gerenciamento do web marketing

Unidade I
GERENCIAMENTO DO WEB
MARKETING
Profa. Ma. Solimar Garcia
Apresentação
 WEB marketing faz parte de um conjunto
de disciplinas específicas do curso.
 Marketing feito pela internet.
 Os objetivos da disciplina são:
 visão estratégica aplicada à associação
do marketing com a internet;
 estimular a reflexão e a discussão do
comércio eletrônico e a comunicação
por meio da internet, dos ambientes
digital e empresarial;
 conhecer as características e as
tendências dessa área para uma gestão
competitiva e estratégica.
Histórico da internet
 Anos 60.
 Anos 90: grande desenvolvimento da
informática e da telefonia – telemática.
 Não se havia pensado na internet como
plataforma de negócios.
 Aparecimento das empresas de TI.
 Até o ano 2000: bolha da internet
(“exuberância irracional”).
 Desenvolvimento de comunicação.
 Aprender a conhecer o cliente.
 Atender melhor o cliente.
Função da internet na economia
mundial
 Inovação, criatividade, produtividade e
riqueza.
 Volatilidade, insegurança, desigualdade
e exclusão social.
 Inclusão digital: democratização do
acesso à internet, permitindo a inserção
de todos na sociedade da informação.
 Observe que o assunto internet é
complexo e deve ser estudado a partir
das grandes áreas do conhecimento:
 comunicação, cultura, economia e
administração.
Números
De acordo com a e-bit, empresa
especializada em informações do setor, o
faturamento em 2010 foi de R$ 14,8 bilhões,
um crescimento nominal de 40% frente aos
R$ 10,6 bilhões faturados em 2009.
O incremento de vendas pode ser atribuído
à Copa do Mundo, entre outros fatores
relevantes para o superaquecimento do
setor:
 a entrada de novos players;
 a consolidação de grandes grupos de
varejo;
 aumento da renda do
consumidor.
Expectativas para 2011
 Faturamento de R$ 20 bilhões em 2011,
um crescimento nominal de 30% em
relação ao ano de 2010 (R$ 14,8 bilhões).
 Só no primeiro semestre do ano eram
esperados cerca de quatro milhões de
novos entrantes no setor, chegando,
assim, a 27 milhões de e-consumidores
que realizaram ao menos uma compra
on-line até hoje.
Netqueta
 Falar e não gritar! Usar o _sublinhar_ ou
*grifar*.
 Letras maiúsculas apenas em títulos ou
avisos urgentes.
 Emoticons: sorria :-)
: ) , pisque ;;-)) , chore
&-( - existem os já formatados.
 Assunto ou subject.
 Anexos ou attachments.
 Utilização de espaços entre os
parágrafos melhora a visualização.
 Resposta em 24 horas, no máximo.
 Pontos importantes da mensagem
original para a compreensão do assunto.
Netqueta – grupos de discussão
 Grupos de discussão: listas e
newsgroups.
 FAQ (Frequently Asked Questions)
(perguntas frequentes).
 Propaganda nas listas.
Segurança na Web
 Segurança pessoal, das pessoas e de
sua privacidade.
 Segurança do sistema para realizar
transações financeiras.
Segurança pessoal
 Não forneça seus dados pessoais (como
nome, e-mail, endereço e números de
documentos) para terceiros.
 Nunca forneça senhas e números de
cartão de crédito (a menos que se tenha
certeza da idoneidade da empresa).
 Informações são armazenadas nos
servidores das empresas, que mantêm
os sites, e corre-se o risco de serem
repassadas sem sua autorização para
outras instituições, ou um ataque
comprometer esse servidor para obter
acesso a todas as informações.
Cuidados em sites de
relacionamentos
 Comunidades com interesses comuns.
 Essas redes solicitam a inclusão de
informações pessoais para compor o
perfil do usuário.
 Deve-se
Deve se evitar o fornecimento de muitas
informações a seu respeito.
 Às vezes, só o nome da comunidade já
traz um risco implícito aos seus
participantes (donos de determinado
veículo, moto, frequentadores de
determinado lugar etc.).
Segurança do sistema
 Os sites de e-commerce deveriam
manter seguras as informações sobre
seus clientes (caso Sony-jogos).
 Os sistemas de segurança, atualmente,
são bem eficazes e observam cuidados
com a parte física dos computadores,
bem como a forma como os dados
trafegam na rede.
 Investimentos necessários em softwares,
hardwares e processos proporcionam
oferecer serviços tão seguros quanto os
realizados em um banco.
 Programas de criptografia.
Meios de pagamento
Os meios de pagamentos na internet são os
mesmos empregados no comércio
tradicional, ou seja, boletos bancários,
transferências ou cartões de crédito.
 Certificação digital.
 Bancos já disponibilizam sistemas
ligados diretamente às lojas on-line
(transferências automáticas).
 Tecnologia deve chegar à telefonia
móvel.
Interatividade
A inclusão digital trouxe um alerta aos
governos, quando perceberam que a falta
de acesso à internet provocará um grande
atraso no desenvolvimento das nações.
Inclusão digital é:
a) Colocar computador em todas as casas.
b) Colocar computador em todas as
escolas.
c) Democratização do acesso à internet,
permitindo a inserção de todos na
sociedade da informação.
d) Evitar o uso da internet.
e) Que comunidades pobres não
precisam de internet.
Internet como veículo de
comunicação publicitária
 Como vimos até agora, a internet e suas
possibilidades de vendas on-line
modificaram as relações de consumo
desde o final dos anos 90 do século
passado.
 Mudanças nas comunicações
publicitárias, com objetivo de divulgar
produtos, empresas e tornarem-nos
conhecidos, ampliaram-se sobremaneira.
Internet como veículo de
comunicação publicitária
 “Marketing é qualquer ação feita para
encantar clientes.” (KOTLER)
 “Marketing é obter e manter clientes.”
(THEODORE LEVITT)
 “Marketing
Marketing é gerenciar a demanda.”
demanda.
(KOTLER)
 “O processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de ideias,
produtos e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.” (American Marketing
Association) (AMA – Associação
Americana de Marketing)
Internet como veículo de
comunicação publicitária
 Envolve todas as ferramentas de
comunicação para atingir o público-alvo
de forma contundente e de várias
maneiras.
 De qualquer forma, desprezar a principal
ferramenta de comunicação da
atualidade seria desprezar a forma mais
barata de comunicação entre uma
empresa e seu cliente, seja por meio do
marketing digital, ou web marketing, ou
comunicação digital,
digital ou ainda outro
nome que possa aparecer para integrar
as ações de marketing utilizando a
internet como veículo.
Marketing digital ou Web marketing
 “Web marketing ou marketing digital são
todas as ações feitas através da internet
que visam ampliar os negócios das
empresas, desenvolver campanhas de
relacionamento digital com seu públicoalvo fortalecer sua marca no mercado
alvo,
mercado,
enfim, gerar negócios on-line ou offline.”
(KENDZERSKI, 2005, p. 16)
Marketing digital ou Web marketing
Para se conseguir isso com resultados
positivos, segundo esse autor, é preciso
considerar quatro ações básicas:

posicionar o site de forma eficiente nos
mecanismos de busca;

segmentar o público-alvo pelo perfil de
comportamento e/ou áreas de interesse;

oferecer conteúdo qualificado (de
referência e atual);

desenvolver uma frequência ativa no
relacionamento digital com o mercado.
Marketing digital ou Web marketing
 Empresas que negligenciarem esse fato
estarão dispensando uma forma muito
interessante de se envolver e
desenvolver seus negócios junto a
milhões de usuários dispostos a
consumir seus produtos.
produtos
 É um grande desafio para qualquer
empresa adotar a filosofia do marketing
também em seus serviços ou ofertas via
internet.
Marketing digital ou Web marketing
 É possível que em alguns anos não
tenhamos mais nenhuma empresa fora
desse ambiente especial de negócios.
 Por essa razão, é importante que
pequenos empresários também
dominem as ferramentas que poderão
criar e aumentar suas oportunidades de
negócios.
 Com a internet, é possível dizer que o
mundo entrou em nosso quintal, por
meio do computador conectado à rede e
tudo isso é com baixo custo.
Comunicação integrada de
marketing
 Todo o pessoal da empresa deve estar
envolvido com a Comunicação Integrada
de Marketing (CIM) e entender, de fato, o
que está sendo comunicado ao cliente
para que possam agir em prol da
construção e da manutenção de uma
marca forte no mercado.
 A compreensão de que existe uma CIM é
observada a partir do momento em que a
empresa compreende que não está se
comunicando apenas por meio da
propaganda, e sim reconhece que as
comunicações em geral vão se
sobrepondo umas às outras.
(OGDEN, 2002)
Comunicação integrada de
marketing
 Gerenciar todos os elementos da CIM,
uma vez que qualquer uma das variáveis
pode afetar o programa de marketing
como um todo. Isso garantirá a eficácia
do programa.
 Assim, o marketing digital deve integrar
esse conceito.
Sistema de informação de
marketing e internet
 Em uma empresa, a comunicação
precisa ser integrada, todas as
ferramentas devem falar a mesma língua,
estarem alinhadas aos objetivos de
marketing e guardar a identidade visual e
conceitual pensada pela empresa
empresa.
 As informações precisam circular de
forma segura e estar nas mãos de quem
precisa tomar decisões a partir delas.
 Um sistema de informação de marketing
vai integrar todas as informações
disponíveis e colocá-las à disposição de
quem precisa delas.
Sistema de informação de
marketing e internet
Segundo McCarth e Perreault (1994) apud
Catalani et al. (2009, p. 80):

Um Sistema de Informação de Marketing
(SIM) é qualquer maneira organizada de
obter e analisar dados continuamente
para fornecer aos gerentes de marketing
as informações que eles precisam para
tomar decisões.

A principal função desse processo é
obter informações utilizadas no SIM
digital, sejam elas de fontes internas,
secundárias ou primárias, de maneira
mais eficiente do que as tradicionais.
Sistema de informação de
marketing e internet
 Por meio desse gerenciamento dos
bancos de dados disponíveis é possível
juntar e processar informações
dispersas na base de dados, agrupá-las
e interpretá-las de forma eficiente à
administração e ao planejamento de
marketing.
Sistema de informação de
marketing e internet
As informações globais oriundas do:

microambiente interno (recursos
humanos, financeiros, produção,
pesquisa, desenvolvimento etc.);

microambiente externo de marketing
(mercado, intermediários, de marketing,
fornecedores, acionistas etc.);

macroambiente (sociodemográfico,
sociocultural, político-legal, econômico,
tecnológico, natural, concorrencial).
Devem ser encontradas em um único banco
de dados, no SIM (nesse caso, no sistema
digital de informação de marketing), para
facilitar a tomada de decisões.
Interatividade
“Todas as ações feitas através da internet
que visam ampliar os negócios das
empresas, desenvolver campanhas de
relacionamento digital com seu públicoalvo, fortalecer sua marca no mercado,
enfim gerar negócios on-line
enfim,
on line ou offline”.
offline”
Esse conceito representa:
a) Marketing.
b) Web marketing ou marketing digital.
c) E
E-commerce.
commerce.
d) Comércio eletrônico.
e) Comunicação de marketing.
Natureza da publicidade on-line
 A internet mostrou-se um veículo muito
eficaz para falar diretamente com o
público-alvo desejado, sem
intermediários.
 De qualquer forma, seu potencial ainda
está subavaliado, subutilizado e os
resultados não refletem o que se espera
obter por meio dessas ações.
 Os principais autores dessa área são
unânimes em dizer que os resultados
ainda são pífios, perto do potencial a ser
alcançado com as comunicações on-line.
O surgimento da publicidade on-line
 Um aperfeiçoamento da publicidade
tradicional.
 Personalizada, quase especial e diferente
para cada cliente.
 Grande apelo visual e auditivo.
 Rapidez.
 Muitas pessoas.
 Interatividade.
O surgimento da publicidade on-line
 Dale Dougherty foi o primeiro a lançar
uma publicação comercial na Web,
chamada GNN, uma espécie de revista
eletrônica on-line. Em abril de 1993, foi
lançada a primeira versão beta do
programa gráfico de navegação
navegação, o
Mosaic, fazendo com que os usuários
pudessem ver textos e conteúdos
gráficos da revista e também permitia
acessar outros sites pioneiros de
publicidade – Mercury Center, Hotwired e
Internet Shopping Network, que tinham
entre os seus primeiros anunciantes a
Microsoft e o MCI.
O surgimento da publicidade on-line
 Escritório de advocacia Center e Siegel.
 7000 grupos de discussão.
 30 mil flames em 18 horas.
 15 colapsos no provedor.
Pouco antes da revista Wired lançar o
Hotwired (http://www.hotwired.com), um
modelo comercial de vendas de
publicidade.
Fez mudanças no formato das vendas na
p
internet, reduziu as dimensões pretendidas
e assim surgiu o banner, um pequeno
anúncio em forma de imagem gráfica,
geralmente, em formato GIF, que hoje é
considerado como o outdoor da
comunicação on-line.
O surgimento da publicidade on-line
no Brasil
 O primeiro formato de promoção on-line
foi a própria Web. Depois se seguiram os
banners e os botões publicitários, cujo
objetivo era transportar o usuário do site
de veiculação para o endereço do
anunciante.
anunciante
 Esses anúncios seguiam o padrão do
modelo impresso, tendo margens
claramente definidas. No Brasil, ela
aparece nesse cenário desde que a
internet foi liberada comercialmente em
1995.
O surgimento da publicidade on-line
no Brasil
 Grandes empresas, como a Editora Abril,
decidiram investir, colocando seus sites
na rede. Um dos primeiros sites a entrar
na Web foi a Folha Web, site da Folha de
São Paulo, que trazia reportagens
selecionadas do jornal impresso e a
charge do dia.
 Em 1996, entrou no ar o primeiro portal
brasileiro, o Universo On-line. No mesmo
ano, a home page sofreu alterações e
apareceram os primeiros anúncios em
formato de botões. Em abril de 1999, a
home page do UOL mudou para espelhar
o crescimento do site. Entre as
modificações estavam os espaços
estipulados para anunciantes.
A Web e as mídias tradicionais
 Na internet, os negócios on-line são
mais facilmente mensurados. Por meio
de programas (softwares) adequados é
possível entender melhor o consumidor
e apresentar ofertas mais
personalizadas “ao gosto do freguês”
personalizadas,
freguês”.
 Essa é uma das razões, da maioria das
empresas, em buscar participar desse
ciclo de negócios, que pode oferecer
ganhos excelentes, principalmente para
os que chegam primeiro em
determinados nichos, ou chegam com o
produto adequado para o público-alvo
certo.
A Web e as mídias tradicionais –
interatividade

A interatividade na televisão,
efetivamente, vem sendo aguardada há
muito tempo, mas ainda não acontece
como se imaginou que seria.

Essa interação será mais completa
quando for possível ao telespectador
interferir na programação a partir de um
toque na tela.

Já na web, a interação com o
consumidor em potencial é instantânea.
A Web e as mídias tradicionais

Para Poster apud McQuail (2003), a
internet incorpora rádio, filmes e
televisão, distribuindo-os por meio de
uma tecnologia especial.

A mídia internet ultrapassa de longe os
jornais e o rádio, por permitir conversas
múltiplas, facilitar a recepção e a
retransmissão de materiais diversos e o
contato com o mundo inteiro com
rapidez incrível.

Apesar das vantagens da publicidade
em ambiente virtual, dificilmente pensase na substituição dos outros meios de
comunicação.
Construir marcas na rede
 Banners.
 Propaganda on-line e offline.
 Conteúdo patrocinado.
 Intranet.
 Extranet.
 Relações públicas.
 Assessoria de imprensa.
 E-mail.
 Marketing
M k ti
viral.
i l
 Homepages empresariais e pessoais.
 Mídias sociais.
O que são mídias sociais?
 Os blogs, microblogs, Twitter, Orkut,
Facebook, entre outros, são canais em
que o internauta pode comentar,
acrescentar, discutir o assunto, e essa é
uma das mais importantes
características da net: a interatividade.
interatividade
Indústria da propaganda na internet
 No início da internet, era considerado
errado colocar peças publicitárias nos
sites, porque acreditava-se que isso
tiraria a atenção do tema principal, ou
seja, o próprio website.
 As empresas começam a compreender o
potencial da internet e têm dividido de
forma diferente sua verba publicitária,
aumentando a participação dos meios
virtuais de divulgação.
 Podem ser comercializados em qualquer
tipo de site, como os de conteúdo, os
institucionais e os de e-commerce.
Conveniências da publicidade
on-line para anunciantes

Possibilidade de captação de clientes
potenciais, que podem entrar em
contato por meio do site da empresa, ou
seja, a publicidade on-line rompe
barreiras geográficas e capta um público
segmentado.
segmentado

Para conseguir isso, um bom design é
fundamental, pois da mesma forma que
o cliente encontrou sua empresa, ele
poderá encontrar o concorrente e isso
será um diferencial seu em relação aos
demais.
Conveniências da publicidade
on-line para anunciantes

Não há empresa grande ou pequena,
todas são iguais e, em teoria, estão
aptas a oferecer serviços parecidos.

Um site na internet pode ter várias
funções (informações institucionais,
comércio eletrônico, gerenciamento da
empresa, suporte, SAC – Serviço de
Atendimento ao Consumidor –,
otimização do atendimento a clientes e
fornecedores etc.).

Na internet é mais fácil medir os
resultados de campanhas e
investimentos, diferentemente de outras
mídias.
Conveniências da publicidade
on-line para anunciantes

É possível saber quantos acessos e
quanto tempo permaneceram
conectados em seu website, por
exemplo.

A manutenção do site e de sua posição
na internet é fácil e rápida, além de mais
simples se comparada a outras peças de
comunicação, o que confere maior
flexibilidade ao investimento.

Outro ponto importante é que o site está
disponível full time, on-line 24 horas por
dia e sete dias por semana, oferecendo
novas oportunidades de negócios.
Interatividade
Os blogs, microblogs, Twitter, Orkut,
Facebook, entre outros, são canais em que
o internauta pode comentar, acrescentar,
discutir o assunto e essa é uma das mais
importantes características da net: a
interatividade Esses são exemplos de:
interatividade.
a) Internet.
b) Marketing.
c) Marketing on-line.
d) Marketing digital.
digital
e) Mídias sociais.
Formas de comercialização

Venda por impressão ou CPM.

Venda por período de tempo.

Comercialização de banners “por
clique”.

E mail marketing.
E-mail
marketing
Formatos da publicidade on-line
 Banners, que podem ser vendidos em
vários tamanhos e, ao clicar na
publicidade, o internauta é direcionado
para a página da empresa anunciante ou
ainda para hotsites, sites criados
especificamente para determinado
produto ou promoção.
 Catalani et al. (2009) esclarece que os
tamanhos são padronizados pelo
Interactive Advertising Bureau
(www iab com) para permitir o uso de um
(www.iab.com)
mesmo banner em diversos sites.
Full banner
É a peça padrão na publicidade on-line.
 Formato retangular, com pequenas
variações de tamanho, cuja área é
determinada em pixels (uma unidade
determinada pelo número de pontos de
luz em um determinado espaço no
monitor do computador).
 As imagens podem ser estáticas ou em
movimento e ficam posicionadas no
sentido horizontal, nas partes superiores
e inferiores dos websites.
 Eles podem ser expansíveis, ter local
fixo na página ou alternar com
outros anunciantes.
Super banner

Um banner gigante, que utiliza toda a
extensão das páginas dos websites, na
configuração de 800 pixels, e podem
ainda ser expandidos ao passar o mouse
sobre ele.

A visibilidade é maior e funciona mais
do que o full banner padrão.
Half banner

Cerca de metade do tamanho do full
banner, também com imagens estáticas
ou em movimentos posicionados,
geralmente, na lateral direita dos
websites.

Como o full banner, pode ter local fixo
ou alternar com outros anunciantes.
Popup
 Peça publicitária que pode ter qualquer
tamanho ou formato, que aparece em
uma página da internet sempre que a
acessamos.
 Ela fica aberta apenas por alguns
segundos, o tempo necessário para que
o internauta veja a mensagem e se achar
interessante, clicar na peça e conhecer
melhor o produto ou serviço anunciado.
 Há também o popup floater que flutua na
tela.
Skyscrappers ou Towers
(arranha-céus ou torres)
 Peça no formato retangular, posicionada
verticalmente, normalmente, na lateral
direita do website, com área bem maior
do que o full banner, causando maior
impacto também.
 Com imagens estáticas ou em
movimento, ainda não é um formato
muito difundido.
Planejamento de marketing na
internet
 Consultorias externas ou pessoas da
própria empresa estejam envolvidas com
sua realização e mensuração.
 Deve estar integrado ao planejamento
estratégico da empresa.
 Deve-se fazer um diagnóstico, em que se
analisa a necessidade de comunicação
da empresa, em comparação com
concorrentes, recursos disponíveis e
objetivos de marketing.
 Com base nas informações coletadas no
diagnóstico, deve-se analisá-las, tendo
uma visão clara da situação
atual da empresa.
Planejamento de marketing na
internet
 Chegando à fase de planejamento,
alinham-se os objetivos, especificam-se
as ações necessárias para atingi-las,
baseadas nos recursos disponíveis e
interesses da empresa. Aí sim, pode-se
colocá lo em prática,
colocá-lo
prática com orçamento e
cronograma, executam-se as ações
necessárias para atingir os objetivos.
Planejamento de marketing na
internet
Deve-se levar em conta todos os tipos de
mídias, interativas e não interativas:
Mídias interativas:
 Redes sociais.
 Comunidades.
Comunidades
 Quiz.
 Promoções.
Mídias não interativas:
 Pop-up
Pop-up’s
s.
 Banners.
 Hotsites.
 Floaters.
Planejamento da campanha
publicitária on-line
Para fazer o planejamento de publicidade
on-line, Torres (2010) apresenta a proposta
de sete estratégias:
 conteúdo;
 mídias sociais;
 e-mail marketing;
 marketing viral;
 publicidade on-line;
 p
pesquisa
q
on-line;;
 monitoramento.
Algumas ideias para criação de
propaganda digital

Um anúncio na internet tem curtíssima
duração.

Criatividade, targeting (segmentação),
frequência e conteúdo.
Ou seja, a melhor criação, dirigida ao
público correto e específico, com o número
de vezes adequado e com conteúdo de
interesse desse público.
A criação em propaganda exige uma
formação específica e amplos
conhecimentos sobre o comportamento do
consumidor.
Algumas ideias para criação de
propaganda digital
 A propaganda on-line tem alto índice de
obsolescência (fica velha e antiga
rapidamente), então, o visual é muito
importante e deve ser atraente para
despertar a atenção para ser clicado pelo
usuário.
usuário
 Importância do título.
 Textos de propaganda on-line devem ser
criativos e chamar a atenção, além de
aguçar a criatividade do internauta.
 As cores utilizadas devem ser bem
chamativas, principalmente se o públicoalvo for jovem ou infantil.
Algumas ideias para criação de
propaganda digital
 Se o seu anúncio não carregar rápido,
outros o farão e acabarão levando o seu
target (público-alvo) para outra tela.
 A posição em que o anúncio ficará na
página é fundamental para ter um alto
índice de cliques.
Interatividade
No planejamento de marketing na internet
deve-se levar em conta todos os tipos de
mídias, interativas e não interativas, das
quais fazem parte:
a) Redes sociais e comunidades.
b) Quiz e promoções.
c) Pop-up´s e banners.
d) Hotsites e floaters.
e) Todas as anteriores.
ATÉ A PRÓXIMA!