MARKETING CULTURAL

MARKETING CULTURAL
MARCIO ANTONIO MACHADO
5° PERÍODO – BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
Antes de definirmos o marketing cultural isoladamente, faremos uma análise dos termos separadamente.
O QUE É MARKETING? O QUE É CULTURA?
Definir marketing hoje é uma tarefa minuciosa e difícil, pois o termo é muito complexo. Segundo a
gramática da linguagem portuguesa o Marketing é o processo de encontrar necessidades e satisfaze-la de
forma rentável. O termo vem do inglês market que significa mercado, e marketing poderia ser entendido
como comercializar. Há ainda outras definições: “O marketing deve ser compreendido não só no antigo
sentido de vender – ‘dizer e vender’ – mas também de satisfazer as necessidades do cliente” (KOTLER,
1998, p. 03).
Ao se perguntar, o que é cultura? Têm-se algumas respostas, como: viver é criar cultura, modificar um
simples papel tornando-o um peso de papel é cultura, modificar o meio é cultura. Com tantos termos para
definir Cultura, fica áspero afirmar quem é o agente cultural modificante do meio, mas a prova disso está
no seguinte dizer: “cultura é tudo o que resulta da criação humana. O homem cria, transforma e é afetado
por essas transformações. O homem, ao produzir cultura, produz-se a si mesmo” (LARAIA, 1932, p. 62).
Tendo em mãos estes dois parágrafos definindo a cultura e o marketing, pode-se condensá-los dando uma
nova definição ao marketing – MARKETING CULTURAL. A empresa portadora de tal departamento ou
até mesmo contribuinte de tal conceito, retribui não somente para a mudança do meio, mas também de
seu próprio meio, pois a modificação faz-se em sua linguagem oferecida aos consumidores, trabalhadores,
proprietários e também, na missão e visão da empresa, criando-se um elo entre a responsabilidade social e
a socialização.
A cultura de uma determinada região diferencia-se das demais por fatores econômicos e sociais. Pode-se
tomar como exemplo a cena cultural do Rio de Janeiro, São Paulo e Minas Gerais, que a cada dia se
destaca mais no hall de licitações artísticas, apresentando seu produto cultural por diversos estados e
países mundo afora.
Muitas das ações de marketing podem ter a cultura como veículo de comunicação para difundir o próprio
nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora perante a sociedade. Para se fazer
marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme combinadas, podem resultar
numa excelente ação de marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a
atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis.
Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e
público como pode também oferecer amostras de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus
funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de
relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show está acontecendo e
é patrocinado pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show
(merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local
(database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha
específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que têm o
poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural.
Em termos mais simples, Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com
critério e seriedade, oferecendo muitas vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e para o alvo
maior, o cidadão brasileiro. Muitas empresas têm lançado mão deste tipo de marketing como meio de
divulgar sua imagem e também de aproveitar-se das leis de incentivo à cultura. Mas o que falam tais leis?
As leis de incentivo à cultura podem ser criadas em nível Federal, Estadual ou mesmo Municipal e cada
lei tem um funcionamento específico. As federais oferecem isenção no Imposto de Renda das pessoas
físicas ou jurídicas. Já as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as municipais, de IPTU e ISS.
Algumas dão a opção de financiar projetos a fundo perdido ou fornecer empréstimos a projetos culturais
regionais. Ao optar por uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em consideração a região onde o
projeto cultural será realizado e as necessidades dos possíveis patrocinadores. Se uma empresa não está
dando lucro, por exemplo, ela não tem como se beneficiar da lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis
estaduais ou municipais, sendo que é pago os devidos tributos ao estado e ao município.
Em termos estaduais, a lei de incentivo a cultura está suspenso temporariamente para um reformulação de
metas e especificidades particulares de tal lei, porém a lei municipal de cultura (tendo como universo o
Município de Pato Branco), há a Lei N°. 1074/91, que vem de apoio a fomentação cultural afirmando que
os fornecedores de tal benefício poderão descontar de seus impostos tanto predial (IPTU), quanto de
serviços (ISSQN), uma quantia significativa de 20% do valor devido a cada incidência do tributo.
Para concluirmos essa discussão sobre MARKETING E CULTURA, podemos deduzir que o que há em
nosso município é um descaso cultural, ou até mesmo uma ocultação de dados, tornando a fomentação
cultural em um processo lento, chegando a ser, quase, inexistente. Pode-se deduzir também que se
necessita urgentemente de uma conscientização fiscal, levando ao conhecimento dos produtores culturais
a existência de tal lei, que existe no universo há mais de uma década e não se tem conhecimento, e
também ao conhecimento dos empresários de pequeno, médio e grande porte, pois o patrocínio não requer
tamanho, mas sim respeito.
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
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LARAIA, R. B. Cultura um conceito antropológico. 17ª. Ed. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Ed., 2004.
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