a plataforma de gestão

INDICADORES ESTRATÉGICOS
Introdução
INTRODUÇÃO
Quando lançamos o primeiro ebook da série
“Tecnologia Para Gestão de Trade Marketing” chamado
“Indicadores em Tempo Real”, recebemos diversos
feedbacks positivos da comunidade do portal. Porém,
internamente sentimos que este material não abordava
indicadores realmente e sim, levantava apenas os
dados que poderiam ser coletados no ponto de venda.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Introdução
Assim, resolvemos reformular este ebook dando uma cara mais analítica e
estratégica para o assunto. Esta nova versão nomeada “Indicadores Estratégicos:
Como transformar dados em informações relevantes para a operação” terá como
objetivo mostrar aos gestores de trade marketing as possibilidades de análise dos
dados coletados pelos promotores nos PDV’s.
Para ilustrar a aplicação prática do uso de indicadores estratégicos na operação
do trade marketing, criamos uma empresa fictícia chamada “Biscoitos Ki-Beleza”,
uma fabricante de biscoitos que está estruturando uma área de trade marketing
com o intuito de alavancar a performance do seu produto carro-chefe, o Biscoito KiBeleza.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Introdução
Neste ebook mostraremos como a empresa analisa e monta indicadores
utilizando dados como: Preço, dos seus produtos e dos concorrentes, Estoque,
Ruptura, Frentes e muitos outros...
Esperamos que com esse material, os gestores possam ampliar sua visão sobre
o papel estratégico dos dados coletados nos PDV´s e como através de indicadores
poderão extrair informações valiosas que apoiaram a tomada de decisão e que
certamente darão mais credibilidade para o departamento de trade marketing
dentro da sua empresa.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Introdução
Assim como os outros materiais da série de tecnologia no trade, este também
foi feito em parceira com a equipe do Agile Promoter, a plataforma em nuvem de
gestão de merchandising e trade marketing em tempo real.
Esperamos que goste do material.
Boa leitura!
“O que não é medido, não é gerenciado”
Peter F. Drucker (pensador da Administração)
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Biscoitos Ki-Beleza
BISCOITOS KI-BELEZA
Fundada na região de São Paulo por dois amigos apaixonados por biscoito, a
empresa Biscoitos Ki-Beleza atua no ramo de bolachas e biscoitos recheados desde
1990.
A empresa começou pequena
vendendo somente para alguns pontos de
venda na região, mas logo caiu no gosto
do público e foi ganhando mercado em
outros pontos da cidade.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Biscoitos Ki-Beleza
Com a expansão do produto carro-chefe da empresa, o Biscoito Ki-Beleza, nos
mercados de São Paulo e Rio de Janeiro, os dois amigos logo sentiram a
necessidade de criar uma área de trade marketing para alavancar sua performance
nesses pontos de venda.
Para estruturar a área, os dois amigos contrataram Carlos
Faria, coordenador de trade marketing de uma grande indústria
com vasta experiência no mercado. Carlos seria responsável por
montar e treinar uma equipe de promotores de venda para atuar
nos PDV’s de São Paulo e Rio e teria como objetivo principal
destacar o Biscoito Ki-Beleza perante os dois maiores concorrentes:
o Biscoito Longa Vida e o Biscoito Show de Bola.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Biscoitos Ki-Beleza
Apesar do grande crescimento da marca, os dois amigos sempre estavam um
passo atrás dos concorrentes por não terem informações relevantes e reais do
mercado para a tomada de decisão. Assim, a criação da área de trade e a vinda de
Carlos seria um grande diferencial competitivo para a empresa.
Sabendo da importância da informação na
operação do trade, Carlos definiu os principais
dados que deveriam ser coletados nas visitas aos
PDV’s realizadas por sua equipe de promotores.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Biscoitos Ki-Beleza
A partir de então, a equipe de promotores passou a coletar os seguintes dados
em suas visitas aos pontos de venda:
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



Preço (próprio e dos concorrentes);
Ruptura;
Frentes/Facing;
Produtos Danificados;
Ações da Concorrência;




Vendas;
Estoque;
Caixas Abertas e
Produtos Fora da Validade
Com estes dados em mãos, Carlos pode criar indicadores estratégicos que
refletiam o desempenho da operação e que apoiavam suas decisões de
posicionamento estratégico do Biscoito Ki-Beleza.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Criação e Análise
INDICADORES ESTRATÉGICOS: CRIAÇÃO E ANÁLISE
Os dados coletados pela equipe de promotores eram consolidados por Carlos
em uma planilha de Excel. No final de cada mês, ele elaborava um relatório de
desempenho para ser apresentado aos sócios da empresa com os gráficos gerados
e suas respectivas análises.
Para ilustrar este caso, disponibilizaremos
o relatório feito por Carlos referente ao mês
de outubro de 2014.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
PREÇO
O preço sugerido do Biscoito Ki-Beleza é de R$ 3,49 e nos pontos de venda
pode variar de R$ 2,48 até R$ 3,99. Preços na faixa de R$ 2,48 até R$ 2,80 estão
dentro da margem de preços promocionais definidos pela empresa. Em nenhum
dos pontos de venda visitados pela equipe de promotores da Biscoitos Ki-Beleza foi
encontrado preços fora da faixa, ou seja, abaixo de R$ 2,48.
Faz parte da estratégia da empresa monitorar também o preço dos produtos
concorrentes. Esse monitoramente é feito a nível de ponto de venda, rede de lojas e
regional.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
Com base no gráfico, percebe-se que o produto líder de mercado, o Biscoito Show de Bola,
possui um política de preços superior a praticada pela Biscoitos Ki-Beleza e Vida Longa. Nota-se
também que não há informação de preços dos produtos que estão em ruptura ou não estão
cadastrados nos PDVs.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
Carlos também acompanha a média de preços por regional. Nota-se no gráfico que a média
dos preços da Biscoito Ki-Beleza nas duas regionais sofre pouca variação, resultado da aplicação da
mesma pólítca de preço. O mesmo não acontece com o produto líder, que possui um preço mais
agressivo na região de São Paulo.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
FRENTES
A fim de mensurar a participação de mercado (market share) baseado na
presenção em gôndolas, Carlos monitora a quantidade de frentes do seu produto e
dos concorrentes em cada ponto de venda.
A quantidade de frentes é negociada no momento do contrato com os pontos
de venda. Porém, a equipe de promotores de Carlos é incentivada e recompensada
por cada nova conquista de espaço.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
O produto líder de mercado é também o que possui a maior participação nas gôndolas. Ele é
responsável por ocupar cerca de 50% das frentes dos produtos da categoria. As duas marcas
concorrentes juntas dominam quase 70% do mercado de biscoitos.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
PRODUTOS DANIFICADOS
Atualmente as indústrias perdem milhões com produtos que chegam aos
pontos de venda danificados. Além disso, muitos deles sofrem avarias nos próprios
pontos de venda em função de manuseio incorreto, por exemplo.
Sabendo disso, a equipe de promotores de Carlos envia a quantidade de
produtos danificados que encontram nos pontos de venda visitados juntamente
com o tipo de avaria (pacote amassado ou pacote estourado). A Biscoitos Ki-Beleza
precisa repor os produtos danificados sem custo as redes onde os dados são
encontrados, sinônimo de prejuízo. O desafio de Carlos é monitorar picos de
ocorrência de danos com os seus produtos. Esses picos são indicativos de
problemas logísticos.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
O primeiro gráfico mostra os dias e os picos de ocorrência de produtos danificados nos pontos
de venda e o segundo a porcentagem de cada tipo avaria monitorada por Carlos.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
RUPTURA
Carlos monitora a frequência de rupturas por loja e por rede. Para cada rede
ele possui uma meta mínima de presença. Nos pontos de vendas os produtos
podem estar em ruptura, presentes ou ainda, não cadastrados. Reportar essa
situação é uma das principais atividades realizadas em cada visita pelos promotores
da Biscoitos Ki-Beleza.
Quando Carlos identifica desvios da meta, executa um plano de ação imediato
para levantar as causas de rupturas. Essas causas podem ser falhas de
abastecimento pelos promotores, atrasos de entregas, atrasos na negociação de
pedidos, dentre outros. A experiência de Carlos indica que há uma tendência de
rupturas em produtos com preços promocionais.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
No gráfico é possível identificar que a presença na rede Wal Mart está um pouco abaixo de
60%, o que é considerado abaixo da meta estabelecida pela empresa. Esta também é a rede com a
maior incidência de rupturas.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
VENDAS / CAIXAS ABERTAS
Sabendo que o acompanhamento das vendas é essencial para a operação e
que a Biscoitos Ki-Beleza não possui um sistema de informações integrado com o
dos PDVs para obter dados de vendas, Carlos criou um indicador baseado na
quantidade de caixas abertas para estimar o volume vendido de seus produtos.
Caso os promotores tivessem acesso ao sistema das lojas que visitam,
poderiam reportar as vendas própriamente ditas e não apenas as caixas abertas.
Em cada visita, os promotores informam quantas caixas abrem durante o
abastecimento das gôndolas. Esse número ajuda Carlos a estimar o consumo dos
produtos e prever quando o estoque atingirá o nível de ponto de pedido.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
Carlos possui, através do gráfico, a informação detalhada de quantas caixas foram abertas por
rede de lojas. Percebe-se que nas redes BIG, Casas Guanabara e Wal Mart o número de caixas
abertas foi maior em função de ações promocionais promovidas pela Biscoitos Ki-Beleza.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
AÇÕES DA CONCORRÊNCIA
Com base nas informações enviadas pela equipe de campo, Carlos monitora as
ações que estão sendo realizadas pelas marcas concorrentes nos pontos de venda.
A equipe foi orientada a reportar ações de Troca de Brindes, Lançamentos e
Degustação de novos produtos a fim de manter Carlos atualizado das novidades e
estratégias praticadas pelos concorrentes.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
Com base nas informações exibidas nos gráficos, nota-se que a marca Show de Bola
desenvolve mais ações promocionais nos pontos de venda que a Vida Longa. Em paralelo, podemos
observar também que campanhas de Lançamento e Degustação de produtos são responsáveis por
80% das ações promocionais realizadas pelos concorrentes.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
ESTOQUE
Na Biscoito Ki-Beleza a equipe de promotores contabiliza o estoque dos
produtos em caixas e não unidades. Cada caixa contém 12 pacotes de biscoitos e o
ponto mínimo de pedido, definido por Carlos, é de 5 caixas. Ou seja, sempre que o
estoque reportado for abaixo do limite, a área comercial é acionada.
A contagem de estoque é realizada semanalmente e não em cada visita, a fim
de maximizar a produtividade da equipe de promotores. Carlos acompanha o
estoque separadamente por rede de lojas uma vez que cada uma possui um
modelo de negociação de compra/venda de produtos diferentes.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
O gráfico indica a quantidade de estoque em caixas para cada uma das redes atendidas pela Biscoito
Ki-Beleza. O estoque dos produtos nas redes BIG, Casas Guanabara e Wal Mart está baixo em função de
ações promocionais realizadas no mesmo período.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
PRODUTOS FORA DA VALIDADE
A equipe de promotores da Biscoitos Ki-Beleza foi instruída a enviar
informações de produtos que irão vencer num prazo de 45 dias. A quantidade de
produtos e o lote dos mesmos são enviados também para que Carlos possa
executar seu plano de ação.
Com essas informações em mãos, Carlos realiza ações promocionais com
rebaixa de preço dos produtos a fim de liquidar o estoque. Dessa forma, diminui o
prejuízo e danos a imagem da empresa perante os consumidores.
No entanto, apesar da política de prevenção, Carlos acaba perdendo alguns
produtos por não ter essa informação em tempo real.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Relatório 10/2014
Através do gráfico construido por Carlos é possível saber quantos produtos estão próximos de vencer
em cada uma das redes de lojas. Nota-se que nas Lojas Americanas 50 unidades estavam para vencer no
dia 20 de outubro e, como essa informação foi reportada com antecedência, Carlos conseguiu diminuir
seu prejuízo por meio de uma ação promocional de liquidação.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Dificuldades Enfrentadas
DIFICULDADES ENFRENTADAS
Com a criação e estruturação da área de trade e o acompanhamento feito pelo
coordenador Carlos por meio de indicadores estratégicos, a empresa Biscoitos KiBeleza conseguiu ganhar muitas posições frente aos seus principais concorrentes.
Porém, apesar do sucesso do seu trabalho, Carlos ainda encontrava algumas
dificuldades em sua operação:
 Gastava inúmeras horas do seu dia para consolidar os dados enviados pela equipe de promotores na
planilha de Excel;
 Algumas vezes havia inconsistência de dados, devido a erros de digitação e falhas de comunicação;
 Os dados demoravam para chegar e muitas vezes a informação perdia o seu valor.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Tecnologia a Favor do Gestor
TECNOLOGIA A FAVOR DO GESTOR DE TRADE
As dificuldades enfrentadas por Carlos são bem comuns na vida de qualquer
gestor de trade marketing, no entanto, com avanço da tecnologia essas dores são
solucionadas de forma simples e eficiente. Atualmente, existem softwares de trade
marketing que facilitam a vida de gestores e promotores de venda.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Tecnologia a Favor do Gestor
Com um smartphone, as informações coletadas pela equipe são inseridas em
um aplicativo e visualizadas pelo gestor na tela do computador.
A operação ganha com a padronização, a redução de ruídos ou erros de
digitação e principalmente com a alta velocidade na consolidação dos dados. Esses
relatórios são organizados em um Dashboard ou Cockpit, o que permite a visão do
todo e facilita a tomada de decisão.
A veracidade das informações podem ser comprovadas com o apoio de
tecnologia GPS, que garante que o promotor reportou aquele dado de dentro do
PDV.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Agile Promoter
A PLATAFORMA DE GESTÃO DE TRADE MARKETING EM NUVEM
COM MONITORAMENTO DE EQUIPE EM TEMPO REAL
CLIQUE E
SAIBA MAIS
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Tecnologia a Favor do Gestor
Já sem a tecnologia, o processo se torna muito mais lento e trabalhoso. Nele, o
promotor coleta os dados em uma folha de papel e, no final do dia, compila as
informações em uma planilha e envia para seu supervisor ou coordenador.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Indicadores em Tempo Real
A IMPORTÂNCIA DE INFORMAÇÕES EM TEMPO REAL
O uso da tecnologia oferece inúmeras
vantagens para a operação, e uma delas é a
possibilidade de acompanhar indicadores em
tempo real. Com as informações à disposição na
hora certa, o gestor de trade é capaz de
reposicionar ações rapidamente para gerar
melhores resultados. A agilidade na comunicação
é, por si só, uma ferramenta para tomada de
decisão rápida e certeira.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Indicadores em Tempo Real
Imagine que um lote de Biscoitos Ki-Beleza esteja com sua validade próxima de
ser atingida em algum supermercado. Sem o apoio da tecnologia, geralmente
Carlos iria receber essa informação tardiamente. Sua única saída é retirar os
produtos de circulação, acumulando prejuízos.
Se Carlos utilizasse um software de trade
marketing, poderia receber essa informação
imediatamente através do reporte feito pelo
promotor com o smartphone. Assim, Carlos ganha
uma margem de tempo para realizar uma ação de
rebaixa de preços, por exemplo, até que os
produtos entrem em um período crítico antes do
vencimento.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Indicadores em Tempo Real
Outro exemplo de que a informação em tempo real faz a diferença é quando
há ruptura de produto. Quando a gôndola fica sem produtos ou mesmo com menos
quantidade do que o previsto, estudos garantem que o shopper pode perder o
interesse de compra ou até mesmo abandonar o produto. Se ele era um
consumidor, pode passar a optar por produtos do concorrente.
INDICADORES ESTRATÉGICOS
Agile Promoter
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