Mercado

Este é um informativo
interno do Sebrae
sobre o tema MERCADO
com publicação quinzenal
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Boletim de
Edição 30-ano VI-19 de Fevereiro de 2010
Na edição passada perguntamos a nossos leitores que palavras iriam estar na boca do mundo empresarial em 2010. Aqui estão as
enviadas: inovação aberta ou inovação colaborativa, plasticidade, sustentabilidade, cooperação, solidariedade e filosofia, redes
sociais, mídia digital, móbile marketing.No final do ano, vamos fazer uma análise se foram confirmadas. Obrigada a todos os
colegas que contribuíram.
Boa leitura!
Afinal de contas, o que é... Comunicação
Muitos para Muitos
“Processo de comunicação empregado na
veiculação de mensagens mercadológicas, no qual
interagem entre si diversas fontes transmissoras e
vários agentes receptores. O marketing na Internet é
atualmente o único exemplo desta categoria”.
Por Sebrae em A Internet como ferramenta de
Negócios, pág. 51, Ed. Sebrae.
E as MPE que você atende? Já estão usando as
novas mídias digitais para atingir seus clientes?
Precisam de mais informações? As mídias precisam
ser mais difundidas?
As campanhas que viraram o jogo na internet
por Carolina Meyer
Quem não se lembra daquele experimento
bizarro envolvendo a bala Mentos e a Coca light
ou a súbita “evolução” na beleza de uma mulher
comum proporcionada pelo photoshop (e
bancado pelo sabonete Dove)?
Foi pensando em “gente como a gente” que a
GoViral, uma das mais importantes empresas
européias de distribuição de conteúdo online, decidiu
montar uma lista com os vídeos mais relevantes dos
últimos dez anos (que eles chamam, no jargão
americano, de game changers).
Para isso, eles entrevistaram mais de 1 000
pessoas no mundo todo, a maioria profissionais
de marketing. A idéia era identificar que tipo de
campanha realmente virou o jogo na internet —
mesmo que ela tenha sido produzida extraoficialmente, sem o apoio da empresa em
questão.
O vídeo que mostra uma experiência entre Mentos e
Coca-Cola, por exemplo, era desconhecido de
ambas as empresas até se tornar uma febre na
internet. Prova de que nem sempre as empresas têm
100% de controle sobre o que faz com suas
marcas…
Aqui está o ranking: 1) Experiências com Mentos e
Coca light (2006); 2) Dove Evolution (2006); 3)
Blendtec – Will it blend (2006); 4) Diesel – Heidies
15MB of fame (2007); 5) Burger King – Subserviant
Chicken (2004); 6) Campanha do Obama (2008); 7)
John West – Bear (2000); 8 ) Best Job in the world
(2008); 9) Burger King – Whopper sacrifice (es-pe-tacu-lar!); 10) Gorila da Cadbury (2008)
Para assistir aos comerciais acesse o link abaixo.
Fonte:Blog 4p Portal Exame. Acessado em
08/02/2010.Disponível em:
http://portalexame.abril.com.br/blogs/4p/2010/02/03/ascampanhas-que-viraram-o-jogo-na-internet/
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Consumidor mostra resistência à
publicidade mobile
mais bombardeado”, diz Fernando Guntovitch,
presidente da The Group.
As mensagens de texto e o Facebook são as
ferramentas mais procuradas no meio digital: 81%
dos pesquisados possuem uma conta no Facebook e
62% enviam SMS. Já o Twitter aparece com 44% de
adesão dos entrevistados. “O Twitter será uma moda
passageira, como foi o Second Life”, comenta
Guntovitch.
O YouTube e outros sites de vídeo comandam uma
audiência com 94% de seguidores. Dentre os
pesquisados, 49% acessam um vídeo uma vez por
semana ou mais e 38% somente de vez em quando,
geralmente seguindo um link de um amigo.
Consumidores não desejam publicidade em seus
telefones celulares. Essa é uma das conclusões de
“Percepções Digitais dos Consumidores e do Setor”,
estudo realizado pela Worldwide Partners e
divulgada no Brasil pela The Group, agência
pertencente ao grupo.
Dos pesquisados, somente 14% disseram que
gostam de receber publicidade pelo celular. “Hoje o
digital vai deixar a gente mais seletivo, não vou ser
A migração da TV para o celular é uma forte
tendência apontada na pesquisa: 40% dos
consumidores pesquisados assistem a filmes e TV
online.
Fonte: Propmark . Acessado em 09/02/10.Leia
artigo completo em:
http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe
/sys/start.htm?infoid=57159&sid=6&tpl=printerview
A Lógica do Consumo
Autores: Martin Lindstrom
Editora: Novafronteira
Estudos revelam que é preciso menos de dois segundos
e meio para que um consumidor tome a decisão de
comprar. As empresas sabem que têm menos de dois
segundos para atrair seus olhos, capturá-lo e torná-lo
um cliente. Em A lógica do consumo, o guru do
marketing Martin Lindstrom leva o leitor aos bastidores
das pesquisas que explicam por que determinado
produto vende e mostra como o nosso cérebro responde
aos muitos estímulos da propaganda. Num texto leve,
Lindstrom apresenta casos reais de estudos de
neuromarketing para desfazer mitos como, por
exemplo, o impacto do sexo na mente do consumidor.
Fonte: Editora Novafronteira
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M
ercado
&Inovação
Especial Inovação: Falta cultura às empresas
brasileiras
Falta cultura às empresas brasileiras para propiciar a
inovação. Dos 36 produtos eleitos Produto do Ano de
2009 em pesquisa realizada pelo Ibope sob
encomenda da Peres & Partners, apenas seis são de
empresas genuinamente nacionais. Cinco da
Ingleza, do segmento de limpeza, e um da Glamm, de
vinhos. Multinacionais como Johnson & Johnson
lideram o ranking de inovação com destaque para a
Procter & Gamble com 11 produtos entre os mais
inovadores do ano.
Mesmo sendo um dos 10 países que mais lançam
novos produtos e embalagens, o Brasil está longe de
ser um dos mais inovadores porque as empresas
nacionais ainda não enxergam o valor que o
Marketing pode criar aos produtos, aponta Antonio
Peres, presidente da Peres & Partners, responsável
pelo Selo Produto do Ano. “Nas multinacionais o
Marketing está inserido há mais tempo. Há também o
problema de verbas para inovação”, diz Peres.
A certificação reconhece as inovações em produtos e
embalagens de acordo com a avaliação do
consumidor em pesquisa feita com três mil deles pelo
Ibope nos segmentos alimentício, cosmético, higiene
e beleza e eletrodomésticos, das indústrias nacionais
e multinacionais. O Brasil é um dos 38 países onde o
Selo está presente.
A inovação não está diretamente ligada a grandes
investimentos. O que determina o campo fértil para
propiciar a inovação é a cultura informal, pouco
burocrática, democrática e a de um time de
colaboradores. “A inovação está ligada à liberdade
de pensamento. Não é em vão que a China, que é
uma potência, não é uma potência em inovação”,
afirma Peres.
Inovação também só é inovação quando é percebida
pelo consumidor. Em entrevista ao Mundo do
Marketing, o presidente do Selo Produto do Ano
(foto) mostra o que as pessoas estão dando valor no
que compram, afirma que elas estão dispostas a
pagar mais por produtos inovadores e conta quais
são as tendências de inovação no mundo.
Esta é a primeira das cinco reportagens especiais
que o Mundo do Marketing publica nesta semana
sobre o tema inovação de acordo com o Selo Produto
do Ano. Acompanhe.
Mundo do Marketing: Que tipos de inovações têm
sido mais recorrentes no mundo?
Antonio Peres: A inovação tem se caracterizado em
produtos alimentares saudáveis. É uma tendência de
consumo mundial, acontece em países da Europa,
nos Estados Unidos e no Brasil. As empresas estão
diminuindo o teor de açúcar e de sal nos alimentos,
estão diversificando os sabores e eliminando a
gordura trans. São processos que implicam em muita
pesquisa e desenvolvimento porque quando você
tira elementos de um produto você tem que adicionar
outros, só que com mais vantagens para a saúde.
Uma grande tendência também são os alimentos
funcionais.
Na área de higiene pessoal, as pessoas estão
procurando produtos de rejuvenescimento e que
mantenham a qualidade da pele. Por outro lado, elas
querem produtos de origem natural, principalmente
os mais jovens e informados. Em determinadas
áreas, a inovação varia de acordo com o poder
aquisitivo e com o nível de informação cultural. Para
o lar, a procura está sendo por produtos que
cumprem suas funções, mas que sejam menos
agressivos ao meio ambiente.
Mundo do Marketing: E no Brasil, quais são as
inovações mais frequentes?
Antonio Peres: A área alimentar é a mais forte. Não
faltam produtos inovadores no Brasil porque o país é
um dos que mais lança produto no ano. O que
acontece é que os consumidores não distinguem as
inovações porque não há uma política de
certificações.
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Mundo do Marketing: Isso explica porque
chegamos a ter 80% dos produtos lançados
mortos em dois anos de vida?
Antonio Peres: Sim. Os produtos que mais se
perpetuam nas prateleiras são os certificados pela
Produto do Ano, segundo nossas pesquisas nos
últimos 26 anos. A pesquisa indicou também que o
consumidor brasileiro está mais disposto a comprar
produtos inovadores.
Mundo do Marketing: A certificação é o único
caminho para as marcas mostrarem inovação
nos produtos, não existem outros?
Antonio Peres: As marcas têm que chamar atenção
utilizando todas as ferramentas de Marketing. As
grandes empresas têm orçamentos que as permitem
fazer isso com facilidade, mas cada vez mais a
decisão de compra é feita no ponto-de-venda. O
consumidor comum que olhar para uma prateleira
verá uma miríade de marcas infinitas e como ele vai
diferenciar cada um destes produtos? É aqui que
entra a certificação.
Mundo do Marketing: O que o consumidor está
privilegiando na hora de comprar?
Antonio Peres: Está privilegiando produtos
saudáveis, facilidade de uso, aspectos lúdicos
associados aos produtos, que o ajude na gestão do
tempo, entre outros, sendo que a qualidade é
pressuposto para ele existir.
Mundo do Marketing: A maioria das marcas
certificadas no Brasil é multinacional. O que
acontece com as empresas brasileiras?
Antonio Peres: Isso tem a ver com a cultura de
Marketing das empresas. Nas multinacionais, o
Marketing está inserido há mais tempo e elas têm
tradição. A falha das indústrias brasileiras é que elas
ainda não perceberam o valor que o Marketing cria.
Há também o problema de verbas para inovação.
Mundo do Marketing: O consumidor pode dar
ideias sobre inovação. Esse pode ser um
caminho alternativo, já que o Marketing não está
conseguindo fazer isso?
Antonio Peres: O Marketing é uma parte do processo,
que cabe também à área de pesquisa,
desenvolvimento e qualidade da empresa. Não
podemos colocar toda a responsabilidade em cima
do Marketing. A questão é que o Marketing é que tem
informação de mercado e deveria saber o que o
consumidor quer. Hoje, cada vez mais, as empresas
estão ouvindo as pessoas antes de desenvolverem
seus produtos, não depois, como faziam.
Atualmente, para não cometer erros porque custam
caro, elas chamam os consumidores no ato de
produção dos produtos para diminuir os riscos.
Mundo do Marketing: Qual produto que mais
chamou atenção em relação à inovação no Brasil
neste ano?
Antonio Peres: Não poderia dizer porque somos uma
empresa que certifica vários produtos,
mas o que posso falar é que há muitas inovações que
por vezes são quase revolucionárias, mas que não
geram esta percepção no consumidor. Por que?
Porque se esquecem da embalagem, que é fator de
atratividade para o consumidor. As empresas não
sabem tornar o produto atrativo e não conseguem
entrar no circuito de grande distribuição porque o
próprio varejo não as reconhece.
Mundo do Marketing: O Brasil está inovando mais
na concepção de produto ou na embalagem?
Antonio Peres: A inovação de produto é muito
superior a de embalagem. Representa 70%. O
trabalho do Marketing na embalagem é algo mais
recente do que no produto. Mas há uma tendência
mundial que está dando mais importância à
embalagem, tanto em forma de informações
nutricionais, como em design.
Mundo do Marketing: Uma inovação pode ser
disruptiva e custar muito, mas pode ser simples e
custar barato, correto?
Antonio Peres: Inovação não tem a ver com preço.
Todas as áreas requerem inovação. A reciclagem é
uma inovação. Ela dá origem a novos produtos com
custo de matéria-prima menor.
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Mundo do Marketing: Quais são as
características comuns nas empresas que
inovam constantemente?
Antonio Peres: São empresas informais, pouco
burocráticas, não são personalistas nem
autocríticas, tem estrutura democrática e de time. A
inovação está ligada à liberdade de pensamento.
Não é em vão que a China, que é uma potência, não é
uma potência em inovação. Os países mais
democráticos são os mais inovadores. O Google é
uma das empresas mais inovadoras do mundo e ele
está de acordo com tudo isso que falei.
Mundo do Marketing: Muitas vezes as inovações
são baseadas em necessidades particulares,
mas hoje as necessidades das pessoas são por
desejo, experiência e sensações. Como o
produto pode inovar neste sentido?
Antonio Peres: Toda inovação mexe com os sentidos
das pessoas. Um produto alimentar vai do paladar ao
cheiro. O Richard Branson (foto) está preparando e
vendendo as viagens ao espaço. Aqui tem uma
inovação na área de experiência. A Apple também é
um grande exemplo.
Fonte: Mundo Marketing. Acessado em 14/12/09. Disponível
em: http://www.mundodomarketing.com.br/7,12376,especialinovacao-falta-cultura-as-empresas-brasileiras.htm
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Um caso para pensar
Do Bem, um caso de sucesso sem um departamento
de Marketing
Colocar frutas em caixinhas divertidas. Essa é a
missão da Do Bem. A empresa carioca nasceu há
três anos e, desde então, vem mostrando ao
mercado que é possível oferecer uma solução
saudável e prática de sucos de frutas que ainda
proporcione uma experiência diferenciada.
Com ações de Marketing focadas em mídias digitais
e relacionamento, além de embalagens com design
diferenciado, a Do Bem conseguiu se destacar e hoje
seus sucos estão presentes em mais de 400 pontosde-venda do estado do Rio de Janeiro. Do produto
em si à marca, passando pela estratégia adotada e
pela filosofia da empresa, tudo na Do Bem é
diferente.
A história começa em 2007 quando o administrador
de empresas Marcos Leta, cansado do ambiente
corporativo, decide acumular conhecimento para
produzir um suco de caixinha que não levasse água,
açúcar, conservante, nem qualquer outro aditivo. Ou
seja, apenas frutas.
Para que serve uma gravata?
Para isso, Leta enquadrou a gravata, literalmente, e
visitou os Estados Unidos e países europeus a fim de
conhecer a tecnologia utilizada lá fora. Com o
conhecimento adquirido, o profissional aproveitou a
abundância de frutas frescas no Brasil e conseguiu
criar um suco com a praticidade de uma bebida de
caixinha sem perder as propriedades das frutas, tudo
para que o consumidor tivesse em casa a
experiência das casas de sucos tão tradicionais no
Rio de Janeiro.
De lá pra cá, a equipe cresceu e hoje conta com cerca
de 12 pessoas que compartilham os mesmos valores
da Do Bem. Quem trabalha na empresa, por
exemplo, é convidado a enquadrar o que mais
detestava em seu antigo trabalho, como Leta fez com
sua gravata. Nessa brincadeira, tem até foto de exchefe e no site da empresa os internautas podem
responder a pergunta “pra que serve uma gravata?”.
Além disso, às sextas-feiras, todos trabalham de
chinelos. O casual day – comum entre as empresas –
na Do Bem evoluiu e se chama Havaianas Day. Sem
um departamento de Marketing, a marca investe em
mídias sociais e no relacionamento bem próximo dos
consumidores. Muitos deles verdadeiros fãs da Do
Bem.
Personagens no lugar das frutas
A mídia espontânea gerada principalmente por blogs
na época do lançamento deu visibilidade e contribuiu
para o crescimento da empresa. Outro passo
importante para o reconhecimento da marca foi a
entrada nas lojas da rede de supermercados Zona
Sul. Para isso, os sucos Do Bem passaram por um
teste cego, junto com marcas concorrentes.
Segundo Marcos Leta, dos dois diretores e três
consumidores que experimentaram as bebidas na
ocasião, quatro preferiram as da Do Bem, o que deu
o sinal verde aos produtos. Para promover a marca
nos pontos-de-venda, a empresa contou com ações
de sampling que, não só geravam experimentação,
como também comunicavam as propriedades e os
diferenciais dos sucos.
“Quando o consumidor olha para o produto sabe que
é diferente, mas ainda não consegue entender o
conceito de imediato. Esse é um desafio pra Do Bem.
A fruta deve estar dentro da caixinha. Temos que
trabalhar nas embalagens o conceito bemhumorado, divertido”, diz Marcos Leta, em entrevista
ao Mundo do Marketing, sobre a ausência de fotos
ilustrativas de frutas nas embalagens, substituídas
por simpáticos personagens.
Vai com tudo
A mudança das garrafinhas iniciais para embalagens
da Tetra Pak de um litro também foi fundamental para
a expansão da marca nos pontos-de-venda. O suco
de laranja passou de 14 dias de validade para quatro
meses, enquanto os outros três sabores (limonada,
açaí com morango, maçã e guaraná e mamão com
laranja, maçã e banana) conseguiram estender o seu
tempo de vida útil para sete meses. Foram cerca de
oito meses de testes para conseguir preservar as
bebidas com o sabor desejado.
A novidade mais recente são as caixinhas na versão
de 200 ml, com textos e frases que fogem do comum,
como “vai com tudo”, no lugar de “fure aqui”, para
manter a característica divertida dos produtos. As
novas caixinhas também acompanham a expansão
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da marca, antes só vendida nos supermercados
Zona Sul.
“Queremos chegar a quatro mil pontos-de-venda no
Rio. É um projeto para os próximos três ou quatro
anos. As pessoas precisam entender que o produto é
benéfico para elas, que queremos deixar algo
bacana para as gerações futuras”, explica Leta.
Os benefícios aos quais o executivo se refere vão
desde o fato de que os sucos são feitos apenas de
frutas frescas, sem adição de conservantes, à
preocupação que a marca tem com a saúde do
planeta. No site da Do Bem é possível ler a Pegada
Carbônica, estudo da Cantor, e saber qual é a
emissão de CO2 da empresa, que promete reduzir o
número em 20% ainda este ano.
Carro personalizado roda pelo Rio de Janeiro
Desde dezembro do ano passado, a marca tem um
aliado na hora da promoção. É o Frutomóvel, um
carro personalizado que roda o Rio de Janeiro
ofecerecendo degustação e ampliando o
conhecimento dos consumidores sobre os produtos
e a filosofia da Do Bem.
O sucesso é tanto que o shopping Fashion Mall
procurou a Do Bem para oferecer os sucos aos seus
clientes do estacionamento VIP. A empresa também
estará nas praias do Rio de Janeiro. A marca volta a
circular com os seus galões de suco pela orla, depois
da proibição da comercialização de bebidas em
galões durante a operação de choque de ordem na
cidade do Rio. Ações como essas ajudam a manter o
contato da marca com clientes e prospects.
É exatamente este relacionamento um dos aspectos
mais importantes na cultura da empresa. A Do Bem
deixa todos os seus canais de comunicação à
disposição dos clientes e faz questão de respondêlos de forma pessoal e direta. “Quando comecei a
montar a Do Bem, mandei e-mails para todas as
grandes empresas como Nestlé e Coca-Cola. Todas
as respostas que eu recebia eram automáticas. Não
quero que com a Do Bem seja igual. Recebemos
muito carinho nestes e-mails, além de reclamações
que são muito construtivas”, acredita o fundador da
marca.
Expansão prevê SP, MG e sul do país
Com planos de expansão para São Paulo, Minas
Gerais e sul do país, a empresa já trabalha em
soluções para manter o relacionamento estreito com
os consumidores, como a reformulação do site nos
próximos dois meses, que promete um conceito
inovador, segundo Marcos Leta. Além do site, canais
como Facebook, Twitter e Flickr também são
monitorados o tempo inteiro e seguem o mesmo
formato que os e-mails: devem ser respondidos em
no máximo 24 horas.
Outra ação importante para a marca são os seus
vídeos. O primeiro – que promovia o suco de laranja
– fez tanto sucesso que foi escolhido para passar nos
intervalos do Reading Festival, no ano passado. O
festival acontece na Inglaterra e a última edição
reuniu bandas como Radiohead, Arctic Monkeys e
Kings of Leo. Criado pelo escritório de design
Hardcuore, de Breno Pineschi, em parceria com
Rafael Cazes e trilha de João Brasil, o vídeo já foi
acessado por mais de 400 mil pessoas na internet.
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Já o segundo vídeo da marca promove a versão de
açaí com morango, maçã e guaraná. Para este ano
estão sendo produzidos novos trabalhos que
divulgam os sabores que a marca lançará. Com tanta
personalidade, dá até para imaginar a Do Bem como
uma marca conceito, que vai além dos sucos. Mas
Leta não tem planos de extensão de marca.
“Quando eu olho a Do Bem imagino uma experiência
de bom-humor, criativa. Mas o nosso negócio é
realmente suco, fruta e bebidas saudáveis. Não
pensamos em desenvolver outros produtos. Acho
que acaba perdendo o foco. Tem tanta bebida pra
criar”, acredita.
E as lojas Do Bem, são um plano? “Sempre tivemos
esse sonho, mas é preciso encontrar o ponto certo.
Nossa maior fonte de inspiração são as casas de
sucos e a praia. É lá que pegamos todas as gírias do
site”.
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Fonte: Mundo Marketing (www.mundodomarketing.com.br ).
Acessado em 19/02/10 Disponível em:
http://www.mundodomarketing.com.br/1,12954,do-bem-umcaso-de-sucesso-sem-um-departamento-de-marketing.htm
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