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O EMPREGO DAS FIGURAS DE RETÓRICA NAS
CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS
ANUÁRIO DA PRODUÇÃO DE
INICIAÇÃO CIENTÍFICA DISCENTE
Vol. 13, N. 21, Ano 2010
Deborah Silva de Oliveira
Prof. Márcio Sampaio de
Castro
Curso:
Comunicação Social - Publicidade e
Propaganda
FACULDADE ANHANGUERA DE
CAMPINAS - UNIDADE 3
RESUMO
Figuras de retórica são métodos literários utilizados para que haja
um determinado efeito na interpretação do texto. Estes recursos
de linguagem são frequentes na redação publicitária devido aos
seus efeitos de persuasão, sendo que assim há uma grande
influência das figuras de retórica na publicidade. A retórica
aumenta a eficácia da comunicação persuasiva e a publicidade
utiliza-se das técnicas de retóricas. O trabalho visa analisar o
emprego das figuras de retórica nas campanhas publicitárias,
delimitando o poder da ideologia e do discurso no processo de
persuasão, valendo-se da análise da forma e do conteúdo de
diversas propagandas.
Palavras-Chave: figuras de retórica, interpretação de texto,
propaganda.
Anhanguera Educacional Ltda.
Correspondência/Contato
Alameda Maria Tereza, 4266
Valinhos, SP - CEP 13278-181
[email protected]
Coordenação
Instituto de Pesquisas Aplicadas e
Desenvolvimento Educacional - IPADE
Publicação: 7 de novembro de 2012
Trabalho realizado com o incentivo e
fomento da Anhanguera Educacional
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O emprego das figuras de retórica nas campanhas publicitárias
1.
INTRODUÇÃO
Na tradição do discurso clássico, na qual posteriormente teriam muitas das formulações
que marcaram os estudos de linguagem, havia o problema não apenas de o que falar, mas
também fazê-lo de um modo convincente e elegante (MANOSSO, 1999, p.05).
Sintetizando arte e informação, ao estilo da cultura clássica, surgem os estudos da
retórica. Como disciplina específica é o primeiro testemunho, na tradição ocidental.
Começa-se a estudar a linguagem não enquanto ‘língua’, mas enquanto ‘discurso’, ou seja,
cabe à retórica mostrar o modo de constituir as palavras visando a convencer o receptor
acerca de dada verdade. (CITELLI, 2001, p. 08)
A Retórica como estudo é a busca do conhecimento dos meios formais que
tornam possível uma reformulação do discurso à necessidade requerida, se o que se faz é
codificar, e de dispositivos de análise que permitam ver o que ele tem de específico, se o
que se faz é decodificar. (MANOSSO, 1999, p.07)
O anúncio publicitário deve despertar interesse no observador, para que isso
ocorra é necessário que se estabeleça uma comunicação entre ele e a propaganda. Um dos
meios para que essa comunicação ocorra é através da retórica.
O conceito de retórica consiste em persuadir o receptor através da oratória com
técnicas argumentativas que se manifestam por todos os meios de comunicação.
A persuasão se utiliza de um novo significado que o signo1 pode adquirir
quando identificado pelo leitor, gerando ambiguidade no discurso publicitário, na
maioria das vezes há associações entre sentido conotativo e denotativo, ou seja, a
linguagem utilizada na associação dos valores do consumidor com as características do
produto possui um efeito poético. (GONZALES, 2003, p.13)
Conotação são os muitos sentidos que uma palavra pode adquirir num contexto.
A linguagem conotativa é fundamental no caso dos textos artísticos, visto propiciar uma
pluralidade de leituras. Denotação faz referencia às palavras que produzem um único
sentido, por se tratar de uma linguagem mais objetiva, costuma formar a base dos
discursos científicos. (CITELLI, 2001, p.72)
No contexto conotativo, do qual as palavras se utilizam, há um novo raciocínio
diante de um novo significado do signo, sendo este aparentemente lógico para aquela
situação. Na maioria das vezes são utilizados pólos opostos, como o bem e o mal, ou seja,
a criação de um inimigo e o meio para derrotá-lo.
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Na função conotativa a linguagem do texto transmite uma impressão de que a
mensagem está destinada especialmente àquele leitor, deste modo há uma relação pessoal
entre emissor e receptor.
Com uma maior relação pessoal, devido à retórica utilizada, a linguagem do
anúncio fica mais emotiva obtendo uma aproximação com o leitor. Sendo assim, as figuras
de retórica apresentam uma grande influência na publicidade. (CARRASCOZA, 2003,
p.20)
A influência apenas será eficiente caso a ideia do texto não seja desviada. A
retórica utilizada deve resultar em uma única resposta, pois mesmo com a subjetividade e
suas várias interpretações, a solução apresentada no anuncio publicitário deve ser única
para o leitor.
O termo publicidade tem sua origem derivada de “público” que significa a
qualidade do que é público, ou seja, tornar público um fato, uma ideia, objetivando
induzir ou persuadir o público a uma atitude dinâmica favorável à determinada ideia.
(RIZZO, 2003, p.63)
O discurso publicitário embute uma ideologia que perpassa todos os textos
particulares que produz, independentemente do grau de criatividade e das eventuais
“transgressões” aos códigos tradicionais que algum deles possa apresentar, as intenções e
os argumentos apresentados são utilizados para induzir o sentido deste conjunto em uma
determinada direção. (IASBECK, 2003, p.23)
A publicidade é, talvez, um dos discursos que mais fascina, ela atua na
subjetividade de maneira contundente, sempre pronta para capturar quem a ela não
consiga ficar alheio. A eficácia do discurso publicitário reside na combinação de elementos
persuasivos. (DIEGUEZ, 2006, p.86)
A sedução na publicidade surge através das vantagens e benefícios que o emissor
propõe ao leitor caso ele atenda ao anúncio, o que na maioria das vezes é uma venda de
um produto ou uso de um serviço.
Dando ênfase no desejo do público alvo, o objeto é associado de um modo
subjetivo a um valor que o público alvo procura, dando a impressão que aquele valor está
evidente no objeto, se utilizando da linguagem conotativa.
Deste modo o consumidor não estará adquirindo apenas o produto, e sim os
valores que estão sendo transmitidos pela subjetividade do discurso publicitário.
Portanto, este seu consumo não precisará de uma explicação, pois atenderá seus desejos.
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O emprego das figuras de retórica nas campanhas publicitárias
A sedução na publicidade surge através das vantagens e benefícios que o emissor
propõe ao leitor caso ele atenda ao anúncio, o que na maioria das vezes é uma venda de
um produto ou uso de um serviço.
Dando ênfase na carência do público alvo, o objeto é associado de um modo
subjetivo a um valor que o público alvo procura, dando a impressão que aquele valor está
evidente no objeto, se utilizando da linguagem conotativa.
Deste modo o consumidor não estará adquirindo apenas o produto, e sim os
valores que estão sendo transmitidos pela subjetividade do discurso publicitário.
Portanto, este seu consumo não precisará de uma explicação, pois atenderá suas
necessidades.
2.
OBJETIVO
O objetivo deste trabalho é indicar como as figuras de retórica têm uma forte relação com
a produção do discurso publicitário, seja ele verbal ou não verbal, o que constituiria um
fator preponderante no processo de sedução, objetivo maior da propaganda.
Para tanto, buscaremos identificar qual é o padrão de construção deste discurso,
a partir da análise de diversas peças.
3.
METODOLOGIA
Compreender o que autores fundamentais dentro do campo da semiótica pensam será
muito importante para fundamentar nossa análise. Na sequência, o estudo e observação
de diversas campanhas publicitárias pré-selecionadas complementarão o trabalho.
Nas campanhas publicitárias serão abordados: o conceito da retórica, a sedução
na publicidade e a utilização de figuras de linguagem.
4.
DESENVOLVIMENTO
Após definidos os três anúncios publicitários nos quais são abordados a utilização da
retórica.
Primeiro anúncio: Brastemp Twist. Segundo anúncio: O Boticário. Terceiro
anúncio: Fundação S.O.S. Mata Atlântica. Sendo que as figuras de retórica cumprem a
função de redefinir uma determinada informação, criando novos efeitos capazes de atrair
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a atenção do receptor foram definidas as figuras mais utilizadas: metáfora, comparação,
metonímia e sinédoque, trabalhadas nos anúncios escolhidos.
5.
RESULTADOS
Seguem abaixo as análises realizadas nos anúncios publicitários escolhidos confirmando
assim o emprego da retórica na publicidade.
No primeiro anúncio (Figura 1) são utilizadas as seguintes frases:
“Quem disse que beleza e trabalho não andam juntos?”
“Nova Brastemp Twist, a lavadora que é igual a você: bonita e moderna.”
Figura 1 – Anúncio: Brastemp Twist
Na primeira frase há uma comparação entre “você”, que no caso pode ser
representado pela leitora ou consumidora, e a “Brastemp Twist”, essa comparação está de
modo claro devido ao uso de “igual a” e logo depois há uma explicação sobre qual seria
essa comparação.
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Sendo que a comparação é feita por meio de um conectivo, exemplos: com, como,
parecia, tal qual, assim quanto e etc. Neste caso foi utilizado o ‘igual’ realçando a
qualidade do meio termo. Assim como há uma comparação entre “moderno” e “trabalho”
dando a entender que quanto mais moderna a lavadora mais eficiente o trabalho que ela
desempenha.
A metáfora é a figura de retórica em que um termo substitui o outro em uma
relação de semelhança entre os elementos que esses termos designam. Neste anúncio a
modelo metaforicamente representa a beleza da lavadora e também representa a beleza
que a consumidora terá por utilizar a lavadora Brastemp, ou seja, apesar da consumidora
está fazendo o trabalho não significa que ela não pode se manter bonita, isso ao mesmo
tempo está associado a modernidade onde as mulheres são capazes de associar várias
coisas em seu dia-a-dia.
No segundo anúncio (Figura 2) é utilizado o seguinte texto:
“A história sempre se repete. Todo chapeuzinho vermelho que se preze, um belo
dia, coloca o lobo mau na coleira.”
Figura 2 – Anúncio: O Boticário
Sinédoque é a troca do elemento mais restrito pelo mais extenso, a palavra que
indica o todo de um ser por outra que indica apenas uma parte dele.
Há sinédoque nas palavras ‘chapeuzinho vermelho’ pois não estão se referindo
somente ao personagem de contos de fadas, mas nesse caso associando a imagem, ele se
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refere às mulheres bonitas, já que o termo “que se preze” está se referindo as mulheres
que cuidam de sua beleza.
A expressão “lobo mau” neste caso é uma metáfora para homens e a expressão
“na coleira” uma metáfora tanto para conquista deste homem ou sedução que ela exerce
sobre ele.
Em toda frase há uma relação de contiguidade entre as palavras todas se
referindo aos contos de fadas (história, chapeuzinho vermelho, belo dia e lobo mau).
A imagem da Chapeuzinho Vermelho está retratada por uma mulher adulta e
sensual associando-se ao sentido conotativo da frase. O céu azul ao fundo também é uma
metáfora para contos de fadas.
O anúncio transmite o conceito de que toda mulher bonita sempre consegue o
homem que deseja, sem perder sua “inocência”, o que está associado com o conceito de
contos de fadas do anúncio.
No terceiro anúncio (Figura 3) é utilizado o seguinte texto:
“Vai lavar as mãos para o abandono da Mata Atlântica? Aproveita enquanto tem
água.”
Figura 2 – Anúncio: Fundação S.O.S. Mata Atlântica
Metonímia é a ampliação do significado de uma palavra ou de uma expressão,
havendo entre ambos uma relação objetiva entre o significado próprio e o figurado. O
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processo é objetivo, pois a relação entre aquilo que a expressão significa é verificável na
realidade externa ao sujeito que estabelece tal relação.
A expressão ‘Lavar as mãos’ no anúncio acima está no sentido de não se
importar, deixar de lado, apesar de ser uma expressão conhecida ela é uma metonímia,
pois está com uma função que não é a sua, já que neste caso a imagem da torneira remete
a pensar na expressão literalmente, no sentido de lavar as mãos e não no sentido
conotativo. É percebido o sentido conotativo devido ao final da frase “para o abandono da
Mata Atlântica?” fica claro qual significado de “lavar as mãos” está se referindo.
Na segunda frase há o uso da ironia associado à expressão “lavar as mãos” da
frase anterior, há também uma metáfora quanto às árvores secas acima da torneira, falta
de água a imagem dá a impressão de que a água das árvores está sendo retirada pela
torneira, neste caso seria a exploração do homem contra a natureza, a cor da gota d’água
também é uma metáfora ao “aproveita enquanto tem água” ao mesmo tempo em que se
afirma que ainda há água a cor da água mostra qual seria esse ‘resto’ de água, ou seja,
água suja.
As cores escuras, utilizadas para expressar tristeza pelos descasos com a
natureza, a ironia, um modo de provocar o leitor, e as figuras de retóricas no anúncio,
prendem a atenção do leitor quanto a consciência e o faz pensar se ele está dando a devida
importância ao meio ambiente, neste caso especifico a provável falta de água.
Esta seção se destina a apresentar, a discutir e a comentar os resultados obtidos
na pesquisa. Podem existir conjecturas e interpretações acerca dos estudos anteriores,
assim como, uma nova concepção do problema recorrente da pesquisa realizada.
6.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Figuras de retórica estão presente na publicidade devida a sua persuasão. As várias
explorações da imagem na publicidade confirmam essa utilização das figuras de retórica e
o seu efeito na publicidade.
Pode ser observada através da pesquisa bibliográfica dos vários autores e através
dos anúncios publicitários que foram abordados, a importância da utilização das figuras
de retórica na publicidade.
REFERÊNCIAS
BARTHES, Roland. A Aventura Semiológica. São Paulo, Martins Fontes, 2001.
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CARRASCOZA, J.A. Redação Publicitária: Estudos Sobre a Retórica do consumo. 5ª edição. São
Paulo: Ed. Futura, 2003. 15-52 p.
CITELLI, A. Linguagem e Persuasão. 15ª edição. São Paulo: Ática, 2001. 77p.
DIEGUEZ, G.K.. O discurso publicitário: desvendando a sedução. Volume 12, número 27. Rio de
Janeiro: Comum, 2008. 108p.
ECO, Umberto. A Estrutura Ausente. São Paulo, Perspectiva, 2001.
MANOSSO, R. Elementos de Retórica. Curitiba: Rocket Edition, 1999. 177 p.
MAYER, Michel. A Retórica. São Paulo, Editora Ática, 2007.
NASCIMENTO, L.C; Semiótica Fácil. <http://ligiacabus.sites.uol.com.br/> Disponível em: julho
de 2003. Acesso em: 07 de junho de 2010.
RIZZO, E; IASBECK, L.C.A.. Publicidade e Cia. São Paulo: Ed. Thomson, 2003. 116p.
VOGLI, Ugo. Manual de Semiótica. São Paulo, Edições Loyola, 2007.
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