Marketing e Comunicação Digital na Heineken

MARKETING DIGITAL: O CASO HEINEKEN.
MÁRCIA AUGUSTO
PORTO BUSINESS SCHOOL
Fundamentos de Marketing Digital
Porto Business School
Fundamentos de Marketing Digital
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Realizado por Márcia Augusto
Docente: Professora Dra. Teresa Fernandes
Porto Business School
Fundamentos de Marketing Digital
Índice
Introdução .................................................................................................................................... 3
O Marketing Digital ...................................................................................................................... 4
A Heineken .................................................................................................................................... 7
Objetivos e Estratégia............................................................................................................... 8
Análise SWOT............................................................................................................................ 9
Concorrência ........................................................................................................................... 11
A Comunicação Digital na Heineken .......................................................................................... 12
Campanha Heineken City ....................................................................................................... 13
Campanha Heineken: Open Your World................................................................................ 15
Campanha Heineken: The Candidate..................................................................................... 16
Campanha Heineken: Canal de Distribuição ......................................................................... 16
Campanha Heineken: Interactive Bottle ............................................................................... 17
Campanha Heineken: Star Player – Champions League ........................................................ 18
Heineken: O website .............................................................................................................. 19
Reação da Heineken a banner alusivo à marca ..................................................................... 20
Campanha Heineken U Code .................................................................................................. 20
Campanha Heineken: Instagram ............................................................................................ 21
Campanha Heineken: Facebook ............................................................................................. 21
Conclusão .................................................................................................................................... 23
Bibliografia / Webgrafia ............................................................................................................. 25
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Docente: Professora Dra. Teresa Fernandes
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Fundamentos de Marketing Digital
Introdução
O presente trabalho foi realizado no âmbito da disciplina de Fundamentos de Marketing Digital
da Pós-Graduação em Digital Business da Porto Business School, sob a orientação da Professora
Dra. Teresa Fernandes. O objeto de estudo compreendido será a Comunicação Digital, como
componente “Promotion” do marketing mix, dentro da esfera do Marketing Digital da marca de
cerveja Heineken.
A análise debruçar-se-á, então, sobre a estratégia da marca, analisando as diversas ações em
ambiente digital, bem como em espaços físicos, desde que a ação central decorra da
potencialidade digital e o objetivo se prenda com a criação de “viralidade” em torno dos
conteúdos.
O enfoque do estudo será a Comunicação, na medida em que, como veremos, é a variável que,
no caso da Heineken, tem sido mais trabalhada no ambiente digital, servindo: o “storytelling”;
os conteúdos de “brand awareness” em jogos; os eventos que respiram a identidade corporativa
da marca; o reaproveitamento de formatos que relembram interações entre Rádio e ouvinte,
transpostas para plataformas como o Facebook; as ações que obedecem a conceitos
agregadores que lembram filmes de Hollywood, como a “Legends”, sob o conceito-chave –
“Open Your World”, entre outras.
A escolha da marca Heineken prende-se com o facto de ser um exemplo e, podemos ousar, um
caso de estudo na forma hábil e coerente como tem conduzido as suas campanhas de
Comunicação em ambiente digital. A marca percebeu, inequivocamente, as potencialidades do
novo meio que lhe serve: a divulgação, o reforço da notoriedade, a aproximação e interação
com atuais e potenciais consumidores, a multiplicidade de canais – “omnichannel retailing”,
como será constatado posteriormente –, entre outros.
Porém, anteriormente à análise da marca, importa dar conta da revisão da literatura associada
ao tema emergente que é o Marketing Digital nas empresas, questionando as tendências, as
estratégias, as alterações paradigmáticas ou mesmo a continuidade dos conteúdos aplicados a
novas plataformas. Quais os caminhos? Veremos, pois, que o Marketing Digital responde a uma
sociedade cada vez mais fragmentada, com tendência à formação de nichos, permitindo chegar
ao público-alvo, influenciando o seu processo de decisão de compra, através de ações que o
Marketing tradicional não seria capaz de reproduzir.
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O Marketing Digital
Efetivamente, e de acordo com o IAB Internet Advertising Revenue Report (2010), o Marketing
descobriu um novo espaço de comunicação, onde os consumidores são constantemente
analisados enquanto “target”, aos níveis online e offline, numa estratégia “blended”, sendo o
digital já considerado nos orçamentos de Marketing das empresas.
No que respeita o balanço numérico, Darrel (2011: 3-5) afirma que o e-commerce nos Estados
Unidos da América está a aproximar-se dos 200 milhares de milhões em receitas. Globalmente,
o comércio digital representa já entre 15% a 20% do total de vendas, sendo que a
proporcionalidade varia em função do setor. Segundo o autor, a tecnologia digital permite a
substituição de “montras sem vida” por ecrãs vibrantes e interativos, que se alteram em função
de critérios definidos, que geram recomendações e encomendas quando a loja está fechada.
Darrel refere também que o negócio digital pode criar jogos imersivos, que atraem e prendem
a atenção do consumidor, bem como gerar ideias inovadoras pela dialética da comunicação
Marca/Consumidor.
O autor aponta ainda um novo caminho para o Marketing – o “ominchannel retailing”, onde os
retalhistas interagem com o consumidor através de vários canais como websites, lojas físicas, email, telemarketing, social media, dispositivos móveis, videojogos, televisão, entre outros. De
facto, para o especialista, o retalhista beneficia da potencialidade de integração de vários canais
que respondem ao mesmo objetivo – a venda –, assegurando que as empresas que recusam
esta tendência correm o risco de serem banidas do cenário comercial da atualidade.
No seguimento desta quase mudança de paradigma no que respeita a divulgação de produtos e
serviços, Brynjolfsson, Hu e Rahman (2011: 3) afirmam que 50% dos que possuem telemóvel,
têm smartphone. De entre estes, 70% usaram o equipamento para comparação de artigos e
preços, hábito que tem vindo a ser recorrente um pouco por todo o mundo.
No Marketing de hoje, 66% da massa de utilizadores segue as marcas nas redes sociais, sendo
que 17% assume que isso influencia a compra, de acordo com a Marktest (2011): Bareme
Internet – “ Os Portugueses e as Redes Sociais 2011”. Já em 2013, a Marktest no seu estudo
“Portugueses e Redes Sociais 2013” dá conta de que mais de 97% dos utilizadores do grupo
etário 15 – 24 usa Facebook, a par de mais de 95% da faixa etária 25-34.
Porém, numa sociedade cada vez mais esclarecida no que concerne a Comunicação, a par de
uma presença massiva na internet, que convive com marcas e produtos, assistimos à dialética
consumidor – utilizador, onde o segundo tende à desvalorização da mensagem, através de filtros
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de desinteresse. Mais do que anúncios impactantes, os consumidores querem “experiência”,
como forma de ativação da marca, o que nos leva ao conceito de Trysumers (Trendwatching,
2007), amantes do novo como sensação/experiência. A experiência “escapista” é, não raras
vezes, associada ao instantâneo, efémero, flexível e não envolve compromisso de compra.
Outra tendência marcante que o digital trouxe à estratégia é o facto de o utilizador híperconectado receber ofertas, conhecer oscilações de preço e promoções, elevando a pesquisa de
ofertas e promoções a um hábito das novas gerações, esclarecidas, conscientes, responsáveis,
e, assim, “chiques” – tendência ao “dealer chic” – (Trendwatching, 2012).
Os ambientes híper-conectados, bem como as plataformas e redes sociais, inverteram também
a pirâmide de influências, que altera o lugar dos “opinion makers”do passado. Agora, a esfera
de influência ocorre ao nível do desconhecido, do amigo, do familiar, que experimenta, gosta e
partilha, o que é entendido como um apreço genuíno a determinado produto ou marca.
Chegamos, pois, aquilo que vários especialistas designam por marketing interativo participativo,
onde já não são as marcas que controlam a mensagem. De facto, o consumidor molda, edita, dá
pareceres, partilha-os e influencia os seus pares.
A complexidade do target, cada vez mais segmentado e difuso, exige, por outro lado, novos
modelos integrados. Falamos, pois do conceito de “Blended Marketing”, respondendo a um
público-alvo que pode ser impactado na rua, no centro comercial, no jardim, passando pelas
plataformas digitais como o Facebook, os websites das marcas, os blogues, os jogos online, entre
muitos outros ambientes, o que recupera o conceito já anteriormente referido – “omnichannel”
–. Assistimos, assim, a uma nova estrutura que impõe às marcas cada vez mais análise e
profundidade no desenho e segmentação de estratégias e ações, respeitando a coerência e a
mensagem integrada em plataformas ou espaços díspares. Um exemplo disso, associado ao
“Permission Marketing” são as ações “tracking”, em que o consumidor recebe uma mensagem
no seu dispositivo móvel, ao passar por determinada promoção ou loja – tipo de ação push.
Outra tendência não menos importante é o “storytelling”. O consumidor exige agora muito mais
do que comunicação de produto. O utilizador mesclado com consumidor quer conteúdo
utilitário, isto é, histórias relevantes para si, ainda que associadas a marcas ou produtos. O
“storyboard” implica guiões fortes, incisivos e emocionais – o consumidor quer experiências e
criar relações –. A arquitetura deste tipo de ações relega-nos para o conceito de “viralidade” no
Marketing. As histórias desenvolvem-se em vídeo, normalmente despidas da imagem
demasiado profissional, por forma a credibilizar e a aproximar o conteúdo ao quotidiano do
consumidor. O conteúdo, por sua vez, é fortemente emocional e de valor partilhável, sendo
transmitido através do “word-of-mouse”, atingindo milhões de visualizações, de uma forma
económica e eficaz.
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Num todo, as ações querem precipitar a compra em ambientes online ou influenciar aquisições
em espaços físicos, tomando lugar em canais online e offline. É possível percebermos essa
tendência, por exemplo, na campanha da C&A no Brasil, onde os utilizadores eram convidados
a fazerem “like” nas peças “expostas” no Facebook, sendo que o número de “likes” era
posteriormente transposto para as peças de roupa nas lojas. Assistimos também ao fenómeno
das lojas físicas como uma espécie de display gratuito, onde o consumidor experimenta, mas a
aquisição ocorre posteriormente, em plataformas online, depois de comparar produtos e
preços.
Finalmente e a título exploratório, Comstock e Boff (2011) lançam, então, a discussão: “O
Marketing Digital implica investimento, experimentação e até mesmo fé, antes que as metas
específicas possam ser cumpridas. Mas os resultados vão acumulando. Os seus clientes são
digitais. A sua empresa não deveria ser também?”. Será agora pertinente debruçarmo-nos sobre
o caso Heineken.
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A Heineken
“When leading beer company Heineken decided in 2007 to create a marketing campaign that
would "energize its brand among Puerto Rican youth," it recognized that 30-second TV spots
and other forms of traditional media would not be the most effective means of reaching its
target audience”- Chester, Montgomery e Dorfman (2010).
A Heineken é uma marca do setor das bebidas alcoólicas, no mercado desde 1873, pelo esforço
empreendedor de Gerard Adriaan Heineken, tendo por target inicial o público holandês com
maior poder de compra. Cedo, Heineken procurou e implementou novos métodos de produção,
que permitiram uma menor fermentação, o que alavancou a qualidade da bebida face à oferta
de então. Ao longo dos séculos, a Heineken tem vindo a apostar na modernização quer dos
métodos de produção, quer da estratégia de mercado, quer no que concerne a Comunicação,
como elemento do marketing mix, componente em que este trabalho visa debruçar-se.
No que respeita uma primeira abordagem enquanto marca, a Heineken é amplamente
reconhecida, valendo-se de grandes níveis de notoriedade. A marca é imediatamente
identificada por características como o logótipo, “lettering”, formas e cor da sua embalagem,
estando conotada, como qualquer bebida do mercado da cerveja, com associações positivas –
celebração, relações sociais, proximidade, amizades e felicidade –.
A estratégia tem sido, claramente, a aposta em ambientes digitais, reconhecendo o mercado
online como uma oportunidade de influência na decisão de compra, de criação de associações
e de disseminação de partilhas de conteúdos da marca pelos seus consumidores (noção de
“earned media” – Havas Media Group, 2012). A Heineken serve-se frequentemente de ações de
“experiência” da marca ou de “storytelling”, que se tornam virais graças a conteúdos com valor
partilhável globalmente. Já o website vive de grafismos, à luz de “gammification layouts” – a
história da empresa, por exemplo, é contada em grafismos que lembram máquinas de casino,
devendo o consumidor escolher, ao “rodar” a panóplia de histórias em vitrines virtuais –. Ainda
no website, no momento de entrada do utilizador, a marca solicita a data de nascimento (política
de responsabilidade no uso de bebidas alcoólicas) e convida-o a escolher a cerveja da sua cidade
(campanha “Cities”).
A tendência e a constante atenção para o mercado e as suas exigências relegam-nos para a
Heineken como uma marca de estudo no que respeita as ações de Comunicação trabalhadas,
iminentemente digitais.
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Objetivos e Estratégia
A Heineken assume-se como uma multinacional, cujas marcas operam em 178 países, tendo por
objetivo estabelecer-se como líder nos vários mercados onde atua. A empresa tem apresentado
uma performance sólida em países como a Nigéria, África do Sul, Rússia, Chile, Brasil, Coreia do
Sul e, mais recentemente, a China. A estratégia tem passado por investir no portfólio global de
marcas premium como Amstel Premium Pilsener, Strongbow Gold cider, Sol e Desperados. A
empresa espera crescer nos mercados de África, Ásia e América Latina, em contraponto com a
expectativa de menores receitas na Europa.
A estratégia tem por base seis objetivos: alavancar o crescimento da Heineken enquanto marca
líder no segmento; orientar a marca para o consumidor, levando ao seu reconhecimento como
“top of mind”; captar oportunidades em mercados emergentes, através de estratégias de
aquisição, crescimento e joint ventures; promover o investimento em novas iniciativas de
negócio numa escala global; apostar no espírito de liderança e autonomia dos seus
trabalhadores (mais de 85 000 trabalhadores em 70 países – comunicação interna); incorporar
e apostar na sustentabilidade como chave para a orientação e cumprimento de metas, tendo
por base o mote “Brewing a better future”.
A cada um dos objetivos elencados, corresponderam estratégias definidas. No que concerne o
crescimento da marca elevada a líder, bem como no que respeita a notoriedade, a Heineken
levou a cabo várias ações, como por exemplo: desenvolveu a “glow in the dark rhythm pulsing
bottle”, reconhecida na Milan Design Week, congratulada com 14 prémios de criatividade no
Cannes Lyon Festival; patrocinou a Champions League em 2013 (patrocínio vinculativo até
2018), chegando a 168 milhões de consumidores seguidores do campeonato – o mercado da
Europa é ainda reconhecido como potencial face a outros –; criou a campanha “Men of The
World”- The Heineken “Dropped” – experiência social que visa seguir viajantes do sexo
masculino e as suas experiências em locais recônditos –, que gerou 40 milhões de visualizações
no Youtube1. As ações decorrentes desta campanha elevaram a marca a candidata a “The
World’s Most Celebrated Viral Campaigns”, partilhadas por milhões de utilizadores por todo o
mundo.
No que respeita o segundo objetivo (orientação para o consumidor), a Heineken encetou ações
de lançamento como: o “SUB and TORP”, um barril para uso doméstico, promovendo a
experiência da marca e da cerveja em casa do consumidor; a “Radler” (cerveja com sumo de
1
Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=4eZIJhVRN4w
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limão) em 19 países; as cidras (“Off Trade’s New Product” no Reino Unido) – inovações que no
todo valeram à empresa 1,1 milhares de milhões de dólares –.
Já no terceiro objetivo, a estratégia passou por investimentos no México, Ásia, África do Sul e
mercados em desenvolvimento como a Etiópia.
No que concerne as novas iniciativas de mercado, a Heineken levou a cabo mais de 2100
iniciativas, destacando-se, por exemplo, as 49 iniciativas associadas a eficiência de custos
relacionados com “packaging” e materiais, bem como negócios suportados por tecnologias de
informação ou ainda um “supplier code” assinado por mais de 39 000 fornecedores, garantindo
o respeito pelos direitos humanos dos seus trabalhadores.
Já no âmbito da liderança e enriquecimento curricular do corpo de trabalhadores, a Heineken
conta com 6000 funcionários formados em técnicas de liderança, tendo aumentado de 36% para
48% os cargos de gestão local no continente Africano. Ainda dentro deste objetivo, a marca criou
o “Heineken International Graduate Programme”, de onde viria a selecionar 15 novos
funcionários de 11 países.
Ao nível da sustentabilidade, a empresa desenvolveu planos de proteção de desperdício de
água; introduziu o “Biggest Electric Truck”, que permitiu a redução de emissão de dióxido de
carbono; criou ações de sensibilização para o consumo abusivo de álcool com a campanha
“Dance More, Drink Low”; estabeleceu programas de sustentabilidade que atingiram mais de
100 000 famílias e agricultores em África.
Target: A Heineken oferece um portfólio de produtos que visa responder a todo o tipo de
consumidores de cerveja.
Análise SWOT
Forças

Altos níveis de Notoriedade da Marca.

Elementos icónicos altamente reconhecidos (logótipo, tipo de
fonte, embalagem, etc.).

Marca fortemente orientada para mercados digitais, reconhecendo
o ambiente online como chave para impactar consumidores.

Campanhas digitais ligadas à “experiência” da marca e ao
“storytelling”, que se tornam virais, chegando a milhões de
potenciais consumidores.

Iniciativas de abertura a mercados emergentes, trabalhando o
reconhecimento da marca como global.
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
Desenvolvimento de produtos orientados para públicos diferentes
(“Radler” em 19 países e cidras no Reino Unido, por exemplo).

Presença da marca em 178 países.

Capacidade de distribuição alargada que permite redução de
custos.
Fraquezas

Campanhas de responsabilidade social e de cunho humano.

Campanhas de sensibilização para o consumo abusivo de álcool.

Estratégia de desenvolvimento sustentável.

Presença alargada internacionalmente, bem como portfolio de
produtos que visa responder a diferentes consumidores de cerveja,
pode colocar em causa identidade e autenticidade dos valores da
marca.

A Heineken começa a ter fracos índices de receitas em mercados
como Estados Unidos, Vietname e França.
Oportunidades

A indústria da cerveja é um forte contributo económico e fator de
sociabilidade no mundo atual em vários países do mundo.

A associação do consumo de cerveja a jogos de futebol, desporto
que move adeptos e fãs por todo o mundo.

Os festivais de música são uma tendência crescente, sendo um
espaço prolífico para a aproximação a consumidores.
Ameaças

A procura da liderança a nível mundial e a inerente dificuldade de
auscultar todos os mercados pode levar à criação de imitações do
produto e posicionamento não regulados.

Existe uma forte tendência ao consumo de cervejas de marca
nacional.

Em momentos de crise, os governos procuram novas formas de
angariação de receitas adicionais, legislando novas taxas e
impostos, sendo que empresas com capitais e receitas elevados
são, não raramente, prejudicadas.
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
A marca opera num mercado delicado – consumo de álcool –,
frequente associado a comportamentos socialmente reprováveis e
mesmo criminalidade.

Mercado altamente concorrencial.
Concorrência
O mercado onde opera a indústria da cerveja é altamente competitivo. A competitividade
acresce quando associada a estratégias que visam o posicionamento da marca enquanto líder
num espectro mundial.
Mais ainda, como é referido na análise SWOT, o consumo de cerveja está emocionalmente
ligado a raízes nacionais e, por vezes, locais. Um exemplo claro é o consumo de Super Bock a
norte de Portugal, tendo como reverso o consumo de Sagres no sul do país.
Desta feita, importa designar os maiores concorrentes da Heineken, tendo por base os objetivos
de notoriedade e consumo alargados a uma escala mundial. Atendendo a estes dois critérios, os
dois maiores concorrentes serão, pois, a SAB Miller (player da África do Sul, líder de mercado) e
a Anheusen-Busch (player belga, terceiro maior na indústria, precedido pela Heineken).
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A Comunicação Digital na Heineken
No que respeita o Marketing Digital do setor das bebidas alcoólicas, Nail (2009), advoga
conceitos como o “engagement” como um processo subtil e inconsciente, onde os
consumidores através de “add’s” ou “likes”, criam associações que tornam a marca mais
relevante. Nail defende que não basta a exposição à marca, sendo necessário que se criem
ambientes que fomentem a interação, o “befriending” e o integrar da marca nas suas relações
sociais. Já Carter (2009) defende que os profissionais do Marketing Digital neste setor sabem
que o conteúdo gerado, quando incorporado no utilizador, provoca um desejo no “target” de
“passar tempo com a marca”, consumindo.
Debruçando-nos sobre a Comunicação como elemento fulcral na estratégia de Marketing da
Heineken, constatamos, pois, a tendência da marca à realização de campanhas iminentemente
digitais. O presente trabalho visa, como já antecipámos, analisar as campanhas de Comunicação
Digital da marca, à luz das várias temáticas abordadas na disciplina de Fundamentos de
Marketing Digital, com especial enfoque na “Gammification”, no conteúdo e estruturas “Fun” e
no “Storytelling”, que tem, como veremos, despoletado quer partilhas virais, quer a
experimentação da marca.
Chester, Montgomery e Dorfman (2010) lançam a discussão em “Alcohol Marketing in Digital
Age”, advogando: “ Quando a Heineken decidiu em 2007 criar uma campanha de marketing que
energizasse a sua marca entre os jovens porto-riquenhos, reconheceu que um anúncio televisivo
de 30 segundos não seria a forma mais eficaz de atingir o seu target. Ao invés, a marca criou
uma campanha alicerçada nas plataformas online, criando uma estrutura poderosa e interativa
num universo virtual – a Heineken City.”
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Campanha Heineken City
A Heineken City começou por se desenvolver como uma projeção de um mundo novo, em
complexos residenciais de luxo e narrativas que apelam ao poder e à sedução 2. No decorrer da
campanha, a marca acabaria por perceber, como referem os autores acima mencionados, que
o novo complexo residencial era, antes de mais, interativo. É, pois, este o mote para o desenrolar
das ações daquela que é, atualmente, uma das maiores marcas no que concerne as estratégias
de Marketing e Comunicação Digitais. A campanha “Cities” cria, desde logo, uma relação com a
cidade que o consumidor considera “sua”, gerando imediatamente associações positivas e de
forte cariz emocional, convidando-o a trocar os “pontos” da sua “carica” por brindes que poderá
escolher no website da marca. O grafismo e a estrutura da campanha, seguem, claro está, uma
estrutura de jogo ligada ao entretenimento e à interação com a marca. Neste jogo, o utilizador
ganha “heikens” (designação dos “pontos”), através de jogos online no Facebook da marca e no
site – tendência à “Gamification”. A campanha “Cities” dá conta de que a marca reconhece que
2
Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=L5TIr-n1jrU
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a estratégia deixa de ser offline ou online, mas “blended”. Se, por um lado, o consumidor adquire
pontos e ganha brindes, por outro, joga online com outros utilizadores, numa cidade que
desenha um “Heineken World” imersivo, onde o utilizador visita clubs virtuais de Jazz ou Rock,
sendo frequentemente impactado pela presença da marca, através de um espaço virtual que
respira a identidade corporativa da Heineken.
A marca sabe também que o consumidor aprecia “reconhecimento” e, por isso, premeia os
vencedores – dá acesso grátis a e-mail com domínio personalizado (heicity.com), sendo que o
utilizador que envia um e-mail semanalmente é distinguido com status VIP e é convidado a estar
presente em festas e eventos da marca – l. O retorno, como atesta Lakin (2009), é de 10 000
consumidores fidelizados, mas, mais ainda, 10 000 interações passíveis de se tornarem
conteúdo gerado e partilhado pelo próprio utilizador (conceitos de “generated user content” e
“earned media” – Havas Media Group, 2012).
A campanha “Cities of the World” continua em 2014, com forte enfoque no Twitter, em
@wherenext, para ajudar os consumidores a explorar novas experiências na sua cidade. A
campanha é iminentemente em ambiente mobile, de acordo com o facto de que a procura para
consumo no momento se efetua maioritariamente via mobile, pela resposta rápida e
instantânea às necessidades do consumidor. A experiência de Marketing Digital associada a esta
campanha dá conta de uma evolução no que concerne a estratégia da marca. Num “press
release” de 2014, a Heineken designa-a como um compasso social, em que o perfil @wherenext
sente, sabe da cidade e o que acontece, em tempo real, recomendando eventos e respondendo
à questão da “eternal night-out question”. A estratégia desenvolve-se no seguimento de um
estudo da marca que atesta o receio do consumidor em “perder acontecimentos” na sua cidade.
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Falamos de um residente citadino que procura sair da rotina e experienciar novos locais. Di
Tondo, Senior Brand Director da Heineken, afirma que as campanhas da marca são globais,
inspiradas e orientadas pelos fãs, sendo que o sucesso da marca reside no compromisso com a
inovação contínua. Prova disso mesmo é a campanha anteriormente referida, cujo palco da ação
se divide entre a própria cidade e o Twitter, afastando a marca das abordagens tradicionais do
marketing no setor da cerveja, inspirando o consumidor a sair da rotina e a ser “aspiracional”,
respondendo ao desejo de exploração e experimentação de grandes aventuras na cidade.
Campanha Heineken: Open Your World
Importa também referir uma das maiores campanhas digitais de “brand awareness” da marca,
intitulada “Heineken – Open Your World”3, que abarca a “The Legendary Men of the World”num
storyboard alusivo a aventuras protagonizadas por um homem ousado e impressionante, que
irrompe festas e ambientes que lembram a aristocracia, valendo-se da mestria no domínio de
artes marciais, cujas “batalhas” terminam sempre sem violência e com um sorriso vitorioso de
ambas as partes, selado pela garrafa de cerveja da Heineken. As aventuras envolvem ainda
desporto, ilusionismo, uma flauta que acompanha a vocalista de uma banda que atua na festa,
terminando, claro está, com a garrafa da Heineken elevada em jeito aventureiro e vitorioso e,
assim, lendário, como a marca.
A campanha desdobra-se também nas ruas de Hong-Kong, onde uma vez mais um protagonista
do sexo masculino, aventureiro e ousado, procura uma mulher misteriosa. Mas a marca vai mais
longe e associa-se a Bond, numa história onde o protagonista é confundido com o herói.
Assistimos à projeção da aventura, da sedução, do heroísmo urbano e hollywoodesco, numa
3
Campanha disponível em http://www.wk.com/campaign/open_your_world
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campanha integrada que inclui 2 minutos de vídeo, sendo a sétima história sob a alçada da série
“The Legends”, que caracteriza os homens do mundo como seres impelidos a descobrir e a testar
os seus limites (aventura, descoberta, poder). As ações decorrentes da campanha foram
amplamente partilhadas nas redes sociais e tornaram-se elementos de identificação da própria
marca.
Campanha Heineken: The Candidate
Também a contratação de novos funcionários inspirou a marca e a comunicação no âmbito
digital, criando, uma vez mais, vídeos com intuitos virais. A campanha “The Candidate” dá conta
de uma estratégia de contratação que coloca a tónica nas valências do candidato, capacidade
de improviso e valores, mais do que o currículo ou experiências profissionais. O resultado: 422
milhões de visualizações no Youtube, receção de mais 317% de currículos, a par de um aumento
de 279% de tráfego no site4. Assim, a Heineken parte de uma situação real (consumidores
valorizam o “storytelling” quando real, enquanto que histórias demasiado articuladas e
esquadrinhadas transmitem a sensação de engano e de conto comercial) e gera conteúdo, ainda
mais valorizado por não se tratar de divulgação de produto, aproximando os valores da marca
aos consumidores, que interagem e, inconscientemente, como advogam autores anteriormente
referidos, partilham da axiologia da marca, contribuindo para a “befriend brand”.
Campanha Heineken: Canal de Distribuição
Ainda dentro da campanha “Open Your World”, a Heineken desenvolveu uma ação em espaços
comerciais5. A marca sabe que a presença do consumidor é fragmentada e a compra de cerveja
ocorre normalmente em espaços físicos e, por isso, aposta também em locais de distribuição.
Desta feita, os clientes de um supermercado foram surpreendidos na zona de venda de bebidas.
A Heineken distribuiu sinalética verde que levava o cliente à ilha de venda da Heineken onde,
no chão, o consumidor era convidado a “stand here to open your world”. Ao pisar a área, o
potencial cliente ouvia uma voz (só audível por quem pisava a área determinada), numa espécie
de “voz off” que o elogiava e depois o convidava a escolher a sua cerveja para que pudesse
acionar o conceito da marca - “Open Your World”. Uma vez mais, a marca provoca experiências
e o inesperado no “Trysumer”, gerando conteúdos de valor partilhável, chegando a uma espécie
4
5
Campanha disponível em https://www.youtube.com/watch?v=JXTxmtM_aPI
Campanha Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=No67z1C4HPw
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de “viralidade integrada” com outras campanhas igualmente virais, dentro do mesmo conceito
de Comunicação.
Campanha Heineken: Interactive Bottle
Também passível de ser mencionada é a campanha da “Interactive Bottle”6, uma garrafa
concebida pela marca que reage às ações do consumidor, num ambiente de diversão noturna,
onde o alvo está descontraído, mais vulnerável a mensagens e a consequentes associações
emocionais. Assim, a garrafa é revestida de luminosidade, que nos lembra “leds” e ambiência
digital. Deste modo, a “Interactive Bottle” brilha sempre que o consumidor brinda; brilha no
efeito borbulhar quando o consumidor bebe; acende-se em efeito intermitente e acompanha
quando a música se altera; apaga quando é colocada numa mesa, sem estímulos de ação
humana. Estamos, pois, perante uma ação que tira partido das potencialidades do digital em
ambiente físico, onde a garrafa assume o protagonismo da história e a ação despoletada
constitui uma experiência que marca o consumidor, “Trysumer”. Decorrem, depois, vídeos
amplamente partilhados, concretizando novamente o efeito de “viralidade” no ambiente digital,
a que a marca nos vem habituando.
“Men of The World” - The Heineken “Dropped”
Dentro do conceito agregador “World”, a Heineken desenvolveu uma ação que visava seguir um
viajante do sexo masculino durante as suas viagens a locais inauditos no mundo. A campanha é
integrada na “Legends”, que por sua vez se enquadra na “Open Your World”, conceito
agregador. A história inicia-se com um ou dois viajantes que são “abandonados”, em locais
recônditos, que devem explorar, “abrindo o seu mundo”. A Heineken acompanha as vivências
diárias do protagonista, que faz também o seu próprio diário em vídeo. As histórias do
quotidiano do viajante são disponibilizadas em canais como Youtube e Facebook da marca,
originando, uma vez mais “brand awareness” e “viralidade”. A escolha de um desconhecido é
propositada, na medida em que aproxima o alvo da figura central das histórias narradas, com
quem se identifica, imaginando e criando espaço inconsciente à possibilidade de ser o próprio
no motor da narrativa, credibilizando e permitindo a eficácia da transmissão da mensagem – “
6
Campanha disponível em https://www.youtube.com/watch?v=cURecvj0flM
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Open Your World”, sendo “Legend” – recorrendo a um “storyboard” irreverente, repleto de
discursos marcantes e envolventes, como “Legends aren’t born. They’re dropped”7.
Campanha Heineken: Star Player – Champions League
Como foi anteriormente referido, a Heineken foi patrocinadora oficial da Liga dos Campeões em
2013 (vínculo manter-se-á até 2018). Mas a marca foi além do patrocínio e criou uma plataforma
de “mobile marketing” para interação com os adeptos, sob o mote “Football Like Never Before”,
abraçando a tendência da “Gamification”8. O jogo desenvolve-se numa app que o utilizador
instala no telemóvel, que lhe permite apostar no golo ou outros desfechos, tendo como
adversários os amigos ou desconhecidos, ganhando ou perdendo pontos.
Outra ação relevante no decorrer do patrocínio foi a simulação de um concerto no mesmo
horário de um jogo entre Milão e Real Madrid. O objetivo: namoradas deveriam convencer os
namorados a ir a um concerto de música clássica, professores deveriam levar os alunos para o
mesmo concerto, jornalistas deveriam acompanhar o evento, como vítimas ou cúmplices e mais
de 1000 adeptos deveriam ser “sacrificados”. No final, a Heineken interpela os espectadores
através do quadro digital do espetáculo e questiona: “Hard to say no to your boss, isn’t it? (…)
To your girlfriend? And to the match? How could you even thought of missing the match? (…)
Let’s enjoy the match together!”9. Novamente, o recurso ao “storytelling” numa estrutura em
que o próprio consumidor é agente na história, num ambiente construído onde o alvo está
descontraído, recetivo a mensagens com forte filtro emocional. A ação é suportada no
7
Campanha disponível em https://www.youtube.com/watch?v=qUNH9Km_rBo
Campanha disponível em https://www.youtube.com/watch?v=kL9n7w4Bvgs
9
Campanha disponível em https://www.youtube.com/watch?v=Qs67YkLzoI4
8
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esquadrinhar de uma história emotiva, aproveitando eficazmente a ligação dos adeptos às
equipas, o que resultou, uma vez mais na “viralidade” das partilhas por todas as vias online.
Heineken: O website
Também no seu website a marca dá conta da sua estratégia iminentemente “blended” e digital,
com áreas dedicadas à Comunicação e segmentadas por tipologia de campanhas ou temáticas.
Assim, dentro da “Open Your World”, a marca seleciona algumas das histórias já anteriormente
partilhadas (especial enfoque na “Cities” e “Legends” associada ao “The Legendary Men of The
World”). Ainda no website é possível encontrar áreas dedicadas à música – área de Eventos –,
onde o utilizador pode acompanhar a agenda de festas e concertos de vários artistas, gerando
tráfego, pelo conteúdo utilitário. Por outro lado, os “followers” deste tipo de informação são
jovens, que frequentam festas com amigos, sendo, assim, o ambiente ideal para a partilha da
Heineken. Mais ainda quando o mesmo utilizador usufruiu de descontos para entrada em festas
através de jogos e visitas ao micro-site da Heineken Experience10. Neste micro-site, o utilizador
é também convidado a partilhar vídeos seus nas festas, para ficar habilitado a que a marca o
coloque no “muro da fama”. De notar, o ambiente tecnológico e visualmente impactante da
“homepage”.
10
Disponível em http://www.heineken.com/pt/heineken-experience.aspx
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Reação da Heineken a banner alusivo à marca
Ainda no site, a marca reage a um banner que apresenta elementos da identidade corporativa
da Heineken, que terá sido colocado no vídeo de uma luta de cães. A marca revela, pois, atenção
ao ambiente online, à imponderabilidade no que concerne a envolvência involuntária da marca
em determinados momentos. A reação formal através de comunicado está disponível no site e
atesta que todo o material promocional da Heineken associado ao bar, onde decorreu a luta de
cães, foi retirado11.
Campanha Heineken U Code
A marca reconhece, uma vez mais, o local ideal para chegar ao público-alvo – os festivais. A
Heineken criou um aplicativo de reconhecimento de QR-Codes para favorecer a interação entre
o público destes eventos. Os aderentes deveriam vestir uma t-shirt com um QR-Code
estampado, a que deveria corresponder uma determinada mensagem definida pelo utilizador –
normalmente as mensagens pretendiam suscitar interação com recurso ao humor12 -.
11
12
Comunicado disponível em http://www.heineken.com/pt/rumoresdelutadecaes.aspx
Campanha disponível em https://www.youtube.com/watch?v=0RrXcm89FAo
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Campanha Heineken: Instagram
Outra campanha levada a cabo pela Heineken teve lugar no perfil de Instagram da marca,
onde várias imagens eram carregadas, devendo o utilizador encontrar a foto com a palavrachave que era partilhada a cada dia. Os vencedores recebiam bilhetes para assistir à “U.S.
Open Men’s Final to 9 winners”.
Campanha Heineken: Facebook
Outra das campanhas no âmbito digital de certa notoriedade teve lugar no perfil do Facebook
da marca, onde o utilizador era convidado a partilhar: ideias ou situações de desconforto no
momento – “Heineken, não me apetece trabalhar”; pedidos de desculpa a namorados ou
familiares ou desafios à marca – “Heineken, consegues escrever o meu nome todo num balão?”.
O mediador passava a mensagem em vídeo como resposta e, no fim do vídeo, sugeria uma
cerveja para “resolver” qualquer que fosse o assunto versado no comentário do utilizador. No
fundo, assistimos a uma reutilização de formatos bastante conhecidos de outros meios de
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comunicação, como a Rádio, por exemplo, e as mensagens dos seus ouvintes, num formato
absolutamente novo.
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Conclusão
Assistimos, pois, a uma nova roupagem na Comunicação – Digital – como componente do
Marketing, atendendo à emergência do Marketing Digital nas empresas que, enquanto marcas,
se pretendem distanciar de uma oferta cada vez mais “me too product”.
A estratégia começa a assentar em modelos integrados “blended”, o que alavanca novos
conceitos como o “omnichannel”, anteriormente referido. As marcas começam a reconhecer
que o consumidor não está só num lugar, ou apenas num meio. O consumidor pode estar na loja
física, ao mesmo tempo que pesquisa no seu dispositivo móvel sobre o produto que viu na
montra, comparando preços, sendo impactado por vídeos, convites para seguir a marca no
Facebook, pedidos de permissão para a marca enviar promoções aquando da sua presença ou
proximidade da loja (“Authorization Marketing”), entre muitas outras ações possíveis. A
audiência e a atenção estão fragmentadas. Parece-nos óbvio que, então, o Marketing e a
Comunicação devam, pois, fragmentar-se. A Comunicação Digital dentro do Marketing Digital
parece responder a isso mesmo.
Mais do que comunicar produto, as marcas estão a comunicar valores, histórias de tónica
emocional com conteúdo e axiologias partilháveis. Antecipamos, assim, duas conclusões
modulares. Por um lado, os consumidores, os hábitos de consumo e de vida, a forma como se
relacionam com os meios e as ações de Marketing e Comunicação das marcas mudou,
inequivocamente. Os modelos de Marketing e Comunicação mudaram indelével e
inelutavelmente. As marcas querem e estão a acompanhar a mudança.
Por outro lado, é inequívoco o reaproveitamento de “storyboards” ou formatos do século XX
para a criação de campanhas com novas estruturas e “guidelines”. A Heineken dá conta disso
mesmo, por exemplo, com a campanha no Facebook, referida no capítulo anterior.
Não bastam anúncios. Não basta – nem é aconselhável – que os anúncios sejam demasiado
trabalhados na forma. Mesmo o modo como o consumidor consome conteúdos e marcas
mudou. Por exemplo, já ninguém vê atualmente anúncios na TV, a não ser que estes sejam
capazes de captar a sua atenção. Mesmo os canais de media online seguem esta
tendência/exigência do consumidor – por exemplo, o Youtube permite sempre saltar o anúncio
após 5 segundos –. A marca precisa de dar muito mais que um ensaio hollywoodesco, precisa
de ouvir o consumidor – que lidera –, de lhe contar uma história, de o surpreender, de lhe
lembrar que existe e de lhe suscitar o desejo de ser a sua “befriend brand”. A Heineken é
exemplo disso. A marca precisa de “Ser”. Para tanto, necessita de aparecer, de ser aceite e
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partilhada na comunidade dos comuns, numa inversão de papéis de influência já neste trabalho
versada.
O mundo caminha para a horizontalidade, para a quebra de cânones e hierarquias. A grande
revolução do Digital despoletou esse novo paradigma. As marcas devem responder a essa
estrutura, comunicando de igual para igual, marcando presença em todos os lugares, de forma
subtil e não intrusiva, prevenindo “enganos” ao intelecto do consumidor, evitando publicidade
forçada ou sem carácter utilitário para o consumidor, num paradigma de troca necessário a
qualquer relação social que o digital recupera e traz à Comunicação e ao Marketing Digitais.
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