estudo da satisfação do cliente

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
Centro de Ciências Sociais Aplicadas – CECIESA
Curso de Administração
Josiane Furtado
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
ESTUDO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Administração de Empresas
TIJUCAS - SC, 2007.
JOSIANE FURTADO
Trabalho de Conclusão de Estágio
Estudo da Satisfação do Cliente
Trabalho de Conclusão de Estágio
apresentado como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Administração da Universidade do Vale
do Itajaí - UNIVALI - Centro de Ciências
Sociais Aplicadas Gestão - CECIESA Tijucas
Orientadora: Profª. Antônia Egídia de
Souza
TIJUCAS - SC, 2007.
2
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, gostaria de agradecer a Deus, por ter me dado forças.
Aos meus pais por me dá a vida, e em especial uma pessoa sem muita sabedoria, mas com muita
dedicação nunca deixou que nenhum obstáculo me fizesse desistir de lutar, meu grande pai Izai.
Aos meus irmãos Sérgio e Márcia que contribuíram de alguma forma, e ao meu cunhado Rubens
que contribuiu com o meu trabalho final.
A minha segunda família que nunca deixou de me apoiar, principalmente quando mais precisei,
Cláudia (mãe 2), Lylica e Lyandra (minha filha do coração).
Ao meu amor Joel, uma pessoal muito especial que entrou na minha vida no momento certo,
com muito carinho, compreensão e paciência esteve sempre ao meu lado.
As amigas da faculdade, em especial a Juliana e a Kamylla, pela força e companheirismo e por
tornar os momentos difíceis mais agradáveis.
À minha orientadora Antônia Egídia de Souza, que com muita dedicação, disposição e
paciência me orientou para a conclusão desse trabalho.
Enfim, a todos os professores amigos e colegas que contribuíram de alguma maneira para
realização deste trabalho.
3
Sua vida não muda quando seu chefe muda, quando sua empresa muda, quando seus pais
mudam. Sua vida muda quando você muda. Você é o responsável por ela.
Não deixe sua vida ficar muito séria. Viva como se estivesse num jogo, saboreie tudo o que
conseguir as derrotas e as vitórias, a força do amanhecer e a poesia do anoitecer!
Roberto Shinyashiki
4
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do Estagiário
Josiane Furtado
b) Área de Estágio
Marketing
c) Professor Responsável por Estágios
Prof . (a) Jaqueline de Fátima Cardoso
d) Supervisor de campo
Rubens Amauri Machado
e) Orientador de Estágio
Prof. (a) Antônia Egídia de Souza.
5
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Rubens CS Comércio e Serviço Ltda ME
b) Endereço
Rua Bahia, 281
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração geral
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Rubens Amauri Machado - Proprietário
f) Carimbo e visto da empresa
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Composto Mercadológico........................................................................................ 16
Figura 2: Ciclo de Vida do Produto ........................................................................................ 20
Gráfico 1: Sexo........................................................................................................................ 43
Gráfico 2: Faixa etária ............................................................................................................. 44
Gráfico 3: Estado civil............................................................................................................. 45
Gráfico 4: Nível escolar .......................................................................................................... 46
Gráfico 5: Bairro que reside .................................................................................................... 47
Gráfico 6: Produtos e serviços mais procurados na RCS ........................................................ 48
Gráfico 7: Como conheceu a RCS........................................................................................... 49
Gráfico 8: Facilidade de acesso (localização). ........................................................................ 50
Gráfico 9: Espaço de estacionamento ..................................................................................... 51
Gráfico 10: Horário de atendimento........................................................................................ 52
Gráfico 11: Qualidade dos produtos........................................................................................ 53
Gráfico 12: Disponibilidade de informações sobre produtos e serviço................................... 54
Gráfico 13: Comprometimento do atendente em atendê-lo bem............................................. 55
Gráfico 14: Agilidade na prestação dos serviços .................................................................... 56
Gráfico 15: Satisfação em usar os produtos e/ou serviços ...................................................... 57
Gráfico 16: Satisfação em relação aos serviços prestados ...................................................... 58
Gráfico 17: Relação com os preços ......................................................................................... 59
Gráfico 18: Importância do acesso fácil e instalações convenientes....................................... 60
Gráfico 19: Importância do espaço para descanso dentro da loja ........................................... 61
Gráfico 20: Importância dos profissionais com habilidade e conhecimento........................... 62
Gráfico 21: Importância na qualidade dos produtos................................................................ 63
Gráfico 22: Importância em variedades do produto ................................................................ 64
Gráfico 23: Preço mais baixo em relação à concorrência ....................................................... 65
Gráfico 24: Importância do crédito facilitado e sem burocracia ............................................. 66
Gráfico 25: Importância do atendimento rápido e prestativo.................................................. 67
Gráfico 26: Facilidade de concluir a compra sem perder muito tempo .................................. 68
Gráfico 27: Indicação de produtos e/ou serviços .................................................................... 69
Gráfico 28: Satisfação da facilidade de acesso (localização) x importância do acesso fácil e
instalações convenientes................................................................................................... 70
7
Gráfico 29: Satisfação x importância dos produtos................................................................. 71
Gráfico 30: Satisfação da disponibilidade de informação e importância da variedade dos
produtos. ........................................................................................................................... 72
Gráfico 31: Satisfação da agilidade na prestação de serviços x importância de profissionais
com habilidade e conhecimento. ...................................................................................... 73
Gráfico 32: Satisfação em usar produtos e/ou serviços e importância do crédito facilitado e
sem burocracia.................................................................................................................. 74
Gráfico 33: Satisfação em relação aos preços e a importância com os preços baixos em
relação à concorrência ...................................................................................................... 75
8
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Ferramentas para medir e observar a satisfação do cliente. .................................... 34
Quadro 2: Critérios de Avaliação da Qualidade do Serviço..................................................... 38
9
RESUMO
Com o grau de exigência e o aumento da concorrência nos mais diversos segmentos dos
produtos e serviços, aumenta cada vez mais a preocupação em manter e conquistar o cliente. No
presente trabalho de conclusão de curso o objetivo da pesquisa foi estudar a satisfação dos
clientes com a qualidade. A tipologia do estágio foi pesquisa diagnóstico e abordagem
quantitativa, as fontes de dados foram de natureza primárias e secundárias, sendo que os dados
primários foram coletados por meio de questionário e os secundários por meio de registros da
empresa. Para a realização da pesquisa utilizou-se uma amostra probabilística aleatória simples
com um total de 248 clientes. Com a pesquisa pode-se conhecer o perfil dos clientes, o que eles
consideram mais importante bem como analisar a satisfação em relação aos produtos e serviços
oferecidos na empresa. Os resultados da pesquisa demonstraram que os clientes da empresa RCS
estão satisfeitos com os serviços e produtos que a empresa oferece.
Palavras-chave: Marketing; satisfação do cliente; qualidade dos produtos e serviços.
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...............................................................................................................13
1.1 Objetivo Geral..............................................................................................................14
1.2 Objetivos Específicos..................................................................................................14
1.3 Justificativa....................................................................................................................14
2 REVISÃO TEÓRICA...................................................................................................15
2.1 Administração de Marketing......................................................................15
2.2 Composto Mercadológico............................................................................16
2.2.1 Produto........................................................................................................17
2.2.1.1 Classificação dos produtos............................................................................................18
2.2.1.2 Elementos do produto....................................................................................................19
2.2.1.3 Ciclo de vida do produto...............................................................................................20
2.2.2 Preço...........................................................................................................22
2.2.2.1 Fatores que influencia o preço.......................................................................................23
2.2.3 Praça............................................................................................................25
2.2.3.1 Canais de distribuição....................................................................................................25
2.2.3.2 Distribuição física e logística de mercado.....................................................................27
2.2.4 Promoção....................................................................................................27
2.2.4.1 Propaganda....................................................................................................................28
2.2.4.2 Relações públicas..........................................................................................................29
2.2.4.3 Venda pessoal................................................................................................................29
2.3 Comportamento do consumidor................................................................30
2.3.1 Processos de decisão de compra.................................................................32
2.3.2 Satisfação do consumidor...........................................................................33
2.3.2.1 Qualidade no atendimento.............................................................................................35
2.3.2.2 Qualidade em serviços...................................................................................................36
2.3.2.3 Critérios para avaliação na qualidade dos serviços.......................................................37
11
3 MÉTODO........................................................................................................39
3.1 Caracterização da pesquisa.........................................................................39
3.2 População e/ou amostra..............................................................................39
3.3 Coleta de dados............................................................................................41
3.4 Tratamento e análise de dados...................................................................41
4 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO..................................................42
4.1 Caracterização da empresa.........................................................................42
4.2 Resultado da pesquisa.................................................................................43
4.3 Correlação dos dados apresentados na pesquisa......................................70
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................76
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................78
8 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS........................................................81
7 ANEXOS.........................................................................................................82
12
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos tempos o grau de exigência quanto à qualidade tem aumentado muito,
devido ao forte crescimento tecnológico e às significativas mudanças de mercado.
A globalização trouxe novas ameaças e oportunidades para as empresas, diariamente o
consumidor descobre novos produtos que podem atender suas expectativas.
O aumento do número de informação e de novas ofertas de produtos e serviços chega
ao mercado, dificultanso ainda mais o processo de fidelização do cliente. Em função disso, as
necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. A empresa precisa antecipar-se
as mudanças para ter vantagens competitivas.
A manutenção de uma clientela fiel, tarefa essencial à sobrevivência das empresas vem
se tornando cada vez mais complexa. Satisfação de cliente não é necessariamente o melhor
produto, o preço mais baixo, o melhor discurso. Para satisfazer o cliente é necessário ter
primeiro uma compreensão profunda de suas necessidades e em seguida possuir um processo
de trabalho que possa de forma efetiva e consistente, resolver essas necessidades como
também é essencial apostar no atendimento, conhecer e satisfazer o cliente.
Hoje em dia não se pode dizer que se conhece de um todo o cliente, pois nunca se sabe
o suficiente. Mudam-se as expectativas, a economia, as necessidades do mercado, portanto
sempre essencial avaliar o comportamento do cliente.
O cliente forma sua percepção de uma empresa em base a diversidade de impressões
que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços. Todas as pessoas que
integram a empresa fazem alguma coisa para cumprir os requisitos dos clientes, e por tanto
influência sua satisfação começa pela administração.
A empresa tem a responsabilidade de conscientizar a todos da importância de cumprir
com os requisitos e assegurar que todos entendam como seu trabalho contribui para a
satisfação do cliente.
Observado o que foi exposto anteriormente, este trabalho tem como objetivo realizar
uma pesquisa de satisfação dos clientes da empresa RCS. Com o estudo dos dados poderão ser
desenvolvidas diferentes estratégias de marketing, onde o foco principal será o cliente e sua
satisfação.
Diante disso, os profissionais buscam identificar as necessidades emergentes do seu
consumidor e oferecer produtos avançados ou melhorias daqueles existentes em seu portifólio
que satisfaçam todas as necessidades.
13
1.1
Objetivo Geral
O objetivo geral do trabalho consiste em estudar a satisfação dos clientes da empresa
RCS.
1.2
Objetivos específicos
Identificar o público alvo.
Levantar os tipos de produtos e serviços prestados pela empresa.
Identificar a percepção dos clientes quanto à qualidade dos produtos.
Verificar a percepção dos clientes quanto à qualidade do atendimento.
Detectar a satisfação dos clientes quanto à variedade dos produtos.
Detectar a satisfação quanto à localização da empresa.
1.3
Justificativa
As empresas usam várias maneiras de fidelização, entre elas, o atendimento da
satisfação. Nesse contexto, é que se pretende estudar a satisfação do cliente na empresa RCS,
em função da empresa não ter realizado pesquisa de marketing, o trabalho torna-se original.
O trabalho é viável, pois a empresa compromete-se a disponibilizar as informações
necessárias.
Deve-se acrescentar que o conhecimento do cliente é válido para todas as empresas,
pois mostra as necessidades e desejos dos clientes, portanto o objetivo de qualquer empresa
deve ser a conquista do cliente e não a venda feita em si para o cliente.
Pode-se destacar também que o trabalho é importante, tanto para a empresa que vai
obter informações estruturadas a respeito do cliente, quanto para o desenvolvimento
profissional da acadêmica.
14
2 REVISÃO TEÓRICA
Esse capítulo visa realizar uma revisão dos conceitos referentes ao tema do trabalho.
2.1 Administração de Marketing
Vive-se em um ambiente de mudanças aceleradas. A geração de novas empresas,
somada ao aumento do nível de exigência dos clientes, faz com que o mercado torna-se
altamente competitivo, peculiar e complexo.
Quanto mais exigente for o cliente e mais concorrido o mercado, maior será a
necessidade de aplicação do marketing.
Segundo Semenik (1995, p.6) “marketing é o processo de planejamento e execução do
conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens ou serviços, de modo a criar trocas
que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.
As implicações dessa definição são muito amplas, pois em uma primeira etapa afirma
que o marketing é um processo de planejamento e execução que representa uma série de
decisões e atividades integradas, em segunda etapa o marketing pressupõe uma ampla gama
de responsabilidades associadas com o desenvolvimento de produtos, decisão de preços,
decisões promocionais e decisão de distribuição, que ganham a denominação de marketing
mix; e em terceira etapa a definição enfatiza que o marketing refere-se não apenas a produtos
tangíveis como também ao marketing de idéias e serviços (SEMENIK, 1995).
O marketing por intermédio de ferramentas adequadas permite que as empresas
identifiquem e satisfaçam as necessidades e desejos dos clientes. É fundamental que as
organizações tenham boa imagem, para se diferenciarem estrategicamente no mercado, uma
vez que torna-se mais relevante para o cliente porque serve como garantia de qualidade.
Marketing atualmente é considerado uma das mais novas disciplinas de ação do
homem, é também uma das mais antigas profissões, desde o tempo da simples troca direta,
passando pelo estágio de economia monetária e chegando ao moderno sistema de marketing.
Identificando a idéia básica, como estando centralizado em troca interpretando a
administração de marketing como uma ciência de ação consistindo de princípios para
melhorar a eficiência das trocas (KOTLER, 1991).
Administração de marketing, esforço de compradores e/ ou vendedores serve para
conduzir a relação de troca tendo em vista o ganho mútuo e pessoal. A administração de
marketing trabalha tanto na adaptação de produto e de mensagem a atitudes e comportamentos
15
já existentes quanto no ajustamento de atitudes e comportamentos que da ênfase a adaptação e
a coordenação de diversos fatores geralmente resumidos sob os quatros P (produto, preço,
promoção e ponto de distribuição) a fim de alcançar resposta eficiente (KOTLER, 1991).
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O composto mercadológico trata do conjunto de ferramentas que as organizações
devem estar atentas para alcançar seus objetivos e de forma clara todas as decisões da empresa
que podem causar influência sob a satisfação dos clientes. Diante disso classificam-se como
os 4 P´s, produto, preço, promoção e ponto de distribuição. Esses elementos devem ser
combinados de forma coerente pela organização para obter a máxima eficiência, desenvolver
suas análises e conseqüentemente estabelecer suas estratégias.
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 31) “o conceito do composto de marketing, também
chamado de mix de marketing, consiste no grupo de variáveis controláveis de marketing que a
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”.
O produto é a oferta tangível da empresa para o mercado, preço é a quantidade de
dinheiro que os consumidores pagam pelo produto, praça atividade assumida pela empresa
para tornar o produto acessível e disponível ao consumidor-alvo e promoção são todas as
atividades utilizadas para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo (KOTLER,
1998).
Relata-se acima a importância do composto mercadológico para qualquer profissional
tanto de marketing ou da administração em geral, visto que a ferramenta utilizada dos 4 P´s, é
essencial para tomadas de decisão tanto como estratégia ou definição de ações a curto e em
longo prazo.
Figura 1: Composto Mercadológico
Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
16
A partir do próximo tópico será apresentado mais detalhadamente cada item que
compõe a figura acima.
2.2.1 Produto
A parte mais importante do composto mercadológico é o produto. No entanto todas as
atividades de uma empresa justificam-se pela sua existência. Todos os demais componentes
do composto de marketing são extremamente necessários e importantes, mas sem o produto
eles seriam até mesmo inexistentes (LAS CASAS, 1999).
De acordo com Semenik (1995, p. 260) “produto é um conjunto de atributos tangíveis
e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as
necessidades e ou desejos do consumidor”.
Além disso, produto pode ser definido como sendo bem ou serviço destinado às
necessidades do mercado alvo. Pode envolver um bem físico, um serviço ou um composto de
ambos. As áreas de decisão do produto cuidam do desenvolvimento do produto certo para o
mercado alvo (MCCARTTHY, 1997).
Na visão de Kotler e Armstrong (1998, p. 173) “produto é qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer um
desejo ou necessidade”.
Assim, define-se de maneira ampla, como produto qualquer coisa que possa ser
lançado no mercado, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 173) “os planejadores de produtos devem
pensar sobre o produto em três níveis: básico, real e ampliado”.
O nível básico é o produto básico que consiste nos serviços de solução de problemas
ou benefícios básicos que os consumidores obtêm quando compram um produto.
A partir do produto básico o planejador deve construir um produto real que podem ter
até cinco características: nível de qualidade, aspectos, estilo, nome de marca e embalagem.
Em síntese o planejador deve também criar o produto ampliado proporcionando aos
consumidores uma solução completa para seus problemas, pois para o consumidor todos esses
acréscimos tornam-se importantes do produto total.
17
2.2.1.1 Classificação dos Produtos
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 234) “as organizações classificam seus produtos
de diversas maneiras. Duas classificações básicas levam em consideração se os produtos
destinam-se a consumidores ou a organização e se é durável ou não durável”.
Os bens e serviços vendidos para consumidores são conhecidos como produtos de
consumo, que vão desde carros a consertos musicais, toalha de banho e CD players.
Os bens e serviços vendidos para organizações são chamados de produtos industriais, e
são representados por matéria-prima, peças, máquinas e equipamentos para fabricar produtos.
Portanto, não é o produto que determina a sua classificação e sim o destino que será dado a
ele: consumidores ou organizações.
Pode-se dizer que bens não-duráveis são bens de consumo normalmente consumidos
em alguns poucos usos. Exemplos desses itens são: cerveja, sabão e sal. E bens duráveis são
bens de consumo utilizados durante um período extenso de tempo e que, normalmente,
subsistema várias utilizações. Exemplos desses itens são: refrigeradores, automóveis e móveis
(KOTLER e ARMSTRONG, 1998).
Os autores afirmam que o marketing de bens duráveis não pode envolver preocupações
diferentes do marketing de bens não-duráveis. Os compradores que esperam usar o produto ao
longo de vários anos estarão preocupados com a confiabilidade do produto. Como bens
duráveis tendem a ser relativamente mais caro, o consumidor tendem a gastar mais tempo
pesquisando antes de comprar. Por outro lado, compradores de bens não-duráveis dão
geralmente mais importância para a conveniência e a variedade. Os profissionais de
marketing, por sua vez, concentram-se a torná-los prontamente disponíveis para os
consumidores, numa variedade de estilos, cores e sabores (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).
Os produtos de consumo sendo de conveniência são bens de consumo e serviços que
os consumidores compram com freqüência, imediatamente e com um mínimo de comparação
e esforço de compra. Entre eles se incluem produtos de tabacaria, sabão e jornais. Produtos de
escolha que são bens de consumo, no processo de seleção e compra, geralmente compraram-se
em base tais como adequação, qualidade, preço e estilo. Como exemplo cita-se: móveis,
vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos.
Produtos de especialidade que são bens de consumo que têm características únicas ou
identificações de marcas pela qual um grupo significante de consumidores esta disposto a
fazer um esforço especial de compra. Exemplo desses itens marcas específica ou tipos de
carros, equipamentos fotográficos de alto custo (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).
18
2.2.1.2 Elementos do produto
Os elementos do produto que as empresas podem usar para se diferenciar de seus
concorrentes são: marcas, rótulos, embalagens e garantias.
Para Kotler (1998, p. 109) “marca uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer
combinação desses elementos, adotado para identificar produtos ou serviços de um fornecedor
especifico”.
A marca pode englobar até quatro níveis de significados como: benefícios que são
resultados esperados com o uso do produto, atributos: são características estéticas e funcionais
do produto, valores associados à marca: reconhecidos, identificados e valorizados pelo
público-alvo e personalidade: traços associados à marca por meio da propaganda como
modernidade, ética, experiência.
O rótulo é outro componente, é à parte da embalagem que traz as informações do
produto. Normalmente um rótulo contém a marca nominal ou símbolo, nome e endereço dos
distribuidores, sua composição, tamanho e usos recomendados. Os rótulos também podem
representar
um
importante
papel
atendendo
as
considerações
sociais
e
legais
(SCHEWE e SMITH, 1992).
De acordo com Churchill e Peter (2003 p 277) “ao selecionar a embalagem, deve se
considerar os custos de várias alternativas”. Tornar as embalagens muito mais atraentes,
protetoras, convenientes e segura possível poderia ser mais caro. Por isso, os profissionais de
marketing precisam selecionar as alternativas de embalagens que satisfaçam as necessidades
dos clientes por um custo baixo.
Do ponto de vista de Kotler e Armstrong (1998, p. 272) “os consumidores e os
compradores organizacionais geralmente levam em considerações o nível de qualidade dos
produtos ao tomar uma decisão de compra sobre produtos novos e existentes”.
Em outras palavras, pode-se dizer que é o próprio mercado que deverá determinar o
nível de qualidade oferecida, e, portanto será ele o responsável pela forma com que a empresa
conduzirá suas atividades diante do mercado.
Garantia é uma promessa de fabricante de que um produto executará seus propósitos
estipulados, acrescenta um incremento de satisfação psicológica ao pacote de utilidade, pois o
preço não é o único fator neste processo decisório, muitas vezes uma garantia é o fator que
fecha uma venda (SCHEWE e SMITH, 1992).
19
2.2.1.3 Ciclo de vida do produto
Em função da complexidade do ambiente, muito em conseqüência da evolução
tecnológica, os produtos nascem, crescem, tornam-se maduros e morrem.
Figura 2: Ciclo de Vida do Produto
Fonte: Kotler (2000, p 339).
De acordo com Kotler (2000, p. 339) “devido ao fato de o CVP se concentrar no que
está acontecendo no mercado como um todo, ele produz um quadro orientado para o produto,
e não um orientado para o mercado”.
Segundo Schewe e Smith (1992, p.250) “o ciclo de vida do produto é definido em
termos de duas dimensões, volume de vendas e tempo. O volume de venda de um produto
muda no decorrer do tempo”.
Essa mudança indica a importância do CVP, porque proporciona aos gestores
indicação de como devem voltar ou ajustar o composto de marketing para atenderem melhor
aos desejos e necessidades dos consumidores.
A curva de ciclo de vida pode apresentar variações em seu formato e extensão, de
acordo com o tipo de produto e a sua demanda, pois os produtos relacionados à moda, como
roupas, sapatos, filmes e brinquedos, por exemplo, têm ciclos de vida de menor duração, pois
a demanda é estimulada e renovada a cada mudança de estilo ou relançamento da moda
(SANDHUSEN apud DIAS, 2000).
Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina
por este motivo à prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou
declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a
20
seqüência
normal
do
ciclo
de
vida
e
a
duração
média
de
cada
estágio
(SCHEWE e SMITH, 1992).
Cada um destes estágios é essencial para os profissionais de marketing, pois cada
oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e
promoção em cada um de seus ciclos de vida (KOTLER, 2000).
O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e
focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do
produto. Muita compra de teste ou por impulso acontecem nesta fase.
Estágio de introdução se desenvolve lentamente e seu início se dá quando um novo
produto é lançado pela primeira vez no mercado, os custos costumam ser alto: os de produção
porque os produtores ainda não têm experiência em sua fabricação, os de marketing porque os
vendedores precisam dedicar recursos a instruir os mercados-alvo sobre o que é novo produto
e como ele irá beneficiá-los (CHURCHILL e PETER, 2003).
O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada, caracterizada
por vendas crescentes, este estágio também traz concorrente. As ações de marketing buscam
sustentação e as repetições de compra do consumidor.
Estágio de crescimento, as vendas sobem rapidamente conforme cada vez mais
compradores começam a experimentar o produto. Os desafios desse estágio incluem
acompanhar a demanda e evitar os concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa do
crescimento em vendas da empresa e das grandes margens de lucros (KOTLER, 2000).
No estágio de maturidade, um produto está maduro quando se torna conhecido no
mercado e quando as vendas sobem mais gradualmente. Como muitos compradores já
possuem o produto, o crescimento das vendas é mais lento e pode até começar a cair no final
desse estágio. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de
marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas
compras (CHURCHILL e PETER, 2003).
Por fim, os produtos entram em declínio que pode ser causado por uma competição
feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o
momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo
produto ou serviço e seu próprio ciclo de vida (SCHEWE e SMITH, 1992).
O ciclo de vida dos produtos apresenta limitações que requerem cautela no seu uso
para desenvolvimento de estratégia, por exemplo, o período de tempo em que um produto
permanecerá em cada estágio é desconhecido e não pode ser previsto com precisão. Assim,
embora seja provável que todos os estágios venham a ocorrer para um produto bem-sucedido,
21
os profissionais de marketing não podem prever quando um estágio terminará e outro
começará, a fim de adaptar suas estratégias no momento apropriado. Outras limitações é que
nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira, pois muitos produtos
fracassam, sem passar por algo que possa se aproximar de um ciclo de vida completo
(CHURCHILL e PETER, 2003).
O ciclo de vida do produto se aplica a toda espécie de produto, e a rapidez com que um
produto
passa
por
seu
ciclo
variam
dependendo
de
sua
classificação
(SCHEWE e SMITH, 1992).
Segundo Churchill e Peter (2003, p.240) “diversas variações no ciclo de vida também
existem, duas das quais são a moda e o modismo”.
A moda é estilo de produtos aceitos e populares. Seu ciclo de vida envolve um estágio
de diferenciação, em que os definidores de tendências adotam o estilo, seguido por um estágio
de imitação, em quais os clientes compram o estilo para equiparar os definidores de tendência.
Em seguida vem o estágio econômico em que se torna amplamente disponível por preços do
mercado em massa.
O modismo são produtos que experimentam um período intenso, porém breve de
popularidade, como uma moda passageira. Seu ciclo de vida assemelha-se ao ciclo de vida do
produto básico, mas em forma comprimida, na verdade pode ser tão breve que poucas são as
chances dos concorrentes tirarem proveito do modismo.
2.2.2 Preço
Em relação o conceito de preço, Kotler e Armstrong (1998, p. 215) argumentam que “é
o volume de dinheiro cobrado por um serviço ou produto. Visto de maneira mais ampla, preço
é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo beneficio de possuir ou fazer uso de
um produto ou serviço”.
Como um dos 4 P´s, o preço é a parte mais crítica do composto de marketing, talvez
seja a parte mais visível e é comparado de perto com o preço de produtos concorrentes.
Assim, o preço é considerado extremamente importante para os gestores na satisfação das
necessidades e desejos dos consumidores (SCHEWE e SMITH, 1992).
Como componente do marketing mix, a variante de preço é multidimensional
estabelece uma base para culminar a troca entre partes, significa que estabelece valor de troca
para as partes envolvidas, em um segundo significado levantamos que o preço de um produto
é apenas um dentre os muitos custos em que os consumidores incluem na compra de um item,
22
e por esses muitos significados de preço representam perfectivas de ambos, compradores e
vendedores (SEMENIK, 1995).
Para Churchill e Peter (2003, p.165) “A tomada de decisão extensiva, é mais provável
que os consumidores considerem o preço como apenas um dos muitos atributos relevantes e,
para produtos de luxo, um preço mais alto pode não impedir a compra”.
Desta forma, o preço se destaca como o mais flexível dos elementos do composto de
marketing, podendo sofrer alterações sem aviso prévio.
A sua importância deriva da influência nas percepções do consumidor sobre o produto,
além de realçar as percepções, as vendas e os lucros, o preço também auxilia todos os outros
elementos do composto, podendo influenciar os distribuidores a ter e a empurrar uma linha de
produto (praça), ajudar a promover a imagem de um produto ou desconto do mesmo
(promoção), e ditar os componentes ou as características do produto, como aqueles produtos
que são precificados abaixo do preço de mercado (CHURCHILL e PETER, 2003).
2.2.2.1 Fatores que influenciam o preço
Kotler e Armstrong (1998, p. 216) consideram “as decisões de fixação de preços são
influenciados por fatores organizacionais internos que incluem os objetivos de marketing da
empresa, a estratégia do mix, os custos e a organização”.
Os objetivos de marketing da empresa poderão direcionar a aplicação dos preços
mediante a política de trabalho estabelecida pela empresa, como por exemplo, se a empresa se
posicionar no mercado para atingir clientes com orçamento limitado, deverá propor produtos
econômicos e esse posicionamento requer preços baixos, do contrário, se o objetivo da
empresa for atingir segmentos com renda elevada, seus produtos deverão propor diferenciais,
status, o que requer preços mais elevados (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).
A empresa utiliza o preço como ferramenta para atingir seus objetivos, desta forma as
decisões sobre ele devem ser coordenadas com os outros componentes do mix de marketing,
quando projetamos um produto, por exemplo, seus componentes e a forma atribuída ao
produto poderão refletir diretamente no seu preço. Ao posicionar o produto no mercado,
outros valores poderão ser alocados ao produto, sua divulgação implicará em custos mais
elevados o que certamente determinará reajustes nos preços.
Os custos pode ser um elemento importante na estratégia dos preços, pois define o
preço que a empresa pode cobrar por seu produto. Seu valor deve incluir os custos de
produção, distribuição e vendas do produto, além de proporcionar um retorno médio razoável
23
pelo esforço e risco da empresa, posicionando os preços com uma técnica chamada custo-alvo.
Esta técnica reverte o processo usual de primeiro projetar um novo produto, determinar seu
custo e então estabelecer seu preço. Ela projeta o preço através do mercado, considera sua
margem de lucro e depois determina qual deve ser seu custo-alvo (DIAS, 2003).
A organização deve decidir quem dentro da empresa irá estabelecer os preços. Nas
pequenas empresas, normalmente a alta administração é quem define os preços. Nas grandes
empresas, os preços são controlados pelos gerentes de divisão ou de linha de produto. Nos
mercados industriais, os vendedores podem ter permissão para negociar com os consumidores
dentro de certos limites de preços. Outros que têm influencia sobre os preços são os gerentes
de vendas, gerente de produção, gerentes financeiros e contadores.
Para determinar os preços apropriados para seus produtos, os profissionais de
marketing testam a demanda para vários níveis de preço.
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 221) curva de demanda “representa uma relação
entre o preço cobrado e a demanda conseqüente”.
Cada produto tem sua própria curva de demanda, e a maioria segue o padrão geral de
inclinação descendente. Isso sugere que, com preços baixos, a quantidade demandada
aumenta. Desta forma, o preço e a demanda são inversamente proporcionais, ou seja, quanto
mais elevado o preço, menos a demanda.
A curva da demanda tem inclinação positiva e seu comportamento é crescente, o
comercio de perfumes é um exemplo, um fabricante descobriu que elevando seus preços
vendia mais, pois os consumidores achavam que o preço mais alto correspondia a um perfume
melhor ou mais desejável. Porém, se a empresa cobrar um preço elevado demais, o nível de
demanda será menor (SCHEWE e SMITH, 1992).
Outro fator externo que afeta as decisões sobre preço da empresa, segundo Kotler e
Armstrong (2003, p. 222) “são os preços do concorrente e suas possíveis reações às alterações
de preço da empresa”.
A empresa ao referenciar seus custos com os custos da concorrência poderá saber se
está operando com vantagem ou desvantagem no mercado. Uma vez conhecidos os preços e a
oferta dos concorrentes à empresa poderá trabalhar esses valores para obter vantagens
competitivas.
Ao definir preços a empresa deve considera outros fatores em seu ambiente externo.
Fatores econômicos como recessão, inflação e taxas de juros afetam as decisões sobre preços,
pois afetam os custos de fabricação do produto e a percepção que os compradores têm do
preço e do valor desses produtos. O governo também é outra importante influencia externa
24
sobre as decisões de preço. Portanto, os profissionais de marketing devem conhecer as leis que
afetam os preços, a fim de se assegurarem de que suas políticas de preços são legais.
Por fim, Kotler e Armstrong (1998, p. 223), comentam que há três métodos que
definem seus preços a serem escolhidos pela empresa.
Preços baseados no custo, acrescentar um valor padrão ao custo do produto, por
exemplo, algumas empresas submetem propostas de serviços estimando o custo total do
serviço e adicionando uma margem padrão de lucro. Preços baseados no consumidor utilizam
à percepção que os consumidores têm do valor do produto, não os custos do vendedor. Preços
baseados na concorrência, a empresa baseia seus preços nos preços dos concorrentes,
prestando menos atenção a seus custos ou a demanda.
2.2.3 Praça (Distribuição)
A praça representa as atividades da empresa que tornam o produto disponível para o
consumidor-alvo. É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os
produtos até os compradores finais.
Portanto, os profissionais de marketing tornam esses produtos disponíveis através de
canais de distribuição.
2.2.3.1 Canais de distribuição
Canal de distribuição para Churchill e Peter (2003, p. 368) é “uma rede (sistemas)
organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os
produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa do marketing”.
Para Kotler e Armstrong (1998, p.232) canais de distribuições “são conjuntos de
organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço
disponível para uso ou consumo”.
O objetivo da distribuição é fazer o produto chegar ao ciclo da venda, que abrange
desde a saída do vendedor para a abordagem inicial do cliente para a empresa vendedora e de
maneira acessível, confiável, pontual e segura para o cliente (DIAS, 2003).
Os intermediários estão presentes nos locais de distribuição porque os clientes são
mais bem servidos quando bens e serviços tornam-se disponíveis pelo método menos
dispendioso, que contribui enormemente para a satisfação, isso significa que aumentam a
25
eficiência e a efetividade no processo de marketing em virtude das funções desempenhadas no
nível da distribuição (SEMENIK, 1995).
Pode-se acrescentar que “a importância dos intermediários no canal de distribuição
está ligado à eficiência que esses proporcionam ao processo de distribuição e também aos
papéis que desempenham junto aos fabricantes para levar o produto ao usuário final”
(SEMENIK, 1995, p. 542).
Os varejistas são os intermediários que vendem diretamente aos consumidores, eles
além de vender, selecionam mercadorias, tomam providências quanto a critérios, embalagens,
serviços de entrega.
Atacadista é o tipo de intermediário que se caracteriza por não vender ao consumidor
final. Geralmente ele compra dos fabricantes e vende para outros intermediários ou usuários
industriais. Para o varejista é vantagem comprar do atacadista, pois a compra em pequenas
quantidades permite que sejam mantidos estoques baixos, reduzindo conseqüentemente os
custos operacionais.
Em alguns casos, os fabricantes preferem vender aos varejistas através de agentes e
não de atacadistas. O agente enfatiza principalmente o trabalho de venda, não oferecendo
muitos dos serviços prestados pelos atacadistas.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 246) “os intermediários compram grandes
quantidades dos fabricantes e as dividem em pequenas quantidades e sortimentos mais amplos
desejados pelo cliente”.
De acordo com Churchill e Peter (2003, p. 259) “um canal de distribuição exige a
realização de muitas tarefas ou funções, que são executadas por produtores ou vários
intermediários, dependendo da estratégia de canal”.
No desempenho das funções de troca, os intermediários compram mercadorias em
grande quantidade, após são efetuadas vendas parciais quando as grandes quantidades são
separadas para distribuição, que através da comunicação se negocia preço e condições de
transferência de estabelecimentos. As funções de suprimentos físicos referem-se
principalmente as atividades de manuseio de materiais, transporte/entrega e a necessidade de
manter estoque em vários níveis do canal. As funções de facilitação são atividades que
facilitam execução das funções de troca e suprimento físico (SEMENIK, 1995).
26
2.2.3.2 Distribuição física e logística de mercado
De acordo com Keegan e Green (2003, p. 394) “a distribuição física inclui questões
como processamentos de pedidos, depósito, gerenciamento de estoque e transportes”.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 256) “o ponto de partida para projetar um
sistema de distribuição física é estudar o que os clientes desejam e o que os concorrentes estão
oferecendo”.
A distribuição física representa uma área que oferece importantes oportunidades para
aumentar a satisfação do cliente e criar vantagens competitivas. Uma rede de logística bem
gerida e bem operada tem o potencial de somar valor para o consumidor ainda que o produto
da
empresa
não
seja
substancialmente
diferente
dos
da
concorrência
(SEMENIK, 1995, p. 637).
As empresas normalmente desejam oferecer, pelo menos, o mesmo nível de serviços
que seus concorrentes, mas com objetivo de maximizar os lucros, não as vendas.
A tarefa do gerente de logística é coordenar o sistema de distribuição física de todo o
canal, incluindo as atividades de previsão, sistema de informação, compras, planejamento de
produção, processamento de pedidos, estoque, armazenagem, e planejamento de transporte.
2.2.4 Promoção
Para Sandhusen (2000, p. 388) “elemento promoção do composto de marketing,
consiste de comunicação de mão-dupla projetada para informar, relembrar ou persuadir,
funde-se com outros elementos para criar processos de marketing mais eficientes e trocas
mutuamente satisfatórias”.
De acordo com Kotler (2000, p. 617) “promoção consiste em um conjunto
diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular
a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo
consumidor ou pelo comércio”.
Os elementos de composto de promoção abrangem a publicidade indireta, a promoção
de vendas, a comunicação boca a boca de relações públicas e de publicidade (SANDHUSEN,
2000).
A promoção direta que influencia o comportamento do comprador é compreendida
através das vendas pessoais.
27
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 312) “a promoção de vendas inclui uma ampla
variedade de ferramentas promocionais projetadas para estimular uma resposta de marketing
mais rápida ou mais intensa”.
Em síntese o objetivo de promoção de venda é criar uma demanda de consumo em
longo prazo, não promover temporariamente a preferência por uma dada marca.
Algumas das principais ferramentas de promoção de vendas para clientes incluem:
amostras, cupons, descontos, pacotes promocionais, prêmios, brindes de propaganda,
recompensas por preferência, demonstrações no ponto de compra, concursos, sorteios e jogos.
A promoção de vendas tem um papel importante no composto promocional. Para fazer
bom uso dela, a empresa deve definir os objetivos de promoção de vendas, selecionar as
melhores ferramentas, projetar o programa de promoção de vendas, pre-textá-lo, implementálo, e avaliar os resultados (COBRA, 1986).
2.2.4.1 Propaganda
Para Churchill e Peter (2003, p. 452) a propaganda pode ser definida como “a
veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante
determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo,
companhia ou organização identificados”.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 288) “propaganda é qualquer forma paga de
apresentação impessoal para promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador
identificado”.
A propaganda pode ser promocional que visa estimular a venda imediatamente, já à
propaganda institucional visa divulgar a imagem da empresa ou marcas de produtos, com a
intenção de venda indireta, fixando a marca ou produto no mercado a fim de vendê-los no
momento da sua utilização.
Um objetivo de propaganda é uma tarefa especifica de comunicação a ser realizada
com um público-alvo especifico, durante um determinado período de tempo. Os objetivos da
propaganda podem ser classificados pelo propósito, seja sua meta informar sobre novos
produtos, usos, mudanças, ou serviços disponíveis e qualquer outro fato que precisa ser
conhecido pelo mercado; persuadir a audiência a comprar, mudar de marca, e requisitar mais
informações; ou lembrar sobre a existência de um produto, sobre a necessidade deste e onde
encontra-lo (SEMENIK, 1995).
28
As decisões de propaganda envolvem duas áreas: mensagem: o impacto da mensagem
depende não apenas do que é dito, mas também de como é dito e a mídia: as decisões de mídia
dizem respeito à seleção dos tipos de mídia (televisão, radio, jornal, revista, mala direta,
outdoors) e são baseados no alcance, na freqüência e no impacto dos veículos de mídia
(SCHEWE e SMITH, 1992).
2.2.4.2 Relação Pública
Segundo Kotler e Armstrong (1998 p 317) “relações públicas é o relacionamento com
os vários públicos da empresa através da obtenção de publicidade favorável a construção de
uma boa imagem corporativa, e o controle ou afastamento de rumores, histórias e eventos
desfavoráveis”.
De acordo com Kotler (2000, p.624) “relações públicas envolve uma variedade de
programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus
produtos particulares”.
Relações públicas é um conceito muito mais amplo que inclui publicidade e muitas
outras atividades, como: relações com a imprensa, divulgação do produto, comunicações
corporativas e aconselhamento.
Muitas empresas desejam que seus departamentos de relações públicas gerenciem
todas as suas atividades tendo em vista o marketing da empresa e a melhoria do trabalho de
base. Em algumas empresas estão criando unidades especiais chamadas relações públicas de
marketing, para apoiar diretamente a promoção corporativa e de produtos, e a produção da
imagem da empresa (KOTLER, 2000).
2.2.4.3 Venda Pessoal
Venda pessoal é a ação de promover por meio da comunicação direta com uma
audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de
mensagens. É a apresentação oral, em um diálogo com um ou mais compradores em
perspectiva, com o propósito de realizar vendas (KOTLER, 2000).
De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 287) “apresentação oral em uma
conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas”.
29
A conversa direta estimula na venda pessoal possibilita a troca de informações,
opiniões e permite a análise das reações, o que mantém boa a probabilidade para o fechamento
de vendas.
Para manter uma uniformização das atividades a serem desempenhadas pelos seus
vendedores, é necessário que os administradores façam um bom trabalho de administração de
vendas.
Algumas vantagens da venda pessoal estão nos vendedores que são persuasivos e
influentes, comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback de outra pessoa, e
algumas das desvantagens da venda pessoal são citadas por ser difícil recrutar e motivar os
vendedores com habilidades de apresentação podendo prejudicar a imagem e também as
vendas (CHURCHILL e PETER, 2003).
2.3 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor é um processo através do quais as pessoas, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens e serviços, idéias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos (SANDHUSEN, 2000).
Uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e saciar as necessidades e
os desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer seu comportamento de compra
(KOTLER e KELLER, 2006).
O comportamento do consumidor caracteriza-se pelas atividades mentais e emocionais
realizada na seleção, compras e uso dos produtos/serviços para a satisfação das necessidades e
desejos (RICHERS, 1984).
São muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e o comportamento
do consumidor, entre os quais: motivação que pode ser influenciado por suas necessidades
fisiológicas e psicológicas, personalidade da pessoa que vai determinar o seu comportamento
no ato da compra e percepções do processo pelo quais as pessoas selecionam, organiza e
interpreta
as
informações
para
formar
uma
imagem
significativa
do
mundo
(KOTLER e ARMSTRONG, 1993).
Através dessas influencias, os consumidores aprendem a diferenciarem fatores sobre
escolhas que vão fazer durante a tomada de decisão, tornando, assim, o comportamento um
pouco mais previsível a quem deseja estudar os seus comportamentos.
Os fatores situacionais também têm grande poder de influência no ato da compra, pois
um ambiente agradável e confortável em determinados casos pode determinar a compra, em
30
muitos casos os consumidores decidem já nas prateleiras ou gôndolas dos pontos de vendas
(RICHERS, 1984).
Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em
seus comportamentos no ato da compra, que são: classes sociais, variáveis sociais culturais e
econômicas.
Para Kotler (1996, p.107) “as classes sociais são divisões relativamente homogênias e
permanecentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros
compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento”.
A classe social pode ser definida como um critério de ordenação da sociedade,
utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação (RICHERS, 1984).
Alguns fatores que vão determinar preferências por determinados produtos e
comportamentos dentro das classes sociais são renda, ocupação, educação e riqueza, pois
desta forma cada classe apresenta preferências distintas por produtos e marcas em relação a
vestuário, imóveis, lazer e automóveis (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).
As classes sociais se tornam determinantes para o mercado, pois o comportamento
dentro delas pode determinar o poder de decisão de compra de todo o grupo.
As variáveis sociais são determinantes no comportamento do consumidor e pode ser
classificada como estilo de vida: as mudanças nos padrões de vida, como uniões estáveis,
pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número de consumo, onde as pessoas
procuram por produtos e serviços que lhes proporcionem maior conforto e tranqüilidade;
valores sociais: são determinantes nas escolhas que os consumidores fazem na vida, como, por
exemplo, um determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra não;
demografia: o fator crescente da população leva observar que os padrões de consumo afetam o
tamanho da oferta da mão-de-obra e da localização do mercado de consumo
(STONER e FREEMAN, 1999).
Para Kotler (1996, p.108) “um individuo é influenciado pelos vários pequenos grupos
pelos quais interage”. Desta forma, o comportamento de uma pessoa (consumidor) tem
influencia de outras pessoas e também de pequenos grupos existentes nas sociedades.
Os fatores sociais influenciam no comportamento do consumidor, pois o grupo de
referência, a família, tem forte poder de apelo no momento de decisão da compra, isso porque
todas as decisões de compra são ligadas a indivíduos que, apesar de explicarem, antes de tudo,
suas preferências e intenções, por si só não garante qual o comportamento será utilizado na
hora da compra (KARSAKLIAN, 2000).
31
Essas influências podem ser através de dois tipos de grupos: primário é caracterizado
por laços afetivos íntimos, comportamentos informais, família, amigos, vizinhos e colegas de
trabalhos; o secundário é caracterizado por relações mais formais e impessoais, associações e
organizações diversas (KOTLER, 1996).
Através dessa forma de comportamento apresentada pelo autor, pode-se destacar
também que as pessoas são influenciadas por grupos dos quais não fazem parte, como, por
exemplo, os heróis esportivos, os artistas de cinema e até os personagens de televisão.
Os fatores econômicos têm grande poder em determinar o mercado, pois não existem
apenas pessoas, mas também poder aquisitivo, os quais são funções de quatro importantes
fatores como poupança, renda normal, preço e disponibilidade de preços (KOTLER, 1996).
Para o consumidor, muitas vezes não é o número maior de um mesmo produto que lhe
trará satisfação, mas sim uma única unidade de um produto que lhe é mais apropriada.
Não se pode deixar de lado o fator cultural, pois é através da cultura que as pessoas
desempenham seu papel dentro da sociedade. A cultura é de grande importância no
comportamento de uma pessoa, e que em maior parte esse comportamento é aprendido, como
é o caso das crianças, que aprendem seus valores ao crescer dentro de uma sociedade, onde
são transmitidos comportamentos básicos pela sua família e por instituições, como escolas e
igrejas (KOTLER e ARMSTRONG, 1993).
A influencia da cultura sobre o ato de compra e de consumo é hoje extremamente
reconhecida, e a maior parte das abordagens avançadas sobre o comportamento do
consumidor integra de uma forma ou de outra, o fator cultural (KARSAKLIAN, 2000).
2.3.1 Processos de decisão de compra
Os profissionais de marketing, segundo Kotler e Armstrong (1998, p.98) “precisam
saber quais pessoas estão envolvidas na decisão de compra e qual papel é reservado a cada
uma delas”.
Nos processos de decisão de compra vários são os papéis que as pessoas podem
assumir, como: o indicador que desenvolve o papel da pessoa que tem a primeira idéia de
compra de um produto ou serviço especifico e influenciador que desenvolve o papel que cujos
pontos de vista possuem alguma influência na tomada de decisão de compra
(KOTLER, 2000).
O comportamento do consumidor no momento da compra é influenciado por
importantes processos decisórios que não podem deixar de ser investigados, como:
32
reconhecimento do problema é quando o consumidor percebe que existe uma necessidade a
ser suprida; busca de informação sobre o que vai adquirir; avaliação de alternativas que são
critérios usados pelos consumidores e desenvolve percepções de valor; decisão de compra que
depois de buscar as informações e avaliar as alternativas, levar em consideração de quem
comprar como comprar e como pagar; comportamento pós-compra que é a satisfação em
relação ao produto/serviço (KARSAKLIAN, 2000).
Destaca a seguir tipos de comportamento de compra: de valor (compra planejada),
associa o montante investido com o risco da decisão; ocasional agrega alto conhecimento da
marca ou da loja, dependendo apenas dos custos monetários; esporádica o cliente costuma
gastar mais tempo na obtenção do produto; rotineira a preferência de marca já existe, criada
pela comunicação de massa, ou não é relevante para a decisão de compra (KOTLER, 2000).
2.3.2 Satisfação do consumidor
De acordo com Kotler (2000, p. 58) “satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador”.
A satisfação é a função do desempenho percebido e das expectativas, pois o
desempenho ficar longe das expectativas o consumidor estará insatisfeito. Se o desempenho
atender as expectativas o consumidor estará satisfeito e se excedê-las estará altamente
satisfeito ou encantado.
A satisfação é algo que está ligado à qualidade do produto que se oferece e/ou do
serviço que se presta. É só quem percebe a qualidade e quem consome o produto ou serviço.
Em outras palavras, não adianta a empresa ter produtos ou serviços com excelente qualidade
do ponto de vista técnico, e quando for oferecido no mercado, o público-alvo não perceber
essa qualidade. Para satisfazer necessidades, anseios e expectativas de clientes, primeiramente
são necessários que conheça o cliente (KOTLER, 2000).
A satisfação do cliente é um diferencial junto à concorrência. Uma forma das empresas
aumentar a satisfação dos clientes é baixar os preços, ou aumentar o volume de serviços
prestados, mesmo que isso possa acarretar na redução de lucro (LAS CASAS, 1999).
De acordo com Mezomo (1994, p. 353) “a satisfação gera a lealdade dos clientes, que
é a espinha dorsal da organização”. E o autor acrescenta ainda que para obter a lealdade, a
empresa deve ter e oferecer respostas às expectativas de seus clientes.
33
As empresas adotaram a prática de satisfazer seus clientes devido à concorrência
acirrada e também o crescimento de consumidores mais exigentes e que procuram maior
atenção por parte dos comerciantes. Porém, se percebe que muitas empresas dizem estar
dando atenção aos seus clientes, mas na prática sabe-se que são poucas que realmente aplicam
uma orientação verdadeira, pois “muitos alegam que a dificuldade de implantação desta
filosofia é que o elemento humano, o lado pessoal de qualquer técnica administrativa, se
esbarra em fatores culturais” (LAS CASAS, 1997, p. 153).
Muitas das empresas visam à alta satisfação porque os consumidores que estiverem
apenas satisfeito estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. A alta satisfação
ou encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. O
resultado é a alta lealdade do consumidor.
Para medir e observar a satisfação do cliente, Kotler (1998) utiliza algumas
ferramentas:
Quadro 1: Ferramentas para medir e observar a satisfação do cliente.
Sistema de Reclamações e Sugestões: uma organização centrada no cliente facilita a ele a apresentação de
queixas e sugestões. Esse sistema não apenas ajuda as empresas a agir mais rapidamente na solução de
problemas, mas também permitem que receba muitas idéias aproveitáveis para aperfeiçoamento de seus
produtos e serviços.
Pesquisa sobre a satisfação de clientes: estudos mostram que enquanto os consumidores ficam satisfeitos
com uma em quatro compras, sendo que menos de 5% dos insatisfeitos se dão ao trabalho de apresentar
queixa. A maioria simplesmente troca de fornecedor. Assim, as empresas responsivas apuram o nível de
satisfação do cliente através de medidas diretas, realizando pesquisas regularmente. Enviam questionários
ou fazem ligações telefônicas, a fim de apurar as opiniões sobre vários aspectos do desempenho da empresa.
Além de apurar a opinião dos compradores sobre o desempenho do concorrente.
Compra – Fantasma: outro meio de apurar a satisfação do cliente é contratar pessoas para se fazerem passar
por compradores e relatem depois suas experiências de compra dos produtos da própria empresa e dos
concorrentes, esses “compradores – fantasmas” podem inclusive levantar problemas para testar como o
pessoal da empresa atua diante de dificuldades.
Análise do cliente perdido: as empresas podem entrar em contato com clientes que pararam de comprar ou
mudaram para outro fornecedor, para saber o que ocorreu. A elevação da taxa de perda de cliente significa
que a empresa não está satisfazendo seus clientes.
Fonte: Adaptado de Kotler (1998).
34
2.3.2.1 Qualidade no atendimento
Nas organizações o termo qualidade refere-se a produtos com maior confiabilidade,
mais práticos, bonitos, duráveis e que tenham preços competitivos. Mas qualidade refere-se
também ao tipo de atendimento, cordialidade, rapidez e eficiência.
Qualidade pode significar coisas diferentes para diferentes pessoas em diferentes
lugares, porém, um aspecto é comum, ou seja, a noção de que qualidade está associada á
satisfação do cliente.
Na visão de Kotler (1998, p. 6) “a qualidade começa com as necessidades do cliente e
termina com a satisfação dele”, ou seja, a qualidade tem um impacto direto sobre o
desempenho do produto, afetando também a satisfação do cliente. O atendimento oferecido
pela empresa deve ser visto como um elemento diferencial para conquistar o cliente.
O bom atendimento ao cliente é impulsionado tanto por atos quanto por atitudes.
Geralmente, o único fator que diferencia um prestador de serviço do outro é o nível de
atendimento percebido pelos clientes, pois este é a essência da empresa.
O serviço de atendimento ao cliente está baseado em habilidades individuais e
experiências pessoais, o que nem sempre proporciona um atendimento de qualidade, devido às
variações no processo de atendimento, dependendo do pessoal envolvido no serviço. No
entanto, a empresa pode reduzir esta variação e aumentar a média do nível de qualidade,
satisfazendo assim, os anseios dos seus clientes (ALBRECHT, 2000).
2.3.2.2 Qualidade em serviços
A avaliação da qualidade surge ao longo do processo de prestação do serviço,
referindo-se ao contato com o cliente sendo um momento de verdade, uma oportunidade de
satisfazer ou não o cliente.
Segundo James e Mona (2005, p. 146) “a satisfação do cliente com a qualidade do
serviço pode ser definida pela comparação da percepção do serviço prestado com as
expectativas do serviço desejado, pois quando se excedem às expectativas, o serviço é
percebido como de qualidade excepcional, e também como uma agradável surpresa”.
Embora a qualidade do serviço e a satisfação do cliente sejam conceitos afins, não são
exatamente a mesma coisa, então muitos pesquisadores acreditam que as percepções dos
clientes sobre a qualidade se baseiam em avaliações cognitivas de longo prazo sobre a entrega
35
de serviço de uma empresa, ao passo que a satisfação do cliente é uma reação emocional de
curto prazo a uma experiência especifica de serviço (LOVELOCK, 2001).
Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados, pois
um serviço bem feito gera satisfação aos clientes atendidos, para tanto a qualidade em serviço
está ligada à satisfação. Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo
um serviço de qualidade (LAS CASAS, 2000).
Sendo os serviços intangíveis e individualizados é difícil desenvolver padrões para
medir sua qualidade. Sendo que para um bom começo é avaliar o que os consumidores
procuram decidir qual serviço irão comprar (CHURCHIL e PETER, 2003).
As empresas mais eficientes avaliam tanto o seu desempenho de qualidade, quanto aos
de seus concorrentes, sendo que se utilizam vários meios de se medir essa qualidade:
comparação com a concorrência, compradores misteriosos, pesquisas com os clientes,
formulação de sugestões e reclamações e equipes de avaliação do serviço.
Qualquer estudo único da qualidade de serviços proporciona apenas uma fotografia em
um determinado ponto do tempo, só quando as empresa fazem um estudo regulamente e de
diferentes ângulos da empresa eles podem descobrir o que está acontecendo de fato, o porquê,
e quais devem ser as prioridades (CHURCHIL, 2003).
Segundo (Albrecht, 2000 p. 16) “a qualidade em serviços é a capacidade de uma
experiência ou qualquer outro fator para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou
fornecer benefícios a alguém, em outras palavras, qualidade é aquela que tem capacidade de
proporcionar satisfação”. O autor ressalta que os serviços possuem dois componentes de
qualidade: o serviço propriamente dito e a forma como é percebido pelo cliente.
Quando são serviços que nunca consumiram, as pessoas muitas vezes baseiam seus
julgamentos de qualidade na palavra de conhecidos ou na campanha de propaganda da
empresa.
Os clientes utilizam cinco dimensões para fazer julgamento sobre a qualidade dos
serviços, os quais baseia-se na comparação entre o serviço esperado e o percebido, sendo as
dimensões: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e aspectos tangíveis
(JAMES e MONA, 2005).
Por tanto o marketing de serviço por ser intangível é preciso que primeiramente haja
qualidade no atendimento e relacionamento como cliente, só após de controle de qualidade de
serviços é preciso entender o comportamento do consumidor, para adequar devidamente as
estratégias de marketing a serem usadas, sendo que a qualidade do serviço é variável de
acordo com o tipo de pessoa.
36
2.3.2.3 Critério para avaliação na qualidade do serviço
Existem alguns critérios de avaliação da qualidade do serviço que exercem impacto
sobre a percepção da qualidade, conforme o quadro 1, apresentado a baixo. Segundo a visão
da qualidade total, apresentada por Campos (1992), quanto maior a produtividade de uma
empresa, mais útil ela é para a sociedade, pois está atendendo as necessidades dos seus
clientes a um baixo custo. O seu lucro decorrente é um prêmio que a sociedade lhe paga pelo
bom serviço prestado, é um sinal de que deve crescer e continuar a servir.
Na visão de Genesi & Corrêa (1996) são vários os critérios que podem ser utilizados
para avaliar a qualidade dos serviços prestados por uma empresa, conforme pode ser
observado no quadro a seguir.
37
Quadro 2: Critérios de Avaliação da Qualidade do Serviço
Critérios de Avaliação da Qualidade do Serviço
Consistência
Consistência significa conformidade com experiência anterior, ausência de variabilidade
no resultado ou no processo. Este critério é importante para clientes que querem saber o
que esperar de um serviço. Muitos clientes que são adversos ao risco e a experimentação
de novos serviços e/ou fornecedores preferem aqueles que lhe proporcione consistência no
serviço prestado.
Competência
A competência refere-se à habilidade e ao conhecimento do fornecedor para executar o
serviço, relacionando as necessidades, técnicas dos consumidores. O critério competência
estará presente sempre que o cliente precisar de alguma espécie de diagnóstico,
principalmente quando não se considera hábil para identificar suas reais necessidades.
Velocidade de
Em geral é um critério importante para a maioria dos consumidores de serviços. O tempo
Atendimento
que o cliente tem para receber o serviço é geralmente considerado um tempo perdido, a
menos que o serviço envolve algum tipo de lazer para o cliente. Refere-se, também, a
prontidão de empresa e de seus funcionários em prestar o serviço.
Tangíveis
Refere-se à qualidade e/ ou aparência de qualquer evidencia física do serviço ou do
sistema de operações, ou seja, bens facilitadores, equipamento, instalações, pessoas ou,
ainda, outros consumidores. Este critério é importante para a maioria dos serviços antes da
compra, fazendo com que estejam atentos àqueles aspectos que ele consegue avaliar
facilmente os itens tangíveis.
Custo
É o critério que avalia quanto o consumidor irá pagar, por determinado serviço. Embora
geralmente importante esta avaliando o tempo gasto, o esforço físico e o desgaste
psicológico.
Acesso
Avalia a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o fornecedor do serviço. É
mais importante quando o cliente tem que comparecer fisicamente às instalações do
fornecedor para que possa receber o serviço.
Flexibilidade
Significa ser capaz de mudar adaptar rapidamente a operação, devido a mudanças nas
necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos. Considerando a alta
variabilidade e incerteza presente no processo de prestação de serviços.
Segurança/
Refere-se a uma baixa percepção de risco no cliente a há habilidade de transmitir
Credibilidade
confiança. Reduzir a percepção de risco do cliente é condição fundamental para que ele se
disponha a comprar o serviço.
Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1996).
Em resumo, para os autores supracitados os critérios de avaliação dos serviços
prestados são: consistência, competência, velocidade no atendimento, custo, aspectos
tangíveis, acesso, flexibilidade, segurança e credibilidade.
38
3 MÉTODO
Este capítulo mostra os procedimentos metodológicos que foram aplicados no presente
trabalho de pesquisa.
Segundo Gil (2000, p.31) “método significa caminho para se chegar a um fim” dessa
forma método científico pode ser entendido como um caminho para se chegar à verdade da
ciência. O método é o caminho científico que é adotado para efetuar a pesquisa, ou seja, as
fontes utilizadas a explicação de como e qual maneira foi realizado o trabalho.
3.1 Caracterização da Pesquisa
De acordo com o objetivo deste estudo, a tipologia do estágio foi à pesquisa
diagnóstico e a abordagem quantitativa. Esse tipo de pesquisa segundo Roesch, (1999 p. 70)
“explora o ambiente, levanta e define problemas, visando melhor planejamento e ao melhor
controle dos recursos, com ênfase na satisfação do cliente”.
A pesquisa de natureza quantitativa, segundo Malhotra (2001, p. 155) “procura
quantificar os dados e aplicar alguma forma de análise estatística”. O objetivo da pesquisa
quantitativa é quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a população
alvo.
A pesquisa quantitativa caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas
modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas
estatísticas, desde a mais simples como percentual, média, desvio-padrão, às mais complexas,
como coeficiente de correlação, análise de regressão (MALHOTRA, 2001).
O método quantitativo representa a intenção de garantir a precisão dos resultados,
evitarem distorções de análise e interpretação, possibilitando consequentemente, uma margem
de segurança quanto às inferências do meio. Sendo que método quantitativo difere do
qualitativo á medida que este emprega um instrumental estatístico como base do processo de
análise de um problema.
3.2 População e/ou amostra
A população em estudo foi composta por clientes RCS, abrangendo clientes que vão à
empresa pela primeira vez e os que já conhecem os produtos e/ou serviços.
39
A maioria dos estudos é realizada a partir de amostras, que podem ser de pessoas,
empresas, entidades, famílias, lojas e são representativas do universo, o que significa que os
resultados obtidos do estudo da amostra podem ser estimados para o universo ou população da
qual a amostra foi selecionada, dentro dos parâmetros de precisão estimados, que segundo
Dias (2003, p. 386) “amostra é a porção de uma população predefinida”.
Considerando uma população de 650 clientes, utilizou-se o cálculo proposto por
Barbetta (1994), chegando-se a uma amostra de 248 clientes.
Para o estudo foi realizada uma amostra aleatória simples, sendo que de acordo com
Barbetta (1994) “qualquer subconjunto da população com o mesmo número de elementos, tem
a mesma probabilidade de fazer parte da amostra”.
Em particular, cada elemento da população tem a mesma probabilidade de pertencer à
amostra. Estas propriedades podem ser verificadas através do cálculo de probabilidades.
O cálculo utilizado para achar o tamanho da amostra foi o seguinte:
N - tamanho da população;
n - tamanho da amostra;
n0 - uma primeira aproximação para o tamanho da amostra e
E 0 - erro amostral tolerável.
n=
N × n0
N + n0
N = 650
E0 = 5% =
5
= 0,05
100
n0 =
1
(E0 )2
n0 =
1
1
=
2
(0,05) 0,0025
n0 = 400
n=
650 × 400 260.000
=
650 + 400
1050
n = 248
40
3.3 Coleta de dados
A coleta de dados foi desenvolvida com a utilização de duas fontes: primarias e
secundárias. As fontes primárias, segundo Roesch (1999, p.140), “são as colhidas pelo
pesquisador através de entrevistas, questionários, testes ou observações”.
Já as fontes secundárias, para o autor supracitado, são dados já existentes, ou seja,
registros ou relatórios da empresa que foram colhidos em algum momento para outros fins.
A pesquisa foi feita através de um questionário que segundo o autor supracitado “é o
instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisa de grande
escala, como as que se propõe levantar a opinião política da população ou a preferência do
consumidor” (ROESCH, 1999, p.141).
O questionário é um instrumento de coleta que busca mensurar alguma coisa. Este fora
montado em função de algumas variáveis que considera importante com os produtos e/ou
serviços na empresa RCS. Conforme Gianesi e Corrêa (1996), apresentados na fundamentação
teórica em critérios de avaliação da qualidade do serviço que envolve a consistência,
competência, velocidade no atendimento, tangíveis, custo, acesso, credibilidade/segurança,
flexibilidade, estes itens não foram pesquisados por ser diferenciado por serviço que o cliente
queira agregar, ou seja, é um valor individual.
O desenvolvimento de um questionário adequado exige não só experiência em
pesquisa, mas também um bom conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Uma
das vantagens do questionário é que ele é um método flexível, econômico, rápido e fácil de ser
aplicado.
O questionário foi elaborado para que se possam obter as informações desejadas para a
pesquisa, tendo na parte inicial dados sobre o perfil do pesquisado e o restante sobre a
satisfação dos clientes nos produtos e serviços oferecidos pela RCS.
3.4 Tratamento e análise dos dados
Para Mattar (1992), após a coleta, os dados precisam ser interpretados e comparados
com os fundamentos teóricos.
Após a coleta dos dados obtidos por meio de questionário, estes dados foram tabulados
e transcritos na planilha do Software Excel e em seguida transportados para o trabalho.
Os dados foram analisados pela acadêmica em relação à literatura abordada no
trabalho e apresentado de forma descritiva.
41
4 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO
Em ênfase da necessidade de satisfazer constantemente seus clientes, este trabalho tem
por objetivo identificar o nível da satisfação pelos produtos e/ou serviços prestados pela
empresa RCS.
4.1 Caracterização da Empresa
A empresa Rubens Comércio e Serviços LTDA, iniciou suas atividades em fevereiro
de 1995, situada á Rua Coronel Gallotti, n° 11 no centro de Tijucas, em uma sala alugada de
35 m².
A empresa tinha como objetivo a exploração do comércio no ramo de eletro eletrônico,
mas especificamente na área de vendas e serviços de antenas parabólicas, interfones
residenciais e prediais, alarmes residencial e comercial, automação de portões deslizantes,
basculantes e pivotantes.
Na área de prestação de serviços a empresa se propôs à instalação dos segmentos do
que vendia, e no concerto do que já existia no mercado. Para realização destes serviços
contava com cinco colaboradores, sendo três na área de assistência técnica e dois na área de
vendas.
Após quatro anos de mercado a empresa Rubens CS Comércio e Serviços LTDA,
percebeu a necessidade de um espaço maior para a satisfação de seus clientes, mudou-se para
uma sala na Avenida Bayer Filho n°10, dando continuidade às mesmas atividades e se
aperfeiçoando para atender as necessidades dos clientes, pois o mercado estava bem mais
exigente.
Em agosto de 2002 a empresa mudou-se para sua própria sede, situada a Rua Bahia n°
281 no bairro universitário, contando com três salas sendo a primeira loja RCS, e uma
segunda para novo segmento da empresa que é à parte de manutenção a TVs e toda parte de
eletrodomésticos e a terceira um depósito.
Hoje o maior patrimônio da empresa é o cliente, que ao longo dessa caminhada vem
colaborando para a empresa alcançar seus objetivos, que é levar maior conforto e satisfação e
atender todas as suas necessidades.
42
4.2 Resultado da Pesquisa
Nesse capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa realizada junto aos
clientes da RCS Comércio e Serviço LTDA ME.
O gráfico 1, sexo dos clientes pesquisados:
29%
71%
Masculino
Feminino
Gráfico 1: Sexo
Fonte: Dados primários
O gráfico 1, mostra que a maioria dos clientes 71% dos pesquisados é público do
sexo masculino e 29% são do sexo feminino. Como pode ser observado o público masculino é
de maior quantidade, visto que o mesmo é que busca esse tipo de serviço.
43
O gráfico 2, faixa etária:
18%
19%
29%
34%
20 - 30
31 - 40
41 - 50
A partir de 51
Gráfico 2: Faixa etária
Fonte: Dados primários
O gráfico 2, evidencia que 19% dos pesquisados possui faixa etária entre 20 e 30 anos,
29% de 31 a 40 anos, 34 % de 41 a 50 anos e 18% acima de 51 anos.
Portanto, os pesquisados com maior índice são clientes que possuem de 41 a 50 anos, e
estão na vida adulta que a princípio parece ser aqueles com uma vida mais estável
financeiramente.
44
O gráfico 3, estado civil:
36%
37%
27%
Casado
Solteiro
Outros
Gráfico 3: Estado civil
Fonte: Dados primários
O gráfico 3, conforme os clientes pesquisados 37% são casados, 27% solteiros e 36%
representa outros (separados, amasiados e viúvos).
Nesse caso pode-se observar que dos clientes pesquisados a maioria são casados e
possuem seus bens próprios, portanto sempre em busca desse tipo de serviço para sua maior
satisfação.
45
O gráfico 4, nível escolar:
7%
9%
32%
5%
22%
25%
Ensino Fundamental
Ensino Superior Incompleto
Ensino Médio Incompleto
Ensino Superior Completo
Ensino Médio Completo
Pós-Graduado
Gráfico 4: Nível escolar
Fonte: Dados primários
Quanto ao nível escolar dos clientes pesquisados, 32% possuem ensino fundamental,
25% ensino médio incompleto, 22% médio completo, 5% superior incompleto, 9% ensino
superior completo e 7% pós-graduado. Atualmente percebe-se que o nível escolar não
influencia na escolha de produto e serviços para sua satisfação, pois todos os públicos têm um
só objetivo, à qualidade.
46
O gráfico 5, bairro que reside:
19%
20%
8%
15%
4%
4%
Centro
Areias
25%
5%
Universitário
Joáia
Praça
Nova Descoberta
XV de Novembro
Outros
Gráfico 5: Bairro que reside
Fonte: Dados primários
Com relação ao bairro onde residem os clientes pesquisados, percebe-se que 25%
residem no bairro universitário, 20% no centro, 15% XV de novembro, 8% em areias, 5% na
joáia, 4% na praça, 4% em nova descoberta e 19% de outros bairros e municípios.
Pode-se observar que a maioria dos clientes pesquisados reside no bairro universitário
onde desde 2002 está localizada na sua sede própria. Mas por estar no mercado desde 1995
continua atendendo vários de seus clientes em outros municípios.
47
O gráfico 6, produtos e/ou serviços mais procurados na RCS:
13%
33%
12%
22%
20%
Antena Parabólica
Automação Portão
Sistema de Alarmes
Assistência Técnica
Acessórios
Gráfico 6: Produtos e serviços mais procurados na RCS
Fonte: Dados primários
De acordo com o gráfico 6, 34% dos clientes pesquisados adquirem antena parabólica,
22% sistema de alarmes, 20% automação de portões, 12% assistência técnica e 13%
acessórios. Com o aumento das tecnologias cada vez mais o número de pessoas a procura de
produtos e/ou serviços para satisfazer suas necessidades.
48
O gráfico 7, como conheceu a RCS:
13%
39%
48%
Propaganda
Indicação
Outros
Gráfico 7: Como conheceu a RCS
Fonte: Dados primários
No gráfico 7, mostra que 48% dos clientes pesquisados conheceram a RCS por
indicação, 39% por propaganda e 13% outros. Por se tratar de uma empresa com foco voltado
para o bairro, mesmo atendendo toda a região e municípios, a maioria chega pela indicação
por amigos sobre a qualidade nos produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa.
49
O gráfico 8, facilidade de acesso (localização):
5%
3%
18%
7%
67%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 8: Facilidade de acesso (localização).
Fonte: Dados primários
Observa-se no gráfico 8, que 67% dos clientes pesquisados estão satisfeito com a
facilidade de acesso (localização), 18% muito satisfeito, 7% pouco satisfeito, 5% insatisfeito e
3% não apinou. Portanto, que a grande maioria que demonstra satisfação são os clientes que
residem no próprio bairro e nos bairros próximos. A facilidade de acesso para qualquer
segmento é de fundamental importância, já que possibilita o fácil acesso ao cliente, tanto de
veículo como a pé. E de acordo com Gianesi e Corrêa (1996), é mais importante quando o
cliente pode comparecer fisicamente às instalações do fornecedor para que possa receber o
serviço.
50
O gráfico 9, espaço de estacionamento:
2%
7%
3%
36%
52%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 9: Espaço de estacionamento
Fonte: Dados primários
Para os clientes pesquisados 52% estão satisfeito com o espaço de estacionamento,
36% muito satisfeito, 2% pouco satisfeito, 3% insatisfeito e 7% não apinou.
Por ser um lugar de fácil acesso bem sinalizado e com amplo espaço de
estacionamento, proporciona satisfação na maioria dos clientes.
51
O gráfico 10, horário de atendimento:
2%
8%
4%
39%
47%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 10: Horário de atendimento
Fonte: Dados primários
Quanto à satisfação em relação ao horário de funcionamento da RCS observa-se que
47% dos clientes pesquisados estão satisfeito, 39% muito satisfeito, 8% não opinou, 4%
insatisfeito e 2% pouco satisfeito. O horário de funcionamento adotado pela RCS é o mesmo
adotado pela maior parte dos estabelecimentos comerciais do centro da cidade de Tijucas.
52
O gráfico 11, qualidade dos produtos:
17%
1%
3%
42%
37%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 11: Qualidade dos produtos
Fonte: Dados primários
Em relação à satisfação quanto à qualidade dos produtos oferecidos pela RCS, o
gráfico mostra que 42% estão muito satisfeito, 37% satisfeito, 17% não opinou, 3% estão
pouco satisfeito e 1% insatisfeito.
Os 17% que não opinaram são os compradores que não se importam com as diferenças
em relação aos produtos e suas marcas. De acordo com Semenik (1995), produto é um
conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos
com a finalidade de satisfazer as necessidades e ou desejos do consumidor. Além disso,
produto pode ser definido como sendo bem ou serviço destinado às necessidades do mercado
alvo. Pode envolver um bem físico, um serviço ou um composto de ambos.
53
O gráfico 12, disponibilidade de informação sobre produtos e/ou serviços oferecidos:
3%
2%
8%
50%
37%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 12: Disponibilidade de informações sobre produtos e serviço
Fonte: Dados primários
No gráfico 12, observa-se que 50% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos
com a disponibilidade de informações dos produtos e/ou serviços, 37% satisfeito, 8% não
opinou, 3% pouco satisfeito e 2% insatisfeito. É sempre importante que os clientes estejam
acompanhando as informações necessárias para cada produto ou serviço adquirido, desta
maneira é essencial os profissionais estarem se aperfeiçoando à medida que o mercado exige.
54
O gráfico 13, comprometimento do atendente em atendê-lo bem:
15%
20%
1%
2%
62%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 13: Comprometimento do atendente em atendê-lo bem
Fonte: Dados primários
No gráfico 13, o comprometimento do atendente em atendê-lo bem é de 62% estão
satisfeito, 20% muito satisfeito, 2% pouco satisfeito, 1% insatisfeito e 15% não opinaram.
O atendimento oferecido pela empresa deve ser visto como um elemento diferencial
para conquistar o cliente. O bom atendimento ao cliente é impulsionado tanto por atos quanto
por atitudes. Geralmente, o único fator que diferencia um prestador de serviço do outro é o
nível de atendimento percebido pelos clientes, pois este é a essência da empresa.
O serviço de atendimento ao cliente está baseado em habilidades individuais e
experiências pessoais, o que nem sempre proporciona um atendimento de qualidade, devido às
variações no processo de atendimento, dependendo do pessoal envolvido no serviço. Segundo
Albrecht (2000), a empresa pode reduzir esta variação e aumentar a média do nível de
qualidade, satisfazendo assim, os anseios dos seus clientes.
55
O gráfico 14, agilidade na prestação dos serviços:
12%
3%
3%
41%
41%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 14: Agilidade na prestação dos serviços
Fonte: Dados primários
De acordo com o gráfico 14, 41% estão muito satisfeito com a agilidade na prestação
de serviços, 41% satisfeito, 3% pouco satisfeito, 3% insatisfeito e 12% não opinou. É muito
importante à agilidade na prestação de serviço, o cliente entende como competência em
satisfazer suas necessidades. Para Gianesi e Corrêa (1996) competência refere-se à habilidade
e ao conhecimento do fornecedor para executar o serviço, relacionando as necessidades,
técnicas dos consumidores.
56
O gráfico 15, usar os produtos e/ou serviços da RCS:
2%
3%
6%
48%
41%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 15: Satisfação em usar os produtos e/ou serviços
Fonte: Dados primários
O gráfico 15 mostra a satisfação dos clientes pesquisados em usar os produtos e/ou
serviços, 48% estão muito satisfeito, 41% satisfeito, 2% pouco satisfeito, 3% insatisfeito e 6%
não opinou. Observa-se que a grande parte dos clientes pesquisados está satisfeito em adquirir
produtos e/ou serviços desse tipo e os mesmos apresentam ser de qualidade. Fato importante,
pois o cliente fica tranqüilo na hora da escolha. Pois para Kotler (2000), não adianta a empresa
ter produtos ou serviços com excelente qualidade do ponto de vista técnico, e quando for
oferecido no mercado, o público-alvo não perceber essa qualidade. Para satisfazer
necessidades, anseios e expectativas de clientes, primeiramente são necessários que conheça o
cliente.
57
O gráfico 16, relação aos serviços prestados pela RCS:
1%
1%
11%
47%
40%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 16: Satisfação em relação aos serviços prestados
Fonte: Dados primários
O gráfico 16 mostra que 47% dos clientes pesquisados estão satisfeito com os serviços
prestados, 40% muito satisfeito, 1% pouco satisfeito, 1% insatisfeito e 11% não opinou.
É importante que os profissionais transmitam aos clientes toda a segurança nas
atividades que estejam desempenhando, pois assim os clientes ficam totalmente satisfeitos.
Segundo Kotler (1998), uma ferramenta muito usada para medir esse tipo de satisfação é o
sistema de reclamações e sugestões, pois uma organização centrada no cliente facilita a ele a
apresentação de queixas e sugestões. Esse sistema não apenas ajuda as empresas a agir mais
rapidamente na solução de problemas, mas também permitem que recebam muitas idéias
aproveitáveis para aperfeiçoamento de seus produtos e serviços.
58
O gráfico 17, a relação com os preços:
0%
13%
4%
45%
38%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 17: Relação com os preços
Fonte: Dados primários
Com relação aos preços o gráfico mostra que 45% dos clientes pesquisados estão
muito satisfeito, 38% satisfeito, 13% pouco satisfeito, nenhum insatisfeito e 4% não apinou.
É importante que o preço dos serviços não esteja muito diferente dos aplicados no
mercado, mas também é importante ressaltar que muitas vezes a técnica utilizada, a qualidade
do serviço, o profissional adequado e resultado oferecido justificam o valor dado a esse tipo
de serviço. É preciso que a empresa deixe bem claro ao cliente o tipo de tratamento que o
mesmo irá ter e que este serviço represente o valor agregado, conforme Gianesi e Corrêa
(1996), o custo de um serviço é o critério que avalia quanto o consumidor irá pagar, em
moeda, por determinado serviço. Embora geralmente importante esta avaliando o tempo gasto,
o esforço físico e o desgaste psicológico.
59
O gráfico 18, acesso fácil e instalações convenientes:
5%
1%
9%
26%
59%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 18: Importância do acesso fácil e instalações convenientes
Fonte: Dados primários
Em relação ao acesso e instalações observa-se, no gráfico 18, que 59% dos clientes
pesquisados estão muito satisfeito, 26% satisfeito, 9% pouco satisfeito, 5% insatisfeito e 1%
não opinou. A pesquisa aponta que os clientes pesquisados não têm problema com acesso ou
localização, percebe-se que por estar localizada em um bairro central e bem sinalizada. Para
Gianesi & Corrêa (1996) o acesso avalia a dificuldade em que o cliente tem de entrar em
contato com o fornecedor do serviço.
60
O gráfico 19, espaço para descanso ou dentro da loja:
4%
7%
16%
48%
25%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Indiferente
Não Opina
Gráfico 19: Importância do espaço para descanso dentro da loja
Fonte: Dados primários
O gráfico 19, apresenta dados sobre a importância do espaço dentro da loja, 48%
acham muito importante, 25% importante, 16% pouco importante, 4% indiferente e 7% não
opinou. Segundo Gianesi e Corrêa (1994), alguns consumidores usam as instalações físicas
como as maiores pistas da qualidade do serviço. Essa afirmação traz especial importância para
toda e qualquer evidência física que esteja ao alcance da percepção do consumidor.
A instalação física representa uma área que oferece importantes oportunidades para
aumentar a satisfação do cliente e criar vantagens competitivas.
61
O gráfico 20, profissionais com habilidades e conhecimentos:
3%
2%
2%
29%
64%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 20: Importância dos profissionais com habilidade e conhecimento
Fonte: Dados primários
Quanto à importância dos profissionais com habilidade e conhecimento 64% estão
muito satisfeito, 29% satisfeito, 3% pouco satisfeito, 2% insatisfeito e 2% não opinou.
É importante ressaltar que por mais que os profissionais estejam treinados e habilitados
a exercerem as suas funções, é de suma importância que a empresa esteja sempre atenta às
exigências dos seus clientes, pois a melhoria nos serviços prestados deve ser continua, neste
sentido conforme Gianessi & Correa (1996), competência refere-se à habilidade e ao
conhecimento do fornecedor para executar o serviço, relacionando as necessidades, técnicas
dos consumidores. O critério competência estará presente sempre que o cliente precisar de
alguma espécie de diagnóstico, principalmente quando não se considera hábil para identificar
suas reais necessidades.
62
O gráfico 21, a importância na qualidade dos produtos:
7%
2% 0%
25%
66%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 21: Importância na qualidade dos produtos
Fonte: Dados primários
No gráfico 21 está exposta à importância da qualidade dos produtos onde 66% estão
muito satisfeito, 25% satisfeito, 7% pouco satisfeito, 2% insatisfeito.
Em virtude da maioria está muito satisfeito com os produtos é importante à empresa
cada vez mais está atendendo seus clientes com produtos de alta qualidade. De acordo com
Kotler (1998) é importante está comparando o desempenho esperado pelo produto (ou
resultado) em relação às expectativas das pessoas.
63
O gráfico 22, importância em variedades do produto:
4%
4%
11%
45%
36%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 22: Importância em variedades do produto
Fonte: Dados primários
No gráfico 22 a importância em variedade do produto 45% dos clientes pesquisados
está muito satisfeito, 36% satisfeito, 11% pouco satisfeito, 4% insatisfeito e 4% não opinou.
Portanto, vale ressaltar que a variedade dos produtos hoje atende as necessidades da
grande maioria dos clientes, mas para estar sempre atendendo as necessidades do mercado à
empresa precisa estar sempre em busca de variedade.
64
O gráfico 23, preços baixos em relação à concorrência:
8%
5%
8%
41%
38%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 23: Preço mais baixo em relação à concorrência
Fonte: Dados primários
Com relação aos preços o gráfico 23 mostra que 41% estão muito satisfeito, 38%
satisfeito, 8% pouco satisfeito, 8% insatisfeito e 5% não opinou.
Portanto, o cliente que já conhece o serviço e está satisfeito prefere muitas vezes até
pagar um pouco mais para adquirir, mas sabe o que realmente esta levando.
65
O gráfico 24, crédito facilitado e sem burocracia:
5%
0%1%
29%
65%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 24: Importância do crédito facilitado e sem burocracia
Fonte: Dados primários
No gráfico 24 a importância do crédito facilitado e sem burocracia 65% dos clientes
pesquisados estão muito satisfeito, 29% satisfeito, 5% pouco satisfeito e 1% insatisfeito.
Nesse caso é importante a empresa ter uma boa relação de filiação com seus clientes
atuais, isso facilita a compra através de registros já existentes, evitando muitas vezes que o
cliente perca tempo. E para os novos verificar sempre para que alguma situação não aborreça
o cliente, fazendo sempre um planejamento de como irá cadastrar para sua primeira compra.
66
O gráfico 25, atendimento rápido e prestativo:
5%
1%
10%
26%
58%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 25: Importância do atendimento rápido e prestativo
Fonte: Dados primários
O gráfico 25 mostra que 58% dos clientes entrevistados estão satisfeitos com o
atendimento rápido e prestativo, 26% muito satisfeito, 5% pouco satisfeito, 1% insatisfeito e
10% não opinou. É de suma importância esse critério de tempo para a maioria dos
consumidores de serviços. O tempo que o cliente tem para receber o serviço é geralmente
considerado um tempo perdido ao menos que o serviço envolva alguma atividade de lazer
para o cliente.
67
O gráfico 26, facilidade de concluir a compra sem perder muito tempo:
2%
3%
2%
29%
64%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opinou
Gráfico 26: Facilidade de concluir a compra sem perder muito tempo
Fonte: Dados primários
Observa-se que no gráfico 26, 64% dos clientes pesquisados estão satisfeito com a
facilidade de concluir a compra, 29% muito satisfeito, e uma minoria de 2% estão pouco
satisfeito, 3% insatisfeito e 2% não opinou. Para o consumidor, muitas vezes não é o número
maior de um mesmo produto que e importante, mas sim uma única unidade de um produto que
lhe é mais apropriada.
Segundo Kotler (2000) os processos de decisão de compra são os papéis que as
pessoas podem assumir como o indicador que desenvolve o papel da pessoa que tem a
primeira idéia de compra de um produto ou serviço específico e influenciador que desenvolve
o papel que cujos pontos de vista possuem alguma influência na tomada de decisão.
68
O gráfico 27, indicação de produtos e/ou serviços:
11%
89%
Sim
Não
Gráfico 27: Indicação de produtos e/ou serviços
Fonte: Dados primários
De acordo com o gráfico 27, 89% indicariam ou já indicaram RCS para outras pessoas
e 11% não indicariam. O marketing boca - a - boca é um instrumento para atrair e conquistar
novos clientes, pois a indicação de amigo ou conhecido de determinada empresa influência na
decisão de compra das pessoas. Por isso, a RCS se preocupa com o atendimento e satisfação
dos clientes, pois um cliente satisfeito retorna em outras oportunidades e ainda divulga os
produtos e/ou serviços a outras pessoas.
69
4.3 Correlação dos dados apresentados na pesquisa
O gráfico 28, observa-se a satisfação da facilidade de acesso (localização) e a
importância do acesso fácil e instalações convenientes:
100%
90%
80%
68%
70%
58%
60%
50%
40%
26%
30%
20%
18%
9%
7%
10%
5%
5%
3%
1%
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Gráfico 28: Satisfação da facilidade de acesso (localização) x importância do acesso fácil e
instalações convenientes
Fonte: Dados primários
Correlacionando a satisfação de acesso e a importância observa-se que 68% dos
clientes pesquisados estão satisfeito com a facilidade de acesso (localização), e 58%
consideram muito importante o acesso fácil.
Portanto, que a grande maioria que demonstra satisfação é os clientes que residem no
próprio bairro e nos bairros próximos. A facilidade de acesso para qualquer segmento é de
fundamental importância, já que possibilita o fácil acesso ao cliente, tanto de veículo como a
pé. E de acordo com Gianesi e Corrêa (1996), é mais importante quando o cliente pode
comparecer fisicamente às instalações do fornecedor para que possa receber o serviço.
70
O gráfico 29, mostra a correlação dos gráficos em relação à satisfação da qualidade dos
produtos e a importância dos mesmos:
100%
90%
80%
66%
70%
60%
50%
42%
37%
40%
25%
30%
17%
20%
10%
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3%
2%
1%
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0%
Gráfico 29: Satisfação x importância dos produtos
Fonte: Dados primários
Em relação à satisfação quanto à qualidade dos produtos oferecidos pela RCS 42%
estão satisfeito e 68% considera muito importante, a grande maioria dos clientes pesquisados
estão satisfeitos e consideram de extrema importância à qualidade nos produtos oferecidos
pela empresa.
De acordo com Semenik (1995), produto é um conjunto de atributos tangíveis e
intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as
necessidades e ou desejos do consumidor.
Além disso, produto pode ser definido como sendo bem ou serviço destinado às
necessidades do mercado alvo. Pode envolver um bem físico, um serviço ou um composto de
ambos.
71
O gráfico 30, diz respeito à satisfação da disponibilidade de informação sobre os
produtos e/ou serviços e a importância das variedades de produtos.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
50%
45%
37%
40%
36%
30%
20%
11%
10%
3%
2%
4%
8%
4%
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Gráfico 30: Satisfação da disponibilidade de informação e importância da variedade dos
produtos.
Fonte: Dados primários
Correlacionando os dados do gráfico 30, observa-se que 50% estão muito satisfeito em
relação à disponibilidade de informação fornecida pela empresa, 37% satisfeitos e com a
importância da variedade dos produtos 45% considera muito importante e 36% importante.
É de fundamental importância que os clientes estejam acompanhando as informações
necessárias para cada produto ou serviço adquirido, e a variedade dos mesmos atenda as
exigências do público que procura esse tipo de serviço.
72
O gráfico 31, satisfação da agilidade na prestação de serviços e a importância de
profissionais com habilidade e conhecimentos.
100%
90%
80%
70%
64%
60%
50%
42%
41%
40%
29%
30%
20%
12%
10%
3%
3%
3%
2%
2%
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0%
Gráfico 31: Satisfação da agilidade na prestação de serviços x importância de profissionais
com habilidade e conhecimento.
Fonte: Dados primários
O gráfico 31, correlaciona à satisfação da agilidade na prestação dos serviços, 41%
estão muito satisfeito, 42% satisfeito e 64% consideram muito importante à empresa adquirir
profissionais com habilidade e conhecimento e 29% importante. Portanto, a agilidade na
prestação de serviço, o cliente entende como competência em satisfazer suas necessidades.
Para Gianesi e Corrêa (1996) competência refere-se á habilidade e ao conhecimento do
fornecedor para executar o serviço, relacionando as necessidades e técnicas dos consumidores.
O critério competência estará presente sempre que o cliente precisar de alguma espécie
de diagnóstico, principalmente quando não se considera hábil para identificar suas reais
necessidades.
73
O gráfico 32, refere-se sobre a satisfação em usar os produtos e/ou serviços e a
importância do crédito facilitado e sem burocracia.
100%
90%
80%
66%
70%
60%
50%
48%
41%
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30%
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Gráfico 32: Satisfação em usar produtos e/ou serviços e importância do crédito facilitado e
sem burocracia.
Fonte: Dados primários
Observa-se no gráfico 32, que na percepção dos clientes pesquisados em relação à
satisfação de usar os produtos e/ou serviços 48% estão muito satisfeito e 41% satisfeito,
enquanto na importância do crédito facilitado e sem burocracia 66% considera muito
importante e 29% importante. Dessa forma para os pesquisados a satisfação dos produtos e/ou
serviços se define pela comparação da percepção do serviço prestado com as expectativas do
serviço desejado, e o importante é deixar o cliente selecionar o nível de serviço pelo possa
pagar, oferecendo alternativas econômicas e competitivas, falando o custo inicia isso facilitará
o crédito.
74
Gráfico 33, a satisfação em relação aos preços e a importância com os preços baixos
em relação à concorrência.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
46%
41%
40%
38%
38%
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Gráfico 33: Satisfação em relação aos preços e a importância com os preços baixos em
relação à concorrência
Fonte: Dados primários
Percebe-se que no gráfico 33, em relação aos preços 46% estão muito satisfeitos, 38%
satisfeito, enquanto 41% considera muito importante e 38% importante o fato dos preços da
empresa estarem compatível com o mercado e em relação à concorrência é sempre importante
estar comparando de perto com preços dos concorrentes, pois é considerado de extrema
importância na satisfação das necessidades e desejos dos consumidores.
75
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante de um mercado cada vez mais competitivo, o grau de exigência com a
qualidade tem aumentado muito devido ao forte crescimento tecnológico e as significativas
mudanças de mercado. Certamente, o nível de exigência do consumidor está mais crítico em
tempos de globalização e já não é tão fácil surpreendê-lo e cativá-lo tanto no primeiro
momento.
As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente, portanto, para
satisfazer o cliente é necessário ter primeiro uma compreensão de suas necessidades e em
seguida possuir um processo de trabalho que possa de forma efetiva e consistente, resolver
essas necessidades como também é essencial apostar no atendimento, conhecer e satisfazer o
cliente.
Nos dias de hoje é necessário à diferenciação de produtos e serviços em relação aos
concorrentes, assim como o aumento de tempo despendido. Saber da satisfação de seu cliente
para com o seu produto é obrigação de toda empresa, porque já não é suficiente oferecer um
produto inovador que tenha o fim em si mesmo, ou seja, ele não deve ser o único elo entre
empresa e cliente.
A empresa RCS Comércio e Serviços, atua no mercado há 12 anos, e através do estudo
realizado buscou estudar a satisfação do cliente em relação aos produtos, serviços oferecidos.
Para chegar a esses resultados, foi feita uma pesquisa com uma amostragem de 248
clientes, dentro da área de abrangência e atuação da empresa. Através de um questionário
onde foram coletados dados sobre vários assuntos como atendimento, acesso (localização),
disponibilidade de informações no ramo que a empresa atua e satisfação e importância dos
produtos e serviços.
Os serviços e produtos com qualidade é a base para uma diferenciação eficaz entre
empresas e, portanto, uma grande fonte de vantagem competitiva.
Através da coleta de dados, pode-se concluir que a RCS Comércio e Serviços Ltda.,
mesmo sendo uma organização de pequeno porte, voltado à venda de bairro, ela é bem
recebida e bem vista pelos clientes em toda a região de Tijucas.
Em correlação aos dados coletados como mostra no resultado da pesquisa, alguns itens
foram destaques do estudo da satisfação do cliente da empresa RCS. Como facilidade de
acesso e importância dos mesmos, satisfação e importância dos produtos, disponibilidade de
informação e variedade dos produtos, agilidade na prestação de serviços e importância de
76
profissionais com habilidade e conhecimento, satisfação de compra com crédito facilitado e
sem burocracia, satisfação em relação aos preços e preços baixos em relação à concorrência.
De acordo com os dados obtidos com a pesquisa, observou-se que as maiorias dos
clientes pesquisados estão satisfeitos com os serviços e produtos oferecidos na RCS, sendo
que o principal indutor dessa satisfação é a oferta de serviços e produtos de qualidade.
Quanto aos objetivos propostos pelo trabalho, estes foram atingidos, pois com a
pesquisa estudou como o cliente percebe os serviços que são oferecidos pela empresa, bem
como os produtos que oferece.
Além disso, a empresa já mantém um bom relacionamento com seus clientes, busca
melhorar cada vez mais, onde esse fator é de fundamental importância para chegar ao sucesso
desejado.
Esta pesquisa poderá servir como fonte de informação para que a RCS Comércio e
Serviços possa redefinir seu negócio e implantar novas estratégias de ação para a melhoria dos
produtos e serviços que são oferecidos aos clientes. Com isso, melhorar sua imagem junto ao
mercado e conquistar cada vez mais cliente com serviços de qualidade.
77
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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maneira de tratar os clientes. São Paulo: Pioneira, 2000.
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STONER, James A. F.; FREEMAN R. Eduardo, Administração. 5a Ed.; Rio Janeiro: JC,
1999.
80
8 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Josiane Furtado
Estagiário
Antonia Egídia de Souza
Orientador de Estágio
Rubens Amauri Machado
Supervisor de Campo
Jaqueline de Fátima Cardoso
Professora Responsável Estágios em Adm.
81
7 ANEXOS
82
Pesquisa de Satisfação na empresa RCS Comércio e Serviços LTDA.
Sua opinião é muito importante e contribuirá para a melhoria de nossos produtos e serviços.
Aguardamos suas sugestões e observações, pois queremos fazer muito mais pelos seus
negócios.
Desde já agradecemos a sua atenção.
A ADMINISTRAÇÃO
Perfil dos clientes da RCS:
Quanto ao sexo:
( ) Masculino
( ) Feminino
Quanto a nível escolar:
( ) Ensino Fundamental
( ) Ensino Médio Incompleto
( ) Ensino Médio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto
( ) Ensino Superior Completo
( ) Pós Graduado
Quanto ao bairro que reside:
( ) Centro
( ) Areias
( ) Universitário
( ) Joáia
( ) Praça
( ) Nova Descoberta
( ) Outros
Quanto ao estado civil:
( ) Casado
( ) Solteiro
( ) Outros
Quais os produtos e/ou serviços que
você mais procura na RCS:
( ) Antena Parabólica
( ) Automação Portão
( ) Sistema de Alarmes
( ) Assistência Técnica
( ) Acessórios
Como você ficou conhecendo a RCS
( ) Propagandas
( ) Indicação (amigo)
( ) Outros
Quanto à faixa etária:
( ) 20-30
( ) 30-40
( ) 40-50
( ) Acima de 55
83
Quanto a sua satisfação na RCS:
Muito
satisfeito
Satisfeito
Pouco
satisfeito
Insatisfeito
Não opina
Facilidade de acesso ao (localização)
Espaço de estacionamento
Horário de atendimento
Qualidade dos produtos
Disponibilidade de informações sobre o
produto e/ou serviços oferecidos
O comprometimento do atendente em
atendê-lo bem
Agilidade na prestação dos serviços
Você se sente satisfeito em usar os produtos
e/ou serviços da RCS
Qual sua opinião pelos serviços prestados
pela RCS
Com relação aos preços
Qual a importância dos itens abaixo para sua decisão ou escolha da RCS
Muito
importante
Importante
Pouco
Importante
Indiferente
Não opina
Acesso fácil e instalações convenientes
(localização, facilidade de acesso,
estacionamento)
Espaço para descanso ou espera dentro
da loja
Profissionais com habilidades e
conhecimentos
Qualidade de produtos
Variedades de produtos
Preço mais baixo em relação à
concorrência
Crédito facilitado e sem burocracia
Atendimento rápido e prestativo
Facilidade de concluir a compra sem
perder muito tempo
Você indicaria os produtos e/ou serviço da empresa RCS para outras pessoas
interessadas?
( ) Sim
( ) Não, porque?
1