TCC - Rafael de o futebol, o gol das m

UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO, CIÊNCIAS CONTÁBEIS,
ECONOMIA E COMUNICAÇÃO
RAFAEL PORTO DE ANDRADE
PATROCÍNIO NO FUTEBOL: O GOL DAS MARCAS
(UM ESTUDO REGIONAL)
IJUÍ-RS
2011
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RAFAEL PORTO DE ANDRADE
PATROCÍNIO NO FUTEBOL: O GOL DAS MARCAS
(UM ESTUDO REGIONAL)
Monografia apresentado ao Curso
de Comunicação Social – habilitação
em Publicidade e Propaganda - da
Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul
como requisito para obtenção do
título de Bacharel em Comunicação
Social.
Orientadora: Profª. Nilse Maria Maldaner
Ijuí,
2011
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RAFAEL PORTO DE ANDRADE
PATROCÍNIO NO FUTEBOL: O GOL DAS MARCAS
(UM ESTUDO REGIONAL)
Trabalho monográfico apresentado à Banca de Defesa, como requisito parcial de
avaliação para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social.
Data de aprovação: __/__/____
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________________________________
Profª. Mestre Nilse Maria Maldaner (Orientadora)
__________________________________________________________________
Prof. Mestre André Gagliardi - Banca
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por ter iluminado meus
caminhos, e me ajudado a chegar até aqui.
Aos meus pais, os responsáveis pela minha existência, pelos
momentos de amor verdadeiro. Muito obrigada por terem
acreditado em mim. Amo vocês!
À minha irmã Fernanda pelo carinho, amizade e compreensão.
A minha companheira e amiga Gabriela, pela paciência,
companheirismo e apoio. Obrigada por estar ao meu lado!
Agradeço à Nilse, professora orientadora e amiga, a quem
tenho muita admiração, pela compreensão, ensinamentos,
competência e por ter me instruído na realização deste estudo,
agradeço infinitamente. Obrigada por tudo!
Aos amigos que fiz durante o curso, pela verdadeira e grande
amizade que construímos em especial aqueles que sempre
estiveram ao meu lado, por todos os momentos que passamos
durante esses anos, meu especial agradecimento. Sem vocês
essa trajetória não seria tão prazerosa.
A
todos
os
professores,
meus
eternos
mestres
de
Comunicação Social da Unijuí, pelos conhecimentos a nós
seriamente repassados.
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RESUMO
Tendo como principal meta, mostrar que o patrocínio no futebol é uma ferramenta
importante para a publicidade, o presente trabalho buscou deixar claro na mente das
pessoas que o futebol deixou de ser um esporte para se tornar um espetáculo, e
conseqüentemente um ótimo mercado a ser explorado pela comunicação.
Apontando os conceitos e histórias do marketing, patrocínio e do futebol, além de
tratar das diferentes formas de patrocínio envolvendo o futebol e os benefícios que
as mesmas podem oferecer ao patrocinador, também apresenta um estudo de caso
com o Esporte Clube São Luiz e seus patrocinadores Sicredi e Unijuí. Chegando a
conclusão de que o futebol está demonstrando ser uma das melhores formas de
investimento para as empresas fortalecerem suas marcas.
Palavras chaves: Futebol, Patrocínio, Marketing esportivo, Comunicação, Marca.
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ABSTRACT
With the main goal, to show that in football sponsorship is an important tool for
advertising, this study sought to make clear in the minds of people that football is no
longer a sport to become a spectacle, and therefore a great market to be exploited by
communication. Pointing out the stories and concepts of marketing, sponsorship and
football in addition to treating the various forms of sponsorship involving football and
the benefits they can offer the sponsor, also presents a case study with the St. Louis
Sports Club and their sponsors SICREDI and Unijuí. Reaching the conclusion that
football is proving to be one of the best forms of investment for companies to
strengthen their brands.
Keywords: Soccer, Sponsorship, Sports Marketing, Communication, Brand.
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SUMÁRIO
1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS ..................................................................................8
2. DO FUTEBOL AO MARKETING ...........................................................................10
2.1. Futebol ............................................................................................................10
2.2. Marketing Esportivo ........................................................................................13
2.3. Patrocínio Esportivo ........................................................................................16
3. COMUNICAÇÃO DE MARCAS E PATROCÍNIO ..................................................21
3.1 Marcas, comunicação e espetáculo. ................................................................21
3.2 Formas de patrocínio .......................................................................................25
3.3 Benefícios do patrocínio...................................................................................28
4. PATROCINIO À CLUBE DE FUTEBOL REGIONAL: AVALIAÇÃO DE MARCAS
PATROCINADORAS.................................................................................................32
4.1 Metodologia .....................................................................................................32
4.2 Equipe de Futebol: Esporte Clube São Luiz ....................................................33
4.3 Empresas/Marcas Patrocinadoras ...................................................................34
4.3.1. Unijuí .....................................................................................................................................................34
4.3.2. Sicredi ...................................................................................................................................................35
4.4 Apresentações e análise dos dados ................................................................37
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................41
6. REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................43
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1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Independente de tratarmos de crianças ou adultos, cada vez mais o futebol
entra nos corações e mentes das pessoas, não importando a maneira como o faça,
sendo através de seu clube de coração, de seu jogador preferido ou até mesmo pela
prática do jogo.
Possuindo o título de esporte mais popular do planeta, o futebol deixou de ser
somente um esporte para tornar-se uma forma de espetáculo realizado para o
consumo, aumentando significativamente o número de empresas que vislumbram o
esporte como uma importante ferramenta para comunicar e associar suas marcas
aos consumidores.
Cada vez mais a publicidade e o patrocínio têm impulsionando o faturamento
do futebol. A comprovação vem por conta de diversos clubes brasileiros contratarem
empresas que realizem serviços de inteligência e monitoramento de ações de
patrocínio e marketing esportivo, medindo a exposição das marcas na mídia e
realizando pesquisas de mercados.
Considerando a associação de uma marca ao esporte como o melhor
caminho para se alcançar as mentes e almas das pessoas, o trabalho em questão
tem como idéia principal mostrar que o patrocínio esportivo, no caso no de futebol, é
hoje uma ferramenta importante usada na comunicação de marcas. Outros
objetivos, específicos, também foram tratados no trabalho, são eles: mostrar que o
futebol é um grande setor de investimento publicitário; verificar como os
patrocinadores de clube regional observam o retorno do investimento nesta
ferramenta/patrocínio; estudar a aliança entre comunicação de marcas, espetáculo e
futebol; conhecer os conceitos de marketing esportivo/patrocínio e seus usos pelas
marcas em relação ao futebol; identificar as formas de patrocínio clubes de menor
expressão, com abrangência regional.
O trabalho exibe alguns conceitos do marketing esportivo, mostrando o
histórico e desenvolvimento dele de uma forma geral, relacionando o mesmo com o
futebol. O Assunto de patrocínio esportivo é abordado de forma que mostramos que
este possa ser considerado uma importante ferramenta para a publicidade explorar,
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mostrando suas formas e benefícios que um patrocínio pode gerar ao ser bem
administrado.
A estrutura apresentada no estudo monográfico foi da seguinte forma: No
primeiro capítulo falamos das histórias e conceitos do futebol, marketing esportivo e
patrocínio esportivo. O segundo capítulo apresenta a comunicação de marcas e
patrocínio, onde falamos de marcas, comunicação e futebol espetáculo, além de
abordar s formas de patrocínio e seus benefícios.
No capítulo 3 uma pesquisa foi realizada e analisada, onde aproveitamos o
fato de o município de Ijuí contar com um clube na primeira divisão do campeonato
estadual do Rio Grande do Sul, e entrevistamos as empresas que patrocinam este
clube, onde analisamos as respostas que as mesmas recebem, descobrindo a
rentabilidade alcançada pelos patrocinadores de clubes com abrangência a nível
estadual.
O clube escolhido para analisarmos os patrocinadores foi o Esporte Clube
São Luiz, onde dois de seus principais patrocinadores, Unijuí e Sicredi, aceitaram
participar
do
questionário,
respondendo
questões
relacionadas a comunicação de marketing e patrocínio.
de
visões
estratégicas
10
2. DO FUTEBOL AO MARKETING
2.1. Futebol
Até ser considerado um dos esportes com maior popularidade do mundo, o
futebol teve um longo caminho traçado para conseguir despertar o interesse em
centenas de países e ganhar a forma como é conhecido hoje. O que aconteceu foi
que ao mesmo tempo em que se popularizou, o futebol acabou tornando-se também
uma grande ferramenta de negócios para empresas, permitindo assim dizer que o
mesmo deixou de ser somente um esporte, para torna-se um espetáculo.
É difícil certificar a data precisa da invenção do esporte, porém é inegável
afirmar que foi originado há muito tempo atrás. Relatos, como o de Antonio Carlos
Aidar (2002), que servirá de referencia para sobre o histórico para este estudo,
mostram que o esporte teve suas primeiras manifestações entre os anos de 3.000
a.c e 2.500 a.c, na China. O esporte era praticado pelos guerreiros após os
combates, onde o exército vencedor realizava uma espécie de ritual chutando os
crânios dos inimigos derrotados.
O futebol, mesmo que sem ter esse nome na época, deixou de ser
relacionado a uma forma de manifestação cultural para se tornar um esporte no
momento em que os crânios foram substituídos por bolas de couro.
A partir dê então, o esporte foi criando forma e conquistando adeptos em
vários locais do mundo. No Japão foi inventado o Kemari, onde já passou a serem
incluídas algumas regras, como o número limite de jogadores para cada equipe e o
campo de jogo. Na Grécia, durante o século I a.c foi criado o Episkiros, o qual era
praticado por soldados e tinha na violência sua principal característica.
As funções dos atletas nas equipes apareceram somente na idade média,
com o surgimento do Soule, separando os militares em atacantes e defensores, que
faziam usos de artifícios de alta periculosidade física, chegando a causar mortes de
atletas durante a prática do mesmo.
A violência foi dissipada do esporte na Itália Medieval, pois para disputar o
gioco, como era conhecido, regras que baniam as agressões foram criadas e se não
cumpridas acarretariam na prisão do desobediente. Dessa maneira, o esporte
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passou a ser considerado uma cerimônia de lazer dos nobres italianos, visto que
havia uma obrigatoriedade de fazer parte de uma classe social elevada para
participar.
O grande passo para a modernização do futebol foi à transferência do gioco
de cálcio da Itália para a Inglaterra no século XVII, quando passou a ter novas
regras e sistematização, foi modificado o campo de jogo e implantadas balizas nos
dois lados do mesmo, o que hoje conhecemos como as goleiras.
A passagem do jogo ao esporte aconteceu nas grandes escolas
reservadas às elites da sociedade burguesa inglesa, impondo-Ihes uma
mudança de significado e de função, surgindo assim fair play ou regras,
(AIDAR, 2002 pg.80).
Com regras claras e práticas, os estudantes e filhos da nobreza logo trataram
de ir popularizando o esporte jogado com bola de couro e enchida com ar. As regras
passaram a possuir um código único, no ano de 1848, onde durante uma
conferência em Cambridge foi estabelecido que o esporte precisava desta medida
para buscar uma unificação na forma de jogar e assim popularizar ainda mais o
esporte.
Motivado pelas diversas formas de jogos de bola antigos, o nome futebol, foi
criado na Inglaterra em 1863, sendo bastante readaptado até ser disputado da
mesma forma que é jogado atualmente. Além de regras outras modificações
importantes aconteceram ao longo do tempo, tais como a inclusão da figura do
goleiro ao esporte em 1871, tornando este o único jogador com permissão para
poder colocar as mãos na bola durante o jogo e ter a missão de evitar os gols
adversários protegendo o seu arco. Com o passar dos anos o futebol moderno foi
tomando conta, dando origem aos jogos com o tempo de noventa minutos em 1875,
a criação do pênalti em 1891 e mais adiante foi estabelecida a regra do
impedimento, em 1907.
A profissionalização do futebol iniciou em 1885, mas foi no ano seguinte que
através da criação de uma entidade, chamada International Board, que tinha como
objetivo principal a responsabilidade de regrar o esporte da forma como julgava
necessário, podendo estabelecer e modificar regras quando preciso. Com a
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profissionalização, o esporte passou a realizar jogos internacionais, onde uma
equipe inglesa chamada Corinthians percorreu o planeta, disputando partidas fora
da Europa, tornando o esporte mais conhecido no mundo.
Devido a essa popularização e com o intuito de realizar torneios organizados
em todo o planeta, foi criado em 1888 a Football League, que era a responsável pela
coordenação dos eventos. Em 1904 a Football League foi substituída pela
Federação Internacional de Futebol Association (FIFA), que até hoje é o órgão
máximo do futebol mundial, possuindo o dever de organizar as maiores competições
internacionais.
Segundo Júlio Leal (2000), foi Charles Muller, que no ano de 1894, trouxe o
futebol para o Brasil quando retornou da Inglaterra onde havia estudado com uma
bola e um livro de regras em mãos. Porém, o primeiro jogo disputado no Brasil só
aconteceu no ano seguinte, organizado por Muller, quando funcionários de
empresas inglesas, cujos mesmos também eram ingleses, disputaram um jogo
contra os anglo-brasileiros.
A primeira equipe a surgir no Brasil foi o São Paulo Athletic Club, em 1894
sendo formada por Charles Miller, onde somente homens brancos e da elite tinham
o direito de participar, os negros só foram aceitos no esporte durante a década de
1920, transformando o futebol em esporte de massa, mesmo que este apenas
demonstrava a superioridade dos europeus frente aos brasileiros. A década de 1920
marcou fortememente a popularização do esporte no país, tornando-se um marco
entre o amadorismo e o profissionalismo, surgindo os primeiros beneficios recebidos
pelos atletas.
Com o futebol ganhando uma enorme visibilidade e com o aumento de sua
dimensão, uma modernização na forma de fazer o esporte foi inevitavel, tanto que
projetos nas áreas de gestão, recursos humanos e marketing, além de
planejamentos estratégicos e planos de atuações foram criados, onde profissionais
preparados passaram a ser contratados pelos clubes a sim de buscar soluções para
reestruturar e redirecionar o clube em busca de êxitos.
O futebol tornou-se mais que um esporte, trata-se de uma paixão, fazendo
parte da vida de crianças, homens e mulheres, independente de cor, classe e
religião.
Atualmente, o futebol é o esporte mais popular e disputado do mundo, uma
prova disso é a FIFA possuir 208 federações associadas, número maior que o do
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Comite Olimpico Internacional. Para uma melhor organização, a FIFA trabalha em
conjunto com as organizações continentais, que são as responsáveis pelas
competições em suas respectivas areas de atuação, são elas: Comebol (América do
Sul), Concacaf (América do Norte), Uefa (Europa), Caf (Africa), Afc (Asia) e Ofc
(Oceania). Cada país federado, também possui a sua entidade responsavel, que no
Brasil é a CBF (Confederação Brasileira de Futebol). O esporte conta com diversas
competições, indo dos campeonatos nacionais, campeonatos continentais e
campeonatos mundiais.
Muita coisa mudou no futebol até os dias de hoje, a modernização, a
popularidade, a profissionalização e principalmente os investimentos, mas uma coisa
é certa, a paixão dos torcedores pelo esporte continua a mesma, transformando o
esporte futebol em espetáculo, como veremos no capítulo seguinte.
2.2. Marketing Esportivo
Antes de ser abordado o marketing esportivo, considera-se necessário tratar
brevemente sobre o marketing, para que assim haja mais condições de
entendimento sobre o assunto.
Quando se fala em Marketing, muitas pessoas associam somente com
propaganda e vendas, porém é algo muito maior do que essas definições. Há
diversos conceitos relacionados ao marketing, onde segundo um dos maiores
estudiosos da área, o professor Philip Kotler (citado por Cardia, 2004, P.19), “o
marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que eles
querem e precisam através da criação e troca de produtos e valores com outras
pessoas”, mostrando que sua essência está em criar, descobrir, produzir e promover
produtos ou serviços que são desejados pelas pessoas. Para que os objetivos sejam
alcançados, é indispensável definir com antecedência as necessidades e anseios de
certas pessoas ou grupos para que se possa oferecer de forma mais eficaz o que
eles realmente desejam.
O marketing esportivo não possui uma definição muito diferente do marketing
tradicional, porém o mesmo está relacionado à área esportiva.
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O marketing esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades
de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto
esportivo para satisfazer as necessidades ou desejo de consumidores e
realizar os objetivos da empresa. (PITTS Et. AL 2002, pg. 88).
O que o autor afirma é que o marketing esportivo baseia-se no composto dos
quatro Ps (produto, praça, promoção e preço), os mesmos que servem como base
para o marketing. Para formar o composto de marketing (4P’s), as bases são
definidas como: o produto, características do mesmo, o preço significa tudo o que
diz respeito ao valor monetário do produto. A promoção é a responsável por divulgar
o produto, a praça é a maneira que o produto será tornado acessível ao consumidor.
O crescimento da indústria do esporte fez com que o marketing esportivo
passasse a ser considerado a função mais importante de uma negociação que
envolve esporte. Ao ser tratado como função empresarial, se tornará responsável
por desenvolver as estratégias que deveram ser seguidas.
De acordo com Pettis (2002), a história do marketing esportivo nos Estados
Unidos é dividida em três períodos, sendo eles, Período das Origens, Período do
Desenvolvimento Industrial e Período da Refinação e Formalização.
No período das origens, entre os anos de 1820 e 1880, a maneira como as
promoções de divulgações dos esportes, principalmente boxe, eram através de
jornais e folhetos, porém para realmente obterem sucesso na informação dependiam
muito da comunicação verbal. Nesse momento, muito pouco da questão do
consumidor entre outros subsídios relacionados ao marketing eram levados em
consideração, uma vez que o mesmo era visto simplesmente como uma forma de
divulgação e não relacionado ao desejo de consumo.
Durante o período do desenvolvimento institucional, que foi vivido no intervalo
de 1880 e 1920, já ocorreu uma grande melhora em relação ao período anterior,
pois os produtos que estavam relacionados ao marketing esportivo passaram a
receber nomes e marcas registradas, além de outros tipos de identificações como
embalagens, tornando se mais organizado. O que motivou essa significativa
evolução foi a condição econômica geral que acabou por influenciar no
desenvolvimento de artigos esportivos.
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Em 1920 começou o período da refinação e formalização, que foi até 1990,
tempo este que teve uma grande elevação no que dizia respeito ao interesse pelo
esporte, aproveitando a popularização do mesmo. Nessa época, os profissionais já
disponibilizavam de uma grande variedade de meios para transmissão e
recebimento de informações. Na verdade, o que ocorreu neste período foi apenas
um aperfeiçoamento, baseados nos fundamentos que já estavam constituídos,
criando adaptações utilizando novas tecnologias disponíveis.
O marketing esportivo evoluiu muito com o tempo, já que todas as empresas,
de modo geral, enfrentaram problemas externos, relacionados às situações que a
própria empresa não é capaz de interferir, tendo obrigação de desenvolver respostas
internas para obterem vantagens competitivas frente às concorrentes, com isso
influenciaram no desenvolvimento do marketing esportivo.
Seu desenvolvimento sofreu grande influência das mudanças que ocorriam no
mercado, desde seu crescimento, a mudança tecnológica e nas prioridades dos
consumidores.
O marketing em geral, não só o esportivo, sempre vai mudar conforme a
transformação da sociedade, pois só assim ele vai conseguir suprir as carências dos
consumidores.
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2.3. Patrocínio Esportivo
O patrocínio é considerado como uma das principais formas de comunicação
de marketing, assim como outros vários instrumentos da comunicação que buscam
abranger a propaganda.
Segundo Terence Shimp (2002), o patrocínio é uma forma de divulgação da
marca através da associação da marca a um evento social, cultural, esportivo ou
outro tipo de atividade que o público tenha interesse.
O patrocínio é a maneira encontrada pelos anunciantes de divulgar sua marca
de forma mais suave, deixando de lado aquela impressão de algo estritamente
comercial, pois o mesmo é aliado geralmente a uma situação de lazer, respondendo
muito bem as expectativas formadas por parte dos anunciantes.
Wesley Cardia (2004) define o conceito de patrocínio esportivo como a
maneira de promoção encontrada pelos esportes para que eles consigam entrar nos
mercados de consumo.
O patrocínio esportivo é o investimento que uma entidade pública ou
privada faz em um evento, atleta ou grupo de atletas com finalidade
precípua de atingir públicos e mercados específicos, recebendo, em
contrapartida, uma série de vantagens encabeçadas por incremento de
vendas, promoção, melhor imagem e simpatia do público. (CARDIA, 2004,
pg. 25).
O patrocínio esportivo possui uma história muito semelhante a do marketing
esportivo, pois ambos estão fortemente associados, confundindo assim as suas
origens.
A urbanização no século XIX foi um fator muito importante para a criação do
marketing esportivo, uma vez que nesse mesmo período esportes como futebol,
boxe, atletismo eram desenvolvidos, obtendo assim alguns espaços na imprensa,
nos periódicos esportivos.
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Baseado em Wesley Cardia (2004), o primeiro caso de patrocínio foi
idealizado por um fabricante de confecções masculinas chamado John Wisden, em
1850, no Reino Unido, que decidiu patrocinar, associando sua marca a um anuário
sobre Cricket, dando surgimento ao Wisden`s Cricketer`s Almanack. Não demorou
muito para outros empresários verem que a iniciativa havia sido ótima e decidiram
investir da mesma forma, sendo o Barclays Bank, que publicou o League Club
Directory.
Em 1903 um evento de ciclismo onde é realizada a volta na França, chamado
Tour de France, patrocinado pelo jornal esportivo La Velo tornou-se um dos
primeiros eventos a contar com patrocínio, já as equipes eram financiadas e
organizadas pelas fábricas de bicicletas.
Nos Estados Unidos, em 1904, a fabricante de artigos esportivos Spalding
também aderiu à publicação em almanaque, publicando o Spalding`s Official Athletic
Manual, onde além de possuir 19 páginas voltadas aos produtos Spalding também
constavam os resultados dos Jogos Olímpicos que estava sendo realizado em Saint
Louis.
O que marcou o início do patrocínio contemporâneo foram as Olimpíadas
modernas, quando a Kodak comprou o direito de estampar a sua marca nos
programas oficiais, pagando uma ajuda de custo para o comitê organizador do
evento.
A idéia comprada pela Kodak deu tão certa, que nas Olimpíadas de 1912 a
empresa Grandberg Industrial Art Company resolveu investir fundos monetários em
troca do direito de explorar e comercializar as fotografias das competições, criando
assim a nota de receitas extraordinárias.
A idéia comprada pela Kodak deu tão certo, que nas Olimpíadas de 1912 a
empresa Grandberg Industrial Art Company resolveu investir fundos monetários em
troca do direito de explorar e comercializar as fotografias das competições, criando
assim a nota de receitas extraordinárias.
O patrocínio passou a ser encarado como uma receita importante para os
jogos, em Amsterdã, pois as receitas provenientes dos ingressos foram equivalentes
as que davam direito de comercializar a marca dos jogos. Essa olimpíada foi
marcada pelo começo da relação da Coca-Cola com os jogos olímpicos, já que até
hoje a mesma é uma das parcerias top do evento.
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Nesse mesmo ano, 1928, as propagandas em programas já foram liberadas,
desde que dentro dos estádios sede dos jogos, não poderia haver nenhum tipo de
cartaz ou algo do gênero desconfigurando o local. Com o crescimento do patrocínio
esportivo, o mesmo se torna uma ferramenta importantíssima com a chegada da
televisão e a surpreendente conversão do esporte em algo social.
As primeiras transmissões só ocorreram durante os jogos disputados em
Berlim, realizados no ano de 1936, onde mesmo que de maneira considerada
experimental foram transmitidas pela primeira vez as provas.
A atração dos
anunciantes para esse tipo de transmissão seu deu ao fato de o experimento ser
considerado um sucesso, garantindo uma enorme audiência, motivo mais do que
suficiente para as emissoras fossem incorporando as coberturas esportivas em suas
grades de programação e atraírem anunciantes para essas transmissões. Devido à
socialização do esporte, uma enorme quantidade de empresas manifestou interesse
em patrocinar algo que permitisse a associação da marca aos jogos.
A monopolização dos direitos de exposição de marcas começou no ano de
1952, durante os jogos disputados em Helsinque, onde empresas detentoras de
maior poder econômico tinham condições de realizarem o investimento, que não era
baixo. O departamento de vendas do comitê organizador entrou em negociação com
algumas empresas para que elas utilizassem os jogos para fazer negócios, onde
doavam produtos para serem usados e comercializados nos jogos, tornando esta a
primeira tentativa de criar um programa de marketing internacional.
A grande mudança aconteceu durante os jogos de Roma, no ano de 1960,
onde os jogos foram transmitidos ao vivo pela primeira vez, gerando uma enorme
mudança, positiva, na forma do público ver e sentir os jogos. Outra alteração ocorreu
em Roma, essa relacionada às empresas apoiadoras do evento, que passaram a ser
chamadas de fornecedoras oficiais dos Jogos Olímpicos, onde forneciam desde
suporte técnico até outros produtos e serviços menos fundamentais.
Os jogos olímpicos foram crescendo cada vez mais, juntamente com o
interesse por parte dos patrocinadores em torno do evento já que sua visibilidade
aumentou muito, assim como o número de telespectadores no mundo inteiro,
arrecadando uma receita considerada importante pelo comitê organizador.
Para tornar o evento mais profissional, durante os jogos de Munique, em
1972, a organização decidiu entregar para uma agência a responsabilidade de
comercializar os produtos e serviços, além da mesma originar três níveis de
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patrocínio, definindo os valores de cada um. Ao mesmo tempo em que ficou
profissional, o evento tornou-se mais organizado, chegando até mesmo a introduzir
a imagem de um mascote oficial.
Passados quatro anos, nos jogos seguintes, ouve um aumento significativo no
número de patrocinadores, que divididos em patrocinadores oficiais, colaboradores e
licenciados. A maneira de negociação não foi muito modificada, somente o preço
para fazer parte do grupo havia aumentado devido ao sucesso.
Já no futebol o patrocínio foi originado na Itália, em 1952, onde a conhecida
fabricante de conhaque Stock decidiu usar parte de seus investimentos em anunciar
em todos os estádios dos clubes que faziam parte da séria A do Campeonato
Italiano, chegando a gastar uma verba de 30 mil dólares nos anúncios, o que na
época era muito dinheiro, comparado aos valores gastos atualmente.
De acordo com Antônio Afif (2000), antes de haver a liberação por parte da
FIFA, várias empresas transformaram seus nomes em marcas de fornecedores
esportivas, algo que não era proibido, colocando seus respectivos nomes nos
uniformes. Também aconteceu de empresas adquirirem clubes e modificarem seus
nomes, sendo a empresa alemã Bayer uma delas, que comprando o Leverkusen
incorporou seu nome e divulgou a sua marca como Bayer Leverkusen. Outra
empresa que adotou a mesma prática foi a Phillips, que na Holanda, comprou um
clube e inserindo seu nome criou o PSV, conhecido também como PSV, onde o “P”
do nome trata-se de Phillips.
A inclusão de patrocínios nos uniformes dos times só passou a ser liberada
pela FIFA no ano de 1972, o primeiro a fazer uso dessa ferramenta foi o clube
italiano do Perugia, que estampou em sua camiseta a logomarca “Ponte”, referente à
empresa Pastifício Ponte. No Brasil, o primeiro caso de maior destaque foi o Banco
Nacional, que aproveitou a final da Copa do Brasil de 1984 para patrocinar o evento
e os dois clubes que disputavam a decisão do título.
No Brasil, o patrocínio teve origem nas décadas de 70 e 80, onde os esportes
começaram a despertar o interesse de jovens, onde a mídia utilizou as imagens de
novos talentos que haviam surgido na época para intensificar a sua veiculação.
Nomes como os jogadores de basquete Oscar e Hortência, do piloto de
automobilismo Ayrton Senna, e do jogador de futebol Zico, entre outros, estavam na
boca do povo e eram considerados os atletas do momento, os tornando assim alvo
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das grandes mídias e podendo ser considerados responsáveis pela iniciação do
período chamado de Geração Saúde.
Foi nos anos 80 que o número de patrocínios aumentou cada vez mais e as
televisões passaram a pagar caro pelas transmissões, o que conseqüentemente fez
com que as receitas de ligas e clubes crescessem também.
Os principais produtos divulgados em patrocínios eram os cigarros e bebidas
alcoólicas, principalmente no automobilismo onde as marcas Camel e Malboro,
Campari e Fosters tornaram-se conhecidas. Claro que havia outros segmentos que
buscavam associar suas imagens ao patrocinar esportes, como os exemplos da
Supergasbrás e da Pirelli que eram mantedoras de equipes de vôlei, tento ambas
obtidas resultados bastante significativos, conforme Antônio Afif (2000).
Um dos maiores passos para a profissionalização do patrocínio esportivo
aconteceu quando os patrocinadores dos Jogos Olímpicos também passaram a
investir também na Copa do Mundo de futebol. A principal mudança foi o fato de que
o sucesso do investimento deixou de ser baseado somente no processo de vendas
durante a competição, com isso tanto o COI, como a FIFA, garantiam que seus
patrocinadores obteriam retorno de seus investimentos no futuro. Para isso foi criado
um conceito de comercialização e marketing, o qual foi utilizado pela primeira vez na
Copa do Mundo de 1982, e era baseado em exclusividade, globalização e
programas relacionados ao marketing, como expõem Wesley Cardia (2004)
Segundo Cardia (2004, pág 17), os contratos que permitem exclusividade aos
patrocinadores e os concede direito de utilizar a marca da Copa e suas campanhas,
foram criados na Copa do Mundo de 1994, nos Estados Unidos.
Aproveitando o fato de que o futebol é o esporte mais popular do planeta, e
que milhões de fãs costumam acompanhar com freqüência jogos e notícias de seus
clubes de coração, assim como de outras equipes, o investimento em patrocínio
esportivo tornou-se um mercado muito rentável para as empresas que buscam um
excelente retorno através do investimento em publicidade, pois ela mexerá com a
paixão do torcedor. O futebol além de esporte tornou-se espetáculo e um grande
mercado a ser explorado pela publicidade, seja para fortalecer marcas ou divulgálas, como veremos no capítulo seguinte.
21
3. COMUNICAÇÃO DE MARCAS E PATROCÍNIO
3.1 Marcas, comunicação e espetáculo.
Para Shimp (2002, p.31), comunicação é o processo pelo qual os
pensamentos são transmitidos e o significado é comparado entre pessoas ou entre
organizações e pessoas.
Comunicação é o modo através do qual as pessoas compartilham
experiências, idéias e sentimentos. Ao se relacionarem, como seres
interdependentes, influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam a
realidade onde estão inseridas. (BORDENAVE, 2003, pg.36).
Antes de falarmos sobre formas e benefícios de patrocínios, achamos
necessário fazer uma rápida consideração à comunicação de marketing, pois a
mesma é um aspecto fundamental para que uma empresa obtenha sucesso em uma
ação de marketing.
A comunicação de marketing representa o conjunto de todos os elementos
do mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer
significado compartilhado com os clientes daquela marca. (SHIMP: 2002,
pg. 31).
A marca é uma maneira de identificar o produto ou o serviço, sendo ela
estabelecida por meio de um termo ou nome, símbolo, logotipo, que servem para
torná-lo diferenciado de seus concorrentes. Dessa forma o consumidor fica
consciente da personalidade do produto, pois o mesmo fica distinto de produtos
semelhantes.
A American Marketing Association (citada por Shimp, 2002, p. 33) define
marca como nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo
22
isso, com a intenção de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e para diferenciá-los dos concorrentes.
Mauro Tavares (1998) afirma que a marca pode ser vista como um conjunto
de atributos, na perspectiva da empresa, e na perspectiva do consumidor, como
uma expectativa de benefícios.
As marcas estão ligadas a elementos que compõem o produto, que busca
diferenciar características para que os mesmos alcancem a preferência por parte do
consumidor, fazendo com que sua imagem seja associada ao atleta. Dessa maneira
a organização patrocinadora terá seu produto ou serviço identificado com o sucesso
do atleta, havendo assim uma ligação da mesma com o sucesso e qualidade.
Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade,
um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é
desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações
associadas ao produto, incluindo a sua embalagem. (MARTINS e
BLECHER, 1997, pg. 15).
A marca deve ser analisada de maneira tangível e intangível, pois a mesma
tem objetos que compõem o produto e a imagem do mesmo, tornando a mesma
uma entidade ao mesmo tempo perceptual e física.
O consumidor sempre espera algo mais quando compra um serviço ou um
produto de uma marca, fazendo com que as mesmas originem um comprometimento
e uma recompensa para o consumidor.
As marcas podem ser em grande parte “promessas’ criadas na mente dos
consumidores, mas estas precisam ser feitas e cumpridas, e toda vez quer
elas forem descumpridas, haverá uma diminuição de credibilidade e,
também, do valor da marca. (PRINGLE, 2000, pg. 49).
Podemos
considerar
que
a
marca
carrega
toda
a
identidade
do
produto/serviço consigo, de modo que se torne uma forma de expressão cotidiana
das pessoas, de maneira que as mesmas tenham em mente um nome sempre que
se lembrarem de algum serviço ou produto.
23
A união entre o futebol e a imagem de determinada empresa, vem com o
intuito de agregar à marca a paixão pelo esporte, de forma que está relação fique
mais reforçada, aumentando assim o conceito da empresa. Para isso deve ser
elaborado um bom plano de marketing que aliado ao fato de que o futebol
espetáculo tem tudo haver com a mídia, pois o mesmo só tornou-se espetáculo
devido a própria possuir uma enorme competência para atrair atenção dos
espectadores.
A relação entre os meios de comunicação e o futebol não é algo novo, o
mesmo já vêm de décadas, considerando a cobertura e transmissão de eventos
esportivos um negócio lucrativo. Essa afinidade entre o futebol e a publicidade
aconteceu por meio de interesses econômicos, onde o consumidor acaba
influenciado no seu comportamento, devido à grande quantidade de produtos que os
mesmos nos oferecem.
A modernização do futebol trouxe de carona a popularização do mesmo,
convertendo o esporte em uma ótima ferramenta de negociação e divulgação para
as empresas. Devido a essa propagação do desporto, o ramo publicitário resolveu
explorar esse mercado.
Sem dúvida, uma das grandes responsáveis pela popularização do futebol foi
à mídia, pois sem ela o futebol não geraria noticias e não teria a exposição suficiente
para se desenvolver dessa maneira. O motivo é que não atingiria o publico e
conseqüentemente não teria condições de chamar a atenção dos investidores.
As novas tecnologias e a colocação de câmeras de vídeo em pontos
estratégicos, assim como a utilização de recursos gráficos e digitais,
garantem o melhor ângulo de cada lance dos jogos, possibilitando uma
edição mais competente, permitindo também diminuir as dúvidas dos
lances incertos. Além disso, existe uma competição acirrada fora dos
gramados entre as emissoras de televisão, pela conquista da audiência,
dos anunciantes, e dos patrocinadores. O telespectador também é
envolvido, pois sofre diretamente a influência dessas ações e reproduz as
falas dos narradores e comentaristas. (CAMARGO, 2006).
Devido ao grande assédio por parte da mídia, o futebol acabou sofrendo a
mutação de esporte para espetáculo, pois principalmente a televisão o transformou
em um show com o intuito de manter o telespectador sempre atento na sua
transmissão. Para que a atenção do telespectador, que também é consumidor, fique
24
sempre presa, as emissoras disponibilizam por transmissão uma quantidade muito
grande de material, como câmeras e microfones, além de um número bastante alto
de profissionais, oferecendo assim um serviço de qualidade para o telespectador.
O que aconteceu, foi que a televisão fez uso do grande crescimento de
audiência e anunciantes, para fazer a transformação utilizando a linguagem do
espetáculo. Dessa maneira, foram criados artifícios para serem utilizados durante os
jogos, onde o narrador busca ser a figura de um animador, que aliado a qualificação
das tecnologias utilizadas nas transmissões, caracterizem o futebol como um
produto de compra e venda, afirmou Melo Neto (2006).
É uma visão geralmente espetacularizada, construídas com uma narrativa
envolvente, que desperta a atenção, entretêm e informa, embora seja uma
visão fragmentada e descontextualizada, uma vez que a "realidade na
íntegra", se é que podemos denominar assim, é muito extensa, cansativa e
geralmente não atraente. (RODRIGUES, 2006, pg.110).
A mídia faz valer de sua importância para tirar proveito do futebol, tornandose uma grande aliada das empresas, pois as mesmas podem divulgar suas marcas
através do esporte. Atualmente, com um mercado fortemente concorrido, muitas
empresas buscam associar suas marcas a eventos esportivos, pois o futebol é
relacionado a um momento de prazer por parte dos consumidores e estes estão
mais suscetíveis a recepção da mensagem enviada pelo anunciante, fazendo com
que a sua comunicação seja mais eficiente que aquela propagada da maneira
tradicional criada pela publicidade, no entendimento de Cardia (2004).
O futebol, assim como os outros esportes, é um mercado que, ao mesmo
tempo em que envolve muito dinheiro, também é movido pela paixão. Ao
percebermos isso, notamos claramente uma semelhança com a publicidade,
podendo formar uma agregação perfeita, pois essa possibilidade de união torna-se
uma alternativa bastante rentável, tanto no quesito imagem, como na maneira de
atingir os consumidores alvo, cuja grande maioria tem poder de compra.
Com o crescimento do patrocínio no futebol, empresas especializadas em
gerenciamentos de marcas, com planejamentos e estratégias eficientes estão
surgindo no mercado, onde as mesmas agenciam atletas, trabalhando em pró de
suas imagens junto às campanhas de mídia, entre outras ações de marketing.
25
Buscando na história, podemos observar casos onde a empresa/marca fez
um patrocínio muito bem feito, e até hoje determinadas equipes são lembradas
associadas com o nome do patrocinador, e, durante o tempo em que esteve
patrocinando determinadas equipes, tornou-se líder de forma disparada de
determinado setor. Com o sucesso obtido durante o tempo de patrocínio, a empresa
não só ficou marcada na história do clube como ainda consegue usufruir daquele
investimento.
A marca Parmalat é um dos casos brasileiros de maior sucesso através do
patrocínio no futebol, onde conseguiu um crescimento elevado da marca
patrocinando o Palmeiras. Mesmo estando ligada a um clube, Palmeiras, cujo clube
rival, o Corinthians, possui a maior torcida de São Paulo, a Parmalat conseguiu
quebrar o argumento utilizado por várias outras marcas/empresas que patrocinando
certa equipe sua marca perderia consumidores de clubes adversários. Segundo
Nesello (1996), a Parmalat também inovou a forma de patrocínio no futebol ao
participar das ações do time, atuando com uma co-gestora empresarial.
O patrocínio no futebol é uma ferramenta que pode ser muito bem explorada
para se alcançar a chamada combinação perfeita com a publicidade, pois pode se
valer do uso de eventos, clubes, estádios e atletas. Por ser o esporte mais popular
do mundo, gera diversas formas da empresa obter lucros, seja ele financeiro ou
através de fortalecimento da marca, criando uma fidelização com o torcedor.
3.2 Formas de patrocínio
Todo patrocínio, independente de ser a um clube, a um atleta, a um evento, é
um contrato de companhia, fundamentado em finalidades que foram atenciosamente
acentuadas entre as partes envolvidas, estando relacionado às estratégias de
marketing definidas pela empresa, segundo entendimento de Contursi (1996).
Quando falamos em patrocinar futebol, não cogitamos apenas estampar seus
logos e marcas nos uniformes dos clubes, como muitos devem pensar. Existem
muitas formas de explorar esse esporte, deixando a marca com um diverso leque de
26
oportunidades e formas, podendo essa marca estar ligada ao próprio evento, ao
estádio, ao clube e até mesmo aos atletas, como veremos a seguir.
Para Melo Neto (1995) o patrocínio tem três objetivos básicos: o aumento das
vendas, a valorização e potencialização da marca e a melhoria da comunicação da
empresa com seus clientes e parceiros. Porém, no caso específico do patrocínio
esportivo, os principais objetivos são potencializar a marca, dado ao forte apelo do
esporte na mídia e o tamanho do mercado e, o ganho de atributos pela marca,
através da associação do nome da empresa aos atletas, eventos e equipes.
O patrocínio de atletas está ficando cada vez mais confiável, uma vez que os
mesmos estão ficando cada vez mais cientes de suas responsabilidades quando
vendem suas respectivas imagens. Mesmo sendo uma ferramenta com grande
índice de retorno, as empresas costumam avaliar muito bem o atleta que será
patrocinado, além de criar cláusulas no contrato, como forma de proteção caso haja
um mau comportamento do atleta.
O exemplo mais recente de viabilidade em patrocínios de atletas é o jogador
do Santos e da seleção brasileira, Neymar. Onde o jogador de apenas 19 anos, dois,
como jogador profissional, possui em seu currículo muitos prêmios e títulos, além de
ser titular da seleção brasileira. Dono de grande carisma, de visual bastante
excêntrico e enorme habilidade no futebol, Neymar é uma grande estrela a ser
explorada pela publicidade, pois o mesmo atinge um público enorme.
A forma de investimento mais usada pelas empresas em patrocínios
relacionados ao futebol ainda é o patrocínio de equipes, onde as empresas
costumam estampar suas marcas nos uniformes dos clubes.
Quando uma empresa investe patrocinando uma equipe sempre é esperado
um resultado mútuo, podendo até ser de longo prazo, conforme assinado por ambas
as partes.
O motivo positivo de investir em patrocínio de equipes é a enorme fonte de
retorno para a empresa que o mesmo pode gerar, melhorando sempre que a equipe
estiver apresentando um bom desempenho dentro de campo, pois a grande maioria
dos torcedores consome e admira a marca parceira de seu clube.
Patrocinar determinado clube de futebol, assim como qualquer investimento,
tem seus riscos. Como o patrocínio tem o interesse de ligar o clube à empresa, o
principal perigo é o clube não conseguir realizar uma participação razoável nos
campeonatos que disputar, podendo deixar a relação entre equipe e empresa
27
desgastada devido ao fato de a empresa estar associada a uma imagem não
vitoriosa.
Para Vaz (2003), o patrocínio ao clube, sob o aspecto de mídia alternativa, é
em geral muito mais eficiente do que o apoio ao atleta no patrocínio. O que o autor
quer dizer é que o clube sofre uma maior cobertura por parte da mídia, conseguindo
expor a marca com todos os atletas da equipe, multiplicando assim a visibilidade da
marca. Quando o patrocínio é somente realizado para um atleta, fica dependendo
somente do desempenho do mesmo para obter sucesso.
Buscando uma forma de exemplificar a viabilidade do investimento imaginem
o retorno das empresas patrocinadoras do Corinthians quando Ronaldo Nasário,
depois de um longo período de inatividade estreou pelo Corinthians fazendo um gol
em clássico e teve esse gol repetido centenas de vezes, em todas as emissoras de
televisões brasileiras, sem contar nas internacionais e reportagens na internet,
jornais e revistas.
Outra maneira encontrada pelas empresas que buscam ter um considerável
aumento de visibilidade junto ao público é patrocinar individualmente atletas de alto
rendimento. Uma das causas de ser bastante explorado pelas empresas, o
patrocínio individual de atletas possui um custo inferior ao de patrocinar uma equipe.
Este tipo de patrocínio é benéfico tanto para a empresa quanto para o atleta,
pois o jogador recebe uma receita extra, muitas vezes maior que o próprio
vencimento mensal, e a empresa relaciona sua imagem junto ao atleta,
conquistando assim uma forma de identificação com os consumidores.
Assim como qualquer outra forma de investimento em patrocínio esportivo,
esse método também possui seus riscos. O sucesso da ação dependerá do
desempenho do atleta patrocinado, tanto dentro de campo como fora do mesmo,
onde atitudes inadequadas por parte do mesmo poderá denegrir a imagem da
organização patrocinadora junto à sociedade.
O fator positivo de patrocinar um atleta, é que se este for um ídolo, o mesmo
será considerado uma ótima referência junto a sua torcida, criando assim uma forte
possibilidade deste atleta virar uma tendência, identificando sua personalidade com
o público e com a marca. Além disso, este tipo de agregação pode ser considerada
uma forma mais direta do que o modo entre empresa e clube.
O patrocínio de eventos esportivo é bastante interessante pelo fato conseguir
deixar a marca visível durante o evento, como ainda promove a empresa na mídia.
28
Sem mencionar o fato que patrocinando um evento a empresa garante um elevado
nível de exposição sem ter a concorrência da publicidade tradicional.
Segundo Contursi (1996), a grande vantagem deste tipo de patrocínio é a
extensiva atenção da mídia que é dada aos eventos esportivos. Dessa forma os
eventos transformam as empresas em noticias sem que as mesmas tenham que
pagar por isso, obtendo dessa forma vantagens na mídia.
Um detalhe que deve ser muito bem estudado pela empresa/marca que busca
patrocinar um evento futebolístico é a escolha de que evento irá apoiar, pois é
necessário ter esse cuidado já que o anunciante não tem controle sobre a
mensagem que o evento transmitira ao público.
Um case recente de sucesso em patrocínio de eventos foi realizado pela
Brahma1, que patrocinou a Copa América 2011 de futebol realizada na Argentina,
reforçando ainda mais a imagem da marca junto ao esporte. Devido ao sucesso
obtido, a Brahma já está com contrato assinado para ser patrocinado da Copa do
Mundo de 2014 no Brasil.
Uma das ferramentas utilizadas no marketing para buscar a fidelização do
consumidor é o patrocínio. A seguir veremos o retorno que a empresa patrocinadora
recebe através dessa ação.
3.3 Benefícios do patrocínio
Cada vez mais a publicidade e o patrocínio têm impulsionando o faturamento
do futebol. A comprovação vem por conta de diversos clubes brasileiros contratarem
empresas que realizem serviços de inteligência e monitoramento de ações de
patrocínio e marketing esportivo, medindo a exposição das marcas na mídia e
realizando pesquisas de mercados.
Ë evidente que uma marca ou um produto/serviço sempre que bem divulgado,
terá junto aos consumidores uma imagem forte e positiva, que conseqüentemente
será passível de um aumento significativo no faturamento da empresa.
1
Informações retiradas do site da AMBEV <http://www.ambev.com.br/pt-br/a-ambev/patrocinios/patrociniosesportivos>. Acesso em, 17/10/2011.
29
Assim como qualquer outra forma de patrocínio, no futebol não é diferente,
pois todo aquele patrocinador que faz qualquer tipo de investimento, independente
deste ser com o clube, atleta ou evento, espera obter algum retorno, indiferente de
ser financeiramente ou de fortalecimento de marca, que no futuro trará o lucro.
Aproveitando o fato de que o futebol é o esporte mais popular do planeta, e
que milhões de fãs costumam acompanhar com freqüência jogos e notícias de seus
clubes de coração, assim como de outras equipes, o investimento em patrocínio
esportivo tornou-se um mercado muito rentável para as empresas que buscam um
excelente retorno através do investimento em publicidade, pois ela mexe com a
paixão do torcedor.
Através de patrocínios, acabam por conquistar a simpatia do consumidor e
conseqüentemente podendo adquirir sua fidelização junto à marca. Dessa forma
podemos considerar que o esporte é um dos melhores caminhos para que a marca
entre e permaneça nas mentes e corações das pessoas, porque segundo Afif (2000,
p. 141), a empresa que investir de forma competente dificilmente deixa de atuar no
segmento porque acabam criando laços com o público consumidor.
Aquelas empresas que buscam associar sua marca a um evento ou
participante esportivo, têm no patrocínio futebolístico um excelente mercado de
divulgação e rentabilidade, pois através de uma marca ligada ao nome de um clube
de futebol ou a alguma competição, a empresa ou produto terá acesso a diferentes
meios de comunicação, sem mencionar o fato de que a projeção pode ser de âmbito
regional, nacional e até mesmo internacional dependo do porte da equipe em que a
empresa investirá.
A amplitude desse mercado pode ser notada quando percebemos que com
um único investimento a empresa consegue divulgar sua marca em diversas mídias,
como televisão, internet, jornal e outras formas de propagandas alternativas.
A publicidade através de contratos esportivos promocionais é prestada pelo
evento ou pela transmissão de televisão e isso posiciona as mensagens da
empresa mais objetivamente aos olhos do público - as quais são mais
difíceis de serem ignoradas do que as propagandas. Assim, as empresas,
em vez de pagar pelas notícias, têm a chance de ser as notícias, em horário
nobre e com um produto pelo qual o público mostrou grande afinidade.
(MULLIN Et AL 2004, pg. 199).
30
Por meio do patrocínio a empresa obtém vantagens sobre a publicidade
tradicional, pois consegue alcançar seu publico alvo de uma forma menos invasiva,
mais direta. Outro fator considerado importante é que através do patrocínio a marca
torna-se notícia e não se precisa pagar pelo espaço na mídia.
O autor Ernani Bevilaqua Contursi, no livro “Marketing Esportivo”, aproveita
para fazer uma comparação, entre comunicação tradicional e patrocínio. Na
publicidade, através dos canais comumente utilizados onde ela pode ser ignorada:
“Os espectadores, leitores ou ouvintes podem estar, ou não, expostos ás
mensagens e, mesmo quando estejam, estes receptores podem optar por ignorar a
mensagem” (CONTURSI: 1996, p. 263). Já na publicidade feita em forma de
patrocínios, a explicação é a seguinte:
O patrocínio aumenta as dimensões da comunicação produto – audiência;
esta comunicação pode criar uma experiência que atraia em todos os
sentidos, encorajando a participação e o retorno dos fãs, gerando
oportunidades para amostragens de merchandising, transmitindo algo da
excitação e do drama inerentes ao esporte. O mais importante é que
algumas destas experiências podem ser tão memoráveis como o evento
em si. (CONTURSI, 1996, pg. 263).
A empresa que busca fortalecer ou modificar sua imagem de marca tem no
patrocínio de futebol uma ferramenta que a permite fazer essa mudança, pois
sempre que acontece um patrocínio há uma forma de troca de valores que estão
atrelados as propriedades patrocinadas e patrocinadoras.
Se bem explorado o patrocínio de eventos a marca pode aproveitar de muitos
benéficos, pois geralmente lhe é destinados camarotes e áreas Vips nos estádios e
festa de premiações, onde as empresas podem usufruir do local para gerar uma
excelente forma de contato com os clientes, fornecedores e colaboradores, que
forem convidados para acompanhar o evento, reforçando assim seu relacionamento
e conseqüentemente garantir novos negócios.
Como patrocinadora a empresa possui o direito de utilizar da imagem e
popularidade de atletas, eventos e clubes, podendo assim, se o contrato permitir,
criar ações onde treinadores, jogadores e dirigentes participem de eventos ou
transmitam seus conhecimentos em palestras.
31
Muitas empresas estão buscando associar as suas imagens a projetos de
responsabilidade social, patrocinando categorias de base de clubes de ponta. A
empresa oferece oportunidades a diversas crianças carentes que precisam de um
incentivo para abandonar as ruas e buscar sucesso na vida esportiva. Esse tipo de
patrocínio não oferece um resultado monetário muito satisfatório, porém a empresa
passará a ser muito bem vista aos olhos da sociedade, o que pode lhe dar
preferência em negociações futuras.
Quando falamos do patrocínio de equipes de futebol, as empresas podem
realizar diversas ações que visam à fidelização dos consumidores. Apostando
principalmente na paixão do torcedor/consumidor, a empresa pode criar conceitos
alusivos às equipes patrocinadas ganhando assim a simpatia dos torcedores, que
podem vir a se tornar clientes fiéis da marca. Fazendo uso correto dessa ferramenta
de marketing a empresa certamente terá um acréscimo nas vendas de seus
produtos, pois o torcedor tende a consumir produtos/serviços de marcas e empresas
associadas ao seu clube de coração.
Aproveitando o fato de que todo torcedor apaixonado pelo futebol possui ou
tem a intenção de possuir uma camiseta de seu clube de coração, a empresa
consegue desenvolver a marca em lugares com pouca penetração de mídias
tradicionais.
As ações de patrocínio também geram oportunidades de integração de
marcas, pois pode explorar sua imagem em parceria com os outros patrocinadores
de forma harmônica e interessante.
O patrocínio é um investimento que ao mesmo tempo em que proporciona a
aproximação da empresa com o cliente, gera uma divulgação e fixação da imagem e
valores que a empresa possui. Dessa forma podemos considerar que o esporte é
um dos melhores caminhos para que a marca entre e permaneça nas mentes e
corações das pessoas.
32
4. PATROCINIO À CLUBE DE FUTEBOL REGIONAL: AVALIAÇÃO DE MARCAS
PATROCINADORAS
4.1 Metodologia
Uma metodologia bem definida é fundamental na construção de uma
pesquisa. Neste sentido, Minayo (2004) afirma que a mesma é um percurso do
pensamento e a prática na abordagem da realidade, exercendo papel fundamental,
impulsionando o enfrentamento de dificuldades teóricas e o desafio das atividades
práticas.
Aproveitando o fato de o município de Ijuí contar com um clube na primeira
divisão do campeonato estadual, foi elaborada uma pesquisa com as empresas que
patrocinam este clube, onde poderemos analisar se as mesmas realmente acham
que o patrocínio é uma importante ferramenta utilizada pela comunicação de
marketing para a construção e fortalecimento de marcas.
Pode se definir pesquisa como o procedimento racional e sistemático que
tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são
propostos. A pesquisa é requerida quando não se dispõem informação
suficiente para responder ao problema, ou então quando a informação
disponível se encontra em tal estado de desordem que não possa ser
adequadamente relacionada ao problema. (GIL, 1991, pg. 19).
A pesquisa caracteriza-se como qualitativa, descritiva, onde a coleta de dados
foi realizada por meio de questionário com algumas empresas patrocinadoras do
Esporte Clube São Luiz, com sede na cidade de Ijuí, Rio Grande do Sul, que foram
representados pelos profissionais responsáveis pelos departamentos de marketing.
Grande parte das principais empresas patrocinadoras do clube foram
convidadas a participar da pesquisa, porém por mais que o clube tenha diversos
patrocinadores, não foi possível fazer uma pesquisa com um número maior de
empresas devido ao fato de algumas se mostrarem indisponíveis para o
33
pesquisador. Dentre todas, somente duas realmente tiveram interesse em devolver o
questionário respondido, sendo elas a Sicredi (Sistema de Credito e Cooperativismo)
e a Unijuí (Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul).
O questionário contém perguntas abertas (ANEXO 1), E devido ao fato de
possuir questões de visões estratégicas, foram cuidadosamente respondidas e a
devolução do mesmo respondido só aconteceu mediante conferência e autorização
das diretorias das empresas.
4.2 Equipe de Futebol: Esporte Clube São Luiz 2
O desportista Angelino Alves dos Santos fundou o Esporte Clube São Luiz no
dia 20 de fevereiro de 1938. Com sede na cidade de Ijuí, pertencente à região
noroeste do estado do Rio Grande do Sul, o clube é atualmente o único
representante da região na primeira divisão do campeonato estadual, ganhando
dessa forma notoriedade em todo o estado.
Até meados da década de 50, o São Luiz permaneceu no amadorismo, época
que então passou a participar da segunda divisão estadual até obter vaga para
disputar a primeira divisão do campeonato gaúcho no inicio da década de 60,
adquirindo assim destaque no futebol estadual.
Depois de afastar-se de competições oficiais durante o período entre 1977 e
1985, retornando somente em 1986, onde obteve uma rápida ascensão e
reconquistando a vaga na primeira divisão depois de ser campeão estadual da
segunda divisão em 1990.
O São Luiz manda seus jogos em seu estádio particular, chamado 19 de
Outubro, nome que homenageia o dia do município. Com uma infra-estrutura que
suporta aproximadamente 8.000 pessoas sentadas, além de possuir setores de
alimentação, alojamento para os atletas, vestiários, sala de imprensa, é também a
própria sede do clube.
2
Informações
retiradas
do
site
do
Esporte
Clube
São
http://www.saoluizdeijui.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=93&Itemid=99>.
Acesso em 25/11/2011.
Luiz
34
O maior feito da história do Esporte Clube São Luiz ocorreu durante o ano de
1991, quando o clube enfrentou no estádio Beira Rio, em Porto Alegre, a Seleção
Brasileira que se preparava para a Copa do Mundo de 1994 e empatou o jogo com
um resultado sem gols.
A última conquista do Esporte Clube São Luiz foi no ano de 2005, onde foi o
campeão da segunda divisão estadual. De lá pra cá, o São Luiz vem acumulando
boas campanhas e revelando boa organização nos últimos campeonatos gaúchos.
O clube tem apelo popular e conta com uma fanática torcida nos jogos realizados no
estádio 19 de Outubro.
O Departamento de Marketing do São Luiz disponibiliza de diferentes ações
de patrocínios, oferecendo alternativas interessantes para que seus parceiros,
ativando a relação entre clube, torcedor, patrocinador e clientes.
São proporcionadas distintas alternativas de exposição de imagem (Anexo 2),
sendo elas: patrocínios no uniforme, publicidade estática (placas de publicidade no
estádio), ações nos jogos, ações sociais e no site oficial do clube.
4.3 Empresas/Marcas Patrocinadoras
4.3.1. Unijuí3
A Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, mais
conhecida como Unijuí, deu inicio as suas atividades como instituição de ensino
superior com o nome de Universidade de Ijuí, no dia 28 de junho de 1985. O
reconhecimento de Universidade veio através da portaria publicada por Marco
Maciel, ministro da educação na época, no Diário da União, o que tornou a Unijuí
decretada por Tancredo Neves como a primeira universidade da Nova República.
A Unijuí tem como marca o comprometimento com a realidade da região, o
que foi herdado dos Frades Menores Capuchinhos, os mesmos que, juntos das
3
Informações retiradas do site da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
< http://www.unijui.edu.br/content/view/2/110/lang,iso-8859-1/>. Acesso em, 25/11/2011.
35
lideranças regionais, buscaram maneiras de oferecer a possibilidade de melhorar o
ensino superior na região. Com a instalação da (FAFI) Faculdade de Filosofia,
Ciências e Letras de Ijuí, no dia 16 de março de 1957, concretizou todo o
comprometimento do grupo fundador.
No ano de 1969, a FIDENE (Fundação de Integração, Desenvolvimento e
Educação do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul) herdou por meio de
escritura pública todo o patrimônio da FAFI.
Hoje a FIDENE é mantenedora da Unijuí, do Museu Antropológico Diretor
Pestana, além do Centro de Educação Francisco de Assis (EFA) e da Rádio
Educativa Unijuí (Unijuí FM).
O ano de 1993 tornou-se marcante para o histórico da Unijuí, ao transformarse na Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, através
de uma formalização do caráter regional e multicampi.
Do dia 20 de outubro de 1985, quando aconteceu a solenidade oficial de
instalação da Unijuí, a qual foi realizada na Sociedade Ginástica de Ijuí até hoje a
Unijuí já ampliou de forma grandiosa seu reconhecimento regional, mantendo
Campis em Ijuí, Panambi, Santa Rosa e Três Passos, possuindo ainda Núcleos
Universitários em Tenente Portela e Santo Augusto.
Contanto com um número aproximado de 11.000 alunos, a Unijuí disponibiliza
atualmente cerca de 40 cursos de graduação, nos modelos presenciais e estudos a
distância, 43 cursos de pós graduação, além de oferecer três cursos e mestrado e
um de doutorado.
4.3.2. Sicredi 4
A sociedade cooperativa é uma associação autônoma de pessoas unidas
voluntariamente para satisfazer suas necessidades econômicas, sociais e culturais
em comum, por meio de uma empresa de propriedade conjunta e de gestão
democrática.
4
Informações retiradas do site da Sicredi - Cooperativa de Crédito Brasileira <http://www.sicredi.com.br/>.
Acesso em, 14/10/2011.
36
Entre os vários tipos de cooperativas, existem as cooperativas de crédito,
criadas para oferecer soluções financeiras aos seus associados, constituindo-se
num instrumento destes para acesso a produtos e serviços adaptados às suas
necessidades e condições financeiras.
A primeira cooperativa de crédito brasileira, atualmente chamada de Sicredi
Pioneira RS, deu inicio em 28 de dezembro de 1902, na localidade de Linha
Imperial, localizado no município de Nova Petrópolis, no Rio Grande do Sul.
Com origem essencialmente no setor primário, o Sicredi atua nos centros
urbanos, por intermédio das cooperativas de livre admissão e/ou por meio de
cooperativas de crédito segmentadas, que são aquelas ligadas a categorias
profissionais ou segmentos econômicos específicos. Com o fortalecimento
institucional do Sicredi e de outras instituições de mesma natureza, foi crescendo a
abrangência de atuação do cooperativismo de crédito, com a significativa ampliação
do volume de recursos administrados, o aumento do contingente de associados e a
disponibilização de uma maior gama de produtos e serviços.
A organização em sistema, com cinco Cooperativas Centrais, Confederação,
Banco
Cooperativo
e
empresas
controladas
(Administradora
de
Cartões,
Administradora de Consórcios e Corretora de Seguros), além de uma empresa de
informática, a Redesys, com atuação de forma integrada, proporciona ganhos de
escala, fortalecimento da marca e maior competitividade.
Com
o
intuito
de
atuar
como
sistema
cooperativo,
valorizando
o
relacionamento, oferecendo soluções financeiras para agregar renda e contribuir
para a melhoria da qualidade de vida dos associados e da sociedade.
O sistema conta atualmente um milhão e meio de associados, operando com
124 cooperativas de crédito e mais de 1.000 pontos de atendimento, atuando em
onze estados brasileiros (Goiás, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Pará, Paraná,
Rondônia, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, São Paulo , Tocantins e Bahia com
mais de mil pontos de atendimento.
A Sicredi Pestanense, que é a responsável pelo patrocínio do Esporte Clube
São Luiz, foi fundada em 15 de maio de 1925, possuindo assim 86 anos de
existencia. Atuando em cinco cidades, sendo três unidades em Ijuí e uma nos
municipíos de Jóia, Bozano, Coronel Barros e Augusto Pestana, onde fica a sede,
possuindo mais de 13 mil associados.
37
4.4 Apresentação e análise dos dados
Como foi colocado na metodologia, neste tópico foi desenvolvida uma
pesquisa realizada através de questionário. O mesmo foi aplicado somente a duas
pessoas, as quais ocupam cargos onde são responsáveis pelos departamentos de
marketing da Cooperativa de Crédito, Sicredi Pestanense e da instituição de ensino
superior, Unijuí, e conseqüentemente são elas que planejam as ações de marketing
das respectivas empresas/marcas.
A seguir são apresentados os resultados obtidos na pesquisa de campo.
Antes de entrarmos no assunto do patrocínio, buscamos conhecer melhor as
ações de marketing das empresas, questionando-as sobre as formas de como as
mesmas utilizam para divulgarem as suas marcas. Nessa resposta, tanto a Sicredi,
como a Unijuí, possuem programas de marketing, onde buscam explorar suas
marcas através de mídias tradicionais, como televisão, rádios, jornais, redes sociais,
além de patrocínios.
Quanto aos valores que buscam divulgar em suas marcas, os conceitos que o
Sicredi transmite, se voltam para os princípios universais do cooperativismo. Já a
Unijuí, procura explorar a imagem de formadora de profissionais, além de
construtora de ensinamentos e promotora cultural.
Depois de conhecermos um pouco os conceitos das marcas e as maneiras
como buscam explorar suas imagens, entramos na questão do patrocínio
perguntando como surgiu a idéia de investir em patrocínio esportivo. Neste quesito,
ambas pensam de maneiras semelhantes, pois acreditam que através do patrocínio
esportivo as empresas conseguem obter uma ótima visibilidade da marca com a
freqüência de exposição, principalmente se esse esporte em questão for o futebol.
Quando questionadas sobre o motivo que as fez patrocinar o São Luiz,
novamente as respostas são similares, fazendo referencia ao fato de este ser o
clube da cidade e possuir expressão estadual.
Dentre as diversas formas possíveis de patrocínio no futebol, a Unijuí optou
por expor sua marca junto ao Esporte Clube São Luiz estampando sua logo nos
uniformes utilizados nos jogos, além de expor suas marca em placas internas e
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externas do estádio e na sala de imprensa, onde ocorrem às entrevistas coletivas, e
também participar de outros eventos realizados pelo clube. A Sicredi expõe sua
marca somente nos uniformes e placas internas do estádio.
Quanto aos benefícios que esperam alcançar patrocinando o São Luiz, a
Unijuí relatou: “Dentre os benefícios, destaco a presença da marca e o
fortalecimento do vínculo com a comunidade”, não muito diferente, a resposta do
Sicredi afirmou que o principal retorno é tornar a marca presente, devido exposição
sofrida pela mesma e reforçar o vinculo da mesma com a comunidade, atendendo
os seus desejos. Respostas essas que estão dentro do propósito do patrocínio
esportivo, onde Cardia (2004, p. 25), afirma que o mesmo tem a finalidade precípua
de atingir públicos e mercados específicos, recebendo em contra partida, uma série
de vantagens encabeçadas por incremento de venda, promoção, melhor imagem e
simpatia do público.
A maior diferença entre as respostas ocorreu quando as mesmas formam
perguntadas se investem em algum outro clube, modalidade ou evento esportivo.
Devido ao fato de ter unidades por todo o Brasil, a Sicredi tem uma projeção maior e
por isso patrocina diversas equipes no país, porém o seu patrocínio que teve mais
destaque no ano não está envolvido com o futebol, e sim com o automobilismo, pois
a cooperativa possui uma equipe, chamada Sicredi Racing, que participa e foi
campeão do campeonato Mercedes-Benz Grand Challenge. A Unijuí, como é
regional, também investe, em menor escala, em patrocínio de atletas e eventos
esportivos promovidos pelos acadêmicos do curso de educação física.
A Unijuí e a Sicredi pensam da mesma forma quando perguntadas se
acreditam que o patrocínio no futebol pode ser considerado uma ferramenta
importante para comunicar a marca. A resposta da Unijuí foi: “Sim, com certeza, pois
estás ligando a marca institucional a um momento emocional da torcida com o seu
time. Mas sempre há preocupação quando o time não atende a expectativa do seu
torcedor”. Ambas responderam que sim, mencionando o fato da mesma unir a marca
da organização a um momento onde as emoções estão afloradas, como foi colocada
No momento em que foi perguntado sobre a diferença entre divulgar a marca
através de patrocínios e de mídias tradicionais, a Unijuí afirmou: “A instituição foca
nos patrocínios a projeção de marca, enquanto as mídias tradicionais, além cumprir
este papel, são meios de veicular as campanhas mercadológicas e informações da
organização”, enquanto a Sicredi respondeu: “Os patrocínios normalmente visam
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atender as demandas dos nossos stakeholders (Associados, Comunidade, Público
Potencial, Formadores de Opinião, Empresas Parceiras), enquanto que as inserções
em mídias tradicionais visam atender a demanda da organização em divulgar a
marca e os produtos e serviços”. Dessa maneira podemos perceber que ambas
usam o patrocínio para divulgar a marca. Já na mídia tradicional as duas utilizam o
meio para divulgar informações da organização, como produtos e serviços, além da
marca, que sempre norteia todo processo de comunicação. Divulgar a marca através
do patrocínio é mais eficiente devido ao fato de ser menos invasiva, pois de acordo
com Pitts & Stotlar (2002, p.291), visto anteriormente, este tipo de mensagem pode
se mostrar particularmente eficaz, porque os consumidores costumam vê-la sob uma
luz diferente da propaganda tradicional, sendo que ela está associada a um
momento de lazer, espetáculo e, muitas vezes, de muita emoção.
Os resultados obtidos através do patrocínio ao Esporte Clube São Luiz
também foram questionados, onde a Sicredi respondeu: “Os patrocínios realizados
pelo Sicredi visam aproveitar oportunidades e/ou atender às necessidades da
comunidade e/ou de mercado da cooperativa. Quando locais, os patrocínios
proporcionam uma exposição relativa da marca, mas valiosa, pois é possível
trabalhar com as peculiaridades da microrregião”. A Universidade não projeta
vantagens para além do regional, e crê no reconhecimento da comunidade junto ao
clube como uma marca forte na região, marcando assim presença no estádio e
adquirindo produtos do clube, onde tem a marca da universidade estampada, o que
faz os consumidores associar a universidade ao clube.
A próxima pergunta do questionário perguntava quais os valores que o
patrocínio ao Esporte Clube São Luiz está agregado à marca dos patrocinadores,
onde segundo a Unijuí, os valores dessa associação entre patrocinador e
patrocinado estão fortemente ligados a natureza comunitária que as duas
organizações possuem. Não fugindo muito do conceito apontado pela universidade,
o Sicredi acredita que essa forma de patrocínio acaba agregando o interesse pelo
esporte local e pela comunidade.
Enquanto a Sicredi não encontra dificuldades em patrocinar futebol, a Unijuí
afirmou possuir algumas dificuldades, respondendo: “Acredito que um das
dificuldades é a limitação de espaços para os patrocinadores em momentos dos
campeonatos estaduais. Também a dificuldade do clube projetar-se para além da
região, dentre outras”.
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Ainda foi perguntado se ao término do contrato os patrocinadores pretendem
renovar o vinculo de patrocínio com o Esporte Clube São Luiz e qual o motivo dessa
renovação. A universidade já renovou o contrato para o próximo ano por acreditar
que o mesmo projeta fortemente sua marca. A renovação de contrato também será
encaminhada pela Sicredi, que respondeu: “Sim, pois faz parte de nossa índole
patrocinar equipes locais, para contribuir com seu crescimento e desenvolvimento,
agregando ainda mais visibilidade para nossa marca”.
Segundo Beting (2011), as empresas deixam cada vez mais de investir “por
caridade” e passam a enxergar o esporte como um negócio, gerando uma grande
evolução no mercado de patrocínios esportivos e conseqüentemente do futebol, já
que o mesmo sabe se vender como uma ótima ferramenta para negócios.
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
É inevitavel afirmarmos que muita coisa mudou no futebol ao longo da
história, a sua modernização, a popularidade, a profissionalização e principalmente
os investimentos. Aproveitando o posto de ser considerado o esporte mais popular
do planeta, o futebol deixou de ser somente algo relacionado ao lazer e passou a ser
considerado como uma maneira muito lucrativa para negócios.
Fazendo uso dessa ferramenta, o marketing esportivo que tem como alguns
dos seus objetivos: aumentar o reconhecimento público, fortificar um elo entre a
empresa e o consumidor, garantir exposição do produto, conferir credibilidade à
marca, criou uma das principais formas de comunicação de marketing, o patrocínio
com o intuito de divulgar marcas de maneira mais gentil e eficaz.
Devido ao crescimento de transmissões e anúncios, a mídia teve a iniciativa
de transformar o futebol em espetáculo utilizando seus artifícios para manter o
público sempre atento em suas transmissões. Com isso o número e formas de
patrocínios aumentaram consideravelmente, onde se destacam os patrocínios de
clubes, atletas e eventos esportivos.
Dentre todas as formas de obter vantagens através do patrocínio a maior de
todas é, certamente, a capacidade de transmitir algo sobre a marca nos momentos
em que o público está cativo e, portanto, mais receptivo.
Diante dos resultados obtidos durante este trabalho, tanto na pesquisa
bibliográfica quanto na pesquisa de campo, podemos estabelecer a conclusão de
que o futebol é realmente um grande mercado a ser explorado pela comunicação e a
publicidade, principalmente se a ferramenta utilizada for o patrocínio. Também foi
observado que o patrocínio pode ser considerado como uma espécie de recurso
para a comunicação junto ao futebol, porém deve estar claro que a ferramenta deve
ser utilizada da maneira correta para obter sucesso na ação.
Através do patrocínio os valores atribuídos ao esporte, tornam-se diretamente
relacionados ao sucesso da empresa, pois as mesmas estão ligadas por um vinculo
emocional. Os resultados obtidos geralmente são gratificantes, pois consolidam uma
imagem forte da empresa junto à comunidade.
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As empresas patrocinadoras geralmente utilizam essa ferramenta para buscar
o fortalecimento da marca, sendo assim, podemos afirmar que o patrocínio no
futebol é visto como um ensejo, para que a marca entre e permaneça na mente dos
consumidores.
O patrocínio é sem dúvida um dos impulsionadores do futebol, e podemos
dizer que, de maneira geral, as estratégias adotadas pelas empresas parceiras de
equipes de futebol têm sido bem sucedidas, comprovando que o patrocínio é uma
ferramenta da comunicação de marca que se utilizada da forma correta pode gerar
resultados expressivos para os patrocinadores.
Tanto a Unijuí como a Sicredi, tem utilizado corretamente a comunicação de
marcas, pois no momento que autorizaram o Esporte Clube São Luiz a empregar
seus nomes nas camisetas e placas do estádio, tem como base para marketing o
patrocínio. Além de ajudar na formação da equipe que representará o município e
região no campeonato estadual, o que gera um retorno para a marca.
Realizar a pesquisa foi muito importante para o pesquisador deste trabalho,
pelo motivo do mesmo mostrar a enormidade do futebol, como esporte que envolve
a maior paixão no Brasil, além de poder executar uma pesquisa de campo que
revelou a opinião dos patrocinadores em relação ao patrocínio no futebol em nível
regional.
Este estudo monográfico serviu para que pudéssemos mensurar a
importância do patrocínio no futebol para a comunicação de marketing. Sugere-se a
realização de um estudo de caso com maior amplitude, onde sejam comparadas as
formas e resultados de patrocinar clubes de diferentes expressões.
Como estudante de publicidade e propaganda, além de apaixonado pelo
esporte, este trabalho deixa como efeito a manutenção do interesse de estudar o
tema “patrocínios no futebol” de forma mais aprofundada, com o intuito de tornar o
público acadêmico, empresarial e comunitário, conhecedores de que o futebol pode
ser um grande mercado para a comunicação de marcas, mostrando que o patrocínio
pode ser um grande instrumento para aliar a marca ao esporte.
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6. REFERENCIAL TEÓRICO
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ANEXOS 1
1.1. Roteiro estruturado para questionário:
- Como a empresa costuma divulgar sua marca?
- Quais são os valores/conceitos que sua marca procura divulgar?
- Como surgiu para a empresa/marca a idéia de investir em patrocínio esportivo?
- Qual o motivo que os fez escolher patrocinar uma equipe de futebol?
- Por que o Esporte Clube São Luiz foi selecionado?
- Quais formas de patrocínio ao São Luiz são utilizadas pela empresa/organização?
(uniformes placas em estádios, patrocínios em transmissões, etc...)
- Há quanto tempo patrocina o Esporte Clube São Luiz?
- A empresa/organização patrocina mais algum clube de futebol, outro tipo de
esporte ou evento esportivo? Qual?
- O que a empresa almeja através deste patrocínio ao São Luiz? - Qual os
benefícios (retornos) para a marca/empresa patrocinadora?
- A empresa acredita que o patrocínio no futebol pode ser considerado como uma
importante ferramenta para comunicar a marca?
- Na sua visão, existe algum diferencial importante no patrocínio ao futebol em
relação ao patrocínio em outros tipos de esporte?
- Qual a principal dificuldade de patrocinar uma equipe regional do RS?
- Para a empresa/organização, qual a diferença entre divulgar a marca através de
mídia tradicional (televisão, jornal e rádio) e o uso do patrocínio?
- Quais os resultados já alcançados pela empresa através do patrocínio ao Esporte
Clube São Luiz?
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- Em sua opinião, as pessoas associam a marca da sua empresa/organização ao
Esporte Clube São Luiz?
- Essa associação é positiva para sua marca?
- Quais são os valores/conceitos que o patrocínio ao Esporte Clube São Luiz está
agregando a sua marca?
- É possível perceber que os torcedores do Esporte Clube São Luiz transferem parte
do vínculo emocional para sua marca em função do patrocínio ao Clube? Como?
Por quê?
- A empresa/organização pretende renovar o patrocínio ao Esporte Clube São Luiz,
ao final do contrato? Por quê?
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ANEXOS 2
2.1. Fotos relacionadas aos patrocínios:
Placa de estádio com o patrocínio da Sicredi
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Placa de estádio com o patrocínio da Unijuí
Uniforme de treino com o patrocínio da Unijuí