Programas de Comunicação Interativa

Prof. Edmundo W. Lobassi
Programas de Comunicação Interativa
O final do século XX marca uma nova configuração
econômica no mundo. A globalização obriga o mercado a
posicionar-se de forma diferenciada e esse fato exige, dos
anunciantes e agências, uma reestruturação em termos de
ganhos e atendimento a seus clientes.
(Prof. Edmundo W. Lobassi)
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A WEB e programas internacionais como, por exemplo, o Globo News, para as redes de
televisão a cabo e satélite, representam um diferencial estratégico para a interação com
seus diversos públicos, nacionais e internacionais.
O final do século XX marca uma nova configuração econômica no mundo. A globalização
obriga o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e esse fato exige, dos anunciantes
e agências, uma reestruturação em termos de ganhos e atendimento a seus clientes.
A revolução digital
A tecnologia digital deve criar uma revolução nos meios de comunicação através das novas
possibilidades de interatividade e de conectividade entre WEB, TV, celulares etc..
O consumidor passará a ter uma participação ativa na seleção da programação, definição
de conteúdo personalizado e de seu interesse individual. Cada consumidor será seu
próprio IP, assim como seu endereço do computador.
O Marketing da Nova Economia
Principais propulsores da Nova Economia:
•
Digitalização e Conectividade
•
Desintermediação e Reintermediação
•
Customização e Cientização (customerization)
•
Convergência Setorial
Atualmente, é difícil definir a profundidade, abrangência e complexidade dessa nova
revolução baseada na tecnologia digital, em particular no Brasil, ou, ainda, quando e como
isso vai acontecer.
Podemos verificar, parcialmente, como funciona essa revolução no processo de interação
que vemos no Japão . Para se ter uma idéia, sua velocidade de conexão na internet é
quarenta vezes maior do que nos Estados Unidos, que está, neste quesito, na 13a posição.
Hoje, os celulares são mais que um simples meio de comunicação individual, pois interagem
com outros celulares, com a web (enviando e recebendo e-mails), tiram fotos digitais,
gravam vídeos, são localizadores via GPS (Global Position System) e também recebem e
fazem ligações nacionais e internacionais. Esse é um pequeno exemplo da interatividade
digital e o Brasil ainda está discutindo, no Congresso, a tecnologia que adotará na
transmissão digital de nossas redes de televisão.
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Imagine-se em casa e, por meio de seu aparelho digital de TV, poder pesquisar alternativas
de fast-food com delivery, fazer o pedido e pagar com seu cartão de crédito ou débito
eletrônico, poder escolher o final que você quer para um filme, entrar na web para obter
mais informações nutricionais do prato que acaba de escolher, fazer uma pesquisa sobre
as melhores baladas, visualizar, na tela da TV, uma câmera na entrada de sua casa.
Pequenos exemplos de interatividade já fazem parte de nosso cotidiano, como:
•
programas de televisão com detalhes sobre seus conteúdos, receitas, links de
interesse público;
• pesquisas de opinião através de um número de telefone com informações
imediatas sobre os resultados;
•
doações para ações sociais via internet;
•
a possibilidade do telespectador escolher o desfecho de uma novela.
Algumas empresas possibilitam que seus clientes acessem seus web sites e, com posse
de um login e senha, acompanhem seus pedidos através da tecnologia GPS por meio do
qual se localiza o caminhão com sua carga, seu trajeto e o tempo estimado de chegada à
sua indústria.
Projetos são desenvolvidos com a participação virtual de fornecedores que, de vários pontos
do planeta, fornecem informações, realizam reuniões, dão sugestões, interagem com os
demais fornecedores e clientes internacionais e, até mesmo, participam de projetos.
Mudanças do Marketing com a Internet
Atividade
PROPAGANDA
SERVIÇOS A CLIENTE
VENDAS
PESQUISA DE MERCADO
Marketing Tradicional
Internet
Prepara material impresso, em vídeo ou
áudio e utiliza os meios tradicionais
de comunicação. Informações limitadas
podem ser apresentadas
Insere informações abrangentes na página
Web da empresa e compra banners em
outros sites
5 dias/semana, 8 horas/dia, na loja
ou por telefone em resposta a
ligações dos clientes. Oferece visitas
às Instalações dos clientes para
manutenção ou consertos
Respostas 7 dias/semana, 24 horas/dia,
soluções via fax, telefone, e-mail, diálogos
on-line e resolve problemas à distância
via computador
Visita e telefona para clientes potenciais
e efetivos e demonstra o produto
fisicamente ou por meio de equipamento
de projeção
Videoconferências com clientes potenciais
e demonstra o produto na tela do
computador com simulações e aplicações
Entrevistas Individuais e em grupos,
por correio e telefone
Grupos de discussão, entrevistas virtuais,
por e-mail, questionários no site
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1. Planejando os programas de comunicação interativos
No seu planejamento, você deverá considerar:
• Qual a interatividade e a conectividade entre meu web site, o call center e os
serviços de pós-venda que o produto ou serviço oferece ao consumidor?
•
Terei serviços exclusivos aos meus clientes atuais? Quais?
•
Quais os meios de comunicação que devem ser utilizados além das mídias
tradicionais como, por exemplo, o contact center, e-mails e mensagens nos
celulares?
• Qual o diferencial estratégico e tecnológico que posso oferecer aos meus clientes?
•
Como meus anúncios devem promover meu web site? Como se relacionarão?
• Possuo a tecnologia e os programas de CRM (Costumer Relationship
Management) com minha base de clientes?
• Como as várias ferramentas de comunicação vão interagir entre si, com o web
site de minha empresa, minha central de atendimento, os fornecedores e a central
de pedidos?
Lembre-se de que o mundo virtual passa por um pesadelo quando estamos no mundo real
e descobrimos, da pior maneira possível, que não dispomos da estrutura adequada e
treinada para gerar respostas necessárias ao nosso consumidor (e no tempo que ele
merece e quer essa resposta).
A dificuldade que as empresas têm em agregar valor aos serviços e aos produtos, implica
na necessidade da criação de diferenciais estratégicos no relacionamento com seus
diferentes públicos-alvo. No atual cenário competitivo dos negócios, com a hiperoferta de
alternativas de serviços para o consumidor, particularmente nos grandes centros urbanos,
o ser humano valoriza, cada vez mais, o tratamento que recebe das empresas e se ressente
da falta de hospitalidade na forma como é tratado pelos canais de informação e contato:
como “mais um”- principalmente quando necessita de uma ação e atenção efetiva da
empresa para solucionar seus problemas, dúvidas e reclamações.
A imprensa divulga na mídia, constantemente, as empresas líderes em reclamações no
PROCOM, DECOM, IDEC e outras instituições e ONGs de defesa do consumidor. Em primeiro
lugar, estão as instituições financeiras; em segundo, vêm os planos médicos, seguidos
pelas seguradoras e, por fim, as escolas e as empresas que fazem parte da área de
serviços. Isso comprova, em tese, a necessidade de novas estratégias no relacionamento
contínuo com seus prospects e clientes como, por exemplo, a forma de fidelizar e manter o
consumidor de seus serviços e, assim, minimizar os problemas de relacionamento com
sua base de clientes .
Na era digital, da conectividade, da interatividade e da Internet, o consumidor pode obter
todas as informações sobre qualquer produto, serviço ou empresa de onde estiver. No
entanto, quando não é tratado com hospitalidade, o usuário fica ressentido e tem a impressão
de que, desde o momento que entrou em certo site, passou a ser “mais um” IP que não é
valorizado como ser humano, pessoa ou indivíduo.
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“Se tudo ficar muito parecido, em termos de tecnologia, os consumidores
e revendedores escolherão os produtos e os serviços desejados com
base na força dos atributos não-tecnológicos: coisas como a fidelidade a
uma empresa que atendeu as suas necessidades, que atende ao telefone
quando ligam”
Mckenna (1992)
Atualmente, qualquer empresa que disponha de recursos pode ter acesso à tecnologia:
softwares de relacionamento, estratégias de CRM – Customer Relantionship Managment,
contact center, call center-, entre outras alternativas oferecidas para atender projetos de
fidelização e manutenção de sua base de clientes, fornecedores e parceiros estratégicos.
O mercado, por sua vez, ressente-se de utilizar estratégias de relacionamento, eficientes e
eficazes, como forma de diferenciá-las e mantê-las competitivas e lucrativas no atual cenário
de hiperofertas de informações, serviços e produtos, da falta de fidelidade cada vez maior
dos consumidores, da briga centrada em preços e prazos de pagamento, do isolamento
do indivíduo nos grandes centros urbanos e sinalizam a necessidade premente da revisão
de suas atuais estratégias.
Velha Economia versus Nova Economia
Velha Economia
Nova Economia
Organizada por unidades de produtos
Organizada por segmentos de clientes
Foco em transações lucrativas
Foco no valor do cliente ao longo do tempo
Preocupação priméria com os resultados financeiros
Preocupa-se também com os resultados de marketing
Foco nos acionistas
Foco em todos os interessados
O Marketing faz o marketing
Todos fazem o marketing
Constrói marcas por meio de propaganda
Constrói marcas por meio do comportamento
Foco na aquisição de clientes
Foco na retenção e no aumento da base de clientes
Não há medida de satisfação dos clientes
Mede a satisfação do cliente e sua taxa de retenção
Promete muito, entrega pouco
Promete pouco, entrega muito
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O site Reflect.com da Procter & Gamble permite aos clientes projetar seus proprios
produtos de beleza.
Exercício de Fixação
1. Visite o site da General Motors e aponte as interatividades encontradas.
2. Defina interatividade e conectividade.
3. Dê três exemplos de empresas que empregam esta estratégia em sua
comunicação.
Próxima Aula: Programas de Comunicação com o Público Interno
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Anotações:
bibliografia
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Programas de Comunicação Interativa
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