o desenvolvimento sustentável: vantagem competitiva em marketing

Revista Eletrônica Aboré - Publicação da Escola Superior de Artes e Turismo Manaus - Edição 04 Dez/2010
ISSN 1980-6930
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O Desenvolvimento Sustentável: vantagem competitiva em marketing
turístico nas empresas
Jessie Helena Bentes Figueira1
Simone Marcela Souza de Carvalho 2
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo principal investigar a vantagem competitiva da “Logo” Desenvolvimento
Sustentável no Marketing Turístico das empresas. A linha metodológica aplicada baseia-se em pesquisas
bibliográficas. Tendo como referencial teórico para embasamento e contextualização, os conceitos de Marketing
Turístico (Philip Kotler) e Desenvolvimento Sustentável (Fernando Almeida). O estudo apresenta como o
marketing tem relação com a sustentabilidade para o crescimento das empresas, esclarecendo os benefícios e as
oportunidades de negócios alcançados. As empresas consideram relevantes os aspectos ambientais em suas
estratégias de marketing, por meio do uso do tema sustentabilidade, construindo assim uma boa imagem junto ao
mercado e obtendo benefícios das atividades de responsabilidades ambientais empregadas em determinada
empresa. Percebe-se, nos resultados, um discurso sustentável crescente, na qual o termo desenvolvimento
sustentável é utilizado pelo marketing turístico das empresas, com o intuito de incorporar-se a uma imagem
responsável a categoria sócio-ambiental.
Palavras-chave: sustentabilidade, marketing turístico, competitividade.
ABSTRACT
Check the competitive advantage of Sustainable Development in Tourism Marketing in Companies. To achieve
the objectives, methodology applied and the line-based method for bibliographic searches, made from sources
such as books, articles, research and dissertations. Taking as a theoretical foundation for the concepts of Tourism
Marketing (Philip Kotler) and Sustainable Development (Fernando Almeida), which will give grants to approach
the objective. The paper shows how marketing is related to sustainability for business growth, explaining the
benefits and business opportunities achieved. Companies need to consider environmental aspects in their
marketing strategies, using the theme of sustainability, building a good image to the market and obtaining
benefits from the activities of environmental liabilities employed in the enterprise. We can see the proposal for
increasing sustainable consumption, where sustainable development is being used by companies in its tourism
marketing in order to incorporate the image of your company's social and environmental responsibility.
Keywords: sustainability, tourism marketing, competitiveness.
1
Turismóloga. Especialista em Turismo e Desenvolvimento Local – ESAT/UEA Email: [email protected]
Turismóloga. Doutoranda do curso de Geografia Humana, DINTER/UEA/USP, Mestre em Ciências Ambientais
e Florestais – PPGCIFA/UFAM. Docente da Pós-Graduação em Turismo e Desenvolvimento Local –
ESAT/UEA.Email: [email protected]
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1 INTRODUÇÃO
O turismo é uma atividade em crescimento, na qual apresenta perspectivas
promissoras e a geração de competitividade no mercado existente, cujas empresas são
motivadas a encontrarem estratégias de marketing frente ao cenário e exigência dos
consumidores em nível nacional e internacional.
Um dos segmentos em crescimento do mercado turístico em âmbito mundial é o
Ecoturismo, onde seus adeptos são pessoas esclarecidas, conscientes de questões relacionadas
aos aspectos ambientais e socioculturais, baseados no desenvolvimento sustentável. Surgindo
assim, os desafios estruturais em termos sustentáveis, em desenvolvimento e incorporando
estratégias ao novo tema global. Ressaltando a conexão intrínseca da sustentabilidade e o
marketing turístico.
Desse
modo,
o
trabalho
busca
investigar
a
vantagem
competitiva
do
desenvolvimento sustentável no marketing turístico, para que assim possa se identificar os
métodos e ações que contribuam para a vantagem competitiva em marketing turístico junto ao
mercado. Tendo como base para a conclusão dessa pesquisa teóricos como Beni, Kotler e
Cíntia Afonso.
A pesquisa é pautada na forma exploratória e descritiva que visa discutir novas
idéias, pensamentos e aspectos da discussão, favorecendo a compreensão do objeto proposto.
Utiliza-se um estudo de caráter bibliográfico-documental (livros, artigos, resenhas,
dissertações e fonte documental).
1 CONCEITOS DE MARKETING TURÍSTICO
Para melhor compreensão do marketing turístico e a vantagem do uso do
desenvolvimento sustentável no mesmo, faz se necessário uma explanação sobre alguns
conceitos básicos do marketing turístico. Em princípio vale compreender o que é marketing,
em conseguinte o marketing turístico. É uma atividade que visa o incremento de fatores
geradores de satisfação cliente x empresa, conforme afirma Kotler e Keller:
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Marketing é um processo social por meio dos quais pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER,
2007).
Assim, o marketing é enfatizado a partir da idéia de agregação de valores aos
produtos, com o intuito de atrair e satisfazer os clientes. Para Kotler e Keller (2007) “[...] o
objetivo do marketing é o gerenciamento da demanda”. Ainda, de acordo com os autores, o
marketing identifica as necessidades e desejos dos clientes, especifica mercados-alvos e
decide sobre os produtos e serviços da empresa.
A atividade turística é um dos setores econômicos promissores e expressivos no
mercado mundial, que precisa se desenvolver de forma planejada. Segundo Vaz (1999) “o
marketing torna-se uma ferramenta indispensável para o gerenciamento eficaz das
organizações e das regiões que objetivam atrair turistas”.
Com o alto grau de competitividade na atividade turística, tendo como conseqüência
o aumento da concorrência entre os destinos, buscam-se novas estratégias para a diferenciação
das ofertas, como uma forma de atrair os clientes cada vez mais exigentes.
Segundo Cobra (2005, p.20) “o Turismo é uma importante fonte de receita e a
compreensão das oportunidades de mercado permite direcionar as estratégias de marketing”.
Ainda, segundo o autor, de uma forma sistêmica o marketing é representado sob forma de 4Cs
(clientes, conveniência, comunicação e custo), em resumo apresenta-se:
OPORTUNIDADE DE MERCADO
PRODUTOS E SERVIÇOS
PLANO ESTRATEGICO DE MARKETING
Fonte: Cobra, 2005.
Nesse sentido, a estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá
seus objetivos e metas e, gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que
obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias para determinar
a maneira na qual o composto de marketing, descritos nos cinco principais elementos de
marketing são combinados simultaneamente.
Segundo Kotler (2000), para realizar uma estratégia de marketing completa é
necessário considerar o composto de marketing, formado por cinco elementos essenciais:
produto, preço, praça, promoção e pessoas.
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1.1 Produto
É qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de
um mercado, inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos
clientes e características gerais. Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser
serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.
Produto e o conjunto de componentes (atrações, facilidades e meios de acessos)
materiais e imateriais, voltados para a atividade especifica e numa determinada
localidade, englobando as experiências e expectativas dos consumidores
(RUSCHMANN 2001).
Nesse contexto, considera-se o produto como sendo um bem tangível (produto) ou
intangível (serviço), é o bem que é ofertado numa transação comercial e deve dispor de
características essenciais às necessidades do consumidor. Para que os produtos possam ser
mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o cliente, muitos deles são ofertados com
benefícios extras.
1.2 Mercado
É determinado pelo preço do serviço turístico oferecido, serviços substitutos, nível e
distribuição de renda, número e idade dos consumidores, preferências, fatores de moda entre
outros. O mercado de turismo se assemelha a uma concorrência imperfeita, pois cada empresa
turística oferece produtos únicos e diferenciados dos demais, não oferecem o mesmo serviço
ou conforto e nem os mesmos pacotes ou estadias. Temos então a segmentação de mercados,
baseada a idéia de Beni:
A segmentação possibilita o conhecimento dos principais destinos geográficos, dos
tipos de transportes, da composição demográfica dos turistas e da sua situação social
e estilo de vida, entre outros elementos (BENI, 2004, p. 149).
O mercado turístico pode ser segmentado por país, região, cidade, ou por pontos
turísticos, ele pode também se de acordo com a faixa etária, classe social, ou ainda, ao tipo de
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turismo praticado, como esportes, cultural ou religioso, podem ser identificados diversos
níveis de segmentação, efetuado de acordo com o grau de precisão que se deseja para o
esforço de marketing.
Kotler (2000, p.278) define o segmento de mercado como um grande grupo
identificado, a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e
hábitos de compra semelhantes.
Todas as definidas apresentadas vêem afirmar que o marketing turístico são todas as
ações no mercado turístico que visam atender às necessidades dos clientes consumidores de
produtos turísticos e mantê-los, antecipando-se aos seus desejos e procurando uma perfeita
relação de trocas.
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SUSTENTABILIDADE
Palavra muito usada na atualidade, mas qual seu significado? Todos sabem o que
isso representa para o ser humano? São essas e outras indagações que giram em torno do
desenvolvimento sustentável, onde as mesmas fazem-se necessário entender-se para que então
se possa imaginar em crescimento econômico e desenvolvimento sustentável progredindo.
O significado de sustentabilidade na prática representa explorar as áreas e os recursos
do planeta de forma menos danosa possível a terra e a sociedade, tentando manter o equilíbrio
entre o meio ambiente e o ser humano. Entender sustentabilidade nada mais é do que, pensar
em crescimento econômico aliado ao desenvolvimento equilibrado dos recursos naturais.
O desenvolvimento sustentável é aquele que atende as necessidades do presente sem
comprometer a possibilidade das gerações futuras atenderem a suas próprias
necessidades (AFONSO apud CMMA, P.11, 2006).
Com tanto progresso, riqueza e fartura no mundo a partir do novo modelo de
crescimento econômico, e claro que, consequentemente surgiram inúmeros desequilíbrios em
todos os ambientes da terra. Não se pode pensar que progresso da forma como vem sendo
feito. Por um lado se ver a riqueza e a fartura, por outro lado, a miséria, a degradação
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ambiental e a poluição. Diante desta constante, surge o desenvolvimento sustentável que
vêem com o objetivo de conciliar desenvolvimento econômico com preservação ambiental.
A sustentabilidade é desta forma, algo que não pode ser obtido instantaneamente. É
um processo de mudança, de transformação estrutural que necessariamente deve ter
a participação de todos os setores da sociedade (AFONSO, p.8, 2006).
O modelo de progresso com a ação antrópica ao ambiente começa a multiplica-se por
vários lugares a sustentabilidade, no qual preenche as necessidades humanas de recursos
naturais e garantir a continuidade da biodiversidade do planeta.
Ser sustentável para alguns ainda é algo longe da realidade, mudar o seu cotidiano e
diminuir seu rendimento não é algo lhes agradam. A humanidade precisa parar e pensar, e
começar a se desenvolvem em harmonia com as limitações do planeta, para que as futuras
gerações tenham chance de viver bem de acordo com as necessidades. Para alcançar o
desenvolvimento sustentável, a proteção ambiental tem que ser entendida como parte
integrante do processo de desenvolvimento e não pode ser considerado isoladamente.
3
MARKETING
TURISTICO
E
SUSTENTABILIDADE:
VANTAGEM
COMPETITIVA
3.1 Marketing Sustentável
Faz-se necessário na sociedade em que vivemos. Atualmente a questão da
sustentabilidade vem preocupando fortemente os consumidores e as empresas. O marketing
passa a ter a responsabilidade no sentido de trazer a aproximação da empresa com as questões
ambientais. As empresas precisam de alguma forma associar a sua marca ao assunto
sustentabilidade.
As preocupações com o meio ambiente têm um impacto cada vez maior no estilo de
vida e de consumo das pessoas. No terceiro milênio, com a crescente exaustão ou
degradação de recursos naturais, é de se supor que a ação de compra se torne
fortemente influenciada pelo respeito ao meio ambiente (COBRA, p54 2005).
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Marketing Sustentável nada mais é do que planejar e implementar uma atividade
produtiva, de forma a dar resposta às necessidades imediatas e futuras dos consumidores. Os
profissionais de marketing vêm com o objetivo de disseminar a discussão sobre
responsabilidade social e sustentabilidade nas empresas. Implica que as empresas ao
planejarem e executarem suas atividades de marketing devem ter como estratégia um balanço
entre os desejos dos consumidores e responsabilidade social, ou seja, uma relação meio
ambiente e lucros.
Conforme afirmar Cobra (p.54 2005) as empresas predadoras serão alvo do veto de
compra por parte de um consumidor mais consciente, esclarecido e exigente
Nos negócios são cada vez mais claros os benefícios competitivos alcançados e as de
negócios que se podem alcançar com políticas de sustentabilidade e Marketing Sustentável.
Dentro dessas perspectivas, novos conceitos de marketing sustentável devem ser considerados
para garantir a viabilidade econômica financeira do empreendimento.
3.2 Sustentabilidade nos Negócios para Vantagem Competitiva
O termo desenvolvimento sustentável é um assunto que vem sendo discutidos por
pesquisadores, empresários, líderes mundiais e está sendo muito vinculada a mídia, onde
passaram a levantar a importância da questão ambiental, e a se reunirem para discutir o
assunto, mudando a visão anterior de desenvolvimento sustentável limitar o desenvolvimento
econômico, desta forma voltando às nações para o desenvolvimento econômico, porém com o
desenvolvimento sustentável. Neste novo paradigma, Almeida (2002), diz que:
A idéia é de integração e interação, propondo uma nova maneira de olhar e
transformar o mundo, baseado no dialogo entre saberes e conhecimentos diversos.
No mundo sustentável, devemos observar o mundo pela ótica da teoria sistêmica,
tudo esta interligado.
Visando o futuro começou a reconhecer-se a importância de assumir a idéia de
sustentabilidade, em qualquer programa ou atividade de desenvolvimento. Neste aspecto as
empresas têm um papel extremamente relevante. Através de uma prática empresarial
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sustentável, provocando mudanças de valores e de orientações, engajado a idéia de
desenvolvimento sustentável e preservação do meio ambiente.
O desenvolvimento sustentável deve ser visto não separadamente do
desenvolvimento econômico, mas sim como um grande modelo de gestão que traz
num futuro próximo a vantagem competitiva de ser ecologicamente melhor
(DONAIRE, 1999)
Diante do desafio de lidar com um público novo existe a oportunidade de aprender,
rever determinados conceitos e perceber que não saber pode ser uma vantagem competitiva
para a empresa, pois desta maneira a empresa busca informações e realiza pesquisas,
aprimorando as suas ações e relações com os clientes. Todas as empresas devem saber que o
melhor produto e aquele que atende o aos desejos do cliente, assim como o relacionamento
pode trazer uma vantagem competitiva sobre os concorrentes.
Não há possibilidade de desenvolvimento sustentável sem a mudança dos padrões de
consumo e de produção. O consumo sustentável não tem a ver necessariamente com
consumir menos, e, sim, consumir de forma eficiente (ALMEIDA, p.135, 2002).
Com o crescente número de empresas, aumento da concorrência e da complexidade
dos negócios, as organizações obrigam-se a repensar o desenvolvimento econômico, social e
ambiental e também buscar uma nova maneira de realizar suas transações. O aumento da
produtividade devido ao incremento de novas tecnologias e da difusão de novos
conhecimentos levou a um aumento na competitividade entre as empresas. Assim elas
procuram investir em novos processos de gestão para obter vantagens competitivas.
Uma crescente atenção, por parte das organizações , tem se voltado para problemas
que transcendem aos problemas econômicos das empresas, abrangendo um espectro
muito mais amplo, que envolve preocupações de caráter político-social, como
proteção ao consumidor, controle da poluição, segurança e qualidade dos seus
produtos, assistência médica e social (BUCHHOLZ 1989, apud DONAIRE, 1999).
Novos tempos, novos mercados, novas tendências. Nos negócios são cada vez mais
claros os benefícios competitivos alcançados e as oportunidades de negócios que se podem
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alcançar com políticas de sustentabilidades e marketing sustentável. O marketing foi se
aperfeiçoando, conquistando espaço dentro das organizações, sendo chamado a participar de
definições estratégicas da empresa, criando e desenvolvendo tendências. Conforme afirma
Donaire (1999), as empresas vêm integrando em suas estratégias a proteção e conservação
ambiental, tornando-se estas variáveis ou fatores direcionadores de todas as outras estratégias.
Ambiente e ecologia pertencia a um grupo minoritário, não são ainda áreas muito
aceitas por gestões tradicionais, começa a estar na moda por que tem mesmo que ser, a
sociedade esta sensibilizada com a responsabilidade social, e é um bom chavão para
diferenciar produto. O novo contexto econômico da sociedade busca um relacionamento com
instituições que sejam éticas, com boa imagem no mercado e que atuem de forma socialmente
responsável.
Hoje a sociedade tem preocupações ecológicas, de segurança, de proteção e defesa
do consumidor, de qualidade dos produtos, que não existiam de forma tão
pronunciada nas últimas décadas, além de que a sociedade tem ficado mais atenta ao
comportamento ético das empresas e os padrões éticos das corporações, e tem
provocado a mudança da postura estratégica nas organizações em face destas
mudanças, as organizações automaticamente são pressionadas a incorporar esses
valores e atender a legislação como forma de manterem-se vivas (DONAIRE 1999).
Sendo o termo sustentabilidade no verdadeiro conceito da palavra, uma vantagem
competitiva, e tendo o conceito “verde” tomado cada vez mais relevância no desenvolvimento
dos negócios, na generalidade do marketing turístico aplicam o chavão da sustentabilidade
por está na moda e o utilizam de uma forma leve, em ações tácticas. Como afirma Almeida
(p.131, 2002), a transparência vem se tornando chave para a sobrevivência no mundo
empresarial contemporâneo. Pesquisas atuais mostram que em alguns países, mais da metade
da população preferem adquirir produtos de empresas socialmente responsáveis.
A sustentabilidade começa a ser encarada como uma estratégia para o marketing
turístico, não deve ser vista somente como uma moda ou uma tendência, é uma mudança
cultural e ela está aqui para ficar. Estas tendências desafiam os modelos convencionais de
compra, cabe aos empresários fazer uso desse novo marketing turístico, para então sobressairse frente aos desafios do novo milênio.
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4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Identifica-se que, a sociedade é parte decisória no mercado, por isso as empresas
precisam entender e lidar com a sociedade atual, a sociedade está com uma maior consciência
ecológica, fato que não pode ser ignorado pelas empresas.
Os objetivos da pesquisa foram alcançados, visto que, vislumbrou-se que o
desenvolvimento sustentável vem sendo usado pelas empresas em seu marketing turístico,
com o intuito de incorporar a sua empresa a imagem de responsabilidade sócio-ambiental.
Na pesquisa constataram-se as vantagens competitivas encontradas por meio do
desenvolvimento sustentável nas empresas, são esses: a redução de custos, satisfação de
funcionários e clientes, uma maior facilidade na obtenção de recursos, a redução da pressão
governamental, a redução de risco e a construção de uma boa imagem, vantagem esta que
atrai clientes.
Percebe-se então, que as empresas podem assim adotar essa nova estratégia de
marketing turístico, melhorando sua imagem e conquistando mais consumidores. Este é o
melhor caminho que as empresas possuem para associar à sua imagem ao compromisso com o
meio ambiente, apresentando benefícios que contribuem para a vantagem competitiva.
É necessário reconhecer que a proposta de um consumo mais sustentável tende a
crescer cada vez mais. O marketing turístico tem uma forte relação com o tema, reforçando a
premissa de que as empresas podem obter resultados ao investirem na questão ambiental e
social. Justifica-se o aumento de campanhas de marketing turístico voltadas para a
sustentabilidade.
Por isso, torna-se cada vez mais necessário que as empresas levem em consideração
os aspectos ambientais em suas estratégias de marketing turístico. Sendo assim, o
desenvolvimento sustentável trará novos consumidores e novos mercados turístico,
preocupados não somente com o hoje, mas também nas futuras gerações.
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REFERÊNCIAS
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