O Marketing da Qualidade Total Sabemos que a satisfação dos

O Marketing da Qualidade Total
Sabemos que a satisfação dos clientes e a lucratividade das empresas estão
intimamente ligadas à qualidade de seus produtos e serviços.
Queremos dizer que níveis mais altos de qualidade, resultam em maior satisfação dos
clientes, ao mesmo tempo, permite às empresas sustentarem preços mais altos e
freqüentemente custos menores. Assim, programas de aprimoramento da qualidade
em geral, levam a uma maior lucratividade.
Elevar a qualidade dos produtos e serviços deve ser alta prioridade nas
empresas. Grande parte do impressionante sucesso das empresas japonesas, devese à qualidade excepcional de seus produtos. A maioria dos clientes de hoje não tolera
mais a “baixa” ou “média” qualidade, por isso, a única alternativa que as empresas
possuem é adotarem conceitos de qualidade, se quiserem manter-se competitivas e
lucrativas. Segundo o principal executivo da GE, John F. Welch Jr “qualidade é nossa
maior garantia de aliança com o cliente, nossa melhor defesa contra a concorrência
estrangeira e o único caminho para o crescimento sustentado e para os lucros”.
A palavra Qualidade possui várias definições: “adequação para o uso”,
“conformidade a requisitos” e “ausência de variação”. A American Society for Quality
Control define qualidade como a totalidade de aspectos e características de um
produto ou serviço, com capacidade de satisfazer necessidades explícitas ou
implícitas. Esta é uma definição claramente centrada no cliente. Sugere que uma
empresa proporcionou qualidade, sempre que seu produto ou serviço atendeu ou
superou as necessidades, requisitos ou expectativas do cliente. A empresa que
satisfaz a maioria das necessidades de seus clientes, é uma empresa de qualidade.
A área de Marketing tem duas grandes responsabilidades em uma empresa
centrada na qualidade. Primeiro, deve ajudar na elaboração de estratégias e políticas
destinadas a conquistar a excelência de qualidade total. Segundo, além de alinhar a
qualidade do setor de produção, deve oferecer excelência em atividades como:
pesquisas, treinamentos de vendas, propagandas, serviços ao consumidor, entre
outros. Os profissionais de marketing devem ser os defensores, os guardiões dos
clientes, reclamando em nome deles quando um produto ou serviço sai errado. É uma
área que deve buscar constantemente as melhores ofertas de soluções, com a
finalidade de atender as necessidades dos clientes de forma melhor que seus
concorrentes.
Marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de atividades que
objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas
destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada,
atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação,
qualidade e lucratividade.
Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua
execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel,
depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com
um advogado - todas essas atividades envolvem a compra de um serviço.
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõe uma
relação de contato direta entre empresa/consumidor.
Conceito de Serviço
Serviços são ações,processos e atuações. O conceito de serviço surge na
generalidade dos casos como oposto ao conceito de produto. A dictomia Serviços
versus Produtos carece de sentido, pois ambos os conceitos são interdependentes e
se apoiam mutuamente, na medida em que são necessários produtos para que se
ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos. No modelo
molecular de ndesenvolvimento e gestão de serviços apresentado por Shostack
(1982),é defendida uma análise fundamentada no continuum produto-serviço,
identificando os componentes tangíveis e intangíveis no serviço, bem como classificálos em função do predomínio relativo das duas dimensões no seu conteúdo. Esta
natureza hibrída só pode ser esclarecida quando investimos mais na compreensão
das características que são comuns aos produtos e serviços, do que numa abordagem
isolada e contraposta. A realidade evidencia uma crescente permeabilidade entre
serviços e serviços, produtos e produtos, e entre produtos e serviços, tendo em vista a
satisfação complementar, alternativa das mesmas necessidades, motivações e
desejos. Daí que se depreenda que o debate entre produtos e serviços deve restringirse à sua relevância de um ponto de vista de marketing.
Características dos serviços
Os serviços possuem as seguintes características que têm interesse para o marketing:
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Intangibilidade: serviços são idéias e conceitos (processos). Não são
patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um
serviço.
Perecibilidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em
hotel).
Heterogeneidade: varia de cliente para cliente. Atividade voltada para
pessoas.
Simultaneidade: criados e consumidos simultaneamente, não podem ser
estocados.
Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e
oportunidades de co-produção.
De uma forma figurativa, Fummersson, 1987, refere-se a serviço como sendo algo
que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu
pé! Serviços são, essencialmente, intangíveis, embora possam estar associados a
elementos tangíveis. Exemplos: decoração de um quarto de hotel, conforto de uma
cama, higiene de um restaurante e aparência dos atendentes de uma loja.