Entretenimento, Mídia e Consumo na Formação de Capital

PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
Entretenimento, Mídia e Consumo na Formação de Capital
Emocional:“Brahma na Copa do Mundo 2014: #Aquitemfesta” 1
Juliana SOUTO2
Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE.
Resumo
Este artigo propõe uma análise das práticas e dinâmicas que surgem no campo da
comunicação a partir da união entre entretenimento, mídia e consumo em campanhas
que exploram o marketing de conteúdo e as experiências holísticas na formação de
capital emocional. A partir de uma reflexão sobre a campanha publicitária da
cervejaria Brahma na Copa do Mundo da FIFA 2014, podemos compreender como as
marcas conquistam o engajamento afetivo do consumidor por meio de roteiros com
forte apelo emocional e a criação de experiências ligadas ao entretenimento que
contribuem para uma relação cada vez mais íntima com as pessoas, fomentando uma
intensa relação emocional no universo simbólico criado pela marca.
Palavras-chave: Consumo; Entretenimento; Mídia; Capital Emocional; Conteúdo de
Marca.
Introdução
Ao analisarmos a interface comunicação/consumo na contemporaneidade,
observamos que as estratégias criadas pelas marcas estão indo muito além do que
destacar as características funcionais dos produtos. Com o objetivo de atrair e
envolver os consumidores, verifica-se cada vez mais a utilização de narrativas
1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação, Consumo e Subjetividade (GT-06), do 4º
Encontro de GTs – Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014.
2
-G
GC
C
- F E
G
D
C
da Universidade Fede
Covaleski. E-mail: [email protected]
1
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publicitárias com forte apelo emocional e que se desmembram em experiências
holísticas3 com as marcas.
João Carrascoza (2008) defende que é estratégico o investimento da
publicidade contemporânea nas construções retóricas voltadas menos para as
qualidades dos produtos e mais para a emoção que provocam. Ainda segundo o autor,
a publicidade acompanha o desenvolvimento da sociedade de consumo e, uma vez
que os produtos se tornam cada vez mais commodities4, muda também a maneira de
apresentá-los.
Compreendemos aqui, conforme Kevin Roberts (2005), que a grande maioria
da população consome e compra com a mente e o coração, ou seja, com as emoções.
Sendo assim o Capital Emocional se define a partir do pressuposto de que a emoção
faz parte do mundo dos negócios, como afirma o autor (p.43) “A
uma razão lógica: o que o produto oferece e por que é uma escolha superior. E tomam
uma decisão emocional: Gosto dele, prefiro-
”
Tendo em vista esse entendimento acima, a publicidade no atual cenário da
comunicação vem fomentando campanhas que exploram o marketing de conteúdo e
as experiências holísticas em torno do universo simbólico das marcas, por meio de
roteiros com forte apelo emocional que visam sensibilizar as pessoas e engajá-las
afetivamente em experiências ligadas ao entretenimento. Como pontua Carrascoza
2012
105 “
o unicamente por meio dos
seus produtos, mas também por meio de sua própria publicidade, usina geradora do
universo simbólico que a posiciona de maneira mais ou menos próxima dos
”
3
Holística vem do grego holos, que significa “
” “
” Aqui, portanto utilizado, para designar
experiências entre marcas e consumidores que sejam plenas de significado, envolvimento, sedução, e
que podem gerar engajamento.
4
Produtos padronizados, sem diferenciação.
2
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Nesse contexto, a mídia faz com que a produção explore um diálogo com o
consumidor associando marcas a experiências, gerando além de impactos e
engajamento, um forte capital emocional que pode ser percebido como consumo em
uma esfera ampla de significação e socialização. Para Everardo Rocha,
Sem a mídia, não seria possível interpretar a produção diante de nossos olhos.
Através dela, somos socializados para o consumo e tomamos posse de um
sistema classificatório que permite ligar um produto a cada outro e todos em
conjunto ás nossas experiências de vida. (ROCHA, 2006, p.103)
E aqui focamos a campanha publicitária do anunciante AMBEV para a marca
de cerveja Brahma - uma das patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo da FIFA
2014, que por meio do conceito: “
B
C
E
C
que ter festa", lançou dois filmes para a tevê - e outros também específicos para
divulgação na internet - com uma narrativa de forte apelo emocional, mostrando a
emoção e surpresa dos moradores de algumas vilas remotas do interior do Brasil ao se
depararem com toda estrutura – telão ao ar livre, arquibancadas, fogos de artifício etc.
– para transmitir esse mega evento esportivo, tudo montado e promovido pela marca
B h
C
“estimula-se o chamado consumo de experiências, tão importante
ou mais hoje em dia do que outras modalid
h
”
(CASTRO, 2012, p. 188).
Um recorte sobre Mídia e Consumo
As relações entre mídia e consumo na contemporaneidade vem ganhando a
atenção dos estudiosos, e por isso acreditamos ser relevante fazermos uma reflexão
sobre o consumo não só de bens materiais, mas o consumo de bens simbólicos.
Nas últimas décadas, todavia, com a comoditização dos produtos, o apelo
publicitário às emoções, aos benefícios sensoriais capazes de levar o público à
identificação com um determinado estilo de vida, se tornou prevalente. Essa
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tendência eclodiu nos Estados Unidos, quando a sociedade do entretenimento se
consolidava lá e a narrativa ganhou maior relevância na retórica de anúncios e
comerciais de televisão. (FONTENELLE, 2002, p.236)
Como pesquisadores na área da comunicação e do consumo, é fundamental
pensarmos sobre as formas pelas quais a comunicação de massa também está, em suas
estratégias, buscando introduzir o produto na esfera da significação, pois diante de um
cenário cada vez mais impregnado de mensagens publicitárias, concordamos com
Castro que:
O desafio para os profissionais de mercado está em procurar oferecer conteúdo
relevante que seja capaz de capturar a atenção sempre fugaz do cliente em
potencial [...] a imbricação entre mídia e consumo, especialmente nesta última
década, tem originado formatos e modelos inovadores de comunicação entre
marcas e seu público. (CASTRO, 2012, p.188).
A nosso ver as ações comunicacionais buscam na atualidade fazer com que o
consumidor esteja o maior tempo possível em interação positiva com as marcas, por
intermédio de uma experiência pautada pelo envolvimento e sedução, que pode gerar
um engajamento afetivo maior e um posterior consumo de marca.
Everardo Rocha (2006, p.85), em uma vertente mais antropológica, afirma
“ s razões pelas quais somos levados a desejar marcas, passando uma boa parte
do nosso cotidiano envolvidos com experiências de consumo, são um grande
mistério”. O autor ainda complementa que as explicações variam, passando, com
maior ou menor proporção, por metáforas psicológicas (desejo), biológicas (instinto)
e econômicas (necessidade) etc. Em diálogo com Rocha (2006) e com Covaleski
(2014), reforçamos o entendimento que o indivíduo é atuante no processo
comunicacional, sobretudo por meio das interações em redes de contato e da produção
e disseminação de conteúdos, além de contribuir na construção de significados,
fazendo dessas interconexões um ato de comunicação.
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Conhecer o significado do fenônemo do consumo passa pelo exame profundo de
sua relação com a cultura. E mais: significa pensá-lo em outros termos, e com
olhar crítico, perceber que, através do consumo, tocamos uma chave essencial
para conhecer a própria cultura contemporânea. (ROCHA, 2006, p.86)
De acordo com o sociólogo Zygmunt Bauman (2001, p.90) “
organizada em torno do consumo é orientada pela sedução, por desejos sempre
crescentes e quereres
á
”, portanto a mídia se apresenta como uma instância da
cultura que conduz experiência de socialização para o consumo.
A hibridização entre mídia e consumo, conforme afirma Castro (2009, p.51),
“
-se por excelência na economia do entretenimento, onde as formas
á
”
Nossa sociedade, denominada
sociedade do consumo, tem o ato de consumir e de se entreter na esfera central da
cultura atual. Temos o entretenimento se configurando como uma das principais
fontes de lucro na atualidade e é notória a atuação e comercialização por parte das
grandes indústrias de publicidade e entretenimento junto ao fomento de vários tipos
de conteúdo cultural e conteúdo de marca voltados para o mercado globalizado.
Entretenimento e Publicidade gerando Capital Emocional
Verificamos o entretenimento como elemento que possibilita ao público
interagir lúdica e sensorialmente com o produto ou serviço. Por vezes, engajando-se
em causas que o levem a novas experiências de consumo, envolvendo-se pela carga
á
“
ú
” – branded content -, propiciando ao consumidor experiências de marcas
únicas.
Atualmente, os consumidores acham que as características e benefícios
funcionais, a qualidade do produto e a marca positiva são coisas absolutamente
normais. O que eles querem são produtos, comunicação e campanhas que eles
consigam incorporar no estilo de vida. Querem obter uma experiência.
(SCHMITT, 1999, p.38)
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Concordamos com Castro, quando a autora teoriza que a diversão tem uma
ligação muito mais direta com noções de recreação, descontração, distração e
alienação, diferente do que acontece com o entretenimento. Na opinião da autora,
“
alguma atividade não implica necessariamente em divertir-se,
distrair-se ou alienar-se do que acontece conosco e/ou à nossa volta. Por conseguinte,
õ
”
(CASTRO, 2008, p. 141)
Sendo assim, os grandes anunciantes, em suas estratégias de comunicação,
unem-se à indústria do entretenimento, e investem no consumo cultural e conteúdo de
marca, proporcionando, cada vez mais, ambientes que exploram vários diálogos com
o consumidor, dentro de uma esfera afetiva e de maneira bastante contextualizada,
gerando dessa forma, além de impactos e engajamento, a melhor experiência possível
com a marca, juntando as plataformas tradicionais com as novas, de essência digital e
tecnológica, na formação de um capital emocional muito importante para as marcas.
Atualmente, a publicidade em processo de hibridização se mescla ao
conteúdo e, por si só, passa a ser compreendida e consumida por parte do
público como entretenimento. É uma nova maneira de se trabalhar a
comunicação publicitária, baseada na aglutinação de três fatores: informar
persuasivamente, interagir e entreter. (COVALESKI, 2013, p.23)
No competitivo mercado publicitário no qual atuamos, é imprescindível a
preocupação de quem planeja as estratégias de comunicação em encontrar novos
contatos com o consumidor, como afirma Massimo Canevacci (2007), não é mais um
alvo fixo, e sim, um alvo móvel, líquido, cambiante. É aí que surge o entretenimento
como uma nova arena de comunicação que que possibilita ao público interagir com o
produto ou serviço envolvido de carga emocional. Ainda segundo Canevacci,
A publicidade vem desenvolvendo novas possibilidades táticas para estreitar
a construção de relacionamentos com seu público-alvo. São as peças
interativas na Internet, o advertaimaint (a união de propaganda e
entretenimento com apagamento proposital de fronteiras), as ações de
guerrilha (encenações que objetivam influenciar o público pela emoção, pelo
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humor), as performances de branding experience, todos, juntos, para
promover junto ao target a surpresa, a provocação, o divertimento,
valorizando predominantemente a vertente discursiva dionisíaca”. (apud,
CARRASCOZA, 2008, p.222)
Sendo assim observamos que é possível uma comunicação de marca que
contribua para que o consumidor vivencie uma experiência com várias sensações
associadas à emoção. É muito possível que tal envolvimento emocional gere no
consumidor a percepção de que aquela marca conhece seus interesses, seus gostos,
que é uma marca que está ao seu lado nos melhores momentos, dialogando de tal
maneira que o faça se sentir único e exclusivo, numa experimentação que ultrapassa o
âmbito da racionalidade, ficando na mente e na vida das pessoas, e contribuindo com
para a formação de um relevante capital emocional para as empresas.
Brahma na Copa do Mundo da FIFA 2014
O anunciante AMBEV, detentor da marca de cerveja Brahma, uma das
patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo da FIFA 2014 que aconteceu no Brasil,
lançou uma campanha publicitária intitulada #AquiTemFesta, que divulgou uma
sequencia de filmes na tevê e na internet, com o conceito: “
C
E
C
B
”
Neste artigo, faremos uma breve análise desta campanha que a nosso ver, teve
um forte apelo emocional e se utilizou de uma estratégia de branding experience, o
que nos demonstra a crescente demanda por parte dos anunciantes em formatar
diálogos que sejam imbricados do fator emocional e que geram experimentalismo em
suas estratégias de comunicação.
Sabemos que o período da Copa do Mundo envolve grandes verbas
publicitárias em volta do torneio, e os grandes anunciantes, sendo estes patrocinadores
ou não, aumentam os seus investimentos e desenvolvem filmes, que são veiculados na
TV – que normalmente tem seus números em audiências também maiores, e que
também são divulgados na internet. Portanto é um período que assistimos a uma
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produção publicitária com trabalhos desenvolvidos especialmente para o momento e
com produções mais elaboradas, geralmente com apelo emocional mais forte, visto
que o período já traz em si uma forte mobilização afetiva pelo futebol e pela “ á
”
acontecendo isso de forma ainda mais intensa neste ano, onde a disputa foi realizada
aqui no Brasil.
A materialização do conceito da campanha da Brahma veio por meio de um
filme gravado na Vila do Guiné, vilarejo remoto situado a quase 500 quilômetros de
Salvador (Bahia). Nesse filme é mostrada a surpresa e a emoção dos moradores dessa
vila ao verem, o container da marca Brahma chegar às cidades trazendo toda a
estrutura para transformar o vilarejo em uma grande festa - com arquibanca, telão,
fogos de artifício, e toda uma estrutura montada para transmitir a Copa do Mundo ao
ar livre a todas as pessoas daquela região, de pouco menos de mil habitantes, que não
teria acesso ao torneio. Seguido de outro filme, com a mesma poposta do anterior,
sendo este em Brejinho de Nazaré, no interior do Tocantins, onde a narrativa
transmite, com veracidade, a emoção dos habitantes desta vila, no momento em que
estão assistindo ao jogo da Seleção Brasileira em uma estrutura montada pela
Brahma, que nos mostra uma verdadeira aldeia de entretenimento disponibilizada pela
marca para essa experiência.
Figura 1 – Cenas dos filmes narrando que se tratava de uma experiência real
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Figura 2 – Cenas dos filmes mostrando desde a montagem até a realização do evento
Os filmes foram criados pela agência de publicidade África, e produzidos pela
Conspiração Filmes. A música do filme foi “
E
”
si já traz uma linguagem poética que compõe a trama de emoção dos filmes. A música
foi autorizada pela Legião Urbana Produções Artísticas em função da proposta de
inclusão social da campanha e do compromisso em dar suporte à criação do Instituto
Renato Russo. Segundo Carrascoza, “As empresas não concorrem no mercado
unicamente por meio dos seus produtos, mas também por meio de sua própria
publicidade, usina geradora do universo simbólico que a posiciona de maneira mais
ou menos próxima dos consumido
”. (CARRASCOZA, 2012, pp. 105-106)
Com esses filmes a marca Brahma promoveu uma experiência de marca
coletiva, pois transportou a emoção das narrativas dos filmes que estavam sendo
veiculados na TV para uma estratégica de marketing experimental.
Em oposição ao marketing tradicional, o marketing experimental tem
foco nas experiências do consumidor. As experiências são resultado
do encontro e da vivência de situações. São estímulos criados para os
sentidos, para os sentimentos e para a mente. (SCHMITT, 2002,
p.41).
Em concordância com o termo Storydoing 5, a marca Brahma promoveu uma
ação de experimentação onde levou toda a estrutura vista nos filmes para os vilarejos,
5
Termo utilizado nos Estados Unidos para as estratégias de comunicação de grandes empresas que não
só contam histórias, e sim fazem histórias, a partir de ações convincentes e experiências com narrativas
contadas por outras pessoas que se tornaram “fãs” da marca em questão.
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e transformou em uma experiência real. Com a proposta de democratizar o acesso de
todos à maior competição de futebol do mundo e de materializar o discurso
promovido pela campanha – #AquiTemFesta, a cervejaria levou, segundo dados do
anunciante,
“
B h
”
700
j
B
toda a estrutura montada pela marca, incluindo arquibancadas, telões, fogos de
artifício, barracas com cervejas etc. em lugarejos afastados dos grandes centros
urbanos brasileiros. Foi, a nosso ver, criada uma experiência holisticamente integrada.
C
C
z
principal estratégia criati
2008
220 “Contar histórias passou a ser, desde então, a
h
á
”.
Figura 3 – A chegada do container e a emoção das pessoas com a experiência de marca
Na avaliação de Bruno Cosentino, diretor de marketing da cervejaria, “
Brahma é a única marca a levar a Copa do Mundo para 700 cidades, em mais de 1500
festas, em uma pluralidade de eventos [...] Vamos ajudar os brasileiros a curtir um
”
momento que
Foram veiculados ainda quatro outros comerciais na internet – A
Vibração, A alegria, O Sonho e A Emoção – com relatos de pessoas comuns sobre as
dificuldades de manter a paixão pelo futebol em lugarejos afastados dos grandes
centros urbanos brasileiros, complementando um discurso construído sobre um
conhecimento cultural partilhado entre aqueles que produzem e o seu público, como
reforça Carrascoza,
A história, enquanto é contada, esconde a finalidade persuasiva da
propaganda. A cena de consumo é só uma cena da trama, mas a trama é
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construída para que ela brilhe, sem parecer tão importante [...] uma vez que a
narrativa atingiu o auge, e a empatia junto ao público está assegurada,
sobrevém o detalhe insignificante – a cena do consumo. Ela é apenas um
simples detalhe. Um simples detalhe que, como vimos, obedecendo à estética
da sugestão, faz toda a diferença. (CARRASCOZA, 2012, p. 115)
Figura 4 – Filmes para a internet onde as pessoas narravam sua história de emoção com o futebol
A marca também transmitiu os jogos da Copa do Mundo, conforme dados do
anunciante, para mais de 1500 eventos com transmissão ao vivo dos jogos do Brasil,
15 Arenas Brahma, nove Public Views – festas de exibição pública com atrações
musicais, incluindo apresentação de artistas internacionais, e 12 FIFA Fan Fests –
onde foram realizadas ações para os torcedores, onde concorreram a ingressos para os
jogos da Copa.
A ação ainda teve um site - o aquitemfesta, onde disponibilizou uma lista com
uma média de 5000 festas que a cervejaria realizou durante o torneio. O consumidor
poderia acessar e verificar a festa mais próxima de onde ele estivesse.
Considerações Finais
Analisamos, neste trabalho, como grandes marcas a exemplo da Brahma estão
se adiantando para estabelecer uma comunicação diferenciada com o consumidor que
surge na contemporaneidade.
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Esta ação se torna particularmente interessante de ser explorada, pois nos
mostra uma hibridização de modelos já estabelecidos convencionalmente (publicidade
na tevê) com o fomento de ambientes para experimentação e storydoing,
ultrapassando desta forma, o aspecto da tevê como mídia tradicional, e a partir de uma
experiência, contribuindo para que o consumidor seja envolvido emocionalmente por
uma esfera simbólica criada pela própria marca.
Vivemos em uma época de hipersaturação de mensagens publicitárias, e diante
deste cenário, os profissionais de marketing e de comunicação tem um grande e
constante desafio de chamar a atenção dos consumidores e despertar o seu interesse
de maneira a criar um vínculo emocional, levando-o a um envolvimento afetivo com a
marca.
Uma experiência com a marca faz com que as pessoas tenham vontade de
experimentar mais, gerando continuidade e relacionamento, e o mais importante na
esfera publicitária: gerar consumo a partir da história de cada um.
O marketing experiencial se configura, portanto, como uma propriedade capaz
de proporcionar envolvimento, engajamento e capital emocional para as marcas, a
partir de experiências memoráveis. Em suma, é como afirma Schmitt (2002, p.41), “as
experiências geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de
identificação, que substituem os
” A compreensão de que hoje não
é suficiente para uma marca apenas ser vista, ela precisa ser uma experiência, e
campanhas como esta desenvolvida pela Brahma, são estimulantes e importantes para
o marketing experimental. São exemplos de estratégias capazes de expressar essa
passagem dos produtos para o mundo da significação, onde o consumo produz o
sentido, e a mídia faz a produção ter sentido, e pode ser percebida, dessa forma, como
consumo.
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http://propmark.uol.com.br/anunciantes/48791:brahma-leva-qemocao-da-copaq-a-todo-obrasil Acessado em 04.ago.2014
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