etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor

ETNOGRAFIA,
NEUROMARKETING E
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Profº José Antônio Rosa
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ou terceiros, bem como o seu fornecimento para divulgação em
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pública, sob pena de responsabilização civil e criminal.
Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
SUMÁRIO
Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Comportamento do consumidor e decisões de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Pesquisa qualitativa e o conhecimento do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Etapas do processo de pesquisa qualitativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Leitura, compreensão e interpretação de dados qualitativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Tipos de pesquisa qualitativa e sua aplicação em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
A etnografia como estudo do comportamento humano em seu contexto mais natural e
típico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Métodos de etnografia em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
A neurociência e sua aplicação potencial na área do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
As futuras direções da pesquisa do comportamento do consumidor . . . . . . . . . . . . . 84
Referências bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Bibliografia complementar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
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INTRODUÇÃO
FIGURA 1 – Negócios
Fonte: Pathdoc/ shutterstock.com
O mundo dos negócios tornou-se complexo nas últimas décadas, em decorrência de algumas
mudanças radicais que ocorreram, principalmente a globalização e a revolução da tecnologia da
informação. As empresas defrontam-se ou poderão se defrontar com concorrentes de todos os cantos
do mundo, enquanto, ao mesmo tempo, mercados distantes abrem-se, com novas oportunidades.
Paralelamente, as pessoas passaram a ter uma vida digital: informam-se e orientam-se pela internet,
adquirindo aí novos padrões de conduta.
O profissional de negócios tem muitos questionamentos antes de tomar suas decisões. Por
exemplo: como pensam aquelas pessoas que estão do outro lado do mundo? Como podemos nos
comunicar eficientemente com elas? O que esperam dos produtos e serviços? Os nossos clientes,
como estão mudando? Para que rumos? Como pensam, sentem e agem hoje?
Dentro desse quadro, a pesquisa de marketing toma duas direções significativas – e sensatas:
1. maior aproximação possível do mercado real e do potencial;
2. emprego de suportes científicos mais adequados para compreensão e interação com o
consumidor.
A aproximação é o caminho para maior conhecimento e intimidade com o cliente atual e os
futuros – pois cria empatia. E o emprego de recursos científicos permite interação mais eficaz com
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eles, considerando-se dimensões que hoje são pouco exploradas, como seu processo de decisão
inconsciente.
Duas metodologias de pesquisa emergiram então como relevantes: a etnografia, que permite
a máxima aproximação com o consumidor e o cliente, e o neuromarketing, emprego de processos
e ferramentas tecnológicas para aprofundamento do conhecimento do consumidor nas suas
dimensões consciente e inconsciente, racional e emocional.
A presente disciplina vai propiciar uma revisão dos conceitos-chave de comportamento do
consumidor e seu entendimento por meio da pesquisa e das duas vertentes de pesquisa relevantes.
Objetivos
FIGURA 2 – Objetivos
Fonte: Violetkaipa/ shutterstock.com
Geral:
Propiciar ao aluno uma visão geral do comportamento do consumidor e de outros agentes de
mercado quanto a avaliação, decisão, compra, consumo e opinião sobre produtos e serviços e das
decisões estratégicas que os agentes de marketing tomam com a finalidade de otimizar as relações
entre as empresas e seus mercados.
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Específicos:
• Propiciar uma visão panorâmica e integrada sobre comportamento do consumidor e outros
agentes de mercado.
• Discutir os métodos que levam ao maior conhecimento do comportamento dos agentes de
mercado, incluindo as novas tendências na área, como o neuromarketing e a etnografia.
• Discutir o que os profissionais do marketing podem fazer para, amparado em pesquisas, otimizar
as relações entre a empresa e seus mercados, com vistas ao incremento das transações e à
conquista da fidelidade.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DECISÕES DE
MARKETING
FIGURA 3 – Comportamento
Fonte: Jirsak/ shutterstock.com
O marketing é um conjunto de atividades racionais que visam estabelecer uma relação ótima
entre a empresa e seus mercados. O propósito maior é atingir a plena satisfação dos agentes
de mercado – clientes, consumidores e intermediários nas transações –, conquistando então a
fidelidade e, consequentemente, o lucro sustentável e o crescimento da empresa, dentro de um
contexto competitivo.
Na busca da realização desse propósito maior, o marketing executa cinco grupos de funções
básicas (CHURCHILL; PETER, 2013):
• pesquisa;
• desenvolvimento do produto;
• comunicação;
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• vendas;
• pós-vendas.
Em todas elas, é crucial o conhecimento do mercado.
Pesquisa
FIGURA 4 – Pesquisa
Fonte: Koker1991/ shutterstock.com
A primeira atividade essencial do marketing é a própria busca do conhecimento adequado de
necessidades, desejos, valores, atitudes e comportamentos dos vários agentes de mercado. Por
exemplo:
• O que o consumidor potencial almeja com o produto (bens físicos ou serviços) – isto é, que
necessidades conscientes ou inconscientes o levam à busca do produto?
• Por que ele prefere um determinado produto, considerando um leque de possibilidades de
escolha?
• Qual é o grau de satisfação que ele tem em relação aos produtos da empresa?
• O que ele acha da configuração geral do produto – embalagem, design etc.?
• E quanto ao comprador (eventualmente é também o consumidor, mas pode ser alguém que
compra para uso de outrem ou para revenda), o que busca? Quais são suas motivações básicas
para a escolha do produto A ou B?
• E outros agentes de mercado – por exemplo, um cabeleireiro que recomenda um xampu –, o
que pensam do produto da empresa?
Essa atividade vai produzir conhecimento para uso nas outras atividades do marketing.
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Desenvolvimento do produto
FIGURA 5 – Desenvolvimento do produto
Fonte: Deliverance/ shutterstock.com
Desenvolvimento do produto é um conjunto de decisões e ações que tem por objetivo o
oferecimento dos produtos mais capazes de satisfazer o mercado em termos de características
intrínsecas, como design, composição e embalagem, e extrínsecas, como preço, marca, nome
e proposta. Para configurar adequadamente o produto, os profissionais do marketing precisam
conhecer características, preferências, valores, interesses e comportamentos de compradores e
consumidores. Por exemplo:
• Que uso se vai dar ao produto? O leite em pó, por exemplo, pode ser usado para fazer um bolo
de tempos em tempos ou para uso diário como bebida, misturado ao café. Provavelmente,
terá as duas funções, mas, para saber ao certo, é conveniente pesquisar.
• O vidro de embalagem da azeitona é descartado ou reusado pelo consumidor?
• Que nível de preço o cliente está disposto a pagar pela hospedagem no hotel?
• Até que ponto o uso de uma marca forte em licenciamento alterará a percepção do consumidor
favoravelmente em relação ao produto? Vai resultar em aumento significativo das vendas?
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Comunicação
FIGURA 6 – Comunicação
Fonte: Vladgrin/ shutterstock.com
A comunicação é o esforço de divulgação do produto e das políticas da empresa ao mercado.
Envolve três grupos de atividades básicas: propaganda, publicidade e promoções. A propaganda
diz respeito às mensagens pagas: anúncios em jornais, revistas e sites, comerciais de TV e rádio
etc. A publicidade trata dos esforços de divulgação não paga – distribuição de notícias à mídia,
participação em entrevistas e reportagens, publicação em sites informativos próprios e redes sociais.
Por fim, as atividades de promoção incluem participação em feiras e convenções, degustações de
produto em supermercados, concursos e sorteios etc.
As decisões e as ações das atividades de comunicação igualmente requerem bom conhecimento
do comportamento do mercado. Por exemplo:
• Que tipo de mídia o cliente potencial acessa? Como ele se comporta no acesso a ela? Que tipo
de mensagem chama sua atenção? Como reage a um tipo de anúncio ou outro?
• Como funciona a percepção do cliente em uma rede social?
• Qual é a avaliação do comprador potencial sobre determinada mídia? Ele aprova ou desaprova
um determinado site ou uma emissora de TV?
• Como deve ser a decoração de um estande na feira para atrair os visitantes pretendidos pela
empresa – por exemplo, compradores de componentes de grandes indústrias?
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Vendas
FIGURA 7 – Vendas
Fonte: Oberon/ shutterstock.com
As atividades de vendas dizem respeito à influência pessoal de compradores, por meio:
• de contatos face a face em visitas, lojas ou outros processos;
• de contatos pessoais a distância, por telefone, chats etc.;
• de interação entre o cliente e dispositivos –sites de e-commerce, máquinas de vendas etc.
Inclui vendas a clientes diretos e também a clientes institucionais ou empresariais – órgãos
do governo, empresas industriais usuárias do produto, empresas de comércio que revendem
os produtos etc. Em cada uma das situações de vendas, é fundamental o conhecimento do
comportamento do comprador potencial. Por exemplo:
◊ Quanto por cento dos clientes já superaram o medo de comprar pela internet? Quem são
os clientes que ainda temem a compra online? Qual é o perfil dos que já superaram essa
barreira?
◊ Como o cliente pesquisa produtos em diferentes lojas de e-commerce? Que informações
são decisivas para a sua avaliação e decisão?
◊ Que tipo de aproximação pode tornar o profissional de vendas mais bem recebido pelo
cliente institucional?
◊ Qual é a potencial reação do cliente em relação a determinado processo de vendas?
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Pós-vendas
FIGURA 8 – Pós-vendas
Fonte: Creatarka/ shutterstock.com
Atividades pós-vendas são aquelas que visam assegurar a sustentação de uma relação produtiva
entre a empresa e sua clientela. Em tempos recentes, essas atividades passaram a ser bastante
valorizadas, pois se percebeu que há custos elevados para a conquista de novos clientes e que
a sustentação dos já conquistados é fundamental para o crescimento seguro da empresa e a
ampliação de sua rentabilidade. Essas atividades incluem informação ao cliente usuário do produto,
assistência técnica, seguros, planos de substituição de produtos, cartões de fidelidade, premiações
etc. Aí também o conhecimento do consumidor e do cliente é crucial. Por exemplo:
• Qual é o grau de atratividade que o cartão de fidelidade tem para o cliente?
• Qual é o grau de facilidade que o cliente encontra para o uso do produto?
• Quais são as dificuldades do cliente com relação ao uso do produto?
• O cliente indica os produtos da empresa para outros?
• Como o cliente recebe informações sobre novos produtos?
Comportamento do consumidor
O consumidor é a razão de ser da empresa. Esta é criada para satisfazer necessidades daquele
e, assim, gerar lucros sustentáveis e legítimos para os acionistas ou proprietários. O marketing,
naturalmente, tem interesse em todos os agentes de mercado – como clientes institucionais e
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clientes não usuários –, mas eles são vistos na perspectiva do atendimento do alvo final da ação
empresarial, o consumidor. Este merece atenção especial, e o entendimento do seu comportamento
é um dos pontos cruciais do sucesso da empresa.
Definições:
Consumidor – aquele que consome o produto, que pode ter sido comprado por si ou por terceiros (por
exemplo, os pais que compram para consumo dos filhos).
Cliente – qualquer tipo de agente que compra o produto, ou seja, aquele que compra para uso próprio,
para uso de outrem, para revenda.
Engel, Blackwell e Miniard (2004), autores de um livro texto que é referência na área, observam
que as primeiras ideias sobre comportamento do consumidor surgiram no campo da economia,
mas como parte da explicação dos sistemas econômicos e sem maior foco ou preocupação com
o estudo sistemático.
Como subsídio para as considerações e decisões do profissional de marketing e de interessados
em negócios em geral – e como campo acadêmico específico –, o tema ganhou relevância após a
Segunda Guerra Mundial; já em 1950, tiveram início estudos sobre pesquisa motivacional. Em 1969,
surgiu a Association for Consumer Research, que introduziu uma conferência anual intitulada Advances
in Consumer Research. Em 1974, surgiu o Journal of Consumer Research, e, mais recentemente,
em 1992, o Journal of Consumer Psychology.
De um modo geral, já se estabeleceu um paradigma para o estudo e a explicação sistemática
e sistêmica do comportamento do consumidor, que abre diferentes frentes de investigação em
diferentes áreas do conhecimento.
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FIGURA 9 – Consumidores
Fonte: Sky Pics Studio/ shutterstock.com
O profissional de marketing precisa ter um conhecimento geral sobre tais fatores de influência sobre
o consumidor para fazer suas análises e tomar decisões adequadas nas áreas de desenvolvimento
do produto, comunicação, vendas e pós-vendas. Vamos buscar um entendimento inicial do quadro
a seguir.
Influências ambientais - A existência e o comportamento do consumidor e também a ação de
marketing ocorrem dentro de um ambiente que dá a tônica para essas condutas. O ambiente nada
mais é que um conjunto de forças fora de nosso controle que nos circundam e determinam nosso
comportamento. Da dinâmica dessas forças, provêm ameaças e oportunidades à realização dos
propósitos empresariais. As principais variáveis das forças ambientais que influenciam o consumidor
são:
• Cultura – Resumidamente, pode ser definida como maneiras de pensar, sentir e agir características
de um grupo social. Reflete os valores, os rituais, as ideias aceitas e os comportamentos
padrões do grupo. Comporta variações, com a convivência de grupos distintos dentro de um
mesmo quadro de valores comuns – as subculturas. Por exemplo, na cultura nacional, há a
valorização da família, mas há diferenças grupais com relação à aceitação da família composta
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por casais homossexuais. Usualmente, as pessoas tendem a se comportar de acordo com os
padrões culturais, dentro dessa variação. A cultura nos diz:
◊ o que é certo/errado – quanto gastar, em que, como, o que consumir etc.;
◊ o que é elegante – que tipo de roupa se deve vestir ou não, o que é um carro que dá status,
que produto está associado com a ideia de nobreza ou ascensão social;
◊ qual é o papel (expectativas sociais) de cada um – papel de pai, de professor, de amigo.
No momento de avaliar, de fazer uma compra e de usar um produto ou serviço, a pessoa tende
a considerar – às vezes mais, às vezes menos – as normas culturais vigentes. Por exemplo, até
o fim da década de 1960, a dona de casa brasileira que não sabia cozinhar nem costurar era vista
como inadequada, negligente. Usualmente, toda dona de casa tinha uma máquina de costura, e a
indústria das máquinas domésticas era um próspero negócio. Este minguou e desapareceu nas
décadas seguintes, quando os valores acerca do comportamento da mulher no lar mudaram. Hoje,
a mulher que não trabalha fora, contribuindo com a renda doméstica, sente-se desconfortável, pois
experimenta alguma forma de censura.
Manifestações de consumo atuais muitas vezes decorrem de mudanças introduzidas na cultura
em passado remoto. A permanência de um comportamento ao longo da história torna-o sólido e
arraigado, o que eventualmente torna mudanças difíceis.
SAIBA MAIS
O azeite e a influência árabe no Brasil
Leia o artigo O óleo de oliva está enraizado na cultura dos imigrantes libaneses e sírios que
desembarcaram no Brasil, de João Calderón, 2016, que trata da imigração de libaneses e de suas
heranças.
Link: http://revistaadega.uol.com.br/artigo/influencia-arabe_4863.html#ixzz4FQPZb0LJ
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FIGURA 10 – Azeite
Fonte: Marques/ shutterstock.com
• Classes sociais e status - As classes sociais têm significativa relevância quanto ao comportamento
do consumidor, inicialmente pelas simples razão de que refletem padrões de renda – e,
consequentemente, capacidade aquisitiva. Há também os valores de classe, isto é, aqueles
mais comuns entre os integrantes das diferentes classes sociais.
Os produtos são endereçados às diferentes classes com diferentes níveis de qualidade ou
sofisticação, conformações, preços, apelos etc. Igualmente, a comunicação de marketing e as atividades
de vendas e pós-vendas buscam uma adequação a interesses, sentimentos e comportamentos de
cada uma. A presença no contexto das classes reflete-se em status diferenciados, em função de
diferentes padrões de consumo e estilo de vida. O indivíduo pode, por exemplo, pertencer à classe
C, mas incorporar valores relativos à classe A.
O que é classe social? Como são as divisões de classe em uma dada sociedade? Quantas pessoas
existem em cada uma? Essas questões nem sempre são fáceis de resolver, devido à dificuldade
de estabelecer critérios objetivos universais. Por exemplo, se olharmos a renda, podemos perder a
percepção relativa à posse de patrimônio. Uma pessoa pode ter uma renda formal baixa, mas ter
um patrimônio familiar elevado, em decorrência de herança.
Entretanto, para a adequada compreensão da sociedade e o estabelecimento de políticas
públicas e ação das organizações privadas, é necessário refinar as análises e chegar a uma divisão
de classes que faça sentido e possa ser orientadora do planejamento. A Abep (Associação Brasileira
de Empresas de Pesquisa) estabeleceu o chamado Critério Brasil para a orientação dos trabalhos
das empresas do segmento.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
FIGURA 11 – Logotipo
Fonte: http://abep.org/images/logo.png.
ACONTECEU
Leia o artigo Ibope identifica marcas por classe social, que traz uma pesquisa que traça o perfil de
clientes de cerca de 200 marcas do varejo encontradas em shoppings de todo o Brasil.
Link: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/05/ibope-identifica-marcaspreferidas-de-cada-classe-social.html
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
SAIBA MAIS
Classes na perspectiva do marketing
O Critério Brasil, proposto pela Abep, procura estabelecer uma classificação de classes condizente
com a realidade atual do país e com as necessidades dos profissionais do marketing e negócios de
um modo geral. Veja algumas tabelas resultantes dessa proposta. A seguir, você encontra o link para
um relatório completo divulgado pelo órgão:
Link: http://www.abep.org/Servicos/Download.aspx?id=09
TABELA 1 – Resultados para todas as regiões do país
Fonte: http://www.abep.org/Servicos/Download.aspx?id=09.
TABELA 2 – Resultados de renda média domiciliar para os diversos estrato socioeconômicos
Fonte: http://www.abep.org/Servicos/Download.aspx?id=09.
• Influência pessoal – Observam Engel, Blackwell e Miniard (2004) que há dois tipos principais
de influência pessoal: os grupos de referência e as lideranças de opinião. Grupos de referência
são agrupamentos que influenciam significativamente o comportamento individual, porque
o indivíduo tende a aceitar como adequados os valores e os estilos de vida incorporados por
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aqueles. O exemplo mais típico é o dos adolescentes que “premiam” e “castigam” aqueles que
se enquadram ou não em um conjunto de condutas vigentes em dado momento. Pode haver
grupos de referências consolidados a partir de influências intelectuais ou científicas, morais
e religiosas, comportamentais.
As lideranças de opinião, por outro lado, são constituídas por pessoas que ocupam posições de
status específicas (não necessariamente nobres ou desejáveis) no seio dos grupos. Por exemplo,
o homem costuma exercer liderança de opinião sobre a mulher no que diz respeito à compra de
carro, e a mulher costuma exercer liderança de opinião sobre o homem no que diz respeito a estilo
pessoal e elegância. Há exceções, mas estas mais servem a confirmar as normas sociais:
• há questões sobre as quais os mais velhos têm liderança de opinião, outros em que os mais
jovens a têm;
• a liderança pode ser do homem ou da mulher, conforme a questão;
• quem é da cidade ou do campo pode liderar, dependendo da situação;
• as ocupações refletem igualmente lideranças diversas.
Do ponto de vista do marketing, as coisas são simples. Por exemplo:
• Se o líder de opinião compra e mostra-se satisfeito, faz proselitismo (propaganda boca a boca),
e isso tem enorme peso sobre o consumo.
• Se se coloca a pessoa certa para sugerir o produto em um anúncio, isso faz toda a diferença.
• Se, em um ambiente frequentado por determinado grupo de influência, se observa a presença
do produto X, Y ou Z, ele tende a receber um “selo de qualidade” informal.
Definições:
Grupo de referência - Qualquer pessoa ou grupo de pessoas que influencia significativamente o
comportamento de um indivíduo. Os grupos de referência provêm normas ou padrões e valores que
determinam como uma pessoa pensa e age.
Líder de opinião – pessoa que, em função de sua posição no grupo, influencia o comportamento de
outras.
• Família – A família influencia significativamente, seja porque é um grupo que, de um modo ou
outro, partilha renda e consumo, seja porque é um centro de valores e educação. A aprovação/
rejeição da família é considerada pelo indivíduo na compra, no consumo e na manifestação
de opinião sobre produtos e serviços.
Do ponto de vista do comportamento do consumidor, é muito relevante saber como a família
é em relação a determinados aspectos da vida. Por exemplo, quais são os valores de determinado
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tipo de família com relação à independência do jovem? O que se admite que o líder da família
pode fazer com seus ganhos? Quanto uma jovem será premiada ou censurada em decorrência do
consumo de um bem ou serviço?
FIGURA 12 – Família
Fonte: GST/ shutterstock.com
Importa também a formação da família. Qual é seu tamanho? Que nível de renda tem? Como
partilha renda e consumo? Quem decide o consumo de cada item?
As mudanças na composição da família refletem-se nos produtos e serviços, bem como nas
outras atividades de marketing. Por exemplo:
• Com a diminuição da família, reduziu-se o tamanho das embalagens.
• A casa igualmente refletiu a mudança no arranjo familiar – a despensa diminuiu de tamanho,
porque estocar alimentos torna-se menos necessário.
• O papel do telefone fixo vem mudando rapidamente, já que as pessoas ficam fora de casa.
• O homem “do lar” – que cuida dos afazeres domésticos enquanto sua mulher vai ao mercado
ganhar dinheiro (porque tem maior potencial de ganho) – hoje é uma realidade estatística.
Isso seguramente se reflete em padrões de consumo e composição dos produtos.
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Um ponto relevante também é avaliar os comportamentos influenciados pela família no contexto
do ciclo de vida da família. É formada por um casal jovem, com filhos na infância? É um casal de
meia idade, custeando estudos dos filhos? É um casal de idosos, com filhos já independentes? Tudo
isso faz diferença sobre o consumo por várias razões: renda discricionária (é aquela parte da renda
de que o indivíduo pode dispor à sua discrição, ou seja, do modo como desejar), preocupações
básicas, ocupação etc.
SAIBA MAIS
Uma pesquisa da Nielsen mostra as influências no momento da compra daqueles que estão no papel
de pais. Leia o artigo Pais: em quem confiar na hora de comprar comida para os pequenos? e, se
quiser conhecer mais, acesse o site da empresa.
Fonte: http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2015/Pais-em-quem-confiar-na-hora-de-comprarcomida-para-os-pequenos.html
• Situação individual – A situação em que a pessoa se encontra no contexto do ambiente
também afeta seu comportamento. Por exemplo: se houver música do seu agrado, ela tende a
desenvolver maior receptividade às mensagens. Enfim, qual é o grau de exposição à informação
da pessoa, quais são as condições de tempo, quais são as cores predominantes no ambiente,
que outras pessoas partilham o mesmo espaço, tudo isso conta.
Assim, do ponto de vista do marketing, seja na percepção do produto, na captação das mensagens
ou nas negociações, fatores influenciados pelo ambiente e relacionados à situação da pessoa –
físicos, sociais e até psicológicos – devem ser considerados. Sendo assim, podem e devem ser
testados nas várias circunstâncias e para as várias decisões de marketing.
Diferenças individuais - Há um axioma da psicologia que diz que, em alguns aspectos, todos os
seres humanos são iguais; em outros, alguns seres humanos são iguais a alguns seres humanos;
e, em outros, cada ser humano é ímpar. Logo, há um espaço para diferenciações individuais que
podem ser acentuadas. Isso interferirá significativamente no comportamento de busca, avaliação,
aquisição e consumo de produtos e serviços de toda natureza. Vejamos algumas fontes de diferenças
individuais que podem ser pesquisadas e consideradas nas decisões de marketing.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
FIGURA 13 – Dinheiro, tempo e conhecimento
Fonte: Totallpic/ shutterstock.com
• Recursos – Os consumidores apresentam grandes variações individuais no que diz respeito à
disponibilidade de três recursos essenciais para atuação no mercado e na fruição de produtos
e serviços:
◊ Dinheiro - Logicamente, um bolso mais cheio faz toda a diferença na percepção dos produtos
de potencial interesse; um consumidor de baixa renda nem considera a eventual oferta de
um produto que não cabe em suas possibilidades, enquanto que aqueles de renda maior
sensibilizam-se mais com ofertas de qualidade, sofisticação etc., porque se percebem como
capazes para essas transações.
◊ Tempo – Há os bens chamados “bens de tempo”, isto é, aqueles que requerem disponibilidade
dos potenciais usuários. Usualmente, estão situados na categoria do entretenimento ou dos
cuidados pessoais. As pessoas têm vidas e potenciais de consumo diferente em função
de tempo de dedicação ao trabalho, tempo despedido em outras atividades essenciais
(locomoção, cuidados da casa etc.) e tempo discricionário: aquele que a pessoa pode usar
como quiser.
◊ Conhecimento – Por fim, o conhecimento é um recurso fundamental para a fruição de
determinados produtos. Um exemplo bem simples: uma excursão cultural, o ingresso
para um concerto e até mesmo a participação em um banquete gastronômico requerem
conhecimentos que nem todos têm. Logo, para determinadas categorias de produtos, os
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
recursos culturais tornam-se de grande relevância – e as diferenças pessoais nessa área
devem ser consideradas.
SAIBA MAIS
Leia o artigo Mercado de luxo cresce mesmo com a crise, que trata do mercado do luxo, o qual,
segundo o artigo, usualmente é constituído por pessoas que têm dinheiro, tempo e conhecimento e,
no Brasil, vai bem.
Fonte: www.fecomercio.com.br/noticia/mercado-de-luxo-cresce-mesmo-com-a-crise
• Motivação e envolvimento – Observam-se diferentes níveis de motivação e envolvimento com
produtos e serviços, bem como com outros aspectos relacionados ao processo de marketing.
Algumas pessoas “ligam-se” em roupa; outras se interessam muito mais que a média por
gastronomia. Por que isso ocorre? Parte devido a padrões pré-existentes de motivação. Por
exemplo, as necessidades variam de pessoa a pessoa. O que ela busca, prioritariamente?
Segurança, status, afeto, poder?
As principais motivações individuais levam a pessoa a buscar produtos e serviços que deem
adequadas respostas a essas. Por exemplo, aquela orientada por status e poder fará os esforços
necessários para ter um carro destacado. Do mesmo modo, a que vive em busca da segurança terá
maior propensão à poupança ou à aquisição de bens que possam ter valor de revenda preservado.
O que as pessoas querem? O que move o ser humano a fazer uma coisa ou outra? Certamente,
essa é uma questão das mais complexas, que acompanha o pensamento humano desde os filósofos
da antiga Grécia e foi ocupação de todos os grandes pensadores. Conquanto a questão da motivação
tenha essa complexidade, já se consolidou um corpo de conhecimento fundamental sobre o tópico.
Por exemplo, sabe-se que os motivos, ou seja, os impulsionadores fundamentais da ação, podem
ser conscientes, isto é, percebidos pelo indivíduo, ou inconscientes, não percebidos. Igualmente
se sabe que há algumas necessidades fundamentais e universais, que aparecem em pessoas
de diferentes culturas, classes, situações. Daí se extraem esquemas explicativos práticos que,
sem pretender dar respostas completas e cabais sobre a natureza da conduta humana, oferecem
referências úteis.
É o caso da chamada hierarquia das necessidades, estabelecida por Abraham H. Maslow (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2004), uma proposta de que há um conjunto de necessidades humanas
fundamentais que se organizam em uma pirâmide hierárquica. As necessidades da base dessa
pirâmide, quando não satisfeitas, teriam predomínio na motivação do comportamento. À medida
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
que fossem sendo satisfeitas, dariam lugar àquelas situadas acima na pirâmide, sucessivamente.
Tais necessidades, observam Churchill e Peter (2013), refletem-se na busca de produtos. Algumas
considerações:
• As necessidades humanas manifestam-se em desejos, que têm alvos concretos. Os produtos e
os serviços são objetos de desejo, pois são vistos como capazes de satisfazer as necessidades.
• As necessidades têm componentes racionais, sociais e psicológicos. Por exemplo: uma pessoa
pode querer um carro para transportar-se para o trabalho (necessidade racional), mas também
para sentir-se valorosa (necessidade psicológica) e conquistar status (necessidade social).
FIGURA 14 - Pirâmide das Necessidades de Maslow
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2013) e https://s-media-cache-ak0.pinimg.
com/736x/10/a5/d9/10a5d9b5584be5b451e9d9794009d4a2.jpg.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
SAIBA MAIS
Por que as pessoas compram produtos de marca?
A marca pode ser um atestado de qualidade, visado por um consumidor racional e objetivo, que a
busca como maior garantia de adquirir algo de efetivo valor. Pode ser também um símbolo de status,
pois pessoas que usam produtos de marca recebem uma espécie de prêmio social, uma distinção.
Pode, por fim, ser algo relacionado com gratificações pessoais, subjetivas, como se a pessoa
estivesse a dizer a si mesma que ela merece ser bem tratada e ter algo de valor.
Eventualmente, a marca de valor efetivamente está associada a produtos de valor, mas não
necessariamente. É comum que no Brasil surjam marcas de destaque, usadas como símbolos de
nobreza, que não tenham a mesma significância em seus países de origem.
Veja a matéria no link: http://vejasp.abril.com.br/blogs/listamania/2015/09/03/marcas-americanassupervalorizadas-pelos-brasileiros-e-que-nos-eua-nao-sao-la-essas-coisas/.
• Conhecimento – O conhecimento dos produtos ou dos serviços é uma variável de fundamental
importância na avaliação do consumidor. Como o consumidor percebe a marca, qual é o grau
de confiança que tem em determinada empresa, o que ele sabe sobre o produto? Eis itens a
ser pesquisados e considerados nas decisões do marketing.
Entre os itens relevantes de conhecimento do consumidor, pode-se destacar:
• Conhecimento do produto – Isso inclui o conhecimento genérico sobre a categoria de produtos
e mais o dos produtos da concorrência e do produto da empresa ofertante. Igualmente, inclui
conhecimento da marca e sua associação com desempenho e qualidade. Há também aquele
conhecimento técnico que transforma o cliente em um comprador mais capaz de orientar
bem suas escolhas, por exemplo, o sobre microcomputadores.
• Conhecimento do vendedor – Qual é o histórico do vendedor, qual é a sua reputação no
mercado, que tipo de políticas de vendas costuma ter etc. Essas informações podem vir
pelas referências de mercado e também por acompanhamento de mídia especializada em
negócios. Qualquer referência negativa pode ter um peso significativo na decisão do cliente,
principalmente quando se trata de produtos de maior valor e compras de maior risco. Nesses
casos, o consumidor tende a buscar mais informação.
• Onde e quando comprar – Faz diferença também o grau de conhecimento do consumidor sobre
as condições de melhores compras em termos de locais e tempo. Por exemplo, há bairros
em que os produtos de dada categoria (se não todos) são mais baratos. Do mesmo modo,
há épocas em que as compras ficam mais vantajosas, seja em função das leis de oferta e
procura, seja de outras variáveis.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
• Conhecimento do preço – Qual é o preço do produto? Presume-se que, para produtos de grande
valor, um carro, por exemplo, os consumidores tenham (ou busquem) uma visão adequada
dos preços praticados no mercado. Mas até que ponto a pessoa sabe avaliar o preço de um
produto de consumo menos significativo em termos de orçamento – um par de meias, um
azeite? Entra em cena aí o grau de motivação para a economia de cada um, além de outras
variáveis, como disposição de tempo, prioridades etc.
• Conhecimento requerido para uso – Uma máquina fotográfica sofisticada pode requerer
conhecimentos de manuseio que a maioria dos usuários potenciais não têm e não estão
dispostos a adquirir. Isso pode constituir uma barreira às vendas. O conhecimento de uso
faz-se presente na grande maioria dos produtos, um pouco mais ou um pouco menos, e a
consideração dessa variável por parte do profissional de marketing é fundamental. No caso,
o aconselhamento ou até o treinamento pode fazer parte das estratégias de melhoria das
vendas, como é o caso dos cursos rápidos sobre vinhos, queijos, azeites e das orientações
de estilo em roupas ou produtos de decoração.
FIGURA 15 – Conhecimento
Fonte: Haru Natsy Kobo/ shutterstock.com
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
SAIBA MAIS
Era do equilíbrio de conhecimento
Até algumas décadas atrás, as empresas tinham um conhecimento desproporcionalmente elevado
em relação a seus clientes quanto a produtos, serviços, preços, condições de mercado, concorrência
etc. Com o advento da internet, mais e mais essa lacuna vai se fechando. Hoje, o conhecimento achase muito mais disponível, acessível e barato (a maioria grátis). O consumidor pode informar-se com
muito maior facilidade antes da compra.
Além dos sites especializados em informação para o consumidor e avaliação crítica de empresas, há
uma significativa massa de orientações obteníveis diretamente por acesso ao Google. Por exemplo,
um cliente potencial de passagem em país estrangeiro, pesquisando preços para sua viagem,
encontra ofertas excelentes na Kiwi.com. Seu conhecimento é zero sobre esse serviço online. Com
apenas uma entrada no Google, já aparece: “Kiwi é confiável?”. Com acesso a essa entrada e outras
que aparecem, rapidamente consegue formar uma avaliação bastante segura sobre a empresa.
Nos sites de intermediação de negócios (como o Mercado Livre), a exibição da reputação do
fornecedor (criada em decorrência das opiniões de clientes) é regra.
Veja alguns sites de interesse:
https://www.reclameaqui.com.br/
http://www.ebit.com.br/avaliacao-lojas
http://www.antesdecomprar.com.br/
• Atitudes – A palavra “atitude” é usada com grande frequência e quer dizer, na maioria dos usos,
tudo e nada. Na verdade, deixando o uso popular de lado, a palavra significa algo relevante
para estudo do comportamento: a avaliação geral que fazemos das coisas, ou aquilo que vem
antes de alguém dizer gosto ou não gosto.
Atitudes são predisposições mentais a reagir de determinado modo (positiva ou negativamente) em
face de determinado objeto, situação, personalidade. Elas geralmente influenciam o comportamento,
frequentemente de modo inconsciente. Pessoas com elevado nível de autoconhecimento poderão
ter atitudes negativas em relação a algo (por exemplo, um tipo de negócio) e mesmo assim controlar
racionalmente seu comportamento para que ele não responda automaticamente a tais atitudes.
Por exemplo, ela tem atitudes negativas em relação a sindicatos, mas, quando envolvida em
relacionamento profissional com um sindicato, controla sua predisposição e faz as coisas de modo
racional e justo.
Para o marketing, um problema crucial é a identificação e a medida de atitudes com relação à
empresa, ao produto ou a outro item de relevância nos relacionamentos.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
• Personalidade, valores e estilo de vida – Cada pessoa tem um padrão diferente de reação aos
estímulos: é a personalidade, a marca individual. Uma parte vem com o nascimento, outra
é decorrente das interações ambientais, mas o fato é que cada um tem um jeito de ser. Há
pessoas mais reservadas, outras mais expansivas, outras mais hostis ou mais amistosas e
receptivas, as que têm propensão natural para experimentar coisas novas, enquanto outras são
mais conservadoras. Do ponto de vista do marketing, é importante entender essas diferenças
para oferecer serviços, produtos e políticas adequados a cada grupo.
Igualmente, os valores individuais e o estilo de vida contam muito. Em que a pessoa acredita? A
que dá importância? Eis os seus valores, a ser considerados na ação de marketing. Personalidade
e valores manifestam-se em estilos de vida, que também têm significância.
FIGURA 16 – Ciclista
Fonte: Nenetus/ shutterstock.com
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
Processos psicológicos
FIGURA 17 – Processos psicológicos
Fonte: Art4all/ shutterstock.com
Como funcionam os processos psicológicos humanos fundamentais relacionados com as
escolhas, o consumo, a compra? Quaisquer que sejam as situações ambientais e as diferenças
individuais, há um conjunto de processos que se dão na mente da pessoa na situação de avaliação,
compra e consumo. Eles têm grande relevância para o marketing. Por exemplo: como funciona
a percepção humana? Ora, esse conhecimento é crucial, por exemplo, na hora de organizar uma
vitrine ou montar uma webpage.
Assim, a compreensão do comportamento do consumidor tem de focalizar esses processos
mentais ou psicológicos para conhecer melhor as regras que os regem. Isso inclui:
• Processamento da informação – Diz respeito aos processos de exposição à informação,
atenção, compreensão, aceitação e retenção. A que tipo de informação a pessoa expõe-se, em
nível consciente ou inconsciente? Por que ela presta atenção em algumas coisas em não em
outras, por exemplo, por que o anúncio X a atraiu e não o anúncio Y? O que a pessoa consegue
compreender em determinada mensagem? Que fatores contribuem para maior compreensão?
Que tipo de argumento é mais aceito? Em que circunstância o argumento A ou B leva vantagem?
Por fim, o que a pessoa retém daquilo que observa e como ajudá-la a reter o que interessa
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
à empresa? Todas são questões relacionadas com o processamento da informação que, se
conhecidas com maior profundidade, serão de grande valor para as decisões de marketing.
• Aprendizado – É o processo por meio do qual a pessoa adquire conhecimento, muda ideias,
passa a ter diferentes padrões de explicação do mundo que o cerca. Tem a ver com interesse,
capacidade mental para analisar, entender e reter informações, motivação – e também com a
natureza e as características da informação que lhe é oferecida. De certo modo, pode-se dizer
que as pessoas são como são, escolhem como escolhem, agem como agem porque aprenderam
a ser assim. Ora, assim também aprendem comportamentos relativos ao consumo – o que
torna esse processo relevante para o marketing. Por exemplo: por que uma pessoa demonstra
fidelidade a uma loja? Porque “aprendeu” a gostar dela, a avaliá-la positivamente. O que pode
levar essa pessoa a “aprender” algo diferente, por exemplo, que a loja mudou e já não merece
confiança? O sentido de aprender aí é mais amplo que o de adquirir conhecimento. É também
fazer e fixar escolhas e formar hábitos.
• Influência de atitudes e comportamentos – Anteriormente, falamos sobre as atitudes que um
indivíduo apresenta e que afetam seu consumo. É fundamental saber como se dá o processo
que vai da formação das atitudes até sua influência concreta sobre o comportamento. Por que
as pessoas desenvolvem atitudes negativas ou positivas em relação a algo? Como as atitudes
impulsionam a pessoa a agir de modo A ou B? Igualmente, como o comportamento manifesto
pela pessoa afeta as relações de consumo? Por exemplo, pessoas esportistas agem de modo
diferenciado em relação à compra do carro?
Processos de decisão e comportamento do consumidor
FIGURA 18 – Consumidor
Fonte: Robuart/ shutterstock.com
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As pesquisas aproximam-se progressivamente do momento central da relação do consumidor
com a empresa e produto. Primeiro, ele é pesquisado e analisado como ser humano, com escolhas,
condutas, valores, em um prisma mais geral. Agora, é visto já como consumidor real ou potencial
em seu comportamento específico. Os campos de interesse para estudo são:
• Reconhecimento de necessidades e busca – Como a pessoa percebe que tem necessidades e,
a partir daí, como passa a ter desejo por um produto ou serviço concreto? Isso tem a ver com
tudo o que já apresentamos, mas vai além e é mais específico, do ponto de vista do marketing.
Aqui, há uma grande separação entre diferentes tipos de produtos e situações, com resultados
concretos em termos de vendas.
• Avaliação de alternativas – As alternativas que se colocam para um consumidor potencial são
consumir ou não um dado item, selecionar um produto ou serviço no leque de possibilidades
que o mercado oferece, fazer opções relacionadas a forma de pagamento ou natureza da
compra etc.
• Compras e seus resultados – Quanto o consumidor compra, como, por quê? E, após a compra,
o que ocorre? Ele consome efetivamente o produto, estoca, dá a ele algum destino diferente
(doação, por exemplo)?
Análise do consumidor e estratégia de marketing
FIGURA 19 – Marketing
Fonte: Rawpixel.com/ shutterstock.com
Quem é o consumidor potencial, quem é o consumidor real, como ele age como cliente, o que vai
querer no futuro? A partir da análise e da resposta a essas questões, as decisões de marketing vão
sendo formuladas. Logo, lida-se com um quadro bastante complexo, conforme vimos anteriormente,
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
que se manifesta nas relações específicas. Estas, mais próximas, podem ser pesquisadas e analisadas
nos seguintes campos:
• Varejo – As relações do consumidor com lojas, sites e outros mecanismos de varejo, os modos
de comportar que ele apresenta em cada caso, a ação dos agentes de comércio e seu impacto,
tudo isso é relevante, evidentemente, para as decisões dos profissionais do marketing.
• Análise demográfica e tendências de consumo – A média de idade vem crescendo no Brasil,
o número de lares com apenas uma pessoa também, assim como a presença da mulher na
força de trabalho e a manifestação de interesses específicos por grupos (idosos, gays, negros,
solteiros etc.). Eis o dinamismo dos mercados e suas tendências, que têm de ser acompanhadas
pelo marketing.
• Segmentação de mercado – O produto deverá ser endereçado, por exemplo, à classe AA, mas,
dentro dessa categoria há vários segmentos, seja por diferenciações objetivas (idade, sexo,
escolaridade), seja por diferenciação psicográfica (valores, atitudes, estilos de vida). Segmentar
é separar um mercado em partes para conhecer melhor cada uma e para oferecer produtos e
políticas adequados para ela.
• Difusão de inovações – Imaginemos cinco grandes inovações que afetarão a vida das pessoas
nos próximos anos: carro autodirigível, drone, internet das coisas, impressão 3D e realidade
aumentada. Como elas tenderão a evoluir? Como será a reação do mercado aos produtos e
serviços dentro de cada uma dessas grandes categorias? O profissional de marketing tem de
ter bases sólidas de informação para tomar suas decisões, porque, se agir cedo demais ou
tarde demais, poderá perder o bonde das novas ondas do mercado.
• Mercados globais de consumo – As estratégias de marketing hoje têm de considerar os
mercados globais porque os consumidores são influenciados por forças ambientais que
ultrapassam fronteiras. Em Nova Iorque e no interior da Paraíba, observam-se eventualmente
as mesmas atitudes, valores e comportamentos com relação a consumo. Tanto a informação
é global quanto o mercado; logo, as decisões têm de contemplar não apenas o meio local, mas
também o que já esteja acontecendo em outros países.
Resumo
O conhecimento do consumidor é essencial para as decisões de marketing no desenvolvimento
de produtos, na comunicação e na orientação de vendas e pós-vendas. Esse conhecimento é
buscado por meio do estudo genérico e da pesquisa específica, que manuseia deferentes conceitos
e ferramentas. Ambos orientam-se por um paradigma bastante amplo, porque o comportamento do
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
consumidor é afetado por um sem-número de variáveis sociais, grupais e individuais e por processos
cognitivos e mentais específicos complexos – aprendizagem, formação de atitudes, decisão.
O quadro a seguir pode servir como referência para a busca de um entendimento maior do
consumidor por parte do profissional de marketing. Nos próximos tópicos, serão discutidos conceitos
e ferramentas para buscar o entendimento do consumidor dentro desse amplo quadro apresentado.
FIGURA 20 - Influências sobre o comportamento do consumidor
Fonte: Baseado em Engel, Blackwell e Miniard (2004),
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
PESQUISA QUALITATIVA E O CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR
FIGURA 21 – Pesquisa
Fonte: Axsimen/ shutterstock.com
Vamos reduzir os preços? Eis a indagação que o gerente de marketing faz na reunião. Em
combinação com os demais gerentes envolvidos na decisão, resolvem cortar 20% nos preços para
produtos e clientes específicos com a finalidade de atrair mais compradores e dar uma resposta
adequada ao cenário de crise em que a empresa está operando. Um mês depois, observam-se os
resultados, que poderão ou não ter correspondido às expectativas.
Eis uma decisão típica de marketing tomada com base na intuição (achar que a redução vai
produzir aumento de vendas) e no senso comum (conhecimento e experiência acumulados). Boa
parte das decisões de marketing é tomada assim: lançamento de um novo produto, disparo de uma
campanha publicitária, implantação de nova política de vendas etc. Quando o risco é aceitável e há
possibilidade de correção da decisão sem maiores consequências, tudo bem. Tomam-se decisões
por ensaio e erro, isto é, faz-se A para obter o resultado X; se este vier, consolida-se a decisão; se
não vier, muda-se o plano.
As decisões por intuição, bom senso e ensaio e erro são as mais comuns na gestão e no
marketing por uma razão simples: é muitas vezes impossível, caro ou desnecessário fazer algo
mais sofisticado para decidir. É por isso que é fundamental que os profissionais se apliquem no
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
estudo e adquiram experiência, porque gente qualificada decide melhor nessas circunstâncias. As
decisões de bom senso são inevitáveis, práticas e adequadas no dia a dia do marketing.
Mas e quando o risco é grande? E se estamos falando do lançamento de um produto novo para a
empresa (ela não acumulou experiência ainda na área), para um mercado desconhecido, envolvendo
milhões ou até dezenas ou centenas de milhões de reais? Aí, se der erro, os resultados podem ser
catastróficos. Perdas financeiras às vezes irreparáveis, danos de imagem, perda de emprego (de
quem decidiu) são algumas das consequências comuns. Então, torna-se necessário recorrer a
métodos cientificamente mais adequados.
Com o advento dos mercados de massa e das grandes empresas, a partir do fim do século XIX,
foi necessário buscar amparo maior para as decisões da administração. O marketing, nesse contexto,
tem destaque, dadas as somas vultosas das decisões que se tomam na área. A ciência não é a única
forma de saber, mas é a mais eficiente e capaz de reduzir os riscos da ação humana. Como ela se
desenvolveu acentuadamente no último século, passou a ser componente importante de tudo – e
esse fenômeno observou-se também na área de gestão. As empresas mais bem administradas
passaram a recorrer à ciência para resolver problemas decisórios (COOPER; SCHINDLER, 2003).
Entra em cena, então, a pesquisa, que é o instrumento por meio do qual a ciência procura a
compreensão dos fenômenos.
Pesquisa em marketing
FIGURA 22 – Pesquisa em marketing
Fonte: alphaspirit/ shutterstock.com
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
O marketing recorre à pesquisa quando necessário para amparar decisões de maior risco e
maior dificuldade.
Pesquisa de marketing é a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática
e objetiva de informações; e esse conjunto de ações é empreendido para melhorar
as tomadas de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas (estas
também conhecidas como oportunidades) em marketing (MALHOTRA, 2005, p. 4).
A pesquisa de marketing contempla todos os aspectos das decisões de marketing, como
segmentação de mercados, orientação para desenvolvimento de produtos, fixação de preços,
estabelecimento de estratégia de comunicação, vendas e distribuição etc.
Pode-se, inicialmente, estabelecer dois grandes grupos da pesquisa em marketing: as pesquisas
permanentes e gerais do SIM (Sistema de Informações de Marketing) e as pesquisas específicas.
As primeiras dizem respeito à captação, ao processamento e à distribuição permanente de
informação aos agentes de decisão da empresa (executivos e técnicos ligados direta ou indiretamente
ao esforço de marketing). Usualmente, são feitas por pessoal especializado dentro da área de
marketing, com apoio de outras unidades da organização, formando (formalmente ou não) um
SIM. Envolve rastreio de notícias, relatórios de empresas de consultoria e órgãos governamentais,
congressos, palestras e eventos de todos os tipos. Usualmente, trabalha com informação secundária,
isto é, aquela produzida por outros.
Muitas vezes, a empresa tem e opera um SIM, mas este não é nem identificado como tal, já
que as atividades se processam como parte do dia a dia dos vários agentes desse sistema. Por
exemplo, os executivos e os técnicos leem com regularidade e passam as informações relevantes
para pessoas incumbidas de processá-las, armazená-las e distribuí-las. Algumas vezes, o SIM é
formalmente identificado e age igualmente de modo formal, juntando as partes todas de modo
organizado para captação, manuseio e distribuição de informações.
Além desse processamento permanente de informação, as empresas, principalmente as maiores
e mais organizadas, recorrem sistematicamente à pesquisa específica. Esta focaliza questões
pontuais e busca um conhecimento mais vertical para resolver problemas específicos. Às vezes,
essas pesquisas são feitas com recursos próprios, com pessoal de pesquisa ou de marketing da
empresa; em outras, a atividade é terceirizada, com a compra de serviço de firmas especializadas. Há
também uma terceira possibilidade: compra de relatórios específicos que firmas especializadas fazem
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
com a finalidade de vender a clientes de dada categoria. Por exemplo: uma empresa especializada
pode fazer uma pesquisa de intenção de compra de calçados e oferecer a lojas e fabricantes
especializados da região.
Pesquisa qualitativa
FIGURA 23 – Pesquisa
Fonte: Andresr/ shutterstock.com
Pesquisa é um meio de buscar um conhecimento inicial ou mais completo e aprofundado, ou
ainda certo ou provável, sobre algo. Pode empregar um tratamento apenas qualitativo, referente à
qualidade, apenas quantitativo, com o emprego de estatística, ou ambos, tudo em conformidade
com as questões que se queira resolver.
Usualmente, a pesquisa quantitativa é adequada para se chegar a graus maiores de certeza
quando se trata de grandes populações e formulações mais simples, por exemplo, nas eleições. No
caso, há simplicidade na questão: em quem o eleitor vai votar, em quem não votaria, por que fará
sua escolha X ou Y. Já a pesquisa qualitativa focaliza grupos menores, tem maior profundidade
e abrangência nos assuntos, trabalha com problemas ou objetivos que não demandem recursos
estatísticos etc.
A pesquisa qualitativa é predominante no contexto do marketing e pode recorrer a diversos
expedientes para estudo das questões em foco, como (COOPER; SCHINDLER, 2003):
• Entrevista - Pode ser estruturada (com roteiro e perguntas previamente elaboradas e
rigorosamente seguidas) ou não estruturada; direta, em contato face a face, ou por telefone,
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
chat ou e-mail. As entrevistas têm de ser conduzidas por profissionais qualificados, capazes
de perceber mais do que o previsto no roteiro inicial, e iniciar discussões de tópicos capazes
de enriquecer os resultados da pesquisa – ou até sugerir mudanças no roteiro para novas
entrevistas. O profissional tem de ter uma visão adequada do assunto em discussão e também
saber lidar com algumas variáveis de comportamento de entrevistado, por exemplo, captando
sinais como hesitação, desconforto, tentativa de manipulação etc. Um tipo relevante de entrevista
é aquela com público qualificado ou especialista, pessoas cuja opinião tem um peso maior
devido a seu poder ou conhecimento (por exemplo, um comprador de loja).
• Questionários - Os questionários também são instrumentos regularmente usados na obtenção
de informações na pesquisa qualitativa. São mais fáceis de administrar e mais baratos
comparativamente à entrevista, razão pela qual usualmente são escolhidos quando se vai
coletar informações de grupos maiores. Frequentemente, são aplicados concomitantemente às
entrevistas. Podem também ser usados em diferentes versões, pela internet e pela distribuição
regular em locais de acesso da clientela-alvo. A distribuição e a administração de questionários
pela internet tornaram-se bastante populares nos últimos anos, devido à facilidade e à
eficiência que essa alternativa oferece. Há sites que permitem elaboração e administração
deles gratuitamente e serviços especializados em distribuição para e-mails de pessoas com
perfis específicos. Os dados são facilmente computados e associados por meios eletrônicos.
• Observação - Trata-se de observar o comportamento de integrantes do público-alvo em
situação específica. Pode ser livre ou estruturada e pode ocorrer em ambiente preparado
ou natural. Às vezes, recorre-se à técnica de colocar as pessoas em salas com espelhos
falsos, que permitem a observação sem que elas se deem conta. Uma forma hoje popular de
observação é a inserção do pesquisador no ambiente do pesquisado – pesquisa etnográfica.
Têm-se popularizado também as observações amparadas em tecnologia, seja em situação
de laboratório ou de comportamento real.
• Vídeos e fotografias - Pode-se fazer vídeo das pessoas em dadas circunstâncias – compras,
consumo, negociação – e extrair informação a partir daí. Igualmente, podem ser tiradas fotos.
Às vezes, faz-se isso combinadamente com outras técnicas, como observação ou entrevista,
para assegurar maior controle sobre as informações.
• Técnicas projetivas e testes psicológicos - Técnicas projetivas são oriundas da psicologia e
visam extrair informações conscientes ou inconscientes dos indivíduos por associação com
figuras, frases, projeções, situações. Por exemplo: pode-se pedir para as pessoas completarem
frases, analisarem determinada situação ou objeto etc. Muitas vezes, o propósito da investigação
não é informado aos participantes. Por exemplo, donas de casa podem ser chamadas a
discutir o nome dado a um biscoito, mas o que os pesquisadores (que as observam por trás de
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
espelhos falsos) de fato desejam é captar a reação delas à aparência do produto. Já os testes
psicológicos, de vários tipos, podem ser aplicados para avaliar como as pessoas reagem a
dada situação, como decidem em relação a algo, como avaliam alternativas em relação a um
produto ou serviço.
• Estudos de caso - É a investigação de sujeitos imersos em um caso real – por exemplo, estudo da
aquisição, utilização e revenda de um produto pelo consumidor. A ideia é adquirir conhecimentos
mais aprofundados e completos, com base na conduta real, para produzir entendimento
generalizável e aplicável a outras situações. Pode ser aplicado também pontualmente a
outros aspectos do marketing, como a relação do profissional de vendas com o cliente em
dada situação conflitiva.
• Etnografia - é um estudo com observador participante. O pesquisador entra no grupo para
entender o sentido mais profundo de ideias e comportamentos. Bastante populares nos dias
de hoje, os estudos etnográficos merecerão um capítulo específico.
• Análise documental - Como o nome diz, é a análise de documentos que direta ou indiretamente
estejam relacionados com o comportamento a ser pesquisado do público-alvo. Por exemplo,
os registros de vendas de um determinado distribuidor em determinado período. Encaixam-se
na categoria os estudos com dados secundários, isto é, aqueles que foram elaborados por
terceiros.
• Surveys - A palavra survey é sinônima de pesquisa. Mas, no uso corrente, às vezes ela é tomada
num sentido que se aproxima mais do termo enquete, isto é, busca de informação com um
número significativo de pessoas. De qualquer modo, apresenta-se, por exemplo, em Cooper e
Schindler (2003) como sinônimo de levantamento de dados, principalmente por entrevistas e
questionários. Trata-se da aplicação de questionários ou a realização de entrevistas com um
grupo específico. Pode ter a finalidade de complementar informações não obtidas na análise
documental ou de buscar compreensão de tópicos ainda não explorados. Usualmente, as
perguntas são formuladas de tal modo que as respostas deem origem a outras questões,
que focalizem outros aspectos. Os surveys podem ser conduzidos por telefone, pela internet,
pessoalmente, em diferentes ambientes e com diferentes níveis de profundidade. Podem
também ser autoadministrados, por meio de questionários dispostos em lugares de acesso
pelo público-alvo, como é o caso dos deixados em quartos de hotel para avaliação do serviço
pelos hospedes.
• Discussões em grupo (focus groups) - discussões em grupo são encontros em que um moderador
experimentado atua de modo não estruturado e natural para provocar o grupo a se manifestar
sobre um tópico de interesse para pesquisa. Muito popular e difundido, chega a ser quase
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
sinônimo de pesquisa qualitativa, pois muitos o consideram um dos métodos mais importante
desta (MALHOTRA, 2005, p. 115).
Os mecanismos mencionados não esgotam, naturalmente, o ferramental disponível para a
pesquisa qualitativa, e dia após dia novas formas de investigar vão sendo construídas e aplicadas.
É um campo aberto à criatividade e à inteligência investigativa.
CURIOSIDADE
Respondentes ganham para responder
A inovação é constante no marketing. Nos últimos tempos, popularizaram-se as empresas que
realizam pesquisas pela internet ou com aplicativo pelo celular e remuneram os respondentes
selecionados. O interessado em ser participante cadastra-se e, em decorrência de seu perfil, será
convocado a participar das pesquisas para as quais esteja qualificado. A cada participação, recebe
um valor creditado em conta.
Veja alguns sites de pesquisa remunerada:
https://www.mobrog.com/pt-br/
https://www.voceopina.com.br/?c=googbr
http://www.comparepesquisas.net/
http://www.pesquisaspagas.net/
ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA QUALITATIVA
Introdução às etapas do processo de pesquisa qualitativa
FIGURA 24 – Pesquisa
Fonte: Fatmawati Achmad Zaenuri/ shutterstock.com
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
Como já vimos, a pesquisa qualitativa pode auxiliar muito a tomada de decisões em marketing
em todas as áreas de atuação deste. Seja no desenvolvimento de produtos, na formulação ou na
divulgação de mensagens, na orientação de vendas ou na sustentação de clientes em pós-vendas,
sempre há boas aplicações para ela.
O profissional de marketing não precisa conhecer o processo de pesquisa em seus aspectos
técnicos, pois poderá a recorrer a especialistas com essa qualificação. Mas ele pode – e deve
– conhecer o suficiente para iniciar, gerenciar e usar resultados de pesquisa, para contratar os
especialistas e para interagir produtivamente com eles.
Neste capítulo, vamos apresentar uma visão panorâmica do processo que supra essa informação
inicial sob prisma gerencial. Para facilitar o entendimento, trabalharemos com quatro exemplos de
situações, de quatro diferentes funções do marketing:
• Desenvolvimento de produto - adequação de um produto.
• Comunicação - identificação de potenciais usuários e desenvolvimento de argumentos.
• Vendas/distribuição – envolvimento de pequenos comerciantes.
• Pós-vendas – estimulando o proselitismo.
Etapas do processo
As etapas de um processo de pesquisa são assemelhadas em todas as áreas do saber humano.
Há um sujeito que deseja conhecer algo, e há uma estrutura operacional da inteligência que
direciona para essa busca. Seja em uma pesquisa científica na área da química, seja na busca
do conhecimento sobre a população, seja em outras áreas, há algumas etapas lógicas e naturais.
Estas são identificadas e expandidas por meio da pesquisa e do estudo, e estabelece-se um roteiro
operacional que facilita o trabalho daqueles que se dedicam à pesquisa. Tal acontece na pesquisa
de marketing.
O processo pode ser visto e apresentado em diferentes versões, igualmente eficientes. Vamos
apresentá-lo da seguinte forma:
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
FIGURA 25 - Etapas do projeto de pesquisa
Fonte: Elaborado pelo autor.
1. Problema, questão ou pergunta
Tudo se inicia quando uma mente inteligente produz um problema: por que está acontecendo
X ou Y? Como podemos melhorar A ou B? O problema aí tem o sentido de questão, pergunta – e
não de situação ou acontecimento negativo (poderia ser também, no caso de uma dificuldade do
marketing, por exemplo). Essa pergunta inicial não surge do nada, evidentemente: ela ocorre na
mente de alguém envolvido com um trabalho específico e que tem conhecimento prévio do que é
bom, ruim, desejável, indesejável, “normal” ou não no ambiente em que atua. Vamos a um exemplo
com um dos itens que enumeramos, para melhor compreensão:
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
FIGURA 26 – Questão
Fonte: Odua Imagens/ shutterstock.com
• Desenvolvimento de produto/adequação de produto – A empresa produz um acessório para
carros, e suas vendas vão bem, mas estão limitadas no contexto de um mercado bastante
competitivo. Lendo um artigo sobre pessoas canhotas, o diretor vislumbrou a possibilidade de
desenvolver um produto específico. Fez uma pesquisa rápida e constatou que ninguém oferece
esse tipo de produto para a comunidade de canhotos, que é por volta de 10% da população.
Se a empresa for pioneira no lançamento do produto, poderá abocanhar boa parte desse
segmento. Questão ou problema: Como o produto deveria ser para atrair o cliente canhoto?
Logicamente, nesse caso, muitas outras perguntas terão de ser respondidas: predisposição
de compra dos canhotos, características do mercado etc.
2. Estratégia de pesquisa ou estudo
A partir de um problema ou questão, a mente inteligente começa a pensar em alternativas para
investigar e achar uma resposta. É um movimento natural – a busca de uma estratégia de pesquisa
ou estudo. Se o sujeito tem qualificação específica (se for um especialista em marketing ou em
pesquisa, por exemplo), logo manuseará conceitos e ferramentas que auxiliarão nessa busca da
resposta.
De um modo geral, ninguém trabalha sozinho em uma pesquisa. Ou a pessoa está inserida
em uma universidade, ou faz parte de uma empresa, ou pertence a um instituto qualquer. Assim,
a estratégia é formada coletivamente. No caso de um gerente de marketing, ele vai discutir com
a equipe, e da discussão sairão as linhas gerais (estratégia). Aí, há alguns pressupostos básicos:
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
• Deve haver uma correta formulação do problema, porque perguntas erradas levam a respostas
inúteis. Assim, é necessário discutir aquela questão inicial que a mente fez para verificar se
é a certa. Por exemplo: talvez a questão sobre os canhotos não seja adequada no primeiro
momento, e a melhor seria: Há necessidade de um produto da categoria para canhoto? Se se
buscar a resposta e não houver essa necessidade, não é necessário partir para a pesquisa
sobre características do produto. É importante mencionar que não há método para dizer qual é
a pergunta certa. É uma questão de graus de entendimento do problema e até de qualificação
dos sujeitos envolvidos. É a mente inteligente diante de interrogações complexas. Não há
fórmulas mágicas.
• Deve haver uma formulação clara e precisa de objetivos para a pesquisa. O objetivo é um
alvo fundamental sem o qual o estabelecimento de uma estratégia é impossível. A estratégia
responde à pergunta como atingir algo; para formulá-la, é crucial saber o que se quer atingir
(objetivo).
Exemplo de estratégia de pesquisa (focalizando um problema de comunicação, usando a ideia
do produto para canhotos):
• Comunicação - identificação de potenciais usuários e desenvolvimento de argumentos - A
empresa desenvolveu e vai lançar um produto para canhotos. Evidentemente, já estudou
muito o segmento. Agora, vai entrar no processo de comunicar o lançamento e quer fazer
uma campanha que vá além da superficialidade: quer aproximar-se bastante dos canhotos e
apresentar-lhes mensagens de alto impacto, pois concluiu que isso fará toda a diferença na
consolidação do produto. Precisa identificar os usuários e descobrir quais são os argumentos
bons para eles no que diz respeito à compra. Os especialistas em comunicação sabem que há
um princípio psicológico denominado “percepção seletiva”, que diz que as pessoas tendem a
perceber aquilo que têm registrado em mente. Assim, a palavra “canhoto” e tudo o que seja
relacionado à categoria é percebido seletivamente pelos integrantes dela. Esse princípio será
levado em conta para formular a estratégia, que poderá ser a seguinte:
1. Fazer uma pesquisa no ambiente de internet sobre uma questão relevante para a categoria
dos canhotos, solicitando dados úteis e cadastramento de e-mail dos respondentes; dessa
forma, a empresa conseguirá um meio de contato com um grupo de usuários potenciais.
2. Levantar sites com foco no público-alvo e fazer uma aproximação para busca de informação
e apoio.
3. Aproximar-se de empresas que já vendem produtos especializados para fazer parceria e
captar cadastros e informações iniciais e também realizar possíveis eventos (demonstração
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
do produto, por exemplo). A partir dessas iniciativas, outras ideias virão para encorpar a
estratégia de comunicação.
3. Projeto de pesquisa
Depois das ideias esboçadas, é necessário fazer um projeto concreto, envolvendo escolhas
das estratégias com que se buscará a informação, instrumentos a utilizar, pessoas envolvidas (da
empresa ou prestadores de serviços) etc. O projeto é um documento formal que será o referencial
orientador dos esforços de todos os envolvidos, um recurso para acompanhar a realização das
etapas e controlar a eficácia das atividades.
Há diversas formas de montar um projeto, a depender da situação, dos objetivos etc. Não precisa
ser um documento extenso ou exageradamente documentado – tudo depende da dimensão do
compromisso. Vejamos um exemplo (ainda usando o produto para canhotos, com enfoque em
pesquisa sobre atividade de vendas/distribuição):
QUADRO 1 – Projeto de pesquisa
Projeto de pesquisa
Condições e formas de atração de pequenos varejistas
Introdução
A empresa lançará o produto XYZ, destinado a consumidores canhotos, que totalizam 6,4% dos clientes potenciais no
Brasil e ainda não têm alternativa com configuração específica. O produto já se acha pronto para comercialização, e
identificaram-se motivações potenciais e argumentos eficientes para a categoria. Igualmente, elaborou-se um plano de
comunicação, que será acionado no próximo mês de agosto.
A partir do acionamento do plano, deveremos executar um movimento de aproximação com pequenos comerciantes
que têm potencial para venda do produto. Eles já se acham identificados, mas é necessário saber como envolvê-los
adequadamente, razão pela qual se desenvolveu o presente projeto de pesquisa.
Objetivos do projeto
Geral
- Identificar estratégias mais adequadas para envolvimento máximo possível dos varejistas do grupoalvo com o produto XYZ.
Específicos
- Identificar mídias relevantes para aproximação com os agentes de decisão das pequenas lojas.
- Identificar formas de aproximação mais adequadas em promoção de vendas.
- Identificar eventuais itens de atração e valor para envolvimento do grupo-alvo com o produto –
brindes, incentivos etc.
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Estratégia de pesquisa
- Realização de entrevistas com 100 integrantes do público-alvo para conhecimento de suas
motivações, valores e interesses fundamentais.
- Pesquisa por questionário nominalmente endereçado a mil integrantes do público-alvo que não serão
entrevistados – a resposta será recompensada com brinde (chaveiro personalizado).
Plano da pesquisa
Envolvidos
RE - Responsável – Gerente de Marketing
OP - Operacionalização – Assistente de Marketing
EX - Execução – Empresa contratada: Hipotetic Consultores de Marketing
Cronograma
De 15 a
30/08
Etapas
Envolvidos
Até 15/08
Elaboração e aprovação de questionários,
roteiros de entrevistas e seleção de
entrevistadores
Todos
X
Disparo do questionário
OP
X
Realização de entrevistas
EX
X
Tabulação e relatório de
questionários e entrevistas
OP
EX
1º a 15/09
15 a 30/09
X
Análise dos relatórios e
estabelecimento da estratégia de
aproximação
Todos
Orçamento
(Relacionam-se os itens e os custos)
Fonte: Elaborado pelo autor.
4. Pesquisa
Com o projeto em mãos, realiza-se a pesquisa. Há diferentes graus de sofisticação e dificuldade
no trabalho de pesquisar. Em situações de grande simplicidade e com objetivos menos desafiadores,
pessoas com razoável bom senso e alguma experiência em marketing poderão realizar atividades
como entrevistas, aplicação de questionários etc. Em questões de maior exigência, entretanto, é
necessário recorrer a pessoal experiente e qualificado, por exemplo, em entrevistas.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
5. Análise
Agora é hora de analisar as informações obtidas e avaliá-las quanto à adequação e qualidade.
Esse trabalho pode e deve contar com o apoio do usuário. No caso mencionado, este é o gerente de
marketing, porque a avaliação de valor e utilidade das informações requer conhecimento da situação.
FIGURA 27 – Análise
Fonte: Sergey Nivens/ shutterstock.com
6. Relatório
Por fim, elabora-se um relatório o mais completo e focalizado possível sobre os achados da
pesquisa. Eventualmente, esse relatório vai servir a diferentes propósitos, razão pela qual deve ser
elaborado com vistas nas necessidades de todos os usuários.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
SAIBA MAIS
Mercado dos canhotos
Uma definição simples: mercado é gente, com dinheiro e necessidade. Os canhotos têm
necessidades especiais, porque nem sempre os produtos dirigidos aos destros (cerca de 90%)
são adequados a eles. Têm renda, provavelmente – devem encaixar-se em uma distribuição de
renda similar à dos destros. E existem como grupo significativo – perto de 10% da população e,
provavelmente, dos consumidores potenciais para a maioria dos produtos.
“Entre homens, estima-se que os canhotos sejam 15% mais ricos. Se analisados homens que foram
para a faculdade, o número sobe para 26%.”
“Enquanto 10% da população é de canhotos, a taxa de participação de canhotos no Mensa (sociedade
que reúne as pessoas com os maiores QIs do mundo) é de 20% - sugerindo que eles têm mais
probabilidade de serem gênios.”
Fonte: http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/0,,EMI341100-17770,00-TUDO+QUE+VOCE+Q
UERIA+SABER+SOBRE+OS+CANHOTOS.html
Produtos para canhotos
Uma busca simples na internet já traz muita informação sobre o universo dos canhotos e dos
produtos para o segmento. Veja o site: http://www.nodestro.com.br/.
FIGURA 28 – Canhoto
Fonte: Corepics Vof/ shutterstock.com
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LEITURA, COMPREENSÃO E INTERPRETAÇÃO DE DADOS
QUALITATIVOS
FIGURA 29 – Leitura
Fonte: Jirsak/ shutterstock.com
Algumas perguntas:
• Como funciona o mercado da indústria de alimentos no Brasil?
• Quem são os agentes que intermedeiam a relação entre o fabricante de alimentos e o consumidor
final?
• Qual é a parcela da renda do brasileiro que se destina a produtos alimentícios industrializados?
• Quais são as preferências com relação a produtos embutidos?
• Como uma pessoa avalia o preço no segmento alimentício?
Quem tem uma visão razoável dessas questões tem muito maior capacidade não só para
identificar a necessidade de uma pesquisa na área, mas também para orientar as várias etapas
dessa pesquisa. Sem o adequado conhecimento, a pessoa nem sequer chega a criar um problema
ou questão na área e, quando o faz, corre o risco de perguntar coisas óbvias, já sabidas pelos
integrantes do segmento. Ora, a pessoa não saberá também ajudar a estabelecer uma estratégia
de pesquisa, nem a formular um projeto ou qualquer outra atividade dela. Quer dizer: fazer pesquisa
requer uma qualificação inicial.
O que devem buscar saber os profissionais do marketing que desejam estar preparados para
contribuir decisivamente na área? Isto é, quais conhecimentos são desejáveis para essa contribuição?
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O que o profissional precisa conhecer
FIGURA 30 – Analisando
Fonte: Konstantin Chagin/ shutterstock.com
Aqui vai uma sugestão de repertório de conhecimento útil ao profissional para um desempenho
adequado em pesquisa:
• Um bom paradigma sobre ambiente de negócios – Todas as empresas operam dentro de um
ambiente. Este é uma arena em que diferentes agentes e forças interagem permanentemente,
produzindo mudanças e influenciando-se uns aos outros. A pessoa que tem uma visão
abrangente do ambiente de negócios e da natureza e da forma de atuação de suas variáveis
será mais capaz de fazer perguntas apropriadas e também de estabelecer hipóteses (respostas
provisórias) e orientar a busca de respostas definitivas. Há excelentes livros que apresentam
essa visão geral do ambiente de negócios. A leitura atenta e produtiva de um deles já é suficiente
para um entendimento do modelo ou paradigma do mundo dos negócios.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
SAIBA MAIS
Um livro suficiente
O conhecimento, atualmente, avança como obra coletiva. Assim é com o paradigma da estrutura do
ambiente de negócio. Hoje, as variáveis que atuam nesse ambiente são bem conhecidas, e também
o é seu comportamento. Há livros excelentes que apresentam uma visão completa do ambiente e
das inter-relações entre as várias forças aí atuantes. Um deles é o livro de Michael Porter Estratégia
competitiva. Uma leitura um pouco difícil, pois o assunto é árido, mas muito relevante para o
profissional que quer ter um genuíno preparo em marketing.
PORTER, Michael. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
FIGURA 31 – Capa do livro
Fonte: http://statics.livrariacultura.net.br/products/capas_lg/617/808617.jpg
• Um bom paradigma sobre o marketing – Quais são os agentes que atuam no sistema de
marketing do mercado, como atuam, como se dão as interações entre eles, que instrumentos
de marketing afetam o consumo, como funcionam a propaganda, a publicidade, as promoções.
Quem tem formação específica já forma naturalmente essa visão, mas quem não a tem pode
buscar um bom livro texto de marketing entre os disponíveis no mercado. A leitura de um livro
texto (que traz um quadro geral sobre o assunto de modo organizado) tem valor inestimável.
A pessoa que adquire informação de modo desagregado e disperso frequentemente fica
com lacunas de saber que podem pesar negativamente em algumas circunstâncias. O livro
texto dá uma base a partir da qual as novas informações se encaixam de modo ordenado e
no contexto certo.
• O acompanhamento das tendências do mercado em geral específico – Como os consumidores
estão se comportando com relação às compras pela internet? Isso é uma tendência geral, que
afeta todos ou a maioria dos segmentos de negócios. E como os leitores de livros técnicos vêm
se comportando com relação aos e-books? Essa é uma tendência específica, do segmento do
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
livro. Conhecer as tendências gerais e específicas é fundamental para a capacidade de fazer
boas perguntas, de compreender e interpretar eventos do mercado.
SAIBA MAIS
Cinco boas maneiras de acompanhar as tendências
FIGURA 32 – Lista
Fonte: Venino/ shutterstock.com
Com um pouquinho de organização e disciplina, a pessoa pode manter-se informada sobre as
tendências de negócios, produtos e mercados sem grandes dificuldades. Hoje, com o recurso da
internet, pode-se fazer acompanhamento com extremo foco, o que permite amplo ganho de tempo.
Seguem cinco sugestões:
1. Ler bons jornais, revistas e sites de negócios e empresas – na internet, há grátis.
2. Criar um “jornal diário próprio” com um browser de RSS – (feedly.com, por exemplo).
3. Frequentar os sites de empresas de pesquisa e vasculhar relatórios na área destinada
à imprensa ou a press releases.
4. Ler livros específicos do assunto.
5. Buscar, no Youtube, palestras e entrevistas especializadas sobre o assunto pretendido.
Exemplos de informações de sites de pesquisa:
• Os clientes de shopping envelheceram, passam mais tempo no local e são mais qualificados
– Ibope Inteligência.
• Sete em cada dez latinos gostam de fazer compras de alimentos – Nielsen (Insights).
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
• Dos entrevistados, 74% afirmam que já “deram um jeitinho” em algum momento, e outros
62% disseram que usaram o expediente no último ano. Sete em cada dez entrevistados já
pediram para alguém “dar um jeitinho” – Ipsos.
• Dos brasileiros, 33% evitam ir a lugares que tenham fila, e 22% declaram ter interesse em
produtos ou serviços que os ajudem a economizar tempo – Mintel (Imprensa).
Links relevantes:
Ibope - http://www.ibopeinteligencia.com/.
Ipsos - http://www.ipsos.com.br/.
Nielsen - http://www.nielsen.com/br/pt.html.
Abep - http://www.abep.org/blog/tendencias-de-mercado/.
• Um bom modelo de consumidor – O aprofundamento da leitura sobre o comportamento do
consumidor dará ao profissional uma visão mais adequada sobre como as pessoas pensam,
sentem e agem na situação de consumo. Além dessa leitura, a experiência geral em marketing
e específica em determinado segmento de mercado ajuda sobremaneira a enriquecer essa
visão do consumidor.
FIGURA 33 – Consumidor
Fonte: Sky Pics Studio/ shutterstock.com
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
SAIBA MAIS
A bíblia do comportamento do consumidor
A obra Comportamento do consumidor, de James F. Engel, Roger D. Blacwell e Paul W. Miniard, é uma
espécie de “bíblia” do tema. As primeiras ideias sobre o campo de comportamento do consumidor,
então em rápida consolidação, vieram em 1965. As ideias foram amadurecendo, principalmente à
medida que os autores conduziam seminários sobre o assunto, e concretizaram-se no livro em 1968.
De lá para cá, ele vem sendo atualizado e refinado com a contribuição de muitos especialistas e é
referência mundial na área.
A obra aparentemente se acha fora de catálogo no mundo e no Brasil, mas as últimas edições (nona
no Brasil) podem ser facilmente encontradas em sebo. Vale a pena comprar porque é um tratamento
completo e aprofundado de todos os aspectos relevantes do comportamento do consumidor e
permite a formação de um modelo muito adequado não só de consumidor, mas também de ser
humano em termos mais abrangentes, porque discute questões referentes a tudo que nos influencia.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 9ª ed.
São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.
FIGURA 34 – Capa do livro
Fonte: http://d19qz1cqidnnhq.cloudfront.net/imagens/capas/_17cbc5497134d62b8974c7661ce83e1ad799fd90.jpg
• Domínio de conceitos relevantes para a pesquisa – Há alguns conceitos relevantes no que diz
respeito às operações mentais naturais e à pesquisa. Mais que um vocabulário técnico puro
e simples, esses conceitos estabelecem relações entre elementos, possibilitando um maior
entendimento dos fenômenos. Entre eles, podemos citar: hipótese, teoria, relação causal,
correlação, probabilidade.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
SAIBA MAIS
Alfabetização científica
A pesquisa é uma atividade que, quando executada adequadamente, é científica. O especialista em
marketing não precisa se colocar como cientista mas tem, como profissional intelectual, de ter uma
compreensão do que separa o conhecimento válido do achismo e do palpite.
O cientista Neil deGrasse Tyson fala da importância de as pessoas terem alfabetização científica em
um vídeo inspirador: https://www.youtube.com/watch?v=61aLLEgqd6U.
FIGURA 35 – Alfabetização científica
Fonte: Sky Pics Studio/ shutterstock.com
TIPOS DE PESQUISA QUALITATIVA E SUA APLICAÇÃO EM
MARKETING
Há diferentes modelos ou tipos de pesquisa qualitativa com potencial para aplicação na área
de marketing. Vamos discutir alguns deles, ressaltando que o apresentado a seguir não esgota o
assunto, pois a atividade está sempre aberta à criatividade e à invenção de novas alternativas. À
medida que se apresentam os tipos de pesquisa, já se faz menção a aplicações.
FIGURA 36 – Pesquisa
Fonte: Jannoon028/ shutterstock.com
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
Pesquisa exploratória
A pesquisa exploratória, como o nome diz, é uma exploração inicial do problema para melhor
compreensão. Pode dar base a pesquisas mais aprofundadas ou mostrar-se suficiente para os
propósitos decisórios momentâneos do pesquisador.
Observa Malhotra (2005) que pode ser usada:
• na definição ou formulação mais precisa de um problema;
• na identificação de cursos de ação;
• no desenvolvimento de hipóteses;
• na identificação de variáveis e no estabelecimento de relações entre elas para estudo posterior;
• com vistas a uma percepção mais adequada de uma situação ou problema;
• na definição de prioridades para pesquisa adicional.
Com dados secundários
Imaginemos que uma empresa deseja lançar um produto alimentício no mercado, uma bala.
Se os riscos forem pequenos, por exemplo, se ela tiver capacidade ociosa em sua fábrica e os
custos de lançamento forem baixos, pode simplesmente lançar o produto e retirá-lo do mercado
caso não tenha vendas suficientes. Mas, mesmo nesse caso, é conveniente ter uma informação
inicial sobre o mercado de balas. Essa informação poderá ser obtida por meio de publicações já
existentes, produzidas por outros. Isto é, a empresa poderá fazer uma pesquisa exploratória com
dados secundários.
O grau de estruturação dessa pesquisa poderá ser maior ou menor, assim como o nível de
profundidade. O que se vai fazer é estabelecer um roteiro das informações a ser captadas e sair à
busca delas.
Um exemplo de roteiro:
Estudo exploratório sobre o mercado de balas
• Mercado de balas no mundo e no Brasil.
• Situação atual.
• Tendências.
• Principais concorrentes e seus portfólios de produtos.
• Consumidores: perfil sociográfico e psicográfico.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
• Lacunas de mercado.
• Condições de sucesso no segmento.
• Conclusões e recomendações.
Com esse roteiro em mãos, buscam-se as fontes prováveis da informação. Por exemplo:
• Abicab – Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados
- Esse site é um bom começo. Nele, há uma divisão exclusiva para balas, divididas em categorias:
goma, recheadas, caramelos, duras, mastigáveis. Há também notícias sobre os fabricantes
atuais e seus lançamentos. Há ainda um setor de pesquisas e estatísticas, que apresenta os
números anuais de produção, com divisões lógicas – e muito mais. Só aí já se obtém uma
panorâmica mais que abrangente sobre esse segmento no país. Além disso, há um calendário
de eventos: estes são um excelente modo de captar muita informação de valor de modo rápido
e com foco certo.
FIGURA 37 – Logotipo
Fonte: http://www.exportnews.com.br/wp-content/uploads/ABICAB4.jpg.
• Empresas produtoras – Os sites dos principais fabricantes dentro da categoria em que se
pretende lançar o produto serão igualmente excelentes fontes de informação. Ali se encontrarão
dados sobre sucessos, tipos de produtos, destaques, clientes etc. Informação aberta, pública,
acessível.
• Distribuidores – Com uma busca simples no Google, surgem os sites de distribuidores, e fica
relativamente fácil saber quem é quem na distribuição de balas. Uma pesquisa no site dos
distribuidores também trará muita informação adequada.
• Consumidores – Entra-se no Google com a expressão “consumidores de balas”, e um sem
número de documentos úteis aparecem. Por exemplo:
Sabor de balas influencia mais na hora da compra
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
Pesquisa de múltipla escolha feita pela Mintel, empresa global de inteligência de
mídia, mostra que mais da metade dos consumidores de balas escolhe o produto
pelo sabor preferido
Esse comportamento é maior entre os jovens com menos de 24 anos. Segundo
analistas da Mintel, trata-se de um fato raro, já que o público dessa faixa etária
normalmente procura inovações. A dica para a indústria é lançar produtos com
sabores sortidos (novos e tradicionais) na mesma embalagem. Para o varejista, a
Mintel sugere ter essas novidades nas gôndolas. O estudo ainda revela que os pais
de crianças entre 3 e 7 anos (38%) tendem a ouvir mais seus filhos na hora da compra
de balas, ou seja, sempre colocam no carrinho os produtos preferidos da garotada
(Fonte: http://www.sm.com.br/detalhe/megamercado/sabor-de-balas-influenciamais-na-hora-da-compra, acesso em: 26.ago.2016).
Enfim, uma pessoa com uma formação adequada e com a visão necessária rapidamente poderá
montar um relatório inicial de valor. Essas informações, somadas às outras que a empresa já tenha
e às relativas a sistemas de produção, finanças, marketing, poderão amparar bem a decisão de
lançar o novo produto.
Com dados primários
Dados primários são obtidos pelo pesquisador em contato direto com as pessoas ou situações
pesquisadas. Podem advir da observação, de um questionário, de uma entrevista. A pesquisa com
dados primários focaliza com maior precisão aquilo que se almeja responder.
Suponha que uma academia queira se certificar de que sua clientela vai se manter efetivamente
satisfeita com os serviços. Então, pretende verificar eventuais itens de insatisfação para tomar
medidas preventivas ou corretivas quanto a eles. Pode então fazer uma pesquisa exploratória com
dados primários, ou seja, aqueles obtidos pelo pesquisador em contato direto com os usuários da
academia.
Após analisar a situação, decide-se fazer entrevistas por e-mail com um grupo variado de clientes.
Por meio delas, acredita-se que se obterá bem mais que aquilo que se obteria por questionários, já
que é possível estimular o cliente. Pode-se, então, elaborar apenas duas perguntas básicas, para
não tomar muito o tempo do cliente (ele tem de ser informado de que a entrevista será curta), a
partir das quais outras virão. Sugestão de roteiro:
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
Perguntas básicas
Perguntas derivadas
Qual é seu grau de satisfação com a
academia, numa escala de 0 a 10?
Se o cliente deu 10:
Há algo a ser mudado ou implantado que
tornaria tudo ainda melhor?
Se o cliente deu menos que 10:
O que falta para completar a nota máxima?
Você indicaria a academia a pessoas
conhecidas?
Sim/Em alguns casos/Não
No caso de “não” e “alguns casos”:
Por que não (ou não em alguns casos)
recomendaria?
A partir das primeiras entrevistas, com uma análise do material recolhido, outras abordagens
e perguntas poderiam advir para uma avaliação mais adequada da situação.
FIGURA 38 – Dados
Fonte: Ra2Studio/ shutterstock.com
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
Pesquisas descritivas
FIGURA 39 – Pesquisa
Fonte: GST/ shutterstock.com
Com grau de profundidade maior que os dos estudos exploratórios, a pesquisa descritiva visa
circunscrever um fenômeno, as variáveis que o afetam, as proporções de uma população afetada
por ele e as relações de causa e efeito entre as variáveis. Espera-se que seja um estudo conclusivo,
orientado a partir de um conhecimento adequado do pesquisador sobre o problema – o que, segundo
Malhotra (2005), é uma das principais diferenças entre o estudo descritivo e o exploratório. Ele pode
ser usado (no caso do marketing) para:
• estabelecer o perfil de um mercado-alvo;
• estimar consumo e estabelecer previsão de vendas;
• estabelecer relacionamento entre uso do produto e percepção de suas características;
• determinar o grau de associação entre variáveis de marketing.
No caso do estudo sobre balas, os esforços poderiam ater-se às pesquisas mais simples e gerar
uma decisão (em caso de risco baixo). Porém, imaginando-se que fosse haver um investimento
significativo, após obtenção do relatório exploratório, a empresa poderia buscar uma pesquisa com
maior capacidade de predição e estabelecimento de premissas para a ação de marketing. Seria
uma pesquisa descritiva.
Foram levantadas hipóteses no estudo exploratório: a) há mercado para a bala que a empresa
pretende lançar; b) o novo produto encontrará receptividade entre distribuidores e clientes; c) o
produto provavelmente venderá o volume esperado. A pesquisa descritiva – que tem de ser conclusiva
– vai testar essas hipóteses e chegar a afirmações mais precisas e sustentáveis sobre tudo isso.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
Será necessário recorrer a mais que os dados secundários, então. A aplicação de questionários e
entrevistas, a definição de amostragens mais confiáveis, o nível de aprofundamento nas investigações,
tudo isso fará do novo estudo algo muito mais capaz de orientar a decisão, com maior grau de
acerto nos resultados.
Pesquisa causal
FIGURA 40 – Pesquisa
Fonte: Light Spring/ shutterstock.com
É aquela em que se buscam evidências em relações de causa e efeito. Isso se faz por isolamento
das variáveis a ser testadas e pela experimentação, no campo ou em laboratório, mecanismo capaz
de estabelecer essas relações. A pesquisa causal é necessária porque eventualmente a única maneira
de saber se uma decisão vai trazer os resultados pretendidos é o teste. Digamos, no caso da bala:
• Realizou-se um estudo exploratório, e este indicou potencial para lançamento.
• Caso o risco envolvido fosse significativo, realizou-se um estudo descritivo, que confirmou a
boa probabilidade de obtenção dos resultados esperados.
• Em seguida, o teste mostrará definitivamente se essa probabilidade se confirma.
Exemplos de estudos causais que poderão ser feitos:
• Teste do conceito da bala - Ela é testada com consumidores potenciais reais em circunstância
de laboratório. Quer dizer: a bala é oferecida aos consumidores, e haverá avaliação do nível
de aceitação.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
• Teste de mercado – A bala é lançada em um mercado restrito e, a partir dos resultados obtidos,
fazem-se projeções de desempenho de vendas no mercado nacional.
Outras variações
Essa classificação dos tipos de pesquisa presta-se mais a finalidade didática. Muitas vezes, na
vida real, eles misturam-se ou complementam-se. O que importa é reter a ideia de que há diferentes
graus de aprofundamento e de capacidade de respostas nas pesquisas, principalmente em função
dos investimentos e dos níveis de exigências buscados.
Também é possível estabelecer uma tipologia da pesquisa a partir das ferramentas ou técnicas
usadas (questionários, entrevistas, testes), da mídia usada (entrevistas pessoais face a face, enquete
por telefone, questionário com coleta de dados pela internet) etc.
FIGURA 41 – Pesquisa
Fonte: Christos Georghiou/ shutterstock.com
A ETNOGRAFIA COMO ESTUDO DO COMPORTAMENTO HUMANO
EM SEU CONTEXTO MAIS NATURAL E TÍPICO
Introdução
O emprego de técnicas qualitativas de pesquisa em marketing recorre a métodos desenvolvidos
no campo das ciências humanas e sociais, como psicologia, sociologia e antropologia. Nos últimos
anos, um método oriundo da antropologia e que foi incorporado e desenvolvido também na área
da sociologia ganhou relevância no contexto empresarial: a etnografia.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
Surgido no início do século XX, no trabalho do antropólogo polonês Bronisław Kasper Malinowski,
o método etnográfico revelou-se ferramenta adequada para um melhor entendimento da cultura de
grupos. Ainda no início do século, foi incorporada também na sociologia, com aplicação ao maior
conhecimento da realidade urbana, sustentando-se desde então como método adequado para
diferentes aplicações nas ciências sociais.
Na área do marketing, chegou com relevância apenas nas últimas décadas, conforme observam
Ikeda et al. (2006, p. 79):
Foi no final dos anos 60 que pesquisadores sugeriram a utilização do método etnográfico
para o estudo do comportamento do consumidor. No entanto, somente em 1988 é
que Belket al. publicou um estudo etnográfico piloto para um projeto subsequente.
Esse estudo piloto serviu como aprendizado do uso do método etnográfico para a
compreensão do comportamento do consumidor. Durante quatro dias, os autores
analisaram o comportamento de compradores e vendedores em um Mercado de
Pulgas norte-americano (mercado ao ar livre que vende objetos usados). O estudo
etnográfico subsequente, “A Odisséia do Comportamento do Consumidor” (BELK,
1987), utilizou entrevistas em profundidade, audiotapes e videotapes, bem como a
observação participante, para entender o comportamento de consumidor da costa
dos Estados Unidos, em diversas situações de consumo. Vale ressaltar que o estudo
piloto foi executado antes da “A Odisséia do Comportamento do Consumidor”, no
entanto, só foi publicado no ano seguinte.
FIGURA 42 – Antropólogo Bronisław Kasper Malinowski
Fonte: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bronislawmalinowski.jpg
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
Como se vê, o tema ganhou vida na área da pesquisa de marketing somente a partir da década
de 1990.
O que é
FIGURA 43 – Etnografia
Fonte: Bakhatiar Zein/ shutterstock.com
O vocábulo etnografia reúne duas palavras gregas, etno (nação, povo) e grafia (escrita), sendo,
pois, um método que visa ao entendimento de grupos ou culturas. Uma de suas propostas básicas
é a inserção do pesquisador no contexto de uma cultura para um melhor entendimento desta, a
chamada observação participante. O pesquisador procura, tanto quanto possível, tornar-se um
membro do grupo estudado para compreender melhor os valores, sentimentos e comportamentos
reinantes nele. Parte-se do pressuposto de que, sem essa inserção, algumas questões explicativas
da conduta podem ser muito sutis e difíceis de ser compreendidas. A inserção pode dar-se por
períodos prolongados – anos ou até décadas.
No contexto do marketing, a etnografia aplica os princípios oriundos da antropologia, mas com
finalidades práticas, não devendo ser confundida com a chamada antropologia do consumo:
O Marketing etnográfico é a aplicação, no marketing, de princípios teóricos e
metodológicos oriundos da antropologia. Nesse sentido, ele não aspira a nenhum
nível de teorização, ao contrario da antropologia do consumo. Esta trabalha na
elaboração de teorias do significado, que podem ou nãoser exclusivamente aplicadas
ao consumo; trabalha com a natureza da sociedade que denominamos de consumo;
com as distinções entre cultura e sociedade de consumo, com teorias sobre o
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
consumo,entre outros aspectos, que, embora tenham impacto na compreensão do
consumo, necessariamente não são do interesse do marketing (BARBOSA, 2003, p.
102).
Ele surgiu, conforme observa a pesquisadora, como reflexo do interesse em dados quantitativos,
em decorrência da percepção dos limites das abordagens economicistas e como resposta às
dificuldades de compreensão do consumidor em um mundo a cada dia mais complexo e interrelacionado. Possivelmente, as complexas e rápidas mudanças acarretadas no comportamento
do consumidor com a expansão da internet tiveram peso significativo no aumento do interesse
pela proposta da etnografia também. A ideia central é buscar uma compreensão mais qualitativa,
particularizada e aprofundada do consumidor.
Em síntese, poderíamos dizer que etnografia:
• É um método de estudo com observação participante como meio de chegar a um maior
entendimento do comportamento de um grupo.
• Proveniente da antropologia, foi adotada pela pesquisa de marketing nas últimas décadas,
provavelmente porque se percebeu que as abordagens quantitativas economicistas tradicionais
não estavam dando as respostas adequadas ao entendimento de um consumidor em
transformação, situado num ambiente complexo e mutante.
Aplicações em ciências sociais
A etnografia foi aplicada inicialmente em regiões mais remotas, na busca do entendimento de
culturas isoladas e distantes da nossa. Após a fase inicial, o método ganhou dimensão na busca
do entendimento da realidade urbana e, nesse foco, ultimamente passou a receber maior atenção.
Possivelmente, isso ocorreu porque as demais ferramentas qualitativas estavam mostrando limitações
a um entendimento maior dos comportamentos face às profundas e rápidas transformações da
sociedade e da massificação, que acarreta perda de atenção às pessoas reais.
Um exemplo destacado: o psicólogo Fernando Braga da Costa, mestre e doutor em Psicologia
Social, realizou estudo etnográfico tornando-se varredor para entender o universo dessa população.
Documentou a realidade da “invisibilidade social”, as pessoas que não são percebidas pelos outros,
em reflexo da cegueira psicossocial. Escreveu o livro Homens invisíveis: relatos de uma humilhação
social.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
SAIBA MAIS
Algumas aplicações
Os vídeos a seguir retratam exemplos de aplicação da etnografia na busca do entendimento mais
profundo do modo de sentir, pensar e agir das pessoas, por captar aquilo que tende a não aparecer
em outros métodos qualitativos.
Vídeo com reportagem sobre o pesquisador Fernando Braga da Costa:
https://www.youtube.com/watch?v=YfxURcfSPRw
Vídeo do antropólogo Eduardo Benzatti discutindo um tema da atualidade, a mudança dos papéis
masculino e feminino na sociedade:
https://www.youtube.com/watch?v=yYWQG0FsH1Y
Se tiver interesse em conhecer mais o assunto, o livro a seguir também é uma boa pedida:
FIGURA 44 – Capa do livro
Fonte: http://www.casasbahia-imagens.com.br/livros/PsicologiaPsicanalise/LivrodePsicologia/93027/6851880/
Homens-Invisiveis-Relatos-de-Uma-Humilhacao-Social-Fernando-Braga-da-Costa-93027.jpg
COSTA, Fernando Braga da. Homens invisíveis: relatos de uma humilhação social. Rio de Janeiro:
Globo, 2004.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
FIGURA 45 - Antropóloga Lívia Barbosa
Fonte: http://s.glbimg.com/og/rg/f/original/2011/10/05/3.jpg
Observa a antropóloga Lívia Barbosa (2003, p. 102):
A realidade social tem uma natureza dupla. Uma delas é composta pelo mundo
material que nos rodeia e a outra pelos instrumentos simbólicos por meio dos quais os
seres humanos atribuem sentido nesse mundo material. Pessoas, objetos, relações e
acontecimentos fazem parte da vida cotidiana e da “realidade” apenas quando estão
inseridos em um sistema de valores e significados. Ou seja, quando estão inseridos
em um determinado universo cultural, que lhes reconhece a existência e lhes atribui
um peso e um valor. Caso contrário, eles podem existir objetivamente, fazerem parte
da realidade empírica, mas não da social.
Os valores e significados não são determinados pelas propriedades físicas e biológicas
de pessoas, objetos, produtos e /ou fatos, mas lhes são atribuídos pelo sistema
classificatório e pelas estruturas simbólicas da mente humana. Como muito bem
expressou Levi-Strauss, a natureza pode oferecer sugestão e o meio ambiente alguns
limites, mas a lógica simbólica é arbitrária.
Os antropólogos fazem trabalho de campo porque tal metodologia lhes ajuda a
perceber e mapear diferentes princípios,lógicas e significados por meio dos quais
as pessoas atribuem sentido e organizam a “realidade” em que vivem.Por exemplo,
ao observar as práticas de lavagem de roupa de um grupo de mulheres, os hábitos
alimentares de outro e, ainda, o processo de socialização infantil de um terceiro, é
possível encontrar os caminhos que nos levam a esses sistemas classificatórios e
a estruturas cognitivas.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
Em geral, o método etnográfico:
• Envolve observação participante, em diferentes graus.
• Estuda as pessoas em situações reais de vida, com ênfase em poucos casos, às vezes um
único sujeito – com busca de riqueza de detalhes.
• Trabalha com dados primários, obtidos diretamente na fonte, com uma visão já adequada do
pesquisador, que tem capacidade para buscar compreendê-los em profundidade.
• Usam-se diferentes métodos de captação de informações: entrevistas, observação, fotografia,
vídeo.
• Procura entender a partir das manifestações, sem preconcepções ou hipóteses.
• As análises buscam interpretação dos sentidos da ação humana e do discurso – dados
estatísticos têm papel secundário.
• Busca uma visão holística, integrada, da cultura e de seu reflexo no comportamento.
• Uma questão privilegiada no método é a forma de relato de resultados obtidos em campo,
mais que os próprios métodos de coleta.
MÉTODOS DE ETNOGRAFIA EM MARKETING
Martin Lindstrom (2016) relata que, no início de 2003, a Lego, tradicional fabricante do famoso
brinquedo, estava perdendo vendas aceleradamente, e as previsões não eram nada boas. Uma das
explicações para a situação era a entrada dos videogames no mercado, que haviam sido considerados
modismos sem futuro pelos dirigentes da empresa. O autor, um destacado pesquisador da área do
marketing, começou a trabalhar com a empresa em 2004 para desenvolver uma estratégia global
da marca.
Os estudos anteriormente realizados encomendados pela Lego mostravam que as novas gerações
não teriam interesse no tradicional brinquedo, aparentemente nada compatível com o dinamismo
da Era Digital. Tudo indicava que os “filhos da era digital”, apressados e imediatistas, perderiam sua
capacidade de fantasiar e usar a criatividade. Então, o consultor fez uma visita etnográfica com
colegas à casa de um menino alemão de 11 anos para descobrir o que poderia fazer a Lego voltar
aos bons tempos. A consequência:
Naquele dia, os executivos descobriram que tudo o que imaginavam saber ou tinham
ouvido falar sobre as crianças do fim do século XX e início do século XXI, e também
sobre os seus novos hábitos digitais (inclusive sua necessidade de comprimir o tempo
e alcançar resultados instantaneamente, estava errado (LINDSTROM, 2016, p. 8).
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
O garoto tinha duas grandes paixões: Lego e skate. Quando consultado sobre seus objetos de
maior valor, mostrou orgulhoso o tênis que, pela conformação de uso, mostrava por que ele era
um dos melhores skatistas da cidade. Este foi o insight, a grande descoberta que indicou que a
companhia estava indo no sentido errado. Em vez de tornar os brinquedos Lego mais fáceis para
acomodar inquietude, falta de criatividade e pressa dos usuários, eles deviam ser preparados para
oferecer real desafio e reais vitórias a eles.
FIGURA 46 – Lego
Fonte: Ismagination/ shutterstock.com
Eis aí um uso da metodologia etnográfica aplicada ao marketing por parte de um dos expoentes da
área. O consultor é um praticante entusiasta do método e, com o seu emprego, tornou-se destacado
consultor que ajudou grandes empresas a resolverem problemas. A grande mágica dá-se com a
busca da informação mais encoberta diretamente na fonte, o que leva à separação entre aquilo que
se pensa saber e aquilo que é fato. Dois dos livros publicados pelo autor trazem uma profusão de
relatos dessas experiências de descoberta e decisão acertada em marketing.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
SAIBA MAIS
Os livros de Martin Lindstrom são uma boa e atual leitura para quem deseja se aprofundar no método
etnográfico em marketing. Quatro estão traduzidos e à venda no Brasil:
• Small data: como poucas pistas indicam grandes tendências. Rio de Janeiro: Harper Collins,
2016.
• Brandwashed: o lado oculto do marketing. Barueri: HSM, 2013.
• Brandsense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Rio de Janeiro:
Bookman, 2011.
• A lógica do consumo. Rio de Janeiro: Harper Collins, 2009.
Os interessados podem também acompanhar o site do autor: https://www.martinlindstrom.com/
FIGURA 47 – Capa do livro
Fonte: http://www.extra-imagens.com.br/livros/EconomiaGlobalizacao/
livroseconomiaeglobalizacao/7620427/358366564/Livro-Small-Data-como-PoucasPistas-Indicam-Grandes-Tendencias-Martin-Lindstrom-7620427.jpg.
Adaptações necessárias
A etnografia aplicada ao marketing tem significativas diferenças em relação aos estudos
etnográficos no campo da antropologia, da sociologia ou da psicologia (PEREIRA, 2008). Como
vimos pelo relato de Lindstrom, há uma simplificação necessária, pois os propósitos são bastante
diferenciados. Enquanto os estudos etnográficos acadêmicos ou nas ciências humanas e sociais
envolvem pesada carga de teorização, demorados levantamentos de campo, alto rigor nos
procedimentos de coleta, análise e interpretação dos dados, no marketing, as finalidades são
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
estritamente gerenciais e decisoriais, dispensando grandes aparatos e justificando a aplicação de
alternativas de estudo breves e pontuais.
Isso inclui até mesmo atividades como observação de uso de produto em situação de tempo mais
resumida, acompanhamento de compras, atuação de cliente oculto e envolvimento de pesquisador
em atividades de marketing (vendas, por exemplo, ou relacionamento com clientes) para busca de
melhor compreensão e sugestão de cursos de ação. Isso não é demérito para o emprego do método
em marketing. Nesse campo, ele é usado apenas em suas ideias centrais e sem os propósitos de
generalização que seriam esperados das ciências.
SAIBA MAIS
O vídeo a seguir dá uma visão rápida da aplicação da pesquisa etnográfica em marketing por parte de
uma empresa prestadora de serviços na área. Quem desejar fazer um estudo mais aprofundado da
etnografia e – principalmente – de sua relação com outras alternativas da pesquisa qualitativa pode
buscar a dissertação de mestrado indicada na sequência.
Vídeo
Entrevista com Marcelo Novaes, diretor de novos negócios da Praxian:
https://www.youtube.com/watch?v=2dsrCktIYCc
Dissertação
PEREIRA, Beatriz de Castro Sebastião. Pesquisa etnográfica em marketing. 2008. Dissertação de
mestrado, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São
Paulo.
Link: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-03092008-115700/pt-br.php.
Por que compramos
Um livro relevante na área do método etnográfico aplicado ao marketing é Why we buy: the
science of shopping (no Brasil, Vamos às compras: a ciência do consumo nos mercados globais), de
Paco Underhill, publicado em 1999. O autor, fundador da Envirosell, empresa especializada na área,
apresenta resultados das pesquisas que a organização fez sobre o comportamento do consumidor
em lojas. Alguns achados:
• Os compradores gastam 17 minutos observando estandes na loja de brinquedos, enquanto
os não compradores gastam 10.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
• Apenas 72% dos homens leem preços nas etiquetas dos itens, enquanto 86% das mulheres o
fazem. Para um homem, ignorar a etiqueta de preço é medida de virilidade.
• Quando um homem acompanha uma mulher nas compras, o tempo que ela gasta reduz-se
pela metade em relação ao que ela gastaria se estivesse acompanhada de outra mulher.
• A mulher mostra prazer e orgulho na experiência de compra, diferentemente do homem, que,
em geral, só quer entrar e sair, a não ser que ele esteja procurando por produtos tipicamente
masculinos, como ferramentas, aparelhos de som e computadores.
• Coisas que os clientes odeiam: fila, agachar-se para ver ou pegar produtos, má exposição,
etiqueta ilegível.
FIGURA 48 – Capa do livro
Fonte: http://img.travessa.com.br/livro/BA/14/140f28e2-05e1-49c7-bbe4-b4de6362b057.jpg.
O toque bem-humorado e o tratamento direto de questões da prática das compras tornaram o
livro um best-seller que contribuiu para ampliação do interesse no método etnográfico em marketing.
Usos potenciais do método etnográfico
Com um razoável conhecimento de marketing, não é difícil descobrir potencial para utilização
do método etnográfico e melhorar os resultados com seu apoio. Por exemplo:
• Para desenvolvimento de uma nova embalagem para um produto alimentício, que tal ir à casa
de um consumidor ou consumidora típico para ver como o alimento é guardado?
• Para avaliação dos serviços de transporte terrestre de passageiros, que tal fazer uma viagem
de ônibus de São Paulo a Salvador?
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
• Para melhorar as condições de acesso do cliente com dificuldade de locomoção, que tal
acompanhá-lo na visita à loja?
• Para criar uma estratégia de marketing que visa atração de pessoas da terceira idade, que tal
oferecer um jantar a um grupo de velhos amigos e passar a tarde com eles?
FIGURA 49 – Conversa
Fonte: M. Business Images/ shutterstock.com
No Brasil
Já em 2001, mencionava-se a utilização de pesquisa etnográfica por empresas brasileiras
(PEIXOTO, 2001), mas uma busca pela internet hoje revela pouco sobre quem faz esse tipo de pesquisa
para terceiros, que empresas estão recorrendo a ela, quais sãos os especialistas nacionais ou as
referências. Isso ocorre, provavelmente, por uma razão bem simples: o método etnográfico deixou
de ser uma novidade em marketing e foi incorporado ao arsenal de métodos de pesquisa qualitativa
praticado. Como tal, é uma opção a qualquer momento para todos. O que surge, sim, são novidades
dentro da categoria, como é o caso da etnografia digital, surgida para e no ambiente de internet,
com metodologia criada pela Multifocus (veja http://www.multifocus.com.br/etnografiadigital.php).
É sensato dizer que a pesquisa etnográfica, com sua versão para o marketing, está definitivamente
incorporada como mais uma ferramenta para um conhecimento aprofundado do consumidor, uma
opção a mais para o profissional da área.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
A NEUROCIÊNCIA E SUA APLICAÇÃO POTENCIAL NA ÁREA DO
MARKETING
Introdução
FIGURA 50 – Neurociência
Fonte: Aeyaey/ shuterstock.com
Você acredita em propaganda subliminar? Isto é, aquela propaganda por meio da qual alguém
manda mensagens sem que você as perceba? Subliminar é isso: abaixo do limiar, limite de captação
pelos dos sentidos. Essa ideia antiga e popular, bem ao gosto das teorias conspiratórias de todos
os tipos, foi criada pelo publicitário James Vicary quando fundou uma agência de propaganda
chamada Subliminal Projection Company.
A ideia logo conquistou as imaginações e ganhou alta projeção, principalmente devido à
capacidade de Vicary para criar factoides. Ele alardeou que havia incluído mensagens imperceptíveis
em filmes, orientando as pessoas a beber Coca Cola e a comer pipoca, e que houve um incremento
das vendas desses itens no cinema, em New Jersey. Deu até os números: 57,7 % nas vendas de
pipoca e 18,1 % nas de Coca-Cola.
Alguns anos depois, em 1957, veio o livro Hidden persuaders (Persuasores ocultos), do jornalista
Vance Packard, que falava da propaganda subliminar e do uso de pesquisas motivacionais, então
em seu processo de consolidação, na publicidade. O tema ganhou proporções significativamente
maiores, e não tardaram a aparecer alarmistas de todo tipo, alertando para o risco de manipulação de
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
comportamento humano por parte de empresas e, potencialmente, de governos mal-intencionados.
Naturalmente, vieram leis proibindo a propaganda subliminar nos Estados Unidos, e o tema desde
então nunca desapareceu por completo, sempre alimentado pelos que veem o risco da manipulação
em tudo.
O problema é que, até certo ponto, os alarmistas têm razão. Observações lógicas de senso
comum indicam (BROWN, 1976):
• O conhecimento mais aprofundado da mecânica do cérebro e a aplicação desses conhecimentos
como instrumento de controle do comportamento é um perigo potencial sempre.
• Enviar mensagens subliminares às pessoas é, de fato, possível – e é isso que a propaganda
faz. Ao mesmo tempo em que está recebendo a mensagem básica, a pessoa recebe uma
série de estímulos de diferentes naturezas que contribuem decisivamente para que ela fique
mais propensa a aceitar as propostas. Muitas vezes, ela “percebe” esses estímulos sem se
dar conta de sua importância na influência, e outras vezes ela nem mesmo os percebe. Isso
pode incluir música, personagens, ambientes, histórias etc.
• Empresas – mas não só elas: também governos, igrejas e outras instituições – têm buscado
ajuda da ciência há muito tempo para influenciar o comportamento das pessoas ou até
controlá-lo.
Até que ponto se pode controlar o comportamento humano ou não é outra questão. Em algum
grau, é sensato dizer que ele já é controlado, como vimos, por todos os processos de influência que
operam na sociedade, mas é um controle parcial e, provavelmente, consentido, até onde se sabe.
Sem dúvida, pode-se dizer que a mídia exerce significativa influência e a propaganda, também.
Também temos acompanhado processos de persuasão coletivos que transformam em seguidores
fanáticos imensos grupos de pessoas, que se tornam avessas a quaisquer evidências de que seus
melhores interesses estão sendo substituídos por doutrinação oriunda de programas manipulativos.
Possivelmente – e aí há um bom conteúdo de wishful thinking (pensamento carregado de desejo)
–, o conhecimento tenderá a prevalecer e, ainda que desvios ocasionais ocorram, continua valendo
a ideia de que se pode enganar algumas pessoas durante algum tempo, mas não todas as pessoas
durante todo o tempo. Mais cedo ou mais tarde, a racionalidade prevalecerá.
Há um livro clássico que mostra uma boa parte do que já se fez – e o que se pode fazer sobre
isso.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
SAIBA MAIS
Duas leituras esclarecedoras:
Bíblia da persuasão
O livro Técnicas de persuasão, do psiquiatra inglês James A. C. Brown, é um clássico. Faz uma
relação analítica e crítica de todas as formas principais de busca de influência em massa:
propaganda política, persuasão religiosa, lavagem cerebral. Com nível de profundidade e pertinência
elevado, é claro, instrutivo e esclarecedor. Leitura indicada, mas o interessado só vai achar a obra em
sebo.
BROWN, James A. C. Técnicas de persuasão. Rio de Janeiro: Zahar, 1976.
FIGURA 51 – Capa do livro
Fonte: https://www.traca.com.br/capas/850/850713.jpg
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
SAIBA MAIS
História da comunicação
O livro de Vance Packard foi publicado no Brasil com o título Nova técnica de convencer. A última
edição é de 1980 e só pode ser conseguida em sebos. A leitura vale pela questão histórica para
pessoas mais interessadas em comunicação e propaganda.
PACKARD, Vance. Nova técnica de convencer. São Paulo: Ibrasa, 1980.
FIGURA 52 – Capa do livro
Fonte: http://mlb-s2-p.mlstatic.com/livro-a-nova-tecnica-de-convencervance-packard-897901-MLB20447747078_102015-O.jpg
Neuromarketing – um novo foco de preocupação
FIGURA 53 – Neuromarketing
Fonte: George Jmc little/ shutterstock.com
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
A bola da vez no controvertido mundo das ideias de persuasão é o neuromarketing, ou marketing
orientado pelas pesquisas das neurociências. Essa ideia, eventualmente defendida com entusiasmo
por profissionais de marketing e atacada com veemência por cientistas da área das neurociências,
tem ressonância em duas vertentes bastante distintas:
• o mundo da prática do marketing;
• o mundo da pesquisa acadêmica ou científica.
No primeiro caso, as preocupações são estritamente gerenciais e operacionais, e os propósitos,
pelo menos os que aparecem na maioria das vezes, são bastante prosaicos e nada ameaçadores.
Por exemplo: usa-se um recurso de pesquisa de eye tracking, acompanhamento da movimentação
dos olhos, e outros recursos tecnológicos de aferição de percepção para dizer qual anúncio, entre
dois oferecidos ao observador, tem maior probabilidade de trazer as respostas esperadas.
Aí, as eventuais dúvidas acerca da validade dessa alternativa, quando muito, estabelecem-se com
foco na eficácia do neuromarketing: será que ele de fato tem valor? Será que ofereceria vantagens
comparativamente a outras técnicas da pesquisa qualitativa? De qualquer forma, a ideia vem se
consolidando no meio empresarial – grandes usuários e grandes prestadores de serviço na área
já incorporaram as práticas de neurociência em seu aparato de apoio às decisões em marketing,
principalmente no que diz respeito à comunicação. Do ponto de vista da prática do marketing, o
que realmente conta é a obtenção de resultados e não necessariamente a cientificidade de uma
proposta.
No segundo caso, já existe uma razoável base de informação acadêmica acumulada (SOARES;
ALEXANDRE, 2007), principalmente por pesquisadores que são oriundos do marketing ou que se
voltaram para ele, mas constata-se que ainda não há uma aceitação pacífica de que esse campo
possa se tornar uma ciência autônoma. Até pouco tempo atrás, a ideia era severamente rechaçada
no mundo da neurociência, e o neuromarketing recebia dessa comunidade a pecha de pseudociência,
enganação que não levaria a nada e prejudicaria a imagem de neurocientistas sérios. Ainda hoje
uma parte da comunidade científica sente-se desconfortável com esse direcionamento, mas alguns
cientistas de peso já começam a aceitar que a neurociência pode contribuir com o marketing. Há até
mesmo emprego de profissionais cientificamente qualificados na área atuando em organizações
de pesquisa (DOOLEY, 2015).
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
Suporte necessário ao marketing
FIGURA 54 – Marketing
Fonte: Ellagrin/ shutterstock.com
Como aconteceu com a etnografia, incorporada ao arsenal de pesquisa de marketing nas últimas
décadas, o suporte da neurociência veio auxiliar no entendimento do consumidor porque alguns
métodos tradicionais já não estavam mais sendo satisfatórios por si sós. Observa Lindstrom (2009,
p. 12):
Parafraseando canhestramente meu conterrâneo Hamlet, percebi que havia algo de
podre no reino da publicidade. Produtos demais estavam tropeçando, patinando ou
mal saindo da linha de partida. Os métodos de pesquisa tradicionais não estavam
funcionando. Como consultor de branding, isso me incomodava a ponto de se tornar
uma obsessão. Eu queria descobrir por que os consumidores eram atraídos por uma
certa marca de roupas, um dado modelo de carro, um tipo específico de creme de
barbear, xampu ou chocolate. Percebi que a resposta está em alguma parte do cérebro.
E eu acreditava que, se conseguisse desvendá-lo, esse enigma poderia não apenas
ajudar a moldar o futuro da publicidade, mas também revolucionaria a maneira como
todos nós pensamos e nos comportamos como consumidores.
[...]
Tudo isso constitui o motivo pelo qual, em 2003, me convenci de que havia algo
muito errado com os métodos usados pelas empresas para tentar estabelecer
contato com os consumidores, nós. As empresas simplesmente pareciam não
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
entendê-los. Não conseguiam encontrar e desenvolver marcas que correspondessem
às nossas necessidades. E também não tinham certeza de como se comunicar
conosco de maneira que seus produtos cativassem nossas mentes e corações.
Nenhum anunciante, estivesse ele comercializando cosméticos, medicamentos,
fast-food, carros ou picles, ousava se destacar ou tentar algo remotamente novo ou
revolucionário. Em termos de compreensão da mente do consumidor comum, eles
estavam na mesma situação de Cristóvão Colombo em 1492: consultando um mapa
rasgado, traçado à mão, enquanto o vento começava a soprar e seu barco seguia
balançando, rumo ao que podia ou não ser terra firme.
O neuromarketing pode ajudar na pesquisa de marketing em várias direções. Por exemplo:
• Questões de percepção e memória – Até que ponto as pessoas retêm um nome de produto
ou de uma marca? Como é percebida a marca em comparação a outras do segmento?
• Questões de avaliação emocional – Gosto/desgosto, aceitação/rejeição, atração/repulsão
manifestam-se no cérebro quando somos expostos a produtos, por exemplo? Captar o que
se passa na mente do consumidor quando exposto aos objetos de pesquisa pode indicar
direções relevantes para empresas.
• Respostas automáticas e instintivas – Como instintiva e automaticamente um consumidor
potencial reage a uma embalagem ou ao design de um novo produto?
• Reações à publicidade – O consumidor expressou prazer/desprazer ao assistir a um anúncio? O
que ele conseguiu reter da mensagem? A mensagem contém associações negativas encobertas?
• Efeitos do ambiente – Como a ambiência da loja afeta o consumidor? Que elementos podem
ser alterados no design dela para provocar reações mais positivas?
• Reações e comportamentos online à publicidade, às ofertas, ao layout de sites, tudo isso pode
ser medido objetivamente.
Ferramentas usuais
A ideia é simples: todos reagimos física e mentalmente, de modo consciente e também inconsciente,
à apresentação de estímulos. Ora, a percepção de um produto, a observação de um comercial, a
atenção a uma proposta, tudo isso são estímulos. Então, medem-se as respostas cerebrais, fisiológicas
e psicológicas àqueles que desejamos estudar. A partir daí, fazem-se interpretações e avaliações,
que serão testadas em decisões de marketing. Se o interesse de empresa vem crescendo, é porque
se observa que os resultados dessas pesquisas têm sido úteis em levar a decisões acertadas.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
As ferramentas provêm da neurociência, basicamente. Usam-se métodos já consagrados para
avaliar condições e reações do cérebro e do corpo. Dentre esses, destacam-se os seguintes:
• EEG – Eletroencefalograma – Registra a atividade elétrica cerebral diante da apresentação
dos estímulos.
FIGURA 55 – Eletroencefalograma
Fonte: http://neurobase.com.br/loja/media/catalog/product/cache/1/image/
eb202eb0ded7cec24da975a8d7964706/e/l/eletroencefalograma1.jpg.
• Ressonância magnética (FMRI) – Indica como áreas profundas do cérebro, ligadas a percepção,
memória, decisão, reagem a estímulos.
FIGURA 56 – Ressonância magnética
Fonte: http://noticiasdelaciencia.com/upload/img/periodico/img_6139.jpg.
• Eye tracker – Registro e acompanhamento de dilatação de pupila, movimento dos olhos,
movimentos de piscar, que indicam reações específicas aos estímulos.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
FIGURA 57 – Eye tracker
Fonte: https://www.kent.ac.uk/psychology/research/facilities/EL2_1.JPG.
• Facial expression recognition (FER) – Registra e analisa respostas faciais diante dos estímulos
apresentados.
FIGURA 58 – Software para facial expression recognition (FER)
Fonte: http://www.uxpamagazine.org/wp-content/uploads/2012/03/11-1-Whatsnews-Fig1.jpg
• Skin conductance – Mede reações que se manifestam na pele em decorrência de empolgação
ou estresse.
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Etnografia, neuromarketing e comportamento do consumidor
FIGURA 59 – Skin conductance
Fonte: http://services.exeter.ac.uk/moodrecruit/files/76771234264436pictureSCR.jpg.
• Frequência cardíaca e respiratória - Mede os batimentos cardíacos diante da apresentação de
estímulos. O nível de intensidade indica o grau de relevância de um item para o consumidor
potencial, seja em termos de empolgação ou de estresse.
FIGURA 60 – Medição da frequência cardíaca e respiratória
Fonte: https://aplicacoesfisioex.wordpress.com/2013/04/26/ergoespirometria/.
• Eletrocardiograma – Variação do potencial elétrico do coração em resposta a estímulos e
emoções conscientes e inconscientes.
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FIGURA 61 – Eletrocardiograma
Fonte: http://www.esaconsultoria.com.br/uploads/arquivos/imagens-site/eletrocardiograma.jpg
No Brasil
No Brasil, o neuromarketing vem atraindo o interesse de empresas e pesquisadores. Há núcleos
de pesquisa em universidades e firmas especializadas em serviços na área. A FGV (Fundação
Getúlio Vargas) criou um laboratório específico para essa atividade e oferece serviços a empresas.
Do lado das grandes consultorias, a Nielsen tem um laboratório no país também. Entre os usuários,
destacam-se grandes empresas dos setores de alimentação, cosméticos, comunicação. Os links a
seguir indicam prestadores de serviços que explanam suas metodologias, falam de cases e indicam
resultados:
• Nielsen: http://www.nielsen.com/br/pt/solutions/capabilities/nielsen-consumer-neuroscience.
html.
• Forebrain: http://www.forebrain.com.br/.
• Neurolab: http://www.neurolabbrasil.com.br/.
SAIBA MAIS
Leia o artigo Neuromarketing é foco de novo laboratório da FGV, da revista Exame, tratando sobre o
tema, que já despertava interesse em 2011:
Link: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/neuromarketing-e-foco-de-novo-laboratorio-da-fgv
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CURIOSIDADE
O documentário do Youtube a seguir trata de todos os aspectos relevantes do neuromarketing e
apresenta alguns gurus da área. É de 2009, mas continua atual.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=6jf5gQadpkM.
AS FUTURAS DIREÇÕES DA PESQUISA DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
A tecnologia vem avançando rapidamente, abrindo possibilidades novas de ação ao pesquisador.
As grandes tendências tecnológicas provavelmente oferecerão oportunidades para melhoria da
eficiência e barateamento das pesquisas. Vejamos algumas novidades que em breve farão parte
do dia a dia do marketing e poderão trazer oportunidades para a área de pesquisa:
• Realidade virtual e aumentada – Por meio de dispositivos como óculos e outros instrumentos,
pode-se levar a pessoa a percepções e experiências com altíssima dose de semelhança
com situações reais. Grandes oportunidades surgirão para os pesquisadores de marketing.
Por exemplo: o consumidor poderá “ver” o produto em três dimensões, interagir com ele,
experimentá-lo, participar de histórias em que ele se apresenta. Enquanto isso, o pesquisador
poderá acompanhar o comportamento do consumidor dentro da realidade virtual.
FIGURA 62 – Realidade virtual e aumentada
Fonte: Grande Duc/ shutterstock.com
• Impressão 3D – Na área de pré-testes, em que os produtos são consumidos e avaliados
em situação de laboratório, antes do teste de mercado, a impressão 3D vai criar grandes
oportunidades. Pode-se imprimir um ou alguns poucos exemplares de qualquer produto, em
dimensões e com configuração perfeitas, para uso do consumidor. Isso hoje é possível e fácil,
por exemplo, quando se trata de um produto alimentício, mas é complicado para um produto
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com maior tecnologia e de alto custo. A impressão 3D vai reduzir custos consideravelmente,
permitindo experimentação destes.
FIGURA 63 – Impressão 3D
Fonte: Enmyo/ shutterstock.com
• Drones – Os drones podem viabilizar novas técnicas de observação. O pesquisador, por
exemplo, pode ver “de cima” o comportamento de um grupo significativo de pessoas com alta
precisão, com baixo custo, de modos variados. Igualmente, um drone pode acompanhar uma
pessoa ou um grupo em um conjunto de atividades. Pode ainda fazer registros sucessivos de
comportamento. Por exemplo, como os consumidores se comportam dentro da loja? Quais
são os fluxos de trânsito mais adotados por eles? Isso pode ser verificado com facilidade.
As restrições legais deverão ser abrandadas com regulamentações mais apropriadas e não
tirarão o potencial de aplicação eficiente deles.
FIGURA 64 – Drone
Fonte: Stock image/ shutterstock.com
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• Inteligência artificial – A inteligência embarcada em equipamentos e em robôs que operam
em ambiente de internet poderá permitir uma extensa gama de utilização em pesquisa de
marketing. Avaliações, decisões, busca de informações do cliente potencial poderão (em parte
já são) rastreados, o que fornece um manancial significativo de informação para o profissional
da área. Equipamentos inteligentes, por outro lado, poderão interagir com clientes potenciais
e reter informações importantes.
FIGURA 65 – Inteligência artificial
Fonte: Mistery/ shutterstock.com
• Internet das coisas – A internet das coisas também trará grandes oportunidades para a
pesquisa de marketing. Os wearables, dispositivos eletrônicos vestíveis, poderão facilitar o
acompanhamento do consumidor em situações reais da vida por longo tempo, com registro
automático de informações, sem que o pesquisado se sinta na situação de pesquisa (ele se
esquece de que está usando o dispositivo). Veja que mundo de possibilidades isso poderá abrir
ao pesquisador! Igualmente, no ambiente de internet das coisas, os objetos se comunicarão
entre si, o que poderá servir para captação de dados qualitativos e quantitativos sobre o
comportamento do consumidor.
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FIGURA 66 – Internet das coisas
Fonte: Macrovector/ shutterstock.com
Muitas mudanças e novidades
FIGURA 67 – Big data
Fonte: PhipatbigMacrovector/ shutterstock.com
São inúmeras as rotas de inovação possível para a pesquisa. O big data continuará a aumentar,
oferecendo mais e mais dados sobre consumidores – e oferecendo desafios de captação, organização
e interpretação eficazes desses grandes volumes de dados. Igualmente, avanços significativos nas
ciências do comportamento trarão novas informações sobre os consumidores e sobre métodos
aplicáveis à pesquisa de marketing. Alguns itens que certamente afetarão as práticas de pesquisa
em futuro próximo incluem:
• crescimento da mobilidade;
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• desenvolvimento de métodos de pesquisa e interação online;
• comportamento nas mídias sociais;
• análise de textos feitas por dispositivos inteligentes;
• entrevistas à distância por webcam.
Leia informações completas sobre o assunto no link: http://www.greenbookblog.org/2014/09/29/
the-top-20-emerging-methods-in-market-research-a-grit-sneak-peek/.
SAIBA MAIS
Mecanismos de busca fonte de informações
Há uma significativa fonte de informações de valor a ser pesquisada: os mecanismos de busca. A
forma como as pessoas buscam, o vocabulário, a navegação, tudo isso pode ser usado como dicas
de comportamento.
Assista ao vídeo Pesquisa de mercado através de buscadores como o Google:
https://www.youtube.com/watch?v=BG1ICKLHrN8
Em síntese, as empresas de pesquisa de consumo que se mantiverem presas a métodos,
ferramentas e conceitos do passado não terão muito futuro. Igualmente, as empresas usuárias que
não buscarem a inovação perderão excelentes oportunidades de conhecer mais seus consumidores
e colherão resultados incapazes de orientar eficazmente suas decisões em marketing.
ÉTICA, LEIS E VIGILÂNCIA COMO GUIAS
FIGURA 68 – Leis
Fonte: LWY Partnership/ shutterstock.com
Observa Malhotra (2005, p. 19):
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As atividades das empresas são frequentemente discutidas do ponto de vista de
diferentes interessados: indivíduos ou grupos que têm interesse nas atividades
relacionadas à empresa ou que estão diretamente envolvidos com elas. As atividades
de pesquisa de marketing afetam quatro desses indivíduos:
1. o pesquisador de marketing;
2. o cliente;
3. o entrevistado; e,
4. o público. As questões éticas surgem quando ocorre um conflito entre esses
grupos de pessoas.
Ora, a empresa e o pesquisador (que poderá ser integrante dela ou terceiro a seu serviço) são
agentes no processo, isto é, tomam as decisões referentes à pesquisa e, por isso, têm maior potencial
para provocar danos caso manifestem eventuais transgressões éticas. Por exemplo:
• As empresas poderão desejar aplicar métodos que não sejam condizentes com os melhores
interesses de privacidade dos consumidores e poderão ser tentadas a usar os conhecimentos
adquiridos como instrumentos de manipulação.
• Os pesquisadores poderão usar técnicas invasivas e não condizentes com o devido respeito
ao consumidor.
Os clientes entrevistados, ainda que eventualmente possam igualmente transgredir, têm potencial
muito menor para causar danos significativos com sua conduta. Assim, para sustentação de
princípios democráticos e voltados para o bem comum, os agentes de pesquisa (empresas e
pesquisadores) têm de se pautar por princípios adequados – e têm de ser mais vigiados quanto a
isso. Quando isso não acontece, sim, pode-se temer a manipulação e os desvios manipulativos de
diferentes naturezas.
As defesas da sociedade e dos consumidores contra esses potenciais problemas, entretanto,
são grandes e observam-se em três vertentes: a ética, a lei e a vigilância. As seguintes constatações
são bastante sustentáveis:
• A empresa moderna mais e mais incorpora a ética como integrante de seus ativos intangíveis. A
reputação é essencial para a sustentabilidade nos tempos atuais, e qualquer mínima informação
relativa a conduta comprometedora poderá trazer danos irreversíveis.
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• A coletividade das empresas – incluindo as usuárias e as produtoras de pesquisa – tem interesse
em se preservar contra eventuais deslizes de integrantes individuais, que poderão afetar a
imagem e a reputação de todos. Em decorrência disso, estabelecem padrões de governança
e códigos de ética que devem ser incorporados e vigiados por todos e são controlados pelas
instituições.
• As leis aprimoram-se a cada dia em resposta às demandas da sociedade democrática, impondo
padrões saudáveis às organizações. Paralelamente, há hoje uma capacidade ampliada do Estado
para acompanhamento da conduta das organizações e para identificação de transgressões.
Por fim, as punições reservadas aos transgressores têm significância cada vez maior. Com
isso, cada vez mais as organizações procuram pautar-se pela conduta legal.
• Por fim, vivemos hoje em um ambiente de informação amplamente compartilhada e de cultura
voltada para a democracia e o respeito ao cidadão. Nesse cenário, o Big Brother é o grande
público. Este mantém vigilância diuturna, que será capaz de dar o alerta necessário assim
que qualquer evidência de conduta nociva se manifestar.
FIGURA 69 – Big Brother
Fonte: Mopic/ shutterstock.com
Considerando tais premissas, há razões para otimismo. A pesquisa de mercado – assim como
qualquer outra prática empresarial – tende a seguir os caminhos que:
• permitam à empresa conhecer mais seus consumidores e servi-los de modo melhor;
• permitam aos pesquisadores orientação mais segura para suas condutas, trazendo como
consequência melhor receptividade dos públicos às suas iniciativas;
• permitam aos consumidores manifestarem seus gostos, interesses e prioridades, de forma a
ter produtos, serviços e políticas mais adequados;
• permitam à sociedade, enfim, progredir em contexto democrático e produtivo para todos.
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SAIBA MAIS
Padrões de autorregulamentação
A Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) adota um vasto conjunto de práticas de
condução de pesquisas. Estas cobrem praticamente tudo o que é relevante na atividade, como:
• pesquisa com jovens e crianças;
• pesquisa de opinião em geral;
• mystery shopping;
• uso de gravações;
• pesquisas por telefone;
• pesquisas por internet.
O link a seguir fornece uma visão completa: http://www.abep.org/codigos-e-guias-da-abep
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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