o marketing como ferramenta para atrair e reter clientes

UNIVERSIDADE DA REGIÃO DA CAMPANHA – URCAMP
CENTRO DE CIÊNCIAS DA ECONOMIA E INFORMÁTICA - CCEI
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
O MARKETING COMO FERRAMENTA PARA ATRAIR E RETER CLIENTES:
UM ESTUDO DE CASO NA GALERIA GLÓRIA EM BAGÉ/RS.
ANA CLAUDIA PEREIRA CAMPOS
BAGÉ – RS
2009
ANA CLAUDIA PEREIRA CAMPOS
O MARKETING COMO FERRAMENTA PARA ATRAIR E RETER CLIENTES: UM
ESTUDO DE CASO NA GALERIA GLORIA EM BAGÉ/RS
Monografia apresentada ao Centro de Ciências da
Economia e Informática (CCEI) da Universidade da
Região da Campanha (URCAMP) como requisito para
obtenção do título de Bacharel em Administração de
Empresas.
Orientador: Profº. M. Sc. Sérgio Roberto Lopes Pires
Bagé
2009
ANA CLAUDIA PEREIRA CAMPOS
O MARKETING COMO FERRAMENTA PARA ATRAIR E RETER CLIENTES:
UM ESTUDO DE CASO NA GALERIA GLÓRIA EM BAGÉ/RS
MONOGRAFIA
Obtenção do Título de Bacharel em Administração de Empresas
UNIVERSIDADE DA REGIÃO DA CAMPANHA (URCAMP)
CENTRO DE CIÊNCIAS DA ECONOMIA E INFORMÁTICA (CCEI)
Grau Final: _________
Data de Defesa: ____/____/____
Examinador 1
Titulação
Assinatura
Examinador 2
Titulação
Assinatura
Examinador 3
Titulação
Assinatura
Data de Aprovação: ____/____/____
DEDICATÓRIA
Aos meus pais Constâncio e Elice
e aos meus irmãos Claudiomar e Ana Claudete,
que sempre me apoiaram e incentivaram para
que eu chegasse com entusiasmo e persistência
à tão esperada conquista. Ao meu tio Porciúnculo (in
memoriun) pelo exemplo de amizade, carinho
e dedicação em todos os momentos de sua vida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pelo dom da vida e por me abençoar e guiar ao longo da minha caminhada; aos
meus pais, alicerces da minha grande conquista; aos meus irmãos, pelo amor e admiração, enfim, à todas as
pessoas que caminharam ao meu lado durante esta jornada.
Ao meu orientador, professor Sérgio Roberto Lopes Pires, que demonstrou extremo empenho para
orientar-me na realização desse trabalho.
A todos os lojistas da Galeria Glória, pela oportunidade de realização deste trabalho, boa vontade e
presteza, contribuindo para a realização e conclusão das atividades.
Aos professores que, com certeza, marcaram esta etapa de aprendizado e conhecimento.
Por fim, agradeço a todos que, ao longo desta caminhada, colaboraram de uma maneira ou outra para
eu que pudesse realizar este sonho.
“Deus nos concede, a cada dia, uma página
de vida nova no livro do tempo. Aquilo que colocarmos
nela, corre por nossa conta.”
Chico Xavier
RESUMO
O presente trabalho teve como objetivo principal identificar as estratégias de marketing que
poderão ser utilizadas pelas empresas da Galeria Glória em Bagé/RS, para atrair e reter
clientes. A pesquisa, de caráter descritivo, utilizou-se de questionário semi-estruturado para
coleta de dados. A amostra foi constituída por 18 lojistas da Galeria. Os resultados indicam a
necessidade de se rever as estratégias utilizadas pelas empresas atualmente, uma vez que as
mesmas ainda não utilizam as ferramentas adequadas para implantação destas estratégias.
Indicam também a necessidade da elaboração de um planejamento de marketing por parte das
empresas. Além disso, os resultados indicaram que as empresas deixam de utilizar algumas
estratégias e ferramentas fundamentais para atrair e reter clientes para a Galeria.
Palavras-chave:
estratégias, marketing, satisfação de clientes
O Ambie
do Tr
Automaç
Materiais
Máquinas
Layout da
Layouts d
Projetos
Iluminaçã
Tempera
Organização
G
RESUMEN
The present work had like principal objective identified the strategies of marketing that will
be able to be used by the enterprises of the Galeria Gloria in Bagé/RS, to attract and to keep
clients. The inquiry, of descriptive character, made use of questionnaire semi-structured for
collection of data. The sample was constituted by 18 shopkeepers of the Gallery. The results
indicate the necessity of the strategies used by the enterprises being revised at present, as soon
as same they still do not use the tools adapted for introduction of these strategies. They
indicate also the necessity of the preparation of a projection of marketing for part of the
enterprises. Besides, the results indicated what the enterprises stop using some strategies and
basic tools to attract and to keep clients for the Gallery.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01: Dados referentes à questão 01 – Idade.................................................................00
Gráfico 02: Dados referentes à questão 02 – Sexo.........................................................00
Gráfico 03: Dados referentes à questão 03 – Grau de instrução..............................................00
Gráfico 04: Dados referentes à questão 04 – Entendimento sobre marketing.........................00
Gráfico 05: Dados referentes à questão 05 – Ramo de atividade das empresas......................42
Gráfico 06: Dados referentes à questão 06 – Produtos e/ou serviços oferecidos ....................43
Gráfico 07: Dados referentes à questão 07 – Acesso à internet...............................................45
Gráfico 08: Dados referentes à questão 08 – Elaboração do plano de marketing....................47
Gráfico 09: Dados referentes à questão 09 – Elaboração da pesquisa de mercado.................49
Gráfico 10: Dados referentes à questão 10 – Ferramentas de comunicação............................51
Gráfico 11: Dados referentes à questão 11 – Missão...............................................................53
Gráfico 12: Dados referentes à questão 12 – Avaliação da satisfação dos clientes.................55
Gráfico 13: Dados referentes à questão 13 – Estratégias para atrair e reter clientes...............57
Gráfico 14: Dados referentes à questão 14 – Pontos fortes da Galeria....................................59
Gráfico 15: Dados referentes à questão 15 – Pontos fracos da Galeria...................................61
Gráfico 16: Dados referentes à questão 15 – Pontos fortes das empresas...............................61
Gráfico 17: Dados referentes à questão 15 – Pontos fracos das empresas...............................61
LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Relação entre os Objetivos e o Instrumento de Pesquisa...................................36
LISTAS DE ABREVIATURAS E SIGLAS
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
A elevada concorrência do mercado, as novas tecnologias e os novos conceitos de
compra e venda observados atualmente necessitam de ações cada vez mais eficientes na busca
do sucesso para as empresas.
Os consumidores hoje possuem uma vasta gama de produtos e serviços ao seu
alcance. Eles fazem suas escolhas com base em suas percepções de qualidade, serviço e valor,
ficando satisfeitos quando suas expectativas são atendidas e principalmente quando são
superadas. Quando isso acontece, permanecem fiéis por mais tempo, compram mais, são
menos sensíveis a preços e fazem propaganda positiva sobre a empresa.
Neste contexto, o marketing possui um papel importante para atingir as expectativas
dos consumidores, uma vez que procura colocar no mercado o produto que se deseja, no local
certo e pelo preço que se pode pagar.
Antigamente, o marketing era visto apenas como um serviço comercial, composto
por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado à um diretor de
produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando
progressivamente.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de
marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em
um mesmo mercado.
A justificativa do tema se dá através dos inúmeros benefícios que as empresas
poderão ter atualmente, utilizando de forma correta as estratégias que o marketing dispõe.
O objetivo deste estudo é identificar estratégias de marketing que poderão ser
utilizadas pela Galeria Glória – em Bagé/RS – para atrair novos clientes e fidelizar os clientes
atuais. Para isso, buscou-se a elaboração de um estudo de caso, baseando-se em referencial
teórico, técnica de observação e aplicação de instrumento de pesquisa.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
A Galeria Glória é composta de diversas empresas, com os mais variados ramos de
atuação.
Uma das principais preocupações dos lojistas hoje em dia, é descobrir formas de
atrair novos clientes para a galeria, mantendo fiéis os clientes conquistados. Nesse sentido, o
marketing pode ter papel fundamental, uma vez que se utiliza de técnicas que buscam reforçar
a convicção ou desejo de uma pessoa de comprar determinado produto ou serviço.
Portanto, o problema desta pesquisa é: quais estratégias de marketing poderão ser
utilizadas pelas empresas que compõem a Galeria para atrair novos clientes e reter aqueles
que já existem?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 OBJETIVO GERAL
Identificar as estratégias de marketing que poderão ser utilizadas pela Galeria Glória
para atrair e reter clientes.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Identificar o perfil dos lojistas da Galeria;
b) Identificar o perfil das empresas que compõem a Galeria;
c) Levantar pontos fortes e pontos fracos da galeria;
d) Levantar pontos fortes e fracos das empresas que compõem a Galeria;
e) Identificar as estratégias de marketing utilizadas atualmente pelas empresas que
compõem a Galeria.
f)
Propor, a partir da análise dos dados coletados, o uso de estratégias de marketing
que poderão contribuir com as empresas da Galeria na tentativa de atrair e reter
clientes.
1.3 JUSTIFICATIVA
Em um mercado altamente competitivo, onde os tradicionais métodos para atrair e
reter clientes estão se tornando cada vez mais ineficazes, o marketing pode ser considerado
como um grande aliado para que as empresas conquistem a preferência dos consumidores.
Tendo em vista esta realidade, o presente estudo é importante para as empresas que
compõem a Galeria Glória, uma vez que nele são abordadas as estratégias de marketing que
poderão ser utilizadas para reter e atrair novos clientes para a galeria.
1.4 METODOLOGIA
Este estudo caracteriza-se por abordar um estudo de caso que aborda o marketing
como ferramenta para atrair e reter clientes e foi desenvolvido na Galeria Glória em Bagé, no
Rio Grande do Sul.
A população alvo do estudo são os lojistas da Galeria Glória.
A coleta de dados para o desenvolvimento da pesquisa foi realizada através de
questionários aplicados na população alvo. Foi utilizado um questionário de perguntas
fechadas e abertas com o objetivo de avaliar as estratégias de marketing que poderão ser
utilizadas pelos lojistas da Galeria para atrair e reter clientes.
Os dados foram tabulados e analisados pelo “método descritivo”, que têm o objetivo
de proporcionar informações sumarizadas dos dados contidos no total de elementos da
amostra estudada.
1.5 ESTRUTURAS DA MONOGRAFIA
Esta monografia está dividida em capítulos que relacionam conteúdos de
significativa importância para a realização da análise dos dados e do estudo de caso.
Inicialmente, o capítulo um introduz o assunto correspondente ao estudo,
apresentando o porquê da escolha do tema, sua justificativa, seus objetivos, bem como a
metodologia utilizada no desenvolvimento do trabalho.
O capítulo dois apresenta a caracterização do local, objeto deste estudo.
O capítulo três apresenta o embasamento teórico relacionado ao tema do estudo
apresentando:
O capítulo quatro define os procedimentos metodológicos utilizados para a execução
da presente pesquisa, a partir de um estudo de caso.
No capítulo cinco faz-se a apresentação e a análise dos resultados obtidos na pesquisa
realizada.
Por fim, o capítulo seis destina-se a apresentar as considerações finais do estudo
efetuado.
2 CARACTERIZAÇÃO DO LOCAL OBJETO DE ESTUDO
2.1 LOCALIZAÇÃO
A Galeria Glória situa-se no centro do município de Bagé, RS, mais especificamente
à Avenida Sete de Setembro, 1171. A Galeria Glória possui 02 (dois) acessos: pela Avenida
Sete de Setembro e pela Rua Ismael Soares.
2.2 ESTRUTURA
A Galeria Glória é composta por 24 lojas, oferecendo grande diversidade na área de
comércio e prestação de serviços, sendo que 50% (cinqüenta por cento) das empresas atuam
no comércio, 33% (trinta e três por cento) na prestação de serviços e ainda 17% (dezessete por
cento) atuam no comércio e prestação de serviços simultaneamente.
As lojas, atuam nos mais variados ramos, tais como: atacado de lingerie; roupas e
calçados infantis; jóias; confecção feminina e acessórios em geral; salões de beleza; lojas de
celulares e acessórios; artigos de papelaria em geral e serviços de fotocópias; artigos para
presentes; utensílios para o lar; produtos fotográficos; lanches e bebidas; produtos e serviços
de serigrafia; concerto de calçados, bolsas e cintos; moda íntima, pijamas, chinelos e robes e
confecção jovem.
3 REVISÃO DE LITERATURA
3.1 MARKETING
Quando se fala em marketing, freqüentemente se tem uma idéia pálida e bastante
distorcida do que é a atividade. O marketing participa de todo o processo da produção e
envolve-se ainda com os aspectos preço, promoção, distribuição e merchandising. Pode ser
entendido então, como o instrumento que visa proporcionar o produto/serviço que o público
deseja, no momento certo e no local certo a um preço que se possa pagar (DE FELIPPE JR,
2007).
Segundo Iasnogrodski (1999), o marketing consiste no estudo sistemático das forças
de formação da procura e da motivação do consumidor, das considerações temporais e
especiais que influenciam as transações econômicas, e dos esforços integrados e reações dos
consumidores em um mercado. Numa visão menos ampla, podemos defini-lo como sendo a
técnica de criar e manter clientes dentro do contexto geral existente no mercado.
Para Kotler (2000), podem ser estabelecidas para o marketing duas definições: uma
social e outra gerencial. Socialmente, o marketing pode ser visto como um processo por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
O autor afirma ainda que quando se usa uma definição gerencial, o marketing pode
ser visto como o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a
promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
(AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).1
FRAGA (2006) diz que a palavra “marketing”, se observada de forma pragmática
assume sua tradução literal: mercado. Para o autor, pode-se, então, afirmar que marketing é o
estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de
tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando à satisfação do cliente e
1
Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing. Acesso em 01 mai 2009.
respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou
prestação de serviços. 2
Já Nóbrega (2008), entende o marketing como uma forma de despertar nos
consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar com supri-las através de produtos
e/ou serviços. 3
KOTLER (2003) por sua vez, afirma que o marketing é a função empresarial que
identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de
rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide
sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e
convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.
Finalmente, Etzel, Walker e Stanton (2001), afirmam que o marketing é um sistema
total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir
produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais.
Os autores salientam que esta definição tem duas implicações significativas: a de que
todo o sistema de atividades de negócios deve ser orientado ao cliente, e a de que o marketing
deve começar com uma idéia sobre um produto que satisfaça o desejo do cliente e não deve
encerrar até que esses desejos sejam completamente satisfeitos.
3.2 COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing ou composto mercadológico é representado pelo conjunto
de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercadoalvo (KOTLER, 2000).
Ainda segundo o autor, existem quatro grupos amplos que são denominados os 4P’s
do marketing: produto, preço, praça e promoção.
Para De Felippe Jr (2007) o composto de marketing é representado pelo conjunto de
variáveis controláveis que as empresas podem utilizar para influenciar e modificar as
respostas dos consumidores.
Estas variáveis são: produto, preço, promoção e mercado ou praça e segundo o autor,
podem ser assim definidos:
2
3
Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing. Acesso em 01 mai 2009.
Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing. Acesso em 01 mai 2009.
Produto: é qualquer objeto ou serviço que pode ser oferecido ao mercado para
compra, consumo ou utilização. Uma lata de cerveja, um espetáculo de teatro ou um programa
do governo podem ser considerados como produto.
Preço: envolve todos os aspectos numéricos referentes ao produto ou serviço até se
chegar ao consumidor, como descontos, reduções, formas de pagamento, bonificações, etc.
Promoção: é a política de comunicação com o mercado, envolvendo propaganda,
publicidade, venda direta, promoção de vendas, merchandising, brindes, sorteios, concursos,
marketing direto, telemarketing, etc.
Mercado ou Praça: compreende o processo de distribuição, canais de distribuição,
pontos de venda, níveis de estoque, locais de estocagem, transportadora, enfim, todo o
deslocamento do produto até o consumidor.
3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para Kotler (2000), o comportamento de compra do consumidor é influenciado por
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Porém, os fatores culturais são os que
exercem a maior e mais profunda influência.
Segundo o mesmo autor, os fatores culturais incluem a cultura, a subcultura e a
classe social. Os fatores sociais são: grupos de referência, família, papéis sociais e status. Os
fatores pessoais incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias
econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem. Já os fatores psicológicos têm a ver
com a motivação, percepção. Aprendizagem e crenças e atitudes.
Segundo Iasnogrodski (1999) existem duas teorias que podem explicar o
comportamento do consumidor: a microeconômica e a psicológica. Ao discutir as forças
psicológicas que influenciam no comportamento do consumidor, pode-se dizer que este pode
ser influenciado pela motivação, percepção, experiências pessoais, atitudes e convicções,
personalidade e auto conceito.
O autor afirma ainda que a cultura, a classe social e a família podem influenciar
diretamente no comportamento de compra do consumidor.
Já Serrano (2008) diz que as atitudes do consumidor que se referem ao processo de
tomada de decisão e ao seu comportamento de compra podem ser controladas e analisadas.
Segundo o autor, isto significa que, para compreender o comportamento do homem
e, portanto, a natureza efetiva do seu desejo por consumo, deve-se prestar atenção a esses
hábitos, atitudes e estímulos.
3.4 NECESSIDADES E SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Kotler (2000) afirma que as necessidades descrevem exigências humanas básicas.
Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de
satisfazer as pessoas.
Segundo o mesmo autor, existem ainda hoje em dia, muitas dúvidas a respeito de
como os clientes fazem suas escolhas. Acredita-se que eles avaliam qual oferta proporciona
maior valor. Para isso, formam uma expectativa de valor e agem com base nela, onde a
probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa
expectativa de valor.
Por esse motivo, o autor salienta sobre a importância de a empresa buscar vantagens
competitivas, para que se possa criar maior valor para o cliente satisfazendo assim, suas
necessidades.
Para Lima (2007), as necessidades dos clientes obedecem a uma hierarquia para
aquisição de produtos ou serviços. Isto significa que no momento em que o cliente atende
uma necessidade básica, surge outra, em seu lugar, num nível hierárquico superior, exigindo
sempre que busquem meios para satisfazê-la.
Já Santângelo (2008) salienta que satisfazer as necessidades dos clientes, não é
diferencial competitivo e sim premissa básica para qualquer produto ou serviço. É necessário
cada vez mais surpreender, exceder o grau de expectativa dos clientes. Somente desta
maneira, as empresas poderão ter vantagens competitivas e talvez sustentabilidade no futuro.
Neste sentido, Churchill e Petter (2000) afirmam que as empresas devem ter uma
visão orientada para o marketing, o que significa que as organizações devem possuir uma
filosofia de negócios, procurando construir produtos e serviços para satisfazer seus clientes,
por meio da compreensão de suas necessidades e desejos.
Portanto, é importante que as empresas saibam avaliar a satisfação de seus clientes.
Para Crocco et al.(2006), ao verificar se o cliente está satisfeito, o comerciante ou
prestador de serviços estabelece um diferencial em relação à concorrência, gerando
informações que permitirão correções no processo de venda, além de identificar
oportunidades de novas vendas.
Ainda segundo os autores, uma das ferramentas mais adequadas para se verificar a
satisfação dos clientes é o atendimento pós-venda. Para eles, o trabalho de pós-venda tem sido
cada vez mais valorizado pelas pequenas empresas, pois elas já percebem que, ao contrário de
outras formas de marketing, o pós-venda não exige maiores investimentos.
3.5 ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
No passado, muitas empresas achavam que seus clientes eram garantidos. Isso talvez,
porque eles não tinham muitas alternativas. Hoje, além de melhorar suas relações com seus
parceiros (fornecedores, distribuidores, etc.), muitas empresas estão se concentrando no
desenvolvimento de vínculos mais sólidos com seus clientes finais (KOTLER, 2000).
O autor afirma ainda que os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais
inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Portanto, o desafio não é
deixar os clientes satisfeitos, mas sim conquistar clientes fiéis.
Ainda segundo o autor, a maior parte da teoria e prática de marketing infelizmente
concentra-se na arte de atrair novos clientes, em vez de se preocupar com a retenção dos
existentes. Tradicionalmente, a ênfase tem sido na realização de vendas, em vez de na
construção de relacionamentos; em pré-vendas e vendas, em vez de na assistência pós-venda.
KOTLER (2003), diz que a chave para a retenção de clientes é a satisfação de
clientes. Um cliente altamente satisfeito:
a) Permanece fiel por mais tempo.
b)
Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa
produtos existentes.
c) Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos.
d)
Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a
preço.
e) Oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa.
f)
Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as
transações são rotinizadas.
Já Iasnogrodski (1999), afirma que a empresa são os clientes e por isso eles são a
parte mais importante dela. Segundo o autor, deve-se levar em consideração que:
a) Clientes satisfeitos provocam menos estresse;
b) Clientes satisfeitos tomam menos o nosso tempo;
c) Clientes satisfeitos falam de sua satisfação a outras pessoas, o que amplia a boa
reputação;
d) Clientes satisfeitos trazem satisfação ao trabalho e podem ajudar a motivar você e
sua equipe;
e) Clientes são seres humanos – é natural querer proporcionar um atendimento
atencioso, prestativo e eficiente.
Para Menshhein (2007), a fidelização é um processo onde os dois lados ganham e
sentem-se bem, trazendo benefícios mútuos e permitindo estabelecer uma relação duradoura.
Porém, fidelizar clientes não é uma tarefa fácil e requer por parte da empresa, muitas vezes, a
formulação de estratégias de marketing fortes e bem planejadas.
3.6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
KOTLER (1999), afirma que, somente após decidir sobre a segmentação de
mercado, a empresa deve posicionar os seus produtos/serviços de modo que os clientes-alvo
fiquem cientes dos benefícios inerentes a eles.
Posicionamento, segundo o autor, é o esforço de implantar o (s) benefício (s) – chave
e a diferenciação nas mentes dos clientes.
O autor afirma ainda que, além dos benefícios-chave, os vendedores apresentarão aos
compradores potenciais, razões adicionais pelas quais eles deveriam dar preferência à sua
marca.
Para Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis apud Weinstein (2004), segmentação é
o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e
características similares.
Segundo os autores, a segmentação de mercado proporciona vários benefícios, tais
como: projetar formatos de loja que atendam as necessidades do mercado; elaborar estratégias
de comunicação eficazes e de menor custo; avaliar a concorrência; auxiliar o marketing de
uma empresa menor, de forma que ela crie um nicho defensável; identificar lacunas de
mercado, ou seja, segmentos que ainda não estão sendo bem atendidos ou que têm potencial
de crescimento.
Já Nickels e Wood (1999), acreditam que se a segmentação de mercado for utilizada
de maneira adequada, pode oferecer quatro benefícios: oportunidades para construir e
fortalecer relacionamentos de longo prazo com clientes chaves; maior eficiência e eficácia do
marketing; melhor compreensão do ambiente competitivo do marketing e respostas rápidas às
necessidades em mutação dos consumidores.
Os autores afirmam ainda que o processo de segmentação divide-se em quatro
passos: definir os mercados a serem segmentados; identificar e aplicar as variáveis de
segmentação; avaliar os segmentos e finalmente, selecionar os segmentos que se deseja
conquistar.
Após completar as quatro etapas, Nichels e Wood (1999), salientam que a empresa
deverá realizar a seleção do mercado alvo e o posicionamento. Só depois disso, a empresa
estará pronta para aplicar suas estratégias de marketing.
3.7 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Segundo Menshhein (2007) para obterem sucesso, as empresas precisam
compreender realmente o que é desejado pelo consumidor.
O autor afirma que, quando utiliza o marketing de forma planejada, a empresa passa
a conhecer as necessidades e desejos do consumidor e com isso, a conquista e retenção de
clientes tornam-se objetivos mais fáceis de serem alcançados.
Para Almeida (2003), é com o marketing que as empresas vão conseguir conquistar e
fidelizar seus clientes. Para isso, o marketing conta com quatro instrumentos básicos de ação:
produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público; escolha do preço certo para
estes produtos; distribuição eficiente e ágil; comunicação adequada com o público
(propaganda na mídia impressa, eletrônica, promoção em pontos-de-venda, sorteios, brindes,
merchandising, mala-direta, etc).
3.7.1 Estratégias de produto
Para que qualquer empresa possa colocar em prática estratégias de marketing
voltadas para o produto, faz-se necessário o conhecimento do conceito de “produto” dentro do
contexto de marketing.
De acordo com Crocco et al.(2006):
Produto é um conceito bastante amplo no marketing, e se refere a
qualquer coisa que é oferecida ao mercado para ser adquirida, usada ou
apreciada. Assim, qualquer coisa pode ser tratada como um produto. O
refrigerante [...] é, obviamente um produto. Mas também são produtos:
um corte de cabelo, um restaurante, um lugar para passar as férias [...]
Para Etzel, Walker e Stanton (2001), um produto é um conjunto de atributos básicos
montados em uma forma identificável. Cada produto, segundo os autores, é identificado por
um nome descritivo (ou genérico), normalmente compreensível, tal como aço, seguro,
raquetes de tênis ou entretenimento.
3.7.1.1 Diferenciação e posicionamento
De acordo com Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2004), a diferenciação
permite ao varejista distinguir-se de seus concorrentes em função da oferta de linhas de
produto, opções de serviços, horários de funcionamento, localização, preço, atendimento e
postura da equipe, ambientação e forma de utilizar a comunicação.
Para Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2004), os produtos vendidos por
diferentes varejistas do mesmo ramo estão cada vez mais similares. Portanto, se uma loja
conseguir oferecer algum conjunto de produtos que seja exclusivo, como os de marca própria
ou aqueles obtidos com exclusividade em sua região, conseguirá algum diferencial que gere a
fidelidade de vários consumidores.
Já sobre posicionamento, Kotler (1999) afirma que:
Posicionamento é o esforço de implantar o(s) benefício(s)-chave e a
diferenciação na mente dos clientes. Além do(s) benefício(s)-chave, os
vendedores apresentarão aos compradores potenciais razões adicionais
pelas quais eles deveriam dar preferência à sua marca.
Para Kotler (2000), posicionamento do produto significa projetá-lo na mente do
consumidor em relação aos concorrentes. Necessita, porém, de uma comunicação bastante
eficaz no sentido de fazer com que o produto seja sempre lembrado na mente do consumidor.
Quando se deseja posicionar um determinado produto no mercado, ou seja, torná-lo aceitável
na mente do consumidor, é necessário fazer um esforço de comunicação compatível com tais
objetivos.
3.7.1.2 Ampliação e complementação de linhas de produtos
Outra estratégia voltada para o produto é a ampliação e complementação de linhas
de produtos.
Segundo Crocco et al. (2006), complementar uma linha de produtos significa incluir
novos produtos dentro da mesma faixa de atuação. Por exemplo, pode ser adequado
complementar com um shampoo anticaspa uma linha de shampoo que possua um produto
para cabelos oleosos, outro para cabelos secos e outro para cabelos normais.
Já a ampliação de uma linha de produtos, segundo o autor, envolve o crescimento da
linha para outras faixas de atuação.
Ainda segundo os autores, a ampliação pode ser dividida em: ampliação para baixo
(lançamento de produtos com versão mais simples do produto original); ampliação para cima
(lançamento de produtos com versão mais sofisticada do produto original); e ampliação para
ambos os lados (refere-se a um produto lançado em uma faixa intermediária de mercado e que
busca transformar-se em uma linha completa).
Porém, antes de oferecer um produto/serviço novo ao mercado, é necessário que se
faça uma pesquisa para analisar como este produto/serviço será aceito pelo mesmo.
3.7.1.2.1 A pesquisa de mercado
Segundo Kotler (1999), a pesquisa é o ponto inicial para o marketing. Sem ela, uma
empresa entra em um mercado às cegas.
O bom marketing, segundo o autor, envolve pesquisa cuidadosa sobre a oportunidade
no mercado e a preparação de estimativas financeiras baseadas na estratégia proposta que
indiquem se os retornos atenderiam os objetivos financeiros da empresa.
Ainda segundo o autor, a pesquisa levará a empresa a reconhecer que os
compradores em qualquer mercado normalmente diferem em suas necessidades, percepções e
preferências.
Para Kotler e Keller, (2006) a pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à
coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
A pesquisa de marketing é muito importante para as empresas, pois através dos
resultados obtidos, ela pode estudar a melhor estratégia para poder alcançar seus objetivos,
uma vez que a partir da pesquisa é possível definir a segmentação da empresa, seu público
alvo, além de mostrar como a mesma deverá se posicionar perante o mercado.
3.7.1.3 Marca
A marca pode ser considerada como um sinal que distingue um produto/serviço do
outro. Mas além disso, a marca também pode ser considerada como uma importante
ferramenta de marketing, e quando a empresa resolve trabalhar a imagem da sua marca, aí
então ela terá uma estratégia de marketing.
Segundo Crocco et al. apud AMA4 (2006), marca é um nome, designação, sinal,
símbolo ou combinação dos mesmos que tem o propósito de identificar bens ou serviços de
um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes.
Ainda sobre marca, os autores afirmam que:
[...] Para uma empresa, o produto pode ser visto como um somatório
de fatores controláveis por ela, tais como matéria-prima, qualidade, custo
de produção etc. Mas, para o consumidor, representa a satisfação de uma
necessidade, seja ela qual for: social, emocional, econômica, etc. Em
suma, o valor do produto advém do que o consumidor dele retira, e não
do que o fabricante coloca nele. [...] Uma marca de sucesso é resultado da
percepção dos consumidores no sentido de achá-la melhor do que marcas
concorrentes; todavia, uma marca fracassa se os consumidores não
perceberem essa relação.
Os autores salientam ainda sobre algumas estratégias relacionadas à marca: a marca
deve ser simples e fácil de pronunciar; o nome da marca não deve ter significado em outras
línguas; o nome da marca deve trazer um significado adequado ao produto; a marca deve ter
uma identidade, ou seja, transmitir algo ao consumidor.
Já Etzel, Walker e Stanton (2001), afirmam que a marca deve: sugerir algo sobre o
produto, particularmente seus benefícios e uso; ser fácil de pronunciar, soletrar e lembrar; ser
distintiva; ser adaptável às adições feitas à linha do produto e ser passível de registro e
proteção legal.
3.7.1.4 Embalagem
A embalagem, segundo Etzel, Walker e Stanton (2001), pretende servir a vários
propósitos vitais: proteger o produto no seu caminho até o consumidor; fornecer proteção
após o produto ter sido comprado; ajudar a ganhar aceitação do produto por parte dos
intermediários e ajudar a persuadir o consumidor a comprar o produto.
Neste sentido, os autores afirmam que a embalagem que uma empresa utiliza pode
tornar-se uma vantagem diferencial de um produto ou pelo menos uma parte significativa
dele.
Segundo os autores, algumas estratégias de embalagem podem ser utilizadas pelas
empresas, tais como:
 Uso de embalagens por família: embalagens altamente similares
para todos os produtos ou embalagens com uma característica comum e altamente perceptível;
 Uso de embalagem múltipla: prática de colocar várias unidades
do mesmo produto em um recipiente;
Já Crocco et al. (2006) chamam a atenção com referência ao uso de embalagens
quando afirmam que as mesmas devem: ter funcionalidade (manuseio) , ter estilo (visual) e
serem feitas de material que não seja mal visto pelo consumidor (como a lata, por exemplo,
que é malvista por ser cortante).
3.7.2 Estratégias de preço
Para Crocco et al. (2006), o preço pode ser definido como a quantidade de dinheiro
necessária para concretizar a venda de um produto. O preço é uma variável crítica para o
sucesso da empresa.
Alguns objetivos de marketing, segundo o autor, dependem do elemento preço do
composto mercadológico, tais como: maximizar a participação de mercado da empresa,
maximizar a receita da empresa, maximizar o lucro da empresa no curto prazo, obter a
máxima margem de contribuição por unidade vendida, auferir uma margem de contribuição
mínima por unidade vendida, ou outros objetivos.
Para cada um destes objetivos, existe uma estratégia de preço a ser seguida.
Com referência a estas estratégias, o autor destaca algumas:
 Estratégia de desnatamento de mercado: é a estratégia de preços
que busca estabelecer o máximo preço possível para um produto introduzido no mercado,
reduzindo-o gradativamente.
4
American Marketing Association
 Estratégia de preços de penetração: é a introdução de produtos
por um preço abaixo da média dos concorrentes, para em seguida, elevá-lo gradativamente,
com a finalidade de capturar imediatamente uma parcela do mercado.
 Estratégia do preço premium: consiste na oferta de um produto
a um preço maior que a média do mercado, em virtude de características superiores de
qualidade ou de design, ou de serviços associados.
Porém, quando a empresa não puder diferenciar-se da concorrência pelo elemento
preço, Crocco et. al (2006) salientam que outras estratégias deverão ser utilizadas, tais como:
embalagem, sabor, cor, design, desempenho, distribuição, qualidade dos produtos/serviços,
entre outras.
3.7.3 Estratégia de distribuição
Nos dias atuais, onde o tempo corre muito depressa, é natural que as pessoas se
sintam pressionadas a fazerem suas compras de casa, evitando ir até as lojas. Isto faz com que
as empresas se preocupem muito com a forma como vão levar seus produtos/serviços até seus
clientes.
Quando se fala em distribuição no marketing, há de se ter uma visão ampla do termo.
A palavra distribuição para o marketing refere-se aos caminhos e processos que a
empresa utiliza para levar seus produtos ou serviços até os consumidores de maneira eficiente
e eficaz. Esses caminhos são chamados de canais de distribuição ou canais de marketing.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001), o papel da distribuição dentro de um mix de
marketing é levar o produto até seu mercado-alvo. Nesse processo, a atividade mais
importante é acertar sua venda e a transferência da propriedade, do produtor até o consumidor
final.
Já Dornelas (2007), afirma que existem duas maneiras de vender o produto: através
de vendas diretas e vendas indiretas:

Venda direta, segundo o autor, é a maneira mais usada de
distribuição. Uma empresa vende diretamente seus produtos através da sua equipe de vendas e
adicionalmente pode ou não controlar o processo de distribuição.
 Venda indireta, segundo o autor, é realizada usando a estratégia
de canais de distribuição. A empresa pode vender sua produção ao atacadista, que por sua vez
vende ao varejista e ele ao consumidor final. A empresa também pode vender
simultaneamente ao atacadista, varejista, distribuidor e representante, usando diferentes
preços dependendo da estratégia de canal utilizada.
Para Crocco et. al (2006), existem três estratégias que constituem o modelo básico
para a gestão de distribuição:
 Estratégia da distribuição seletiva: considera pontos de venda
escolhidos segundo critérios de público-alvo, necessidade de conhecimento técnico do
produto em alguma medida, compatibilidade com posicionamento e nível de demanda
planejado;
 Estratégia
da
distribuição
intensiva:
corresponde
a
disponibilização do produto em todos ou no maior número de pontos de venda compatíveis
com aquela oferta; e
 Estratégia
da
distribuição
exclusiva:
é
particularmente
recomendada em situações de negócio e condições de mercado em que o nível de serviços e o
valor da marca são fundamentais para o posicionamento do produto, a percepção do
consumidor e a lucratividade da organização.
3.7.4 Estratégia de promoção
Segundo Kotler (1999), a promoção (o quarto P do composto de marketing), cobre
todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público alvo.
Essas ferramentas, segundo o autor, se enquadram em cinco categorias bem amplas:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas ou promoção institucional, força de
vendas e marketing direto.
3.7.4.1 Propaganda
Para Kotler (1999), a propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover a
conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia.
RAUPP, CAMPANA FILHO E PINTO (2008) afirmam que, estrategicamente a
propaganda tem três compromissos com um produto ou com um serviço: comunicar a
existência desse produto ou serviço; aumentar os níveis de lembrança sobre a mensagem
publicitária; e levar o consumidor à experimentação.
Os autores ainda lembram sobre os canais de comunicação que são utilizados na
propaganda:
 Mídia convencional: composta por meios clássicos de
propaganda como: TV aberta, rádio, revista, jornal e outdoor;
 Novos meios: são aqueles mais recentes e que já são,
tecnicamente aceitos pelo mercado como: TV a cabo e internet;
 Mídia alternativa: são todos os meios que não se encaixam
dentro do conceito de mídia convencional ou de novos meios. Por exemplo: painéis em
ônibus, mensagens em táxi, etc.
Os autores salientam ainda sobre a importância do planejamento em propaganda que
se divide em seis grandes etapas: determinar os objetivos da propaganda; definir público-alvo;
alocar verba; desenvolver campanha; planejar veiculação e medir o resultado da propaganda.
3.7.4.2 Promoção de vendas
A maioria dos anúncios não gera vendas rapidamente. Os anúncios trabalham mais
com a mente das pessoas que com seu comportamento – esse é o território da promoção de
vendas. O cliente ouve falar em liquidação, uma oferta de dois pelo preço de um, um brinde
ou uma chance de ganhar algo. Nesse caso, ele age. (KOTLER, 1999).
Para Crocco et. al (2006), a promoção de vendas são os incentivos a curto prazo que
visam aumentar as vendas do produto.
Já Raupp, Campana Filho e Pinto (2008) afirmam ainda que a promoção de vendas
pode ser feita para três públicos-alvo: interno, ou a equipe de vendas; intermediário, que pode
ser o distribuidor, o atacadista, revendedor, varejista; ou final, que é o consumidor.
Os autores citam alguns exemplos de promoção de vendas elaboradas para o público
final: self liquidating: venda de um artigo (item promocional) a preço de custo na compra de
um produto em promoção; preço/quantidade: oferta de uma unidade adicional na compra de
uma quantidade predeterminada pela empresa; troca direta: prêmio oferecido na compra de
“x” unidades do produto em promoção; cuponagem: cupons de desconto para
compra/aquisição de produtos ou serviços; sorteio; concurso; prazo; desconto e liquidação.
3.7.4.3 Promoção institucional
A promoção institucional segundo Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2004), é
um importante instrumento de apoio à divulgação e à criação e sustentação da imagem da
loja, marca e produto.
Segundo os autores, a promoção institucional divide-se em: promoção de imagem e
promoção social, sendo que:
A promoção de imagem é aquela realizada através do patrocínio e
eventos culturais ou esportivos, tendo por objetivo associar a imagem da
loja a um momento singular de descontração ou desligamento das
atividades rotineiras e dos problemas, o que facilita a fixação da marca
patrocinadora na mente do consumidor. Já a promoção social está ligada a
ações sociais, como fazem O Boticário, os Supermercados Pão de Açúcar
e a Natura, por exemplo.
Para Kotler (1999), a promoção institucional ou relações públicas consiste num
conjunto de ferramentas, tais como: publicações (revistas da empresa, relatórios anuais,
manuais e panfletos úteis ao consumidor); eventos (patrocínio de competições esportivas,
atividades culturais, etc); notícias (matérias favoráveis sobre a empresa, seus funcionários e
seus produtos); e causas comunitárias (doação de tempo e dinheiro a obras de caridade);
social (boa reputação por ter um comportamento socialmente responsável).
3.7.4.4 Força de Vendas
Para Santângelo (2009), a administração de vendas é uma das ferramentas
mercadológicas com que as empresas buscam no mercado recursos para fazer frente as suas
despesas e atingir seus objetivos financeiros.
Segundo o autor, o processo de comunicação está na essência de uma venda, no
entanto o papel do vendedor como “distribuidor” de produtos em diversos momentos não
pode ser ignorado. O vendedor funciona como uma ligação da organização com o seu cliente.
Para Zoltners (2009), o que faz com que o sistema de vendas de uma empresa flua
são os impulsores da produtividade da força de vendas. Os impulsores relacionam-se a
decisões que impactam as dimensões dos vendedores e das atividades em cinco aspectos:

Estrutura da área: decisões sobre tamanho, territórios e contas
por vendedor. “Devo ter vendedores que vendem tudo para todos ou vendedores
especializados?”;

RH: decisões sobre recrutamento, treinamento e coaching.
“Coloque um bom gerente ali, que se rodeia de pessoas competentes”;

Sistemas de apoio: decisões que facilitam a atividade do
vendedor, relacionadas a informações sobre o mercado, ferramentas, bancos de dados, sistema
de relacionamento com o cliente etc.;

Retenção dos talentos: decisões sobre o equacionamento da
remuneração, incentivos, definição e acompanhamento das metas;

Gestão do desempenho: decisões sobre definição e execução da
estratégia, dentro da cultura da empresa.
3.7.4.5 Marketing Direto
Para Crocco et. al (2006), marketing direto é a comunicação direta e criteriosa,
porém impessoal, entre empresa e cliente. Pode ser via telefone, internet, correio ou fax, com
o objetivo de se obter uma reposta favorável e imediata.
Para Nichels e Wood (1999), o marketing direto é um processo de comunicação de
marketing de duas vias por meio do qual as empresas oferecem e os consumidores compram
produtos sem que haja contato com outros parceiros de canal.
Segundo Shimoyama e Zela 5, o marketing direto identifica quem devemos atingir e
direciona a estratégia de marketing até essas pessoas.
Os autores citam algumas ferramentas do marketing direto:
5
Disponível em: http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/mkt/1.pdf

Mala direta: principal representante do marketing direto. É uma
forma de comunicação direta, dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou
serviço.

Telemarketing - trata-se da utilização do telefone como
ferramenta de marketing. Ele pode ser usado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou
prospectar clientes.
 Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os
atributos de um produto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta.
 Internet: utilização da rede mundial de computadores para
comunicação e interligação virtual entre fornecedores e consumidores.
3.8 PLANEJAMENTO DE MARKETING
Para que as estratégias de marketing obtenham sucesso, é necessário que exista, por
parte dos administradores, um profundo conhecimento da organização. Para isso, torna-se
necessário que a empresa elabore um plano de marketing (DE FELIPPE JR, 2007).
Neste contexto, De Felippe Jr (2007) afirma também que o primeiro passo para se
planejar ações de marketing é saber qual é o negócio da empresa, ou seja, saber exatamente a
que se destina a empresa e qual a sua atuação no mercado.
Segundo o autor, para saber com clareza qual é o negócio da empresa, é importante
que se possa responder algumas perguntas: Quais são os produtos/serviços que a empresa
oferece? Quem são seus clientes? Por que esses clientes compram os produtos ou usam os
serviços da empresa? Quem são os principais concorrentes da empresa? Onde a empresa é
diferente de seus concorrentes? Em que pontos a empresa é melhor? Em que pontos a empresa
é pior? Onde a empresa quer chegar?
O mesmo autor salienta ainda que, quanto mais clara for a definição do que a
empresa produz ou que serviços oferece, para quem vende e por que vende, mais fácil será a
criação de um plano de marketing, que permitirá ampliar sua participação no mercado.
Para Westwood (2002) antes de determinar os objetivos de marketing e estratégias
futuras, a empresa deve entender claramente a sua posição atual e de seus produtos no
mercado.
A análise da situação, segundo o autor, é um processo que ajuda a fazer isso ao:
analisar o clima econômico de seus negócios; considerar onde a empresa está em seus
mercados estratégicos e principais áreas de vendas; examinar os pontos fortes e fracos da
empresa – sua organização, seu desempenho e seus principais produtos; comparar a empresa
com seus concorrentes e identificar as oportunidades e ameaças.
Ainda segundo o autor, os objetivos de marketing só podem ser estabelecidos depois
que o processo de análise da situação estiver completo. Os resultados desta análise servirão
para determinar as estratégias e táticas. Por isso, a análise da situação é a chave para a
preparação de qualquer plano de marketing.
Vale salientar que como qualquer outro plano, o plano de marketing é composto de
etapas, que deverão ser cumpridas pela empresa passo a passo.
KOTLER E KELLER (2006) afirmam que o planejamento estratégico de marketing
é composto das seguintes etapas: definição da missão do negócio, análise de SWOT,
estabelecimento
de
metas,
formulação
de
estratégias,
elaboração
de
programas,
implementação e feedback e controle.
3.8.l DEFINIÇÃO DA MISSÃO DO NEGÓCIO
Para Kotler e Keller (2006), o primeiro passo para elaboração de um plano
estratégico, seja ele qual for, é a definição da missão específica do negócio.
A Missão de uma organização é uma visão de longo alcance a respeito de sua própria
razão de ser, devendo os diretores organizacionais, a partir de um diagnóstico, que contemple o
sistema de crenças e valores, definir de forma clara e coesa: “Qual é a natureza do negócio da
organização? E quais são os negócios em que a organização deve concentrar seus esforços no
futuro?” (Oliveira, 2001).
Porém, definir a missão, não é uma tarefa simples para a organização.
Neste sentido, Costa (2003) diz que a missão organizacional apresenta a razão de
existência da organização. Sua formulação deve buscar responder às seguintes perguntas: Qual a
necessidade básica que a organização pretende suprir? Que diferença faz para o mundo externo, a
organização existir ou não? Para que serve a organização? Qual a motivação básica que inspirou
seus fundadores? Por que a organização surgiu?
Para Silva, Tenca, Schenini e Fernandes (2006), o enunciado da missão deve ser
construído visando o longo prazo, pois a definição de missão tem vocação para a eternidade;
portanto é preciso resistir à tentação de alterar a declaração de missão a cada mudança na
economia.
3.8.2 A ANÁLISE DE SWOT
Para Westwood (2002), o processo fundamental para analisar a situação de uma
empresa é a análise de SWOT, que em português significa: “pontos fortes e pontos fracos e
suas relações com nossas oportunidades e ameaças no mercado”.
O autor afirma ainda que os pontos fortes e os pontos fracos referem-se à empresa e
aos seus produtos, ao passo que as oportunidades e ameaças comumente são consideradas
fatores externos sobre os quais a empresa não exerce controle.
Para Kotler (2000), a análise de SWOT é uma atividade do planejamento estratégico
que permite estudar o ambiente interno e externo das empresas, identificando as forças e
oportunidades que devem ser exploradas pelas mesmas.
De acordo com Tuleski (2009), a análise de SWOT é dividida em duas partes: o
ambiente interno (forças e fraquezas) da organização e o ambiente externo (oportunidades e
ameaças). Esta divisão é necessária porque a organização tem que agir de forma diferente nos
dois casos.
O ambiente interno, segundo a autora pode ser controlado pelos dirigentes da
organização, já que ele é o resultado de estratégias de atuação definidas pela própria empresa.
Já o ambiente externo, está totalmente fora do controle da organização, porém, isso não
significa que não seja útil conhecê-lo. Apesar de não poder controlá-lo, a empresa poderá
monitorá-lo, procurando aproveitar as oportunidades de maneira mais ágil e eficiente e evitar
as ameaças enquanto for possível.
A autora afirma ainda que as forças correspondem aos recursos e capacidades da
empresa que podem ser combinados para gerar vantagens competitivas em relação a seus
competidores, incluindo: marcas de produtos, conceitos da empresa, participação de mercado,
vantagens de custo, localização, fontes exclusivas de matéria-prima, grau de controle sobre a
rede de distribuição. Já as fraquezas correspondem aos pontos mais vulneráveis da empresa e
podem incluir: pouca força de marca, baixo conceito de mercado, custos elevados, localização
não favorável, falta de acesso à fontes de matéria-prima, falta de controle sobre os canais de
distribuição.
Finalmente, Morais (2008) salienta que tão poderosa como a análise de SWOT é para
o planejamento de negócio, é igualmente poderosa nas vendas e na tomada de decisão do
marketing. Empregando esta ferramenta tradicional nas vendas e nas atividades do marketing,
a empresa poderá fazer exame da vantagem de suas forças, descobrir oportunidades novas,
minimizar suas fraquezas, e eliminar suas ameaças em maneiras surpreendentes.
3.8.3 O ESTABELECIMENTO DE METAS
Depois de ter realizado uma análise SWOT, a empresa pode estabelecer metas
específicas para o período de planejamento. Esta etapa do processo é denominada
estabelecimento de metas. A maioria das unidades de negócios procura um conjunto de
objetivos que incluem lucratividade, crescimento das vendas, aumento na participação de
mercado, contenção de riscos, inovação e reputação (KOTLER E KELLER, 2006).
Segundo os autores, os objetivos devem atender quatro critérios:

Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais
importante para o menos importante;

Sempre
que
possível,
os
objetivos
devem
ser
estabelecidos
quantitativamente;

As metas devem ser realistas;

Os objetivos devem ser consistentes.
3.8.4 A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
A palavra estratégia é muito utilizada atualmente, principalmente pelas organizações
e pelas pessoas que fazem parte do mundo empresarial. Porém, é preciso entender o
significado desta palavra.
Para Souza (2008), estratégia é a criação de uma posição única e valiosa que engloba
um conjunto diferente de atividades. Significa fazer escolhas de posicionamento competitivo.
De acordo com o autor, a estratégia competitiva consiste em ser diferente de seus
concorrentes. Escolher deliberadamente um conjunto diferente de atividades para fornecer
uma combinação única de valor.
Segundo Kotler e Keller (2006), para atingir suas metas, todos os negócios devem
preparar estratégias, as quais consistem em uma estratégia de marketing, uma estratégia de
busca de recursos compatíveis.
Já Churchill e Peter (2002) afirmam que desde o momento que um gerente define um
objetivo a ser alcançado, a partir daí é preciso saber como chegar lá. As estratégias
organizacionais, segundo os autores, envolvem planos centrados em alcançarem objetivos. As
estratégias podem incluir quanto dinheiro deve ser alocado para várias linhas de negócios ou quais
atividades requerem um parceiro com determinada competência.
Porém, os autores salientam que as estratégias só têm sucesso quando levam a empresa a
alcançar seus objetivos.
Para isso, Etzel, Walker e Stanton (2001) salientam que todas as atividades de
marketing em uma organização devem ser coordenadas. Isso significa que os esforços de
marketing (planejamento do produto, preços, distribuição e promoção) devem ser projetados e
combinados de forma consistente e coerente e que um executivo deve ter total autoridade e
responsabilidade para o conjunto completo das atividades de marketing.
3.8.5 A ELABORAÇÃO E A IMPLEMENTAÇÃO DE PROGRAMAS
Depois de desenvolver suas estratégias, a unidade de negócios deve elaborar
programas detalhados de apoio. A melhor estratégia de marketing pode ser arruinada por uma
implementação ineficiente (Kotler e Keller, 2006).
Ainda segundo os autores, ao implementar uma estratégia, as organizações não
podem esquecer seus “públicos interessados” (clientes, fornecedores, funcionários,
distribuidores), nem as necessidades deles.
3.8.6 O FEEDBACK E O CONTROLE
KOTLER E KELLER (2006) afirmam que à medida que implementa sua estratégia,
a empresa precisa acompanhar os resultados e monitorar os novos conhecimentos nos
ambientes externo e interno.
Segundo os autores, alguns ambientes permanecem razoavelmente estáveis de ano
para ano. Outros evoluem lentamente de maneira bastante previsível. Outros, ainda, mudam
rápido de modo imprevisível e por vezes violenta.
Os autores ainda salientam que as empresas, no entanto, podem ter certeza de uma
coisa: o mercado vai mudar. E quando isso acontecer, segundo eles, será necessário analisar e
revisar a implementação, os programas, as estratégias ou até mesmo os objetivos.
4 METODOLOGIA
Nesta seção, apresenta-se a metodologia que foi adotada no presente trabalho, bem
como as principais etapas que envolveram o método e os procedimentos utilizados.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Este estudo abordou o marketing como ferramenta para atrair e reter clientes, e foi
desenvolvido na Galeria Glória, na cidade de Bagé, no Rio Grande do Sul. O público alvo da
pesquisa foram todos os lojistas da Galeria.
Trata-se de uma pesquisa exploratória, descritiva, aplicada e quantitativa.
Para operacionalizar a pesquisa, foi utilizado o método de estudo de caso, que
segundo Yin (2005) permite uma investigação para se preservar as características holísticas e
significativas dos acontecimentos da vida real.
Segundo o mesmo autor, utiliza-se o estudo de caso em muitas situações, para
contribuir com o conhecimento que temos dos fenômenos individuais, sociais, políticos e de
grupo, além de outros fenômenos relacionados.
Segundo Gil (2002), a pesquisa exploratória representa um período de investigação
informal e relativamente livre, no qual o pesquisador procura obter, tanto quanto possível,
entendimento dos fatores que exercem influência na situação que constitui o objeto da
pesquisa.
A pesquisa descritiva segundo Leal, Souza (2006) busca descrever as características
de determinada população, ou fenômeno, ou estabelecimento de relações entre variáveis.
Neste tipo de pesquisa, os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e
interpretados, sem que o pesquisador interfira sobre eles.
Para Vergara (2000), a pesquisa aplicada, é fundamentalmente motivada pela
necessidade de resolver problemas concretos, mais imediatos ou não.
De acordo com Leal, Souza (2006), o método quantitativo procura garantir a precisão
dos resultados, evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando margem
considerável de segurança quanto às conclusões.
A determinante da pesquisa utilizada identificou os tipos de ferramentas de
marketing que poderão ser utilizadas pelos lojistas, na busca para reter e atrair novos clientes
para a Galeria Glória.
A fundamentação teórica e os resultados alcançados foram a base para a análise e
interpretação dos dados coletados, sendo possível assim, responder aos objetivos propostos.
4.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
O instrumento utilizado para a pesquisa foi um questionário que coletou dois tipos de
informações:
a)
Dados demográficos, que são colhidos a partir das primeiras perguntas
do questionário e servem para identificar o perfil do pesquisado; e
b)
Dados objetivos, que são compostos pelas respostas de que realmente
vão medir as opiniões dos pesquisados.
4.3.1 PRÉ TESTE
O questionário antes de sua aplicação foi testado em um pequeno número de pessoas
com características semelhantes à população alvo, para verificar seu entendimento pelos
pesquisados.
4.4 PLANO DE ANÁLISE DOS DADOS
Quanto à análise e interpretação dos dados coletados, pode-se afirmar que foi
baseada fundamentalmente nos resultados alcançados no estudo e na fundamentação teórica,
buscando inter-relacionar as informações e, sobretudo, responder aos objetivos propostos.
A análise dos dados foi realizada pelo “método descritivo”, que têm o objetivo de
proporcionar informações sumarizadas dos dados contidos no total de elementos da amostra
estudada.
A resposta, para o problema de pesquisa e os objetivos geral e específicos, foi obtida
através da analogia e comparação dos dados coletados e situações observadas com o
referencial teórico do estudo.
A pesquisa bibliográfica e documental foi essencial para o desenvolvimento não
somente da fundamentação teórica deste trabalho, como também para a exposição dos dados
secundários.
A relação de cada objetivo do presente trabalho com as perguntas (APÊNDICE A)
propostas no estudo são demonstradas no quadro 01 a seguir:
OBJETIVOS
Nº DAS QUESTÕES RELACIONADAS
Objetivo Específico nº 01
01, 02, 03 e 04
Identificar o perfil dos lojistas da Galeria
Objetivo Específico nº 02
Identificar
o
perfil
das
empresas
que
05, 06, 07, 08, 09, 10, 11 e 12
compõem a Galeria
Objetivo Específico nº 03
Levantar pontos fortes e pontos fracos da
14 e 15
galeria
Objetivo Específico nº 04
Levantar pontos fortes e fracos das empresas
16 e 17
que compõem a Galeria
Objetivo Específico nº 05
Identificar
as
estratégias
de
marketing
utilizadas atualmente pelas empresas que
13
compõem a Galeria
Objetivo Específico nº 06
Propor, a partir da análise dos dados
coletados, o uso de estratégias de marketing
Questões 1 a 17
que poderão contribuir com as empresas da
Galeria na tentativa de atrair e reter clientes
Fonte: dados primários (2009)
Quadro 01: Relação entre os Objetivos e o Instrumento de pesquisa
5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA
Este capítulo tem por escopo a apresentação e análise dos dados obtidos na aplicação
dos questionários com os lojistas da Galeria Glória.
A análise dos resultados foi realizada pelo “método descritivo”, que têm o objetivo
de proporcionar informações sumarizadas dos dados contidos no total de elementos da
amostra estudada, no caso toda a população.
Os dados do questionário (APÊNDICE A) foram coletados junto a 18 (dezoito)
lojistas de um total de 24 (vinte e quatro), sendo que 02 (dois) lojistas não foram encontrados
e 04 (quatro) optaram por não participar da pesquisa.
A descrição e análise dos resultados foram divididas em dois blocos:
a) Descrição e análise dos dados demográficos dos lojistas (questões de 01 a 03);
b) Descrição e análise dos dados objetivos, com questões abertas e fechadas
(questões 04 à 17).
A seguir, são demonstradas em forma de gráficos as respostas fornecidas pelos
participantes da pesquisa.
5.1 DADOS DEMOGRÁFICOS
Questão 01: Idade
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 01: Idade
A análise destes dados referente à faixa etária dos lojistas da Galeria Glória evidencia
que: 6% (seis por cento) possuem idade entre 18 a 25 anos, 22% (vinte e dois por cento)
possuem idade entre 26 a 35 anos, 38% (trinta e oito por cento) possuem idade entre 36 a 45
anos, 28% (vinte e oito por cento) possuem idade entre 46 a 55 anos, 6% (seis por centro)
possuem idade entre 55 a 65 anos e 0% (zero por cento) possuem mais de 65 anos. Isto mostra
que a faixa etária dos lojistas da Galeria Glória é bastante variada, estando mais concentrada
entre 36 a 45 anos de idade.
Questão 02: Sexo
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 02: Sexo
A análise do gráfico 02 mostra que 67% (sessenta e sete por cento) dos lojistas da
Galeria Glória são do sexo feminino e 33% (trinta e três por cento) são do sexo masculino.
Questão 03: Grau de Instrução
Foram apresentadas as seguintes opções de resposta:
A – Ensino Fundamental Completo
B – Ensino Fundamental Incompleto
C – Ensino Médio Completo
D – Ensino Médio Incompleto
E – Ensino Superior Completo
F – Ensino Superior Incompleto
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 03: Grau de Instrução
Analisando o gráfico 03, evidencia-se que a maioria dos lojistas da Galeria Glória
possui nível de escolaridade médio completo, com 44% (quarenta e quatro por cento), tendo
ainda 6% (seis por cento) que possuem ensino fundamental completo, 11% (onze por cento)
que possuem ensino médio incompleto, 17% (dezessete por cento) que possuem ensino
superior completo e 22% (vinte e dois por cento) com ensino superior incompleto. Nenhum
lojista possui apenas ensino fundamental incompleto (0% - zero por cento).
5.2 DADOS OBJETIVOS
Questão 04: O que você entende por marketing?
Foram apresentadas as seguintes opções de resposta:
A – Vendas
B – Propaganda e Publicidade
C – Promoções
D – Distribuição
E – Conjunto de atividades desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e
distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos consumidores
F – Preços baixos
G – Pesquisa de mercado
H – Produtos/serviços de qualidade
I – Outros
Nesta questão, em alguns casos, foram escolhidas mais de uma opção pelos
pesquisados.
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 04: Entendimento sobre marketing
De acordo com Kotler (2000), quando se usa uma definição gerencial, o marketing
pode ser visto como o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço,
a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.
Analisando o gráfico 04, evidencia-se que a maioria dos lojistas da Galeria Glória,
72% (setenta e dois por cento) entende o marketing como sendo o conjunto de atividades
desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os
desejos dos consumidores. Isto significa dizer que a maioria dos lojistas possui algum
conhecimento acerca do tema. O marketing com o conceito de propaganda e publicidade foi
lembrado por 32% (trinta e dois por cento) dos lojistas, 6% (seis por cento) entendem o
marketing apenas como atividade de promoção, 6% (seis por cento) como preços baixos e
outros 6% (seis por cento) como produtos/serviços de qualidade. Não responderam a esta
questão 6% (seis por cento) dos pesquisados. O marketing com conceito de vendas e de
pesquisa de mercado não foi mencionado, com 0% (zero por cento) para ambos os conceitos.
Não foram citados também outros conceitos para marketing (0% - zero por cento).
Questão 05: Qual o ramo de atividade da sua empresa?
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 05: Ramo de atividade
Analisando os dados, verifica-se que 50% (cinqüenta por cento) das empresas que
compõem a Galeria atuam no ramo do comércio, 33% (trinta e três por cento) no ramo de
prestação de serviços e ainda 17% (dezessete por cento) atuam nos dois ramos: comércio e
prestação de serviços.
Questão 06: Qual (quais) produto(s) ou serviço(s) a sua empresa oferece?
A questão 06 foi elaborada sob a forma de questão aberta, tendo como objetivo
analisar o perfil do local objeto de estudo.
Foram mencionadas como resposta:

Atacado de lingerie;

Roupas e calçados infantis;

Jóias;

Confecção feminina e acessórios;

Acessórios em geral;

Cortes de cabelo, escovas, hidratação, alisamentos;

Celulares e acessórios, MP3, MP4, MP9, MP12, câmeras digitais e
assistência técnica;

Artigos de papelaria em geral e serviços de fotocópias;

Produtos fotográficos e prestação de serviços;

Lanches e bebidas;

Camisetas, cartazes, faixas, troféus, adesivos, moletons, coletes, jalecos,
banners, etiquetas, pastas, bolsas;

Concerto de calçados, bolsas, cintos, etc;

Pijamas, lingerie, chinelos, robes;

Confecção jovem e acessórios.
Questão 07: Sua empresa possui acesso à internet?
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 07: Acesso à internet
A internet é uma ferramenta bastante utilizada pelas empresas atualmente,
principalmente como um instrumento do marketing.
Segundo Raupp, Campana Filho e Pinto (2008), a propaganda tem três
compromissos com um produto ou com um serviço: comunicar a existência desse produto ou
serviço; aumentar os níveis de lembrança sobre a mensagem publicitária; e levar o
consumidor à experimentação.
Os autores ainda citam a TV a cabo e a internet como novos meios, ou seja, aqueles
mais recentes e que já são tecnicamente aceitos pelo mercado.
De acordo com Shimoyana e Zela a internet é uma importante ferramenta do
marketing direto utilizada para comunicação e interligação virtual entre fornecedores e
consumidores.
Analisando os dados, verifica-se que 67% (sessenta e sete por cento) das empresas que
compõem a Galeria possuem acesso à internet enquanto que 33% (trinta e três por cento) das
empresas não possuem.
Questão 08: Sua empresa já elaborou um plano de marketing?
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 08: Plano de Marketing
Segundo De Felippe Jr (2008), para que as estratégias de marketing obtenham
sucesso, é necessário que exista, por parte dos administradores, um profundo conhecimento da
organização. Para isso, torna-se necessário que a empresa elabore um plano de marketing.
Através da análise do gráfico 08, pode-se verificar que menos da metade das
empresas participantes desta pesquisa, 44% (quarenta e quatro por cento) já elaboraram um
plano de marketing, enquanto que 56% (cinqüenta e seis por cento) nunca elaboraram o
referido plano.
Questão 09: Sua empresa já elaborou uma pesquisa de mercado?
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 09: Pesquisa de Mercado
Segundo Kotler (1999), a pesquisa é o ponto inicial para o marketing. Sem ela, uma
empresa entra em um mercado às cegas.
O gráfico 09 mostra que as respostas se apresentaram de forma equilibrada, onde
50% (cinqüenta por cento) dos lojistas afirmaram que suas empresas já elaboraram uma
pesquisa de mercado e outros 50% (cinqüenta por cento) afirmaram que suas empresas nunca
elaboraram a referida pesquisa.
Questão 10: Das ferramentas de comunicação listadas abaixo, quais sua empresa utiliza
para levar os produtos/serviços até o consumidor?
Foram apresentadas as seguintes opções de resposta:
A – Rádio
B – TV
C – Jornal
D – Panfletos
E – Telefone
F – Internet
G – Mala direta
H – Telemarketing
I – Não utiliza nenhuma ferramenta
J – Utiliza outras
Nesta questão, em alguns casos, foram escolhidas mais de uma opção pelos
pesquisados.
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 10: Ferramentas de comunicação
Ao analisarmos o gráfico 10, evidenciamos que o rádio e a TV foram ambos
lembrados por 50% (cinqüenta por cento) dos pesquisados. O jornal e o telefone foram
lembrados por 33% (trinta e três por cento) dos pesquisados. O panfleto foi lembrado por 17%
(dezessete por cento) dos lojistas. A internet foi lembrada por apenas 22% (vinte e dois por
cento) dos pesquisados, 6% (seis por cento) disseram utilizar outras ferramentas. A mala
direta e o telemarketing não foram mencionadas pelos pesquisados. Nenhum lojista afirmou
não utilizar nenhuma ferramenta de comunicação.
Questão 11: A sua empresa possui missão?
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 11: Missão
Para Kotler e Keller (2006), o primeiro passo para elaboração de um plano
estratégico, seja ele qual for, é a definição da missão específica do negócio.
A Missão de uma organização é uma visão de longo alcance a respeito de sua própria
razão de ser, devendo os diretores organizacionais, a partir de um diagnóstico, que contemple o
sistema de crenças e valores, definir de forma clara e coesa: “Qual é a natureza do negócio da
organização? E quais são os negócios em que a organização deve concentrar seus esforços no
futuro?” (Oliveira, 2001).
Analisando o gráfico 11, pode-se observar que 61% (sessenta e um por cento) das
empresas que compõem a Galeria possuem uma “missão”. Já um percentual menor, porém
significativo de 39% (trinta e nove por cento) não possuem uma “missão” definida.
Questão 12: Como a sua empresa avalia a satisfação de seus clientes?
Foram apresentadas as seguintes opções de resposta:
A – Através do pós venda
B – Na próxima venda
C – Não consegue avaliar a satisfação
D – Através de outras formas
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 12: Satisfação dos clientes
Segundo Kotler (2000), existem ainda hoje em dia, muitas dúvidas a respeito de
como os clientes fazem suas escolhas. Acredita-se que eles avaliam qual oferta proporciona
maior valor. Para isso, formam uma expectativa de valor e agem com base nela, onde a
probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa
expectativa de valor.
Por esse motivo, o autor salienta sobre a importância de a empresa buscar vantagens
competitivas, para que se possa criar maior valor para o cliente satisfazendo assim, suas
necessidades.
Para Crocco et. al (2006), uma das ferramentas mais adequadas para se verificar a
satisfação dos clientes é o atendimento pós-venda.
O gráfico 12 mostra que 33% (trinta e três por cento) das empresas avaliam a
satisfação de seus clientes através do pós-venda. A avaliação da satisfação feita na próxima
venda ao cliente é utilizada por 39% (trinta e nove por cento) das empresas, 17% (dezessete
por cento) não conseguem avaliar a satisfação de seus clientes e 11% (onze por cento) das
empresas utilizam outras formas de avaliação (foram citadas como outras formas: a pesquisa e
comentários de clientes).
Questão 13: Das estratégias abaixo, quais sua empresa utiliza para atrair e reter
clientes?
Foram apresentadas as seguintes opções de resposta:
A - Segmentação dos clientes de acordo com seus perfis e históricos de compras
B - Estratégias voltadas para os preços (mais acessíveis ou mais elevados
dependendo do produto/serviço oferecido)
C - Estratégias voltadas para a distribuição dos produtos/serviços (pontos de venda,
filiais, vendas on-line, etc)
D - Estratégia de diferenciação (em preço, em horário de funcionamento, em
localização ou em atendimento, etc)
E - Estratégias voltadas para o produto (ampliação e complementação da linha de
produtos; lançamento de novos produtos; diferenciação; valorização da marca e da
embalagem)
F - Estratégias de promoção (propaganda, promoções, descontos, liquidações,
telemarketing, etc)
G - Participação em eventos (desfiles, eventos culturais, esportivos, campanhas
comunitárias)
H - Não utiliza nenhuma estratégia atualmente
I - Utiliza outras estratégias
Nesta questão, em alguns casos, foram escolhidas mais de uma opção pelos
pesquisados.
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 13: Estratégias para atrair e reter clientes
Segundo Menshhein (2007) para obterem sucesso, as empresas precisam
compreender realmente o que é desejado pelo consumidor.
O autor afirma que, quando utiliza o marketing de forma planejada, a empresa passa
a conhecer as necessidades e desejos do consumidor e com isso, a conquista e retenção de
clientes tornam-se objetivos mais fáceis de serem alcançados.
O gráfico 13 mostra que a segmentação de clientes foi lembrada por 11% (onze por
cento) dos pesquisados, estratégias voltadas para o preço foram lembradas por 17% (dezessete
por cento) dos lojistas, 50% (cinqüenta por cento) citaram a estratégia de diferenciação,
estratégias voltadas para o produto e estratégias de promoção foram ambas lembradas por
39% (trinta e nove por cento) dos lojistas, participação em eventos por 22% (vinte e dois por
cento), 6% (seis por cento) dos lojistas afirmou não utilizar nenhuma estratégia atualmente e
17% (dezessete por cento) disseram utilizar outras estratégias. As estratégias voltadas para a
distribuição dos produtos/serviços não foram mencionadas pelos lojistas, com 0% (zero por
cento).
Questão 14: Quais dos itens abaixo você considera como sendo pontos fortes (forças) da
Galeria Glória?
Foram apresentadas as seguintes opções de resposta:
A – Mix de empresas
B – Localização
C – Acesso
D – Layout (visual, iluminação, limpeza, etc)
E – Parceria entre as empresas para atingir seus objetivos
F – Outros
Nesta questão, em alguns casos, foram escolhidas mais de uma opção pelos
pesquisados.
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 14: Galeria – pontos fortes
Para Westwood (2002) antes de determinar os objetivos de marketing e estratégias
futuras, a empresa deve entender claramente a sua posição atual e de seus produtos no
mercado.
Segundo o mesmo autor, o processo fundamental para analisar a situação de uma
empresa é a análise de SWOT, que em português significa: “pontos fortes e pontos fracos e
suas relações com nossas oportunidades e ameaças no mercado”.
Através da análise do gráfico 14, pode-se observar que o mix de empresas foi
lembrado por 50% (cinqüenta por cento) dos pesquisados. A localização da Galeria foi
mencionada como ponto forte por 61% (sessenta e um por cento) dos pesquisados. O acesso
foi lembrado por 11% (onze por cento) dos pesquisados. Apenas 6% (seis por cento) dos
pesquisados mencionaram o layout como ponto forte enquanto que a parceria entre as
empresas foi lembrada por 17% (dezessete por cento) dos pesquisados. Não foram
mencionados outros pontos fortes para a Galeria nesta pesquisa (0% - zero por cento).
Questão 15: Quais dos itens abaixo você considera como sendo pontos fracos (fraquezas)
da Galeria Glória?
Foram apresentadas as seguintes opções de resposta:
A – Mix de empresas
B – Localização
C – Acesso
D – Layout (visual, iluminação, limpeza, etc)
E – Parceria entre as empresas para atingir seus objetivos
F – Outros
G – Não responderam
Nesta questão, em alguns casos, foram escolhidas mais de uma opção pelos
pesquisados.
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 15: Galeria – pontos fracos
Analisando o gráfico 15, pode-se observar que o mix de empresas não foi citado
pelos pesquisados como sendo um ponto fraco da Galeria (0% - zero por cento), a localização
e o acesso foram ambos lembrados por 17% (dezessete por cento) dos pesquisados, o layout
foi o mais lembrado com 44% (quarenta e quatro por cento), a parceria entre as empresas foi
citado por 33% (trinta e três por cento) dos pesquisados, 6% (seis por cento) mencionaram
outros pontos fracos e 6% (seis por cento) não responderam à questão.
Questão 16: Quais dos itens abaixo você considera como sendo pontos fortes (forças) da
sua empresa?
Foram apresentadas as seguintes opções de resposta:
A – Mix de produtos/serviços
B – Preço
C – Qualidade dos produtos/serviços
D – Atendimento
E – Imagem/reputação
F – Localização
G – Layout (visual)
H – Condições de pagamento oferecidas
I – Atendimento pós-venda
J – Outros
Nesta questão, em alguns casos, foram escolhidas mais de uma opção pelos
pesquisados.
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 16: Empresas – pontos fortes
Através da análise do gráfico 16, pode-se observar que o mix de produtos/serviços e
o preço são considerados como pontos fortes da empresa por 44% (quarenta e quatro por
cento) dos lojistas, 78% (setenta e oito por cento) citaram como ponto forte a qualidade dos
produtos/serviços, 89% (oitenta e nove por cento) citaram o atendimento como ponto forte. Já
a imagem/reputação foi lembrada por 61% (sessenta e um por cento) dos lojistas, enquanto
que a localização foi lembrada por 17% (dezessete por cento) dos pesquisados, o layout/visual
por 11% (onze por cento), as condições de pagamento oferecidas por 28% (vinte e oito por
cento) e o atendimento pós venda por 22% (vinte e dois por cento) dos pesquisados. Outros
pontos fortes não foram citados.
Questão 17: Quais dos itens abaixo você considera como sendo pontos fracos (fraquezas)
da sua empresa?
Foram apresentadas as seguintes opções de resposta:
A – Mix de produtos/serviços
B – Preço
C – Qualidade dos produtos/serviços
D – Atendimento
E – Imagem/reputação
F – Localização
G – Layout (visual)
H – Condições de pagamento oferecidas
I – Atendimento pós-venda
J – Outros
Nesta questão, em alguns casos, foram escolhidas mais de uma opção pelos
pesquisados.
Fonte: dados primários (2009)
Gráfico 17: Empresas – pontos fracos
Analisando o gráfico 17, pode-se observar que o mix de produtos/serviços é
considerado como ponto fraco da empresa por 6% (seis por cento) dos lojistas, a localização
e o layout forma lembrados por 33% (trinta e três por cento) dos lojistas, as condições de
pagamento por 17% (dezessete por cento), 22% (vinte e dois por cento) citaram o atendimento
pós venda e ainda outros pontos fracos foram citados por 11% (onze por cento) dos
pesquisados.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os resultados obtidos nesta pesquisa apontam a necessidade se rever as estratégias de
marketing utilizadas atualmente pelas empresas.
De acordo com os dados demográficos, o perfil predominante dos pesquisados têm
as seguintes características: idade entre 36 a 45 anos, sexo feminino e com escolaridade
ensino médio completo, sendo que a maioria possui algum conhecimento sobre marketing.
Com o auxílio e a apresentação dos gráficos analisados, aplicação e análise de
questionários, foi possível responder aos objetivos propostos no estudo, onde diagnosticou-se
que: 1) as empresas que compõem a Galeria atuam no ramo do comércio e prestação de
serviços, sendo que a metade delas atua somente no comércio; 2) as empresas oferecem os
mais variados produtos e/ou serviços, demonstrando com isso, que existe uma grande
diversifação na Galeria; 3) um percentual considerável de empresas ainda não utiliza a
internet; 4) a maioria das empresas nunca elaborou um plano de marketing; 5) apenas metade
das empresas já elaboraram pesquisa de mercado; 6) O rádio e a TV são as ferramentas mais
utilizadas pelos lojistas, seguidas do jornal e do telefone; 7) existe um percentual significativo
de empresas que não possuem uma “missão” definida; 8) a maioria dos lojistas avalia a
satisfação dos seus clientes na próxima venda; 9) estratégias de diferenciação são as mais
utilizadas pelos lojistas; 10) a localização e o mix de empresas são os principais pontos fortes
da Galeria, enquanto que o layout e a falta de parceria entre as empresas são considerados
pontos fracos; 12) como pontos fortes, as empresas possuem a qualidade de produtos/serviços,
o atendimento e a imagem/reputação, enquanto que a localização, o layout e o atendimento
pós-venda são considerados pontos fracos.
A partir dos resultados obtidos na pesquisa, comprova-se que apesar das empresas
utilizarem estratégias adequadas na busca para atrair e reter clientes, existe a necessidade de
aperfeiçoamento destas estratégias com o uso de ferramentas de comunicação que possam
atingir de forma mais eficaz, os objetivos destas empresas. Ferramentas como a internet,
mala-direta e o telemarketing são importantes ferramentas do marketing direto que tornam
mais eficaz a utilização de estratégias por parte das empresas.
Para que qualquer estratégia de marketing obtenha sucesso, é necessário também que
as empresas elaborem um plano de marketing, sendo que o primeiro passo para se elaborar
este plano é a definição da missão da empresa, ou seja, saber exatamente qual é o seu negócio,
a que se destina e qual a sua atuação no mercado.
A pesquisa de mercado é o ponto inicial para o marketing, e todas as empresas
deveriam utilizar esta ferramenta, seja quando para entrar no mercado, seja quando for lançar
um produto novo no mercado.
As empresas devem levar em consideração os seus pontos fortes, buscando
neutralizar os pontos fracos.
Também é importante que se busquem parcerias entre as empresas para, através dos
pontos fortes da Galeria, buscar novos clientes para as empresas e retendo aqueles que já
existem.
Ainda que tenha sido possível aferir dados concretos sobre a utilização de estratégias
de marketing, o tema não se esgota neste trabalho, sendo passível de complementação em
outras investigações.
Espera-se, outrossim, que este estudo tenha oferecido contribuições sobre o tema
relativo à estratégias de marketing, ensejando a realização de novas pesquisas e o
aprimoramento dos profissionais da área da Administração dada a relevância e a amplitude do
assunto.
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APÊNDICE A – Formulário de Pesquisa (questionário).
Prezado(a) lojista
Estou concluindo o curso de graduação em Administração de Empresas, e escolhi
como tema da minha monografia: O marketing como ferramenta para atrair e reter
clientes: um estudo de caso na Galeria Glória em Bagé/RS.
Para isso, peço-lhe a gentileza de responder o questionário abaixo, que pretende
responder aos objetivos propostos na minha pesquisa.
O questionário poderá ser devolvido em até quatro dias, não sendo necessária a sua
identificação.
PERFIL DOS LOJISTAS
1. Idade:
(
) 18 à 25 anos
(
) 26 à 35 anos
(
) 36 à 45 anos
(
) 46 à 55 anos
(
) 55 à 65 anos
(
) mais de 65 anos
(
) Masculino
2. Sexo
(
) Feminino
3. Grau de Instrução:
(
) Ensino Fundamental Completo
(
) Ensino Fundamental Incompleto
(
) Ensino Médio Completo
(
) Ensino Médio Incompleto
(
) Ensino Superior Completo
(
) Ensino superior Incompleto
4. O que você entende por marketing?
(
) Vendas
(
) Propaganda e publicidade (
) Promoções (
(
) Conjunto de atividades desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir
produtos que satisfaçam os desejos dos consumidores
(
) Distribuição
) Preços Baixos
(
) Pesquisa de Mercado (
) Produtos/serviços de qualidade
(
) outros: .................................................................................................................................
PERFIL DAS EMPRESAS
5. Qual o ramo de atividade da sua empresa?
(
) comércio
(
) prestação de serviço
6. Qual(quais) produto(s) ou serviço(s) a sua empresa oferece?
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
7. Sua empresa possui acesso à internet?
(
) Sim
(
) Não
8. Sua empresa já elaborou um Plano de Marketing?
(
) Sim
(
) Não
9. Sua empresa já realizou Pesquisa de mercado?
(
) Sim
(
) Não
10. Das ferramentas de comunicação listadas abaixo, quais sua empresa utiliza para levar os
produtos/serviços até o consumidor?
(
) Rádio
(
) TV
(
) Jornal
(
(
) Mala direta (
(
) Utiliza outras: ..........................................................................................................................
) Telemarketing (
) Panfletos
(
) Telefone (
) Internet
) Não utiliza nenhuma ferramenta
11. A sua empresa possui “missão”?
(
) Sim
(
) Não
Segundo Lúcio Júnior (2008), missão refere-se ao propósito da
empresa. É uma descrição precisa do que a organização entrega a
seus clientes no contexto do mercado que está inserida. Na missão
encontram-se objetivos gerais, princípios, detalhes da operação e
como a empresa está organizada.
12. Como sua empresa avalia a satisfação de seus clientes?
(
) Através do pós venda (
) na próxima venda (
(
) outros: ................................................
) Não consegue avaliar a satisfação
13. Das estratégias abaixo, quais sua empresa utiliza para atrair e reter clientes?
( ) Segmentação dos clientes de acordo com seus perfis e históricos de compras
( ) Estratégias voltadas para os preços (mais acessíveis ou mais elevados dependendo do
produto/serviço oferecido)
( ) Estratégias voltadas para a distribuição dos produtos/serviços (pontos de venda, filiais,
vendas on-line, etc)
( ) Estratégia de diferenciação (em preço, em horário de funcionamento, em localização ou em
atendimento, etc)
(
) Estratégias voltadas para o produto (ampliação e complementação da linha de produtos;
lançamento de novos produtos; diferenciação; valorização da marca e da embalagem)
(
) Estratégias de promoção ( propaganda, promoções, descontos, liquidações, telemarketing,
etc)
(
) Participação em eventos (desfiles, eventos culturais, esportivos, campanhas comunitárias)
(
) Não utiliza nenhuma estratégia atualmente
(
) Utiliza outras estratégias: ..........................................................................................................
.............................................................................................................................................................
PONTOS FORTES E FRACOS
14. Quais dos itens abaixo você considera com sendo pontos fortes (FORÇAS) da Galeria
Glória?
(
) Mix de Empresas
limpeza, etc) (
(
(
) Localização
(
) Acesso
(
) Layout (visual – iluminação,
) Parceria entre as empresas para atingir seus objetivos
) Outros: .............................................................................................................
15. Quais dos itens abaixo você considera com sendo pontos fracos (FRAQUEZAS) da Galeria
Glória?
(
) Mix de Empresas
limpeza, etc) (
(
(
) Localização
(
) Acesso
(
) Layout (visual – iluminação,
) Parceria entre as empresas para atingir seus objetivos
) Outros: .............................................................................................................
16. Quais dos itens abaixo você considera com sendo pontos fortes (FORÇAS) da sua empresa?
(
) Mix de Produto(s)/serviço(s)
(
) Preço
(
) Atendimento (
(
) Condições de pagamento oferecidas (
(
) Outros: ....................................................................................................................................
) Imagem(reputação)
(
(
) Qualidade do(s) produto(s)/serviço(s)
) Localização (
) Layout(visual)
) Atendimento pós-venda
17. Quais dos itens abaixo você considera com sendo pontos fracos (FRAQUEZAS) da sua
empresa?
(
) Mix de Produto(s)/serviço(s)
(
) Preço
(
) Atendimento (
(
) Condições de pagamento oferecidas (
(
) Outros: ....................................................................................................................................
) Imagem(reputação)
(
(
) Qualidade do(s) produto(s)/serviço(s)
) Localização (
) Layout(visual)
) Atendimento pós-venda
Muito Obrigada por sua colaboração!
Ana Claudia Pereira Campos
e-mail: [email protected]
Fone: 9957-1337