Monografia - Associação Brasileira de Marketing em Saúde

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO ORGANIZACIONAL E OU
AGROINDUSTRIAL – CAMPUS DE CASCAVEL
IDENTIFICAÇÃO DO CONHECIMENTO E APLICAÇÃO DOS CONCEITOS DE
MARKETING NAS CLÍNICAS MÉDICAS DE CASCAVEL EM RELAÇÃO AOS
SERVIÇOS PRESTADOS
CASCAVEL
2000
HUMBERTO PAULO ARGES JUNIOR
IDENTIFICAÇÃO DO CONHECIMENTO E APLICAÇÃO DOS CONCEITOS DE
MARKETING NAS CLÍNICAS MÉDICAS DE CASCAVEL EM RELAÇÃO AOS
SERVIÇOS PRESTADOS
Relatório
Final
do
Estágio
Supervisionado em Administração, do
Curso de Administração da UNIOESTE,
em Cascavel na área de Administração
Mercadológica na Empresa Gastroclínica
S/C Ltda.
Professor Orientador: Mário Luiz Soares.
Professor Co-Orientador: Edson Antonio
Alves da Silva.
CASCAVEL
2000
Dedicatória
No silêncio descobri que não estava em
nenhum momento só, percebi que a
cada instante da minha vida Ele estava
comigo, me ensinando a caminhar,
brincar, estudar, trabalhar e a amar...,
me segurando pela mão e direcionando
meus passos, me fortalecendo, me
incentivando e mostrando o verdadeiro
caminho...o amor de Deus é tão imenso
e tão profundo que fez mais forte a
minha Fé, e só foi por Ele e com Ele que
consegui realizar este trabalho o qual
dedico inteiramente.
ii
AGRADECIMENTOS
À Deus por me oferecer todos os dias desta linda
vida a oportunidade de viver.
A minha esposa pelo amor, amizade, carinho,
dedicação, doação e unidade dispensada em cada
segundo da nossa história.
Aos
meus
pais
pelo
amor,
afeto,
amizade,
dedicação, educação e pela disponibilização de toda
a
estrutura
necessária
ao
ingresso
nesta
Universidade.
Aos
solenes
caminhada
mestres
que
fornecendo
participaram
a
todo
desta
momento
conhecimento e amizade, em especial aos meus
orientadores Mário Luiz Soares e Edson Silva,
responsáveis também pela conclusão deste estudo.
E finalmente aos diretores, e a todos colegas de
trabalho
da
compreensão
Gastroclínica
e
pela
disponibilidade
momentos deste caminhada.
iii
solidez,
em
ajuda,
todos
os
SUMÁRIO
RESUMO ......................................................................................................
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................
1.1 OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS.......................................................
1.1.1 Objetivo geral ..........................................................................................
1.1.2 Objetivos específicos ..............................................................................
1.1.3 Identificação de fatores de marketing.......................................................
2 A ORGANIZAÇÃO EM ESTUDO.................................................................
3 REFERENCIAL TEÓRICO ..........................................................................
3.1 ÉTICA NOS SERVIÇOS DE SAÚDE..........................................................
3.2 MARKETING...............................................................................................
3.2.1 Conceitos de Marketing............................................................................
3.2.2 Funções e Objetivos de Marketing...........................................................
3.2.2.1O Processo de Compra...........................................................................
3.2.3 Composto de Marketing...........................................................................
3.2.3.1 4 P’S.....................................................................................................
3.2.3.2 4 A’S.....................................................................................................
3.2.3.3 4 P’S, 1 S , 2 C’S..................................................................................
3.2.3.4 7 P’S.....................................................................................................
3.2.3.5 CAPS.....................................................................................................
3.2.4 Orientações do Marketing........................................................................
3.2.5 After-Marketing.........................................................................................
3.2.6 Marketing de Serviços..............................................................................
3.3 MARKETING DE SERVIÇOS DE SAÚDE.................................................
3.3.1 Histórico do Marketing de Serviços de Saúde..........................................
3.3.2 Prática do Marketing de Serviços de Saúde.............................................
3.3.3 Problemas na Utilização do Marketing nos Serviços de Saúde..............
4 METODOLOGIA .........................................................................................
4.1 PERSPECTIVA DO ESTUDO ....................................................................
4.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO .....................................................................
4.3 LIMITAÇÃO DO ESTUDO ..........................................................................
5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.............................................
5.1 ANÁLISE EXPLORATÓRIA DOS DADOS...................................................
5.2 AVALIAÇÕES ESTATÍSTICAS DOS DADOS..............................................
5.2.1 Comparação das
vi
08
10
10
10
11
12
14
14
18
18
22
24
27
27
27
30
31
31
34
37
39
42
42
45
56
61
61
66
67
69
70
76
76
médias...........................................................................
5.2.2 Relação entre as questões de conhecimento e aplicação........................ 76
5.2.2.1 Diagrama de dispersão.......................................................................... 76
5.2.3 Coeficiente de
78
Contingência......................................................................
5.2.4 Correlação das questões de conhecimento e aplicação........................... 78
5.3 INTERPRETAÇÕES DOS DADOS.............................................................. 79
6 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES.......................................................... 82
iv
CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................... 89
ANEXOS........................................................................................................ 93
ANEXO
94
01(QUESTIONÁRIO)........................................................................
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................ 95
RESUMO
Este relatório final é referente ao curso de Administração de Empresas, da
Universidade Estadual do Paraná, UNIOESTE, realizado nas clínicas médicas, na
cidade de Cascavel, para investigar o conhecimento e aplicação dos conceitos de
marketing, com relação aos serviços prestados.
O estudo aplicado foi uma pesquisa exploratória de levantamento, com seus
resultados analisados em termos de nota para as variáveis conhecimento e
aplicação com determinação da média, mediana, o desvio padrão, o coeficiente de
variação e os quartis com a posterior aplicação dos testes de comparação das
médias, o coeficiente de correlação linear de Pearson, e o Coeficiente de
Contingência.
Obteve-se o resultado de um baixo nível de conhecimento e aplicação dos
conceitos de marketing nas clínicas médicas pesquisadas, a ausência de correlação
e a independência das variáveis, conhecimento e aplicação. Concluindo que para as
clínicas pesquisadas conhecimento e aplicação não se relacionam.
v
A validade deste estudo para as clínicas médicas foi a identificação da
necessidade de executar e profissionalizar as atividades de marketing e a sua
importância na gestão destas organizações, como acadêmico considero a
importância
desta
atividade,
demonstrando
nas
atividades
profissionais
importância da interação entre conhecimento e sua operacionalização.
vi
a
1 INTRODUÇÃO
Marketing de serviços de saúde é um fenômeno recente, o número de
artigos e jornais que discorrem sobre este assunto estão crescendo, os elementos
do marketing de serviços de saúde não são novos para o setor, entretanto pouco
explorados pelo contexto de marketing.
Segundo HECKMANN (1999), em pesquisa da Sociedade Médica
Americana, há uma demonstração de que o preconceito em relação ao marketing
ainda é grande, mas está diminuindo gradativamente e que a saúde é um produto
com características próprias, o que significa um marketing absolutamente ajustado
para tal.
As empresas têm consciência dessa importância do marketing, tanto que
concentram suas ações em atender cada vez melhor os seus clientes. Pode-se notar
que nos cursos de Administração, em entrevistas com empresários e nas principais
publicações sobre temas empresariais,
este é sempre o objeto central das
conversações: a preocupação com o cliente. Porém, nem sempre estas
verbalizações tornam-se realidade quando o cliente está presente na ação final da
compra, devido ao mau atendimento, produtos ou serviços incondizentes com aquilo
a que se propõem, produtos de baixa qualidade, e outras dificuldades encontradas
na aquisição de bens e serviços.
9
Segundo CAPRONI (1990), o objetivo de uma profissão da área de saúde é
dar condições para que o ser humano seja feliz, a partir do reequilibrio biológico,
psíquico e social, na busca da harmonia universal, e o objetivo de marketing é o
êxito das organizações e a felicidade humana. Assim para CAPRONI (1990), quando
tem-se duas coisas diferentes com um mesmo objetivo, pode-se estabelecer uma
parceria estratégica, desta forma, a saúde e o marketing se complementam como
parceiros, na busca da felicidade humana. Clientes não compram produtos nem
serviços mas soluções através de uma experiência com seus fornecedores.
Para HECKMANN (1999), atrair um novo paciente (cliente), pode custar
cinco vezes mais do que agradar um paciente (cliente) leal. Assim sua retenção é
mais importante que sua atração, sendo a satisfação a chave deste relacionamento
duradouro. Um paciente satisfeito: mantêm-se leal mais tempo, faz comentários
favoráveis e indicações do médico, e custa menos atendê-lo do que o novo paciente,
pois o atendimento já está rotinizado. Os médicos devem dedicar-se não somente a
melhoria da qualidade do atendimento clínico, mas também para melhoria de
atendimento voltada para o paciente (cliente).
Segundo o autor, os pacientes hoje estão: mais sofisticados e mais
informados , dispõem de menos tempo e querem mais conveniência, têm altas
expectativas quanto a serviços e atendimento, são menos fiéis ao médico.
Apoiando-se no exposto acima, o presente trabalho busca identificar o
conhecimento e a aplicação dos conceitos básicos de marketing nas clínicas
médicas, buscando ampliar a forma de visualização dos conceitos de marketing
pelas mesmas e demonstrando a importância e o diferencial competitivo que a
10
utilização do marketing pode trazer a estas organizações, muitas vezes se utilizando
de marketing apenas para promoção, vendas e anúncio.
As empresas médicas precisam tratar o marketing como algo que auxilie no
fortalecimento dos relacionamentos com os clientes que já possuem, atraia novos
clientes e melhore a eficiência dos esforços para o desenvolvimento dos negócios,
entendendo realmente quais são as necessidades, os desejos e as expectativas dos
seus clientes para que possam superá-las, buscando sempre a excelência de seu
serviço focado a todo momento na satisfação de seus pacientes.
Tornando assim a palavra marketing nestas organizações, sinal de evolução
em busca constante de transformações para toda a comunidade em que esteja
inserida, inclusive o profissional médico.
1.1 OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS
1.1.1 Objetivo geral
Identificar o conhecimento e a aplicação do marketing nas clínicas médicas
de Cascavel em relação aos serviços prestados.
1.1.2 Objetivos específicos
a) identificar o conhecimento dos responsáveis pelo marketing nas
clínicas médicas em relação aos conceitos básicos de marketing;
b) identificar a aplicação dos conceitos básicos de marketing nas clínicas
médicas em relação aos serviços prestados;
c) analisar a relação entre conhecimento e aplicação dos conceitos
básicos de marketing em relação aos serviços prestados.
11
1.1.3 Identificação de fatores de marketing
Conceitos básicos: característica dos serviços e etapas do processo de
compra; bens e serviços necessários e bens e serviços desejáveis; produto, valor e
troca; marketing, seu foco e sua finalidade aos serviços de saúde; benchmarking;
marketing de relacionamento; função do profissional de marketing; etapas de um
processo de pesquisa; tipos de canais de marketing; necessidades dos clientes;
composto ou mix de marketing e orientações organizacionais.
2
A ORGANIZAÇÃO EM ESTUDO
Com sede à Rua Antônio Alves Massaneiro, 414 em Cascavel, Paraná,
Brasil, a Gastroclínica S/C Ltda. iniciou suas atividades em 04 de Julho de 1990,
sendo composta pelos já então sócios, Dr. Tomaz M. Tanaka e Dr. Univaldo Etsuo
Sagae, e o Dr. Mauro Willeman Bonatto. A partir desta união começa uma fase onde
a resolutibilidade e o atendimento em equipe é o ponto marcante, com exames de
diagnóstico como videoendoscopia e videocolonoscopia.
Em agosto de 1991 incluiu em seu escopo de serviços um novo e avançado
métodos cirúrgico, a videolaparoscopia novamente se utilizando de pioneirismo,
qualidade e alto conhecimento técno-científico.
Em 03 de Dezembro de 1998, sofre mais uma alteração contratual com a
inclusão do sócio Dr. Ricardo S. Tsuchiya que vem para reforçar o quadro de
médicos associados para o atendimento de pacientes com patologias do aparelho
digestório.
O crescimento sempre foi ponto fundamental, e a cada ano novos conceitos,
técnicas e equipamentos vem somando ao atendimento prestado na área de
gastroenterologia, procurando sempre dar resolução com brevidade a todos
pacientes que a procuram.
13
O quadro atual de produtos da GASTROCLÍNICA, é formado pelos serviços
de atendimento, exames de diagnóstico e intervenções cirúrgicas à patologias do
aparelho digestório.
A estrutura organizacional é formada por quatro sócios sendo os mesmos
seus diretores, e vinte e um colaboradores, formando a equipe da gastroclínica.
Em junho de 1999 a empresa iniciou o processo de preparação para
qualificação, padronização e certificação do seu escopo de serviços com o
certificado ISO 9002, que terá a sua auditoria de certificação em novembro do
corrente ano, mais uma vez buscando manter a ampliar a qualidade na realização
dos serviços prestados.
Para enriquecimento desta pesquisa, a mesma será ampliada para um
conjunto de 28 (vinte e oito) clínicas médicas, incluindo a organização em estudo,
atualmente registradas no Conselho Regional de Medicina do Paraná, na cidade de
Cascavel.
14
3 REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 ÉTICA NOS SERVIÇOS DE SAÚDE
Para FORTES (1998) se faz necessário que a prática cotidiana dos serviços
de saúde, a cultura entre os profissionais de saúde, adotem os princípios éticos
como variáveis de qualidade institucional e ação profissional a serem observadas na
prática cotidiana, uma qualidade que não deve estar centrada apenas nas vertentes
organizacionais, técnicas ou econômicas, mas orientada para a preservação dos
princípios éticos e dos direitos dos pacientes.
A ética não se coloca contrária ao desenvolvimento técnico-científico, mas
considera que os limites a serem estabelecidos devam ser dados pela garantia do
respeito à dignidade humana. Todo ser humano na posição de paciente, deve ser
tratado em virtude de suas necessidades de saúde e não como um meio para
satisfação de interesses de terceiros, da ciência, dos profissionais de saúde ou de
interesses industriais e comerciais, sendo necessário portanto , que seja no sistema
público ou privado, as ações e os serviços de saúde sejam orientadas no sentido de
humanizar suas práticas.
A primeira declaração de direitos dos pacientes é atribuída ao Hospital Mont
Sinai, em Boston – EUA, no ano de 1972 e um ano após a Associação Americana de
Hospitais publicou o Patient’s Bill of Rights, carta dos direitos dos pacientes. No
15
Brasil em 1995, o Conselho de Saúde do Estado de São Paulo, no intuito de tratar
deste assunto, emitiu a Cartilha dos Direitos dos Pacientes, e seu conteúdo
fundamenta-se na ampliação do respeito à autonomia e os direitos dos pacientes no
cotidiano dos serviços de saúde. Alguns itens importantes tratados nesta declaração
são:
a) direito a atendimento humano, atencioso e respeitoso, pelos profissionais
de saúde;
b) direito de ser identificado pelo nome e sobrenome;
c) direito à segurança e integridade física nos estabelecimentos de saúde,
públicos e privados;
d) Direito de receber ou recusar assistência psicológica, social e religiosa;
e) direito de ser informado;
f) direito de decidir sobre sua saúde;
g) direito à reclamação;
h) direito à privacidade;
i) direito a confidencialidade das informações.
De acordo com FORTES (1998) ética é um dos mecanismos de regulação
das relações sociais do homem que visa garantir a coesão social e harmonizar
interesses individuais e coletivos. A discussão em torno de ética tem sido retomada
e ampliada nas últimas décadas particularmente no campo da saúde, devido o
momento de transformações constantes resultado das grande utopias modernas e
de projetos coletivistas. Segundo GARRAFA (apud, FORTES, 1998), a sociedade
manifesta descrédito com a perspectiva que o progresso científico e tecnológico
16
possa resolver problemas sociais crônicos, pois o progresso vem sendo
acompanhado de desemprego, desigualdade sociais crescentes e de atentados ao
meio ambiente.
O mesmo FORTES (1998), ressalta que não há um conceito único sobre o
que seja ética, aceito por todos os que de dedicam ao estudo do tema, pois quando
observado por sua origem semântica se equivale a moral, e o termo moral derivado
do latim mores , significa costumes ou conduta de vida, ou seja as regras de conduta
humana no dia a dia, e ética provém do grego ethos, que significa costumes, modo
de ser, caráter.
Apesar de as duas palavras se identificarem quanto ao seu conteúdo
originário, foram ao longo do tempo adquirindo compreensões e significados
diferentes, atualmente moral é definida como conjuntos de princípios, valores e
normas que regulam a conduta humana em suas relações sociais. (FORTES, 1998)
De acordo com o autor, a tarefa da ética é a procura e o estabelecimento
das razões que justificam o estabelecimento das razões que justificam o que deve
ser feito, e não o que pode ser feito, é a procura de razões de fazer ou deixar de
fazer algo, de aprovar ou desaprovar algo, do que é bom e do que é mau, do justo e
do injusto. Fala de motivação, resultados, ações, idéias, valores, princípios e
objetivos. CAMPBELL (apud, FORTES, 1998), considera ética como uma questão
de indagações e não de normatização do que é certo e do que é errado.
17
Segundo FORTES (1998), atos éticos são exclusivos dos seres humanos,
realizado por sujeitos éticos, estes devem ter liberdade de pensamento, sem serem
coagidos por forças internas ou externas. Os atos éticos devem ser livres,
voluntários e conscientes. Para serem julgados eticamente é preciso que se
caracterizem por afetar pessoas, o meio ambiente ou a coletividade, é também
necessário que existam alternativas de ação diferenciadas, incompatíveis entre si, e
sustentadas por argumentação racional.
Porém é preciso manter certa cautela na excessiva utilização do termo sem
que seja descrito seu significado, pois segundo FORTES (1998), existe uma
tendência atual à banalização da ética, que está sendo empregada indistintamente,
confundindo-se com política, ideologia e etc.
Para FORTES (1998), a ética tem a pretensão da humanização dos direitos
dos cidadãos enquanto usuários deste serviço.
Para COOPER (1994), os profissionais de marketing de serviços de saúde,
não tem uma perspectiva comum e que práticas são éticas na promoção dos
serviços de saúde, pois a acirrada competição por clientes conforme demonstra
SODERGREN (apud, COOPER, 1994) pode afetar eticamente as escolhas da
prática de marketing. As questões éticas sempre estiveram ligadas a saúde, por isso
se faz comum e consistente que as concepções de ética fossem expressadas sobre
os serviços de saúde, entretanto é comum se levantar questões de até onde o
18
profissional de marketing nos serviços de saúde irá , imitando as práticas de
marketing das indústrias e outras corporações.
3.2 MARKETING
Conforme
COSTA
(1998),
marketing
teve
seu
enfoque
inicial
na
comercialização e distribuição de produtos, passando pela ótica exclusiva do
consumidor, chegando a uma visão ampla das influências do mercado, como um
todo, nas ações internas da empresa e no processo de escolha do cliente.
Com a evolução do mercado, incluindo as tecnologias, a cultura, o
comportamento do consumidor e diversas outras variáveis aconteceram disfunções
das aplicações das atividades de marketing.
Para KOTLER (1995), marketing tem sido, mal-entendido e mal-interpretado
durante a maior parte de sua existência, muitas pessoas vêem o marketing como
atividade manipuladora, desperdiçadora, intrusa e não profissional, ou relacionam
marketing principalmente com propaganda ou vendas, segundo o autor, isso
dificultou em demasia a aceitação do marketing fora do mundo convencional das
empresas, demonstrando atualmente a diversidade do grau de aplicação e aceitação
do marketing pelos diversos setores da economia mundial.
3.2.1 Conceitos de Marketing
Segundo KOTLER e BLOOM (1988), marketing é a análise, planejamento,
implementação e controle de programas cuidadosamente formulados que visam
19
proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades com mercados alvo, com o
propósito de realizar os objetivos organizacionais.
Confia fortemente, no delineamento da oferta da organização, em termos
das necessidades e dos desejos do mercado alvo, e no uso eficaz de política de
preços, comunicação e distribuição, a fim de informar, motivar e prestar serviços dos
mercados.
Já COSTA (1998), define o marketing como o desempenho das atividades
empresarias que dirige o fluxo de produtos até o consumidor, tendo unicamente a
responsabilidade pela venda do produto existente. Segundo este conceito é
considerado o processo mercadológico, vendas e promoção de vendas, com o
intuito de obter lucros.
Neste conceito não se considera a hipótese de que o consumidor tem
necessidades e desejos e o que o mesmo pode querer ou não adquirir certo produto
pelas características não visíveis ou intangíveis, assim surge uma nova abordagem
de marketing, referenciada como abordagem moderna onde a identificação das
necessidades e desejos dos consumidores se tornam requisitos básicos de sua
efetivação.
Neste novo conceito o comprador é o ponto de partida da organização e a
empresa é vista pelos olhos dos consumidores, assim as empresas com a atenção
voltada para as necessidades dos consumidores tendem a descobrir rapidamente
20
novas oportunidades, segundo COSTA (1998), a maior fonte de novas idéias é a
insatisfação dos consumidores.
Para o autor, este novo conceito define marketing como o conjunto das
atividades empresariais que dirige o fluxo de mercadoria e serviços do produtor ao
consumidor, a fim de satisfazer os consumidores e atender os objetivos da empresa.
No conceito do novo marketing o principal é a satisfação das necessidades
do consumidor, mediante o processo de troca, pois é a satisfação que conduzirá o
cliente para novas compras e, conseqüentemente, volume de transações à empresa
e maior participação de mercado, produzindo lucro.
Nesta
nova
abordagem
CAPRONI
(1998),
define
marketing
como
“Clientologia” , isto é, o que realmente o cliente deseja e qual a sua reação perante
as ações da empresa.
Para ANDERS et al (1982) marketing é uma tentativa para antecipar ou
moldar o comportamento do consumidor, envolvendo determinar o que o cliente quer
ou precisa e aprender o que motiva a escolha de determinado produto ou serviço.
Já a American Marketing Association (apud CHURCHILL, 2000 pág. 4)
define marketing como “o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
21
Desenvolvimento de trocas
em que organizações e clientes participam de uma
transação destinada a trazer benefícios a ambos.
Para satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes,
se faz
necessário focalizar suas necessidades, integrar as atividades que afetarão a
satisfação sua satisfação, com a finalidade de manter um relacionamento. Onde
CHURCHILL (2000), define as necessidades como coisas, bens ou serviços
necessários para sobrevivência e os desejos como coisas, bens ou serviços
específicos que satisfazem necessidades adicionais além da necessidade de
sobrevivência.
O conceito de marketing reflete uma filosofia de administração disposta a
apoiar decisivamente a gerência de marketing, pois com a competição intensificada,
em conseqüência de mudanças tecnológicas, mercadológicas e meios de
comunicação, tornaram cada vez mais importante a utilização de marketing.
KOTLER e BLOOM (1988), ressaltam que a necessidade de se manterem
os consumidores satisfeitos é pressuposto central para as organizações, pois o
custo de atrair novos consumidores é maior do que o custo de manter os
consumidores antigos.
Para KOTLER (1995), o marketing está presente na vida diária da atual
sociedade. Pois os produtos e serviços chegam até os indivíduos somente porque
existiu um sistema de marketing que tornou possível o seu acesso.
22
Com este conceito pode-se concluir que marketing é trabalhado através de
programas formulados, e não através de programas ocasionais, para respostas
desejadas. Busca formar benefícios eficazes para a geração de trocas voluntárias,
trabalha com mercados-alvo, públicos específicos e não toda uma comunidade, tem
o propósito de ajudar as empresas a garantir a sobrevivência e saúde contínuas,
atendendo seus mercados com maior eficácia. Busca organizar os serviços das
empresas conforme as necessidades e desejos do mercado em que atuam e não
conforme o desejo do vendedor ou prestador de serviço, assim se torna eficaz
quando orientado para o cliente.
3.2.2 Funções e objetivos de Marketing
Marketing deve disponibilizar a organização maneiras de descobrir o que
seu mercado alvo quer e necessita, e oferecer produtos e serviços com mais
satisfação que outros participantes do mesmo mercado.
Segundo COSTA (1998), o marketing a curto prazo tem a função de ajustar
os consumidores aos produtos existentes e, ao longo prazo, ajustar os produtos às
necessidades dos consumidores.
Para CAPRONI (1988), o objetivo do marketing é dar a empresa condições
de se adaptar ao ambiente, já que o ambiente não se adaptará a ela. Com o
marketing, a empresa é capaz de identificar as variáveis incontroláveis do meio
23
externo e ajustas as variáveis controláveis do meio interno, ou seja ajustando seus
serviços às necessidades, desejos e expectativas de seus clientes
Para BORBA (apud CUNHA, 1994), a principal finalidade de marketing é
estudar a maneira de como a empresa pode melhor adaptar seus recursos e
objetivos às oportunidades do mercado potencial.
Segundo
BENÍCIO
(1993),
marketing
é
a
principal
atividade
das
organizações modernas. Para sobreviver e crescer, as organizações precisam
conhecer seus mercados, atrair recursos suficientes, converter estes recursos em
produtos apropriados, serviços e idéias, e efetivamente distribui-los aos mais
variados públicos consumidores. Isto é verdade também para os serviços de saúde.
Já BOULDING (apud BENÍCIO, 1993), descreve que as modernas
organizações dependem de mecanismos de troca para alcançar seus objetivos –
uma relação de troca é centrada na ação de oferecer algo de valor à alguém que
voluntariamente aceita a oferta de troca por algo de valor (COOPER, apud
FONTANA, 1991), a troca é o conceito central do marketing, através dela várias
unidades sociais – pessoas, pequenos grupos, organizações e até mesmo nações –
conseguem os inputs necessários.
Através da oferta de bens atrativos ou desejáveis é que se adquire o
necessário a organização, com a utilização do marketing a empresa deve
compreender as necessidades de seus clientes e assim desenhar e oferecer
24
produtos e serviços que satisfaçam essas necessidades, oferta-los de forma efetiva
e promove-los no tempo e lugar certo.
BENÍCIO (1993), orienta que na medida que satisfaça as necessidades e
desejos dos clientes de uma empresa o marketing é aliado aos interesses da
sociedade e ao aumento da qualidade de vida da população como um todo, e
COBRA (1993), acrescenta que satisfazer as necessidades do consumidor, é sem
dúvida um papel social. Mas o que se vê na realidade brasileira é que marketing é
muitas vezes acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos
produtos ou serviços inócuos ou que não atendem a necessidade alguma.
O foco no cliente e a coordenação de marketing são os principais objetivos
de marketing, sendo a rentabilidade muito mais uma conseqüência da adoção desse
conceito do que um propósito independente.
3.2.2.1 O Processo de Compra
Para criar valor para os consumidores e lucros, a organização precisa
entender porque os clientes compram certos produtos e não outros. Para
isso
o
marketing
estuda
o
comportamento
do
consumidor,
seus
pensamentos, sentimentos e ações e as influências sobre eles que
determinam mudanças. O comportamento do consumidor centra-se no
processo de compra.
25
Segundo CHURCHILL (2000), o processo de compra do consumidor inclui
cinco etapas: o reconhecimento da necessidade, a busca de informações, a
avaliação de alternativas, a decisão de compra e a avaliação pós compra.
Quando os consumidores perceberem que tem uma necessidade, o impulso
interior para atendê-la é chamada de motivação, assim é necessário saber o que
motiva os consumidores para atender as motivações.
Segundo KOTLER (2000), pode-se distinguir cinco tipos de necessidades
dos clientes, necessidades declaradas, reais, não-declaradas, algo-mais e secretas.
É importante satisfazer totalmente o cliente para retê-lo.
Para MASLOW (apud, CHIAVENATO, 1993) o que motiva as pessoas a agir
são as necessidade não atendidas e que as pessoas satisfazem certas
necessidades básicas antes de sentir altamente motivadas a satisfazer outras, o
autor as dispôs em níveis chamadas de hierarquia das necessidades, onde as
pessoas primeiro satisfazem as necessidades da base da hierarquia, necessidades
fisiológicas, para depois moverem-se para o atendimento das categorias superiores
como de segurança, sociais, de estima e de auto realização. Assim se faz
necessário que as empresas busquem identificar quais necessidades de seus
produtos ou serviços podem satisfazer.
Após o reconhecimento da necessidade o consumidor busca informação de
como satisfazê-la, segundo CHURCHILL (2000), dependendo de quanta experiência
26
um consumidor tem em satisfazer um tipo de necessidade, a busca de informação
pode ocorrer em cinco fontes:
-
fontes internas: informações armazenada na memória da pessoa;
-
fontes de grupos: informações de amigos e familiares;
-
fontes de marketing: informações sobre ações de marketing;
-
fontes públicas: informações de organizações independentes;
-
fontes experimentação: experimentar o produto.
Com base na informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam
maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos, esta etapa de avaliação das
alternativas envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes
e qual cada alternativa oferece.
Depois de avaliar as alternativas os consumidores efetivamente decidem
pela compra, como também o que, onde, quando comprar e como pagar. Só farão a
compra se de fato satisfazer suas necessidades e desejos.
Depois de comprar produto ou serviço os consumidores avaliam o resultado
da compra formal ou informalmente, considerando se ficaram ou não satisfeitos com
a compra. Para a fidelidade de um consumidor esta fase é muito importante, pois se
o mesmo tem repetidamente experiências favoráveis, o consumidor será leal ao
mesmo, além disso um consumidor satisfeito influenciará seu grupo de
relacionamento sobre as experiências de sua compra.
27
Seguindo esta definição COOPER (1996), acrescenta que a base em
qualquer esforço em administração e relação entre paciente e médico é possuir uma
compreensão sobre o comportamento do consumidor.
3.2.3 Composto de Marketing
Segundo CHURCHILL (2000), um composto de marketing, ou mix de
marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor
para os clientes e alcançar os objetivos da organização, são as ações que a
empresa pode desenvolver para produzir respostas que deseja no mercado alvo.
Diversas são as abordagens dos autores para esta combinação acima
nominada.
3.2.3.1 4 P’S
KOTLER (1988), define as ferramentas do composto de marketing como
“quatro Ps”, sendo produto, preço, ponto de distribuição e promoção.
a)produto, é referente ao que os profissionais de marketing oferecem aos
clientes com propósito de troca;
b)preço, é a quantidade de dinheiro ou outros recursos solicitado em troca
de produtos ou serviços que oferecem;
c)ponto de distribuição, são as formas usadas para levar os produtos ou
serviços ao mercado, para se tornarem disponíveis para a troca;
d)promoção, são os meios, pessoais ou impessoais usados para informar,
convencer e lembrar os clientes sobre os produtos ou serviços.
28
3.2.3.2 4 A’S
COBRA (apud CUNHA, 1994) utiliza uma idéia desenvolvida pelo Professor
Raimar Richers de que o marketing é uma integração de quatro As – Análise,
Adaptação, Ativação e Avaliação – sendo estes aplicáveis não apenas a hospitais
mas também a serviços de saúde.
CUNHA (1994) assim descreve:
a) análise:
Estas organizações podem através de pesquisa de mercado; que segundo
CHURCHILL (2000), envolve a formulação do problema de pesquisa, desenho de
um projeto de pesquisa apropriado para solucionar o problema, coleta de dados,
análise e interpretação dos dados e o relatório de pesquisa; descobrir necessidades
de atendimento não satisfeitas, levantar opinião acerca da qualidade dos serviços,
identificar a atuação da concorrência, permitindo a sua análise detectar o potencial
de mercado, informações sobre demanda, tendências e expectativas do mercado.
A boa pesquisa de marketing beneficia tanto a empresa quanto seus
clientes. A pesquisa desenvolve maneiras inovadoras de solucionar um problema.
b) adaptação:
Compreendem o design, a marca, embalagem, o preço e as garantias ao
cliente.
29
- design, apresentação do produto, tais como lay-out, instalações,
equipamentos devem ser adequados aos desejos de seus consumidores;
- marca, a imagem ou nome da instituição, é um fator importantíssimo na
escolha de um determinado serviço de saúde, pois o cliente joga toda sua
confiança em um nome que lhe ofereça segurança , isto é, a marca da
instituição;
- embalagem, a forma como é apresentado, o visual ,a roupagem;
- preço, o preço deve ser tal que remunere a qualidade do serviço prestado,
de acordo com a ética profissional e deve respeitar as condições
econômicas do público usuário;
- serviços e garantias ao cliente, é possibilitar todas as facilidades possíveis
para prestar sempre um excelente serviço, desprezar a regra do bom
atendimento, pode comprometer o nome da instituição, pois a satisfação do
consumidor depende de um grande número de fatores objetivos e subjetivos.
c) ativação:
O composto de ativação compreende: distribuição ou logística, comunicação
e venda pessoal.
- distribuição, é a localização do ponto de venda no caso os serviços de
saúde, os pacientes se deslocam a muitos estabelecimentos pela sua
localização ou pela conveniência que possuem;
- comunicação, é a divulgação do serviço de saúde, sendo a recomendação
boca a boca um importante fator na ampliação da demanda dos serviços de
30
saúde, mas os outros serviços como marketing direto, e merchandising
começam a ser utilizados;
- venda pessoal, algumas empresas de saúde se utilizam da venda porta a
porta, o telemarketing, sistema de envio de cartas como forma de respostas
direta e a venda em congressos, feiras ou shopping centers. Esta venda
deve se utilizar de rico material audiovisual;
d) avaliação:
O controle do esforço de marketing é muito importante para serviços de
saúde, para COBRA (apud, CUNHA 1994) as aplicações de marketing consideradas
muito importante e importante para serviços de saúde , médicos, são:
- muito importante, dentro do composto do produto são embalagem, marca,
preço e assistência ao cliente, dentro de ativação é a relação com o público.
- importante, dentro do composto do produto é o design, dentro de ativação
são a distribuição logística, venda pessoal e propaganda, e o controle de
marketing.
3.2.3.3 4 P’S, 1 S, 2 C’S
BERRY (apud
VAVRA, 1990) sugeriu uma modificação dos 4 P’S
referendados pelo marketing, afirmando que o mercado requer que novos elementos
sejam adicionados ao composto de marketing para auxiliar a empresa a se tornar
competitiva. Adaptando estas idéias a uma perspectiva de pós-marketing.
31
VAVRA (1990) define um novo composto de marketing, produto, preço,
distribuição e promoção adicionando-se a estes, comunicação com o cliente,
satisfação do cliente e serviço. Comunicação com o cliente seriam as maneiras de
comunicação pós-venda e serviços de atendimento a reclamações de clientes,
Satisfação do cliente monitorando as expectativas e sua satisfação dos serviços ou
produtos disponíveis e seus sistema de entrega e serviços seriam os serviços prévenda, pós-venda e atividades de conveniência do consumidor .
3.2.3.4 7 P’S
O composto de marketing para serviços contém os quatro elementos citados
nos compostos de marketing, produto, preço, ponto de distribuição e promoção,
acrescidos por outros três novos P’S identificados por CHASTON (1992) como
Pessoas, evidência física do original em inglês Physical evidence e Processo,
usados pelos clientes na avaliação da qualidade dos serviços recebidos, seguem-se:
a) pessoas, é o próprio pessoal da empresa em contato direto com o cliente
na prestação do serviço, pois dificilmente poderá haver separação entre
as pessoas e o serviço. Neste fator o cliente considera a aparência e o
comportamento das pessoas que neste momento representam o
fornecedor.
b) evidência física ou características físicas, seriam as próprias instalações
físicas, aparência dos empregados e itens colaterais de apoio, para
ocasionar uma impressão bem-sucedida.
32
c) processo, seria a uniformidade e eficiência no cumprimento da entrega
dos serviços comprados.
3.2.3.5 CAPS
COOPER (1994), citando o interesse no uso da abordagem de marketing na
vida da indústria de serviços de saúde, e o perigo na tentativa de transferir técnicas
diretamente do setor de produtos sem fazer margens as diferenças, considera o
CAPS,
Cost/consideration,
Acess/availability,
Promotion
e
Service
Development/Elimination , como o composto de marketing para os serviços de
saúde.
a) cost/consideration, Custo/consideração – custo ao consumidor, na
inclusão de algo de valor na entrega do serviço de saúde, ou seja os
custos psicológicos que o consumidor paga pelos serviços. Tempo e
oportunidade são dois exemplos de custo que podem ser mais valiosos
que dinheiro;
b) acess/availability, Acesso/disponibilidade – preocupação da empresa em
disponibilizar e facilitar a venda de seus serviços ao consumidor. Horário
de
atendimento
diferenciado,
intervenções
cirúrgicas
de
menor
permanência em hospitais e diversificação de serviços são alguns
exemplos de disponibilidade;
c) promotion, Promoção – como na indústria de bens a promoção nos
serviços de saúde envolve propaganda e venda pessoal, mas é
primeiramente focada nas relações públicas, educação de saúde e
33
incentivos. Aqui promoção é um método para ajudar á desenvolver uma
percepção distinta da facilidade ou o programa de serviço oferecido, é
uma maneira de atrair consumidores para a variedade oferecida de
programas de saúde oferecidos, como os de prevenção. Claro
posicionamento da marca e do serviço na mente do consumidor,
diferenciação de facilidades aparentemente iguais oferecidos pelo
mercado são também maneiras de promoção.
d) service development/Elimination, desenvolvimento do serviço/eliminação
– Adicionar novos serviços e eliminar outros é uma reação a situações, ou
seja, a demanda força a criação ou eliminação de serviços. A ênfase
exclusiva a determinada especialidade, a pesquisa da necessidade de
novos serviços, a eliminação planejada de serviços, invenção de novas
tecnologias, são maneiras de desenvolvimento de serviços.
3.2.4 Orientações do Marketing
Segundo BENÍCIO (1993), muitas pessoas pensam que as organizações
que praticam o marketing necessariamente são orientadas para o mercado. A
empresa pode dar orientação para a produção, para o produto, para vendas ou para
o marketing e acrescenta CHURCHILL (2000), para o valor, seguem-se:
a) orientação para a produção: quando a empresa produtora ou prestadora
de serviço de saúde foca-se no processo produtivo contínuo, mesmo que
as necessidades de seus clientes tenham que ser postas de lado para o
alcance dos objetivos inerentes ao processo, um exemplo desta
34
orientação é o longo período de espera pelos pacientes nas salas de
espera dos consultórios, até que os médicos maximizem a eficiência do
atendimento aos clientes. Segundo CHURCHILL (2000), para esta
orientação o papel do marketing é essencialmente entregar produtos em
locais onde possam ser comprados.
b) orientação para o produto: quando a empresa foca-se no seu produto,
acreditando no valor do mesmo, mesmo que o cliente a quem se destina
os serviços esteja em segundo plano, um exemplo desta orientação é a
utilização de conceitos de qualidade, sofisticação e tecnologia dos
serviços médicos prestados, não levando em conta às vezes o
desconforto e insatisfação dos pacientes pelos serviços prestados.
c) orientação para vendas: quando a empresa foca-se nas vendas,
acreditando num crescimento substancial de sua parcela de mercado
através deste esforço de vendas, mudando e ajustando seus produtos
para que se tornem mais atrativos e realistas. Um exemplo desta
orientação é o aumento de esforços em propaganda, venda pessoal e
outras formas de promoções de vendas. A curto prazo esta orientação
pode produzir ou atrair mais clientes, nunca significando que esta
orientação contínua implique na orientação da empresa para o mercado.
d) orientação para marketing ou para o mercado: é quando a empresa
enfoca sua atenção em satisfazer os desejos e necessidades de seus
clientes, sempre próximo do mercado em que atuam. Esta orientação faz
a empresa sistematicamente estudar as necessidades dos seus clientes
35
ao mesmo tempo procurar compreender os seus desejos, suas
percepções,
preferências
e
satisfaze-las
fornecendo
produtos
devidamente ajustados à realidade de mercado, os colaboradores desta
empresa devem ser selecionados e treinados de forma que percebam que
trabalham para os clientes e não para seus chefes imediatos ou
simplesmente para o sistema.
d) orientação
para o valor: é a orientação para alcançar objetivos
desenvolvendo valor superior para os clientes, sendo uma extensão da
orientação para o marketing que se apoia em princípios e pressupostos
sobre os clientes como maneira de alcançar os objetivos da empresa,
reconhece
a
necessidade
do
pessoal
de
marketing
interagir
continuamente com os outros setores da organização, considera o
impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados
na organização. Para CHURCHILL (2000), a orientação do marketing
voltado para o valor se baseia numa visão simples em verificar qual o
motivo que leva o cliente a comprar produtos ou serviços, sendo o valor,
a diferença entre as percepções do cliente quanto ao benefício da
compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem
para obtê-los. Segundo o autor, existem quatro tipos de benefícios que
os clientes podem receber: benefícios funcionais, benefícios tangíveis,
benefícios sociais, benefícios pessoais, benefícios experimentais. E
existem pelo menos quatro categorias de custos: custos monetários,
custos temporais, custos psicológicos, custos comportamentais. KOTLER
36
(2000), afirma que o produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar
valor e satisfação ao comprador alvo.
Para FONTANA (1991), organizações com orientações para o produto,
produção ou venda estão próxima a se tornar preocupadas com programas,
serviços, ou necessidades internas. Além disso, os serviços ou programas
oferecidos são dominados por suas próprias necessidades em lugar das
necessidades de seus clientes, sua meta é ter o máximo de pessoas envolvidas ou
verificando, que a satisfação do consumidor.
Para BENÍCIO (1993), uma organização verdadeiramente orientada para o
mercado requer um profundo entendimento das necessidades e desejos de seu
público alvo, uma sensibilidade de tentar ao máximo atender este público, uma
melhor seleção de pessoal, endomarketing, planejamento estratégico de marketing,
e suporte da gerência executiva. Segundo BENÍCIO (1993), o desenvolvimento
desta orientação deve ser o principal objetivo para uma organização tornar-se eficaz
em marketing.
Segundo BENÍCIO (1993), o elemento central da orientação para o mercado
é o foco no cliente, consistindo em
obter informações dos clientes sobre suas
necessidades e preferências, e também tomar decisões baseadas na inteligência do
mercado, não apenas nas opiniões dos clientes. A orientação para o mercado pode
37
ser ou não muito desejável para um negócio: tudo dependerá da natureza dos
fatores relacionados à oferta e procura.
Segundo KOHLI e JAWORSKI (apud TOALDO e ROSSI, 1997), orientação
para o mercado é a geração da inteligência de mercado para toda a empresa,
relativo as necessidades atuais e futuras dos clientes e disseminação da inteligência
de mercado, através de departamentos e resposta da empresa a esta inteligência.
Orientação ao mercado significa a implementação do conceito de marketing, define o
autor.
Assim pode-se dizer que a orientação para o mercado é quando a empresa
ou organização planeja suas operações de acordo com as necessidades do
mercado, sendo o objetivo da empresa satisfazer as necessidades do cliente em vez
de simplesmente usar os equipamentos, recursos ou matérias-primas que possui.
Já a oferta de um valor superior para os clientes pode deixá-los satisfeitos
ou mesmo encantá-los, um cliente satisfeito, permanece fiel por mais tempo, compra
mais novos produtos, fala favoravelmente à empresa da menos atenção a outras
marcas, oferece idéias sobre novos serviços, custa menos para ser atendido que
novos clientes. Isso pode conduzir a fidelidade, o que é desejável, sendo que
atualmente é mais eficiente manter do que atrair, e a fidelidade leva a relação
lucradoras e lucrativas entre clientes e empresas.
Para que isso aconteça deve haver uma intensa e contínua relação entre
38
prestador e cliente em todos os momentos, inclusive após a compra de bens e
serviços.
3.2.5 After-marketing
Pelas definições de marketing dos autores, COSTA (1998), KOTLER (1995),
CAPRONI (1998), CHURCHILL (2000), percebe-se uma perspectiva que podem
determinar a visão atual de marketing, como marketing de conquista, ou seja
conquistar o maior número de clientes possível, pois qualquer empresa em
expansão busca aumentar o número de clientes e a busca por novos mercados,
concentrado assim seus esforços e capital sobre os prováveis clientes potenciais.
Assim na busca de novos mercados os clientes atuais muitas vezes são
negligenciados, pois presume-se que sua satisfação é contínua e sua contribuição
para o lucro é dado como certa, assim as organizações falham em sua manutenção,
pois quando se perdem clientes surgem justificativas de que a empresa nunca
poderá satisfazer a todos.
Com isso surge a evidência da necessidade de manter o relacionamento
atual existente entre consumidor e empresa, criando assim algo que atinja o cliente
após a sua conquista definido por alguns autores como Pós Marketing ou Marketing
de relacionamento.
Para VAVRA (1990), o marketing deve mudar a mentalidade de completar
uma venda para a de iniciar um relacionamento, de fechar um negócio para
39
conquistar lealdade, dedicando assim atenção na maximização da satisfação dos
clientes atuais, caracterizando as atividades de marketing de relacionamento.
Segundo o autor, são considerados elementos do after marketing, as
atividades e esforços para manter clientes satisfeitos após a compra, aumentar a
probabilidade de clientes atuais comprarem novamente o produto ou serviço em
futuras compras, aumentar a probabilidade de clientes atuais comprarem outros
produtos da mesma empresa ao invés da procura de concorrentes, mensurar a
satisfação dos produtos ou serviços atuais deixando-os conscientes de que estão
sendo cuidados usando todas estas informações no planejamento estratégico.
Assim after marketing é o processo de proporcionar satisfação contínua e
reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram
clientes, com o objetivo de construir relacionamentos duradouros com todos os
clientes.
3.2.6 Marketing de Serviços
Quanto mais avançadas as nações, maior é o apreço considerado aos
setores de serviço. O motivo para que isso ocorra é o maior poder aquisitivo da
população, que procura transferir a terceiros aquelas tarefas de rotina. Segundo
CUNHA (1994), existe uma necessidade latente em aplicar-se marketing na área de
serviços, pois são inúmeras as transformações absorvidas por este setor, levando as
40
empresas a desenvolver um serviço adequado, conforme a expectativa do cliente,
após uma análise do conhecimento e sensibilidade da situação mercadológica.
Depois de passar por diversas eras, como a da propriedade, do capital e da
tecnologia, vive-se hoje a era da competência e do comprometimento onde o foco
principal está no ser humano, vive-se neste momento talvez sem perceber a
revolução dos serviços, e segundo CAPRONI (1998), nessa era tem poder e é rico
quem entende de gente, de comportamento humano. Nesta era dos serviços o
cliente tem muito poder nas relações de troca , é exigente, bem informado e
altamente mutável. Somente o contato entre seres humanos pode superar
expectativas humanas.
Para CAPRONI (1998), o Brasil começou a utilizar este conceito do novo
marketing, para serviços em 1990, com a abertura do mercado, assim se este novo
marketing é novo para o setor de serviços, ele é praticamente desconhecido para o
setor de saúde.
Já LOVELOCK (apud CHASTON,1992), propôs que um produto é um objeto,
um dispositivo, uma coisa: um serviço é um contrato, um desempenho, um esforço.
LAS CASAS (1993), define produto como o objeto principal das relações de troca
que podem ser oferecido num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.
Para KOTLER (apud COBRA, 1992), produto é algo que pode ser oferecido
41
a um mercado para criar atenção, ser adquirido, visando ou consumindo,
satisfazendo um desejo ou uma necessidade.
Segundo PROCTOR (1998), várias características distinguem serviços dos
bens:
- relação com clientes – para um profissional de serviços, a relação pessoal
é contínua com seus clientes assim em serviços muitas vezes o sucesso
depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de
prestar serviços com qualidade, por isso nos serviços há uma dependência
maior em reter do que atrair. Nos serviços de saúde, é que se pode reter um
cliente, a procura geralmente é por questão de necessidade e não por uma
escolha, e quanto maior for a relação prestador-cliente, maior será a
satisfação da sua necessidade ou desejo;
- intangibilidade: esta característica não dá a chance de um comprador
poder examinar o serviço antes de comprá-lo, por isso a empresa precisa
saber o que o mercado considera importante para oferecer as indicações
necessárias. A intangibilidade do serviço torna-se difícil no momento de
recuperar clientes de mais experiências, tornando dever da empresa ser
muito criativa;
- inseparabilidade: o serviço é comprado pelo consumidor como um todo, o
que, como, quem, onde ocorrem o serviço. A percepção do cliente será pelo
pacote completo, todos as variáveis envolvidas no serviço;
- envolvimento do cliente: os consumidores muitas vezes participam com
uma certa medida na produção de muitos serviços. Segundo PROCTOR
42
(1998) o envolvimento de um consumidor em um tratamento pode diferenciar
na satisfação do mesmo pelo serviço, ou seja, do seu envolvimento, e este
envolvimento é caracterizado pela obediência do tratamento ou não;
- variabilidade: nos serviços segundo PROCTOR (1998) há uma grande
dificuldade por performance consistente e padronização, tornando o serviço
variável, pois a variabilidade pode ocorrer entre diferentes prestadores, do
mesmo serviço, entre uma prestação de serviço e outra, entre diferentes
consumidores, entre o mesmo provedor e diferentes ocasiões.
-
- perecibilidade: os serviços não podem ser estocados para
serem vendidos quando necessário, eles são perecíveis, sua
produção e o consumo são simultâneos.
E FRANCE e GROVER (1992), apontam cinco características que
diferenciam o produto dos serviços de saúde de qualquer outro produto e serviços:
traz um alto grau de dificuldade na percepção da qualidade pelo consumidor, está
sujeito a diferenças consideráveis entre as expectativas do consumidor e a entrega
do serviço, demonstra uma demanda impossível de predizer, entrelaça o tomador de
decisão e o consumidor e tem um alto grau de inelasticidade de preço.
Se faz muito importante nas empresas prestadoras de serviços conhecerem
e entenderem suas características e diferentes percepções pois esta compreensão
tende a se tornar um grande diferencial competitivo.
3.3 MARKETING DE SERVIÇOS DE SAÚDE
43
3.3.1 Histórico do Marketing de Serviços de Saúde
Pouco se pode relatar sobre a utilização do marketing em serviços de saúde
no Brasil, assim seus aspectos históricos deste serão de livros e discussões no país
onde se tem relatos, os Estados Unidos da América.
Para MACSTRAVIC (apud COOPER, 1994), o marketing sempre esteve
relacionado aos serviços de saúde, desde recrutar e reter clientes como médicos,
pacientes e funcionários. Formalmente o marketing de serviços de saúde foi
reconhecido em 1977, no ano em que a Associação Americana de Hospitais,
promoveu sua primeira convocação sobre marketing, neste ano foi também
publicado o primeiro livro sobre marketing de serviços de saúde , nos Estados
Unidos da América.
Segundo MACSTRAVIC (apud COOPER, 1994), de lá para cá iniciou-se
uma explosão de discussões e eventos relacionados a este assunto nos Estados
Unidos da América e em 1982 um pequeno grupo de médicos levantou uma
discussão sobre, porque o marketing nos serviços de saúde não estava funcionando.
Cita MACSTRAVIC (apud COOPER, 1994), que em 1984 o marketing era a
mais freqüente prioridade citada, pelos diretores das instituições de saúde e em
1985 profissionais de marketing eram os mais contratados nos serviços de saúde. Já
em 1986 uma pesquisa publicou que 57% dos gerentes estavam desapontados com
a performance do marketing em suas empresas, pois as despesas em anúncios era
crescente mas com pouco retorno sobre seus pacientes, neste momento
44
perguntava-se o que realmente o marketing estava fazendo e se estava cumprindo
com sua promessa, mesmo assim 75% dos hospitais possuíam profissionais da área
de marketing. Em 1987, aconteceu uma grande saída dos profissionais de marketing
nos setores de saúde , de cada 11 profissionais seis tinham deixados as empresa e
o restante tinham mudado de setor e uma pequena parcela permanecido em seus
postos. Em 1988 outros segmentos como hospitais de grande porte extinguiram
seus setores de marketing na intenção de redução de custos, pela primeira vez as
discussões de marketing de serviços de saúde incluíram sugestões de como manter
os empregos dos profissionais de marketing neste setor.
Assim segundo MACSTRAVIC (apud COOPER, 1994), surgiram então
questionamentos sobre o que poderia ter acontecido com algo que teve um
crescimento e uma queda tão rápida num setor, quando percebe-se que marketing
esta sendo necessário mais do que nunca em qualquer setor pelo crescimento da
competitividade e amadurecimento do mercado. Nos Estados Unidos um terço dos
executivos de saúde ainda consideram marketing como a tarefa mais importante de
suas organizações conforme RYNNE (apud COOPER, 1994), os executivos das
empresa de saúde estão divididos em cinco situações:
a) um segmento mantém marketing forte, mas se mantém silencioso sobre
seu sucesso;
b) outro está se esforçando e experimentando mas se mantém otimista;
c) um terceiro experimentou e agora está frustrado, mas não sabe o porquê;
d) um quatro está convencido que marketing é um trote;
e) o último esta somente começando a iniciar em marketing.
45
Assim pode-se estabelecer uma relação com esta definição e descrever que
a grande maioria das empresas do setor de serviços de saúde no Brasil, estão
começando a ter pequenas experiências com marketing, mais ainda não conhecem
seu resultado com efetividade, outras por distorções de conceitos, inutilização ou
falta de conhecimento estão aguardando, para que alguém entre na chuva e se
molhe, para depois adaptarem estes conhecimentos a suas organizações.
Já RYNNE (apud COOPER, 1994), conclui que o marketing nos serviços de
saúde ainda está em sua infância, sem uma adequada compreensão, suportando a
autoridade de ainda crescer muito, ANDREASEN (apud COOPER, 1994), argumenta
que as empresas apenas não estão familiarizadas com o que é marketing.
Para COOPER (1994), um dos elementos que deram origem para o
marketing tornar-se parte aceitável na indústria da saúde nos anos oitenta é que em
muitas instituições de saúde não havia nenhuma paciência e empatia, os pacientes
se transformaram dando origem aos consumidores de saúde. Outro elemento é que
muitas profissionais de saúde aprenderam que marketing é muito mais que vender e
anunciar, marketing tem a orientação para o consumidor como uma entidade.
Para ZALLOCO e JOSEPH (apud TAYLOR, 1994), marketing está se
tornando importante no gerenciamento das organizações de saúde, por quatro
razões: um amadurecimento no planejamento dos tradicionais hospitais, saindo da
ênfase da planta física e facilidades para o planejamento como meio de competir em
46
um mercado dinâmico e competitivo; um acréscimo do entendimento pelas
organizações de saúde que marketing é mais que propaganda; um amadurecimento
na indústria de saúde conseqüente da saturação, sobra de capacidade e competição
interna; e o crescimento do conhecimento e implementação prática dos processos
de planejamento estratégico pelos responsáveis por marketing nas organizações de
saúde.
3.3.2 Prática do Marketing de Serviços de Saúde
Para HECKMANN (2000), freqüentemente o marketing é identificado com
venda agressiva e propaganda, falar em marketing para serviços de saúde é
considerado tabu, é visto como uma técnica do comércio e indústria para elevar
vendas, com conotação desumana, fria e mercantilista. Assim muitos analistas
concordam que o papel do marketing nos serviços de saúde é ainda um pouco
confuso.
Segundo BASHE (2000), o poder do marketing vem sendo mal entendido
nos serviços de saúde pelos administradores e profissionais de serviços de saúde,
de acordo com reportagem publicada pelo The Human-Size(n.3 May 1991, p. 1) as
atividades de marketing são mais comumente aceitas nos serviços de saúde como
uma versão unificada das relações públicas. Por esta razão, a função das relações
públicas,
nestas
organizações
foram
ou
tem
sido
inapropriadamente
sobrecarregadas com responsabilidades mercadológicas, isto tem acontecido mais
47
especificamente quando o marketing é compreendido como vendas, propaganda ou
promoção.
A segunda área que também se confunde com marketing é a de levantar
fundos para campanhas ou programas de saúde, estas duas áreas vendo sendo as
mais sofisticadas atividades mercadológicas praticadas pelas organizações de
saúde. Segundo BENÍCIO (1993) existe a tendência das organizações de saúde a
definirem marketing em termo de venda, informação, propaganda e construção de
imagem pública.
Nos países desenvolvidos, os conceitos de marketing estão se infiltrando em
todos os tipos de atividades, nas organizações de serviços de saúde é muito comum
se ver a gerência executiva além das gerências administrativas sob total
responsabilidade dos profissionais de área de saúde , que pouco conhecem do
mundo administrativo e em especial das atividades mercadológicas.
Para BA’ALBAKI (2000)
a melhor definição de marketing, na qual os
profissionais de serviços de saúde devem estar interessado é: “Marketing é qualquer
coisa que a organização faz para manter ou atrair um consumidor”. Onde manter se
faz mais importante do que atrair, pois só se mantém um cliente com a superação de
suas expectativas e isto acontecendo o cliente usará uma das maiores fonte de
propaganda para o setor de saúde, a divulgação boca-a-boca, não esquecendo que
neste setor os consumidores não são apenas os pacientes, mas toda a comunidade
48
médica em que o profissional se relacione, outros serviços médicos como o de
laboratórios, convênios de saúde e o governo federal através dos programas de
saúde.
Segundo BENÍCIO (1993), pode-se dizer que as algumas empresas de
saúde estão sendo forçadas a utilizar os recursos de marketing de forma a tornar
suas organizações viáveis e capazes de responder a futuros desafios. Mas pode-se
dizer que marketing é um elemento conflitante com algumas normas éticas das
profissões ligadas à saúde.
Para CUNHA (1994),a utilização de técnicas mercadológicas entre
profissionais de saúde é a conseqüência de uma alteração da mentalidade
empresarial e trazendo com isto recursos mais avançados e aplicados.
Segundo KUNKLE (apud, NEL e KOCH, 1994), marketing nos serviços de
saúde é focado em quatro processos básicos: pesquisa das necessidades e desejos
do mercado alvo, indicação das trocas dos clientes, assessoria a organização a se
habilitar em providenciar os serviços desejados, desenvolvimento dos objetivos de
marketing.
Segundo NEL e KOCH (1994),quando há marketing em um serviço de
saúde, o paciente deve ser o foco central e o marketing não deve ser de
responsabilidade de um único setor ou de setor de divulgação, deve ser uma
49
compreensão de todos os funcionários para que isso aconteça se faz necessário o
cultivo de uma cultura de marketing que só será obtida se toda a empresa acreditar
nos serviços que oferecerem. A missão do serviço de saúde deve refletir uma atitude
de serviço de qualidade para com os pacientes. E segundo VUORI (apud,
NEWSOME e WRIGHT, 1999), não pode haver qualidade a menos que o cliente não
esteja satisfeito.
Para BA’ALBAKI (2000), o novo marketing está focado no comportamento
do ser humano, e quem mais entende de ser humano em todo o planeta? Os
profissionais de saúde. Então o novo marketing nunca foi novo, ele nasceu no dia a
dia dos bons consultórios dos bons profissionais de saúde. Hoje o ser humano está
em busca que possa confiar e respeitar, e a isto determina-se credibilidade. A
credibilidade nasce da confiança que o médico inspira no paciente, e a confiança
depende da transparência e da coerência.
Assim CAPRONI (1998) , afirma que os profissionais de saúde muitas vezes
tem sucesso mais pela credibilidade que inspiram em seus clientes do que pela
competência técnica, assim não adianta apenas ser bom tem que parecer bom.
Para BA’ALBAKI (2000), para a utilização deste marketing se faz necessário
ter uma estratégia que tenha por objetivo a satisfação do cliente. Boa estratégia
significa ter um bom caminho para atingir seu objetivo, em um ambiente, e em uma
50
circunstância. E que esta estratégia não seja apenas sua mas de sua equipe. Tendo
uma boa estratégia, e a repartindo forma-se uma tática.
Segundo CAPRONI (1998), as ações operacionais de uma clínica são
agrupadas em táticas que constituem uma estratégia que levando diretamente ao
objetivo: a satisfação do cliente, ao lucro financeiro ou ao lucro social e a melhoria
da qualidade de vida.
Segundo BENÍCIO (1993), as organizações de serviço de saúde variam
bastante no que diz respeito à utilização de modernas idéias de marketing. Algumas,
em princípio as que prestam serviço de diagnóstico e tratamento direto aos
pacientes estão se candidatando a mais diretamente aceitar e utilizar as idéias
mercadológicas, outras tem mostrado pouca receptividade ou até mesmo interesse
pelo marketing, independente de ser uma organização pública ou privada, a adoção
do marketing depende da profundidade dos problemas mercadológicos e atitudes de
seu staff em relação ao marketing e outros fatores.
De acordo com DUBLIN (apud BENÍCIO, 1993), alguns hospitais hoje se
recusam a considerar o marketing e consideram mais útil os serviços de um padre,
mesmo assim já se pode considerar discreta mas progressiva o interesse dos novos
conceitos de marketing por parte das organizações prestadoras de serviços de
saúde.
51
Para BENÍCIO (1993), todas as organizações de saúde tem atividades
mercadológicas, mesmo que seus gerentes as executem de forma pouca
consciente. A sua grande maioria adotam as seguintes orientações em relação à
função mercadológica: muito raramente adotam uma gerência de marketing ;
algumas atribuem as atividades de marketing a uma das gerencias administrativas
da estrutura e a grande maioria não atribuí sua função à ninguém.
Segundo o autor acima, o marketing poderá desempenhar um papel
significativo, facilitando o fornecimento de assistência à saúde através do uso de
alguns sistemas alternativos, ajudando na formação e no lançamento de novos tipos
de unidades de serviços de saúde.
Os responsáveis pela operacionalização do marketing deveriam executar
mais atividades mercadológicas e de forma mais efetiva, e para que isso ocorra às
organizações de saúde devem incentivar a especialização e o treinamento nas
diversas áreas do marketing, potencializando assim os serviços que os mesmos
gerenciam ao se utilizarem dos conceitos de marketing.
Segundo
KOTLER
(1998),
o
profissional
de
marketing
é
alguém
especialmente habilitado em compreender, planejar e administrar trocas. Sabendo
como efetuar pesquisa para obter entendimento das necessidades daqueles com
52
quem procura estabelecer relações de troca, delinear uma oferta com valor para
atender a estas necessidades, como comunicar eficazmente a oferta, e como
apresentá-la no momento e lugar certo.
Segundo VIANA (apud CUNHA ,1994), o paradigma de paciente o qual lhe
imprimia uma condição negativa e passiva, tornando-o um ser sofredor, mano,
vítima, resignado e doente está cedendo lugar a um consumidor de saúde mais
responsável e consciente com as necessidades de seu corpo, reivindicando um
tratamento correto e compatível com a enfermidade contraída.
Quando a empresa de saúde mantém seus clientes, seja em pequena ou
grande escala, deve-se utilizar o marketing para ter um serviço de primeira classe,
prestando um serviço personalizando conhecendo as expectativas dos clientes, e as
excedendo, e então faça com que todos ao seu redor saibam disso, assim você está
utilizando marketing para realizar um serviço de qualidade com foco e trabalho árduo
na satisfação do consumidor, um cliente a cada vez com a maior atenção possível,
dentro e fora das paredes de seu consultório.
Nos
serviços
de
saúde,
diferentes
de
outros
setores,
algumas
especialidades precisam de um volume grande de pacientes clínicos seja como
prevenção ou diagnóstico para que uma porcentagem destes atendimentos resultem
em intervenções cirúrgicas. Segundo BA’ALBAKI (2000),na especialidade de
53
neurocirurgia é estimado que para cada três novos pacientes um resulta em
intervenção cirúrgica, por isso a necessidade de atrair novos clientes.
Segundo BA’ALBAKI (2000), outra característica dos serviços de saúde é
que a uma parcela dos pacientes novos são provenientes de indicações de seus
médicos clínicos gerais ou outros profissionais de saúde, nos quais os clientes
depositam sua confiança. Assim as indicações estão se tornando extremamente
importante na competitividade dos serviços de saúde. Por isso o marketing deve
trabalhar o marketing com os outros médicos, demonstrando seus estudos ou os
serviços que estão oferecendo.
Para o mesmo autor, quando um paciente precisa buscar um novo médico
ele procura alguém de seu relacionamento para uma indicação, dentre estes, 51%
buscam a família ou amigos. Mais de 3/4 dos clientes que buscam cirurgiões,
preferem ser atendidos por médicos que conheçam ou foram indicados do que por
um médico de grande currículo mas desconhecido. O que freqüentemente determina
a satisfação com os novos pacientes, é a primeira interação entre médico e
paciente, que neste caso pode ser considerado o tempo entre a data do
agendamento de consulta e a disponibilidade do mesmo, que é variável de acordo
com sua especialidade, neurologista 14 dias , cardiovasculares e ortopedistas 6 dias,
ou seja este tempo é muito elevado, com isto muitos pacientes julgam sua qualidade
de atendimento baseado nesta primeira experiência.
54
Atrair novos pacientes pode afetar a qualidade dos serviços prestados aos
pacientes existentes, por isso deve-se estar preparado para oferecer serviços que
poderão ser prestados, caso contrário é preferível prestar serviços de excelência aos
pacientes existentes. A Atração de novos clientes deve ser planejada e controlada,
pois sem isso ela corre o risco de ser derrotada.
Para BA’ALBAKI (2000), reter consumidor é um ponto fundamental no
crescimento da atração de novos pacientes , custando de cinco a vinte vezes menos
do que atrair novos. Reter significa ter consumidores extremamente satisfeitos a
todo momento de seu relacionamento.
Segundo o autor, uma relação duradoura entre médico e paciente é baseada
em confiança mútua, confiança de que o paciente fornecerá informações
verdadeiras e seguirá as instruções necessárias, confiança de que o médico fará o
melhor para seu paciente seja qual for sua situação, assim é necessário que o
profissional de serviço de saúde ganhe a confiança de seu paciente, entendendo e
antecipando a resposta de suas dúvidas, antes mesmo de que elas sejam feitas, se
colocando no lugar do paciente, tornando importante resolver os problemas que
venham a surgir.
Ainda segundo o mesmo autor, quanto maior o tempo de existência de sua
relação com seu cliente, menor é o custo para servir este mesmo consumidor, e
mais vantajosa se torna esta relação. Tendo como objetivo servir e atender clientes
55
com o mais elevado nível de atenção e qualidade, automaticamente os resultados
financeiros aparecerão.
Manter um consumidor é criar valor para torná-lo feliz, prover o mais alto
nível de qualidade ao atendimento de toda a equipe envolvida, tratar cada paciente
como único, providenciar fácil acesso ao seu consultório, respeitar o tempo do
paciente, mantê-los informados sobre seus serviços, oferecer formas de crédito e
agradecer a seus clientes a todo momento.
Para reter e atrair novos serviços o profissional precisa ter consumidores
extremamente satisfeitos a todo momento de seu relacionamento, tendo na
satisfação do consumidor o foco da prática de marketing nos seus serviços.
Para BA’ALBAKI (2000),a qualidade de um atendimento de serviço de saúde
é julgada na experiência do serviço, assim qualidade não é determinada pela pessoa
que esta prestando o serviço e sim por quem está recebendo estes serviços, às
vezes a qualidade de um serviço prestado não está como o profissional de saúde
imagine que esteja, pois problemas com serviços de saúde são freqüentes, em
pesquisas 1/3 dos entrevistados disseram que os médicos não tem um interesse
sincero em seus pacientes, em conseqüência disto 1/3 de novos pacientes deixam
os médicos que fora atendidos no primeiro ano de relacionamento.
Conforme demonstra BA’ALBAKI (2000), os americanos responderam em
pesquisas que a qualidade é o fator determinante na escolha de um serviço de
56
saúde, nesta mesma pesquisa foram identificados três grandes problemas nos
serviços que influenciam sua da qualidade:
a)grande tempo de espera: um serviço médico de qualidade deve respeitar o
tempo de seus pacientes e familiares, minimizando ao máximo o tempo
de espera, e que é relativamente alto na maioria dos serviços de saúde.
b)pobre habilidade de comunicação: comunicação constitui sete das dez
determinantes do porque um paciente recomendaria um médico, fatores
humanísticos e de relacionamento, infelizmente não são ensinados e
enfatizados em universidades de medicina, os estudantes gastam dois
terços de seu tempo com pacientes internados, perdendo a chance de
aprender a se relacionar
com seus pacientes. Alguns problemas que
impedem a comunicação entre médico e paciente foram identificados:
muitos médicos são pobres ouvidores, gastam dois terços do tempo com
o paciente com informação médica, não envolvem o paciente na decisão
de
seu
tratamento,
tempo
insuficiente
entendimento por parte dos pacientes
do
atendimento,
pobre
das explicações ou instruções
fornecidas pelo médico, não entendimento das instruções escritas e
duvidas não esclarecidas ou surgidas após o atendimento
c)carência de respeito e cortesia: muitos profissionais de saúde não tem a
consciência de que o paciente é a razão de sua existência, ou na prática
do seu dia a dia deixam este objetivo maior ser desfocado. O paciente a
cada dia esta se tornando mais e mais intolerante por atitudes de
desrespeito.
57
É de extrema importância a resolução destes três problemas para a
satisfação de cliente de serviços de saúde. Pois BA’ALBAKI (2000), afirma, que uma
pessoa a cada vinte reclamam para o executor do serviço, as outras não dizem nada
ao executor mas falam a suas famílias e amigos, o que não é bom para este
negócio. Por isso o maior índice de resoluções para as insatisfações dos
consumidores estreita e lealdade do relacionamento entre médico e paciente.
O setor de saúde deve considerar o marketing como a ferramenta de
melhora da qualidade dos serviços que prestam e na maneira de sobreviver e
crescer nesta nova era de competição e prática de serviços orientada ao
consumidor. No serviços de saúde o consumidor não está comprando serviços
clínicos
oferecidos
pelos
profissionais
existentes,
ele
está
comprando
relacionamento, confiança, empatia e informação ou seja ele está comprando
soluções para os seus problemas. Nesta nova maneira de olhar seu cliente
conhecimento e proficiência técnica é esperada de qualquer maneira é algo que não
pode deixar de existir, assim para seu serviço se torna mais atrativo com um
maravilhoso serviço ao consumidor.
Pois conforme BA’ALBAKI (2000),o modo como os clientes são tratados
constituem uma grande parte da percepção de qualidade dos mesmos. Assim o
profissional de marketing deve reconhecer que o especialista em como receber um
serviço é o cliente e não o profissional. Serviços maravilhosos é marketing
inteligente, e marketing inteligente significa bons negócios.
58
3.3.3 Problemas na Utilização do Marketing nos Serviços de Saúde
Segundo HAMPTON (1992), três fatores primários contribuíram para um
único desenvolvimento de marketing nos serviços de saúde. Primeiro as
organizações de serviços de saúde, pelo ponto de vista dos consumidores não são
entidades de negócio, pelo menos na entidades beneficentes. Os provedores de
serviços de saúde oferecem um produto reconhecido, desenhado por profissionais e
assumidos de serem de alta qualidade e avaliado exclusivamente entre práticas
médicas privadas e hospitais. Segundo, o tempo entre o reconhecimento da
necessidade do marketing nos serviços de saúde, fazem menos de dez anos, o que
em outros setores este reconhecimento já aconteceu há quarenta anos. Por fim, o
terceiro é o único atributo que distingue administradores de serviços de saúde de
outros ramos, como a noção de serviços individualizados, o grau de profissionalismo
neste ramo, a complexidade. Alguns destes atributos são únicos neste setor e
segundo AUSTIN (apud HAMPTON, 1982), estes atributos tem trazido dificuldades
aos profissionais aceitar e aplicar marketing.
Deve-se estar ciente que técnicas e abordagens de marketing que
funcionam em alguns ramos não funcionarão automaticamente neste setor, pois é
diferente a maneira como deve ser tratado, por esta diferença KOTLER e BLOOM
(1988) definem dez problemas da utilização do marketing por serviços profissionais,
os quais serão adaptados para serviços de saúde:
a) responsabilidade junto a terceiros: em programas de marketing deve se
observar o reflexo que o mesmo trará a outras pessoas que não sejam
59
seus clientes, seu problema é estar consciente de que suas ações devem
estar norteada na responsabilidade que possuem sobre a sociedade;
b) incerteza do cliente: nestes serviços normalmente os clientes não tem
como definir o desempenho de um serviço antes de que o mesmo seja
executado, criando mistérios e complexidades que normalmente os
clientes não entendem, como o motivo por realizar determinada
intervenção cirúrgica, seu problema está em não conhecer o pensamento
do cliente ou seja sua incerteza;
c) a experiência é fundamental: este critério é muito avaliado pelo cliente no
momento de definir seu fornecedor de serviço, um paciente procura um
médico com uma certa experiência de um determinado procedimento, o
problema é conquistar clientes sem esta experiência;
d) diferenciação ilimitada: por sua tangibilidade se torna um problema para
os serviços profissionais diferenciarem seus serviços com o de seus
concorrentes, pois mesmo que executem algo totalmente novo, pode ser
difícil conquistar clientes pois os mesmo podem não estar percebendo as
verdadeiras diferenças;
e) manutenção e controle da qualidade: manter e controlar a qualidade é um
grande desafio para os serviços profissionais, serviços não são
produzidos, serviços se utilizam do uso intensivo de mão de obra,
precisando encontrar pessoas capazes e estimula-las para o trabalho com
qualidade;
f) transformação de executores de trabalho em vendedores: outro grande
problema é desenvolver nos profissionais prestadores de serviços
60
habilidades de venda de seus próprios serviços, pois não é recomendável
que vendedores ou apresentadores desenvolvam o serviço de venda dos
serviços profissionais, pois o cliente quer comprar direto com quem lhe
prestará o serviço, seja ele médico, arquiteto, advogado e etc;
g) alocação de tempo do profissional para se dedicar ao marketing: as
empresas prestadoras de serviços profissionais não podem cobrar de
seus clientes pelo tempo que seus colaboradores se dedicam ao
marketing de seus próprios serviços, por isso as mesmas relutam para
que seus colaboradores dediquem-se pouco a este tipo de serviço,
tornando-se um problema desenvolver o marketing da mesma, pois o
profissional deve conseguir ser o executor dos seus serviços e
profissional de marketing;
h) pressão para ser reativo em vez de pré-ativo: normalmente os clientes de
serviços profissionais desejam receber seus serviços para ontem, com
isso os profissionais de serviço não conseguem planejar seu marketing,
pois estão sendo pressionados a executar seus serviços em demasia e
com rapidez, não podendo antecipar os acontecimento;
i) os efeitos da propaganda são desconhecidos: não se acumulou
experiências eficazes sobre a utilização dos veículos de comunicação por
serviços profissionais, trazendo o problema
da má interpretação das
pessoas com relação ao anunciante por não estar familiarizado pelos
anúncios deste tipo de segmento do mercado. Ex: Porque um escritório
de advocacia ou um médico estaria fazendo propaganda? Para conseguir
61
clientes, mas se não tem clientes então não é um bom profissional. Assim
pode pensar o consumidor;
j) uma base limitada de conhecimento de marketing: pela relativa novidade
da
utilização
do
marketing
por
profissionais
de
serviços
e
concomitantemente os profissionais de saúde, não surgiram livros, artigos
acadêmicos ou revistas especializadas no assunto, trazendo problemas
nos momentos de auxílio sobre decisões referente a marketing. Também
surge outro problema, pois diferentemente de outros setores as empresas
de serviços profissionais mantêm silencio sobre determinadas ações que
as tragam benefícios , tornando esta ação um tipo de vantagem.
Cada organização de serviços profissionais incluídas aqui as de serviços de
saúde, enfrentarão estes problemas com maior ou menor intensidade, mas os
enfrentarão.
A união destes fatores nos serviços de saúde segundo O’CONNER (apud
HAMPTON, 1982), tem feito a aplicação de modelos aceitados e conceitos de
marketing difíceis de se aplicar neste setor e para uma implementação adequado de
um programa de marketing em organizações de serviço de saúde se faz necessário
descobrir, entender e criar uma orientação ao cliente entre todos os profissionais
envolvidos.
4 METODOLOGIA
4.1 PERSPECTIVA DO ESTUDO
O tipo de estudo aplicado foi uma pesquisa exploratória de levantamento que
pretendeu levantar mais profundamente o conhecimento e aplicação dos conceitos
de marketing, para propor estratégias mais eficazes de ação. Segundo GIL (1991),
este tipo de estudo caracteriza-se pela interrogação direta das pessoas ou empresas
cujo comportamento se deseja conhecer.
Possuiu corte transversal no mês de Outubro de 2000, sem considerar a
evolução no tempo. Os dados de fonte primária foram obtidos através de um
instrumento de coleta de dados, dirigidos aos responsáveis pelas atividades de
marketing nas clínicas médicas registradas no Conselho Regional de Medicina,
estabelecidas na cidade de Cascavel. Já os dados de fonte secundária foram
relativos às organizações em estudo, adquiridos nos seus registros e fontes
bibliográficas relacionadas ao objetivo da pesquisa.
O instrumento de coleta de dados utilizado foi um questionário de perguntas
fechadas. Segundo ROESCH (1996), este é o instrumento mais utilizado em
pesquisa quantitativa. O referido questionário foi submetido aos responsáveis pelo
seu preenchimento nas clínicas pesquisadas.
Após serem aplicados 20 questionários, os resultados obtidos foram
tabulados, registrando-se os acertos das questões propostas a cada entrevistado.
62
Para a análise descritiva dos dados foram consideradas as variáveis X (nota
obtida na prova de conhecimento e Y (nota obtida na prova de aplicação). Tanto a
prova de conhecimento quanto a prova de aplicação formaram um conjunto de doze
perguntas com quatro ou cinco alternativas cada, onde somente uma delas é
considerada correta, considerando-se a orientação de marketing.
A nota em cada prova foi obtida pela relação:
nota = n.º. de acertos x 100
12
(1)
Os dados formaram um conjunto da seguinte maneira.
{  x i ; y i  : x i ÎÂ ; y ÎÂ , i=1,2, . . .. 206 ,
i
sendo o par
 xi ; y i  as notas de conhecimento e aplicação do i-ésimo
candidato.
Nesta análise foram determinadas a média, a mediana, o desvio padrão, o
coeficiente de variação e os quartis. Tais estatísticas visam caracterizar as notas em
termos de locação, escala e simetria, necessários principalmente para comparar as
avaliações de conhecimento e aplicação, obtidas pelos questionários.
63
Esta comparação foi ilustrada, por um desenho esquemático (BOX-PLOT)
que além de dar uma idéia da posição, dispersão, assimetria, e valores discrepantes,
permite confrontar variáveis da mesma natureza em uma mesma escala (BUSSAB e
MORETTIN, 1987).
Um gráfico de barras ilustrou, tanto para a prova de conhecimento quanto
para a prova de aplicação, a freqüência relativa de acertos em cada questão,
tornando-se possível discorrer acerca das questões com maior ou menor índice de
acertos.
Posteriormente foi verificado, pela comparação das médias obtidas na
avaliação de conhecimento e aplicação, a existência de diferenças significativas. A
necessidade de um teste de comparação de médias surge sempre que necessita-se
comparar o efeito de um tratamento em um grupo experimental ou na comparação
de duas populações. Os dados serão considerados emparelhados por poderem ser
relacionados dois a dois seguindo as avaliações dos vinte entrevistados.
O teste foi baseado na diferença d i = x i − y i dos n pares empregados, dada
por:
to =
d
Sd
n
(2)
d = diferença da média
64
S d = desvio padrão da diferença
−
d = média ,
S d = desvio-padrão
As hipóteses empregadas foram:
H 0 = não há diferença entre as etapas
H 1 = há diferença entre as etapas
O critério para decisão será: Se t 0 ⟩ t n −1,5  , (tabelado) então afirma-se que
há diferença entre as etapas (rejeita-se Ho), a um nível de significancia de 5%.
(COSTA NETO, 1977).
Para verificar a existência de relação entre as questões de conhecimento e
aplicação, foi construído um diagrama de dispersão de X versus Y, e foi determinado
o coeficiente de correlação linear de Pearson (r).
Este coeficiente tem as propriedades adimensionais de variar entre –1
e 1, levando a uma fácil interpretação. Valores positivos deste coeficiente indicam
uma correlação linear positiva, sendo mais intensa (perfeita) quando mais próxima
de 1. Os valores negativos indicam uma correlação linear negativa e o valor nulo
indica ausência de correlação linear.
Foi empregado um teste estatístico a 5% de significancia para avaliar a
existência de correlação linear entre as variáveis X e Y.
forma:
As hipóteses testadas
65
H 0 : r =0 (nenhuma correlação linear)
H 1 : r ¹ 0 (existe correlação linear)
A estatística do teste empregado foi:
t= r
 n−2 
 1− r 2 
(3)
Onde:
n = nº de observação
r = valor do coeficiente de correlação
Esta estatística é comparada com o valor tabelado t (n-2,5%) , da distribuição tStudent onde se rejeita a hipótese de ausência de correlação se ela for maior do que
o valor tabelado. (COSTA NETO, 1977).
Para mediar a dependência entre as questões de conhecimento e aplicação
com sua respectiva prova de significancia a 5%, empregou-se uma análise não
paramétrica através do Coeficiente de Contingência, dado por:
C=
x 20
 n x2o 
(4)
Onde:
n = número de elementos da amostra
66
r
x 20 =
k
∑∑
 O ij − E ij 
2
E ij
i =1 j =1
O ij = número de casos observados na linha i (perguntas de conhecimento)
e da coluna j (perguntas de aplicação)
E ij = número de casos esperados i (perguntas de conhecimento) e da
coluna j (perguntas de aplicação).
Supondo as perguntas de conhecimento independentes das perguntas de
aplicação.
As hipóteses são :
H 0 = as variáveis são não correlacionadas (independentes)
H 1 = as variáveis são correlacionadas (dependentes)
O critério para decisão será: Se o valor obtido de x 20 for maior que x 2 ,
(tabelado) com  i− 1  j − 1  graus de liberdade a um nível de significancia de 5%,
então rejeita-se H 0
e afirma-se que há evidências de dependência entre as
variáveis em estudo (BUSSAB e MORETTIN, 1987).
Para verificar a existência de relação entre os pares de questões de
conhecimento
e
aplicação,
(P1-P13),
(P2-P14),......,(P12-P24),
empregado o coeficiente de correlação linear de Pearson.
foi
também
67
4.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O presente estudo foi realizado na empresa Gastroclínica S/C Ltda,
localizada na Rua Antonio Alves Massaneiro, 414, na cidade de Cascavel, Paraná,
juntamente com mais 27 clínicas médicas de diferentes especialidades.
O estudo caracterizou-se por uma amostra significativa da população
pesquisada,
obtendo-se
um
retorno
de
vinte
questionários,
(71,42%
da
população).Conforme o Conselho Regional de Medicina do Paraná, até a data de 02
de Maio de 2000, eram 28 as clínicas médicas registradas na cidade de Cascavel.
4.3 LIMITAÇÃO DO ESTUDO
Segundo ROESCH (1996), a escolha cuidadosa de um questionário
adequadamente formulado e apresentado, pode aumentar a taxa de respostas dos
mesmos que possui como vantagens atingir grande número de pessoas
simultaneamente, com menor dispêndio de tempo, permitindo a elas responderem
sem receio de serem identificadas, garantindo-se desta forma o anonimato das
respostas. Porém, o questionário pode apresentar algumas limitações, como a
ausência do entrevistador no que se refere ao auxílio nas instruções e interpretações
das perguntas, ou agilidade no recolhimento dos questionários que estiverem
concluídos, que pode prejudicar um melhor aproveitamento quanto a eficácia e
validade desta técnica de coleta de dados.
Com a pesquisa realizada, confirma-se as vantagens e desvantagens do
instrumento de coleta de dados mencionado por ROESCH (1996), sendo a ausência
68
do entrevistador no que se refere ao auxílio nas instruções e interpretações das
questões, e o retorno dos questionários desvantagens observadas.
Devido à escassez da literatura brasileira na área de marketing para
organizações de serviços de saúde, em algumas situações utilizou-se de estudos e
materiais bibliográficos de outros países, podendo não retratar a real situação em
organizações de nosso país, devido aos aspectos sociais e culturais de cada nação.
69
5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Foram analisados doze itens dos conceitos de marketing, denominados como
conceitos básicos de marketing. Para cada item dos conceitos básicos de marketing
foram elaboradas duas questões, uma para conhecimento (pergunta 01=P1), e outra
para aplicação (pergunta 13=P13). As doze questões de conhecimento foram
numeradas de um à doze, e as doze questões de aplicação de treze à 24, compondo
dois conjuntos de doze questões cada, totalizando as 24 questões.
Á analise dos dados foi dividida em dois momentos, no primeiro foi feita uma análise
descritiva dos dados, com determinação da média, da mediana, do desvio padrão, do
coeficiente de variação e dos quartis, bem como da representação dos resultados, com
um desenho esquemático (box-plot) das variáveis e um gráfico de barras da freqüência
relativa de acertos em cada questão. No segundo momento foi feita uma comparação
das médias de cada prova; a verificação da existência ou não da relação entre as
questões de conhecimento e aplicação em termos das notas obtidas, com o diagrama
de dispersão e o coeficiente de correlação de Pearson; a verificação da existência de
dependência entre as questões de conhecimento e aplicação através dos scores
obtidos, utilizando o coeficiente de contingência e a correlação de todas as questões
de conhecimento com as questões de aplicação.
70
A fim de processar os dados, foram utilizados recursos computacionais
compatíveis com a natureza da pesquisa, orientados pelo software MINITAB (1998),
em sua versão para microcomputador.
5.1 ANÁLISE EXPLORATÓRIA DOS DADOS
QUADRO 1:ESTATÍSTICA DESCRITIVA
Variável
N Média Mediana Desvio Quartil Quartil
Coeficiente
Padrão
1
3
de Variação
Conhecimento (X) 20 34,58 33,33
11,24
25,00 41,67 32,50%
Aplicação (Y)
20 27,50 29,17
16,47
16,67 39,59 59,89%
Fonte: Questionários respondidos / Minitab
A média das notas levantadas com os dados foram de 34,58 para
conhecimento (X) e 27,50 para aplicação, isto demonstra que tanto para
conhecimento quanto para aplicação (Y) há uma média baixa em relação aos
conceitos básicos de marketing.
A mediana das notas, de 33,33 para conhecimento (X) e de 29,17 (Y)
aplicação, demonstra medianas muito próximas para as duas variáveis o que sugere
que tanto para conhecimento quanto para aplicação nestes resultados há uma
equivalência.
O desvio padrão para as notas levantadas com os dados, foi de 11,24 para o
conhecimento (X) e 16,47 de para a aplicação (Y). O valor do desvio padrão para o
conhecimento é menor que para aplicação, assim a variabilidade das notas de
conhecimento em relação à média é menor que a variabilidade das notas de
71
aplicação, indicando nas clínicas pesquisadas que alem da aplicação em média ser
menor que o conhecimento a sua variação é maior pela dificuldade em se aplicar os
conceitos de marketing neste setor.
O Coeficiente de Variação para as notas levantadas com os dados, foi
de 32,50% para o conhecimento (X) e 59,89% para aplicação (Y). Para os dados
levantados, além da média baixa, obteve-se uma variedade um pouco heterogênea
para conhecimento e de média heterogeneidade para aplicação, sendo a
variabilidade das notas médias de aplicação quase duas vezes maior que a
variabilidade das notas média de conhecimento, demonstrando que além de uma
média de conhecimento maior que aplicação os resultados são mais uniformes,
assim as respostas de conhecimento variaram menos que as de aplicação.
Os quartis para as notas levantadas com os dados foram de 25,00 para
conhecimento e 16,67 para aplicação no primeiro quartil e de 41,67 para
conhecimento e 39,59 para aplicação no terceiro quartil, demonstrando em
conhecimento que 25% das notas, ou seja, 25% das clínicas pesquisadas possuem
notas abaixo de 25,00(Q1), 25% das empresas possuem notas acima de 41,67(Q3),
e 50% das empresas possuem suas notas entre 25,00 e 41,67; e demonstrando em
aplicação que 25% das empresas pesquisadas possuem notas abaixo de 16,67(Q1),
25% das empresas possuem notas acima de 39,59(Q3) e 50% das empresas
possuem suas notas entre 16,67 e 39,59. As notas de conhecimento estão mais
agrupadas que as de aplicação, 50% das notas de conhecimento estão em um
intervalo de 16,67 pontos percentuais e 50% das notas de aplicação estão em um
72
intervalo de 22,92.
Estas informações podem ser ilustradas num desenho esquemático
box-plot, distribuídos pelo nota e o eixo tipo sendo as duas variáveis
conhecimento(1) e aplicação(2):
FIGURA 1: BOX PLOT DAS NOTAS
60
50
Nota
40
30
20
10
0
1
2
Tipo
Fonte: Questionários respondidos / Minitab
Através do desenho esquemático box-plot, baseado nos dados da pesquisa
pode-se detectar uma pequena variação no geral das notas de conhecimento e
aplicação, com uma pequena variação da mediana e quartis, na comparação das
duas variáveis.
Pela visualização do box-plot pode-se verificar a distribuição simétrica dos
73
dados, e que não existem tendências dos dados pois sua grande maioria está
localizada no intervalo interquartil, entre o primeiro e o terceiro quartil.
Indica-se que tanto em conhecimento como em aplicação, 50% das clínicas
possuem suas notas em um intervalo pequeno, este intervalo para conhecimento é
de 16,67 e em aplicação é de 22,92, ou seja, na possibilidade de possuir uma nota
de 0 à 100 tanto em aplicação como em conhecimento, as clínicas possuem suas
notas em intervalos pequenos, 16,67 para conhecimento e 22,92 para aplicação.
Através do gráfico de barras pode-se visualizar a quantidade de empresas
que acertaram as questões de conhecimento e aplicação.
FIGURA 2: NÚMERO EMPRESAS ACERTARAM QUESTÕES CONHECIMENTO
P4
P3
P2
P1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
Numero de empresas
Fonte: Questionários respondidos
74
Através da Figura 2 pode-se detectar que dezoito clínicas, a grande maioria,
assinalaram a alternativa correta na questão de aplicação P2 – bens e serviços
necessários e desejáveis. E que apenas 2(duas) clínicas assinalaram a alternativa
correta na questão, P9 – tipos de canais de marketing; e 3(três) clínicas assinalaram
a alternativa correta na questão, P7 – funções dos profissionais de marketing.
Percebe-se que a maioria das clínicas pesquisadas, 90% tem o
conhecimento, do que são serviços necessários e o que são serviços desejáveis,
contribuindo para uma melhor adaptação dos seus serviços ao mercado tornando-os
atrativos as necessidades e desejos dos consumidores.
Detecta-se também que um número pequeno de clínicas tem conhecimento
do quais são os tipos de canais de marketing e qual a função do profissional de
marketing, contribuindo com o exposto por BASHE(2000), demonstrando o mal
entendimento do marketing pelos profissionais de saúde e sua relação com a função
de relações públicas, acrescentando a estas responsabilidades mercadológicas.
FIGURA 3: NÚMERO EMPRESAS ACERTARAM QUESTÕES APLICAÇÃO
75
Questões
P23
P21
P19
5
2
12
3
3
Coluna B
10
P170
4
P150
P13
0
11
5
10
15
15
20
Número empresas acertaram
Fonte: Questionários respondidos
Através da figura 3 pode-se detectar que em três questões de aplicação
nenhuma das empresas assinalou a alternativa correta na visão de marketing, são
elas, P14 – conceito, bens e serviços necessários e desejáveis; P17 – conceito
benchmarking; P24 – conceito, orientações de marketing. E que 15(quinze) clínicas
assinalaram a alternativa correta na questão, P13 – característica dos serviços e
etapas do processo de compra;12(doze) clínicas assinalaram a alternativa correta na
questão, P21 – tipos de canais de marketing;11(onze) clínicas assinalaram a
alternativa correta na questão, P15 – produto, valor e troca ; e 10(dez) clínicas
assinalaram a alternativa correta na questão, P18 – marketing de relacionamento.
Detectou-se que nenhuma das empresas pesquisadas oferece serviços
76
necessários ou desejáveis a seus consumidores por não ter conhecimento de suas
necessidades e desejos. Também não utiliza-se da prática de benchmarking, que é
a implantação de processos ou estratégias vencedoras em outras corporações as
utilizando
de
uma
maneira
aperfeiçoada,
e
não
possui
uma
orientação
organizacional voltada ao marketing, indicando que a empresa não planeja suas
atividades em função do seu cliente.
Ao
mesmo
tempo
uma
grande
parte
das
clínicas
utiliza-se
das
características intangíveis de seus serviços para trazer valor ao cliente, utilizam-se
também de seus canais de marketing, aplicam os conceitos de marketing de
relacionamento buscando reter e dar manutenção aos mesmos.
5.2 AVALIAÇÕES ESTATÍSTICAS DOS DADOS
5.2.1 Comparação de médias
No teste empregado para a comparação das médias foi obtido o valor t 0 de
2,11, sendo portanto maior do que o valor t 1 9 , 5 = 2,093 (tabelado), levando a rejeitar
H0 .
Com este teste pode-se evidenciar que as médias de conhecimento e
aplicação são realmente diferentes, as empresas pesquisadas realmente conhecem
mais do que aplicam os conceitos básicos de marketing. Este teste se fez
necessário pela proximidade de valores da média de conhecimento e aplicação.
77
5.2.2 Relação entre as questões de conhecimento e aplicação
5.2.2.1 Diagrama de dispersão
Para verificar a existência de relação entre as questões de conhecimento (X)
e aplicação (Y), foi construído um diagrama de dispersão (FIGURA 4).
FIGURA 4: DIAGRAMA DE DISPERSÃO DAS NOTAS
78
60
50
Y
40
30
20
10
0
20
30
40
50
60
X
Fonte: Questionários respondidos / Minitab
Conforme detectou-se na a figura 4, para os dados pesquisados não há
evidência de associação entre as variáveis X (conhecimento) e Y (aplicação), não
indicando tipo algum de dependência e relação entre as mesmas, mostrando que um
conhecimento maior não influencia em uma aplicação maior ou menor e vice-versa.
O coeficiente de correlação de Pearson obtido para as variáveis X e Y foi de
r = -0,018.
79
Empregando-se um teste estatístico a 5% de significancia para a correlação
linear entre as variáveis, o resultado obtido t 0 = 0,07637, ou seja menor do que o
valor t 1 8 , 5 = 2,101 (tabelado), então não se rejeita a hipótese de ausência de
correlação.
Conforme exposto no cálculo do coeficiente de correlação de Pearson, não
existe correlação linear das variáveis para a população pesquisada.
5.2.3 Coeficiente de Contingência
O resultado do cálculo do coeficiente de contingência para os dados foi de C
= 0,3524 , sugerindo que há independência entre as variáveis. Para testar este
coeficiente foi utilizado o teste Qui-quadrado onde se obteve um valor de 38,3 , para
a estatística de teste, valor este menor que o valor Qui-quadrado com 88 graus de
liberdade á 5% de significancia de 110,9 ( tabelado), não rejeitando-se a hipótese de
que as variáveis são independentes. Isto indica que para os dados levantados nas
clínicas médicas de Cascavel há uma independência das variáveis, conhecimento e
aplicação dos conceitos básicos de marketing.
5.2.4 Correlação das questões de conhecimento e aplicação.
80
Para verificar a correlação individual entre os doze pares de questões de
conhecimento e aplicação calculou-se o valor da correlação linear para cada par.
Não foram calculados a correlação para os pares (P2-P14), (P5-P17) e (P12-P24),
por que as variáveis P14, P17 e P24 resultaram em todos os valores nulos. Os
resultados obtidos estão apresentados no Quadro 2.
QUADRO 2:CORRELAÇÃO DOS PARES
Par
Correlação
P1 – P13
0,236
P3 – P15
-0,179
P4 – P16
0,102
P6 – P18
-0,314
P7 – P19
-0,210
P8 – P20
0,229
P9 – P21
0,272
P10 – P22
0,250
P11 – P23
-0,067
p - valor
0,317
0,450
0,669
0,177
0,374
0,332
0,246
0,288
0,780
Fonte: Questionários respondidos / Minitab
Neste quadro, p-valor representa p valor crítico de rejeição da hipótese de
ausência de correlação. Assim valores maiores que o,o5 indicam, a 5% de
significancia, a ausência de correlação linear entre as questões.
Como pode-se verificar no quadro, não existe uma correlação significativa
em nenhum dos conjuntos de notas de conhecimento e aplicação, o que determina
que nem isoladamente o conhecimento e aplicação de cada conceito se relacionam.
5.3 INTERPRETAÇÕES DOS DADOS
81
Identifica-se de acordo com os dados, que a grande maioria das clínicas tem
conhecimento do conceito de bens e serviços necessários e desejáveis, mas que na
sua aplicação em seus serviços determinam o fator diagnóstico como o mais
desejável a seus clientes, sendo que o diagnóstico é intrínseco ao atendimento
médico, ou seja o correto diagnóstico é a maior responsabilidade do médico.
A pesquisa mostra também que uma pequena parte das empresas tem
conhecimento dos conceitos de produto, valor e troca, havendo uma certa confusão
da definição de valor relacionado a conceitualização monetária e troca como
conceito não aplicável a uma empresa de serviço de saúde. Mesmo assim grande
parte das clínicas consideram valorizar as observações de seus clientes em primeiro
lugar, mas uma parcela considerável ainda considera valorizar mais as observações
da empresa que dos clientes, demonstrando a difícil valorização das opiniões dos
consumidores.
O resultado da pesquisa ainda demonstra que uma parcela considerável das
clínicas conhecem o conceito, o foco e as atividades de marketing, mas uma parcela
maior confunde o marketing como atividade apenas de efetivar vendas, com foco em
propaganda e com a finalidade de aumentar o número de clientes. Esta visão
equivocada prejudica a aplicação do marketing no dia a dia da organização
observando grande parte das empresas considerar as atividades de marketing como
decorrência de disponibilidade financeira e pesquisa de mercado, prejudicando a
busca do principal objetivo de marketing, a satisfação das necessidades e desejos
dos clientes.
82
Os dados ainda demonstram que uma parte pequena das clínicas tem
conhecimento da função do profissional de marketing em os seus serviços. Isto
demonstra a ausência de uma pessoa responsável pelo marketing e conseqüente
confusões acerca das responsabilidades das atividades e do coordenador de
marketing.
Os dados também demonstraram que uma parcela significante das clínicas
conhecem as etapas de um processo de pesquisa, e pouquíssimas as aplicam.
O estudo identificou também que o conhecimento dos tipos de canais de
marketing é praticamente inexistente e sua aplicação bastante significativa, por ser
parte de qualquer relacionamento entre cliente e empresa a sua utilização.
A pesquisa identificou ainda que as clínicas tem conhecimento das
possibilidades de orientações organizacionais mas que nenhuma se considera
possuir uma orientação voltada ao marketing. E a maciça maioria definiu a sua
orientação ao produto ou serviço, determinando que acreditam no valor de seu
serviço, mesmo que o cliente esteja em segundo plano, utilizando para isso
conceitos de qualidade, sofisticação e tecnologia.
6 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES
Uma característica marcante nos serviços de saúde mas nem sempre
percebida pela própria empresa, é a demanda, em determinados momentos
necessitando até agendar serviços com uma semana de antecedência e em outros
casos passando horários sem clientes à serem atendidos. Sugere-se adicionar
elementos para corrigir os problemas de demanda, desenvolvendo sistemas que
auxiliem a resolver este complicador, por exemplo clientes que estão fazendo
tratamento de controle ou de prevenção podem ser alocados em horários ou épocas
de baixa demanda, facilitando assim à regulação da demanda para os profissionais
de saúde, com a prevenção o médico resolve ou inibe a ocorrência da doença ,
evitando a demanda futura pelo serviço.
Sugerimos também que a exclusão ou inclusão de novos serviços
dependendo da sua demanda, identificando o que o cliente quer, criando diferenciais
para públicos alvos diferentes como médicos, empresários e etc.,
como a
diferenciação de horário de atendimento, desenvolvendo novos mercados como o
atendimento da prevenção, desenvolver um serviço de especialidades múltiplas
incluindo as inter-relacionadas ao serviço principal, tornando as clínicas mais
competitivas.
Uma outra característica dos serviços de saúde é a sua variabilidade
também não identificada pelas clínicas, sugere-se criar e estabelecer protocolos ou
padrões para os eventos de pré e pós atendimento médico, restringindo assim a
83
possibilidade de variação de qualidade, pois existem uma quantidade razoável de
pessoas envolvidas no serviço possibilitando que na ausência de padrões, possibilite
variar a qualidade.
A intangibilidade é uma característica intrínseca a qualquer serviço, em
conseqüência, nos serviços de saúde, sugere-se adicionar elementos para aumentar
a percepção da qualidade aos clientes, a habilidade em aumentar a percepção da
qualidade traz grandes benefícios as organizações de saúde, adicionar elementos
tangíveis podem ajudar em criar percepções positivas, pesquisas específicas podem
determinar como os clientes definem a qualidade e o que acham necessário para
percebe-la, assim a clínica atuará principalmente no que para os clientes é
considerado como qualidade.
Atualmente o cliente busca também outras características nos serviços
médicos, do que apenas o diagnóstico, tornando necessário uma visão mais
abrangente por parte dos serviços médicos das necessidades e desejos de seus
clientes para ampla participação no mercado.
Para que o cliente identifique um valor elevado de benefícios dos serviços
sugere-se adicionar elementos que reduzam o custo não monetário ao consumidor,
a grande maioria dos atendimentos em saúde atualmente não são pagos
diretamente pelo consumidor, mas este atendimento gera custos indiretos como
estacionamento, horas de espera, inconvenientes entre outros. Assim adicionando
elementos que reduzam estes custos, possibilitam tornar o serviço mais atrativo.
84
Cada organização pode e deve desenvolver novos elementos para facilitar a
prestação do seu serviço ao cliente, dependendo de sua especialidade ou público
alvo as facilidades serão diferenciadas. O consumidor sempre procurará pelo serviço
que lhe trazer mais benefícios que custos, gerando maior valor.
Para o conhecimento dos conceitos de marketing sugere-se a disseminação
dos mesmos em toda a organização, para trazer o entendimento e aceitação do
conceito em toda a empresa principalmente para médicos e enfermeiras. Descobrir,
entender e criar uma orientação ao consumidor entre os profissionais de saúde é
essencial para a correta implementação de um programa de marketing em empresas
de serviço de saúde. O sucesso da aplicação do programa de marketing dependerá
especialmente da cooperação mutua das pessoas que prestam os serviços
profissionais especialmente médicos e enfermeiras. Sem uma organização e
aplicação interna dos conceitos de marketing o valor de marketing não será
entendido. Se faz necessário uma educação de marketing para toda organização se
desenvolver e a direção deve dar suporte para que os colaboradores, criem uma
cultura que conduza ao compromisso com o cliente, facilitando o desenvolvimento
de um efetivo plano de marketing.
Identifica-se ainda que as clínicas médicas conhecem e utilizam muito pouco
as atividades de benchmarking, tão utilizadas por outros segmentos da economia.
Isto faz com que bons exemplos e alternativas viáveis de melhora da administração
destas empresas, já utilizadas por outras clínicas não sejam utilizadas por outras.
Sugere-se que os bons exemplos sejam estudados, analisados e se possíveis
85
implantados, pois parceiros e concorrentes podem
fornecer maneiras de fazer
melhor o que já se faz.
Sugere-se que as clínicas dêem a importância e apoio para aplicação de
marketing , pois as atividades de marketing devem estar relacionadas com todas as
outras atividades das clínicas, e que o marketing tenha a autonomia necessária a
para tomar decisões. A clínica deve alocar tempo para que o profissional se dedique
ao marketing, não considerando este tempo como um custo elevado por não poder
estar utilizando este profissional para outros serviços, sem que isso aconteça os
profissionais se dedicam pouco a marketing, tornando um problema desenvolver
marketing em sua empresa.
Indica-se a valorização da pesquisa , através de uma pesquisa se pode
descobrir necessidades de atendimento não satisfeitas, levantar opinião acerca da
qualidade dos serviços, identificar a atuação da concorrência, permitindo a sua
análise detectar o potencial de mercado, informações sobre demanda, tendências e
expectativas do mercado. A boa pesquisa de marketing beneficia tanto a empresa
quanto seus clientes. A pesquisa desenvolve maneiras inovadoras de solucionar um
problema.
A pesquisa de marketing busca entender porque os clientes compram certos
produtos ou serviços e não outros. Por isso sugere-se as clínicas médicas
estudarem
o
comportamento
de
seus
consumidores,
seus
pensamentos,
sentimentos e ações e as influências sobre eles que determinam mudanças.
86
O canal de marketing mais atuante no serviços de marketing é a
comunicação boca-a-boca, por isso sugere-se que as clínicas trabalhem na
estruturação de seu maior canal de marketing, pois o serviço vende-se sozinho,
disponibilizando informações a seus consumidores para que os mesmos informem
seus grupos de relacionamento, consequentemente retendo e atraindo novos
consumidores. Sugere-se ainda que as clínicas trabalhem todas as possibilidades e
pessoas envolvidas no processo de decisão e indicação do serviço de saúde, pois
no serviço de saúde muitas vezes a decisão de ir ao médico não é tomada por quem
precisa e sim por seus familiares. Educar o cliente de serviço de saúde, sobre
conceitos e maneiras de curar suas doenças e preveni-las é também informá-lo,
assim as clínicas os valorizarão e os mesmos saberão que são valorizados.
Também identifica-se que o conhecimento e aplicação do conceito das
necessidades e desejos dos clientes é muito baixa. Cabe salientar que a retenção de
um cliente depende de sua total satisfação, e para isso a clínica precisa saber se o
cliente está realmente satisfeito ou não, e a única pessoa que pode responder isso é
o cliente, sugere-se que as clínicas desenvolvam maneiras de realmente identificar a
satisfação das necessidades de seus clientes e quando necessário adaptar seus
serviços as necessidades e desejos dos clientes para retê-los.
Conforme HAMPTON (1992), existe uma diferença muito grande de
orientação de marketing entre administradores e prestadores de serviços
profissionais, médicos e enfermeiras. Os administradores possuem uma visão de
87
que marketing oferece uma melhor aproximação na prestação dos serviço aos
pacientes, os outros profissionais, preferem a orientação ao produto, ou seja, o seu
serviço profissional na prática médica e que trará benefícios ao paciente. Um mix
das duas perspectivas seria o ideal as organizações de saúde.
A orientação para o marketing faz a empresa sistematicamente estudar as
necessidades dos seus clientes ao mesmo tempo procurar compreender os seus
desejos, suas percepções, preferências e satisfaze-las fornecendo produtos ou
serviços devidamente ajustados à realidade do mercado. Os colaboradores de uma
empresa com esta orientação são selecionados e treinados de forma que percebam
que trabalham para os clientes e não para seus chefes imediatos ou simplesmente
para o sistema.
Sugere-se um desenvolvimento de marketing, pelas clínicas médicas, para
todos os diferentes elementos envolvidos no produto de serviço de saúde entre eles,
médicos, enfermeiros, prestadores de serviços técnicos, laboratórios, fornecedores,
farmácias, segurados entre outros. Desenvolver marketing a todos os elementos
significa possuir estratégias de marketing diferenciadas a cada um destes grupos, no
intuito de atrai-los, para que sirvam como grupo de referência, ou fidelizá-lo ao seu
serviço e marca. Todos precisam estar constantemente informados sobre seus
produtos, serviços e suas qualidades , pois cada um deles interfere na decisão de
escolha de um futuro cliente na opção de um serviço.
88
Conforme demonstra BA’ALBAKI (2000), os americanos responderam em
pesquisas que a qualidade é o fator determinante na escolha de um serviço de
saúde, nesta mesma pesquisa foram identificados três grandes problemas nos
serviços que influenciam sua da qualidade: grande tempo de espera, pobre
habilidade de comunicação dos profissionais médicos e
carência de respeito e
cortesia.
Sugere-se e que é de extrema importância a resolução destes três
problemas para a satisfação de cliente de serviços de saúde. Pois BA’ALBAKI
(2000), afirma, que uma pessoa a cada vinte reclamam para o executor do serviço,
as outras não dizem nada ao executor mas falam a suas famílias e amigos, o que
não é bom para este negócio.
89
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como em outros setores da economia, no setor de saúde, os clientes estão
em busca de serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos. Toda a
tecnologia, informação e inovações disponibilizadas ao mercado, traz consigo
variáveis antes inimagináveis, além disso estes clientes não se satisfazem mais,
apenas com um serviço profissional médico para a cura de suas doenças, eles
buscam mais do que nunca uma combinação de fatores que os proporcionem muito
mais benefícios, sejam eles de qualquer espécie, do que custos.
Para que estes clientes encontrem este serviço e se sintam satisfeitos com o
mesmo, é imprescindível a utilização de uma ferramenta, o marketing, capaz de
adaptar os objetivos ou serviços das empresas às necessidades e desejos dos
clientes, demonstrando desta forma a importância da sua utilização no cotidiano dos
serviços prestados e na administração de qualquer corporação.
Conforme demonstrou ZALLOCO e JOSEPH (apud TAYLOR, 1994),
marketing está se tornando importante no gerenciamento das organizações de
saúde, por quatro razões, um amadurecimento no planejamento das tradicionais
organizações de saúde, saindo da ênfase da planta física e facilidades para o
planejamento como meio de competir em um mercado dinâmico e competitivo; um
entendimento pelas organizações de saúde que marketing é mais que propaganda;
90
um amadurecimento na indústria de saúde conseqüente da saturação, sobra de
capacidade e competição interna; e pelo crescimento do conhecimento e
implementação
prática
dos
processos
de
planejamento
estratégico
pelos
responsáveis por marketing nas organizações de saúde.
Esta ferramenta, disseminada por diversos autores, com uma variedade de
modelos teóricos e práticos e pela sua utilização estratégica em diversos setores de
nossa economia, esta em processo de amadurecimento no setor de saúde, ou seja,
é algo extremamente novo e de difícil relacionamento com este seguimento.
A análise dos dados, baseada nas questões elaboradas, pode confirmar esta
tendência para uma população específica, as clínicas médicas de uma cidade,
detectando um grau de conhecimento e aplicação dos conceitos básicos de
marketing relativamente baixos.
Sendo a média de conhecimento obtida, maior que a de aplicação , pode-se
deduzir que é mais fácil conhecer os conceitos de marketing do que aplicá-los,
sendo necessário para a aplicação muito mais do que conhecimento. Demonstra-se
assim a necessidade do desenvolvimento de uma definição de marketing específica
para cada serviço de saúde, e não a cópia de modelos previamente determinados
sem a real verificação de sua aplicabilidade. A responsabilidade da criação desta
definição deve ser a meta da organização empenhada na satisfação de seu cliente e
na permanência no mercado, pois o marketing demonstrará que o maior conhecedor
em como receber o serviço é o cliente e não a empresa.
91
Deve-se ressaltar o resultado da ausência da correlação e a independência
das variáveis, conhecimento(X) e aplicação (Y), obtido através dos cálculos
estatísticos, indicando assim para a população pesquisada, as clínicas médicas, que
conhecimento dos conceitos de marketing e aplicação são duas coisas distintas,
independentes e que não tem relação direta, devendo para isso desenvolver as duas
variáveis, excluindo-se a hipótese que um aumento do conhecimento resultará em
uma melhor aplicação das atividades de marketing.
De acordo com a dados percebe-se a dificuldade das empresas em
conceitualizar ou descrever as características de seus serviços e como se dá o
processo de compra pelo cliente, mas ao mesmo tempo percebe-se que no seu dia
a dia a grande maioria descreve os fatores intangíveis como a característica mais
percebida em seus serviços, buscando acrescentar fatores que tornem a empresa
mais criativa tornando seus serviços atrativos.
Acrescenta-se que a aplicação de marketing deve ser planejada, e que sua
efetivação é um processo longo e cheio de resistências, pois envolve um o
comprometimento e conquista de todos os envolvidos, mas que deve ser
considerada como necessária. Medir a sua contribuição para a empresa, verificar os
impactos de suas estratégias e criar a inter-relação com todos os outros setores da
empresa, determinará o sucesso dessa efetivação.
92
Por fim, acredita-se que setor de saúde deve considerar o marketing como a
ferramenta de melhora da qualidade dos serviços que prestam e na maneira de
sobreviver e crescer nesta nova era de competição e prática de serviços orientada
ao consumidor. No serviços de saúde o consumidor não está comprando serviços
clínicos
oferecidos
pelos
profissionais
existentes,
ele
está
comprando
relacionamento, confiança, empatia e informação ou seja ele está comprando
soluções para os seus problemas. Nesta nova maneira de olhar seu cliente,
conhecimento e proficiência técnica são esperadas de qualquer maneira é algo que
não pode deixar de existir, para que seu serviço se torne mais atrativo, sendo um
maravilhoso serviço ao consumidor.
Por constituir-se na primeira tentativa com este fim a presente pesquisa
pode fornecer subsídios à validação futura deste instrumento para este público,
aguardando outras contribuições para validação da mesma.
A união de duas áreas, a administração e a estatística veio a engrandecer as
informações e resultados pesquisados, possibilitando uma interação e uma maior
credibilidade em sua análise, esta interação possibilitou aplicar os conhecimentos
adquiridos ao longo do curso de Administração de Empresas.
A maior contribuição desta pesquisa para as empresas foi a identificação da
necessidade de profissionalizar as atividades de marketing e a sua importância na
gestão destas organizações.
93
Concluindo descrevo a extrema importância deste trabalho para a conclusão
de minha formação acadêmica, demonstrando na prática a importância da interação
entre conhecimento e aplicação nas atividades profissionais, enriquecendo a
capacidade de aplicação do conhecimento e experiências obtidas nesta graduação.
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Test
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http:\\seamonkey.ed.asu.edu/~alex/teaching/assessment/alpha.html
PARECER DA BANCA EXAMINADORA
ÁREA DO ESTÁGIO: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
TÍTULO: IDENTIFICAÇÃO DO CONHECIMENTO E APLICAÇÃO DOS CONCEITOS
DE MARKETING NAS CLÍNICAS MÉDICAS DE CASCAVEL EM RELAÇÃO AOS
SERVIÇOS PRESTADOS.
PROFESSOR ORIENTADOR: MÁRIO LUIZ SOARES
PROFESSOR CO-ORIENTADOR: EDSON ANTONIO ALVES DA SILVA
ESTAGIÁRIO: HUMBERTO PAULO ARGES JUNIOR
DATA DA DEFESA: 30/11/2000
Este
estágio,
após
analisado
e
defendido,
recebe
o
PARECER
DE
_________________________________, sendo atribuído a nota ______________.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________
Professor Membro: Adir Otto Schimidt
___________________________________
Professor Membro: Paulo Roberto Chavarria Nogueira
99
___________________________________
Professor Membro: Rosane Alves
ANEXOS
ANEXO 01
Questionário
Esta pesquisa faz parte de um estudo que está sendo realizado através do
Departamento de Administração, visando a conclusão do curso de Administração na
Universidade Estadual do Oeste do Paraná – UNIOESTE, que tem como objetivo
identificar o conhecimento e aplicação dos conceitos de marketing nas clínicas médicas
de Cascavel devidamente registradas no Conselho Regional de Medicina, em relação aos
serviços prestados.
Os dados serão analisados de maneira global incluindo todos os participantes da
pesquisa, não disponibilizando assim em nenhum momento os dados individuais de
nenhuma empresa.
O questionário será dividido em duas partes a de CONHECIMENTO (questões 01
à 12) e a de APLICAÇÃO(questões 13 à 24) dos conceitos de marketing, ambas partes
são de múltipla escolha com apenas uma alternativa correta.
Antecipadamente agradecemos a atenção dispensada.
1) Quais são as características dos serviços? E quais as etapas de um processo de
compra de um serviço?
( )As características dos serviços são intangibilidade, separabilidade, invariabilidade e
perecibilidade. As etapas do processo são a busca de informação do produto ou serviço,
a verificação da necessidade, a busca de informação, a avaliação da informação, a
compra e a satisfação de compra;
( )As características dos serviços são intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
perecibilidade. As etapas do processo de compra são o reconhecimento da necessidade,
a busca de informação, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e a avaliação
pós-compra;
( )As características dos serviços são intangibilidade, inseparabilidade, invariabilidade e
imperecibilidade. As etapas do processo de compra são a verificação da necessidade, a
pesquisa da alternativa, a compra e a satisfação de compra;
( )As características dos serviços são tangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
imperecibilidade. As etapas do processo de compra são a reconhecimento da
necessidade, avaliação da necessidade, verificação da disponibilidade financeira, a busca
da alternativa, avaliação da alternativa, a decisão de compra e a satisfação de compra.
2) O que são bens e serviços necessários e bens e serviços desejáveis?
( )Necessários são bens e serviços dispensáveis a sobrevivência dos consumidores e
desejáveis são bens e serviços adicionais aos de sobrevivência do consumidor;
( )Necessários são bens e serviços que não necessitam de alterações para a utilização
ou compra por diversos consumidores e desejáveis são bens e serviços específicos que
demonstrem as necessidades adicionais as de sobrevivência do consumidor;
( )Necessários são bens e serviços que os consumidores requerem para sobreviver e
desejáveis são bens e serviços específicos que satisfaçam as necessidades adicionais as
de sobrevivência do consumidor.;
( )Necessários são bens e serviços indispensáveis para o completo benefício da
empresa e desejáveis são bens e serviços adicionais, que a empresa deseja
comercializar.
3) O que é produto, valor e troca no mercado consumidor?
( )Produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.
Valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele fornece. Troca é a obtenção de
um produto desejado oferecendo-se algo em troca;
( )Produto é qualquer oferta que possa ser comercializada ao mercado. Valor é a
satisfação máxima das necessidades do cliente. Troca é a efetivação de qualquer
negociação;
( )Produto é qualquer bem que atenda à um consumidor. Valor é a obtenção da
capacidade e qualidade máxima do produto. Troca é obtenção de um produto em
benefício da satisfação do consumidor;
( )Produto é qualquer oferta desejada pelo consumidor. Valor é a diferença entre a
necessidade e a satisfação do consumidor. Troca é a obtenção da real satisfação de uma
necessidade recebendo algo em troca.
4) O que é marketing, qual seu real foco e qual sua principal finalidade aos serviços
de saúde?
( ) Marketing é a atividade direcionada a facilitação do processo de troca, com o
propósito de realizar os objetivos organizacionais e satisfazer as necessidades e desejos
dos clientes. Seu foco são as necessidades dos clientes e sua principal finalidade aos
serviços de saúde é estudar a maneira de melhor adaptar os recursos e objetivos da
empresa as oportunidades do mercado potencial;
( )Marketing é a atividade de pesquisa das necessidades e desejos dos clientes. Seu
foco é a qualidade e sua principal finalidade aos serviços de saúde é verificar a qualidade
dos serviços e adaptá-la as necessidades e desejos;
( )Marketing é a atividade de assessorar a empresa em providenciar os serviços
necessários. Seu foco é o serviço e sua principal finalidade aos serviços de saúde é
verificar a necessidade do serviço proposto;
( )Marketing é a atividade de conquistar clientes e efetivar as vendas ou serviços. Seu
foco é a propaganda e sua principal finalidade aos serviços de saúde é aumentar o
número de clientes e atendimentos através da propaganda.
5) O que é Benchmarking?
( )É a busca da melhora contínua através da utilização de processos mercadológicos;
( )É a prática que visa aumentar a competitividade, tomando como referencial processos
já utilizados e bem sucedidos em outras empresas, aplicando-os de maneira mais eficaz;
( )É a prática que visa aumentar a competitividade, utilizando para isso processo s bem
sucedidos de outras empresas de maneira idêntica;
( )É a prática que visa a melhor competitividade de um mercado, utilizando para isso a
aplicação perfeita de todos os conceitos e variáveis de marketing.
6) Qual o objetivo do Marketing de relacionamento?
( )Estabelecer relacionamento rentáveis e satisfatórios com seus clientes a fim de retelos por longo prazo;
( )Estabelecer relacionamento mutuamente satisfatórios de longo prazo com clientes,
fornecedores, distribuidores a fim de ganhar e reter suas preferências e seus negócios à
longo prazo;
( )Estabelecer relacionamento lucrativo e satisfatório para a empresa com clientes,
fornecedores e distribuidores a fim de ganhar e reter seus negócios com lucro à longo
prazo;
( )Medir continuamente as necessidades e desejos dos clientes a fim de buscar a
satisfação contínua à longo prazo.
7)Qual das alternativas abaixo, descreve a função do profissional responsável pelas
ações de marketing:
( )Compreender, planejar e administrar trocas;
( )Levantar as necessidades e desejos dos consumidores;
( )Desenvolver os objetivos de marketing da empresa;
( )Gerar valor e benefícios aos serviços da empresa.
8) Das alternativas relacionadas abaixo, qual descreve as etapas de um processo de
pesquisa?
( )Avaliação da necessidade da pesquisa, coleta recursos para pesquisa, planejamento
da pesquisa, cronograma da pesquisa, efetivação da pesquisa e conclusão da pesquisa;
( )Verificação da disponibilidade de recursos para pesquisa, planejamento da pesquisa,
coleta de dados e preparo do relatório da pesquisa;
( )Análise da necessidade da pesquisa, adaptação da pesquisa, ativação da pesquisa e
avaliação da pesquisa;
( )Formulação do problema, desenho do projeto de pesquisa, coleta de dados, análise e
interpretação dos dados e preparo do relatório da pesquisa.
09) Assinale a alternativa que melhor define os tipos de canais de Marketing?
( )Canais de propaganda, de contato, de venda e de entrega;
( )Canais de marketing, de benchmarking, de aftermarketing e de relacionamento;
( )Canais de comunicação, de distribuição e de venda;
( )Canais de custo, de acesso, de promoção e de entrega.
10) Qual das alternativas determina os tipos de necessidades que os clientes
possuem?
( ) Necessidades de sobrevivência, necessidades desejáveis e necessidades estimadas;
( ) Necessidades declaradas, necessidades reais, necessidades não-declaradas,
necessidades de algo mais e necessidades secretas;
( ) Necessidades intrínsecas, necessidades extrínsecas e necessidades reais;
( ) Necessidades de auto-estima, necessidades de satisfação e necessidades nãodeclaradas.
11) Em marketing a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor
aos clientes e alcançar os objetivos da organização são chamados de mix ou
composto de marketing. Quais são os itens do composto de Marketing?
( ) Produto, preço, promoção e praça;
( ) Consideração, acesso, promoção e serviço;
( ) Produto, preço, propaganda e praça;
( ) Análise, adaptação, ativação e avaliação.
12) A prática do Marketing molda diferentes orientações organizacionais, qual das
alternativas melhor descreve o foco de sua empresa?
( )Focada em atender uma grande quantidade de clientes;
( )Focada no produto que oferece, acreditando no seu valor;
( )Focada no crescimento aumentando substancialmente a parcela do mercado através
das vendas, preferencialmente a mudar e ajustar seus produtos para que se tornem mais
atrativos e realistas;
( )Focada na atenção de satisfazer os desejos e necessidades de seus clientes.
13)Na sua opinião, qual das alternativas abaixo reflete as características mais
percebidas em seus serviços?
( )Cortesia, empatia, educação e privacidade;
( )Venda, produção e consumo do serviço ao mesmo momento;
( )Ausência de padronização das operações;
( )Incompatibilidade de demanda, seja positiva(muitos clientes) ou negativa(poucos
clientes).
14)Dos itens abaixo relacionados, qual você considera como o mais desejado por
seus clientes?
( )Diagnóstico;
( )Ambiente agradável;
( )Atualização científica dos profissionais da empresa;
( )Cortesia, respeito, empatia e privacidade no relacionamento;
( )Atualização tecnológica.
15)Nas atividades de sua empresa você considera que a mesma valoriza:
( )O que o cliente observa;
( )O que a empresa observa;
( )Principalmente o que o cliente observa e depois o que a empresa observa;
( )Principalmente o que a empresa observa e depois o que o cliente observa.
16)As atividades de marketing em sua empresa são decorrente de:
( )Conhecimento prático e científico de toda a equipe;
( )Disponibilidade financeira;
( )Busca da satisfação das necessidades e desejos dos clientes;
( )Pesquisa de mercado;
( )Motivação dos colaboradores.
17)Qual das alternativas abaixo sua empresa considera como a mais importante:
( )Inovar ;
( )Atualizar-se cientificamente(congressos) e tecnologicamente;
( )Utilizar-se de estratégias ou exemplos vencedores em outras empresas, melhorandoos;
( )Utilizar-se de estratégias ou exemplos vencedores em outras empresas, aplicando-os
sem modificações.
18)Das ações de marketing qual a mais utilizada por sua empresa?
( )Ações de captação de clientes;
( )Ações de retenção e manutenção de clientes;
( )Ações de recuperação de clientes;
( )Não executa nenhuma das ações relacionadas acima.
19)Como responsável pelas ações de marketing na sua empresa, qual das
alternativas abaixo mais se identifica com as suas responsabilidades?
( )Pesquisar, entender e gerenciar trocas;
( )Entender, manter e organizar trocas;
( )Entender, planejar e gerenciar trocas;
( )Planejar, implementar e gerenciar trocar.
20)Quais as etapas estabelecidas por sua empresa em suas pesquisas de mercado?
( )Formulação do problema, desenho do projeto, coleta de dados, análise e interpretação
e relatório da pesquisa;
( )Captação de recursos, planejamento , coleta de dados e relatório da pesquisa;
( )Análise da necessidade, adaptação, ativação e avaliação da pesquisa;
( )Não executa pesquisa de mercado.
21)Qual é a fonte de informação mais utilizada pelos consumidores para a seleção
de um serviço médico?
( )Grupos de relacionamento - amigos e familiares;
( )Fontes públicas – estudo de produtos ou serviços;
( )Fontes de marketing – ações de marketing;
( )Fontes internas – experiências anteriores.
22)Qual das alternativas, indica as necessidades de seus clientes mais avaliada por
sua empresa?
( )Necessidades de sobrevivência, desejáveis e estimadas;
( )Necessidades declaradas, reais, não-declaradas, de algo mais e secretas;
( )Necessidades intrínsecas, extrínsecas e reais;
( )Necessidades de satisfação, auto-estima, e não-declaradas.
23)Das ferramentas abaixo, qual a mais utilizada por sua empresa buscando criar
valor ao serviço?
( )Propaganda, produto, preço, e praça;
( )Produto, praça, promoção e preço;
( )Consideração, acesso, promoção e serviço;
( )Análise, adaptação, ativação e avaliação.
24) Pelas práticas das atividades de marketing sua empresa possui uma orientação
organizacional, qual é a de sua empresa?
( )Orientação à produção;
( )Orientação ao produto/serviço;
( )Orientação à vendas;
( )Orientação ao marketing.