem de 8,8%
respectivamente. E as faixas etárias 46 a 52 com 6,9%, 53 a 61 com 8,8% e acima
de 62 com 1% dos respondentes.
1,0%
6,9%
8,9%
18 a 24 anos
33,7%
8,9%
25 a 31 anos
32 a 38 anos
8,9%
39 a 45 anos
31,7%
46 a 52 anos
53 az 61 anos
62 ou mais
Gráfico 2: Faixa Etária
46
Em relação ao nível de escolaridade 9,8% dos respondentes não possuem o
1º grau completo, 10,8% possuem o 1º grau completo. 5,9% dos respondentes não
possuem o 2º grau completo, 33,3% da amostra possuem o ensino médio completo.
Já 17,6% da amostra estão cursando ensino superior e 17,6% já estão formados na
graduação. E 2% dos respondentes tem especialização (pós, mestrado, doutorado)
de acordo com o gráfico 03.
1º grau incompleto
2,0%
18,2%
1º grau completo
10,1%
11,1%
6,1%
18,2%
34,3%
2º grau incompleto
2º grau completo
Curso superior
incompleto
Curso superior completo
Gráfico 3: Escolaridade
De acordo com o gráfico 04 a grande maioria dos entrevistados são solteiros,
com 41,2%, em seguida temos os casados com 38,2%.8,8% possuem união estável,
6,9% são separados ou divorciados e 2,9% são viúvos.
47
3%
7%
9%
42%
Solteiro
Casado
Viúvo
39%
Separado/Divorciado
Outros
Gráfico 4: Estado Civil
A renda familiar dos respondentes variou de até R$ 1635,00 a R$ 2181,00 ou
mais. 51% dos entrevistados possuem uma renda familiar de até R$ 1635,00, 18,4%
tem uma renda familiar de R$ 1636,00 a R$ 2180,00, 30,6% da amostra possuem
renda familiar acima de R$ 2181,00 de acordo com o gráfico 05.
30,60%
Até R$ 1635,00
51%
De R$ 1636,00 a R$
2180,00
18,40%
Acima de R$ 2181,00
Gráfico 5: Renda Familiar
Percebeu-se que nenhum dos respondentes leva mais de um mês para ir ao
supermercado para fazer compras. Contanto que, conforme o gráfico 06, 68,3% da
amostra responderam que vão uma ou mais vezes por semana no supermercado
48
fazer suas compras. Este segmento é o maior potencial de consumo nos
supermercados. 10,9% costumam fazer compras uma vez por mês e 20,8% das
pessoas costumam frequentar pelo menos duas vezes por mês o supermercado. A
freqüência semanal observada na pesquisa é atestada em pesquisa divulgada pela
Revista Agas (2004) que aponta uma freqüência semanal de 53% dos consumidores
nos supermercados do Rio Grande do Sul. Estes números mostram a importância
dos supermercados de vizinhança, aqueles que estão localizados perto do
consumidor.
0,0%
1 ou mais vezes por
semana
20,8%
1 vez por mês
10,9%
68,3%
2 vezes por mês
leva mais de mês
Gráfico 6: Freqüência Com Que Vai ao Supermercado
Referente a forma de pagamento, a grande maioria dos respondentes optam
em pagar o supermercado com dinheiro, com 71,6%. A segunda opção de forma de
pagamento ressaltada foi o cartão de crédito, com 23,6%, em seguida temos o
convênio com 13,7% e apenas 4,9% das pessoas responderam que fazem suas
compras com cheque e tiquet alimentação. Salientando que o cheque pré-datado
não foi apontado nas respostas como podemos ver no gráfico 07.
49
4,9%
13,7%
Dinheiro
Cheque
23,6%
71,6%
Cartão de crédito
Cheque pré-datado
Tiquet alimentação
Convênio
6,9%
Gráfico 7: Como Costuma Pagar Suas Compras.
De acordo com o levantamento das informações, a grande maioria dos
respondentes costumam comprar a tarde, até às 18:00hs conforme o gráfico
08(75%), outros 19% fazem suas compras após às 18:00hs e alguns ainda compram
no período da manhã, que corresponde até às 12:00hs, com 5,1%.
5,10%
19%
Até às 12hs
Até às 18hs
75,8%
Após às 18hs
Gráfico 8: Horário que Costumam Comprar
O dia da semana mais salientado na pesquisa foi o sábado, onde 62% dos
respondentes afirmam irem ao supermercado fazer suas compras, pelo fato de
disponibilizar mais tempo para se dedicar as atividades de casa. Outros 32,3%
50
responderam que sexta feira, véspera do final de semana, é o melhor dia da semana
para fazer suas compras. Em seguida temos a terça-feira, com 31,6%, depois a
segunda-feira e a quarta-feira com 17,6% cada e por último a domingo, com 8%,
sendo o dia menos propício para as compras de acordo com o gráfico 09.
8,0%
Segunda-Feira
17,6%
21,6%
60,8%
17,6%
13,7%
32,3%
Terça-Feira
Quarta-Feira
Quinta-Feira
Sexta-Feira
Sábado
Domingo
Gráfico 9: Melhor Dia da Semana Para Fazer Suas Compras.
No que se refere a opinião sobre um horário diferenciado que as lojas de
conveniência poderiam disponibilizar para que as pessoas pudessem fazer suas
compras, 57,1% da amostra sugeriu que as lojas de conveniência deveriam ficar
abertos até às 20:00hs para poderem fazer suas compras. Já 38,5% dos
respondentes sugeriram que as lojas deveriam atender até às 22:00hs, conforme
gráfico 10, e 4,4% da amostra afirmou que o melhor horário seria até à 00:00hs.
51
3,9%
34,3%
50,9%
Até às 20hs
Até às 22hs
Até às 00hs
Gráfico 10: Horário Alternativo Para as Lojas de Conveniência
Também foi solicitado aos respondentes apontar os produtos que comprariam
nos horários alternativos sugeridos às lojas de conveniência. De acordo com o
gráfico 11, a grande maioria da amostra apontou que comprariam carne, com 60,8%.
Em seguida, o que mais comprariam seria bebidas 54,9%, lanches prontos 29,4%. O
quarto produto mais comprado seria os hortifruti, 28,4%. Em quinto, as pessoas
comprariam produtos de padaria, 26,5%. Depois laticínios, 22,5%, utilidades com
20,6%. Os materiais de limpeza ficaram com 14,7% e as massas com 11,8%. Os
produtos menos citados foram os frios e congelados e os de higiene pessoal com
5,9% e 1,9% respectivamente.
52
Carnes
1,9%5,9%
26,5%
Hortifruti
Utilidades
60,8%
29,4%
Massas
28,4%
54,9%
20,6%
22,5% 14,7%
Material de limpeza
Laticínios
Bebidas
Lanches prontos
11,8%
Padaria
Higiene Pessoal
Gráfico 11: Produtos que Compraria em Horários Alternativos
4.3 Análise Descritiva do Mix de Marketing Varejista
A avaliação do Mix de Marketing Varejista se deu a partir dos 6 P’s
desenvolvidos por Morgado e Gonçalves (2001). Para cada “P” são apresentadas
situações que os respondentes devem fazer uma avaliação. Onde devem atribuir um
grau de importância em uma escala de Likert de cinco pontos. Considerando que o 1
corresponde a uma situação sem importância e o 5 significa que a situação é muito
importante.
O primeiro “P” do Mix de Marketing avaliado foi o produto. Conforme a tabela
01, o item que tem maior importância neste “P” foi: “Qualidade dos produtos” com
uma média de 93,4%. Onde nota-se que os clientes dão clara importância a
qualidade dos produtos oferecidos nos supermercados. De acordo com Cobra
(1992), citado no Referencial teórico, as pessoas compram produtos não pelo que
são, mas pela satisfação da necessidade que o produto pode produzir. Kotler e
Armstrong (1998) afirmam que a qualidade é uma das principais ferramentas de
posicionamento do profissional de marketing. Pode-se dizer que qualidade é a
capacidade do produto desempenhar suas funções.
Seguido dos itens “Facilidade para encontrar os produtos na prateleira”, com
87,7% e “Organização dos produtos nas prateleiras e gôndolas” com média de
53
87,6%. As pessoas necessitam ter uma boa visualização dos produtos nas
prateleiras, de forma organizada e de fácil localização, disponibilizando placas e
cartazes de orientação. Como citado no referencial teórico, Levy e Weitz (2000)
ressaltam que é importante equilibrar o espaço para o tráfego e a exposição das
mercadorias. Em contrapartida o item que apresentou menor importância foi:
“Quantidade de mercadorias” com média de 72,3%, ou seja, a necessidade das
prateleiras estarem abarrotadas de mercadorias não interfere na compra dos
clientes, mas sim disponibilizar de uma quantidade suficiente para obter uma boa
exposição. Kotler e Armstrong (1998) considera que os níveis de estoque também
afetam o grau de satisfação do cliente. O principal problema é manter um equilíbrio
entre um estoque grande e pequeno demais. O estoque grande demais resulta em
custos mais altos que o necessário, e possível obsolescência dos produtos. O
estoque pequeno demais resulta em produtos esgotados, sem opção de reposição
imediata e insatisfação do cliente. Para se tomar decisões sobre estoque, é preciso
saber quando fizer o pedido e que quantidade pedir.
Tabela 1: Importância do Produto
ITEM
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
PRODUTO
Facilidade para encontrar os produtos na prateleira
Organização dos produtos nas prateleiras e gôndolas
Reposição dos produtos nas prateleiras e gôndolas
Variedades de produtos a disposição
Quantidade de mercadorias
Variedade de marcas
Qualidade dos produtos
Placas e cartazes informativos
MÉDIA
87,7%
87,6%
85,8%
84,8%
72,3%
81,5%
93,4%
77,0%
O segundo “P” avaliado pela amostra foi o preço. O item que apresentou
maior importância foi: “Visibilidade dos preços dos produtos” com 90,0%, de acordo
com a tabela 02, onde o mais importante na hora da compra é visualizar o preço do
produto. O item que foi dado menor importância pela amostra foi “Desconto
diferenciado aos consumidores” com 68,3% de média, percebe-se que o desconto
não é o mais importante na hora de realizar uma compra, mas sim a qualidade,
marca, benefícios que o produto pode trazer. Já os outros itens apresentaram
médias ponderadas, tendo somente o item “Facilidade na negociação” com maior
média, que foi 78%.
54
Tabela 2: Importância do Preço
ITEM
PREÇO
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
Opções diferenciadas de pagamento
Visibilidade dos preços dos produtos
Desconto diferenciado aos consumidores
Reajuste de preço informado antecipadamente ao consumidor
Facilidade na negociação
MÉDIA
75,5%
90,0%
68,3%
75,8%
78,0%
Em seguida temos a avaliação do “P” da promoção, onde os clientes
avaliaram a “Facilidade de visualização das promoções” como sendo o item mais
importante com média de 85,1%. Percebe-se que as pessoas buscam por
promoções e preços baixos, para isso gostam de obter clara visualização da
promoção e também levam em consideração a quantidade de itens oferecidos nas
promoções com média de 81,5%. Isso pode ser afirmado por Las Casas (1997,
p.247), citado no referencial teórico, que diz que o objetivo dos produtos
promocionais é mostrar, informar e relembrar os produtos da empresa aos
consumidores. Já o item que apresentou menor importância foi o “Fornecimento de
brindes especializados” com 52,5% de média. Nota-se que os clientes não dão tanta
importância a brindes distribuídos pelas empresas com suas logos, como podemos
ver na tabela 03. Sendo que, de acordo com Cobra (1992), apontado no referencial
teórico, a distribuição de brindes, cupons, amostras grátis, descontos, são
estratégias de promoção de vendas.
Tabela 3: Importância da Promoção
ITEM
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
PROMOÇÃO
Quantidade de ofertas e promoções
Facilidade de visualização das promoções
Divulgação em rádios, folhetos, banners
Oferecimento de ofertas e promoções
Dias especiais de promoção
Fornecimento de brindes especializados
MÉDIA
81,5%
85,1%
73,0%
78,2%
73,5%
52,5%
Também foi avaliado a dimensão Apresentação da Loja, conforme a tabela
04. Onde foi destacado a “Limpeza da loja” como o item mais importante na
avaliação da amostra com 96,5%, e o mais importante na média do Mix de
Marketing. Percebe-se que as pessoas valorizam muito a limpeza, organização do
ambiente, pois proporciona um clima agradável para as compras. Seguido do item:
55
“Iluminação da loja” com 88,4% e “Espaço interno para circulação” com 87,4%. A
empresa disponibilizar de espaço físico suficiente para a circulação das pessoas e
iluminação, que de clareza, amplitude e visibilidade aos clientes. Conforme citado no
referencial teórico, Levy e Weitz (2000, p 490) declaram que a iluminação deve
fornecer as reais cores das mercadorias expostas. Um ambiente com iluminação e
cores inadequadas, interfere em grande parte no comportamento de compra dos
clientes. Referente ao espaço interno, o ideal para o consumidor é aquele que torna
o processo de compra mais confortável, divertido, estimulante e de forma que os
produtos podem ser localizados e escolhidos com facilidade (ZAMBERLAN, et al,
2010).
Já o item com menor importância foi: “Som ambiente” com média de 53,2%,
ou seja, os clientes geralmente não estão atentos ao som no ambiente que efetuam
suas compras, tendo sua atenção voltada totalmente a busca por bons produtos, de
qualidade, com preços bons e promoções de acordo com o relato da avaliação dos
“Ps" anteriores. Zamberlan, et al (2010) ressalta que uma música inadequada pode
reduzir as venda em até 25% ou a música pode influenciar na decisão de compra.
Tabela 4: Importância da Apresentação da Loja
ITEM
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
APRESENTAÇÃO
MÉDIA
Limpeza da loja
96,5%
Iluminação da loja
88,4%
Decoração/design da loja
69,5%
Som ambiente
53,2%
Estado de conservação dos moveis
79,3%
Espaço interno para circulação
87,4%
Cheiro do ambiente
85,0%
Espaço físico da loja
85,6%
Prateleiras e gôndolas com altura que facilita o acesso dos produtos e
visão de toda a loja
84,1%
O quinto “P” do Mix de Marketing avaliado pela amostra foi o Ponto de venda.
O item que os respondentes acharam mais importante neste “P” foi “Acesso para
deficientes físicos e idosos” com 91,3% de média, onde nota-se que as pessoas
estão dando mais importância às necessidades das pessoas especiais e valorizando
as empresas que estão fazendo sua parte para contribuir com esta fatia da
56
população que também compra e consome produtos e serviços. O item avaliado
com menor importância foi: “Apresentação da fachada” com uma media de 75,8%,
onde afirma-se que a fachada não é o item mais importante de um ponto de venda
de acordo com a tabela 05. Mas a fachada não deixa de ser um apêndice da marca
do ponto de venda. As boas fachadas valorizam a marca, boas marcas valorizam a
loja e boas lojas vendem mais e melhor. (ZAMBERLAN, et al, 2010)
Tabela 5: Importância do Ponto de Venda
ITEM
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
PONTO DE VENDA
Localização
Visual externo
Apresentação da fachada
Acesso para deficientes físicos e idosos
Horário de funcionamento
Facilidade de acesso
Estacionamento
MÉDIA
78,3%
77,8%
75,8%
91,3%
85,9%
86,9%
84,6%
A última dimensão avaliada no Mix de Marketing foi o Atendimento Pessoal
destacado na tabela 06. A maior média apresentada, demonstrando maior
importância, foi “Cordialidade e simpatia dos funcionários” com 94,1%, percebendo
que os respondentes dão suma importância ao bom atendimento realizado pelos
atendentes de ponto de venda. Na opinião de Tschohl (1996, p. 136), “sendo
prestativos e demonstrando cortesia e respeito, os funcionários oferecem um serviço
de qualidade ao consumidor e os clientes voltam com prazer para comprar
novamente”.
Depois temos os itens “Comunicação durante o atendimento (calma e
clareza)” com média de 92,3% e “Agilidade no atendimento (caixa)” com media de
92,1%. Nota-se que os clientes gostam de trocar informações com quem está os
atendendo durante o processo de compra, mas este processo deve ter uma certa
agilidade, pois não disponibilizam de tempo para esperar em filas. O item que
demonstrou menor importância na avaliação da amostra foi “Tele Entrega” com
69,2%. Percebe-se que a grande maioria dos respondentes possuem automóvel
próprio para se locomover e realizar suas compras não necessitando que os
supermercados façam as entregas de compras.
57
Tabela 6: Importância do Atendimento Pessoal
ITEM
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
6.7
6.8
6.9
ATENDIMENTO PESSOAL
Uso de crachá de identificação e uniformização dos funcionários
Funcionários qualificados
Cordialidade e simpatia dos funcionários
Conhecimento do atendente frente aos produtos
Apresentação do funcionário (visual)
Comunicação durante o atendimento (calma e clareza)
Agilidade no atendimento (caixa)
Posicionamento frente a reclamações
Tele entrega
MÉDIA
79,2%
91,3%
94,1%
91,1%
86,0%
92,3%
92,1%
87,5%
69,2%
4.4 Análise Descritiva do Comportamento do Consumidor
A pesquisa referente ao comportamento do consumidor se deu a partir da
avaliação das 5 dimensões do Processo Decisório de Compra descritas no
referencial teórico encontrados no corpo deste estudo. Em cada dimensão são
apresentadas situações que a amostra fez uma avaliação de concordância ou
discordância. Atribuíram um grau de concordância em uma escala de Likert de cinco
pontos. Considerando que o 1 corresponde a uma situação de total discordância e o
5 significa que a situação é de total concordância.
A primeira dimensão avaliada no Comportamento do consumidor foi o
Reconhecimento da Necessidade da compra, onde a amostra fez uma avaliação de
concordância de 7 itens. Dentre estes itens, o que obteve maior concordância foi
“Sempre compro um produto, quando não o tenho mais em casa” com media de
72,3%, portanto as pessoas vão às compras ao supermercado quando necessitam
dos produtos, comprando somente o essencial. Já o item com menor concordância
foi “Não quero que os outros achem que compro produtos baratos e de marcas
pouco conhecidas” com média de 24,8%. Nota-se que os respondentes não se
sentem constrangidos em comprar produtos baratos e com marcas pouco
conhecidas, conforme tabela 07. Assim, é importante salientar que a presença do
reconhecimento da necessidade não ativa automaticamente uma ação, pois a
necessidade reconhecida deve ser suficientemente importante, que se contrapõe a
compra por impulso, em que a necessidade não precisa estar presente (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
58
Tabela 7: Reconhecimento da Necessidade
ITEM
1.1
1.2
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
Sempre compro um produto, quando não o tenho mais em casa;
Tenho vontade de comprar um produto, quando vejo outros
comprando;
1.3
1.4
1.5
1.6
Procuro comprar produtos que o meu grupo social consome;
Compro apenas o necessário, não sou impulsivo;
Compro produtos supérfluos quando não tenho o que fazer;
Muitas vezes passo por uma vitrine, e vejo que preciso de um
determinado produto;
1.7
Não quero que os outros achem que compro produtos baratos e de
marcas pouco conhecida;
MÉDIA
72,3%
27,3%
35,1%
66,1%
26,5%
63,4%
24,8%
A segunda dimensão avaliada pela amostra foi a Procura de informações de
produtos antes de realizar uma compra. 56,8% dos respondentes concordaram que
ficam atentos aos anúncios de rádio, revistas, jornais e panfletos sobre promoções e
produtos novos, que confirma também a importância dada ao preço no mix de
Marketing no item “Facilidade na visualização das promoções”. Engel, Blackwell e
Miniard (2000), também afirmam que além da busca de informações em rádios e
revistas, as pessoas têm guardadas informações decorrentes de experiências
anteriores que podem servir de fonte de informação no presente. O item com menor
importância foi “Vejo o que as pessoas da minha idade estão consumindo” com
média de 36,1%, ou seja, os respondentes não dão importância às compras
realizadas pelas pessoas da mesma idade, ou seja, cada consumidor comprar as
mercadorias da sua necessidade, conforme a tabela 08.
Tabela 8: Procura de Informações.
ITEM
2.1
PROCURA DE INFORMAÇÕES
Peço opiniões aos meus amigos sobre o tipo de produto e marca que
devo comprar;
2.2
Não procuro informação, eu vou diretamente na loja que costumo
comprar quando preciso de um produto;
2.3
2.4
Procuro comprar produtos somente quando estão na promoção;
Fico atento aos anúncios de rádio, revistas, jornais e panfletos sobre
promoções e produtos novos;
2.5
Vejo o que as pessoas da minha idade estão consumindo;
MÉDIA
45,8%
54,5%
39,0%
56,8%
36,1%
59
A terceira dimensão é a Avaliação de Alternativas antes de efetuar as
compras, como mostra a tabela 09. Nesta dimensão o item que obteve a maior
média foi: “Levo em consideração as características do produto como a marca,
qualidade, validade e preço” com uma média de 83%. Nota-se que a amostra,
quando vai ao supermercado, faz uma análise de todas as informações possíveis de
um produto antes de adquiri-lo. Engel, Blackwell e Miniard (2000) ressaltam que os
consumidores não estão sempre procurando o menor preço ou a melhor razão
preço-qualidade, outros fatores como nome da marca podem assumir maior
importância. Em seguida temos os itens: “Gosto de ir em lojas onde encontro todos
os produtos que desejo” e “Prefiro escolher os locais que tenham o ambiente
agradável, com prateleiras organizadas e atendentes com boa aparência” com
médias de 82,2% cada. Estes itens apresentaram médias consideráveis, onde os
clientes procuram escolher lojas que disponibilizam de todos os produtos que
precisam, além de ambiente agradável, onde se sentem a vontade para realizar
suas compras. A média que apresentou menor concordância foi de 47,5%, no que
se refere a “Procuro sempre os lugares de preço baixo, mesmo que o produto seja
similar ao que deseja”, percebe-se que os clientes nem sempre procuram lugares
com preços baixos, mas sim lojas com produtos de qualidade e bom preço como foi
afirmado na análise do Mix varejista nos itens produto e preço. Como já foi citado
por Las Casa (1997) os consumidores estão cada vez mais sensíveis ao preço, pois
para uns, um bom valor significa um preço baixo, já outros estão dispostos a pagar
mais, contanto que acreditem que estão obtendo melhor qualidade.
Tabela 9: Avaliação das Alternativas
ITEM
3.1
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
Procuro escolher lugares de fácil acesso, normalmente onde passo
diariamente;
3.2
3.3
Levo muito em consideração a indicação de outras pessoas;
Levo em consideração as características do produto como a marca,
qualidade, validade e preço;
3.4
Procuro sempre os lugares de preço baixo, mesmo que o produto seja
similar ao que deseja;
3.5
3.6
Gosto de ir em lojas onde encontro todos os produtos que desejo;
Prefiro escolher os locais que tenham o ambiente agradável, com
prateleiras organizadas e atendentes com boa aparência;
3.7
Apenas faço um comparativo de preços entre as lojas e compro o
produto onde é mais barato;
MÉDIA
71,3%
54,5%
83,0%
47,5%
82,2%
82,2%
61,6%
60
3.8
Acabo escolhendo o local, onde fui melhor atendido e me senti bem,
mesmo que seja mais caro;
72,4%
A penúltima dimensão avaliada pela amostra foi a Decisão de compra do
produto ou serviço. O item que obteve maior concordância foi: “Vou nos lugares em
que oferecem um horário mais flexível para as compras” com média de 73,5%.
Neste item percebe-se que as pessoas, quando decidem comprar, estão procurando
lojas com horários diferenciados para atendimento, ou seja, em horários que o
respondentes estão com tempo disponível, como ao meio dia e depois do horário de
trabalho. O item com menor concordância foi: “Planejo totalmente minhas compras,
pois escolho com antecedência o produto e a marca que vou comprar” com 58,8%.
Os respondentes declararam que dificilmente fazem um planejamento das suas
compras quando vão ao supermercado, isso instiga os clientes a comprarem por
impulso, ou seja, compram os produtos de primeira necessidade e os supérfluos,
como aponta a tabela 10. Zamberlan et al (2010) declaram que quando você vai ao
supermercado e compra produtos que não estavam na sua lista de compras, esta
pode ser chamada de compra por impulso. De acordo com várias pesquisas esta
compra pode superar os 80% das decisões de compra.
Tabela 10: Decisão de Compra
ITEM
4.1
4.2
4.3
4.4
DECISÃO DE COMPRA
MÉDIA
O que importa é a loja ter o produto, se tem o produto que eu quero eu
levo;
69,3%
Prefiro comprar quando estou sozinha;
60,0%
Vou nos lugares em que oferecem um horário mais flexível para as
compras;
73,5%
Planejo totalmente minhas compras, pois escolho com antecedência o
produto e a marca que vou comprar;
58,8%
O último item avaliado referente ao comportamento do consumidor foi a
Avaliação Pós-Compra. O item com maior média de concordância foi “Se fui mal
atendido, não volto mais na loja, mesmo que tenha bons produtos” com 75%, onde a
amostra mostra que leva muito em consideração o bom atendimento, que pode ser
confirmado na pesquisa do Mix de marketing varejista, no item Atendimento Pessoal,
onde a amostra deu maior importância a “Cordialidade e simpatia dos funcionários” e
“Comunicação durante o atendimento (calma e clareza)”. Pois, “quanto maior a
61
importância da experiência anterior, de menos informação externa o consumidor
tende a necessitar para chegar a uma decisão” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p 402).
Ainda, Sheth, Mittal e Newman (2001) advertem que um cliente insatisfeito que tem
a sua disposição outras escolhas, afasta-se de uma empresa, e acaba comprando o
produto do concorrente. É importante lembrar que os clientes insatisfeitos custam
caro para as empresas, pois levam sua insatisfação para várias outras pessoas.
Pesquisas indicam que clientes satisfeitos conversam com três outros clientes, e os
insatisfeitos são ainda mais comunicativos, e conversam com pelo menos nove
outros clientes.
O item que apresentou menor média de concordância foi: “Acabo me
arrependendo dos produtos que compro por impulso” com 59,3%. A amostra declara
que os produtos que compra sem necessidade, não os fazem se sentir culpados ou
arrependidos. Este item pode ser justificado pelo item comentado na dimensão
Decisão de compra, onde os respondentes afirmam que não costumam planejar
suas compras, assim, a compra não planeja e por impulso passa a ser normal aos
consumidores.
Tabela 11: Avaliação Pós-Compra
ITEM
5.1
5.2
5.3
AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA
MÉDIA
Fico chateada quando o produto comprado não atende minhas
expectativas;
74,0%
Acabo me arrependendo dos produtos que compro por impulso;
59,3%
Se fui mal atendido, não volto mais na loja, mesmo que tenha bons
produtos;
75,0%
4.5 Resultado da Análise Teste T
A partir das análises acima faz-se possível fazer uma análise comparativa
entre o grau de concordância e importância dos homens e das mulheres por meio do
Teste T. Permitiu-se nos resultados, diferenças entre os grupos de uma significância
de 0,10. Optou-se em estruturar a tabela apenas apresentando as questões cujos
dados apontaram tendência a uma significativa diferença. O grupo, da amostra
analisada, foi o sexo cruzado com as dimensões Mix de Marketing Varejista e
Comportamento do Consumidor.
62
Segundo Underhill (1999) existe uma série de comportamentos que diferem
homens e mulheres. As mulheres conseguem cair em uma espécie de devaneio.
Quando saem às compras são absorvidas pelo ritual de comprar, comparar e
imaginar as mercadorias em uso. Os homens só pintam as paredes quando estão
descascando ou rachando, as mulheres o fazem quando elas, não as paredes,
precisam de uma reforma. Ainda o autor afirma que os compradores do sexo
masculino não gostam particularmente de fazer compras e por isso fazem poucas.
Assim, normalmente toda a experiência de compra, como publicidade, projeto de
loja, mercheandising, costuma ser voltado para o público feminino.
Em relação aos atributos relacionados ao “sexo” a análise de variância
apresentou diferença na percepção dos respondentes em sete itens na dimensão
Mix de Marketing Varejista e sete atributos na dimensão Comportamento do
Consumidor. Contanto que, na maioria dos itens as mulheres apresentaram maior
concordância quando comparadas com os consumidores do sexo masculino.
Somente em quatro itens os homens apresentaram uma média de concordância
maior que as mulheres.
4.5.1 Mix de Marketing Varejista
Em relação ao Mix de Marketing, visualizado na tabela 12, na dimensão
Produto, obteve-se uma diferença de significância de 0,079, que refere-se ao item: “
Reposição dos produtos nas prateleiras e gôndolas”. As mulheres levam mais em
consideração a reposição e organização das gôndolas que os homens, pelo fato das
mulheres serem mais detalhistas que os homens.
Na dimensão Preço, a amostra apontou uma diferença de significância no
item: “Visibilidade dos preços dos produtos” de 0,001. A pesquisa apontou que as
mulheres prestam mais atenção no valor do produto que os homens na hora da
compra. É comprovado em pesquisa que as mulheres fazem pesquisa de preço, já
os homens tem por objetivo, na hora da compra, adquirir o produto desejado. O
composto de preço, segundo Sandhusen (2000), é certamente o mais flexível dos
elementos do composto de marketing - capaz de mudar em tempo muito curto - é o
63
único elemento que produz receita e é também, o elemento mais importante, devido
à sua complexidade de fatores que o envolve.
Na dimensão Promoção, o item que apresentou diferença de significância foi:
“Oferecimento de ofertas e promoções” de 0,031. Neste item as mulheres levam
mais em conta o oferecimento de promoções que os homens, pelo fato das
mulheres serem as responsáveis pela grande maioria das compras em casa, como
também foi apontado no item anterior. As mulheres costumam fazer pesquisa de
preço, avaliam mais o produto que estão comprando, querem conhecê-lo antes de
adquiri-lo. De acordo com Nakamura (1997) apud Bordim (2005) apontado no
referencial teórico, a estratégia das promoções é uma forma que o varejista tem de
comunicar ao público-alvo a existência da sua empresa. Com o intuito de persuadilos a acreditar que os produtos da empresa são melhores do que da concorrência.
Na dimensão Apresentação, o item com diferença de significância de 0,051
foi: “Estado de conservação dos móveis”. Neste item os homens levam mais em
consideração a conservação, apresentação dos móveis que as mulheres. Até este
momento nota-se que as mulheres levam mais em consideração a exposição do
produto, as ofertas e o anúncio das ofertas, já os homens levam mais em
consideração o espaço, estrutura física e os móveis.
Na dimensão Atendimento Pessoal, obteve-se diferença de significância de
três itens, o primeiro foi: “Uso de crachá de identificação e uniformização dos
funcionários” com 0,010 de significância. As mulheres levam mais em consideração
a apresentação de um funcionário com uniforme e crachá que os homens. Pois, é
uma forma de identificar o funcionário da empresa quando necessitam de alguma
ajuda ou quando querem ser atendidos pelo mesmo vendedor.
O segundo item apontado com diferença de significância foi: “Cordialidade e
simpatia dos funcionários” de 0,030. Onde, as mulheres são mais perceptíveis ao
bom atendimento que os homens, levam mais o atendimento em consideração na
hora da compra. Levy e Weitz (2000) também citados no referencial teórico
descrevem que o processo de venda é um conjunto de tarefas do vendedor para
64
facilitar a decisão de compra dos clientes. Isso é composto pela abordagem do
cliente, coleta de informações, venda realizada e a construção de vendas futuras.
O último item desta dimensão é: “Conhecimento do atendente frente aos
produtos” com significância de 0,063. As mulheres sentem mais necessidade, que
os homens, de os atendentes saber explicar, entender e sanar suas dúvidas sobre
um produto que desejam adquirir. Pois, tem necessidade de saber e conhecer seus
benefícios antes de adquiri-lo.
Tabela 12: Sexo x Mix de Marketing Varejista
ITEM
1.3
ITEM
2.2
ITEM
3.4
ITEM
4.5
ITEM
6.1
6.3
6.4
PRODUTO
MULHERES
Reposição dos produtos nas prateleiras e
gôndolas
4,49
PREÇO
Visibilidade dos preços dos produtos
4,71
PROMOÇÃO
Oferecimento de ofertas e promoções
4,22
APRESENTAÇÃO
Estado de conservação dos moveis
4,09
ATENDIMENTO PESSOAL
Uso de crachá de identificação e
uniformização dos funcionários
Cordialidade e simpatia dos funcionários
Conhecimento do atendente frente aos
produtos
HOMENS
SIG
4,19
0,079
4,26
0,001
3,8
0,031
4,4
0,051
4,31
4,81
3,8
4,57
0,010
0,030
4,69
4,46
0,063
4.5.2 Comportamento do Consumidor
No que se refere ao Comportamento do Consumidor encontrou-se algumas
diferenças de significância, que podem ser vistas na tabela 13. Na dimensão
Reconhecimento das Necessidades, o item: “Muitas vezes passo por uma vitrine, e
vejo que preciso de um determinado produto” apresentou uma diferença de
significância de 0,052. Onde, as mulheres são mais inspiradas, que os homens, a
comprar produtos, quando passam por uma vitrine. As mulheres passam ser mais
impulsivas na compra que os homens, mesmo que não estejam precisando de
determinado produto, mas quando vêem e acham bonito, acabam comprando,
mesmo não tendo necessidade.
65
Outro item apontado na dimensão Reconhecimento das Necessidades foi:
“Não quero que os outros achem que compro produtos baratos e de marcas pouco
conhecida”, de 0,073. Onde os homens se preocupam mais em mostras aos amigos
que não compram produtos baratos e de marca pouco conhecida, do que as
mulheres. O homem quando compra, não costuma fazer pesquisa de preço como as
mulheres. Como foi apontado na dimensão Promoção do Mix de Marketing.
Na Procura de Informações, o item que apresentou diferença de significância
de 0,040 foi: “Peço opiniões aos meus amigos sobre o tipo de produtos e marcas
que devo comprar”. Os homens sentem mais necessidade de trocar idéias com os
amigos sobre que produtos comprar que as mulheres. Kotler e Armastrong (1998)
afirmam que as pessoas também contribuem para a decisão de compra de um
consumidor. Estes fatores resumem-se a idade, estágio da vida, a ocupação do
comprador, situação econômica que permite a qualidade da compra, o estilo de vida,
a personalidade e o autoconceito, como também citado anteriormente. Já as
mulheres, como pode ser percebido na dimensão Atendimento Pessoal do Mix de
marketing, preferem trocar informações com os atendentes sobre os produtos que
desejam comprar.
Na Avaliação das Alternativas, o item que apresentou diferença foi: “Apenas
faço um comparativo de preços entre as lojas e compro o produto onde é mais
barato”, com 0,085. Neste item os homens afirmam que fazem comparativo de
preços nas lojas mas acabam comprando onde é mais barato. Este item se contradiz
com o item da dimensão Reconhecimento das Necessidades. Nota-se que os
homens tem uma questão de posição frente a sociedade, onde demonstram uma
coisa mas costumam fazer outra, ou seja, demonstram não fazer pesquisa de preço,
mas costumam comprar os produtos onde é mais barato.
Na dimensão Decisão de Compra o item com diferença de significância foi:
”Prefiro comprar quando estou sozinho” de 0,033. As mulheres afirmam que
preferem fazer suas compras, em lojas de conveniência, sozinhas do que os
homens. Sentem-se mais a vontade, em olhar e analisar os produtos e preços.
66
Ainda na dimensão Decisão de Compra, outro item que apresentou uma
diferença foi: “Vou nos lugares em que oferecem um horário mais flexível para as
compras” com 0,010. As mulheres levam mais em consideração, que os homens,
lojas de conveniência que ofereçam horários alternativos para realizar as compras
que os homens. Pelo fato se elas serem as responsáveis na maioria das vezes pelas
compras do lar. Tendo uma loja que ofereça horários mais estendidos, após o seu
horário de trabalho, facilita as compras. Pois, como podemos identificar na
caracterização da amostra o item que seria mais comprado em horários alternativos
seria a carne que é considerado o prato principal numa refeição. Tendo em vista a
oportunidade de negócio para loja de conveniência, com horários alternativos, e
levando em consideração a avaliação da amostra, a diversidade no mercado torna a
segmentação deste mercado em potencial, atraente, viável e potencialmente
lucrativa (SCHIFFMAN; KANUK, 2000), como descrito no referencial teórico.
Na dimensão Avaliação Pós-Compra o item: “Fico chateado quando o produto
comprado não atende minhas expectativas” apresentou uma diferença de
significância de 0,023. Onde as mulheres ficam mais chateados que os homens
quando, um produto comprado, não atende suas expectativas, não é tudo aquilo que
foi esperado do produto. No referencial teórico Schiffman e Kanuk (2000) revelam
que se o produto não atendeu as expectativas, o consumidor não volta a comprar e
buscará outras informações para comprar um novo produto e em outra loja.
Tabela 13: Sexo x Comportamento do Consumidor
ITEM
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
1.7
Muitas vezes passo por uma vitrine, e vejo que
preciso de um determinado produto;
Não quero que os outros achem que compro
produtos baratos e de marcas pouco
conhecidas
ITEM
PROCURA DE INFORMAÇÕES
2.1
Peço opiniões aos meus amigos sobre o tipo
de produto e marca que devo comprar;
1.6
ITEM
3.7
ITEM
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
Apenas faço um comparativo de preços entre
as lojas e compro o produto onde é mais
barato;
DECISÃO DE COMPRA
MULHERES HOMENS
SIG
3,68
3,19
0,052
1,89
2,3
0,073
2,72
3,26
0,040
3,57
33,12
0,085
67
4.2
Prefiro comprar quando estou sozinho
3,5
2,92
0,033
4.3
ITEM
Vou nos lugares em que oferecem um horário
mais flexível para as compras;
AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA
4,06
3,56
0,010
5.1
Fico chateado quando o produto comprado
não atende minhas expectativas
4,15
3,6
0,023
4.6 Sugestões e Recomendações
A partir das análises feitas, dos dados coletados, obteve-se informações
cruciais sobre as necessidades dos clientes no que se refere a lojas varejistas. Mas
com o intuito de aproveitar estas informações e aprimorar o atendimento das já
existentes e servir de informação para a criação da loja de conveniência com
atendimento em horários alternativos a um novo segmento de mercado, será
necessário algumas estratégias de marketing para obter resultados positivos frente
aos dados coletados.
Neste sentido, serão sugeridas estratégias de marketing levando em
consideração itens apontados pela amostra tanto de pouca importância como de
grande importância, assim como os de maior ou menor concordância, pois deve-se
trabalhar e melhorar sempre o Mix Varejista e avaliar o comportamento dos seus
consumidores, para atender suas necessidades. Pois de acordo com o Sebrae,
citado na referencial teórico, o papel do marketing no varejo é proporcionar
momentos mágicos ao cliente.
Os respondentes apontaram a atenção que dão aos preços e a qualidade dos
produtos, pode-se trabalhar com a estratégia de preços mais altos e trabalhar com
produtos em promoção todos os dias. Isso ameniza a imagem de loja com preços
altos. Conforme apontado no referencial teórico, Levy e Weitz (2000, p.386)
salientam estratégias de preço, onde pode-se trabalhar com preços baixos todos os
dias, onde tem-se uma média entre o preço normal não promocional e o preço de
venda com grandes descontos. E ainda pode-se oferecer preços algumas vezes
altos e outras vezes baixos, onde usa-se a propaganda para promover estas ofertas
freqüentes. Deve-se levar em consideração que, uma loja que oferece horários
alternativos possui despesas maiores que outras lojas que trabalham em menor
68
período. Assim é necessário ter segurança e certeza dos preços que irá praticar
para conseguir suprir estas despesas.
Referente a busca por promoções e preços especiais ressaltado pela
amostra, pode-se trabalhar preços especiais e promoções em produtos de
conveniência, como material de limpeza, padaria, higiene pessoal e produtos de
mercearia. Para isso, é necessário obter uma boa negociação na compra e reduzir a
margem sobre o produto, para que os clientes percebam que ouve a redução do
preço. Este tipo de promoção geralmente atinge mais o público feminino do que o
masculino, pois são as maiores interessadas.
Para a divulgação destas promoções, pode-se utilizar da propaganda de rua e
das emissoras de rádio locais, para divulgação na hora do meio dia e no fim da tarde
quando as pessoas estão saindo do trabalho. Pois a finalidade da loja de varejo que
deseja operar em horários alternativos é atingir os trabalhadores, para fazer suas
compras depois dos horários de trabalho. Outra forma de divulgação das promoções
é a utilização de placas nos locais onde os produtos estão expostos e de vídeos das
ofertas disponibilizadas em televisões espalhadas em pontos estratégicos da loja,
como o caixa, açougue, padaria, locais onde as pessoas demoram mais tempo
dentro da loja.
Outro ponto levantado pelos respondentes é a organização dos produtos nas
gôndolas, a facilidade para encontrá-los e a quantidade adequada de produtos
expostos. Sugere-se obter funcionários treinados e ágeis para a reposição adequada
dos produtos e na quantidade certa para não acontecerem as rupturas. Também,
pode-se, nesta reposição, expor produtos em locais estratégicos para a venda por
impulso. Como expor o carvão com os espetos e o sal para churrasco, amendoim
salgado nas cervejas, pedras sanitárias com o papel higiênico, entre outros. Pois,
conforme destacado pelos respondentes, não costumam planejar suas compras e
não se arrependem das compras por impulso, então seria uma boa estratégia de
venda.
Os respondentes também destacaram a necessidade de boa visualização
dos preços nos produtos. Pois um produto que não tem a informação do preço, não
69
é levado pela maioria dos clientes, pelo fato de que para saberem o preço do
mesmo, precisam procurar um funcionário ou se deslocar ao caixa. Este roteiro às
vezes pode ser constrangedor, pois o produto pode ser um tabu para muitas
pessoas, como o preservativo.
Descontos diferenciados, também foi um item ressaltado na pesquisa, que
pode ser atendido de forma que possa contribuir com a responsabilidade social da
empresa, como dar desconto aos clientes que trouxerem de casa suas sacolas para
levar os produtos comprados. E o fornecimento de brindes ressaltados por poucos
respondentes, pode ser transformado em descontos nas compras acima de tais
valores, ou na compra de determinados produtos da loja.
Os itens limpeza da loja, iluminação e espaço para circulação são itens
relacionados ao layout da loja, apontados pela amostra. A limpeza da loja é
fundamental para dar um aspecto de higiene e qualidade dos alimentos a serem
consumidos, assim é fundamental manter o piso e as prateleiras limpas, livres de
sujidades e poeira. Quanto à iluminação, o ambiente deve ser claro e iluminado para
dar amplitude ao local e mostrar todos os produtos expostos nas prateleiras. Além
de deixar os corredores livres para a circulação dos clientes com os carrinhos e
facilitar o fluxo das pessoas, diminuindo a quantidade de expositores de produtos
fornecidos pelos fornecedores, alocando os produtos nas prateleiras nos devidos
departamentos. Estas estratégias proporcionam um ambiente agradável, o que
favorece para os clientes permanecerem mais tempo na loja, como apontado, em
um dos itens, pela amostra. Isso pode se confirmado por Levy e Weitz (2000),
ressaltado no referencial teórico, onde apontam que um bom layout deve instigar os
clientes a comprar mais do que tinham planejado e também equilibrar o espaço para
circulação e exposição das mercadorias.
Ter agilidade no atendimento dos caixas foi outro item apontado pelos
respondentes. Sugere-se oferecer atendimento em todos os caixas, com
empacotador, em momentos de grande movimento, para agilizar o atendimento e
facilitar o fluxo de pessoas e deixar os clientes satisfeitos, pois os respondentes
afirmaram que costumam não voltar às lojas onde não são bem atendidos.
70
Outro ponto ressaltado é a simpatia e cordialidade dos atendentes e
conhecimento dos produtos oferecidos no mercado. Portanto é fundamental os
atendentes serem simpáticos e atenciosos com os clientes e saberem ajudar os
clientes na escolha de um produto. Além de saberem informações suficientes dos
produtos para sanar as dúvidas de quem quer adquiri-lo. Sugere-se que os
atendentes, em tempo livre, procuram ler as informações obtidas nos rótulos dos
produtos, uma forma de saber um pouco mais sobre o mesmo.
A respeito da tele entrega apontada por alguns respondentes, sugere-se que
a empresa faça convênio com taxis ou tele entregas, para não disponibilizar de carro
próprio para este fim. Pois considerando o custo, torna-se elevado para mantê-lo e
às vezes o retorno não é o esperado. Pois nos dias de hoje, com a proposta do
governo federal de IPI reduzido e a facilidade de financiamento de veículos, a
grande maioria da população possui um veículo próprio. Pode-se oferecer aos
clientes um taxi, em compras acima de determinado valor ou ainda a empresa pode
pagar parte do valor cobrado para o taxi e outra parte pode ser paga pelo cliente.
Ter disponível um mix variado de mercadorias, aos clientes, é outro ponto
ressaltado pela amostra, que demonstrou gostar de ir em lugares onde encontram
todos os produtos que deseja. Sugere-se que é importante trabalhar com uma
diversidade de produtos, mas procurar manter os produtos mais conhecidos, com
maior giro de estoque, com preços adequados ao público alvo. Procurar inovar,
implantar novos produtos quando possível mas sem tirar espaço e venda dos
produtos com maior margem. Não pode-se esquecer que o espaço físico é limitado e
é necessário fazer uma seleção de produtos. De acordo com Boone e Kurtz (1998,
p347), citado no referencial teórico, quando decidir desenvolver um mix de
mercadorias, o varejista deve decidir sobre as categorias e linhas de produtos que
deseja trabalhar, levando em consideração o ambiente competitivo.
O item que contribuiu consideravelmente para este estudo foi a afirmação
feita pela maioria da amostra que preferem lugares que oferecem um horário mais
flexível para as compras. Nota-se que os respondentes já estão procurando lojas de
varejo que oferecem horários diferenciados aos seus clientes. Neste sentido, a loja
que oferecer horário de atendimento até às 20hs ou até às 22hs, que foram os
71
horários sugeridos pela amostra, obterá sucesso. Sugere-se o foco em clientes
trabalhadores que é a segmentação de mercado necessitando de atenção no
momento. Etzel, Walker e Stanton (2001) ressaltam que para o sucesso da empresa
é fundamental a empresa ter capacidade de segmentar o seu mercado de modo
eficiente, conforme descrito no referencial teórico.
72
CONCLUSÃO
Com o mundo acelerado, novas tecnologias, maiores exigências no trabalho,
mais criatividade e inovação, mais dedicação às atividades desenvolvidas nas
empresas e menos tempo para si, ao lar e ao lazer, é necessário a criação de
empresas que estejam conectadas a estas mudanças e deem atenção especial às
pessoas que são as que sofrem e sentem este impacto. Já tem-se empresas em
grandes centros que oferecem um atendimento personalizado, com horários
alternativos, quando o cliente pode sair para as compras, ou até mesmo
atendimento 24hs. Isso é a necessidade de um mundo capitalista em evolução.
Este desenvolvimento também vai atingir e já está atingindo, os interiores do
país. Os pequenos centros também já estão sentido necessidade de empresas com
opções diferenciadas de produtos, serviços, atendimentos. Tendo isto como uma
oportunidade de empreendimento, o pesquisador desenvolveu esta pesquisa com o
objetivo de obter informações para a realização de um projeto pessoal que é
empreender em uma loja de conveniência na cidade de Três Passos. Assim, podese confirmar que, a partir dos dados coletados e compilados, todos os objetivos
propostos foram atingidos.
Foi possível investigar e descobrir os itens que as pessoas consideram mais
importante num Mix de Marketing e como se comportam e o que pensam no ato da
compra. Isso se deu pelo fato de conseguir, com sucesso, informações suficientes,
na coleta de dados, para obter uma análise concreta de como as pessoas percebem
uma loja de conveniência.
Assim, diante dos dados pesquisados a partir dos questionários recolhidos,
72% foram respondidos por mulheres e 28% respondidos por homens. A maior
variação de faixa etária encontrada foi de 18 a 24 anos com 33,7%, e a grande
maioria dos respondentes são solteiros (42%).
73
A renda familiar média dos respondentes é de até R$ 1635,00 e costumam ir
ao mercado uma vez ou mais por semana e pagam suas compras com dinheiro. A
maior parte da amostra faz suas compras até às 18hs (75,8%) e isso acontece na
maior parte das vezes aos sábados.
Tendo em vista a sugestão de horários alternativos para lojas de
conveniência, a grande maioria da amostra sugeriu o atendimento até às 20hs
(50,9%). E o principal produto que comprariam neste horário alternativo seria carnes
(60,8%).
O atributo considerado mais importante na avaliação do Mix de Marketing
varejista é a limpeza da loja (96,5%), ou seja, os clientes avaliam o ambiente onde
estão circulando, se está bem asseado, organizado. Já o item que os respondentes
deram menor importância nesta dimensão foi o fornecimento de brindes
especializados (52,5%). Nota-se que o fornecimento de brindes aos clientes não tem
tanta influencia sobre o cliente como os descontos e promoções.
Na avaliação do comportamento do consumidor, o item que apresentou maior
concordância foi “Levo em consideração as características do produto como a
marca, qualidade, validade e preço” e o item que obteve menor concordância pelos
respondentes foi “Não quero que os outros achem que compro produtos baratos e
de marcas pouco conhecida” (24,8%). Os clientes fazem todo um processo de
avaliação do produto antes de efetuar a compra e não se preocupam com o que as
outras pessoas pensam se estão adquirindo produtos de pouca qualidade e preço
baixo.
No cruzamento dos dados sexo e a dimensão Mix de Marketing varejista, na
análise do teste T, o item que apresentou maior diferença de significância foi a
visibilidade dos preços dos produtos. Onde as mulheres consideram isso mais
importante que os homens, pelo fato das mulheres fazerem mais pesquisa de preço,
que os homens, é necessário que os preços dos produtos estejam todos visíveis e
corretos.
74
Na dimensão comportamento do consumidor, na análise do teste T, o item
que apresentou maior diferença de significância foi “Vou nos lugares em que
oferecem um horário mais flexível para as compras”. Nota-se que as pessoas já
estão procurando lojas de varejo que oferecem horários alternativos que possibilitem
os clientes a fazer suas compras com mais tranqüilidade. Neste caso quem leva
mais em consideração horários alternativos são as mulheres do que os homens.
Pelo fato das mulheres serem responsáveis pela grande maioria das compras da
casa.
Diante destas conclusões, percebe-se que o público estudado é exigente,
busca por produtos de qualidade e com bons preços. Espera das empresas uma
infra-estrutura adequada para um atendimento com diferencial. E a amostra
demonstrou interesse em empresas que oferecem um horário diferenciado, além das
18hs, que a maioria das lojas oferecem, pode-se considerar aqui um novo segmento
de mercado. Isso é a chave para o ponto de partida em tirar do papel as informações
obtidas para serem postas em prática pelo pesquisador.
Assim, conclui-se que os objetivos deste estudo foram alcançados e os
resultados foram satisfatórios. Pode-se fazer um diagnóstico e perante o resultado,
propor ações com o propósito de qualificar os produtos e serviços prestados pelas
lojas de conveniência.
Vale ressaltar que para o desenvolvimento deste estudo encontrou-se
algumas dificuldades e limitações para a coleta e analise dos dados. Primeira
limitação destacada é a devolução parcial dos questionários respondidos ao
pesquisador, ou seja, 22% dos questionários não retornaram, pelo fato de muitas
pessoas não responderem no ato do recebimento do questionário, o que as levou a
não devolvê-lo posteriormente. Isso pode ter contribuído para a total efetividade da
analise.
Outro ponto que pode ser destacado é o não preenchimento completo do
questionário pelos respondentes. Muitos deixaram de responder a caracterização do
entrevistado, talvez por pressa, ou falta de tempo, o que pode afetar nos resultados
obtidos para delimitar o perfil da amostra.
75
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para qualificar a performance no Varejo. Ijuí: Ed. Unijuí, 2010.
78
APENDICES
Apêndice A
QUESTIONÁRIO
Este questionário tem por objetivo auxiliar na pesquisa científica que está sendo
realizada por um aluno do curso de Administração da UNIJUÍ. A partir deste instrumento se
buscará informações e dados que servirão para a elaboração do Relatório de Conclusão de
Curso.O estudo tem por finalidade avaliar os quesitos que os consumidores consideram mais
importante numa loja de conveniência (supermercado, fruteira, açougues,...) e o
comportamento de compra.
Com base em sua experiência de compras em lojas de conveniência (supermercado,
fruteiras, açougues,...), gostaria que você atribuísse um grau de importância para cada um dos
itens relacionados abaixo e numerando a coluna ao lado. Para tal avaliação utilize a escala de
importância de 1 a 5, onde:
1
Sem
Importância
2
Pouco
Importante
3
Razoável
Importância
4
Importante
MIX DE MARKETING VAREJISTA
1 PRODUTO
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
2
Facilidade para encontrar os produtos na prateleira
Organização dos produtos nas prateleiras e gôndolas
Reposição dos produtos nas prateleiras e gôndolas
Variedades de produtos a disposição
Quantidade de mercadorias
Variedade de marcas
Qualidade dos produtos
Placas e cartazes informativos
PREÇO
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
3
Opções diferenciadas de pagamento
Visibilidade dos preços dos produtos
Desconto diferenciado aos consumidores
Reajuste de preço informado antecipadamente ao consumidor
Facilidade na negociação
PROMOÇÃO
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
Quantidade de ofertas e promoções
Facilidade de visualização das promoções
Divulgação em rádios, folhetos, banners
Oferecimento de ofertas e promoções
Dias especiais de promoção
Fornecimento de brindes especializados
5
Muito
Importante
Grau
de
importância
Grau
de
importância
Grau
de
importância
79
4
APRESENTAÇÃO
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
Limpeza da loja
Iluminação da loja
Decoração/design da loja
Som ambiente
Estado de conservação dos moveis
Espaço interno para circulação
Cheiro do ambiente
Espaço físico da loja
Prateleiras e gôndolas com altura que facilita o acesso dos produtos e visão
de toda a loja
PONTO DE VENDA
Grau
de
importância
Localização
Visual externo
Apresentação da fachada
Acesso para deficientes físicos e idosos
Horário de funcionamento
Facilidade de acesso
Estacionamento
ATENDIMENTO PESSOAL
Grau
de
importância
Uso de crachá de identificação e uniformização dos funcionários
Funcionários qualificados
Cordialidade e simpatia dos funcionários
Conhecimento do atendente frente aos produtos
Apresentação do funcionário (visual)
Comunicação durante o atendimento (calma e clareza)
Agilidade no atendimento (caixa)
Posicionamento frente a reclamações
Tele entrega
5
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
6
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
6.7
6.8
6.9
Grau
de
importância
Atribua um grau de concordância para cada um dos itens relacionados abaixo e
numerando a coluna ao lado. Para tal avaliação utilize a escala de concordância de 1 a 5,
onde:
1
Discorda
Totalmente
1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
2
Discorda
3
Nem Concorda/
Nem Discorda
4
Concorda
5
Concorda
Totalmente
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
Sempre compro um produto, quando não o tenho mais em casa;
Tenho vontade de comprar um produto, quando vejo outros comprando;
Procuro comprar produtos que o meu grupo social consome;
Compro apenas o necessário, não sou impulsivo;
Compro produtos supérfluos quando não tenho o que fazer;
Muitas vezes passo por uma vitrine, e vejo que preciso de um determinado
produto;
Grau de
concordância
80
1.7
2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
4
4.1
4.2
4.3
4.4
Não quero que os outros achem que compro produtos baratos e de marcas
pouco conhecida;
PROCURA DE INFORMAÇÕES
Peço opiniões aos meus amigos sobre o tipo de produto e marca que devo
comprar;
Não procuro informação, eu vou diretamente na loja que costumo comprar
quando preciso de um produto;
Procuro comprar produtos somente quando estão na promoção;
Fico atento aos anúncios de rádio, revistas, jornais e panfletos sobre
promoções e produtos novos;
Vejo o que as pessoas da minha idade estão consumindo;
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
Procuro escolher lugares de fácil acesso, normalmente onde passo diariamente;
Levo muito em consideração a indicação de outras pessoas;
Levo em consideração as características do produto como a marca, qualidade,
validade e preço;
Procuro sempre os lugares de preço baixo, mesmo que o produto seja similar
ao que deseja;
Gosto de ir em lojas onde encontro todos os produtos que desejo;
Prefiro escolher os locais que tenham o ambiente agradável, com prateleiras
organizadas e atendentes com boa aparência;
Apenas faço um comparativo de preços entre as lojas e compro o produto onde
é mais barato;
Acabo escolhendo o local, onde fui melhor atendido e me senti bem, mesmo
que seja mais caro;
DECISÃO DE COMPRA
5
O que importa é a loja ter o produto, se tem o produto que eu quero eu levo;
Prefiro comprar quando estou sozinha;
Vou nos lugares em que oferecem um horário mais flexível para as compras;
Planejo totalmente minhas compras, pois escolho com antecedência o produto
e a marca que vou comprar;
AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA
5.1
5.2
5.3
Fico chateada quando o produto comprado não atende minhas expectativas;
Acabo me arrependendo dos produtos que compro por impulso;
Se fui mal atendido, não volto mais na loja, mesmo que tenha bons produtos;
Grau de
concordância
Grau de
concordância
Grau de
concordância
Grau de
concordância
CARACTERIZAÇÃO DO ENTREVISTADO
1 Sexo 1 ( ) Feminino 2 ( ) Masculino
2 Faixa etária:
3. Nível de Escolaridade
1 ( ) 18-24 anos
1 ( ) 1º grau incompleto
2 ( ) 25-31 anos
2 ( ) 1º grau completo
3 ( ) 32-38 anos
3 ( ) 2º grau incompleto
4 ( ) 39-45 anos
4 ( ) 2º grau completo
5 ( ) 46-52 anos
5 ( ) curso superior incompleto
6 ( ) 53-61 anos
6 ( ) curso superior completo
7 ( ) 62 anos ou +
7 ( ) especialização (Pós, Mestrado, Doutorado)
4. Estado Civil:
5 5. Rend5. Renda familiar
1 ( ) Solteiro
1 ( ) Até R$ 1090,00
2 ( ) Casado
2 ( ) De R$ 1091,00 a R$ 1635,00
81
3 ( ) Viúvo
3 ( ) De R$ 1636,00 a R$ 2180,00
4 ( ) Separado/ divorciado
4 ( ) De R$ 2181,00 a R$ 2725,00
5 ( ) Outro
5 ( ) Acima de R$ 2726,00
6. Com que frequência você vai ao supermercado?
1 ( ) uma ou + vezes por semana
2 ( ) uma vez por mês
3 ( ) duas vezes por mês
4 ( ) leva mais de mês
7. Como costuma pagar as suas contas?
1 ( ) dinheiro
2 ( ) cheque
3 ( ) cartão de crédito
4 ( ) cheque pré-datado
5 ( ) tíquet de alimentação
6 ( ) convênio
8. Qual é o horário que costuma comprar?______________
9. Qual é o dia da semana que você costuma comprar? (até 2 opções)
1 ( ) Segunda 2 ( ) Terça 3 ( ) Quarta 4 ( ) Quinta 5 ( ) Sexta 6 ( ) Sábado
7 ( ) Domingo
10. Até que horário você sugeriria para que as lojas de conveniência ficassem abertas?
____________
11. Quais os produtos que compraria numa loja de conveniência com horários
alternativos? (até 5 opções)
1 ( ) Carnes
2 ( ) Hortifruti
3 ( ) Utilidades
4 ( ) Massas
5 ( ) Material de Limpeza
6 ( ) Laticínios 7 ( ) Bebidas
8 ( ) Lanches prontos
9 ( ) Padaria
10 ( ) Higiene
Pessoal 11 ( ) Frios e congelados