Revista Marketing Direto - Número 84, Ano 09, Fevereiro

EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Conselho de Administração
Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio
Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri,
Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron,
Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne,
Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson
Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo
Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria
Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg
Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco,
Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio
Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo
Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves
Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.,
Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])
Eventos: Salete Guimarães ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])
CARTA
AO LEITOR
Quando eclodiu a crise financeira em meados de setembro do ano passado, não faltaram vozes
para fazer previsões, tanto as catastróficas quanto as otimistas. Aliás, como acontece invariavelmente
nessas ocasiões e continua até os dias de hoje. Não acredito que o estrago, ao menos aqui no Brasil
será tão grande, mas também não acho que será uma marolinha. O que aprendemos ao longo de
alguns anos de experiência é que, nas crises, não existem apenas perdedores. É verdadeira a argumentação de que momentos como esse proporcionam inúmeras e transformadoras oportunidades.
Não tenham dúvida.
Falamos um pouco disso aqui na edição passada, quando afirmamos que o Marketing Direto
tem muito a ganhar com os novos tempos de aperto geral. Ocorre que as empresas anunciantes
vivem um dilema, não podem simplesmente largar de fazer comunicação, mas também já não têm a
mesma capacidade de investimento. Muito pelo contrário. Algumas chegam a reduzir absurdamente
seus budgets.
Qual o caminho? Fazer comunicação com ações assertivas, com custos controlados e que, melhor do que tudo, proporcione mensuração e retorno calculados na ponta do lápis. Alguém aí sabe de
ferramenta que melhor se encaixa nessa definição do que Marketing Direto? Certamente, não. Não é à
toa que a diretora de comunicação e imagem da Vivo, Cristina Duclos, chegou a declarar recentemente
que nesse novo cenário irá carrear mais investimentos para nossa disciplina. Principalmente por isso,
ela acabou se tornando nossa entrevistada dessa edição. Ela conta porquê dessa decisão, que pode e
certamente será tomada por muitas empresas.
Em nossa matéria de capa voltamos a abordar um tema que, por assim dizer, se confunde
com o Marketing Direto. A operação do setor de assinaturas das editoras de revistas – assim como
de outras empresas que oferecem produtos e serviços por esse sistema, como TV paga e celular – é a
própria expressão do Marketing Direto. Veja porquê.
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
O Editor
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: [email protected]
Marketing Direto
3
ÍNDICE
FRASES
ENTREVISTA: Cristina Duclos
fala sobre o uso de Marketing
Direto pela Vivo .............................
Sobre o Prêmio ABEMD
8
Flávio Salles, CEO da Sun/MRM
CAPA: Marketing Direto
e Assinaturas – casamento
perfeito .......................................
12
PRÊMIO ABEMD: Edição 2009
traz nova premiação ...................
18
ARTIGO: Seu database não
funciona? Não se preocupe,
você não está sozinho ...............
20
22
Mercado ..................................... 24
Novas Contas .............................. 26
Novos Associados ....................... 28
Deu na imprensa ......................... 29
Causos do Marketing Direto ........ 30
ANUÁRIO ABEMD: Entidade
prepara edição 2009 ...................
“O Prêmio ABEMD já virou uma referência no mercado e está entre os
mais importantes prêmios da indústria de comunicação. Conquistar um
troféu ABEMD é objeto de desejo de todo bom profissional”
”O Prêmio valida a criatividade de uma agência, além de destacar o trabalho
de planejamento e os resultados alcançados para o cliente com aquela campanha. É também uma oportunidade de conhecer os cases que se destacaram
no mercado e trocar idéias e informações com profissionais do setor”
Marcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem
“Para os profissionais de Marketing Direto, participar da premiação
da ABEMD não é apenas importante, é uma grande satisfação por
estar competindo com os melhores do mercado. Se não bastasse estar
entre os melhores, ainda temos a oportunidade de compartilhar nossos
conhecimentos com profissionais de vários segmentos, buscando novas
oportunidades para o negócio”
Adailton Romanin Granado, consultor de retenção de assinaturas da Editora Abril
“Podemos dizer que em alguns casos o Prêmio foi determinante na
contratação de nossos serviços. Nos contatos com prospects e clientes
enfatizamos o fato de termos recebido o maior reconhecimento do mercado
brasileiro em termos de qualidade nos serviços de CRM e DBM. Podemos
dizer que a premiação foi um marco na nossa história”.
Marcos Elia Soares, diretor executivo da Loyalty
“No Prêmio ABEMD a idéia importa muito, mas desde que ela seja capaz de
alavancar grandes resultados. Essa é a satisfação de ganhar, porque projeto
premiado é igual a projeto de resultado”.
Fabiano Coura, diretor de planejamento da Insula Comunicação
“Venho participando do Prêmio ABEMD há 15 anos, algumas vezes como jurado,
outras como competidor, sempre como torcedor pelos melhores cases. A festa que
marca a entrega do Prêmio cresceu e se sofisticou, mas uma característica nunca
mudou: este é o maior e mais importante evento do Marketing Direto do país.
Nesta edição, sejam premiados ou não, todos os concorrentes já podem comemorar:
participar do Prêmio ABEMD já é uma vitória”
Rubens Stephan, presidente da MarketData
4
Marketing Direto
E6IGD8ÞC>D/
6ED>D/
G:6A>O6vÀD/
FjVcYdkdX„\Vc]Vgjb
Eg„b^d67:B9!kV^fjZgZg
XdciVgegVidYdbjcYd#
FjVhZ id Wdb fjVcid Xdcfj^hiVg d bV^dg
Z bV^h gZheZ^iVYd eg„b^d YZ BVg`Zi^c\ 9^gZid
YdEV†h‚ZheVa]VgVcdi†X^VeZadbZgXVYd#Edg
^hhd! d[ZgZXZbdh jbV [ZggVbZciV eVgV V_jYVg
V Y^kja\Vg hjV [VVc]V# 6e‹h hZ ^chXgZkZg!
kdX„ edYZ Xg^Vg jb Z"bV^a eZghdcVa^oVYd fjZ
hZg{ Zck^VYd eZaV 67:B9 eVgV egd[^hh^dcV^h
Yd bZgXVYd! Vb^\dh Z [Vb^a^VgZh! XVhd kdX„
Xdcfj^hiZjbVZhiVijZiV#
>chXgZkVhZjhXVhZhcVhZheZX^Va^YVYZh/
8GB$97B
™86BE6C=6$EGD<G6B6
86AA8:CI:G ™9><>I6A
6XZhhZlll#VWZbY#dg\#Wg$mkegZb^d!
[VVhjV^chXg^dZXdc[^gVVa^hiV
YZZ"bV^ahYZ\gVcYZhcdbZhYdbZgXVYd#
ENTREVISTA
CRISTINA DUCLOS
Assertividade e mensuração
No final do ano passado, a diretora de comunicação e imagem da Vivo,
Cristina Duclos, disse ao jornal Meio & Mensagem que em tempos de crise,
uma das ferramentas às quais ela faria maior uso seria o Marketing Direto.
E os motivos, profissionais de comunicação e marketing já estão carecas de
saber: O Marketing Direto é a ferramenta que tem investimento mais assertivo,
mais barato comparativamente às campanhas de massa, que mensura todas
as suas ações na ponta do lápis e ajuda a manter o cliente fiel. Ou seja, é uma
ferramenta na qual não se corre riscos, ou no mínimo, eles são calculados.
8
Marketing Direto
RMD – Desde quando você começou a tomar
contato com as ferramentas de Marketing
Direto?
Cristina Duclos – Desde o início da telefonia celular
no Brasil, por ser responsável por CRM, na época.
RMD – De forma geral, qual a importância do
Marketing Direto para as estratégias de comunicação da Vivo?
Cristina Duclos – A estratégia da Vivo está voltada
para privilegiar a sua base de clientes, inclusive
no que se refere à aquisição de novos usuários de
nossos serviços. Acreditamos que se os clientes são
o foco da atuação da organização, além de ser o
mais “justo” para aqueles que já fazem parte da
nossa comunidade, a aquisição ocorrerá por atração,
considerando que a base estará satisfeita. Sendo
assim, como uma tendência natural, a utilização
das ferramentas de Marketing Direto é ainda mais
explorada e hoje em dia já faz parte da estratégia
de comunicação da empresa não só como suporte
para as campanhas de massa, como também é um
dos principais pilares dessa estratégia.
RMD – Qual grau de importância a ferramenta
atinge em tempos de retração de investimentos?
Cristina Duclos – Neste momento, o Marketing
Direto é ainda mais importante, considerando que
o investimento é mais assertivo, já que atuamos de
forma segmentada, conforme a necessidade real do
cliente. Isso faz com que o resultado seja melhor –
além de ser, sem dúvida, mais barato se comparado
com o investimento em campanhas de massa. Além
disso, reforçamos a aproximação da Vivo com seus
clientes, levando em conta que a retração do mercado
os atinge da mesma maneira, nos levando a oferecer
algo na medida certa do seu uso, com a melhor
relação custo x benefício.
RMD – Como a Vivo e as empresas de telecomunicações vêm fazendo uso do Marketing
Direto?
Cristina Duclos – O segmento de telecomunicações
sempre utilizou esta ferramenta como canal de oferta/vendas e relacionamento. Porém, o mercado esta
cada vez mais competitivo e os consumidores cada
vez mais exigentes. Os consumidores não aceitam
mais ofertas padrão. Eles querem algo sob medida,
que as empresas ofereçam algo personalizado ao seu
perfil de consumo. Ou seja, as características de uso
dessas ferramentas estão mudando dia a dia para
este segmento e acredito que para todos os segmentos do mercado. Estamos realmente seguindo para
um caminho de relacionamento e estreitando laços
com os clientes. Estamos cada vez mais explorando e
utilizando estas ferramentas em sua totalidade.
RMD – A Vivo tem algum police com relação ao
uso do Marketing Direto?
Cristina Duclos – Nossas ações são totalmente
embasadas em dois fatores: frequência e relevância.
Temos dentro da Vivo uma política de impactos, afinal os clientes são sempre bombardeados com muitas
comunicações de diversas empresas e acabam não
respondendo por nenhuma delas. Procuramos sempre
conhecer a fundo as necessidades dos nossos clientes
para oferecermos o que eles realmente necessitam.
Um outro fator importante é a presença em todas as
comunicações do opt out, afinal, é prerrogativa do
cliente decidir se quer continuar recebendo aquele
tipo de comunicação.
RMD – Quais são os canais de Marketing Direto
mais utilizadas pela empresa e como estão
distribuídos os volumes de ação por canal de
Marketing Direto?
Cristina Duclos – Em geral, trabalhamos com um
mix de canais em cada campanha. Porém, os canais
mais utilizados são sem dúvida o Call Center, SMS´s/
IVR´s e Mala Direta. Costumamos encaminhar cerca
de 1milhão de malas/mês.
RMD – Para ser assertivo como você coloca, a
empresa depende de um sistema de CRM muito
avançado. Como avalia o atual estágio do CRM
da empresa?
Cristina Duclos – Vive em frequente evolução. É um
ciclo retroalimentável. Já evoluímos bastante, porém
aprendemos dia a dia com cada ação e campanha
Marketing Direto
9
ENTREVISTA
“Os consumidores não aceitam
mais ofertas padrão. Eles
querem algo sob medida,
que as empresas ofereçam
algo personalizado ao seu
perfil de consumo. Ou seja, as
características de uso dessas
ferramentas estão mudando
dia a dia para este segmento
e acredito que para todos os
segmentos do mercado”.
que desenvolvemos. E a mensuração de resultados
é fundamental para esta evolução. Temos uma
equipe focada em Database Marketing / Business
Inteligence, além da consultoria especializada da
nossa agência de Marketing Direto Wunderman, responsáveis por todo o estudo de clusters, propensões
de consumo, resultados de ações e enriquecimento
da base. Afinal, o diferencial do Marketing Direto
é justamente termos a possibilidade de testarmos
as comunicações, mensurarmos diretamente os
resultados e aprendermos com eles.
RMD – O que você pode dizer sobre a divisão dos
clientes em clusters? Quais são eles? Como se comportam em relação ao consumo do serviço?
Cristina Duclos – Temos sim divisões internas
de clusters, que nos ajudam a entender melhor as
necessidades dos clientes, propensões de consumo,
rentabilidade, etc, para que sejamos cada vez mais
10
Marketing Direto
pertinentes e relevantes no relacionamento com eles
e possamos oferecer o que realmente necessitam no
momento certo.
RMD – Qual a importância da internet nas ações
de Marketing Direto da empresa?
Cristina Duclos – Sua importância só aumenta a
cada dia. Porém, ainda nos consideramos aprendizes
na interface com esta ferramenta. Estamos muito preocupados em evoluir na construção de uma estratégia
que permita cada vez mais a interação do cliente com
a Vivo por meio desta ferramenta, de forma a reduzir
sua interface com os canais convencionais como o Call
Center; personalizar cada vez mais a oferta, além de
agilizar o atendimento.
RMD – Quais são as ações de captação que a
Vivo faz por meio de ferramentas de Marketing
Direto e como avalia o retorno delas?
Cristina Duclos – A Vivo faz várias ações de captação de acordo com cada segmento que, por serem de
ordem estratégica, não podem ser divulgadas.
RMD – Em quais aspectos o Marketing Direto
brasileiro ainda é deficiente com relação às suas
necessidades?
Cristina Duclos – Ainda vejo dificuldade das empresas em aprovar um investimento ideal para esta
área. Estamos em plena evolução e construção do
Marketing Direto no Brasil. Além disso, precisamos
também evoluir com relação à mensuração e avaliação do retorno dos investimentos que são feitos.
RMD – E em quais aspectos está mais avançado?
Cristina Duclos – Criatividade sem dúvida. Tanto é
que as criações brasileiras são muito bem avaliadas
lá fora e ganham muitos prêmios.
RMD – Para onde tende a evoluir o uso do
Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor de telecomunicações? Por quê?
Cristina Duclos – A tendência é evoluir para a
Internet e como a telefonia móvel é cada vez mais
uma plataforma de acesso à internet, é inevitável a
consolidação da telefonia móvel com o Marketing
Direto. Ou seja, acreditamos fortemente na evolução
da ferramenta de mobile marketing e de outras
tecnologias que surgirão para integrar o Marketing
Direto com o telefone celular.
“A tendência é (o Marketing
Direto) evoluir para a Internet
e como a telefonia móvel é
cada vez mais uma plataforma
de acesso à internet, é
inevitável a consolidação
da telefonia móvel com o
Marketing Direto. Ou seja,
acreditamos fortemente na
evolução da ferramenta de
mobile marketing e de outras
tecnologias que surgirão para
integrar o Marketing Direto
com o telefone celular”.
Para oferecer serviços e
produtos financeiros
para o cliente certo
e no momento ideal,
deposite sua confiança
no marketing direto:
a melhor opção para captar
e reter clientes em que
cada centavo investido
pode ter sua rentabilidade
mensurada.
Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.
Apoio:
Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
CAPA
Casamento
perfeito
Marketing Direto e o setor de assinaturas são
praticamente unha e carne. Isso porque a
captação e a retenção de assinantes são feitas
quase que exclusivamente por meio do uso das
ferramentas de comunicação dirigida e da análise
constante da base de dados. Tudo é mensurado e
personalizado, fazendo do setor um dos maiores
usuários de Marketing Direto do país.
12
Marketing Direto
O setor de Publicações e Assinaturas é o terceiro
maior usuário de Marketing Direto do país. Conforme
aponta o estudo Indicadores ABEMD, detém algo em
torno de 11% de participação do bolo do Marketing
Direto brasileiro em prestação de serviços, ficando atrás
apenas das Instituições Financeiras e de Telecomunicação/Utilidades. E não poderia ser diferente, afinal
são empresas que detêm uma gama muito grande
de informações sobre seus clientes e em conseqüência
têm no Marketing Direto a ferramenta mais indicada,
de comunicação personalizada e precisa, que oferece
mensuração exata.
Na Editora Abril, por exemplo, 100% das ações
de renovação são feitas por Marketing Direto. “Apenas
vendas pessoais não são feitas por Marketing Direto.
Como elas representam apenas 10% da operação
total, 90% é Marketing Direto”, diz Fernando Costa,
diretor de assinaturas da Abril. “Assinaturas são uma
operação de Marketing Direto”, emenda categórico. São
4 milhões de assinaturas ativas, distribuídas entre os
mais de 40 títulos, ou seja, 54% do mercado nacional
de assinaturas.
Existem ainda editoras que vão além, como é o
caso de Seleções da Reader´s Digest, que simplesmente
não possui força de vendas de exemplares, mas apenas
para publicidade. “Nossas vendas são todas por meio
de Marketing Direto”, conta o diretor de marketing da
operação brasileira, Felipe Pinho. “A história da marca
(que tem início em 1922) se confunde com a própria
história do Marketing Direto, visto que já utilizavam
ferramentas que mais tarde seriam definidas como
marketing de relacionamento”.
Outro exemplo de sucesso no uso da disciplina
vem da Editora Globo, que sempre apostou no Marketing Direto como ponto estratégico. “O Marketing
Direto sempre esteve dentro das ferramentas utilizadas
devido à sua importância estratégica e à possibilidade
de mensuração”, diz o diretor de assinaturas, Renato
Barbosa.
Ferramentas utilizadas
O mix de comunicação é formado a partir
do conhecimento do perfil do assinante. A editora
“Não possuímos força
de vendas, exceto para
publicidade. Nossas vendas
são todas através de
Marketing Direto”,
Felipe Pinho, diretor de marketing da
Reader´s Digest.
Abril, por exemplo, investe em e-mail marketing,
mala direta, telemarketing e hot site para renovação.
“Todas essas ações são programadas dentro de uma
régua de renovação. Essa régua varia de título para
título e tanto a quantidade de esforços quanto o tipo
de esforço que funciona melhor em cada momento
da proposta são levantados por meio de testes”,
conta Fernando Costa. Já na editora Globo o mix
mala direta, encartes segmentados, telemarketing,
e-mail marketing e SMS é válido tanto para captação
quanto para relacionamento. “Fazemos a adequação
da ferramenta conforme o público e através do DBM
garantimos um melhor resultado”, explica Renato
Barbosa.
Para Vanessa Lopes, diretora de marketing
do Grupo M&M – responsável pelo jornal Meio &
Mensagem – uma ferramenta valiosa no momento de
captação de novos assinantes é o e-mail marketing.
“Temos um retorno muito favorável, que varia entre
2% e 5%”. Para renovação, as ações são de mala
direta, e-mail marketing e telemarketing, que respondem por uma taxa de 60% de renovações aprovadas.
A publicação conta com 7 mil assinantes.
Para gerenciar tantos nomes, só mesmo com
a ajuda de avançados sistemas de database, que
armazenam todos os dados dos assinantes, desde
informações cadastrais, até interações com o call
center, pagamentos, históricos de abordagens e outros.
Aprender com essas informações e evoluir cada vez
mais o relacionamento com os assinantes é uma rotina
não só em editoras, mas também em centrais de tv
a cabo e via satélite, internet e tantos outros serviços
que contam com o sistema de assinaturas. “Sempre
são utilizadas ferramentas de CRM/DBM para seleção,
modelagem e análise”, explica Felipe Pinho. O cuidado
com os dados é tanto que, a cada ação de captação, é
feito um trabalho de limpeza e deduplicação de bases,
“Em assinaturas, Marketing
Direto fica com 80% do
budget reservado às ações de
venda. Em 2009 nosso plano
é crescer a base de clientes e
a verba destinada a captação
e retenção também crescem
nominalmente”.
Fernando Costa, diretor de assinaturas da
Editora Abril.
de forma que cada novo registro que entra no banco é
padronizado e único. Há campanhas em que Seleções
faz mais de 20 tipos diferentes de comunicação, de
acordo com os dados variáveis.
Características
Duas das características que fazem o Marketing
Direto ideal para o segmento são a mensuração e
a possibilidade dos profissionais tomarem decisões
baseadas em testes e custos permissíveis. “Fazem com
que o Marketing Direto seja mais comumente utilizado
para captação, retenção e relacionamento; no entanto,
Privilégio de Verbas
Em assinaturas é o Marketing Direto que abocanha a maior parte da verba de comunicação. Na editora
Abril nada menos que 80% vai para a disciplina. “Em 2009 o plano é crescer a base de clientes, assim a
verba destinada às ações de captação e retenção crescerão nominalmente”, explica Fernando Costa. Já na
Reader´s Digest a participação é de 90%.
Marketing Direto
13
CAPA
“Além da prospecção de
assinantes e ações de
relacionamento, um grande
desafio nessa área é a retenção
de clientes. Para atingir nossos
objetivos em renovação
trabalhamos principalmente
com mala direta, e-mail
marketing e telemarketing”.
Vanessa Lopes, marketing
do Grupo M&M.
pode ser empregado em outras funções como construção
de marca, campanhas institucionais, entre outros, além
de potencializar o mix de comunicação e abrir um canal
de mão dupla para diálogo com os clientes”, explica o
diretor de marketing da Reader´s Digest no Brasil.
Outro ponto marcante é a possibilidade de
segmentação – utilizada à exaustão com o objetivo de
aumentar o retorno das ações. “No e-mail marketing,
mala direta e telemarketing usamos segmentação de
forma incisiva, assim como modelos de propensão de
compra e personalização”, conta o diretor de assinaturas
da Editora Abril, que lembra também da importância dos
testes. “Ofertas individuais e de grupos de títulos, preços,
brindes, vigências, tudo é testado. Temos que aumentar
ou manter o faturamento de uma ação com um cost per
order menor, ou seja, aumentar a eficiência das ações
sem encolhê-las”.
Desafios do setor
O grande desafio em assinaturas é ter um índice
de captação que sustente a operação, e em especial captar assinantes que renovem o contrato posteriormente.
Para isso empresas como o Estadão, por exemplo, usam
e abusam de modelos de segmentação e de algoritmo
estatístico para conquistarem clientes com o perfil ade-
quado para o produto, visto que o custo de aquisição
é altíssimo e para compensá-lo o assinante deve ficar
com o jornal pelo menos quatro anos.
Outro problema indicado é quanto a escassez de
boas listas. “Esse mercado ainda é pouco profissional
no Brasil e oferece reduzidas possibilidades de segmentação”, critica Felipe Pinho. Uma das formas utilizadas
para driblar esse problema é a busca por dados feita
pelas próprias empresas, como é o caso da Editora Abril
que tem a Pesquisa Abril (anual) e promoções esporádicas como a Clique e Ganhe. “As ações são sempre online
e contam com sorteio de prêmios”, diz Fernando Costa.
Já a Editora Globo investe em cruzamento de dados
com empresas interessadas em trocar informações e
tendências de consumo.
Fernando Costa indica outro desafio do setor:
conseguir cada vez melhores retornos. “Como inovar,
surpreender e ser relevante sem seguir o caminho fácil
de diminuir formatos, tiragens, usar papel inferior? Essa
é uma briga boa”. Renato Barbosa levanta uma situação
nova a enfrentar: a integração no uso das novas mídias
com as tradicionais, “e, principalmente, ter sucesso na
utilização dessas mídias para estabelecer um relacionamento participativo e relevante com os clientes, gerando
confiança, satisfação e conquistando a lealdade”.
Um pouco de história
Departamento de “database marketing” da Reader’s Digest
da década de 40. Fonte: Revista Seleções - junho de 1942
14
Marketing Direto
A história da Reader´s Digest, ou Revista Seleções – como é conhecida no
Brasil – confunde-se com a própria história do Marketing Direto. A publicação foi
lançada nos Estados Unidos em fevereiro de 1922 e desde o início usa técnicas de
relacionamento. “Nesse tempo não havia o termo Marketing Direto, mas existia
um departamento de listas já nos anos 40. Era uma sala com fichários enormes
onde as pessoas faziam as seleções de público para as campanhas”, diz o diretor
de marketing da revista, Felipe Pinho.
Em 1942, Seleções foi lançada no Brasil, sendo uma das primeiras a trabalhar com assinaturas. Outra visionária no país foi a Editora Abril, que entre 1971 e
1972 implantou a operação com a revista Veja. “Nessa época o Marketing Direto
não representava mais de 10% ou 15% das vendas. O restante vinha de vendas
pessoais”, conta Fernando Costa. Com o aumento da base de clientes, o crescente
aprendizado e o estímulo constante de Roberto Civita, o uso do Marketing Direto
cresceu rapidamente – apesar de todas as limitações existentes naquela época. Hoje
90% da operação é realizada com Marketing Direto, e só 10% é venda pessoal.
Melhores cases do Brasil
Confira os cases de assinaturas que brilharam
no XIV Prêmio ABEMD 2008
Grife Abril na pegada do verão
Especialidade: Campanha e Programa
Anunciante: Editora Abril
Troféu: Ouro
O case “Grife Abril na pegada do verão” tinha como objetivo melhorar a margem de
venda das assinaturas de revistas da Editora Abril, realizadas através do encarte que é distribuído
junto com as edições dos assinantes. Era necessário incentivar a venda de assinaturas de revistas,
através de um brinde de baixo custo, mas que tivesse um alto valor percebido pelo cliente. A
margem total gerada pelo aumento de vendas deveria ser maior que o custo incremental do
brinde. A escolha do brinde deu-se por dois motivos: 1) Aproveitar o clima e a época em que a
campanha seria lançada. 2) Oportunidade de personalizar o brinde e criar modelos exclusivos
com as marcas da Editora. Sabe-se que o assinante Abril possui forte identificação com as
marcas da empresa e, por isso, desenvolvemos modelos de sandálias com a grife Abril. As peças
tinham diferentes formatos e todas possuíam visual alegre, colorido e quente, que remetia ao
clima de verão. Com esta promoção a margem cresceu 17% e alcançou ROI de 210%.
Inadimplência. Como Resolver
com Marketing Direto.
Objetivo da ação foi reverter não pagamentos em efetivação, através da mesma forma de
compra inicial, utilizando recursos de mala direta. Para tanto, a estratégia de recuperação foi definida
em duas frentes, que adotaram métodos diferenciados, dependendo da modalidade de pagamento dos
clientes e da condição da recusa dos débitos. Para contas com insuficiência de fundos, através de análise
de propensão de pagamentos recorrentes dos clientes, foi identificado que os débitos teriam maior eficiência em dias específicos do mês. Com isso implantamos um novo modelo de negócio: uma seqüência
de abordagens que garantiram o sucesso da operação. Para assinantes com problemas recorrentes
de crédito, foi adotada uma estratégia segmentada de recuperação, identificando o número máximo
de abordagens possíveis por tipo de segmento e plataforma de abordagem. Para cada segmento de
cliente foi definida uma linha de comunicação com intervalo de abordagem entre elas.
Especialidade: Campanha e Programa
Anunciante: Editora Abril
Troféu: Prata
Seja Membro da National
Geographic Society
O objetivo desta ação foi explorar toda a credibilidade dos 119 anos da National
Geographic Society, de sua missão, suas descobertas e seu compromisso em ampliar o
conhecimento humano. A mala direta foi um convite para o ex-assinante da revista voltar
a ser membro desta importante sociedade. O brinde foi o livro História das Religiões, que
segue com a marca National Geographic timbrada na capa, para assinaturas de 2 e 3 anos
de vigência (maior ticket e margem).
Especialidade: Campanha e Programa
Anunciante: Editora Abril
Troféu: Ouro
Marketing Direto
15
CAPA
Verão 50°C na Abril
Especialidade: Campanha e Programa
Anunciante: Editora Abril
Troféu: Bronze
A ação tinha como objetivo aumentar as vendas e margem/ROI de ações de recuperação de assinantes de revistas da Editora Abril via mala direta. Utilizaram como estratégia
a agressividade da oferta, a campanha oferecia 50% a mais de assinatura – assinando por
um ano, o cliente receberia por 1 ano e meio e assinando por 2 anos receberia por 3 anos
-, 50% de desconto na 2ª assinatura realizada no momento da compra e 50 dias de prazo
para pagar. O desconto de 50% na 2ª assinatura gerou compra por impulso, porque isento de
custo incrementa o resultado da ação. O prazo estendido de pagamento foi atrativo, pois em
janeiro as pessoas possuem muitos compromissos financeiros e a oferta permite que o cliente
pague posteriormente. O resultado obtido nesta ação foi 1.071% maior (6,68% x 0,57%) em
relação à ação controle. O custo por resposta caiu de R$111,27 para R$14,26 e a margem
unitária subiu de R$ 55,16 para R$148,68. Com isso, atingimos um ROI de 1.042%. Na
mala controle o ROI era de 50%.
Mala Direta Telefônica TV Digital
Em 2007, a Telefonica preparava-se para entrar no mercado de TV por assinatura, lançando
um novo produto: a Telefônica TV Digital. A composição dos pacotes, preço do produto, target,
assim como o conteúdo da grade de programação, compuseram esta nova oportunidade para os
clientes da Telefonica. A parceria com a Globosat, que é um grande diferencial na programação,
precisava ser apresentada em grande estilo. Para explorar o conteúdo dos canais Globo News,
SporTV, GNT e Multishow, a agência desenvolveu uma peça com um mecanismo em forma de ‘disco’,
no qual o nome de cada canal, sua logomarca, bem como uma imagem e um texto resumindo
sua programação aparecem em janelas. Também usou a imagem de uma família assistindo TV
para gerar identificação com o público-alvo e ilustrar uma situação de uso do serviço. A ação
gerou um total de 15,91 mil respostas de um total de 108 mil clientes impactados. Uma taxa
de resposta de quase 15%, elevada quando comparada com a taxa média de respostas desse
tipo de ação (2% a 3%).
Especialidade: Campanha e Programa
Agência: Rapp Brasil
Anunciante: Telefônica
Troféu: Bronze
Google e Assine Abril.com –
Sucesso em Vendas!
Para alavancar as vendas em Links Patrocinados, o primeiro passo foi ampliar, em mais de
2.000 palavras, a lista de “palavras-chaves” utilizada. Foram desenvolvidas chamadas com grande
destaque às promoções e às revistas da Abril. Ao criar um mix variado de palavras, pode-se acompanhar
os resultados para que a rentabilidade fosse preservada e a operação otimizada ao máximo. Deste
modo, houve aumento de 87% no patamar de vendas mensais do Google – de 1.165 em janeiro,
para 2.140 em dezembro de 2007.
Especialidade: Digital
Anunciante: Editora Abril
Troféu: Bronze
Renovação de Veja com o toque rentável
do telemarketing ativo
A ação consiste em contatar assinantes da Revista Veja, no momento crítico da renovação
e que pagam via boleto, com os objetivos de efetuar a troca de cobrança para cartão de crédito ou
débito em conta e aumentar a vigência da assinatura de um para dois anos. A troca de cobrança
resultou num incremento de 15% nas taxas de renovação. O aumento da vigência proporcionou um
conseqüente aumento da margem por assinatura para a Abril e do Life Time Value.
16
Marketing Direto
Anunciante: Editora Abril
Fornecedor: TMKT
Troféu: Ouro
Negados na Renovação? Confirmados no
Telemarketing Ativo
Especialidade: Call Center
Anunciante: Editora Abril
Fornecedor: TMKT
Troféu: Prata
Esta ação consiste em contatar assinantes que renovaram recentemente sua assinatura com
cartão de crédito ou débito em conta, mas tiveram o débito negado por motivos tais como cartão
roubado, cartão perdido, cartão cancelado, validade expirada, insuficiência de fundo, entre outros.
Este assinante é contatado com o objetivo de realizar-se a atualização de dados cadastrais, como
novo número de cartão ou conta corrente, e assim evitar que estes assinantes sejam encaminhados
simplesmente para a cobrança via boleto. Com os novos dados, a Abril pode efetuar a cobrança via
cartão de crédito ou débito em conta novamente, o que garante taxas de renovação 15% maiores
comparadas a boleto e o aumento da margem por assinatura.
Up sell no AssineAbril.com
Historicamente, no site AssineAbril.com, a segunda venda não era oferecida ao cliente (ela só
era realizada de maneira espontânea). O objetivo da ação era aumentar a quantidade de assinaturas
vendidas a um único cliente no momento da compra, aproveitando o custo de venda já incorrido para
a realização da 1ª assinatura. A 2ª assinatura foi oferecida com 50% de desconto, mesmo com um
desconto agressivo, a venda da 2a assinatura é isenta de custo e sua margem incrementa o resultado
de toda a operação. A solução encontrada foi incluir durante o processo de compra uma tela de
passagem obrigatória, com a oferta da 2ª assinatura. Com um banner objetivo, de cores quentes e
texto direto, o propósito foi criar impacto, despertar interesse para a realização da compra e expor a
exclusividade e o caráter emergencial da ação. Com a ação, aumentou-se a venda da 2ª assinatura
no canal internet de 2% para 26%, sem aumento do custo de venda da operação.
Especialidade: Digital
Anunciante: Editora Abril
Troféu: Bronze
O Novo AbrilSac Resolva num clique.
É mais fácil do que ligar.
Incentivar o uso da Internet em um site de pós-venda que reúna serviços e informações sobre
as assinaturas das revistas da Editora Abril. Com isso, criou-se um site de fácil navegação. Após o
login, o assinante pode consultar: as revistas que assina; o endereço para entrega de seus exemplares;
a data de entrega de suas revistas; informações sobre renovação de suas assinaturas, entre outros
serviços. Tudo isso, aliado a uma ampla campanha de divulgação do novo ambiente, ressaltando a
comodidade, a praticidade e a disponibilidade 24 horas por dia, 7 dias por semana.
Especialidade: Digital
Anunciante: Editora Abril
Troféu: Prata
Abril marca presença nos melhores
momentos da vida
Encontrar uma forma de trabalhar a elasticidade de preços, sem comprometer a rentabilidade e
a relevância da oferta, era o desafio que a Abril tinha na venda de assinaturas de revistas. A estratégia
da empresa foi utilizar o conhecimento sobre o cliente para identificar motivos para a concessão de
descontos, sempre para os grupos mais rentáveis e no momento ideal de abordagem para que a
comunicação seja relevante e envolvente. As ofertas deveriam indicar uma oportunidade única,
limitada a uma condição ou período de tempo que fosse de fácil compreensão para o cliente. Dentre
as diversas oportunidades identificadas no nosso banco, optou-se por ações de grande impacto e onde
poderíamos dizer que a “Abril quer compartilhar esse momento com você”. O resultado alcançado foi
surpreendente, todas as malas tiveram retornos superiores ao controle, o que comprova que é possível
obter ótimos resultados apenas abordando o cliente no momento ideal e com uma comunicação
dirigida, o que possibilita promover clientes com resultados anteriores com baixo retorno e expandir
a base apta à receber a ação.
Especialidade: CRM
Anunciante: Editora Abril
Troféu: Prata
Marketing Direto
17
PRÊMIO ABEMD 2009
XV Prêmio ABEMD
Edição 2009 traz inovações no regulamento e nova premiação
para especialidade Campanha e Programa
Neste ano o Prêmio ABEMD realiza a 15ª edição e traz novidades que refletem
sua evolução. A premiação já é uma das mais importantes do mundo e a cada ano tem
aumentado o número de cases inscritos – em 2007 foram 230, já em 2008 concorreram
255 nas especialidades Campanha e Programa, Call Center, CRM/DBM e Digital.
Em busca de constante de aprimoramento, o comitê do Prêmio após várias reuniões
implantou algumas novidades. A primeira delas diz respeito à composição da nota final
para determinação do troféu de cada case finalista. Antes, os cases finalistas passavam
por dois julgamentos. Na primeira fase, eram conferidas notas, sendo que as maiores
determinavam o short list. Na segunda fase, as notas da primeira fase eram descartadas,
os cases desse short list passavam por novo julgamento e ganhavam novas notas que
determinavam os troféus a que cada um teria direito.
Agora, para agregar valor à primeira fase do julgamento ficou decidido que além de
classificar os cases para segunda fase, 30% dessa nota será considerada na composição da
nota final. Assim sendo, a nota final para classificação de troféus será obtida por meio da
soma de 30% da nota do primeiro julgamento a 70% da nota do segundo julgamento.
Outra novidade é a criação do troféu Melhor dos Melhores para a especialidade
Campanha e Programa. Esse tipo de premiação já existia para as demais especialidades. Além
disso, o Grand Prix será escolhido entre os cases premiados com o troféu Melhor dos Melhores,
concorrendo assim peças de Campanha e Programa, Call Center, CRM/DBM e Digital.
As inscrições para o XV Prêmio ABEMD podem ser feitas até o dia 04 de março. O
julgamento acontece no mês de abril em São Paulo. Serão três dias de análise feita por
cerca de 50 profissionais do mercado que compõem o corpo de jurados.
Importância do Prêmio ABEMD
O crescimento do Marketing Direto no Brasil reflete diretamente no Prêmio
ABEMD, e vice-versa. Atualmente, a premiação é a vitrine dos melhores cases do
país e uma diretriz que indica os rumos da disciplina, apontando inovações por
parte de agências e clientes. “O Prêmio ABEMD já virou uma referência no mercado
e está entre os mais importantes prêmios da indústria de comunicação. Conquistar
um troféu ABEMD é objeto de desejo de todo bom profissional”, diz Flávio Salles,
CEO da Sun/MRM – agência vencedora do Grand Prix do XIV Prêmio ABEMD, em
2008. Para Marcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem, “o Prêmio
valida a criatividade de uma agência, além de destacar o trabalho de planejamento
e os resultados alcançados para o cliente com aquela campanha. É também uma
oportunidade de conhecer os cases que se destacaram no mercado e trocar idéias
18
Marketing Direto
e informações com profissionais do setor”, declara ele, que conquistou 7 troféus
em 2008 e o Prêmio Criação.
Fernanda Studart, da Icatu Hartford – empresa vencedora de troféu bronze neste
mesmo ano – ressalta que a premiação é uma chancela de que se está no caminho
certo nas estratégias de marketing. “Para os profissionais de Marketing Direto, participar
da premiação da ABEMD não é apenas importante, é uma grande satisfação por estar
competindo com os melhores do mercado. Se não bastasse estar entre os melhores,
ainda temos a oportunidade de compartilhar nossos conhecimentos com profissionais de
vários segmentos, buscando novas oportunidades para o negócio”, completa Adailton
Romanin Granado, consultor de retenção de assinaturas da Editora Abril – empresa que
mais conquistou troféus no ano passado – ao todo foram 11.
Ser vencedor no Prêmio ABEMD reflete diretamente no desempenho da agência.
Marcos Elia Soares, diretor executivo da Loyalty – agência que ganhou o prêmio especial
Melhor dos Melhores em CRM/DBM, diz que desde a premiação mais empresas procuraram os
serviços espontaneamente. “Fica mais fácil agendar visitas e apresentar propostas comerciais.
Podemos dizer ainda que em alguns casos o Prêmio foi determinante na contratação de nossos
serviços. Nos contatos com prospects e clientes enfatizamos o fato de termos recebido o maior
reconhecimento do mercado brasileiro em termos de qualidade nos serviços de CRM e DBM.
Podemos dizer que a premiação foi um marco na nossa história”.
Fabiano Coura, diretor de planejamento da Insula Comunicação, atenta para outro
aspecto do Prêmio: apenas cases que apresentam e comprovam resultados recebem troféu.
“No Prêmio ABEMD a idéia importa muito, mas desde que ela seja capaz de alavancar
grandes resultados. Essa é a satisfação de ganhar, porque projeto premiado é igual a
projeto de resultado”.
Profissionais que acompanham a premiação desde seus primórdios concordam
que se trata do maior e mais importante prêmio de Marketing Direto do país. “Venho
participando do Prêmio ABEMD há 15 anos, algumas vezes como jurado, outras como
competidor, sempre como torcedor pelos melhores cases. A festa que marca a entrega
do Prêmio cresceu e se sofisticou, mas uma característica nunca mudou: este é o maior
e mais importante evento do Marketing Direto do país. Nesta edição, sejam premiados
ou não, todos os concorrentes já podem comemorar: participar do Prêmio ABEMD já é
uma vitória”, declara Rubens Stephan, presidente da MarketData, empresa vencedora
de quatro troféus no ano de 2008.
Para mais informações acesse www.abemd.org.br/xvpremio
6?J9:
66JB:CI6GDGD>
9DEGÚB>D
67:B9'%%.#
>CH8G:K6H:JH86H:HC6:HE:8>6A>969:8GB$97B#
FjVhZidWdbfjVcidXdcfj^hiVgdbV^dgZbV^hgZheZ^iVYdeg„b^dYZBVg`Zi^c\
9^gZid Yd EV†h ‚ ZheVa]Vg V cdi†X^V eZad bZgXVYd# Edg ^hhd! d[ZgZXZbdh jbV
[ZggVbZciV eVgV V_jYVg V Y^kja\Vg hjV [VVc]V# ;VV hjV ^chXg^d Z Xg^Z
jb Z"bV^a eZghdcVa^oVYd fjZ hZg{ Zck^VYd eZaV 67:B9 eVgV egd[^hh^dcV^h
YdbZgXVYd!Vb^\dhZ[Vb^a^VgZh!XVhdkdX„Xdcfj^hiZjbVZhiVijZiV#
:heZX^Va^YVYZh/
86BE6C=6$EGD<G6B6™8GB$97B™9><>I6A™86AA8:CI:G
6XZhhZlll#VWZbY#dg\#Wg$mkegZb^d!
[VVhjV^chXg^dZXdc[^gVVa^hiV
YZZ"bV^ahYZ\gVcYZhcdbZhYdbZgXVYd#
E6IGD8ÞC>D/
6ED>D/
G:6A>O6vÀD/
ARTIGO
O seu database
não funciona?
Não se preocupe, você
não está sozinho
*POR LEONARDO BARCI
3º Fórum Anual de Líderes Executivos, que integrou a programação do NCDM, em
Orlando, EUA - foram três dias de intensos seminários e discussões que levaram à
certeza de que temos uma enorme oportunidade na área de database.
Tive oportunidade de participar do 3º Fórum
Anual de Líderes Executivos, que integrou a programação
do NCDM, em Orlando, EUA - O NCDM (National Center
for Database Marketing) é o maior encontro de Database
Marketing do mundo. A edição de 2008 foi realizada entre
os dias 08 e 10 de dezembro.
Foram duas rodadas de discussão com um grupo
seleto de 15 executivos, representando clientes, agências
e empresas de database marketing de todo o mundo para
reflexão sobre as principais dificuldades que os profissionais de marketing enfrentam no seu dia-a-dia.
A primeira rodada foi conduzida por Pete Krainik,
presidente e fundador do CMO Club – Chief Marketing
Officer – (www.thecmoclub.com), cuja importância se
traduz no número de sócios, aproximadamente 500,
sendo que 23% deles representam marcas bilionárias.
Algo relevante, inclusive para os Estados Unidos.
Minha expectativa era encontrar um mercado
mais maduro sob o aspecto de database marketing. Mas
acabei descobrindo que os problemas que enfrentamos
aqui no Brasil são muito similares aos que encontrei no
mercado americano.
Não esperava ouvir algo tão contundente como
o que foi dito por um dos participantes, que, durante as
apresentações, se colocou como um profissional de uma
empresa que possui “um dos piores databases do mercado”. Pareceu-me algo forte inicialmente, mas conforme
20
Marketing Direto
as pessoas foram contando suas histórias, ficou claro que
a interlocução entre as áreas de marketing e tecnologia
ainda é bastante problemática.
Pete trouxe à mesa as três principais preocupações
dos executivos de marketing, que mostraram que esta
primeira discussão tinha fundamento. Foram elas:
- Como posso ser mais efetivo gerenciando uma
equipe de alta performance?
- Como posso aumentar minha performance em
adquirir e reter clientes? (performance baseada em ações
de marketing, ferramentas e um database marketing de
clientes unificado)
- Como posso ser mais eficiente como líder nas
mudanças de minha empresa?
Já a segunda rodada, conduzida por Jerry
Bernhart, presidente da Bernhart Associates Executive
Search, LLC, uma empresa de recrutamento especializada
no mercado de Marketing Direto, focou principalmente a
primeira questão do recrutamento, “retenção” e gestão de
equipes de alta performance para Marketing Direto.
database não é apenas uma questão de tecnologia.
Ter o software adequado às necessidades da empresa é
importante, mas o segundo componente desta fórmula
está ligado à entrega de serviços. Na minha visão este
é o principal motivo dos desentendimentos entre a
área de marketing e tecnologia. Na visão da equipe de
tecnologia, o “software” precisa apenas ser especificado
adequadamente e depois disto o usuário pode utilizar a
“solução” como desejar. Porém, somente dentro daquilo
que foi previsto. O problema é que a realização de um
projeto de database só acontece no momento em que se
começa a utilizá-lo. Este é o componente de serviço. Um
database nunca está pronto! Ele está sempre evoluindo,
junto com a relação com os clientes. A área de tecnologia
não tem esta atribuição. O pessoal de marketing, porém
nunca se perguntou quem iria entregar o serviço de gestão.
A ferramenta estava lá. Disponível. Parecia óbvio que este
“negócio” deveria funcionar. Infelizmente sem gestão, não
há database. Voltamos então à primeira preocupação dos
executivos: equipe. Parece que a ficha caiu!
Principais pontos
Os tópicos principais das duas mesas de discussão foram:
1 - Um bom projeto de database significa
Tecnologia + Serviço
O mercado está começando a perceber que
TECNOLOGIA
SERVIÇOS
O terceiro ponto reflete para mim algo que venho
percebendo no mercado (e descobri que não sou o único):
um projeto de database significa em última instância uma
mudança cultural. Depois que o banco de dados está pronto e as pessoas começam a utilizá-lo, novas oportunidades
começam a surgir e com elas, novos desafios. “Bem, agora
que sabemos quem são os melhores clientes, só iremos
falar com eles? E o resto? E estes melhores clientes, todas
as áreas da empresa passarão a impactar somente eles?
Isto parece um problema”. Estas questões acabam levando
naturalmente a um amadurecimento e a uma mudança
de cultura de como se relacionar com cada cliente. Daí a
preocupação em liderar de alguma forma esta mudança
como profissional de marketing.
2 - A qualidade da informação é vital para saber
“Com Quem” e “O que” falar
A integração de informações e a “limpeza” dos
dados se mostram ainda uma grande preocupação dos
executivos de marketing. Está claro que a tão sonhada
visão 360º só existe a partir de dados que tenham
qualidade. As empresas começaram a perceber que
apenas juntar bancos de dados não significa a mesma
coisa que criar a visão completa do cliente. Saber que
uma pessoa entrou em contato através de três canais
distintos não é o mesmo que três contatos de pessoas
diferentes. Estes contatos podem ser da mesma pessoa!
Parece básico, mas com o aumento da utilização, estes
problemas estão surgindo com maior freqüência.
3 - Já sei o básico, onde posso conseguir mais
informações?
Conforme o database das empresas evolui, surge
a necessidade de entender cada vez mais e melhor quem
é o cliente. A grande mudança que percebi durante os
três dias de congresso, é que estamos frente a uma
nova forma de captar o conhecimento do consumidor e
que ainda não temos a fórmula mágica. As perguntas
parecem óbvias, mas as respostas nem tanto. Parece
unânime o entendimento de que captar informações
em redes sociais, blogs, e outros tantos é o caminho.
O desafio ainda é como fazer isto. Vi algo que não é
novidade, mas parece estar tomando corpo. Trata-se
da aplicação de tecnologias de Text Mining (mineração
de texto e tradução deste conhecimento em bancos de
dados estruturados).
A segunda é a utilização da interação via meios
eletrônicos na geração de conhecimento sobre o cliente.
Falo aqui do número de clicks, links, velocidade, desistência e tantos outros indicadores que somados, todos,
juntos, ao mesmo tempo, traduzem mais conhecimento e
entrega de informação relevante para o seu cliente.
Não falo aqui do bom e velho... “quem
comprou isto, também comprou aquilo” mas, se você
fez A+B+C+D+N, apenas você irá receber este
conteúdo. É a customização real time.
Algo que esperava ver - mas parece que o problema legal é maior do que as dificuldades tecnológicas
já transpostas - foi o geo-targeting, que é a entrega
de conteúdo a partir da posição geográfica (real time)
do cliente.
4 - O bom e velho Analytics
Algo tratado durante todo o congresso como um
dos principais assuntos e, inclusive tema da palestra de
Thomas Davenport (autor de Competing on Analytics),
foi a questão de análises cada vez mais sofisticadas que
direcionem a tomada de decisão dos executivos. Quatro
temas foram listados durante as discussões como os que
tiveram maior relevância na agenda dos profissionais
no último ano: gerenciamento do marketing digital;
estratégias de segmentação de clientes; datamining /
modelos preditivos; MRM (Marketing Resource Management ou em bom português, soluções de gestão da
verba de marketing) / CRM.
O marketing está cada vez mais preciso e matemático. Boa notícia para os estatísticos de plantão. Não
por outra razão a não ser gerenciar melhor os recursos e,
ao mesmo tempo entregar aquilo que melhor se adapta
às necessidades e expectativas de cada cliente.
5 - Vender um verdadeiro projeto de database
não é tarefa fácil, mas é gratificante.
Descobri que vender projetos de Database
Marketing é difícil no Brasil, nos Estados Unidos, ou
nos principais países do mundo (havia neste grupo
pessoas da Europa, Canadá e de diversos lugares dos
Estados Unidos). Os executivos começam a perceber que
o database se tornou uma ferramenta meramente tática
quando deveria estar sendo estratégica.
Um projeto de database é uma solução de longo
prazo. Alguns objetivos de curto e médio prazo podem
ser estabelecidos, para mostrar inclusive que a empresa
está na direção correta, mas esperar que o projeto se
pague em poucos meses é algo arriscado.
Tive oportunidade de ver várias técnicas de
mensuração que estão inclusive desembarcando no
Brasil e que podem ajudar a monitorar os resultados,
mas o grande segredo ainda está ligado à definição
de objetivos.
É isto que move, por exemplo, empresas como
a Disney que teve através de Tom Boyles (SVP of Global
Customer Managed Relationships) a oportunidade
de mostrar o que eles fazem com o database. É algo
fantástico. No jantar com os profissionais da área tive
oportunidade de escutar algo como: “Este é o tipo de
projeto que todo profissional da nossa área sonha em trabalhar”. Tom citou brilhantemente a reflexão que todos
nós, como profissionais de marketing, deveríamos estar
nos fazendo. “Afinal, o que nossa empresa agrega ao
mercado? Estamos viabilizando que nosso cliente compre
um carro zero ou apenas selecionando na base de dados
os clientes com maior potencial para pagar as maiores
taxas de juros com o menor risco de inadimplência?”. A
questão é filosófica, mas relevante.
Foram três dias de intensos seminários e
discussões, mas voltei ao Brasil com a certeza de que
temos uma enorme oportunidade na área de database.
É nossa função como profissionais da área, contudo,
divulgar mais e melhor o nosso trabalho. O marketing
está cada vez mais criativo e ao mesmo tempo técnico.
São os dois lados do cérebro trabalhando em harmonia.
Cabe a cada um dos “dois lados” compartilhar e ensinar
ao outro o que sabe.
* Presidente da youDb
[email protected]
Marketing Direto
21
ANUÁRIO 2009
ABEMD prepara anuário 2009
Análises setoriais, relação
de empresas associadas
por ramo de atividades,
glossário entre outros
conteúdos fazem parte
da publicação
22
Marketing Direto
O Anuário Brasileiro de Marketing Direto
começa a ser preparado pela Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD) para ser lançado. A
circulação da publicação está programada para
acontecer em meados de abril. Uma novidade implantada na edição de 2009 está na possibilidade
de veiculação de anúncios casada com a internet.
Ou seja, as empresas que optarem pelo pacote
terão direito a destaque na versão impressa.
O Anuário de Marketing Direto circula com
uma média de 200 páginas, e veicula conteúdo
analítico e de consulta extremamente relevante
para o mercado. Nele estão contidas as mais de
400 empresas associadas. Elas figuram nos diver-
sos segmentos que compõem a atividade – Agências
de Marketing Direto, de Call Center/Telemarketing,
CRM/Database, Internet/E-commerce, Listas, Logística/Distribuição. Além disso, são classificadas
empresas de outras áreas como Serviços de Apoio,
Marketing, Serviços (inclui entidades e consultorias), Veículos de Comunicação (notadamente
impressos, grandes usuários de Marketing Direto)
e Indústria e Comércio (contempla os clientes).
Conteúdos analíticos
Entre outros conteúdos, a publicação traz os
códigos de ética da ABEMD e do Probare (Programa
de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento), de grande valia para que empresas balizarem sua
atuação de forma coerente com as necessidades da
atividade. Nas aberturas de cada seção, que tratam
exclusivamente de um segmento do Marketing Direto,
executivos de expressão do mercado analisam o ano
que passou e fazem comentários sobre as tendências
para o ano que está começando.
A publicação contém ainda o código de “Boas
Maneiras” nas ações de e-mail marketing e um
precioso glossário com 141 verbetes e expressões
utilizadas no dia-a-dia da atividade. O Anuário Brasileiro de Marketing Direto, que antes era um guia,
existe desde 1998, em seu formato atual de capa
dura. Agora, com apoio da internet, a publicação se
torna uma excelente peça para ações de crossmedia
dos anunciantes, que podem veicular informações
relevantes para seus clientes com a possibilidade
de levá-los para sites e outros conteúdos desejados
na rede com atualização em tempo real.
O fechamento comercial do anuário acontece
no dia 27 de fevereiro. Este é o prazo final para as
reservas e os materiais podem ser entregues até após
uma semana da data.
>CH8G:K6H:JH86H:H
C6:HE:8>6A>969:86AA8:CI:G
:EG:E6G:"H:E6G68DB:BDG6G#
8696JBCDH:JFJ69G69D#
FjVhZidWdbfjVcidXdcfj^hiVgdbV^dgZbV^hgZheZ^iVYdeg„b^dYZBVg`Zi^c\
9^gZid Yd EV†h ‚ ZheVa]Vg V cdi†X^V eZad bZgXVYd# Edg ^hhd! d[ZgZXZbdh jbV
[ZggVbZciV eVgV V_jYVg V Y^kja\Vg hjV [VVc]V# ;VV hjV ^chXg^d Z Xg^Z
jb Z"bV^a eZghdcVa^oVYd fjZ hZg{ Zck^VYd eZaV 67:B9 eVgV egd[^hh^dcV^h
YdbZgXVYd!Vb^\dhZ[Vb^a^VgZh!XVhdkdX„Xdcfj^hiZjbVZhiVijZiV#
>chXgZkVhZjhXVhZhcVhZheZX^Va^YVYZh/
86BE6C=6$EGD<G6B6™8GB$97B™9><>I6A™86AA8:CI:G
6XZhhZlll#VWZbY#dg\#Wg$mkegZb^d!
[VVhjV^chXg^dZXdc[^gVVa^hiV
YZZ"bV^ahYZ\gVcYZhcdbZhYdbZgXVYd#
E6IGD8ÞC>D/
6ED>D/
G:6A>O6vÀD/
MERCADO
Probare certifica três empresas
Salem faz relacionamento
para NET
O Probare (Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de
Relacionamento) concedeu Selo de Ética e Perfil de Maturidade e Gestão para as
empresas Dedic, Provider e System Marketing Consulting LTDA. A Dedic foi certificada com Selo de Ética para o site Brasília/DF e recertificada tanto com Selo de
Ética como com Perfil de Maturidade e Gestão para os sites Bernadino de Campos;
Eliseu Guilherme e Paulista. A Provider também conquistou as duas certificações
para o site Contact Center/Call Center Provider. Já a System Marketing Consulting
recebeu Perfil de Maturidade e Gestão para o site System MKT.
A Salem criou uma ação de relacionamento para a NET, com o objetivo de
mostrar aos clientes o quanto eles são importantes para a empresa. A campanha é
composta por e-mail marketing; mensagem via SMS para os clientes cadastrados,
postal e broadside; filme de um minuto e três versões de 30 segundos, hotsite
(www.netpravoce.com.br), banner na home da NET, anúncio na revista Monet e
anúncio nas faturas.
O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações: ABEMD
(Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira
das Relações Empresa Cliente). Atualmente
24 empresas são certificadas com o Selo de
Ética e 13 com Perfil de Maturidade e Gestão.
São mais de 160.000 funcionários certificados em todo o país. Mais 32 empresas estão
em processo de certificação.
Plusoft e Telesul
firmam parceria
A Plusoft, firmou parceria com a Telesul Sistemas, integradora em soluções tecnologia de informação e comunicação. Homologada como “Plusoft Partner Gold”, a Telesul é considerada pela
Plusoft como um parceiro estratégico, com perfil de integrador,
em função de seu amplo portfólio de soluções para Call Centers.
Desde a criação da unidade de canais e parcerias, a Plusoft desenvolveu processos específicos de homologação e treinamento e
modelos comerciais diferenciados capazes de garantir autonomia,
suporte de marketing e vantagens competitivas atraentes para o
seu leque de parceiros.
24
Marketing Direto
Campanha da Icatu Hartford
usa mala direta especial
A campanha FIB – Felicidade Interna Bruta - lançada pela Icatu Hartford ganha uma nova ação para despertar a atenção de clientes e parceiros ao
conceito de felicidade. Um kit com elementos lúdicos, que remetem à felicidade,
à celebração e à qualidade de vida foi distribuído aos clientes e parceiros, com
o objetivo de provocá-los a pensar no seu projeto de felicidade. Cerca de 500
kits foram enviados. Postais com as dicas publicadas no site da campanha e
bolinhas smile anti-stress fazem parte do kit; além do folder da campanha,
termômetro de felicidade, fitinhas de bonfim personalizadas, tubo para bolhas
de sabão, lança confetes, catavento e balas personalizados.
Embrace firma aliança com a
francesa Meura
A Embrace firmou parceria com a agência francesa Meura, para apoiar sua
entrada no Brasil. A Embrace oferecerá, além de suas instalações em São Paulo e
posteriormente em Porto Alegre, sua expertise, planejamento e equipes locais - e já
iniciou as adequações estratégicas e criativas para operações on e off-line, através
de projetos de CRM, comunicação dirigida, programas de fidelidade e estratégias de
relacionamento.
MERCADO
Williams Lea
em São Paulo
A Williams Lea, empresa britânica do segmento de Marketing Direto
pertencente ao grupo alemão Deutsche Post World Net, anuncia a instalação
do seu segundo escritório no Brasil. A cidade escolhida para instalação da
filial é São Paulo e esta unidade deverá prestar serviços de gerenciamento de
banco de dados, planejamento, criação e manuseio de material de Marketing
Direto. O primeiro escritório da empresa no país foi aberto no ano passado
no Rio de Janeiro.
Sunset cria para Nextel
Empresa lançou a promoção
SMS ilimitado
A Sunset criou a campanha de divulgação de uma nova promoção da
Nextel – agora proporciona a seus clientes o uso de SMS à vontade. O novo
benefício é divulgado ao consumidor por meio de peças online, campanhas de
Marketing Direto e material de ponto-de-venda para as lojas e quiosques Nextel.
Para o público interno e os call centers da empresa de telecomunicações foi criada
uma campanha de endomarketing.
Atento Brasil faz
mudança na diretoria
A Atento Brasil anuncia a criação de uma diretoria executiva de estratégia
e soluções, sob o comando do diretor executivo Regis Noronha. Presente na
companhia desde sua criação no país, Noronha retornou em 2004 como diretor
responsável pelo desenvolvimento de negócios e assume agora a nova área
composta por quatro pilares: produtos; planejamento estratégico; gestão do
conhecimento; marca e relações com a imprensa. Luis Alcubierre, que ocupava
o cargo de diretor de comunicação e marketing da Atento, deixa a empresa
para assumir a diretoria corporativa de marca e presença institucional do Grupo
Atento, na Espanha.
26
Marketing Direto
Cannes anuncia presidente do
júri do Direct Lions 2009
A organização do Festival de Publicidade de Cannes anunciou que o presidente do júri do Direct Lions desse ano é David Sable, vp e executivo-chefe de
operações da Wunderman , conforme divulgou o site do jornal Meio & Mensagem.
O profissional tem 30 anos de publicidade e, neste período, soma realizações
como o lançamento da agência israelense Mimsar-Ariely; o comando da conta
de US Postal Service na Young&Rubicam, lançamento de um produto integrado
de Colgate Tartar Control em 29 países e a implementação de um padrão global
de criação para a Microsoft.
Penalty usa plataforma da
Virtual Target
Para obter uma comunicação online personalizada e com análise de visibilidade dos diferentes públicos de seus clientes, a Penalty adotou a Virtual Target como
plataforma de envio, relacionamento e gerenciamento das campanhas de e-mail
marketing. Em uma das ações, “Camisa Lusa”, a Penalty mostrou o novo uniforme
do time de futebol da Portuguesa. Outras iniciativas divulgaram o Racing Club como
novo patrocinador da marca e a nova linha Sniper. O resultado para a Penalty foi o
aumento do número de acessos nos sites, principalmente no canal Penalty Futebol.
NOVAS CONTAS
A Embrace – Marketing de Relacionamento conquistou a conta de
uma das maiores gráficas da região sul do país, a Impresul, localizada em Porto
Alegre. A agência desenvolverá programas de relacionamento e ações de Marketing
Direto para clientes finais, agências de comunicação e profissionais do mercado
de propaganda.
A iThink é a nova agência da conta digital da empresa petroquímica Braskem,
e será responsável pela criação e manutenção de toda a presença online do anunciante, relativa a novos sites e campanhas.
6vÁ:HFJ:8=6B6G6B66I:CvÀDC6>CI:GC:I
B:G:8:BJBEGÚB>D#
KÞ9:D9:8:A:7G>969:
;6O:C9DDFJ:CÀD9:K:C6EG6>6
CÀD8DCI6#
>CH8G:K6H:JH86H:HC6:HE:8>6A>969:9><>I6A9DEGÚB>D67:B9'%%.#
FjVhZidWdbfjVcidXdcfj^hiVgdbV^dgZbV^hgZheZ^iVYdeg„b^dYZBVg`Zi^c\
9^gZid Yd EV†h ‚ ZheVa]Vg V cdi†X^V eZad bZgXVYd# Edg ^hhd! d[ZgZXZbdh jbV
[ZggVbZciV eVgV V_jYVg V Y^kja\Vg hjV [VVc]V# ;VV hjV ^chXg^d Z Xg^Z
jb Z"bV^a eZghdcVa^oVYd fjZ hZg{ Zck^VYd eZaV 67:B9 eVgV egd[^hh^dcV^h
YdbZgXVYd!Vb^\dhZ[Vb^a^VgZh!XVhdkdX„Xdcfj^hiZjbVZhiVijZiV#
:heZX^Va^YVYZh/
86BE6C=6$EGD<G6B6™8GB$97B™9><>I6A™86AA8:CI:G
6XZhhZlll#VWZbY#dg\#Wg$mkegZb^d!
[VVhjV^chXg^dZXdc[^gVVa^hiV
YZZ"bV^ahYZ\gVcYZhcdbZhYdbZgXVYd#
E6IGD8ÞC>D/
6ED>D/
G:6A>O6vÀD/
MERCADO
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
AWICA COMUNICAÇÃO LTDA
Atividades da Empresa: Serviços especializados em Marketing Direto – agência,
consultoria em Marketing Direto, CRM e Email marketing; programas de fidelização;
marketing de incentivo; marketing integrados. Serviços de apoio em marketing –
consultoria em marketing e em internet, edição de newsletter, editoração eletrônica,
desenvolvimento de home pages e de cd rom, comunicação visual / design e mobile
marketing.
Histórico: A Awica existe há quatro anos, resultado da experiência de seu principal
executivo no mercado de Marketing Direto e web marketing, especificamente no
segmento financeiro, cosmético, de telefonia e de entretenimento. A agência é apta
a desenvolver desde o planejamento estratégico, até a criação e a implantação de
planos logísticos e operacionais para ações de marketing direto, web, crm, incentivo/
vendas e endomarketing. o pensamento predonimante é de forma transdisciplinar e
sempre pautado pela ética.
Localidades em que atua: São Paulo/SP e Brasília/DF
Nome do representante: Nivio Domingues
Site da empresa: www.awica.com.br
PRESTIGE CONSULTORIA
Atividades da Empresa: Agência de recursos humanos; treinamento empresarial;
consultoria em gestão, RH, marketing, Marketing Direto, internet, database marketing,
logística, email marketing e informática; edição de newsletter; editoração eletrônica;
desenvolvimento de sistemas, home pages e cd rom; digitação e processamento de
dados; serviço de postagem; fulfillment; geomarketing; programas de fidelização;
marketing de incentivo e listas.
Nome do representante: Marco Antonio Fidelis
Site da empresa: www.prestigeconsultoria.com.br
PROFISSIONAIS
- Carlos Eduardo Melo dos Reis
28
Marketing Direto
LEITURA
Pesquisa de
Marketing
A tarefa da pesquisa de
marketing é a identificação, a
coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva
das informações e esse conjunto
de ações é empreendido para
melhorar as tomadas de decisão
relacionadas à identificação e solução de problemas. Esta obra foi
concebida com objetivo de auxiliar o profissional que fará a pesquisa de marketing
e o profissional que tomará decisões com base nessa pesquisa.
Pesquisa de Marketing – teoria e prática
Autores: Izabel Sabatier de Faria e Mario de Faria
Editora: M.Books
144 páginas
Marketing da Nova Geração
O que impera hoje é a
comunicação um a um com
efeito massivo. Aquela comunicação de massa que depende
da passividade das pessoas,
orientadas exclusivamente pelos
meios de comunicação, já que
não funciona do mesmo jeito.
Hoje, cada um escolhe quanto
de informação quer receber,
quando, em que ordem e ainda
discute o conteúdo com outros
que pensam semelhante ou
totalmente diferente. Esse é o
novo mundo sem fronteiras que
a obra leva a refletir – quais implicações e efeitos dessa mudança brusca sobre
os fundamentos do marketing?
Marketing da Nova Geração – Como competir
em um mundo globalizado e interconectado
Autor: Mario Castelar
Editora: Campus
133 páginas
DEU NA
ImprensA
Na edição de janeiro a
revista Cardnews fez um
especial com líderes de
mercado retratando as
perspectivas para 2009.
Um dos participantes
foi Efraim Kapulski,
presidente da ABEMD,
que falou sobre a
importância do Marketing
Direto para o mercado
nacional.
Marketing Direto
29
Causos
do Marketing Direto
Esse bicho chamado
“respondedor de
Marketing Direto”
MURILLO BOCCIA
DIRETOR DE MARKETING E RELACIONAMENTO
DE ASSINATURAS DA EDITORA ABRIL
[email protected]
Certa vez, ainda no comecinho de minha jornada pela estrada do Marketing
Direto – não pense que faz tanto tempo assim – meu amigo Márcio Porta me falou
sobre uma historinha curiosa, que havia sido contada em um dos eventos da Direct
Marketing Association (DMA).
Havia uma empresa que vendia produtos naturais para a cura de alergias
respiratórias. Embora esse tipo de produto carregue características de alto consumo e,
em conseqüência, a propaganda apareça como o canal mais evidente para alimentar
as vendas, seus executivos resolveram testar o Marketing Direto: com respostas cem
por cento mensuráveis e permitindo o controle do diálogo.
Então, procuraram seguir as regrinhas básicas para levar adiante seu projeto:
contrataram uma boa agência e um broker de listas. Conseguiram uma lista aparentemente confiável, de uma associação de alérgicos ou algo parecido...
e dispararam a campanha.
O resultado não foi nada animador. Aí já começaram a achar que
Marketing Direto não era para eles.
Mas ainda bem que surgiu um marketeiro direto mais experiente
que soube da história e sugeriu uma pequena mudança: cruzar a lista
da associação com uma lista de compradores por Marketing Direto. E,
então, enviar a peça apenas para os nomes da intersecção das duas listas,
ou seja, os alérgicos que compram produtos por Marketing Direto. Foi um
sucesso retumbante.
Depois, ao longo de minha caminhada nessa estrada, essa história foi inúmeras
vezes confirmada. A intuição muitas vezes nos trai. Se você encontrar o respondedor de
Marketing Direto (de e-mail, de mala direta, de telemarketing, quanto mais específico
melhor), você terá alcançado boa parte do sucesso de sua campanha.
Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos”
com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: [email protected]
30
Marketing Direto