o comportamento do consumidor de açúcar: hábitos e

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE AÇÚCAR: HÁBITOS E ATITUDES
ROSELIS NATALINA MAZZUCHETTI; PERY FRANCISCO ASSIS SHIKIDA; SUSÃ
SEQUINEL DE QUEIROZ.
UNIOESTE, TOLEDO, PR, BRASIL.
[email protected]
APRESENTAÇÃO ORAL
SISTEMAS AGROALIMENTARES E CADEIAS AGROINDUSTRIAIS
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE AÇÚCAR: HÁBITOS E ATITUDES
Grupo 4: Sistemas Agroalimentares e Cadeias Agroindustriais
RESUMO: Este estudo tem como objetivo verificar o comportamento do consumidor em
relação aos hábitos, atributos e atitudes no que se refere ao consumo do açúcar. O estudo é
baseado na aplicação de questionário a consumidores na cidade de Cascavel/PR. Os resultados
permitem identificar o comportamento do consumidor e apontam para o maior consumo de
açúcar cristal em função do preço. Atributos como saúde e qualidade de vida não mereceram
destaque por parte dos entrevistados. Através da análise foi possível perceber que o consumidor
não possui a intenção de mudar os hábitos em relação ao tipo de açúcar consumido diariamente.
A identificação das tendências de consumo permite aos empresários do ramo do açúcar o
mapeamento do comportamento do consumidor para que possam montar cenários prospectivos,
obtendo maior competitividade através da implementação de ações que criem valor para o cliente
e, conseqüentemente, atendam suas necessidades.
Palavras-chave: Açúcar. Comportamento do consumidor. Consumo
ABSTRACT: This study has the objective to verify the consumer’s behavior in relation to the
habits, attributes and attitudes of sugar consumption. The study is based on a questionnaire filled
in by consumers in the city of Cascavel/PR. The results allow to identify the consumer’s
behavior and indicate the greatest consumption of crystal sugar due to the price. Attributes, such
as health and quality of life, were not marked by the respondents. Through the analysis, it was
possible to observe that the consumer does not have the intention to change habits in relation to
the type of sugar consumed daily. The identification of the consumption trends allows the sugar
branch entrepreneurs to map the consumer’s behavior in order to arrange prospective sceneries,
achieving greater competitiveness by the implementation of actions that creates value for the
customer and, consequently, fulfill her/his necessities.
Keywords: Sugar. Consumer’s behavior. Consumption
2
1. Introdução
Nas últimas décadas do século XX, o mercado mundial de açúcar passou por uma série
de mudanças, que resultaram em crescimento do consumo e da produção. Estas mudanças
aceleram fatores competitivos que levam as empresas a verificar dados comportamentais
inerentes aos consumidores em relação a estes produtos. Para tentar compreender melhor esse
fenômeno, propõe-se, através desse estudo, verificar o comportamento do consumidor em
relação ao conhecimento da origem, hábitos de consumo, percepção sobre os atributos e atitudes
em relação ao produto açúcar, por meio da análise de pesquisa realizada junto a consumidores da
cidade de Cascavel - Paraná. Para tanto, investigar-se-ão pessoas de diferentes classes sociais nos
principais redutos que comercializam tais produtos, pois cada vez mais os analistas de consumo
compreendem as decisões de compra e de consumo em base legal.
Na primeira parte deste artigo apresenta-se a origem e o consumo do açúcar, bem como
o comportamento do consumidor, incluindo sua percepção desse comportamento em relação ao
açúcar. Em seguida, faz-se uma análise e discussão dos dados que foram coletados através de um
questionário a consumidores na cidade de Cascavel/PR. Por fim, são especificadas as tendências
do consumo de açúcar na região pesquisada e as possibilidades de estender as conclusões ao
mercado consumidor em geral, nacional e internacional.
2. Revisão de Literatura
2.1 A origem e o consumo do açúcar
Segundo Waack e Neves (1998), a cana-de-açúcar sempre apresentou importância
significativa ao longo de toda a história. O açúcar era considerado muito valioso e de difícil
acesso, desde o tempo em que os árabes detinham o monopólio do comércio do produto. A
comercialização do açúcar a partir de 700 enriqueceu os árabes e o produto da cana entrou na
lista de preciosidades a que os países ocidentais quase não tinham acesso. Com o passar do
tempo e com o aumento da produção, passou a ser essencial na alimentação humana. Na Europa,
a raridade e o preço do açúcar faziam dele privilégio de grandes senhores, produto da
farmacopéia ou instrumento de práticas de magia. O açúcar pode ser extraído da cana, da
beterraba, do milho, entre outros.
O açúcar é extraído através do caldo proveniente do esmagamento da cana-de-açúcar,
com posterior branqueamento, decantação, evaporação, flotagem e cristalização. Existem
diversos tipos de açúcar para diversos destinos, seja consumidor final (refinarias) ou os diversos
segmentos do mercado industrial de alimentos e bebidas, cada qual com seu valor no mercado
(SHIKIDA,1997; RISSARDI JR, 2005).
Tanto o açúcar quanto o álcool não enfrentam grandes problemas com produtos
substitutos. A cana-de-açúcar é reconhecidamente mais produtiva que a beterraba (também
produtora de açúcar), que é subsidiada. Os adoçantes sintéticos não são encarados como ameaças
pelos produtores, em especial pelo fato de que recentemente foram lançados produtos com alto
poder edulcorante com base em açúcar. O grande concorrente do açúcar no mercado
internacional é a frutose do milho, dependente de medidas protecionistas americanas e européias
(PAULILLO et al., 2006).
O açúcar confere aos alimentos aromas, textura e sabores, sem os quais a alimentação
não seria tão prazerosa. Integrado a uma alimentação equilibrada, o açúcar se torna essencial
3
para a vida saudável. O motivo é simples, pois que a glicose é a principal fonte de energia para o
corpo humano – é o “combustível” necessário para que o organismo possa manter suas
atividades diárias. O consumo excessivo do açúcar é, contudo, prejudicial à saúde, não devendo
ser consumido por diabéticos ou portadores de outras doenças que tem o açúcar como vilão.
Um dos pontos negativos do uso do açúcar é que ele costuma estimular o apetite,
aumentando a ingestão de alimentos e, conseqüentemente, o ganho de peso. Como existe uma
preocupação das pessoas do mundo moderno, atualmente, de manter a forma física e perder peso,
então houve a substituição do açúcar pelos adoçantes artificiais, por parte dessas pessoas. Os
adoçantes artificiais possuem um poder de doçura em até 700 vezes mais que a sacarose (açúcar
comum) (SHIKIDA, 1997).
O aumento do consumo de açúcar está relacionado diretamente com o crescimento
vegetativo da população e com o comportamento da renda interna. No que se refere ao impacto
da renda, os dois segmentos do mercado comprador de açúcar – famílias (consumo final) e
indústria – têm comportamentos distintos. No caso de demanda final do açúcar, espera-se
somente pequeno impacto de choques na renda sobre essa variável, dada a baixa elasticidaderenda do consumo de açúcar nesse segmento de mercado.
Em relação à aquisição de açúcar pelas indústrias alimentícias, espera-se um impacto
mais expressivo de variações na renda, tendo-se em conta que os produtos alimentícios
elaborados, que utilizam açúcar em sua composição, apresentam maior elasticidade-renda
comparativamente ao açúcar in natura. Estimativas de elasticidade-renda, associadas ao
conhecimento da proporção de cada um desses segmentos no mercado interno de açúcar e da
taxa de crescimento vegetativo da população, têm propiciado a elaboração de análises
prospectivas sobre o consumo do açúcar (BURNQUIST et al., 2002).
O mercado brasileiro de produtos dietéticos que utiliza a sacarina, o ciclamato e o
aspartame na composição dos produtos em substituição ao açúcar tem crescido de forma
acentuada nas últimas décadas. De acordo com Burnquist et al. (2002), as indústrias têm lançado
produtos ou blends com sabor cada vez mais semelhante ao do açúcar, o que tem resultado em
maior aceitação por parte dos consumidores, já motivados a utilizar esses produtos em função de
fatores relacionados à saúde e à estética. Embora o potencial de expansão do mercado de
produtos diet no Brasil seja grande (esse segmento representa aproximadamente 1% das vendas
de produtos alimentícios no Brasil, enquanto nos EUA ele representa aproximadamente 8%),
espera-se maior estabilidade das taxas de crescimento nos próximos anos, fundamentando-se em
aspectos relacionados ao amadurecimento do mercado.
2.2 O comportamento do consumidor e o processo de decisão
Para Blackwell et al. (2005, p. 17), “o comportamento do consumidor é a força motriz
na formação de cadeias de fornecimento antenadas com o mercado”. Geralmente para adquirir
um novo produto o indivíduo faz uma comparação do que ele pretende adquirir com aquilo que
já possui. Consumidores compram coisas quando acreditam que a habilidade do produto em
solucionar problemas vale mais que o custo de comprá-lo, transformando o reconhecimento da
necessidade não satisfeita no primeiro passo da venda de um produto.
Além da necessidade, os consumidores ainda adquirem produtos por desejo, porém,
para que isso ocorra com eficácia, as empresas precisam estar atentas ao custo desses produtos,
fazendo com que os mesmos sejam compatíveis com seu mercado-alvo, já que alguns
consumidores deixam de adquirir o que desejam por motivos econômicos, suprindo, assim,
apenas sua necessidade, ainda que seus desejos existam. Quando a necessidade surge, o
consumidor recorre a meios de coleta de informações.
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Para Gade (1998), a informação obtida através da busca pode levar o indivíduo a
desistir ou a adquirir o produto. O indivíduo compara as informações coletadas e, dependendo do
custo, do valor dado à procura e às características pessoais do indivíduo, tipo habilidade,
motivação e percepção do custo-benefício, prossegue ou não com a escolha de alternativas (local
e tipo de compra).
Gade (1998) ainda comenta que as escolhas das alternativas poderão ser efetuadas de
duas formas, direta ou indireta, ou seja, para adquirir um produto ou objeto cujo valor máximo
está predeterminado, o consumidor terá que, de “forma direta”, comparar outros atributos entre
as opções como: qualidade, acesso, benefícios, garantias, entre outros. A autora destaca ainda
que, se o produto a ser adquirido existente no mercado possuir uma grande variedade que o
consumidor desconhece, para efetuar a escolha ele utilizar-se-á de um processo “indireto”, ou
seja, comprando a marca mais conhecida ou a mais cara, usando das características aparentes do
produto como indicadores de comparação.
Para Blackwell et al. (2005), depois de efetuada a avaliação das alternativas pré-compra,
o consumidor partirá para consumá-la. O consumo poderá ocorrer imediatamente ou em um
momento posterior à compra e que a forma como os produtos são usados pode satisfazer ou não
o consumidor, motivando-o a uma futura compra da mesma marca ou tipo de produto.
2.3 Atitudes do consumidor
Atitudes são “uma expressão dos sentimentos mais íntimos que refletem se uma pessoa
está favorável ou desfavoravelmente inclinada para algum ‘objeto’” (SCHIFFMAN e KANUK,
2000, p. 167).
Segundo Gade (1998), é através da comunicação e da interação entre os indivíduos
inseridos nos diversos papéis disponíveis na sociedade que se forma uma ampla variedade de
formações de atitudes, as quais, ao serem confrontadas com a personalidade dos indivíduos
formam, por sua vez, suas próprias atitudes, compatíveis com a satisfação de suas necessidades.
Quando as pessoas são questionadas sobre o que pensam ou sentem em relação a um
objeto, pessoa ou atributo, as respostas obtidas são uma expressão de sua atitude. Geralmente as
pessoas decidem se gostam ou não de um objeto, pessoa ou atributo sem discutir as razões que as
levam a este sentimento, apenas respondem que “gostam mais ou menos” deste produto ou
marca do que da outra. Quando questionado porque gosta mais de um determinado produto, o
consumidor encontra dificuldade em articular razões plausíveis. Assim, o dilema das
organizações está em descobrir as reais atitudes do consumidor, e tomar decisões em oferecer o
produto cabível dentro das atitudes existentes, ou criando produtos que podem gerar atitudes,
necessidades novas (SOOD et al., 2004).
Las Casas (1997, p.144) coloca que as pessoas tendem a perceber, com certo grau de
intensidade, comerciais de produtos vinculados com as suas demandas, “[...] percebendo
estímulos que estão mais compatíveis com seus estilos de vida, também podendo mudar sua
percepção em relação ao tipo de produto após um maior conhecimento ou familiarização”.
Para se entender a formação da atitude do consumidor, é necessário compreender os
fatores que incidem diretamente sobre o indivíduo quando da formação dessas atitudes.
A formação de atitudes é facilitada pela experiência pessoal direta, sendo influenciada
pelas idéias e experiências dos amigos e dos membros da família e pela exposição à
comunicação de massa. Além disso, a personalidade de um indivíduo provavelmente
desempenha um papel importante na formação da atitude (SCHIFFMAN e KANUK,
2000, p. 195).
Assim, todos os fatores socioambientais são preponderantes para a formação da atitude
do consumidor.
5
Os pesquisadores de comportamento dos consumidores avaliam as atitudes por meio de
perguntas ou da elaboração de inferências de comportamento, através de diversos instrumentos
de coleta de dados. Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p. 167), “atitude é uma predisposição
que se aprende a se comportar de maneira constantemente favorável a respeito de um dado
objetivo”. Entender as atitudes dos consumidores requer informações sobre os mesmos para
poder compreendê-los. A resposta a um comportamento devido a um estímulo, a informação
prestada pelo vendedor da organização que expõe a existência de produtos, suas características,
valores, necessidades e desejos que os satisfaçam, também motivam os compradores à ação de
compra e a atitudes positivas que elevam o fator compra.
A formação de atitude é facilitada pela experiência pessoal direta, sendo influenciada
pelas idéias e experiências dos amigos e dos membros da família. A pesquisa de marketing pode
auxiliar a compreensão de comportamento, hábitos de compra, estilo de vida e atitudes de
consumidores. As empresas procuram conhecer seus consumidores para alinhar as estratégias
organizacionais às reais necessidades e aos desejos dos consumidores, podendo obter
informações para o planejamento estratégico da empresa (FUTRELL, 2003).
O indivíduo adquire atitudes por meio da experiência e da interação com outras pessoas,
sendo que a atitude do consumidor pode influenciar no fracasso ou sucesso da estratégia de
marketing da empresa (PRIDE e FERREL, 2001).
2.4 A percepção do comportamento do consumidor
Percepção é definida como processo que o indivíduo seleciona e organiza e com ele
interpreta estímulos visando um quadro significativo e coerente do mundo. Como a pessoa
percebe o produto, a marca, ou seja, a mensagem que a organização quer passar a ela, isto
desempenha um papel importante no seu comportamento, sendo que é através dele que,
conseqüentemente, atingirá o público que deseja. As pessoas tendem a perceber as coisas de que
precisam ou desejam. Quanto maior a necessidade, maior será a percepção por algo relacionado
àquilo que deseja. A percepção de um indivíduo ajuda a influenciar objetivos específicos
selecionados. Os produtos que uma pessoa quer possuir são percebidos em sua capacidade de
refletir (BLACKWELL et al., 2005).
Há fatores de estimulação como as cores, que são estímulos físicos, que pode haver
provocado influências positivas ou negativas. E todo indivíduo, no ato da compra,
tende a realizar um mapeamento da percepção, e isso inclui uma avaliação das
satisfações ou insatisfações que podem resultar da compra, como a percepção de risco,
dos atributos do produto (COBRA, 1992, p. 220).
Entretanto a percepção desempenha um papel importante no risco percebido pelo
cliente, pois não se consegue prever todos os resultados de uma compra, e pode vir a ocorrer a
dissonância cognitiva (arrependimento pelo ato). Reconhecer a importância do risco percebido é
buscar alternativas para que isso não ocorra, desenvolvendo estratégias para diminuir tais
eventualidades (BERKOWITZ et al., 2003).
2.5 Aprendizagem do consumidor
Segundo Pride e Ferrel (2001), o aprendizado diz respeito a mudanças na maneira de
pensar da pessoa, e mudanças acontecem devido à informação absorvida e a experiências de
6
compras realizadas.
Muito do comportamento do consumidor é aprendido, seja através de um anúncio
repetido várias vezes ou até mesmo da influência de um amigo, pelo simples fato de que ele
adquiriu um determinado produto e que a pessoa gostaria de comprar. O processo de compra se
inicia quando certos estímulos de marketing chamam a atenção de uma pessoa, despertando uma
necessidade ou um desejo.
Para Blackwell et al., (2005, p. 472), “alguns estímulos atraem a nossa atenção, por que
fomos ensinados ou condicionados a reagir a eles”. O grau de motivação de uma pessoa no
momento que se obtém uma informação tem considerável influência sobre o que é aprendido: o
conhecimento é um determinante importante do aprendizado para as pessoas.
2.6 Influências no comportamento do consumidor
Os mercados são formados de pessoas com dinheiro para gastar. Entretanto os gastos do
consumidor estão relacionados à renda, portanto o fator econômico também influencia o
comportamento do cliente, afetando seu otimismo, e também sua pré-disposição de compra. Isso
enfatiza o poder de compra do cliente, pois se o giro de renda é menor, automaticamente a
demanda será menor. Quando se tem informação positiva no mercado que atribuiu comentários
favoráveis na mídia, isto estimula as pessoas ao processo de compra (PERREAULT JR e
McCARTHY, 2002).
A maioria dos economistas assume que os consumidores são compradores econômicos,
pessoas que conhecem todos os fatos e que comparam logicamente as escolhas em termos
de custo e valor recebido, em troca da maior satisfação pelo tempo e dinheiro
empregados. Esta visão pressupõe que as necessidades econômicas orientam o
comportamento de compra. Necessidades econômicas são fatores considerados ao se
fazer o melhor uso do tempo e do dinheiro de um consumidor. Alguns consumidores
procuram o preço mais baixo. Outros ainda podem ponderar preço e qualidade pelo
melhor valor. Algumas necessidades econômicas são: economia de compra ou de uso.
Conveniência, eficiência operacional ou uso, confiança de uso e melhoria de ganhos
(PERREAULT JR e McCARTHY, 2002, p. 115).
Segundo Cobra (1992), o indivíduo recebe do meio ambiente uma série de influências.
As influências do meio ambiente físico, o lugar, as pessoas, as coisas, o clima, os costumes do
ambiente. As influências tecnológicas, as inovações que tornam obsoleta uma série de bens, as
expectativas de inovações tecnológicas que podem retardar a compra. As influências
econômicas, que podem estimular a compra, como a facilidade de crédito, ou podem inibir a
compra como as restrições de crédito, a inflação, que pode estar diminuindo o poder aquisitivo
dos compradores. As influências políticas, o sistema político vigente em um país poderá
estimular o consumo de certos produtos e inibir o de outros. As influências legais, normas, leis e
regulamentos do poder executivo, judiciário e legislativo podem inibir ou estimular a compra de
determinados bens.
3. Materiais e Métodos
Esta pesquisa é do tipo exploratória, pois, segundo Lakatos e Marconi (2002), é o tipo
de pesquisa cujo objetivo é a formulação de questões ou de um problema, com tripla finalidade:
7
desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com o ambiente, fato ou
fenômeno para a realização de uma pesquisa futura mais precisa.
Utilizou-se nesta pesquisa o método qualitativo e quantitativo, pois qualitativo é um dos
métodos mais indicados quando se pretende pesquisar ou investigar algo como percepções,
atitudes ou julgamentos. Richardson (1999) cita que alguns autores entendem que a pesquisa
quantitativa é também qualitativa, pois não importa como foram feitas as medidas, pois o que é
medido continua a ser uma qualidade.
Para coletar dados, utilizaram-se fontes primárias e secundárias. O levantamento dos
dados secundários foi realizado através de bibliografia já publicada. Os dados primários tiveram
como base um questionário com questões abertas e fechadas. Foi realizado um pré-teste antes de
aplicar o questionário, pré-teste que procurou averiguar o grau de clareza do questionário e a
aceitabilidade dos entrevistados. Os assuntos abordados foram: hábitos, atitudes, sentimentos e
crenças dos consumidores em relação ao produto açúcar.
A unidade amostral da pesquisa foi obtida da população da cidade de Cascavel –
Paraná, que compõe 278.125 mil habitantes, segundo estimativa do IBGE (2006) para 2005. A
investigação do comportamento de compra da unidade amostral ocorreu nos cinco maiores
supermercados de Cascavel, fora do estabelecimento, durante o período de maio a julho de 2006.
As 4001 pessoas que compuseram a amostra foram entrevistadas individualmente na
saída do ponto de venda sorteado, durante horários variados de diversos dias da semana.
Buscando evitar tendência na escolha do entrevistado, foi abordada sempre a terceira pessoa que
passava no local e que atendia às exigências de idade (maior de 16 anos) e disponibilidade de
tempo. Se o entrevistado escolhido não atendeu às exigências, a pessoa seguinte foi abordada, até
encontrar o entrevistado “ideal”, segundo os critérios adotados. A contagem foi iniciada sempre
ao término de cada entrevista, o questionário aplicado foi estruturado com respostas fechadas,
sendo que as perguntas tinham como objetivo a compreensão do assunto por parte do
entrevistado.
Para a tabulação dos resultados usaram-se duas etapas distintas. O objetivo da primeira
etapa foi analisar o conhecimento do consumidor em relação à proveniência do produto açúcar,
assim como avaliar os hábitos do consumidor em relação ao tipo de açúcar utilizado, motivo de
não consumo. Na segunda etapa verificou-se a atitude em relação à mudança de hábitos do
consumidor em relação ao consumo de açúcar.
4. Resultados e Discussões
1
Por se tratar de uma população como a da cidade de Cascavel (PR), utilizou-se a fórmula a seguir, uma vez que a amplitude do
universo não influi no cálculo da amostra: n = σ2 . p . q / e2
Onde:
n = tamanho da amostra
σ2 = nível de confiança, expresso em número de desvios-padrão
p = porcentagem com a qual o fenômeno se verifica
q = percentagem complementar (100-p)
e2 = erro máximo permitido
Segundo Richardson (1999) “para que uma amostra seja aleatória, os elementos de uma população devem ter uma
probabilidade igual ou conhecida, distinta de zero, de ser selecionada para formar parte da amostra”. Neste estudo, admite-se que
o número de pessoas que não utilizam açúcar, por opção ou em função de serem portadores de doenças que proíbem sua
utilização é de 10% da população, ficando uma amostra representativa de consumidores em 90% da população. Admitindo um
nível de confiança de 95% (que corresponde a 2 desvios-padrão) e um erro permitido de 3%, obtêm-se o seguinte resultado:
n=
4 ⋅ 90 ⋅ 10
= 400
9
8
Os resultados da primeira parte do questionário foram tratados pela estatística descritiva
por meio de freqüências e percentagens das respostas obtidas, adequados em análise descritiva e/
ou gráficos.
Com relação ao perfil dos respondentes: 53% dos respondentes eram do sexo feminino e
47% do sexo masculino, sendo a média de pessoas por família de 3,3 pessoas.
Para determinar a classe econômica, foi utilizado o Critério de Classificação Econômica
Brasil adotado pela ABEP (2006), que define “as grandes classes que atendem às segmentações
considerando-se o poder aquisitivo dos indivíduos”.
O Critério de Classificação Econômica Brasil enfatiza sua função de estimar o poder de
compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em
termos de “Classes Sociais”. Para a pesquisa foi solicitado aos entrevistados que indicassem o
número de itens dos bens que possuem, tendo sido utilizados os procedimentos indicados pela
ABEP em seu site. O resultado obtido nesta questão encontra-se representado no Gráfico 1.
Gráfico 1 – Classificação econômica Brasil
37%
Classe A1
29%
40%
Classe A2
21%
30%
Classe B1
Classe B2
20%
4%
10%
1%
Classe C
6%
3%
Classe D
Classe E
0%
Fonte: Dados da pesquisa (2006)
Apenas 1% dos entrevistados pertencem à classe A1, enquanto que 4% pertencem à
classe A2, 21% à classe B1, 29% à classe B2, 37% à classe C, 6% à classe D e 3% à classe E. Se
comparados aos dados de classificação econômica do Brasil2, ou seja, Classes A1 (1%), A2
(5%), B1 (9%) e B2 (14%), C (36%), D (31%) e E (4%), observa-se que ocorre dissonância entre
a coleta de amostras das classes B e D, causada provavelmente pelo local de realização da
pesquisa, ou seja, os cinco maiores supermercados da cidade de Cascavel.
Blackwell et al. (2005, p.247) “comentam que a classe social é composta por
agrupamentos relativamente permanentes e homogêneos de pessoas na sociedade, permitindo
que sejam comparados uns com os outros”. Destarte, a análise das classes é um aspecto
importante para as empresas no sentido de compreender melhor o consumidor.
Foi questionado aos entrevistados quanto ao conhecimento da proveniência do produto
açúcar, onde o entrevistado poderia assinalar mais do que uma opção. O resultado está
apresentado na Tabela 1.
2
Disponível em:<http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf>.
9
Tabela 1 – Conhecimento do consumidor em relação à proveniência do produto açúcar
N° de
% de
Proveniência
respondentes
respondentes*
Cana-de-açúcar
385
96%
Beterraba
142
36%
Outros
19
5%
Não sei
9
2%
* N° de respondentes/400 entrevistas
Fonte: Dados da pesquisa (2006)
Em relação à freqüência geral obtida, os entrevistados, em sua maioria (96%),
reconhecem que o açúcar pode ser proveniente da cana-de-açúcar, sendo que 36% reconhecem
que pode ser extraído da beterraba e apenas 5% responderam que podem ser provenientes de
outros produtos. Somente 2% responderam que não sabiam de onde o açúcar é extraído. A falta
de conhecimento sobre este fator é predominante na classe E.
Para Schiffman e Kanuk (2000), a análise do conhecimento da existência do produto e
de sua imagem auxilia as empresas a compreender melhor o comportamento do consumidor. E
esse conhecimento pode render muitos benefícios, tais como a identificação de hiatos de
conhecimento ou conhecimento indesejado, que minam as chances de o produto ser escolhido. O
exame do conhecimento do consumidor é fator essencial sobre o sucesso do posicionamento do
produto. Pode levar à descoberta de usos previamente impensados do produto. É útil para medir
a gravidade das ameaças dos competidores e ajuda as organizações a serem mais afetivas em
suas atividades de recrutamento de consumidores.
Para compreender quanto ao tipo de adoçante utilizado diariamente em bebidas, tipo
café, chás, sucos, pelos entrevistados, as respostas foram analisadas em relação à classe social,
sendo que, para esta questão, foram desconsideradas as duas subdivisões das classes A e B
adotada pelo Critério de Classificação Econômica, alcançando-se o resultado apresentado no
Gráfico 2.
Gráfico 2 – Hábito de consumo diário de adoçante em bebidas
120%
100%
100%
CLASSE A
88%
CLASSE B
80%
74%
CLASSE C
CLASSE D
60%
CLASSE E
49%
42%
37%
40%
20%
34%
18%
15%
13%
10%
0%
2% 2%
13%
4%
0% 0%
0% 0% 0% 0% 0%
0% 0%
0%
Açúcar cristal
Açúcar refinado
Açúcar Mascavo
Açúcar orgânico
Outro
Fonte: Dados da pesquisa (2006)
O açúcar cristal é o tipo de açúcar mais consumido consideradas as freqüências de modo
geral. Analisando por classe econômica, 15% da Classe A consome diariamente o açúcar cristal,
10
74% o açúcar refinado, 2% açúcar mascavo e 10% consome outro tipo de açúcar. Na classe B,
37% dos entrevistados consomem açúcar cristal, 42% o açúcar refinado, 2% o açúcar mascavo e
18% outros tipos de adoçantes. Os entrevistados pertencentes à classe C 49% consomem
diariamente o açúcar cristal, 34% o açúcar refinado, 4% o açúcar mascavo e 13% outro tipo de
açúcar. A classe D consome diariamente apenas o açúcar do tipo cristal e refinado, sendo 88% e
13%, respectivamente. Todo o universo de entrevistados da classe E consome apenas o açúcar
cristal diariamente. O açúcar orgânico não é consumido diariamente por nenhuma das classes de
classificação econômica.
Segundo o IBGE (2005), em seu relatório da Pesquisa de Orçamentos Familiares
2002-2003, alguns alimentos se destacam quanto ao rendimento, apresentando padrões distintos.
“No caso do açúcar, há um aumento ligeiro nas famílias com os rendimentos até um saláriomínimo per capita e depois um forte declínio. Na classe de mais alto rendimento, por exemplo, o
consumo de açúcar é 50% inferior ao observado na menor”. Daí decorre que, nesta pesquisa, se
observou que somente as classes A, B e C consomem outros tipos de adoçantes.
Buscando verificar a relação preço x consumo do açúcar, foi realizada no mês de julho
coleta de dados nos supermercados onde ocorreu esta pesquisa dos preços do açúcar cristal e
refinado. O valor médio obtido do quilo do açúcar cristal foi de R$ 1,19 e do açúcar refinado R$
1,40, sendo este último 15% mais caro do que o primeiro. Este fator pode explicar os percentuais
crescentes de consumo do açúcar cristal e decrescente de consumo do açúcar refinado pelas
classes de classificação econômica.
A questão sobre os atributos que não levam a consumir outros produtos foi tabulada
utilizando-se análise conjunta, possibilitando gerar uma estrutura de preferência individual e a
partir dela aglomerar os consumidores em função de suas semelhanças com sexo e classe de
classificação econômica, como mostra a Tabela 2.
Tabela 2 – Importância dos atributos em relação ao não-consumo de produtos
Açúcar refinado
Atributos
Sexo
F
M
Açúcar cristal
Classe
A
B
C
Sexo
D
E
F
Açúcar orgânico
Classe
Sexo
M A
B
C
D
E
F
Preço (%)
31 45 14 43 39 83 100 12 15 38
2
22
0 100 13
Saúde (%)
20 18 29
Açúcar mascavo
Classe
M A
Sexo
B
C
D
E
F
9
17 12
8
0 100 10 10
Classe
M A
B
C
D
E
8
10
7
0 100
7
33
0
0
26 12
8
21 20
0
0
1
1
0
1
3
0
0
2
3
12
1
4
0
0
Qualidade de
8
vida (%)
5
14
7
5
0
0
9
9
4
7
11
0
0
2
1
0
2
0
0
0
5
3
4
6
2
0
0
Difícil acesso
para comprar 1
(%)
1
0
1
0
0
0
1
2
0
1
0
0
0
8
16
0
14 10
0
0
5
13
4
11
4
13
0
0
2
14
0
0
0
0
2
2
0
1
0
0
0
8
3
0
6
2
13
0
7
3
4
4
7
0
0
Aparência do
5
produto (%)
5
14
8
1
17
0
9
6
4
10
1 100 0
1
0
0
0
2
0
0
6
6
0
8
5
0
0
Não gosto (%) 30 22 14 31 19
0
0
31 68 42 55 36
0
0
20 25 22 27 21
0
0
46 43 68 40 50 75
0
0
0
7
0
0
46 45 61 39 56 88
0
17 18
0
Falta
informação
(%)
Não conheço
(%)
6
1
0
3
3
Fonte: Dados da pesquisa (2006)
4
4
3
10
0
20 22 13
11
Na Tabela 2 pode-se observar que, na amostra estudada, a importância dada à questão
preço, saúde e o “não gostar” do produto foi bastante homogênea entre os sexos e as classes
econômicas. Na análise por atributos, observa-se que o aspecto sensorial é considerado como
fator importante por todas as classes. A falta de conhecimento sobre o produto foi relevante para
o açúcar orgânico e relativamente relevante quanto ao produto açúcar mascavo, que é a forma
natural do açúcar refinado ou cristal. Este fator é fortemente identificado em função do nãoconsumo dos produtos açúcar mascavo e orgânico.
O açúcar refinado e o cristal são considerados como prejudiciais à saúde, principalmente
entre as classes A, B e C. A questão preço é relevante para a maioria das classes, mas
preponderante para os consumidores pertencentes à classe E.
As organizações podem aumentar de diversas formas a motivação dos consumidores
para preencher suas necessidades por meio da compra e do consumo de um produto. As
reduções de preço e outros tipos de incentivos, como programas de fidelidade,
promoções, formas de pagamentos, por exemplo, são motivadores importantes para
muitos. As mensagens que aumentam o risco percebido ou estimulado à curiosidade
também possuem potencial para motivar os consumidores (BLACKWELL et al., 2005,
p. 260).
Quanto ao acesso para aquisição dos produtos, apenas o açúcar orgânico e mascavo
teve alguma importância. A falta de informação sobre o produto obteve apontamentos tímidos,
sendo que 14% da classe A afirmam que não consomem o açúcar refinado por falta de
informação e 6% da classe B e 13% da classe D apontam que não consomem o açúcar orgânico
por este motivo.
De acordo com Giglio (2002, p. 155), “as organizações devem facilitar ao máximo o
processo de compra, porque a competitividade tornou obrigatório um diferencial no atendimento
e na compra, com o intuito de fidelizar o cliente e tê-lo como defensor da marca”.
A aparência do produto teve significância para a classe A (14) e classe D (17) quanto
ao açúcar refinado e para os 100% dos não consumidores do açúcar cristal pertencentes à classe
D. Os demais índices foram poucos significativos. Em relação ao conhecimento do produto, o
açúcar orgânico é o produto menos conhecido, seguido pelo açúcar do tipo mascavo.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), quando o consumidor desconhece as
qualidades do produto, ele tende a optar pelo produto com maior, ou melhor, divulgação.
Por fim, esta pesquisa procurou verificar a atitude do consumidor, perguntando aos
entrevistados-alvo sobre sua disposição em mudar de hábito em relação ao consumo de açúcar.
Para mensurar as respostas, utilizou-se o modelo multiatributos de atitudes de Fishbein 3. Este
modelo propõe que a atitude relativa ao objeto está baseada na somatória sobre os atributos do
objeto ponderado pela avaliação desses atributos. Neste caso, o atributo é a atitude do
entrevistador em mudar ou não o hábito do consumo de açúcar. Para avaliação do atributo
utilizou-se uma escala de 7 pontos, ou seja, 3, 2, 1, 0, -1, -2, -3 entre “certamente que sim” para
“certamente que não”, permitindo ao entrevistado a escolha de múltiplas alternativas em relação
à intensidade desejada em tomar tal atitude. A força da atitude é baseada na freqüência das
respostas obtidas. O resultado é a somatória da multiplicação entre a avaliação e a força da
3
Segundo Blackwell et al. (2005, p. 302) o método de Fishbein é expresso pela seguinte fórmula:
∑e b
i i
Onde:
ei = a avaliação do atributo i e;
bi = a força da atitude que o objeto possui o atributo i;
12
atitude. Este valor é analisado e comparado entre si (Tabela 3).
Tabela 3 – Disposição na mudança de hábito do tipo de açúcar
Atributo
Atitude
∑ ei bi
Percentual ( bi )
( ei )
( bi )
-3
174
-2
60
-1
48
0
32
1
18
2
11
3
37
Não responderam
20
Total
400
Fonte: Dados da pesquisa (2006)
-522
-120
-48
0
18
22
111
5
44
15
12
8
5
3
9
5
100
O modelo formulado por Fishbein tem sido usado extensivamente pela pesquisa de
comportamento do consumidor desde a sua concepção há aproximadamente 40 anos. A análise
demonstra que a maioria dos consumidores não mudará de hábito. Isto pode demonstrar que
produtos substitutivos não possuem aceitação imediata pelo consumidor.
Quando ocorrem situações de compra repetida, muitos consumidores rapidamente
desenvolvem processos de decisão habituais. Nesse caso, eles são fiéis à marca e permanecem
com suas escolhas iniciais. Isso freqüentemente acontece quando há alto envolvimento
percebido. Quando isso não é verdade, os hábitos são construídos por fidelidade ou inércia. Se
um consumidor não tem razão para mudar, uma nova compra acontecerá. Mas o consumidor
também é predisposto à troca se incentivado a fazê-lo. Isso normalmente ocorre quando há baixo
envolvimento e pequeno compromisso na preferência de uma alternativa à outra.
(BLACKWELL et al., 2005).
5. Considerações Finais
Este estudo teve como objetivo verificar o comportamento do consumidor em relação
aos hábitos, atributos e atitudes no que se refere ao consumo do açúcar. O estudo foi baseado na
aplicação de questionário a consumidores na cidade de Cascavel/PR.
Por meio da pesquisa observou-se que o açúcar é um produto essencial na alimentação
dos entrevistados, e que suas formas mais consumidas são o refinado e o cristal.
O fato de o consumidor não conhecer a proveniência do açúcar em estado in natura
favorece a entrada do produto no mercado por outros tipos de culturas, desde que ofereça
diferencial e possua menor custo do que o da extração através da cana-de-açúcar.
O preço é um fator muito importante para o consumidor, principalmente para a classe E
nos diversos tipos de açúcar. Os consumidores da classe A e B, apesar de se preocuparem com a
saúde, optam por consumir açúcares mais baratos, ou seja, o cristal e o refinado.
Acredita-se no crescimento deste segmento do consumo de alimentos orgânicos no
Brasil, mas há necessidade de ampliar a base de consumidores de açúcar orgânico. Para que isto
ocorra, é preciso, no entanto, que as empresas atuantes neste mercado adotem estratégias de
distribuição e informação entre outras.
Não foi possível perceber intenção de mudança nos hábitos de consumo. As pessoas não
conhecem os malefícios causados pela ingestão em excesso. Isto pode demonstrar que produtos
13
substitutivos não possuem aceitação imediata pelo consumidor. Assim, as usinas produtoras de
açúcar podem considerar o consumidor como “fiel” ao produto, não sendo a hipótese de
substituição um fator relevante no âmbito das forças competitivas entre as empresas.
6. Referências
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14
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