Revista Marketing Direto - Número 105, Ano 11, Fevereiro

COM UMA
AÇÃO
TODO
VOCÊ PODE ATINGIR
O MERCADO
CMA Mail
- Soluções de Marketing Direto Corporativo
Sistema de e-mail e fax marketing que permite realizar campanhas comerciais e
promocionais, ações de relacionamento e pesquisas interativas, com ampla mensuração de resultados, total privacidade e sigilo das informações.
As ferramentas desenvolvidas internamente e a infraestrutura de datacenter
própria garantem a agilidade e qualidade dos serviços prestados, gerando maior
efetividade na entrega de mensagens e retorno para suas campanhas.
Entrega rápida com tratamento em escala
Serviços especializados e com foco em ações corporativas
Solução customizada que pode ser integrada aos sistemas CRM e legados dos
clientes
Pesquisas online com planilhamento de respostas segmentadas
Solicite uma demonstração
Tel: (11) 3053-2698 / 3053-2719
www.cmacomunicacao.com.br
[email protected]
Agende uma demonstração
Tel: (11) 3053-2698 / 3053-2719
Empresa filiada à ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto
[email protected]
carta ao Leitor
A
V
V
V
edição deste mês de nossa revista Marketing Direto traz dois importantes eventos relacionados ao mercado de Marketing Direto. O NCDM 2010 (National Center for Database
Marketing), que aconteceu em meados de dezembro, é tido como o maior seminário de
database marketing do mundo. Pena que a participação brasileira não tenha sido expressiva,
segundo nos relata a equipe da MarketData. Muita gente boa se apresentando como Don Peppers,
sócio fundador da Peppers & rogers Group, um velho conhecido dos brasileiros e também serdar
senay, coordenador de CrM da OPEt Petroleum inc; Oliver Dixon, gerente de CrM da Ford Motor
Company; e sid Banerjee, Chairman e CEO da Clarabridge.
As mídias sociais foram o assunto mais tratado, pois se apresentam como fonte inesgotável de
informações relevantes para enriquecer os bancos de dados. A constatação: ainda não há consenso
em como fazer isso. A boa notícia é que estamos pari passu com as melhores práticas empregadas
nos EUA e demais grandes mercados mundiais.
Já o NRF - National Retail Federation comemorou sua 100ª edição como Retail’s Big Show, a
maior convenção mundial do varejo, que aconteceu no início de janeiro, também nos EUA. O gerente de planejamento da sunset, Luis Henrique stateri, esteve lá e fez relatos preciosos no blog da
agência. A contrário do NCDM, esse teve uma grande quantidade de brasileiros, que viram temas da
sustentabilidade e tecnologia dominarem as palestras.
Mas por quê tanto interesse em varejo? Em parte, nossa matéria de capa explica. É o setor que
mais cresce entre os usuários de Marketing Direto, segundo revela o estudo Indicadores ABEMD 2010.
Grandes empresas do segmento já perceberam o potencial da ferramenta, inclusive porque detêm
informação atual e detalhada dos hábitos de consumo de seus clientes. Muitas dessas empresas têm
agências específicas de CRM/DBM e são estimuladas pelos cases internacionais, sobretudo dos EUA.
vale conferir. Boa Leitura.
O Editor
eXpediente
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro renato Eckersdorff
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. ramalho
Diretor Financeiro: José Antônio soler
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor de Listas: vicente Argentino
Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri
diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky
W. ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando
Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G.
Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa,
José Antônio soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo
Lobianco, Marciliano Antônio silva Jr., Márcio ribeiro,
Maria Luiza vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro renato
Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves,
renato de Paula, ricardo Musumeci, roberto saddy
Chade, sérgio Augusto r. Alves Jr., vicente Argentino,
Waldomiro r. silva Jr., Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Alexandre souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Conselho de Administração
Presidente do Conselho: Paulo F. B. vasconcelos
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos
Carletto, Antonio rosa Neto, Danilo vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo souza Aranha, Eduardo
Associação Brasileira de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B
Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comunicação, Imprensa, Comercial: roberto Perrone
([email protected])
Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
([email protected])
revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
rr Donnelley Moore
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
email: [email protected]
Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto
3
Frases
Índice
06
10
16
18
Entrevista:
Patrícia Abreu conta como a Sky
utiliza o Marketing Direto
CAPA:
Varejo mostra força como
setor usuário da disciplina
NCDM 2010:
Cobertura do evento de
Database Marketing mais
importante do mundo
“O tempo inteiro nos relacionamos
com o assinante e toda estratégia
de cross e upselling são feitas de
uma maneira dirigida para grupos
específicos. Utilizamos o Marketing
Direto ainda mais intensamente de
sete anos para cá e não é possível
raciocinar qualquer estratégia sem
o uso dessa ferramenta”
Patricia Abreu, gerente de comunicação e relacionamento da Sky
Mercado.................................. 24
“Ao lado dos setores financeiro e de
telecomunicações, as empresas varejistas vêm se estabelecendo entre
os principais usuários de marketing
com database marketing. Em minha
opinião, muitas delas têm sido estimuladas pela repercussão de cases
internacionais nos EUA e Europa”
Novos Associados.................... 28
Bianca Pimenta, gerente do grupo de projetos da MarketData
NRF11:
National Retail Federation é o
maior evento do varejo mundial
Deu na imprensa...................... 29
Causos do Marketing Direto.... 30
Correção de dados cadastrais anuário ABEMD 2010
DEDIC GPTI
www.dedicgpti.com.br
R: Cesário Mota Junior, 614 - Vila Buarque
Cep: 01221020 - São Paulo/SP
Paulo Neto Leite – CEO
Fone: (11) 3059-8001 - São Paulo/SP
[email protected]
José Bourbon Ribeiro - CIO
Fone: (11) 3059-8036 - São Paulo/SP
[email protected]
Neiva Dourado Martins Mendes – Dir. de Des. de Pessoas, Comunicação e Qualidade
Fone: (11) 3059-8020 - São Paulo/SP
[email protected]
Ludmylla Mattedi - Gerente de Comunicação
Fone: (11)3059-8072 - São Paulo/SP
[email protected]
SUZANO PAPEL E CELULOSE
www.suzano.com.br
Av: Brigadeiro Faria Lima, 1355 – Pinheiros
Cep: 01452002 - São Paulo/SP
Flavia Adrião – Ger. de Trade Marketing
Fone: (11) 3503-9482 / 0800-0555100 – São Paulo/SP
4
Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X
“A grande vantagem do Marketing
Direto em relação aos demais canais
é a possibilidade de segmentação.
Com isso, as ações tornam-se mais
assertivas, visto que os clientes são
abordados com ofertas relevantes
para ele e não genéricas. Além disso, a empresa consegue centralizar
seus investimentos nos clientes com
maior probabilidade de retorno, evitando dispersão”
Débora Moutinho Franchim, gerente de
marketing e relacionamento do Pão de
Açúcar
“Os clientes que fazem parte do
programa de fidelidade da marca
compram, em média, o dobro em
relação aos demais clientes”
Karina Oliveira, gerente de CRM do Magazine Luiza
PARA COMBATER A DENGUE, INFORMAÇÃO É
QUE NEM ÁGUA: NÃO PODE FICAR PARADA.
Os meios de comunicação têm papel fundamental no combate à dengue. Com
todos bem informados e unidos, o Brasil poderá combater essa doença que
ainda faz milhares de vítimas a cada ano. No www.combatadengue.com.br
você encontra todas as peças da campanha disponíveis para download. Baixe,
divulgue e ajude a deixar a dengue bem longe do nosso país.
O BRASIL CONTA COM VOCÊ.
www.combatadengue.com.br
entrevista
Patricia Abreu
TV por assinatura via
satélite pelo sistema digital
DTH (Direct to Home) em
banda Ku, a SKY nasceu em
agosto de 2006, resultado
Email, web e
a própria TV
6
Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X
da fusão das operadoras
SKY e DIRECTV que atuam
há 14 anos no Brasil. Com
transmissão para todo o
território nacional. Possui
mais de dois milhões de
clientes, que representam
26% de todos os assinantes
de TV paga no Brasil. Trouxe
ao país serviços como a TV
digital; interatividade; DVR
(SKY+) e grande quantidade
de conteúdos em alta
definição do mercado, o
SKY HDTV. Nesta entrevista,
a gerente de comunicação
e relacionamento Patricia
Abreu conta como a
operadora tem feito uso
do Marketing Direto em
suas ações de comunicação.
Acompanhe.
Como se encaixa o Marketing Direto
nas estratégias de comunicação da
empresa, sobretudo pelo produto ser
adquirido por meio de assinaturas?
Na Sky, o Marketing Direto sempre
foi uma disciplina muito presente nas
estratégias de comunicação, porque ela
chega à casa das pessoas. Há muitos
anos usava-se fortemente para vendas e
aquisição de clientes, depois, com nossa
abrangência nacional e com os altos custos de produção e postagem houve uma
migração, também pela necessidade de
fazer o branding. Começamos então a
utilizar muito a própria TV. Hoje fazemos
comunicação dirigida para a base de
assinantes. Existe uma área que faz toda
a prospecção até a entrada do cliente.
O tempo inteiro nos relacionamos com
o assinante e toda estratégia de cross
e upselling são feitas de uma maneira
dirigida para grupos específicos. Utilizamos o Marketing Direto ainda mais
intensamente de sete anos para cá e não
é possível raciocinar qualquer estratégia
sem o uso dessa ferramenta.
Quais são os tipos de ações feitas
para a base de clientes?
Há quase cinco anos tomamos a
decisão de não trabalhar com papel.
Todas as ações de Marketing Direto
são feitas por email, web e na própria
TV, porque temos mecanismos de
personalização que possibilitam o uso
da televisão. Conhecemos o cliente,
sabemos qual pacote ele assina e assim
nos comunicamos diretamente, com
segmentação de CEP, idade, tipo de
programação adicional que ele compra, entre outros fatores. O sistema de
transmissão via satélite possibilita até
o acesso individual. Para esse acesso
via TV utilizamos algumas ferramentas,
como a Mensagem Eletrônica, que é
uma mensagem na tela da TV, como se
fosse um SMS – aparece um envelope
que indica que tem uma mensagem
para o assinante. Se a mensagem for
urgente o envelope fica piscando em
qualquer canal que o assinante assista.
A mensagem urgente é utilizada apenas
em casos muito específicos por ser demasiadamente invasivo. As regras para
utilização desta ferramenta são bastante
específicas. Já a mensagem não urgente
fica na caixa de mensagens pelo tempo
que determinarmos para aquela ação.
Na maioria acende uma luz no próprio
receptor indicando que há mensagem
na caixa do assinante, que acessará essa
caixa quando quiser. Essa mensagem não
interfere na imagem da TV e é bastante
utilizada, inclusive em ações casadas com
email e para dar dicas para o assinante.
Se ele não acessa a mensagem expira e
não incomoda, se acessa aproveita a informação. Nossas pesquisas indicam que
os usuários percebem bem essas ações e
assimilam quando são urgentes ou não.
Temos uma taxa de aceitação altíssima,
tem muito cliente que pede mensagem
eletrônica e não email.
É uma vantagem saber quando o
cliente está com a TV ligada e que
naquele momento pode enviar a
mensagem? Faz alguma diferença?
Na verdade, o sistema manda e o
receptor exibe. Mando muito de madrugada ou durante o dia. O problema deste
meio é que não há canal de resposta, então se a pessoa lê ou não lê não consigo
saber. Eu sei se foi entregue ou não. Essa
comunicação é curiosa porque posso trabalhar uma parcela da base, a base toda
ou mandar one to one. Hoje nossa base
tem dois milhões de assinantes.
Vocês usam esse canal para enviar
ofertas?
Sim, todas as ações de comunicação com a base passam por minha área.
Temos uma formação que a principio
parece estranha, mas funciona muito
bem. Todas as ações para a base passam
por mim, sejam elas de cobrança, lançamento de produto, cross selling, ações
institucionais, tudo. Tenho também um
grupo que faz toda a comunicação da
TV, que são os destaques de programação, as informações do Home Channel,
entre outros. E tenho outro grupo de
Redes Sociais e mais um de comunicação
para os atendentes do SAC – são seis
pessoas que só cuidam de informação
na boca do atendente. Quando faço um
campanha de upgrade, por exemplo,
essa equipe informa ao atendente do
Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto
7
Entrevista
Patrícia Abreu
SAC que a ação está acontecendo porque se algum cliente ligar ele já saberá
qual ação está em execução.
E como é o trabalho do call center?
É mais receptivo?
Temos receptivo e ativo. O portal
onde a gente reúne todas informações
e os atendentes consultam para dar
respostas aos clientes é minha área que
produz. Não entro na operação de SAC,
o departamento dá apenas apoio. A
operação de SAC é outro gerente que
faz, mas todas informações que vão
para o atendente trabalhar saem da
minha área.
Você disse que faz cinco anos que
não usam papel, então a mala direta tradicional foi definitivamente
abolida?
São raras as vezes que usamos esta
mídia. Fazemos uma ou outra mala, duas
vezes por ano, no máximo. Mas ações
de prospecção com outras mídias, por
exemplo, fazemos duas por dia. Temos
o cuidado de que esses contatos não
sejam abusivos e absurdos, para não
fazermos uma enxurrada de impactos
irrelevantes. Também trabalhamos com
segmentação de negócio – dos tipos
de pacotes que precisamos vender, por
exemplo – e com ações combinadas
como email + mensagem eletrônica.
Temos uma house, então as ações são
produzidas aqui dentro e apoiadas pelas
agências.
8
Qual o volume de cada disparo, em
média?
Não tem como precisar porque cada
grupo tem uma quantidade de pessoas.
São raros os grupos. Temos usuários que
podem se enquadrar em mais de um grupo, por isso tomamos um cuidado especial
para não serem impactadas mais de uma
vez. É um trabalho dinâmico, há muitas
facetas porque a base é muito grande. A
gente trabalha cada vez mais segmentado, com cada vez mais clusters.
Como toda essa demanda o trabalho
de CRM deve ser incansável. Como
você avalia o estágio dessa ferramenta na Sky e sua integração com
a web?
Estamos evoluindo porque é um
ambiente muito investigativo para nós.
Há dois ou três anos estamos trabalhando forte em entender o comportamento
da base. Temos vários modelos preditivos
que nos dão alguns nortes, tanto em
tendência de compra como de cancelamento. Com certeza., trabalhamos em
parceria constante com a área de web
até porque todas as ações têm receptivo
no site, porque alguns clientes recebem
o email e entram no site. Esse site tem
busca, serviços, autoatendimento ... e
melhora cada vez mais.
As redes sociais estão explodindo e
o uso delas para ações de relacionamento é evidente. Como vocês têm
atuado nas redes?
Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X
Rede social tem sido uma experiência riquíssima para nós. É praticamente
a “menina dos olhos” da comunicação
da Sky, por ser uma página em branco
todos os dias. Fazemos atendimento
via redes sociais – atendemos mesmo,
dando resposta, envolvendo o pessoal
de campo. Fazemos cerca de 500 atendimentos por semana com este canal – e
este número está crescendo porque no
último mês foram 2.500 atendimentos
dos mais variados tipos. Temos três comunidades – Orkut, Facebook e Twitter
– e todas geram diálogo com o consumidor e muitas vezes ele precisa de ajuda.
A gente mapeia as citações da palavra
Sky, busca e interage com esta pessoa.
Se ela estiver com algum problema resolvemos e fazemos o follow up. Temos
um ambiente de alta credibilidade na
internet e que tem trazido casos curiosíssimos. No ano passado, por exemplo,
o Léo Jaime publicou no perfil dele que
tinha perdido um canal que faz parte
do pacote Sky. A ferramenta identificou
a palavra, verificamos que o Léo Jaime
é cliente e entramos em contato pela
própria rede social, respondendo que
a Sky verificou o problema e restabeleceria o canal. Neste meio tempo entrou
uma seguidora dele dizendo que a Sky
atende por redes sociais e atende bem,
que bastava mandar para @skybrasil. O
Léo respondeu agradecendo e mandou o
pedido de socorro para o nosso Twitter.
Nisso, começou um diálogo entre os seguidores do Léo sobre o atendimento da
Sky... Um seguidor disse que ele estava
tendo atendimento da Sky via Twitter
porque é uma celebridade, outro disse
que duvida que a sky atenda pelas redes sociais, outra seguidora defendeu a
marca dizendo que já foi atendida dessa
forma, e a discussão começou. Quando
vi todos os posts que esse atendimento
gerou pude perceber a relevância do
trabalho que estamos fazendo. Nós
não entramos para nos defender, quem
defendeu foi quem já teve a experiência
de atendimento. Essa propagação e esse
boca-a-boca é grátis e não tem como
mensurar. O Léo Jaime tem mais de 30
mil seguidores.
E quem é este público que interage
com as redes sociais?
O cliente que hoje está nas nossas
comunidades ou em comunidades que
citam sky está muito focado em programação, que é nosso principal valor. Esse
público divulga muito programação, dá
dicas e também recebe da sky material
exclusivo, como lançamentos de filmes
que primeiro acontecem nas redes e
depois vão para tv. A gente tenta privilegiar bastante este público. Outro pilar
é o SAC 2.0, que acontece efetivamente
no Facebook, Orkut e Twitter.
Como você avalia o Marketing Direto
praticado no Brasil atualmente quando se compara com outros países?
tenho ido nas DMAs e percebido
que antes, há cinco ou seis anos, era
uma distância enorme entre o Marketing
Direto daqui e de outros países. Hoje
"Rede social tem sido uma
experiência riquíssima para nós.
É praticamente a 'menina dos
olhos' da comunicação da Sky,
por ser uma página em branco
todos os dias"
não, já superamos os problemas de web,
de email, de mailing, de ecommerce e
mesmo de custo, como de mala direta,
tanto de produção quanto de envio. O
que ainda está atrasado no Brasil é o
sMs, que tem um potencial maior, e a
questão da penetração da banda larga
em si, porque hoje se compra 1 ou 2 MB
– o que é quase nada perto de conexões
de 40MB, como se vê nos Tigres Asiáticos. O problema do Brasil é muito mais
uma questão de acesso e de estrutura
do que de técnica.
O que há de mais avançado hoje?
O que vejo e não temos diferença
para a sociedade americana principalmente são as redes sociais. Por mais
que eles já tivessem o Twitter, Facebook antes da gente, estamos fazendo
muita coisa no mundo corporativo
que não tem diferença do que fazem
lá para os clientes. É claro que, como
lá, tem mais gente fazendo do que
aqui, portanto, apenas por volume,
o aprendizado lá pode ser maior que
o nosso.
Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto
9
Capa
Varejo mostra sua força
com Marketing Direto
Segmento investe em bancos de dados, cartões fidelidade e ações
que aquecem as vendas e garantem a preferência da clientela
O setor de varejo é o que mais cresce no uso
do Marketing Direto no Brasil, revelou o estudo
Indicadores ABEMD 2010. De 2008 para 2009,
o crescimento foi de 17,1%, o que lhe rendeu o
quarto lugar entre os maiores usuários da disciplina. Isso significa que dos 21,7 bilhões em receitas
obtidas pelo Marketing Direto, cerca de 10%
vieram das ações realizadas para o setor de varejo
(no estudo, intitulado como Comércio em Geral e
Catálogos). Para as agências, tal revelação não é
uma surpresa, porque no dia-a-dia de muitas, lojas,
magazines e supermercados são responsáveis por
uma parte considerável do faturamento. “Ao lado
dos setores financeiro e de telecomunicações, as
empresas varejistas vêm se estabelecendo entre
os principais usuários de marketing com database
marketing. Em minha opinião, muitas delas têm
sido estimuladas pela repercussão de cases internacionais nos EUA e Europa”, diz Bianca Pimenta,
gerente do grupo de projetos da MarketData que
atende a conta do Magazine Luiza.
Trabalhar com o setor de varejo exige das
agências uma estrutura extremamente dinâmica,
com processo de planejamento, implantação e
mensuração de resultados bastante acelerado.
“Caso contrário, o aprendizado obtido em uma
campanha realizada deixa de ser insumo para
uma nova ação de marketing, quebrando o círculo
virtuoso de test and learning”, diz Pimenta. Outro
desafio dos profissionais de Marketing Direto é
ter sincronismo com o calendário promocional e
ações de mídia de massa, porque é preciso conhecer e estimular o comportamento de compra do
cliente não só com base em suas características
cadastrais e transacionais, mas também com base
na sazonalidade proveniente de datas comemora-
10
Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X
Ferramentas
variadas e ações
Cases do Pão de Açúcar
para clientes do
Programa Mais
tivas e mesmo das ações realizadas pela
concorrência.
Os objetivos das empresas de
varejo ao utilizarem a comunicação dirigida são diversos: fidelização, retenção,
vendas e mesmo apoio à construção de
marca. Enquanto as mídias de massa
são utilizadas para captação, é com o
Marketing Direto que se desenvolve o
relacionamento. “A grande vantagem do
Marketing Direto em relação aos demais
canais é a possibilidade de segmentação.
Com isso, as ações tornam-se mais assertivas, visto que os clientes são abordados com ofertas relevantes para ele
e não genéricas. Além disso, a empresa
consegue centralizar seus investimentos
nos clientes com maior probabilidade de
retorno, evitando dispersão”, explica
Débora Moutinho Franchim, gerente
de marketing e relacionamento do Pão
de Açúcar.
A partir do momento que o varejo
começou a entender a importância do
relacionamento direto com o cliente, as
empresas começaram a investir na qualificação da mão de obra e na contratação
de profissionais gabaritados de outros
setores, o que prova que o grau de profissionalização deste tipo de cliente vem
crescendo a passos largos. “Além disso,
quase todos os grandes varejistas do país
possuem parceiros especializados em database marketing e CRM”, explica Bianca
Pimenta. É o caso do Magazine Luiza,
rede varejista de eletrodomésticos, móveis, informática, brinquedos e presentes
com 611 lojas, e que usa comunicação
dirigida deste 1998. Hoje a disciplina tem
uma participação significativa na verba
geral destinada à comunicação, e conta
com profissionais da área que trabalham
internamente, além do suporte da agência MarketData.
O mercado de varejo utiliza praticamente todas as ferramentas do Marketing
Direto, em ações casadas ou não. As
principais são mala direta, email e telemarketing. Há iniciativas também na área
de mobile e em ofertas personalizadas disponíveis nos caixas dos pontos de venda.
Os maiores investimentos têm sido para
consolidação das bases de clientes, a fim
de proporcionar maior assertividade e mais
retorno das ações. O cuidado com essas
bases é tanto que em diversos varejistas há
equipes internas de CRM, como é o caso
do supermercado Pão de Açúcar, onde
tanto os sistemas quanto as análises e
gerações de bases são feitos internamente
e dão conta das 146 lojas distribuídas em
nove estados brasileiros. “Anualmente,
fazemos investimentos para integração de
bases e ampliação da utilização dos dados
dos clientes. Realizamos, mensalmente, 15
ações de Marketing Direto, que atingem
cerca de 500 mil clientes, segmentadas de
acordo com o perfil de compra. Centralizamos os investimentos nos clientes com
maior probabilidade de retorno, evitamos
dispersão – aí a importância do CRM estar
bem estruturado”, explica a gerente da
marca. Bianca Pimenta ressalta que, por
este mercado contar com um volume granFev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto
11
capa
“O Marketing Direto, além de
servir para a comunicação de
massa, é de suma importância
na venda e na retenção e fidelização de clientes. Em ações
realizadas utilizando apenas a
comunicação dirigida já alcançamos vendas significativas
em um único dia”.
Karina Oliveria, gerente de CRM do
Magazine Luiza
de de informações de baixa qualidade,
ter um CRM baseado em dados limpos e
tratados é o alicerce para viabilização de
ações de marketing de sucesso.
O telemarketing também tem recebido atenção especial dos varejistas, por
ser um canal muito utilizado para receber
a resposta dos clientes. Em empresas
como o Magazine Luiza, por exemplo, o
atendimento é realizado pela própria equipe da loja. Para se ter idéia da importância
deste canal basta verificar o número de
ligações recebidas mensalmente – só no
Pão de Açúcar são cerca de 30 mil.
Cartão fidelidade
Os programas baseados em cartões
fidelidade são um assunto à parte para
os varejistas, porque repsondem pela entrada de informações dos clientes, além
de registrarem os hábitos de compras
12
e preferências. Praticamente todos os
grandes varejistas possuem este tipo de
cartão, porém, apenas uma pequena parte
consegue consolidar os dados obtidos e
utilizá-los de forma assertiva em ações de
Marketing Direto – e os que conseguem
vêem nitidamente o retorno convertido
em vendas. “Os clientes que fazem parte
do Programa Ouro compram, em média,
o dobro em relação aos demais clientes”,
afirma Karina Oliveira, gerente de CRM do
Magazine Luiza, ao referir-se ao programa
de fidelidade da rede, que oferece vantagens como cartão de crédito Luiza sem
custo, além da oportunidade de participar
do Dia de Ouro, entre outras vantagens.
Os clientes Ouro são clusterizados e alvo
de ações diversas, de fidelização e recuperação.
O Programa Mais, do Pão de Açúcar,
oferece ofertas exclusivas e acúmulo de
pontos que podem ser trocados por valecompras. “São 10 anos de sucesso do
Programa Mais e hoje temos 2,3 milhões
de clientes cadastrados que representam
metade das vendas da bandeira”, conta
Débora Moutinho Franchim. Esses clientes
também participam de ações relacionais,
como boas-vindas, aniversário, natal,
entre outros.
varejo tradicional”, explica a gerente de
grupo de projetos da MarketData.
Outro desafio é a necessidade de
criar mecanismos para identificar o comprador no ponto de venda e atribuir a ele
o histórico transacional das compras. A
principal ferramenta tem sido os próprios
cartões de fidelidade, apresentados no
ponto de vendas para o registro de pontos
e benefícios. O fato é que o varejo tomou
gosto pelo Marketing Direto e esse é um
caminho sem volta.
Características específicas
“O Pão de Açúcar já usa o
marketing direto desde o
lançamento do Cartão Mais,
há mais de 10 anos, e vem
aumentando o uso a cada
ano. Essa decisão foi tomada
exatamente para aproveitar
melhor as oportunidades
relacionadas à utilização das
informações que os clientes
nos passam”.
Diversas são as diferenças entre o
setor de varejo e outros tradicionalmente
atendidos pelo Marketing Direto. Além de
ser um mercado extremamente dinâmico,
como já citado, é também um setor que
conta com uma imensa diversidade de
itens a serem oferecidos, o que cria a
exigência de soluções criativas em termos
de metodologia para segmentação de
clientes e adoção de modelos estatísticos
avançados para identificação dos que mais
respondem a estímulos comerciais. “Nossa
experiência mostra que grande parte dos
modelos aplicados em bancos e empresas
de cartões de crédito não funciona no
Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X
Débora Moutinho Franchim, gerente
de marketing de relacionamento do
Pão de Açúcar
CASES DE SUCESSO
Conheça alguns cases do setor de varejo que foram destaque
nas duas últimas edições do prêmio ABEMD
Dia de Ouro Magazine Luiza 2009
O Magazine Luiza tinha como desafio diminuir os custos da ação do Dia de Ouro
(dia em que abre as portas exclusivamente para os seus melhores clientes). Como o custo
de uma ação em grande escala por mala direta é muito alto, optou-se por identificar
os melhores clientes no imenso database e para isso foi aplicado um modelo estatístico
associado a regras de negócios. Esses clientes receberam uma mala direta destacando
oportunidades exclusivas oferecidas no Dia de Ouro, gerando um retorno em vendas de
5,01% (uplift de 73,36% sobre 2008) e uma receita de R$ 16.790.984,46, 106,85%
superior ao ano anterior. Os resultados alcançados foram bastante significativos, especialmente por se tratar do setor de varejo, onde a concorrência é acirrada. Foi possível
comprovar que o marketing direto, quando trabalhado de forma precisa, científica e
não massificada tem um papel fundamental no mix de marketing da empresa.
Troféu: Prata – XVI Prêmio ABEMD 2010
Agência: MarketData
Cliente: Magazine Luiza
Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de comunicação - BtoC
Otimização de Vendas do Cartão
Carrefour
O objetivo foi desenvolver canais alternativos de vendas do Cartão Visa Carrefour,
que aumentassem as vendas a um menor custo de aquisição. Para tanto foi identificado o perfil dos melhores clientes do Cartão Carrefour e realizado um estudo de
geomarketing. Os prospects identificados foram enriquecidos com diversos atributos,
entre eles o risco de crédito, e submetidos a um modelo matemático customizado que
selecionou aqueles com maior propensão a aceitar o cartão. O trabalho realizado pela
Serasa Experian Marketing Services proporcionou resultados extraordinários. A taxa
média de conversão de vendas foi de 7,6%, o custo de aquisição caiu pela metade,
a inadimplência reduziu em 40% e a participação do telemarketing atingiu 29% das
vendas. A ação é inovadora no segmento varejista de supermercados e no Banco Carrefour. A metodologia adotada integrou com muito sucesso as diversas ferramentas
de Marketing Direto: geomarketing, segmentação, modelagem, mailing qualificado e
televendas. O modelo matemático permitiu grande conhecimento das variáveis mais
impactantes e tem ajudado na busca de mailings; e a execução respeitou a maturidade
e os desafios da organização.
Troféu: Ouro – XV Prêmio ABEMD 2009
Agência: Serasa Experian Marketing Service
Cliente: Banco Carrefour SA
Especialidade: CRM/DBM - sem Campanha de Comunicação - BtoC
Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto
13
capa
Campanha de Cross Sell e Up Sell
da 1ª fase do Relançamento
do Programa Mais
O Programa Pão de Açúcar Mais tinha sido remodelado. Diante das mudanças,
era necessário provar que o envio de ofertas customizadas de acordo com o perfil dos
participantes justificava o investimento em tecnologia e comunicação. realizou-se
então, uma ação de Cross e Up Sell, testando três abordagens diferentes: 1) Oferta
de pontos em dobro: uso exclusivo dos pontos para alavancar vendas. 2) Oferta de
desconto sobre produtos genéricos: a aposta está no poder de segmentar e ativar os
melhores clientes. 3) Oferta de produtos identificados pelo sistema como pertencentes
à cesta de consumo do participante: aposta-se no conhecimento mútuo com oferta de
produtos pertinentes. O resultado comprovou a inteligência da estratégia: a taxa de
resposta geral foi de 75%. A ação vencedora foi a opção 3 - Oferta Personalizada com 92% de resposta. A customização provou possibilitar um ganho incremental de
aproximadamente R$ 1 milhão, através da repetição de 4 vezes ao ano. A pesquisa
comprovou aumento de satisfação dos Clientes Mais.
Troféu: Ouro – XV Prêmio ABEMD 2009
Agência: Giovanni+DraftFCB
Cliente: Pão de Açúcar
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Bens de Consumo
Relançamento Programa
Pão de Açúcar Mais
O Programa Pão de Açúcar Mais já existia há anos e, durante sua história, perdeu
valor. Era preciso fazer com que o cliente entendesse para que serve o Mais, comprovar
que o novo modelo era viável financeiramente, ter resultados comprovados com receita
incremental, adquirir e usar informação do consumidor e aumentar o valor da marca
Pão de Açúcar. O novo programa baseia-se no tripé: relacionamento, reconhecimento e recompensa. A comunicação visual foi reestruturada, assim como a estrutura de
tecnologia. Os participantes foram clusterizados de acordo com segmento valor/comportamental e a base analisada, com os dados cruzados com informações de rotas de
consumo para definir campanhas. Foram implementadas campanhas on line e off line
de vendas, relacionamento, endomarketing, PDv. O novo Mais foi testado com 50 mil
clientes de seis lojas de São Paulo. Algumas peças apresentaram retorno de 75%. A
receita incremental geral é 3,1% (o lucro líquido do Pão de Açúcar é de apenas 2%).
Os participantes declararam estar mais satisfeitos com a marca. O novo Mais já está
em todas as lojas de sP.
Troféu: Ouro – XV Prêmio ABEMD 2009
Agência: Giovanni+DraftFCB
Cliente: Pão de Açúcar
Especialidade: Programa - BtoC - Bens de Consumo
14
Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X
Você na Vitrine C&A
O desafio era captar 60 mil novos cadastros para o lançamento da coleção outono/
inverno C&A 2009. Para isso, foi feito um vídeo exclusivo, com tom de making of, que
mostrava as top models C&A nos bastidores falando sobre a coleção. No final, uma
brincadeira: o nome da cliente aparecia na cadeira de uma das estrelas, rodeada pelas
modelos, inserindo a cliente na ação. Era o start para viralizar. Por meio de uma tela
de opt-in, ela podia encaminhar o vídeo às amigas, e um link direcionava para o site
com o catálogo da coleção outono/inverno. 21% das pessoas impactadas acessaram os
e-mails e viralizaram, em média, para 7,1 amigos gerando um mailing extra de 304 mil
pessoas. Destas 304 mil pessoas, 31% acessaram o site da C&A e 52% delas fizeram
opt-in para receber o catálogo C&A, provando a assertividade da estratégia, pois quando
uma mensagem vem de conhecidos ela tem muito mais confiabilidade e resultado. A
campanha gerou 129.351 novos opt-ins sendo 115% acima da meta estipulada.
Troféu: Ouro – XV Prêmio ABEMD 2009
Agência: Sunset
Cliente: C&A
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
A Modelagem Estatística Alavancando
as Vendas de Empréstimo Pessoal
A partir de levantamento de dados acerca do perfil dos clientes desenvolveu-se
modelo para identificar clientes mais propensos a realizar EP.Testou-se a efetividade do
modelo trabalhando com mesma comunicação para dois públicos: clientes indicados
pelo modelo de propensão e clientes selecionados de forma aleatória. Para avaliar o
resultado incremental, escolheu-se um grupo de controle aleatório que não recebeu
comunicação. Resultados: o retorno incremental do público modelado (2,86%) foi 28
vezes superior à resposta dos clientes sem modelo (0,1%) e 9 vezes superior ao retorno incremental de uma campanha semelhante ocorrida no mesmo período em 2007
(0,31%). A campanha dos clientes com modelo teve um investimento de R$19 mil e
gerou um ROI de 2.645%. Na campanha de clientes sem modelo foram investidos
R$51 mil e gerado um ROI de 6%. Na campanha de 2007 foram investidos R$61 mil
para a geração de um ROI de 374%. A nova metodologia mostrou-se superior à antiga,
elevando significativamente o ROI.
Troféu: Ouro – XV Prêmio ABEMD 2009
Cliente: Lojas Renner
Agência: Escala
Especialidade: CRM/DBM - sem Campanha de Comunicação - BtoC
Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto
15
NCDM 2010
Mídias sociais
são destaque
“Foi um grande evento, de troca de experiências com profissionais de diversos
países e de contato com muitos cases e ideias originais que podem ser utilizadas
em nossa realidade. Ao mesmo tempo, a satisfação de perceber que em termos
de metodologia, técnicas e ferramentas de database marketing caminhamos
lado a lado com mercado norte-americano.”
*Equipe MarketData
O National Center for Database
Marketing - NCDM 2010, evento de
database marketing mais importante
do mundo, aconteceu no Dora Golf Resort, em Miami-FL, nos dias 13 a 15 de
dezembro e contou com a participação
de aproximadamente 300 participantes,
sendo a imensa maioria de americanos
e pouquíssimos brasileiros. Com o tema
“Engaging Customer Using Data & Technology”, contou com a participação de
nomes como Don Peppers, sócio fundador
da Peppers & Rogers Group; Serdar Senay,
coordenador de CRM da OPET Petroleum
Inc; Oliver Dixon, gerente de CRM da Ford
Motor Company; Sid Banerjee, chairman
e CEO da Clarabridge, entre outras personalidades.
Durante os três dias, foram abordados temas como Análise e Modelagem
Estatística, Estratégias de Database Marketing, Marketing Interativo, Aquisição,
Fidelização e Retenção de Clientes, além
de tecnologias atuais e tendências. Deuse grande destaque à utilização de mídias
sociais como origem de informações
relevantes para estratégias de marketing
(apesar de ainda não haver consenso em
relação a como utilizar e mensurar as informações capturadas nestas mídias).
Na palestra de Sid Baberjee, por
exemplo, intitulada “Transforming Feedback into Customer Experience Intelligence”, o Chairman e CEO da Clarabridge
destacou que o desafio das empresas é
16
aprender a ouvir as pessoas, entender
suas questões e traduzi-las em ações.
Porém, quando se trabalha com dados
não estruturados nos deparamos com
um grande volume de informações disponíveis, onde a compreensão do texto
é extremamente difícil, o processamento
manual das informações é caro e dispendioso, e decifrar significados e sentimentos é subjetivo.
Mobile marketing
Outro destaque foram os programas
de fidelidade e relacionamento para pequenas e médias empresas utilizando-se,
principalmente, de ferramentas de mobile
marketing. Um case de uma rede local de
salões de cabeleireiros mostrou como seu
programa de fidelidade utiliza o celular
para ofertar produtos e serviços, realizando
promoções interativas e personalizadas
para cada cliente. É isso aí! O mobile já
fez a cabeça dos americanos!
Segundo Jay Henderson, director
of product marketing da Única, nos EUA,
44% dos profissionais de marketing estão fazendo mobile marketing com uma
penetração de aproximadamente 28% de
smartphones. Ele projeta que em 2011
o cenário será muito favorável para mobile, uma vez que 41% das pessoas que
compram um novo celular querem um
smartphone.
Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X
Marketing Direto esportivo
Também chamou a atenção a profissionalização do Marketing Direto aplicado
ao mercado esportivo. Um dos cases apresentados foi o do clube de futebol americano Miami Dolphins. George Torres, diretor
de marketing e comunicações do clube, e
Daniel Smith, vice-presidente da consultoria
ClickSquared mostraram que os “golfinhos” conseguiram aumentar sua base de
fãs fiéis de 50 mil para 250 mil em apenas
dois anos, consolidando em um database
unificado as informações de torcedores
capturadas em diferentes pontos de contato, como bilheterias, eventos específicos
realizados pelo clube, lanchonetes, bares
e lojas oficiais. Dessa maneira, o Miami
Dolphins e o Sun Life Stadium se tornaram
aptos a entender melhor a preferência de
cada fã e a utilizar essa informação para
desenvolver programas de comunicação
altamente relevantes e personalizados
de acordo com as necessidades de seus
torcedores.
Um modelo de trabalho parecido
foi implantado na NHL, a liga de hockey
norte-americana. Utilizando as informações
capturadas dos fãs do esporte pelos mais
diversos canais foi possível definir toda a
estratégia e os modelos de aquisição ao
longo da temporada regular. Isso reforça
que há uma enorme oportunidade de se
profissionalizar o marketing esportivo em
nosso país. E o database marketing pode
ser a principal ferramenta para transformar
a paixão dos torcedores em um relacionamento com vantagens e benefícios recíprocos entre eles e os seus clubes. Pela primeira
vez na história, a Copa do Mundo e os
Jogos Olímpicos acontecerão seguidamente
em um mesmo país. Atenção clubes e profissionais de marketing, não haverá outra
janela de oportunidade como essa!
Programas de fidelidade
Com relação a programas tradicionais
de fidelidade, na palestra “Managing The
Complexities Of A B2B Loyalty Program
For Maximum Success”, Adam Levy, VP
de marketing da empresa de áudio e vídeo
SnapAV descreveu as diferenças e similaridades entre um programa de loyalty B2B e
B2C, ressaltando que em programas B2B
é possível questionar compras, negociar
com os clientes, além da dependência do
envolvimento da força de vendas, enquanto
que programas B2C são mais dependentes
de comunicações de marketing. Ele apresentou o programa “Partners Rewards”,
implementado pela empresa, que segmentou os clientes em não parceiros, parceiros
bronze, prata e ouro e utilizando-se de uma
linguagem objetiva remodelou o website
criando comunicações específicas para cada
segmento. Além disso, foram estabelecidas
metas para os clientes terem o upgrade
de categoria e melhores benefícios, e os
Delegação da MarketData no NCDM 2010 (da esquerda para direita): Fernando
Rosolem (Projetos), André Serviuc (DBM), Eduardo Taniguchi (Estatística), André
Musolino (Desenvolvimento), Mateus Gibertoni (DBM) e Silvia Lodovico (Projetos)
vendedores foram envolvidos nessa ação
para que ajudem os clientes a atingirem
a meta.
A SnapAV apostou em um modelo
de programa de fácil compreensão e, ao
invés de basear-se em um catálogo de
prêmios para troca, oferece descontos
nos seus produtos e outros benefícios
originais, como por exemplo, pré-vendas
e oportunidades de avaliação de novos
produtos. O palestrante, por fim, ressaltou que estender o programa além do
departamento de marketing foi a chave
para o sucesso.
Na palestra “Consumer Engagement – It’s Not Just About Marketing
Anymore”, Richard N. Tooker, VP da KBM
destacou que cada vez mais informações
não relacionadas a marketing são incluídas
nas bases de dados com o objetivo de se
ter uma visão completa do cliente. Essas
informações podem ser utilizadas para
direcionar comunicações não necessariamente de marketing, e com isso aprofundar o relacionamento com o cliente e
dessa forma aumentar a rentabilidade em
relacionamentos futuros. O palestrante
apresentou um case de healthcare em
que a base de dados é enriquecida com
informações de diagnóstico, tratamento
e prescrições, e essas informações são
utilizadas para direcionar as comunicações com o cliente em forma de serviços,
como por exemplo, enviar lembretes aos
pacientes para recarga de medicamentos,
comunicar precauções e cuidados com
o uso dos remédios e enviar material
educacional no canal que o cliente julgar
apropriado.
Com foco mais analítico, a palestra
“10 Important Tips for Successful Model
Implemention” forneceu um checklist para
implantação de modelos visando simplificar
a aplicabilidade e destacando a importância
do planejamento, incluindo a metodologia
e a definição de critérios. Foi um grande
evento, de troca de experiências com profissionais de diversos países e de contato
com muitos cases e ideias originais que
podem ser utilizadas em nossa realidade.
Ao mesmo tempo, a satisfação de perceber
que em termos de metodologia, técnicas
e ferramentas de database marketing
caminhamos lado a lado com mercado
norte-americano.
*Marcelo Sousa (diretor de projetos), Fernando
Rosolem (gerente executivo de projetos), Silvia
Lodovico (gerente de projetos), Mateus Gibertoni
(coordenador de DBM), André Serviuc (coordenador de DBM) e André Musolino (coordenador
de desenvolvimento de sistemas)
Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto
17
NRF 2011
Direto da NRF11
Foto: Luis Henrique Stateri
National Retail Federation é a maior convenção mundial do varejo
Entre os dias 9 e 12 de
janeiro, Nova York,
nos Estados Unidos,
sediou o Retail’s BIG
Show, evento que
celebrou a 100ª edição
da NRF - National
Retail Federation,
a maior convenção
mundial do varejo.
Confira a cobertura
feita pelo gerente de
planejamento da Sunset,
Luis Henrique Stateri
(http://www.sunsetcom.
com.br/blog/)
18
NRF11, dia 1: Tudo green
no Javits Center
A primeira coisa que impressionou
no NRF foi a quantidade de brasileiros
presentes. Português foi o idioma mais
falado por todos os cantos. Já os assuntos
dominantes foram, de longe, sustentabilidade e tecnologia.
Na questão da sustentabilidade os
grandes desafios apresentados foram
basicamente como ser economicamente
sustentável e aumentar o conhecimento
do shopper sobre o assunto. Traduzindo
o primeiro, o que a empresa fizer para
ser sustentável tem que dar lucro e fazer
sentido para a operação. O lado bom
nisso é que, segundo Paco Underhill da
Envirosell, esse é o caminho para que as
ações sejam eficientes e duradouras. O
consenso é que ser sustentável envolve
Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X
muito mais que iniciativas pontuais das
empresas, mesmo que bem feitas. Para
se ter sucesso é preciso que toda a cadeia
de valor seja envolvida no processo da
busca por práticas mais sustentáveis, do
produtor, distribuidor, atacadistas, retailers até a mão do consumidor. Empresas
como Wal Mart e Nestlé sabem disso e
vem colhendo frutos financeiros com as
economias geradas por processos mais
inteligentes e responsáveis.
Sobre o processo de educação do
shopper, ainda há muitas divergências
entre os pontos de vista. De quem é a
responsabilidade por educar: do estado,
dos distribuidores, dos produtores? Seja
qual for, Paco diz que o importante é
passar a preocupação para frente, para
as novas gerações, crianças, que serão
as mais impactadas no futuro pelo que
acontece hoje.
cadas a soluções de marketing é mais fácil
ter um profissional híbrido do que unir
duas áreas tão distantes. Já o CIO: Chief
Integration Officer (btw, o cargo CIO já
existe e a criação de cargos parece ser
a solução para muitos dilemas aqui dos
americanos) teria como função integrar
as áreas e fazer com que as diretrizes
macro da empresa permeiem discussões
e fomentem a mútua colaboração.
Cargos à parte, o que realmente importa aqui é a necessidade de um modelo
mais eficiente para aproveitar a evolução
tecnológica em ações mais relevantes e
inovadoras de marketing.
A GS&MD apresentou resultados
de uma pesquisa conduzida em 17 países
com 8500 entrevistados sobre conhecimento do assunto sustentabilidade em
que o ponto mais interessante é que os
consumidores não se sentem nem muito
nem pouco sustentáveis porque não se
sentem informados. Exime a culpa, isenta
de atitude, mas não reduz expectativas.
De qualquer maneira, aí tem um ponto
em que a tecnologia pode ajudar retailers
e consumers.
Outra discussão quente na fria, muito fria Nova York, é a importância de uma
aproximação maior entre marketing e IT.
Quando o uso de tecnologias como mobile, rfid e digital indoor medias começam
a tomar formas mais profissionais faz-se
urgente um alinhamento entre áreas até
hoje muito distantes. O que o marketing
pretende está de acordo com as políticas
de segurança de dados e informação da
Cia? Existem coisas novas que o IT pode
fazer que fogem do conhecimento de
marketing? Esses são apenas alguns dos
questionamentos em pauta.
Como possível solução, Scott
Brinker, presidente da ion Interactive,
sugere dois novos tipos de profissional:
o marketing tecnologist e o CIO*. O
Marketing Technologist, que tomo a liberdade de criar aqui o termo MarkTech
pra ficar mais fancy, é um profissional
de marketing com conhecimento em
tecnologia. A defesa é que para criar e
entender o potencial de tecnologias apli-
Sem dúvida a palestra mais inspiradora do dia 11 foi de Dan Heath, co-autor do
#1 New York Times bestseller: Switch: How
to Change things when change is hard.
Após uma investigação sobre o
porquê é tão difícil mudar certas coisas
como parar de fumar, manter uma dieta,
convencer colegas de trabalho sobre um
projeto importante, fazer valer a cultura
de uma empresa (…), Dan Heath chegou a
conclusões simples, porém práticas, sobre
o processo de gerar mudanças.
Foto: Luis Henrique Stateri
MarkTech: Marketing
e IT de mãos dadas
Dan Heath – Ride that
elephant
Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto
19
Foto: Luis Henrique Stateri
NRF 2011
Em linhas gerais, o que o simpático
autor defende é que nosso lado racional
é o rider e o lado emocional é o elephant.
Ou seja, por mais que você saiba qual o
caminho certo, muitas vezes é muito difícil
trilhar esse caminho, leia-se conduzir o
elefante.
O ponto central da tese é que a
mudança exige um entendimento diferente sobre como as coisas funcionam
para nós. Temos a tendência de querer
racionalizar o processo de decisão, analisar fatos e construir argumentos que
defendam a mudança. E o caminho, segundo ele, é que devemos entender que
o que gera a mudança é o sentimento e
sentimentos não tem explicação direta
racional.
Exemplos? Você tem a informação
de que gordura faz mal para a saúde e ver
um pedaço de banha pode te fazer mudar de ideia sobre comer. Por outro lado,
20
Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X
ler numa tabela nutricional em branco e
preto de uma embalagem que o alimento
contem percentual alto de gordura certamente não surtirá o mesmo efeito em
você. Isso porque, embora a informação
racional seja a mesma, a imagem faz você
sentir algo mais forte e é esse algo que
provoca a mudança.
Multicross Channel
Precision Retailing:
a lição do Casino
Stéphane Bout, CIO do Casino,
apresentou como a empresa usa tecnologia e inteligência de dados e transforma
marketing em relationship marketing. O
que pode parecer impossível, revela-se
apenas trabalhoso pelo case do Casino,
um monstro do varejo mundial que encarou o desafio de falar 1-2-1 com seus
milhões de clientes e vem colhendo resultados por isso.
O que chama de multicross channel precision retailing nada mais é que
trabalhar o conceito anytime, anywhere,
thru any device que reflete o comportamento dos consumidores hoje em dia.
O consumidor, através de diferentes
pontos de contato, produz dados que
são gerenciados em tempo real para
gerar recomendação personalizada de
produtos para ele.
“Help our consumers make informed decisions” significa up sell, cross sell
e promotion offers, que por sua relevância
de contexto, momento e canal trazem
muito mais resultados.
Em 3 palavras resumiu a iniciativa
que tem tudo pra dar certo em qualquer
segmento: listen and adapt.
Disney Stores:
os melhores 30 minutos
no dia de uma criança
O 3º dia de feira (12/01) começou
com uma apresentação de Stephen Finney,
SVP, Global Retail Operations da Disney
Store, sobre o case de reinvenção global
de suas lojas.
Quando a Disney retomou o controle
de suas lojas, viu a oportunidade de levar
até elas a mágica de sua marca, através de
muita tecnologia e profunda customização
de experiências imersivas, que acabaram
apelidando de “imagination parks”.
Hoje, as lojas contam com sistemas
integrados que coletam dados dos consumidores em todos os pontos de contato
e geram respostas em tempo real com
oferta de produtos e promoções relevantes para os consumidores, enquanto
estão interagindo em alguma instalação
dentro da loja.
Todas as lojas contam, por exemplo,
com o que chamam de magic trees. São
árvores interativas que podem mudar de
cor simultaneamente em diferentes lojas
com base no “humor” que a loja quer passar em determinado momento. Há ainda
teatros interativos, que se referem como
giant ipods para as crianças, castelos de
12ft com espelhos mágicos que falam com
as crianças de acordo com as preferências
delas (as interações são ativadas via cartões
de RFID que carregam essas informações
de comportamento) e proporcionam uma
experiência customizada absolutamente
única para o público infantil.
Tem muito mais ainda rolando
dentro dessas lojas e no back office para
que a Disney faça comunicação dirigida
multicanal com seus consumidores. Uma
coisa Stephen deixou bem clara: essa
brincadeira não é nada barata.
Vou visitar pessoalmente uma loja
dessas recém aberta na Broadway e volto
aqui pra contar para vocês com fotos e
vídeos.
Live Retail, buscando uma
Big Idea em tempo real
Um grupo de talentosos designers e
brand executives de empresas renomandas
como a Landor, Big Red Rooster e Neiman
Marcus apresentaram o processo de desenvolvimento de um conceito de retail
inovador de um jeito…inovador.
A partir de uma ideia inicial, cada
um devia colaborar a sua maneira (brand
strategist, store planner, retail designer)
para chegar num conceito forte para o
novo negócio e uns primeiros sketches do
novo ambiente. O grupo tinha uma hora
para realizar a tarefa no palco.
Pelos vídeos, dá pra ter uma ideia
melhor de como rolou (veja no http://
www.sunsetcom.com.br/blog/).
Durante o processo, algumas dicas
práticas apareceram como: qual a metáfora que está por trás do que sua marca quer
dizer? Quais são as referências do mundo
real que traduzem os traços da marca que
criar? Um concerto ao ar livre no parque,
um atelier de arte low profile?
No que chegaram? Uma loja de
alimentos saudáveis chamada Spark,
atuando sob o conceito de Wellness is
Beauty.
Foi uma brincadeira, mas serviu para
mostrar a importância da sinergia de diferentes talentos e visões no processo de
construção, definição clara do propósito
da marca e seu território e o compromisso
com a paixão em desenvolver ambientes
que transcendam as quatro paredes.
Visual Merchandising:
Simplicidade e Paixão
Os editores da VMSD, a mais respeitada revista de visual merchandising
nos EUA, trouxeram uma apresentação
totalmente visual, com aquilo que acreditam ser as melhores práticas em visual
merchandising rolando no mercado.
No geral, os pontos reforçados são
simplicidade e paixão. Redução na quantidade de elementos e diferentes texturas.
Busca por materiais simples na composição
como papel e itens que eles chamam de
“achado na rua ou esquecido num depósito qualquer” para dar um ar de autenticidade (extremamente em voga aqui) e
simplicidade. A paixão entra como a busca
por criar uma brand communication no
retail que realmente cative sentimentos no
shopper, fazer o consumidor sentir.
Atente que esse sentir não significa
ligar um ventilador, aromatizar ou colocar
guloseimas para comer. É mais sobre criar
referências e remeter o consumidor para o
universo que você como marca realmente
acredita.
Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto
21
ESPECIALIDADES
• C a m p a n h a / P ro g ra m a • C a l l C e n t e r • C R M / D B M • D i g i t a l
APOIO
PATROCÍNIO
digital business
o
i
m
ê
r
P
I
V
I
X
1
1
0
2
D
M
E
AB
r
e
r
e
u
q
i
a
v
o
ã
n
ê
.
e
l
e
Voc
d
r
a
r
a
se sep
Inscreva seus melhores cases de marketing direto
até 1º de março: www.abemd.org.br/XVIIpremio.
Contato: (11) 3129 3001 - [email protected].
ABEMD
Aqui não basta dar show, é preciso
ser campeão de bilheteria.
mercado
Probare certifica
duas empresas
ABEMD promove EEC Miami
2011 no Brasil
Duas empresas receberam
selos do Probare:
Central IT Tecnologia da Informação Ltda. (Site
Sede-Central IT)
foi certificada com Selo de Ética e a
Uranet Projetos e Sistemas Ltda. (Site
Libero) recertificada com Selo de Ética
e certificada com Perfil de Maturidade
de Gestão.
Nos dias 01 e 02 de março, a ABEMD realizará o Seminário EEC Miami
11 - Conferência de E-mail Marketing no Brasil. O evento traz o melhor
do Email Evolution Conference (EEC) que aconteceu em de 31 de janeiro
a 02 de fevereiro, em Miami, e reuniu alguns dos melhores profissionais
do mundo. O foco é a utilização do e-mail Marketing e sua relação com
os demais canais online, redes sociais, search, etc.
Esta é uma grande oportunidade para os profissionais de marketing
direto terem acesso às principais tendências do mercado e conhecerem
o que os grandes players dos EUA realizam para maximizar os resultados
de suas ações.
As palestras serão realizadas por respeitados profissionais brasileiros
que estiveram presentes no EEC.
O Probare é esforço conjunto de
três associações: ABEMD (Associação
Brasileira de Marketing Direto), ABT
(Associação Brasileira de Telesserviços)
e ABRAREC (Associação Brasileira das
Relações Empresa Cliente). Atualmente,
são 26 as empresas certificadas com o
Selo de Ética, 13 com o Perfil de Maturidade e Gestão e 35 em processo de
certificação e recertificação.
ZipCode em
ação social para
Doutores da
Alegria
A ZipCode é uma das apoiadoras da
ONG Doutores da Alegria para captação de
novos sócios-doadores. A empresa ficou
responsável pela extração de dados em potencial para realização de disparos da ação
de email marketing, cujo conteúdo apresentava a ONG e incentivava a doação de
recursos para as crianças que fazem parte
dos trabalhos da Instituição. A base locada
pela ZipCode foi selecionada de acordo
com a faixa de renda, formação, sexo, UF
e Profissão/ocupação. Com envio de 35 mil
peças de email marketing, a campanha foi
nomeada como Sócios da Alegria.
24
Data: 01 e 02 de março de 2011 (terça e quarta-feira)
Local: ESPM - Auditório Renato Castelo Branco
Endereço: R. Dr. Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana - São Paulo/SP
Horário: das 08h30 às 13h
RightNow
adquireQ-go
A RightNow Technologies, representada no Brasil pela Sibra Informática,
anuncia sua mais recente aquisição, a Q-go,
um fornecedor na área de buscas através
de linguagem natural. A aquisição promove
avanços na evolução para a experiência do
cliente. Através da inclusão do RightNow
CX Intent Guide e de mecanismos de buscas
através de linguagem natural no RightNow
CX, a Sibra está criando uma nova forma
para que consumidores se envolvam com
marcas. A tecnologia de ponta da Q-go tem
sido comprovada por resultados expressivos
para companhias como Visa, KLM Royal
Airlines e Deutsche Telecom.
Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X
Reader´s Digest
cria para Iphone
e Ipad
Seguindo a estratégia de diversificação de negócios que colocou a unidade brasileira entre as três subsidiárias de melhor
desempenho da Reader´s Digest Association, a Reader´s Digest Brasil acaba de criar
aplicativos para celulares na Apple Store. Os
conteúdos podem ser baixados para Ipod,
Iphone e Ipad. Dentre os serviços oferecidos
estão a Calculdora Digital de Calorias, um
Guia Multilíngue (Na Ponta da Língua) e
um Guia de Receitas (Mestre Cuca). Além
disso os aplicativos estão disponíveis no
formato para PC, podendo ser usado online
ou offline. Os aplicativos foram lançados no
final de 2010 e, em apenas 30 dias, foram
feitos mais de 5 mil downloads.
Curso de especialização da
ABEMD começa em março
Sintelmark anuncia
novo presidente
O sintelmark (sindicato Paulista das Empresas
de Telemarketing, Marketing Direto e Conexos),
anuncia seu novo presidente, José Luiz sanches,
que substitui Alexandra Periscinoto, executiva que
permaneceu na presidência do sindicato na última
gestão. Administrador de Empresas e pós-graduado
em Marketing e Finanças , sanches é CEO da redLine Contact Center, foi também executivo sênior das
empresas APEtiK, Credicard, American Express do
Brasil e da Allied Chemical, é membro do instituto
Brasileiro dos Executivos Financeiros (IBEF).
Frontier traz
certificação de
e-mail marketing
para o Brasil
A Frontier Digital Business traz ao Brasil,
e implementa para seus clientes, a Certificação
de Entregabilidade em E-mail Marketing return
Path. segundo a empresa, a return Path é líder
mundial em serviços de entregabilidade para o
envio de e-mails. A primeira editora no Brasil
a receber a certificação é a Editora Abril, que
passou por um processo rígido de verificação
de sua operação de e-mail marketing nos
últimos meses.
A 19ª turma do Curso Livre de Especialização em Marketing Direto, que começa em março, está com inscrições
abertas. O curso, que é único no Brasil, tem atraído alunos de
todo o país e já formou mais de 600 profissionais. Seu grande
diferencial é reunir em um programa dinâmico módulos que
envolvem toda a rotina de uma agência: planejamento, seleção de público, meios de acesso e campanha. Nas aulas são
abordados temas como planejamento estratégico e econômico,
segmentação, LTV, share of wallet, estatística, DBM, testes,
criação, além dos canais utilizados como mala direta e mídias
impressas, telemarketing, Drtv, mídias digitais, e-commerce,
entre outros. O curso é ministrado por um competente corpo
docente, que conta com alguns dos mais gabaritados profissionais de agências do país, especialistas nos assuntos abordados
em suas aulas. O objetivo desta especialização, coordenada
pelo consultor Fábio Adiron, é formar gestores em Marketing
Direto. “Pessoas que dentro de uma operação saibam para
que servem todas as ferramentas e como utilizá-las da melhor
forma para empresa”, explica Adiron.
Início: 15 de março de 2011
Carga Horária: 80hs/aula
Aulas: 3ªs e 5ªs, das 20hs às 22hs30
Local: Centro Brasileiro Britânico
Endereço: Rua Ferreira de Araújo, 741 - 1º andar
- Pinheiros - sP
Investimento:
R$ 5.600,00 para associados da ABEMD.
R$ 11.200,00 para não associados.
O pagamento pode ser feito à vista ou parcelado. A
ABEMD também oferece desconto para duas ou mais inscrições
por empresa.
Mais informações http://www.abemd.org.br/curso/
VAGAS LIMITADAS!
Inscrições e Informações
Ligue: (11) 3129-3001 ou mande um e-mail para:
[email protected]
Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto
25
mercado
NOVAS CONTAS
O escritório do Rio de Janeiro da Giovanni+Draftfcb anuncia a Melody Box na carteira de clientes da agência. A Melody Box é uma rede
social musical que promove novidades entre artistas independentes e
fãs, de maneira integrada, criando condições para novos talentos se
destacarem.
As empresas automobilísticas Pellegrino e Tinkem contrataram os
serviços da Frontier Digital Business para envio de suas campanhas
de email marketing e também consultoria em marketing digital. Os
principais objetivos das empresas são o aumento nas vendas de seus
produtos e no número de acessos em seus respectivos sites.
A RS Digital Direct e a OgilvyOne foram as agências vencedoras da
concorrência para a conta de Marketing Direto do Grupo Citi, que
inclui as marcas Citibank, Credicard e Diners. Elas serão responsáveis
por ações de Marketing Direto all-line em 2011 e 2012. A RS Direct
já atende ao cliente há 10 anos. A conta do Grupo Citi é considerada
uma das maiores do mercado de Marketing Direto, pois estima-se que
o cliente poste cinco milhões de malas diretas por mês.
MERCADO
DE TRABALHO
A Credify contratou o executivo Rossano Soares Tavares para ser o responsável pela área de produtos e também para a expansão do mercado.
Rossano tem larga experiência em Database Marketing, Cadastros e
Business Inteligence, tendo liderado projetos em empresas como Oesp
Mídia, Listel, Banco Mercantil de SP e Banco Itaú.
A Proxis contratou Celeste Teressan para assumir a posição de gerente
do Finders, um novo produto de qualificação de base de dados. Inédita
no mercado, segundo a Proxis, a ferramenta é voltada para a geração
de leads altamente qualificados, para produtos de alto ticket. O objetivo
principal é identificar para empresas oportunidades realmente válidas,
que possam aumentar a produtividade das ações.
A LMS – Loyalty Marketing Services, contratou Fernanda Romero
Beu (ex-Funn Comunicação) para reforçar a equipe de atendimento e
planejamento. Como principal atribuição, sob o comando da diretora de
operações, Karin Barea, a profissional será responsável pelo projeto de
fidelidade dirigido aos pontos de vendas da Coca-Cola no Brasil.
26
Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X
O excesso de
bagagem que
todos gostariam
de ter.
EEC Email
Evolution
Conference
Um dos mais
importantes eventos
mundiais sobre
a evolução
dos meios digitais.
EEC 2011
no Brasil
Patrocínio
Anote aí!
1 e 2/3/2011
Horário
8h30 às 13h
Local
ESPM - Auditório Renato Castelo Branco
Endereço
Dr. Álvaro Alvim, 123
Vila Mariana
São Paulo - SP
Informações e Inscrições:
Ligue: (11) 3129-3001
ou mande um e-mail para:
[email protected]
Realização
Apoio
Leitura
Para Sua Vida Melhorar,
Basta Saber Negociar
Moracy da Dores, executivo da
trade Call service, acaba de lançar o
livro “Para sua vida melhorar, basta
saber negociar!”. A obra traz técnicas para que os leitores obtenham
sucesso em suas negociações e na
fidelização de seus públicos, sejam
eles cônjuges, pais, filhos, parentes,
funcionários, chefes, fornecedores,
entre outros.
Autor: Moracy das Dores
Editora: Above Publicações
How brands grow: What
marketers don't know
Escrito pelo professor Byron
2
sharp, diretor do Ehrenberg-Bass
institute for Marketing science,
“How brands grow” é um ousado
e provocativo livro que questiona,
com argumentos sólidos e análises
bem fundamentadas, alguns dos
what marketers don’t know
mais consagrados conceitos e teorias
Byron Sharp
do Marketing. O trabalho resultou
de décadas de pesquisas, em que o
autor correlaciona o comportamento
do consumidor com a performance
de marcas. Um dos mais importantes
pontos que sharp sustenta em seu livro é que o crescimento
em market share das marcas vem com o avanço de sua popularidade.
O livro ainda não está traduzido para o português
mas a versão em inglês está a venda pela Amazon.com.
Para mais informações a respeito do livro e do autor visite:
marketinglawsofgrowth.com.
Autor: Byron Sharp
Editora: Oxford University Press
28
Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X
novos
associados
eMpresas
non stop
Nome do representante: Yafit Elimelech
page one
Nome do representante: Helloisa dos santos sciarretta
de Mattos
Site: ww.pageone.com.br
Quad indÚstria grÁFica
Atividades: Gráfica, manuseio de peças promocionais,
schirink
Nome do representante: Alfredo Gomes dos santos
r7
Site: www.r7.com.br
proFissionais
- Luciana Souza – GO
Deu na
ImprensA
O Prêmio ABEMD foi destaque na mídia no mês
de janeiro. As inscrições estão abertas e podem ser
realizadas até dia 1º de maio.
Site do Propmark – 12/01/2011
Fev/11
Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto
29
Causos do Marketing Direto
Felizardo
não tão feliz
Por Andrea Russo,
Diretora geral de atendimento da Fábrica
Comunicação Dirigida
[email protected]
A integração das disciplinas de comunicação e marketing
é total e inúmeros são os canais de contato com clientes. Nesta
cenário em que o relacionamento com os clientes é a cada dia
mais valorizado, crescem também as solicitações de preenchimento de cadastro que são feitas nas oportunidades mais diversas... É cadastro para promoção, para ganhar pontos extras no
cartão, compre&ganhe, incentivo a vendas, sites, redes sociais,
milhagens, etc, etc... Portanto, quem tem “algo” a esconder
deve ficar atento, pois seu telefone, email, foto, quando solicitados, muitas vezes com o pedido de autorização de divulgação
em letras bem miúdas, que geralmente passam despercebidas,
podem causar um certo, digamos, desconforto.
Foi exatamente isso que vi acontecer numa campanha de
ativação. Um consumidor se cadastrou e ganhou uma viagem
para um cruzeiro com direito a acompanhante. A inscrição para
concorrer à viagem foi feita já com o nome do acompanhante.
Ocorre que o felizardo atrasou na hora do embarque. A equipe
da produção não teve dúvida e ligou no telefone fixo cadastrado
para saber o porquê desse atraso. Era o número da residência
do vencedor... E quem atendeu foi a esposa dele.
Quando perguntamos sobre as duas pessoas que embarcariam, surpresa!!!! A mulher não sabia de nada, de cruzeiro
algum, e tampouco conhecia o nome da acompanhante do marido nessa viagem, pois pra ela, ele estaria viajando a trabalho.
Não é preciso dizer o quanto desagradável foi esta situação.
Certamente, poderia ter sido evitada e não seria constrangedora se esse consumidor prestasse mais atenção na hora de
divulgar seu dados para uma ação como essa, segundo as suas
“intenções”... O final dessa “novela” não ficamos sabendo,
apenas que no capítulo deste cruzeiro o “feliz” ganhador não
embarcou!
Você também é convidado para ser colaborador
da revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista
e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing
Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]
30
Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X
Você tem um ótimo produto nas mãos,
uma campanha elaborada e conhece bem seu público.
Agora está na hora de falar com a gente.
MARKETING DIRETO
ferramenta eficaz
Soluções em marketing direto RR Donnelley, acabamentos especiais, personalização
total e integração com captura de dados que garantem o sucesso de sua campanha.
A líder mundial em serviços gráficos.