Revista Marketing Direto - Número 29, Ano 04, Maio 2004

2ª capa e 3ª página
2
Marketing Direto
a -Anúncio OgilvyOne
Marketing Direto
3
EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Wilmar Munhós
Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de
Call Center: Ana Davalos; Diretor de E-Commerce:
Antonio Rosa; Diretor de Estudos de Mercado:
Antônio Carlos Carletto; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Logística: Fernando
Mutarelli; Diretor de Relações Internacionais:
Abaetê de Azevedo; Diretor de Sucursais: Jeffrey
Costa
Comitês
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenadores: CRM / Database: Eduardo
Ramalho; E-mail Marketing: Antonio Rosa; Fund
Raising / TTerceiro
erceiro Setor: Odair Gutirres; Logística:
Fernando Mutarelli; Prêmio ABEMD: Otavio Dias; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão TTemporária
emporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos; Tecnologia: Roberto Barbeiro
Conselho de Administração
Presidente: Nelson G. Alves Reis
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral,
Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, Eduardo
Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fernando
Costa, Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther Klaus
A. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, Jaime
Guarita, Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva,
José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Maria Luiza Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo Geraldo
Cavalcanti, Pedro Renato Eckerdorff, Pedro Sergio Venturini
Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Miranda, Roberto Pessoa Madruga, Rubens Stephan,
Sergio Augusto R. Alves Jr, Silvio Lefèvre
Conselho Fiscal
Aurélio Lopes, Edson W. Soares, Vicente Argentino
Associação Brasileira
de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13o andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Cláudio Toledo
Eventos: Salete Guimarães
Administração e Finanças: Valmir Neme
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira de
Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Simon Widman
Assistente Editorial: Natasha Kapulski
Criação e Arte: Adriana Cassiano
Diagramação: Silvana Rosental
Fotografia: Michele Mifano e Claudia Mifano
Produção: Estela Ladner
Editoração eletrônica: Espaço 2 Comunicações
Pré-impressão, impressão e acabamento:
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Marketing Direto
PALA
VRA DO
ALAVRA
PRESIDENTE
“Um mosaico do
que se produz de
melhor no setor”
Na abertura da festa de entrega do X Prêmio ABEMD, o
presidente da entidade, Efraim Kapulski, ressaltou a importância da iniciativa e a seriedade com que é conduzido o processo de
julgamento. Ele também destacou a contribuição do Marketing
Direto para o desenvolvimento nacional e lamentou que a atual
política tributária “funciona muito mais como um freio, do que
como um fator acelerador”. Leia a seguir, a íntegra do discurso:
“Meus caros amigos,
Muito obrigado pela presença de todos vocês na festa de
entrega do Prêmio ABEMD 2004, que neste ano chega à sua
décima edição.
A cada ano este prêmio se consolida como a mais cobiçada
premiação do Marketing Direto brasileiro. E desta vez, novamente superamos a marca de inscritos em toda a história do Prêmio.
Foram 204 cases que concorreram nas diferentes categorias,
formando o que é, sem dúvida, um mosaico do que se produz de
melhor no setor.
A seriedade e transparência com que é conduzido o julgamento dos cases são dois dos principais fatores que garantem a
credibilidade a este prêmio. No processo de julgamento, avaliase a estratégia, a criatividade e o resultado, com maior peso
para este último critério, pois somente o Marketing Direto possui
em seu DNA a preocupação e as ferramentas para mensurar os
resultados.
Como sintetiza com tanta propriedade o slogan deste
prêmio, “aqui não basta dar show. É preciso ser campeão de
bilheteria”. E o Marketing Direto tem dado mostras inequívocas
de qualidade criativa, planejamento estratégico e, acima de
tudo, de resultados.
São esses os diferenciais que fazem com que o nosso setor
seja uma alavanca de negócios, impulsionando o crescimento da
economia, gerando empregos e renda.
E essa contribuição pode ser ainda maior se os poderes
constituídos praticarem uma política fiscal que impulsione a atividade econômica de modo geral e, em particular, o Marketing
Direto. Infelizmente não tem sido essa a diretriz adotada e a
aplicação indiscriminada da nova Cofins funciona muito mais
como um freio, do que como um fator acelerador.
Calcula-se que atualmente cerca de um milhão de profissionais se dedicam às atividades relacionadas ao Marketing
Direto. Somos um dos setores que mais empregos oferece. E
temos potencial para contribuirmos muito mais.
A evolução e o engrandecimento do setor nos motivaram a criar, a partir desta edição, três novas categorias
especiais: Telemarketing, CRM e Internet. Os cases que utilizam exclusivamente cada uma dessas ferramentas fizeram
inscrições específicas e foram julgados por profissionais de
larga e comprovada experiência nessas áreas. O Prêmio
ABEMD acompanha, portanto, a evolução e as tendências do
Marketing Direto. E esse é outro fator que contribui para a
sua consagração.
Todas as atividades do Marketing Direto estão representadas nesta premiação, da mesma forma que fazem
parte da ABEMD.
Gostaria de agradecer aos membros do Comitê Executivo do Prêmio ABEMD, pela dedicação e responsabilidade
que emprestaram para a concretização desta iniciativa.
Obrigado Otavio Dias, coordenador do Comitê, Ana Dávalos,
Eduardo Ramalho, Fernando Costa, Flavio Salles, Odair
Gutirres, Ricardo Musumeci e Vicente Argentino.
Agradeço também aos 84 profissionais que integraram o júri, avaliando com critério e profundidade todos os
cases inscritos. Foram quinze sessões de julgamento que
totalizaram mais de 60 horas de trabalho, além de quase
20 horas dedicadas pelo Comitê Executivo do Prêmio ao préjulgamento dos cases concorrentes. O júri é formado por
representantes de clientes, fornecedores e agências de
Marketing Direto. Essa pluralidade de experiências e de visões contribui fundamentalmente para que a avaliação final
seja criteriosa e justa.
Gostaria de fazer uma menção especial ao Conselho de
Administração da ABEMD, na pessoa de seu presidente,
Nelson Reis, que tem dado todo o apoio necessário para o
engrandecimento de nossa entidade, reconhecida no Brasil e
no exterior como a referência nacional do setor. Esse fortalecimento também se sustenta no apoio e na dedicação dos
diretores da ABEMD, coordenadores e participantes dos nossos Comitês.
Meus agradecimentos aos parceiros da ABEMD nesta
festa, sem os quais o nosso encontro não teria o mesmo brilho.
Muito obrigado aos Correios, à Datalistas e ao Grupo Takano.
Obrigado, também, aos nossos apoiadores: SUN MRM, jornal O Estado de São Paulo e rádio CBN.
E meus cumprimentos a todos os que concorreram ao
Prêmio ABEMD de Marketing Direto e aos finalistas, que
merecidamente sairão daqui carregando seus troféus. Vocês
são a razão e o combustível desta que é a maior festa do
Marketing Direto brasileiro.
Boa festa e muito obrigado.”
anúncio
Fábrica
Marketing Direto
5
REPERCUSSÃO PRÊMIO ABEMD
“O constante desenvolvimento do Prêmio ABEMD
comprova a força deste mercado no panorama
brasileiro.”
Abaetê de Azevedo
Presidente da Rapp Collins
“O Prêmio ABEMD é o grande reconhecimento do
mercado aos profissionais do setor e também às
empresas que utilizam as ferramentas de
Marketing Direto como estratégia de comunicação
com seu público-alvo e atendimento de suas
necessidades. A Apotex do Brasil, recém chegada
ao país, sente-se honrada em ter recebido o
Prêmio na sua 10ª edição.”
Alessandro Moreira
Gerente Marketing da Apotex do
Brasil
“Na minha opinião, a maior importância de um
prêmio está diretamente ligado ao que a ação ou
campanha proporcionou ao cliente. Quanto ao
Prêmio ABEMD, em especial, esta importância
tem um significado a mais: é a demonstração da
força do Marketing Direto como a única disciplina
capaz de obter resultados e a prova viva do seu
crescimento no mercado brasileiro.”
Ana Azzar
Diretora de Criação da Rapp Collins
“Ser uma agência 100% nacional e conseguir se
destacar no meio de
multinacionais e grandes agências, traz para a US
um sentimento de dever
cumprido e a certeza de que sucesso depende
sempre de talento. E o Prêmio
ABEMD reconheceu isso.”
Claudio Govêa
Diretor de Criação da US.COM
“O Prêmio ABEMD ao longo dos últimos anos
tornou-se mais do que uma grande premiação
para o meio do Marketing Direto, o Prêmio vem
demonstrando que o setor no Brasil, além de
aperfeiçoar-se e modernizar-se constantemente é
fundamental para a contribuição do aquecimento
de nossa economia”.
Claudio Roca
VP Criação da F1RST1 Relationship
Marketing
6
Marketing Direto
”O Prêmio ABEMD traz conhecimento e
reconhecimento. Conhecimento, porque dá a
oportunidade de conhecer o que os outros estão
fazendo em Marketing Direto, já que a maioria
das ações não aparecem na mídia. E sem
conhecer o que os outros fazem, a gente não
aprende e, portanto, não cresce. E
reconhecimento, por razões óbvias.”
David Charles Whittaker
CEO da Nextdirect
“Mais uma vez o Prêmio ABEMD, cumpre o seu
papel de reconhecer os talentos da nossa indústria
e trazer para os holofotes o que se faz de melhor
em Marketing Direto no Brasil. A qualidade dos
cases premiados é uma boa amostra do alto
grau de profissionalismo a que já chegamos aqui
em nosso país. Foi gratificante estar presente em
mais este Prêmio ABEMD.”
Fernando Costa
Diretor de Assinaturas da Editora Abril
“Cada vez mais o Marketing Direto vem
assumindo um papel importante no
planejamento de marketing das grandes
empresas. Em linha com esta evolução,
o Prêmio ABEMD contribui para consolidar e
elevar o nível de qualidade destas iniciativas.”
Débora Blanco
Gerência de Marketing da SPP-Nemo
“Pela sua importância para avaliar – e estimular
– a qualidade estratégica e
criativa do Marketing Direto no país, o Prêmio
ABEMD é, definitivamente, um dos pilares do
desenvolvimento do Marketing Direto brasileiro.”
Flavio Salles
Diretor Presidente da Sun MRM
Partners
”É sempre muito bom ganhar um prêmio. Mas o
Prêmio ABEMD tem um sabor ainda mais
especial para quem, como eu, trabalha na criação.
Nos outros prêmios, temos o reconhecimento à
nossa capacidade criativa. Neste, temos a
satisfação de ver premiado também o resultado
gerado pela nossa criação. O Prêmio ABEMD é um
inédito atestado de competência para qualquer
criativo frente ao cliente. Melhor que ganhar o
Prêmio ABEMD, só mesmo poder reencontrar
tantos amigos, ex-colegas e mestres. Pode me
considerar fidelizado pelo Prêmio ABEMD.”
Fabio Mello
Sócio Diretor da RSVP
“Em nossa atividade a gente não mata a cobra. A
gente tem que ser cobra. Em nossa atividade, a
gente não mostra o pau. A gente tem que ser pau
pra toda obra. Em nossa atividade, a gente tem
que mostrar os resultados para os nossos clientes.
O Prêmio ABEMD não é diferente: só tem cobra no
julgamento dos cases, feito com seriedade e
transparência, e o que não é bom leva pau, com
todo o respeito. Quanto aos resultados, a única
diferença é que o Prêmio ABEMD, mostra pra todo
mundo. Em sua décima edição, o Prêmio ABEMD
provou que continua sendo o Oscar do Marketing
Direto brasileiro.”
Francisco Milton Legname
(Chiquinho)
Diretor de Criação da Souza Aranha
Marketing Direto
“A utilização da mídia Internet no Marketing
Direto é hoje uma realidade, podendo trazer
ótimos resultados a custos reduzidos. A inclusão
das categorias especiais Internet e Database/CRM
no prêmio ABEMD reflete o dinamismo da
entidade na valorização destas importantes
ferramentas para o Marketing Direto.”
Fernando Cirne
Gerente de Internet – Editora Abril
Assinaturas
“Foi extremamente gratificante receber o troféu
ouro do X Prêmio ABEMD. Como profissional deste
mercado, afirmo que a importância de ser um
case premiado se traduz no reconhecimento dos
esforços trabalhados para oferecer aos nossos
clientes valor agregado e bons resultados,
sempre.”
Gabriela PP.. Nogueira
Gerente de Projeto da Datamidia,FCBi
Relationship Marketing
“Aos nossos clientes que nos concederam o dom
da palavra, obrigado pela oportunidade de ganhar
o maior e melhor prêmio do marketing
brasileiro.”
Guto Cappio
Sócio Diretor de Criação Sunset
Comunicação
“A grandiosidade do evento e a sua repercussão,
maiores a cada ano, refletem a importância e a
evolução do Marketing Direto no Brasil.”
José Antonio Soler
Diretor Comercial da TMKT
“O Premio ABEMD representa hoje o mais
importante painel de cases de Marketing Direto no
mercado brasileiro. Além disso, estimula a troca
saudável de ‘best practices’ entre os profissionais
do ramo.”
José Renato Melo
Gerente de Database Marketing da
American Express
“O Prêmio ABEMD é sem dúvida alguma o maior
evento do Marketing Direto brasileiro. A cada ano
que participo, vejo novos e empolgantes cases
nos mais diversos segmentos de nosso mercado.
A abertura da nova categoria de premiação em
Database Marketing mostra a força e o
entendimento que o mercado tem tido em
resultados, utilizando esta poderosa ferramenta
chamada Marketing Direto.”
Leonardo Barci
Gerente de Projetos da MDS Global
Consulting
“O Marketing Direto é uma ferramenta crítica de
negócios. Não só por sua eficiência na
mensuração de resultados, mas também por seu
papel fundamental na construção de inteligência
de mercado. O Prêmio ABEMD é, definitivamente,
um dos grandes responsáveis pela divulgação de
casos e profissionais de sucesso do Marketing
Direto.”
Loredane Feltrin
Gerente de Comunicação para
Pequenas e Médias Empresas da
Microsoft
“O Prêmio ABEMD é uma celebração ao esforço e
criatividade do Marketing Direto nacional. É um
merecido reconhecimento do talento dos nossos
profissionais.”
Luciano Monteiro
Country Manager da Makeateam
Brasil
“O Prêmio ABEMD registra ano a ano as
inovações e a maturidade com que as
empresas utilizam o Marketing Direto como
ferramenta de comunicação e vendas
complementar as estratégias de marca de cada
empresa.”
Luiz Eduardo Pacheco
Diretor de Relacionamento com
Clientes da Renault
“O Prêmio ABEMD é o nosso termômetro. Com
esse evento temos a oportunidade de ter contato
com o que está se fazendo de melhor em
Marketing Direto e Database Marketing.
Fundamental para o amadurecimento desse
mercado, nos estimula, ano a ano, a superar a
qualidade de nossas estratégias, a nossa
criatividade e é claro, as metas de nossos clientes.
E agora também com a categoria Internet que
finalmente se solidifica como uma ferramenta
importante para o nosso mercado. Parabéns ao
Efraim e a todos que nos proporcionaram esse
maravilhoso evento.”
Marco Antonio de Almeida
Diretor de Criação da OgilvyOne
“O Prêmio ABEMD significa o reconhecimento
pelo esforço e dedicação dos profissionais do
Marketing Direto. A cada ano esse mercado
consegue ganhar mais importância frente as
grandes verbas de publicidade e mostrar a
competência desse setor em gerar bons
resultados. Torcemos pelos prêmios dos próximos
anos!”
Maria Cristina De Vecchi
Gerente de Produto da
Datamidia,FCBi Relationship
Marketing
“A importância do Prêmio ABEMD está no
referencial que cada campanha ou ação de
Marketing Direto premiada gera no mercado e
que, de alguma forma, norteia novas iniciativas
por todo o Brasil. Quando uma campanha é
reconhecida, ela simboliza uma tendência. Por
isso, o Prêmio ABEMD é um ótimo incentivo para
que melhoremos nossas práticas a cada dia. E, de
mais a mais, é sempre muito bom receber um
prêmio, não?”
Maria Luiza Piccioli
Diretora de Negócios da Interact
“Mais uma vez, a festa do Prêmio ABEMD foi o
termômetro do que está acontecendo com o
mercado de Marketing Direto: cases cada vez
mais interessantes, crescimento da participação e
ótimos resultados.”
Mauro Letizia
VP de Criação da Rapp Digital
“A cada ano que passa o Prêmio ABEMD fica mais
difícil. E mais gostoso.
É duro conseguir um resultado premiável...
quantos prêmios a gente deixa de ganhar porque
os resultados não estão entre os melhores do
mundo?
Mas, também quando a gente chega lá, dá um
gostinho muito especial, que melhora com a
disputa cada vez mais acirrada.”
Milton Angeli
Diretor de Criação da RSVP Direct
Center
“A importância do Prêmio ABEMD é enorme. De
um lado, para as empresas premiadas, significa a
chancela do mercado, um atestado de qualidade
e de cumprimento das melhores práticas do
Marketing Direto. Para o mercado, um evento que
demonstra a força do Marketing Direto nacional.”
Murillo Boccia
Diretor de Database Marketing da
Editora Abril
“O Prêmio ABEMD, ao considerar de forma
decisiva os resultados obtidos
pelas ações no momento da escolha dos
premiados, cumpre a importante missão de
divulgar ao mercado em geral a efetividade do
Marketing Direto.”
Murilo Amaral
Consultor de Marketing da
BrasilT
elecom
BrasilTelecom
“O Prêmio ABEMD veio completar o ciclo de uma
campanha bem-sucedida em todos os aspectos –
da estratégia apropriada à execução impecável,
passando pelos mecanismos de mensuração ao
longo de todo o processo. A superação de todas as
metas, com mais de 11 mil test drives realizados
e 1.168 carros vendidos antes do lançamento,
comprova a propriedade do Prêmio ABEMD
concedido à campanha de comunicação dirigida
para o Ford EcoSport. Agradecemos mais uma vez
pela oportunidade de participar dessa premiação.”
Natan B. Vieira
Brand Manager da Ford
“Toda empresa, de maneira geral, está cada vez
mais consciente da importância de se avaliar o
retorno do investimento de cada real investido
em comunicação. Uma premiação que
prestigia o resultado reforça ao anunciante a
importância de contar com o know-how das
empresas e profissionais do nosso setor. Sempre
haverá espaço para melhorias, mas tenho muita
certeza de que o Prêmio ABEMD conquista, ano a
ano, cada vez mais importância, visibilidade, e
credibilidade.”
Otavio Dias
Vice-presidente da GreyZest Direct
“Mais uma vez a ABEMD demonstrou com
destreza que o Marketing Direto no Brasil não
é ’below the line’. Quem presenciou
a premiação dos melhores cases de 2004 pode
perceber a dimensão que o Marketing Direto está
tomando no Brasil. Não foi apenas a
quantidade de cases inscritos ou de categorias
distintas que impressionou, mas a quantidade de
empresas e profissionais novos que despontaram
neste mercado em tão pouco tempo. E o que
todos esses profissionais buscavam era o
reconhecimento do trabalho bem feito, por
alguém com autoridade para tal. O Prêmio
ABEMD não é mais apenas uma festa reservada a
alguns profissionais do mercado de Marketing
Direto, trata-se de uma referência de excelência,
difundida e reconhecida pelos profissionais de
marketing e comunicação de empresas de todo
Brasil. As agências e os profissionais que
conquistaram esse reconhecimento já estão a um
passo a frente no mercado! Parabéns a todos.”
Patrice Bernard Lamiral
Gerente de Projeto da Datamidia,FCBi
Relationship Marketing
“Estamos nos sentindo como a Estônia entrando
para a comunidade européia. O apoio da
ABEMD à ampliação das fronteiras do Marketing
Direto tem sido
incrível.”
Rafael Pallarés
Gerente de Unidade da DCS Connect
“O Prêmio ABEMD é de suma importância para as
empresas públicas e privadas e agências de
comunicação, pois reconhece o trabalho dos
profissionais que estão fazendo a diferença no
mercado, utilizando o máximo do seu potencial
criativo para gerar resultados cada vez mais
expressivos para suas empresas e clientes.”
Sandra Martinelli
Diretora de Marketing Corporativo do
Unibanco
“A conquista do prêmio veio reforçar as nossas
expectativas com a Operação Bumerangue,
valorizando nossos colaboradores pela ativação do
maior patrimônio da empresa: nossa base de
clientes. Estreitamos ainda mais o relacionamento
com os funcionários e fornecedores, atingimos a
meta e encantamos nossos clientes. Esse ano foi
prata e nos deu nova carga de energia para buscar
o ouro.”
Valéria Luiza de Abreu (Gerente de
Marketing de Relacionamento do
Magazine Luiza) e Equipe de
Marketing de Relacionamento do
Magazine Luiza
Marketing Direto
7
ANÚNCIO
1 PÁGINA
DATAMÍDIA
8
Marketing Direto
PROCES
SO DE JULGAMENTO
PROCESSO
GARANTE ISENÇÃO E TRANSP
ARÊNCIA
TRANSPARÊNCIA
Um dos fatores que mais contribui para a
credibilidade conquistada pelo Prêmio ABEMD é a
transparência e seriedade com que é conduzido o
julgamento dos cases, em todas as etapas.
Encerrado o período de inscrições, os membros do Comitê Executivo do Prêmio ABEMD se reúnem para realizar o pré-julgamento dos cases. Não
forma de julgamento, todo o processo prioriza a
isenção e a transparência. Cada sessão é coordenada por, no mínimo, um integrante do Comitê
Executivo. No grupo de jurados são mesclados profissionais tanto de empresas prestadoras de serviços de Marketing Direto quanto de usuárias dessas
ferramentas. Com isso, garante-se a diversidade
Continuação Anúncio
Datamidia (13,5x9cm)
se trata de uma avaliação, mas de uma checagem
para verificar se todas as informações necessárias
para o correto entendimento do case – e conseqüente julgamento – constam do formulário de
inscrição. Quando falta algum dado ou explicação
– especialmente relacionados aos resultados –,
entra-se em contato com a pessoa responsável pela
inscrição para solicitar que aquela informação seja
acrescentada. Dessa forma, todos os cases entram
no páreo com as mesmas condições competitivas.
Encerrada essa fase, os cases são avaliados
pelos jurados. Desde a composição do grupo até a
de pontos de vista e de vivências.
Neste ano, foram 84 jurados que participaram, no conjunto, de quinze sessões de julgamento, incluindo as avaliações dos cases das categorias Database/CRM, Telemarketing e Internet.
Foram cerca de sessenta horas de trabalho, além
de vinte horas consumidas pela etapa de pré-julgamento.
O julgamento de cada case inicia-se com a
leitura do formulário de inscrição. Em seguida, os
jurados apreciam as peças criativas e esclarecem
eventuais dúvidas. Quando todos estão seguros de
terem compreendido corretamente o case, cada jurado anuncia sua nota em voz alta. Os critérios de
estratégia e criatividade recebem peso um e o de
resultados peso dois. No caso de Database/CRM e
Telemarketing considera-se apenas os critérios de
estratégia e resultados.
Uma vez computadas todas as notas, é calculada a média final do trabalho. Se essa média
for superior a 7, o case se habilita a concorrer a um
troféu na sua categoria. A definição do ouro, prata
e bronze obedece a ordem das médias dentro de
cada categoria. Por essa razão, se numa categoria
existirem mais do que três cases com média acima
de 7, somente os que receberem as três maiores
notas ficarão com troféus.
Vale lembrar que o critério de resultados é
fundamental na composição da média e um case
inscrito sem incluir essa informação terá sua avaliação prejudicada. Muitas vezes, por orientação do
cliente, o resultado não pode ser divulgado, mas
mesmo nesses casos o dado obrigatoriamente terá
que constar do formulário. A confidencialidade das
informações é um compromisso formalmente assumido pelos jurados, que antes de iniciar a sessão
assinam individualmente um “credo”, comprometendo-se a não divulgar qualquer dado que constem dos formulários que irá analisar.
COMITÊ EXECUTIVO DO
X PRÊMIO ABEMD
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenador: Otavio Dias
Membros: Ana Dávalos, Eduardo
Ramalho, Fernando Costa, Flávio
Salles, Odair Gutirres, Ricardo Musumeci e Vicente Argentino
Marketing Direto
9
JURADOS DO X PRÊMIO
ABEMD DE MARKETING DIRETO
Veja a seguir quem são os 84 jurados
que analisaram os 204 cases inscritos na
10ª edição do Prêmio ABEMD:
Abaetê de Azevedo
Rapp Collins
Adriana Belinatti
IG
Adriana Higashi
Itaú
Alessandro Oliveira
Sony
Alexandra Periscinoto
SPCom
Allan Christian Basso
C&A
Ana Luiza Whittaker
GVT
Ana Maria Moreira Monteiro
AM3
Ana Paula Rocha
Icatu Hartford
André Fehlauer
Credicard
André Pasquali
Rapp Collins
André Sobral
Sobral
Andréa Marques
Intelig
Andréa Russo
Fábrica
Anete Bekin
MarketSystem
Angela Giacobbe
Cultura Inglesa
Angelina do Val
A+FCVA
Anna Paula Ferreira
BM Brasil
Aurélio Lopes
Datamidia,FCBi
Carlos Spinelli
GreyZest Direct
10
Marketing Direto
César Medeiros
Aon Affinity
Cidinha
Wunderman
Claudia Dantas
Sun MRM
Cláudio Baptista
Star One
Claudio Goldsztein
Embrace
Dado Trench
FTA
Dante Francesconi
OgilvyOne
Edson Soares
One Stop Shop
Eduardo Baffa
Wunderman
Eduardo Bicudo
Wunderman
Eduardo Souza Aranha
Souza Aranha
Elaine Salles
BrasilPrev
Fabiana Marcon
RBS Direct
Fabio Adiron
Bottom Line
Fabio Cecotto Vargas
Somlivre.com
Fabio Marinho
OPM
Fernando Guimarães
m4r
Fernando Teles Siqueira
Kirche in Not
Francisco Cerqueira do Val
A+FCVA
Francisco Milton Legname
Souza Aranha
Gil Giardelli
eCentry
Ivana Colombo
One Stop Shop
Ivana Ruffo
Redecard
Jeffrey Costa
Acesso
José Carlos Stabel
Stabel
Marketing Direto
11
José Luiz Sanches
Red Line
José Soler
TMKT
Julio Quaglia
Rapp Data
Laís Dantas
Fábrica
Lígia Kempfer
Buzz Comunicação
Luis Henrique Fichman
Reader’s Digest
Marcelo Frontini
American Express
Márcio Ribeiro
Datalink
Marco Antonio de Almeida
OgilvyOne
Maria Alice Leite
Sun MRM
Maria Inês Galvão
Salem
Maria Luiza Picciolli
Interact
Marinei Berbetz
HSBC
Mauro Letízia
Rapp Digital
Milton Angeli
RSVP
Murillo Feitosa Boccia
Editora Abril
Patrícia Marinho
Datamidia,FCBi
Pedro Guasti
EBID
Pio Borges
PB Marketing Direto
Rafael Oliveira
US.COM
12
Marketing Direto
Randall Swope
Xerox
Regina Bernardi
Telefônica Empresas
Renata Arruda
Brastemp
Riane Pontarelli
Incentive House
Rogério Carpi
Datalogos
Rui Piranda
Datamidia,FCBi
Sergio Pacheco
Data Search
Silvio Ramos
Harte-Hanks
Silvio Santana
Telefonica
Sonia Barrera
Smart Club
Sonia Contreras
Vivo
Tais de Moraes Cavalheiro
Unibanco AIG
Valter Medina
IOB Thomson
Vilnor Grube
Grube
Waldomiro Rodrigues Silva
Credicard
Yan Von Brewer
Draft Worldwide
Também foram jurados:
Carlos Fagundes / Credicard e
Daniela Ferreira / O Globo
Wilmar Munhós
Synergy
Marketing Direto
13
Anúncio dupla
- LABORPRINT
O Marketing
Direto
festeja seus
RESULTADOS
N
a noite de 26 de abril, o Directv Music Hall transformou-se no palco da
principal festa do Marketing Direto nacional ao abrigar a entrega do X
Prêmio ABEMD, iniciativa reconhecida como a mais cobiçada e respeitada
premiação do setor. Mais de 600 pessoas reuniram-se na ocasião para conhecer os 59 cases vencedores nas diferentes categorias e festejar o ingresso de
Peter Rosenwald para o Hall of Fame da Associação.
Na entrada, os participantes foram recepcionados por três estátuas vivas
caracterizadas como ouro, prata e bronze – cores dos troféus – e no hall, os
convidados tiveram uma idéia da qualidade e diversidade representada pelo
conjunto de trabalhos premiados. Naquele local foi montada uma exposição
com resumos e imagens de todos os cases vencedores.
16
Marketing Direto
A sensibilidade da bailarina na
abertura da festa
Marketing Direto
17
As estátuas vivas de ouro, prata e
bronze recepcionaram os convidados
Neste ano, o Prêmio ABEMD trouxe como principal inovação a criação de
três categorias especiais: telemarketing, database/CRM e Internet. Nelas, concorreram trabalhos que utilizaram especificamente cada uma dessas ferramentas, o que permitiu uma maior padronização de critérios no julgamento e
igualdade de condições entre os concorrentes.
Na abertura da apresentação os convidados foram brindados com a
primeira surpresa: uma bailarina, com idêntica caracterização da modelo
utilizada em toda a campanha do Prêmio, fez uma seqüência de passos
inspirados na foto daquela campanha, em que o salto da modelo/bailarina
sugeria o número dez, em algarismos romanos, em alusão à décima edição do
Prêmio ABEMD. E quando Marcelo Tas – mestre de cerimônia – deu início à
solenidade, a platéia já estava envolvida no clima da festa.
A cerimônia de entrega foi aberta pelo presidente da ABEMD que, em seu
discurso, destacou a qualidade dos trabalhos inscritos e também fez referências à
importância do Marketing Direto no contexto econômico nacional.
O primeiro homenageado da noite foi Peter Rosenwald, que a partir
deste ano passa a integrar o Hall of Fame da ABEMD. “A honra que me foi
confiada serve de incentivo para que continuemos juntos neste desafio, com a
Mais de 600 pessoas prestigiaram a festa do Marketing Direto
18
Marketing Direto
anúncio
SUNSET
Marketing Direto
19
Luciana Mello deu um show para os “campeões de bilheteria”
promessa de que vocês terão o benefício dos
meus cabelos brancos. Vocês foram muito generosos de fazerem de mim parte da sua comunidade – posso dizer ‘quase-brasileiro’ – e por
isso não tenho palavras para agradecer”, comemorou, emocionado, em seu discurso de
agradecimento.
Na platéia, os convidados acompanhavam com atenção o anúncio dos cases vencedores, cada agência festejando com entusiasmo
as suas conquistas. Todos sabem o significado
desse troféu e o reconhecimento que ele atribui
aos vencedores, em função da seriedade e da
responsabilidade com que é conduzido o julgamento.
Durante a cerimônia, os Correios também
entregaram troféus especiais, conferidos a quatro cases ouro que melhor utilizaram a mídia
postal em suas ações de Marketing Direto.
E para encerrar o programa com a mesma animação que deu o tom a toda a festa, a
cantora Luciana Mello, uma das mais expressivas revelações femininas da MPB, fez um show
logo depois do jantar, transformando a platéia
numa animada pista de dança. O Marketing
Direto confirmou nesse dia que além de proporcionar resultados, sabe comemorá-los à altura.
20
Marketing Direto
No hall de entrada, a exposição de
cases vencedores
Marcelo Tas conduziu a cerimônia com alegria e descontração
anúncio
SPCom
Marketing Direto
21
HALL OF FAME
A homenagem a
Quando o Marketing Direto ainda engatinhava no Brasil, Peter Rosenwald já prestava
consultoria à Editora Abril, mostrando as técnicas e os caminhos trilhados pelos países que
eram então referência para o setor. A partir dessa época, seus vínculos com o Brasil não se
desfizeram mais, até que, seis anos atrás, decidiu se radicar no país.
Sua contribuição para o desenvolvimento das ferramentas da disciplina no Brasil já
seria razão suficiente para justificar seu ingresso no Hall of Fame da ABEMD. Peter Rosenwald,
entretanto, possui um currículo internacional que reforça ainda mais a pertinência da homenagem que lhe foi prestada. Entre outras posições que ocupou, foi fundador e principal
executivo da Wunderman Worldwide e da Saatchi & Saatchi e presidente do ICD Marketing
Services Group.
Leia a seguir alguns trechos do discurso de Rosenwald, na festa em que foi um dos
principais homenageados:
“Estou me sentindo como se estivesse recebendo um Oscar, tendo trinta segundos
para agradecer todo o mundo – especialmente aqueles que podem vir a me contratar para
o próximo filme. Mas ao me ver no telão, tenho certeza que concordam comigo que eu devo
ficar longe das câmaras. É claro que seria difícil dizer que o que fazemos na nossa prática de
marketing não é um braço de show business. Mas, logo mais, voltaremos a esse ponto.
Realmente quero que saibam que me sinto muitíssimo honrado. Gostaria de agradecer aos membros do comitê da ABEMD pela indicação e a todos vocês por esta honra. Isto diz
menos a meu respeito e, sim, mais ao que se refere à indescritível generosidade do espírito
que é tão inerente ao povo brasileiro.
(...) A indústria do Marketing Direto no Brasil tem crescido, mesmo levando em
consideração que os últimos anos não foram generosos. Contudo, o potencial é grande e
depende só de vocês.
Quando me mudei para cá há mais de seis anos, lembro que tinha jantado em um
22
Marketing Direto
Peter Rosenwald
restaurante com o Roberto (Roberto Civita – presidente da Editora Abril) e ele pediu ao
garçom uma notinha, e não uma nota fiscal, como havia me ensinado uma corajosa e mal
sucedida professora de português. ‘Você tem que entender’, disse o Roberto sabiamente,
‘que os brasileiros tendem a minimizar as coisas’. E isto às vezes dificulta, pois a mensagem
não é direta.
Talvez devêssemos procurar inspiração na bandeira brasileira. O conceito ‘ordem e
progresso’ é muito relevante para a nossa indústria. Sem ordem não há progresso.
Para a nossa indústria crescer e alcançar o devido reconhecimento como disciplina líder
do marketing, devemos usar de muita ordem, objetividade e mais direção. Precisamos
pensar mais sobre o que estamos oferecendo e como estamos articulando uma oferta e
menos sobre sua aparência na página. Precisamos de menos show business e mais real
business: negócios de verdade.
E temos que ter a dose certa de confiança e disciplina para assumirmos responsabilidade por todas as nossas ações de marketing. Isto não é propaganda do meu livro sobre
marketing mensurável. É uma realidade sobre a qual está condicionado o sucesso de nossa
indústria.
Há uma grande parcela de otimismo inerente dos brasileiros quanto ao fato de que
eles não vendem carros usados. Eles vendem semi-novos. O copo do brasileiro está sempre
meio cheio, nunca meio vazio. Podemos ser otimistas sobre o futuro do Marketing Direto no
Brasil, deixando esse otimismo nos conduzir ao crescimento e ao sucesso.
A honra que me foi confiada serve de incentivo para que continuemos juntos neste
desafio, com a promessa de que vocês terão o benefício de meus cabelos brancos. Vocês
foram muito generosos de fazerem de mim parte da sua comunidade – posso dizer ‘quasebrasileiro’ – e por isso não tenho palavras para agradecer.
Mais uma vez, quero expressar a minha grande honra por permitirem que eu divida
um cantinho do seu Hall da Fama.”
Integrantes do Hall of Fame
A escolha do novo integrante do Hall of Fame da ABEMD
é feita em uma reunião com a participação dos membros da
Diretoria da ABEMD e do Comitê Executivo do Prêmio ABEMD.
Dessa forma, na festa do Prêmio é homenageada uma personalidade que teve fundamental contribuição para o desenvolvimento do Marketing Direto brasileiro.
Veja abaixo os nomes dos profissionais que integram o
Hall of Fame da ABEMD:
Antonio Carlos Carletto
Eduardo Souza Aranha
George Choate Huffard
Gerson Cury
Hugo Martinez Filho
Ike Zarmati
Jacques Wargaftig
Jakobus Hendrik Siewers (Koos Siewers)
Joel Reis
Márcio Porta
Márcio Valente
Nelson Reis
Paulo Geraldo Cavalcanti
Paulo Vasconcelos
Pedro John Meinrath
Peter Rosenwald
Pio Borges
Roberto Civita
Victor Civita
Victor Dauman
Marketing Direto
23
PREMIADOS FESTEJAM
Datamidia,FCBi é a agência
que conquistou maior número
de troféus
Durante a festa de entrega, 29 agências (com os respectivos clientes) se revezaram no palco do Directv Music Hall para receber os troféus conquistados. O anúncio dos
vencedores foi acompanhado com atenção e
festejado sempre com muito entusiasmo.
Uma das agências mais empolgadas foi a
Datamidia,FCBi, a mais premiada: no total,
foram seis do Prêmio ABEMD (quatro ouro e
duas bronze), além de dois troféus do Prêmio Especial dos Correios.
Ao comemorar esse desempenho, Aurélio Lopes, presidente da Datamidia,FCBi,
destaca que o conjunto de troféus ganhos
trouxe à agência a certeza da consistência do
trabalho realizado para seus clientes. “Mais
do que fazer um gol de placa, para nós o
importante é marcar gol em todas as partidas”, exemplifica o presidente da agência.
Outro aspecto ressaltado por Aurélio
Lopes foi a diversidade de categorias em que
a Datamidia,FCBi se destacou. “Ganhamos
nas três categorias em que concorremos:
Direct, Digital e Database, que nós chamamos de 3 D’s e são as áreas em que concentramos nosso foco de atuação”, explica ele.
Na seqüência, entre as mais premiadas, a Rapp Collins – junto com a Rapp
Digital, com dois ouro, dois prata e um bronze – e a Editora Abril – com um ouro, dois
prata e dois bronze – abocanharam cinco
troféus cada uma.
Profissionais
da Datamidia,FCBi
comemoram
seus troféus
Quadro de cases vencedores
Agência
Datamidia,FCBi
GreyZest *
Rapp Collins / Rapp Digital
OgilvyOne
Wunderman
US.COM
Editora Abril
Interact
Sunset / Sunset Digital
A+FCVA
Proxis
RSVP
Souza Aranha
SPCom
MarketSystem
American Express
Creattore
DCS Connect
F1rst1
Fábrica
Nextdirect
Salem **
PMK
Atento
Dedic
EmailCompany
Omnion
Ponto Forte
MarketData
Ouro
Prata
4
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Bronze
Prêmio
Correios
2
2
1
2
1
1
2
2
2
1
Marketing Direto
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
* Também teve um case vencedor do Grand Prix / ** Case conquistou também o Especial de Criação
24
1
1
SUAS CONQUISTAS
Grand Prix
Um dos mais aguardados momentos da festa é o
anúncio do vencedor do Grand Prix, concedido ao case que
obteve a maior média entre todos os que receberam troféu
ouro. Neste ano, o Grand Prix foi para a agência GreyZest
Direct pelo case “Programa Cialis de Relacionamento com
Médicos”, para o laboratório Eli Lilly, ouro na categoria
BtoB, Indústria Farmacêutica – Programa.
“O X Prêmio ABEMD fecha um ciclo de grande consolidação do Marketing Direto. Um evento completo, com muito
conteúdo, muitos profissionais influentes, muitos
anunciantes e para nós da GreyZest, de muita festa com
todos os ouros e o Grand Prix”, comemora Beatriz Teixeira de
Freitas, presidente da agência.
Programa Cialis de Relacionamento com Médicos
Equipe GreyZest Direct e Lilly recebendo o Grand Prix
Especial de Criação
Liberdade
Efraim Kapulski/ABEMD, Woney Malian/Salem,
Claudia Weiner/Canada Life, Marcello Rudge
Ribeiro/Canada Life e Felipe Machado/Salem
Marketing Direto é a soma de uma estratégia bem concebida que conduz a resultados positivos e mensuráveis. Para
alcançar os objetivos definidos, é preciso também exercitar a
criatividade. E esse diferencial tem seu momento de glória
durante a festa, quando é anunciado o vencedor do Prêmio
Especial de Criação. Trata-se de um troféu para o case que
conseguiu a maior nota no critério de criatividade.
A agência Salem ficou com essa estatueta com o case
“Liberdade”, desenvolvido para a Canada Life, empresa que
oferece previdência privada e seguro de vida, e que ficou com
o ouro na categoria BtoB, Serviços e Produtos Financeiros –
Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e Outros –
Campanha. “O Prêmio ABEMD para nós foi sem dúvida uma
confirmação de ter tomado a decisão certa ao escolher investir
em estratégias de Marketing Direto”, destacou Claudia Weiner,
gerente de Marketing da Canada Life.
Marketing Direto
25
X Prêmio ABEMD
PREMIADOS
Hall of Fame
Peter Rosenwald
Premiações nEspeciais
Prata
Tudo que Você Queria
Agência: Sunset
Cliente: Unibanco
Bronze
Balance
Consolidation
Agência: RSVP
Cliente: Citibank
Especial de Criação
Categoria:
BtoC – SERVIÇOS E PRODUTOS FINANCEIROS –
CARTÕES E BANCOS – PROGRAMA
Grand Prix
Ouro
Programa de Relacionamento HSBC:
Clube de Benefícios e HSBC Rewards
Agência: MarketSystem
Cliente: HSBC
Liberdade
Agência: Salem
Cliente: Canada Life
Programa Cialis de Relacionamento
com Médicos
Agência: GreyZest Direct
Cliente: n Lilly
Cases Premiados
C A M P A N H A S nE nP R O G R A M A S
B u s i n e s s nt o nC o n s u m e r
Categoria:
BtoC – BENS DE CONSUMO – CAMPANHA
Ouro
Natal Gold – Cliente Gold
Agência: US.COM
Cliente: C&A
Prata
Magazine – Somlivre.com – Uma
Loja em Cada Casa
Agência: Ponto Forte
Cliente: Somlivre.com
Categoria:
BtoC – BENS DURÁVEIS – AUTOMÓVEIS –
CAMPANHA
Ouro
Lançamento do Novo Renault Clio Para
C l i e n t e s nR e n a u l t
Agência: GreyZest Direct
Cliente: Renault
Categoria:
BtoC – SERVIÇOS E PRODUTOS FINANCEIROS –
SEGURO, PREVIDÊNCIA, INVESTIMENTO,
CAPITALIZAÇÃO E OUTROS – CAMPANHA
Ouro
Visão Privilegiada do Futuro
Agência: A+FCVA
Cliente: Brasilprev
Prata
Na Ponta do Lápis
Agência: A+FCVA
Cliente: Brasilprev
Bronze
Seguro de Acidentes Pessoais
Premiável
SulAmérica
Agência: US.COM
Cliente: SulAmérica Seguros
Categoria:
BtoC – SERVIÇOS ESPECIAIS – CAMPANHA
Ouro
Formula Kids
Agência: RSVP
Cliente: Formula Academia
Categoria:
BtoC – SERVIÇOS POR ASSINATURA – TV A CABO,
PROVEDORES DE INTERNET E OUTROS – CAMPANHA
Ouro
Programa de Relacionamento –
Prima Classe
Agência: Creattore
Cliente: FMC Agricultural Products
Categoria:
BtoB – BENS DE CONSUMO – CAMPANHA
Ouro
Campanha de Venda Direta
Institucional
Agência: Interact
Cliente: Bauducco
Categoria:
BtoB – BENS DE CONSUMO – PROGRAMA
Ouro
Programa de Relacionamento
Sempre Puig Memphis
Agência: DCS Connect
Cliente Puig Memphis S/A
Prata
C l u b e n A m i g o nS u v i n i l
Agência: Interact
Cliente: Basf
Categoria:
BtoB – FUND RAISING – CAMPANHA
Ouro
Agente Cidadão
Agência: OgilvyOne
Cliente: Agente Cidadão
Categoria:
BtoB – INDÚSTRIA FARMACÊUTICA –
PROGRAMA
Ouro
Programa Cialis de Relacionamento
com Médicos
Agência: GreyZest Direct
Cliente: Lilly
Prata
Bem Estar com Cerazette
Agência: Rapp Collins
Cliente: Organon
Categoria:
BtoB – SERVIÇOS E PRODUTOS DE TI –
CAMPANHA
Prata
Eventos de Pré–Venda Ford EcoSport
Agência: Wunderman
Cliente: Ford
Ouro
Campanha de Up Grade Sky
Agência: Wunderman
Cliente: Sky
Bronze
Resgate Antecipado Fiat Sul América
Agência: Datamidia,FCBi
Cliente: Fiat
Prata
Mala n Direta n B R n Turbo
Agência: Interact
Cliente: Brasil Telecom
Categoria:
BtoC – BENS DURÁVEIS – AUTOMÓVEIS –
PROGRAMA
Bronze
S.O.S. Banda Larga
Agência: Rapp Collins
Cliente: Telefonica
Prata
Campanha de Consolidação de TI e
Redução de Custos
Agência: OgilvyOne
Cliente: IBM Brasil
Ouro
Fábrica
Agência:
Cliente:
Categoria:
BtoC – SERVIÇOS POR ASSINATURA – TV A CABO,
PROVEDORES DE INTERNET E OUTROS – PROGRAMA
Bronze
Rede de Negócios Microsoft
Agência: Souza Aranha
Cliente: Microsoft
Ouro
Ciclo de Vida do Cliente
Agência: Wunderman
Cliente: Sky
Categoria:
BtoB – SERVIÇOS E PRODUTOS FINANCEIROS –
CARTÕES E BANCOS – CAMPANHA
Categoria:
BtoC – TELECOMUNICAÇÕES – TELEFONIA FIXA E
TELEFONIA CELULAR – CAMPANHA
Ouro
Cobrança Escolas HSBC
Agência: Nextdirect
Cliente: HSBC
Ouro
Campanha de Lançamento e
Sustentação do Novo 25 GVT
Agência: GreyZest Direct
Cliente: GVT
Categoria:
BtoB – SERVIÇOS E PRODUTOS FINANCEIROS –
SEGURO, PREVIDÊNCIA, INVESTIMENTO,
CAPITALIZAÇÃO E OUTROS – CAMPANHA
de Campanhas Fiat
Datamidia,FCBi
Fiat
Categoria:
BtoC – FUND RAISING – CAMPANHA
Ouro
Dando a Volta por Cima...
Agência: PMK
Cliente: ABEM
Categoria:
BtoC – INDÚSTRIA FARMACÊUTICA – CAMPANHA
Ouro
Elas Querem um Anel
Agência: Rapp Collins
Cliente: Organon
Categoria:
BtoC – SERVIÇOS E PRODUTOS FINANCEIROS –
CARTÕES E BANCOS – CAMPANHA
Ouro
Campanha Ciclo EP
Agência: Datamidia,FCBi
Cliente: Losango
26
Marketing Direto
C A M P A N H A S n E nP R O G R A M A S
Business to Business
Categoria:
BtoB – AGRIBUSINESS – PROGRAMA
Ouro
Campanha de Segurança
Agência: OgilvyOne
Cliente: IBM Brasil
Ouro
Liberdade
Agência: Salem
Cliente: Canada Life
Prata
Uma Leve Brisa
Agência: Sunset
Cliente: Unibanco AIG Seguros & Previdência
Categoria:
BtoB – SERVIÇOS ESPECIAIS – CAMPANHA
Ouro
Bola na Rede
Agência: US.COM
Cliente: Makeateam
Categoria:
BtoB – SERVIÇOS ESPECIAIS – PROGRAMA
Ouro
Programa de Relacionamento Super
Parceria de Prêmios
Agência: Datamidia,FCBi
Cliente: SPP – Nemo Distribuição Nacional
Categoria:
BtoB – TELECOMUNICAÇÕES – TELEFONIA FIXA
E TELEFONIA CELULAR – CAMPANHA
Ouro
0 8 0 0 nI n t e l i g e n t e
Agência: Souza Aranha
Cliente: Embratel
Prata
R $ 1 0 0 . 0 0 0 , 0 0 n e m n P r ê m i o s nH P
Agência: emailCompany
Cliente: HP
Bronze
Campanha Lançamento Novos iPAQs
Agência: Datamidia,FCBi
Cliente: HP
Categoria:
BtoC – SERVIÇOS POR ASSINATURA – EDITORAS
E JORNAIS
Ouro
Promoção 80 Prêmios
Agência/Cliente: Editora Abril
Prata
Venda de Assinatura da Revista
Placar pela Internet
Agência/Cliente: Editora Abril
Bronze
Degustação da Revista Veja
Segmentada por Perfil
Agência/Cliente: Editora Abril
Categoria:
BtoB – TELECOMUNICAÇÕES – TELEFONIA FIXA
E TELEFONIA CELULAR – PROGRAMA
Categoria:
BtoB
Ouro
E m nP r i m e i r o nP l a n o
Agência: Fábrica
Cliente: Telefonica Empresas
Ouro
U m a nL e v e nB r i s a
Agência: Sunset Digital
Cliente: Unibanco AIG Seguros & Previdência
E S P E C I A L nD E n T E L E M A R K E T I N G
Prata
Roche Dia do Médico
Agência: Rapp Digital
Cliente: Laboratórios Roche
Categoria:
SAC/PROGRAMAS
Ouro
Ilha de Welcome, nPesquisa e
Retenção Speedy Telefônica
Agência: SPCom
Cliente: Telefonica
Prata
Unidas Rent a Car
Agência: Dedic
Cliente: Unidas
Bronze
Apotex – Estreitando o
Relacionamento com Consumidores
e a Comunidade Médica
Agência: Proxis
Cliente: Apotex
Categoria:
CAMPANHA DE VENDAS
Ouro
Ficsa – Dinheiro aqui é Fácil
Agência: Proxis
Cliente: Banco Ficsa
Prata
MinasGás Encanta o Cliente
Agência: Atento
Cliente: Minasgás
Bronze
Account nAquisition n Center nCitibank
Agência: SPCom
Cliente: Citibank
E S P E C I A L nD E nI N T E R N E T
Categoria:
BtoE
Ouro
Mascote CRM Organon – ORG
Agência: Rapp Digital
Cliente: Organon
Categoria:
BtoC – OUTROS
Ouro
Fidelidade Sem Comparação
Agência: F1rst1
Cliente: Brastemp
E S P E C I A L nD E n D A T A B A S E / C R M
Categoria:
PROCESSO EM DATABASE MARKETING
Ouro
Database SMB HP
Agência: Datamidia,FCBi
Cliente: HP
Prata
Operação Bumerangue – Magazine
Luiza
Agência/Cliente: Omnion
Bronze
OPA n14
Renault
Agência:
Cliente:
– Operação Portas Abertas
– 14º Edição
MarketData
Renault
Categoria:
DATABASE MARKETING ANALÍTICO
Ouro
I n t e l l i g e n t nA c q u i s i t i o n
Agência/Cliente: American Express
Prata
D o nC a l l
Agência/Cliente: Editora Abril
Bronze
Lapidando os Diamantes
Agência/Cliente: Editora Abril
P R Ê M I O nC O R R E I O S
Programa de Relacionamento HSBC:
Clube de Benefícios e HSBC
Rewards
Agência: MarketSystem
Cliente: HSBC
Campanha de Lançamento e
Sustentação do Novo 25 GVT
Agência: GreyZest Direct
Cliente: GVT
Fábrica de Campanhas Fiat
Agência: Datamidia,FCBi
Cliente: Fiat
Campanha Ciclo EP
Agência: Datamidia,FCBi
Cliente: Losango
anúncio
Editora Abril
Marketing Direto
27
PRÊMIO CORREIOS PARA OS QUE
MELHOR UTILIZARAM A MÍDIA POST
AL
POSTAL
O reconhecimento do uso adequado da mídia postal também teve espaço de destaque na festa do
Marketing Direto. Durante a cerimônia, a ECT entregou o “Prêmio Correios” para os cases que, dentre os
trabalhos que conquistaram ouro, utilizaram da forma mais correta essa ferramenta.
Os vencedores do Prêmio Correios de 2004 foram os cases:
Programa de Relacionamento HSBC:
Clube de Benefícios e HSBC Rewards,
realizado pela MarketSystem
para o banco HSBC
Campanha de Lançamento e Sustentação do
Novo 25 GVT, desenvolvida pela GreyZest
Direct para a GVT
Paulo Roberto Menicucci/Correios, Ana Luiza
Whittaker/GVT, Beatriz Teixeira de Freitas/
GreyZest Direct e Everton Luis Cabral Machado/
Correios
Fábrica de Campanhas Fiat, da
Datamidia,FCBi para a Fiat
Paulo Roberto Menicucci/Correios, José
Fernandes da Silva/Correios, João Batista
Simon Ciaco/Fiat, Rui Piranda/Datamidia,FCBi
e Everton Luis Cabral Machado/Correios
Campanha Ciclo EP, também idealizado pela
Datamidia,FCBi, para a Losango
28
Everton Luis Cabral Machado/
Correios, Paulo Roberto Menicucci/
Correios, Marcelo Pereira Barbosa/
MarketSystem e Anete Bekin/
MarketSystem
Marketing Direto
Paulo Roberto Menicucci/Correios, José
Fernandes da Silva/Correios, Ângela Sun/
Losango e Renata Bordon/Datamidia,FCBi e
Everton Luis Cabral Machado/Correios
anúncio
Sun MRM
Marketing Direto
29
Os campeões de
X Prêmio
Nas próximas páginas, o registro da entrega de
Apotex – Estreitando o Relacionamento com
Consumidores e a Comunidade Médica
Ana Dávalos/ABEMD, Alessandro Moreira/Apotex e Wellington
Antonio Longo/Proxis
30
Marketing Direto
Unidas Rent a Car
Ana Dávalos/ABEMD, Wilson Domingues/Unidas e Miguel Cui
Filho/Dedic
bilheteria do
ABEMD
cada um dos troféus.
Ilha de Welcome, PPesquisa
esquisa e
Retenção Speedy TTelefônica
elefônica
Ana Dávalos/ABEMD, Sandra Teragi/SPCom e Lucimeire
Matos/Telefônica
Account Aquisition Center Citibank
Pedro Renato Eckerdorff/ABEMD, Alexandra Periscinoto/SPCom
e Jeferson Cantanhede/Citibank
Marketing Direto
31
32
MinasGás Encanta o Cliente
Pedro Renato Eckerdorff/ABEMD, Carla Facury Novaes de
Almeida/Atento e Julio Cardoso/MinasGás
Ficsa - Dinheiro aqui é Fácil
Pedro Renato Eckerdorff/ABEMD, Alberto Savioli/Banco Ficsa e
Wellington Antonio Longo/Proxis
Magazine - Somlivre.com - Uma Loja
em Cada Casa
Otavio Dias/ABEMD, Claudia Arra/Somlivre.com e Cacau
Nazar/Ponto Forte
Natal Gold - Cliente Gold
Otavio Dias/ABEMD, Renata Del Corso Monteiro/C&A e Cláudio
Govêa/US.com
Dando a Volta por Cima
Otavio Dias/ABEMD, Suely Berner/ABEMD e Odair Gutirres/
PMK
Resgate Antecipado Fiat Sul América
Nelson Reis/ABEMD, Maria Cristina De Vecchi/Datamidia,FCBi
e Marcílio Guimarães/Fiat
Marketing Direto
anúncio
CMA
Marketing Direto
33
34
Eventos de Pré-Venda Ford EcoSport
Nelson Reis/ABEMD, Eduardo Bicudo/Wunderman e Natan
Vieira/Ford
Lançamento do Novo Renault Clio
para Clientes Renault
Nelson Reis/ABEMD, Beatriz Teixeira de Freitas/GreyZest
Direct e Luiz Eduardo Pacheco/Renault
Elas Querem um Anel
Odair Gutirres/ABEMD, Ana Azzar/Rapp Collins e Lucio Benatti/
Organon
Balance Consolidation
Odair Gutirres/ABEMD, Milton Ângeli/RSVP e Nelson Modelli/
Citibank
Tudo que VVocê
ocê Queria
Odair Gutirres/ABEMD, Denise Smith/Unibanco e Guto Cappio/
Sunset
Campanha Ciclo EP
Odair Gutirres/ABEMD, Renata Bordon/Datamidia,FCBi e Paula
Cardoso Lima/Losango
Marketing Direto
anúncio
DATALISTAS
Marketing Direto
35
36
Campanha de Lançamento e
Sustentação do Novo 25 GVT
José Afonso Braga/ABEMD, Ana Luiza Whittaker/GVT e
Beatriz Teixeira de Freitas/GreyZest Direct
Seguro de AAcidentes
cidentes PPessoais
essoais
Premiável SulAmérica
José Afonso Braga/ABEMD, Zeca Vieira/SulAmérica Seguros e
Cláudio Govêa/US.com
Na PPonta
onta do Lápis
José Afonso Braga/ABEMD, Adriana Prado/Brasilprev e
Angelina Taddeo do Val/A+FCVA
Visão Privilegiada do Futuro
José Afonso Braga/ABEMD, Aline Cristina Silva/Brasilprev e
Francisco Cerqueira do Val/A+FCVA
Fórmula Kids
Paulo Vasconcelos/ABEMD, Ivete Gama/RSVP e
Fábio Mello/RSVP
S.O.S. Banda Larga
Paulo Vasconcelos/ABEMD, Mario Jorge de Oliveira/Rapp
Collins e Fabio Cury/Telefônica
Marketing Direto
Mala Direta BR TTurbo
urbo
Paulo Vasconcelos/ABEMD, Mônica Barros/Interact e Murilo
Amaral/Brasil Telecom
Fábrica de Campanhas Fiat
Paulo Geraldo Cavalcanti/ABEMD, João Batista Simon
Ciaco/Fiat e Rui Piranda/Datamidia,FCBi
Ciclo de Vida do Cliente
Paulo Geraldo Cavalcanti/ABEMD, Rosamélia Girão/Sky e
Eduardo Bicudo/Wunderman
Campanha de Up Grade Sky
Paulo Vasconcelos/ABEMD, Rosamélia Girão/Sky e Eduardo
Bicudo/Wunderman
Programa de Relacionamento HSBC - Clube de Benefícios e
HSBC Rewards
Paulo Geraldo Cavalcanti/ABEMD, Ricardo Ribeiro Leite/MarketSystem, Celso
Roitman/HSBC, Anete Bekin/MarketSystem e Sônia Sens/HSBC
Lapidando os Diamantes
Eduardo Ramalho/ABEMD, Cristina Saemi/Editora Abril e
Márcia Yoshimi Asano/Editora Abril
Marketing Direto
37
38
Do Call
José Antônio Solér/TMKT, Malvina Galatovic/Editora Abril,
Murillo Feitosa Boccia/Editora Abril e Eduardo Ramalho/
ABEMD
Intelligent Acquisition
Eduardo Ramalho/ABEMD, Cezário Nakamura/American
Express e José Renato Melo/American Express
Opa 14 - Operação PPortas
ortas Abertas
Renault - 14ª edição
Eduardo Ramalho/ABEMD, Luciana Giles/Renault e
Leonardo Barci/MarketData
Operação Bumerangue - Magazine Luiza
Eduardo Ramalho/ABEMD, Daniel Chaves/Omnion e Valéria
Luíza Abreu/Magazine Luiza
Database SMB HP
Eduardo Ramalho/ABEMD, Renata Mendez Gaspar/HP e Patrice
Lamiral/Datamidia,FCBi
Mascote CRM Organon - ORG
Silvio Lefèvre/ABEMD, Paulo Gouvêa/Organon e Mauro Letizia/
Rapp Digital
Marketing Direto
anúncio
US.Com
Marketing Direto
39
40
Campanha de Lançamento Novos iPAQs
Silvio Lefèvre/ABEMD, Jone Valeri/Datamidia,FCBi e Fernando
Maroniene/HP
R$ 100.000,00 em Prêmios HP
Silvio Lefèvre/ABEMD, Fernando Maroniene/HP, Gil Giardelli/
emailCompany e Ruth Trosman/emailCompany
Fidelidade sem Comparação
Silvio Lefèvre/ABEMD, Cláudio Roca Galhardo/F1rst 1 e
Fernando Bueno/Brastemp
Degustação da Revista VVeja
eja Segmentada por PPerfil
erfil
Antonio Rosa/ABEMD, Cibele Brunhara/Editora Abril e Luci
Silva/Editora Abril
Venda de Assinatura da Revista Placar
pela Internet
Antonio Rosa/ABEMD, Ana Beatriz Silveira/Editora Abril e
Euvaldo Júnior/Editora Abril
Promoção 80 Prêmios
Antonio Rosa/ABEMD, Fernando Cirne/Editora Abril e Amanda
Zaragosa/Editora Abril
Marketing Direto
anúncio
Door to Door
Marketing Direto
41
42
Roche Dia do Médico
Antonio Rosa/ABEMD, Laura Pinheiro/Roche e Mauro Letizia/
Rapp Digital
Uma Leve Brisa
Antonio Rosa/ABEMD, Cecília Arellano/Unibanco AIG Seguros
& Previdência e Guto Cappio/Sunset
Campanha de Venda Direta Institucional
Ricardo Musumeci/ABEMD, Simone de Paschoal Dariol/
Interact e Débora Micchi/Bauducco
Rede de Negócios Microsoft
Ricardo Musumeci/ABEMD, Luna Macedo Gutierres e Loredane
Feltrin/Microsoft
Campanha de Segurança e Campanha de
Consolidação de TI e Redução de Custos
Ricardo Musumeci/ABEMD, Adriana Direne Chaia/IBM Brasil e
Marco Antonio de Almeida/OgilvyOne
Agente Cidadão
Ricardo Musumeci/ABEMD, Marco Antonio de Almeida/
OgilvyOne e Ike Morais/Agente Cidadão
Marketing Direto
anúncio
CRMachine
Marketing Direto
43
44
Bola na Rede
Vicente Argentino/ABEMD, Luciano Monteiro/Makeateam e
Cláudio Govêa/US.com
Uma Leve Brisa
Vicente Argentino/ABEMD, Cecília Arellano/Unibanco AIG
Seguros & Previdência e Guto Cappio/Sunset
Liberdade
Vicente Argentino/ABEMD, Claudia Weiner/Canada Life e
Felipe Machado/Salem
Cobrança Escolas HSBC
Vicente Argentino/ABEMD, Marinei Berbetz/HSBC e David
Charles Whittaker/Nextdirect
0800 Inteligente
Pio Borges/ABEMD, Carla Zavarize/Embratel e Francisco
Legname/Souza Aranha
Programa de Relacionamento
Super PParceria
arceria de PPrêmios
rêmios
Gabriela Pedro Nogueira/Datamidia,FCBi e Débora Blanco/SPP
– Nemo Distribuição Nacional
Marketing Direto
Clube Amigo Suvinil
Pio Borges/ABEMD, Maria Luiza Piccioli/Interact e Vitor Leite
Chinaglia/Basf
Programa de Relacionamento Sempre Puig
Memphis
Pio Borges/ABEMD, Daniela Ramos/Puig Memphis e
Rafael Pallarés/DCS Connect
Em Primeiro Plano
Fernando Costa/ABEMD, Regina Bernardi/Telefônica Empresas
e Marisa Furtado/Fábrica de Comunicação
Bem Estar com Cerazette
Fernando Costa/ABEMD, José Geraldo/Organon e Abaetê de
Azevedo/Rapp Collins
Programa Cialis de Relacionamento com Médicos
Rodrigo Nogueira Lima/Lilly e Otavio Dias/GreyZest Direct
Programa de Relacionamento - Prima Classe
Fernando Costa/ABEMD, Fernanda Teixeira/FMC Agricultural
Products e Cláudio Medina/Creattore
Marketing Direto
45
anúncio - dupla AB
EMD - Mosaico
CAMPANHAS E PROGRAMAS
BUSINESS TO CONSUMER
BtoC
No Prêmio ABEMD deste ano, além dos vencedores nas categorias de BtoB e BtoC de
Campanhas e Programas de Marketing Direto, foram incluídas três categorias especiais:
Telemarketing, Database/CRM e Internet, para trabalhos que utilizam exclusivamente cada
uma dessas ferramentas.
Confira a seguir os resumos e imagens dos cases que receberam troféus de ouro, prata ou
bronze no X Prêmio ABEMD.
Natal Gold - Cliente Gold
O objetivo da ação era a fidelização do cliente cartão C&A, com foco na
atividade exclusiva de relacionamento.
A C&A preocupou-se em facilitar as compras de Natal dos melhores
clientes, oferecendo mais conforto e atendimento personalizado, em
época de grande demanda de compra e acentuado fluxo de clientes nas
lojas. As lojas selecionadas por sua performance em ações anteriores
abriram duas horas antes do horário normal, em dias especiais. Nessas
ocasiões foi oferecido café da manhã, tendo a loja um corner para fotos
instantâneas, disponibilizando kit de caracterização (estolas, cartolas,
perucas, etc.), identificado com a campanha de propaganda “O Natal Mais
Famoso
do Mundo” na mídia de massa. A foto foi entregue ao cliente com
porta-retrato em formato de claquete e embalagem especial de TNT.
Foi enviada uma mala direta personalizada e um mini-convite de balcão.
A campanha teve ainda como suporte de comunicação merchandising
(display de chão em formato papparazzi e banner para fotografia)
promoção no ponto de venda, que incluiu o café da manhã e distribuição
de kit e brinde, em que o cliente saia com sua foto como um dos
“famosos” da C&A.
O trabalho trouxe como resultado 21,9% de leads, com ROI de 314%.
OURO
Agência:
Ficha técnica
Cliente:
Categoria:
US.COM
Diretor de Arte - Christian Petersen
Redator - Renato Duo Jorge
Atendimento - Heloísa Carvalho
Assistente de Atendimento - Vinícius Afonso
Diretor de Criação - Claudio Govêa
Diretor de Atendimento - Ricardo Musumeci
C&A
Diretor Marketing Intelligence - Elio George França e Silva
S. Marketing Direto - Renata Del Corso Monteiro
Estatística - Eduardo Ferraz Mônaco
Gerente de Database Marketing - Sheila Moura
BtoC - Bens de Consumo - Campanha
Magazine - Somlivre.com
Uma loja em cada casa
O Magazine Somlivre.com é resultado de uma iniciativa da Somlivre.com,
com o objetivo de chegar onde a concorrência ou a Internet ainda não
chegaram, proporcionando assim o acesso ao entretenimento através de
um catálogo de produtos, ação pouco praticada hoje nesse mercado.
Aliando o calendário promocional a mais de 500 ofertas (CDs, DVDs,
livros, games e informática) direcionadas ao perfil do público, esse canal
de vendas diretas tornou-se uma importante alavanca.
Com os objetivos de aumentar a base de assinantes, alavancar vendas,
aumentar ticket médio e índice de recompra, o Magazine Somlivre.com é
enviado atualmente para 220 mil consumidores que manifestaram o
interesse em recebê-lo (opt in, e inclusive pagam por isso), gerando uma
ótima taxa de retorno: 19%, assim como superação de metas apesar do
mercado fonográfico apresentar queda em vendas.
Além de todo caráter vendedor atribuído ao catálogo, ele é também um
canal de relacionamento, contemplando todas as fases do ciclo de vida
do cliente na base (aniversário, número de compras e renovação de
assinatura), por meio de sobrecapas de onze tipos diferentes.
PRATA
Agência:
Ficha técnica
Cliente:
48
Marketing Direto
Categoria:
Ponto Forte
Diretor de Criação - Cacau Nazar
Diretor de Operações - Fabio Ferreira
Atendimento - Ana Paula Correia
Somlivre.com
Diretor de Marketing e Operações - Fabio C. Vargas
Diretor Comercial e Marketing - Antonio Pezzella
Gerente de Marketing - Claudia Arra
Gerente de Produto - Fabio Sautchuk
BtoC - Bens de Consumo - Campanha
X PRÊMIO ABEMD
Lançamento do Novo Renault Clio
para Clientes Renault
OURO
Agência:
Ficha técnica
Com o lançamento em fevereiro de 2003 do Novo Clio, o desafio da
Renault foi trazer um diferencial para o cliente Renault, sem deixar de
utilizar o posicionamento global do produto. Seus principais concorrentes
eram Gol, Corsa, Fiesta e Peugeot 206.
Outro desafio era realizar o primeiro exercício prático de segmentação,
utilizando
ferramentas de Marketing Direto que ajudassem na aplicação de abordagens específicas para cada público-alvo.
Estabeleceu-se como objetivos qualitativos e quantitativos o estímulo,
privilegiando os clientes Renault no lançamento do novo Renault Clio,
através da experimentação (a realização de um test drive), venda (a compra
do novo modelo de Clio, no caso de clientes que possuíam o Clio antigo)
ou a compra de um segundo Renault para a família (no caso de clientes de
outros carros Renault) e branding (reconhecimento que a marca Renault
tem pelos seus clientes).
Através de uma segmentação inteligente na base de clientes Renault e da
definição de uma estratégia de comunicação multicanal personalizada,
foram obtidos os seguintes resultados: aumento de 76% de leads em
relação a outras campanhas de Marketing Direto da empresa; 1,5% de
resultado médio em vendas, no entanto o segmento VIP (de clientes alto
valor que
receberam mala direta elaborada / tridimensional - outstanding) apresentou
resultado de 5,16%. A venda para clientes representou 25% de todas as
vendas do carro no período de lançamento, sendo que o valor investido
para esta campanha correspondia apenas a 10% do budget total de
comunicação. O ROI da campanha em referência foi de 740%.
Cliente:
Categoria:
GreyZest Direct
Direção de Criação - Maria Teresa Romano
Direção de Criação - Carlos Spinelli
Direção de Atendimento - Juliana Arnulf
Atendimento - Ivana Faust
Produção Gráfica - Edson Tartaia
Produção Gráfica - Antonio Vitor
Fulfillment - Tatiana Girard
Fulfillment - Priscila Teixeira
Renault
Diretor Direção Cliente - Luiz Eduardo Pacheco
Supervisora de Pesquisa - Luciana Giles
Analista de Comunicação - Roseli Ramos
BtoC - Bens Duráveis - Automóveis - Campanha
Eventos de Pré-venda Ford EcoSport
O novo Ford EcoSport contou com três eventos de pré-lançamento (São
Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte). Para essa ação, os objetivos
desenhados para a Wunderman eram de realizar 3 mil test drives e vender
200 unidades do novo veículo.
O conceito de mídia de massa - Bem-vindo à vida - foi perfeitamente
adaptado para a comunicação dirigida. Além de convidar o cliente para
fazer o test drive durante o evento, a mala direta ainda trazia duas ofertas:
um relógio exclusivo para o test drive e um CD Player para a compra de
um EcoSport. A Wunderman também desenvolveu um exclusivo sistema
de suporte ao evento, com o qual foi possível, via Internet, distribuir os
leads e gerenciar todo o processo, desde a entrega dos brindes até a
análise do retorno.
O resultado da campanha superou o previsto, tanto para os test drives
quanto para as vendas do Ford EcoSport. Esse sucesso pode ser medido
ainda pelo retorno sobre o investimento, que alcançou o excelente índice
de 618%, com um total de 1.168 unidades vendidas. Além disso, 11 mil
clientes experimentaram o carro antes mesmo do seu lançamento.
PRATA
Agência:
Ficha técnica
Cliente:
Categoria:
Wunderman
Diretora de Atendimento - Alessandra Dal Bianco
Diretora de Conta - Claudia Drummond
Gerente de Conta - Fabiana Mareuse
Diretor de Database Marketing - Guilherme Ambros
Diretora de Criação - Lígia Kempfer
Diretora de Arte - Beatriz Coutinho
Redatora - Lúcia Alves
Ford
Gerente Geral de Marketing - Luis Salem
Gerente de Comunicações - Andrea Costa
Gerente de Marketing - SUVs - Natan Vieira
Supervisora de CRM e Internet - Tatiana Gracia
BtoC - Bens Duráveis - Automóveis - Campanha
Marketing Direto
48
BtoC
CAMPANHAS E PROGRAMAS
BUSINESS TO CONSUMER
Resgate Antecipado
Fiat Sul América
O desafio era este: incentivar 300 clientes com mais de 50% do total do
título de capitalização “Fiat Super Fácil” já pago a resgatar seu valor
integral. O título, que fora descontinuado pela Sul América, possibilita ao
cliente investir seu dinheiro por um período de 24 a 120 meses, com a
opção de adquirir um Fiat 0km com condições especiais ao final do plano
ou no momento do sorteio. Ao final de cada plano, o consumidor recebe
100% dos valores pagos, corrigidos pela variação acumulada da TR.
As dificuldades para chegar ao objetivo definido não eram pequenas: em
2003, a economia apresentava retração, e a indústria automobilística
amargava vendas 40% menores (na comparação com 2002). Definiu-se
como estratégia de ação uma mala direta que apostava num forte apelo
promocional, vendedor, com intensa personalização. Vantagens como
IPVA grátis, bônus e descontos especiais foram oferecidos, para despertar
o desejo de compra de um novo Fiat a partir do resgate do título. Foi a
oferta certa para a lista certa.
Em pouco mais de um mês, o público-alvo, formado por 7.650 clientes,
recebeu a comunicação. E, em apenas 47 dias, 610 automóveis Fiat 0km
foram vendidos, mais que o dobro do esperado. Mais que isso: o
Marketing Direto quebrava, mais uma vez, o preconceito de que não
conseguia vender carros.
A ação foi tão bem-sucedida, que será repetida em 2004.
BRONZE
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
Datamidia,FCBi
VP de Planejamento - Patrícia Marinho
Diretora de Planejamento - Beatriz Ayrosa
Gerente de Projeto - Maria Cristina De Vecchi
Gerente de Projeto - Luzileine Tremura
VP de Criação - Rui Piranda
Diretor de Arte - Marcio Zechetto
Redatora - Juliana Santos
Produção Gráfica - Roberto Santos
Produção Gráfica - Leandro Souza
Coordenador de Estúdio - Manoel Roque
VP de Tecnologia da Informação - Gerson Lupatini
Analista de Processos - Cristiane Vick Milreu
Controle de Qualidade - Marcone Fonseca
Fiat
Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento - João Batista Simon Ciaco
Gerente de Marketing de Relacionamento - Marcílio Guimarães
Analista de Marketing - Rodrigo Longuinho
BtoC - Bens Duráveis - Automóveis - Campanha
Fábrica de Campanhas Fiat
Como manter a liderança da Fiat no mercado automobilístico sem
comprometer margem de lucro? A aposta foi certeira - e pioneira: criar um
modelo para acompanhar o cliente em seu “ciclo de vida” e lhe enviar
mensagens nos principais momentos de decisão de compra de carros,
peças e serviços. Nascia assim a “Fábrica de Campanhas Fiat”.
A Fiat reconhecia que quem de fato se relaciona com o cliente são os
concessionários e atendia às necessidades comerciais deles, fornecendo
instrumentos. Criava-se uma comunicação estruturada e regular com o
cliente que combinava valores gerais da marca com ofertas definidas e
redigidas pelo próprio concessionário. Tudo com um custo baixo,
permissível.
Foram definidos cinco principais momentos de contato com o cliente:
malas de boas-vindas, de garantia estendida e revisão, de oferta genérica,
de recompra 1 e de recompra 2. Ao todo, são três modelos de envelope,
três de carta, oito de folheto e dois de self-mailer, que geram 15 campanhas/mês, com 44 campos de personalização. Para viabilizar o envio de
peças com tal volume de customização, foi criada a ferramenta de
personalização de campanhas, um aplicativo web based. Toda a administração da Fábrica é feita on-line e envolve apenas quatro pessoas.
Em nove meses, os resultados das campanhas já representam 3,4% das
vendas dos concessionários. Algumas malas alcançaram 2,8% de retorno
em vendas de carros 0km.
OURO
Ficha técnica
Agência:
50
Marketing Direto
Cliente:
Categoria:
Datamidia,FCBi
VP de Planejamento - Patrícia Marinho
Diretor de Planejamento - José Renato Raposo
Gerente de Produto - Maria Cristina De Vecchi
VP de Criação - Rui Piranda
Diretor de Arte - Marcio Zechetto
Redatora - Juliana Andrade
Redação/Revisão - Guilherme Azevedo
Produção Gráfica - Roberto Santos
Produção Gráfica - Leandro Souza
Coordenador de Estúdio - Manoel Roque
VP de Tecnologia da Informação - Gerson Lupatini
Diretor de Tecnologia da Informação - Eduardo Merighi
Analista de Sistemas - José Carlos Rodrigues Alves
Controle de Qualidade - Marcone Fonseca
Fiat
Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento - João Batista Simon Ciaco
Gerente de Marketing de Relacionamento - Marcílio Guimarães
Analista de Marketing - Álvaro Bíscaro de Castro Luz
BtoC - Bens Duráveis - Automóveis - Programa
X PRÊMIO ABEMD
Dando a volta por cima...
A ABEM é uma instituição filantrópica especializada no atendimento dos
portadores de Esclerose Múltipla, doença incurável e pouco conhecida no
Brasil e no mundo. Em 2003, em conseqüência da recessão, muitas
pessoas que contribuíam para Instituições Filantrópicas viram-se
obrigadas a reduzir suas doações. Tal fato atingiu a ABEM em cheio.
Em vista disso, foi necessário realizar uma campanha, em caráter de
emergência, com o objetivo de levantar 120 mil reais que compensassem a
perda que a instituição sofreu de um grande patrocínio. Sem isso, a
metade dos doentes atendidos não poderiam receber tratamento.
Alcançar esse objetivo apenas seria possível se um grande número de
doadores eventuais da ABEM, se sensibilizasse e enviasse contribuições
extras.
Ao invés de suspender os atendimentos regulares, a ABEM optou por dar a
volta por cima, fazendo um “Pedido de Emergência”, por meio do envio de
uma mala direta em que o controle de custo se impunha com prioridade.
Com uma mala direta extremamente simples, mas utilizando-se de ampla
gama de técnicas de comunicação - segundo as regras do Marketing
Direto - obteve-se quase o dobro do esperado. Com um investimento de
quase 10 mil reais alcançou-se um faturamento total de 207 mil reais,
com um ROI de 1299.
OURO
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
PMK Marketing Direto & Consultoria
Atendimento - Geraldo Winter
Redação - Odair Gutirres
Designer - Ricardo Montija
Associação Brasileira de Esclerose Múltipla - ABEM
Diretora Superintendente - Suely Berner
BtoC - Fund Raising - Campanha
Elas querem um anel
O briefing era lançar Nuvaring, um novo metódo contraceptivo vaginal
desenvolvido pelo laboratório Organon, que a mulher coloca uma vez e
fica protegida o mês inteiro. O desafio para a agência foi criar uma nova
cultura em contracepção no Brasil - a via vaginal - algo novo para as
mulheres e também posicioná-lo no mercado e divulgá-lo para as
consumidoras com todas as restrições da legislação de comunicação
voltada para o segmento.
Para disseminar os benefícios do novo método, a criação convocou o
testemunhal de três atrizes famosas da Rede Globo: Carolina Ferraz,
Mariana Ximenez, Camila Pitanga, para representarem alguns estilos de
mulheres brasileiras e a opinião delas quanto à contracepção. Assim, a
solução criativa procurou demonstrar o desejo de toda mulher de se ver
livre do compromisso diário de tomar a pílula, representado através de um
calendário com o qual as atrizes interagiam, riscando os dias, jogando
tinta, tudo de modo impactante, a fim de mostrar que os incômodos da
pílula estavam com os dias contados.
Foram registrados os seguintes resultados: resposta via web: 641.971,
resposta via telemarketing: 52.300, recall espontâneo de mais de 80% e
intenção de falar com médico: 69%.
A campanha foi tão bem sucedida que se tornou referência mundial para
os outros escritórios da Organon.
OURO
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
Rapp Collins
Diretor de Atendimento - Marcos Bittencourt
Diretora de Conta - Isabela Teles
Supervisora de Contas - Juliana Verde
Direção de Criação - André Pasquali
Direção de Criação - Ana Azzar
Criação - José Zacarias
Criação - Xande Avilla
Criação - Daniel Santander
Criação - Felipe Médici
Produção - Oscar Bolzan
Produção RTV - Neuza Cizick
Organon
Diretor de Marketing e Vendas - Bruno Chassot
Gerente de Marketing - Paulo Gouvêa
Gerente de Produto - Lúcio Benatti
BtoC - Indústria Farmacêutica - Campanha
Marketing Direto
50
BtoC
CAMPANHAS E PROGRAMAS
BUSINESS TO CONSUMER
Campanha Ciclo EP
A Losango, líder no segmento de CDC (crédito direto ao consumidor),
possuía, contudo, atuação tímida no segmento de EP (empréstimo
pessoal) e precisava de uma estratégia para nele se estabelecer. A constituição do Ciclo EP foi a ferramenta desenvolvida para conduzir a migração do
cliente Losango do crédito direto para o empréstimo pessoal, mais rentável
- e uma forma estruturada de mantê-lo fiel e ativo.
O Ciclo EP compreende quatro comunicações, enviadas em cinco
situações, segundo o ciclo de vida do cliente: desde que ingressa no ciclo
até quando fica inativo por seis meses. Cada mala direta possui quatro
opções de carta, até cinco campos de personalização e um “documento”
customizado: o certificado de empréstimo pessoal. A cada mês, 80 mil
clientes recebem uma das malas do ciclo.
O encontro de uma comunicação apropriada às classes C e D, com peças
simples, bonitas, e um discurso objetivo e respeitoso - explicitando
sempre que empréstimo pessoal não é um favor, mas uma conquista do
cliente permitiu que a Losango alcançasse a vice-liderança do segmento de EP,
apesar de possuir taxas premium. Hoje, o Ciclo EP responde, sozinho, por
cerca de 10% de toda a receita da Losango.
OURO
Agência:
Tudo Que Você Queria
Ficha técnica
Cliente:
O Unibanco tem uma linha de crédito pessoal. Trata-se de um
empréstimo com pagamentos em até 24 vezes, para os clientes
previamente aprovados pelo database marketing. A época de final de
ano é um momento propício para ofertar crédito, porém há uma grande
quantidade de instituições financeiras ofertando o mesmo produto com
taxas diferenciadas. O objetivo do trabalho era incentivar a contratação do
crédito pessoal parcelado, alavancando o ticket do produto (valor médio
histórico de contratação) e retorno histórico de mala direta para este
produto.
A estratégia foi a grande responsável pelo sucesso da ação. Como o
ambiente macroeconômico estava favorável à oferta de ativos, foi
desenvolvida uma mala direta totalmente diferenciada e agressiva para
abordar 350 mil clientes com potencial de contratação.
Foi enviado para o cliente um envelope igual ao do talão de cheques que
ele recebe, com uma frase a mais: “importante para você”.
Dentro do envelope, uma mala direta com o seguinte approach
personalizado: “Ana Maria, descobrimos exatamente o que você queria”.
Quando ele abria, deparava-se com um cheque no seu nome, assinado
pelo Unibanco com o valor do crédito oferecido e a frase “Deposite agora
este cheque em sua conta corrente Unibanco”.
Com um investimento total de 446 mil reais, foram feitos 346.936
impactos e gerados 38.856 leads, que resultaram em 14.571 vendas. Isso
representou um faturamento líquido superior a 7,7 milhões de reais.
PRATA
Agência:
Ficha técnica
52
Marketing Direto
Categoria:
Datamidia,FCBi
VP de Planejamento - Patrícia Marinho
Diretora de Planejamento - Lísia Fischer
Gerente de Projeto - Renata Bordon
Gerente de Projeto - Alexandre Marçal
VP de Criação - Rui Piranda
Redator - Luís Tadeu Santos
Diretor de Arte - Rogério Barbosa
Coordenador de Estúdio - Manoel Roque
Produção Gráfica - Cláudia Santiago
Losango
Gerente de Serviços - Fernanda Altman
Gerente de Comunicação - Gabriela Rapuano
Analista de Marketing - Janaína Souza
Gerente de DBM - Ângela Sun
Analista de Marketing - Andressa Siqueira
Analista de Marketing - Carla Goldstein
BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos - Campanha
Cliente:
Categoria:
Sunset Comunicação
Diretor de Criação - Guto Cappio
Redação - Ana Maria Correia
Diretor de Arte - Fábio Itikawa
Atendimento - Daniela Morgado
Produção - José Luiz Oliveira
Unibanco
Diretora de Marketing - Sandra Martinelli
Diretor de Produtos - Rogério Stevan
Superintendente de Marketing - Denise Smith
BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos - Campanha
X PRÊMIO ABEMD
Balance Consolidation
No competitivo mercado de crédito, o Citibank apostou no relacionamento com seus clientes para vender este empréstimo de forma diferenciada.
Trata-se de um crédito para ser usado para o pagamento de dívidas em
outros bancos, cartões, financiamentos e pendências de uma forma geral.
O cliente toma o empréstimo, quita suas dívidas e paga ao Citibank, em
até 36 vezes, com taxas especiais.
Para explorar ao máximo o relacionamento pessoal dos gerentes com seus
clientes, a RSVP elaborou diversos modelos de cartas, aparentemente
manuscritas. A impressão é de um bilhete, escrito de próprio punho pelo
gerente de Relacionamento, oferecendo o produto personalizado ao
cliente. E como em Marketing Direto, máxima personalização é sinônimo
de maximizar resultados, a campanha atingiu 560% de retorno sobre o
valor investido.
BRONZE
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
RSVP
Diretor de Criação - Milton Angeli
Redação - Fabio Mello
Direção de Arte - Renato Vasques
Finalização - Fabio Marques
Produção - André Pires
Diretor de Planejamento - Henrique Mello
Atendimento - Fernanda Dias
Citibank
Superintendente Adjunto de Brand Management & Events Nelson Modelli
Analista de Brand Management & Events - Luiz Fernando Chaguri
BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos - Campanha
Programa de Relacionamento HSBC:
Clube de Benefícios e
HSBC Premier Rewards
OURO
Agência:
Cliente:
Ficha técnica
O HSBC Bank Brasil possui mais de 130 anos de experiência e tradição,
com uma carteira de aproximadamente 4 milhões de clientes pessoa física
e de 300 mil clientes pessoa jurídica no país.
O case trata dos cartões de crédito do Banco HSBC: HSBC Premier, HSBC
GoldCard, HSBC OpenCard, HSBC SuperClass Card. São mais de 500 mil
cartões cadastrados no programa, que atendem públicos distintos com
serviços distintos.
O desafio foi desenvolver um projeto para agregar valor ao relacionamento
no segmento de cartão de crédito, focando na redução de cancelamento,
elevação de tempo de permanência e do gasto médio.
Em um mercado altamente agressivo em aquisição e em processo de
comoditização, o diferencial do projeto foi conhecer seus clientes e
segmentar a base de acordo com valor.
Foram definidos como objetivos a redução de cancelamento, elevação do
gasto médio em 10%, elevação de freqüência de uso em 20% e extensão
do tempo de relacionamento em no mínimo seis meses.
A concepção mercadológica - baseada nos pilares de recompensa,
reconhecimento e relacionamento - sustenta um programa completo que
oferece ao participante variedade de prêmios de acordo com o seu perfil
de consumo, vantagens exclusivas e canais de contato eficientes e com
excelência de qualidade.
O programa gerou como resultados quantitativos um aumento de gasto
médio de 10% no último ano. Apurou-se, também, que os participantes
possuem um gasto médio 163% superior aos não participantes, um
número de transações em média 86% maior, permanência de 19 meses a
mais e uma taxa de cancelamento 55% inferior.
Categoria:
MarketSystem
Diretora Operacional - Heloisa Martins
Gerente de Fulfillment - Miguel Emmercih
Gerente de Negócios - Agnaldo Neto
Gerente de Produto - Marcelo Barbosa
Analista Financeiro - Felipe Vanzelli
Analista de DBM - Raquel Ramos
Analista de DBM - Elaine Witzel
Estagiária de DBM - Mariana Tendolin
Diretora Comercial - Anete Bekin
Gerente de Planejamento - Tatiana Mazza
Gestora Operacional - Sibele Quintaes
HSBC
Diretor - Glen Valente
Diretor - Hector Capriotti
Gerente - Celso Roitman
BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos - Programa
Marketing Direto
52
BtoC
CAMPANHAS E PROGRAMAS
BUSINESS TO CONSUMER
Visão Privilegiada do Futuro
OURO
Agência:
Ficha técnica
O produto é Previdência Complementar do tipo PGBL, Individual e Júnior.
Os clientes contribuem com um pouco por mês, a partir de R$ 50,00 e
começam a formar uma reserva que se transformará numa renda mensal
por toda a sua vida a partir do momento que ele escolher.
Como a concorrência costuma incentivar a contribuição extra somente no
final do ano para que seus participantes se beneficiem do incentivo fiscal,
foi decidido lançar uma campanha na metade do ano para sair na frente e
mostrar aos clientes que, adiantando a contribuição, ele estaria melhorando ainda mais seu futuro.
Tinha-se ainda como objetivos crescer em arrecadação 10% em relação à
ação de junho de 2002 (de R$ 1,9 milhão para R$ 2,1 milhões), sensibilizar clientes nunca abordados e que nunca haviam feito contribuições
extras anteriores, fidelizá-los e firmar o posicionamento como empresa de
previdência preocupada com o presente e o futuro dos clientes. Foram
utilizadas como apelo visual peças que ajudam a pessoa a enxergar mais
longe. Como estratégia, dividiu-se o mailing em três grupos e criou-se
uma mala direta diferente para cada um deles. Para aumentar o valor das
contribuições, foram oferecidos brindes específicos para cada grupo.
Como reforço, enviou-se e-mails com a mesma identidade visual de cada
mala.
Os resultados foram os seguintes: a arrecadação cresceu 63% em relação
ao anterior com tiragem 26% menor; quebrou-se o paradigma da
sazonalidade e os clientes foram fidelizados, com retorno de 8% da
campanha; no Grupo A, conseguiu-se 13% de retorno com arrecadação de
R$ 2,8 milhões e custo de apenas R$ 93 mil; e no Grupo C, formado por
planos júnior, obteve-se 3% de retorno com arrecadação de R$ 141 mil e
custo de apenas R$ 25 mil.
Cliente:
Categoria:
A+FCVA
Diretora de Criação - Angelina Taddeo do Val
Sócio-diretor de Atendimento e Planejamento - Francisco Cerqueira do Val
Produtora - Fernanda Caldeira
Diretor de Arte - André Tarallo
Ilustrador - Tarick Ishida
Brasilprev
Coordenadora de Marketing Direto - Elaine de Almeida Salles
Diretor de Marketing - Eduardo Soares Freitas
BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência, Investimento,
Capitalização e Outros - Campanha
Na ponta do lápis
54
Marketing Direto
PRATA
Agência:
Cliente:
Ficha técnica
O produto é Previdência Complementar do tipo PGBL e VGBL. Os clientes
contribuem mensalmente e no momento escolhido recebem uma renda
mensal vitalícia. Entretanto, no presente, o cliente PGBL também ganha,
pois o investimento feito é dedutível no IR até o limite de 12% da renda
bruta anual tributável. Assim, no final de ano, o mercado se movimenta
para que seus clientes realizem contribuições extras e se beneficiem da lei
de Incentivo fiscal. O objetivo era um retorno 10% maior que do ano
anterior, com uma verba 20% menor. Além disso, buscou-se atrair os
clientes VGBL que não contam com o incentivo fiscal, aumentar 50% o
valor das contribuições em relação a 2002, firmar o posicionamento de
empresa preocupada com questões sociais e ambientais e fidelizar os
clientes, aumentando o lifetime value (NPV).
Após desenvolvido o modelo estatístico de resposta, foram formados três
grupos, conforme seu potencial de resposta e o NPV. Apostou-se na
interatividade e foram criadas três malas diretas. No Grupo 1, ela foi
fechada com um lápis e, ao abri-la, havia um texto transparente. Para ser
lido, precisava ser riscado. Destacou-se que com uma contribuição extra
ele também poderia ganhar até R$ 9 mil. No Grupo 2, não foi colocado o
lápis e no 3, formado por clientes do VGBL, a mala foi sem lápis e sem
apelo do IR. A premiação foi usada para aumentar o valor das contribuições. Utilizou-se papel reciclado e a cada R$ 100 de
contribuição, um real era doado ao Programa Fome Zero.
Os resultados foram os seguintes: com tiragem 38% menor obteve-se uma
arrecadação 13% maior; o Grupo 3 teve 5% de taxa de retorno; aumentouse o valor da contribuição
em 83%; a campanha foi rentabilizada e foi possível conhecer melhor a
base de clientes; e fixou-se o posicionamento da empresa e aumentou-se
o NPV dos clientes, tornando-os mais fiéis e rentáveis.
Categoria:
A+FCVA
Diretora de Criação - Angelina Taddeo do Val
Sócio-diretor de Atendimento e Planejamento - Francisco Cerqueira do Val
Produtora - Fernanda Caldeira
Diretor de Arte - André Tarallo
Brasilprev
Diretor de Marketing - Eduardo Soares Freitas
Analista de Comunicação - Cinthia Caiani Spanó
Coordenadora de Marketing Direto - Elaine de Almeida Salles
BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência, Investimento,
Capitalização e Outros - Campanha
X PRÊMIO ABEMD
Seguro de Acidentes Pessoais
Premiável SulAmérica
Esta ação teve como objetivo qualitativo realizar e avaliar uma campanha
multi-canal integrada, utilizando uma ferramenta desenvolvida pela
SulAmérica em parceria com uma empresa terceirizada com tecnologia
brasileira. Ainda, qualificar dados, obter permissão para novos contatos e
criar a cultura de ações integradas baseado na orientação ao cliente e no
marketing de permissão.
Em termos quantitativos, pretendia-se atingir um retorno de 4% de
adesões e superar a TIR mínima definida pelo acionista (24%).
Foram desenvolvidas duas malas diretas seguindo linhas criativas
distintas. Para adesão ao produto, bastava o cliente pagar o boleto ou
aceitar por telefone, contando com o seguro no dia seguinte, passando a
concorrer ao sorteio no mês posterior ao do pagamento. O cliente também
era impactado por um dos três diferentes tipos de e-mail marketing
criados com objetivo de incentivá-lo a pagar o boleto ou ligar. No
telemarketing ativo foram testados dois tipos de oferta: adesão com e sem
1ª parcela grátis. Ainda, em qualquer contato, era feita qualificação de
dados e permissão para contatos posteriores.
A campanha multicanal integrou mala direta, e-mail marketing e
telemarketing ativo e receptivo.
Com um investimento de 240 mil reais, foram geradas 5.050 respostas
(4,21%) e um ROI de 60%.
BRONZE
Agência:
Fasca,
Ficha técnica
Cliente:
Categoria:
US.COM
Diretor de Atendimento – Ricardo Musumeci
Gerente de Planejamento/Atendimento – Rafael Oliveira
Diretor de Criação – Claudio Govêa
Diretor de Arte – Antônio Rosa
Redator – Sylvio Pires
Assistente de Atendimento – Vinícius Afonso
PB Marketing Direto: Presidente – Pio Borges, Diretora de Atendimento – Vivian
Diretor de Criação – Otávio Moreira Lima, Diretora de Arte – Ana Petrucio,
Redator – Ricardo Gualda, Executiva de Conta – Lucília Assad
Sul América Seguros
Superintendente de Comunicação Institucional e Produtos – Maria Luiza Flores
Superintendente de CRM – Flávio Nogueira
Gerente de Relacionamento e Marketing Direto – Alda Marina Campos
Gerente de Database Marketing – Hugo Azevedo
Gerente de Marketing de Relacionamento – Marcus Seves
Analista de Relacionamento e Marketing Direto – Cynthia Storck
Analista de Database Marketing – Cristina Romano
Analista de Database Marketing – Tatiana Mendes
BtoC – Serviços e Produtos Financeiros – Seguro, Previdência, Investimento,
Capitalização e Outros – Campanha
Fórmula Kids
A Fórmula Academia usou a experiência da RSVP para atrair novos alunos
para sua Escola de Esportes. Daí nasceu a campanha Fórmula Kids,
composta de malas diretas, e-mail marketing e banners na Internet. Uma
campanha dirigida a crianças entre 3 e 14 anos, que ainda contou com
apoio de outdoors nas proximidades da academia e anúncios em jornais
e revistas.
O resultado foi uma intensa geração de leads, 24% dos quais se converteram em novos alunos para a Fórmula. Um retorno de 212% sobre o valor
investido pelo cliente.
OURO
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
RSVP
Redação: Fábio Mello
Diretor de Arte - Renato Vasques
Direção de Criação - Milton Angeli
Atendimento e Mídia - Ivete Gama
Produção Gráfica - André Pires
Fórmula Academia
Diretor-geral Presidente - Maneco Carrano
BtoC - Serviços Especiais - Campanha
Marketing Direto
54
BtoC
CAMPANHAS E PROGRAMAS
BUSINESS TO CONSUMER
Campanha de Up Grade Sky
A SKY queria incentivar a migração dos pacotes básicos para os pacotes
superiores, aumentando o envolvimento e a receita média dos seus
clientes. Para estimular esse up grade, a SKY e a Wunderman apostaram
na personalização - de público, de oferta e de abordagem -, desenvolvendo ações baseadas na boa imagem de canais, como o grupo Telecine, o
Sportv e o Boomerang. Este último apresentava uma temática bastante
familiar, pois sua programação, com desenhos clássicos, agradava
também aos pais, que se preocupam em levar para seus filhos uma
programação já conhecida e de qualidade.
O apelo das malas diretas foi financeiro, com uma oferta segmentada de
acordo com o perfil do assinante: a SKY ofereceu um brinde exclusivo
com o novo pacote a ser escolhido (SKY Esportes, SKY Filmes ou SKY
Total).
A ação resultou em 2.059 vendas, o equivalente a um retorno de 3,88%.
Além disso, o retorno sobre o investimento foi de 369%.
OURO
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
Wunderman
Presidente - Eduardo Bicudo
Diretora da Conta - Patricia Abreu
Executiva de Conta - Isabella Bevilaqua
Executiva de Conta - Mariana Martucci
Diretor de Criação - Eduardo Baffa
Diretor de Arte - Thiago Belini
Redatora - Flavia Coelho
SKY
Gerente de Relacionamento com Clientes - Alessandro Andrade
BtoC - Serviços por Assinatura - TV a Cabo,
Provedores de Internet e Outros - Campanha
Mala Direta Br Turbo
O objetivo principal era que o cliente realizasse um up grade e trocasse o
Turbo 300 pelo Turbo 600. Com isso ele ganharia o dobro de velocidade e
pagaria apenas R$ 20,00 a mais por mês.
Optou-se por enviar uma mala direta diferenciada que, utilizando o
conceito de uma lancha que deixa rastros, reforça o conceito de
velocidade durante a “navegação” do cliente. A mala direta foi direcionada
ao público para a compra por telefone. A oferta apresentada fortaleceu o
benefício da Internet com muito mais velocidade por apenas R$ 20,00.
A meta de conversão para esta ação era de 3% de retorno e com esta mala
direta obteve-se 6% de retorno.
PRATA
Ficha técnica
Agência:
56
Marketing Direto
Cliente:
Categoria:
Interact
Planejamento e Atendimento - Maria Luiza Piccioli
Gerente de Comunicação Dirigida - Mônica Barros
Assistente de Atendimento - Rafael Lenci
Redatora - Lílian Cristina Corrêa de Brito
Diretora de Arte - Bia Coutinho
Diretor de Arte - Marcos Andolphatto
Gerente de Produção Gráfica - Vanderlei Moreira
Brasil Telecom
Consultor de Marketing - Murilo Amaral
BtoC - Serviços por Assinatura - TV a Cabo,
Provedores de Internet e Outros - Campanha
X PRÊMIO ABEMD
S.O.S. Banda Larga
Esta ação teve como objetivo recuperar ex-assinantes do Speedy - sistema
ADSL - oferecendo o novo Speedy 300, um produto mais barato e com a
mesma velocidade da antiga versão.
Simulando uma mensagem enviada para um náufrago, o ex-assinante é
convidado a voltar a surfar na Internet com broad-band. O call-to-action da
peça é o “segredo” guardado dentro de uma garrafa.
Os resultados foram históricos atingindo mais que o dobro de todas as
ações de Marketing Direto já realizadas para qualquer versão deste produto
nos últimos cinco anos.
BRONZE
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
Rapp Collins
Criação - Keiko Iaçaka
Criação - Rafael Cury
Diretor de Criação - Mario Jorge de Oliveira
Atendimento - Tatiana Pacheco
Produção Gráfica - Oscar Bolzan
Telefônica
Superintendente de Marketing - Guilherme Franco
Gerente de Marketing - Fábio Cury
BtoC - Serviços por Assinatura - TV a Cabo, Provedores
de Internet e Outros - Campanha
Ciclo de Vida do Cliente
A Sky representa cerca de 22% do mercado total de TV por assinatura no
Brasil. Para diminuir cada vez mais o índice de cancelamento, a empresa
vem investindo na fidelidade e na manutenção da base de assinantes.
Para isso, foi desenvolvida em conjunto com a Wunderman uma série
de ações baseadas em apresentar a oferta certa para um público
estatisticamente selecionado. Cada cliente recebeu um estímulo
específico - para elevar o consumo, evitar o cancelamento ou ser
reconhecido como cliente especial, por exemplo -, de acordo com seu
“momento” na Sky.
O retorno sobre o investimento foi de 254%, a taxa de resposta foi de 5%,
sendo que o total apresentou 358.650 respostas. E, aumentando ainda
mais a satisfação do assinante Sky, o churn foi reduzido em 2,73%,
superando o objetivo inicial.
OURO
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
Wunderman
Presidente - Eduardo Bicudo
Diretora da Conta - Patricia Abreu
Sky
Gerente de Marketing de Relacionamento - Alessandro Andrade
BtoC - Serviços por Assinatura - TV a Cabo, Provedores de Internet
e Outros - Programa
Marketing Direto
56
BtoC
CAMPANHAS E PROGRAMAS
BUSINESS TO CONSUMER
Campanha de Lançamento e
Sustentação do Novo 25 GVT
OURO
Agência:
Cliente:
Ficha técnica
Até março de 2003, o prefixo 25 só possibilitava ligações intra-regionais para
os Estados onde a GVT operava em telefonia local, detendo 36% de market
share entre clientes GVT. O uso do código da operadora DDD/DDI está
associado ao hábito e, na época do lançamento do Novo 25, 80% dos clientes
GVT eram também clientes da Brasil Telecom (concorrente direto), acostumados
a utilizar os códigos 14, 21 e 23. Os investimentos da Embratel e Intelig
somavam R$ 37 milhões ao ano, enquanto a verba da GVT para o Novo 25 era
de apenas R$ 300 mil. Com investimento 75 vezes menor que a concorrência,
o desafio era construir o hábito de uso do 25 e ganhar participação de
mercado.
A GVT precisava mostrar que com o 25 era possível ligar para qualquer lugar do
Brasil e do mundo e posicioná-lo a partir dos aspectos que norteiam sua
proposta de valor: simplicidade, relevância e transparência. Além disso, era
necessário quebrar o hábito de uso dos códigos 14, 21 e 23 e criar o hábito de
utilização do 25. A meta de market share para o 25 na base de clientes GVT era
passar de 36% para 45% em ligações intra-regionais e conquistar 36% em
ligações inter-regionais.
Por meio de uma estratégia de segmentação que focava no impacto a clientes
GVT com maior propensão e potencial de uso, definiu-se uma estratégia de
comunicação para cada cluster, considerando-se freqüência, mensagens e
meios de comunicação distintos. O Novo 25 conquistou um incremento de
46% no tráfego total de longa distância com uma campanha que obteve um
ROI de 1.773%. O ganho de participação de mercado entre os clientes GVT
superou as expectativas: no tráfego intra-regional atingiu 53% (contra os 45%
previstos) e no tráfego inter-regional chegou a 40,3% (contra os 36% previstos).
Entre os clientes que optaram pelo Pacote Fácil, um dos planos alternativos de
preços do 25, a utilização do 25 aumentou em quase três vezes.
Categoria:
GreyZest Direct
Diretora de Criação - Maria Teresa Romanó
Redatora - Aline Leucz
Diretora de Arte - Adriana Pereira
Produtor Gráfico - Edson Tartaia
Diretora de Atendimento e Planejamento - Juliana Arnulf
Supervisora de Atendimento - Viviane Aroldi
Fulfillment - Tatiana Girard
Fulfillment - Priscila Teixeira
GVT
Especialista em Marketing Direto - Ana Luiza Whittaker
Analista de Marketing - Daniel Furtado
Gerente de Marketing - Sidney Zamel
Diretor de Marketing - Alcides Troller Pinto
Diretor de Marketing - Rodrigo Dienstmann
BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa e Telefonia Celular - Campanha
anúncio
Red Line
58
Marketing Direto
CAMPANHAS E PROGRAMAS
BUSINESS TO BUSINESS
X PRÊMIO ABEMD
BtoB
Programa de Relacionamento Prima Classe
Voltado para a cultura do algodão, o programa Prima Classe da FMC
Agricultural Products oferece benefícios de acordo com a fidelidade do
produtor. Os benefícios são instrumentos de melhoria de eficiência no
processo de produção. “Ao criar diferenciais para os clientes Prima Classe,
a FMC valoriza esse grupo de produtores de forma muito especial,
obtendo como resposta uma maior preferência”, explica Antonio Carlos
Zem, diretor-presidente da FMC.
Além dos benefícios oferecidos o Prima Classe desenvolve uma comunicação intensa de encantamento com os clientes. Em datas especiais como aniversários, casamentos e nascimentos - são enviados presentes e
cartões especialmente elaborados.
O programa Prima Classe proporcionou um incremento de R$
10.600.000,00.
A posição qualitativa perante os “players” envolvidos apontam alto índice
de satisfação na assistência técnica de campo, na orientação sobre o uso
de seus produtos (fator preponderante), na política comercial (referente a
prazo e preços), confiabilidade e nos prêmios adquiridos.
OURO
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
Creattore
Atendimento - Luiz Gustavo Ponzio
Diretor de Criação - Daniel Motta
Produção - Hidyanara Cândido
FMC Agricultural Products
Coordenadora de Comunicação - Fernanda Teixeira
Gerente do Mercado de Algodão - Maria Paula Luporini
BtoB - Agribusiness - Programa
Campanha de Venda Direta Institucional
OURO
Agência:
Ficha técnica
Este case demonstra a capacidade dos instrumentos de Marketing Direto
para a venda direta junto ao BtoB.
O objetivo era vender diretamente, sem a presença da força de vendas,
panettones como brinde de final de ano junto a 6.000 empresas localizadas em São Paulo.
A estratégia integrou diversas ferramentas e foi dividida em quatro etapas,
descritas abaixo:
- Qualificação de banco de dados através de telemarketing ativo
com informações sobre as empresas e os responsáveis pelo
processo decisório de compra de brindes;
- Envio de mini panettone para 993 empresas que já haviam
realizado compras nos anos anteriores. Tema do envio “Você está
recebendo a 1ª fornada do Natal de 2003”. Retorno de 370
empresas (37%);
- Envio de mala-catálogo para 5 mil empresas qualificadas.
Retorno de 386 empresas (7,72%);
- Envio de e-mail marketing com apresentação dos produtos e
reforço de mala last-chance. Todas as etapas foram suportadas por
telemarketing ativo e receptivo.
Como resultado obteve-se alto volume de vendas: no período de dois
meses e meio. Além disso, conseguiu-se alto nível de satisfação das
empresas contatadas, ressaltando a facilidade da compra e do prazo de
entrega com a qualidade Bauducco.
Cliente:
Categoria:
Interact
Planejamento e Atendimento - Maria Luiza Piccioli
Gerente de Comunicação Dirigida - Mônica Barros
Assistente de Atendimento - Rafael Lenci
Redatora - Lílian Cristina Corrêa de Brito
Diretora de Arte - Bia Coutinho
Diretor de Arte - Marcos Andolphatto
Gerente de Produção Gráfica - Vanderlei Moreira
Bauducco
Diretor Comercial - Marcos Póvoa
BtoB - Bens de Consumo - Campanha
Marketing
Marketing Direto
Direto 5598
BtoB
CAMPANHAS E PROGRAMAS
BUSINESS TO BUSINESS
Programa de Relacionamento Sempre
Puig Memphis
OURO
Agência:
Cliente:
Ficha técnica
A vocação para o relacionamento está na história e na vida da Puig
Memphis, empresa de perfumes resultante de joint venture entre a
brasileira Memphis e a espanhola Antonio Puig. A partir disso, foi criado
um programa baseado na premissa de que seu sucesso deveria ser uma
extensão de um relacionamento de sucesso já existente entre a empresa e
seus targets.
Assim, foi estruturado o “Sempre Puig Memphis”, com os objetivos de
aumentar as vendas da marca em 40% junto a um grupo de cem lojistas
participantes e elevar em 40% o percentual de perfumarias vendendo o mix
completo da marca. O programa está baseado em recompensa e relacionamento, e é voltado aos balconistas das perfumarias. O sistema de
recompensa foi estruturado a partir de simulações que permitiram antecipar
a curva de acúmulo de pontos a partir das regras criadas. Estas prevêem
acúmulo de pontos através da venda de perfumes, de eventos pontuáveis e
de ações promocionais, que dão dinâmica ao programa. O catálogo de
prêmios é enxuto e reúne itens altamente atrativos para o target. Como
relacionamento, foi criado um grid de comunicação, composto por cartas,
extratos de pontos e uma newsletter enviada bimestralmente, entre outros.
Paralelamente, são realizados workshops de treinamento, com concessão
extra de pontos aos balconistas que comparecem. A comunicação e os
workshops levam, de maneira lúdica e leve, um grande volume de
informações que qualificam os balconistas.
Como resultado, o “Sempre Puig Memphis” atraiu um contingente de 142
lojistas, alavancando a venda do mix completo da marca em 40% e as
vendas em 56%.
Categoria:
DCS Connect
Gerente DCS Connect - Rafael Medina Pallarés
Gerente de Atendimento - Márcia Behncker Jerônimo
Diretor de Criação - Roberto Callage
Diretor de Criação - Régis Montagna
Diretor de Arte - Darlan Buttchevits,
Web Designer e Diretor de Arte - Rodrigo Sanvicente
Diretor de Arte - Humberto Ferreira Nunes
Web Designer - Roberto da Fonseca
Redatora - Thaís Vasselai
Gerente de Produção - Róbson Aurélio Alburquerque
Produtora Gráfica - Patrícia Alves Mota
Puig Memphis
Diretor Comercial - Clóvis Cortesia
Coordenadora de Marketing - Renata Mariotto Ferreira
Trade Marketing - Daniela Ramos
Analista de Marketing - Vanessa Bruschi
BtoB - Bens de Consumo - Programa
Clube Amigo Suvinil
No início de 2003 a Suvinil fez uma revisão estratégica em relação ao
Clube Amigo, um programa de fidelização junto a pedreiros e balconistas.
Após esta avaliação, foram detectadas algumas necessidades como
recadastramento junto aos pedreiros e balconistas e início de ações
educacionais com relação a temas comportamentais e técnicos,
recompensando o pintor e balconistas com prêmios pela participação
nos treinamentos.
A ação resultou no recadastramento de 52% de pintores e, destes, 78%
participaram dos treinamentos e responderam as apostilas.
A nova fase do Clube gerou um alto envolvimento junto aos participantes
e o recadastramento permitiu identificar o perfil e potencial de compra dos
pintores, classificando-os como alto, médio e baixo potencial.
PRATA
Ficha técnica
Agência:
60
Marketing Direto
Cliente:
Categoria:
Interact
Planejamento e Atendimento - Maria Luiza Piccioli
Gerente de Comunicação Dirigida - Mônica Barros
Assistente de Atendimento - Rafael Lenci
Redatora - Lílian Cristina Corrêa de Brito
Diretora de Arte - Bia Coutinho
Diretor de Arte - Marcos Andolphatto
Gerente de Produção Gráfica - Vanderlei Moreira
Basf
Analista de Marketing - Vitor Chinaglia Leite
BtoB - Bens de Consumo - Programa
X PRÊMIO ABEMD
Agente Cidadão
Agente Cidadão é uma idéia original: ONG de logística para coleta,
armazenagem, triagem e distribuição de doações materiais para instituições beneficentes.
Como apresentar essa novidade e conquistar doações ao mesmo tempo?
Foi criada uma solução que emociona ao mesmo tempo que, através
do manuseio das fotos e transparências, materializa a diferença prática
que uma doação faz, na vida de quem precisa.
Os resultados foram excelentes: eram dez doações por semana. Após a
campanha, subiram para oito por dia. No site, de 400 acessos por
semana
e atualmente são mais de 200 acessos por dia.
OURO
O maior objetivo do programa era tornar o relacionamento com os
médicos urologistas, cardiologistas, clínicos gerais e cirurgiões mais
agressivo, prevendo a prescrição do medicamento a partir do lançamento
e manutenção do uso pós “euforia” do lançamento.
A estratégia adotada pela Eli Lilly foi dividir o programa em três etapas e
cada etapa foi dividida em
ciclos mensais, sendo assim reportados:
1) Pré-lançamento: antes da aprovação do Cialis por parte da Anvisa era
necessário informar o médico sobre o novo produto.
2) Lançamento: a partir de maio de 2003, os ciclos começaram a trabalhar
fortemente a prescrição e as outras classes médicas começaram a ser
impactadas.
3) Pós-lançamento: em junho de 2003 passou-se para a fase de continuar
“formando” outras
classes médicas e divulgando informações relevantes aos urologistas.
Estas comunicações eram um misto de literatura científica com materiais
um pouco mais promocionais, que tangibilizavam os principais diferenciais do Cialis frente à concorrência. O conceito estabelecido para isso era
utilizar o número “36” que remetia ao principal “feature” do produto, ou
seja, 36 horas de duração. No decorrer dos ciclos, conforme o lançamento
se aproximava a
abordagem tornava-se mais agressiva do ponto de vista de diferenciais do
produto, com o claro
objetivo incentivar os médicos a fazer seus pacientes “experimentar” o
novo produto.
O escopo de um programa de relacionamento de um produto ético não
pode ser avaliado por dados quantitativos e suas variações, uma vez que
o esforço concentra-se em comunicar toda a base
médica impactada. Portanto, os números que indicam a eficiência deste
projeto podem ser extraídos das prescrições (41,4%) e da participação de
mercado (32%), atingidos em pouco tempo, apesar de ser um mercado
com um forte concorrente, identificado até então como sinônimo de
eficiência.
Cliente:
Categoria:
OgilvyOne
Atendimento - Andrea Tornovsky
Atendimento - Patricia Weiss
Diretor de Criação - Marco Antonio Almeida
Diretora de Criação - Adriana Cury
Criação - Marco Eduardo Rabelo
Criação - Nando Franchim
Fotógrafo - Bruno Calls
Produtora - Made
Agente Cidadão
Presidente - Ike Moraes
Diretora de Marketing - Maria Eugênia Srur
BtoB - Fund Raising - Campanha
OURO
Agência:
Ficha técnica
Programa Cialis de Relacionamento
com Médicos
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
GreyZest Direct
Diretora de Atendimento e Planejamento - Isabela Malucelli
Diretora de Contas - Adriana Myssior
Executiva de Contas - Eloíse Malvessi
Diretor de Criação - Carlos Spinelli
Redator - James Scavoni
Diretor de Arte - Eugênio Piva Tonelli
Diretor de Arte - Mauricio Amaro
Diretor de Arte - João Ferreira
Assistente de Criação - Leonardo Belchior
Produção Gráfica - Antonio Victor
Lilly
Gerente de Marketing - Alessandra Batalha
Gerente de Produto - Rodrigo Nogueira Lima
BtoB - Indústria Farmacêutica - Programa
Marketing Direto
60
BtoB
CAMPANHAS E PROGRAMAS
BUSINESS TO BUSINESS
Bem-Estar com Cerazette
Dr. está servido? Deseja oferecer bem-estar para suas pacientes? Esta
é a cena que melhor descreve o sucesso de Cerazette, uma pílula
contraceptiva sem estrogênio, que combina eficácia com mínimos efeitos
colaterais e diminuição da TPM.
O desafio lançado pela Organon, dentro do competitivo mercado de pílulas,
que movimenta cerca de R$ 770 milhões (com 65 produtos oferecidos por
18 laboratórios), foi aumentar o recall de Cerazette junto à classe médica e
alavancar suas vendas, uma vez que segundo a lei que regulamenta a
comunicação do setor só é possível vender pílulas com prescrição médica.
Foi criada uma campanha direcionada a 18 mil ginecologistas extraídos da
base de 28 mil médicos do mailing da Organon, com três segmentações
distintas, cruzando diversos tipos de informação, como nível de prescrições, posição demográfica, potencial de consumo do consultório, etc.
A estratégia criativa foi tangibilizar o diferencial do produto de forma
impactante. O conceito trabalhou o benefício do bem-estar, associando
que receitar Cerazette é algo tão simples e agradável quanto tomar um chá.
E o mesmo bem-estar as pacientes poderiam experimentar ao tomar a
pílula. Foram utilizados teasers, visual aid, brindes pertinentes e remind.
A campanha conseguiu colocar Cerazette no primeiro lugar em preescrições
em apenas um mês e bateu o record em vendas com uma quantidade
inédita no segmento pílulas e no histórico do produto.
PRATA
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
Rapp Collins
Diretor de atendimento - Marcos Bittencourt
Diretora de Conta - Isabela Teles
Supervisora de Contas - Juliana Verde
Direção de Criação - Ana Azzar
Criação - Márcio Azevedo
Criação - Xande Avilla
Criação - Janine Bittencourt
Criação - Mário Telles
Produção - Oscar Bolzan
Organon
Gerente de Marketing - Paulo Gouvea
Gerente de Produto TRH - José Geraldo Ribeiro
BtoB - Indústria Farmacêutica - Programa
Campanha de Segurança
Será que você pode afirmar com convicção que a estrutura de TI da sua
empresa é realmente segura? Esse foi o ponto de partida escolhido pela
IBM para apresentar o seu portfólio de soluções de segurança.
O principal objetivo da ação era sensibilizar clientes potenciais com
relação à necessidade de implementar uma política de segurança sólida, de
caráter preventivo e não emergencial. Para identificar seus clientes mais
vulneráveis em termos de segurança, foi feito um estudo de
propensão nos bancos de dados da IBM.
Posteriormente, a OgilvyOne desenvolveu duas malas diretas impactantes e
interativas. Ao interagir com as peças, os clientes potenciais se davam
conta de sua vulnerabilidade, o que gerava “clima” necessário para
introduzir as soluções IBM para segurança.
Os resultados foram expressivos: as peças foram decisivas no rompimento
da principal barreira de mercado da IBM, municiando os clientes de
argumentos para justificar investimentos em segurança e incentivando a
ação de compra. Além disso, a ação superou em 46,25% as metas traçadas
pela IBM.
OURO
Agência:
Ficha técnica
Cliente:
62
Marketing Direto
Categoria:
OgilvyOne
Diretor de criação - Marco Antônio Almeida
Redator - Rodrigo Esteves
Diretor de Arte - Guilherme Vieira
Atendimento - Teca Haddad
Atendimento - Rosana Moya
Produtor Gráfico - Antônio Carlos
IBM Brasil
Diretor de Marketing - Mauro D´Angelo
Gerente de Comunicações - Silvana Ribolla
Especialista de Comunicação - Glaucia Fontana
Especialista de Comunicação - Paulo Henrique Iannone
Especialista de Comunicação - José Arthur Lorenzetti
Database Marketing - Raphael Lima
Database Marketing - Rodrigo Alessandro de Souza
BtoB - Serviços e Produtos de TI - Campanha
X PRÊMIO ABEMD
Campanha de Consolidação de
TI e redução de custos
Como o mundo passava por um intenso processo recessivo, o pessoal
de TI convivia diariamente com uma forte pressão para reduzir custos. Este
foi o input que a IBM precisou para criar um pacote de soluções para
simplificação de infra-estrutura de TI, cujo principal benefício para os
clientes é a redução de custos operacionais.
Para comunicar o lançamento deste novo pacote, a OgilvyOne criou duas
peças que apresentavam o principal benefício da solução de maneira
direta e impactante.
Ao basear a concepção das peças em uma abordagem que instigava o
usuário a interagir, a IBM alcançou a leveza e a simplicidade que precisava
para comunicar os principais benefícios da oferta: redução de custos e
simplicidade operacional para as empresas.
Os resultados superaram em 2590,47% as metas traçadas e fizeram com
que esta fosse uma das ações de maior retorno no histórico de mercado da
IBM.
Estes números incentivaram a empresa a implementar novas ações
estratégicas integradas, que nascem a partir de pesquisas de mercado,
envolvem diversos departamentos internamente e culminam com o
trabalho consistente de comunicação por parte da OgilvyOne.
PRATA
Agência:
Ficha técnica
Cliente:
Categoria:
OgilvyOne
Diretor de criação - Marco Antônio Almeida
Redator - Rodrigo Esteves
Diretor de Arte - Guilherme Vieira
Atendimento - Teca Haddad
Atendimento - Rosana Moya
Produtor Gráfico - Antônio Carlos
IBM Brasil
Diretor de Marketing - Mauro D´Angelo
Gerente de Comunicações - Silvana Ribolla
Team Leader de Comunicação - Adriana Direne
Especialista de Comunicação - Paulo Henrique Iannone
Database Marketing - Elisangela Pires
BtoB - Serviços e Produtos de TI - Campanha
Rede de Negócios Microsoft
BRONZE
Agência:
Ficha técnica
Com esta ação buscou-se criar uma “máquina” para prospecção de
clientes do segmento de pequenas empresas que fosse capaz de localizar,
qualificar e identificar prospects dentro do target definido com predisposição para compra, além de colocar a força de vendas em situação favorável
frente ao prospect, agilizar o processo de conversão do lead e monitorar
todas as fases do ciclo de vendas.
Para tanto, foi implantado um programa de geração de leads no segmento
de pequenas empresas, com a formação de banco de dados, enriquecimento através da aplicação de prospect score para identificar as empresas
com predisposição a comprar produtos Microsoft. Foram realizados os
seguintes testes: mala direta, e-mail marketing, telemarketing ativo e
receptivo e eventos. A oferta também foi testada.
Uma tecnologia de gerenciamento de banco de dados baseada na web (Espider), desenvolvida pela Souza Aranha, viabilizou a mensuração de
resultados e todos os pontos de contato com os prospects e clientes.
Também foram aplicadas técnicas de análises, como prospect score, RFV,
drill-down, árvore de decisão e EDA, bem como telemarketing ativo e
receptivo e Internet.
A realização dos testes de oferta e canais permitiu à Microsoft entender a
efetividade de cada célula de teste. A formação do banco de dados com a
aplicação do prospect score possibilitou a obtenção de um banco de
dados consistente e atualizado.
A tecnologia web based disponibilizada para as revendas permitiu, por
sua vez, o controle 360º do lead, desde a geração até o fechamento, já
que os vendedores tinham benefícios por manter todo o ciclo de vendas
atualizado.
Cliente:
Categoria:
Souza Aranha Marketing Direto
Vice-presidente - Luna Neide Macedo Gutierres
Diretor de Database Marketing - Elvin Rocha
Atendimento - Adriana Teixeira
Diretor de Criação - Eduardo Baffa
Diretor de Criação - Francisco M. Legname
Diretora de Arte - Maria Cassia Caetano
Diretor de Arte - Silmo Bonomi
Web Developer - Alexander Moncks
Microsoft
Diretora de Pequenas e Médias Empresas - Cristina Nogueira
Gerente de Produto - Loredane Feltrin
BtoB - Serviços e Produtos de TI - Campanha
Marketing Direto
62
BtoB
CAMPANHAS E PROGRAMAS
BUSINESS TO BUSINESS
Cobrança Escolas HSBC
O objetivo desta ação foi alavancar a receita de pessoa jurídica do HSBC,
focando o auxílio que o banco pode dar no sistema de cobrança das
instituições de ensino.
Esse serviço foi oferecido a instituições de ensino tendo como benefícios
a ajuda no combate à inadimplência, agilidade na cobrança e
recebimento das mensalidades e redução de custos operacionais. Tudo
isso auxiliado por um software próprio que o HSBC disponibiliza para a
instituição. A mala direta (tri-dimensional) faz alusão a um caderno, e traz
como gimmick uma borracha de verdade. Na capa, palavras representando
os problemas evitados com a cobrança do HSBC, como “inadimplência” e
“ineficiência na cobrança”, apareciam apagadas pela borracha.
A oferta utilizada foi o serviço exclusivo Aula Garantida, onde o aluno que
não puder comparecer a alguma aula não fica sem o conteúdo lecionado,
mais descontos progressivos na emissão de boletos bancários, que
chegam até 50%.
Foram utilizadas três ferramentas: mala direta - para os diretores das
instituições -, take one - para as instituições distribuírem para os alunos e
pais de alunos -, e capa para os boletos bancários - para os clientes.
Os resultados obtidos foram: 324 leads gerados, 120 vendas efetivas,
R$ 244.800,00 de faturamento e 365,86% de retorno sobre o
investimento (ROI).
OURO
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
Nextdirect
CEO - David Charles Whittaker
Diretor de Atendimento e Planejamento - Renato Sneider
Executivo de Contas - Gustavo Schmitt
Diretor de Criação - Nei Zuzek
Redator - Jairo Rodrigues
Diretor de Arte - João Solda
Produtor Gráfico - Rodrigo Dias
HSBC
Senior Manager - MPD Business Bank - Anizor de Oliveira
Coordenadora de Produtos - Marinei da Silva Berbetz
Analista de Produtos - Fernanda Cardoso de Souza
BtoB - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos - Campanha
Liberdade
A Canada Life, seguradora de Previdência e Vida, tem 156 anos de
atuação em todo o mundo e mais de 10 milhões de clientes, com forte
presença nos EUA e Canadá. Sua especialização está no desenvolvimento
de planos de previdência privada para o mercado corporativo. Há três anos
no Brasil, a empresa ainda é pouco conhecida e enfrenta a concorrência
dos grandes bancos que vendem previdência como parte do seu portfólio
de produtos.
O objetivo principal da ação foi projetar sua marca no mercado e gerar
leads para a força de vendas.
A estratégia adotada foi qualificar empresas sem previdência, mas com
predisposição à compra, e algumas insatisfeitas com o serviço de outras
seguradoras. Diante da dificuldade de atingir executivos de empresas que
não conheciam a Canada Life, foi criada uma mala tridimensional que
destacava que previdência deixa os funcionários mais seguros e mais
livres, além de motivados e fiéis à empresa. O conceito foi sintetizado na
frase: “Muitas vezes a melhor forma de proteger é dar liberdade”.
Esperava-se com a ação 20% de agendamentos e foram alcançados 28,1%
(45 visitas). A campanha foi considerada um grande sucesso em geração
de leads e divulgação da marca da empresa.
Foi desenvolvida uma pesquisa três dias após o envio da peça para
identificar o nível de satisfação dos prospects abordados. Soube-se que
97,8% das empresas elogiaram o conceito da mala e que 83,94%
disseram não conhecer a Canada Life até então, o que valoriza ainda mais
os resultados alcançados com a ação.
OURO
Ficha técnica
Agência:
64
Marketing Direto
Cliente:
Categoria:
Salem
Diretor de Criação e Redator - Márcio Salem
Diretor de Arte - Flavio Takahashi
Atendimento - Felipe Machado
Planejamento - Heleni Passos
Produção Gráfica - Eliana
Canada Life
Gerente de Marketing - Claudia Weiner
BtoB - Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência,
Investimento, Capitalização e Outros - Campanha
X PRÊMIO ABEMD
Uma Leve Brisa
A AIG American International Group, maior grupo segurador do mundo,
trouxe para ser comercializado na sua subsidiária brasileira, Unibanco AIG
Seguros e Previdência, o Seguro de Proteção Patrimonial Unibanco AIG
D&O - Directors and Officers Liability Insurance, amplamente
comercializado na Europa, Ásia e Estados Unidos e agora também
disponível para proteger altos executivos que lidam com mercado de
capitais e suas companhias aqui no Brasil. O problema é que os
executivos brasileiros têm certa resistência a este tipo de seguro.
O desafio era quebrar esta resistência e criar cultura do produto, facilitando
o agendamento de visita de um consultor Unibanco AIG para venda do
D&O.
A idéia foi criar uma peça impactante que traduzisse a fragilidade de não
ter o seguro e ao mesmo tempo que gerasse empatia e share of mind pela
linguagem bem humorada utilizada. No 3º dia após prospect receber a
mala direta ele recebia um e-mail marketing potencializando criativamente
a linguagem utilizada e buscando o agendamento espontâneo de visita.
Após o 5º dia, uma operação de telemarketing ativo buscava
agendamento de visita dos resistentes.
PRATA
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
Sunset Comunicação
Diretor de Criação e Redator - Guto Cappio
Redatora - Ana Maria Correia
Diretor de Arte - Martin Montingelli
Diretor de Produção - José Luiz
Unibanco AIG Seguros & Previdência
Diretora de Marketing - Cecília Arelano
BtoB - Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência,
Investimento, Capitalização e Outros - Campanha
Bola na Rede
Os objetivos do case foram gerar leads para visitação, apresentação
institucional e início de processo de negociação e apresentar a empresa
institucionalmente ao mercado.
Pretendia-se agendar 10% de visitas ao término da ação.
A estratégia previa a compra de lista qualificada das 100 maiores
empresas e telequalificação da lista para identificar decisores,
influenciadores e barreiras. Sempre utilizando o tema futebol, a barreira
recebia três pacotes, o 1º era uma caixa com um apito de futebol,
convidando-a a apitar e “dar início ao jogo” entregando os dois outros
pacotes aos respectivos decisor e influenciador. Ambos recebiam uma
carta personalizada e assinada pelo presidente de honra da empresa, o
jogador Raí, com texto sugerindo uma conversa entre os dois, antes de
ligar no 0800 ou aguardar o telemarketing ativo entrar em contato, e um
folheto institucional. Ainda no caso do decisor, ele recebia uma bola de
futebol cuja caixa trazia a frase: “Chuta qual a melhor solução para a sua
empresa?”.
Como ferramentas, foi feita a telequalificação para segmentação do
target entre decisor, influenciador e barreira e envio de uma peça distinta
para cada target e com textos personalizados que estimulavam a interação
entre os três públicos. Foi feito também telemarketing receptivo (para
agendamentos espontâneos) e telemarketing ativo (para agendamentos
estimulados).
Como resultados, foram gerados 30% de leads.
OURO
Ficha técnica
Agência:
Cliente:
Categoria:
US.COM
Diretor de Criação – Claudio Govêa
Diretor de Arte – Antônio da Rosa Jr
Redator – Silvio Pires
Atendimento – Heloísa Carvalho
Planejamento – Rafael Oliveira
Assistente de Atendimento – Vinícius Afonso
Makeateam
Country Manager – Luciano Monteiro
BtoB – Serviços Especiais – Campanha
Marketing Direto
64
BtoB
CAMPANHAS E PROGRAMAS
BUSINESS TO BUSINESS
Programa de Relacionamento
Super Parceria de Prêmios
A Super Parceria de Prêmios é um programa de fidelidade baseado em
relacionamento, reconhecimento e recompensa que nasceu da necessidade
da SPP-Nemo, divisão de distribuição da Companhia Suzano de Papel e
Celulose, em estabelecer uma relação estruturada com seus clientes. Foi a
solução para se diferenciar da concorrência - a Super Parceria é o primeiro
programa de fidelidade do setor gráfico brasileiro -, agregando valor e,
assim, evitando guerra de preços.
O relacionamento com clientes se realiza por um grid de ações on-line e offline. Cada participante recebe de 16 a 20 comunicações/ano, segundo seu
potencial de consumo e momento no ciclo de vida do cliente. Os clientes
recebem pontos proporcionais ao volume de compras. Não há compra
mínima, nem piso para obtenção de pontos. O volume de compras
classifica os clientes em três categorias.
Em seu primeiro ano (de fevereiro/2003 a janeiro/2004), a Super Parceria
foi responsável por atrair novos clientes e fazer os antigos comprarem
mais. Graças à atratividade do programa, foi cadastrado um volume de
empresas (4.221) que representa 30,15% do mercado (14 mil gráficas).
Dos cadastrados, 1.767 não compravam da SPP-Nemo havia mais de um
ano. O programa ajudou também a SPP-Nemo a manter sua participação
no mercado, em um ano especialmente difícil. É uma história para se pôr
no papel.
Ficha técnica
OURO
Agência: Datamidia,FCBi
VP de Planejamento - Patrícia Marinho
Diretora de Planejamento - Beatriz Ayrosa
Gerente de Projeto - Gabriela Nogueira
Assistente de Planejamento - Andréa Wrona, VP de Criação - Rui Piranda
Diretor de Arte - Walter Hune, Diretor de Arte - Rogério Barbosa,
Diretor de Arte - Vlademir Minharro, Redatora - Pauline Herbach,
Redatora - Mônica Humphreys, Redatora - Tânia Kerbauy Hübner,
Redator - Marcelo Carnevale, Internet Marketing Planning - Jone Valeri,
Web Designer - Gustavo Borrmann, Coordenador de Estúdio - Manoel Roque
Produção Gráfica - Roberto Santos, Produção Gráfica - Leandro de Souza
Diretor de Tecnologia - Eduardo Merighi, Analista de Sistemas - André Luiz Fernandes
Analista de Sistemas - Alexandre Ventecinco
Consultora de Processos - Cristiane Vick Milreu
Coordenador de Controle de Qualidade - Marcone Fonseca
Cliente: SPP-Nemo
Gerente Geral - Marco Antonio de Oliveira
Gerente de Marketing - Débora Blanco
Analista de TI - Francisco Olivares
Categoria: BtoB - Serviços Especiais - Programa
0800 Inteligente
Este trabalho teve como objetivos a conquista de novos clientes, a
apresentação do serviço customizado para o mercado-alvo e o aumento
da penetração da Embratel no mercado de pequenas empresas.
A estratégia de formação do banco de dados foi elaborada a partir de uma
análise criteriosa de empresas com volume elevado de recebimento de
ligações a cobrar e número de funcionários.
O conceito criativo da mala direta - “Você não precisa ser grande para ter
um 0800” - baseou-se no fato de que as empresas pequenas também
podem ter um 0800. Após o envio da mala direta foi iniciada uma ação
de telemarketing ativo. A oferta incluía 100% de desconto na terceira fatura
e o cliente recebia cartões de visita com o número 0800 impresso para
contribuir na divulgação do novo número.
Além de superar as expectativas em termos quantitativos, a campanha
estabeleceu relacionamento com o público de pequenas empresas,
abrindo portas para a venda de outros serviços adequados para esse
segmento.
OURO
Ficha técnica
Agência:
66
Marketing Direto
Cliente:
Categoria:
Souza Aranha Marketing Direto
Vice-presidente - Luna Neide Macedo Gutierres
Executiva de Contas - Kátia Carvalho
Produtor Gráfico - Paulo Farias
Diretores de Criação - Eduardo Baffa
Diretora de Arte - Cássia Caetano
Diretor DBM e Tecnologia da Informação - Elvin Rocha
Coordenador de Logística - Enio Barbosa
Embratel
Gerente de Mercado de Pequenas Empresas - Marcelo Aguiar
Gerente de Mercado - Cristiane Ornellas
Analista de Comunicação - Carla Zavarize
BtoB - Telecomunicações - Telefonia Fixa e Telefonia Celular - Campanha
X PRÊMIO ABEMD
Em Primeiro Plano
O projeto de fidelização “Em Primeiro Plano” da Telefônica Empresas teve
início em fevereiro de 2003, com a finalidade de atuar de forma muito
diferenciada e próxima aos clientes.
Os principais objetivos do plano de fidelização são manter a receita
proveniente do núcleo de maiores clientes, reduzir a taxa de churn e
estimular e facilitar vendas.
O programa foi baseado nos seguintes pilares: informações centralizadas,
personalização das ações, integração dos pontos de contato do cliente
com a empresa e comunicação dirigida com forte identidade visual.
O projeto abrange os principais grandes clientes da Telefônica Empresas.
Todos os contatos são contemplados com ações de comunicação
diferenciadas, qualidade de atendimento (células que concentram gestão
técnica, plano de ação para melhorar o atendimento e acompanhamento
do cliente através de indicadores estratégicos) e ações de oferta com foco
no cliente.
Dentre os resultados mais expressivos do programa de fidelização,
destaca-se o aumento da receita média dos clientes impactados pelo
programa.
OURO
Agência:
Ficha técnica
Cliente:
Categoria:
Fábrica Comunicação Dirigida
VP de Atendimento e Planejamento - Luiz Buono
VP de Criação - Marisa Furtado
Diretora de Planejamento - Lais Dantas
Diretora de Atendimento - Andréa Russo
Diretora de Contas - Raquel Astolf
Assistente de Atendimento - Jaqueline Audrey
Assistente de Atendimento - Breno Berdu
Produção Gráfica - Alexandre Schulz
Assistente de Produção Gráfica - Roberta Gregório
Telefônica Empresas
Superintendente de Comunicação - Regina Bernardi
Gerente de Comunicação Externa - Vera Lúcia Franco
Consultora de Marketing - Fabiana Aparício
Analista de Comunicação - Carolina Moraes
Analista de Comunicação - Bruna Bertoni
BtoB - Telecomunicações - Telefonia Fixa e Telefonia Celular - Programa
anúncio
Analisys
Marketing Direto
66
ESPECIAL DE
TELEMARKETING
Ilha de Welcome, Pesquisa e
Retenção Speedy Telefônica
OURO
Agência:
Ficha técnica
Trata-se de uma campanha que envolveu telemarketing ativo e receptivo,
englobando ações de welcome, pesquisa e retenção junto aos clientes do
produto Speedy. No aspecto qualitativo, o objetivo era dar as boas-vindas
aos novos clientes por meio de abordagem com foco no relacionamento.
Em quantidade, a meta era de 40% de efetividade sobre o total de ligações
efetuadas e de 95% de conversão sobre ligações aptas. Também foram
estabelecidos objetivos para quantificar o grau de satisfação e ampliar a
retenção Speedy.
O Speedy é líder no mercado de acesso banda larga à Internet, com 70%
de participação.
Sua carteira de clientes teve um acréscimo no ano de 2003 em torno de
62% em relação ao ano anterior. Sua atuação é caracterizada pela ampla
capilaridade em relação à concorrência.
Diante deste cenário, o desafio era melhorar a percepção do cliente em
relação à marca, focando a qualidade no atendimento e aumentando o
vínculo de relacionamento.
A ação envolveu o gerenciamento global da ilha Speedy através de
sistemas customizados e compartilhados pelas ações de welcome,
pesquisa e retenção. O sistema da qualidade acompanhou os índices de
performance. Os resultados foram positivos:
- Welcome Speedy
Efetividade sobre o total de ligações efetuadas: meta = 40% /
atingida = 42,7% (106,75%) e conversão sobre ligações aptas:
meta = 95% / atingida = 98,9% (104,10%)
- Pesquisa de Satisfação Speedy
Efetividade sobre o total de ligações efetuadas: meta = 35% /
atingida = 36,08% (103,08%) e conversão sobre ligações aptas:
meta = 90% / atingida = 95,96% (106,62%)
- Retenção Speedy
Retenção sobre ligações recebidas: meta = 63% / atingida = 64,95%
(103,09%)
SPCom
Presidente - Alexandra Periscinoto
Diretora de Call Center - Sandra Teragi
Diretor de Tecnologia - Gilson Pires
Diretor de Gestão e Infra-Estrutura - Rogério Panessa
Gerente de Call Center - Edna Lopes Rs Tanaka
Coordenador de Call Center - Ricardo Pires
Cliente:
Telefônica
Superintendente de Vendas e Retenção Produtos Internet - Maurício Sanches Trad
Gerente de Marketing Direto e Retenção Speedy - Lucimeire Matos
Gerente Coordenadora de Negócios - Mirtes Alves
Gerente Coordenadora de Negócios - Elizabete Xavier Ferreira
Especial de Telemarketing
Categoria: SAC/Programas
Unidas Rent a Car
68
Marketing Direto
PRATA
Agência:
Ficha técnica
Em 2002, a Unidas Rent a Car foi pioneira em seu segmento ao terceirizar a
sua central de reservas, tendo a Dedic como parceira. A Central da Unidas
tem como função o atendimento receptivo a pessoas físicas, jurídicas e
agências de turismo para reserva de veículos. Além de reduzir os custos
administrativos, o desafio era melhorar a qualidade de atendimento, através
de up grade tecnológico, capacitação de recursos humanos e foco na
atuação da central. A Dedic assumiu o compromisso, com metas de
produtividade, qualidade, níveis de serviço e conversão em reservas.
A implantação foi dividida em quatro etapas: mapeamento das atividades,
contratação e capacitação de recursos humanos, especificação de solução
tecnológica personalizada e implantação da metodologia de monitoria Dedic.
Para personalizar o atendimento foram adotadas tecnologias como solução
de front-end e CTI, com script e telas de apoio, módulo para tabulação e
extração de relatórios gerenciais, envio de e-mails automáticos, reconhecimento de telefone e abertura automática de telas.
Com pouco mais de um ano, a Central contabiliza redução de 20% nos
custos administrativos, aumento da conversão de reservas, aumento de
cinco pontos percentuais nos níveis de serviço, redução do tempo médio de
atendimento de 300 para 168 segundos e implementação do padrão de
qualidade no atendimento e controle do processo.
Dedic
Diretora de Operações - Aparecida Nakano
Diretora de Operações - Neiva Mendes
Diretora de Planejamento - Mônica Bari
Gerente de Relacionamento - José Roberto Carreiro
Gerente de Relacionamento - Lourival Mazeto Junior
Gerente de Relacionamento - Márcia Matsubara
Gerente de Soluções em Tecnologia - Josué Mendes
Gerente de Desenvolvimento de Sistemas - Sérgio Missaglia
Gerente de Projetos - Deborah Kumagai
Cliente:
Unidas
Diretor Comercial - Wilson Domingues
Diretor de Tecnologia - Marcelo Testa
Especial de Telemarketing
Categoria: SAC/Programas
X PRÊMIO ABEMD
Apotex - Estreitando o
Relacionamento com Consumidores e a
Comunidade Médica
A Apotex acredita que uma parceria forte com todos os membros da
comunidade médica, farmacêutica e do sistema de saúde, assim como
com seus consumidores, é fator essencial para divulgar o medicamento
genérico e a marca Apotex. Neste contexto, era fundamental dispor de
um canal para se relacionar com cada público-alvo.
O laboratório resolveu então terceirizar seu atendimento com uma
empresa especializada em gestão do relacionamento. Optou pela Proxis,
que estava capacitada para atender a Apotex e seus consumidores com
profissionalismo e personalização, através de um programa de
relacionamento dirigido.
Entre as medidas tomadas para atender a nova configuração do SAC,
foram contratados estudantes de Farmácia, o script e book de atendimento foram estruturados por grupos (pacientes, médicos e farmacêuticos) e a
integração entre a Proxis e a Apotex, responsável pelo segundo nível de
atendimento (casos específicos que requerem instrução médica) foi
fundamental para dar agilidade nas respostas.
A estruturação do SAC permitiu ganhos significativos de produtividade e
conseqüente economia. Foi possível diminuir índices como TMA, TME,
abandono de chamadas e reclamações recebidas. Por outro lado, mais
Ficha técnica
ligações foram atendidas no primeiro nível, repassando para o segundo
nível ligações específicas.
BRONZE
Agência:
Proxis
Presidente - Wellington Antonio Longo
Gerente de Gestão e Relacionamento - Wilson Aruk
Analista de Marketing e Projetos - Karine Medeiros
Supervisora da Operação - Silvia Sucena
Cliente:
Apotex
Gerente de Marketing - Alessandro Moreira
Gerente de Marketing - Julio Conejero
Especial de Telemarketing
Categoria: SAC/Programas
Ficsa - Dinheiro Aqui é Fácil
A partir do estudo das ligações recebidas através do SAC, a Proxis
identificou a oportunidade de oferecer produtos de financiamento via
telemarketing. Após avaliação conjunta do provável custo versus benefício
da implantação da central de crédito, deu-se início ao plano de integração
de ambos os serviços: SAC e crédito. O principal objetivo do projeto é a
venda direta de produtos de crédito, financiamento e refinanciamento,
através de um
atendimento diferenciado, visando incrementar as vendas do Banco Ficsa,
através do novo canal.
Após três meses, a operação mostrou-se extremamente rentável. Foi
então iniciada uma série de esforços para otimizar a operação, resultando
em 15,69% das ligações ativas e receptivas convertidas em vendas,
gerando uma receita bruta acima de 8 milhões de reais. Além do excelente
resultado financeiro obtido, o modelo de atendimento da central passou a
ser referência para os demais canais do Banco Ficsa.
OURO
Ficha técnica
Agência:
Proxis
Presidente - Wellington Antonio Longo
Gerente de Gestão e Relacionamento - Wilson Aruk
Analista de Marketing e Projetos - Karine Medeiros
Coordenadora de Supervisão - Janice Álvares Grispino
Supervisora da Operação - Cleide Bezerra Ramos
Supervisor da Operação - André K. Rodrigues
Cliente:
Banco Ficsa
Diretor Presidente - Genival Francisco da Silva
Diretor Adjunto Departamento de Marketing - Alberto Savioli
Atendimento ao Cliente - Lucia Braz
Especial de Telemarketing
Categoria: Campanha de Vendas
Marketing Direto
68
ESPECIAL DE
TELEMARKETING
MinasGás Encanta o Cliente
PRATA
Agência:
Atento
Supervisor - Moisés Luiz
Minasgás
Diretor Regional - Júlio Cardoso
Gerente de Relacionamento com o Cliente - Marcos Mangi
Gerente Mercado - Marcelo O’Connor
Coordenador de Atendimento - Flávio Pellegrini
Analista de Relacionamento com o cliente - Patrícia D’Amico
Analista de Relacionamento com o cliente - Mônica Lobato
Assistente de Negócios - Gabriela Antelo
Especial de Telemarketing
Categoria: Campanha de Vendas
Cliente:
Ficha técnica
A Minasgás é hoje uma das maiores distribuidoras de gás liquefeito de
petróleo (GLP) ou gás de cozinha do país. A operação Telegás, terceirizada
com a Atento Brasil, presta serviço de atendimento ativo e receptivo para
entrega de gás e
assistência técnica.
Foi desenvolvida uma campanha com o objetivo principal de encantar o
cliente. Para isso, foram realizadas diversas ações. Uma delas foi a
integração entre a
central de atendimento e os motoristas que entregam o gás. A idéia era
que o call center conhecesse os processos da entrega, e vice-versa.
A operação Telegás estuda as áreas de atendimento buscando aumentar a
capilaridade da distribuição. O foco no encantamento do cliente é tão forte
que são realizadas chamadas ativas baseadas no consumo de gás do
cliente, em que a central informa que o gás está terminando e realiza o
agendamento de um novo pedido. A transição de pedidos, para maior
agilidade, é feita por meio de envio de torpedo para o campo com a ajuda
de um Nextel.
Para controle da qualidade deste serviço, são realizadas monitoria e
gravação das ligações, treinamentos para atualização com informações de
segurança e pesquisa de atendimento e segmentação de clientes. Com a
campanha de qualidade de atendimento Telegás, voltada para os
entregadores, os pedidos cancelados
diminuíram 20%, o tempo de entrega passou de 60 para 54 minutos e as
reclamações sobre a hora/entrega diminuíram em 10%.
Account Aquisition Center Citibank
70
Marketing Direto
BRONZE
Agência:
Ficha técnica
Esta ação de telemarketing ativo compreende uma ilha de aquisição
envolvendo prospecção, agendamento e gerenciamento de back office,
contando com um portal exclusivo para apoio ao gerente Citibank. Tinhase como objetivo gerar leads para abertura de conta corrente e, como
meta, 2.400 agendamentos/mês, com conversão de 25% de abertura de
contas sobre os agendamentos realizados.
A estratégia previu a centralização da operação em um único canal e seu
requinte possibilitou ao gestor realizar todo o gerenciamento a distância,
por meio de portal da Internet com acesso dedicado. Os relatórios de
agendamento da operação e visita por filial, disponíveis on-line, possibilitaram o acompanhamento dos goals diários, com atualização freqüente do
status da operação.
Foi também criada uma extranet, o portal SPCom Citibank, que permitia
aos gerentes o acesso às visitas agendadas para os próximos dias por
intermédio de qualquer computador conectado à Internet. O sistema
possibilitou, ainda, que o gerente, após a visita, indicasse o resultado do
contato. Este fluxo permitiu ao Citibank um acompanhamento preciso do
resultado dos contatos com os prospects e a mensuração do desempenho
de sua equipe.
O sistema da qualidade acompanhou os índices de performance.
Como resposta, foram realizados, em média, 2.625 agendamentos por
mês e conquistadas 6 mil novas contas correntes, determinando um
índice de conversão de 30% entre agendamentos x conta corrente aberta,
reforçando a qualidade de leads gerados.
SPCom
Presidente - Alexandra Periscinoto
Diretora de Call Center - Sandra Teragi
Diretor de Tecnologia - Gilson Pires
Diretor de Gestão e Infra-Estrutura - Rogério Panessa
Gerente de Call Center - Edna Lopes Rs Tanaka
Coordenador de Call Center - Marcelo Fuertes
Cliente:
Citibank
Remote Sales Manager - Jeferson Cantanhede
Marketing Estratégia - Paulo Rogério Silva
DBM - Adriano Carneiro
Especial de Telemarketing
Categoria: Campanha de Vendas
ESPECIAL DE
X PRÊMIO ABEMD
INTERNET
Mascote CRM Organon - Org
OURO
Agência:
Ficha técnica
Tradicional fabricante de contraceptivos, a Organon criou a segmentação
ABC para dividir os médicos brasileiros em níveis diferentes de acordo
com o seu potencial para a empresa.
O desafio era convencer os representantes de vendas que o trabalho de
segmentação compensaria o desgaste adicional que eles teriam correndo
atrás de mais informações.
O problema foi proposto à Rapp Digital, que o solucionou com a criação
do Org, personagem virtual lançado em uma campanha on-line, iniciada 90
dias antes da convenção de vendas.
Foram criados um hotsite com apresentação do personagem e do projeto,
Quiz e e-mail para falar com o Org, textos em formato txt e disparo das
perguntas do Quiz no handheld, e-mail e mala direta e apresentação em
multimídia.
E o Org deu conta do recado. Foi ele quem tangibilizou a segmentação
ABC para os representantes, mostrando-lhes como o sistema funciona e
como poderia ajudá-los no seu trabalho.
Resultado: dos 245 representantes da Organon, 240 (98%) responderam
positivamente ao apelo da campanha até a véspera da convenção. No dia
da convenção, 100% se mostraram sensibilizados com a campanha e o
personagem.
Rapp Digital
Diretor de Contas - Maurício Castro da Silva
Gerente de Contas - Fernando Teixeira
Diretor de Criação - Mauro Letizia
Web-designer - Carlos Roberto Pimenta
Programador - Daniel Souza
Gerente de Projeto - Marcos Paulo Yamamura
Cliente:
Organon
Gerente de Marketing - Paulo Gouvêa
Especial de Internet
Categoria: BtoE
Fidelidade sem Comparação
O case “Fidelidade sem Comparação” se comprometia a viabilizar a
proposta de oferecer a compra de produtos Brastemp a preços exclusivos e
pontuar no cartão de milhagem.
A linha de produtos Brastemp que seria ofertada demandava um perfil
seleto: mulheres, acima de 25 anos, alto poder aquisitivo, classes A/B,
formação superior, além de outras características que foram fielmente
encontradas na base de dados extraída junto ao Programa de Fidelidade
TAM e utilizada para a ação.
O meio eletrônico era a opção mais adequada para permitir o impacto
desejado na criação do clima e sedução necessários à abordagem deste
público. Ambientação, personalizações, locuções e conceitos objetivos
conspiravam para que as clientes abordadas se interessassem em
conhecer as vantagens propostas e por sua vez adquirirem seus produtos.
Uma peça “teaser” via e-mail trouxe grande visitação ao hotsite, com
clima especialmente desenhado para que as abordadas conhecessem, se
informassem e se convencessem a efetuar suas compras já naquele
momento.
Tratamento one-to-one, testes estatísticos, controles gerenciais, canal 0800
exclusivo, call center, criação e produção impecáveis contribuíram para a
conversão de 87,87% de todos leads gerados pela ação e agregar valor ao
relacionamento da Brastemp junto ao seu mercado.
OURO
Ficha técnica
Agência:
F1RST1 Relationship Marketing
Diretor de Criação e Estratégia - Claudio Roca Galhardo
Diretor Comercial e Atendimento - Geraldo José Miranda
de Araújo
Diretor de Tecnologia - Marcel Ariede
Programador - Tiago Canzian
Atendimento - Tiago Iulsim
Cliente:
Brastemp
Gerente de Vendas Corporativo - Carlos J. Paschoal
Trade Novos Canais - Carlota Prado
Especial de Internet
Categoria: BtoC - Outros
Marketing Direto
71
0
ESPECIAL DE
INTERNET
R$ 100.000,00 em Prêmios HP
Os objetivos da ação eram criar advogados da marca, adquirir novos
clientes através das técnicas de e-mail marketing - tendo como
ferramentas parcerias, marketing viral e ações off-line e cross media - e
alavancar o número de cadastros gerando interação com os parceiros do
emailDireto. Além disso, pretendia-se promover uma ação integrada para
coleta de informações atualizadas e customizadas, obter elementos sobre o
comportamento e as intenções de consumo e estimular a inscrição no
emailDireto prevendo o sorteio de prêmios HP.
A estratégia adotada incluiu premiar quem se cadastrar no emailDireto,
utilizar o programa member get member para divulgação espontânea,
premiando os usuários mais ativos, e influenciar os clientes dos parceiros
para se cadastrarem e indicarem seus amigos no emailDireto.
Como resultados, o emailDireto teve um tracking de mais de 60 relatórios link único para cada e-mail de convite enviado e foram contabilizadas as
visitas e cadastros gerados onde a origem do cadastro é identificada. Mais
de 4 milhões de convites foram enviados.
Já a HP teve 133.027 mil cadastros opt-in e mais de 4 mil e-mails
respondidos com dúvidas dos participantes da promoção, 237 sites
envolvidos com três meses de veiculação de banners da promoção e
6.879.112 unique visitors impactados em todos os sites.
PRATA
Ficha técnica
Agência:
emailCompany
CEO - Ruth Trosman
CEO - Stamatios Stamou Jr
VP de Mídia - Gil Giardelli
Tecnologia - Tony Monteiro
Cliente:
HP
Consumer Marketing Manager - Fernando Maroniene
Especial de Internet
Categoria: BtoC - Outros
Campanha de Lançamento
Novos iPAQs
72
Marketing Direto
BRONZE
Agência:
Ficha técnica
Efetuou-se uma aposta arrojada: utilizar a Internet para fazer chegar a um
público bem específico, com necessidade de fácil mobilidade e afinidade
com produtos de alta tecnologia, os benefícios dos novos handhelds
(computadores de mão) da HP.
Isto num contexto difícil: além da Palm, também haviam entrado na briga
Casio e Sony. Os produtos dos concorrentes apresentavam semelhanças
cada vez maiores com os iPAQs HP e ainda preços médios inferiores.
O lançamento da mais recente linha de iPAQs HP contemplou então todo
o arsenal disponível em mídia on-line: e-mails marketing, superstitials,
minissites, com o suporte de um hotsite no qual o interessado poderia
conhecer melhor os produtos, cadastrar-se e acessar um varejista para
comprar. Como estímulo adicional à compra foram oferecidos dois
ingressos para eventos Ticketmaster.
Em posse de listas de um target consumidor de alta tecnologia e compra
de mídia em portais também específicos, foram criadas duas frentes de
campanha: uma que abordou usuários atuais de handhelds, estimulando
migrações e up grades e outra que divulgou o produto a novos usuários.
Em um mês 207 novos iPAQs foram vendidos via Internet. Foram 24.918
acessos ao hotsite, com o cadastro de 1.503 interessados na compra
futura de um iPAQ.
Datamidia,FCBi
VP de Planejamento - Patrícia Marinho
Diretora de Planejamento - Juliana Janot de Vilhena Nascimento
Gerente de Projeto - Patrice Lamiral
VP de Criação - Rui Piranda
Internet Marketing Planning - Jone Valeri
Web Designer - Gustavo Borrmann
Web Designer - Gustavo Guimarães
Redator - Thomaz Costa
Diretor de Tecnologia da Informação - Eduardo Merighi
Analista de Sistemas - Fernando Minasse
Analista de Sistemas - José Roberto dos Santos
Analista de Sistemas - Alexandre Ventecinco
Analista de Processos - Ana Flávia Pimentel
Coordenador de Produção - Marcelo Alves
Geração de Mailing - Marcone Fonseca
Cliente:
HP
Gerente de Marketing - Consumo - Fernando Maroniene
Especial Internet
Categoria: BtoC - Outros
X PRÊMIO ABEMD
Promoção 80 Prêmios
As vendas de assinaturas pela Internet têm tido cada vez mais importância
para a Editora Abril. Por isso, a empresa tem a necessidade constante de
atualizar e renovar seu banco de dados com e-mails permitidos.
A Promoção 80 Prêmios surgiu com este objetivo, com uma mecânica de
fácil entendimento do tipo “inscreva-se e concorra”, gratuita e aberta ao
público em geral. Para participar da promoção era necessário que o
internauta entrasse no site da promoção, se cadastrasse e escolhesse o
prêmio que gostaria de ganhar. Ao todo foram, sorteados 80 prêmios
durante as 16 semanas do concurso (DVD, TV, Palm Top, CD com MP3
Player e Câmera Digital).
Houve forte utilização do marketing viral: os participantes poderiam
indicar amigos e para cada inscrito, o indicador concorreria com mais
um cupom. O participante era estimulado a indicar amigos em várias
etapas da campanha como tela de agradecimento, e-mail de confirmação e
ações de e-mail marketing convidando os cadastrados a indicarem mais
amigos. Para que a ação fosse viável a Abril associou-se ao Yahoo! Brasil,
uma empresa consolidada e reconhecida por sua credibilidade pela
maioria dos internautas brasileiros.
O objetivo da promoção era conseguir 350 mil pessoas com e-mail
permitido a um custo baixo. Esse objetivo foi superado, sendo que o
número de cadastrados total foi de 503 mil pessoas, das quais 80%
ofereceu opt-in para posterior envio de e-mails comerciais da Editora Abril.
OURO
Ficha técnica
Agência/ Cliente:
Editora Abril
Diretor de Assinaturas - Fernando Costa
Gerente de Internet - Fernando Cirne
Especialista de Marketing - Internet
Assinaturas - Cibele Brunhara
Analista de Marketing - Internet
Assinaturas - Amanda Zaragoza
Consultora de Sistemas - Vanessa Pietraroia Nelli
Gerente de TI Assinaturas - Anderson Ichimura
Web Designer - Julio Daniel
DBM - Murillo Boccia
DBM - Viviane Ahrens
DBM - Marcelo Brandão
DBM - Marcia Yasano
Criação Assinaturas - Silvana Braggio
Criação Assinaturas - Ester Silva
Criação Assinaturas - Donizete Galvão
Criação Assinaturas - Marcelo Brick
Criação Assinaturas - Marcelo Tambasco
Criação Assinaturas - Neiva Souza
Criação Assinaturas - Claudia Moratto
Gerente de Retenção e Relacionamento
Assinaturas - Ariane Medina
Gerente de Desenvolvimento Assinaturas - Osmar Lara
Gerente de Promoções Assinaturas - José Rubens de Campos
Promoções Assinaturas - Maurício Domingues
Yahoo! - Desenvolvimento de Negócios - Guilherme Toussaint
Especial de Internet
Categoria:
BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais
Venda de Assinatura da
Revista Placar pela Internet
PRATA
Agência/ Cliente:
Ficha técnica
Fora do canal assinaturas desde setembro de 2000, a revista Placar tinha
sua estratégia de vendas totalmente voltada para o canal de venda de
exemplares avulsos - bancas e varejo - em forma de edições especiais. Com
o desafio de sair em busca de novas receitas, foi proposto o retorno
da publicação ao canal de assinaturas, mas dentro de condições de alta
rentabilidade e rapidez na construção da carteira, que implicaram na
utilização de apenas um canal de vendas - a Internet.
A campanha tinha como objetivo principal montar uma carteira significativa de assinantes para Placar (mínimo de 3.500 assinaturas), em um curto
período de tempo (seis semanas) e a um baixo custo de venda (máximo de
R$ 15,00 por assinatura).
Para tanto, ficou decidido que todos os esforços de vendas seriam
realizados aproveitando os diversos tipos de veiculação que o meio
apresenta: website de vendas de assinaturas da Editora Abril, website da
revista e de outras publicações da Editora Abril; cross selling; e-mail
marketing e divulgação em portais e shoppings virtuais.
O resultado foi a viabilização das vendas da revista Placar em todos os
canais de vendas de assinaturas. Entretanto, grande parte dos esforços e,
conseqüentemente, das vendas da revista continuam concentradas em
Internet, que desenvolveu uma boa estratégia de custos e rapidez para
realizar essas ações.
Editora Abril
Diretor da Assinaturas - Fernando Costa
Gerente de Internet - Fernando Cirne
Gerente de Assinaturas - Euvaldo Junior
Analista de Marketing - Ana Beatriz Silveira
Analista de Sistemas - Vanessa Nelli
Criação - Júlio Daniel
Criação - Junior Parollo
Especial de Internet
Categoria:
BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais
Marketing Direto
72
ESPECIAL DE
INTERNET
Degustação da Revista Veja
Segmentada por Perfil
BRONZE
Agência/Cliente:
Ficha técnica
Dentre as principais mecânicas para venda de assinaturas de Veja, a ação
de degustação de quatro exemplares é a que tem apresentado melhores
taxas de retorno e rentabilidade dentro do canal de vendas Internet.
O desafio desta ação foi obter uma taxa de pedidos de degustação de
Veja maior que o histórico para este tipo de ação, que é de 0,62%. As
estratégias adotadas contemplaram três pontos:
1) Apurado trabalho de database marketing no sentido de identificar no
mailing disponível prospects para a ação, agrupando-o em cinco grupos
distintos:
- Lares com crianças - household com crianças de idade de 0 a 5
anos
- Novos e-mails - base de novos assinantes provenientes do canal
Internet
- Porto Alegre - prospects de Porto Alegre
- Mulheres
- Homens
- Controle
2) Abordagens e criação de peças diferenciadas para cada grupo de perfil
acima, utilizando textos e elementos relacionados, aumentando assim a
relevância da oferta;
3) Estímulo a resposta imediata e impulsiva.
A relevância obtida através adequação ao perfil nas e-malas, fizeram
com que a ação obtivesse mais que o dobro do número de degustações
esperadas.
Editora Abril
Gerente de Internet - Fernando Cirne
Gerente de Assinaturas de Veja - Luci Silva
Especialista de Marketing Assinaturas - Cibele Brunhara
Web Designer - Julio Daniel dos Santos
Criação de Texto - Donizete Galvão
Consultora de TI - Vanessa Nelli
Especial de Internet
Categoria:
BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais
Uma Leve Brisa
A AIG American International Group, maior grupo segurador do mundo,
trouxe para ser comercializado na sua subsidiária brasileira, Unibanco AIG
Seguros e Previdência, o Seguro de Proteção Patrimonial Unibanco AIG
D&O - Directors and Officers Liability Insurance, amplamente
comercializado na Europa, Ásia e Estados Unidos e agora também
disponível para proteger altos executivos que lidam com mercado de
capitais e suas companhias aqui no Brasil. O problema é que os
executivos brasileiros têm certa resistência a este tipo de seguro.
O desafio era quebrar esta resistência e criar cultura do produto, facilitando
o agendamento de visita de um consultor Unibanco AIG para venda do
D&O.
A idéia foi criar uma peça impactante que traduzisse a fragilidade de não
ter o seguro e ao mesmo tempo que gerasse empatia e share of mind pela
linguagem bem humorada utilizada. Acreditava-se que se o conceito
acertasse em cheio o processo de agendamento seria invertido, fazendo o
próprio executivo solicitar a visita de um consultor Unibanco AIG.
Todos os executivos que fecharam o contrato, solicitaram a visita através
de e-mail marketing.
OURO
Ficha técnica
Agência:
74
Marketing Direto
Sunset Digital
Redação e Direção de Criação - Guto Cappio
Direção de Criação Digital - Renato Lotfi
Web Design - Fernando Mello
Web Design - Ricardo Augusto
Web Design - Sérgio Baldassari
Programador - Maurício Zaffarani
Cliente:
Unibanco AIG Seguros & Previdência
Superintendente de Marketing - Cecilia Arellano
Especial de Internet
Categoria: BtoB
X PRÊMIO ABEMD
Roche Dia do Médico
A grande concorrência no mercado farmacêutico levou a Roche a criar
diversas ações de relacionamento com os médicos brasileiros. Este case,
aproveitou o Dia do Médico para estreitar os laços da empresa com a
classe médica.
Para isso, a Rapp Digital criou uma campanha de member get member
dirigida aos médicos cadastrados. Materializada em banners, e-mails
marketing e um hotsite, a campanha adotou o tema Piadas de Médico.
Ao receber o e-mail, ou clicar no banner, o médico era direcionado ao
hotsite, onde podia escolher uma piada ilustrada e personalizá-la para
enviar a um colega médico, que, por sua vez, podia escolher outra piada e
enviá-la a outro médico.
O hotsite teve 5496 visualizações (1,56 por usuário), 795 piadas foram
reenviadas, numa média de 4,4 piadas por usuário participante do
member get member. Além disso, foram gerados 3520 leads, o que
representou uma taxa de retorno de 44%.
Além dos resultados quantitativos, a iniciativa atingiu em cheio seus
objetivos qualitativos: um número expressivo de médicos enviou e-mails
elogiando a campanha, o que mostra que seu conceito criativo e a
estratégia adotada conseguiram prender a atenção de um público
qualificado e geralmente muito ocupado, além de reforçar sua simpatia
pelo laboratório suíço.
PRATA
Ficha técnica
Agência:
Rapp Digital
Diretor de Conta - Maurício Castro da Silva
Diretor Criação - Mauro Letizia
Atendimento - Melissa Sophia
Gerente de Projetos - Marcos Paulo Yamamura
Diretor de Arte - Carlos Roberto Brito
Ilustrador - Fernando Mena
Programador - Luiz Daniel de Souza
Cliente:
Laboratórios Roche
Gerente de Network - Laura Pinheiro
Especial de Internet
Categoria: BtoB
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Marketing Direto
74
ESPECIAL DE
DATABASE/CRM
Database SMB HP
OURO
Agência:
Ficha técnica
A HP precisava integrar os dados das pequenas e médias empresas do
mercado. Tais informações (dados cadastrais e de contatos, transações,
interações, oportunidades), uma vez unificadas, possibilitariam a
implantação do conceito de visão única do cliente.
Foram mapeados os sistemas existentes e levantadas suas variáveis.
Depois, foram definidos quais dados deveriam ser incorporados ao
database marketing.
Informações de clientes da HP viriam dos sistemas de faturamento, ecommerce, call center, Internet e controle de pedidos. As de prospects
teriam como origem mailings de parceiros e o cadastro efetuado no portal
da HP na Internet. O trabalho envolveu também a definição de regras de
cleansing, incluindo recuperação e validação do endereço, eliminação de
caracteres inválidos de nomes, recuperação de gênero, construção de
match code, com atribuição de score para processo de deduplicação e
recuperação de descrições de produtos a partir do código do produto.
Esse database marketing reúne hoje 30 mil pequenas e médias empresas
e 71 mil contatos. Em três meses de uso, já trouxe redução de 30% nas
bases de dados das campanhas de Marketing Direto, diminuição de 20%
nos custos com terceiros para geração de relatórios estatísticos e
incremento de 25% nas vendas pelo call center. A iniciativa foi tão bem
sucedida, que foi estendida para o mercado de grandes corporações da
HP, no Brasil e na América Latina.
Datamidia,FCBi
VP de Planejamento - Patrícia Marinho
Diretora de Planejamento - Juliana Vilhena Nascimento
Gerente de Projeto - Patrice Lamiral
VP de Tecnologia da Informação - Gerson Lupatini
Diretor de Tecnologia da Informação - Eduardo Merighi
Analista de Sistemas - Fernando Minasse
Coordenador de Produção - Marcelo Alves
Coordenadora de Processos - Ana Flavia Pimentel
Gerente de Controle de Qualidade - Marcone Fonseca
Cliente:
HP
Diretora de Marketing - Renata Gaspar
Diretor Teleweb - Marcelo Giampietro
Gerente de Marketing - Sabrina Lacerda
Gerente Call Center SMB - Alexandra Pompei
Teleweb - Luiz Bondia
Especial de Database/CRM
Categoria: Processo em Database Marketing
Operação Bumerangue Magazine Luiza
76
Marketing Direto
PRATA
Agência:
Ficha técnica
A Operação Bumerangue - Magazine Luiza, criada e administrada pela
Omnion, surgiu com o propósito de focar as equipes nos clientes,
reconhecendo, incentivando e premiando os funcionários do Magazine
Luiza de acordo com o seu desempenho, motivando-os a conquistar
novos clientes, recuperar clientes inativos e manter os atuais satisfeitos.
Com as informações processadas através do sistema da Omnion, foi
possível traçar o perfil de consumo dos clientes do Magazine,
segmentando-os e identificando oportunidades para recuperar e
conquistar clientes com alto valor econômico. Também foi possível
oferecer produtos de forma mais acertiva, graças ao conhecimento dos
hábitos de consumo e histórico de compras. Vale destacar o índice de
automatização da operação, com mais de 90% das funções sendo
desempenhadas por softwares sem interferência humana.
Obteve-se um alto índice de mobilização das equipes e superação das
metas, com um aumento de 75% nas vendas para clientes “ouro” e 12,3%
no ticket médio, enquanto o aumento da taxa de retenção de clientes foi
de 13%. Foram premiados mais de 3.400 funcionários.
O principal resultado da operação, entretanto, foi a mudança de foco, que
passou da “venda” para o “cliente”, com as equipes entendendo a
importância de conquistar e reter um cliente, contribuindo assim para o
crescimento dos resultados do Magazine Luiza.
Omnion
Diretor Comercial – Daniel Chaves
Diretor Financeiro – Flavio Martins
Gerente de conta – Priscilla Fernandes
Cliente:
Magazine Luiza
Diretor de Vendas e Marketing – Frederico Trajano Inácio Rodrigues
Gerente de Marketing de Relacionamento – Valéria Luiza de Abreu
Coordenadora de Marketing de Relacionamento – Karina de Oliveira
Analista de Marketing de Relacionamento – Thalita Maria Soares Morgan
Especial de Database/CRM
Categoria: Processo em Database Marketing
X PRÊMIO ABEMD
OPA 14 - Operação Portas Abertas
Renault - 14ª edição
BRONZE
Agência:
Ficha técnica
A “OPA - Operações Portas Abertas Renault” é a maior ação de varejo da
Renault e consiste em uma ação coordenada de mala direta, e-mail e mídia
de massa, convidando o prospect a visitar a concessionária e fazer um test
drive nos veículos da marca.
Após 13 edições do OPA realizadas nos últimos quatro anos, o desafio da
Renault era elevar a quantidade de visitas às revendas e garantir um perfil
de visitantes mais qualificado, aumentando o índice de conversão dos
visitantes em compradores efetivos de veículos da marca.
Com foco nesses dois objetivos apresentados à MarketData, a seleção das
listas utilizadas percorreu o seguinte processo de segmentação:
1) A primeira etapa foi a construção de uma base com dados cadastrais
dos clientes e prospects da Renault que participaram das OPA’s anteriores
já realizadas.
2) Como o banco de dados da Renault não possuia todas as variáveis
necessárias para segmentação dos grupos de prospects com maior
propensão a visitar uma revenda, a utilização de recursos de geomarketing
permitiu que cada registro do database marketing fosse enriquecido com
um cluster sócio-econômico desenvolvido pela MarketData, identificando o
perfil demográfico de cada prospect e cliente na base de dados.
3) Por último, foram selecionados os nomes com maior propensão de
resposta para a campanha através da aplicação de ferramentas de dataming
na base de respondentes e não respondentes da ação OPA anterior.
O grupo selecionado utilizando as ferramentas estatísticas e de datamining
descritas acima, foi 4,7 vezes maior do que o retorno da OPA anterior,
quando não houve a aplicação dessas tecnologias.
MarketData
Presidente - Rubens Stephan
Diretor de Projetos - Marcelo Sousa
Gerente de Projetos - Leonardo Barci
Estatística - Catia Petri
Analista de DBM - Tatiana Oliveira
Cliente:
Renault
Diretor de Relacionamento - Luiz Eduardo Pachedo
Gerente de Relacionamento - Luciana Giles
Supervisor de DBM - Carlos de Manuel
Especial de Database/CRM
Categoria: Processo em Database Marketing
Intelligent Acquisition
OURO
Agência/Cliente:
Ficha técnica
O Projeto “Intelligent Acquisition” foi concebido para incorporar à base
de clientes os mais rentáveis proponentes, gerando clientes de alto valor a um
custo baixo de aquisição. Com a implantação de um banco de proponentes
robusto, aliado à utilização de ferramentas estatísticas
poderosas, o projeto se provou vital para criar um crescimento sustentável do
negócio da American Express no Brasil. A partir de uma plataforma de dados
própria, é realizado estudo estatístico detalhado dos nomes, calculando-se o
valor presente e o retorno sobre investimento para cada proponente. O modelo
também calcula a probabilidade do proponente ativar o cartão, gerar gastos,
além de prever o cancelamento espontâneo e quebra de crédito. De acordo com
essas probabilidades, os nomes são designados para produtos e canais de
aquisição específicos. O sucesso obtido com a implatação do “Intelligent
Acquisition” pode ser demonstrado através de quatro medidas de sucesso,
comparando-se os anos de 2002 e 2003: volumes de cartões vendidos, taxa de
eficiência, custo por cartão e volume de proponentes abordados. Os resultados
quantitativos foram os seguintes: aumento de 93% no volumes de cartões
vendidos, aumento de 24% na taxa de eficiência, redução de 17% no custo por
cartão e redução de 55% no volume de proponentes abordados.
American Express
Vice-Presidente de Aquisição e Produtos - Cesário Nakamura
Gerente de Data Strategy - José Renato Melo
Gerente de Direct Marketing - Marcelo Frontini
Especial de Database/CRM
Categoria:
Database Marketing Analítico
Marketing Direto
76
ESPECIAL DE
DATABASE/CRM
Do Call
Integrando o banco de dados da empresa com tecnologias de inteligência
artificial, a Abril promoveu alterações na forma de atuação nas ações de
telemarketing ativo, visando o aumento da pertinência e relevância das
abordagens de venda de assinaturas via telemarketing, para propiciar
ganhos de rentabilidade para as campanhas.
Adicionalmente, o trabalho lança luz sobre uma questão atual e polêmica,
que é a tendência a regulamentação da atividade no mundo, por demonstrar respeito à privacidade e o desejo das pessoas.
Com o apoio da empresa TMKT de telemarketing, o trabalho de database
suportou dois tipos de campanhas distintas: ação de cross-selling, que
proporcionou incremento de cerca de 45% nas vendas de assinaturas
adicionais aos atuais assinantes, com redução de 31% nos custos
operacionais de venda; e ação de recuperação, trazendo de volta aproximadamente 49% a mais de
ex-assinantes, com um custo de vendas 45% menor.
Estes resultados obtidos superaram a meta estabelecida, demonstrando
eficiência e eficácia com utilização correta de database marketing e suas
ferramentas de apoio.
PRATA
Ficha técnica
Agência/Cliente:
Editora Abril
Diretora de Operações Atendimento ao Consumidor - Ana Dávalos
Diretora de Retenção/Recuperação - Ariane Medina
Diretor de DBM - Murillo Feitosa Boccia
Diretor de Desenvolvimento - Osmar Lara
Gerente de Atendimento Pós-Venda - Malvina Galatovic
Consultora de Database Marketing - Cristina Saemi
Supervisor de Marketing - Eduardo Corrêa
Consultora de Database Marketing - Marcia Yoshimi Asano
Assistente de Serviços de Marketing - Marco César Silva
Supervisora de Vendas de Assinaturas - Maria José Roson
Supervisora de Marketing - Maria Tereza Zequim
TMKT MRM Serviços de Marketing - Diretor de Fulfillment - Antônio
Soler
TMKT MRM Serviços de Marketing - Gestora de Contas - Márcia
Martins
Especial de Database/CRM
Categoria:
Database Marketing Analítico
Lapidando os Diamantes
Considerando o conceito de lifetime value, a Abril decidiu pela
segmentação de sua base de assinantes, para que as ações de aquisição e
retenção tivessem forte fundamentação econômica. Foram criados quatro
grupos: diamante, ouro, prata e verde.
Essa classificação viabiliza estratégias segmentadas de retenção,
redirecionando os recursos para os assinantes de maior valor. Isso tem
permitido à Abril proporcionar um tratamento especial a um grupo seleto
de assinantes: convites a eventos exclusivos, diferenciação no processo
de cobrança, vantagens na aquisição de novas assinaturas e atendimento
especial.
Além disso, a identificação dos clientes mais rentáveis possibilitou uma
melhoria na qualidade das ações de captação de clientes, através da busca
dos “clones” dos diamantes.
Uma outra característica importante do case foi a simplicidade da
classificação. A Abril acredita que para que a organização possa utilizar a
informação de forma efetiva, era necessário criar um método que pudesse
ser compreendido por todos os pontos de contato com o cliente.
BRONZE
Ficha técnica
Agência/Cliente:
78
Marketing Direto
Editora Abril
Diretor Database Marketing - Murillo Boccia
Consultor de Database Marketing - Viviane Ahrens
Gerente de Circulação Assinaturas - Bárbara Miklasevicius
Consultora de Sistemas - Márcia Yoshimi Asano
Gerente de Retenção/Recuperação - Ariane Medina
Consultor - Jorge Plentz
Analista de Processos - Gustavo Kamergorodski
Gerente de Produtos - Luis Henrique Maciel
Gerente de Banco de Dados - Émerson Santos
Gerente de Internet Assinaturas - Fernando Cirne
Especial de Database/CRM
Categoria:
Database Marketing Analítico
X PRÊMIO ABEMD
3ª capa
anúncio
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Marketing Direto
78
4ª capa
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