LUCAS NOGUEIRA FERNANDES HIPERSEGMENTAÇÃO

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LUCAS NOGUEIRA FERNANDES
HIPERSEGMENTAÇÃO NO FACEBOOK: O CASO DA DESCONEXO DESIGN E O
USO DA FERRAMENTA LOOKALIKE
Artigo apresentado ao curso de graduação em
Comunicação Social - Publicidade e Propaganda
da Universidade Católica de Brasília, como
requisito parcial para obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social.
Orientador: Msc. Gerson L. S. Ferreira
Brasília, 2016
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Artigo de autoria de Lucas Nogueira Fernandes, intitulada “Hipersegmentação no
Facebook: O caso da Desconexo Design e o uso da ferramenta Lookalike”, apresentada como
requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda da Universidade Católica de Brasília, em -____/____/______, defendida e
aprovada pela banca examinadora abaixo assinada:
________________________________________________________
Prof. Msc. Gerson Luiz Scheidweiler Ferreira
Orientador
Publicidade e Propaganda – UCB
________________________________________________________
Prof. Msc. Maria Cecília Martinez
Publicidade e Propaganda – UCB
________________________________________________________
Prof. Msc. Valesca O. T. de Andrade Lobo
Publicidade e Propaganda – UCB
Brasília, 2016
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pelo seu amor por mim, por ter me agraciado e proporcionado esse
momento, agradeço por Ele me direcionar pelos caminhos certos e a cada dia me proporcionar
uma nova conquista.
Agradeço à minha mãe por me proporcionar esse momento, a cada investimento na
minha educação e por não deixar que eu desistisse em frente às dificuldades. Agradeço pelo seu
amor incondicional e por me incentivar a cada dia ser uma pessoa melhor.
Agradeço ao meu pai pelo seu apoio em todas as minhas decisões, por me motivar e
contribuir para o meu crescimento.
Agradeço à minha namorada Victoria pela sua paciência, por me motivar a cada dia, e
por estar presente em minha vida diante as alegrias e dificuldades, agradeço principalmente
pelo seu amor e por me fazer uma pessoa melhor.
Agradeço a todos os meus amigos, colegas e familiares que me motivaram e que
contribuíram para o meu crescimento. Agradeço a todos os professores que fizeram parte da
minha vida acadêmica e àqueles que contribuíram para a minha formação através do seu
conhecimento e sabedoria contribuindo para o meu crescimento.
Por fim, agradeço ao meu orientador, professor Gerson Ferreira, que me direcionou com
o seu saber para o desenvolvimento deste trabalho, sem ele isso não seria possível.
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Lista de Ilustrações
Tabela 1.....................................................................................................................................13
Figura 1.....................................................................................................................................19
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Sumário
Resumo ....................................................................................................................................... 6
Introdução ................................................................................................................................... 7
1 A importância da segmentação de público para a estratégia publicitária ................................ 7
2 A cultura digital viabilizando a segmentação ....................................................................... 10
3 A hipersegmentação a partir dos dados dos usuários no Facebook ....................................... 12
4 O caso da Desconexo Design ................................................................................................ 16
5 Conclusão .............................................................................................................................. 20
Referências Bibliográficas ....................................................................................................... 21
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HIPERSEGMENTAÇÃO NO FACEBOOK:
O CASO DA DESCONEXO DESIGN E O USO DA FERRAMENTA LOOKALIKE
LUCAS NOGUEIRA FERNANDES1
RESUMO
A segmentação de mercado é uma prática muito importante para auxiliar as marcas na
delimitação do público-alvo. Estabelecer um segmento ajuda a marca no fortalecimento do seu
posicionamento, além de facilitar a destinação de mensagens para públicos mais propensos a
consumir determinado produto ou serviço. Para isso, plataformas, como o Facebook,
viabilizaram ferramentas que proporcionam uma segmentação mais específica, fragmentada e
direcionada baseada em dados dos usuários e suas interações. A partir desse momento tornouse possível segmentar as interações semelhantes do público com auxílio de ferramentas dentro
do Facebook, como é o caso das ferramentas Públicos Personalizados e Públicos semelhantes
(Lookalike) que viabilizam essa segmentação. Essas formas de segmentar o público têm
chamado a atenção de marcas pela grande assertividade permitida à propaganda e pelo baixo
custo, se comparado com os grandes meios de massa. Para investigar esse uso, investigamos as
estratégias utilizadas pela empresa Desconexo Design, voltada ao mercado de luxo, que
encontrou nestas ferramentas a solução para encontrar públicos muito bem definidos.
Concluímos que a ferramenta lookalike é uma oportunidade de hipersegmentação que abre
inúmeras possibilidades para a programação de anúncios no Facebook.
Palavras-Chave: Hipersegmentação; Facebook; Públicos Personalizados.
ABSTRACT
Market segmentation is a really important practice that helps brands to delimit their target
audience. Establishing a segmentation helps the brand to strengthen its positioning, besides
making easier to destine messages to consumers who are more likely to acquire certain product
or service. Platforms like Facebook enable tools that allows a more specific segmentation,
fragmented and directed through user’s data and its interactions. From this moment, it’s
possible to segment through interactions that are similar in each public, with the help of
Facebook’s tools, like Personalized Publics and Lookalike, that make this segmentation
possible. These ways of segmenting are calling the attention of brands, because of the great
assertiveness that is allowed to the propaganda and the low cost when compared to the largest
means of mass communication. To investigate this use, we searched the strategies used by the
company Desconexo Design that, focused on the lux market, discovered in these tools the
solution to find well defined audiences. We may conclude that the tool Lookalike is an
opportunity to achieve “hypersegmentation” that opens countless possibilities to program
advertisements on Facebook.
Key words: Hypersegmentation; Facebook; Custom Audiences.
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Graduando do curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília
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INTRODUÇÃO
Com a globalização da Internet ficou mais fácil o diálogo entre as pessoas, por viabilizar
a comunicação entre indivíduos que estavam ou se encontravam em outras cidades, estados ou
países. Com essa facilidade de se comunicar a distância, as marcas e empresas usaram esse
recurso a seu favor utilizando ferramentas para manter contato direcionado com o seu público
alvo.
Com as vastas opções de produtos e serviços dispostos no mercado, ter um mercadoalvo é um diferencial para chamar atenção de um determinado público. Conseguir trabalhar
uma mensagem para um nicho de mercado, que tenha interesse em algum tipo de serviço ou
produto, é estabelecer um target definido.
As redes sociais têm auxiliado no modo de delimitar e falar de forma direta com o
público, fazendo com que a segmentação já feita pelas organizações se segmentassem mais ao
gerar hipersegmentações. Isso tem mudado a forma de se pensar o marketing. Uma dessas redes
sociais que viabilizaram esse cenário é o Facebook, que dispõe de ferramentas que viabilizam
essa hipersegmentação baseada nos bancos de dados armazenados de seus usuários, podendo
ser traçadas estratégias a partir dos comportamentos de um determinado público nessa rede
social. Assim, este artigo busca discutir os limites e as possibilidades da segmentação de
anúncios por meio do Facebook.
Dessa feita, realizamos uma pesquisa bibliográfica exploratória utilizando os autores
Philip Kotler, Gary Armstrong, Camila Porto e Paula Sibilia como referências base para essa
discussão. Em seguida, analisamos o caso da Desconexo Design, como um exemplo de uso dos
recursos de segmentação, que têm experiências práticas com anúncios feitos no Facebook.
Para isso, promovemos uma entrevista com Pablo Guterres, responsável por planejar e
executar as estratégias de comunicação da marca, uma vez que não havia publicação com dados
referentes às experiências da empresa.
1 A IMPORTÂNCIA DA SEGMENTAÇÃO DE PÚBLICO PARA A ESTRATÉGIA
PUBLICITÁRIA
Os recursos estratégicos usados por uma empresa pelo uso do marketing se dão pelo
fato de alcançar um público-alvo no mercado. Isso os auxilia a conhecer os gostos, desejos e
interesses dos seus clientes. Para Kotler e Armstrong (2015, p.4), o marketing é definido “um
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processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e
desejam por meio da criação e troca de valor com os outros. ”.
Conhecer o público ao qual se destina um anúncio ajuda na hora de fazer uma estratégia
direcionada, o que possibilita sair na frente de seus concorrentes, pois, a partir do momento que
se tem o conhecimento do público, fica mais fácil a apresentação dos seus produtos ou serviços.
Anunciar produtos e serviços de modos diferenciados e atrativos desperta ainda mais o interesse
dos consumidores. Devido a esses interesses de busca de conhecimento sobre os seus clientes,
surgiram no mercado diferentes ferramentas que auxiliam a traçar um perfil dos consumidores,
as quais ajudam a estabelecer segmentações mais efetivas desses consumidores.
Kotler (2000, p.34), “O marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação
desejada de um público-alvo. ”, e dentro dessas ações e recursos estratégicos que Kotler traz,
uma delas é a segmentação de mercado.
A segmentação de mercado é uma divisão do mercado em grupos de clientes. O intuito
da segmentação de mercado é estabelecer critérios que estabeleçam nichos nesse mercado
baseado em gostos, características e preferências semelhantes dos indivíduos que fazem parte
desse grupo, nos quais os interesses homogêneos desses grupos vão fazer com que se estabeleça
um pequeno. Essa estratégia auxilia uma determinada marca ou empresa na comunicação com
seus consumidores possibilitando que se possa trabalhar focado em determinado nicho.
A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. Um
segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um
conjunto semelhante de necessidades e desejos. (KOTLER, 2012, p.228)
A criação da segmentação de mercado no marketing se deve à abrangência que se tem
para o alcance dos seus “stakeholders”, ao proporcionar uma melhor comunicação entre
empresa e a sociedade buscando contato com os grupos que estão dentro do público-alvo. Essa
etapa de segmentação faz com que a empresa ou marca possa focar em um determinado grupo
direcionando, assim, a estratégia traçada para atingi-los, trazendo, dessa forma, melhores
resultados e o alcance dos interesses desse nicho.
Com efeito, a segmentação de mercado pode ser feita por critérios diferentes que
proporcionam segmentar no âmbito: demográfico, psicográfico, geográfico e comportamental.
A segmentação geográfica por exemplo, tem como objetivo delimitar a localização do públicoalvo referente ao país, estados, regiões, cidades, bairros, e também definir tipos de relevos, tipos
de climas, que zona climática se tem em determinado lugar e assim por diante para se verificar
o produto ou serviço a ser prestado. Já no âmbito demográfico, a segmentação diz respeito a
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traçar uma divisão do mercado baseada nas características da população, como: idade, gênero,
renda, número de pessoas na família, crenças religiosas, escolaridade, ocupação, e etc. Para a
psicográfica leva-se em consideração o comportamento do consumidor definindo classe social,
estilo de vida e personalidade. Por fim, a comportamental se classifica devido aos interesses
dos consumidores de acordo com a disposição de compra, motivação e atitude tendo como
critérios a ocasião da compra, benefícios procurados, utilização e atitudes.
Para Kotler (2012, p.228), a segmentação de mercado de consumidores se divide em
dois grupos de variáveis. No primeiro grupo, pesquisadores analisaram características
descritivas em áreas geográficas, demográficas e psicográficas. No segundo, foram analisadas
questões comportamentais. Ele ainda nos diz que as segmentações geográficas, demográficas,
psicográficas e comportamentais são as principais variáveis de segmentação.
Em razão disso, a importância da segmentação se dá pelo fato de conhecer melhor os
seus clientes, quais são as suas necessidades e características associadas a determinado nicho,
com o ato de analisar o perfil do consumidor que se quer alcançar. Ainda para Kotler (2012,
p.249), “De modo geral, para identificar nichos, os profissionais de marketing subdividem um
segmento em subsegmentos. ”. Ter um nicho consiste em agrupar pessoas para compartilhar
interesses semelhantes, e, assim, conseguir falar melhor com o público. A globalização da
internet tornou viável essa possibilidade de conversa com o nicho para a promoção de marcas
e produtos.
A partir do momento que se define os critérios da segmentação a ser trabalhada, o foco
passa a ser em cima do “targeting”. O processo de escolha de um público-alvo dentro de um
nicho de mercado se chama targeting. Segundo Públio (2008, p.75), “[...] público-alvo referese à comunicação, ou seja, é o grupo estratégico de pessoas com as quais a organização pretende
se comunicar. ”. Desse modo, é preciso organizar e conhecer quem receberá a mensagem que
vai ser emitida, o que torna um diferencial nesse âmbito mercadológico.
Assim, a segmentação tem como proposta dividir o mercado em grupos de clientes,
mirar no alvo, direcionar o anúncio, bem como ter um targeting bem definido para ajudar a
traçar estratégias de comunicação. A partir do momento que a marca ou empresa tem um perfil
definido fica mais fácil se posicionar diante o mercado para reconhecer o público-alvo. Saber
em qual área a organização está inserida no mercado é importante para que a partir do
conhecimento dos produtos e serviços prestados por ela, a comunicação possa criar estratégias
assertivas de divulgação.
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A equipe de marketing deve segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo
adequado e desenvolver o posicionamento do valor da oferta. A fórmula
“segmentação, seleção de alvo (targeting), posicionamento” é a essência do marketing
estratégico. (KOTLER, 2000, p.107)
A partir do ponto que a equipe de marketing tem o conhecimento real para qual
segmento irá falar e quais são as características do targeting, ela começa a traçar estratégias
bem definidas para alcançar o alvo se posicionando para emitir a mensagem de forma direta ao
consumidor.
O posicionamento da marca diante o mercado é importante para que se saiba qual é o
targeting da empresa, qual a melhor forma de alçá-lo, ou qual é a melhor estratégia de
comunicação que irá de encontro com os interesses deste público, além de estabelecer um nicho
e encontrar uma demanda a ser atendida. Ter um posicionamento estabelecido pode atrair
pessoas de um nicho que não era o alvo, mas que foram atraídas pela proposta estabelecida.
Kotler e Armstrong (2015, p.208), ensinaram que é importante a empresa ou marca ter
um posicionamento, pois, “O posicionamento consiste em fazer um produto ocupar um lugar
claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos da
concorrência”.
Quando uma empresa estabelece critérios de segmentação, mercado-alvo, nichos,
targeting e o seu posicionamento, ela está definindo etapas para as estratégias de marketing
orientadas a seus clientes, decidindo em quais segmentos do mercado vai atuar criando
posicionamentos e valores.
2 A CULTURA DIGITAL VIABILIZANDO A SEGMENTAÇÃO
Neste capítulo, falaremos sobre a cultura que se estabeleceu a partir do momento em
que o avanço tecnológico permitiu a comunicação globalizada, em que as pessoas estão em
constante interação e como, a partir dessas interações, se tornou possível a hipersegmentação
na internet.
A interação na Internet se deve à cibercultura, que viabilizou com que as pessoas
pudessem estar em constante interação a partir do ponto em que foi estabelecida a convergência
dos aparatos tecnológicos à internet.
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De acordo com André Lemos (2015, p.15), “A cultura contemporânea, associada às
tecnologias digitais (ciberespaço, simulação, tempo real, processos de virtualização etc.), vai
criar uma nova relação entre a técnica e a vida social que chamaremos de cibercultura. ”
Desse modo, a cibercultura é importante porque ela consegue alinhar a técnica com a
comunicação, permitindo que se estabeleça interatividade e a interação social entre as pessoas
com auxílio de aparatos tecnológicos. A partir do momento que os indivíduos começaram a se
familiarizar com os aparatos tecnológicos e com a cibercultura, eles se apropriaram e passaram
a criar conteúdo, e a se fazer presentes na internet expondo tudo aquilo que eles queriam
comunicar. O fato de eles estarem em constante interação faz com que eles possam se fazer
presente na internet.
Paula Sibilia (2008) nos traz em seu livro (show do eu) o pensamento de Nietzsche para
dizer “quem sou eu”. Ela faz uma reflexão acerca do ensaio sobre a exibição da intimidade na
internet. A partir da motivação e dos estímulos para a interação nas redes sociais, começa uma
transformação na era da informação, em que a exibição da intimidade na internet passa se tornar
frequente devido aos estímulos.
Quando as pessoas utilizam dessa exibição da intimidade na internet, causadas a partir
de estímulos para interação nas redes sociais, percebe-se que essas interações deixam rastros,
porque as pessoas falam sobre tudo e sobre todos, permitindo com que surjam ferramentas que
viabilizem captar o sentido das palavras e das categorias como pessoas, grupos e dados. A partir
desse pressuposto, captar viabiliza estabelecer critérios para iniciar hipersegmentações
baseadas nos motivos que foram usadas para as interações.
O ponto a destacar aqui não é o fato da exibição em si, mas o fato de que, a partir dessa
exibição do “eu” na internet, possibilitou-se medir o que as pessoas estavam falando dentro das
redes sociais. A partir do momento que a Internet permitiu que ferramentas pudessem mensurar
o que estava sendo discutido, começaram a surgir ferramentas que viabilizavam fazer
segmentações dentro das segmentações colaborando para que houvesse hipersegmentações.
Paula Sibilia (2008, p.20) cita em seu livro o caso do MySpace, que lançou ferramentas
para fazer publicidade direcionada, que se baseava não só em dados pessoais, mas também em
informações coletadas a partir de gostos e hábitos de consumo nos blogs do MySpace. A partir
dessa ferramenta, o MySpace conseguiu classificar os usuários em dez critérios diferentes
baseando-se nos interesses dos usuários, o que viabilizou fazer publicidade direcionada a cada
segmento.
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Paula Sibilia (2008, p.20) também cita a nascente do behavioral targeting, que é o envio
de publicidade em função do comportamento. Ela também fala sobre o projeto do Facebook
citado como “o Santo Graal da publicidade” por viabilizar que cada usuário torne um
instrumento de marketing. A internet possibilitou novas customizações, as quais foram
melhoradas pelo targeting a partir do comportamento, revelando preferências, gostos, estilo de
vida e entre outros.
Sabendo que o Facebook é um lugar que permite ser usado como instrumento de
marketing,
ele
disponibilizou
ferramentas
que,
ao
serem
usadas,
podem
fazer
hipersegmentações por facilitar o acesso a banco de dados dos comportamentos de seus
usuários. Dentre as ferramentas que há no Facebook, destacaremos a ferramenta Públicos
Personalizados e a Lookalike.
3 A HIPERSEGMENTAÇÃO A PARTIR DOS DADOS DOS USUÁRIOS NO
FACEBOOK
O mercado foi segmentando ao longo da busca por delimitar o público-alvo e o
posicionamento, com isso foram surgindo ferramentas que, cada vez mais, auxiliavam para esta
segmentação. Dentro dessa sucessão de segmentações foram geradas “hipersegmentações”. É
como se funcionasse da seguinte forma: a segmentação determina alguns segmentos, a
multisegmentação segmenta esses segmentos gerados pela segmentação, e a hipersegmentação
viabiliza que se possa segmentar ainda mais os segmentos gerados da multisegmentação.
Cravens e Piercy nos traz esse pensamento:
Muitos mercados consumidores mostram sinais de fragmentação em
“microssegmentos”, dirigidos por várias preferências de produto e utilização de mídia,
e com uma demanda do tipo “feito para mim” nos produtos comprados. (CRAVENS
e PIERCY, 2007, p.97)
De acordo com Vaz (2010, p.236), “Um mercado é composto de tantos segmentos
quanto uma empresa quiser dividir”, e, a partir desse pressuposto, ele cita o segmento de
compradores de tênis, esses que possuem “n” preferências para a compra de um tênis. Existem
aqueles que vão comprar em razão do preço baixo, aqueles que vão comprar um tênis para
corrida, outros que irão comprar um tênis de marca para exibir aos amigos e assim por diante,
abrindo uma vasta possibilidade de hipersegmentos dentro do segmento de tênis.
Segundo Vaz (2010, p.237), “É preciso isolar cada segmento de seu mercado e
determinar para quais deles as suas competências têm maior aderência. ”. A partir desse ponto,
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podemos ver a importância de escolher um segmento. Com essa busca para isolar um segmento,
surgiram ferramentas que viabilizaram uma hipersegmentação desses segmentos. Foram
segmentando, segmentando, e chegaram a hipersegmentações na busca de isolar um segmento.
O fato de ser preciso isolar um segmento se dá pela necessidade de que cada empresa ou marca
para mostrar o seu valor, mostrar o seu posicionamento, deve-se estabelecer a qual nicho ela
quer se comunicar.
Um dos pontos que levam a essa hipersegmentação é a busca pela acessibilidade ao
público-alvo. O Facebook é uma ferramenta que viabiliza essa acessibilidade ao público-alvo
de várias empresas e marcas por ele ter uma grande aceitação dos usuários, com mais de 1
bilhão de usuários ativos. O problema não é chegar ao público-alvo, mas saber qual é o interesse
do público.
Por concentrar um número expressivo de usuários, o grande diferencial do Facebook
para os demais meios de comunicação de massa é a capacidade de segmentação que
a plataforma oferece. (PORTO, 2014, p.51)
O nível de hipersegmentação no Facebook permite a definição de públicos a partir de
critérios, como:
Tabela 1 – Categorias de Segmentação no Facebook
Fonte: Pesquisa própria
O Facebook viabiliza ferramentas que conseguem proporcionar hipersegmentações de
públicos. Mas será que usar essas ferramentas para segmentar tanto ao ponto de chegar a um
público que não tem 100 pessoas no mesmo nicho poderá ser benéfico ou maléfico para a
marca? Se essas ferramentas podem limitar a números tão baixos que não permitam a
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comunicação entre marca e público-alvo, ou não trazem recursos suficientes para a marca, isso
seria um ponto maléfico. Em contrapartida pode ser benéfico quando essas ferramentas
proporcionarem o agrupamento de pessoas em um mesmo nicho que tenham interesses
semelhantes, fazendo com que a comunicação entre marca e público possa ser efetiva e a marca
tenha um ótimo retorno de recursos. Segundo Porto (2014, p.275), “Com a hipersegmentação,
é possível se comunicar com grupos muito específicos ou pessoas que já tiveram contato com
sua empresa, [...]”.
Daqui em diante falaremos do Facebook e das ferramentas que auxiliam na
hipersegmentação dentro do Facebook.
O Facebook é uma rede social que foi criada no ano de 2004 por Mark Zuckerberg,
Dustin Moskovitz, Chris Hufghes, e Eduardo Saverin. Trata-se de uma rede social que permite
conversar com amigos, compartilhar fotos, vídeos, mensagens, links, além de disponibilizar
algumas ferramentas de interação. Para entrar nessa rede social, é preciso fazer um cadastro
básico, que necessita de informações como: nome, e-mail, telefone, sexo, data de nascimento e
outros. Com o tempo, o Facebook disponibilizou ferramentas que possibilitaram estabelecer
segmentos dentro de nichos. Dentre essas ferramentas, vamos falar da ferramenta Públicos
Personalizados.
De acordo com Porto (2014, p.275), “[...], dentro das opções avançadas de anúncios,
podemos chegar ao conceito de “hipersegmentação”. A definição da ferramenta Públicos
Personalizados para o Facebook é: “Um Público Personalizado de uma lista de clientes é um
tipo de público que você pode criar usando os seus clientes existentes. ”, é, pois, criar uma lista
de um público que se tem o interesse de alcançar baseando-se nas informações do público já
alcançado. Públicos Personalizados é uma ferramenta que possibilita a segmentação usando
listas de e-mails e telefones. Segundo Porto (2014, p.275), “Os Públicos Personalizados
utilizam a sua base de dados, em conjunto com a do Facebook, para definir quem verá os
anúncios de determinada campanha. ”.
Essa ferramenta funciona da seguinte forma: primeiro, é necessário ter uma lista de emails ou telefones que já são cadastrados pela marca ou empresa, depois utiliza-se a lista na
opção Públicos Personalizados no Facebook. Assim, o Facebook irá comparar quais
informações coincidem com os dados que ele já possui e permitirá que se possa acessar recursos
para gerenciar anúncios direcionados a esse público, basicamente são e-mails e números
convergentes entre os dois bancos de dados. Um é o do Facebook, o outro, é o da marca.
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De acordo com o Facebook, a ferramenta Públicos Personalizados ajuda a criar novos
públicos a partir dos públicos personalizados (carregando uma lista dos atuais clientes usando
a ferramenta), visitantes de sites (após instalar o pixel do Facebook inicia-se a criação de
públicos personalizados com base nas pessoas que acessaram determinadas páginas do site), e
pelos fãs da página (usando os públicos personalizados para criar um público com base nas
pessoas que curtiram sua página).
O Facebook categoriza a ferramenta públicos personalizados como a forma mais fácil
de achar pessoas parecidas com os seus clientes atuais. Segundo o Facebook: “Encontre
facilmente as pessoas mais parecidas com seus atuais clientes, visitantes do site ou fãs da
página. ”
A crescente utilização de sistemas de gestão de relacionamento com o cliente, que
integram todas as informações de cada cliente em um único local, fornece
oportunidades sem precedentes de conhecer as necessidades do cliente, baseando-se
em seu comportamento real. (CRAVENS e PIERCY, 2007, p.98)
O Facebook adicionou em sua plataforma uma ferramenta que disponibiliza ao
anunciante demonstrar um produto a um público semelhante ao que ele já possui, aos visitantes
que visitaram a página da marca e também fãs da página. Essa ferramenta se chama Lookalike.
A ferramenta Lookalike é uma das que viabilizam a hipersegmentação. A Lookalike
Audiences (Público semelhante) é uma opção dentro da Custom Audiences (Público
personalizado) para procurar pessoas com interesses similares aos dos seus clientes. Indivíduos
que curtem as mesmas páginas, compartilham informações, acessam páginas com interesses
similares e entre outras informações que podem ligar esses clientes à sua lista.
Essa ferramenta usa os dados da segmentação feita pelos Públicos personalizados para
criar uma lista onde os indivíduos, que serão alcançados, tenham interesses semelhantes aos
clientes já adquiridos. A ferramenta possui o benefício de encontrar um público semelhante aos
clientes da marca, mas que não tenham conhecimento da marca. Ela cria um segmento baseado
nos dados dos clientes da marca aumentando a possibilidade de encontrar novos clientes com
interesse na marca. O diferencial dela é que quanto mais ela tiver acesso aos dados dos clientes
atuais (quanto maior for a lista de contatos), maior será a probabilidade de traçar um público
que se interessa pelo produto ou serviço.
Essa ferramenta abriu uma grande possibilidade para as marcas e empresas conseguirem
falar com um público que se encaixa dentro de seus posicionamentos, mas que às vezes, não
acham formas de comunicar com eles. Assim, a ferramenta os auxilia baseando nos dados dos
clientes para alcançar um novo público com comportamentos semelhantes, podendo vir a se
tornar potenciais clientes.
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4 O CASO DA DESCONEXO DESIGN
A Desconexo Design é uma loja que vende móveis e objetos assinados por marcas e
designers consagrados. Atua no mercado há cinco anos, desde maio de 2012. Foi idealizada
pelo engenheiro civil e publicitário Pablo Guterres, atual Presidente da Confederação Nacional
de Dirigentes e Lojistas Jovens. A Desconexo surgiu do sonho de se construir uma empresa que
fugisse do comum em quesitos de criatividade. Começou como uma empresa de camisetas
criativas, passou a empresa de brindes promocionais e hoje atua no ramo de mobília. Situada
na Praça Portugal, em Fortaleza – CE, a loja realiza entregas em todo território nacional, e
segmenta seu público prioritário como homens e mulheres de 30 a 65 anos de idade, que
integram as classes socioeconômicas A e B.
Essa empresa, a Desconexo Design, tem em sua página no Facebook 32.1722 mil
curtidas e a utiliza como ferramenta para fazer publicações de seus produtos, fazer anúncios
para seu público e publicar sobre tendências de design. O Facebook para a Desconexo Design
é a ferramenta que proporciona um impacto melhor ao seu público-alvo e contribui com a
estratégia da marca.
De acordo com Pablo Guterres,
No nosso caso o Instagram e o Facebook são as mídias que hoje mais impactam os
nossos clientes e por isso são elas que nós usamos também para impulsionamentos
uma vez que eles oferecem filtros que são extremamente inteligentes, hoje você
consegue filtrar não só apenas pela idade, pela região que a pessoa está, mas também
pelos interesses dela, se ela comprou um imóvel recentemente, pelo patrimônio
líquido que a pessoa tem, ou seja, segmenta as classes que ela está pelo poder
aquisitivo que ela tem e há um custo muito inteligente.3
O público-alvo da Desconexo é extremamente seleto e difícil de ser atingido por meio
de mídias tradicionais sem causar grande ônus financeiro à marca, uma vez que se enquadra no
segmento de mercado de luxo.
É importante comentarmos brevemente sobre as características desse segmento de
mercado para compreendermos mais a fundo, bem como as potencialidades das ferramentas de
segmentação criadas pelo Facebook e utilizadas pela Desconexo.
O mercado de luxo é um segmento que está em crescimento no mundo e também no
Brasil. Possui um grande potencial e movimenta bilhões de dólares a cada ano. Os artigos de
luxo passam desde carros renomados como Ferrari a mobiliários, acessórios de moda,
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3
Verificado em 04/11/2016
Informação verbal. Entrevista realizada em 31/10/2016
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champagne, luminárias e etc. Trata-se de um segmento que entra na segmentação
comportamental, que se classifica devido aos interesses dos consumidores de acordo com a
disposição de compra, motivação e atitude, tendo como variáveis a ocasião da compra,
benefícios procurados, utilização e atitudes.
Para Allérès (2000), o mercado de luxo se divide em três níveis, são eles:
a) Luxo inacessível: aqueles produtos que são da primeira classe dos bens de luxo, têm
preços mais elevados, são raros, seletivos, possuem um número restrito de
exemplares e pertencem a marcas que prezam pela exclusividade.
b) Luxo intermediário: são produtos refinados e seletos com produção em pequena
escala, que prezam pelo prestígio da marca e possuem uma comunicação seleta.
c) Luxo acessível: são produtos de luxo feitos em larga escala com preços e qualidades
um pouco mais baixa, são produtos que atendem um público maior.
Segundo a Fecomercio (2016), o mercado de luxo é um mercado que mesmo diante da
crise mantém um constante crescimento por atingir um público de classe. Esse segmento sofre
com menos intensidade os resultados da crise.
A comunicação feita pelas marcas que atuam nesse segmento precisa ser bem
trabalhada, pois o mercado de luxo é um mercado que necessita de uma comunicação mais bem
elaborada. Não é qualquer comunicação que vai atingir seu público, é necessária uma
comunicação específica e muito bem direcionada, especialmente, pela importância dada à
exclusividade. Além disso, o produto não é consumido apenas pelos seus atributos físicos, mas
também pelo “status” que gera pela transferência de valores de marca, pelo renome, estilo de
vida, prestígio, elegância e a experiência por ele oportunizadas.
Para o mercado de luxo “inacessível”, a comunicação é muito restrita. Não deve ser
veiculada em meios de comunicação de grande audiência, pois perde a potencialidade do meio
e da mensagem. O luxo intermediário usa a publicidade com alguns limites, mas não de uma
forma tão restrita quanto o luxo “inacessível” abrangendo a um maior número de pessoas e
buscando manter a marca em destaque e colocando em evidência. Já no luxo acessível, a
publicidade é de suma importância, passa a ter investimentos desde os atores e atrizes que vão
protagonizar as peças publicitárias, até as mídias em que elas serão veiculadas, isso devido ao
apelo do público.
O fato de poder segmentar o mercado de forma mais específica e poder comparar com
os interesses semelhantes dos compradores que já são clientes da loja ou marca, facilita a
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comunicação em segmentos que precisam de uma comunicação mais específica. A Desconexo
entendeu a necessidade de segmentar seu público.
De acordo com Guterres,
Como toda empresa pequena, estamos sempre em busca de soluções criativas que
caibam no orçamento para se comunicar com os clientes, no meu negócio o lado bom
é que ele atinge um grupo que é muito focado por natureza, ninguém compra móvel
toda semana, todo dia, como você compra uma pasta de dente, como você compra
comida fora de casa, ou como você compra água, móveis você geralmente compra a
cada 3, a cada 5, a cada 8 anos da sua vida, ou seja, isso já segmenta o seu público por
natureza, com as novas ferramentas que as mídias sociais trouxeram através do
bigdata você consegue chegar ao seu público de uma forma muito mais fácil, menos
custosa entendendo exatamente as características dele naquele momento que ele
precisa de um mobiliário do que através das mídias de massa. 4
O Facebook é uma ferramenta que vem ganhando muitos adeptos na hora de fazer
anúncios direcionados para alcançar o público-alvo. Ele tem o diferencial que são suas
ferramentas que permitem comunicar com segmentos mais definidos alcançando aqueles
públicos que poderão ser possíveis compradores. A ferramenta Lookalike possibilita alcançar
um público com características semelhantes aos clientes já cadastrados ou aqueles que já
curtiram a página da marca aumentando a chance de despertar o interesse de novos clientes.
A Desconexo Design utiliza a ferramenta Lookalike para auxiliar no alcance de públicoalvo potencial (prospects) e, assim, contribui com as ações estratégicas. Segundo Guterres,
Nós temos um mailing de 3 mil arquitetos em Fortaleza, nós usamos o Lookalike para
aumentar esse público tendo como base o público de arquiteto que temos cadastrados,
ou seja, consigo multiplicar aquele público que eu já conheço que é de arquitetos e
designs que são meu público alvo potencial, eu consigo a partir dos interesses comuns
desse público multiplicar o público que eu atinjo5.
A ferramenta, no caso da Desconexo Design, tem uma função importante no aumento
de público em potencial a partir do público já cadastrado por eles, além de ter também um
aumento no alcance de público que não eram cadastrados.
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Informação verbal. Entrevista realizada em 31/10/2016
Informação verbal. Entrevista realizada em 31/10/2016
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Figura 1 – Exemplo de postagem patrocinada para públicos hipersegmentados
Fonte: Pesquisa própria
A Figura 1 refere-se a um anúncio patrocinado e impulsionado para públicos específicos
como os arquitetos, que são o principal público da Desconexo Design. Além disso, a marca
também criou um público personalizado que foi identificado pelo codinome “Jonas”.
De acordo com Guterres,
A gente tem o perfil do cara Desconexo, que nós chamamos de “Jonas”. A gente criou
um perfil para identificar o “Jonas” através dos links de opções para segmentação que
o Facebook dá. São homens e mulheres com faixa etária de 30 a 65 anos, que já tenham
pesquisado recentemente na internet por palavras chave como: Decoração, mudança,
imóveis, móveis, sofá, cadeira e etc., e que tenham renda mínima de 10 mil reais6.
Esses anúncios viabilizam a comunicação entre a Desconexo Design com seu públicoalvo e a interação do público com a marca. Essas interações do público com as postagens
resultam em novos cadastros para a Desconexo Design e no alcance de um público que se tinha
algumas dificuldades de comunicação.
A marca também faz interações com o público utilizando ações estratégicas a partir da
geolocalização. De acordo com Guterres, “Em um sábado a gente faz uma geolocalização das
pessoas que tenham acima de 10 mil reais de renda mensal mínima e estão a 1 quilômetro de
distância da loja. ”7. Com isso, a marca usa a ferramenta para criar perfil de públicos específicos
e fazer anúncios de forma estratégica (caso da geolocalização), fazendo com que se possa
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Informação verbal. Entrevista realizada em 31/10/2016
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segmentar e direcionar mensagens específicas devido à necessidade que ela tem de comunicar
com os determinados públicos.
No caso da Desconexo Design, hipersegmentar o público potencial auxilia nas
estratégias de comunicação por permitir encontrar aqueles que mais se adequam aos perfis que
eles entendem mais adequados ou mais propensos ao consumo, inclusive formadores de opinião
do seu mercado.
Segundo Guterres8, os aspectos que a ferramenta proporciona para a Desconexo são
pontos positivos devido ao nível de segmentação que é permitido, podendo atingir, inclusive,
um público semelhante, que ele jamais teria oportunidade de atingir de outra forma sem recorrer
a meios de comunicação de baixíssimo custo-benefício. Assim, a ferramenta de públicos
personalizados não apenas lhe permite programar a veiculação de um anúncio de forma mais
assertiva e economicamente interessante, mas, combinada com a ferramenta lookalike, permite
encontrar potenciais consumidores com as mesmas características daqueles que já
demonstraram interesse pela sua página. Há, portanto, uma eficiência maior na destinação de
mensagens publicitárias.
5 CONCLUSÃO
A segmentação de mercado passou a ser usada para estratégia de comunicação pelas
marcas para atingir um determinado nicho do mercado. Para Kotler (2012), é necessário que se
segmente o mercado, visto que, comunicar de forma generalizada pode gerar ruído na
comunicação e não alcançar o público desejado. Conhecer o público-alvo faz toda a diferença
e saber como comunicar com esse público aumenta a chance de despertar o interesse. Com a
apropriação da internet e com as ferramentas que foram desenvolvidas para essa plataforma, a
segmentação passou a ser feita de forma mais detalhada gerando hipersegmentações.
Para Camila Porto (2014), a hipersegmentação permite com que se possa comunicar
com grupos e pessoas específicas, e isso só é possível pelas opções avançadas de anúncios.
Desse modo, o Facebook é uma dessas plataformas que auxilia e permite que se faça
anúncios direcionados a grupos e pessoas específicas, e isso tem mudado a forma de fazer
anúncios. A personalização de públicos pela ferramenta Públicos Personalizados tem sido
utilizada por algumas marcas devido à proposta que essa ferramenta oferece utilizando a base
de dados dos usuários do Facebook, e essa ferramenta tem trazido um bom alcance de público8
Informação verbal. Entrevista realizada em 31/10/2016
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alvo. Outra ferramenta que o Facebook dispõe é a Lookalike, que faz análise de públicos
semelhantes ao público que já é cliente da marca. Essas ferramentas auxiliam as marcas com
soluções de segmentações específicas comunicando a grupos que podem ser possíveis
consumidores da marca.
Com a análise do caso da Desconexo Design, podemos perceber que essas ferramentas
têm auxiliado no alcance do público e têm sido efetivo para marcas quando se trata de falar com
o público-alvo em determinado nicho. Para segmentos específicos, como o caso da Desconexo
Design, essas ferramentas têm auxiliado na hora de pensar a forma de comunicar. Talvez
anunciar em mídias de massa não traga um retorno tão bom quanto usar essas ferramentas, pois,
além de elas terem um custo mais barato, elas proporcionam o diálogo direto com um público
específico que tenha interesses semelhantes com os que já são consumidores da marca.
A contribuição que essas ferramentas proporcionam, na hora de saber quem está sendo
impactado e interagindo com os anúncios, é o que tem chamado a atenção das marcas. Poder
conhecer o público com quem está se comunicando, sabendo quais são os interesses, interações,
dados de uma forma em geral, e poder multiplicar esse público, é muito interessante para essas
marcas.
O uso dessas ferramentas, em virtude do exposto, tem auxiliado as marcas a conhecerem
os hábitos e as formas de interação do público-alvo, por acertar o momento oportuno de
anunciar e por trazer um retorno maior de alcance de marca e produtos expostos.
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