Capítulo 02 – Análise Ambiental

Objetivos de Aprendizado
Depois de concluir este capítulo, o aluno deverá ser capaz de:
1. Distinguir entre dados e informações e discutir os desafios de obter o tipo e quantidade de
informações necessárias.
Dados são simplesmente fatos e estatísticas. Informações são dados representados de uma
maneira útil para a tomada de decisões. As informações necessárias para se tomar decisões
costumavam ser muito difíceis de obter antes que os computadores facilitassem o registro, classificação
e análise dos dados. Hoje, o profissional de marketing típico dispõe de uma fartura de fatos, registros e
análises. Essa abundância de informações faz com que se torne mais difícil obter o tipo certo para a
tomada de decisões.
As informações muitas vezes se encontram dispersas pela empresa, dificultando a localização de
fatos simples e informações vitais podem chegar tarde demais. Quando elas chegam, fica difícil
confirmar se de fato são acuradas.
2. Como os sistemas de informação de marketing ajudam os profissionais de marketing a coletar
e analisar informações.
Hoje, a maioria das organizações usa computadores para ajudá-las a coletar, classificar,
armazenar e distribuir informações a serem usadas na tomada de decisões de marketing. Uma forma
popular de sistema computadorizado de informações de marketing é o sistema de apoio a decisões de
marketing (SADM).
O SADM não só fornece informações, como o faz numa forma destinada a auxiliar os
responsáveis durante o processo de tomada de decisões. Como um SADM deixa as informações
prontamente disponíveis, ele muda as expectativas quanto ao que os profissionais e pesquisadores de
marketing fazem. Antes dos computadores se tornarem comuns, a pesquisa de marketing enfatizava a
coleta de dados. Com sistemas de informações como o SADM, a ênfase é na análise e interpretação
dos dados coletados.
3. Comparar fontes de informações internas e externas e dados primários e secundários.
Tanto dados primários como secundários são tipos úteis de informações para pesquisas de
marketing.
Dados primários são dados coletados especificamente para uma determinada investigação.
Dados secundários são dados coletados para algum outro propósito que não o estudo imediato.
Os pesquisadores de marketing podem obter informações de dentro ou de fora da organização.
As fontes internas de informações incluem registros de vendas, dados de contabilidade, dados de
estoque e perfis de clientes. As fontes externas incluem publicações empresariais e setoriais, serviços
de pesquisa, grupos profissionais, pesquisas de clientes, relatórios governamentais e bancos de dados
computadorizados.
4. Identificar as etapas do processo de pesquisa de marketing.
O processo de pesquisa de marketing envolve as seguintes etapas:
 Formular o problema – O processo começa quando alguém na organização tem um problema que
requeira informações.
Os profissionais de marketing devem descrever o problema e os tipos de informações que
poderiam ajudá-los a tomar uma decisão. Ao formular o problema, eles devem estar atentos para não
confundir o problema com sintomas. Concentrar-se nos sintomas pode levar a uma pesquisa vaga e
pouco proveitosa.
 Planejar um projeto de pesquisa – Refere-se à seleção das ferramentas de pesquisa mais
apropriadas.
Os pesquisadores devem trabalhar em íntima colaboração com os profissionais de marketing
para definir o problema e as questões levantadas. Com base no problema identificado, os
pesquisadores selecionam um ou mais dos projetos básicos de pesquisa: exploratória, descritiva ou
causal. É preciso levar em consideração a quantidade de tempo e dinheiro disponíveis para a coleta e
análise dos dados.
 Coletar dados – Isto pode incluir uma variedade de atividades, dependendo do projeto de pesquisa.
Dentro da organização ou num serviço de pesquisas, a precisão dos dados depende da contratação
de pessoas qualificadas para fazer a coleta e supervisionar o processo.
Analisar e interpretar os dados – Depois que os dados tiverem sido coletados, os pesquisadores
precisam analisá-los para transformá-los em informações úteis. Primeiro é preciso codificá-los e tabulálos. Os pesquisadores também podem fazer vários tipos de análise estatística com os dados. Em
seguida, eles devem interpretar essas informações e avaliar se os resultados parecem lógicos e
razoáveis. A avaliação dos resultados pode revelar situações em que novas pesquisas talvez gerem
informações mais úteis.
 Preparar o relatório de pesquisa – Por fim, os pesquisadores põem as informações gerados pelo
estudo num relatório. O relatório deve incluir um breve resumo do que a pesquisa destinava-se a
obter, os resultados e o que os resultados significam em termos de tomada de decisões de
marketing. Embora o relatório possa incluir algumas noções técnicas, elas devem ser
compreensíveis a fim de serem usadas para ajudar na tomada de decisões.
5. Explicar como os pesquisadores de marketing fazem a análise e interpretação dos dados.
Quando dados são registrados num questionário, o pesquisador primeiro revisa cada formulário
para ter certeza de que tenham sido preenchidos por completo e adequadamente. Em seguida, ele
codifica os dados. Codificar significa atribuir símbolos numéricos para as respostas.
A etapa seguinte é tabular os dados, o que significa contar o número de casos que se encaixam
em cada categoria de resposta.
Depois que os dados tiverem sido tabulados, o pesquisador faz vários tipos de análises
estatísticas. Os resultados são então avaliados para ver se são lógicos e razoáveis e também são
interpretados em relação à tomada de decisões de marketing.
6. Resumir os princípios para a preparação de um relatório de pesquisa de marketing.
O relatório deve começar com um breve resumo do que a pesquisa destinava-se a obter, os
resultados e o que os resultados significam em termos de tomada de decisões de marketing. Em
seguida, apresenta a metodologia, que também inclui as limitações do estudo. Depois, discute os tipos
de análises estatísticas e os resultados da análise e interpretação dos dados. Informações estatísticas,
exemplos de formulários e coisas do gênero podem aparecer num apêndice no final do relatório. Além
de um relatório escrito, os pesquisadores também podem apresentar um relatório oral.
7. Explicar como a tecnologia moderna afetou o processo e o uso de pesquisas de marketing.
Com o avanço da tecnologia de computadores, os profissionais de marketing tornaram-se
capazes de obter e usar informações com mais facilidade e sofisticação.
Os computadores facilitaram a organização dos dados num sistema de informações de
marketing. Além disso, atualmente os pesquisadores podem fazer uma análise muito mais sofisticada
dos dados.
A tecnologia permite que os pesquisadores de marketing atendam as necessidades únicas de
consumidores e usuários individuais de informações. Os usuários podem extrair e analisar dados que
satisfaçam uma necessidade específica.
Esquema do Capítulo
Informação para um Marketing Eficiente
Informações x Dados
 Dados – Fatos e estatísticas
 Informações – Dados apresentados de uma forma útil.
Sistemas de Informação de Marketing
 Sistema de apoio a decisões de marketing – fornece informações numa forma
destinada a auxiliar o tomador de decisões.
Fontes de Informação
Fontes Internas – informações de dentro da organização. Registros de vendas, dados de
contabilidade e dados de estoque.
Fontes Externas – informações de fora da organização.
 Dados de um Banco de Dados Único – Um único banco de dados contendo dados
sobre vendas por produto e marca, uso de cupons e exposição a propaganda pela
televisão.
Dados Primários e Secundários
Dados Primários – Dados coletados especificamente para o propósito da investigação
imediata.

Inferência Estatística – Uso de dados de uma amostra para tirar conclusões sobre
uma população inteira.

Amostragem – Representativa da população.
Amostragem Probabilística – Seleção de sujeitos de pesquisa de forma que
cada membro da população tenha uma chance conhecida de ser selecionado.

Benchmarking – Identificação de uma ou mais organizações que se destacam na
execução de uma função e uso de suas práticas como fonte de idéias.
Dados Secundários – Dados não coletados para o estudo imediato, mas com alguma outra
finalidade.

Externos – Organizações governamentais e setoriais.

Internos – Registros de vendas e documentos de conserto de produtos.
O Processo de Pesquisa de Marketing
A. Formulação do Problema – Um problema é uma situação que requer algum tipo de ação, em
que um sintoma é meramente evidência de que um problema existe.
B. Planejamento de um Projeto de Pesquisa – Um projeto de pesquisa é um plano para
coletar e analisar dados.
Projetos básicos de pesquisa.

Pesquisa Exploratória – Uma pesquisa que procura descobrir idéias e percepções.

Pesquisa Descritiva – Pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que
relação, se alguma, existe entre duas variáveis.

Pesquisa Causal – Pesquisa que procura esclarecer relações do tipo causa-efeito.

Experimento – Pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis
enquanto se mantém outras constantes, e a medição dos resultados.

Teste de Marketing – Oferta de um produto em áreas geográficas limitadas para testar
como os mercados-alvo e os concorrentes reagem ao composto.
Limitações do projeto de pesquisa – Os pesquisadores precisam levar em conta o tempo e
o dinheiro disponíveis para a coleta e análise de dados.
Coleta de Dados – Para a coleta de dados primários, geralmente são usados observação e
levantamentos.
Observação – A coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no
mercado.

Usos da Observação – Usos comuns incluem obter informações sobre concorrentes e
produtos e medir os hábitos de uso da televisão.

Vantagens e desvantagens
Vantagens – Os pesquisadores podem ver o que os sujeitos estão fazendo e
podem coletar dados independentemente da autopercepção dos sujeitos.
Desvantagens – Consome tempo, não pode medir motivações, crenças e atitudes.
Levantamentos – A coleta de dados pelo uso de um questionário.
 Tipos de levantamentos
Correio – Pode atingir um grande número de pessoas amplamente dispersas
Telefone – Pode obter respostas imediatas de um grande grupo de pessoas
Pessoais – é adequado para questões complexas ou emocionais.
Abordagens em shopping – Um levantamento pessoal em que o entrevistador fica
num shopping center e solicita a participação de consumidores.
Entrevistas com grupos de foco – Uma entrevista pessoal de um pequeno grupo de
pessoas em que o entrevistador faz perguntas abertas e incentiva a interação do grupo.
Entrevistas domiciliares – Um levantamento pessoal em que o entrevistador vai de
porta em porta para encontrar os sujeitos em suas casas.
Análise e Interpretação dos Dados
 Codificação – atribuição de símbolos numéricos aos dados coletados.
 Tabulação – contagem do número de casos que se encaixam em cada categoria de
resposta.
 Análise estatística – Pode ser básica, como cálculo das respostas médias, ou sofisticada
a ponto de requerer análise por computador.
 Interpretação – O pesquisador precisa avaliar os resultados e pressuposições para ver se
eles parecem lógicos e razoáveis.
Preparação do Relatório de Pesquisa – O relatório deve começar com um breve resumo do
que a pesquisa destinava-se a obter, os resultados e o que os resultados significam em termos
de tomada de decisões de marketing. Em seguida, apresenta a metodologia, que também inclui
as limitações do estudo. Depois discute os tipos de análises estatísticas e os resultados da
análise e interpretação dos dados.
Aplicações de Novas Tecnologias
Sistemas de Informações Geográficas – Combinam vários tipos de dados demográficos com
informações geográficas em mapas que ajudam os profissionais de marketing a identificar
clientes potenciais.
Realidade Virtual – Possibilita que usuários com óculos e luvas especiais manipulem objetos
em três dimensões, permitindo que os profissionais de marketing exibam novos produtos
potenciais ou mostruários de produtos sem ter de construí-los de fato.
 Pesquisa técnica de mercado – Incorpora os clientes ao processo de projeto de
produtos demonstrando os produtos numa tela de computador para avaliação.
A Internet – Os profissionais de marketing podem usar esta rede global de computadores para
acessar informações sobre qualquer assunto.
 Usenet – Rede de “endereços” para correio eletrônico, que permite que os profissionais
de marketing enviem perguntas a grupos relevantes para obter um alto nível de retorno
dos clientes.
Considerações Éticas
Trapaça e Fraude em Pesquisas de Marketing
 Fazer “ajustes” para que os dados produzam os resultados desejados.
 Apresentar uma verdade distorcida para os entrevistados.
Invasão de Privacidade – Os pesquisadores devem identificar modos como a privacidade
poderia ser invadida e procurar minimizar o problema.