Reportagem Mundo do Marketing

02/12/2014
Patrocínio Esportivo cresce em importância e complexidade | Mundo do Marketing
Reportagem Mundo do Marketing
Patrocínio Esportivo cresce em importância e complexidade
Independente das inúmeras dúvidas ainda existentes para a avaliação dos
resultados de um patrocínio, quando bem planejado e executado, seus resultados
são nítidos
Por Eduardo Muniz, do Mundo do Marketing | 01/12/2014
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As empresas dispõem de um número cada vez maior de alternativas para planejarem suas atividades
de marketing. O universo de opções nunca foi tão amplo e variado, tanto no meio físico quanto digital.
Porém, ao mesmo tempo, o desafio para as marcas obterem os resultados que desejam também torna­
se cada vez maior. Este cenário, certamente, é resultado de uma série de razões, tanto internas das
empresas como por mudanças no ambiente de mercado.
Nas empresas, o início deste processo muitas vezes se dá pela pressão dos acionistas por resultados
maiores, suportados por investimentos sempre menores. Trata­se de uma postura absolutamente
legítima e que, inevitavelmente, deve ser assimilada pelos gestores na busca das melhores soluções
para suas atividades de marketing. Além disso, a rotina sempre atribulada na gestão dos negócios
dificulta, sensivelmente, a oportunidade de um planejamento mais calmo e aprofundado para as
marcas.
Somado à este ambiente interno já intenso, tem­se um mercado cada vez mais complexo. A
concorrência entre as marcas cresce em quantidade e em qualidade competitiva, seja ela de origem
nacional ou internacional. Os custos demandados para as ações de marketing em geral, sobretudo
comunicação, também são cada vez mais altos. E, acima de tudo, temos um consumidor muito mais
exigente, com condições de se informar melhor e, consequentemente, mais seletivo. Todos estes ingredientes, juntos, constituem o atual cenário para os gestores e suas marcas. E é neste
contexto que o tema patrocínio torna­se um debate recorrente nas empresas, seja motivado pelas
dúvidas quanto aos resultados de uma ação realizada ou pela sensação desconfortável quando da
realização de uma ação do concorrente. Após o anúncio da Copa do Mundo FIFA 2014 e dos Jogos
Olímpicos de 2016, os patrocínios esportivos se tornaram então um dos principais temas de marketing
nas empresas.
Independente das inúmeras dúvidas ainda existentes para a avaliação dos resultados de um patrocínio,
quando bem planejado e executado, seus resultados são nítidos. Porém, dada a relevância que ganham,
seus custos também crescem. Diante de contexto de aumento de importância tanto para os resultados
do negócio quanto na composição do orçamento de marketing, o patrocínio esportivo acaba tornando­
se, inevitavelmente, uma engenharia mais complexa.
Nesta engenharia, três engrenagens importantes merecem destaque. A primeira, por mais óbvia que
possa parecer, nem sempre é tão amadurecida nas empresas: a definição clara dos objetivos de
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marketing para a ação de patrocínio esportivo. A segunda, já orientada pelos objetivos de marketing,
refere­se ao desenho das ações esportivas ideais para a marca e a avaliação dentre as alternativas
realmente disponíveis no mercado. E, a terceira engrenagem: o plano orçamentário, diretamente
ligado à fundamentação financeira das ações de patrocínio e extremamente potencializado quando da
composição de verbas de marketing e incentivos públicos para investimento no esporte. Importante
frisar que, nesta analogia mecânica, a relação de transferência entre as engrenagens propostas segue
exatamente a ordem apresentada. A primeira engrenagem transfere força para a segunda, que por sua
vez move a terceira engrenagem. Neste conjunto, combinado com uma execução com competência,
promovem­se os patrocínios esportivos com os melhores resultados.
A definição assertiva dos objetivos para os patrocínios esportivos é, sem dúvida, determinante para o
sucesso de um programa de investimentos consistente. A construção cuidadosa desta primeira
engrenagem não apenas traz a nitidez necessária para o desenho da engrenagem seguinte, como
também ajuda fortemente a estabelecer os indicadores para a avaliação dos resultados obtidos com os
investimentos realizados. Nesta composição, três vetores principais podem nortear as marcas na
definição dos seus objetivos: a busca por comunicação, relacionamento com stakeholders específicos
ou benefícios econômicos diretamente ligados ao patrocínio. E, para cada um destes vetores, alguns
objetivos específicos são possíveis.
Por exemplo, quanto à comunicação, pode­se buscar a visibilidade pura de marca em mercados novos
e atuais, ou a construção de personalidade e identidade de marca. Quanto ao relacionamento,
experiências marcantes, além da experimentação de produtos ou o uso do patrocínio para
endomarketing podem fazer parte das alternativas da marca. Alguns patrocínios ainda podem ter como
objetivo ganhos financeiros diretos, como no licenciamento de produtos ou a fundamentação para
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos.
A partir desta orientação, as marcas têm condições concretas para desenharem os conteúdos
esportivos mais adequados aos seus objetivos. As análises devem passar por questões como o alcance
e o público impactado, profundidade da experiência proporcionada, identidade e atributos intangíveis
transferidos para as marcas. Considerando ainda que tais análises devam contemplar o estudo dos
diferentes formatos e naturezas de patrocínio disponíveis, como por exemplo, campeonatos, equipes,
confederações, seleções, atletas, eventos proprietários, projetos sociais, ou mesmo a própria definição
das modalidades esportivas de interesse da marca. A variedade é enorme e as diferenças também.
Assim como patrocinar o skate e futebol podem ser completamente diferentes, patrocinar o árbitro ou
o campeonato de futebol em si podem ser bem diferentes também, mesmo tratando­se da mesma
modalidade esportiva.
Contudo, é claro que não basta idealizar o conteúdo esportivo que se deseja, é necessário que se
levante e avalie as alternativas disponíveis no mercado, seja participando de projetos já existentes ou
para a formatação de um projeto próprio. Porém, a concepção desta segunda engrenagem traz um
desafio adicional às empresas: a capacidade de entenderem o funcionamento e de se relacionarem com
as entidades esportivas, na maior parte das vezes, detentoras do conteúdo que se deseja patrocinar,
sejam elas, confederações, clubes ou ONGs, por exemplo.
A estruturação das duas engrenagens anteriores possibilita o desenho mais elaborado e rentável da
terceira engrenagem: o plano orçamentário de patrocínios esportivos. Neste campo, as empresas com
maior maturidade já demonstram a força de mercado que ganham associando a competência na gestão
dos seus investimentos de marketing com o melhor uso de incentivos públicos, oferecidos pelo
governo federal, estados e municípios. A avaliação de projetos esportivos baseados em benefícios
públicos, sob o ponto de vista das marcas, deve ser conduzida da mesma maneira que os
investimentos diretos de marketing, respeitando apenas as características e as possíveis limitações
presentes na sua execução, muitas vezes por conta de fatores legais – justificando mais uma vez a
composição com investimentos diretos de marketing. O fato é que, as empresas mais competentes
nesta composição de recursos conseguem aumentar significativamente seu poder de atuação. Contudo,
para que as marcas se envolvam com projetos com base em incentivos fiscais estáveis, tendo como
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foco uma visão de médio e longo prazo, é necessário o conhecimento sobre a gestão de tais projetos,
contemplando sua elaboração técnica, execução e sua prestação final de contas.
É claro que, neste processo, o papel e a postura adotada pelas entidades esportivas é fundamental. O
seu aprendizado sobre as necessidades e o funcionamento das empresas facilitaria o relacionamento
entre as partes e proporcionaria resultados melhores para ambos os lados: patrocinadores e as próprias
entidades. Parabéns às entidades que já enxergaram o valor desta conduta de trabalho, desenvolvendo
projetos e parcerias duradouras. Porém, como está ainda não parece ser a busca da maior boa parte das
entidades, torna­se ainda mais importante o interesse das empresas pelo desenvolvimento desta área
de conhecimento.
Como se pode ver, ao mesmo tempo que os patrocínios esportivos tornam­se mais relevantes dentre as
atividades de marketing das marcas, seu sucesso demanda projetos inegavelmente mais elaborados,
constituindo uma engenharia mais complexa. Ou seja, as empresas que acreditarem que o patrocínio
esportivo pode ser um instrumento estratégico para gerar resultados para suas marcas, mais do que
entenderem de marketing, elas precisam entender e desenvolver competências da indústria do esporte.
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