o de Marketing e Rela?es P?blicas

Gestão de Marketing e Relações Públicas
Objetivo
Uma incubadora de empresas, como todo empreendimento, deve ser orientada pelo
mercado, para o público que se pretende atingir, visando à satisfação de
determinadas necessidades junto a este mercado. Fazer o planejamento de
marketing, no qual se prevê a melhor estratégia para a promoção do programa, é
fundamental para a conquista de novos parceiros, para manutenção dos atuais,
para a conquista de candidatos à incubação e para o reconhecimento da sociedade,
pois o sucesso da incubadora, cada vez mais, está condicionado à sua capacidade
de gerar para si a atenção positiva, ações de apoio e boa vontade de todos os
segmentos do público com os quais interage.
Para isso, a atividade de relações públicas, baseada na visão macro das funções da
incubadora e em valores que permeiem toda a sua estrutura é de fundamental
importância. Relações públicas é uma ferramenta de apoio ao marketing sendo
utilizada como uma das estratégias principais para o conhecimento do querer
humano e de como aproximar o conceito deste querer, apostando em novas
linguagens, na criatividade do novo relacionamento que extrapola o nível
produto/serviço-consumidor.
A função da gestão de marketing na incubadora está relacionada ao desempenho
de atividades essenciais, tais como:
 especificar o portfolio de serviços ofertado às empresas apoiadas;
 tomar decisões sobre os preços dos serviços oferecidos às empresas (quais
serão cobrados e de que forma);
 selecionar a forma como os produtos serão ofertados;
 desenvolver sistemas de comunicação com o mercado (público-alvo da
incubadora, parceiros, investidores, consultores etc.); e
 gerenciar os esforços promocionais e de prospecção de novos clientes.
Para uma gestão eficaz de marketing, é preciso conhecer as oportunidades que o
mercado oferece, o comportamento do cliente (empresa) e suas necessidades,
fazendo o cruzamento de tudo isso com o processo de incubação. O plano de
marketing, parte essencial do plano de negócios, definido na época de implantação
da incubadora.
Fatores Críticos
As ações principais da gestão de marketing que merecem atenção da equipe são:
1. Criação de uma marca e seu posicionamento no mercado. Para que a
incubadora também seja um empreendimento conhecido ela deverá criar
sua marca e posicioná-la junto à comunidade, de tal forma que esta seja
reconhecida como referência nos seus propósitos perante o seu público.
2. Criação de um sistema de comunicação empresarial. Uma incubadora
não pode estar fechada em si mesma, ou seja, deverá ser conhecida e
reconhecida pela sociedade em geral. Portanto, a definição e criação de
canais de comunicação, tanto para o ambiente interno quanto para o
ambiente externo é de relevada importância. Para o ambiente interno é
preciso definir de maneira clara como informações gerenciais e notícias de
interesse chegarão às empresas incubadas. Deve-se apenas lembrar que
pessoas diferentes possuem formas de entendimentos diferentes, portanto,
esse canal deverá ser o mais adequado possível para que as informações
cheguem de forma correta e não distorcida. Uma informação mal
compreendida pode gerar grandes transtornos (lembre-se da famosa “radio
peão das empresas”). Para o ambiente externo, a incubadora deverá
estabelecer como irá se relacionar com as instituições de apoio e com a
3.
4.
5.
6.
sociedade em geral, de tal forma a promover suas ações e resultados,
buscando consolidar sua posição como agente promotor de desenvolvimento
regional.
Política de preço. Para a maioria das incubadoras, a fixação do preço de
venda dos seus serviços, denominado de “taxa de ocupação”, está
relacionada com a fixação do custo do m 2 da instalação; isso faz com que o
empresário distorça esse valor e o enxergue apenas como um “aluguel
barato”, desconsiderando todos os serviços associados à sua permanência
no sistema da incubadora. No momento de calcular, então, o valor do m 2
deve ser levado em conta o valor agregado, isto é, os benefícios que o
empresário irá receber, e não só o valor de sublocação de um espaço. Além
disso, é importante fixar-se preços para todos os serviços oferecidos pela
incubadora às empresas. Naqueles casos em que os serviços estiverem
embutidos na taxa de custos básicos, é preciso definir uma estratégia de
mostrar para o cliente o valor agregado do bem ou serviço que ele está
recebendo. Isso torna mais fácil o entendimento, por parte do empresário,
dos benefícios do sistema de incubação.
Prospecção de novos clientes. Para que a incubadora tenha uma
demanda de clientes cada vez maior, faz-se necessária a prospecção de
novos clientes e isso só será possível através de uma divulgação constante
de seus propósitos junto à comunidade local ou regional, entidades de
classes, universidades etc. Podemos destacar algumas formas de divulgação
que têm obtido bons resultados:
1. promoção de eventos para a comunidade nas instalações da
incubadora;
2. promoção de cafés tecnológicos nas instalações da incubadora;
3. participação do gerente em reuniões de associações de classe,
clubes e eventos sociais; e
4. promoção de palestras, seminários em estabelecimentos
acadêmicos.
Promoção. A incubadora deverá estar constantemente se comunicando com
seu público-alvo e divulgando suas ações de sucesso, razão pela qual deverá
manter um bom relacionamento com a mídia e fazer uso de todos os
veículos de comunicação que possam vir a atingir seu mercado-alvo. Além
desses meios de promoção, a incubadora deverá criar documentação
própria, isto é, cartões, folder, portfolio e outros para que sua marca se
consolide.
Investidores. Na captação dos parceiros na categoria “investidores de
capital de risco”, a incubadora deverá promover ações visando a
aproximação junto a essa categoria no sentido de obter resultados positivos
tanto para as empresas como para a incubadora. Eventos do tipo:
1. missões a instituições que agenciem este capital para o
estabelecimento de elos de ligação interinstitucional;
2.
elaboração
de
press
realeses
econômicos
enviados
eletronicamente;
3. workshops direcionados com o objetivo mostrar os produtos e
serviços da incubadora e dos incubados;
4. convites a decisores para participarem de eventos temáticos;
divulgação de índices positivos da economia, do meio ambiente e da
5. qualidade de vida, enviados eletronicamente; e
6. poderão consolidar a incubadora e as empresas incubadas junto a
esse meio.
Dicas:
Uma incubadora bem administrada consegue demonstrar, para seus
parceiros e para a comunidade, com transparência e através de dados
quantitativos e qualitativos, seus resultados.
Responsáveis
Gestores e equipe técnica da incubadora.
Indicadores e Metas
Aumento do número de empreendedores que procuram a incubadora, aumento do
número de parceiros e investidores para apoio ao programa e às empresas.
Resultados
Acompanhamento eficaz das funções de marketing, principalmente estratégias de
promoção e captação de novos empreendedores, contribuindo para a consolidação
da marca da incubadora.