Bruno Mateus Melesko

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UNIJUI – UNIVERSIDADE REGIONAL DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DACEC-DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO.
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO DE COOPERATIVAS
FIDELIDADE E LEALDADE : UMA RELAÇÃO DOS COOPERADOS COM SUA
COOPERATIVA
BRUNO MATEUS MELESKO
Orientador: Prof. Ariosto Sparemberger
Resumo
Este trabalho tem como objetivo verificar e identificar os fatores que influenciam a lealdade
e a fidelidade dos associados da Cotrirosa, unidade da Linha Primeiro de Março, interior de
Campina das Missões. Quanto à metodologia trata-se de uma pesquisa exploratória, devido
o estudo ser realizado em uma área na qual existe pouco conhecimento acumulado e
sistematizado, e pesquisa descritiva porque tratou da exposição de características de
determinados associados. O instrumento utilizado para a coleta de dados foi um
questionário com perguntas abertas, aplicado diretamente aos sujeitos implicados no
estudo. A coleta foi realizada nos meses de julho e agosto de 2011, pela parte da noite entre
as dezenove e vinte e duas horas, com visitas a vinte e dois sócios, onde também toda a
família participou da entrevista. Os associados entrevistados foram escolhidos pelo método
da acessibilidade e da conveniência de forma que representasse os diferentes perfis de
produtores. A partir da análise dos questionários pode se construir um diagnóstico do perfil
dos associados e verificar ações que podem contribuir para o fortalecimento da fidelidade.
Para isso, fez-se necessário, analisar itens em relação ao atendimento, assistência técnica,
estrutura de recebimento da produção, preços dos insumos que são praticados pela
cooperativa, entre outros. O estudo conclui que os principais fatores que contribuem para a
fidelidade dos associados estão relacionados à confiança e credibilidade da cooperativa, a
boa qualidade da assistência técnica oferecida, ao atendimento satisfatório oferecido pelos
colaboradores e ao bom preço dos produtos oferecidos pela cooperativa. Já os fatores
inibidores estão relacionados aos descontos praticados na hora da entrega da produção, ao
convívio familiar e informal com o comerciante da região e aos contratos de “soja verde”
oferecidos pela concorrência. Conclui-se também que a fidelidade é uma estratégia muito
eficiente para conquistar os associados, no momento em que estes estão satisfeitos.
Palavras- Chaves: Cooperativismo, Fidelidade, Lealdade.
1. Introdução
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O cooperativismo tem como origem próxima os Pioneiros de Rochdale (Cidade da
Inglaterra) em pleno regime de economia liberal e surgiu assim a necessidade do homem se
unir para solucionar os problemas comuns. Apesar da ideia de ajuda mútua ser antiga,
apenas no século XVIII é que começaram a se organizar formas que permitiam a criação de
estrutura que viabilizassem esse ideal.
A ideia surgiu entre tecelões com a finalidade de minimizar os efeitos maléficos da
revolução industrial, tendo como objetivo principal à aquisição de bens de primeira
necessidade, como alimentação e vestuário, posteriormente expandiram seus objetivos à
construção de moradia para associados, melhorias de instrumentos agrícolas e
arrendamento de terras.
A globalização que envolve o século atual traz incertezas e inseguranças em relação
ao cooperativismo ,pois vivemos numa época do individualismo crescente. Dentro desse
universo organizacional, vivencia-se a busca constante de melhoria, através de inúmeras
mudanças na visão tecnológica, cultural e social, o que leva as cooperativas a investirem
pesado em técnicas que despertem esse interesse que lhes possam agregar um diferencial de
qualidade no campo competitivo.
Constata-se que são idênticos os interesses dos que fazem uso dos serviços ou das
instalações da cooperativa (usuários) e daqueles que são donos da empresa (proprietários).
Por ser uma empresa comum e com particularidades específicas, a empresa cooperativa
passa a ser um ponto de apoio ligado às atividades exercidas pelos associados. A
identificação do público com o qual a cooperativa trabalha essencial para sua estruturação e
gestão, pode ser dividido em dois grupos: o público interno e o externo.
O público interno compreende basicamente dois tipos de pessoas: os cooperados e
os funcionários. Enquanto donos, os primeiros definem os objetivos da empresa e, enquanto
usuários são o alvo dos serviços da cooperativa. Os segundos são elementos-chave na
realização desses objetivos, quando a complexidade da empresa assim o exige. Os
prestadores de serviços em atividades terceirizadas na cooperativa também compõem esse
público. Finalmente, tem-se a figura do não-cooperado que, nas operações com terceiros,
supre algum compromisso contratual da cooperativa com seus clientes, trata-se de pessoa
estranha à sociedade, mas com atividade semelhante à dos cooperados, que participa
eventualmente da cooperativa numa relação puramente comercial. Portanto, o público
externo envolve uma gama mais variada: indivíduos, empresas e entidades.
De uma construção cooperativista histórica a Cotrirosa abrange atualmente 13
municípios da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, tendo sua principal
atividade o recebimento de soja, milho e trigo, beneficiamento de algumas culturas como
pipoca, painço, girassol, crescendo com uma rede de supermercados e um posto de
combustíveis. A unidade, que está em evidência no relato, conta com uma estrutura para
receber grãos, venda de defensivos agrícolas e supermercado. Possui um quadro social de
47 sócios, entre operantes e não operantes. Conta com um quadro de seis funcionários.
Segundo dado oficiais do último ano houve um faturamento bruto de R$: 2.100.000,00 em
insumos e de R$: 415.000,00 no supermercado (ano de 2010), segundo informações
conferidas pelo gerente da unidade.
Para Mowen e Minor (1998 apud CORNELIUS, 2006), lealdade é o grau em que o
cliente possui uma atitude positiva, apresenta comprometimento e pretende continuar
comprando no futuro. Bateson e Hoffmann (2001 apud CORNELIUS, 2006) destacam que
a lealdade é responsável pelo aumento do faturamento de uma empresa.
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Para atender aos objetivos do trabalho, foi realizada uma pesquisa de natureza
exploratória descritiva, onde coletou-se várias informações sobre o comportamento dos
associados, motivos e razões que fazem ele ser fiel ou não a cooperativa. Os dados foram
coletados por meio da aplicação de um questionário de dezesseis questões para um número
de vinte e dois associados, escolhidos juntamente com o gerente da unidade..A formação do
questionário foi desenvolvida para que o entrevistado conseguisse expressar sua maneira de
pensar e agir com a cooperativa, numa linguagem simples e concisa.
Para Lakatos e Marconi (2001, p.22), “toda pesquisa deve ter um objetivo
determinado para saber o que vai se procurar e o que se pretende alcançar”. Por isso, os
objetivos podem ser descritos como o resultado final desejado de uma determinada
atividade.
2. Referencial Teórico
O referencial teórico, segundo Cruz e Ribeiro (2003, p.51), representa a base teórica
que vai fundamentar a reflexão e a argumentação do pesquisador.
Dentro do contexto desse estudo, vale muito ressaltar os princípios cooperativos,
que são as linhas orientadoras através das quais as cooperativas levam à prática os seus
valores. São sete os princípios cooperativos:
1. Adesão voluntária e livre: As cooperativas são organizações voluntárias, abertas a
todas as pessoas aptas a utilizar os seus serviços e dispostas a assumir as responsabilidades
de membro, sem discriminações de sexo, sociais, políticas, raciais ou religiosas.
2. Gestão Democrática pelos membros: As cooperativas são organizações
democráticas geridas pelos seus membros, os quais participam ativamente na formulação
das suas políticas e na tomada de decisões. Os homens e as mulheres que exerçam
funções como representantes eleitos são responsáveis perante o conjunto dos membros
que os elegeram. Nas cooperativas do primeiro grau, os membros têm iguais direitos de
voto (um membro, um voto), estando às cooperativas de outros graus organizadas também
de uma forma democrática.
3. Participação econômica dos membros: Os membros contribuem igualmente para
o capital das suas cooperativas e controlam democraticamente. Pelo menos parte desse
capital é, normalmente, propriedade comum da cooperativa. Os cooperadores,
habitualmente, recebem, se for caso disso, uma remuneração limitada, pelo capital
subscrito como condição para serem membros. Os cooperadores destinam os excedentes a
um ou mais dos objetivos seguintes: desenvolvimento das suas cooperativas,
eventualmente através da criação de reservas, parte das quais, pelo menos, será
indivisível; beneficio dos membros na proporção das suas transações com a cooperativa;
apoio a outras atividades aprovadas pelos membros.
4. Autonomia e independência: As cooperativas são organizações autônomas,
controladas pelos seus membros. No caso de entrarem em acordos com outras
organizações, incluindo os governos, ou de recorrerem a capitais externos, devem fazê-lo
de modo a que fique assegurado o controle democrático pelos seus membros e se
mantenha a sua autonomia como cooperativas.
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5. Educação e informação: As cooperativas promovem a educação e a formação dos
seus membros, dos representantes eleitos, dos dirigentes e dos trabalhadores, de modo a
que possam contribuir eficazmente para o desenvolvimento das suas cooperativas. Elas
devem informar o grande público particularmente, os jovens e os líderes de opinião, sobre
a natureza e as vantagens da cooperação.
6. Intercooperação: As cooperativas servem os seus membros mais eficazmente e
dão mais força ao movimento cooperativo, trabalhando em conjunto, através de estruturas
locais, regionais, nacionais e internacionais.
7. Interesse pela comunidade: As cooperativas trabalham para o desenvolvimento
sustentável das suas comunidades, através de políticas aprovadas pelos membros.
2.1 Conceitos de Lealdade
Vários são os conceitos de lealdade encontrados em diferentes autores, não existe
uma unanimidade por parte dos autores, ou seja, este conceito encontra-se em processo de
desenvolvimento. O conceito de lealdade é composto por dois aspectos: comportamental e
atitudinal. A lealdade comportamental refere-se a recompra e é baseada em componentes
cognitivos. Já a lealdade atitudinal compreende os sentimentos e emoções (SETH et al.,
2001) apud CORNELIUS, 2006. Para Reichheld (1996 apud CORNELIUS, 2006),
“lealdade é mais do que uma tática para reter clientes, é uma forma estratégica de gerar
valor para o cliente”.
Oliver (1999 apud CORNELIUS, 2006) diz que a lealdade é considerada o fator
central no desenvolvimento de relacionamentos, ocupando o lugar que antes pertencia à
satisfação. A lealdade é conceituada por Singh e Sirdeshmukh (2000, p. 161 apud
CORNELIUS, 2006) como “um comportamento do consumidor que demonstra a intenção
de manter e ampliar um relacionamento com um provedor de serviço”.
A conquista da lealdade significa que a empresa gera uma maior rentabilidade.
Outro benefício considerado muito importante para as empresas segundo o estudo de alguns
autores é que o cliente leal se transforma num meio de propaganda da empresa de forma
positiva e sem preço adicional. (Reichheld, 1996). Estes benefícios além de representarem
um aumento na rentabilidade e lucratividade da empresa, originam-se, entre outro, numa
maior compra por cliente, diminuição de custos operacionais por cliente e de uma
comunicação boca-a-boca de forma positiva. Augustin e Singh (2005 apud CORNELIUS,
2006) afirmam que a conquista da lealdade é essencial para a sobrevivência, inovação e
obtenção de lucro das empresas contemporâneas.
A fidelidade dos associados facilita os trabalhos da organização nos processos,
sabendo com mais precisão as quantias de produtos que será entregue, agilizando para os
gestores a organização por parte de mão de obra e logística no recebimento de produção e
na venda de insumos. Também possibilita os associados identificarem na cooperativa uma
relação de longo prazo e não apenas uma opção de especulação a curto prazo. Com essa
relação mais fiel, a cooperativa também consegue maior rentabilidade e estabilidade diante
do mercado.
“Fidelizar o consumidor é torná-lo parte ativa da empresa e produzir para ele.
Essa é a ideia que o cliente fidelizado deve ter: de que tudo está sendo feito e
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pensado em função dele” (MOREIRA, 2006).
Conforme Moreira (2006), e(Reichheld, 1996mbora ainda se discuta se o nível de
fidelidade tem
uma tendência decrescente ou não, a ordem do dia parece ser: me dê satisfação que
eu te dou fidelidade. Essa fidelidade significa lucros e sobrevivência. Segundo o
autor, a fidelidade baseia-se em dois princípios básicos: o respeito e o diálogo.
A fidelidade tem efeito sobre a lucratividade, na medida em que tem
influência direta sobre o fluxo futuro de clientes. Atualmente, é
destacada a forte tendência das empresas a migrarem de estratégias
baseadas em satisfação para estratégias orientadas por fidelização,
pois são evidentes os resultados financeiros positivos, quando se tem
uma base de clientes fiéis (OLIVER, 1996, apud MACHADO, 2004).
Possuem também diversos fatores que podem influenciar o comprometimento de
um associado com a cooperativa, dentre eles, a satisfação de cada membro com relação a
seus diretores e gerentes, a capacidade da cooperativa de diferenciar seus sócios dos não
sócios, dando a eles um tratamento diferenciado na questão de preços, por exemplo.
Outro grande fator negativo no comprometimento dos membros é o comportamento
oportunista da parte de alguns associados, levando a um atrito entre sócios e diretores.
A participação do conjunto dos associados é importante, sendo mesmo fundamental.
para o sucesso da organização. Uma cooperativa sem participação revela, quase sempre,
que os interesses das pessoas sobressaem sobre os interesses coletivos. Isso ocorre, muitas
vezes, dando à ausência de uma estrutura e política que possibilite que essa participação
aconteça. Assim, é freqüente o fato, por exemplo, que o associado não forneça produtos
para processamento ou comercialização pela cooperativa, preferindo outros canais. Mas,
esse mesmo associado continua adquirindo produtos de consumo nas lojas da cooperativa.
O objetivo deste estudo é avaliar a questão da fidelidade e reciprocidade dos
cooperados bem como os motivos que levam os cooperados a negociar, movimentar e
comercializar seus produtos com a cooperativa, através de uma pesquisa exploratória, com
entrevistas com um número a ser definido de associados.
Diante deste contexto, o trabalho tem por objetivo buscar e interpretar informações
sobre a questão da fidelidade no relacionamento dos cooperados com a cooperativa, desde a
formação da lavoura até a entrega da produção, envolvendo todos os processos que ocorrem
durante um ano agrícola.
2.2 Fidelidade
De acordo com Veloso e Mesquita (2006), o conceito de fidelidade tornou-se mais
relevante ainda, a partir do momento em que as empresas começaram a perceber que a
fidelidade dos seus clientes é que iria garantir retornos financeiros futuros.
Kotler (2002) descreve que a maioria das empresas reconhece que, embora todos os
clientes sejam importantes, alguns são mais importantes que outros, as empresas costumam
pensar que os clientes maiores são mais lucrativos que os menores, mas consideram que os
grandes clientes recebem descontos mais vultuosos e são mais exigentes no atendimento.
Para Veloso e Mesquita (2006), a fidelidade do consumidor é fortemente
relacionada com sua retenção pela organização e, por conseguinte, com a lucratividade e o
desempenho superior, ainda que mais estudos sejam necessários para confirmar a
lucratividade da lealdade.
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Em qualquer setor de atividade há a preocupação em conquistar clientela. Todavia
tão importante quanto atrair clientes senão de maior valia, é fidelizá-los. Para isso é
necessário o conhecimento e estudo de técnicas que determinem o caminho, permitindo
levar as organizações ao sucesso de tal iniciativa. Para se ganhar a fidelidade dos clientes é
exigida, além de uma análise cuidadosa, ação coerente, buscando respostas para a tomada
de decisão e definição de estratégias, baseando se principalmente no conhecimento do que é
importante e interessa aos mesmos( SILVA 2004)
2.3 Marketing
O marketing tem um papel importante na vida das organizações, pois o simples fato
de você vender um produto ou serviço a um consumidor, você esta praticando marketing
porque, você está atendendo a necessidade do associado. Marketing é determinar as
necessidades e desejos dos consumidores e através disto proporcionar a satisfação desejada
pelo associado de forma mais eficiente que seu concorrente.
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É
utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa
que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.
Diferentes autores conceituam o marketing de várias maneiras, mas o elemento que
fundamenta todos os conceitos de marketing é o associado/consumidor. Kotler (1998), diz
que marketing é um processo social e administrativo pelo qual os indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores uns com os
outros.
Marketing é à busca da satisfação das necessidades dos consumidores. Os
consumidores cada vez mais, buscam a satisfação das suas necessidades, sejam elas
fisiológicas (alimentação, abrigo, frio, etc) ou psicológicas (status, segurança, diversão, etc)
(KOTLER, 2000). O mesmo autor enfatiza ainda, que muitas vezes a aquisição desses
produtos é feita de forma tão emocional onde o consumidor compra muito mais pelos
atributos subjetivos do que pelo seu valor real.
Marketing é o mercado em ação, ou seja, pessoas comprando e vendendo para
satisfazer suas necessidades (SANTOS, 2007). “O objetivo do marketing é tornar a venda
supérfula . É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e
venda por si próprio” Peter Druker (Apud KOTLER, 1998, p.3).
Kotler (2000) diz que, “marketing é atender as necessidades de forma lucrativa”. O
mesmo autor afirma ainda que “marketing é a arte de descobrir necessidades explorá-las e
lucrar com elas”. Kotler (1996, p. 31) diz ainda, que marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação das necessidades e desejos através dos processos de troca.
Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva e duradoura para a empresa (KOTLER, 2000).
Rocha e Christensen (1999) conceituam marketing como sendo a função gerencial
de uma empresa, que busca ajustar as ofertas das mesmas, as demandas específicas do
mercado. “Markenting é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para
servir às necessidades humanas” Peter Drucker (Apud Rocha e Christensen, 1999, p. 15).
Portanto, o conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial
que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
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empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto,
preço, comunicação e distribuição.
O objetivo para se estimular à fidelidade e a reciprocidade é assegurar o
envolvimento dos cooperados na cooperativa, com participação efetiva para agregar valores
à cadeia produtiva, sendo necessário para isso incrementar nossos produtos e serviços
dando aos cooperados incentivos diferenciados. Esse problema pode ser resolvido também
pela educação; a resposta está relacionada basicamente a atividades educacionais
completas, como parte normal do funcionamento de qualquer cooperativa - grande, média
ou pequena.
2.4 Marketing de Relacionamento:
De acordo com Nezze (2002), muitos autores têm buscado definir marketing de
relacionamento. Há, porém, uma ausência de consenso sobre o significado dessa expressão.
Por algum tempo seu conceito foi considerado como uma abordagem referente às relações
entre comprador e vendedor, por meio das quais uma organização buscaria estabelecer,
fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes potenciais e atuais.
Ribeiro et al. (1999) aborda que o marketing de relacionamento enfatiza a
necessidade de um relacionamento de longo prazo com o mercado, com objetivos de curto
prazo, buscando a fidelização dos clientes.
O fundamental para o sucesso do marketing de relacionamento é a qualidade e a
quantidade de informações que uma empresa tem sobre seus clientes. No marketing
tradicional as informações se resumiam a dados bancários, sendo que poucas pessoas
tinham acesso. No marketing de relacionamento, os bancos de dados devem ser
alimentados por todos os departamentos da empresa, sendo que as informações podem ser
centralizadas, ou distribuídas e colocadas em rede, conforme
Gordon (1998).
Gordon (2002, p.41), diz que o marketing de relacionamento não é simplesmente
uma parte superficial do marketing. É uma disciplina inteiramente nova que oferece aos
profissionais de marketing oportunidades para romper limites e criar novos valores para a
sua empresa, seus clientes e acionistas.
A participação do cliente é considerada uma medida de sucesso mais relevante que
participação de mercado, demonstrando que a manipulação e a gestão dos clientes, ao longo
do tempo, tem maior importância para a empresa que a mera aquisição de clientes (NEZZE,
2002).
Para Kotler (2000, p.30), “marketing é um processo social por meio do qual pessoas
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que se necessita e o que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Segundo Ribeiro et al. (1999), a terminologia marketing de relacionamento surgiu
com Berry, na literatura de marketing de serviços, em 1983. Naquela época concebeu-se
que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das
empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a
atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de
novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de
marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los
deveria ser considerado marketing.
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Silva (2004) expõe que o marketing de relacionamento era, inicialmente, tido com
uma disciplina resultante da associação entre marketing de banco de dados, gestão de
contas, e prestação de serviços ao cliente. Seu sucesso dependia claramente da tecnologia
da informação, através de uma aplicação planejada e sensata. Poucos previam as grandes
mudanças na área da tecnologia da informação, sobretudo quanto ao gerenciamento de
clientes.
Segundo Kotler (1998, p 397) o marketing de relacionamento é uma atividade
voltada para o longo prazo, sendo
necessário que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo: servir
o cliente.
É importante destacar que o sistema cooperativo na área agrícola teve grande
expansão na década de 70, além da política oficial de apoio à expansão das lavouras, com
farta oferta de crédito a juros subsidiados além de incentivos fiscais e subsídios aos
produtos agrícolas e seus insumos.
Assim, as cooperativas de produção rapidamente se consolidaram economicamente,
assumindo tranquila hegemonia e tornando a concorrência quase impossível, pois essa não
tinha acesso a condições tão favoráveis. A partir da segunda metade da década de 80, com a
retirada dos subsídios e restrição de crédito, iniciou a crise do sistema a qual foi agravada
com a abertura da economia brasileira, que atingiu praticamente todos os setores
econômicos no Brasil.
Há pouca divergência quanto à importância de um elevado nível de fidelidade dos
membros de uma cooperativa. Esse é o propósito deste estudo, investigar os fatores que
levam a fidelidade dos cooperados diante de suas cooperativas e as consequências de uma
infidelidade perante os resultados econômicos das mesmas. Entende-se por fidelidade, o
comprometimento de um cooperado em seu relacionamento com a cooperativa. Tal
comprometimento se traduz no compromisso de entregar sua produção agrícola,
participação na tomada de decisões coletivas, nas assembleias e em todos os processos de
rotina dos associados. Chaddad (2002) destaca os problemas que podem ocorrem quando
parte dos cooperados não correspondem com o devido nível de fidelidade em uma
cooperativa.
2.5 Marketing de serviço
Fornecer um serviço significa executar um processo para o cliente. O serviço pode
ser considerado como sendo uma atividade destinada a satisfazer a necessidade de uma ou
várias pessoas.
Para Kotler (1985), o ponto de partida para o estudo do marketing está nas
necessidades e aspiração humanas. A humanidade necessita de comida, ar, água, roupa e
abrigo para continuar a viver. Igualmente, as pessoas desejam recreação, educação e outros
serviços.
No planejamento, é necessário uma atenção especial com a determinação da
qualidade dos produtos ofertados e/ou dos serviços prestados, com cuidado especial na
aparência (embalagem) quando de produto, bem como os resultados esperados no seu
consumo ou desempenho, para poder atingir a satisfação dos clientes.
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Geralmente, uma oferta de uma empresa ao mercado inclui algum serviço, que
pode ou não ser uma parte importante desta oferta. Para Kotler (1996, p. 403) um serviço é
“qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja
essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode não
estar vinculada a um produto físico”.
Boone e Kurtz (1998, p. 268), destacam que o serviço deve ser reconhecido como
um produto. Para estes autores, os produtos de serviço são freqüentemente difíceis de serem
identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e
consumidos. São compostos de elementos intangíveis, geralmente envolvem a participação
do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de
transferência de propriedade, e não tem direito de posse.
Conforme Valeriano (1998, p. 20): “serviço é definido como o resultado gerado
por atividades na interface fornecedor/cliente, e por atividades internas do fornecedor ou o
cliente podem ser representados na interface por pessoas ou equipamentos”. Constata-se,
portanto, que os serviços são atividades impalpáveis e plenamente identificáveis que
propiciam a satisfação de necessidades quando apresentadas aos consumidores e que não
estão necessariamente presas a vendas de produtos. Os serviços ao contrario dos produtos
variam muito mais em termos de qualidade e eficiência, por eles serem impalpáveis.
O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu marketing
mix: Pessoas, Processos e Evidências Físicas. As decisões da variável praça englobam a
distribuição e referem-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui
pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de
compra. (Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canal de
distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente
(DIAS, 2005).
Este autor, sugeriu ainda, que todas estas atividades constituem um “mix de
marketing” e devem ser planejadas coordenadamente para obter o impacto máximo. As
empresas devem determinar a relação custo-benefício de diferentes ferramentas de mix de
marketing e devem formular o mix que mais favoreça os lucros.
O marketing de serviços pode ser prestado tanto para consumidores, usuários,
associados ou contribuintes, bem como melhor a qualidade nos produtos produzidos,
constitui o propósito de toda organização. Diante da competitividade que a circunda, a
organização possui como força vital à qualidade de serviço e de satisfação dos clientes
procurando dar ênfase principal sempre ao cliente, para que se tenha um melhor
entendimento sobre marketing de serviço e satisfação dos clientes a seguir aborda-se
especificamente o que significa marketing de serviços e satisfação dos clientes.
3. Procedimentos Metodológicos
Todo e qualquer estudo, para que se torne efetivo, deve seguir um caminho
metodológico para nortear e orientar a pesquisa. Com base nisso a seguir encontra-se
descrito os procedimentos metodológicos adotados neste estudo.
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A pesquisa é uma estrutura ou planta para a realização do projeto de um estudo. Ela
detalha os procedimentos necessários à obtenção das informações indispensáveis para
estruturar ou resolver problemas de pesquisa de marketing. MALHOTRA (2001 p. 105).
A pesquisa utilizada para obter os dados deste estudo foi à pesquisa exploratória,
descritiva e de campo. Malhotra (2001) diz que a pesquisa exploratória é um processo de
pesquisa flexível e não estruturado, as informações são definidas ao acaso, geralmente é
composta por amostras pequenas e não representativas, e a análise dos dados primários é
normalmente qualitativa, podendo também ser quantitativa. O objetivo da pesquisa
exploratória é definido por Malhotra (2001, p. 106), da seguinte forma: “explorar um
problema ou uma situação para prover critérios e compreensão”.
Ainda, segundo Gil (1999, p.43), “as pesquisas exploratórias tem como principal
finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista, a
formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos
posteriores”.
De acordo com Malhotra (2001) a pesquisa descritiva descreve situações de
mercado a partir de dados primários obtidos por meio de entrevistas, questionários ou
discussões em grupo relacionando-se e confirmando as hipóteses levantadas na definição
do problema da pesquisa.
Já pesquisa de campo é definida por Lakatos (2001, p. 186), como sendo aquela
utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um
problema, para o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira
comprovar, ou ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles.
O presente estudo caracteriza-se por ser uma pesquisa exploratória, pois este
trabalho proporciona maiores informações sobre o tema abrindo caminho para a possível
realização de um próximo trabalho acerca do assunto e, sobretudo, possibilitou que se
atingissem os objetivos deste estudo.
A pesquisa descritiva é definida por Malhotra (2001) como sendo a pesquisa que
descreve características do mercado, realizadas através de estudos pré-planejados e
estruturadas. O principal objetivo da pesquisa descritiva é “descrever algo”. MALHOTRA
(2001). Foi uma pesquisa descritiva, porque buscou descrever expectativas, percepções e
sugestões dos associados da organização em estudo, sobre questões referente atendimento
prestado pelos colaboradores da empresa, disposição, marca, embalagens e qualidade dos
produtos oferecidos, bem como política de preços e promoções praticadas pela organização
e relacionamento entre cliente e empresa. Os dados foram coletados com um numero de 22
associados, em forma de consulta com o gerente da unidade, escolhendo os mesmos para
que ocorresse uma coerência e que ficasse com uma melhor distribuição em diversos níveis
de operação com a cooperativa, possibilitando um trabalho mais homogêneo.
O instrumento utilizado para a coleta dos dados foi em forma de questionário com
perguntas abertas, de fácil interpretação do associado e em uma conversa simples que
serviram de base para a realização de entrevista, podendo aproveitar o máximo das
informações passadas pelo sócios. As entrevistas que ocorreram entre os dias quatro de
julho a nove de agosto do corrente ano, pela parte da noite geralmente entre as dezenove e
vinte e duas horas, todas elas realizadas na casa dos associados e com a participação direta
e importante de toda a família.
Segundo Malhotra (2001) os dados a serem coletados podem ser tratados de forma
quantitativa e qualitativa. De acordo com os objetivos estabelecidos neste estudo, os dados
coletados junto à cooperativa através de conversas informais mantidas entre o pós
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graduando e os associados da cooperativa e também através do questionário foram tratados
de forma quantitativa, através da análise do conteúdo, descrevendo e resumindo as
observações obtidas com a pesquisa documental, participante e pesquisa de campo,
correlacionando estas informações com as teorias estudadas no referencial teórico. A
análise dos dados possibilitou atender aos objetivos do trabalho.
4.Apresentação e Análise dos Resultados
4.1 Caracterização da Cooperativa
A Cooperativa Triticola Santa Rosa Ltda (Cotrirosa), foi fundada no dia 29 de junho
de 1968 por um grupo de 77 agricultores, com sua sede administrativa e de armazenagem
na cidade de Santa Rosa, noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Possui uma área de
atuação em 14 municípios da região(conforme figura 1), com recebimento de grão e
supermercado, atendendo cerca de 5.500 associados de forma direta e milhares de clientes
em todas as suas 18 unidades.
A unidade que foi realizado o estudo foi a unidade da Linha Primeiro de Março,
interior do município de Campina das Missões, fundada em 1996 e que possui seis
funcionários e 42 sócios, com diversos níveis de atuação. Possui um supermercado, venda
de insumos e recebimento de soja, milho, trigo e pipoca. Possui associados e clientes no
município de Campina das Missões e nos município que fazem divisa, São Paulo das
Missões e Porto Lucena. Tem como principais concorrentes a Comtul, Cooperoque
(Salvador das Missões), Casa do Compadre ( Giruá) e Agrovema ( Giruá). Atua no
recebimento de produtos agrícolas, venda de insumos para a formação das lavouras e
supermercados.
A Cotrirosa vem se consolidando como uma cooperativa forte no mercado, tanto na
parte agrícola como na área de supermercados. Possui uma imagem muito forte de
confiança e credibilidade, tanto é, que fica comprovado o aumento do recebimento na
unidade em estudo conforme tabela 1.
100000
91150
86090
85300
90000 80235
80000
70650
70000
60000
50000
35560
35250
32150
32370
40000
28100
24009
21850
22360
21300
30000
20000
10000
0
0
2007
2008
2009
2010
2011
Tabela 1 Recebimento da unidade nos últimos 5 anos
Soja
Milho
Trigo
1
Fonte: Cotrirosa ( 2011)
Ainda relacionando o crescimento da cooperativa, temos também um significativo
aumento dos sócios da Cotrirosa nos últimos cinco anos ( conforme tabela 2 ). Significa
isso que mais uma vez a credibilidade da cooperativa mostra como é importante o
estabelecimento dela na região onde atua, tanto na geração de emprego e renda para
diversos colaboradores e familiares como também para os associados que nela operam,
podendo negociar com confiança.
E voluç ão do Quadro S oc ial C otriros a
74
46
81
48
16
53
1
43
5000
2
54
85
54
79
54
05
53
08
52
80
51
70
51
12
51
15
6000
4000
3000
A s s oc iados Ins c ritos
2000
1000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Tabela 2. Evolução do quadro social da Cotrirosa.
Fonte: Cotrirosa (2011)
5.1.2 Caracterização do Associado
Ferrigno (2007) diz que ter clientes satisfeitos é essencial em qualquer negócio bem
sucedido. É preciso ter clientes satisfeitos, fiéis e multiplicadores, criar vínculo sólido e
duradouro é importantíssimo para a sustentação de qualquer negócio.
O estudo identificou que cerca de 90% dos associados entrevistados possuem mais
de 45 anos, entre seus familiares possuem apenas 10% dos filhos sócios da cooperativa,
fato esse preocupante para o desenvolvimento e crescimento futuro da unidade. Os
resultados revelaram que 85% dos entrevistados praticam a atividade leiteira junto com
grãos, para otimizar a mão de obra, equipamentos e ajudar na renda mensal. Ainda vale a
pena ressaltar que 70% dos associados são sócios a mais de 6 anos. O estudo mostrou que
existe cerca de 5% de associados novos, ou seja, se associarem a menos de 2 anos. Este
1
dado nos leva a pensar novas iniciativas e políticas de “atração” de novos sócios, pois senão
a cooperativa vai perder força e vigor ao longo dos anos.
Com toda essa variedades de informações a respeito dos entrevistados, onde 53% de
todos os sócios da unidade foram entrevistados, temos um rico material para analisar e
compreender o motivo e os fatores que influenciam o processo de fidelidade com a
cooperativa.
5.1.3 Fatores Influenciadores no Processo de Participação dos Sócios
Nas pesquisa exploratória realizada com os associados da unidade, diversos foram
os fatores relatados que influenciam no processo de fidelidade do mesmo com a
cooperativa.
“Fidelizar o consumidor é torná-lo parte ativa da empresa e produzir para ele. Essa é
a idéia que o cliente fidelizado deve ter: de que tudo está sendo feito e pensado em função
dele” ( MOREIRA, 2006). A partir dessa idéia devemos agir de modo que o associado
perceba que estamos fazendo todo nosso trabalho no dia a dia voltado para o melhor
atendimento e sua total satisfação, já que a eles são donos da cooperativa.
Silva (2004) salienta a importância de medir a satisfação dos clientes através de
pesquisas, com o intuito de solucionar os problemas com a própria equipe de trabalho.
Clientes satisfeitos voltam sempre para negociar com a cooperativa. Além disso, saem
falando bem e indicando os serviços prestados por ela para outros conhecidos e para toda
sua rede social e isso contribui muito para aumentar o processo de fidelização dos
associados e tornar os indecisos convictos das vantagens da lealdade.
Na pesquisa realizada, encontramos e comentamos alguns fatores que influenciam
na fidelidade pela cooperativa.
A) Confiança e Credibilidade que a Cotrirosa transmite para o associado:
afirma-se que 96% dos entrevistados afirmam que a credibilidade que a cooperativa possui
é um fator importante no processo de fidelidade, tanto que, isso pode ser observado na
conversa do sócio A, que afirma o seguinte:
“ Sou um sócio novo e vi na cooperativa credibilidade para entregar minha produção agrícola e ter bons preços na
compra de meus insumos”.
A partir dessa parte da entrevista dá para perceber como é relevante para a cooperativa a
questão da confiança e credibilidade que ela transmite para o associado, tanto na questão da
entrega de seus produtos agrícolas como na compra dos insumos para a formação da
lavoura, pois o associado sabe que ele tem o melhor preço e a melhor negociação.
A confiança é um estado psicológico que compreende a intenção de aceitar uma
vulnerabilidade baseada em expectativas positivas das intenções ou comportamentos de
outro ROUSSEAU et al. (1998, p. 395 apud PERIN; SAMPAIO; BREI, 2004).
Segundo (SANTOS E FERNANDES,2005) outra conseqüência positiva da
confiança é a redução dos riscos nas trocas, que contribui para a formação do sentimento de
lealdade e o interesse em dar continuidade ao relacionamento por parte do consumidor
1
Esse conceitos de confiança retratam bem a realidade vivida na unidade em estudo,
pois maioria dos sócios levam esse fator em consideração para se associar e operar com
nossa cooperativa.
B) Assistência Técnica: o estudo revelou que 85% dos entrevistados afirmam que
ela está sendo muito bem aplicada e usada, onde os sócios podem desfrutar desse beneficio
que a cooperativa proporciona e ajuda muito no desenvolvimento e crescimento da
agricultura em nossa área de atuação, podendo ser observada na fala do produtor B, onde
ele diz:
“Para min, muito boa. Tenho um profissional muito bom ao meu dispor, quando preciso ou
para as visitas do cotidiano”.
Esse fator influenciador é de suma importância, tanto para a cooperativa como pro
associado, pois proporciona a ajuda de um profissional qualificado para o associado, onde
ele pode tirar suas duvidas em relação a formação da lavoura e onde o profissional serve
como um “canal” de venda e de experimentos de novos produtos que a cooperativa tem
para oferecer. Propicia também um crescimento na produtividade das lavouras
acompanhadas pelo técnico, que resulta em um melhor resultado econômico do associado e
consecutivamente maiores venda para a cooperativa. A cooperativa conta hoje com um
técnico agrícola em cada unidade, quatro engenheiros agrônomos e um veterinário para
atender o associado que necessite deste serviço.
A assistência técnica pode consolidar a imagem da cooperativa diante do associado,
representando uma pós-venda que encante o mesmo, agindo de forma ativa, já que por ser
um serviço direto, devem despertar no associado o sentimento de satisfação com o produto
adquirido e com a formação da lavoura.
Dessa maneira, a assistência técnica passa a ser um diferencial, e de acordo com
Abreu (1995, p.45) “a diferenciação de produtos e empresas na mente do consumidor é
geralmente fraca. Os serviços é que são lembrados e comentados, sejam eles bons ou ruins.
As imagens positivas de confiança, familiaridade e bons serviços é que determinam a
preferência do consumidor.”
C) Atendimento por parte dos os funcionários: a pesquisa mostra que cerca de
90 % dos associados admitiram na entrevista que são muito bem atendidos pelos
colaboradores da Cotrirosa demonstrando educação e cordialidade no que diz respeito ao
tratamento com eles.
Esse fator ajuda a criar um boa imagem da cooperativa, onde quando o associado
fica bem atendido ele comenta esse fato aos demais amigos parentes e esse também acabam
interagindo com a cooperativa e aumentando assim o publico atendido e bem satisfeito. Por
ser uma unidade o interior, todos os funcionários e os sócios são conhecidos, ajudando
muito esse processo de bom atendimento.
Segundo o SEBRAE (2001, p.8) para atender o cliente com cortesia e cordialidade a
Cotrirosa através dos seus colaboradores pode aplicar métodos como:
•
Cumprimentar o cliente com um aperto de mão na entrada e na saída;
•
Perguntar seu nome e se apresentar;
1
•
Deixar bem claro, na impostação de voz e na postura, que o cliente está diante de
um profissional prazeroso com sua atividade;
•
Oferecer água ou café;
•
Tenha sempre pequenos brindes e descontos inesperados (arredondar centavos no
caixa, por exemplo);
•
Perguntar se já é cliente da empresa. Se a resposta for negativa, dê-lhe informações
à respeito da empresa; com simplicidade, mas transmitindo muita segurança;
•
Ter conhecimento holístico sobre o que o cliente procura, exatamente, e apresente a
ele propostas condizentes com sua expectativa;
A cordialidade e a educação no tratamento dos associados são variáves
imprescindíveis no atendimento de qualidade, pois um associado bem atendido sempre
volta à cooperativa quando na situação de uma nova compra, pesquisas do SEBRAE
revelam que é muito mais barato manter os clientes que conquistar novos.
Qualidade significa a aplicação dos melhores talentos e esforços para produzir os
resultados mais elevados, sendo um conjunto das características de um produto ou serviço.
As características são chamadas especificações e descrevem o produto ou serviço em
termos de sua utilidade, desempenho ou de seus atributos. A qualidade que estabelece como
o produto deve ser (MAXIMIANO, 2000, p 186).
D) Preços dos produtos:
Preço é o valor pago pela aquisição de um bem ou serviço. É a soma dos valores
que os consumidores trocam pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto ou serviço.
KOTLER (1998).
Através desse conceito, podemos explicar porque cerca de 96% dos entrevistados
apontaram o fator preço como importante no processo de fidelização, pois ter preços bons
também atrai os sócios para fazerem suas compras nos supermercados da cooperativa. Vale
a pena ressaltar que a Cotrirosa conta hoje com 20 supermercados espalhados em sua área
de atuação, podendo assim adquirir compras volumosas de conseguir preços mais baratos
para os clientes. Também é uma área que traz para a cooperativa um fôlego financeiro bom,
onde esse ramo faz um giro de capital mensalmente.
A definição dos preços dos produtos se dá através de variáveis internas e variáveis
externas. As variáveis internas incluem os objetivos de marketing da empresa, a estratégia
do mix de marketing, os custos e a organização em si. Já as variáveis externas presentes
neste processo de fixação dos preços são as seguintes: natureza do mercado e a demanda,
concorrência e outros elementos ambientais (KOTLER 1998). Preço não é algo que se
possa controlar de fato e sim, é conseqüência das atividades que você desempenha para
produzir, vender e entregar (ZAMBERLAN, 2004).
E) Participação na cooperativa:
1
Muitos associados possuem um alto nível de fidelidade e participação na
cooperativa, onde participam nas reuniões técnicas, reuniões para tomada de decisões,
como nas assembleias. Sendo fiel com sua cooperativa, possuem também um bom retorno
no final de cada exercício, onde em um comércio particular não tem essa vantagem. Essa
abordagem se resume na fala do associado E:
“ Trabalho com a Cotrirosa porque uma das vantagens é ganhar as sobras do exercício no final de cada
ano.”
F) Amizade com os colaboradores:
Diversos entrevistados revelaram que possuem um forte vinculo afetivo com os
colaboradores da unidade estudada, onde demonstram uma relação não só de comércio mas
também de amizade, confiança e valor.
Para Woodruff e Gardial (1996 apud LÖW; HOPPEN, SILVEIRA, 2005), o valor é,
em primeiro lugar, definido aos olhos dos clientes em termos da interação que ocorre entre
o produto e ou serviço e o consumidor em uma situação específica de uso. Os mesmos
autores afirmam ainda, que o valor descreve o que a empresa deve fazer ou como deve ser a
oferta de um produto ou serviço, ao passo que a satisfação aponta como a empresa está se
saindo na entrega do que é valorizado pelo cliente.
De acordo com Zeithaml (1988, p. 14 apud CORNELIUS, 2006), valor pode ser
compreendido “como o julgamento por parte do consumidor da utilidade de um produto
baseado na percepção do que é recebido e do que é dado em troca”.
Esses conceitos são entendidos melhor na entrevista do associado F, que diz o
seguinte:
“ Recebo um bom atendimento, qualificado e prestativo, tenho uma grande amizade com os funcionários e
confio muito no trabalho por eles desenvolvidos”.
G) Transparência:
Muitas vezes, mesmo no dia a dia de trabalho, ouvimos alguns associados
comentarem da transparência que a cooperativa possui, principalmente na apresentação do
balanço no final do exercício. A cooperativa se preocupa com essa imagem boa que
transmite e cada vez mais é feito todos os processos internos ou de atendimento da forma
mais transparente possível, para que o associado tenha conhecimento da real situação da
cooperativa e também do que ele está adquirindo, quando ele compra algo. A procura da
confiança baseada na transparência vem aumentado a cada ano, e cada vez mais a Cotrirosa
se preocupa com esse fator.
H) Oferta de Cursos:
A cooperativa, através de seu Departamento de Comunicação vem desenvolvendo
diversos cursos e palestras nas diferentes áreas e abordagens. Possuem hoje em andamento,
o Programa Jovem Aprendiz, o Encontro das Mulheres Cooperativistas, o apoio do Sescoop
para o fornecimento de bolsas de estudo com temáticas ligadas na área, o treinamento de
1
Vendas Avançadas para os colaboradores e todos o apoio necessário nas comunidades onde
a cooperativa atua.
5.1.4 Fatores Inibidores no Processo de fidelização dos Associados
Ao perder um cliente a cooperativa perde todo o lucro que teria com as compras
futuras deste com o qual já teve custos para conquistar, a tais custos terá de acrescentar
ainda, o custo de reposição dessa perda. A partir dessa ideia, a cooperativa faz de tudo para
não perder sócios e tentar conquistar cada vez mais, principalmente os filhos dos associados
para que continuam com o espírito cooperativista iniciados pelos seus pais. Esta parte do
trabalho apresenta os principais fatores inibidores, identificados na pesquisa.
A) Muitos descontos no momento da entrega de produtos agrícolas : na hora do
recebimento de produtos agrícolas, especialmente a soja, esse fator é citado por muitos dos
associados entrevistados. Para esses sócios, há muitos descontos na umidade e impureza e
isso dificulta que eles entregam mais suas produções na cooperativa, tornando-se assim
mais fieis. Esse fator, para alguns sócios, é mais importante que o fator da credibilidade que
a cooperativa possui, ou seja, é melhor arriscar em um comercio as vezes duvidoso do que
entregar em uma cooperativa com credibilidade e confiança. Temos esse fato registrado no
depoimento do sócio C:
“ Os descontos da cooperativa são muitos altos, no comercio que eu entrego não descontam tanto”.
Apesar desse fator ter gerado muita discussão interna entre os responsáveis do setor
e a diretoria, afirma-se que os descontos são feitos conforme a amostragem realizada na
hora da calagem no produto, onde após esse procedimento a amostra é colocado no
aparelho que processa mecanicamente a impureza e, em um segundo momento, em um
aparelho que identifica a umidade existente. A exatidão desse processo ocorre quando é
feita uma calagem correta, onde o funcionário que realiza a coleta deve fazê-la em diversos
pontos do caminhão onde está o produto. Ressalta-se que, na hora de “pico” da safra é
muito difícil realizar essa tarefa com uma grande precisão, pois para isso deveríamos ter
mais um funcionário nessa função.
B) Convívio familiar e informal: o estudo mostra que alguns sócios tem um
convívio muito familiar com o comerciante da comunidade. Alguns entrevistados possuem
um grande laço de amizade com o mesmo, sendo que muitos possuem até valores
emprestados com ele, fato esse, que a cooperativa não pode fazer esse negócio com alguns
sócios, tendo em vista o grande risco que essa negociação transmite e também por ser algo
ilegal. Essa amizade também é levada em conta na hora da entrega da produção e da
aquisição de insumos para a formação das lavouras, pois o comerciante exige que haja uma
reciprocidade. Além disso, essa amizade gera algumas confraternizações que ocorrem
eventualmente durante o período da safra, onde também isso é um estimulo para alguns
entregar sua produção lá, conforme o relato do sócio D:
“Entrego milha safra no bolicheiro, porque durante a colheita ele faz um churrasco e tem cerveja também,
alem de não ter tantos descontos”
1
C) Contratação de soja verde: esta modalidade de comercialização onde alguns
comércios particulares e outras cooperativas lançam pacotes de contratos futuros de soja e
daí o sócio passa a entregar parte de sua produção agrícola com eles. Como se não bastasse
nós perdermos essa quantidade de soja contratada, os sócios as vezes acabam levando o
resto de sua produção agrícola também para esse comercio e compram os insumos também
lá. Fato esse que gera um certo desconforto, pois as vezes a forma de trabalhar da
cooperativa é questionada, pois como os outros faze me nós não podemos fazer? Também
fizemos alguns desses contratos, as as vezes chegamos “tarde demais” e daí a concorrência
já fez, inibindo assim o precesso de fidelização.
Diante da pesquisa realizada com os associados da unidade em estudo esses foram
os grandes fatores inibidores no processo de fidelização.
D) Preços mais Elevados: conforme nos mostra o estudo, alguns associados
comentaram a questão dos preços de produtos, principalmente na linha dos defensivos
agrícolas, possuírem um preços mais elevado que na concorrência. Fator este que foi
exposto por 15% dos entrevistados. Vários produtos da formação da lavoura são mais caros
na cooperativa que em comércios particulares, explica o sócio E:
“Muitos venenos são mais caros na cooperativa que nos outros comércios, daí fica difícil manter uma
fidelidade.”
Conforme conversa com o Departamento Comercial da cooperativa, explica-se esse fato na
questão da estrutura que a Cotrirosa possui, tendo sempre uma estrutura física e de pessoal
que acaba encarecendo os produtos, enquanto que a concorrência não possui estrutura no
local, só vende nas épocas boas e acaba tendo preços por vezes menores. Também alguns
estoques são maiores que a previsão de venda, não tendo muito giro e fazendo com que
esses produtos não sejam comprado novamente por preços menores.
E) Comercialização: ainda revelou o estudo que a comercialização da cultura do
trigo influencia muito a fidelização dos associados. Temos alguns problemas nessa questão,
onde fica a desejar para os associados plantadores de trigo um melhor preço para seu
produto. A cooperativa não tem estrutura física para fazer uma segmentação do trigo,
classificá-lo com trigo tipo “pão” e trigo tipo “brando”, de forma que quando é feita a
comercialização do trigo os moinhos não pagam um valor bom para o produto. Nos últimos
anos, a cooperativa desenvolve vendas desse produto em programas do governo federal,
através do PEP ( Programa de Escoamento da Produção). Além dessas vendas para o
governo, também é feito um trabalho de comercialização de semente de trigo de tipo “
pão”, onde essas variedades possuem melhor valor comercial nos moinhos.
6 Conclusão
Após todo o período de pesquisa, análise e interpretação dos dados coletados neste
trabalho, o qual apresenta com objetivo principal, analisar os fatores influenciadores e
inibidores da formação da fidelidade dos cooperados com a cooperativa, podemos destacar
algumas conclusões sobre o assunto.
1
Quanto a pesquisa com os associados, foi de fundamental importância, pois os
dados coletados possibilitaram identificar o perfil dos associados da Unidade em estudo,
bem como realizar a análise para ver como os associados veem a empresa em relação à
confiança, satisfação, valor e o seu relacionamento, que são as variáveis que influenciam na
lealdade e fidelidade dos associados.
A confiança é considerada um antecedente da lealdade, segundo os autores
(REICHHELD e SCHEFTER 2000 apud CORNELIUS 2006) afirma que para ganhar a
lealdade dos consumidores é necessário ganhar primeiro a sua confiança. De acordo com os
resultados obtidos pode-se constatar que a confiança e a credibilidade são fatores que se
destacaram na pesquisa em relação aos produtos e serviços e a confiança dos associados
nos funcionários de contato está ligada a percepção de que os mesmos são competentes em
prestar um atendimento e em resolver os eventuais problemas dos associados.
Pode se concluir através do estudo que a maioria dos associados entrevistados
(96%) confiam nos produtos e serviços que são oferecidos pela cooperativa, onde também a
maioria dos associados entrevistados além de confiarem nos produtos e serviços estão
satisfeitos com a qualidade dos mesmos.
Conclui-se também que grande parte (90%) dos associados entrevistados estão
satisfeitos com o atendimento fornecido pela cooperativa e que eles alem de estarem
satisfeitos acabam indicando essa unidade da cooperativa para outras pessoas de seu
convívio.
Cabe ressaltar também a assistência técnica, onde 85% dos sócios entrevistados
estão satisfeitos e classificam como muito bom esse fator. Os mesmos acreditam na
competência do profissional da área e acham que é muito importante o trabalho dele para o
desenvolvimento da agricultura local.
O trabalho nos mostrou também alguns fatores inibidores do processo de formação
de fidelidade dos associados, dentre eles vale a pena comentar os descontos na hora da
entrega da produção agrícola, especialmente a cultura da soja, onde 46% dos produtores
entrevistados apontam esse fator como determinante no processo.
Constatou-se ainda que a questão de preços mais altos em alguns produtos da linha
de defensivos também é um fator inibidor, tendo em vista que 13% dos entrevistados
ressaltam esse fator e garantem que se tivesse preços melhores haveria mais fidelidade.
Devemos ainda levar em consideração mais um fator determinante, cuja solução não
está em nosso alcance: a questão da amizade com um comerciante concorrente, onde o
mesmo oferece janta aos amigos e fregueses na época da safra, junto ao recebimento e
também uma espécie de empréstimo em moeda corrente que pode ser devolvido só na safra.
Isso, com certeza, atrai alguns produtores fazendo com que entregam sua produção com ele
e compram seus insumos para a formação das lavouras.
Finalmente, conclui-se que para haver um processo de fidelização e lealdade
devemos caminhar junto com o associado, apoiando e ajudando a desenvolver ações para o
melhor desempenho de suas funções diárias, pois a agricultura é o carro chefe do
2
desenvolvimento mundial e as cooperativas devem fazer parte desse desenvolvimento e
crescimento estando do lado de quem produz.
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2
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8.0 Anexos
Questões aplicadas aos entrevistados
Caracterização do Entrevistado
1.Qual sua idade?
( ) 18à 30
( ) 31 à 40
( ) 41 à 50
( ) 51 à 60
( ) mais de 61 anos
2. Quantos anos você é associado da cooperativa?
( ) 01 à 05
( ) 06 à 10 ( ) 11 à 15
Quantos filhos você tem?
( ) 16 à 20
( ) nenhum ( ) 01
( ) 02
Seu filho é associado da cooperativa?
( ) mais de 21 anos
( ) 03
( ) mais de 04 filhos
( ) sim ( ) Não
Sócios ou não
Qual produto você produz?
( ) soja ( ) milho ( ) trigo ( ) leite ( ) outros ( citar os outros)_________________
Quantos % da sua produção você entrega na Cooperativa?
( ) 0 à 24% ( ) 25% à 50% ( ) 51% à 70% ( ) 100 %
Você participa das Assembleias da Cooperativa?
( ) Nunca ( ) raramente
E das Reuniões de Núcleo?
( ) as vezes
( ) Nunca ( ) raramente
( ) as vezes
Você participa das decisões da cooperativa?
( ) Nunca
( ) as vezes
( ) sempre
( ) sempre
( ) sempre ( ) não é dado espaço para falar
2
Pesquisa:
1.Quais foram os principais motivos que levaram o Sr. a associar-se na Cooperativa?
2.Você como associado da cooperativa se considera um dos donos dessa empresa? Por quê?
3.O que faz você como associado entrega ........% de seu produto na cooperativa?
4.Como você considera o atendimento, recebimento, assistência técnica da cooperativa? Por
quê?
( ) Ruim ( ) Bom ( ) excelente ______________________________________
5.Quais os fatores positivos da cooperativa?
6.Comente os motivos que levam a ser e continuar sendo sócio da cooperativa. (benefícios,
apoio nas vendas de insumos)
7.Comente sobre a assistência técnica:
8.Comente sobre os outros setores da cooperativa: posto, loja, mercado e recebimento de
grãos.
9.E os descontos, preços, comparados com outros
10.Comente sobre os problemas que o Sr. Pensa que existem na cooperativa? Com relação
a entrega, descontos, atendimento, preço, setores:
11.O Sr. Já entregou a sua produção para terceiro? Quais os motivos?
12.Quais os benefício/Vantagem?
13.Os preços (insumos/mercado) são caros na Cooperativa em relação aos concorrentes?
Comente.
14.O Sr. Confia na cooperativa? Comente: (descontos, preços...etc.....palavra dos
funcionários, presidente....técnicos........)
15. Que imagem ( idéia) o Sr. Tem da direção da Cotrirosa? E do gerente da Unidade?
16. O Sr. Recomendaria para alguém se associar em uma cooperativa? Porque? Comente.