Como vender seu peixe na Internet

Como vender
seu peixe
na Internet
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Tom Venetianer
Como vender
seu peixe
na Internet
Um guia prático
de marketing
e comércio eletrônicos
4a Edição
© 2000, Editora Campus Ltda.
Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 5.988 de 14/12/73.
Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora,
poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados:
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Capa
Simone Villas Boas
Editoração Eletrônica
RioTexto
Copidesque
Emília Fernandez
Revisão Gráfica
Edite Rocha
Roberto Facce
Projeto Gráfico
Editora Campus Ltda.
A Qualidade da Informação.
Rua Sete de Setembro, 111 – 16º andar
20050-002 Rio de Janeiro RJ Brasil
Telefone: (21) 509-5340 FAX (21) 507-1991
E-mail: [email protected]
ISBN 85-352-0532-2
CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte.
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
V571c Venetianer, Tom
Como vender seu peixe na Internet : um guia prático de
marketing e comércio eletrônicos / Tom Venetianer. – Rio de
Janeiro : Campus, 1999
ISBN 85-352-0532-2
1. Marketing na Internet (Rede de computação). 2.
Marketing on line. 3. Venda por computador. I. Título.
99-1655
00 01 02 03
CDD – 658.8
CDU – 658.8
5
4
3
2
1
Para as cinco estrelas do meu Cruzeiro do Sul particular – minhas
formosas netas Liat e Maya, minhas adoradas filhas Cyntia e Karen
e Suzana, a estrela-nave-mãe, minha eterna companheira e cúmplice
em todos os rolos nos quais já me meti. Suas intensas luzes de amor
são o norte da minha felicidade e da inspiração para escrever.
AGRADECIMENTOS
Seria difícil enumerar todas as pessoas que me ajudaram a completar esta
obra. Há amigos, colegas de trabalho, por vezes até pessoas totalmente estranhas que através da Internet me ofereceram ajuda concreta na pesquisa
bibliográfica que sempre precede o “colocar no papel” (só que agora a gente põe no micro mesmo) do texto de um livro.
Ainda assim, gostaria de deixar registrado meu agradecimento muito
especial a Claudio Rothmuller, diretor geral da Editora Campus, assim
como para toda sua equipe editorial que acompanhou a “fabricação” deste
trabalho. Acostumado que estava a ser apenas um simples autor nacional,
surpreendeu-me e encantou-me o tratamento que Claudio e sua equipe
dão ao autor brasileiro. Escrever este livro foi realmente gratificante por
ter contado com seu apoio, incentivo e, principalmente, compreensão
quando tive de interromper a escrita da obra por vários atropelos de percurso de natureza particular.
Pessoal da Campus, se não fosse por vocês talvez eu não estivesse agora “vendendo o meu peixe” nas prateleiras das livrarias. Obrigadão de coração.
TOM VENETIANER
São Paulo, outubro de 1999.
SUMÁRIO
Prefácio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
CAPÍTULO 1
Internet: o novo paradigma de marketing . . . . . . . 23
Análise das oportunidades mercadológicas · · · · · · · · · · · · · · 23
Pesquisa e seleção de mercados-alvo· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 26
Concepção da estratégia mercadológica · · · · · · · · · · · · · · · · 29
O que move a Grande Rede? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 30
Busca por lazer· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32
Busca de informações · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 33
Procura de conveniência· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 34
Planejamento dos programas de marketing· · · · · · · · · · · · · · 35
Organização, implementação e controle do esforço
mercadológico · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 53
O paradigma do marketing on-line e o comportamento
dos consumidores· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 54
O paradigma da comunicação mediada pelo computador· · · 58
O retorno do bumerangue · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 59
Afinal, o que é “presença na Internet”? · · · · · · · · · · · · · · · · 61
CAPÍTULO 2
Analisando o novo ambiente mercadológico . . . . . 63
Os atores entram em cena · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 63
Forças de natureza demográfica · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 64
Quantos somos? A população cibernauta · · · · · · · · · · · · · · · 65
Perfil demográfico e social · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 67
Recursos de informática utilizados pelos internautas · · · · · · 70
Atitudes perante a Internet · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 72
A importância da privacidade· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 73
Segurança nas transações virtuais · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 75
A utilização da Internet · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 75
Freqüência de acesso · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 76
Principais usos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 77
Mudança de hábitos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 78
O que as pessoas pesquisam na Web? · · · · · · · · · · · · · · · · · · 81
Comportamento virtual que não dá chabu · · · · · · · · · · · · · · 81
O jeitinho brasileiro · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 86
APÊNDICE 2
As origens e peculiaridades do comportamento
virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
As características principais do relacionamento virtual · · · · · 88
Pseudodemocracias virtuais · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 91
CAPÍTULO 3
O poder mercadológico do correio eletrônico . . . . 95
O que é e-mail? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 96
Comunicação global via e-mail· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 97
As modalidades de e-mails comerciais e mercadológicas · · · · 98
Prestação de serviços via e-mail · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 110
Utilização eficaz do e-mail · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 116
Gerenciando listas de discussão · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 121
Fazendo parte de uma comunidade virtual · · · · · · · · · · · · · 122
Você como um cidadão do ciberespaço · · · · · · · · · · · · · · · 122
Netiqueta · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 122
Admirável mundo novo · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 123
Como operacionalizar uma mala direta eletrônica? · · · · · · 129
APÊNDICE 3
Comportamento virtual que dá certo. . . . . . . . . . . 137
As regras básicas do marketing eletrônico· · · · · · · · · · · · · · 138
CAPÍTULO 4
A teia mundial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
O que é um site? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 144
Por que ter um site na Web? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 146
Como planejar um site? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 153
Conteúdo é rei · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 170
Enriquecendo o conteúdo · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 174
Criando conteúdo de valor· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 181
Vinde a mim os pe(s)cadores · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 184
Fidelizando a clientela virtual· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 196
Ficando rico com seu site? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 198
10
APÊNDICE 4
Uma revolução silenciosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
A história das comunicações em massa, contada em
dois minutos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 201
A história se repete... um pouco · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 202
CAPÍTULO 5
Fundamentos do comércio eletrônico . . . . . . . . . . 207
Conceituação do e-commerce· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 207
O que move a montanha? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 211
Seu produto é candidato à venda on-line? · · · · · · · · · · · · · 216
Como montar uma loja virtual? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 224
Caçando clientela virtual a laço · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 230
Segurança nas transações virtuais · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 235
O ciclo do comércio eletrônico · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 239
Aspectos legais do comércio eletrônico· · · · · · · · · · · · · · · · 242
Comércio eletrônico internacional · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 249
As famosas palavras finais· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 253
APÊNDICE 5
Fazendo dinheiro com banners . . . . . . . . . . . . . . . 254
Vale a pena?· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 254
Medindo o tráfego e avaliando os resultados · · · · · · · · · · · 255
Organizando a comercialização · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 256
Software complementar · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 257
O lado mais iluminado · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 258
Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
11
PREFÁCIO
ZEN E A ARTE DA INTERNET
Internet, palavra quase mística que está alvoroçando o mundo. Fala-se da
Internet em festas, em reuniões domésticas, na rodinha de amigos, nos clubes
e, mormente, nas sisudas salas de reuniões dos altos executivos de qualquer
corporação. As revistas sobre a superinfovia entulham as bancas de jornais.
No rádio, na televisão, em revistas e jornais não se fala de outra coisa. Não ter
um endereço de correio eletrônico passou a ser visto como uma espécie de deformação comportamental. Os que conhecem a Internet comportam-se como
iniciados de alguma seita oculta. Os que a desconhecem envergonham-se do
fato, devorando qualquer informação que os ajude a obter familiaridade.
Entre os mercadólogos e publicitários, a Internet passou a ser assunto
de primeira grandeza. Esses profissionais já descobriram a “nova onda”,
sabem que está acontecendo uma revolução sem precedentes nas comunicações em massa, percebem que “entendê-la é preciso”, mas nem sempre
sabem por onde começar. A abundância de informações veiculadas sobre a
Internet parece atrapalhar mais, pouco ajudando a esclarecer do que se trata realmente. Devido ao pseudoconhecimento que a mídia vez por outra
usa na sua divulgação, a qualidade das informações deixa muito a desejar,
aumentando ainda mais a confusão natural que segue o aparecimento de
qualquer tecnologia nova.
Foi por causa disso que nasceu este livro. Mercadólogo que sou, com
ligeiros conhecimentos em informática, comecei a interessar-me pela
Internet há uns cinco anos. Era assustador ter de lidar com a Rede nos seus
primórdios. Naquela época, não existiam ainda os chavões que atualmente
lotam as publicações especializadas – URL, Web, chat, portal, spam e outros tantos termos estranhos que fazem parte do jargão cotidiano de quem
já utiliza essa tecnologia formidável. Em compensação, falava-se de ftps,
gophers, telnets e outros termos não menos esotéricos.
A primeira publicação que li sobre a Internet era de fazer qualquer leigo desistir após a leitura das suas primeiras páginas. A obra chamava-se
Zen e a Arte da Internet, hoje um clássico da literatura sobre o assunto e tão 13
obsoleta quanto o fonógrafo da vovó. Não desisti, porém. Como sou curioso por natureza e aficionado da informática por vocação, decidi digerir o
livro. Escrito por Brendan P. Kehoe, um jovem professor universitário
americano, a obra de longe não era dirigida ao leitor comun. Como Kehoe
mesmo explica na introdução, o livro foi escrito “pois o departamento de
Ciência da Computação da Universidade Widener estava precisando desesperadamente de documentação que descrevesse as capacidades desse
novo link fabuloso que tínhamos obtido”.
Coisa, portanto, para acadêmicos. Duas passagens, porém, prenderam
minha atenção, fazendo com que me decidisse a obter acesso à Internet a
qualquer custo. Passei a buscar um provedor com a urgência de um Sísifo.
A primeira frase a capturar minha imaginação dizia:
“Um aviso talvez muito importante: o território em que você está entrando pode tornar-se um fantástico sumidouro de seu tempo. Horas podem passar, pessoas podem vir e ir, e você continuará preso no ciberespaço, sem tomar conhecimento do que ocorre à sua volta...”.
Nada mais verdadeiro, como vim a constatar alguns meses depois.
A segunda passagem era ainda mais estonteante, um canto das sereias
irresistível:
“Nós somos de fato uma Sociedade de Informações. Agora,
mais do que nunca, o movimentar rápido e por amplas distâncias de
vastas quantidades de informações tornou-se uma necessidade imperiosa... Pesquisadores de todas as partes do mundo estão descobrindo
que suas vidas começam a emaranhar-se com o ambiente das redes
computacionais. Acesso imediato ao trabalho de seus colegas e à uma
“biblioteca virtual” de milhões de volumes e centenas de milhares de
artigos permitem que absorvam um corpo de conhecimento nunca
antes imaginado. Grupos de trabalho podem agora conduzir conferências interativas, derrubando todas as fronteiras físicas e temporais. As possibilidades são infinitas...”
Esse parágrafo acabou comigo. Li o livro do começo ao fim. Para não
dizer que não entendi nada, deu para sacar algumas coisas básicas. É bom
lembrar que não possuía ainda conexão à Rede; portanto, sua leitura decorreu no vácuo do abstrato imaginário, uma aventura onírica que se passava no século XXVIII! Se o que Kehoe descrevia procedia, então eu tinha
que estar hooked (conectado) o mais rapidamente possível! Mal sabia em
que rolo ia me meter.
NASCE UMA NOVA MÍDIA
14
Estávamos em novembro de 1994. A Internet já existia no Brasil, totalmente
constrita aos meios acadêmicos. Fui falar com um professor da USP, amigo e
colega de faculdade. Quis saber como devia proceder para me conectar. Ele
me explicou que ainda não existia acesso comercial. Falou, porém, sobre o
Plano Piloto da Embratel. Naquela época, ela estava fazendo experiências
com seu primeiro backbone (espinha dorsal), o núcleo do que viria a constituir a futura rede comercial brasileira. Disse-me que a Embratel estava aceitando inscrições de empresas que quisessem fazer parte de um grupo experimental. Como conseguir conexão? Ora, indo falar com a então garbosa estatal das telecomunicações nacionais. Foi o que fiz. Passados cinco meses de
angustiosa espera, recebi da Embratel o comunicado de que minha empresa
de consultoria fora contemplada com uma conexão. Glória às antenas parabólicas e Aleluia para a boa vontade da moçada na Embratel.
Anteriormente tinha me inscrito em uma BBS, já saboreando as delícias de realizar downloads (baixar arquivos) de programinhas utilitários e
de incontáveis joguinhos. As BBSs já disponibilizavam recursos primitivos
de correio eletrônico. Seu uso era limitadíssimo, já que nenhum dos meus
conhecidos nem clientes possuía endereço e-mail. Ficava batendo papo
com assinantes dessa BBS. Quando a Embratel enviou nosso login (nome e
senha para conexão), percorri os arquivos dessa BBS, baixando os primeiros programas que me facultariam o acesso à superinfovia da informação.
Foi nessa ocasião que me apaixonei pela Eudora (meu primeiro e único
amor com um programa de correio eletrônico), passei a odiar o Trumpet
Winsock e, surpresa das surpresas, descobri as maravilhas do browser da
World Wide Web: o Netscape Mosaic, em sua versão beta 0.9 – quer mais?
O filme O Gordo e o Magro é fichinha perto dos episódios cômicos vivenciados na ânsia de entender como se surfava. Por sorte, tinha comprado uma revista inglesa de informática que trazia um pequeno manual sobre
a World Wide Web. Foi meu momento de exaltação e perdição. Tinha descoberto a Web!
Naquele início de 1995 a Web ainda não sinalizava que iria se tornar
um veículo publicitário e mercadológico pujante. Existia um número relativamente pequeno de sites, a grande maioria hospedada fora das fronteiras nacionais. Quase todos constituíam esquálidas tentativas de apresentar
trabalhos acadêmicos, currículos de estudantes em busca de empregos,
empresas emergentes de software tentando vender seu peixe e, de vez em
quando, um ou outro site comercial com algum conteúdo. Ah, e havia uma
pilha de sites dedicados à distribuição de fotos picantes. Se visitei o site da
Playboy?... mas é lógico, assim como fui “ver” o museu virtual do Louvre,
a Casa Branca e a Biblioteca do Congresso Americano. Surfadas obrigatórias de qualquer newbie (cibernauta iniciante) que se preze!
Baixar arquivos era um sofrimento atroz, com meu fogoso
fax-modem de 9.600 bauds, a última palavra em tecnologia de então, gemendo sob a carga. As imagens (parte gráfica de qualquer página da Web)
em vez de descarregarem eram literalmente arrastadas para a tela do moni- 15
tor. Sua qualidade visual era péssima. A diagramação das páginas idem,
idem. Descobri então o grande segredo para fazer páginas para websites – a
linguagem HTML – o que resultou no lançamento de um outro livro do
degas aqui e em dezenas de noites mal dormidas.
A Web porém lá estava, faceira que nem menina púbere, traiçoeira que
nem o canto das sereias, atiçando a fantasia e a curiosidade dos incautos cibernautas pioneiros. A Netscape Communications tinha nascido poucos
meses antes, com sua revolucionária tecnologia que comprovava ser possível transmitir páginas gráficas a milhares de quilômetros de distância. Meus
empoeirados PC e Macintoshes queridos eram capazes de “falar” de forma
completamente transparente com poderosas máquinas servidoras Unix –
através de um negócio chamado “protocolo TCP/IP”. Apesar de seu primitivismo, percebia-se que ali estava escondida uma mídia completamente diferente, com enorme potencial mercadológico, capaz de transformar tudo
que tinha aprendido até então sobre comunicação e marketing.
O site que me deu essa certeza foi o do Museu do Louvre. Não tendo
ainda nenhuma finalidade comercial, o site do Louvre demonstrava que,
através da Web, era possível transmitir riqueza de conteúdo informacional.
O que mais me encantou foram os hiperlinks. Era o máximo clicar em uma
sentença ou imagem e ser transportado, como se estivesse viajando, dentro
de um túnel do tempo, para outros sites hospedados em países longínquos e
exóticos. Pirei mesmo. A antevisão de Kehoe tornava-se minha realidade.
No início, clicava que nem maluco em qualquer coisa sublinhada.
Quando o ponteiro do mouse, passando por cima de alguma imagem, virava mãozinha, ah, aí era uma loooucura! Foi quando percebi estar vivenciando um novo paradigma de comunicação em massa, algo que, como todos agora sabemos, está virando de cabeça para baixo a profissão dos mercadólogos e publicitários. Essa modificação drástica na maneira convencional de entender e utilizar a comunicação em massa será justamente o tema
do primeiro capítulo.
PAUSA PARA UMA CONVERSA ENTRE BABELIANOS...
Antes de afundarmos na matéria, acho importante estabelecer uma linguagem comum com o leitor. A Internet criou tantos neologismos, um jargão
tão peculiar, que se não definirmos corretamente certos termos nossa
aventura na virtualidade da Rede poderá tornar-se um retorno a Babel.
Com o intuito de esquentar turbinas, forneço a seguir as definições
do meu entendimento de que sejam marketing convencional e marketing
on-line. No final do livro, o leitor encontrará um glossário mais extenso
dos termos técnicos e do jargão utilizados na Internet, em particular no co16 mércio e marketing eletrônicos.
Marketing convencional
Também chamado de marketing tradicional ou simplesmente marketing.
Existem muitas definições, eis uma interessante:
“Marketing é um processo social e administrativo através do
qual pessoas e grupos obtêm o que desejam e necessitam, pela criação, oferta e troca mútuas de produtos com valor agregado.” (Philip
Kotler)
Complementando a anterior, eis uma outra definição:
“Marketing é o processo pelo qual uma organização se relaciona com seus mercados, de formas criativa, produtiva e lucrativa.”
(Theodor Levitt)
Para efeitos deste livro utilizarei uma conceituação pessoal, produto
de uma mistura lavoisieriana e de meu minhocamento:
“Marketing é um processo, conduzido por organizações ou pessoas,
visando a facilitar a comercialização de bens ou serviços contendo certo
valor agregado; o principal objetivo do marketing reside em conceber formas criativas de comunicação e promoção das ofertas para motivar determinados públicos-alvo (mercado do produto ou serviço) a fim de adquiri-las.”
Marketing on-line
Não existe ainda termo exato para expressar, de forma inequívoca, todas
as atividades e ações envolvidas na promoção dos produtos ou serviços na
Internet. O termo “marketing on-line” parece expressar de forma mais
contundente esse conceito. Por que “on-line”? Devido à maneira como o
processo é conduzido, ou seja, através da interação do homem com o computador, toda ela ocorrendo em tempo real.
Ao longo deste livro utilizarei, de forma bastante liberal e arbitrária,
esse e outros termos que denotam conceito semelhante. Portanto, “marketing eletrônico”, “marketing na Rede” e “marketing interativo” serão usados como sinônimos de marketing on-line. Vejamos sua definição:
“Marketing on-line é um conjunto de atividades, inseridas no
contexto geral do marketing convencional, através das quais uma organização divulga, promove, anuncia e/ou dá suporte a seus produtos
ou serviços, utilizando para isto os recursos de comunicação eletrôni17
ca mediados pela Internet.”
Por essa definição deve ficar claro que o marketing na Internet insere-se
no contexto muito mais amplo de todo processo mercadológico de uma empresa. Não se trata, portanto, de um novo processo e sim de um novo conjunto de atividades mercadológicas, possibilitadas pelo advento da Internet. Para
todos os efeitos práticos, trata-se do aproveitamento dos novos recursos de
divulgação, promoção, publicidade e prestação de serviços facilitados e viabilizados pelo advento da tecnologia de comunicação de dados via Internet. A
Internet deve ser entendida como um novo veículo de comunicação e distribuição de informações e certamente não como substituto dos processos de marketing convencional. Existem autores que trocam o termo “marketing na
Internet” por “comunicação mercadológica em um ambiente mediado pelo
computador” (Hoffman e Novak – http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu/cmepaper.
revision.july11.1995/cmepaper.html), apontando justamente para esse fato.
“O marketing on-line é algo tão surpreendentemente revolucionário
que deverá modificar por completo todos os conceitos tradicionais de marketing”, declaração de Nicholas Negroponte. Data venia, concordo, discordando. Com todo respeito às opiniões do renomado professor, destaco que diversos princípios fundamentando o marketing tradicional possuem plena aplicabilidade no marketing eletrônico. O que realmente muda no marketing eletrônico são alguns paradigmas de comunicação e divulgação sem paralelo nos
veículos que existiam até seu advento. É por isso que marketing on-line amplia em muito os horizontes da criatividade humana, conseqüência natural do
potencial da nova mídia. Nisso ela se assemelha muito à revolução publicitária que nascia graças à televisão. Não significa, porém, que a ciência e a arte do
marketing convencional, seus procedimentos, suas atividades básicas e seus
conceitos de management estejam superados. Isso não mudou com o advento
da telinha e por enquanto não muda com a chegada da Internet comercial.
Por outro lado, e é isso que costuma embaralhar a cabeça dos colegas,
o paradigma de comunicação que conhecemos de longa data é virado do
avesso com o advento da Internet comercial. Se não fosse assim este livro
sequer teria nascido.
A QUEM INTERESSA ESTE LIVRO?
Se o estimado leitor for mercadólogo, publicitário ou designer de websites,
acertou em cheio comprando este livro. Foi para você que o concebi em primeira instância. Existe, porém, uma gama bastante ampla de outros especialistas e profissionais que poderão aproveitar sua leitura. Entre eles destaco:
s Especialistas em comunicação de massa.
s Estudantes de cursos profissionais ou superiores em marketing e
18
propaganda.
s Executivos de vendas.
s Executivos em geral, principalmente os envolvidos em atividades
de comercialização.
s Homens de negócios interessados no comércio eletrônico.
s Professores e instrutores de marketing e publicidade.
s Profissionais de informática interessados em web design.
s Profissionais da mídia e multimídia.
s Provedores de conteúdo.
No meu entender, todas essas categorias de profissionais estão, ou em
breve estarão, trabalhando com a concepção de presenças no ciberespaço.
Este livro propõe-se a explicar os paradigmas e a prática do marketing
on-line e do comércio eletrônico sem firulas, podendo tanto ser usado
como introdução ao tema, assim como um guia de orientação às empresas
que já estejam presentes na virtualidade da Internet.
CONHECIMENTOS DESEJÁVEIS
Tenho me esforçado para escrever livros que, apesar de abordarem assuntos tecnicamente complexos, dispensam conhecimentos anteriores muito
elaborados. Este livro também foi concebido dentro dessa óptica. Ajuda,
porém, a absorção mais rápida do texto se o amigo leitor tiver alguns conhecimentos na área mercadológica ou publicitária. No Capítulo 1, este
conhecimento é muito desejável, nos outros menos.
Você deverá também estar conectado à Internet e ter boa familiaridade com o uso de um navegador (browser) qualquer. Além disso, você deve
ter um certo desembaraço no uso de microcomputadores e de um ambiente gráfico como o Windows ou Macintosh.
COMO UTILIZAR ESTE LIVRO?
Como sempre ocorre com obras técnicas, dá para colocar a parafuseta na
berimboca de várias maneiras. A forma clássica de utilizar este livro é a de
ler seus capítulos seqüencialmente. Recomendo essa metodologia para os
leitores que pouco conhecem sobre marketing ou comércio eletrônico e
para os estudiosos desses assuntos.
No outro extremo, se o leitor for conhecedor da matéria, a leitura de
alguns capítulos selecionados poderá reforçar seu conhecimento. Isso procede principalmente pela grande quantidade de menções à websites que servem para ilustrar os conceitos que serão apresentados ao longo do livro. Re- 19
comendo que o leitor não prossiga na leitura sem ter dado uma olhadinha
nos sites mencionados. Por vezes, eles constituem a essência da explicação.
Uma outra maneira de ler o livro seria por capítulos específicos. Se o
amigo leitor está buscando entender melhor as possibilidades oferecidas pelo
marketing através do correio eletrônico, seu capítulo preferido será o terceiro. Para os que buscam aprofundamento no uso eficaz da Web, o Capítulo 4
será de grande ajuda nessa tarefa. Por fim, para aqueles que se interessam em
abrir sua lojinha na Internet, a leitura do quinto capítulo será essencial.
Quase todo capítulo é seguido de um apêndice. A idéia foi a de colocar,
como um acessório, textos que completam o texto principal. Significa dizer
que esse tipo de matéria foi apresentada de tal maneira que não atrapalhasse a
leitura da matéria principal. Isto não significa que o leitor não encontrará nos
apêndices informações úteis, mas sim, que poderá ler essas partes do livro
quando quiser, sem perder o entendimento da exposição central.
A VOLATILIDADE DO CIBERESPAÇO
Uma obra que trata da Internet não seria completa se deixasse de mencionar websites correlatos com os assuntos em discussão. O livro não foge a
essa regra, e contém vários exemplos que pressupõem a visita aos sites
mencionados nos destaques. Procure fazer isso ao longo da leitura, pois essas visitas enriquecem o entendimento do texto. Se “uma imagem vale por
mil palavras”, neste livro uma visitinha a um website vale por 100 páginas
de explicações rebuscadas.
Desafortunadamente existe uma cilada nesse processo. Pode ocorrer
que – ao visitar o site mencionado – o leitor receba a irritante mensagem de
erro 404 (página não encontrada). Goste-se ou não, na Internet é assim
mesmo – sites aparecem e desaparecem do dia para a noite e as páginas somem. Essa é a natureza da Teia Mundial, uma mídia de volatilidade total.
Apesar de ter testado todos os hiperlinks algumas semanas antes de
ter entregue o manuscrito final à editora, não posso garantir ao leitor que
todos os endereços URL dos sites mencionados irão funcionar. Desde já
solicito sua compreensão para uma situação sobre a qual não existe controle nem é possível remediar.
Recomendo, porém, que o leitor tente encontrar a página mencionada por meio de alguns truques que irei explicar agora.
O Mandrake dos sites sumidos
Nem sempre uma página desaparece para sempre, engolida pela voracidade mutante da Web. Muito mais do que o leitor talvez imagine, o patroci20 nador do site (ou seu webmaster) decide reorganizar a estrutura de suas pá-
ginas, modificando o caminho que se deve percorrer para chegar até elas.
Se esse for o caso, um processo simples permitirá eventualmente achar a
página fujona. Para exemplificar a explicação que segue usarei o seguinte
endereço URL fictício:
http://www.sitedanado.com.br/~mariquita/mktg/pagina_fujona.html
Suponha que você digitou esse endereço em seu browser de preferência e recebeu a mensagem 404. Coloque então o boné de Xerloque e vamos
tentar encontrar a tal pagina_fujona.html.
Se você recebeu a mensagem 404 já sabe que o endereço do hospedeiro (http://www.sitedanado.com.br/) existe. Se ele não existisse, seu browser avisaria que não encontrou o respectivo número DNS. Neste segundo
caso pode parar, não há mais nada a fazer já que o site saiu do ar.
Assumindo que não seja esse o caso, prossigamos na nossa busca. Comece por apagar o nome do arquivo que contém a página (pagina_fujona.html).
Pressione enter e veja o que acontece. Se aparecer uma outra página, contendo uma listagem de arquivos, isso significa simplesmente que o site foi rearranjado. Nesse caso, analise a listagem, observando se a denominação do
arquivo da pagina_fujona.html mudou ou se existe alguma outra página
com denominação similar.
Se nenhuma das hipóteses anteriores proceder, ou seja, se você não encontrou uma página com denominação similar, vamos tentar fazer uma busca no site. Quase todos os bons sites possuem um mecanismo de busca de
suas páginas.
Digite o endereço principal desse site, no caso http://www.sitedanado.
com.br/~mariquita/. Por que incluir a subdiretório /~mariquita/? É prática da maioria dos provedores denominar o primeiro nível de um site hospedado com um nome (de escolha do seu patrocinador, nesse caso “mariquita”) precedido do sinal de til. Isso não constitui regra geral; porém, é
muito utilizada por universidades, organizações, sites que oferecem hospedagem grátis e por alguns provedores comerciais. Se por acaso o seu
exemplo for diferente (não contiver um subdiretório que comece com til),
tente encontrar o mecanismo de busca na página de abertura (home page),
no nosso caso http://www.sitedanado.com.br/. Faça uma busca com as palavras que se relacionam com a página sendo procurada – em geral, indico o
conteúdo de cada URL mencionado no texto. Portanto, não será difícil ao
leitor imaginar quais as palavras de busca a procurar. Pode ser que você encontre a página, só que agora sob um novo endereço.
Se as técnicas mencionadas falharem, tente usar o site de busca do AltaVista (http://www.altavista.com/). O AltaVista permite procurar páginas
por meio de seu título. Assumindo que a página em questão tivesse por título
uma frase na qual aparecem as palavras “marketing” e “fujona”, digite a seguinte instrução na janelinha de localização: title: marketing fujona. Você
poderá ter a surpresa de receber vários links que atendem a esse critério, sen21
do que um deles poderá ser o novo endereço URL da pagina_fujona.html.
Como último recurso, tente procurar no AltaVista o hiperlink para
pagina_fujona.html. Como se faz isso? Coloque o comando url:pagina_
fujona na janelinha de localização. O AltaVista irá procurar todas as páginas que contenham a palavra pagina_fujona.
Agora, se tudo isso falhar, é melhor puxar o freio de emergência, desistindo de achar o link fujão... a menos que queria usar o recurso que segue.
SOLUCIONANDO O INSOLÚVEL
Por um bom tempo fiquei matutando sobre como resolver o problema dos
links fujões. Como a necessidade é a mãe das invenções, acabei bolando
um esquema que permitirá manter atualizadados os endereços URL mencionados neste livro. Não é uma solução perfeita mas deverá funcionar razoavelmente. Ei-la:
O leitor encontrará no endereço http://mvassist.pair.com/livromkt/
links.html uma página-índice contendo hiperlinks apontando para os vários capítulos do livro. Um clique em qualquer um deles o levará para uma página que
contém a relação de todos os hiperlinks do respectivo capítulo, mencionados no
livro. A cada mês farei a atualização desses endereços URL. Caso encontre páginas que mudaram de endereço, farei as correções correspondentes. Se alguma
página “desapareceu” mencionarei o fato e o leitor será conduzido para um site
substituto, que seja similar ao originalmente mencionado.
Comprometo-me a fazer essas atualizações ao longo dos primeiros
meses de publicação do livro. Depois, bem depois, só o futuro dirá. Acredito que este truque diminuirá bastante a probabilidade de o leitor encontrar
mensagens 404. Além do que, talvez seja até mais cômodo estar lendo o livro, dispondo concomitantemente de uma página na Web para navegar
pelos sites mencionados nos exemplos.
Querendo malhar o Judas...
A experiência adquirida com outras obras indica que os leitores gostam de
ajudar o autor a melhorá-las. Para isso basta que ele lhes ofereça um canal
fácil de comunicação.
Assim sendo, eis meu endereço e-mail: [email protected]. Coloco-o
às ordens para que os leitores possam esclarecer dúvidas, apresentar críticas ou formular sugestões para uma nova edição. Prometo que responderei
a todas as correspondências recebidas. Só peço que tenham um pouco de
paciência, já que eu também disponho de apenas 24 horas por dia das quais
umas 7 são reservados para tirar o corpinho e a mente da miséria.
Desde já aqui vai o meu “muito obrigado” por todas as sugestões que,
22 tenho certeza, serão enviadas. Uma leitura proveitosa a todos.
CAPÍTULO 1
INTERNET: O NOVO PARADIGMA
DE MARKETING
V IMOS NA DEFINIÇÃO de marketing convencional que estamos lidando
com um processo. Mas como ele se desenvolve? O que um mercadólogo
faz e como alcança os objetivos estratégicos sob sua responsabilidade? De
uma forma bastante simplificada podemos afirmar que:
“O processo de marketing inicia-se com a análise das oportunidades mercadológicas, segue adiante com as pesquisas e a seleção de
mercados-alvo, a concepção das estratégias de marketing, o planejamento de programas de marketing, terminando na implementação
de ações de marketing. O bom andamento de todo esse ciclo depende
de esforços de organização e do controle dos resultados alcançados”.
A Figura 1.1 ilustra o conceito.
Cada uma dessas etapas será analisada nos próximos tópicos. A cada
passo, confrontarei as etapas desse processo com o desenrolar das atividades de marketing on-line. É justamente essa confrontação que permite desenvolver o raciocínio que nos conduzirá ao entendimento do que chamei
de “o novo paradigma de marketing”.
ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES MERCADOLÓGICAS
A palavra “oportunidade” subentende uma relação temporal com a atividade a analisar. Vale dizer que as oportunidades encontram-se no futuro e
devem ser identificadas através dessa etapa do processo. No marketing
convencional é habitual estabelecer um horizonte de análise relativamente 23
FIGURA 1.1
Diagrama do processo mercadológico.
longo (de 3 a 5 anos), já que a execução das outras etapas desse processo é
bastante demorada. Por isso, os objetivos estabelecidos, tanto no plano estratégico corporativo como no mercadológico, levam um certo tempo
para serem alcançados.
Essa abordagem não se ajusta bem à concepção das atividades e ações
de marketing on-line. Graças à enorme dinâmica do ambiente virtual, essas ações quase sempre exigem implementações em um prazo curto – geralmente em menos de um ano. Além disso, os recursos oferecidos para atividades de marketing eletrônico têm-se modificado com enorme rapidez.
Há três anos a Web era quase inexistente, mas ela cresce a uma velocidade
inimaginável. Já está em testes em uma “nova Web”, na Internet2, já se fala
em tecnologias “push”, em browsers incorporados ao sistema operacional... Enfim, de coisas que podem fazer com que a Web de hoje em nada se
assemelhe à Web do ano que vem. Desse modo, a análise das oportunidades tem de ser feita para um horizonte bastante restrito. De fato, uma das
características do marketing on-line bem-sucedido deriva de ações modificadas com grande freqüência e agilidade.
Ainda durante essa etapa, no marketing convencional seria preciso
24 determinar, com alto grau de detalhes, quais os concorrentes atuais da em-
presa, como e onde eles atuam, que diferenciais oferecem, suas forças e
fraquezas. São informações dessa natureza que formam a base da criação
de novas ofertas de produtos e a dos diferenciais mercadológicos.
Fazer isso em marketing on-line é bastante difícil. A maioria dos concorrentes já está atuando na Internet, cada um tendo concebido uma maneira peculiar de estabelecer sua presença. Para extrair algumas idéias, podemos até visitar seus sites ou acompanhar as campanhas de divulgação da
sua presença. Mas este não é o melhor caminho para conceituar um plano
de marketing on-line. O que conta na Internet não é tanto ser diferente dos
concorrentes. O principal fator do sucesso da nossa presença depende da
capacidade de concebermos e oferecermos ao nosso público-alvo conteúdo de valor. Guarde bem no fundo da mente a expressão “conteúdo de valor” – ela permeará este livro, sendo a tônica de muitos dos papos que virão
a seguir.
Voltando ao marketing convencional, ali queremos analisar o ambiente mercadológico, coletar sobre ele informações detalhadas, procurando através delas detectar oportunidades. Quando concebemos atividades
de marketing on-line, isso não importa tanto nem nos é dado o tempo necessário para essa coleta. A dinâmica da mídia e o comportamento peculiar
dos internautas nos direcionam para uma outra questão, muito mais vital.
Temos que determinar claramente quais os motivadores que levarão nossos visitantes potenciais a terem interesse pelas nossas ofertas virtuais. Delineados esses motivos, temos de planejar e criar ações rápidas para
atraí-los a qualquer manifestação que tornarmos disponível na Internet. O
planejamento da nossa presença é de fundamental importância, algo que
mencionarei em detalhes no Capítulo 4. Ainda assim, o procrastinar constitui suicídio. Usando uma analogia militar, na Internet temos que desenvolver ações rápidas, de curta duração, que peguem sempre o “inimigo”
(concorrente) de surpresa.
A análise de oportunidades mercadológicas convencionais desenvolve-se quase sempre em um espaço mercadológico restrito. Empresas pequenas e médias cogitam atender a um mercado local, na melhor das hipóteses, um regional. Empresas de grande porte podem ambicionar atuar em
mercados mais amplos. Ainda assim, seu espaço mercadológico restringe-se por critérios de economia de escala. Um exemplo pertinente: muitas
empresas transnacionais não abrem escritórios no Brasil por considerarem
nosso mercado pequeno demais ou exigindo produtos localizados, e isso
não justificaria os custos da sua presença no país.
O marketing on-line pode ser bem mais ambicioso. A Internet é universal; portanto, nosso público-alvo potencial são os internautas do mundo inteiro! Dependendo da formatação dada às nossas atividades on-line,
elas poderão interessar a uma gama muito mais ampla de pessoas do que a
contemplada pela estratégia convencional. Além disso, a língua franca da 25
Internet é o inglês. Se estivermos dispostos a desenvolver atividades de
marketing on-line neste idioma, poderemos capturar prospects e clientes
vindos dos quatro cantos do planeta.
Mesmo
que ache a coisa complicada, não menospreze essa
grande oportunidade para fazer bons negócios. Eis um case que
vale como exemplo dessa potencialidade. A Inova Tecnologias
(http://www.inova.net/) é uma empresa pequena, sediada em
Fortaleza. Há três anos começou a oferecer hospedagem de sites
a preços bem mais em conta que os praticados em São Paulo.
Conquistou um grande número de contas junto ao empresariado paulista e carioca. Seus únicos veículos de divulgação são a
Internet e as malas diretas dirigidas. A Inova revende espaço físico em servidores instalados nos Estados Unidos, criando os sites
de seus clientes no Ceará, sendo que a grande maioria desses clientes localiza-se no sul do país. É preciso dizer mais?
Muito bom. Nesta primeira rodada de aquecimento das turbinas
você já percebeu que várias coisas se modificam quando passamos a atuar
mercadologicamente na Internet. O tempo gasto em planejamento e seu
horizonte são menores, as estratégias de confrontação com os concorrentes são substituídas por abordagens que enriquecem nossa oferta virtual,
rapidez e agilidade são as táticas que garantem o sucesso. Mas a mudança
mais radical talvez ocorra pela ampliação do espaço mercadológico. Vou
me deter um pouco mais sobre essa faceta revolucionária do marketing eletrônico para garantir que o leitor tenha absorvido todas suas implicações.
PESQUISA E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO
Em um primeiro relance, poderá soar estranho o que acabei de afirmar. Só
porque ela é um veículo de alcance global, quem vai afinal querer comprar
na Internet sandálias fabricadas no Brasil, ou algo similar? É neste ponto que
introduzo uma das grandes quebras do paradigma mercadológico: as atividades mercadológicas on-line poucas vezes visam a gerar receita incremental
imediata. Elas devem ser concebidas focando dois objetivos distintos desse,
mas nem por isso menos importantes: atrair mais prospects e aumentar a fidelização da clientela existente. Neste processo, podemos e devemos criar
26 uma imagem de “bons cidadãos virtuais”. Essa boa cidadania quase sempre
cria um efeito multiplicador, despertando a atenção de novos prospects e
construindo uma relação de maior confiança com nossa clientela.
Vimos que a Internet é um meio de comunicação global. Nossas ações
mercadológicas on-line podem estender-se para onde quisermos. Vimos
também que desejamos detectar públicos-alvo interessados na nossa mensagem e seus motivos para usarem as ofertas virtuais que iremos disponibilizar. Só que a ferramenta usual da escolha de targets, sua clássica análise
sob a óptica da segmentação geográfica, econômica e psicossocial, deixa
de ter sentido na Internet. Temos que passar a raciocinar em termos de
mercados de maior amplitude, eventualmente com culturas que desconhecemos. Dependendo da oferta, podemos ampliá-la para targets pertencentes aos mais diversos estratos sociais, da mesma forma que podemos focar
nichos difíceis de alcançar com outros veículos. O problema é que não temos ainda muita familiaridade com esse novo ambiente. Em conseqüência,
por vezes podemos deixar de aproveitar oportunidades, assim como podemos nos encantar com sua amplitude e nos darmos mal. A analogia que me
vem à cabeça é a de um caçador, que foi caçar coelhos, deu um tiro no bichinho, acertando, porém, um urso escondido atrás do matagal.
Aqui está um exemplo pertinente: criamos um site que oferece um
serviço relativamente simples – são links comentados apontando para sites
que publicam informações, dicas e artigos de alta qualidade, versando sobre marketing na Internet e autoria de sites. Quando começamos seu planejamento, essa idéia não estava cristalizada. Tínhamos, sim, definido o
perfil dos nossos targets e o mercado-alvo. Além dos prospects brasileiros,
que eram nossa primeira prioridade, queríamos atrair também empresas
estrangeiras interessadas em instalar-se no Brasil, procurando consultores
nacionais competentes, conhecedores do marketing brasileiro. Por isso,
publicamos o site em português e inglês.
Ficamos, porém, entalados com a concepção de seu conteúdo. As dúvidas que nos martelavam a cabeça giravam em torno do seguinte: onde estavam, quem eram essas pessoas, como interessá-las pelo conteúdo a ser publicado e que conteúdo seria este? A idéia que tivemos surgiu da constatação de
que mesmo os mercadólogos e publicitários dos países mais desenvolvidos
não entendiam ainda corretamente o paradigma do marketing on-line. Procuravam avidamente, como ainda procuram, informações a respeito dos assuntos que esse site passou a oferecer. Se assim era no exterior, imagine então o que estaria acontecendo no Brasil. Foi assim que nasceu a idéia de um
site de links selecionados sobre uma temática que continua em efervescência
após quase quatro anos. O tempo comprovou que tínhamos acertado o conceito do conteúdo, tendo criado um site que veio a desfrutar de grande visitação e prestígio.
Porém, ocorreu algo inesperado na questão dos targets: constatamos que o número dos internautas estrangeiros que visitava o site era 27
pelo menos cinco vezes maior do que o dos surfistas brasileiros, índice
esse que vem se mantendo ao longo do tempo. Tínhamos dado um tiro
no coelho e acertado o urso. O que fazer, já que o bicho não era aquele
que queríamos abater com prioridade? Ora pois, mudamos de target!
Passamos a concentrar o esforço de divulgação no exterior, com bons
frutos.
Outra surpresa: conseguimos criar também a imagem de “bons cidadãos” do ciberespaço. Esse site já recebeu várias menções e prêmios internacionais, tendo sido reconhecido pela revista americana PC Week como o
melhor site de referência sobre os assuntos que cobre. É o reconhecimento
pelos serviços gratuitos sendo prestados para uma enorme variedade de
pessoas espalhadas pelo mundo inteiro.
A lição extraída: se você estiver começando o planejamento da presença de sua empresa, procure responder com clareza à seguinte pergunta:
“que tipo de conteúdo tenho de oferecer ao público-alvo que desejo atrair,
o que ele considera informação útil?”. Para respondê-la, é preciso definir
seu perfil profissional, suas áreas de interesse, as componentes motivacionais que o fazem navegar pelo ciberespaço, suas necessidades de informação e, uma vez encontradas as respostas, procurar satisfazê-las. Muitas vezes não funciona a metodologia convencional de selecionar um mercado-alvo através do perfil psicossocial/demográfico dos targets. Mesmo que
não o desejemos, a Internet tende a estender as fronteiras mercadológicas
onde tradicionalmente atuamos.
Para terminar, voltemos nossa atenção por um instante para o exemplo das sandálias brasileiras (não estou ganhando um tostão da Rider nem
da Grendene por este comercial gratuito...). Será que um site desses dá
IBOPE? O que disponibilizar nele, já que seria difícil imaginar gente indo a
esse site para comprar sandálias.
Eis um esquema possível que pode dar samba – aliás, samba e sandália
têm muita coisa em comum. Além de divulgar e promover seus produtos,
vamos sugerir ao nosso cliente que ofereça vários serviços de informações
versando sobre turismo tropical, dicas para gente de férias na praia e no
campo e, atenção!, cuidados com os pés ao andar descalço.
Se essa empresa fizer um bom trabalho de divulgação do seu site, verá
dentro de um determinado tempo crescer seu tráfego de internautas. Se
torna disponível um help-desk, poderá gerar um bom tráfego de pessoas
preocupadas com a saúde de seus pés. Qual o produto que melhor se presta
a evitar o bicho geográfico ou cortes devidos a cacos ou latas amassadas,
escondidos na areia? O do patrocinador do site, quem mais, amigo! Se o
site for traduzido para o inglês, não será nada surpreendente ver pessoas
do exterior se interessarem pelas informações turísticas que ele contém.
Mais cedo ou mais tarde alguns visitantes, executivos de empresas, pode28 riam encetar negócios com ela. O que era um site “nada a ver com sandá-
lias” passou a ser um excelente veículo promocional. A abordagem light de
fazer marketing que acabei de descrever constitui mais um exemplo da
quebra do paradigma convencional: “dando tiros em coelhos e acertando
ursos”. Ela também forma a base daquilo que afirmei no início: as atividades mercadológicas on-line poucas vezes visam a gerar receita incremental
imediata.
Vá até http://www.lonelyplanet.com.au/dest/sam/bra.htm. Nessa página você encontrará um dos mais completos guias turísticos on-line, versando sobre o Brasil. O site pertence à empresa
australiana Lonely Planet. Sabe o que ela comercializa? Guias
turísticos! A firma vende guias turísticos e os oferece gratuitamente na Net? Qual a lógica da oferta virtual da Lonely Planet?
Vá até seu site conferir como usar eficientemente a estratégia
“light” que acabo de apresentar.
CONCEPÇÃO DA ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA
Uma das questões centrais da concepção de uma estratégia de marketing é
a do posicionamento das nossas ofertas. Entre outras, as variáveis que entram em jogo nessa análise são o preço, a qualidade, a disponibilidade e
certas características do produto. Esses critérios passam então a ser confrontados com os mercados-alvo e o perfil mercadológico dos targets. O
exercício tem o objetivo de determinar os diferenciais que iremos conferir
aos nossos produtos, matéria-prima de sua divulgação e promoção. Dessa
fase de planejamento nasce aquilo que os mercadólogos denominam a
“proposta única de venda” (unique selling proposition).
Em um primeiro momento, parece que tudo isso é essencial para se
estabelecer uma estratégia de marketing on-line. Afinal, estamos apenas
mudando de mídia. Os produtos ou serviços que pretendemos divulgar,
promover e, eventualmente, comercializar permanecem os mesmos, não é
mesmo?
Não é bem assim. Com certeza temos de fazer o exercício de posicionamento, mas as perguntas principais a responder são outras. Lembrando
que o que importa é determinar nosso público-alvo e que a nossa oferta
será feita através de uma mídia interativa, temos de direcionar essa análise
para duas questões básicas: “o que interessa ou pode vir a interessar ao
nosso público-alvo?” e “como aproveitar essa nova mídia para podermos
29
chegar até ele e comunicar-lhe nossa oferta?”.
A especialização em algum assunto-nicho pode conferir grande
diferencial ao seu patrocinador. A Rede está cheia de casos muito interessantes. Eis um que mexe com a imaginação. Danny Sulivan, um especialista em mecanismos de busca, criou um boletim informativo que trata exatamente desse assunto. Seu boletim evoluiu para um site (http://searchenginewatch.com/) cobrindo a mesma temática. Atualmente, Danny ganha um
bom dinheiro com a publicidade veiculada no seu site e com
palestras. Para assinar essa lista, use o formulário eletrônico
em http://searchenginewatch.com/about/subscribe.html. Esse
exemplo demonstra também que a escolha criativa do conteúdo
facilita responder à segunda pergunta.
O QUE MOVE A GRANDE REDE?
Quanto à primeira questão, temos de esmiuçar aspectos do comportamento das pessoas quando conectadas à Internet. Existe um número muito
grande de fatores que influenciam esse comportamento. Temos de descobrir o que leva milhões de internautas a se conectarem diariamente à Rede,
a navegarem por websites, a utilizarem o correio eletrônico, a baixarem arquivos ou a decidirem comprar na superinfovia.
Ainda não existem estudos muito conclusivos que nos forneçam respostas definitivas. Porém, utilizando os ensinamentos do marketing tradicional, podemos considerar a priori pelo menos quatro grandes motivadores mercadológicos clássicos:
s Curiosidade.
s Busca por lazer.
s Busca de informações.
s Procura de conveniência.
Curiosidade
Por ser uma tecnologia recente e pelo ‘barulho” que a mídia vem fazendo
em torno dela, a Internet desperta naturalmente a curiosidade das pessoas.
Quase todo usuário de um micro, desde que consiga “pilotar” a conexão
TCP/IP e um browser, quer obter acesso à Rede. Já ouviu falar pelo menos
da World Wide Web e do correio eletrônico. Não sabe bem do que se trata,
30 mas assim mesmo quer embarcar na aventura do seu descobrimento. Este
fato em si favorece muito a presença de qualquer empresa na Internet. Não
temos de “caçar” cibernautas, eles vêm a nós por sua própria vontade, ávidos por novidades.
Porém, como eles tomam conhecimento da nossa existência entre os
zilhões de ofertas virtuais? Por enquanto, vou ter de deixar o leitor em suspense. Essa é uma pergunta à qual responderei no Capítulo 4. Vamos supor que de alguma maneira conseguimos fazer nossa mensagem chegar aos
cibernautas-alvo. Isso basta? Certamente não. Nossas ofertas virtuais precisam conter alguma utilidade, algo desejado por essas pessoas; caso contrário, seu interesse se esvaziará.
Dê um pulo até http://ww6.zaz.com.br/cartoes/. Veja como o
pessoal deste site soube explorar a curiosidade com mestria. Aproveite e presenteie-me com um dos seus produtos. Examine também o
site da “Absolut Collectors” (http://www.absolutcollectors.com/)
que explora o mesmo conceito.
Podemos cogitar de trabalhar a própria curiosidade que leva visitantes ao nosso site ou a ler nossa mensagem eletrônica. No Capítulo 3 discu-
FIGURA 1.2
Site da Absolut Collectors que explora a curiosidade como
indutor de visitação.
31
tirei a força dos boletins informativos veiculados por correio eletrônico. Se
bem concebidas, essas publicações atuam como instigadoras da curiosidade por tempo mais longo.
Geralmente, porém, a curiosidade só não basta para manter o interesse atiçado. Sabemos que a curiosidade é motivador volúvel e efêmero.
Mantê-la atuando por um tempo mais longo é difícil. Ela por si dificilmente irá garantir audiência constante e duradoura, quaisquer que sejam os veículos usados para nos fazer presentes na Internet. Precisamos, pois, recorrer também a outros motivadores.
BUSCA POR LAZER
A busca por lazer pode prender a atenção por mais tempo, fazendo com que o
público-alvo prestigie nossa presença repetidas vezes. Haja vista o sucesso alcançado pelos jogos de computador em CD-ROMs, os sites que oferecem jogos interativos e os incontáveis chats (bate-papos) que vivem repletos. Dependendo dos produtos ou serviços que oferecemos e queremos divulgar na Net,
associar nossa presença com oportunidades de lazer pode ser uma estratégia
muito eficaz. Note que lazer não é necessariamente sinônimo de jogos. O termo compreende atividades lúdicas de qualquer espécie – quebra-cabeças, testes de conhecimento, até mesmo baixar determinados softwares.
A gratificação através do lazer cria porém um entrave: ofertas de lazer
podem limitar a amplitude e o perfil do público-alvo que se interessará pelo
site. Há duas razões para isso: atividades de lazer correlacionam-se fortemente com a faixa etária dos interessados e, mormente, porque as pessoas se
cansam da repetição do mesmo tipo ou formatação da oferta de lazer.
A título de exemplo, suponhamos que se tenha decidido criar um site de
humor ou um boletim abordando essa temática. Humor é lazer, ainda assim,
seu público-alvo se segmentará naturalmente – tem gente que gosta de humor
picante, tem gente que o abomina – e, decorrido um certo tempo, seus clientes
cibernautas se cansarão das piadas ou contos hilários veiculados. O interesse
pela oferta então declinará. Para que isso não ocorra, será preciso desenvolver
esforço constante de arregimentação de novos assinantes.
Maurício de Souza explora bem o conceito de lazer. Seu site “Tur-
ma da Mônica” (http://www.monica.com.br/diversao/welcome.htm)
publica várias páginas contendo joguinhos on-line. Esse site é muito
bem bolado, mas sofre da deficiência mencionada – durante os últimos 6 meses seu conteúdo mudou pouco. Tente adivinhar qual o
objetivo desse site. Que produto está sendo vendido?
32
BUSCA DE INFORMAÇÕES
Estudos a respeito indicaram que a busca por informações e a procura de conveniências são motivadores bem mais poderosos do que os anteriores, conseguindo manter e dinamizar o interesse dos prospects por tempo prolongado.
Inicialmente, examinemos o que acontece com a oferta de informações de valor.
O bicho-homem possui sede inesgotável de conhecimento. Essa busca permanente de respostas para aquilo que não conhecemos é alavancada
pela curiosidade natural que existe em qualquer indivíduo de intelecto razoável. Estamos permanentemente querendo descobrir novas fronteiras
do saber. Combinam-se, então, três grandes forças: o querer saber, a curiosidade de descobrir coisas novas e a gratificação que deriva das descobertas. Juntas elas garantem audiência.
Além disso, quase todo tipo de trabalho ou profissão exige novos conhecimentos e atualização constante do que já sabemos. Tomar decisões
acertadas significa possuir informações pertinentes e adequadas. E sempre
existe pressa! Somos, portanto, pressionados a encontrar fontes de informações confiáveis no menor tempo possível. Nisso a Internet é imbatível.
Até recentemente era difícil atender aos quesitos anteriores. Procurar
em bibliotecas, em redações de jornais que mantêm acervos de pesquisa ou
ler revistas especializadas demanda muito tempo, tornando-os processos
muito ineficientes. Mesmo os bancos de dados, armazenados e distribuídos em CDs, não atendem bem a essa necessidade, visto que delimitam tremendamente o alcance do que se consegue pesquisar.
A Internet mudou dramaticamente essa problemática. Tornou-se o
ambiente ideal para buscar e encontrar rapidamente informações de qualquer espécie. Sem sombra de dúvida, a Rede das Redes é a maior biblioteca
de informações já disponibilizada no mundo. Os mecanismos de busca atuais
permitem que se possa pesquisar milhões de bases de dados espalhadas pelo
mundo inteiro. Como mercadólogos podemos aproveitar essa incrível facilidade da Internet, direcionando nosso esforço mercadológico on-line para
a oferta de informações de grande valor. Se agirmos assim teremos dado um
grande passo em direção à captura da atenção de um número significativo
de prospects. A venda do “nosso peixe” será conseqüência natural.
HealthAnswers (http://www.healthanswers.com:80/) é um site
que ilustra magnificamente o conceito que acabei de descrever.
Trata-se de um serviço poderosíssimo de utilidade pública. Será
que você seria capaz de descobrir seu patrocinador? O que ele
ganha mantendo um site tão amplo? Com certeza, o desembolso
é considerável e sua manutenção bastante elevada.
33
PROCURA DE CONVENIÊNCIA
Oferecer conveniência é a segunda maneira mais eficiente de atrair e manter audiência. Sua eficiência origina-se do ritmo alucinante de vida nas sociedades modernas, principalmente das ocidentais. Corremos o dia inteiro
atrás do ganha-pão. Sofremos grande desgaste físico e psíquico durante a
jornada de trabalho. Quando chegamos a casa ou nos finais de semana estamos cansados e irritados com essa corrida incessante. Estamos dispostos
a pagar para não ter de sair de casa. No entanto, é justamente nesses períodos que dispomos de algum tempo para fazer compras ou resolver assuntos pendentes. Não é por acaso que os shopping centers vivem atulhados à
noite e nos finais de semana.
Como bem sabemos, ir ao shopping não visa apenas ao ato da compra.
Seus freqüentadores visitam lojas, examinam mercadorias, pesquisam preços,
comparam ofertas, olham vitrines e assim por diante. Tudo isso leva tempo,
gerando também certa gratificação. Não deve então nos surpreender o sucesso dos shoppings virtuais. Os cibermalls oferecem essas conveniências de forma até mais eficaz que seus equivalentes físicos. Fazer shopping virtual pode
ser realizado a qualquer hora e em qualquer país. Sem muito esforço físico,
podemos visitar virtualmente um enorme número dessas lojas do ciberespaço, pesquisando ofertas dos mais variados produtos. Em parte isso explica por
que a Internet vive congestionada nos horários noturnos e durante os finais de
semana. Só não dá ainda para pôr a mão na mercadoria.
Os internautas iniciantes descobrem rapidamente a conveniência dos
cibermalls. Os calejados vivem em busca de novos sites do gênero. A Internet consegue juntar todos os motivadores em discussão, vindo a constituir
uma mídia única, sem paralelo até agora. Buscar informações rápidas ou
fazer shopping on-line não são apenas uma conveniência. Existe a gratificação que deriva da curiosidade de descobrir coisas novas. O processo tem
também algo de lúdico, uma manifestação comportamental que está recebendo a atenção dos mais renomados psicólogos sociais.
Toda a teoria motivacional aqui exposta resume-se no seguinte: as estratégias de marketing interativo são determinadas e influenciadas pelo
aproveitamento das quatro forças motivacionais comentadas. O mercadólogo tem de identificar abordagens de comunicação virtual que as coloquem em ação. Quanto mais criativa for a oferta virtual mais eficaz será a
presença na Internet da sua patrocinadora.
DICA: Querendo determinar se um produto se presta para ser comercializado na Web, verifique:
s
34
A posse do produto satisfaz a um ou vários dos motivadores
mencionados?
s
Ele é vendido por um valor relativamente pequeno?
s
Sua compra ocorre por impulso?
s
Dá trabalho para encontrá-lo e/ou escolhê-lo?
s
Dá trabalho determinar se a loja o possui em estoque?
s
Nem sempre vale a pena ir até a loja para comprá-lo?
s
Sua compra pode ser postergada?
s
Não é preciso manuseá-lo para comprar?
s
Pode ser dado de presente?
Se a maioria das respostas for positiva, você acabou de encontrar um bom candidato. Quer ver um exemplo de sucesso excepcional de marketing eletrônico devido à conveniência? Visite
http://www.amazon.com/. Confronte as características do produto
ali comercializado com os critérios da lista anterior. Aproveite e
me envie um.
Antes que esqueça, você visitou algum dos quatro sites que mencionei
nas dicas desse tópico? Provavelmente sim. E sabe por quê? Porque cutuquei a sua curiosidade!
PLANEJAMENTO DOS PROGRAMAS DE MARKETING
A pergunta: “como aproveitar essa nova mídia para alcançar os targets e
como, através dela, comunicarmos a nossa oferta?” é respondida durante a
etapa do planejamento de um programa de marketing on-line.
O marketing tradicional nos oferece todas as ferramentas para desenvolver esse programa. Na sua concepção e detalhamento, empregamos o
modelo dos quatro fatores do mix de marketing (modelo 4P) – produto,
preço, promoção e localização (place). Posso agora introduzir a segunda
grande quebra do paradigma do marketing convencional: antes de podermos focar os produtos ou serviços que desejamos promover através da Internet, temos de desenvolver um novo produto – a nossa presença na Internet!
Vejamos como isto funciona.
Fatores do produto
Nosso habitual foco de atenção sobre os produtos ou serviços que vendemos
tem de desviar-se, ao menos temporariamente, para a concepção e criação 35
da nossa presença na Internet. As metas estratégicas que visam àquilo que
uma empresa vende só serão atingidas se conseguirmos criar competentemente essa oferta virtual. Quando finalmente o conseguirmos, não apenas
esse “produto” parecerá quase tangível como, se não tomarmos cuidado,
poderá receber mais atenção do que os que de fato estão sendo comercializados.
A partir de agora, a palavra “produto virtual” passa a significar esta coisa altamente intangível chamada “presença eficaz na Internet”. Os conceitos
de “oferta virtual” e “produto virtual” serão praticamente sinônimos.
Variedade da oferta: A Internet possui diversos recursos para estabelecermos a presença de uma corporação. Dois deles já são velhos conhecidos: a
World Wide Web e o correio eletrônico. Acontece que mesmo estes permitem segmentar uma oferta virtual. Dentro do mesmo website, é possível
oferecer vários serviços aos seus visitantes. Cada um deles pode tornar-se
um produto virtual diferenciado, com características próprias e público-alvo específico. Cada um pode e deve contribuir para a divulgação da
nossa oferta de fato. Tomemos por exemplo o serviço de correio eletrônico: podemos criar boletins informativos periódicos, serviços de assistência
técnica on-line, listas ou fóruns de debates, atualização constante de catálogos de produtos e dos preços e assim por diante. Os Capítulos 3 e 4 discutem essas técnicas em detalhes.
O site da empresa Telefônica de São Paulo (ex-Telesp) é um
bom exemplo de implementação do que acabei de descrever.
Em http://www.telefonica.net.br/sp/atelefonica/ombuds.htm
encontra-se o segmento principal de comunicação com o público em geral. Trata-se de um canal para esclarecimento de dúvidas e envio de reclamações. Já em http://www.telefonica.net.br/
sp/guias/index.htm o internauta encontrará uma série de recursos de pesquisa de informações, entre eles o da lista telefônica
classificada. Finalmente, o setor que começa em http://
www.telefonica.net.br/sp/culturaelazer/index.htm oferece várias atividades de lazer aos visitantes do site.
Podemos também inventar novas maneiras criativas de utilização do
veículo Internet. Imagine uma empresa que vende seus produtos através
da sua rede de revendedores. A Internet poderia passar a ser o meio através do qual essas empresas se relacionarão com seu fornecedor. Aplica36 ções desse tipo denominam-se extranets, uma variante das intranets, as
quais são visitadas e utilizadas exclusivamente por parceiros de negócios.
Pedidos on-line, verificação da posição dos estoques e dos pedidos, atualização das listas de preços, esclarecimentos de dúvidas, divulgação de
promoções, lançamentos de novos produtos e muito, muito mais coisas
poderiam constituir aplicações dessa extranet, agilizando e potencializando as vendas do patrocinador. Note que cada um desses serviços é um
produto virtual, concebido e implantado para atender às necessidades de
informações de uma outra categoria de usuários, no caso sua rede de revenda.
Qualidade: Não é fácil definir qualidade para o produto tão abstrato como
presença na Internet. Muitas variáveis entram em jogo, influenciando a
percepção do público-alvo sobre sua qualidade. A questão da qualidade
será explorada em detalhes nos capítulos que seguem. Aqui darei uma definição do que entendo constituir uma “presença de qualidade”:
“Não importando a amplitude ou a variedade das ofertas virtuais,
a presença de uma empresa na Internet será percebida como tendo
alta qualidade se ela for constituída por um serviço muito útil ao seu
público-alvo, oferecido sem custos nem obrigações”.
Com essa afirmativa, acabo de introduzir a terceira grande quebra do
paradigma de marketing convencional. Parece piração; no entanto, presenças bem-sucedidas na Internet dependem da vontade e disposição do
patrocinador em investir dinheiro no esforço de montar essa presença,
sem esperar ou exigir nada em troca.
Existe um forte componente cultural nessa forma paradoxal de atuar.
Nos próximos capítulos vamos falar mais sobre isso. Sua essência é a seguinte: a Internet tendo sido criada nos meios acadêmicos e militares, organizações que funcionam dentro do conceito do subvencionamento dos
serviços desenvolvidos, fez com que as primeiras comunidades virtuais
entendessem que nada daquilo que está disponível na superinfovia deveria ser cobrado. Mais tarde, apesar de a Internet acolher atividades comerciais, essa tradição manteve-se. Esse costume é um corpo estranho no
ambiente dos negócios, já que ali a cultura predominante é a do fazer dinheiro e obter lucros rapidamente. Isso explica por que existe um forte
choque cultural na Internet entre os internautas e os patrocinadores de
sites comerciais. Por enquanto, a maioria está vencendo. Os cibernautas
determinam o que é “politicamente correto” fazer por parte de quem
quiser estabelecer sua presença. Já houve algumas mudanças, mas elas
ainda se processam lentamente. Para todos os efeitos práticos, aceite minha definição anterior como sendo a que deverá embasar seus esforços
37
mercadológicos na Net.
DICA: No Brasil, a Universo Online (http://www.uol.com.br/) está desafiando esse ensinamento. Existem partes de seu site cujo acesso só
está disponibilizado para os assinantes de seus serviços de provimento. O controle é feito através de um mecanismo de login. Só o
tempo dirá se o rebelde ganhará essa causa. Eu duvido! Vale uma
cervejinha na aposta.
Design: Se essa palavra já é difícil de ser traduzida, imagine defini-la na
Internet. Posso, porém, assegurar que existe o design certo assim como
existe o design errado. Quando falamos em design, estamos de fato mencionando todo o processo criativo pelo qual passa o planejamento e a implementação da presença de uma empresa na Internet. Se for bem elaborado,
resultará na já mencionada “qualidade da presença”. Falaremos mais sobre
isso. Registraria aqui que esse é um dos aspectos mais trabalhosos do planejamento e, também, um dos mais menosprezados pelos profissionais incumbidos dessa tarefa.
Você encontrará vários websites que se dedicam a ensinar o que
vem a ser design bom e design ruim. Um dos que mais me agrada
é o site do David Siegel (http://www.dsiegel.com/home.html),
um grande especialista no assunto. David é também autor de um
livro que recomendo comprar rapidinho: Criando Sites Arrasadores na Web; Editora Quark; ISBN: 857354-0214.
Apesar das suas características intangíveis, o design da presença na
Internet passa pelas etapas convencionais de concepção de um novo produto qualquer: definição do seu conteúdo, das suas características, da sua
“embalagem”, dos seus atrativos visíveis, daqueles intangíveis etc.
Características: As características de um produto ou serviço geralmente se
traduzem em benefícios e vantagens para as pessoas que o compram. É
possível pensar da mesma maneira quando estamos concebendo as características da nossa presença virtual. Deveremos, então, buscar identificar o
maior número possível das que venham a beneficiar o público-alvo. Sem
esgotar a lista, podem ser mencionadas as seguintes:
s Riqueza e utilidade (valor) do conteúdo.
s Estruturação lógica e funcional das informações, facilitando buscas.
38
s Síntese na apresentação, acelerando o entendimento da matéria.
s Análise e interpretação das experiências e informações oferecidas.
s Referenciamentos úteis, permitindo pesquisas complementares
do assunto em pauta.
s Facilidade para a troca de experiências e soluções de problemas.
s Praticidade nos relatos de experiências, sugestões ou idéias.
Observe que são os qualificativos que conferem valor e qualidade a
essas características. Veja que cada frase anterior começa com um qualificativo. Por exemplo, não basta oferecer conteúdo, ele precisa ter valor (ser
bem redigido, sucinto e útil ao leitor). Ou então, não é suficiente listar referências (listas de hiperlinks), é preciso classificá-las por critérios lógicos,
comentá-las, atualizá-las, tornando-as assim úteis ao público-alvo.
Marcas e nomes dos “produtos”: Parece tratar-se de uma coisa menor. Afinal o que importa darmos nomes ou criarmos marcas para nossa presença?
Pergunte, então, à moçada da Yahoo, AltaVista, HotWired, ZiffNet, Virtual Vineyards e Amazon o que eles acham disso. Darão boas risadas. Para
estas e milhares de outras empresas, a marca virtual passou a ser tão ou mais
importante do que a de seus produtos ou serviços. Em certos casos, como
Yahoo e AltaVista, a marca se confundiu com o serviço sendo ofertado.
Assim, se analisarmos com maior cuidado, constataremos que, ao
menos em parte, o que fez essas empresas se tornarem verdadeiras máquinas de fazer dinheiro foi justamente a capitalização das suas “marcas”. O
share-of-mind de marca funciona tão bem na Rede como no marketing
convencional. Yahoo e AltaVista (as duas empresas se fundiram recentemente) são sinônimos de engenho de busca, HotWired tornou-se o paradigma do chat (papo virtual), Amazon e livraria virtual confundem-se, assim como a Virtual Vineyards conseguiu tornar-se uma das lojas virtuais
mais procuradas na Internet, sinônimo de qualidade em vinhos finos.
A Ziff Davis (http://www.zdnet.com/), editora de revistas de su-
cesso como o PC Magazine, constitui um dos melhores exemplos
de corporação que consegue explorar com grande sucesso a diversificação de marcas virtuais. Recentemente, a empresa constituiu uma divisão de “produtos” virtuais, chamada ZDNet. Atualmente ela possui mais de uma dúzia de websites, cada um identificado com marca própria. Entre elas destacam-se Anchordesk,
TipZone, Inter@ctive, Infobeads, web.Scoop, Net Buyer e Game
Spot. As publicações eletrônicas da ZDNet já representam quase
um terço do faturamento global do grupo, crescendo muito mais
rapidamente do que o de seus produtos tradicionais.
39
Sendo um pouco mais tímida, a provedora nacional NutecNet adotou abordagem semelhante ao lançar seu website de
lazer ZaZ (http://www.zaz.com.br/). Algumas de suas áreas de
relacionamento possuem “marcas” como Almas Gêmeas, Carona e Chat Bar.
Não se deve, portanto, menosprezar o poder de uma marca virtual.
Elas devem ser criativas – TipZone (zona de dicas) é um bom exemplo – e
divulgadas insistentemente; portanto, as mesmas práticas de marcas convencionais. Nossa empresa registrou a marca “Webling’s Café”, uma marca virtual que diferencia o nosso website. Ao nome acrescentou-se um qualificativo: “o ponto de encontro dos mercadólogos na Rede”. Foi medida
salutar e eficiente. O site tornou-se conhecido internacionalmente, merecendo até menções em revistas especializadas. Portanto, quanto ao quesito
de valorizar marcas, as práticas do marketing convencional pouco diferem
das práticas do marketing eletrônico.
Embalagem: A embalagem de um produto real possui duas funções – ser
seu meio de transporte e proteção física contra danos e, o que do ponto de
vista mercadológico é muito mais importante, uma das componentes que
lhe conferem diferencial. Em alguns casos, a embalagem é tão importante
para diferenciar uma oferta, que se gasta nela quase todo o custo do produto acabado (perfumes são um bom exemplo).
No paradigma virtual, a “embalagem física” consiste em vários veículos que mediam a presença na Internet, transportando nossas mensagens –
Web, correio eletrônico, FTP, fóruns e grupos de debate e assim por diante. A “embalagem aparente”, aquela que nosso público-alvo percebe, fazendo com que a nossa presença seja revestida de sucesso, bem, essa é uma
outra questão, objeto de comentários ao longo do livro.
Conseguir diferencial na embalagem aparente é tão ou mais difícil do
que diferenciar a dos produtos tangíveis que vendemos. Os Capítulos 3 e 4
discutem as questões do “design” de nossa presença em amplos detalhes.
Lembro, porém, que diferenciar uma oferta virtual da outra constitui tarefa hercúlea, haja vista a enorme quantidade de ofertas concorrentes. Se
existe um lugar em que a criatividade do mercadólogo e do publicitário
possam ser postos à prova, esse spot seria a Internet.
Tamanhos: Na Internet estamos à mercê de um bicho muito voraz – o internauta nunca se satisfaz com a quantidade e a qualidade do que disponibilizamos na Rede. Sendo muito volúvel, pode nos prestigiar hoje, indo
procurar novos romances virtuais daqui a pouco. Mantê-lo saciado depen40 de justamente do “tamanho” da nossa oferta virtual.
Fica, porém, difícil definir o que seria esse “tamanho”. Não se trata,
evidentemente, de uma grandeza física e sim de algo muito abstrato, correlacionado com a intensidade da nossa presença. Um website grande poderia
resultar em fracasso, enquanto uma lista de debates pequena, porém bem feita, poderia levar uma empresa a conquistar posição invejável entre seus
concorrentes. Tudo gira em torno da já discutida “qualidade da oferta”. Quanto maior essa qualidade tanto maior será a percepção da nossa presença.
Algumas ações e atitudes influenciam essa percepção. A intensidade
do esforço mercadológico voltado à Internet, as verbas e os recursos a ele
alocados, a amplitude da sua divulgação, a freqüência com que se modificam as mensagens, seu conteúdo e temáticas, tudo isso pode fazer a balança pender contra ou ao nosso favor.
Como em marketing convencional, nossa presença deve oferecer
variedade. Em geral, porém, um website variado não basta para satisfazer
a internautas. Nesse caso, a variedade da “embalagem física” também faz
diferença. Na medida do possível, devemos utilizar vários protocolos
para a condução de nossas mensagens. Naturalmente isso onera mais o
orçamento de marketing.
Se me perguntassem qual o fator mais importante entre os vários
mencionados, creio que escolheria a freqüência com que são alteradas as
mensagens veiculadas. É nisso que se deveria investir mais tempo e verbas. A
freqüência de mudanças substitui em parte a variedade da apresentação.
DICA: A Universo Online publica um boletim eletrônico semanal, contendo links comentados das novidades no seu site. Recebo publicação
similar da ZDNet. Ela chega à minha caixa postal diariamente. A
da UOL relaciona de 12 a 15 links em média. A da ZDNet de 4 a 6.
Tenho certeza de que você já adivinhou qual o site que visito com
mais freqüência. Eis um exemplo patente do que acabei de comentar.
Em segundo lugar, escolheria o esforço e a amplitude da divulgação
da nossa presença. Aqui encontramos uma quebra sutil do paradigma: utilizando a Internet como nova mídia na divulgação dos produtos comercializados, esbarramos na necessidade de antes termos de divulgar nossa presença. Ou seja, bem antes de podermos colher os frutos do marketing eletrônico, temos de investir na divulgação da nossa “existência virtual”. Se
não conseguirmos sucesso nessa empreitada, o esforço publicitário-mercadológico on-line com certeza dará com os burros n’água. Por vezes, esse fato passa despercebido, frustrando os patrocinadores dessa presença. Como acontece com qualquer produto novo, falhas na sua divulga41
ção resultam sempre em fracassos comerciais.
Serviços: Essa é fácil. Entre os serviços agregados aos nossos produtos, estamos apenas acrescentando mais um – nossa presença virtual. Praticamente todas as formas dessa presença devem ser concebidas para serem percebidas como algum serviço complementar aos que já prestamos.
No decorrer da explanação dei vários exemplos disso. Presença na Internet e serviços virtuais oferecidos aos clientes ou prospects são quase sinônimos.
De vez em quando será até possível tornar essas ofertas quase tangíveis.
Quando disponibilizamos arquivos e programas que podem ser baixados
ou oferecemos a facilidade da compra on-line, estamos concebendo um
veículo para a entrega de algo palpável. Ainda assim, lembrando que presença visa à fidelização e ao estreitamento de relações, prestar serviços
on-line sempre constituirá algo muito mais apreciado.
Fatores do preço
Estabelecer presença na Internet nos coloca diante de uma decisão bastante difícil: se essa presença custa às vezes montantes significativos, deveremos cobrar pelos serviços que formos disponibilizar? E se decidirmos cobrar, como será feita essa cobrança?
Nesse ponto entramos em choque com um dos valores mais enraizados da Internet. Em princípio nada deve ser cobrado por uma oferta virtual,
seja por obediência aos prescritos da cultura peculiar da mídia, seja por termos como objetivo maior fidelidade e conquistar a confiança de clientes e
prospects. No outro extremo encontramos a essência filosófica do capitalismo – dar para receber algo em troca. Dar para receber um intangível de
difícil mensuração (fidelidade), não combina muito bem com o pensamento empresarial.
O que fazer então? Vamos examinar como resolver aquele que me
parece ser o maior paradoxo do marketing na Internet.
Cobrar ou não cobrar?: Para responder a essa pergunta crucial tomarei
emprestado o modelo clássico das estratégias para a formação de preços
(ver Figura 1.3). Como determinamos o preço de lançamento de um produto qualquer? Uma componente dessa decisão passa pela análise da matriz qualidade-preço. Costuma-se classificar esses critérios através de
uma escala de três valores qualitativos: alto, mediano e baixo, formando
uma matriz 3 x 3, com 9 células ao todo. Algumas células conduzem a
conclusões lógicas naturais: um produto de alta qualidade poderia ser
vendido por um preço relativamente alto (estratégia premium, usada
pela Mercedes Benz), um de baixa qualidade seria vendido por um preço
42 baixo (estratégia preço popular, usada por exemplo pelas lojas “tudo por
FIGURA 1.3
Diagrama das estratégias de formação de preços.
R$1,99”). Portanto, no caso em análise, se a nossa presença conseguir
oferecer uma oferta virtual de alta qualidade, a lógica diz que algo deveria ser cobrado.
E a estratégia da diagonal oposta? Leia novamente minha definição
do que constitui presença de alta qualidade. Ela claramente contradiz a lógica da matriz qualidade-preço.
“Não importando a amplitude ou a variedade das ofertas virtuais,
a presença de uma empresa na Internet será percebida como tendo alta
qualidade se ela for constituída por um serviço muito útil ao seu público-alvo, oferecido sem custos nem obrigações”.
Esbarramos aqui com um aparente contra-senso. A eficiência mercadológica da nossa presença na superinfovia depende exatamente da sua alta
qualidade. Portanto, “baixar” essa qualidade nem sequer entra na equação.
Constituiria erro fatal tentar criar uma presença chinfrim. Por outro lado, a
cultura da Internet diz que nada deveria ser cobrado. E então, o que fazer?
OK, vamos tentar trabalhar um pouco o eixo do preço. Se o patrocinador estiver decidido a “vender” sua presença, terá de fazê-lo a um preço
relativamente baixo. Ao mesmo tempo, deve ser capaz de conceber uma
oferta de muita qualidade. Na minha opinião, essa é a única estratégia inteligente para empresas que não querem abrir a mão da cobrança. No diagra43
ma, corresponderia à estratégia do valor excepcional.
Um exemplo pertinente é a abordagem usada pelo Wall Street
Journal (http://www.wsj.com/). Esse periódico disponibiliza sua
publicação on-line e cobra por isso. Entretanto, a assinatura virtual custa menos que a da publicação impressa. Qual a lógica? A
comodidade e a conveniência. Um jornal impresso pode ser lido
em qualquer lugar, a qualquer hora, podendo ainda se escolher
um ambiente de leitura onde a gente não será perturbado – o banheiro, por exemplo! Isso evidentemente não acontece com
uma publicação virtual. Por outro lado, a cobrança se justifica
pela premência. Os executivos precisam de informações
on-spot, nos horários mais estapafúrdios, situações idem. Nada
mais adequado e lógico do que “sintonizar” o website de seu jornal preferido, mesmo que se tenha de pagar.
A empresa que comercializa o famoso dicionário Oxford de língua
inglesa adota abordagem similar. Seu dicionário pode ser acessado on-line
sob dois critérios distintos: ele é grátis para estudantes e professores. Outros cibernautas têm de pagar uma taxa para consultá-lo.
Evidentemente a célula “alta qualidade-alto preço” não faz qualquer
sentido. Concluímos, então, que na matriz qualidade-preço parece funcionar
apenas uma célula – a da estratégia valor agregado excepcional. Apesar disso,
existem várias maneiras de se fazer dinheiro na Internet. Como? Siga lendo.
Como cobrar?: Cobrar na Internet cria problemas de solução complicada.
Certamente o leitor já ouviu falar ou leu algo sobre essas dificuldades. Comunicar o número do cartão de crédito via Internet é um bicho-papão para a maioria dos internautas. Se não for por esse mecanismo cômodo mas arriscado,
teríamos de recorrer às praxes tradicionais – transferências bancárias, fax,
cheques por correio etc. Acontece que os meios convencionais de pagamento
eliminam todas as vantagens e conveniências que andamos advogando para a
nova mídia. Diante desses entraves, seria até melhor não cobrar.
Parece que estamos diante de um enigma insolúvel. Como é possível
que empresas gigantescas gastem fortunas com sua presença na Rede, continuando a não cobrar sequer pelos muitos serviços de altíssimo valor agregado que oferecem? Não sendo instituições beneficentes, como recuperam o capital investido? Plim-plim, tcha-tcha-tchaan... eis aqui a resposta
ao mistério: ganha-se dinheiro na Internet cobrando-se indiretamente! Se
há algum aspecto do marketing eletrônico que derruba por completo os
paradigmas do convencional, eis aqui o próprio.
É possível ganhar dinheiro com uma oferta virtual bem bolada e, de
44 lambuja, divulgar e promover os produtos que comercializamos. Websites
contendo informações de alta qualidade, serviços gratuitos de busca, e os
que permitem baixar software, além de muitos publishers de boletins noticiosos gratuitos constituem bons exemplos de como se faz dinheiro sem
cobrar nada pela informação. Arranjando patrocinadores para seus produtos virtuais, os donos dessas iniciativas virtuais estão enchendo suas bursas
de patacas. A publicidade por banners (pequenas imagens com hiperlinks,
colocadas no topo de páginas da Web) ou chamadas publicitárias em boletins por vezes tornam-se fontes ponderáveis de renda.
DICA: A Netscape Corp (sim, aquela do famoso navegador – http://
home.netscape.com/) tomou recentemente a decisão de não cobrar
mais por seu renomado browser. Seria um contra-senso se não
existisse na Web aquilo que acabei de descrever. A empresa faturou
no ano passado mais de 100 milhões de dólares, provenientes exclusivamente da venda de espaço no seu site, por sinal o segundo
mais visitado no mundo. Esse ano espera triplicar esse valor. Coisas da Internet: o produto principal está sendo desbancado pela
oferta virtual, ao menos como fonte de receita!
Existem alguns donos de listas de discussão que estão faturando alto
com um veículo que à primeira vista destina-se à troca de experiências entre criadores de raposas mink, por exemplo. Só que todos os membros de
uma lista tão singular são consumidores naturais dos produtos requeridos
para a criação desses simpáticos bichinhos, sendo, portanto, targets ideais
para uma campanha de marketing dirigido.
Lembra-se do Danny Sulivan? Ele também está faturando com uma
lista estranha. Mas será que sua lista é estranha mesmo? Quem são seus leitores? Os webmasters, evidentemente, mas também os mercadólogos que
desejam entender melhor como funciona o mundo dos mecanismos de
busca. Você não gostaria de poder anunciar para uma platéia tão dirigida,
privilegiada e ampla? E então? É por isso que existem empresas que vão
despejando alegremente la plata nas mãos de grandes patrocinadores de
presença.
Estamos constatando, pois, que a Internet introduziu um novo modelo de marketing no qual a peça que veicula a mensagem pode também constituir um “produto-mídia” vendável. Não se trata, na verdade, de nenhuma grande novidade publicitária. O que acabei de descrever representa a
essência da propaganda cooperada. Na Internet a publicidade cooperada
45
pode ser levada aos seus píncaros, como no exemplo da Netscape.
Fatores de promoção
Conceber programas espetaculares de promoção e publicidade talvez seja
o fulcro do sucesso em marketing. As más línguas contam que um publicitário de sucesso é aquele camarada capaz de vender casacos de pele aos
berberes do Saara. Bastaria que bolasse um comercial em que o faraó liberta os hebreus de seu cativeiro depois de Moisés ter contemplado sua cônjuge com esse mimo. No fundo, a marcha triunfal de Aída. Moisés evidentemente se parece com o Brad Pitt de barbas.
Um empresário americano foi além, afirmando recentemente:
“...Não estamos mais vendendo sapatos para proteger ou aquecer pés. As pessoas compram agora sapatos pois querem se sentir
másculas ou mais femininas, jovens e sofisticadas. Nosso negócio
agora é vender excitação, não mais sapatos...”
A publicidade pós-Woodstock realmente passou a explorar (e abusar) as necessidades e fantasias ocultas. As sociedades ocidentais, em particular seu segmento mais jovem, buscam intensamente a ascensão social. A
gratificação pessoal alcança-se através da posse material, geralmente de
coisas que conferem ao indivíduo algum status pessoal. Exemplos clássicos
são os jeans e tênis de marca, que podem custar mais do que um fogão ou
até um televisor. Ainda assim são disputadíssimos. Em contrapartida, os
meios de comunicação martelam diariamente a cabeça desse público com
ofertas questionáveis. Em vez de alguma proposta real de diferenciação, o
que se tenta vender ao consumidor são grandiosidades audiovisuais – enfeites de marcas, vinhetas chocantes e outras pirotecnias da computação gráfica acompanhadas do clímax de Carmina Burana. Adicione a isso uma pitada de uma promoção “junte x caixinhas e ganhe um urso de pelúcia de
graça”, e teremos completado o cenário.
E na Internet, o que estaria acontecendo? Infelizmente algo muito parecido. Em vez de conteúdo, veicula-se lixo visual. Pesquisa recente da
Interactive Week indicou que 60% das empresas americanas reportam o
tráfego de seus website como sendo inferior a 1.000 hits diários, ou seja,
por volta de 50 visitantes. 97% dos entrevistados confessaram que acham
seu site inadequado, maçante e malfeito. Foram quase unânimes em diagnosticar que a coisa mais difícil de fazer é prover um site de conteúdo de
valor. E todos mencionaram como uma das maiores causas do fracasso de
sua presença a falta de divulgação adequada de seus sites.
Promoção: Quase todas as manifestações promocionais tradicionais funcionam também no marketing on-line. Podemos realizar concursos, sorteios,
oferecer brindes, criar demonstrações de produtos, até mesmo loterias.
46 Elas tanto servem para promover aquilo que comercializamos como para
divulgar nossa presença ou para ganhar dinheiro. Quando bem concebidas, essas promoções aumentam significativamente o que passou a se chamar “tráfego virtual” – a medida da movimentação de internautas que buscam conhecer nossa oferta virtual.
Dois exemplos interessantes de concursos virtuais: visite os sites da SoundClick (http://www.soundclick.com/frwinstuff.htm)
e da Time Magazine (http://dewline.com/manoftheyear/). Empresas alemãs apostam muito em loterias virtuais, pois essa modalidade de jogo é muito popular no seu país; veja aqui
(http://www.lotto-online.com/). Os patrícios vivaldinos estão
nessa também. Faça sua fezinha virtual na CyberSENA
(http://www.vr2.com/cybersena/).
Cada uma das manifestações dos veículos mediados pela Internet
possui suas técnicas de comunicação eficiente. Nessa altura seria prematuro, até difícil, explicá-las. No decorrer do restante da explanação irei detalhá-las. Porém, o leitor deve ter em mente que todos os entraves conhecidos, e alguns nem tanto, introduzem ruído nessa comunicação, estando
também presentes na superinfovia. Afinal, o cibernauta não é um venusiano que acabou de aterrisar. Trata-se do mesmo consumidor nosso velho
conhecido, cético de promessas, desconfiado quando a esmola é muita e
cansado do assédio publicitário.
Publicidade: Quebremos novamente o paradigma mercadológico: na Internet
é preciso promover a promoção! Temos de incluir na comunicação publicitária rotineira a “publicidade da nossa presença”. Isso custa mais? Claro que
sim. As empresas que apostam na Internet estão gastando somas ponderáveis
em malas diretas, anúncios específicos, folhetos, material multimídia e veiculações na própria Internet simplesmente para “anunciar” que estão na Rede.
Lembrando o tópico sobre “cobrar ou não” pela presença, é nesse
ponto que algumas empresas conseguem realmente inovar, ganhando concomitantemente exposição com a nova mídia e dinheiro. O truque consiste em criar presenças muito atraentes, através das quais gera-se tráfego elevado. Tráfego elevado é a palavra mágica entre mercadólogos on-line, o
verdadeiro nome desse jogo, pois permite atingir dois objetivos muito cobiçados: atrair muitos prospects e vender espaço promocional. Dessa forma, a Internet está virando um enorme mercado persa no qual anunciantes
47
e patrocinadores trocam de papel a cada momento.
Relações públicas: Atividades de relações públicas passaram a ter importância primordial na Internet. Manter a mídia informada sobre o que rola
com respeito à nossa presença é muito importante. Da mesma maneira
como releases publicados ajudam a divulgar produtos, a mídia pode ajudar
muito na divulgação da nossa presença. Um website bem concebido deveria ter sempre uma ou várias páginas contando as novidades e acontecimentos importantes do seu patrocinador. Sempre fazemos essa recomendação aos nossos clientes, assim como para desenvolverem um trabalho intenso de RP para atrair jornalistas ao seu site.
Outros meios tradicionais também se prestam às atividades de RP –
participação em conclaves, seminários ou cursos, publicações institucionais
e até mesmo o “boca a boca” em reuniões e encontros de negócios passaram a ser veículos importantes para fazer nosso público-alvo tomar conhecimento da nossa ciber-existência.
Talvez não seja tão evidente que uma presença bem concebida atual
justamente como vetor de relações públicas. Quando oferecermos à comunidade internauta produtos virtuais de valor, sejam para informar ou para
lazer, estamos de fato fazendo um tremendo trabalho de relações públicas.
Com isso estamos angariando a simpatia dos visitantes clientes e prospects. Concomitantemente estamos construindo uma imagem positiva
junto à comunidade virtual. Portanto, fidelizar a clientela e prospects passa, necessariamente, por um bom trabalho de RP.
Websites de certo porte costumam ter também serviços de utilidade pública. Dependendo dos interesses comunitários do
seu publisher podem ser de conteúdo amplo ou mais delimitado. Em suas farmácias e hospitais virtuais, o Laboratório Biosintética (http://www.biosintetica.com.br/portugues/assistance/
frames_a/assist_fr.htm) possui um serviço totalmente voltado para o público em geral, oferecendo conselhos sobre saúde
e problemas de hipertensão arterial. Já o site da Mult-Connect
(http://www.multconnect.com.br/desaparecidas/asp/default.asp)
dedica-se a ajudar a comunidade na busca de crianças desaparecidas.
Marketing direto: Em marketing convencional as técnicas de marketing direto são utilizadas para divulgar, de forma personalizada (comunicação
um para um), as mensagens direcionadas aos prospects. O meio (neste caso
48 o correio) distingue-se claramente da mensagem (aquilo que foi escrito em
papel, eventualmente impresso e envelopado). Na Internet o meio e a
mensagem muitas vezes se confundem. Veja por exemplo a Web – ela é um
meio ou uma mensagem? Ela torna-se meio na medida em que funciona
como veículo para transportar a mensagem (conteúdo das páginas) aos milhões de internautas que nela navegam. Mas é também a mensagem propriamente dita, já que, ao acessar sites, o internauta irá ler imediatamente o
conteúdo das páginas.
Esse sincronismo quase imediato de transmitir e receber é que faz
da Internet uma mídia realmente revolucionária e completamente diferente das outras. Com seu advento, a famosa frase de McLuhan torna-se uma realidade palpável. Na Internet o meio é verdadeiramente a
mensagem!
Por outro lado, personalizar uma mensagem na Internet é muito mais
difícil do que através de outras técnicas de marketing direto. Por características intrínsecas, ela é uma mídia de comunicação muitos para muitos.
Personalizar uma carta eletrônica ou uma página da Web dá muito trabalho, em muitas situações tornando-se tarefa quase impossível.
Quando estava escrevendo este capítulo, começaram a aparecer na
Web novas abordagens para a produção de mensagens personalizadas mediadas pela Rede. Trata-se de uma nova categoria de serviços de informações, chamada webcasting. A idéia central do webcasting é entregar ao interessado apenas aquelas informações que realmente sejam de seu interesse. Em vez de o internauta ter de pesquisar na Web, as mensagens já lhe
chegam devidamente pré-selecionadas.
É difícil traduzir esse neologismo. Usando a analogia da radiodifusão,
a palavra poderia ser traduzida para webdifusão. Eu me abstive da tradução, ficando com a palavra em inglês.
Veja dois bons exemplos de webcasting nos sites da IP Multicast
(http://www.ipmulticast.com/) e da PointCast Network
(http://www.pointcast.com/). A PointCast foi pioneira do webcasting, tendo se fundido com a ZiffNet ao final de 1997.
Webcasting funciona da seguinte maneira: inicialmente busca-se obter os gostos e preferências por informativos de cada cibernauta assinante.
Eles são coletados através de um formulário ou correspondência eletrônica. Em seguida, em um processo semelhante ao dos serviços de recortes de
jornais (clippings), entregam-se páginas personalizadas a cada internauta
interessado. Elas chegam ao interessado através da sua caixa de correio 49
eletrônico ou por um programa-cliente especial. A pessoa pode então examinar essas páginas a qualquer hora, sem estar conectado à Rede.
Por enquanto, webcasting é utilizado principalmente por empresas
prestadoras de serviços noticiosos. Empresas comerciais também já estão
fazendo incursões nessa área. A idéia seria a companhia poder enviar informações formatadas ao gosto pessoal de seus clientes e prospects.
DICA: As extranets já estão usando esse recurso. Semelhantes aos webcasters, existem programas que geram informações personalizadas em redes corporativas controladas. A Netpresenter (http://
www.netpresenter.com/netpresenter/index.html) foi pioneira nesse segmento e vem obtendo bastante sucesso.
Por outro lado, alguns especialistas criticam a nova onda do
“personalizar por personalizar”. Leia o artigo do guru da
ZDNet Jesse Berst em http://www.zdnet.com/anchordesk/story/
story_1977.html.
Fatores de distribuição
Quase sempre, o sistema de distribuição do que se produz é um recurso-chave externo. Ele depende de um grande número de agentes externos
independentes, aquilo que se convencionou chamar “canal de distribuição”. Esse canal encontra-se espalhado em várias partes do território que a
empresa tenha determinado como sendo seu mercado-alvo. Chamamos de
“localização do canal” o aglomerado dos pontos de venda ao consumidor
final, assim como dos agentes intermediadores. O “sistema de entrega” é,
portanto, constituído de todo o processo logístico desenvolvido pelo canal
de distribuição, resultando em produtos que chegam ao consumidor final.
O canal funciona também, em certos casos, como extensão do esforço comercial de um fabricante ou prestador de serviços.
Não é difícil perceber que na Internet as coisas mudam substancialmente. O que confunde um pouco o raciocínio é que ali existem de fato
duas atividades distintas sendo conduzidas ao mesmo tempo. A primeira é
a mercadológica – o tal do marketing on-line, assunto deste livro! Já vimos
que ela só acontece se concebermos e criarmos um ou vários novos produtos virtuais – sites, webcasters, e-mail marketing, enfim as várias manifestações da presença de uma empresa na Internet. A segunda ocorre quando a
empresa realiza também comércio mediado pela Internet – o chamado comércio eletrônico. Mas para que esse comércio possa realizar-se é preciso
50 antes estabelecer a tal presença. Um pouco pirante, não é mesmo? Não, se
a gente entender bem os mecanismos dessa interação. Examinemos então a
Internet sob o prisma da logística de distribuição.
Canal: Quanto à distribuição, na Internet acontece novamente um desvio
significativo do modelo tradicional. Como vimos há pouco, os meios e as
mensagens se confundem. De forma similar, os agentes externos intermediadores da divulgação e comercialização desaparecem.
Como mídia mercadológica, a Rede dispensa intermediários. Concebemos e desenvolvemos a nossa presença e somos nós que damos manutenção a ela. Mesmo quando uma empresa decide utilizar os serviços especializados de uma firma de web-designers, a médio e longo prazos ela deverá cortar esse cordão umbilical, tornando-se independente nas suas
ações de marketing e comércio on-line.
Quase todo comércio eletrônico acontece de maneira similar, dispensando intermediários. As chamadas lojas virtuais servem justamente para
esse propósito. Um “ponto virtual” bem concebido e divulgado começa a
atrair cibernautas em número cada vez crescente. O movimento torna-se
espontâneo depois de algum tempo. Se soubermos conceber conteúdo de
valor, o tráfego promocional também se tornará espontâneo. De maneira
que, os canais físicos de distribuição desaparecem, tanto para a divulgação
da empresa como para a comercialização eletrônica de seus produtos ou
serviços. Na Internet, o canal de distribuição transfere-se para o sistema de
transmissão de dados e os respectivos protocolos da Internet.
DICA: Um dos mais bem concebidos shoppings virtuais brasileiros é o Brazilian Mall (http://www.brazilianmall.com/). Depois de “passear”
por suas lojas, dê um pulinho ao iMall (http://www.imall.com/).
Compare a grande diferença que existe entre a conceituação do
que seja um shopping virtual no Brasil e no exterior. Esse exemplo
ilustra o quanto o paradigma do marketing virtual ainda não é entendido nas paragens tupiaras.
Localização: Na comercialização convencional, a localização dos pontos
de venda e dos centros distribuidores é de capital importância. Na Internet
o ponto físico desaparece. A virtualidade da Rede elimina totalmente a relação espacial entre mercados e fornecedores. Afinal, estamos atuando no
ciberespaço, por onde produtos virtuais transitam alegremente, viajando
pelos fios e cabos telefônicos ou das super-redes corporativas. O endereço
físico vira URL ou a sigla da caixa postal do patrocinador. Escritórios regionais, quando existentes, acabam virando também endereços eletrônicos.
De fato, hoje em dia se procuram esses endereços com maior avidez
do que os físicos e os do fax. A comodidade de visitar um site ou de enviar 51
um e-mail é imbatível. Essa comodidade e as características intrínsecas do
sistema resultam na possibilidade de se estruturarem coberturas mercadológicas e comerciais globais, tornando o mundo sem fronteiras nem territórios demarcados.
Por outro lado, aparecem entraves de processamento e de relações
humanas. Essas mudanças processuais causam enormes dificuldades e empecilhos no início de sua implantação. Empresas atentas a essas transformações precisam começar rapidamente a retreinar seus funcionários tanto
na área mercadológica como comercial, bem como em algumas que prestam apoio à comercialização.
Os agentes de relacionamento (da empresa e da rede de distribuição)
passam a “conversar” eletronicamente. A figura do “cliente” desaparece
para dar lugar a uma “comunicação virtual”. Negócios são discutidos e fechados entre “seres cibernéticos”. Mercadólogos tradicionais passam a se
preocupar com a “presenças virtuais”, tendo que entender as tecnologias
correlatas. Alguns chegam a se transformar em autores de páginas da Web,
programadores HTML, designers de publicações eletrônicas, correspondentes virtuais e webmasters.
Imagine uma loja virtual qualquer, atendendo pedidos através de seu
website. O fulfillment de pedidos muda drasticamente. Mesmo quando se
utilizam recursos formatados de algum formulário eletrônico on-line, a
passagem desses dados para os sistemas administrativos convencionais não
acontece com tranqüilidade. Os entendimentos durante e após a venda,
em vez de telefônicos, desenrolam-se por correio eletrônico. O cliente físico muitas vezes jamais será visto. Seus pedidos podem ser fajutos ou mal
formatados. O rastreamento das entregas pode tornar-se um pesadelo. Todos esses fatores e muitos outros criam certas inseguranças que no modelo
tradicional inexistem.
DICA: Percebe-se pois a importância fundamental do retreinamento. O
artigo “Why New Technology Fails – Porque a nova tecnologia falha” sintetiza bem as nefastas conseqüências que ocorrem em empresas que ignoram essas novas realidades. Leia-o em http://
www.justpbinfo.com/techdocs/tech_failure.htm.
Sistema de entrega: Por fim, um aspecto interessante e inusitado desse
novo paradigma: em certos casos ocorre ruptura com a rede tradicional de
distribuição. Produtos que podem ser promovidos e comercializados virtualmente passam a dispensar ou limitar a extensão e amplitude da rede
existente de distribuição física. No caso de produtos que podem ser con52 vertidos para forma digital – programas de computador, arquivos digitais
contendo músicas, anúncios ou peças publicitárias, peças de multimídia ou
publicações eletrônicas – a Internet pode funcionar como canal direto de
sua entrega nas mãos do consumidor final. O meio que era mensagem agora passa a ser também o sistema de entregas.
Para os segmentos econômicos e empresas que fabricam esses produtos isso representa oportunidades comerciais e econômicas formidáveis.
Não é preciso ser um grande futurólogo para perceber que dentro de poucos anos (quando a velocidade de transmissão de dados pelas linhas telefônicas for 100 ou mais vezes superior à dos sistemas atuais) livros, CDs de
música, CD-ROMs e até filmes cinematográficos transitarão na Internet.
Produtos em forma digital partirão do produtor para o consumidor final,
sem qualquer intermediação ou a necessidade de organizar-se um sistema
físico de distribuição.
Acredito ainda que a distribuição física de outros produtos também
será afetada pelas facilidades da Internet. Já podemos vislumbrar agora
que a pesquisa de disponibilidade, de preços, de ofertas alternativas e a colocação dos pedidos de muitos produtos passarão a ser feitos pelos internautas sem a intermediação do canal. O canal, por sua vez, ficará com a tarefa
de estocar e movimentar esses produtos do fabricante para as casas dos
consumidores finais. Os custos de distribuição e intermediação cairão significativamente.
As implicações econômicas e comerciais do que acabo de descrever
são estonteantes, assim como preocupantes. A Internet está nos colocando
no limiar do rompimento com muitas práticas que aprendemos a duras penas ao longo de todos esses anos, obrigando os executivos de marketing e
de vendas a repensarem totalmente seu negócio e suas operações. É por
isso que precisamos começar a reformular as maneiras tradicionais de organizar essas atividades.
ORGANIZAÇÃO, IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE
DO ESFORÇO MERCADOLÓGICO
A administração mercadológica é um processo organizado que visa a implementar o plano de marketing e controlá-lo, para que os objetivos e estratégias planejados sejam levados adiante. O objetivo principal consiste
em alcançar os resultados comerciais almejados pela empresa. O marketing on-line não pode funcionar em um vácuo; precisa ser adequado e inserido nos planos estratégicos globais e mercadológicos das empresas que
decidem praticá-lo. Portanto, seu sucesso também dependerá de uma organização, de um esquema de implementação e de ações controladoras.
Diante do exposto, deparamos-nos repentinamente com uma surpresa: se o marketing na Internet nos obriga a criar novos produtos e serviços 53
virtuais então aparece como corolário o seguinte: precisamos prover esse
novo esforço mercadológico de recursos humanos e materiais adequados.
Se isso for negligenciado, colocaremos em grande risco o sucesso da nossa
presença virtual. Surpreende verificar que apesar dessa constatação óbvia
um grande número de executivos de marketing parece simplesmente ignorá-la.
Quando começo a discutir com nossos clientes esses detalhes, mencionando esse fato, sua reação é quase sempre de espanto ou de ceticismo. Por
trás disso esconde-se uma atitude simplista: por que todo esse alarde? Fazer um site consiste em produzir algumas páginas da Web, usando algum
código de programação. Criar um help desk via correio eletrônico não demanda mais do que o tempo de uma secretária respondendo às mensagens
eletrônicas, de vez em quando esclarecendo dúvidas com algum auxiliar
técnico que esteja ao alcance de um telefonema. Um boletim eletrônico
pode ser concebido e redigido por um auxiliar bom em redação. Grandes
coisas!
Infelizmente não é bem assim, muito pelo contrário. Uma empresa
que decida empreender um esforço mercadológico na Internet deve entender que seu sucesso (ou fracasso) dependerá de uma equipe especializada,
inteiramente dedicada ao desenvolvimento desse novo produto virtual, o
que gerará novos agrupamentos organizacionais que terão de ser providos
de vários recursos novos, gastando dinheiro e tempo, ocupando espaço e
representando novos riscos no negócio.
Talvez o maior erro que se possa cometer em marketing eletrô-
nico seja justamente o de tentar realizá-lo utilizando a estrutura
organizacional existente ou pessoas que não conhecem as novas
ferramentas facilitadas pela superinfovia. Leia sobre um caso
bem-sucedido em “Who’s on First?” (http://webreview.com/
pub/97/09/19/feature/onfirst.html).
O PARADIGMA DO MARKETING ON-LINE
E O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Até agora, o enfoque dos tópicos anteriores era voltado à analise do processo do marketing on-line quando confrontado com as práticas do marketing tradicional. Neste tópico iremos examinar as implicações desse
novo paradigma quando enfocado sob a perspectiva do comportamento
54 dos cibernautas consumidores.
O cibernauta consumidor é um agente econômico emergente e muito
recente. Seu perfil comportamental ainda está em formação. Existem poucos estudos confiáveis que nos forneçam pistas sobre sua maneira de ser e
de se comportar no ciberespaço. Por isso, muitas considerações que seguem são especulativas, baseadas mais na observação e na troca de experiências do autor.
Reconheço que esse segmento não passaria pelo crivo da metodologia de pesquisa tradicional, não sendo fundamentado em estudos cientificamente corretos. Sugiro, porém, ao leitor visitar o site do “Project 2000”
(http://ecommerce.ogsm.vanderbilt.edu/). Ali pode-se encontrar algum
material de pesquisa acadêmica sobre esse assunto. O Project 2000 é mantido pelos professores Donna L. Hoffman e Thomas P. Novak, catedráticos da Universidade Vanderbilt. Algumas das idéias que passarei a expor
foram extraídas dos estudos e artigos publicados por Hoffman e Novak.
Comportamentos ditados pela motivação
Já vimos que existem alguns motivadores básicos que levam as pessoas a
passear pelo ciberespaço. Falta porém analisar que papel eles desempenham e como isso pode induzir ou inibir um internauta a colocar o chapéu
do consumidor virtual.
Minha primeira constatação é que enquanto navega na Internet o cibernauta é um ser em constante mutação. Isso significa dizer que ele literalmente muda de comportamento em função dos motivadores que o levam a
“passear” na superinfovia. A Web servirá de exemplo para as constatações
que descrevo a seguir.
Curiosidade: Quando levado a navegar por curiosidade, o internauta geralmente atua de forma desordenada, quase sem rumo. Encontrar algo que
satisfaça à sua curiosidade é muito mais importante do que perseguir um
objetivo mais racional, tal como interessar-se por um serviço, fazer uma
pesquisa ou efetuar uma compra. Isso faz com que este tipo de internauta
tenha pouco interesse para patrocinadores de sites totalmente comerciais.
Em alguns casos, é possível canalizar a curiosidade para os objetivos
mercadológicos da empresa patrocinadora. Para que isso seja bem-sucedido
será preciso lançar mão de muita criatividade na concepção e divulgação da
oferta virtual. Nessa situação, além dos meios tradicionais de divulgação, o
instrumento mais ágil e eficaz é o correio eletrônico. Veja um exemplo de
um copy-teaser, que poderia constar de algum boletim informativo:
“Acabamos de lançar o modem ‘Trovão’ de alta velocidade.
Além de acelerar enormemente sua navegação na Internet, essa
pequena maravilha tecnológica permite implementar um serviço 55
gratuito de correio de voz. Se você adquiri-lo até [insira
data], nós lhe forneceremos gratuitamente um kit completo
para configurar automaticamente suas mensagens personalizadas. Visite [URL do site aqui] onde poderá descobrir as vantagens e características desse revolucionário produto.”
Examine essa chamada. Trata-se de um típico teaser que visa justamente a despertar a curiosidade. É mais do que provável que as pessoas que
se cadastraram para receber o boletim em questão sejam, de alguma maneira, compradores potenciais dos produtos da empresa patrocinadora. A
mensagem anterior tem grandes chances de alcançar a repercussão esperada, ou seja, levar um grande número de prospects a examinar virtualmente
o novo produto. Temos aqui um exemplo no qual a curiosidade foi canalizada corretamente, podendo resultar em compras, ainda mais se houver
promoções de lançamento.
A curiosidade humana pode ser capitalizada, criando presenças
cujo conteúdo gire exatamente em torno dessa característica da
natureza humana. Não é isto que faz a revista Caras? Pois bem,
na Web também existe gente ganhando dinheiro com fofocas
sobre personalidades famosas. O site CineScape (escapadela do
cinema em http://www.cinescape.com/) tira partido desse traço
do comportamento humano, contando fofocas e novidades de
Holywood. Seu tráfego é gigantesco, por volta de 200.000 hits
diários.
Entretenimento: O cibernauta em busca de lazer age de outra forma. Seus
passeios visam a obter essa gratificação justamente pela navegação na
Rede. Um exemplo-clichê é dos jogadores virtuais, divertimento esse patrocinado muitas vezes por fabricantes de jogos. Não é preciso, porém, estabelecer uma correlação tão óbvia. Pense em uma agência de turismo. Ela
poderia disponibilizar, seja via Web seja através de outros meios mediados
pela Internet, uma variedade de serviços informativos focando o interesse
dos cibernautas prestes a tirarem férias.
Boletins eletrônicos periódicos poderiam divulgar eventos e festas regionais, feiras e exposições futuras, acontecimentos culturais de destaque
(peças teatrais sendo lançadas, concertos com artistas famosos etc.). O
website dessa agência poderia exibir roteiros turísticos ilustrados, informativos sobre as condições de pescaria nos rios nacionais, relação de ho56 téis em estâncias termais, locais nos quais podem ser praticados esportes
radicais e assim por diante. Só a criatividade do designer do site limita as
imensas possibilidades que a Web dispõe para atrair pessoas em busca de
lazer.
O que aconteceria com esses prospects? Quando em vias de tirar férias ou passar um final de semana prolongado em algum ponto turístico,
todo target que recebesse o boletim mencionado passaria a prestar mais
atenção a seu conteúdo. Provavelmente visitaria também o site do patrocinador, principalmente se ele o aproveitasse para mostrar serviços on-line
de reservas e compras de passagens, aluguel de carros e outros serviços típicos de uma agência de turismo.
O que se conclui disso? Que o cibernauta buscando lazer é oportunista. Ele surge quando sente alguma possibilidade de gratificar-se, direta ou
indiretamente, pelo acesso aos recursos da Internet.
CyberComix é uma experiência brasileira de fusão da lingua-
gem dos quadrinhos com a Web. É uma espécie de pólo de aglutinação on-line para fãs de quadrinhos, trazendo toda semana
novas histórias criadas por cartunistas nacionais famosos como
o Laerte, Adão Iturrusgarai e Gonsales. Uma experiência interessantíssima em aproveitar o motivador lazer. Confira em
http://www.zaz.com.br/cybercomix/.
Procura de informações: O cibernauta ávido por informações também demonstra ter um perfil comportamental diferenciado. Há os intelectuais, os
estudantes, os pesquisadores, os estudiosos de certos assuntos temáticos e
por aí afora. Se uma empresa comercializa produtos ou serviços que possam interessar a esse tipo de público, nada mais natural que criar serviços
de informativos on-line que atraiam essa categoria de cibernautas.
Imaginemos uma “livraria virtual”. Em vez de apenas disponibilizar
um serviço on-line de compra de livros, seu site poderia conter artigos escritos por autores famosos, súmulas de livros mais vendidos, páginas contendo crônicas interessantes, páginas de links aos sites de autores famosos,
roteiros para noites de autógrafos etc. Seus visitantes saciariam sua sede de
conhecimentos. Daí a oferecer-lhes seus produtos é apenas um passo, sua
atenção já foi conseguida, sua motivação está sendo satisfeita. Esta abordagem explica o sucesso de uma das livrarias virtuais mais famosas – a Amazon
Books (http://www.amazon.com/).
Conveniência: Internautas em busca de conveniência são os mais fáceis de
serem atraídos por nossa presença já que sua motivação pode ser saciada
com a própria oferta comercial disponibilizada na Rede. O sucesso comer- 57
cial de alguns empreendimentos virtuais reside justamente nisso. A compra on-line de livros, CDs, entradas para espetáculos, inscrições em congressos, banking eletrônico são apenas alguns exemplos de atividades que
podem ser realizadas via Internet, todos são alavancados pela velha e conhecida lei do menor esforço. Em São Paulo, o Pão de Açúcar Delivery
(http://she2.uol.com.br/pdadelivery/) já possui um supermercado virtual
na Web. Isso comprova que, na Rede, a busca por conveniência pode ser
levada às suas últimas conseqüências.
Todos os exemplos mencionados possuem uma coisa em comum: os
motivadores que levam milhões de pessoas a conectar-se diariamente na
superinfovia podem ser canalizados para atividades de marketing e comercialização eletrônica. Cabe aos mercadólogos entender claramente o comportamento dessas pessoas quando na Internet e projetar sua presença e
ofertas virtuais de tal forma a transformar o cibernauta casual em um cibernauta consumidor. Isso só será revestido de sucesso se os que concebem
essa presença entenderem claramente o novo paradigma representado
pela Internet quando aplicado ao esforço de marketing.
O PARADIGMA DA COMUNICAÇÃO MEDIADA
PELO COMPUTADOR
Já dissemos que a Internet, especialmente a Web, constitui uma mídia de comunicação do tipo muitos para muitos. O que talvez não tenha ficado claro
é que ela também pode se tornar um meio para a comunicação um para um.
Como comentado no tópico anterior, de um lado encontram-se as empresas
com presença na Internet que precisam prover as necessidades dos cibernautas consumidores com conteúdo que os leve a procurar suas ofertas virtuais.
Mas do outro lado estão esses navegantes do ciberespaço que podem interagir com a mídia e através dela interagir com os veiculadores das mensagens.
A Internet constitui-se na primeira mídia na qual é possível conseguir
feedback imediato dos clientes ou prospects. Sob esse ponto de vista, a
Internet é absolutamente revolucionária. Vou mais longe: através da Internet é possível também fazer com que o internauta influencie e modifique o
conteúdo das nossas mensagens mercadológicas e da nossa oferta. Quer um
exemplo? A prática de fazer pesquisas de opinião na Internet virou quase
mania universal entre os mercadólogos que nela já atuam. Faz-se pesquisa
de tudo, sobre todos enfoques imagináveis. Bem concebidas, essas pesquisas podem chegar a ponto de permitir que alteremos as características das
nossas ofertas em alguns poucos dias, adequando-as com precisão cirúrgica naquilo que os nossos entrevistados virtuais opinaram ou sugeriram. O
Edsel nunca teria saído sequer do papel se na época existisse a Internet. Pa58 pai Ford deve estar se virando no seu túmulo.
Outro exemplo de comunicação um para um: crie-se a figura de um
“ombudsman” on-line e a empresa terá diariamente, quase de hora em
hora, a voz do consumidor falando com ela, reclamando, sugerindo, opinando, testando. Um caso recente, que aplica esse conceito, é o das empresas fabricantes de software que transformaram milhares de internautas em
seus testadores beta, a um custo extremamente baixo. Um dos motivos pelos quais essas empresas estão capacitadas a lançar novas versões de seus
produtos em intervalos muito curtos reside nessa maneira absolutamente
sui-generis de eliminar os defeitos dos produtos em desenvolvimento. O
que alavanca isso? A cultura da Internet. Os internautas são uma nova categoria de indivíduos que encontram grande prazer em conversar virtualmente, em trocar suas experiências com amigos virtuais e em ajudar uns
aos outros utilizando as ferramentas da Internet. Eis a versão século 21 dos
radioamadores, só que agora representando uma comunidade composta
de milhões de pessoas, cujas mensagens transitam não mais nas ondas do
rádio e sim pelos bits dos fios telefônicos.
O RETORNO DO BUMERANGUE
Até agora apresentei os lados positivos da nossa presença na Internet.
Como último assunto deste capítulo gostaria de falar um pouco sobre alguns aspectos não tão simpáticos. Nem tudo é um mar de rosas lá no ciberespaço. Surgiram aspectos de comportamento humano, induzidos pela
cultura e hábitos na Internet, que podem causar problemas às empresas
que pretendem manter sua presença na Rede.
Mais uma vez faço referência à origem da Internet – ela nasceu nos meios
acadêmicos e militares. Os representantes dessas organizações são pessoas
que geralmente valorizam a disciplina e o direito à privacidade. Apesar de a
Internet ser o arquétipo da bagunça universal, ela é fortemente influenciada
por esses valores e tradições. Tente enviar uma mala direta eletrônica a um
grupo de discussão ou a uma lista qualquer de endereços de e-mail e veja a reação. Será uma catástrofe. Você receberá de volta uma enxurrada de e-mails
desaforados, xingando-o e exigindo que sua empresa pare imediatamente
com o que no jargão da Internet chamamos de “spam”. Ou então, tente participar de um grupo de discussão e escreva um comentário em que haja referência explícita às características ou qualidades de seu produto. A reação será a
mesma, se não pior, e você corre o risco de ter seu nome eliminado da lista ou
até ir parar numa lista negra dos maus cidadãos virtuais – veja a Blacklist of
Internet Advertisers (http://math-www.uni-paderborn.de/~axel/BL/). Sobre
esses aspectos ainda falaremos muito no Capítulo 3.
A cultura de sua origem cria na Internet resistências muito grandes
para seu uso com finalidades mercadológicas e comerciais. Até o advento 59
da World Wide Web era inconcebível uma empresa utilizar-se dos seus recursos de comunicação para promover e divulgar seus produtos ou serviços. A Web, apesar do seu imediato apelo e conveniência na disseminação
desse tipo de mensagem, demorou um bom tempo para se tornar comercial.
Tem muita gente que torce o nariz até hoje quando confrontada com a enxurrada de sites que promovem e comercializam suas ofertas. Tudo isso
fez com que surgisse uma linguagem peculiar na Internet, especialmente
na Web. É preciso medir as palavras, é preciso ser comedido com o “ataque” mercadológico, em geral é preciso aplicar uma certa hipocrisia e alguns eufemismos na concepção do conteúdo a ser divulgado na Rede. De
certa forma, vivemos uma época vitoriana na Internet. A abordagem de
marketing “soft” na Rede tem sua origem justamente nisso.
Outro de seus aspectos menos positivos: as mesmas facilidades que
permitem a uma empresa divulgar e promover suas ofertas na Internet, de
forma ágil e econômica, estão evidentemente abertas para qualquer pessoa
ou firma, não importando seu porte, capital ou capacidade empresarial.
Resulta que a Internet já é um grande alavancador do aparecimento de novos concorrentes, muitos fazendo uma espécie de ‘engenharia reversa”,
copiando nossas idéias e até, em casos extremos, pirateando concepções
de presença que para nós poderiam ter custado uma pequena fortuna. Por
ser uma mídia tão aberta e de alcance universal, fica fácil e até por vezes barato entrar nessa jogada. Até as maiores corporações mundiais podem ver
surgir concorrentes incômodos graças a essas facilidades.
A Internet é também estigmatizada devido a certas crenças estereotipadas e lendas sem fundamento. Fala-se muito no fato de a Rede ser um
grande covil que esconde em suas entranhas virtuais bandos de perversos
sexuais, bandidos, aventureiros e escroques, de extremistas e ideólogos de
causas abomináveis etc. Tudo isso é verdade, mas a dimensão do mal está
sendo ampliada desmesuradamente pelas outras mídias. Já ouvi um cliente
afirmar que não quer estabelecer sua presença na Internet pois poderia ser
taxado de promotor de pornografia. De nada adiantou argumentar que ele
tinha uma visão deturpada e que muito do que leu não procedia. Fincou o
pé e continua ausente do ciberespaço.
Um estudioso do assunto (Bruckner) talvez tenha capturado corretamente todos estes aspectos menos auspiciosos para nós mercadólogos
quando afirmou que:
60
“...A publicidade veiculada na Internet deve ser um suporte ou
complemento ao conteúdo editorial da nossa presença. Ela não pode
ser invasiva nem abusiva, devendo aparecer no lugar certo e no momento adequado. Chamo isso de “venda de relacionamento” (relationship
selling) e acho que ela é uma oportunidade real pois a Internet pode potencializá-la sobremaneira...”
AFINAL, O QUE É “PRESENÇA NA INTERNET”?
Não sei se com todo esse enorme volume de informações novas não deixei
o prezado leitor mais confuso. Espero que não. Em todo caso, vamos resumir este capítulo, tentando responder a essa pergunta. Comecemos com
uma definição:
“Diz-se que uma empresa está comercialmente presente na
Internet quando ela planejou, concebeu, desenvolveu e implantou
um programa de marketing on-line que (a) está inserido no contexto
global do seu plano de marketing, (b) complementa seu esforço mercadológico convencional, enriquecendo-o com ações que não poderiam ser desencadeadas através de outra mídias e (c) consegue atrair a
atenção e o interesse do público-alvo visado, tornando-o por causa
disso mais fiel, confiante e ligado à empresa patrocinadora.”
Observe que coloquei na definição três condicionantes fundamentais. Todas elas devem ser atendidas ao longo do tempo. Se não forem, a
empresa não pode reivindicar que possui presença eficaz na Internet. O
novo paradigma que acabamos de esmiuçar impõe isso. Senão vejamos.
A primeira condicionante é óbvia. Seria um desperdício muito grande de esforço, tempo e dinheiro colocar em andamento um programa desses sem levar em consideração o planejamento estratégico global da empresa, seus objetivos e resultados visados. Apesar de óbvia, constato que
muitas empresas decidiram praticar o marketing eletrônico, nas suas várias
modalidades e formas, e o fazem apenas porque a Internet virou um modismo. Geralmente quando começo um trabalho de consultoria, uma das
minhas primeiras perguntas ao cliente é “por que sua empresa acha que
deve estar na Internet?”. Muitas das respostas que ouvi dizem mais ou menos o seguinte: “porque tudo mundo está lá ou já está prestes a estar lá”.
Na minha modesta opinião, isso é bobagem pura, e certamente não justifica os investimentos em recursos. A resposta correta sempre deveria ser:
“porque dentro do contexto das nossas estratégias corporativas e mercadológicas identificamos novas oportunidades que aparentemente só podem ser capturadas utilizando como veículo a Internet”.
Isto nos conduz à segunda condicionante. Na etapa de planejamento
de ações mercadológicas on-line é importantíssimo descobrir de que forma e por que a Internet é o veículo ideal para desencadeá-las. Mais uma vez
me surpreendo ao verificar que muitas empresas enxergam a Internet
como “um outro jeito de veicular mensagens bem-sucedidas”. A World
Wide Web é o exemplo mais cruel desta constatação. Há um infindável número de sites que nada mais são do que reproduções de anúncios publicitários existentes, cópias eletrônicas de catálogos, páginas e páginas de autobadalação da empresa patrocinadora e por aí afora. Se o leitor entendeu os 61
conceitos apresentados neste capítulo terá verificado que o paradigma de
marketing on-line é realmente novo, revolucionário, mas principalmente,
deve receber tratamento adequado e apropriado para atender às expectativas dos cibernautas consumidores visados por essas ações. Não tenha qualquer dúvida – eles não estão absolutamente interessados e nunca retornam
aos websites que cometem esses e muitos outros pecadilhos.
O que nos leva finalmente à terceira condicionante. Ela na verdade
condensa tudo que dissemos neste capítulo. O paradigma do marketing
eletrônico é completamente diverso do convencional em muitos dos seus
aspectos importantes. Nossa constatação principal é que praticá-la significa desenvolver um produto virtual absolutamente novo e que os objetivos
a alcançar em primeiro lugar não são os de vender na Internet e sim o de
contribuir na fidelização da nossa clientela, bem como conseguir chamar a
atenção de novos prospects, oferecendo-lhes serviços de altíssimo valor
agregado. Todos os esforços envidados na concepção da nossa presença
devem ter isso como pano de fundo permanente, uma bússola a nos guiar
nos complicados meandros que eventualmente levarão nossas empresas a
conquistarem uma presença eficiente na Rede das Redes. Cabe então
fechar este capítulo com este alerta: nunca adote uma postura simplista
diante da complexidade que envolve o estabelecimento de uma presença
eficaz na Internet! Quem assim agir, morrerá na praia.
62
CAPÍTULO 2
ANALISANDO O NOVO
AMBIENTE MERCADOLÓGICO
E M UM MUNDO de negócios sem fronteiras, totalmente globalizado e altamente competitivo, só sobrevivem empresas que são capazes de enxergar
suas operações de fora para dentro da corporação. Aquelas que insistiram
em olhar para seus umbigos, ou já desapareceram ou estão na fila, a caminho do cemitério dos elefantes. Focar as operações de fora para dentro significa monitorar continuamente as mudanças que ocorrem no ambiente
externo da empresa, detectar oportunidades e ameaças potenciais dele
provenientes e agir rapidamente para corrigir as rotas. Isso é tão verdadeiro e importante para a estratégia do marketing on-line quanto para qualquer aspecto da estratégia empresarial. Este capítulo procura justamente
identificar os elementos e forças que agem no chamado mercado virtual ou
do comércio eletrônico.
OS ATORES ENTRAM EM CENA
Tradicionalmente, a análise do ambiente externo da empresa consiste em
responder a duas perguntas-chave: (a) quem são os principais agentes externos com os quais a companhia interage ao desenvolver suas atividades
comerciais e (b) quais as forças externas (oportunidades e ameaças) que a
afetam, impactando o desempenho comercial da empresa.
O objetivo mercadológico principal de qualquer companhia é servir e
satisfazer a determinadas necessidades de um determinado grupo de consumidores, sem perder de vista a questão da geração de resultados operacionais condizentes com o investimento feito pelos detentores de seu capital 63
social. Para concretizar esses objetivos ela também depende de uma gama
variada de fornecedores e de intermediários comerciais (sua rede de distribuição). Os consumidores, donos ou acionistas, fornecedores, distribuidores etc. são agentes econômicos que influenciam os resultados financeiros
e comerciais da empresa, constituindo o que se convencionou chamar de
seu “microambiente econômico”. A empresa possui um certo controle sobre seu microambiente, podendo influenciá-lo, uma vez que os agentes
mencionados – seus parceiros de negócios – têm por vezes interesses convergentes.
O mesmo não ocorre com o que se convencionou chamar o “macroambiente” da empresa. O macroambiente é constituído de agentes externos que conseguem modificar os rumos empresariais de maneira marcante, a empresa não possuindo controle algum ( ou tendo um controle extremamente pequeno) sobre suas ações. Entre essas forças podem ser mencionadas as de natureza demográfica, tecnológica, econômica, política e sóciocultural. Como exemplos pertinentes temos deslocamentos de regiões
de plantio, inventos high-tech, crises nos mercados financeiros (temos
como bom exemplo a crise mundial que desabou sobre o Brasil), novas legislações e inquietações sociais como as do movimento dos sem-terra.
Essas forças influenciam evidentemente tanto a corporação quanto
seus parceiros de negócios. São elas que criam e determinam novas oportunidades de negócios, assim como podem constituir obstáculos, por vezes
intransponíveis e até mortais, para a continuidade comercial da empresa.
Neste capítulo discutimos esses aspectos macroambientais do marketing
on-line. Os microambientais serão vistos em outros capítulos.
FORÇAS DE NATUREZA DEMOGRÁFICA
O agente inicial de maior interesse para o mercadólogo on-line é a população dos cibernautas, pois é ela que constitui o mercado para os produtos e serviços que se tornarão disponíveis na Internet. Temos de tentar
descobrir quantos cibernautas existem, onde eles se localizam, qual o seu
perfil sócio-econômico, o que consomem ou poderiam vir a comprar virtualmente e outras questões similares. Apesar da superinfovia ser universal, aos mercadólogos brasileiros interessa mais determinar essas dimensões dentro do âmbito de atuação das suas empresas, ou seja, no mercado
nacional.
Eis então que a porca começa a torcer o rabinho. Obter estatísticas
confiáveis sobre a extensão da Rede das Redes e sobre a população virtual
que nela surfa – seja em nível nacional ou além das nossas fronteiras – é, na
melhor das hipóteses, um exercício desgastante que produz respostas
64 questionáveis, pouco precisas. Portanto, os números que apresentarei aqui
devem ser utilizados com total cautela – eles não têm precisão inquestionável e, o que é mais importante em vista da enorme dinâmica da Internet, terão mudado bastante quando este livro chegar às mãos dos leitores. Ainda
assim, não poderia me furtar a fornecer ordens de grandeza deste vasto
mercado emergente dos cibernautas.
Para diminuir a inexatidão desses dados, procurei fundamentá-los
nas pesquisas de institutos de alta credibilidade e renome. No Brasil utilizei
a quarta pesquisa Internet Brasil realizada em junho de 1999 pelo IBOPE e
a terceira pesquisa Cadê? IBOPE concluída em agosto de 1998. Para comparar estas informações com similares dos Estados Unidos, recorri à pesquisa semestral feita pela Universidade da Georgia (GVU – dados publicados em novembro de 1998). Os dados da pesquisa terminada em outubro
de 1999 ainda não estão disponíveis na data em que escrevi estas linhas.
QUANTOS SOMOS? A POPULAÇÃO CIBERNAUTA
Em setembro de 1999, a população mundial de indivíduos que tinham
acesso à Internet foi estimada em torno de 201 milhões de pessoas (pesquisas várias, compiladas pela NUA Internet Surveys – http://www.nua.ie/surveys/). A grande maioria concentra-se entre os Estados Unidos e o Canadá
(56%). A Europa ocupa um segundo lugar bem mais mirradinho, com
aproximadamente 23% dessa população. O Brasil teria em torno de 3,3
milhões de internautas (IBOPE), representando, portanto, algo como
1,6% da população mundial de internautas. É interessante observar que
esta relação é similar à participação brasileira no parque de computadores
instalados no mundo.
O gráfico da Figura 2.1 faz uma comparação entre os dados publicados pela NUA em junho de 1997 e em setembro de 1999, permitindo determinar a média anual de crescimento em cada uma das regiões pesquisadas. O crescimento no Brasil foi de 122% ao ano, duas vezes e meia o crescimento observado no continente norte-americano. O crescimento
sul-americano atingiu o expressivo número de 93% ao ano, se bem que,
em valores absolutos, o número de internautas no nosso continente seja
muito pequeno quando comparado ao existente nos países desenvolvidos.
Agora atenção: dependendo da fonte que se consulta, o número de
internautas varia entre 130 e os tais quase 200 milhões de indivíduos. Isto
prova uma vez mais que as estatísticas publicadas são, na melhor das hipóteses, um “chute calibrado”, algo que os americanos chamam eufemisticamente de educated guess.
Se nos EUA há tanta variação, imagine no resto do mundo e nas paragens brasileiras! O autor estima que o número publicado pela NUA está
mais próximo da realidade. Fundamento? Nenhum, apenas uma impres- 65
Milhões de cibernautas
220
220
180
160
140
120
100
80
60
40
Oriente
Médio
América
do Sul
Canadá
& EUA
Europa
Ásia/
Pacífico
África
20
0
Fonte: NUA
Total Mundial
06/1997
09/1999
06/1997 – 100,6
09/1999 – 201,4
FIGURA 2.1
Gráfico comparativo do crescimento da população de cibernautas.
são baseada no número de pessoas que possuem acesso a um microcomputador, estimado pela Microsoft em aproximadamente 330 milhões de indivíduos. Não parece exagero supor que dois terços dessas pessoas também esteja surfando na Internet – afinal, nos dias atuais, o acesso à Rede
tornou-se barato e bastante fácil, graças à proliferação dos modems de maior velocidade, linhas telefônicas mais confiáveis e browsers amigáveis que
facilitam a navegação.
O crescimento dessa população é espetacular. Estima-se (NUA) que
em janeiro de 1996 havia apenas 30 milhões de pessoas conectando-se na
Internet. Isto significaria um crescimento anual em torno de 74%. Sob outro
prisma, esse crescimento representaria no período o ingresso de quase
140.000 internautas novos por dia. No Brasil esses números são ainda mais
explosivos. Segundo o IBOPE, em dezembro de 1995 existiam apenas umas
200 mil pessoas conectadas à Internet. Se em junho de 99 3,3 milhões, isso
significa que houve um crescimento anual da ordem de 122% ou o ingresso
diário de uns 2.460 novos cibernautas brasileiros. Impressionante, não é?
A explicação da disparidade entre as estatísticas mundiais e a brasileira é simples. A Internet comercial existe no Brasil somente desde o começo
de 1995. Até então ela esteve restrita aos meios acadêmicos e governamentais. Consta que naquela época existiam apenas umas 15 mil pessoas co66 nectadas à Rede. Contudo, havia uma enorme demanda reprimida que ex-
plodiu quando o monopólio de provimento da Embratel foi rompido. O
autor acredita que o crescimento da população brasileira de internautas
continuará a ocorrer em um ritmo bastante acelerado durante os próximos
2 anos, vindo a decair depois, para seu crescimento se aproximar dos patamares do restante do mundo. Para efeitos de planejamento futuro, acredito que meus colegas mercadólogos possam trabalhar com um número conservador de quatro milhões de usuários até o final de 1999.
Se esses números sinalizam que o mercado potencial brasileiro de
compradores virtuais é relativamente pequeno, lembro ao leitor que, com
exceção dos EUA, Canadá, Índia, Japão, Inglaterra, Alemanha e países
nórdicos da Europa, nenhum outro país alcança a cifra de um milhão de cibernautas. Portanto, o Brasil já ocupa um lugar entre os dez maiores países,
em termos da sua população de surfistas. Há ainda a se destacar que esse
“grupinho” faz parte da elite dos consumidores nacionais. Poder alcançar
em instantes alguns milhões de patrícios bem de vida é sem dúvida o sonho
mais ambicioso de qualquer mercadólogo nacional, algo que agora tornou-se realidade!
PERFIL DEMOGRÁFICO E SOCIAL
Vamos examinar o perfil dessa enorme população de internautas sob seus
aspectos demográficos. Os dados a seguir referem-se ao final do ano de
1998 (outubro). A 10a pesquisa da Universidade da Georgia (GVU)
(http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/survey-1998-10/) fornece os
números estatísticos sobre o levantamento mundial. Foram entrevistados
aproximadamente 5.000 cibernautas. Os dados nacionais foram extraídos
da 4a pesquisa IBOPE (http://www.ibope.com.br/digital/pd_wef02.htm),
sobre a amostra de 15.100 entrevistados e da 3a pesquisa Cadê?IBOPE.
Sexo
A Internet é, por enquanto, um “clube do Bolinha”. No entanto, segundo a
pesquisa GVU, o número das colegas cibernautas aumentou consideravelmente: em 1998 elas representavam 34% contra 26% do ano anterior e
4% em 1994.
A situação no Brasil é bastante parecida. A pesquisa IBOPE revelou
que 44% dos entrevistados era do sexo feminino. Seu número vem crescendo significativamente, já que na primeira pesquisa (agosto de 1996) o
67
público feminino constituía apenas 17% da amostra.
Idade
A população mundial dos cibernautas é jovem; mas não tão novinha como
se imaginaria: a idade média compilada pela pesquisa GVU foi de aproximadamente 35 anos. As mulheres são ligeiramente mais jovens (média de
33 anos contra 36 dos homens). Um ponto a destacar: os que se classificaram como experts em navegação na Internet têm uma idade média de 41
anos, contra a média de 26 anos dos que se julgam iniciantes. Isso parece
apontar para a hipótese de que as pessoas com mais idade estariam cada
vez mais interessadas na Internet.
A pesquisa nacional de 1997 (em 1998 ela não foi publicada) aponta
uma idade média de 27 anos, sendo que 38% situavam-se na faixa dos 20 a
29 anos. 74% dos entrevistados estavam na faixa etária dos 15 a 39 anos. A
primeira pesquisa (1996) indicava que 77% estavam nessa faixa; portanto,
a população aparenta estar amadurecendo, sinalizando tendência similar à
da pesquisa americana. Em resumo, por enquanto os jovens predominam
na Internet, mas não se trata do estereótipo que vislumbra apenas hackers
e adolescentes de 15 anos zanzando pelo ciberespaço. E veja a surpresa que
se segue.
Estado civil
Na pesquisa da GVU, apenas 47% dos entrevistados declararam ser casados. 32% são solteirinhos da silva e os restantes 21% dividiram-se entre
descasados e viúvos. A pesquisa feita há dois anos apontava números semelhantes.
No Brasil, a Internet aparenta ser folgadamente ocupada pelos solteirões (dados de 1997): 62% versus 34% de internautas casados. Para coroar,
as mulheres são mais solteironas do que os homens. 67% das que responderam à segunda pesquisa Cadê-IBOPE eram solteiras. Visto agora meu chapéu de Dr. Freud e atrevo-me a especular sobre a possibilidade de a Internet
atrair mais os solteiros por se tratar de um lazer solitário por excelência. Junte-se a isso a relativa juventude da população internanta e teremos talvez
uma explicação razoável desses números. Divã neles, ou será esse o perfil do
jovem do próximo milênio?
Nível de escolaridade
68
Segundo a pesquisa GVU, 56% dos entrevistados possuem nível universitário ou superior (mestrado ou doutorado). Praticamente não existe dife-
rença na escolaridade alcançada por homens (56%) e mulheres (55%). Na
Europa, esse número sobe ainda mais, alcançando 70%.
Nesse quesito, o Brasil fica devendo. A pesquisa Cadê-IBOPE revelou que apenas 35% dos entrevistados possui diploma de curso superior,
42% têm formação colegial e os restantes 23% cursaram apenas o nível
básico. Na pesquisa GVU, apenas 12% da amostra cursou esses dois graus. Ainda assim, as duas pesquisas apontam na mesma direção: existe um
número muito grande de pessoas com boa escolaridade navegando nas
ondas da Internet. Essa tendência elitista deverá persistir enquanto não
houver maior massificação do acesso aos recursos da informática.
Renda familiar
Segundo a pesquisa GVU, a renda média anual dos seus entrevistados foi de
53 mil dólares (na pesquisa anterior era de 60 mil), sendo que aproximadamente 43% dos entrevistados ganham abaixo de 40 mil dólares anuais.
Nesse aspecto encontramos uma nova surpresa aqui no Brasil: a renda média anual dos entrevistados brasileiros foi de quase 50 mil reais (= US$38.000),
sendo que 51% ganham acima de 20 salários mínimos mensais. Portanto, os
internautas brasileiros estão no topo da pirâmide social. Sua distribuição de
renda é diametralmente oposta à média da população brasileira. Dessa forma, no quesito de padrão socioeconômico, o internauta brasileiro se aproxima de seus companheiros dos países de primeiro mundo.
Tempo na Internet
Como não poderia ser diferente, os brasileiros estão há menos tempo na Internet que a população mundial entrevistada pela GVU. A pesquisa Cadê-IBOPE
revela que em agosto de 1998 apenas 56% dos entrevistados tinham acesso à
Internet há mais de um ano e 35% conectaram-se há menos de 6 meses.
A pesquisa americana indica que 87% dos que responderam estão há
mais de um ano conectados. Nós estamos chegando lá a passos de gigante
brasileiro, já que na pesquisa Cadê-IBOPE de 1996 apenas 24% dos entrevistados possuíam um ano ou mais de tempo na Internet; em 1997, esse
número era de 39%.
Local de acesso
Quarenta e sete por cento dos brasileiros se conectam à Internet de suas residências. Trinta e sete por cento dos entrevistados nacionais afirmaram
69
que também têm acesso à Rede em seu trabalho.
Já a pesquisa GVU indica que 64% dos internautas mundiais fazem o
mesmo, ou seja, preferem o acesso à Internet a partir de suas casas, porém
mais de 50% também navegam nas suas empresas.
A tendência mundial parece coincidir com a observada no Brasil. As
pessoas preferem surfar no aconchego de seus lares a fazê-lo em seu local
de trabalho. Juntando esta informação à preponderância dos mais jovens e
solteiros parece reforçar minha tese de a superinfovia ser um local de gratificação solitária.
Domínio do idioma inglês
Pasmem: 55% dos entrevistados brasileiros afirmaram que falam o idioma
Inglês. Segundo a pesquisa GVU, 60% dos entrevistados acham que a Web
ajudará a unificar culturas e idiomas e 73% informaram que dominam essa
língua com razoável desembaraço. A mensagem parece clara: incluindo o
Brasil, o Inglês está se tornando não apenas o idioma da Internet, mas também a segunda língua das pessoas de melhor nível educacional.
De acordo com os levantamentos anteriores, torna-se possível esboçar o perfil do público-alvo potencial que os mercadólogos podem tentar
conquistar na Internet. Trata-se da nata da sociedade, gente com grana e
poder de compra muito grande. Sem dúvida são números alentadores.
Também é possível abordar esses números sob um outro prisma: a
população atual das pessoas acessando a Internet representa apenas algo
próximo de 3% da população mundial. Na brasilândia, essa relação cai
para uns 2% da população nacional. Então, podemos tirar duas conclusões: sob esse ponto de vista, o número de internautas é ainda muito pequeno; portanto (e essa é a boa notícia para os mercadólogos), existe ainda
um enorme potencial para o crescimento da população de consumidores
virtuais.
RECURSOS DE INFORMÁTICA UTILIZADOS
PELOS INTERNAUTAS
Para o designer da web, é muito importante saber qual o perfil do usuário
médio da Internet em termos dos recursos de informática que utiliza. A
pesquisa GVU revela algumas tendências interessantes que de maneira geral tendem a se reproduzir no Brasil. Para comparar alguns desses dados
com a realidade brasileira, recorri à pesquisa feita pela equipe da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) no período de maio a junho de
70 1998.
Hardware e software usados no Brasil
A configuração padrão dos microcomputadores usados pelos internautas
patrícios é um micro Pentium 200 MHz (38%; porém, 69% utilizam micros Pentium com 166 MHz ou mais), com 32 MB de memória RAM
(45%) e vídeo com resolução de 800 por 600 dpi (53%). Apenas 12% ainda utilizam o padrão de resolução VGA (640 x 480 dpi). O disco rígido
tem 2 GB ou mais (46%), e o modem padrão é de 28,8 Kbps (44%). Porém,
chama a atenção o fato de que quase 15% utilizam modems com mais de
64 Kbps de velocidade.
Quanto ao software, a grande maioria dos internautas brasileiros
continua usando o Windows 95 (74%). Embora o Netscape Navigator
continue sendo seu navegador preferido (58%), esse índice já foi bem maior (75% em 1997). O Microsoft Internet Explorer aumentou sua participação de 22 para 35%. Nesse ponto, a pesquisa coincide com a opinião
dos internautas estrangeiros. A Microsoft e a Netscape também dividem a
preferência dos internautas em ferramentas para correio eletrônico, com o
MS Outlook (26%) e o NS Messenger (24%) respectivamente. Das ferramentas “independentes”, o Eudora é o software de correio eletrônico preferido (18%). Outra característica interessante observada na pesquisa da
UFMG é que, quando a plataforma principal não é da Microsoft, quase
inevitavelmente o browser e o e-mail reader usados também não são dessa
firma.
Hardware e software usados no mundo
Aqui estão os resultados obtidos através da pesquisa GVU.
Os internautas americanos e europeus também continuam enriquecendo a Microsoft – 62% utilizam as plataformas Windows 95 e 98 (menos de 1% ainda usa Win 3.11). Não foi feito levantamento do processador utilizado nessas máquinas. A surpresa da pesquisa é que ela revela 24%
dos entrevistados utilizando a plataforma Macintosh. Nos anos anteriores
este número nunca ultrapassou os 12%. Esse aumento talvez possa ser explicado pelo estrondoso sucesso do recente modelo iMac.
Confirmando a pesquisa brasileira, a resolução de 640 x 480 pontos é
utilizada por apenas 12% dos entrevistados. 30% utilizam 800 x 600 e os
restantes 52% resoluções que chegam a 2.048 x 1.024. Como seria lógico
acontecer, a velocidade dos modems lá fora é bem maior que no Brasil. Somente 17% utilizam modems com 28,8 ou menos bauds. Por outro lado,
33% possuem conexões com 128 Kbps e superior (cabo, T1 e T3).
64% dos entrevistados continuam fiéis ao Netscape Navigator e apenas 32% utilizam o MS Internet Explorer. Dos que usam o Netscape, 72% 71
já migraram para o Communicator versão 4.0 ou 4.5. Quanto aos programas clientes de correio eletrônico, a tendência observada no Brasil se repete lá fora. 17% utilizam o Eudora, 19% empregam o NS Messenger e Mr.
Gates perde no uso do Outlook (10%, sendo que as mulheres o utilizam
ainda menos – 8%).
A surpresa maior fica por conta da posse de micros – 62% dos entrevistados possuem 2 ou mais micros em casa e 31% possuem três ou mais.
ATITUDES PERANTE A INTERNET
A pesquisa da GVU traz dados ricos sobre as preocupações dos internautas
entrevistados sobre o presente e o futuro da Internet e do comércio eletrônico. Algumas de suas preferências são discutidas no Capítulo 5, no qual o
tema do “e-commerce” é mais explorado. Neste capítulo, vamos falar de
algumas outras questões de natureza mais geral. A tabela abaixo resume as
preocupações mais mencionadas nessa pesquisa.
Invasão da privacidade
Lentidão de acesso
Regulamentação pelo governo
Censura pelos governos
Dificuldades para navegar
Spam
Pornografia excessiva
Segurança do “e-commerce”
Exatidão das informações fornecidas
Fraudes e crimes virtuais
Excesso de sites comerciais
Roubo de propriedade intelectual
19,1%
18,5%
10,0%
8,1%
6,8%
6,4%
5,5%
5,0%
3,5%
3,2%
2,4%
2,3%
Pois bem moçada, as neuras tão propaladas pela imprensa (pornografia,
ojeriza ao spam e segurança nas transações comerciais) parecem não estar incomodando tanto os internautas globais. Por outro lado, quesitos tais como a
lentidão do acesso (olha aí futuros web designers!), invasão da privacidade
(olha aí futuros mercadólogos virtuais!) e a mãozinha amiga do governo atrapalhando a infovia (olha aí seu Fernando!) os preocupam bastante.
Cai também por terra a idéia de que ainda existiria grande resistência
a websites comerciais, se bem que desconfio de que a pesquisa não deixou
claro o que o quesito queria dizer. Pode ser que haja viés nas respostas – talvez os entrevistados estivessem pensando em sites comerciais informativos, não necessariamente naqueles que vendem seus caraminguás.
A pesquisa da UFMG nos oferece também algumas pistas sobre as
preocupações principais dos cibernautas brasileiros. Múltiplas respostas
72 eram permitidas.
A grande reclamação (77% dos entrevistados) é a demora em carregar páginas da Web. Os links que não levam a lugar algum (dead links) aparecem como a segunda fonte de problemas e preocupação (68%). O custo
de acesso e o “rombo” na conta telefônica (24%), que antes apareciam na
2ª posição, não trazem mais tanta preocupação, pois caíram para o quinto
lugar. A incapacidade de encontrar informações (29%) e a falta de segurança nas transações comerciais on-line (28%) ficaram em terceiro e quarto lugares, respectivamente.
Ao ler o Capítulo 4, você notará o quanto me preocupei em apontar
as falhas que web designers cometem e que influenciam a velocidade de recepção das páginas sendo descarregadas. Os dados das duas pesquisas deixam bastante claro que essa questão merece muita atenção, sendo uma das
principais causas de baixo tráfego em websites.
A segunda preocupação dos internautas brasileiros (dead links) nem sequer aparece na listagem da GVU. Existem duas explicações possíveis. A
pesquisa da GVU era dirigida e induzida (perguntas pré-formuladas de múltipla resposta) existindo apenas um campo para descrever “outras preocupações”. A tendência deste tipo de pesquisas é de as pessoas se fixarem nas
perguntas formatadas, deixando em branco o item “outras preocupações”.
O segundo motivo talvez possa ser associado ao fato de os sites brasileiros
serem atualizados com menor freqüência que os americanos, propiciando o
aparecimento de links desatualizados. Qualquer que seja o motivo, a mensagem parece bastante clara: atualize seus hiperlinks, senão os internautas
abandonarão seu site.
A IMPORTÂNCIA DA PRIVACIDADE
A preocupação com a invasão da privacidade precisa ser examinada mais
de perto. 72% dos entrevistados pela GVU afirmaram que se tivessem de
optar, prefeririam salvaguardar sua privacidade em vez de beneficiarem-se
da conveniência oferecida pela Internet. As mulheres (78%) estão ainda
mais preocupadas com este quesito que os homens (70%).
Talvez não fique evidente à primeira vista, mas a Internet pode ser um
veículo perigoso nas mãos erradas. Você certamente ouviu falar dos míticos
hackers que invadem os computadores até mesmo do Pentágono e da CIA.
Apesar de os danos que conseguiram perpetrar terem sido exagerados pela
imprensa, essas figuras realmente existem. Toda empresa de algum porte
que tenha um servidor conectado à Internet toma uma série de medidas para
impedir essas invasões. Na maioria das vezes os firewalls (programas que
protegem servidores dessas invasões) conseguem evitar a penetração.
Acontece que a preocupação manifestada na pesquisa GVU, que aparece também em algumas pesquisas brasileiras, refere-se a outro tipo de in- 73
vasão. Por exemplo, a Microsoft foi apanhada há pouco com a mão na massa quando se descobriu que seu browser coletava dados sobre cada visitante
que tivesse acesso a seu site, sem que o mesmo fosse informado desse fato.
Recentemente foi feito nos Estados Unidos um levantamento dos meios
pelos quais as empresas invadem a privacidade dos internautas, chegando
à conclusão de que a grande maioria dos patrocinadores de websites (77%)
tenta de alguma forma obter informações sobre seus visitantes sem que
eles saibam que essas informações estão sendo coletadas (os chamados
cookies constituem uma das formas mais empregadas para esta coleta).
O e-mail é outra forma para descobrir “segredos” sobre qualquer internauta. Quase todos os milhares de newsgroups e listas de discussão existentes na Internet publicam as mensagens que são veiculadas entre seus
membros. São os chamados “arquivos de mensagens” que ficam à disposição de qualquer pessoa com acesso à Web para pesquisa. A intenção é boa,
pois visa a colocar no domínio público todo o cabedal de conhecimento da
comunidade virtual. No entanto, o tiro pode sair pela culatra. Existem casos
nas cortes americanas de empresas que estão processando seus empregados
por terem revelado nesses fóruns informações confidenciais. Da mesma forma, uma pequena indiscrição revelada a um colega virtual pode tornar-se
uma grande arma nas mãos de um inimigo pessoal ou político. Li uma vez
sobre um caso de um funcionário ter sido demitido da empresa (americana)
pois participava das discussões do newsgroup news:alt.sex.masturbation
(aliás, o rapaz devia ser bobo em revelar seu nome verdadeiro).
A questão que se coloca então é a seguinte: “existe algum modo de se
proteger a privacidade dos internautas?” Possivelmente não, na medida
em que a própria comunidade rejeita qualquer interferência externa ou reguladora das suas atividades virtuais (mesmo assim, 71% dos entrevistados
pela GVU afirmaram que suportam a interferência do governo para promulgar uma lei que proteja a privacidade na Internet). Existe, porém, a necessidade de cada mercadólogo interessado em marketing e comércio eletrônico conscientizar-se de que cabe a ele, durante a concepção do site-mídia e das atividades mercadológicas mediadas pela Internet, cuidar
para que essa privacidade não seja invadida desnecessariamente. Foi por
isso que escrevi o tópico sobre o spam (veja o final deste capítulo), que fala
sobre os problemas provenientes do envio de mala direta não solicitada
(90% dos entrevistados da GVU afirmaram detestar receber este tipo de
correspondência e 92% acham que outras pessoas não deveriam poder ler
suas mensagens eletrônicas.).
Quanto a obter informações sobre os visitantes de websites, a pesquisa GVU revela que quase 50% dos entrevistados concordam que o patrocinador de um site precisa obter informações sobre seus hábitos de compra.
Entretanto, elas deveriam ser solicitadas de forma absolutamente transpa74 rente, nunca de maneira velada e ilegal.
SEGURANÇA NAS TRANSAÇÕES VIRTUAIS
Quase 80% dos entrevistados da GVU disseram que estão preocupados
com a segurança das transações virtuais. Na pesquisa da UFMG, apenas
28% manifestaram tal incômodo. O que explica tamanha discrepância?
Inicialmente, é preciso atentar para o menor grau de maturidade dos
internautas brasileiros quanto ao uso da Rede e sua relativa falta de familiaridade com suas realidades. Em segundo lugar temos a santa benevolência
do brasileiro que, por exemplo, chia com a impunidade, mas continua a tolerando. De maneira similar, os brasileiros sabem que existem problemas
com a segurança das transações na Internet, mas “deixa prá lá, isto nunca
vai acontecer comigo”. Somos um povo feliz, pouco desconfiado, por vezes chegando às raias da ingenuidade.
Apesar da importância relativamente menor dada pelos brasileiros a
essa questão, o mercadólogo nacional não deve descuidar-se dela. No Capítulo 5 incluí um tópico que aborda com clareza o problema e as medidas
para diminuir seus riscos. Meu conselho aos nossos clientes é sistematicamente o mesmo “Não facilite e faça seus visitantes saberem que você lhes
garante segurança nas transações online do seu site”. Meu conselho não
apenas deriva do bom senso, mas da própria pesquisa da GVU. 85% dos
entrevistados afirmaram que são influenciados para não fazerem negócios
com empresas cujas presenças na Internet indicam falta de preocupação
com a segurança nas transações virtuais.
A boa notícia para os mercadólogos é que, apesar da preocupação
com a segurança, 75% dos entrevistados da GVU estão dispostos a revelar
o número de seu cartão de crédito em um website. Neste quesito, porém,
as mulheres (65% responderam sim) são mais conservadoras que os homens (80%).
E aqui está um alerta para os futuros candidatos brasileiros a mercadores virtuais globais: 94% dos entrevistados da GVU afirmaram que têm sérias reservas quanto a realizar transações comerciais on-line com empresas estrangeiras. Os americanos são mais preocupados, já que 70% deles manifestaram grande preocupação nesse quesito, contra 46% dos europeus.
A UTILIZAÇÃO DA INTERNET
As três pesquisas que formam a base dos números apresentados neste capítulo procuraram descobrir detalhes sobre como os internautas utilizam a Rede
e como ela influencia seus hábitos diários. Os tópicos que se seguem relatam
algumas constatações extraídas dessas fontes. Elas são importantes para o
mercadólogo virtual na medida em que alguns desses hábitos podem influ75
enciar as características e formas de planejar as respectivas presenças.
FREQÜÊNCIA DE ACESSO
Já foi comentado que tanto o internauta do exterior como o brasileiro podem ser considerados “veteranos”, uma vez que freqüentam a virtualidade
há um ou mais anos. Interessa, porém, explorar um pouco a intensidade
com que ele utiliza a Internet nas suas andanças virtuais. A tabela a seguir
revela esses dados:
Pergunta: “Quantas vezes você utiliza a Internet no seu dia-a-dia?”
IBOPE
GVU
47%*
53%
–*
36%
Várias vezes por semana
29%
7%
Várias vezes por mês
27%
–
Mais de uma vez por dia
Uma vez por dia
* O IBOPE mudou seu critério e agora classifica os usuários em heavy, medium e light users. Os
heavy (47%) incluem pessoas que acessam uma ou mais vezes por dia.
Como seria de se esperar, os brasileiros utilizam menos intensamente
a Internet que os americanos e europeus. Quarenta e sete por cento dos
nossos irmãos a usam diariamente, enquanto este número sobe para 89%
no exterior. Porém, existe algo que preocupa nesse hábito: há 3 anos o
perfil de uso dos brasileiros não se modifica, mantendo-se estacionário nas
porcentagens da tabela acima, enquanto o perfil no exterior modificou-se
fortemente, com tendência ao uso cada vez mais intenso.
Para não dizer que o brasileiro acomodou-se, existe uma tendência
em termos da intensidade de uso. Examine a tabela a seguir.
Pergunta: “Quanto tempo você gasta diariamente na Internet?”
76
Cadê-IBOPE
GVU
Mais de 3 horas
14%
65%
Duas a três horas
20%
25%
Uma hora
36%
9%
30 minutos
29%
1%
10 minutos
1%
–
Apesar do fato de que o brasileiro passa por enquanto menos tempo
pendurado no seu galhardo browser (na pergunta acima os dois institutos
focaram a Web) que seus colegas lá de fora, o perfil da tabela anterior
tem-se alterado nos últimos três anos – em 1996 nenhum brasileiro navegava mais de três horas por dia na Web e a grande maioria (63%) se conectava por menos de uma hora.
PRINCIPAIS USOS
No Capítulo 5, apresento detalhes de como os internautas utilizam o comércio eletrônico. A tabela que segue (pesquisa GVU) classificou os usos
em grandes famílias segundo um critério de utilidade. Ela se aproxima bastante da teoria de motivação que expus no Capítulo 1.
Pergunta (múltipla resposta permitida):
“Com que finalidades você utiliza a Web?”
Total
Mulheres
Homens
Obtenção de informações pessoais
74%
77%
73%
Trabalho
65%
59%
69%
Educação
61%
64%
60%
Lazer
60%
57%
62%
Fazer compras
52%
50%
54%
Comunicação com os outros
35%
37%
35%
A tabela anterior parece apontar para duas tendências: as mulheres
são um pouco mais “sérias” que os homens (estudam mais, divertem-se um
pouco menos) e gostam mais de manter contatos pessoais. Por outro lado,
os homens são bem mais focados no seu trabalho.
A pesquisa Cadê-IBOPE buscou obter outras informações, de modo
que fica impossível compará-las com as preferências dos americanos e dos
europeus. Apenas um quesito é comparável: por enquanto os brasileiros
utilizam bem menos a Web para fazerem suas compras (27%) que a tchurma lá de fora (54%). Para permitir uma comparação relativa, agrupei as
respostas da pesquisa brasileira em interesses focados em educação, lazer e
compras. Eis o resultado:
77
Pergunta (múltipla resposta permitida):
“Qual seu interesse na Web por assunto?”
Lazer
%
Música
43%
Sexo
41%
Turismo
38%
Esportes
37%
Educação
%
Informática
73%
Notícias
72%
Ciências
56%
Artes
37%
Compras
27%
Analisando estes dados, poderíamos concluir que o brasileiro encontrou na Internet um canal forte para expandir seus horizontes de conhecimento. Surpreende, por exemplo, a baixa pontuação recebida pelo quesito
“esportes”, mormente quando comparado aos itens classificados sob a
chancela da “educação”. Se tentasse uma explicação, diria que a Internet
ainda é uma grande novidade no nosso país, motivo pelo qual “informática” e notícias” aparecem no topo da lista, além do fato de existirem mídias
muito mais dinâmicas para a obtenção de notícias esportivas. Enquanto a
WebTV não se materializa, acho que o tema “esportes” vai ficar nessa posição por um bom tempo.
Os brasileiros também são mais sovinas que os estrangeiros. A pesquisa nacional indica que 52% dos nossos irmãos não pagariam por nenhum
serviço on-line. Este número decai para 2% na pesquisa GVU.
MUDANÇA DE HÁBITOS
Será que a Internet modificou os hábitos das pessoas? Tanto a GVU como a
pesquisa Cadê-IBOPE procuraram levantar esta questão. Aqui está o re78 sultado.
Pergunta: “A Internet influenciou seus hábitos pessoais?”
No Brasil, 60% dos internautas responderam que, de alguma maneira, sim.
Na pesquisa GVU a maioria afirmou o mesmo. Veja as respostas específicas
recebidas:
Cadê-IBOPE
GVU
Não influenciou
40%
28%
Assiste menos TV
28%
55%
Dorme menos
12%
14%
Deixou outras atividades
7%
12% (cinema)
Sai menos de casa
6%
8%
Lê menos
4%
22%
Existe uma mensagem clara para os marqueteiros e publicitários: a
Internet está se tornando forte concorrente da televisão (talvez do cinema), assim como dos jornais e revistas. Em outras palavras, haverá forte
tendência para migração dos targets para a mídia virtual, em detrimento
das outras mídias tradicionais. A pesquisa também sugere que a Internet é
um pouco viciante e faz alguns perderem seu sono (há pesquisas sobre isto
no site da Universidade de Vanderbilt).
Não é preciso ser um adivinho para perceber que a Internet está influenciando e irá influenciar ainda mais nossos hábitos diários. O uso
do e-mail é um ótimo exemplo. Acredito que haja poucas pessoas trabalhando em empresas de médio e grande porte que já não estejam utilizando o correio eletrônico no seu dia-a-dia de negócios. Da mesma maneira, existe uma forte tendência para substituir o lento correio convencional pelo eletrônico. Uma pesquisa publicada pela revista Veja aponta
para esse fato (edição de 31 de março de 1999, página 85). Reproduzo o
texto todo, já que ele consubstancia uma porção de coisas que afirmo no
livro:
(Pesquisa Veja) “O que as pessoas fazem on-line?”
“O comércio eletrônico já é realidade. No entanto é mais uma
peça de marketing do que de negócios. Duas pesquisas recentes (veja
tabela abaixo) apontam que só um terço dos latinos e um terço dos
americanos compram pela rede. Comunicar e divertir-se ainda é a
onda da vez...”
79
América Latina
Estados Unidos
Enviam e-mails
90%
89%
Participam de chats
75%
s/dados
Navegam na Web
64%
85%
s/dados
77%
63%
47%
s/dados
51%
Encontram novas amizades
59%
s/dados
Lêem notícias
58%
s/dados
s/dados
46%
(fonte: Laredo
Group/Starmedia)
Usam sites de busca
Buscam informações sobre produtos
Visitam sites de empresas
Procuram dados sobre o tempo
(fonte: Forrester
Research)
O que chama a atenção mais do que uma nota de cem pratas na periferia é que a quase totalidade dos internautas utiliza o e-mail. Foi por isto
que dediquei a ele um capítulo inteirinho. Como mercadólogo você não
pode perder as incríveis oportunidades que o e-mail oferece para a fidelização da clientela. No Capítulo 3 você irá conhecê-las em detalhes.
Fonte de endereços na Web
Uma questão muito importante para os mercadólogos virtuais é onde as
pessoas descobrem os endereços URL de um site ou dos sites que estão procurando. A tabela a seguir não deixa margem a dúvidas: tanto no Brasil
como no exterior, a maior fonte de endereços é a própria Web (85% dos
entrevistados afirmam que procuram endereços dessa maneira), vindo em
segundo lugar, bem mais para trás, a imprensa (anúncios). Na pesquisa
GVU chama a atenção o fato de que 7% dos entrevistados informaram que
as assinaturas de mensagens e-mail (sigs) são sua fonte de referência.
Pergunta: “Onde você acha os endereços para navegar na Internet?”
80
Cadê-IBOPE
GVU
Internet
66%
57%
Imprensa
17%
12%
Amigos
10%
13%
1%
6%
Televisão
A pesquisa GVU indagou com que freqüência os entrevistados procuram atualmente informações utilizando a Internet. 70% responderam que
o fazem com grande freqüência e outros 30% alegam que o fazem com alguma freqüência. Isto sinaliza algo extremamente importante para os mercadólogos: a Rede está se tornando uma fonte de consulta permanente.
Significa dizer que, mesmo não cogitando em ter uma presença comercial,
empresa alguma pode mais ignorar a Internet como veículo de disseminação de informações.
O QUE AS PESSOAS PESQUISAM NA WEB?
Para os web designers, é importante saber que tipo de conteúdo mais atrai
os surfistas aos seus sites. A pesquisa GVU buscou responder esta questão,
perguntando com que freqüência os entrevistados usavam a Internet para
obter informações sobre determinadas categorias de assuntos (diária, semanal, mensal). A tabela a seguir resume os resultados coletados.
Pergunta:
“Com que freqüência você pesquisa a web para obter informação sobre:”
Diariamente
Semanalmente
Notícias
55%
24%
Material de referência
35%
42%
Informações s/ produtos
comerciais
21%
46%
Informações financeiras
24%
20%
Material de pesquisa
18%
32%
Informações médicas
5%
15%
Números de telefones
2%
13%
COMPORTAMENTO VIRTUAL QUE NÃO DÁ CHABU
Como tópico final deste capítulo, devemos examinar o modo como os internautas se comportam quando na virtualidade. Conforme vimos até agora, as inter-relações humanas na virtualidade da Internet são ambíguas,
por vezes paradoxais. Isso resulta em várias e importantes implicações
para as atividades mercadológicas on-line, convertendo-se em regras de
81
conduta que evitam que a gente se dê mal.
Para tornar a leitura e o entendimento deste tópico mais amenos,
compilei-o na forma de regras práticas de comportamento virtual. De certa forma, essas regras constituem a essência daquilo que se convencionou
chamar netiqueta, sendo todas elas originárias das características e comportamentos virtuais comentados ao longo desta obra (complementando
essa explicação, leia também o Apêndice 2 e o tópico sobre netiqueta que
se encontra no Capítulo 3).
O endereço http://www.iscte.pt/ForaDaVersao/Pacotes/Netiqueta.site/ ver.1/ aponta para um excelente guia de netiqueta, re-
digido por Arlene H. Rinaldi. Ele contém uma porção de informações úteis sobre netiqueta, traduzido para o português dos
nossos irmãos de Portugal. Quem se interessar pelo original em
inglês deve visitar http://www.fau.edu/netiquette/net/.
Não tente influenciar a liberdade de expressão ou
defenda mecanismos reguladores do ciberespaço
Os internautas abraçam a cultura da absoluta liberdade de expressão e abominam a autoridade constituída. Goste-se ou não, nesse aspecto a Internet
foi fortemente influenciada pela cultura americana. Mesmo os cibernautas
brasileiros abraçaram essa máxima dos americanos, sendo frontalmente
contra qualquer tipo de controle, fiscalização, censura ou ingerência governamental na Internet. Como exemplo, observe que o monopólio de provimento da Embratel caiu pouco mais de seis meses após ter sido criado, caso
singelo no nosso país ainda viciado em práticas estatizantes.
Isso tudo implica que suas correspondências com grupos virtuais ou o
conteúdo de qualquer forma de manifestação mercadológica na Internet
devem abster-se de emitir opinião que defenda ou simpatize com restrições da liberdade de expressão e do indivíduo no ciberespaço. A palavra de
ordem na Internet é “cibernautas do mundo, uni-vos, organizados pelas
regras da anarquia virtual”.
Não estereotipe, discrimine ou marginalize
quem quer que seja
O senso de liberdade individual na Internet é um dos pilares mestres de sua
cultura. Essa é a razão pela qual tolera-se, até mesmo defende-se, a presen82 ça virtual de qualquer pessoa, inclusive a de malucos, psico e sociopatas.
Ao mesmo tempo, as comunidades virtuais monitoram seus membros para
que não ofendam aos outros, e não emitam opiniões desabonadoras de
qualquer espécie. No plano mais prático, evite críticas ou opiniões extremadas; afinal, você nunca sabe com quem está se comunicando. Visando a
preservar a imagem da empresa, essa regra se aplica à redação de textos de
cunho comercial-publicitário, dos que compõem o conteúdo das páginas
da Web ou quaisquer outras publicações on-line. O anonimato na Rede
deve ser usado com responsabilidade.
Não faça propaganda ostensiva
A grande maioria dos cibernautas procura a virtualidade para mergulhar
num mundo de fantasias, no qual nosso imaginário procura voar livre dos
aborrecimentos da vida real. Utilizamos a Internet como vetor para obter
gratificação através do lazer, satisfação da nossa curiosidade ou ampliação
do nosso conhecimento. A Internet é um lugar reservado à privacidade que
ninguém deveria perturbar com as mazelas e distúrbios das sociedades modernas capitalistas. Por tudo isso, a propaganda explícita é encarada pelos
internautas como um “Grande Satã”. Comento no Capítulo 3 as formas
“politicamente corretas” de fazer publicidade na Internet. Quase todas
passam pela moderação e discrição aqui recomendadas.
Não envie correspondência não solicitada
Os cibernautas sentem enorme ojeriza pela correspondência eletrônica
não solicitada. Essas mensagens, geralmente de cunho publicitário bombástico (como ganhar muita grana sem fazer esforço...) desencadeiam reações tremendamente negativas por parte da maioria dos internautas, sejam
eles brasileiros, americanos ou javaneses. É um comportamento tão arraigado e generalizado nas comunidades virtuais que aqueles que ousam desafiar essa regra estão sujeitos a punições que vão desde chamuscos inconseqüentes até mail bombs arrasadores, o cancelamento de suas assinaturas
de provimento e o registro em “livros negros” de ofensores contumazes.
Uma vez registrada em uma “lista negra”, a pessoa dificilmente poderá ter
acesso à assinatura em qualquer newsgroup ou lista de debates. Os vigilantes virtuais estarão sempre à sua espreita!
Dê antes de receber
Observe quanta coisa boa, útil e grátis a Internet lhe oferece. Dê algo em
troca! Pela sua cultura comunitária, na Internet o interesse coletivo deve 83
prevalecer sobre o do indivíduo. Como um netadino que se preza, é sua
obrigação dedicar algum tempo para beneficiar as comunidades virtuais
que freqüenta ou, no caso de atividades mercadológicas mediadas pela
Internet, além do seu cunho mercantilista, usá-las para oferecer serviços
gratuitos. Não é por acaso que os websites de maior sucesso e freqüência
são aqueles que oferecem informações e serviços úteis e gratuitos. Examine também o caso dos boletins informativos eletrônicos de sucesso: eles
contêm matérias que informam com qualidade, artigos de valor efetivo
apresentando dicas e sugestões práticas ou outros serviços valorizados por
aqueles que os assinam. Dentro da mesma filosofia, ao participar de grupos de discussão, procure oferecer auxílio a seus membros, respondendo
corretamente às indagações técnicas. Faça apenas menções sutis às páginas
de seu site, limitando ao mínimo a propaganda explícita de sua empresa ou
dos produtos por ela comercializados. A regra implícita da boa conduta
virtual é dar muito em troca do muito que se recebe.
Seja educado
Não xingue, não utilize palavras de calão, não seja agressivo na exposição
de suas idéias, não seja o dono da verdade, não crie polêmicas ou discussões sobre o sexo dos anjos (a menos que uma lista se dedique a essa temática...), não minimize o conhecimento dos outros membros de uma comunidade virtual, não tripudie deles com comentários desabonadores. No frigir
dessa omelete complicada, seja um gentleman virtual!
SPAM jamais!
O que é esse tal de spam, do qual tanto já falei? Para começar, existem várias
versões sobre a origem da própria palavra. Todas apontam para os mesmos
autores originais – o grupo humorístico britânico Monty Python. Consta
que ele apresentou um quadro no qual vários vikings cantavam uma canção cuja letra dizia: “spam, spam, spam...” a palavra sendo repetida ad nauseam até o telespectador ter vontade de quebrar sua TV.
Segundo o dicionário dos hackers (http://www.tuxedo.org/~esr/jargon/ jargon_toc.html), spam corresponde ao ato de congestionar o servidor de um newsgroup da Usenet, através do envio de uma grande quantidade de mensagens contendo questões irrelevantes ou não pertinentes.
Para aumentar a confusão, aqui está definição do autor.
84
Spamming é o ato praticado por uma pessoa ou empresa (spammer) que envia e-mails não solicitados (spam-mail), tendo ou não ob-
jetivos maliciosos, todos porém invadindo a privacidade do destinatário, perturbando sua paciência.
Pela amplitude da definição e por tudo que já falei, dá para sacar que
o “spam-mail” é uma das coisas mais abominadas pelos internautas, sendo
um dos comportamentos sociopáticos mais punidos na superinfovia, geralmente através das chamadas hate-mails (mensagens odiosas) ou com
mail bombs (enxurrada de mensagens de desagrado).
Por outro lado, existe uma verdadeira “neurose do spam”, que contagia
qualquer internauta, principalmente membros das listas de debates e de newsgroups. Erroneamente, qualquer mensagem de e-mail que desagrade a uma
pessoa pode ser classificada como spam e pode despertar reações extremamente violentas. Na minha opinião, é preciso sempre separar o joio do trigo.
O que constitui spam na concepção atual?
Mensagens não solicitadas costumam conter propaganda comercial, por vezes de produtos ou serviços duvidosos, esquemas de enriquecimento rápido
ou serviços de legalidade duvidosa. Uma mensagem eletrônica enviada a milhares de pessoas (bulk e-mail) quase nada custa ao remetente. Por outro
lado, e lembrando que o tempo durante o qual alguém permanece conectado à Internet realmente tem um custo, o destinatário paga todo esse custo.
Existem duas categorias principais de spam-mails: aquelas enviados
aos grupos de discussão, que são multiplicadas para todos os membros, e as
malas diretas-spam, também chamadas de bulk e-mails. No caso das listas
de debates, além de encherem a paciência dos seus membros, essas correspondências podem congestionar temporariamente o servidor de uma lista
ou newsgroup. No caso das malas diretas-spam, só o receptor final é que
sofre. Nos dois casos, porém, existe um aumento desnecessário e indesejável do tráfego na Internet.
Se quiser saber mais sobre spam, vá até http://www.icq.com.br/
spam/spam_.html, o primeiro site brasileiro a tratar deste assunto, dedicado também à divulgação do ICQ.
O grande spammer
A Internet já tem sua própria coletânea de histórias para contarmos aos
nossos netos. Uma delas é a do famoso caso de spam, perpetrado pela 85
empresa Canter & Siegel. Se quiser conhecer os detalhes, visite
http://www.coin.org.uk/roadshow/pesentation/canter.html/. Em 1994, a
Canter & Siegel, um escritório de advocacia da Califórnia, enviou centenas de milhares de mensagens eletrônicas para vários newsgroups, oferecendo a imigrantes ilegais nos EUA serviços de obtenção de green-cards
(vistos de permanência). A enxurrada desses e-mails derrubou por dias
uma parte do backbone americano, não apenas pelo volume excessivo gerado pela Canter & Siegel, mas principalmente pelo efeito em cascata das
incontáveis respostas desaforadas que circularam em retorno. Isso deve
dar ao leitor uma idéia das dimensões que esta praga moderna pode tomar.
Portanto, aqui está um aviso de amigo: nunca, em tempo algum, jamais, never, jamás, niemals, nitchevo envie uma correspondência eletrônica não solicitada, a menos que...
O JEITINHO BRASILEIRO
... bem, a menos que haja motivos para enviar uma correspondência não
solicitada e você esteja preparado para levar conscientemente chamusco
nos fundilhos! A neura, principalmente dos cibernautas americanos, quanto ao spam-mail nem sempre se justifica. Como bom brasileiro, tendo
achar que certas situações merecem uma análise mais detalhada e uma atitude mais complacente.
Nem sempre o remetente de uma mensagem não solicitada é um porco chauvinista, imundo, sem-vergonha, descarado. É preciso examinar as
intenções do remetente e o conteúdo de sua mensagem. Tudo mundo é
inocente até prova em contrário, não é mesmo? Eis, portanto, alguns
exemplos de e-mails que não classificaria como spams – o que de longe não
significa que outros internautas concordem comigo.
s Mensagens enviadas a empresas, solicitando informações sobre
seus produtos, serviços, preços, assistência técnica e assuntos similares.
s Mensagens enviadas para endereços errados por lapso do reme-
tente.
s Mensagem enviada a um grupo de discussão, fazendo uma per-
gunta boba ou primária. O remetente pode passar por burro, mas
isso não quer dizer que tinha a intenção diabólica de infestar a lista
com mensagens idiotas.
s Mensagem enviada a grupos de debate contendo questões fora do
86
contexto ou dos objetivos dos membros do grupo. Justificativa:
idem, idem à da anterior.
s Mensagem enviada a uma ou várias pessoas solicitando ajuda so-
bre um problema qualquer, na qual o remetente tenha considerado que elas têm a habilidade e o conhecimento para ajudá-lo na solução. Justificativa: ô meu, tu sabes tudo?
s Mensagens de cunho promocional-publicitário, enviadas a grupos
que notoriamente tratam de assuntos comerciais, mercadológicos
ou publicitários.
Querendo conhecer posturas mais radicais sobre spam, aqui estão alguns endereços interessantes:
http://www.eff.org/
http://spam.abuse.net/
http://www.cybernothing.org/faqs/net-abuse-faq.html
http://just4u.com/webconsultants/spamfaq.htm
http://www.bluemarble.net/~scotty/forgery.html
87
APÊNDICE 2
AS ORIGENS E PECULIARIDADES
DO COMPORTAMENTO VIRTUAL
O COMPORTAMENTO HUMANO no espaço virtual possui algumas características que o diferenciam totalmente das do mundo concreto. Essas interações humanas não são restritas nem pelo tempo nem pelo espaço,
sendo mediadas pelo imenso sistema mundial de telecomunicações e a gigantesca rede de computadores denominada Internet. Esse fato torna essas interações totalmente singelas, conferindo-lhe características únicas,
de alta importância sociológica, assim como para o marketing e comércio
eletrônicos.
Tenho certeza de que ao terminar de ler esse segmento você certamente perguntará: “mas o que tudo isso tem a ver com marketing eletrônico?”. A resposta encontra-se ao longo das explanações dos capítulos centrais deste livro. Acontece que este apêndice, assim como alguns outros
que permeiam a obra, visam ao embasamento comportamental que justifica muitas das recomendações feitas ao longo dos relatos.
AS CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
DO RELACIONAMENTO VIRTUAL
O Professor Marc A. Smith, do departamento de sociologia da Universidade da Califórnia, em Los Angeles (UCLA) sugeriu que no ciberespaço podem ser identificadas seis características típicas de relações humanas, sendo notadamente distintas de outros relacionamentos humanos no seu coti88 diano real.
Atemporalidade e ilimitação geográfica
As interações virtuais não conhecem fronteiras de espaço nem de tempo.
Aquilo que denominamos “demora”, no ciberespaço torna-se um conceito
abstrato e relativo, medido em nanossegundos. No mesmo instante você
tanto pode estar se comunicando com seu vizinho de rua como com um
monge budista no Tibet, sem obstruções de qualquer natureza – a menos
da eventual morosidade aparente da banda passante. Dois exemplos pertinentes. Em 1992, antes que ele explodisse, a comunidade da Internet tomava conhecimento do golpe de estado que estava fervilhando na Rússia.
A notícia espalhou-se na Internet antes de ser veiculada pelos jornais. Na
isolada China, os acontecimentos da Praça da Paz Celestial foram divulgados aos internautas em tempo real, no momento em que os tanques invadiam
as ruas de Pequim.
As implicações sociais e econômicas dessa característica são enormes,
haja vista a criação de escritórios virtuais e o deslocamento de grandes conglomerados americanos das suas sedes em grandes cidades para escritórios
menores localizados no interior. Um exemplo marcante: os especuladores
que desencadearam as crises monetárias no Sudoeste Asiático e no Brasil
bem conhecem e manipulam a atemporalidade e ilimitação geográfica das
relações virtuais.
Assincronicidade e relatividade do tempo
Existem na Internet veículos de interatividade imediata e síncrona, como
os IRCs e os sistemas de videoconferência mediados por esse meio. No entanto, pelo menos por enquanto, a maioria das comunicações virtuais é assíncrona. Vale dizer que perguntas e respostas ou comunicações bidirecionais não ocorrem simultaneamente. Em um dado momento, um internauta poderá enviar mensagem aos membros de sua coletividade virtual. Esses
a lêem quando bem o entenderem, respondendo no momento que acharem mais apropriado.
Apesar desse caráter assíncrono, os usuários habituais do correio eletrônico costumam deixar suas caixas postais “abertas” durante o dia inteiro. O internauta experiente adquire também o hábito de verificar sua caixa
postal várias vezes ao dia. Eis pois uma constatação interessante: os internautas têm urgência acima do normal em saber da chegada de mensagens.
De fato, essa urgência manifesta-se com qualquer outra atividade virtual
que demande espera. Todo internauta possui uma espécie de relógio psicológico, tornando-o extremamente impaciente com qualquer tipo de de89
mora ou espera.
Emotividade limitada
A comunicação virtual impede a expressão de emoções. Podemos argumentar que as mesmas restrições aplicam-se à correspondência tradicional (cartas ou fax). É verdade, com uma grande diferença – as características do
meio, aliadas à urgência mencionada, fazem com que os cibernautas leiam
ou redijam mensagens de sopetão, em uma presteza incrivelmente maior do
que a da correspondência tradicional. Nessa pressa, sem cuidar muito da
forma nem do conteúdo, e sem poder exteriorizar emoções, o usuário tende
a escrever bobagens, expressando coisas que podem ofender ou gerar interpretações totalmente errôneas. O receptor, sem estar na presença do autor,
pode ler nas entrelinhas coisas que o remetente não pretendeu expressar.
De maneira que, sem a presença física, os participantes de uma comunidade virtual ficam restritos a interpretar o sentido das mensagens
que recebem. Da mesma forma, se quiserem expressar algum sentimento,
precisam recorrer a certos truques de redação. Essa é a razão para o aparecimento dos emoticons (ou smileys), figuras que tentam expressar
emoções através de pequenas caricaturas textuais. Os emoticons, assim
como outras maneiras de anotar frases visando a “exprimir” emoções,
são manifestações comportamentais absolutamente peculiares desse
meio de comunicação.
Paradoxo da expressão de sentimentos
na virtualidade
A situação descrita anteriormente explica em parte um paradoxo interessante das comunicações virtuais: elas tendem a inibir a livre troca de opiniões ou então a exacerbar as liberalidades de expressão.
Indivíduos tímidos, sensíveis a críticas, a maneirismos de expressão,
ao uso de jargões ou mesmo ao de palavrões, sentem-se deslocados quando
participam de grupos de discussão, newsgroups ou de manifestações menos estruturadas e organizadas de interação virtual (chats, por exemplo).
No outro extremo, encontraremos os desprovidos de quaisquer bloqueios
éticos ou de pudor, interpretando a liberdade de expressão e a ausência de
contato físico como licença para despejarem todas as barbaridades que
lhes vierem à cabeça.
Desses dois comportamentos extremos nasce uma enorme barafunda
de comunicações inúteis, broncas, xingamentos e recriminações voando
pelo éter na mesma velocidade da luz que transporta as mensagens de conteúdo construtivo. Os chats primam por essa característica. Entretanto, se
a conversa não agradar, a gente pode se “retirar” do quarto virtual, tática
90 defensiva que na troca de e-mails inexiste.
Quem não vê cara....
A comunicação textual-virtual impede caracterizar o interlocutor. No ciberespaço, todos os gatos são literalmente cinzentos. Há nisso aspectos positivos e negativos. Dependendo do assunto a debater, é preciso tomar muito cuidado na maneira de se expressar. Nos EUA, onde o preconceito manifesto é crime punido com prisão, a fim de não ferirem susceptibilidades,
os membros das listas de debates ou newsgroups sempre se referem a uma
pessoa com o qualificativo “ele ou ela” (he/she).
Pelos mesmos motivos, as comunicações virtuais tendem a filtrar estereótipos. Mesmo que alguém seja machista, racista, fascista ou discriminador de qualquer outra espécie, por desconhecer totalmente seus interlocutores e na ausência do contato físico, ficará algo limitado na disseminação de seus estigmas.
Mesmo um indivíduo normal deve tomar cuidados. Afinal, não há jeito de verificar quem está por trás de um endereço eletrônico ou de um pseudônimo de chat. Podemos pensar que estamos nos comunicando com um
homem, quando na realidade nosso interlocutor virtual pode ser uma mulher, gorda ou magra, linda ou feia, adolescente ou idosa, brasileira ou não
e assim por diante.
Anonimato
As interações virtuais são quase totalmente anônimas. Não é por acaso que a
Internet abriga um grande número de sites pornográficos, de pirataria de software ou com temáticas refletindo todas sociopatias imagináveis. No anonimato da virtualidade, ninguém é responsável por nada, não podendo sequer
ser punido. A única punição possível é a do provedor cancelar a assinatura de
alguém que esteja praticando algum ato anti-social – spam, por exemplo (veja
último tópico do Capítulo 2). Punição similar é aplicada a grupos de discussão, mesmo assim elas são raras. O resultado dessas punições é pífio, pois o
punido pode assumir um novo nome, refazendo sua assinatura ou simplesmente migrando para um dos milhares de outros provedores ou listas, continuando suas práticas questionáveis. Poder esconder-se nesse anonimato quase garantido faz com que as pessoas tendam a soltar a franga.
PSEUDODEMOCRACIAS VIRTUAIS
Esse tópico é importante para entendermos as regras de comunicação predominantes em quase todas as interações virtuais, principalmente quando
91
elas ocorrerem no âmbito de grupos virtuais constituídos.
Vamos relembrar que a cultura da Internet nasceu e se desenvolveu
por muito tempo no meio acadêmico, principalmente americano. Os
newsgroups e os grupos de debate também têm sua origem nesse meio. É
preciso refletir sobre como isso tudo influenciou a atual cultura da Rede.
Se entendermos essa cultura ficará mais fácil compreender as limitações
que ela introduz no marketing eletrônico.
Os agrupamentos virtuais de troca de experiências e de debates
(newsgroups, fóruns e listas) possuem uma problemática comum: é preciso encontrar mecanismos para garantir a ordem coletiva, a fim de a coletividade poder crescer, gerando os benefícios visados pelos associados.
Acontece que em todas as coletividades existem membros que procuram
tirar o máximo de vantagens de tudo. Nas coletividades concretas, essa faceta negativa do comportamento humano é minimizada pelo aparecimento de figuras de autoridade, impondo ordem através de punições e recompensas. Uma empresa possui uma diretoria, as instituições um colegiado de
seniores, até mesmo a taba possui seu cacique e pagé. Mas como controlar
sua entropia natural e garantir a ordem em uma sociedade virtual em que
inexiste a figura da autoridade constituída?
Curiosamente, essa autoridade foi sendo estabelecida pelos próprios
membros dos grupos virtuais. Nos primórdios, seus membros limitavam o
acesso às pessoas que pertenciam a algum agrupamento social já existente
– por exemplo, um campus universitário, uma fraternidade ou algum clube. O controle ficava mais fácil, pois a desordem na virtualidade era parcialmente dissipada pelo conhecimento dos membros na vida real. Conhecendo-se na vida real, os associados temiam as reações adversas ou críticas
de seus colegas. Dessa forma, a comunidade física zelava pela ordem na comunidade virtual.
Com o decorrer do tempo, o número de membros aumentou bastante. Por vezes eles eram originários de comunidades externas, forçando o
grupo a instituir normas explícitas, com a implantação de sistemáticas de
disciplinamento do decoro, a clara definição das práticas permitidas ou
proibidas e as condicionantes de punição. Estudos feitos por Ostrom
(Ostrom, Elinor. 1990. Governing the Commons: The Evolution of Institutions for Collective Action. Nova York: Cambridge University Press) indicam que as comunidades virtuais bem-sucedidas implementaram, sob alguma variante, os seguintes procedimentos:
s As fronteiras do que qualifica alguém a pertencer ao grupo são cla-
ramente definidas. Significa dizer que nem todo mundo pode associar-se, existindo critérios claros sobre o que qualifica uma pessoa a ser aceita como membro do grupo.
s As regras que governam o uso dos recursos coletivos são associa92
das às necessidades e condições locais, e a determinante da con-
cepção das regras é a cultura local dos fundadores do grupo. Os
que se associam posteriormente devem e submetem-se às normas
impostas por uma minoria (os fundadores).
s Os membros afetados pelas regras do grupo (as chamadas
by-laws) podem participar do processo de sua alteração. Essa é a
concessão democrática que os dirigentes-fundadores oferecem
aos membros.
s O direito dos membros do grupo em estabelecerem e modificarem
suas próprias regras é respeitado por eventuais autoridades externas constituídas. Por mais paradoxal que pareça, os dirigentes das
comunidades reais, às quais as virtuais geralmente se atrelam, procuram mantê-las à distância.
s Existe sempre um sistema de monitoramento do comportamento
dos membros, feito pelos próprios membros do agrupamento.
Isso confere legitimidade ao processo.
s No caso de ofensas às regras estabelecidas de comum acordo, utili-
za-se um sistema progressivo de sanções, passando inicialmente
por advertências até o afastamento e a execração pública (via
e-mail) de algum ofensor repetente. A maior punição consiste em
negligenciar pessoas de comportamento questionável.
s Os membros do grupo têm acesso a algum mecanismo de resolu-
ção de conflitos de baixo custo, o equivalente virtual das cortes de
rito sumário. Em geral, toda ritualística desenvolve-se por intermédio de mensagens de correio eletrônico.
DICA: Sugiro ao leitor que planeja lançar uma lista de discussão como parte de sua presença na Internet que releia este tópico quando for
concretizar sua intenção. Perceberá então como é complicado e
trabalhoso manter sua lista bem organizada, sem “ruídos”. Leia
também os comentários a respeito, no Capítulo 3.
93
CAPÍTULO 3
O PODER MERCADOLÓGICO
DO CORREIO ELETRÔNICO
O CORREIO TALVEZ seja um dos mais antigos meios de comunicação entre as pessoas. A palavra “correio” origina-se de “corrieu”, termo do provençal antigo denotando corredor ou mensageiro, a atividade dos estafetas
que levavam mensagens nos campos de batalha do então imbatível exército romano.
Não surpreende, portanto, que o correio eletrônico tenha sido a
primeira aplicação a aconchegar-se nos imensos tentáculos da rede mundial Internet. Bem antes dos agora tão populares sites na World Wide
Web, antes dos servidores Gopher que permitiam pesquisar imensas bases de dados, antes mesmo das facilidades para enviar e receber arquivos
digitais através do protocolo FTP, o correio eletrônico – apropriadamente abreviado para e-mail (electronic mail) – surgia nos meios acadêmicos
como ferramenta que revolucionaria e aceleraria imensamente as comunicações entre cientistas, engenheiros e pesquisadores enfurnados nos laboratórios das mais renomadas universidades no mundo inteiro. Mesmo
no Brasil, quando o amigo leitor nem sequer sonhava com as delícias de
surfar na superinfovia, o pessoal das universidades nacionais já trocava
informações entre si e com instituições no exterior, utilizando o prático
e-mail.
Na modesta opinião deste que vos escreve, o e-mail também é uma
das mais poderosas ferramentas do marketing on-line. Não concebo nenhum esforço mercadológico virtual que não utilize, ao menos em parte, o
correio eletrônico como veículo de disseminação de mensagens promocio95
nais e publicitárias.
O QUE É E-MAIL?
Simplificando, e-mail é um aplicativo de computador (ou agente, como
chamado pelos tecno-certinhos) que permite redigir mensagens e transferi-las ao seu destinatário utilizando a Internet – entenda-se o protocolo
TCP/IP – como veículo de tráfego do seu conteúdo digital. Sim, pois tudo
que trafega na Rede anda em pacotinhos embrulhados no tal código binário que só reconhece os dígitos zero e um.
Ampliando um pouco o conceito, o correio eletrônico, na sua atual
versão, consiste em uma porção de outras coisas. Além da mensagem escrita, e-mails podem “carregar” arquivos digitais que são transferidos ao destinatário da mesma maneira como se estivéssemos lhe entregando em
mãos um disquete, ou mesmo um grande discão, contendo dados e informações criadas em computadores. Alguns provedores impõem certas restrições ao tamanho – medido em megabytes – desses anexos mas, de qualquer maneira, é factível anexar às mensagens eletrônicas planilhas, documentos preparados em processadores de textos, mesmo imagens digitais
em cores.
Até há pouco, as mensagens e-mail eram digitadas utilizando-se uma
fonte monoespaçada, geralmente Courier, resultando em uma aparência de
cartas escritas em máquina de escrever. Esta limitação provinha do protocolo
que permitia sua transferência digital, pois ele funcionava apenas em modo alfanumérico (só letras, números e alguns glifos de pontuação), igualzinho aos
primeiros computadores que não sabiam o que era um formato gráfico. Há
uns dois anos surgiram navegadores (browsers) da Web que incorporavam
não apenas a facilidade de enviar e-mails como também a possibilidade de o
usuário enviar mensagens formatadas graficamente, tão bonitas e comunicativas quanto as páginas da Web. É possível pois utilizar o e-mail para transmitir
eletronicamente verdadeiros folhetos e catálogos digitais.
O correio eletrônico apresenta também uma enorme vantagem sobre
todos os outros recursos de comunicação baseados na Internet: ele permite
feedback fácil. Não preciso convencer os leitores da importância de se obter feedback dos nossos públicos-alvo. Portanto, se o e-mail ajuda nisso,
ponto para o marketing eletrônico.
Que tipo de feedback é este? Inicialmente, qualquer que seja a causa,
toda mensagem que não consegue chegar ao destinatário retorna para o remetente na forma de um “aviso de não-entrega”, emitido pelo computador-servidor onde a carta empacou. Isso funciona de forma similar às cartas que são devolvidas pelo correio convencional, só que de maneira absolutamente confiável – se o destinatário não recebeu a carta, temos certeza
de que seu remetente tomará ciência do fato em instantes! Podemos então
rastrear o motivo da não-entrega, que consta de forma bastante clara na
96 mensagem de devolução.
Opondo-se à correspondência convencional, e-mails têm a grata propriedade de serem fáceis (e rápidos) de responder. Bastará apertar algumas
teclas e a pessoa que responder terá criado uma resposta em que aparecerão automaticamente as referências usadas pelo remetente na identificação do título da mensagem, assim como uma cópia de sua mensagem. Essa
cópia pode ser alterada, recortada e referenciada na resposta para destacar
trechos pertinentes.
Por ser de uso tão fácil, o e-mail tem se mostrado (existem pesquisas
confiáveis sobre isto) um veículo que gera um número muito maior de respostas que a correspondência convencional, seja por carta seja por fax, batendo mesmo a comunicação telefônica. Em termos da rapidez de sua entrega o e-mail ganha de longe de todos esses. Exemplo dessa rapidez: o
e-mail pode ser empregado para realizar pesquisas-relâmpago que podem
ser coletadas e computadas em algumas horas, no máximo em poucos dias.
E-mail também é ideal para criar atividades de marketing direto através de
malas diretas eletrônicas, mas isto é outra conversa que fica para daqui a
pouco.
Para não cair do cavalo...
Antes de conversarmos sobre as muitas facetas e maneiras para realizar atividades de marketing usando o e-mail, faço aqui uma pausa para reflexão.
Como vimos, a Internet possui suas peculiaridades, algumas das quais não
encontraremos em nenhum outro meio de comunicação. Contrapondo-se
ao que acontece nas mídias modernas – televisão, cinema, jornais e rádio –
ao abordarmos nosso público-alvo na Internet encontraremos um aglomerado de pessoas que desenvolveu idiossincrasias muito especiais e pouco conhecidas dos mercadólogos. Ao dirigirmos a elas mensagens publicitárias,
devemos atentar para esses aspectos culturais e peculiares dos internautas,
senão quebraremos a cara com certeza. Assim, considerei oportuno escrever
um tópico sobre alguns desses aspectos culturais. Para não cair do seu fogoso corcel mercadológico, não deixe de ler o Apêndice 3.
COMUNICAÇÃO GLOBAL VIA E-MAIL
Há duas modalidades básicas para utilização do correio eletrônico como
mídia: (a) empregando-o para a comunicação direta com a comunidade
virtual e (b) aproveitando várias das suas facilidades para prestar serviços
on-line. Inicialmente discuto as maneiras, vantagens e processos para explorar o e-mail como meio de comunicação. No próximo tópico, abordarei as formas de utilizá-lo como vetor na prestação de serviços on-line. 97
Com quantos targets estamos nos comunicando?
Qualquer que seja o meio, comunicar-se eficazmente é uma arte . Comunicar-se eficazmente por e-mail é, na melhor das hipóteses, alquimia pura.
Consolidarei esta afirmativa mais adiante. Observe, porém, que a comunicação por correio eletrônico possui algumas das características do relacionamento um para um. Aparenta estarmos enviando mensagens a milhares,
mesmo dezenas de milhares de pessoas, mas não é bem assim – lembre-se
que cada destinatário é gente de carne-e-osso, possuindo um endereço eletrônico pessoal. Ao receber uma mensagem as pessoas costumam reagir
como se ela tivesse sido redigida de forma personalizada. Justamente isto é
que torna essa mídia complexa em manejar.
Aqui está o ponto que mais distingue a correspondência comercial
por e-mail: ao contrário dos mailings convencionais, as mensagens de correio eletrônico sempre são endereçadas para uma determinada pessoa.
Mais que isto: a pessoa que “abre o envelope eletrônico” é quase sempre o
próprio destinatário! Isso faz com que esta mídia possa ser mais efetiva que
as malas diretas convencionais. Entretanto, isso gera também uma dificuldade: cada destinatário possui o mesmo poder de fogo do remetente – ele
ou ela pode retrucar, criticar, bombardear sua caixa postal, exigir o cancelamento dos envios posteriores e outros meios menos civilizados de retaliar correspondência que não lhe agrade ou não tenha sido solicitada. Então,
tenha sempre em mente que você escreve para muitos mas deve procurar
conceber o copy como se estivesse epistolando pessoalmente com cada um
dos seus destinatários.
Acho que agora fica mais claro por que não é tão simples planejar,
criar e produzir e-mails publicitários eficazes.
AS MODALIDADES DE E-MAILS COMERCIAIS
E MERCADOLÓGICAS
Existem muitas maneiras de se utilizar o correio eletrônico em mensagens
virtuais. Com o decorrer do tempo, sua criatividade e vivência com a mídia
irão aperfeiçoar as abordagens empregadas. Quase todas, porém, acabam
caindo em alguma das categorias a seguir:
s Correspondência eletrônica pura e simples, uma maneira muito
eficiente, rápida e barata para se relacionar com clientes e prospects.
s Boletins informativos, complementando ou substituindo infor98
mativos enviados corriqueiramente.
s Comunicados publicitários ou mercadológicos, que chegam por
e-mail quase instantaneamente aos seus destinatários.
s Divulgação de promoções, concursos ou outras atividades que di-
namizam as vendas.
s Listas e fóruns de discussão, uma maneira excepcionalmente efici-
ente de você e sua empresa participarem da comunidade virtual.
s Teasers de websites, para ampliar seu tráfego.
s Pesquisas instantâneas de opinião para desenvolver produtos ou
serviços novos, ou ainda aperfeiçoar os existentes.
Correspondência eletrônica
Poderá soar exagero, mas a quantidade de cartas enviadas por e-mail aproxima-se atualmente do volume de correspondência que circula através do
correio convencional. Isto está ocorrendo em âmbito mundial, dos Estados Unidos ao Japão, da Islândia à Terra do Fogo, naturalmente no Brasil e
do Brasil para o restante do mundo. Devido à extrema rapidez dos e-mails
e à lentidão do correio convencional, este recebeu dos cibernautas o carinhoso apelido de snail-mail (correio-lesma). Sua conveniência e velocidade explicam a explosão do uso do correio eletrônico: simplesmente ele é
muito mais expedito que qualquer outro meio de comunicação escrita, inclusive o fac-símile. Além dessas vantagens, a possibilidade de se enviarem
anexos digitais e a facilidade para gerar resposta imediata fazem do correio
eletrônico um meio de comunicação privilegiado. Estimo que em cinco
anos o fax será peça de museu e o correio convencional ficará limitado ao
transporte de objetos volumosos.
No plano corporativo, em particular no âmbito mercadológico, o
e-mail já está se tornando o meio por excelência para trocar mensagens
com clientes e prospects. Quase toda empresa já possui um endereço eletrônico. A maioria dos executivos possui e-mail particular, assim como um
endereço definido nas respectivas empresas. No tempo que se leva para
preparar e postar uma carta ou um fax, você consegue se comunicar com
uma dezena de parceiros comerciais, sem depender de secretárias, correções, contínuos e da EBCT. Simplesmente, está deixando de ter sentido
corresponder-se pelos meios convencionais.
A correspondência eletrônica introduz também uma maneira inovadora de publicidade quase subliminar. Trata-se das “sigs” – pequenos rodapés ou vinhetas que assinam cada e-mail enviado. Com um pouco de criatividade podem ser concebidos rodapés contendo curtas mensagens publi- 99
citárias, além de ilustrações feitas com caracteres e, naturalmente, o endereço, telefone e fax para contactar o remetente.*
O exemplo a seguir ilustra bem o conceito:
o/o/o
/_/_/_/
Nome da Empresa
[email protected]
o\o\o
\_\_\_\
\_\_\_\ Estamos ouvindo! Fazemos o que voce precisa /_/_/_/
| | |/ Tel (0XX) 555-0000/0100 Fax (0XX) 555-0200
|_|_|
http://www.empresa.com.br
\| | |
|_|_|
Se tiver interesse na chamada “arte ASCII”, imagens feitas com caracteres, visite http://www.geocities.com/SoHo/2695/links.htm.
Existe até uma lista de discussão dedicada a este tema. Para subscrevê-la envie uma mensagem para [email protected],
digitando no corpo da mensagem o texto “subscribe SIG-LIST”
(sem aspas).
Os bons programas de correio eletrônico permitem a inserção mesclada de assinatura, de forma que cada uma das suas mensagens pode
conter dizeres diferentes. Utilize as sigs com discernimento, transmitindo mensagens de forte conteúdo institucional-promocional. Essas assinaturas devem ser muito sintéticas, já que a tal cultura da Internet dita
que uma sig deve ter de quatro a no máximo seis linhas de texto. Sua redação segue, portanto, a técnica da criação de manchetes e subchamadas
em anúncios.
Boletins informativos
Boletins informativos são a segunda categoria que mais popularizou o uso
do e-mail. Não passa um dia em que eu não receba na minha caixa postal
uma porção deles. Ao contrário da mala direta-lixo (junk mail), que aliás
aporta aos borbotões na minha caixa postal, costumo dar boas-vindas aos
boletins, mesmo àqueles não solicitados. Um boletim informativo bem feito não apenas é uma boa fonte de informações, como pode economizar o
tempo de seus destinatários.
100 *O termo sig origina-se do inglês, sendo uma corruptela de signature – assinatura.
A economia de tempo constitui a essência da criação de boletins informativos eficientes, e também sua força publicitária e promocional. Faça-os pois úteis não apenas pelo conteúdo mas por sua síntese. O “comprimento” de um boletim informativo bem feito não passa de duas a quatro
telas do monitor, equivalendo a aproximadamente a uma lauda e meia impressa. Nesse espaço restrito deve-se fazer caber o máximo de informação
sobre novidades chamadas para promoções, links interessantes do seu
website ou até apontando para sites de terceiros. O exemplo comentado
no Apêndice 3.1 serve para ilustrar como confeccionar um boletim com
forte apelo comunicacional e mercadológico.
Endereços eletrônicos lincados conferem grande utilidade aos boletins eletrônicos e a todos os outros comunicados ou mensagens veiculadas
por e-mail. Isso se deve ao fato de a maioria dos programas de correio eletrônico transformar URLs em hiperlinks. Ao dar um clique em um desses
URLs, o usuário será automaticamente “transportado” ao browser que
configurou e deste para o site apontado na mensagem.
As versões mais recentes dos browsers Netscape Communicator
Internet Explorer dão um passo – além permitem transformar qualquer
e-mail numa página da Web formatada em HTML. Dessa maneira é possível transferir páginas gráficas contendo hiperlinks, imagens, elementos de
multimídia etc. É claro que o destinatário deve possuir um aplicativo capaz
de receber páginas gráficas formatadas.
Note que essa dinâmica de mesclar hiperlinks embutidos em mensagens e-mail com páginas Web não tem paralelo em nenhuma outra mídia,
apresentando um potencial incrível para a criação de peças mercadológicas de grande eficiência (por exemplo, catálogos eletrônicos), com o conseqüente aumento da exposição da empresa remetente ao seu público-alvo.
Dois detalhes devem ser observados com cuidado nos boletins informativos: (a) crie cabeçalhos comunicativos e (b) evite enviar seus boletins a
quem não os tenha solicitado (sobre spam, consulte o último tópico do Capítulo 2).
A proliferação do uso de e-mails chega atualmente a tal ponto que
mesmo internautas pouco familiarizados com comunidades virtuais costumam receber um número bastante grande de mensagens eletrônicas.
Como isso consome tempo, as pessoas passaram a vigiar o processo de baixar sua mala diária atentando principalmente para os cabeçalhos de seu título – a linha que segue a palavra Subject:. Um título que capte a atenção
do destinatário é meio caminho andado para que ele abra seu boletim ou
comunicado e passe a se inteirar do seu conteúdo. É bom lembrar que, com
a mesma rapidez de sua confecção e envio, uma mensagem eletrônica pode
ser descartada para o lixo. Funcionando como manchetes, títulos interes101
santes e chamativos podem garantir que isso não ocorra.
Existem algumas palavras ou frases que agem comprovadamente
como teasers, induzindo o destinatário a abrir mensagens eletrônicas ou dar cliques com o mouse em hiperlinks. Entre elas estão
“grátis” (campeão disparado), “oportunidade única”, “sem
igual”, “inigualável”, “prêmio”, “ganhar”, “exclusivo”, “não
perca”, “nunca visto antes”, “excitação”, “sexo”, “sensual”.
A restrição de não enviar correspondência não solicitada nasce dentro
da muito comentada cultura da Internet. Essa regra de netiqueta foi criada
tendo em vista o direito à privacidade. Da mesma maneira que nos irrita recebermos dúzias de malas diretas que não pedimos, ficamos irritados ao receber pilhas de mensagens eletrônicas que nos ensinam a ganhar dinheiro fácil, a fazer sexo virtual, a passar a perna nos outros e, vez por outra, oferecendo uma oportunidade para um negócio que poderia nos interessar.
As malas diretas impressas vão sistematicamente para o lixo, porém
com maior facilidade do que uma mensagem eletrônica. Em geral o envelope que contém malas diretas já vem identificado com clareza, facilitando
a decisão de abri-lo ou descartá-lo. O mesmo não acontece com uma mensagem eletrônica, que precisa ser aberta para que se conheça seu conteúdo,
antes que se possa decidir por seu descarte. Mesmo os títulos do Subject:
são enganosos. Aliás, uma das técnicas mais utilizadas pelos spammers é
não colocar título algum. Ora, a ação de baixar a nossa correspondência
diária tem um custo, pois esse tempo é computado e cobrado pelos provedores de acesso. O próprio tempo gasto para abrir nossa correspondência
é, de certa maneira, algo que tem seu custo.
O último tópico do Capítulo 2 discorre em detalhes sobre essa questão do envio não solicitado de correspondência. Aqui quis apenas deixar-lhe esse alerta. E uma pequena charada também: dada essa restrição e
antipatia por e-mails não solicitados, tente adivinhar como utilizar o correio eletrônico para fins publicitários e promocionais. Respostas mais adiante, mas a dica que segue já lhe fornece uma pista.
DICA: No caso da sua empresa estar visando a cibernautas e prospects
americanos, surgiu há pouco um novo conceito de marketing direto por e-mail. Denomina-se opt-in e-mail e funciona como o aluguel de listas de etiquetamento de endereços. A grande diferença é
que as empresas de opt-in oferecem listas contendo e-mails de pessoas que se cadastraram voluntariamente com o objetivo de receber malas diretas eletrônicas. Ao enviar e-mails a esses cibernautas
você não estará correndo o risco de ser chamuscado. Se tiver inte102
resse nesse serviço, visite os seguintes URLs:
http://www.postmasterdirect.com/322262038165318/welcome.html
http://www.bulletmail.com/targeted-email/index.html
Comunicados a parceiros de negócios
Pare por um instante de trabalhar e faça uma contagem da quantidade de
comunicados que você envia e recebe diariamente. Dependendo da área
na qual você atua e de sua posição na estrutura organizacional, sua contagem deve situar-se entre 10 a 50 desses papéis incômodos, que precisam
ser elaborados, lidos, respondidos e arquivados. Vamos ser conservadores
e supor que a média seja de 15 comunicados por dia e por pessoa. Para uma
empresa de porte médio podemos computar algo como de 20 a 50 funcionários soltando essa quantidade de papelotes. Ou seja, nessa empresa-exemplo circulariam de 300 a 750 comunicados diários. Na média dá
umas 500 folhas ou uma resma de papel por dia, o que em 200 dias úteis de
trabalho equivale a quase 500 quilos de papel.
Surpreendente, não é? Pois bem, esse volume é fichinha perto do que
realmente ocorre. Pesquisas feitas nos EUA (onde mais se poderia gastar
tempo com esse tipo de avaliação?) chegaram à conclusão de que só em
material promocional e de vendas uma empresa americana de médio porte
envia algo em torno de 20 toneladas de papel por ano!
Fiz essa introdução estatística para despertar seu interesse pelas possibilidades que a Internet oferece como alternativas para a circulação de
comunicados mercadológicos. Os recursos atuais do correio eletrônico podem e irão substituir rapidamente a montanha de papel que entope os correios e as caixinhas de entrada dos profissionais de vendas e marketing. Por causa da sua rápida popularização, já é possível, inclusive no Brasil, utilizar o
e-mail para comunicar-se com fornecedores, clientes e distribuidores.
As vantagens mencionadas – alta velocidade de transmissão, recepção segura e rapidez em obter respostas – estendem-se também para a distribuição de comunicados via e-mail. Adicione a isso a facilidade do processo de sua transmissão. Ao enviar um fax-mala direta, é preciso discar
dezenas e até milhares de números telefônicos, muitos dos quais irão gerar
sinais de ocupado, fazendo com que um funcionário tenha de se dedicar
em tempo integral a fazer circular esse único comunicado. Utilizando
e-mail, basta compilar uma relação de endereços eletrônicos, inseri-los na
página do e-mail a ser remetido, apertar o botão de envio e, prontinho, em
poucos segundos seu comunicado está em vias de chegar aos seus milhares
103
de destinatários.
DICA: Nunca envie correspondência eletrônica em massa explicitando o
endereço eletrônico dos destinatários. Em vez disso, utilize o recurso do endereçamento oculto. Para isso, basta escrever os endereços e-mail dos destinatários na linha do cabeçalho marcada
BCC: (blind carbon copy – cópia carbono oculta).
Os comunicados eletrônicos exigem alguns cuidados. Devem ser curtos, procurando informar a essência do assunto tratado. Se houver necessidade de estender a explicação, utilizam-se anexos. Lembre-se também de
que, ao contrário de suas primas impressas, as mensagens eletrônicas são
totalmente devassáveis, podendo ser lidas e impressas por qualquer pessoa
que tenha acesso ao seu micro. Conseqüentemente, limite seus comunicados virtuais a assuntos não sigilosos, de cunho não confidencial.
DICA: Só coloque anexos em e-mails caso seu destinatário tenha dado
concordância prévia para recebê-los. Mesmo tendo esta concordância, limite os anexos a 50 – 100 Kbytes, uma regra prática de
netiqueta que vigora em toda a Internet. O motivo? Anexos levam
bastante tempo para serem baixados, ocupando o tempo do destinatário e aumentando sua conta de provimento.
Divulgação de atividades mercadológicas
Essa é uma subcategoria da aplicação anterior. Dada sua importância, merece alguns comentários específicos. Se você perguntar aos membros da
sua rede de distribuição qual a maior deficiência da sua empresa, é altamente provável que ouça como resposta “comunicação inadequada com
os membros da rede”. Ao longo dos anos ouvi essa lamúria tantas vezes que
julgo improvável sua empresa ser uma exceção. Pior ainda, quando se escuta este tipo de queixa, contra-ataca-se com “mas vocês também não se
comunicam direito conosco...”. Ou seja, o problema permeia todos os parceiros. Foguetórios recíprocos à parte, qual a solução?
Os profissionais e executivos de vendas e de marketing vivem em um
ambiente muito agitado. Seu dia-a-dia consiste em apagar constantes incêndios e crises criadas pela equipe de comercialização ou pela clientela.
Por mais organizados que sejam, fica difícil achar tempo para todas as tarefas demandadas pela atividade comercial. Acrescente-se a isso a natural
104 cultura dos profissionais de vendas de preferirem falar em vez de escrever,
e temos delineado o drama: as comunicações formais ficam jogadas às traças. As equipes de vendas, mas principalmente a rede de distribuição, sofrem tremendamente com essa lacuna. Promoções, mudanças nas práticas
comerciais, alterações importantes no formato ou conteúdo dos produtos
e até a divulgação de mudanças políticas importantes na comercialização
são comunicadas com atraso, quando não esquecidas. O processo culmina
com um evento (geralmente uma bronca do cliente ou do revendedor) que
força a comunicação extemporânea da notícia esquecida, gerando infindáveis caças às bruxas dos eventuais culpados.
Nesse quadro, o e-mail surge como meio importantíssimo de comunicação e que pode superar a natural resistência dos homens de vendas a se
comunicarem adequadamente com sua rede de distribuição. Uma mensagem eletrônica pode ser transmitida a milhares de destinatários em instantes, com um mínimo de esforço. Basta sentar na frente do micro, “rabiscar” uma mensagem, inserir um codinome para a lista de destinatários já
cadastrada – sim, eu sei, cadastrar demanda tempo, mas compensa – e ao
apertar do botão “Enviar” a mensagem estará viajando na velocidade da
luz para as caixas postais de toda rede da empresa. Hoje em dia é bem fácil
abrir uma conta de provimento na Internet, sendo seu custo muito baixo.
Por isto, empresas de certo porte podem cogitar em oferecer a cada membro da sua rede de distribuição, mesmo a título de brinde, uma subscrição
anual de provimento. Evita-se com isto a clássica desculpa “mas nós não temos correio eletrônico”. Acredite, se o utilizar uma vez nunca mais você
irá querer ficar sem esse recurso.
O e-mail é a mídia ideal para enviar eletronicamente informa-
ções, que impressas, ocupariam grandes volumes de papel – listas de preços, especificações técnicas de produtos e relatórios de
pesquisas e similares. Você pode comprimir esses anexos utilizando o formato PDF, gerado pelo software Adobe Acrobat
(veja sua descrição em http://www.adobe.com/products/acrobat/),
conseguindo assim enviá-los mais rapidamente, mantendo seu
mais formoso formato gráfico, com fotos, gráficos e tudo mais
que tem direito. Os destinatários poderão imprimir esse material, obtendo reproduções com a qualidade do seu original.
Reconheço que o tamanho digital desses anexos ultrapassa bastante o limite de 50 a 100 Kbytes, mas a rede de distribuição pode ser encarada como uma espécie de extranet. Algumas
regras de netiqueta e relacionamento virtual podem ser relaxadas nas intranets e extranets.
105
Grupos, listas e fóruns de discussão
A “invenção” da Internet foi alavancada pela necessidade que as comunidades acadêmicas do mundo inteiro sentiram de se comunicar com maior
eficiência e rapidez. O correio eletrônico foi o primeiro aplicativo a utilizar esse novo meio de transmissão de dados. Durante anos, o maior uso da
Internet foi facilitar a troca de informações e correspondência entre professores, membros de sua equipe e os alunos. No decorrer do tempo, começou o desenvolvimento de maneiras mais ordenadas de troca de experiências acadêmicas. Foram inventados os chamados “grupos de notícias”
(newsgroups) que, além de funcionarem como meio de transmissão de correspondência eletrônica, vieram a constituir comunidades virtuais com interesses homogêneos.
Usando a Internet, elas trocavam conhecimentos em tempo real. A
mais famosa dessas organizações, ainda em funcionamento, é a Usenet,
cuja relação de grupos/temas de debate ultrapassa atualmente a casa de
20.000 especialidades. Se você gosta de colecionar mariposas tropicais da
família dos “lepidópteros ocultus”, com certeza achará um grupo de discussão Usenet* que se dedique ao seu estudo e à divulgação dos resultados
de suas pesquisas.
Dentro dos newsgroups da Usenet não cabiam certas discussões que
incomodavam às sensíveis orelhas dos acadêmicos. O estatuto da Usenet
exclui a constituição de grupos de discussão que tratem de assuntos que só
interessam a grupos extremamente restritos – pensando bem, talvez não
exista o tal newsgroup que discute os lepidópteros ocultus, mas continue
lendo assim mesmo. Para constituir um grupo desses, é preciso passar por
um procedimento bastante formal e um tanto quanto burocratizado. Ainda assim, isso nem sempre resulta na concessão da “licença” para o grupo
constituir-se e passar a operar. Por todas essas razões, mais a vivacidade
dos fabricantes de software em detectar novos nichos de mercado,
surgiram as listas de debate, também chamadas “listservs”, vindo a concorrer com os newsgroups.
As listservs são uma categoria especial de aplicativos de gerenciamento de correio eletrônico, residindo em servidores da Internet. Elas facilitam a circulação e a troca de mensagens dentro de um determinado grupo
de pessoas, sob total controle do “dono da lista”. Na sua concepção simplista, as listservs funcionam como caixas de correio para onde você envia
suas mensagens, e o software se encarregará de distribuí-las para todos os
membros “associados” de uma determinada lista. Qualquer empresa ou
pessoa pode montar uma lista de debates, sem aprovação de quem quer
106 *Usenet é um aglomerado de grupos de discussão.
que seja. Basta possuir um servidor apropriado e um software gerenciador
específico. Tornou-se corriqueiro o fato de empresas constituírem suas
próprias listas ou fóruns de debate, que tanto podem veicular a troca de experiências dos seus membros (geralmente clientes) quanto prestar serviços
de assistência técnica e help desk.
Não é preciso ser um hacker ou gênio em listservs para operacio-
nalizar uma lista de discussão. Já existem serviços na Internet –
pagos e gratuitos – que assumem essa operação. Tudo que você
precisa fazer é registrar sua lista e passar a enviar suas mensagens
à central de operações. As mensagens enviadas pelos membros
da lista, assim como a manutenção da lista de assinantes, é feita
automaticamente pela operadora. Como exemplo de um serviço desses, visite o site da ListBot (http://www.listbot.com/)
Outra coisa: você não precisa ser o “dono” de uma lista de debates
para se beneficiar de algumas das suas vantagens. Existem na Internet centenas de listas que congregam especialistas em marketing ou até nos produtos que sua empresa comercializa. Inscreva-se em uma ou várias delas e
passe a se comunicar com centenas de seus pares ou targets. Algumas listas
permitem até a inserção de mensagens comerciais. Farei adiante mais comentários sobre esse assunto.
Quase sempre, os participantes de grupos de debate expressam suas
idéias de forma muito aberta, franca, liberal, bem-humorada, como que ignorando os “olhos” do dono da lista. Esse comportamento peculiar pode
gerar tremendo feedback para a empresa patrocinadora, servindo também
para pesquisas de opinião on-the-spot.
Teasers de site
No Capítulo 4 descreverei as dificuldades para se divulgar um site na Web
e os torvelinhos a percorrer para conseguir tráfego intenso de cibernautas.
Eis que o correio eletrônico surge mais uma vez em nosso socorro. Uma
das maneiras mais eficientes e interessantes para divulgar a existência de
um site é uma categoria especial de boletins eletrônicos, os site teasers.
Funciona mais ou menos assim: diariamente ou semanalmente enviamos
uma mensagem eletrônica a uma enorme relação de cibernautas-alvo, descrevendo as novidades e os segmentos interessantes do nosso site. Essas
mensagens funcionam como “arautos de sites” muito poderosos, pois seu 107
atrativo baseia-se na eterna curiosidade humana. Se os textos dessas mensagens forem bem elaborados, você conseguirá atrair ao seu site um monte
de gente que de outra forma nunca o visitariam.
Inscreva-se no boletim site teaser da AnchorDesk. Para isso, visite http://www.zdnet.com/anchordesk/whoiswe/subscribe.html.
Mesmo que você não seja aficionado em notícias sobre a informática e a Internet, receba e leia suas mensagens por alguns dias.
Você aprenderá a técnica de fazer site teasers práticos, eficientes. Essa abordagem é muito melhor que se eu tentasse descrever
todo o processo. Usando engenhosamente a técnica do site teaser, a Ziff Davis, dona desse site, consegue movimentar perto de
dois milhões de surfistas todos os dias!
Mas como fazer para conseguir a relação de endereços eletrônicos
desse mundão de pessoas que poderiam estar interessadas no seu site?
Existem várias técnicas para montar uma “mala direta eletrônica”. As técnicas tradicionais de coletar dados sobre clientes e prospects naturalmente
funcionam. Por exemplo, se você desenvolve uma atividade de telemarketing, faça os atendentes registrarem o endereço de e-mail de todas as pessoas contactadas ou que ligam para sua empresa. Ao visitar clientes, peça seu
endereço de e-mail e registre-o em algum cadastro. Durante visitas comerciais, não se esqueça de falar do seu site, comunicar o endereço URL e conseguir autorização para enviar mensagens eletrônicas.
Existe ainda a velha técnica dos mailing lists: compre listas de e-mails
que interessam à sua empresa. Isso funciona como a compra dos serviços
de endereçamento e etiquetamento de malas diretas. Há gente que vende
CD-ROMs contendo milhares desses endereços. O problema reside em
como utilizar essas relações sem despertar a ira dos destinatários, técnica
que explico mais adiante.
DICA: Existem serviços gratuitos na Internet que permitem o registro de
interessados no seu site. Mas é também fácil escrever uma pequena
rotina em linguagem da cgi que resulte no mesmo serviço. Nos dois
casos funciona assim: em cada uma das páginas, coloca-se um pequeno formulário onde o interessado digita seu endereço de
e-mail. Ao dar um clique no botão de envio, você receberá uma
mensagem sobre o fato, coletando seu endereço eletrônico.
108
Pesquisas instantâneas (on-the-spot)
Para estender o ciclo de vida de qualquer produto é preciso modificá-lo periodicamente, adaptando-o à dinâmica da mutação nas preferências e necessidades dos consumidores. Haja vista o que fazem os fabricantes de
software, lançando sem parar novas versões de seus produtos, sendo por
isso talvez os mais bem-sucedidos marqueteiros da obsolescência planejada. Toda empresa conhece essa prática do rejuvenescimento de produtos,
tão antiga quanto as barbas de MacLuhan. Mas nem toda organização consegue praticá-la, em virtude de seus custos geralmente muito altos e do
tempo que é preciso despender para consumar uma pesquisa mercadológica que lance luz sobre como modificar um produto.
Por outro lado, mesmo quando economicamente justificadas, muitas
pesquisas acabam gerando resultados questionáveis, exigindo por vezes
novas pesquisas para a comprovação de hipóteses detectadas nas anteriores. No Brasil, fazer pesquisas sempre é um pesadelo. A extensão do território nacional e a falta de profissionais de campo qualificados quase sempre debilitam as pesquisas de preferências do consumidor, prejudicando
sua qualidade e precisão. Não é à toa que os mercadólogos nacionais trabalham com a famigerada técnica do “achismo”, causa maior da falha de muitos relançamentos nacionais.
Trararará!, eis o e-mail chegando novamente para socorrer – nos galhardamente. O correio eletrônico não necessita de condução para chegar
aos rincões mais distantes desta nossa imensa pátria-amada. Não precisa
de entrevistadores, pois você mesmo pode formular perguntas e mais perguntas aos cibernautas visados, esclarecendo dúvidas, clareando hipóteses.
Fazer pesquisas on-the-spot através do e-mail é baba! Basta arregimentar e
ir atualizando um bom cadastro de grupos de foco on-line, enviando-lhes
periodicamente questionários preformatados.
Claro que esse processo tem suas limitações e dificuldades, mormente no Brasil onde, ao menos por enquanto, o surfista típico pertence às
classes A e B, dificultando a obtenção de perfis para produtos de consumo
popular. Mesmo assim, não menospreze as imensas possibilidades oferecidas pela Internet para conduzir suas pesquisas de opinião ou preferências.
Além do correio eletrônico, também é possível usar os websites com a mesma finalidade, inserindo neles formulários eletrônicos-enquetes.
Para
vislumbrar o alcance da pesquisa on-line via web, visite
http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/. Se quiser conhecer uma pesquisa
brasileira, visite http://www.ibope.com.br/digital/produtos/adpprc10.htm.
109
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS VIA E-MAIL
Fala-se tanto em “marketing de relacionamento” que o conceito já caiu na
vala comum das frases de efeito que poluem o jargão dos executivos. Mesmo porque poucas empresas praticam realmente a receita que todos advogam. Nos bons e velhos tempos, quando para vender era preciso encarar de
frente o comprador sisudo e exigente, a concepção do bom relacionamento
era muito clara: o vendedor eficiente sabia tudo sobre os produtos que vendia, prestava uma tremenda atenção ao que seu interlocutor-prospect lhe dizia, respondia honestamente às suas perguntas ou questionamentos, prometia apenas o que podia cumprir. Fazia, enfim, o cliente confiar nele e
FECHAVA a venda! Antigamente era, pois, bem mais fácil fechar vendas!
Mas hoje em dia não é bolinho não, portanto precisamos de novas ferramentas e abordagens para chegar ao mesmo ponto – o de fechar pedidos.
A teoria do marketing de relacionamento nos conta que, mais que a
relação conquistada com o cliente antes do fechamento, é importante a relação que o vendedor consegue estabelecer com seus clientes após ter efetuado uma venda. A chamada relação pós-venda, aliada às “parcerias
win-win” (ambas as partes saem ganhando), acaba gerando um vínculo comercial duradouro, resultando em uma corrente de vendas repetidas.
Isto é bonito no script, mas difícil de implementar na prática, não é
mesmo? Senão vejamos: quantos clientes você visitou hoje? E durante a semana ou talvez durante o mês? Em geral a resposta é “poucos”. No burburinho das grandes cidades, na agitação do dia-a-dia comercial, no turbilhão
dos muitos concorrentes que rondam nossa clientela com ofertas atrativas e
preços cada vez mais baixos, fica difícil gastar muito tempo visitando pessoalmente todos os clientes. Vivemos pois pendurados em telefones, enviando
montanhas de fax, esperando o correio convencional entregar cartas e a boa
vontade do freguês em querer nos receber se dedidirmos visitá-lo. Nesse
ambiente conturbado, como fazer marketing de relacionamento?
Desta feita, as trombetas não soam tão alto para o e-mail. Ouço, porém, harpas celestiais comunicando que o correio eletrônico pode, sim,
ser utilizado como complemento ao esforço de fidelização da clientela...
desde que sejamos criativos! Eis algumas formas para concretizar isto:
s Help-desks virtuais, que complementam as atividades de suporte
técnico e de atendimento ao consumidor.
s Atendimento de consultas sobre produtos, preços e distribuição,
em complemento aos serviços tradicionais e o telemarketing.
s Informações direcionadas e rápidas através de autoresponders.
s Atendimento da solicitação de informes técnicos.
110
s Envio de programas e dados digitais.
Help-desks virtuais
Dependendo do produto ou serviço comercializado, algumas empresas gastam verdadeiras fortunas com os serviços de assistência aos seus clientes. O
processo convencional passa por um batalhão de atendentes telefônicos
anotando os problemas para depois roteá-los aos departamentos de assistência técnica ou de atendimento às reclamações do consumidor. Essa metodologia é onerosa, geralmente resultando em serviços demorados e deficientes.
O correio eletrônico oferece várias alternativas para melhorar os serviços de atendimento. Informações padronizadas, que o interessado necessita receber com grande urgência, podem ser enviadas através de autoresponders (leia explicação mais adiante). Solicitações de esclarecimentos técnicos ou comerciais podem ser canalizadas para uma central virtual, um
endereço eletrônico do tipo [email protected]. Essas mensagens são
lidas por pessoas que sabem como roteá-las a departamentos especializados ou têm a capacidade para responder às perguntas mais triviais. Essa variante de atendimento é muito mais eficiente que a equivalente telefônica.
Finalmente, é possível instalar sistemas roteadores automáticos de e-mail
que direcionam as solicitações aos departamentos ou pessoas apropriadas.
No site da empresa haverá uma página relacionando os endereços eletrônicos de cada organismo. Assim funcionam também os bons serviços de
“ombudsman” on-line.
Além das várias vantagens do e-mail, seu uso para o atendimento de reclamações adiciona mais uma: ao contrário do telefonema, o e-mail é um
“documento digital” que pode ser guardado e consultado posteriormente.
Essa característica permite criar estatísticas sobre as reclamações mais corriqueiras. Facilita a tomada de outras providências de aprimoramento de produtos ou do próprio atendimento e, além disso, cada mensagem pode ser seguida (follow-up) até haver certeza de que o atendimento foi completado.
Aqui está um exemplo pertinente: em um projeto feito para um cliente, verifiquei que mais de 50% das reclamações mencionavam justamente
o atendimento telefônico deficiente. Orientamos a empresa sobre possíveis providências corretivas, inclusive a de incentivar seus clientes a utilizarem um help-desk virtual. Decorridos seis meses de sua implementação, o
montante dessas reclamações caiu em 60%. Por outro lado, o serviço de
help-desk por e-mail vem crescendo notadamente.
Atendimento de consultas sobre produtos,
preços e distribuição
O tráfego telefônico e de fax vive apinhado com solicitações de clientes e
prospects tentando obter informações sobre produtos, consultando pre- 111
ços e condições comerciais, identificando revendas próximas ou solicitando providências diversas da equipe comercial. Após o Plano Real, esse problema agravou-se com a entrada dos importados que acirrou a concorrência. De modo que os consumidores brasileiros adquiriram o hábito de pesquisar preços e oportunidades promocionais, em uma escala nunca antes
vista. Para complicar, temos o desastroso sistema de telefonia nacional que
impede a maioria das empresas de obter linhas telefônicas em número e
com a qualidade adequados. Cria-se assim um gigantesco congestionamento telefônico que faria qualquer Marconi virar no seu túmulo. Temos,
pois, no Brasil uma lastimável situação de paralisia de comunicações que
inibe os negócios, faz-nos perder tempo precioso, exigindo constantes gastos tanto em pessoal como em infra-estrutura.
As chamadas extranets (redes que interligam clientes e fornecedores
através da Internet) certamente acenam com uma solução para esse problema angustiante. Se bem que a gente pode cair do outro lado do cavalo: com
a deficiência dos sistemas de telecomunicações nacionais, o acesso à superinfovia também é tremendamente deficiente nas nossas paragens. Por enquanto, a maioria dos provedores nacionais não consegue suprir seus
usuários com ligações adequadas. Eles se queixam de tudo: linhas ocupadas, morosidade de conexão, congestionamento do tráfego, constantes interrupções e quedas de linhas.
Ainda assim, algumas soluções têm aparecido. Provedores de grande
porte estão deixando de utilizar o deficiente sistema brasileiro de telecomunicações de dados, indo buscar seus backbones no exterior e por transmissão via satélite. Com o início do processo de privatização do setor de
telefonia, espera-se que em pouco tempo teremos serviços telefônicos “de
primeiro mundo”. Por essas razões, tenho recomendado aos meus clientes
para investirem na montagem de extranets eficientes. Não paira dúvida
(haja vista a experiência americana) que as extranets solucionarão os constantes problemas de comunicação com os consumidores.
A má notícia: implantar extranets custa uma nota mais ou menos escurinha! Porém, como dizia Maria Antonieta, “se eles não têm pão que comam brioches”, quem não pode investir em extranets consegue amarrar
seu cachorrinho com a lingüiça do e-mail velho de guerra. A estruturação
de um serviço desses é bastante similar ao descrito para um help
desk-virtual. Os vários departamentos comerciais e de marketing devem
ter endereços eletrônicos distintos, com denominações que elucidam sua
finalidade (por exemplo, [email protected]). O roteamento das mensagens recebidas é feito geralmente pelo setor de administração de vendas ou similar.
Atente para um detalhe vital: se decidir utilizar e-mail para atender à
sua clientela, certifique-se de que o tempo de resposta nunca ultrapassará o
112 dia seguinte ao do recebimento da correspondência. Como vimos, os in-
ternautas não primam pela virtude da paciência, de forma que, se o serviço
por e-mail não funcionar direito e rápido você terá criado dois problemas
– suas linhas telefônicas continuarão congestionadas e as caixas de correio
eletrônico também!
Informações rápidas através de autoresponders
Uma das mais interessantes aplicações do correio eletrônico são os chamados autoresponders (ou e-mail sob demanda) – programas que, ao receber
uma mensagem dirigida a determinado endereço de e-mail, remetem automaticamente uma mensagem-resposta correlata. O conteúdo dessa mensagem foi preparado anteriormente, com informações estruturadas sobre
qualquer assunto que poderia interessar aos prospects ou clientes da empresa – folhas de especificação de produtos, tabelas de preços, artigos sobre alguma tecnologia etc. O que associa o conteúdo específico com aquilo
que o interessado está requisitando é exatamente um endereço eletrônico
especificamente alocado para cada informação em particular, como por
exemplo [email protected]. Autoresponders podem gerenciar
centenas de endereços e-mail e as respectivas mensagens geradas automaticamente.
Para facilitar e expandir sua utilização, o site da empresa pode dispor
de páginas nas quais existem botões de auto-resposta. Ao serem acionados
(com um clique) disparam o processo do envio da informação solicitada.
Sem outra interferência do surfista, a ação de acionar este botão envia um
sinal ao programa autoresponder o qual imediatamente remete o e-mail
correspondente. A empresa também deve divulgar os endereços eletrônicos através dos quais são ativados os diversos autoresponders. Essa forma
peculiar em atender solicitações de informações apresenta a enorme vantagem de ser extremamente rápida. Basta dar um clique no botão ou enviar
um e-mail para que segundos depois o interessado já esteja recebendo a
resposta na sua caixa postal eletrônica.
Se você pretende utilizar autoresponders, existem cuidados a tomar. Seu provedor-hospedeiro deve disponibilizar este tipo de serviço. No Brasil são ainda poucos os provedores capacitados para isso;
portanto, antes de começar a soltar rojões consulte o seu. Se o seu provedor não dispuser deste serviço, sempre será possível contratar um
concorrente. Se sua empresa possuir um servidor hospedeiro próprio,
será factível instalar um programa que gerencie autoresponders. Além
disso, configurar um autoresponder – seja do seu provedor ou em um
servidor próprio – é algo complexo, um trabalho para experts em in113
formática.
Para
obter informações detalhadas sobre como funcionam e
como implantar um serviço de autoresponders, envie uma mensagem para [email protected]. Não é necessário preencher
o assunto nem o corpo. Surpresa, surpresa, em poucos instantes
você receberá uma resposta de um autoresponder.
As mensagens-resposta dos autoresponders devem seguir os cuidados
corriqueiros da redação comercial, mantidos os critérios da boa comunicação-teaser: faça-as curtas; porém, contendo informação suficiente para
que o interessado seja induzido a tomar nova iniciativa de procurá-lo ou se
interessar por um contato pessoal. Inclua algumas (poucas) referências de
clientes satisfeitos. Coloque sempre o nome e telefone das pessoas de contato. Para promover qualquer endereço de auto-resposta utilize também a
sig da sua correspondência eletrônica corriqueira.
Por fim, não coloque no ar um serviço desses sem ter passado o pente
fino nas mensagens a veicular. Mensagens malfeitas tornam-se tiros que
saem pela culatra, gerando infindáveis telefonemas de esclarecimento.
Atendimento de solicitações de informações técnicas
O atendimento dessas solicitações é um caso particular das variantes de
atendimento já discutidas. Informes técnicos podem ser veiculados no
website; porém, o e-mail também possibilita atender a essa categoria de
consultas. Você pode utilizar autoresponders direcionados tematicamente
ou simplesmente manter algum endereço de e-mail específico que receba
esses pedidos (do tipo [email protected]). Porém, não limite apenas ao
e-mail o envio das informações de cunho técnico. Continue utilizando e
divulgando números telefônicos específicos, números de serviços de recados via pager ou eventualmente um telefone número 0800.
114
Talvez não seja tão evidente, mas nada impede as empresas brasileiras de utilizarem os serviços de autoresponders oferecidos por
provedores localizados no exterior. Duas das maiores desse setor
emergente de novas mídias são a DataBack Systems e a InfoBack.
Para conhecer a variedade de atividades mercadológicas que podem ser realizadas por intermédio do e-mail, visite suas páginas em http://www.databack.com/mailback.htm. Além dos relacionados com autoresponders, a DataBack Systems oferece também serviços de follow-up eletrônico automático.
Uma última recomendação: certamente você é ocupado demais para
ler todas as mensagens eletrônicas que começarão a chover assim que implantar algum serviço de atendimento via e-mail. Delegue a alguém essa tarefa e treine essa pessoa para que ela saiba como rotear corretamente a correspondência recebida.
Envio de programas e dados digitais
Uma das mais interessantes características do e-mail reside na possibilidade de anexar à mensagem um ou vários documentos digitais, ou seja, programas e arquivos de dados gerados por qualquer aplicativo – planilhas,
cartas, gráficos, ilustrações etc. Apesar de suas evidentes vantagens, este
recurso tão versátil tem sido pouco usado. Usando tão-somente seu correio
eletrônico e tomando alguns cuidados, você poderá enviar e receber pilhas
de informações úteis, como veremos a seguir.
Os anexos de uma mensagem eletrônica são sempre transferidos em
forma binária. O programa de e-mail os converte e codifica em um padrão
denominado MIME (multipurpose internet mail extension). Qualquer
programa que lê mensagens e respectivos anexos deve ser capaz de decodificar seu conteúdo escrito em MIME. Contudo, como a informática é um
mundo de incompatibilidades perenes, infelizmente isso nem sempre acontece. A falta de padrões, bem como a variedade de plataformas computacionais operando sob a batuta de sistemas operacionais incompatíveis, causa
muitos transtornos nessa tradução. Isto significa que mesmo a transmissão
ocorrendo em MIME, não podemos ter certeza absoluta de que o destinatário será capaz de utilizar o anexo enviado. O que fazer então?
A solução é comprimir todo arquivo enviado através de um aplicativo
de compactação (e descompactação) que seja capaz de funcionar em múltiplas plataformas. Também é preciso escolher um formato de compactação
que seja nativo da plataforma do destinatário. Os pseudopadrões atuais de
compressão são o formato .zip (plataformas MS-DOS e PC/Windows ou
NT), .hqx (micros Macintosh) e .tar (estações Unix).
Recomendo a utilização do programa de compactação e descompactação da Alladin Systems. Ela fabrica o programa
StuffIt, um utilitário que consegue compactar e descompactar
nas três principais plataformas mencionadas, trabalhando com
uma grande variedade de formatos de compactação, garantindo
assim a transferência segura de qualquer arquivo digital. Você
pode baixar uma cópia para “test drive” no endereço
http://www.aladdinsys.com/expander/index.html.
115
O que acabo de descrever resolve o problema do recebimento correto
dos arquivos anexados a e-mails. Existe mais um obstáculo a superar. Nem
sempre o destinatário possui o aplicativo original que gerou os dados enviados. A solução é o já mencionado programa Adobe Acrobat. Para que o
destinatário seja capaz de ler e imprimir os arquivos enviados, basta convertê-los para o formato .PDF. Ele só precisa dispor do programa leitor
(reader) do formato .PDF. Esse programa pode ser baixado gratuitamente
no endereço http://www.adobe.com/products/acrobat/.
Relembro que o envio de arquivos, programas ou documentos digitais por e-mail não constitui necessariamente o único meio disponível para
transferi-los de um computador para outro. Os protocolos FTP ou HTTP
podem ser usados para esta mesma finalidade, com a vantagem de serem
bem mais rápidos na transferência. Assim mesmo existem algumas vantagens nítidas em enviar anexos por e-mail, principalmente por autoresponders. Observe que neste caso o destinatário os receberá automaticamente,
podendo utilizá-los quase que de imediato, assim que tiver aberto sua correspondência eletrônica.
DICA: Se não quiser levar chamusco, nunca anexe arquivos a mensagens
trocadas em listas ou fóruns de discussão, a menos que o destinatário tenha lhe dado permissão expressa para isso.
UTILIZAÇÃO EFICAZ DO E-MAIL
Até aqui abordamos as múltiplas possibilidades oferecidas pelo correio
eletrônico no aprimoramento do atendimento aos clientes e no esforço de
sua fidelização. Creio ter conseguido transmitir aos leitores a visão da multiplicidade de facetas que o e-mail oferece nesse contexto. Temos de falar
agora sobre mecanismos que tornam ainda mais eficaz essa versátil ferramenta de comunicação. As seções a seguir constituem na verdade uma pequena coletânea de experiências positivas ou malsucedidas que vivenciei.
Formulários eletrônicos versus e-mail
Uma presença eficaz na Internet também significa utilizar todo o arsenal de
ferramentas disponíveis no mercado de informática voltadas para a Internet. O correio eletrônico não é solução completa. Para que seus esforços
de marketing on-line sejam bem-sucedidos, é preciso recorrer a todos os
116 aplicativos do marketing eletrônico, dosando-os dentro dos limites de seu
orçamento, à semelhança do que fazemos com as verbas convencionais de
comunicação e publicidade.
A despeito de incentivar, até mesmo considerar um dogma, que toda
página de um site deve conter um hiperlink apontando para o endereço de
e-mail da empresa patrocinadora do site, acho fundamental prover essas
mesmas páginas com algum tipo de livro de visitantes (guestbook) ou recurso de feedback similar (ver Figura 3.1). A linguagem de programação
que cria essas páginas (HTML) dispõe de um poderoso conjunto de comandos, permitindo ao programador montar formulários eletrônicos tremendamente sofisticados. Use-os! Para sua implementação, será preciso
recorrer à programação mais sofisticada, em uma linguagem esquisita
(chamada CGI). Esse esforço compensa, pois, quando bem concebido, um
formulário desse tipo lhe trará um espectro de informações muito mais
amplo que as informações que os internautas costumam colocar em uma
mensagem de correio eletrônico.
FIGURA 3.1
Uma página web contendo um formulário eletrônico.
Os formulários podem inquirir os visitantes de modo ordenado e direcionado, induzindo-os a oferecer respostas mais consistentes, homogêneas, com o foco no assunto sendo investigado. Quando dependemos,
para feedback apenas, do e-mail, acontecem descompassos. As pessoas se
esquecem de incluir nas suas mensagens informações importantíssimas,
como seus telefones, fax de contato ou até seu nome. Os formulários
também permitem incluir questões com múltiplas escolhas. Com eles 117
você obterá levantamentos quantitativos e qualitativos das opiniões dos
cibernautas visitantes, enquanto o feedback conseguido por e-mail geralmente produz grande diversidade de opiniões, tornando difícil tirar conclusões.
Colecionando feedback
Acostume-se a extrair dos e-mails recebidos informações sobre o comportamento e os anseios das pessoas que os remetem. A correspondência eletrônica enviada para endereços comerciais específicos (suporte técnico,
atendimento, serviço ao consumidor etc.) é fonte inesgotável e valiosíssima de dados para a geração das mais diversas estatísticas mercadológicas,
revelando também opiniões e desejos de seus clientes e outros agentes do
mercado. O feedback recebido através de formulários eletrônicos contém
informações similares.
O uso mais elementar dos dados coletados via e-mail ou formulários eletrônicos consiste em montar (e manter) uma base de dados de
prospects. Mais tarde poderemos enviar-lhes correspondência, noticiários e outros instrumentos de comunicação eletrônica. Existem, porém,
outros usos tão ou mais úteis. Internautas cultivam o saudável hábito de
enviar e-mails manifestando opiniões sobre quase tudo, oferecendo
palpites sobre o que poderia ser mudado ou melhorado. O mote “nós
escutamos!” deve ser seguido religiosamente. Utilizando o feedback
dos visitantes, sua empresa poderá melhorar bastante o atendimento e
até seus produtos.
A tecnologia das bases de dados ajuda a montar esses cadastros e estatísticas. Uma vez capturadas, as respostas assim coletadas podem ser pesquisadas por vários critérios de ordenamento e classificação, permitindo a
identificação de tendências, necessidades não atendidas e vários indicadores de interesse mercadológico.
Existem muitos programas que interligam e-mails com bases de dados e scripts que convertem formulários eletrônicos em e-mails. Aqui está
uma pequena amostra:
FormMail.pl
Script escrito na linguagem perl que transforma um formulário em uma
mensagem e-mail. Ele é oferecido gratuitamente, tendo sido desenvolvido
por Matt Wright, um guru na linguagem perl. Esse programa pode ser instalado em qualquer servidor Unix ou Windows NT. Informações e down118 load encontram-se em http://www.worldwidemart.com/scripts/.
Cgiemail
Programa freeware, criado por Bruce Lewis, outro guru no assunto. Assemelha-se bastante ao FormMail, mas é muito mais flexível, permitindo
personalização mais ampla. Só funciona em servidores Unix. Informações
podem ser obtidas em http://web.mit.edu/wwwdev/cgiemail/.
Polyform
Programa comercial, produzido pela O’Reilley Software, que permite extrair dados de um formulário eletrônico e inseri-los em uma base de dados
no formato ODBC (compatível com várias bases de dados, inclusive o Microsoft Access). Roda em Windows 95 e Windows NT. Informações completas encontram-se em http://polyform.oreilley.com/.
Se o leitor for, como eu, avesso a tecnicidades, sugiro consultar seu
provedor-hospedeiro, que poderá elucidar dúvidas técnicas e orientá-lo
sobre como obter esses tipos de recursos. Quase todo provedor já possui
algum programa similar que poderia ser utilizado por sua empresa, dispensando programadores. Os provedores nacionais costumam cobrar uma
taxa extra por esses serviços. Sugestão: regateie, pois se você for um cliente
de certa importância, essas taxas poderão cair de valor.
Enviando resposta
O e-mail mais importante do seu esforço de marketing on-line é justamente aquela que enviamos aos que se deram o trabalho de nos escrever,
manifestando seu interesse em nossos produtos ou solicitando informações adicionais. Como se fosse um Ali Babá invisível, neste instante a
Internet abre-nos suas portas mágicas para iniciarmos um novo relacionamento comercial. Você não vai dar vexame justamente nesse momento
tão especial, vai?
O problema é que correspondências eletrônicas por vezes são vagas.
Não é incomum o remetente se esquecer de indicar o assunto da sua mensagem ou escrever algo genérico como “envie-me mais informações sobre
seus produtos”. Que produtos, que informações, para que finalidade? Por
sinal, é também por essa característica de ambigüidade dos e-mails que a
manutenção de formulários eletrônicos no site da empresa torna-se impor119
tante.
Aqui está um exemplo de uma mensagem-resposta que pode
dar início favorável a essa nova relação, podendo ser utilizada
para quase todas as indagações eletrônicas:
Saudações ou Olá (se o interessado não forneceu nome), ou
Prezado Fulano
Agradeço seu interesse na [nome da empresa] e seu pedido de
informações complementares. A [nome da empresa] tem atuado [descreva sucintamente as áreas e o tempo de atuação]. Nossos
[nome(s) do produto(s) ou serviço(s)], têm atendido com plena
satisfação a uma ampla gama de consumidores. Analise a relação
que anexei de alguns clientes que obtiveram benefícios [descreva
e qualifique-os] com o nosso [produto Xpto].
Se for de sua conveniência, poderei enviar-lhe um anexo eletrônico, no qual detalhamos a nossa linha de produtos [ou serviços], junto com seus preços básicos. Para que possamos elaborar
uma proposta definitiva, pediria que informasse as aplicações de
seu interesse específico. Meu telefone direto é [número]. Teria
o máximo prazer em agendar um encontro pessoal consigo. Por favor me ligue.
Cordialmente
seu nome completo
nome da companhia e seu endereço comercial
telefones, fax e e-mail
As informações das três últimas linhas deveriam constar
sempre de sua sig!
Se o interessado solicitar o anexo eletrônico oferecido, envie-o rapidamente. Como toda boa peça publicitária, esse anexo deve ter consistência de
conteúdo, ser conciso, cortês no estilo, envolvente no tom. Evite convidar o
destinatário a visitar seu site para obter informações complementares. Provavelmente ele já esteve lá, e se para obtê-las vai dar tanto trabalho, corre-se
o risco de ele desistir. Se você acha que ele não visitou alguma página importante do seu site, indique nesse anexo qual página deveria visitar.
120
DICA: Existe uma técnica extremamente simples para reproduzir páginas
da Web no formato ASCII (texto puro). No Netscape ou no Internet Explorer, escolha a opção “Salvar” e defina o formato de armazenamento como “texto”. Depois é só inserir esse arquivo no anexo a ser enviado.
GERENCIANDO LISTAS DE DISCUSSÃO
Já vimos que o envio de boletins informativos, via e-mail, é uma forma extremamente eficiente de fazer marketing. O que não falamos ainda é sobre
as metodologias do gerenciamento desse processo. Administrar milhares
de inscrições, cancelamentos e o roteamento diário de mensagens não é
algo que possa feito manualmente. Mas é relativamente simples automatizar o gerenciamento de listas e fóruns privados. Veremos agora como fazê-lo.
Através de um formulário eletrônico e um programa do tipo do FormMail, é possível enviar todas as respostas coletadas (adesões e cancelamentos)
a um programa gerenciador de listas de discussão. As adesões e os cancelamentos feitos diretamente por e-mail também podem ser direcionados para um desses programas. Os mais conhecidos são o Listserv (http://www.lsoft.com/
listserv.stm) e o Majordomo (http://www.databack.com/major.htm).
O Listserv só opera em plataformas Unix, enquanto o Majordomo
pode ser instalado em qualquer um dos três sistemas operacionais mais populares (Unix, Windows NT e Macintosh), inclusive em servidores de intranets e extranets empresariais. Seu custo é baixo, por volta de R$ 60 por
mês. Programas como o Majordomo também podem ser utilizados para
administrar o tráfego de mensagens de uma lista de discussão, roteando-as
automaticamente para seus membros. No caso do envio de boletins informativos, esses programas encarregam-se do seu envio em datas ou eventos
pré-programados.
Configurar o Majordomo é relativamente simples. Ainda as-
sim, é preciso conhecer algumas nuanças. “Majordomo Newsletters for the Novice”, localizado em http://www.wilsonweb.com/
articles/majordomo.htm, contém um tutorial muito interessante e completo, focado na administração das inscrições de boletins informativos.
Ao enviar boletins informativos, mensagens dos membros de uma
lista de discussão ou mesmo simples informes eletrônicos, via e-mail,
mencione sempre instruções claras sobre como cancelar a assinatura.
Não existe nada mais irritante que ficar recebendo correspondência eletrônica comercial e não saber como proceder para cancelar a inscrição.
Essa e outras regras de netiqueta encontram-se no último tópico do Capí121
tulo 2.
FAZENDO PARTE DE UMA COMUNIDADE VIRTUAL
Como o e-mail é o veículo por excelência da comunicação virtual, faz sentido introduzir este assunto neste capítulo. Porém, é bom lembrar que seus
ensinamentos têm validade e implicações em todas as manifestações do relacionamento humano na Internet. Insisto nisso, pois iremos tratar aqui de
um dos aspectos mais importantes do sucesso do marketing on-line: será
preciso entender sempre as questões do relacionamento humano no ciberespaço, levando-as em consideração ao planejar e implementar atividades
de marketing eletrônico.
VOCÊ COMO UM CIDADÃO DO CIBERESPAÇO
Mais cedo do que imagina, você fará parte de uma comunidade virtual,
tornando-se um netadino (netizen). Comunidade virtual é um conceito relativamente novo. Nasceu com o advento das redes de computadores, vindo a consolidar-se com o aparecimento da Internet. Na medida em que as
pessoas passaram a relacionar-se – inicialmente através do correio eletrônico, mais tarde por meio de chats, newsgroups e da Web – criaram-se incontáveis grupos de cibernautas que, apesar de não se conhecerem pessoalmente, mantêm no âmbito do ciberespaço relações pessoais e profissionais,
por vezes até sociais.
Os americanos deram o nome de virtual communities, a tais comunidades virtuais, a essas relações e ao conjunto de pessoas e grupos que delas
participam. A palavra netadino é um neologismo que inventei para traduzir o termo inglês netizen (net + citizen). Resulta de uma contração de net
(a Internet) com citadino (pessoa que vive em cidades). Apesar de delimitar
etimologicamente o conceito às pessoas que moram em cidades, sua justificativa fica por conta da palavra “cidadão” cuja etimologia é idêntica, mas
denota “qualquer indivíduo no gozo de seus direitos civis e que more em
um Estado”. De forma que um netadino será “um indivíduo que mantém
relações sociais e intelectuais no ciberespaço, gozando todos os privilégios
da virtualidade, tendo que respeitar os direitos e as obrigações estabelecidas pela netiqueta”.
NETIQUETA
Como qualquer cidadão comum, o netadino possui direitos e obrigações
originárias e ditadas pela sociedade virtual com a qual convive, cujas “casas
virtuais” freqüenta e dos encontros virtuais nos quais toma parte. Como
122 acontece em todas as sociedades, ele poderá ser punido, se sair da linha,
deixando de cumprir as normas do comportamento aceitável, que essa
mesma sociedade institui e modifica.
À semelhança das sociedades reais, as virtuais criam seus preceitos legais, baseados em determinantes comportamentais, morais, éticas e, naturalmente, político-ideológicas forjadas no âmbito do ciberespaço. Essas
normas de conduta aceitável na virtualidade recebem a denominação de
“netiqueta” – a etiqueta da Rede. Em outro tópico, descreverei as regras de
netiqueta. Aqui, apresentarei ao leitor os aspectos mais importantes do relacionamento virtual, sendo este um preâmbulo importante para entender
a lógica das regras de netiqueta. Elas também formam a base dos vários
“sims”, “nãos” e “muito pelo contrário” do marketing e comércio virtuais.
O leitor poderá achar este tópico um tanto enfadonho – acredite, ele
é muito importante para a prática correta do marketing eletrônico e o sucesso dos seus empreendimentos virtuais. Certamente concordamos que o
bom desempenho e sucesso de qualquer atuação mercadológica provêm
do profundo conhecimento que adquirimos dos mercados e do comportamento dos consumidores-alvo. A mesma lógica se aplica ao marketing
on-line, só que ali, em vez de lidarmos com pessoas, defrontamo-nos com,
bem, com os tais netadinos.
ADMIRÁVEL MUNDO NOVO
Famoso autor britânico do século passado, Aldous Huxley descreve na sua
obra-prima (Admirável mundo novo) uma sociedade em que reina a paz,
todos se amam, não existem guerras, o sexo é virtual, enfim a volta ao “Paraíso Terrestre”. Como fatalmente acontece em toda ficção, existem ali os
caras bons e maus. No conto de Huxley o diabinho apareceu na forma de
um rebelde que queria descobrir como era o “mundo lá fora”, e bem, aí
você já viu a barafunda que deu. Mas isto é outra história, a nossa é sobre o
ciberespaço e as comunidades que nele habitam, algo tão bizarro e transcendental quanto o mundo imaginário de Huxley. Segue, pois, uma breve
descrição do que são as comunidades virtuais e como se comportam seus
habitantes.
O grande paradoxo do ciberespaço
Existem indivíduos, e acredite, são muitos, que contribuem ativamente
para o desenvolvimento e aperfeiçoamento da Internet. Essas pessoas, homens e mulheres espalhados pelo planeta inteiro, entendem o valor do trabalho coletivo e os aspectos comunais da comunicação no ciberespaço. São
indivíduos que discutem e debatem tópicos de forma construtiva, que en- 123
viam respostas por e-mail para pessoas que nunca viram, esclarecendo por
vezes dúvidas complicadíssimas, sempre o fazendo sem qualquer interesse
pecuniário, pelo simples prazer em servir bem à comunidade virtual. São
essas mesmas pessoas que se dão o trabalho de montar sites elaboradíssimos, contendo informações precisas e valiosas, que compilam intermináveis FAQs (frequently asked questions) esclarecendo como as coisas funcionam no ciberespaço, “que queimam as pestanas” para redigir extensas propostas de padrões e normas tão necessários para o funcionamento da
Rede, que produzem e disponibilizam, sem custos, programas de computador tremendamente úteis, que mantêm listas de discussão moderadas de
alto conteúdo educacional, gente que faz muito, muito mais do que imaginamos.
No meu entender, esses são os verdadeiros netadinos, pessoas reais
que, na virtualidade da Rede, têm uma missão nobre – a de tornar o ciberespaço um lugar melhor para se habitar que o nosso sofrido e palpável planeta Terra. De alguma maneira surpreendente e inexplicável, o
ciberespaço é povoado por centenas de milhares de indivíduos que não
buscam ganhos, lucros ou quaisquer outras benesses materiais, querendo apenas a gratificação de terem contribuído com uma minúscula gota
de conhecimento no oceano de informações disponibilizadas na superinfovia.
Se só os netadinos morassem nele, o ciberespaço seria realmente o
maravilhoso mundo preconizado por Huxley, a utopia que a humanidade busca há milênios. Mas eis que Lúcifer indispôs-se também com o
deus-Internet. Desta dissidência nasceram os chifrudos do ciberespaço –
os hackers, crackers, spammers, phreakers, mail-bombers e outras pestes
que vieram para atanazar a vida do grupo pacato. Desafortunadamente, a
Internet é também habitada por gente que, tanto na encarnação real como
na virtual, vive para tirar vantagens, para enganar o próximo, para infernizar e agredir a comunidade virtual, enfim para tornar o ciberespaço seu
cirquinho que esta turma adora ver pegando fogo.
Não é preciso ser um cibernauta experiente para ser exposto à ira desses sacripantas. Quando comecei a freqüentar os primeiros grupos de discussão, recebi vários chamuscos. Alguns deles eram ataques pessoais diretos. Durante a minha iniciação na virtualidade eu ficava ressentido com esses e-mails malcriados, chegando ao ponto de odiar a pessoas que nunca vi
e nunca verei. Com o tempo a gente se acostuma aos chamuscos e outras
malcriações virtuais. Passamos a aceitar que na virtualidade existem tantos
boçais quantos cá na terra. Este episódio, que acredito muitos também já
vivenciaram, ilustra bem que o ciberespaço pode ser tão “vivo” ou até mais
do que a concretude da nossa vida cotidiana.
Pois bem, nesse ambiente estranhíssimo, onde convivem Madres Te124 resas e Neros cibernéticos, as emoções passam por todos os tons de cinza.
É nele que você irá desenvolver suas atividades de marketing e comércio
eletrônicos. Com certeza você passará a freqüentar as “rodas virtuais” nas
quais esses extremos se digladiam, onde as regras de conduta civilizada
nem sempre são as que conhecemos, onde o que pode ser bom na Terra é
ruim no ciberespaço ou vice-versa. Saber movimentar-se, mas mormente
comunicar-se no ciberespaço é, pois, requisito essencial para o sucesso de
qualquer iniciativa mercadológica virtual.
Como tornar-se um netadino?
Se você já se conectou à Internet (logar é a expressão tecnicamente correta...), surfando na World Wide Web, baixando arquivos ou mantendo correspondência eletrônica, terá dado os primeiros passos para tornar-se um
netadino. Para ser aceito como membro de uma comunidade é preciso inicialmente freqüentá-la, conhecendo e se tornando conhecido pelos demais
membros. Porém, isso não basta. Você só será aceito e integrado ao grupo
se tiver adquirido o conhecimento dos seus hábitos, passar a agir de acordo
com as normas e os procedimentos geralmente aceitos pelo grupo e, o mais
importante, colaborar para o bem-estar e o crescimento coletivo.
Mas onde estão essas comunidades virtuais? Afinal existem centenas
de milhões de internautas espalhados pelos cinco continentes, praticamente em todos os países do nosso planeta. É certo que, no ciberespaço, você
encontrará com muitos deles, por vezes trocando alguma informação ou
oferecendo-lhes ajuda. Porém, isso não fará de você um netadino nem participante de alguma comunidade virtual. O grande lance para isso consiste
em fazer parte de algum dos incontáveis aglomerados de pessoas que formam as pequenas comunidades virtuais, por compartilharem algum interesse comum. Vejamos algumas delas.
Bate-papo
A troca de mensagens pelo correio eletrônico não resulta necessariamente
na criação de comunidades virtuais, pelo menos não no sentido que esse
conceito adquiriu entre os internautas. Você pode até trocar e-mails com
amigos, parentes, conhecidos, ou mesmo com clientes ou parceiros de negócios. Isso não o transforma em um netadino. Para ser reconhecido como
verdadeiro cidadão da Rede, a gente tem de, necessariamente, contribuir
pessoalmente para o bem-estar de um agrupamento de internautas, despojado de qualquer interesse. Medite sobre a enormidade das implicações
que esse conceito pode causar sobre atividades mercadológicas e comerciais
125
a desenvolver na Internet.
Uma variação interessante do troca-troca de idéias e experiências são
os chats – os bate-papos do ciberespaço. Para participar num grupo desses
é preciso dispor de um programa cliente capaz de dar acesso ao protocolo
IRC (internet relay chat). Os canais IRC permitem conectar-se nas chamadas salas de bate-papo (chat rooms), locais nos quais a moçada pratica essa
nova mania viciante de fofocar e relaxar no éter da Internet. Existem chats
públicos, onde rola papo sobre tudo, bem como bate-papos orientados à
temas, que agregam pessoas com interesses mais homogêneos. O chat
público mais freqüentado do Brasil é o do Universo On-line (http://
chatter.uol.com.br/batepapo/), com capacidade para receber até 12.000
ciber-tagarelas.
Uma variante mais recente dos chats é o ICQ (I seek you, t. l. eu estou procurando você), um recurso apoiado por um protocolo da Internet
que permite conversas particulares entre pessoas de pequenos grupos,
em horários que elas pré-combinam. O ICQ é um programa cliente especial, desenvolvido pela empresa Mirabilis (http://www.mirabilis.
com/ ), que administra o funcionamento de todo o sistema de adesão,
comunicação e desistências. Por causa da sua conveniência e garantia
de certa privacidade, o ICQ está se popularizando rapidamente. Quando fiz a última verificação de adesões, existiam mais de 54 milhões
de associados.
Na verdade, as “conversas” dos chats e do ICQ não são conversas no
sentido lato da palavra. Em todas suas variantes a comunicação rola através do digitar de textos, as respostas retornando também digitadas.
Newsgroups
O passo seguinte na escalada para pertencer a comunidades virtuais
será o de juntar-se aos newsgroups (grupos de notícias) da Usenet. Os
newsgroups da Usenet foram concebidos para atender às pessoas que
têm algum hobby ou determinada área de interesse profissional. Apesar de sua denominação estranha, esses agrupamentos virtuais nada
têm a ver com noticiários ou sua divulgação. Os grupos da Usenet
constituem comunidades virtuais, formadas por indivíduos com interesses similares que trocam informações entre si, prestam assistência
uns aos outros, oferecendo ajuda ou expondo sua experiência na solução dos mais diversos e complicados problemas. Há grupos na Usenet
que discutem a criação das andorinhas australianas ou a cor dos olhos
da Cindy Crawford. Mas não desanime, entre os mais de 20.000 newsgroups você certamente encontrará um de seu agrado, discutindo a te126 mática de sua preferência.
Para entender o funcionamento dos newsgroups, visite a página
http://www.uol.com.br/forum/lnews.htm. Ali estão listados os
grupos patrocinados pelo provedor Universo OnLine. São mais
de 100 grupos, entre eles o news:news.uol.com.br/uol.negocios.
marketing, que se dedica à discussão do tema “Marketing na
Internet”. Os grupos da UOL não pertencem à Usenet, nem podem ser ativados através de um leitor de notícias. Em vez disso,
utilize seu browser, indo ao endereço mencionado.
Por enquanto o número de newsgroups da Usenet debatendo temas
brasileiros é bastante reduzido:
alt.binaries.sounds.mp3.brazilian
música brasileira em formato mp3
alt.fan.nathan.brazil
todas as coisas sobre Markov (ein?).
alt.lampiao
aqui, Lampião e Maria Bonita têm seu grupinho de adeptos.
brasil.politica
discussão da política brasileira e mundial.
clari.world.americas.brazil
notícias do e sobre o Brasil.
rec.music.brazilian
todos aspectos da música brasileira.
soc.culture.brazil
discutindo a gente brasileira e o país.
Para descobrir se existe algum newsgroup americano abordando temas de seu interesse, utilize os serviços de pesquisa do Deja
News. Visite http://www.dejanews.com/.
Para poder conectar-se com um newsgroup, é preciso dispor de duas
coisas: um programa cliente, chamado newsgroup reader, e de um prove- 127
dor que disponibilize o acesso aos grupos da Usenet. A partir da versão 4.0,
tanto o Netscape Navigator como o Internet Explorer incorporaram um
programa cliente que lê as mensagens de newsgroups. Por outro lado, muitos provedores brasileiros não disponibilizam este serviço. Caso isto realmente lhe interesse, antes de contratar provimento verifique se a empresa
lhe garante conexão à Usenet.
Grupos de debate
Essa é a modalidade que atrai o maior número de cibernautas ansiosos por participar de comunidades virtuais – os grupos de discussão, também chamados
fóruns ou conferências. Sua origem remonta aos tempos primordiais, quando o
único meio de comunicação mediado pela Internet era o e-mail (de texto). Para
variar, a coisa nascia nos campus universitários. Era uma tentativa de botar alguma ordem no caos natural da Rede, sem atrelar as discussões à rigidez das
normas de netiqueta que regulamentam o funcionamento dos newsgroups.
A beleza dos grupos de discussão reside justamente nisso: você participa de comunidades virtuais homogêneas nos assuntos debatidos; porém, as
manifestações, opiniões, troca de informações etc. fluem com quase total liberdade de expressão. Basta enviar um e-mail ao grupo, e em poucos segundos todos seus membros terão recebido uma cópia de sua mensagem. O gerenciamento automático das adesões e do roteamento das mensagens é feito
com os programas já comentados que administram listas de discussão.
Na medida em que você passa de lurker (espreitador, pessoa inscrita num
grupo de debate mas que não participa) a debatedor participante ativo, enviando informações, resolvendo problemas dos demais membros, orientando-os
sobre o que dá certo ou errado etc., você cresce na comunidade, passando a ser
respeitado como um verdadeiro netadino. Mesmo não conhecendo pessoalmente uma única alma das que compõem um grupo de debates, sua força motriz reside exatamente na disposição das pessoas em se auxiliarem mutuamente.
A única “paga” é gratificação proveniente da sensação de ter ajudado, algo que,
no entanto, exige certos sacrifícios. Você gasta tempo lendo as mensagens veiculadas pelo grupo, com as respostas e comentários que envia, com as eventuais
investigações feitas visando a oferecer uma informação confiável, com o acompanhamento das várias threads que rolam e assim por diante.
Usando os newsgroups e listas de debate
para o marketing virtual
128
Você deve estar se perguntando “e onde entra o marketing em tudo isto?”.
Fácil, por mais estranho que pareça, os grupos de debate e os newsgroups
abrem oportunidades incríveis para identificar prospects, para fazer divulgações de seus produtos (com um monte de restrições, algo que comentarei mais adiante) e até para “vender” algo aos seus membros. Deixe-me
contar-lhe minha experiência.
Ao longo dos últimos quatro anos formei um número ponderável de
relações virtuais. Tenho conhecidos-internautas no país inteiro, assim
como no exterior. São algumas centenas de pessoas, gente que já me ajudou de verdade e continua ajudando! Além das trocas de correspondência
no plano particular, esse pessoal tem me apontado prospects, indicado informações de negócios, ajuda a resolver questões mercadológicas complicadas, já me mandou programas em shareware, envia palpites para meus livros e muita coisa mais. Sem os conhecer pessoalmente, são pessoas que
identifico como amigos de verdade. Eles me ajudam no plano profissional
e pessoal, sem qualquer recompensa a não ser receber minhas mensagens
com um “muito obrigado de coração”, via e-mail. Se um dia a gente se encontrar, tenho certeza de que será uma emoção muito grande, “regada” de
abraços e carinho. A paga? Essencialmente é a mesma; ou seja, eu também
procuro ajudá-los no que for solicitado.
Ao contrário dos newsgroups, o número de listas de discussão
brasileiras é muito grande. Se você quiser obter sua relação, visite o site de busca Liszt (http://www.liszt.com/), escreva a palavra “brazil” na caixa de pesquisa de “mailing lists”, e pronto, o
programa irá relacionar as listas cadastradas. No Brasil, o site
http://www.surf.com.br/Listas_de_Discussao/ da Surf oferece
facilidade semelhante.
Minha vivência na Rede indica, pois, que a participação ativa em grupos de discussão é extremamente proveitosa mercadologicamente, gerando mais leads e oportunidades de negócios imediatos que os Websites e
mesmo as relações pessoais reais.
COMO OPERACIONALIZAR UMA MALA DIRETA
ELETRÔNICA?
No apêndice deste capítulo apresento uma panorâmica sobre a cultura peculiar dos netadinos, discorrendo também sobre as limitações que estes
comportamentos impõem ao marketing eletrônico. Daí surge uma per- 129
gunta: com tantos entraves à atividade mercadológica na Internet, como é
que se pode utilizá-la como mídia de comunicação, divulgação e promoção comercial? Se as pessoas abominam propaganda, como utilizar o
e-mail para o envio de malas diretas, já que as chances de sermos inundados por uma enxurrada de hate-mails é muito grande? A resposta varia
muito de país para país, de cultura para cultura, até mesmo de internauta
para internauta. Certamente os puritanos-unidos-do-Mayflower e os brasileiros solta-a-franga-now possuem concepções bem diferentes sobre o
assunto. Vejamos, pois, como a coisa funciona em ambos lados do Rio
Grande.
Licença para matar
Lembra-se do opt-in e-mail? Pois bem, ele é baseado numa técnica que funciona nos dois lados do Equador: para enviar uma correspondência comercial, ora pois, peça permissão para enviar uma correspondência comercial! Recebendo-a, pode mandar sem medo, caso contrário, como diria o
David Zingg, “estás por conta própria Joãozinho”. Apesar de dar bastante
trabalho, esta técnica é amplamente empregada na montagem de e-mailing
lists e ações correlatas de marketing eletrônico direto.
DICA: Se receber autorização para envio de correspondências comerciais,
guarde (armazene) essas mensagens em alguma pasta do seu programa de correio eletrônico. Elas servirão de salvaguarda se alguém mais tarde fizer alguma reclamação ou queixa ao “postmaster” do seu provedor.
O que explica a aceitação da abordagem opt-in? A despeito da antipatia generalizada por correspondência comercial, afinal das contas, os internautas são gente de carne-e-osso, cidadãs e cidadãos interessados em consumir pilhas de produtos, serviços e conveniências. Quando consultados, e
se o assunto lhes interessar, você obterá seu consentimento para epistolar
eletronicamente, podendo enviar-lhes sem susto material promocional, de
divulgação ou mesmo publicitário. Psicologia humana não falha nem no
ciberespaço – quando existe interesse ou curiosidade as pessoas relegam ao
segundo plano seus pruridos de privacidade e outros que-tais.
Vejamos porém algumas maneiras para induzir esse pobres mortais
consumistas a darem seu “OK” à publicidade on-line.
Crie no seu site uma página-livro de visitantes ou um formulário ele130 trônico para feedback. Entre as várias questões, coloque uma que solicita
esta permissão – “vosmecê permitiria que a gente lhe enviasse nosso newsletter eletrônico repleto de novidades do seu interesse?” sim ou não? – e lá
vamos nós montando a tal lista, mesmo porque há pessoas que se esquecem
de marcar a resposta, prevalecendo a prática do “quem cala, consente”.
Ou então, crie botões autoresponder que disparam o envio de um panfleto
de informações, que segue com o total consentimento e por liberalidade
dos que apertam o dito cujo. O que impede que essa correspondência eletrônica contenha alguns trechos promocionais, trombeteando as belezas
do que vendemos?
DICA: Uma variante interessante do “clique de consentimento” são os
banners de topo de página, hoje em dia tão carne-de-vaca que nem
luminosos ou out-doors. O clique em um banner pode realizar
duas ações: levar o interessado ao site do anunciante, só que antes
aparecerá uma página contendo uma mensagem de agradecimento
(legal que você nos visita, tal e tal) e, adivinhe?... que possui uns
trechos de copy publicitário! Podemos colocar nesta página o tal
botão de autoresponder que terá mais chances de ser acionado do
que os que estão perdidos em páginas de conteúdo.
Da licencinha prá entrar?
Uma forma mais sutil de fazer publicidade e divulgação comercial consiste
em participar ativamente em grupos de debate. Inscreva-se em grupos cujo
interesse esteja associado com os produtos ou serviços que deseja divulgar.
Por exemplo, se sua empresa fabrica produtos para fumantes, existe o
newsgroup news:alt.smokers.cigars. Seus membros, mesmo os do exterior, teriam com certeza interesse em conhecer o que uma empresa brasileira
pode lhes oferecer.
Pois bem, depois de um prazo razoável de lurking, durante o qual
você apreenderá a cultura deste grupo, comece a participar ativamente dos
debates, enviando perguntas, dando continuidade a threads ou oferecendo
seus conselhos na solução de problemas que lhe são familiares. Com o decorrer do tempo, você se tornará um habitué da lista, aceito pelo grupo
como um bom netadino. A partir deste ponto será possível recorrer a um
subterfúgio para fazer propaganda. Ele é supermanjado mas bastante aceito em quase todos os grupos de debate e nos newsgroups. Ao oferecer explicações ou conselhos, insira menções aos seus produtos ou serviços, com
referências a páginas na Web ou newsletters pertinentes. Eis um exemplo: 131
“A questão dos direitos autorais das produtoras, sobre imagens
criadas para um Website, é ainda muito debatida e um tanto controversa.
[aqui começa o trecho contendo propaganda] A MVA Consultores (mailto:
[email protected]), empresa especializada em e-commerce à qual estou associado, adota como postura discutir com seus clientes a propriedade
intelectual antes de eles contratarem o trabalho. Entendemos que detemos esses direitos mas estamos abertos a negociar seus termos. Achamos
que esta é a forma mais honesta para lidar com esse assunto tão delicado.
Damos aos clientes a chance para não fecharem negócios se discordarem
das nossas práticas...”
Observe que copy publicitário sutil. No meio de um debate sobre um
assunto que certamente desperta paixões e polêmicas, você lança um torpedinho que diz basicamente duas coisas: a MVA é uma empresa especializada em e-commerce (membros do grupo podem vir a interessar-se por
nossos serviços...) e a MVA é uma empresa norteada por altos padrões de
ética comercial (algo que reforça o interesse por um contato). Tudo isso inserido (disfarçadamente) dentro de um comentário totalmente pertinente
e útil ao grupo. Para coroar o processo, eis a cerejinha que colocamos em
cima do sundae – o e-mail clicável do nosso site, mencionado en passant,
como quem não quer nada com nada.
Existem formas mais diretas para se fazer publicidade em grupos de
debates e newsgroups. Ao inscrever-se em qualquer um, você sempre receberá uma mensagem eletrônica contendo as instruções de funcionamento,
as tais by-laws do grupo. Leia-as cuidadosamente, verificando se existe
proibição expressa sobre o envio de mensagens com cunho publicitário. Se
existir, paciência; caso contrário, mande bala, utilizando a técnica do
“pé-na-porta”, que descrevo a seguir.
O pé-na-porta
O pé-na-porta, também chamado trial-email (e-mail-teste) baseia-se no antiquérrimo truque dos vendedores porta-em-porta. Prepare uma peça publicitária curta – sempre muito curta! – e envie-a ao seu e-mailing list. No seu rodapé, redija uma frase muito educada, pedindo escusas por enviar uma correspondência não solicitada, oferecendo o cancelamento imediato do nome do
destinatário através de algum mecanismo muito simples. Em geral ele consiste
na devolução da mensagem, alterando seu Subject: para algo como “cancele”,
“não envie mais”, “REMOVER” ou frase similar. Lembre-se, ninguém lhe
deu permissão alguma, mas eis que segue a tal mala-teste.
A técnica do trial-mail, apesar de muito eficiente, nem sempre é bem
aceita, gerando chamuscos. Ainda assim, o mecanismo de cancelamento
costuma puxar o tapetinho de raiva dos destinatários mais exaltados, já
que educadamente permitimos que saiam do mailing. Como muita gente
não se dá ao trabalho de responder, ou mesmo de ler o tal do rodapé, você
132 vai montando um cadastro de targets inofensivos.
DICA: Outra técnica para amainar os ânimos dos destinatários que se irritam com spam consiste em personalizar as mensagens. Por exemplo,
cada mensagem pode começar com uma chamada “Caro Fulano de
Tal”, na qual “Fulano de Tal” é substituído pelo nome do destinatário. Há programas que fazem isto automaticamente, desde que se tenha criado uma base de dados apropriada.
Recentemente surgiu nos Estados Unidos uma fórmula mais matreira
do pé-na-porta. Tramita no Congresso americano uma lei regulamentando o envio de e-mails não solicitados. Enquanto esta lei não é aprovada, a
comunidade virtual decidiu auto-regulamentar-se. A prática consiste em
um mecanismo muito simples: envia-se um e-mail não solicitado, declarando que ele é isto mesmo, afirmando que ele está de acordo com os ditames da nova legislação, por fim oferecendo uma maneira rápida de eliminar do e-mailing list o nome do destinatário. Veja abaixo os termos desta
declaração. Ela sempre deve ser posta no início da mensagem.
============================================
Esta mensagem está sendo enviada de aocrdo com
as exigências propostas nas legislação federal dos
Estados Unidos para o envio de e-mails comerciais:
Section 301, Paragraph (a)(2)(C) of s. 1618
============================================
Remetente : ABC Marketing|
Endereço: Rua do Bosque Negro, 312 – 2345-100 São Paulo – SP
Telefone : (011) 3663-1436
E-mail : [email protected]
Remoção: para remover o nome desta lista responda com REMOVER na
linha Subject
============================================
Uma variante mais agressiva do trial-email, certamente discutível eticamente, consiste no envio de correspondência não solicitada, afirmando
no seu intróito que seus destinatários estão recebendo a dita mensagem
pois concordaram no passado, através de algum meio exotérico, em recebê-la. Isto me remete à abordagem que empregava com às moçoilas de meu
agrado, ao usar a infalível frase “de onde mesmo que a gente se conhece?”.
Este golpinho é mais desgastado do que samba do Noel Rosa, mas o método descrito ainda funciona na Internet, sendo bastante utilizado em ambos
lados do Equador. Para amaciar os destinatários, insira sempre o tal do ro133
dapé dando instruções sobre como cancelar a “assinatura”.
A tática Van Damme
Esta é fácil, se você estiver disposto a receber hate-mails aos roldões. Simplesmente envie sua mensagem publicitária sem rodeios. Ela deve ser educada, sempre curta, divulgando as qualidades de algum produto, fazendo
alguma promoção, convidando os destinatários a visitar algum site para
conhecerem os detalhes de algum concurso on-line, ou recorrendo a algum teaser similar. O pior que lhe pode acontecer foi o que aconteceu à
Canter & Siegel, não é mesmo? Ficaram tão famosos que vender green-cards
tornou-se produto secundário, seus livros faturam muito mais. Apesar de
ser uma tática repudiada, é surpreendente o número de empresas que a utilizam, principalmente no Brasil. Veja em seguida um exemplo de uma
mensagem (real) bem bolada. Ela foi enviada a uma lista de discussão de
usuários do Macintosh.
Subject: CLICKWORKS DELIGHT – Novo software de autoria da Pitango
Caro usuário Mac User,
Pitango Multimedia Ltd, uma afiliada da Scitex, acaba de lançar
ClickWorks Delight, uma aplicação de autoria interativa que
oferece desempenho ímpar a um preço convidativo. O software se
destina à plataforma PowerMac, produzindo apresentações que rodam
tanto em Macs como em PCs.
ClickWorks Delight tem os seguintes recursos de destaque:
> Prototipagem e desenvolvimento rápidos e fáceis.
> O melhor suporte para QuickTime VR.
> Desempenho rápido do “player”, tanto no Mac como em Windows.
> Trata imagens pesadas com facilidade e inclui arquivos de clip-art.
O preço introdutório do ClickWorks Delight é de $ 299.99, válido
até 15 de fevereiro de 1998 ($ 399.00 após) + um T-Shirt grátis da
Pitango.
Visite o site da Pitango em: http://www.pitango.com/
Obrigado por prestigiar a Pitango.
Nesta variante, o segredo do seu (relativo) sucesso consiste em criar
uma peça de copy sintética, fornecendo as informações fundamentais sem
rodeios, com alguma estética na apresentação/diagramação. Apesar das incontáveis limitações para diagramar algo com um visual aceitável, é possível criar e-mails que chamam a atenção no momento em que as pessoas os
abrem. Talvez o elemento mais importante seja a frase que consta do título
(Subject:). O título do exemplo acima é claro, mas nada de especial. Faça
os títulos serem manchetes que primam pela criatividade. Lembre-se de
que, ao receber sua correspondência diária, a primeira coisa que cada internauta enxerga e lê é o tal do Subject:. Se esta frase transmitir impressão
de picaretagem ou de algo pouco crível, lá vai sua belíssima peça de marketing direto para o “trash”, recurso que todo agente e-mail possui para man134 dar mensagens indesejáveis às entranhas de uma lixeira digital.
Os kamikaze
Se você utiliza e-mail há algum tempo, certamente recebeu correspondência não solicitada, endereçada ao [email protected], ainda assim
aportou bonitinho na sua caixa postal eletrônica. Que raios de mutreta é
esta, tão utilizada pelos spam-meisters?
Há gente que gosta de viver perigosamente... Os malandrinhos inventaram um jeito para enviar e-mails-lixo, sem que você possa fazer algo a
respeito. Os grandes spammers conseguem fajutar tanto o endereço do
destinatário como o do remetente! Esquivo-me da explicação de como isto
é feito, pois este livro não é curso para hackers. Registro apenas o fato de
ser bastante fácil remeter e-mails com essas características.
Os mega-spammers funcionam dessa maneira, enviando suas ofertas
fantásticas, quase sempre enganosas, aproveitando-se do anonimato da Rede.
Na virtualidade da Rede, esses gangsterzinhos vivem nas sombras que essa mídia facilita. Ora pois, pois, direis prezados leitores, isto certamente não funciona. Em sendo uma ação delinqüente explícita, ela só pode gerar asco e antipatia por parte dos que recebem tais correspondências. Ledo engano! Pesquisas feitas no exterior indicam que o spam comercial por vezes funciona, ainda
que tendo as inconveniências já mencionadas. Em http://www.zdnet.com/
anchordesk/story/story_1170.html você pode ler uma série de opiniões controversas sobre spam e bulk emails (leia também os links do “Talkback”)
Já existem dispositivos na legislação americana que punem esse tipo
de falcatrua. Não que seja tão fácil assim descobrir os remetentes verdadeiros. Mas um bom detetive cibernético é capaz de rastrear mensagens com
falso remetente. A lei americana determina que o provedor que intermediou
essa mensagem poderá ser co-reponsabilizado em processo-crime de
spam. Daí, os grandes aliados dos cibernautas que pelejam contra o spam
são os próprios provedores de acesso. Inútil afirmar que nas terras do seu
Cabral tal lei ainda não existe. Apesar disso, os provedores nacionais são
conscientes do problema, procurando punir ou eliminar seus praticantes.
ScamBuster (=caçador de trapaceiros) é um boletim informati-
vo que relaciona e detalha as grandes falcatruas que são detectadas na Rede . Para recebê-lo envie uma mensagem eletrônica
para [email protected], colocando na linha Subject:
a palavra “SUBSCRIBE” (sem aspas). O site desta organização
encontra-se em http://www.scambusters.org/.
Por mais atraente que pareça, não recomendo a técnica “kamikaze”.
Assim como a ética e os bons costumes devem nortear toda atividade co- 135
mercial convencional, não há razão ou justificativa para utilizar uma abordagem tão invasiva. Ainda mais que todas as outras podem ser empregadas
com boa eficiência. Dão mais trabalho, mas a empresa patrocinadora preservará sua imagem de boa netadina “aqui na Terra assim como no ciberespaço”. No meu entender construir uma boa imagem na virtualidade será
em breve tão ou mais importante do que a que conquistamos na concretitude dos mercados nos quais atuamos.
136
APÊNDICE 3
COMPORTAMENTO VIRTUAL
QUE DÁ CERTO
M UITOS DOS COMPORTAMENTOS encontrados entre os habitantes do
ciberespaço originaram-se nos meios acadêmicos e na comunidade virtual
americana. Por ser o primeiro e o maior agrupamento de internautas, esse
grupo exerceu, como ainda exerce, grande influência na formação do chamado “comportamento virtual” ou “comportamento on-line”.
A cultura americana valoriza sobremaneira a liberdade de expressão,
o direito à privacidade e mantém uma postura semipuritana ao se expressar, ao menos em público. No meio acadêmico essas valores são ainda mais
destacados. Por exemplo, se você enviar uma correspondência virtual não
solicitada a um internauta desconhecido morando nas terras do Tio Sam
poderá receber de volta uma enxurrada de desaforos – algo que no jargão
da Internet passou a chamar-se “chamusco” ou “chamuscada” (flame =
chama).
De forma similar, se tentarmos fazer campanhas comerciais convencionais e abertas, poderemos ter a surpresa em constatar que ninguém dará
bola ou que virão reclamações questionando esse feito. Tente esta para
constatar o trabuco que vem em seguida: envie um e-mail a um grupo de
pessoas, divulgando o endereço eletrônico de todas elas. Se persistirem dúvidas, convide essas pessoas a visitarem seu website, ou faça alguma crítica
sobre o site de um deles. Durma depois com o barulho que resultará dessas
inocentes iniciativas.
Curiosamente, todas essas atitudes e reações adversas ao marketing
virtual proliferaram no mundo inteiro, contagiando mesmo os nossos patrícios. De maneira que as regrinhas que seguem aplicam-se aos targets bra137
sileiros também.
AS REGRAS BÁSICAS DO MARKETING
ELETRÔNICO
As recomendações que seguem não são realmente regras de netiqueta – a
etiqueta da Internet – assunto de um tópico à parte. Aqui estão algumas regras de marketing on-line que me parecem básicas para garantir o sucesso
do esforço mercadológico na Internet.
Eis a regra de ouro do comportamento virtual, que embasa quase todas as outras: ao relacionar-se com internautas não faça a
eles o que não quiser que façam a você... Parece familiar?
Contribua para o crescimento do conhecimento
e da cultura da comunidade virtual
Essa regra deriva basicamente de constatações feitas em outros capítulos –
os internautas, mesmo aqueles que utilizam a Internet para seu lazer, estão
constantemente buscando informações. A sede por novos conhecimentos
é imensa na Rede. Cabe a você, como provedor de conteúdo, saciá-la ao
máximo.
Ao relacionar-se com a comunidade virtual por e-mails, a escolha é
sua: você pode ser sintético ou escrever verdadeiras novelas. Desde que essas mensagens tenham conteúdo e informações de valor ao grupo-alvo,
você estará cumprindo essa regra. Sempre haverá gente que poderá questioná-lo, mas você se armou da melhor desculpa possível, afinal você está escrevendo para a “superinfovia das informações”.
Para oferecer conteúdo de valor, seja criativo e original. Não basta
informar, é preciso informar (e escrever) de forma imaginativa, interessante, viva, enfim em um estilo que os destinatários terão prazer em ler.
Fazendo isso, será possível conquistar um grande número de internautas
que irão demandar nossas mensagens, abrindo assim um canal fundamental na divulgação dos seus produtos ou serviços. Se isso soa óbvio,
lembro que na Internet é fácil perder de vista este aspecto importantíssimo da redação publicitária. Ao contrário do que acontece ao se escrever
copy para uma peça publicitária, na Internet muitas vezes afundamos
numa enxurrada de trocas de e-mails. E aí, ser criativo e original não é tão
138 simples nem óbvio.
Não faça propaganda explícita nem trombeteie as
virtudes e vantagens de seus produtos ou serviços
A tal cultura da Internet – semipuritana, conservadora, um tanto hipócrita,
obriga-nos a certa discrição quando queremos divulgar nossas mensagens
publicitárias. É norma oral, universalmente aceita no ciberespaço, que não
se deve fazer publicidade explícita em nenhuma das suas mídias, mormente em mensagens eletrônicas.
Essa regra casa perfeitamente com a anterior. Não basta prover informação, é preciso conceber seu copy para que não possua apenas caráter
puramente publicitário. Um bom exemplo da prática dessa restrição são os
boletins informativos dos quais existem milhares na Rede. Analise um
qualquer e veja a estrutura de seu conteúdo. Geralmente eles constam de
artigos técnicos, relações de links úteis e novidades do ciberespaço misturadas com informações sobre os produtos e serviços sendo marqueteados.
Os boletins de sucesso são aqueles que conseguem essa mescla harmoniosa
– oferecer muita informação útil aos destinatários, entremeando-as com
menções sutis aos produtos ou serviços que a empresa pretende divulgar.
Não é tarefa fácil, uma vez mais requer muita criatividade. Veja a seguir
um ótimo exemplo:
---------------------------------------------------------------------WEB MARKETING TODAY
Uma newsletter por e-mail GRÁTIS (ISSN 1094-8112)
Dr. Ralph F. Wilson, Editor <[email protected]>
Edições anteriores podem ser encontradas em
http://www.wilsonweb.com/wmt/
---------------------------------------------------------------------Bem-vindo à edição 39 do Web Marketing Today, que é enviada por e-mail
a 31,561 assinantes em torno do globo.
NESTA EDIÇÃO
o Lista de checagem do Web Marketing: 23 maneiras para promover seu site
o Links do Web Marketing Today
o Revisão: Aumente o tráfego de seu site em um final de semana
o Revisão: Medindo o impacto de seu site Web
o Odds ‘n’ Ends (os meios encontram os fins)
o Um empurrãozinho gentil ao nosso negócio
---------------------------------------------------------------------23 MANEIRAS PARA PROMOVER SEU SITE
por Dr. Ralph F. Wilson
----------------------------------------------------------------------
Segue um artigo técnico de altíssima qualidade, com conteúdo de valor. Só para dar uma pálida idéia dele e do esforço que seu autor coloca na
139
confecção dessa newsletter, veja a primeira dica.
Você possui um site na Web, mas ele não está recebendo o número de
visitantes que desejaria. O que você pode fazer para estimular o
tráfego? Eis uma checklist de 23 itens que você deveria considerar.
Evidentemente que muito tem se escrito sobre este tema. Você
encontrará links a muitos desses artigos no nosso Web Marketing Info
Center http://www.wilsonweb.com/webmarket/promote.htm. Mesmo não
quebrando nenhuma barreira de originalidade, tentei sintetizar aqui
nossa experiência sobre as técnicas mais importantes e que realmente
funcionam.
Muita gente se esquece disto, mas o primeiro e mais importante passo
consiste em registrar seu site nos maiores mecanismos de busca. Por
essa razão, começo dando lhe orientação em como preparar suas páginas
para a indexação ótima. O artigo mais interessante sobre como indexar
encontra-se na Mecklermedia’s Search Engine Watch
http://www.searchenginewatch.com, e foi escrito por Danny Sullivan.
_ _ _ 1. ESCREVA O TÍTULO DA PÁGINA. Escreva um título descritivo de
cada página, contendo de 5 a 8 palavras. Remova o maior número
possível de palavras de enchimento (preposições, pronomes). Este será
o título que aparecerá no cabeçalho do resumo mostrado por qualquer
mecanismo de busca. Atice os surfistas para que cliquem neste título,
fazendo-o provocativo (teaser). No código HTML da página, coloque o
titulo entre <HEAD>...</HEAD> no formato : <TITLE>Web Marketing
Checklist: 23 Maneiras para Promover seu Site com Sucesso</TITLE>
A seguir vem a parte que geralmente mais interessa aos que recebem
newsletters eletrônicos: uma relação de hiperlinks úteis, que podem ser
acionados diretamente de dentro do programa gerenciador de e-mails,
conduzindo os interessados ao site anotado. Veja um exemplo.
---------------------------------------------------------------------LINKS DO WEB MARKETING TODAY
---------------------------------------------------------------------* Small Business Friendly
http://www.richt.com/smallb.htm.
Procura por sites Web honestos e de valor, que são dedicados aos
pequenos negócios e suas necessidades. A gente botou eles nesta
relação pois nos pareceu ser um link útil para muitos negociantes
virtuais do amanhã.
* Kim M. Bayne, “Is Your Site a Success?” Marketing Tools, March/April 1996
http://www.demographics.com/publications/mt/96_mt/9603_mt/9603MD07.htm
O boletim segue com os outros temas (veja resumo) até que desemboca no que realmente interessa ao seu publisher: fazer um pouco de propaganda sobre sua empresa. Eis a amostra de como o Dr. Ralph Wilson faz
isso. Lembro que ele é um dos grandes especialistas no tema deste livro.
140 Observe que até o título do tópico é simpático e chamativo.
---------------------------------------------------------------------UM EMPURÃOZINHO GENTIL AO NOSSO NEGÓCIO
---------------------------------------------------------------------Uma das razões das nossas publicações terem alta qualidade é que nós
realmente sujamos as mãos de graxa já que este é o nosso metiêr e
objetivo dos nossos negócios. Eis eles em síntese:
Desenhamos SITES WEB PADRÃO, tanto grandes como pequenos. Você pode
ler mais sobre nosso pacote padrão em
http://www.wilsonweb.com/packages/. Por vezes encontro pessoas que me
dizem “não é difícil achar alguém que me faça páginas bem mais
baratas...” e eu concordo com elas, sem pestanejar. Mas pessoas que
realmente procuram QUALIDADE nunca dizem isto! Dê uma olhada nos sites
que produzimos para alguns dos nossos clientes. Acho que depois disso
você concordará com minha postura.
Segue a descrição dos outros serviços e o fecho de ouro:
A gente gostaria de trabalhar para a sua companhia. Por favor,
telefone-nos [(111) 654-3210], segundas às sextas, das 7 às 16 horas.
um Felicíssimo Natal para todos
Copyright 1999, Ralph F. Wilson. Todos os direitos reservados. Por
favor não faça cópias sem a nossa permissão. No entanto, se você achou
o nosso boletim útil, damos-lhe permissão para enviá-lo aos seus
amigos e colegas de trabalho. Muito Obrigado.
Divulgue sua mensagem usando (mas não abusando)
de todas as mídias virtuais disponíveis
A Internet difere bastante das outras mídias ao menos em um aspecto:
como portadora de informações e veículo publicitário ela é bem barata –
você não paga por tempo, como na TV ou no rádio, nem por espaço, como
em outdoors, revistas e jornais. A hospedagem mensal de um website custa
menos do que veicular um anúncio em P&B. A confecção de um site de
médio porte, contendo uma centena de páginas, tem um custo de produção relativamente modesto, na ordem de quatro a cinco veiculações a quatro cores numa revista de alta circulação. No caso particular de e-mails, seu
custo de veiculação é espantosamente barato – tendo sido criada uma mailing list de endereços eletrônicos, enviar mensagens a milhares de internautas custa literalmente centavos.
Essa é uma das razões pela qual recomendo aos nossos clientes utilizarem todos os meios de veiculação oferecidos pela Internet. Mas muito cuidado! Os gastos em marketing eletrônico poderão ser significativos. Muito pode
e tem que ser gasto no esforço da concepção de conteúdo criativo e diferenciado mormente na sua atualização. Em vez da veiculação, a elaboração, produção e manutenção da presença na Internet são as atividades que mais custam.
Pois bem, já que podemos e devemos usar todos os meios disponíveis,
mãos à obra, vamos explorá-los. Como veremos, sua empresa pode utilizar 141
o correio eletrônico de várias maneiras interessantes, naturalmente terá
um site na World Wide Web, se quiser, poderá montar bibliotecas virtuais
contendo milhares de artigos interessantes recuperáveis através de FTP,
patrocinar BBS’s virtuais e assim por diante. Não se limite, portanto, a uma
mídia; utilize todas, preferencialmente de forma complementar.
Exemplificando, um boletim distribuído por e-mail faz mais sentido
do que publicado em um website. Um artigo técnico de interesse pode ser
publicado na Web, mas possivelmente os interessados preferirão recebê-lo
através de algum serviço de auto-resposta ou então baixando-o na forma
de um arquivo texto, via FTP.
O emprego de múltiplos veículos de comunicação virtual confere ao
marketing on-line características de alta complexidade. Para torná-los eficazes, cada veículo particular exige esforços de criatividade e tempo. Devemos usar todas essas mídias mas não devemos abusar do internauta – dê a
ele a chance de escolher qual o veículo que mais lhe agrada, com qual se
sente mais confortável. Tudo isso funciona como o preparo de um plano
de mídia, exigindo bastante trabalho e planejamento criterioso.
142
CAPÍTULO 4
A TEIA
MUNDIAL
S E O AMIGO LEITOR chegou até aqui é porque ainda não consegui fazer
a audiência dormir. Legal! O mais importante porém é que talvez já tenha conseguido impressioná-lo o suficiente para motivá-lo a estabelecer a presença mercadológica da sua empresa na Internet. Considero,
então, fundamental colocar aqui mais uma afirmativa controversa:
nada que o amigo faça para estabelecer essa presença é mais importante
que criar um site na World Wide Web, entendendo corretamente suas
nuanças e idiossincrasias, enfim, a tal mudança de paradigmas discutida
no primeiro capítulo.
Você pode imaginar a Web como uma enorme revista digital, disponível para os leitores cibernautas do mundo inteiro, quase sem limite de
páginas ou de conteúdo. Qualquer um pode publicar na Web. Qualquer
um pode ler e guardar essas publicações, quase sempre sem gastar um tostão. Essas características em si fazem da Web uma mídia ímpar, sendo o
motivo do seu crescimento estonteante.
A Web consegue atrair milhões de cibernautas que ficam grudados diariamente, horas a fio, na tela dos seus computadores, explorando o ilimitado cabedal de conhecimento que a teia global disponibiliza. Para os provedores de informação – e quase toda empresa o é potencialmente – a Web
oferece uma oportunidade sem paralelo para a utilização da Internet em
benefício dos seus esforços mercadológicos e comerciais. Integrar a Web
com as outras tecnologias facilitadas pela Internet é uma das maneiras mais
eficientes de divulgar e promover produtos ou serviços. Por isso, não se
vislumbra mais estratégia de marketing que não contemple recursos para
criar e manter presença na Internet. Por tudo isso é que a Web é tão impor- 143
tante no contexto deste livro, motivo também para você agüentar mais algumas dezenas de páginas das minhas xaropadas.
O QUE É UM SITE?
A tradução literal de site é “sítio”. Os autores lusos utilizam essa palavra
em vez do termo em inglês. A mim pareceu que em “português brasileiro”
ela soa um tanto estranha, como se estivéssemos tratando de plantações e
galinheiros. Daí preferi continuar utilizando o termo em inglês.
Mas afinal, o que é um Website? Como naquela história do elefante e
os cegos, podemos “enxergar” um site de quatro maneiras distintas.
O site físico consiste na instalação dos equipamentos onde se armazenam as páginas e todos os elementos digitais que as compõem – os arquivos de imagens, sons, animações e as próprias páginas codificadas
em HTML. Para sermos precisos, o termo “armazenar” deve ser substituído por “hospedar”. No jargão, o site físico “hospeda” esses elementos, motivo pelo qual o provedor proprietário de toda essa instalação
denomina-se hospedeiro. O computador (ou computadores) que disponibiliza as páginas na Web é chamado de servidor-hospedeiro (em inglês, host).
O site lógico é a coleção dos arquivos mencionados. Os webmasters,
profissionais, que entre outras possuem a responsabilidade de manusear
esses arquivos, desconhecem muitas vezes o hospedeiro físico. Entre eles e
o site físico existem uma linha telefônica e o protocolo TCP/IP. Com esses
recursos e um bom programa administrador, o webmaster manipula o site
lógico à distância, criando sua estrutura, organizando seus diretórios, movimentando arquivos ou executando outras tarefas similares de webmastering. Quando o servidor-hospedeiro é próprio, o webmaster quase sempre
opera tanto o site físico quanto o site lógico. Nas intranets isso acontece
sempre.
O site virtual é a representação visual-gráfica das páginas que constituem um website qualquer. Quando navegamos na Web, o que realmente
enxergamos é o resultado do trabalho dos designers e autores que criaram
as páginas e seus elementos de multimídia. Além do endereço URL, nada
sabemos sobre o site físico e muito pouco sobre o lógico. Surfistas experientes conseguem determinar algumas das características do site lógico, se
bem que do ponto de vista prático de um cibernauta, isso constitui mero
diletantismo. Como navegantes, o que nos interessa é o resultado final, a
conjunção do texto do site com a diagramação, a estética e a navegabilidade de cada página. Essa mescla – supostamente harmoniosa – de redação,
imagens, diagramação, hiperlinks e navegação constitui aquilo a que deno144 minamos conteúdo do site.
Finalmente, no papel de mercadólogos estamos interessados no site-mídia. Esse conceito é o mais abstrato entre os quatro. O site-mídia
pode ser concebido como um conjunto de características mercadológicas
que devemos conferir ao website virtual, tanto quando o estamos concebendo como quando o estivermos atualizando. Sem esgotar a relação, algumas características importantes a serem focalizadas são a temática das
páginas, a lógica e ordenação desse conteúdo, as técnicas de design que
permitem induzir visitantes a navegar para determinadas páginas, o chamariz que aumenta e mantém um tráfego elevado, os recursos para gerar
feedback e a coleta de dados sobre os visitantes, enfim tudo aquilo que normalmente nos interessa e preocupa quando estamos concebendo qualquer
tipo de peça publicitária ou promocional.
Se tudo isso lhe soa confuso, tranqüilize-se; é confuso mesmo! Alguns
exemplos talvez ajudem a fixar esses quatro diferentes conceitos de site.
Se alguém lhe perguntar quem hospeda seu site, essa pessoa está se referindo ao seu site físico. Se ela quiser saber o tamanho de seu site, estará se
referindo ao site lógico. Caso indague sobre o tráfego do seu site, a referência é ao seu site virtual. Finalmente, se alguém lhe perguntar sobre a eficiência do seu site para alavancar vendas, a questão relaciona-se com o site-mídia.
Peço também não confundir home page com site. Os dois termos não
significam a mesma coisa, apesar de sere utilizados freqüentemente como
sinônimos. A home page – em português “página de apresentação” – é a
“porta de entrada” de qualquer site, sendo a primeira página que nossos visitantes irão acessar. Utilizando hiperlinks derivamos dessa página inicial
para todas as outras do site, através de uma ordenação lógica das suas correlações temáticas. Portanto, nada justifica essa confusão. Como visto, o
site lógico é formado por todas as páginas interligadas através desse recurso de navegação, enquanto a home page é apenas um dos elementos que o
compõem.
No que segue, vez por outra mencionarei as três primeiras encarnações de um site. Na maioria das vezes, porém, o sentido da palavra “site”
será o do site-mídia. Quando houver necessidade de me referir a um outro
sentido, farei menção explícita.
Será que isso significaria que um mercadólogo não precisa se preocupar com o que fazem os designers, autores, programadores e webmasters, respectivamente os profissionais responsáveis pelo desenvolvimento e manutenção dos sites físico, lógico e virtual? Muito pelo contrário!
Como mercadólogos, somos responsáveis pelo site-mídia. Contudo,
para assegurar seu sucesso mercadológico-comercial temos de conhecer
todo arsenal de truques e técnicas desses profissionais. Neste capítulo va145
mos discutir alguns deles.
Como esquenta-turbinas para o que segue, leia o artigo “Ha-
ving a Web page isn’t enough” (Possuir uma página da Web não
é suficiente), em http://www.all-biz.com/articles/webfinal2.htm.
De forma bem sucinta, o autor consegue explicar a importância
de focar o site-mídia quando se inicia o planejamento e a criação
da presença de uma empresa na Web. Envie também um e-mail
para [email protected], sem subject ou texto no corpo da
mensagem. O autoresponder lhe retornará um lista de verificação dos itens aos quais você deve ficar atento durante a fase inicial de planejamento de um site.
POR QUE TER UM SITE NA WEB?
Se ainda não lhe fizeram essa pergunta, ou sua empresa já possui um site ou
a direção precisa urgentemente de reciclagem. Essa talvez seja a questão
mais crucial para qualquer empresa que esteja planejando utilizar a Internet como veículo de apoio ao seu esforço mercadológico e comercial. Mesmo assim, ela nem sempre é formulada no contexto correto, muito menos
respondida de maneira adequada.
“Tudo mundo está na Web” alardeam as revistas especializadas em
informática e negócios; “sem um site sua empresa já era...” é a conclusão
quase generalizada. A IBM até veiculava uma propaganda em torno dessa
temática. Nessa peça, quando o subordinado pergunta ao seu superior
para que a empresa precisa de um site, sua resposta é “não sei, aqui (olhando para seu micro) não diz nada”.
Concordo com essa propaganda, temos de questionar o óbvio. Por
quê? Porque o óbvio nem sempre é o lógico. A seguir apresento várias razões para sua empresa eventualmente não precisar de um site. Essa abordagem é interessante, pois através do questionamento da necessidade fica
também fácil arrolar argumentos para convencer seus superiores a investirem em um site. Matamos assim dois coelhos com a mesma cajadada.
Uma mídia engatinhando
Vimos que o uso comercial da Internet é muito recente, mesmo em nível
mundial. As tecnologias estão em evolução, os programas mudam a cada
momento, as linguagens de programação abundam, deixando os profissionais da área com os cabelos em pé. O acesso à Rede das Redes é cheio de
percalços e problemas tecnológicos não resolvidos. Faz então sentido in146 vestir agora em um site, se dentro de seis meses tudo poderá ter mudado?
Sim e não. Realmente a resposta correta é “depende”! Eu não apostaria agora todas as minhas fichas em um superhiper site. É o melhor conselho que posso dar aos meus clientes e a você, caro leitor. Existe uma quimera nessa de que um site custa pouco e se faz no tapa. Não é verdade. Um site
sério, bem feito, que realmente ajuda a empresa no seu esforço mercadológico, custa bastante, nem sempre trazendo resultados imediatos e palpáveis. Por outro lado, fazer um site às pressas, sem planejamento e sem conteúdo, é jogar dinheiro pela janela.
Como tudo na vida, a solução fica na média. Se depois de analisar todos os pontos que seguem, você estiver convencido de que sua empresa
precisa de um site, então crie-o com carinho e atenção, começando por um
núcleo básico, relativamente modesto. Ele deve conter tópicos que respondam a “quem somos”, “o que fazemos e vendemos” e “como nosso site é
útil aos nossos clientes”.
Claro é que hesitação demais também é prejudicial. Toda tecnologia
nova encontra consumidores que a adotam prematuramente e aqueles que
hesitam em adotá-la até quando ela já era. Se sua verba de marketing tiver alguma folga, aposte nessa tecnologia já, mesmo correndo o risco de ter de reformular seu site, parcial ou integralmente, dentro de um tempo relativamente curto. Se sua verba for apertada, utilize o meu conceito de “núcleo
básico”. Quanto ao item “esperar até que a tecnologia esteja madura”, saiba
que esse é o caminho garantido para se perder o barco da competitividade.
Modismo passageiro
No Brasil, onde a Internet é nenê, ouço muito esta frase: “a Internet pode
ser (ou é) um modismo” que deverá sumir como desapareceram o bambolê, o boliche e, para estarmos mais perto da próxima vítima, as bases de dados disponibilizados em “gopher” e “wais”. Conclusão desses céticos: não
vale a pena investir em um site agora, já que daqui a pouco o conceito pode
desmontar como um castelo de cartas.
Considero essa visão errada e muito estreita. Não vejo a Web como
um modismo passageiro. Sua tecnologia irá evoluir? Com certeza. Suas linguagens e protocolos irão se modificar? Com certeza também. Daí concluir que ela desaparecerá é miopia aguda. Já existem centenas de milhões de
internautas e seu número cresce exponencialmente. Sua grande maioria
utiliza quase diariamente a Web (na última pesquisa do IBOPE, 47% dos
entrevistados afirmaram se conectar à Internet uma ou mais vezes por dia).
Um número crescente vem fazendo compras eletronicamente (24% dos
entrevistados pelo IBOPE já fizeram compras pela Internet e 50% pretendiam fazê-lo ainda este ano). Você realmente acredita que a Web vai de147
saparecer?
Uma variante comum da “teoria do modismo” é a postura “vamos fazer um site quando a tecnologia estiver amadurecida”. Sinto informar que
isso também não procede. É a velha história da pessoa que reluta em comprar um micro novo pois acha que a máquina de seus sonhos ainda não foi
idealizada. Já que a tecnologia muda tão rapidamente, ela espera que, mais
dia menos dia, possa concretizar seu “namoro digital” com os Sextiums
ainda não lançados. Há cinco anos esse tipo de pessoa continua utilizando
seu PC /386. Ah, ainda utiliza o Windows 3.1 com o DOS 5.1, reclamando
que o Doom 2 não roda redondo.
Certamente existe no mercado da informática obsolescência planejada. Concordo também que as tecnologias vêm evoluindo com rapidez espantosa. Contudo, temos de começar a agir, apesar de o alvo estar em movimento constante. Não se deve confundir também marketing eletrônico e
a mídia na Internet com o avanço da tecnologia. Estamos discutindo arenas de comercialização e publicidade, com a Internet sendo a mediadora
desse ponto virtual para a realização de negócios. Segundo a Dataquest, as
compras on-line alcançarão em breve a casa dos 60 bilhões de dólares, e a
Web será o veículo dessas vendas. Você realmente acha que a Web desaparecerá?
Nem todo cachorro que ladra, morde,
mas todos que mordem, ladram
Nem todo site é um sucesso comercial estrondoso. Entretanto, todo site de
alta visitação possui algumas características que fazem com que ele seja um
impulsionador incrível do relacionamento com a clientela. Já insisti sobre
esse ponto anteriormente: um site, antes de poder ser encarado como um
veículo de comercialização, deve ser planejado e concebido para ser um sólido vetor de reforço do trabalho que cada firma deve fazer para estreitar o
relacionamento e fidelizar sua clientela.
Também é verdade que nem todo produto se presta à venda pela Internet. Você compraria um terno, um plano de saúde ou uma raquete de tênis
pela Internet? Provavelmente sua resposta será negativa. Alguns produtos e
serviços não se prestam à comercialização na Rede, pois o consumidor tem o
hábito de querer “apalpar e sentir” certas mercadorias antes de decidir por
sua compra. Ou então, como seria o caso dos planos de saúde, sua compra se
baseia mais na confiança adquirida em um representante de carne e osso que
no gigantesco esforço publicitário que os planos médicos dispendem.
No Brasil, temos mais um entrave para converter sites em pontos de
venda virtual: a falta de cultura nacional para compras por intermédio de
catálogos. Nos Estados Unidos é quase certo que se compraria uma raque148 te de tênis em uma loja virtual. Aqui, dificilmente.
De forma que, por mais criativos que sejam os profissionais que concebem sites, fica difícil vender certas mercadorias virtualmente. A verdade nua
e crua é que nem todo site é uma mina de fazer dinheiro, o tão propalado
ponto de venda virtual que quase nada custa. Por outro lado, todo site bem
feito permite alcançar sucesso mercadológico, promocional e de relacionamento. Isso é mais do que meio caminho andado para vendermos mais!
Fica pois esse alerta: se sua empresa deseja montar um site para aumentar suas vendas a curto prazo, é bom repensar esse projeto. Em 90%
das vezes isso simplesmente não irá acontecer. Só a médio e longo prazo
faz sentido investir em uma presença de qualidade.
O site que bomba
“Não vamos investir mais nenhum real”, dizia-me revoltado um executivo
de marketing que nos procurou desesperado, pois seu site não trouxe resultado comercial algum. “A Web é um palco iluminado no qual os programadores realizam seus sonhos de designers fracassados, não sou eu que
vou pagar por suas terapias”, concluía ele, com raiva de verdade.
O que ele quis dizer é que os sites estão atulhados de plumas e paetês
multimídia, mas não conseguem gerar sequer um mirrado prospect. Concordo com ele em número, gênero e grau. Mais da metade dos sites que visitei – e olha que foram milhares – são isso mesmo, um amontoado de imagens, sons, Javascripts animando tudo e vai por aí afora. Conteúdo que é
bom, nada.
Se a sua empresa está diante desse impasse, há coisas a ponderar.
Acredito que muitas firmas brasileiras embarcaram nessa primeira onda da
Internet, elaborando sites a torto e a direito, a toque de caixa, contratando
o primeiro joão-ninguém que afirmava ser especialista em HTML. É altamente provável que esses sites tenham páginas sobejamente poluídas com
imagens gigantescas, cuja velocidade de carregamento faz uma lesma parecer coelho. A navegação, quando existe, é tortuosa, ilógica, enervante. É
também provável que seus proprietários nunca o tenham divulgado adequadamente. Então, como esperar que seu investimento gere retorno?
Como em qualquer negócio, você precisa organizar suas tropas, antes
de sair por aí dando tiros e querendo ganhar a guerra. Pense em tudo que
você já fez para lançar um novo produto: planos estratégicos, planejamento da embalagem, planos de mídia, pesquisas de consumo, elaboração de
material promocional, novas contratações etc. etc. etc.
Construir um website passa pelo mesmo processo. Como discutido no
Capítulo 1, falhar em qualquer uma dessas atividades é quase certeza de insucesso. Afirmei e repito: a presença na Internet deve ser encarada como o desenvolvimento de um “novo produto”. Sem planejá-lo adequadamente, sem 149
ter os conhecimentos básicos sobre o que está sendo feito, sem o aconselhamento de quem realmente sabe equacionar o quebra-cabeças do marketing na
Internet, sua empresa estará caminhando seguramente para o fracasso.
Voltando ao caso citado, disse a esse cliente que, em vez de meter o
pau na Internet e nos pseudo-especialistas que fizeram seu site, deveria repensar tudo que já foi feito, aceitando o desagradável fato de terem feito
porcaria na primeira vez. Certamente havia possibilidades de reverter a situação. No caso dele teríamos de partir do quase nada. Como dizia meu
pai, “quem não sabe jogar pôquer tem de andar com uma calça-reserva”.
Não podemos concorrer com os gigantes
Não sei não, pergunte ao Mickey Mouse-alfaiate. Bom, em todo caso, esse
argumento passa por algumas racionais importantes. Com grandes companhias investindo milhões em sites de grande porte, como uma empresa menor pode disputar com elas o espaço virtual? Quem irá visitar seu site, se o
site do seu maior concorrente tem muito mais informação útil? Na verdade,
como sua empresa vai arranjar (e justificar) a grana necessária para fazer um
site decente, quando luta com as dificuldades primárias do mercado recessivo? São todas perguntas válidas que exigem respostas adequadas.
Se você quiser conhecer um caso de sucesso estrondoso em mar-
keting e comercialização por intermédio da Web, um projeto
iniciado por uma empresa pequena e desconhecida, visite o site
da Virtual Vineyards (http://www.wine.com/). Ele pertence a um
distribuidor de vinhos californiano que ficou rico divulgando
seus produtos na Internet. Vale a pena gastar um tempinho navegando nesse site. Você conhecerá um site bastante espartano,
muito funcional, com conteúdo espetacular. Segundo seu proprietário, o site inicial custou menos de 20 mil dólares.
O argumento original procede – as grandes corporações estão realmente queimando notas de mil dólares a rodo para estabelecer sua presença na Internet. Mesmo assim, quando a arena é virtual, organizações menores podem (e devem) concorrer com empresas de grande porte, por vezes em pé de quase igualdade.
As empresas grandes são mamúticas, conservadoras, movem-se lentamente e decidem em comitês. As médias ou pequenas podem abraçar a
150 teoria da “guerrilha de marketing”, movendo-se rapidamente, aprendendo
a partir dos erros cometidos e reposicionando seu “site-produto” com agilidade. Essa agilidade, como você bem sabe, permite aos pequenos colocar
guizos no rabo dos seus concorrentes-elefantes. Na Web não é diferente.
Com alguns milhares de reais é possível montar um site tão bom e eficiente quanto o site daqueles que gastam milhões. Você não vai conseguir
competir em termos de tamanho físico e lógico, nem colocar um bando de
especialistas no seu desenvolvimento e manutenção. Porém, nada o impede de ganhar essa batalha no campo do site-mídia. A estética, funcionalidade e utilidade de seu site podem ser tão boas ou melhores do que as do Tiranus Rex, líder do mercado. Sabia de uma coisa? Os visitantes de seu site
não dão um vintém furado por quanto você gastou na sua confecção, nem
se ele possui cinco mil imagens feitas em Photoshop, concebidas por ilustradores de renome. Dê-lhes conteúdo de valor e eles virão!
Também é bom lembrar que, dependendo do produto que deseja divulgar na Internet, você poderá utilizar a Web para divulgação nacional ou
até transnacional. São mais de 100 milhões de caretinhas navegando por aí,
lembra? Mais de três milhões só aqui no Brasil. Quando é que você teve a última chance de comunicar-se com uma platéia desse porte, gastando pouca
verba publicitária? Se a Internet lhe trouxer apenas um incremento de 5%
dos seus negócios, você já contou a bufunfa que isso representa? Com certeza seu retorno será mais rápido do que o do seu concorrente grandalhão.
Ter presença eficaz na Internet custa muito
Em certas situações essa afirmativa é verdadeira. A longo prazo é certo que
você irá dispender uma verba razoável. Ainda assim, tudo é relativo.
Geralmente, a feitura do tal site-núcleo não é cara. Sua expansão e
manutenção constantes podem ser. Tudo depende de como ele foi planejado, o quanto seu conteúdo é eficiente (em termos da comunicação sintetizada mas abundante em links úteis), quão dinâmica é a informação disponibilizada e quanto estrago anterior tem de ser consertado. Recordo-lhe
minha sugestão de construir seu site em etapas logicamente planejadas e
implementáveis. Essa abordagem de investir em incrementos permite distribuir a verba de desenvolvimento ao longo de um período razoável, sem
comprometer a qualidade do site.
Visite a WilsonWeb (http://www.wilsonweb.com/), um site do já
mencionado Dr. Ralph Wilson, consultor americano em presença. Veja como ele é simples, mas funcional. Segundo o Dr. Wilson, inicialmente sua empresa nem sequer tinha site, tendo começado com a newsletter, que hoje em dia é famosíssima entre os
mercadólogos do mundo inteiro com mais de 50 mil assinaturas.
151
A divulgação do site custa caro. Você poderá gastar anualmente entre 20 e 50 mil reais com inserções de banners, serviços de registro e veiculação de anúncios em mídias tradicionais. Compare, porém, que alguns milhares de reais podem lhe conseguir presença 24 horas por dia, 7
dias por semana, 12 meses por ano e, se desejar, exposição mundial. Para
decidir se deve gastar tanto, verifique o quanto você tem de vender por
ano para ter retorno sobre o gasto para promover seu site. A experiência
tem mostrado que um site mirradinho, mas bem divulgado, consegue
atrair mensalmente algumas dezenas de potenciais compradores. O resultado de apenas umas poucas vendas geralmente cobre o custo dessa divulgação!
Coroamento de todas as argumentações contra
“O alcance dos nossos produtos ou serviços é regional. Não vejo como a
Web pode ser útil ao nosso esforço mercadológico”. Essa foi a argumentação usada por um dos nossos clientes mais tarde bem satisfeito.
Inicialmente tivemos de concordar com ele. Se uma empresa vende
sabonete “Coça” na região de Piraporinha da Sesmaria, fica difícil imaginá-la fazendo gastos para divulgar seu produto na Web. Pelo menos
por enquanto, os websites de maior sucesso comercial quase sempre
pertencem a empresas que comercializam produtos de grande alcance
geográfico.
Ainda assim, não recomendo arquivar por completo o projeto de um
site para empresas que operam em áreas mais restritas. Foi o que aconteceu
com esse nosso cliente. Seus produtos eram de informática (suprimentos e
software) e ele atendia a usuários finais e pequenas revendas em uma região do interior do estado. Ele nos contou que poderia faturar mais se dispusesse de um serviço de telemarketing. Acontece que a firma era relativamente pequena, não dispondo de recursos para isso.
Foi quando caiu a ficha. Por que não implementar um serviço de
consulta de produtos, estoque e preços através de uma extranet? Foi o
que fizemos. Inicialmente o acesso era oferecido apenas às revendas.
Como o sisteminha começou a gerar mais negócios, fizemos uma experiência com um grupo seleto de clientes corporativos. Eles receberam senhas e nomes de usuários, passando a utilizar os mesmos serviços facultados às revendas.
Deu certo. O faturamento desse cliente aumentou em quase 25% depois de dez meses de funcionamento do novo sistema. O custo do projeto
152 foi pequeno. O investimento pagou-se em pouco mais de seis meses.
COMO PLANEJAR UM SITE?
Eu trabalhava como executivo de uma grande multinacional quando nossa
empresa decidiu mudar os escritórios do centro de São Paulo para um dos
centros de negócios emergentes na época, bem longe da área central em que
estávamos. Não sei por que cargas d’água me encarregaram da coordenação
dessa mudança, mas aceitei o abacaxi estoicamente. Reuni um grupo de colaboradores, gente que arregaçava as mangas e tinha também muito tutano.
Ficamos trancados em incontáveis reuniões, planejando toda logística dessa operação. O objetivo era mudar sem interrupção do funcionamento operacional da empresa. Mais de 300 pessoas, todos seus badulaques, um centro de processamento de dados, uma mesa de corretagem,
além de uma central de telex e outra de cópias heliográficas tinham de ser
deslocados em um final de semana prolongado! Acreditem ou não, mobilizamos até um sistema de rádio, interligando os dois escritórios. A mudança
ocorreu nesses três dias, com absoluto sucesso. Seu planejamento demorou exatos 87 dias.
Foi nesse episódio que aprendi a importância do planejamento no sucesso de qualquer empreendimento. Sucesso e planejamento andam de
mãos dadas desde que os gregos decidiram invadir Tróia. Se você quiser
garantir o sucesso da implantação de um site, esteja preparado para gastar
massa cinzenta por muitos e muitos dias (e noites). Mesmo assim, Murphy
estará à solta, tentando lhe passar a perna. Boa sorte companheiro! Para
ajudá-lo na empreitada, descrevo a seguir os passos principais desta verdadeira operação militar.
A base do planejamento
Já que um site faz parte da estratégia mercadológica global de uma organização, nada mais lógico do que reler seu plano estratégico geral para adequar o
site aos seus objetivos, metas e timing. E já que a presença na Internet pode
ser entendida como o lançamento de um novo produto, nada mais lógico do
que o processo do planejamento de um site passar pelas mesmas etapas e
abordagens dessa espécie de planejamento operacional. Finalmente, o planejamento em pauta deve levar em consideração as peculiaridades dessa
nova mídia e as mudanças de paradigmas discutidas no Capítulo 1.
Fica fácil então entender as razões para executar os passos de planejamento que relaciono a seguir. Observe que a partir de agora estarei falando
sempre do site-mídia. Essas tarefas cabem necessariamente a você, o mercadólogo da empresa. Deixá-las nas mãos dos designers ou programadores
constitui erro grave, caminho certo para o insucesso. Eis portanto os pas153
sos principais:
s Conceba uma proposta diferenciada de marketing on-line.
s Examine o que sua concorrência está fazendo certo e errado.
s Defina as finalidades e objetivos do site.
s Determine os motivadores de visitação.
s Detalhe a estrutura completa do site.
s Crie a identidade visual.
s Defina o conteúdo básico.
s Apare mil e uma pontas.
s Avalie quem fará o que e quando.
Conceba uma proposta diferenciada
de marketing on-line
Antigamente (há quatro anos) uma empresa era diferente pelo simples fato
de colocar no ar um website. Belos tempos que não voltam mais! Com milhões de sites infestando o ciberespaço, o seu vai ser simplesmente mais um
a congestionar as linhas telefônicas, a não ser que... A não ser que faça o
que sempre se faz com o lançamento de um novo produto – conceba seu
sex-appeal único!
“Será que eu não deveria olhar o site dos meus concorrentes antes disso?” Definitivamente não! Quando é que alguém conseguiu algo realmente diferente copiando os outros? Bom, para dizer a verdade, no mundo publicitário a lei de Lavoisier corre solta, tudo mundo copia tudo mundo.
Ainda assim, conforme nos ensinava o mestre Ogilvy, “se você quiser ser
um publicitário de verdade confie apenas na sua cuca”! Bolação, minha
gente, é tão fundamental na concepção de um site como no desenvolvimento de qualquer peça publicitária ou promocional; portanto, onde está
aquela idéia genial que você tinha para o site de sua empresa?
Na fase de escarafunchamento dessa idéia genial, eis uma lista de perguntas a responder:
s O que esperam ou buscam encontrar os potenciais visitantes em
um site como o da minha empresa?
s Que tipo de informação útil posso lhes oferecer, principalmente as do
tipo que não conseguem com facilidade por outros meios ou mídias?
s Como posso agilizar as operações da minha empresa através de
154
um site? Como posso traduzir essas vantagens em vantagens para
os visitantes também?
s Nossos diferenciais mercadológicos atuais podem ser transferidos
para um site? Tem sentido fazer isso?
s Qual o principal atrativo de um futuro site? Como vamos divulgar
isso? Qual o mote ou frase-chave?
Sempre é bom lembrar que na esfera do marketing eletrônico, mormente quando falamos de Websites, o principal diferencial a ser burilado
pelos profissionais que os planejam e concebem relaciona-se ao seu conteúdo. No desenvolvimento de sites, beleza definitivamente não garante audiência. Os que tentaram remar nessa contramão há algum tempo têm suas
criações enterradas no cemitério dos Websites anônimos e abandonados.
Alan Tse propõe uma classificação de Websites que ajudaria a
definir os diferenciais visados por seus patrocinadores. Segundo
sua proposta, existiriam as seguintes categorias de sites:
s
Lojas virtuais
São sites que oferecem um canal direto de compra na forma de catálogos eletrônicos on-line (ItautecShop – http://
www.itautecshop.com.br/). As lojas virtuais combinam elementos de marketing direto com vendas no varejo. O consumidor
encomenda mercadorias através de formulários eletrônicos,
eventualmente por correio convencional. Esta abordagem funciona bem para produtos que podem ou devem ser consumidos
preferencialmente através da Web. Seus grandes diferenciais residem na comodidade e rapidez da compra.
s
Shoppings virtuais
Uma ampliação do conceito de loja virtual, os shoppings
virtuais baseiam-se no mesmo princípio que norteia os shoppings reais – juntar no mesmo espaço grande número de lojas
com ofertas variadas, aumentando assim o tráfego de todas e diminuindo seu dispêndio com a exposição dos produtos. Portanto, além da comodidade, os shoppings virtuais oferecem também variedade de oferta (veja the Internet Mall – http://
www.internetmall.com/).
s
Presenças de fachada
São sites que existem para satisfazer a máxima “não podemos deixar de estar presentes”. Geralmente seu conteúdo é pobre, repleto de páginas que autoglorificam seu patrocinador
155
(Villa de Vincenzi – http://www.unetsul.com.br/vincenzi). Muitas vezes seu apelo é emocional, procurando satisfazer a alguma
demanda comportamental atiçada pela curiosidade (Dicas da
Semana – http://www.dicasdasemana.com.br/). Seu diferencial
pode consistir justamente nisso.
s
Sites de incentivo
Sites que oferecem conteúdo de valor sem cobrar nada dos
visitantes. Seu atrativo e diferencial residem não apenas na gratuidade da oferta mas em outros incentivos como, por exemplo,
especialização no assunto veiculado (Lucky Lepreshaun –
http://usacitylink/lucky/default.html), facilidade em encontrar informações (Worldpages – http:// www.worldpages.com/),
atualidade da informação (Agência Estado – http://www.agestado.
com.br/) etc. Sites de incentivo que alcançam grande tráfego
passam a comercializar espaços publicitários, através de banners
afixados no topo de cada página.
s
Agentes de busca
Uma subcategoria dos sites de incentivo, os agentes de busca são especializados em facilitar e agilizar o processo de encontrar informações na Internet. Seu diferencial deriva justamente dessas facilidades. Yahoo (http://search.yahoo.com/search/options),
a precursora dessa categoria, criou o conceito da busca generalizada. Mecanismos dessa categoria recuperam um número muito grande de indicações, porém muitas não são pertinentes ao
objeto da procura. Atualmente há tendência em oferecer buscas
dirigidas para determinadas áreas de interesse. Sendo mais direcionadas, seus mecanismos conseguem identificar informações bem mais focadas, conseguindo resultados superiores às de
suas irmãs genéricas (DealPilot – http://www.dealpilot.com/
booksfullsearch.html e Ask Jeeves – http://www.askjeeves.com/).
s
156
Venda de conteúdo
Nessa categoria, o publisher cobra pelo conteúdo que oferece aos que visitam seu site. Seu diferencial consiste em informações veiculadas que possuem alguma característica intrínseca
especial, motivando pessoas a pagarem por seu conteúdo
(NewsAlert – http://www.newsalert.com/). Nessa modalidade
existem provedores de informação que cobram pela “quantidade de informação” captada pelo usuário (NewsPage –
http://www.individual.com/).
Examine o que sua concorrência está fazendo
certo e errado
Quer dizer que temos de examinar o que nossos concorrentes estão fazendo? Mas é lógico, desde que o enfoque seja exatamente o do título deste tópico. Identifique o que eles fazem corretamente mas não deixe de analisar
o que estão fazendo de errado! Não é a partir dos erros dos outros que a
gente aprende?
Existe gente que não tem o que fazer. Aí inventa um site que serve para
criticar os dos outros! Meu, vai lá correndo, pois é com os tais sites dos
“bocas do inferno” que a gente mais apreende. Visite pelo menos estes
três: “Os sites inúteis” (http://www.go2net.com/internet/useless/),
“garibado para o Netscape” (http://www.meat.com/netscape_hos.html)
e o site do Jim Jacobson (http://JimJacobson.com/). Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta.
Dependendo do ramo no qual sua empresa atua, talvez seja até difícil
encontrar concorrentes nacionais que já tenham estabelecido sua presença
na Web. No entanto, você sempre poderá analisar o que o restante do
mundo está fazendo! Faça-o, com carinho e dedicação, explorando vários
sites, observando o que está certo e bem feito, mas principalmente o que
está errado.
Desenvolva um olho clínico para detectar o que falta em cada site que
você visitar. As páginas demoram a carregar? Há excesso de imagens? Elas
estão malfeitas? A navegação é confusa? Os links são mal definidos? O texto é um lixo? Fixe-se principalmente nos serviços on-line oferecidos. (Se é
que existe algum, já que a maioria dos sites comerciais não prestam muita
atenção nisso). O que não funciona direito? Que tipo de serviço está faltando? Existe busca fácil dessas informações? Etc. etc.
Para descobrir sites de concorrentes, utilize os engenhos de busca
mais poderosos, pesquisando palavras ou frases-chave que sejam pertinentes ao seu negócio. Por exemplo, no caso de uma empresa como a minha,
que se dedica à consultoria em marketing e em comércio eletrônico, as frases mais pertinentes seriam “consultoria em marketing”, “consultoria em
e-commerce”, “planejamento, concepção e design de sites” e “consultoria
157
em presença na Internet”.
Alguns mecanismos de busca são mais inteligentes que outros
quando queremos encontrar frases como as do exemplo. Recomendo começar pelo AltaVista (http://www.altavista.com/),
HotBot (http://www.hotbot.com) e o Excite avançado
(http://www.excite.com/search/options.html?a-opt-t). Coloque
suas frases entre aspas. Os três engenhos mencionados interpretam aspas como sinalização para uma pesquisa da frase completa.
Guarde os bookmarks de cada site que você examinou. Com certeza
você vai querer visitar alguns novamente. Para cada um, anote o alcance
geográfico da empresa, as forças e fraquezas detectadas, as lacunas em comunicação ou informações, os métodos usados para atrair visitantes e outros itens que deveriam ser melhorados no site. Depois de ter navegado em
uns 100 sites e examinado cuidadosamente ao menos duas dúzias deles,
você estará adequadamente preparado para refinar sua proposta de diferenciação do seu próprio site.
Se você já pesquisou algo utilizando os mecanismos de busca, certamente percebeu que o resultado muitas vezes é frustrante – em
vez de surgirem páginas que realmente contenham aquilo que você
está procurando, aparecem links estranhíssimos, sem qualquer relação com as palavras de busca. Para entender esse mistério, recomendo o artigo escrito por Dan Calafia, um bamba no assunto:
“Como os engenhos de busca classificam as páginas?”. Vá até
http://searchenginewatch.internet.com/webmasters/rank.htm.
Defina as finalidades e objetivos do site
Responda rapidinho: para o que mesmo sua empresa o encarregou de montar seu site? Você se lembra do tópico anterior, onde fazíamos a mesma pergunta. Pois bem, agora é a hora de botar esses ensinamentos em prática.
Como faríamos em qualquer bom plano de marketing, precisamos
distinguir os objetivos financeiros dos mercadológicos. Qualquer empresa
sabe definir, sem muita hesitação, um objetivo financeiro principal. Isso
passa por frases como “este ano queremos lucrar X milhões de reais” até as
mais rebuscadas como “nossa margem de contribuição não poderá ser in158 ferior ao dobro do nosso ponto de equilíbrio”.
Tente agora bolar uma frase para o objetivo financeiro principal do seu
futuro site. Difícil, não é? De fato, acho que com raras exceções poucos sites
contribuem diretamente para os resultados financeiros de seu promotor.
Por outro lado, existem enormes possibilidades de qualquer site bem
planejado e concebido contribuir para os objetivos mercadológicos da empresa que o patrocina. Veja uma pequena lista deles:
s Promover e melhorar a imagem da empresa, conferindo-lhe inclusive a marca de líder em seu ramo.
s Aumentar as vendas, através de uma loja virtual.
s Prover os clientes e prospects de um catálogo eletrônico de seus
produtos ou serviços, cuja busca será mais fácil do que a feita em
catálogos convencionais (mecanismos de busca na Web são geralmente muito amigáveis).
s Gerar novos prospects, através de e-mail ou os meios convencionais de comunicação.
s Agilizar a colocação e o processamento de pedidos, através de formulários eletrônicos.
s Gerar receita incremental, através da venda de espaços publicitários nas páginas de seu site.
s Diferenciar-se da concorrência.
Evidentemente, isso me obriga a fazer uma pergunta óbvia: quaisquer
que sejam os objetivos-chave definidos, sua empresa pode alcançá-los?
Como corolário, sua organização está realmente preparada para entregar
o que prometerá nessa tal proposta de diferenciação do seu site (ou da sua
presença na Internet)? Ou será que no lançamento da sua pedra fundamental já estamos condenando o site-edifício a desabar?
Se quiser descobrir como estragar sites, visite a página http://
www.audettemedia.com/i-sales/. Ali você pode efetuar uma busca
das palavras “meeting expectations”, obtendo uma série de mensagens que discutem exatamente as causas das falhas de sites. Nesta
mesma página você poderá subscrever uma das melhores listas de
debates (I-Sales), versando sobre marketing eletrônico.
Determine os motivadores de visitação
Na tentativa de conceber uma proposta de diferenciação do nosso site,
muitas vezes esquecemos da regra áurea do marketing convencional: 159
como mercadólogos, nossa tarefa maior consiste em conceber produtos ou
serviços que atendam às necessidades dos nossos consumidores potenciais.
Digam o que quiserem os que criticam nossa profissão, achando que marketing e publicidade formam seara dos que querem impingir ofertas sem
nexo, a verdade é que não conheço nenhum caso de lançamento (ou relançamento) bem-sucedido que não tenha se apoiado em uma oferta de certa
utilidade. Na Web então, nem sonhar! Se você quiser alcançar os resultados delineados no tópico anterior, determine antes com clareza o que fará
os cibernautas voarem para seu site.
Vimos que a Web não foi concebida para ser um veículo comercial.
Nas suas origens, a Web era informação pura! Acontece que ela evoluiu ao
longo desses poucos anos para uma mídia muito badalada. Atualmente são
poucos os sites que não possuem algum tipo de publicidade, sendo por vezes puros veículos publicitários.
Ainda assim, é bom perguntar o que faz a visitação de um site ser
grande ou qual a causa do marasmo de muitos outros. A resposta sempre
será a mesma: os bem-sucedidos oferecem conteúdo de valor, aqueles que
fracassaram nunca entenderam esse paradigma corretamente. Duvido que
alguém vá navegar na Web para ler anúncios publicitários ou deliciar-se
com um site que reproduz perfeitamente o catálogo da empresa patrocinadora.
Bom se não é isso, então o que é?
Faça essa pergunta a você mesmo. Eu sei a minha resposta: visito sites
para obter informação útil. Ponto, vírgula, exclamação! Se o site sendo visitado possui um banner que atrai minha atenção, talvez eu venha a dar um
clique sobre ele mais tarde, talvez não. Porém, antes de tomar essa decisão,
quero conhecer sua utilidade quanto ao provimento da informação que estou buscando. Na minha concepção, a publicidade feita em websites deve
ser a mais sutil possível.
Eis minha regra de ouro: um site útil deve conter de 70 a 80% de conteúdo de valor e grátis, o restante fica para a divulgação e publicidade dos
produtos ou serviços de seu patrocinador. Acredite, se é que isso alguma
vez existiu, já vai longe o tempo em que botar um catálogo nas páginas de
um site fazia muita gente correr para ele.
Detalhe a estrutura completa do site
Uma das mais belas páginas da mitologia grega relata as aventuras do herói
Teseu, designado pelo Rei Minos de Creta para matar o monstro Minotauro, que morava no famoso labirinto. Ariadne, filha do rei, apaixona-se por
Teseu, fornecendo-lhe as ferramentas para cumprir sua missão: uma espa160 da mágica com a qual o monstro foi decepado e um novelo de lã com o qual
nosso herói consegue safar-se do emaranhado de caminhos do labirinto
cretense.
Pois bem, eu afirmo que nem Ariadne conseguiria fazer um pobre cibernauta Teseu sair dos labirintos construídos por aí em muitos sites. Sua
navegação é simplesmente desastrosa. São páginas e mais páginas interconectadas por hiperlinks ilógicos, frames que amarram o navegante, terminando em becos sem saída. Existem também sites que são um amontoado
de páginas, sem sentido nem relação com a eventual temática do local.
Qual é a razão para tantos designers falharem em um dos pontos mais
críticos da concepção e do planejamento de sites?
É simples: pouca gente se dá conta que é preciso investir muito tempo
na elaboração da estrutura do site que está sendo concebido. Imagine o
que seria da sua vida se em sua casa ou apartamento o arquiteto não tivesse
planejado a divisão das várias dependências. A família almoçaria no banheiro, seus filhos brincariam ou dormiriam na cama do casal, a televisão
ou seu fogoso som ficariam na cozinha. É mais ou menos isso que acontece
quando um site é concebido sem estrutura. Começamos a navegar através
da sua página inicial, depois nos perdemos no emaranhado das páginas
mal estruturadas.
O planejamento da estrutura requer diversas sessões de brainstorming, muito papel para rascunho e vários cestos de lixo. Eu costumo conduzi-las utilizando um flip-chart ou quadro negro, onde anoto tudo que os
participantes vão sugerindo. No final da sessão, faço resumos que são
guardados para o encontro seguinte. O objetivo principal dessa etapa do
planejamento é conseguir vislumbrar uma estrutura a longo prazo, mesmo
que a construção do site se processe em etapas.
No decorrer dessas sessões, as idéias devem correr soltas para que se
consiga conceber a estrutura mais lógica e condizente com os objetivos
mercadológicos visados. É justamente durante essa atividade que o planejador encontra o clima adequado para elaborar os grandes diferenciais do
site. Diria que mais da metade das idéias de diferenciação nascem durante
a fase de planejamento da estrutura. É fácil então perceber que o processo
da criação da estrutura de um site, apesar de trabalhoso, resulta em algo
muito compensador.
Essa etapa deve ser conduzida com a participação de representantes
das áreas comerciais, de produtos e do planejamento corporativo global.
O coordenador deve ser necessariamente o executivo principal de marketing. Designers, ilustradores e programadores podem participar, mas principalmente como observadores e ouvintes. Os aspectos de operacionalização das idéias que surgem nessas sessões devem ser tratados entre o mercadólogo e a equipe de desenvolvimento do site em reuniões separadas.
Sem esgotar a lista, os segmentos relacionados a seguir devem existir
161
em praticamente todos os sites comerciais:
s Quem somos e o que fazemos?
s O que nos diferencia?
s Páginas de feedback fácil.
s Páginas que especificam os produtos (ou serviços) sob a óptica das
suas características técnicas. Evite reproduzir catálogos.
s Relação de links para sites correlatos.
s Páginas de serviços grátis (essa é a parte mais difícil de conceber).
s Mecanismo de busca do conteúdo das páginas ou, ao menos, um
mapa do site.
DICA importantíssima: toda página deve ter, logo no topo, uma síntese
clara de seu conteúdo e objetivos, respondendo às perguntas “para
que serve esta página e o que irei encontrar nela?”
Crie a identidade visual
Se beleza não põe a mesa, muita feiúra só deu certo com o conde Drácula.
Ainda assim Hollywood (e as mocinhas) preferem Tom Cruise como Lestat. Um site não precisa ser feio para ter bom conteúdo. A despeito das inúmeras limitações da linguagem HTML, designers que dominam esta arte
da autoria da Web conseguem produzir páginas extremamente atraentes.
Confira na Figura 4.1.
Eis aqui uma pista importante na organização da equipe que irá
desenvolver seu site. Nem todo designer ou profissional de criação entende o paradigma do design de páginas da Web. Tome
cuidado ao escolher as pessoas que irão desenvolver a parte visual do site. O design de páginas da Web é definitivamente um
capítulo à parte na arte da ilustração e diagramação! Já vivenciei
barbaridades sendo feitas por excelentes ilustradores e designers das mídias convencionais.
162
A concepção visual de um site deve ser uma espécie de mescla do espartano com o criativo. Detesto, e garanto que a grande maioria dos ciber-
FIGURA 4.1
Uma página de apresentação simples mas visualmente muito atraente.
nautas também detesta, sites nos quais predominam as plumas e os paetês
da multimídia exagerada – leiam-se animações, sons e fitas de telex andando de lado a lado – e os grafismos gongórricos. O Webdesigner, que entende do seu metier, sabe que imagens em excesso estragam o site, causando
demoras desnecessárias no seu carregamento. Ele também sabe que as imagens só devem ser utilizadas como apoio ao texto, pois conteúdo é o imperador que reina absoluto na Web. O uso das cores também deve ser discreto – carnaval é para a Marquês de Sapucaí.
Quando falo de identidade visual do site, não me refiro apenas aos aspectos de sua programação visual. Na verdade, isso não importa tanto. O
que realmente deve merecer atenção redobrada é a concepção de um visual que ofereça pistas visuais claras aos navegantes. Em cada página ele deve
se localizar facilmente – saber onde se encontra na estrutura geral do site,
como retornar a um determinado segmento, quais os recursos de navegação, o que cada ícone representa e assim por diante.
Responda bem rápido: ao dar um clique sobre cada um dos ícones a
seguir, para qual segmento desse site fictício você será conduzido?
FIGURA 4.2
Barra de ícones com significado visual ambíguo.
163
Resposta (da esquerda para direita): novidades do site, como navegar?, fale conosco, buscas no site e links úteis.
Evidentemente esses ícones não indicam claramente sua finalidade.
Eis, portanto, um bom exemplo de como estragar o design de uma página.
Existem erros ainda mais primários. Não é incomum encontrar sites cujo
proprietário se esqueceu de colocar seu endereço e-mail ou dados básicos
como o nome da firma, endereço e telefone de contato.
Evidentemente este livro não se propõe a ensinar as regras do bom
design de Websites. Ainda assim gostaria de lhe oferecer pelo menos a sugestão que segue. Há uma diagramação básica que funciona muito bem. Eu
a chamo “diagramação em C”. Olhando para a Figura 4.3 você imediatamente entenderá o porquê dessa designação.
Cada página de um site bem concebido visualmente exige um cabeçalho e um rodapé. O cabeçalho é empregado para conferir identidade e padronização visual a todas páginas. Ele contém as informações básicas sobre
o patrocinador, o título da página e alguns outros elementos de navegação.
Quando a empresa patrocinadora vende espaço publicitário, o cabeçalho
geralmente acomoda os banners. O rodapé quase sempre contém notícias
de copyright, uma barra complementar de navegação entre os diversos
segmentos do site e os dados da empresa patrocinadora.
Tornou-se também praxe entre os Webdesigners usar uma tarja lateral, principalmente porque existe um pequeno truque em HTML que facilita essa diagramação. O rodapé conterá informações de navegação e de
identificação do site. Às vezes ele contém também pequenas vinhetas publicitárias ou banners minúsculos de navegação para sites patrocinados.
Essas três partes – cabeçalho, rodapé e tarja lateral esquerda – compõem o
tal “C”. O restante da mancha é o corpo da página propriamente dita,
onde são inseridos os textos e eventuais ilustrações pertinentes. O site da
Figura 4.3 utiliza com maestria esse conceito.
DICA: Para designers amantes de frames: a diagramação em “C” pode ser
criada facilmente com o uso de frames. Como tem muita gente (inclua-me, por favor) que abomina os frames, a solução alternativa,
que dá muito menos problemas, consiste em utilizar tabelas. O formato em “C” pode ser obtido com três tabelas: uma para o cabeçalho, outra para o rodapé, e a terceira que deverá ter duas colunas –
a da tarja lateral e a outra para a mancha de conteúdo. A tarja lateral pode ser criada com uma imagem de fundo, exatamente como
visto na Figura 4.3.
164
FIGURA 4.3
Exemplo de uma página que utiliza o conceito de diagramação em “C”.
165
Defina o conteúdo básico
Falei, falei, falei de conteúdo de valor, mas ainda não defini o que isso significa. O conceito se origina da palavra americana content. Segundo o
American Heritage Dictionary, essa palavra significa o “assunto principal
de uma obra escrita como, por exemplo, um livro ou revista”. Nosso querido “pai dos burros”, o dicionário Aurélio, define a palavra “conteúdo”
como “aquilo que se contém nalguma coisa” ou o “índice de matéria”. São
dois conceitos completamente distintos. Pior é que um nada tem a ver com
o conceito que devemos anotar.
Temos aqui um bom exemplo da dificuldade em traduzir conceitos
americanos para a nossa língua pátria. Para todos os efeitos, neste livro o
sentido de “conteúdo” será o da definição que se segue:
“O conteúdo de um site é representado por todos os elementos
textuais, visuais e sonoros, desde que contribuam para a comunicação de idéias e de informações úteis aos visitantes.”
Uma analogia deverá ajudar a esclarecer essa definição. Imagine uma
escola de samba desfilando na avenida. A comissão de frente corresponderia à home page de um site. A ala das baianas poderia ser comparada ao seu
segmento institucional (o que somos, o que fazemos e assim por diante).
Ela não pode faltar mas não vai fazer a platéia levantar. As outras alas representam os diversos segmentos temáticos do site, os blocos, suas páginas. A bateria e seu mestre podem ser visualizados como sendo os recursos
de navegação. Sem eles o site perde direção, assim como uma bateria desafinada faz a escola inteira desandar. Portanto, vemos que todos esses elementos do desfile fazem parte de seu conteúdo, adicionando algo para que
o conjunto todo seja harmonioso.
Eis, porém, a pergunta crítica: a escola está completa, não falta nada
mais para o resultado almejado (chegar em primeiro lugar)? Falta sim, e
bem sabemos o que é. Seu enredo e samba-enredo é que podem fazer a
grande diferença na classificação final.
Pense um pouco e veja se não tenho razão: sem um enredo envolvente nenhuma escola de samba ganha o concurso da melhor. Pode apresentar-se com as fantasias mais bonitas (equivale às imagens e ilustrações), os
carros alegóricos mais vistosos (equivale aos recursos de animação e multimídia) ou as mulheres mais desejáveis do mundo (equivale aos vários teasers usados em sites). No entanto, se faltar um enredo engenhoso e criativo
ela nunca chegará ao primeiro lugar. O enredo é que acrescenta o toque de
mestre no restante dos elementos da apresentação, o amálgama que poderá garantir o objetivo almejado.
O mesmo acontece com a redação do copy de cada página de um
166 site. Sem esse elemento fundamental arriscamos aleijar o site de suas
chances de sucesso. Teríamos gasto tempo e dinheiro e o resultado mercadológico seria limitado ou nulo. Disso tudo segue minha definição de
conteúdo de valor:
“O conteúdo de um site pode ser considerado rico e diferenciado e, portanto, de valor, se a redação de seu copy resultar em idéias
criativas e interessantes, o estilo da comunicação for vibrante, gerando gratificação durante sua leitura àqueles que o visitam.”
Se a essência de uma escola de samba encontra-se no seu enredo, a de
um site estará no seu texto. Da mesma maneira que um tempero não deve
tirar o sabor de um prato, os elementos visuais inseridos nas páginas não
devem ofuscar o brilho do texto. A utilidade de um site correlaciona-se
fortemente com a qualidade das informações que disponibilizamos para
seus visitantes. Sem um copy criativo, vibrante, comunicativo jamais será
possível agregar tal valor.
Creio que agora ficou bem claro que não faz muito sentido ficar copiando o que nossos concorrentes elaboram. Texto criativo não se copia!
Nossa tarefa é criar um site que seja diferenciado em termos justamente
desse conteúdo de valor. Está na cara que criar essas diferenças não é tão
fácil assim, já que quase todas as rodas já foram inventadas.
Quando estamos desenvolvendo o conteúdo de um site, queremos alcançar pelo menos três grandes objetivos: (a) atrair e segurar dentro dele
visitantes, (b) convencê-los de que nossa empresa possui os conhecimentos
adequados e a competência para fornecer o que buscam comprar e (c) contar-lhes algo sobre o nosso negócio. Os mercadólogos iniciantes na arte de
comercializar eletronicamente geralmente só pensam no terceiro objetivo.
Não espanta, pois, que a maioria dos sites comerciais fracassem. Falta aos
seus designers essa visão.
Eis então o resumo da ópera: depois que você conseguiu definir os
objetivos do site, identificar as razões para que os cibernautas queiram visitá-lo, ter montado sua estrutura e definido seu visual básico, a culminação
do processo de planejamento desemboca nessa questão delicada e difícil da
concepção do conteúdo de qualidade, útil e diferenciado. Somente ele
atende aos três objetivos acima.
Guarde bem, em um neurônio do qual não se possa apagar o que segue: só se consegue diferenciar um site através da qualidade de seu conteúdo. Essa qualidade, como vimos, só se alcança através do seu copy único. A
redação do texto das páginas deve receber atenção especial por parte do
coordenador do site. Depois da concepção de sua estrutura, é nessa atividade que você deve gastar o máximo do seu tempo. Concentre-se, pois,
nos planejadores e redatores. Deixe os ilustradores e designers se divertirem. Quando as páginas forem sendo terminadas e revisadas, apare suas
asinhas. Sinos, apitos, reco-reco, tamborins, néons e carros alegóricos sun167
tuosos só dão certo na Passarela do Samba.
Se você quiser se impressionar com um site sem conteúdo, mas
repleto de holofotes, visite http://www.gabocorp.com/. Depois
de passear em várias das suas páginas verá que não usei o nome
do deus-conteúdo em vão!
Apare mil e uma arestas
As principais etapas e tarefas do planejamento de um site foram explicadas
nos tópicos anteriores. Contudo, se você pensa que agora pode esticar as
canelas vai tirando seu cavalinho da chuva. Quando tudo isso tiver terminado começam as fases de design e programação propriamente ditas. Há
mil e um detalhes a tratar, coisas a providenciar, gente para administrar e
satisfazer grandes egos. Tanto seus colaboradores como os patrocinadores
do site irão lhe dar muito trabalho. Esteja preparado para grandes noitadas
de pizza fria regada com coca-cola morna.
Eis algumas providências vitais para o sucesso dessa etapa do empreendimento:
s Recrute um ótimo webmaster. Ele deverá estar disponível desde o
primeiro momento da fase de planejamento. Como é uma profissão mosca-branca, comece a buscá-lo meses antes do início do
projeto.
s Identifique pelo menos um bom designer, com experiência prévia
em criação de websites. Mais uma mosca-branca no seu rol de coisas difíceis a fazer. Neste ponto seria bom considerar a contratação de uma empresa especializada. Para diminuir o custo dessa terceirização, ela poderá fazer apenas o arcabouço do site, seu planejamento básico e a concepção das páginas básicas. Concomitantemente, tanto o webmaster como seu(s) designer(s) irão aprender
barbaridades sobre como se faz a coisa direito.
s Contrate um provedor-hospedeiro. Se sua empresa for grande,
vale a pena cogitar em manter um servidor próprio. Ainda assim,
recomendo deixá-lo temporariamente sob a operação e supervisão de um provedor gabaritado. Mais tarde, quando seu webmaster já for bom de gatilho, o servidor poderá retornar à casa. Não se
esqueça de que é preciso registrar seu domínio na FAPESP. A coisa
custa pouco (50 reais por ano), mas a burocracia é braba. Em geral
o provedor-hospedeiro encarrega-se desses trâmites.
s Adquira bons softwares de autoria, programação e administração
168
de sites. Não faça economia nisso. São ferramentas vitais para con-
seguir produtividade na produção das páginas. Quanto maior for
o site, mais importante se torna trabalhar com os melhores aplicativos dessas especialidades.
s Reze todos os dias para seu santo preferido ou o orixá de sua pre-
dileção. Você vai precisar muito da sua ajuda.
Avalie quem fará o que e quando
Qualquer que seja o projeto, todo planejamento que se preza deve ocupar-se com a questão da alocação dos recursos humanos. A montagem de
um site não foge a essa regra. Assim que você e seus auxiliares tiverem definido a estrutura do site, a montagem da equipe torna-se vital.
Os sites físico e lógico demandam profissionais que não fazem parte do
quadro normal de uma empresa. São especialistas na produção de websites –
designers, ilustradores, redatores de conteúdo, programadores e webmasters – todos sendo, por enquanto, figuras raras, tanto no mercado brasileiro
como no exterior. Onde buscá-los e quantos contratar?
Inicialmente avalie o porte do site e da sua empresa. Em um extremo
existem pequenas empresas com pequenos sites (algo em torno de algumas
dezenas de páginas). No outro, encontramos os megapublishers Web, com
sites contendo milhares de páginas. Os talentos requeridos em ambas situações são os mesmos, mas a quantidade de pessoal evidentemente varia.
Nas pequenas empresas, é comum se encarregar uma ou duas pessoas
para todas as tarefas mencionadas. Elas precisam ser ecléticas e capazes de
complementar-se. Geralmente recomendo aos clientes que contratem uma
pessoa versada em informática e outra em programação visual, design gráfico ou editoração eletrônica. Ao menos essas pessoas possuem os fundamentos necessários para começar a aprender a arte do Web design. Nas
empresas grandes, cada função deve ser desempenhada por especialistas
devidamente treinados para isso.
Recrutá-los, qualquer que seja o porte da empresa, é um esforço que
por enquanto vai dar quase sempre com os burros n’água. Simplesmente o
mercado de trabalho ainda não disponibiliza estes especialistas e os poucos
existentes estão bem empregados. Na etapa inicial de concepção e planejamento de um site é mais conveniente (e barato) contratar uma empresa especializada em design e programação de sites. Ela pode garantir a partida
bem-sucedida do projeto. Insista para que ela se comprometa em treinar a
sua equipe, pelo menos nas tarefas de manutenção corriqueira do site.
Quando suas tropas estiverem no lugar, faça um cronograma detalhado de todo o projeto – desde sua concepção até o dia em que o
bam-bam-bam da firma irá cortar a “fita virtual” que inaugura o site. Sabendo antecipadamente que esse cronograma já nasce furado, ainda assim 169
não comece sem essa “bússola” importante que irá guiá-lo ao longo da elaboração do novo site. Por outro lado, seja flexível e não perca tempo com
minúcias. Lembre-se de que seus concorrentes ou já estão na Web ou podem ultrapassá-lo se você perder-se em miudezas. Uma das grandes razões
para se contratar uma empresa especializada é que ela já sabe andar mais
rápido nesse campo minado.
CONTEÚDO É REI
No ano passado, para uma platéia boquiaberta de autores Web, Bill Gates
sentenciou o seguinte:
“O acesso (rápido) à Net chegou. A questão é, vamos fazer sites para
onde vale a pena retornar, sites que podemos recomendar aos nossos amigos e colegas? A excelência do conteúdo fará toda a diferença...”
Se seu Bill falou, tá falado, apesar de que esta frase é mais batida nas bocas de internautas do que bola nos pés do Ronaldinho. Tudo mundo que
mexe com marketing na Internet a repete que nem papagaio. Se você perguntar por que, haverá silêncio sepulcral na platéia. Ou então ouvirá pencas de
bobagens a título de explicação. Pois bem, eu lhe farei aqui a Grande Revelação: conteúdo é Rei na Web porque seus freqüentadores assim o determinaram.
Sendo a maior bagunçocracia do planeta, se os habitantes do ciberespaço querem conteúdo, meu caro, é bom atendê-los ou então desista de ter um site.
John Kowal (mailto:[email protected]), executivo operacional da Charles Puls & Company (http://www.abracadabra.com/), firma um
pouco menor que a Microsoft, concebeu o manifesto dos desenvolvedores
de sites. É quase um juramento hipocrático que achei válido reproduzir
aqui. Leia-o com cuidado e medite sobre a pertinência das suas idéias.
1. Visando a dignificar a presença dos meus visitantes: Prometo, pessoal e profissionalmente, oferecer, gratuitamente, aos meus visitantes algo que eles possam usar ou levar do meu site ou dos sites
que desenvolvo para meus clientes.
2. Visando a proliferar mensagens mais úteis: Juro que não irei recriar, nos sites que esteja desenvolvendo, os folhetos, catálogos ou
brochuras dos meus clientes. De fato poderia argumentar que sua
próxima publicação impressa deveria utilizar como modelo o
conteúdo do site que minha empresa desenvolve para eles.
170
3. Visando a não me tapear: Faço o juramento de estudar e analisar a
atividade e o feedback dos visitantes dos sites que desenvolvo, objetivando a erradicar qualquer conteúdo que seja maçante ou
constitua propaganda explícita. Prometo ainda atualizar os links e
o conteúdo desses sites para torná-los úteis ao longo do tempo.
4. Visando a adequar minhas prioridades: Testemunho que me refrearei de utilizar grafismos inúteis nos sites que desenvolvo, por
mais bacanas que essas imagens possam ser. Prometo ainda utilizar no seu lugar elementos de design que constituam o denominador comum entre todos os browsers utilizados pelos cibernautas.
5. Visando a respeitar a inteligência do meu público: Repudio publicamente minhas credenciais de redator de jornal como sinônimo
de competência para desenvolver sites, aceitando o fato de que a
redação de conteúdo na Web deva ser repensada, reformulada e
adaptada para essa nova mídia.
Alguém mais tem perguntas sobre o que deverá ser colocado em um site?
Mais cedo do que pensa, você terá de
refazer seu site ou pelo
menos melhorar seu conteúdo. Eis um site que só trata de assuntos relacionados a isso, ou seja como refazer sites que não deram
certo. Visite http://www.ired.com/web-biz/redesign0.htm.
Jogando o conteúdo na lata do lixo
Apesar de todos concordarem com a frase “conteúdo é rei”, surpreende
verificar a quantidade de sites em que seus criadores não deram a mínima
bola para essa máxima. Quase sempre, esses sites constituem expressão da
autoglorificação do seu criador ou patrocinador, quando não de ambos,
uma espécie de mausoléu da mediocridade em design e redação de copy,
um “kitch-work” cibernético.
Portanto, seria bom darmos uma olhada naquilo que definitivamente
constitui esbanjamento do tempo do internauta, fazendo com que o site se
torne inútil. Todos as práticas relacionadas a seguir constituem absoluto
“Verboten”, definitivamente um abuso da paciência e do tempo dos seus
internautas. O designer que os utilizar estará percorrendo a trilha segura
para produzir sites de visitação nula.
Home page-trailer
Com certeza você já visitou sites cuja home page pede que você dê um clique em uma imagem ou hiperlink. Ao fazer isso, o visitante é levado a uma
outra página, a verdadeira home page, de onde derivam todas as outras.
Esse recurso é amplamente utilizado também em sites publicados em dois 171
ou mais idiomas. Chamo essa página inútil de “home page-trailer de vídeo”, comparando-a aos irritantes trailers que antecedem todas as fitas de
vídeo. Só para satisfazer aos interesses da distribuidora, somos obrigados a
gastar cinco minutos para assistir a trailers estapafúrdios ou a zappar desesperadamente até encontrar o começo do filme a que queremos assistir.
Essa é exatamente a sensação que os cibernautas têm diante das home
pages que não são home pages. Existem designers que, num requinte de
masoquismo virtual, fazem os coitados dos visitantes navegarem por duas
ou três páginas, antes de alcançarem a home page propriamente dita. A
home page-trailer é absolutamente inútil e dispensável. Não aceite argumento algum em seu favor.
Páginas-novela
A essência da Web é a síntese. Com grande freqüência, os sites possuem
essa qualidade. Basta navegar em umas poucas páginas para obter o feeling
sobre seu conteúdo, permitindo ao visitante saber rapidamente se é ali que
ele irá encontrar as informações que procura. Pois bem, a antítese disso são
as páginas quilométricas. Só para descarregar levam minutos. Quando finalmente aparecem, a gente se perde no passeio turístico da barra de rolagem. Achar um tema nem pensar, pois os tópicos são identificados de forma
muito confusa. Por fim, seu conteúdo é uma obra-prima em prolixidade.
Estrutura-girafa
Que tal essa? Você acha um site interessante sobre o tema procurado. Ele
tem até uma página com o título desse tema. Ali aparece um texto com vários hiperlinks, todos correlatos com o assunto de sua pesquisa. Muito
bom, não?
Sim, só que agora começa uma viagem como aquela de Alice quando
caiu no poço que a levaria ao País das Maravilhas. Um clique em um link
abre outra página de links. Tudo bem, a gente lê e acha o tópico desejado.
Um clique novamente e eis que surge mais uma página de links. A coisa parece não ter fim. Quem sabe, depois de descermos cinco ou seis níveis nessa
confusa estrutura de interligações, finalmente acharemos uma página que
conterá o que gostaríamos de ler. Clique, clique, clique no botão “back” e
lá vamos nós novamente caindo no abismo.
As regras do bom design recomendam que nenhum site tenha mais
que dois ou três níveis de menus de navegação. Qualquer outra concepção
leva à criação dessa tal estrutura-girafa, páginas e mais páginas de links e
nada de conteúdo. Lembra-se da etapa na qual devemos conceber a estru172 tura do site? É nela que a gente pega e evita essa deformação.
Becos sem saída
Quantas vezes a gente acha páginas de links úteis que se tornam inúteis na medida em que não funcionam? Mesmo o surfista novato já deve ter se deparado
com as famigeradas páginas 404 – “erro de link, esta página não existe”. Não
existe, sabe por quê? Porque o dono do site não se dá ao trabalho de ir atualizando seu site periodicamente, principalmente as referências aos sites externos. A boa prática de webmastering dita que os hiperlinks externos de um site
precisam ser verificados e atualizados ao menos uma vez por mês.
Para os usuários da plataforma Windows, o programa shareware
SiteHog é uma boa ferramenta para verificação de links
quebrados (baixar em http://download.cnet.com/downloads/
0-10092-100-863844.html?st.dl.redir.txt.tdtl), que também verifica a sintaxe HTML. Outra alternativa é o LinkBot (baixar em
http://www6.zdnet.com/cgi-bin/texis/swlib/hotfiles/info.html?fcode= 000CNM), mas é bem mais caro que o SiteHog. Na plataforma Macintosh recomendo o Big Brother (baixar em http://download.
cnet.com/downloads/0-10213-100-865249.html?st.dl.redir.txt.tdtl).
Estudos em branco
Adoro pintura, principalmente a impressionista. Gosto também do abstrato, no estilo Kandinsky. Daí que sou meio rato de exposições. Faz algum
tempo fui numa das bienais. Em uma das salas especiais deparei-me com
uma gigantesca tela, totalmente branca. No canto inferior direito, o que
parecia uma mancha, via-se um borrão vermelho. O título da obra: “Estudo em branco e vermelho”!
Essa barbaridade possui filhotes na Web. São as páginas que demoram um século para baixar. Enquanto o processo de sua renderização está
em andamento, ficamos olhando para uma tela totalmente branca. Sabe
por que isso acontece? Por desleixo do programador HTML.
Atualmente, quase todas as páginas são diagramadas com o uso de tabelas. Usando o recurso de tabelas, para que o browser consiga criar rapidamente a imagem gráfica de páginas (renderização), é preciso informar
no código HTML as larguras e alturas das células que compõem o emaranhado da diagramação. A demora (e o blecaute temporário na tela) resulta
da falta desses dados. O browser consegue renderizar a página sem essas
informações só que leva duas a três vezes mais tempo nessa operação, e a
tela fica totalmente em branco até que todas as linhas de código tenham
173
sido lidas e interpretadas.
Carnaval em Veneza
O último dos crimes contra a humanidade da Internet é o uso e abuso de elementos multimídia e imagens. Quando comecei minha jornada no ciberespaço,
as páginas eram muito simples. Já se podiam inserir imagens, mas os designers
eram muito comedidos, uma vez que a maioria dos surfistas usava modems de
9.600 e 14.400 bauds. As páginas, portanto, eram compostas principalmente
de textos, quase meio caminho andado para um site possuir bom conteúdo.
Eis que os gênios da tecnologia inventaram os modems supervelozes e os
provedores idem. As empresas que desenvolviam software gráfica não perderam tempo. Criaram e lançaram no mercado uma avalancha de programas
que permitem produzir animações, sons e outros elementos multimídia. A
Netscape e a Microsoft colaboraram com o comando <EMBED> e..., bom e
depois disso os cachorros não pararam de ladrar nas telas da Web, os passarinhos a voarem, os envelopes a se abrirem e fecharem, e tarjas gráficas a cruzarem a tela.
Segue ao frenesi acima o abuso das cores. Usa-se cor para tudo – cor do
fundo, cor nos títulos, cor nos botões (cada um diferente), cor que não contrasta com nada e vai aí afora. O coroamento da festa acontece com a utilização de imagens clicáveis totalmente inúteis, cujo tempo de descarga desanima qualquer Jó. Eis, pois, o cenário do clima de Carnaval em Veneza que
contagiou certos designers de sites, sem consideração para com os cibernautas cansados de esperar download das páginas. Confira na Figura 4.4.
FIGURA 4.4
Exemplo de uma página que utiliza imagens que nada acrescentam
ao conteúdo.
ENRIQUECENDO O CONTEÚDO
174
Agora que tudo mundo já sabe o que não deve ser feito em um site, vamos
estudar um pouco as maneiras para enriquecer seu conteúdo.
O que é um bom conteúdo? Ele não é formado necessariamente de
palavras – se bem que aí é que começa a caminhada para um site rico. O
conteúdo consiste também em imagens, sons ou animações, enfim qualquer elemento que possa transitar pelo protocolo HTTP. Só que com “N”
comedimentos e limitações. Ao olhar para uma página, acabada ou em elaboração, faça mentalmente as seguintes perguntas:
s Qual o objetivo desta página?
s O elemento “X” (imagem, som etc.) contribui para esse objetivo?
Se a resposta para a segunda perguntar for “não”, o elemento analisado definitivamente não é conteúdo.
Continue sua investigação, pois nem sempre o problema está nos elementos de cada página. Quando tiver completado o design de um segmento do site – no caso de sites pequenos, o design todo – faça mais estas duas
perguntas:
s Qual o objetivo deste site?
s A página “Y” contribui para este objetivo?
Mais uma vez, se a resposta for “não”, você terá de fazer alterações na
estrutura do site, provavelmente no próprio conteúdo dessa(s) página(s).
Quer ver um exemplo patente de página que não tem nada a ver com conteúdo? São as que relacionam todos os prêmios ganhos por seu publisher,
um auto-endeusamento absolutamente dispensável do patrocinador.
Bom, agora que você sabe como descobrir os vilões, vamos falar um
pouco das coisas que enriquecem o conteúdo de qualquer site. Evidentemente, cada site é um site, assim como cada cachorro poodle tem sua própria personalidade. Não existem fórmulas mágicas específicas que farão
seu site bater todos recordes de tráfego e audiência. Podemos, porém, falar
de algumas coisas que quase sempre funcionam na elusiva tentativa de trazermos mais gente aos nossos sites.
Oi leva eu...
...para o site dos outros! Talvez o recurso mais usado para enriquecer o
conteúdo de qualquer site seja a compilação das infindáveis listas de hiperlinks externos. De fato, listas de links podem ser extremamente úteis, desde que elaboradas com cuidado e mantidas constantemente atualizadas.
A hospedagem de sites na Internet é muito volúvel e volátil. Provedores surgem e desaparecem, sites vem e vão, páginas são acrescentadas e tiradas e, mormente, estruturas mal planejadas precisam ser constantemen- 175
te modificadas. Tudo isso faz com que os endereços URL estejam em permanente mutação. Todo webmaster que se preza tem a obrigação de verificar, ao menos a cada mês, a validade de todos os hiperlinks do seu site – internos e externos! Como isso dá uma trabalheira danada, mesmo usando
programas específicos, a maioria dos sites veicula páginas contendo links
totalmente desatualizados.
Fenômeno similar acontece com páginas que contêm informações
cuja natureza é volátil – listas de preços, relação ou páginas de produtos,
endereços de lojas e filiais etc. Ou seja, tudo que muda no tempo e que não
for atualizado, acaba destruindo a utilidade de seu conteúdo. Evite que
isso aconteça a todo custo. Listas de links ou qualquer informação útil precisam ser mantidas atualizadas.
Injeção na testa
GRÁTIS, palavra mágica em marketing promocional, faz milagres na
Internet. Segundo pesquisas sérias sobre a eficácia dos banners, o simples acréscimo da palavra “grátis” faz com que o número de hits (quantidade de vezes que os visitantes dão um clique sobre algum banner) aumente consideravelmente. As ofertas grátis constituem um mecanismo
comum para atrair mais visitantes a um determinado site. Só que, assim
como nem tudo que brilha é ouro, nem tudo que é grátis aumenta tráfego ou hits.
Concursos em Websites não funcionam muito bem. Parece que o cibernauta assume não ter quase nenhuma chance de ganhar, já que o número de visitantes inscritos será muito grande. Curiosamente, esse comportamento estereotipado faz com que alguns concursos realizados por
intermédio de um site tenham pouquíssimos inscritos. Para tornar um
concurso desses atraente é preciso usar bastante criatividade. Uma das
formas mais criativas que já vi é a do concurso de perguntas, cujas respostas corretas encontram-se no próprio site, exigindo que ele seja pesquisado. Fica patente que isso aumenta bastante tanto o número de hits como
seu tráfego.
“Peça sua música favorita por telefone” é um esquema que aumenta a
audiência das estações de rádio. Algo similar tem sido utilizado pelas estações virtuais de rádios. Elas têm oferecido prêmios para os primeiros “x”
visitantes que preencherem seu livro de visitas (ou teasers semelhantes de
feedback). Os resultados são modestos.
Existem formas eletrônicas para reproduzir os cupons de descontos,
vale-brindes ou cheques-presente. Sua operacionalização dá um certo trabalho, razão pela qual as empresas patrocinadoras de site não costumam
176 mostrar grande interesse nessa modalidade promocional.
Páginas que oferecem download gratuito de software são um ótimo
atrativo, enriquecendo o conteúdo de qualquer site. Se for possível correlacionar seus produtos com alguma categoria de software, não titubeie,
publique uma página de hiperlinks apontando para software grátis. De
forma similar, empresas que possuem bibliotecas de informações técnicas
específicas podem valorizar seu site disponibilizando-as em forma de arquivos compactados que podem ser baixados.
Algo gratuito gera receitas
Serviços disponibilizados sem custo para os visitantes são agregados de valor que enriquecem sobremaneira o conteúdo de qualquer site. Aqui sim é
que dá para soltar a imaginação e bolar esquemas interessantíssimos. Praticamente toda empresa pode oferecê-los. Quando falamos em oferecer
algo de graça o frio corre pela espinha de qualquer executivo comercial.
Relaxe! Quase todas as variantes das ofertas grátis podem se reverter em
vantagens e economias para a empresa patrocinadora. Veja alguns exemplos.
Um dos serviços mais utilizados é o da busca on-line de informações
sobre produtos, preços e sua disponibilidade. A maioria das lojas virtuais o
possui. Mas seu produto não precisa ser vendido necessariamente na Net
para ser candidato a ter um site com esse tipo de pesquisa. Um exemplo interessante é o da casa de leilões Arthema (http://www.arthema.com/), subsidiária da famosa Southeby’s, que utiliza seu site para divulgar leilões futuros e o respectivo acervo a ser leiloado. A empresa declarou que conseguiu
aumentar em quase 10% os lances anônimos.
O conceito do help-desk eletrônico permite conceber facilmente
páginas que são muito valorizadas pelos internautas. A Federal Express
possui um site bastante simples. Porém, seu grande atrativo é o rastreamento gratuito de qualquer encomenda em qualquer lugar do mundo.
Para buscas no Brasil, veja http://www.fedex.com/br/. A jovem nissei na
capa da home page (Figura 4.5) deve ser a expressão de que somos o país
campeão em simpatia e da mescla de raças. Companhias áereas, como a
Varig, utilizam esse esquema para facilitar a programação de viagens e a
consulta de horários dos seus vôos (https://www.amadeus.net/pl/
varig/br/).
Atendimento e consultas rápidas, via Web, são também muito apreciados pelos cibernautas. Atendimento direcionado é um bom exemplo. Crie
alguns endereços de correio eletrônico, cada um apontando para uma área
de atendimento específico na sua empresa, monte uma página com um formulário eletrônico apropriado e eis a mágica do “grátis” alimentando seu
177
tráfego a pleno vapor.
FIGURA 4.5
Site da FedeEx que oferece pesquisa gratuita do status de qualquer encomenda (diligenciamento).
Empresas de menor porte não podem dispor de uma pilha de
profissionais para criar seu site. No entanto, programar rotinas
cgi é quase imprescindível quando se deseja conferir alguma interatividade ao site. Para empresas que querem economizar a
confecção de programas que tratam os dados provenientes de
formulários eletrônicos, a FreeForm (http://Feedback.com/
?ff/tagline/[email protected]) oferece um serviço muito
bom. Eles fornecem gratuitamente os mecanismos (programas)
para enviar e receber os dados gerados através de um formulário
eletrônico. Vale a pena conferir.
Consultas a bases de dados constituem uma outra categoria muito demandada em serviços on-line. Nossa experiência comprova isso amplamente. A título de exemplo, a página mais visitada do site da Telefónica
(ex-Telesp) é a que oferece consulta grátis à lista de assinantes
(http://www.telefonica.net.br/sp/rrobim.htm). Hoje em dia, ela vive congestionada, conseguindo alcançar milhares de hits diários!
As FAQs (perguntas feitas com freqüência) são uma outra variante do
178 atendimento on-line ou help-desk eletrônico. Junte seu pessoal de supor-
te. Faça-os relacionar as perguntas mais corriqueiras respondidas ao telefone. Depois, escreva as respostas corretas. Pronto, você criou uma (ou várias) página(s) de FAQs.
Estudos indicam que páginas de FAQ podem economizar até 25% do
tempo gasto em atendimento telefônico. Se a página em questão contiver
botões-resposta – o visitante pode ler no site e/ou receber por e-mail a resposta – essa economia aumenta ainda mais. A Microsoft comprovou essa
técnica recentemente. Há anos ela possui milhares de “papers” que respondem a quase todas as perguntas imagináveis sobre seus produtos. Há
cerca de dois anos a Microsoft colocou em seu site o acesso a essa base de
dados (http://support.microsoft.com/support/). Consta que sua conta de
atendimento telefônico reduziu-se em 18%.
Superestrada da informação
Não é essa uma das denominações da Internet? Então, o que você está fazendo para atender a seus visitantes sedentos por informações? Dirão os
leitores, “ora cada página de um site certamente contém algum tipo de informação”. Com certeza, mas existe informação e informação. Há informação geral, que todos os sites possuem e existe informação específica, até
mesmo rara, que nem todos veiculam. Podemos colocar páginas com várias informações sobre a empresa patrocinadora – algo que geralmente interessa mais a ela do que aos seus visitantes – assim como podemos conceber informações de grande utilidade, tanto pública como para platéias específicas. Nunca esqueça a prova dos nove mencionada no início deste tópico: qual é mesmo a utilidade dessa página e como ela atende aos objetivos do site? Informação que não atenda a esses objetivos ou não seja útil
para o cibernauta não constitui informação.
Revistas on-line (as chamadas e-zines) são muito apreciadas
pela maioria dos cibernautas. Empresas que podem dispor de
verbas para investir em um trabalho de jornalismo deveriam cogitar em criar seu órgão in-house, publicando-o on-line. Essas
publicações garantem alto tráfego desde que atualizadas com
grande freqüência – diariamente, de preferência. Se quiser ouvir
a voz dos especialistas no assunto leia as páginas do site “The
Book of Zines” (http://www.zinebook.com/).
Imbuído desse espírito, esforce-se para colocar no seu site artigos técnicos exclusivos, de preferência comentando dicas práticas. Coloque-se na 179
mente de seu público visitante, procurando visualizar que tipo de informação ele gostaria de encontrar no seu site. Por exemplo, se sua empresa fosse
uma editora de livros médicos, o que você acha que ela deveria disponibilizar no seu site? Aproveite para dar uma olhadinha em http://www.bkstore.com/
harvard/.
OK, aqui está um excelente exemplo de site bem feito. Seus designers
certamente entendem o conceito de conteúdo de valor. Para começo de
conversa, o site é patrocinado pela Universidade Harvard. Porém, surpresa..., ele mantido pela Barnes & Noble, a maior livraria técnica do mundo.
Sem dúvida uma associação muito proveitosa para ambas as partes – a
Harvard provavelmente não gasta um tostão com o site e a Barnes & Noble fica escutando as moedinhas tinirem na sua caixa registradora.
Clique em “Academic Bodestore Empurium”. Onde será que este
link o conduzirá? Ora, veja só! Para o site da Barnes & Nobles. Eis um ótimo exemplo da abordagem soft já mencionada. Volte para a página anterior
e dê um clique em “Emblematic Merchandise”. Você deve estar agora
olhando para a página da Harvard Coop. O que isso tem a ver com a livraria? Nada e tudo. O site disponibilizou um serviço aos alunos da faculdade,
abordando temas de seu interesse. De quem você acha que eles irão comprar os livros-texto de consulta? Esse exemplo ilustra bem a correlação
que existe entre site temático e informação útil, assim como é possível perceber a sutileza da abordagem comercial.
Lanterna de Diógenes
Com exceção dos sites pessoais e daqueles que foram feitos por algum açougueiro-do-design, a quantidade de informações exige a criação de dezenas, ou centenas, de páginas, inteligadas por hiperlinks. Por
outro lado, nossos visitantes não têm tempo, fenômeno comportamental que já exploramos fartamente. Na ânsia de buscar informação útil e
querer navegar rapidamente, fica fácil perder-se em qualquer site. Nada
mais lógico, portanto, que provê-lo de algum mecanismo de busca.
Esses mecanismos nada acrescentam em termos de conteúdo propriamente dito, mas são vitais para que nossos visitantes encontrem o que
estão procurando.
Há várias maneiras para prover um site de recursos de busca, alguns
podendo ser utilizados complementarmente ou até de forma redundante.
O mecanismo mais simples consiste em estruturar o site em segmentos lógicos. Cada segmento teria uma página introdutória, uma espécie de página-índice, contendo uma relação dos tópicos principais, brevemente descritas e hiperlincadas com as respectivas páginas em que estão as informa180 ções detalhadas.
O segundo passo consiste em montar um mapa do site bem feito.
Esses mapas funcionam como índices gerais dos livros, relacionando na seqüência os segmentos, subsegmentos e as páginas de conteúdo do site.
Cada item é lincado com a(s) página(s) correspondente(s). Mapas de site
podem ser simples ou rebuscados, utilizando rotinas em Java que abrem e
fecham subníveis de assuntos – os chamados collapsible menus.
O recurso mais sofisticado consiste em prover um programa que faz a
busca do site através da digitação de palavras-chave. Em geral isso exige o
uso de bases de dados e respectivos programas de pesquisa – os tais mecanismos de busca. Em sites com mais de uma centena de páginas esse recurso é imprescindível.
A instalação e o funcionamento de mecanismos de busca exige um razoável conhecimento técnico em informática e programação. Mesmos
nesses casos a Internet pode ajudá-lo um pouco. Existem programadores
que oferecem suas criações à comunidade virtual gratuitamente. Um deles,
um profissional formidável, é Matt Wright. Se o seu site for razoavelmente
pequeno, em http://www.worldwidemart.com/scripts/search.shtml você
encontrará um mecanismo de busca freeware (escrito em linguagem perl)
que pode vasculhar rapidamente de 200 a 300 páginas.
Em sites temáticos é bastante comum conceber páginas de busca que
utilizem os mecanismos de busca encontrados em outros sites. Suponha,
por exemplo, um site que se dedica à etimologia. Seria natural provê-lo de
referências e buscas a dicionários e thesaurus eletrônicos. Nossa empresa,
especializada em presença na Internet, criou um segmento de busca que
permite encontrar rapidamente livros e software correlacionados com a
nossa especialidade. Buscas desse tipo valorizam sobremaneira o conteúdo
geral de qualquer site.
E o tal do Diógenes com sua lanterna. Bom, se você não está familiarizado com sua história, dê um pulinho até http://www.halcyon.com/colinp/
diogenes.htm para absorver uma pitadinha de cultura inútil.
CRIANDO CONTEÚDO DE VALOR
Muito bom, agora que você já sabe tudo sobre as técnicas de enriquecer o
conteúdo do site, mãos à obra, vamos fazê-lo. Talvez o leitor pense, “Mas
eu não sou escritor nem redator publicitário”. De fato, em geral os mercadólogos e designers de sites não são muito versados na arte de manejar a esferográfica. Chamada antigamente “a arte da pena”, hoje em dia dá é pena
mesmo ler as barbaridades que se publicam em sites. O que fazer?
Ora, em consonância com a boa máxima do “cada macaco em seu galho”, contrate um redator. Assim como a redação publicitária é uma especialidade, diferindo da redação em jornais, a redação de páginas Web tam181
bém exige experiência e conhecimentos específicos.
O conselho é bom, porém um pouco difícil de ser levado avante. Por
enquanto existem poucos redatores que já tenham adquirido as manhas de
copyweb. Mesmo assim, em vez de tentar atravessar o Rubicão sozinho, é
melhor contratar um redator, dando-lhe a chance de aprender as nuanças da
nova mídia. Entre um redator publicitário e de jornal, qualquer um dará
conta do recado, desde que seu copy seja sucinto e lógico – teste os candidatos pedindo para que escrevam uma crônica de meia lauda sobre a vida de
Einstein. Mas fuja que nem o tinhoso da cruz de redatores que “enchem lingüiça”.
Em casos nos quais o site é especializado em alguma temática, contrate um redator free-lancer especializado no assunto ou peça a algum especialista de suas relações para escrever as temáticas de cada página.
Por fim, eis uma abordagem que pode funcionar se o seu público for
anglo-saxão ou você puder custear um serviço de tradução. Ofereça conteúdo jornalístico puro, renovado todos os dias. Custa muito? Nem tanto, dá
para fazê-lo quase de graça.
A NewsPage (http://www.individual.com/) oferece um serviço incrivelmente engenhoso e útil. Ela recebe notícias de 600 agências do mundo
inteiro e as classifica em 18 categorias principais e em mais de 2.500 subtópicos. Em http://www.individual.com/register/, sua empresa (ou você)
pode afiliar-se à NewsPage. Feito isso, e durante 30 dias, ela lhe fornecerá
noticiários grátis (obviamente em inglês) que poderão ser montadas no seu
site através do recurso de páginas dinâmicas. Decorrido esse prazo, por
sete dólares mensais é possível continuar usufruindo dos mesmos serviços.
Veja só as vantagens para você e os visitantes do seu site – custo baixíssimo
para oferecer notícias fresquinhas todos os dias. Querendo conhecer um
site que utiliza esse recurso, dirija seu browser até http://www.wilsonweb.
com/news/.
Curso supersônico em redação de páginas da Web
Eis um tutorial que ensina em dois minutos como redigir textos eficientes
para as páginas do seu site. Procurei sintetizar aqui os ensinamentos de Jakob Nielsen (http://www.useit.com/jakob/), um dois mais renomados especialistas e gurus em design de sites.
Como os cibernautas lêem as páginas de um website? Resposta surpreendente: eles não as lêem! As pessoas raramente lêem, palavra por palavra, o texto das páginas Web. Em vez disso, elas varrem (escaneam) cada
página, detectando e escolhendo palavras individuais ou sentenças que
lhes chamam a atenção ao longo desse curioso mecanismo de leitura. Pesquisa feita por Nielsen indica que 79% dos surfistas fazem exatamente
182 isso.
Conseqüentemente, os redatores de páginas Web precisam aprender
a escrever copy que seja eficiente quando varrido por esse processo de leitura. Eis a essência desta metodologia:
s Palavras anotadas em destaque. Os hiperlinks são sublinhados e
renderizados em cor diferente por essa razão. Para conferir destaque, pode-se empregar o negrito e palavras ou sentenças em cor de
destaque.
s Manchetes ou chamadas que façam sentido. “O que você encon-
trará nessa página?” faz muito mais sentido do que “Resumo Analítico dessa página”. Ao contrário da prática em redação de mídia
impressa, chamadas engraçadas ou sensacionalistas não funcionam bem em páginas Web.
s Listas demarcadas com bullets (como esta relação). Facilitam a lei-
tura e o destaque.
s Uma idéia única por parágrafo. Os leitores abandonarão a leitura
se não forem cativados pelas primeiras palavras e uma idéia central. Corolário: os parágrafos devem ser curtos.
s Raciocínio lógico invertido. As conclusões devem ser comunicadas
antes do arrazoado.
s Textos curtos. A técnica que mais funciona é a de escrever o texto e
depois cortá-lo ao menos pela metade. Quando esse corte for feito, a redação deve ser refinada, buscando palavras e formas de redação que encurtem ainda mais o copy. Probleminha danado para
uma língua tão prolixa como a nossa!
Nielsen fez pesquisas demoradas sobre o assunto, tendo desenvolvido até
uma técnica que mede a efetividade do copy para páginas Web. Segue um
exemplo por ele citado (adaptado pelo autor; os números de visitantes foram
modificados), com os respectivos índices de absorção obtidos. Esse índice mediu diversas variáveis, entre elas a remanência do texto na mente dos cibernautas que serviram de cobaias nos testes e sua disposição para executarem uma
ação. A palavra sublinhada (Fenasoft no exemplo) era um hiperlink; entre outros, o teste tentava forçar as pessoas a darem um clique na palavra sublinhada.
Copy com absorção nula (e sem cliques)
“A cidade de São Paulo está repleta de atrações de nível internacional, que
trazem a ela grandes multidões a cada ano. Em 1999, algumas das atrações
mais populares foram o Parque do Ibirapuera (1.132.166 visitantes), o
Instituto Butantã (617.390 visitantes), Fenasoft (608.300 pagantes), Museu de Arte (MASP) com 318.927 visitas, Feira Hippie da Praça da Repú- 183
blica (217.892 pessoas) e o Salão Internacional do Automóvel (198.340
pessoas com ingresso pago)”.
Absorção 58%
Em 1997, as atrações mais visitadas em São Paulo foram o Parque do Ibirapuera, Instituto Butantã, Fenasoft, o MASP, Feira da Praça da República e
o Salão do Automóvel.
Absorção 124%
Em 1999, as atrações mais visitadas em São Paulo foram:
s Parque do Ibirapuera
s Instituto Butantã
s Fenasoft
s Museu de Arte (MASP)
s Feira da Praça da República
s Salão Internacional do Automóvel
O estudo mencionado concluiu ainda que a objetividade na redação aumenta o nível de absorção. O copy cuja absorção foi nula, conseguiu alcançar
um índice de 27% quando a sentença introdutória foi modificada para:
São Paulo possui muitas atrações internacionais. Algumas das mais
visitadas em 1999 foram... (segue o texto original)
Nielsen concluiu também que o nível de credibilidade de uma frase
pode despertar ou bloquear o interesse dos cibernautas. Quando na redação do copy de absorção nula a frase introdutória foi modificada para “Em
1999, as atrações mais visitadas em São Paulo foram...” sem outras alterações, houve pessoas (poucas) que deram um clique no hiperlink. Indagadas
posteriormente sobre sua mudança de comportamento, declararam que
no teste anterior não acreditaram na frase original (São Paulo está repleta
de atrações de nível internacional).
VINDE A MIM OS PE(S)CADORES
Maravilha! Você conseguiu superar todos os obstáculos e as dores do parto
da criação e produção de um site. O pessoal de design não quebrou o pau
com os redatores e vice-versa. As páginas foram instaladas no provedor-hospedeiro e nenhum arquivo sumiu. O processo de instalação deu uns
problemas que já foram consertados. Apesar de ter trabalhado 48 horas seguidas, seu webmaster não se demitiu. Tudo mundo que tinha direito já palpitou bastante sobre as páginas e seu conteúdo. Você, com sua paciência de
184 lord inglês, não mandou ninguém pastar, tendo consertado as falhas aponta-
das. Então, chegou o sétimo dia e sua excelência, o mercadólogo-chefe, coordenador do desenvolvimento, descansou. Certo? Erradíssimo...
Seus problemas apenas começaram! Mesmo sabendo que não se podem esperar resultados comerciais ou mercadológicos imediatos, a partir
do momento de sua inauguração, os patrocinadores de sites ficam muito
impacientes, querendo – é claro – resultados imediatos. Começam a cobrá-los de quem mais senão do executivo de marketing principal. Este, que
talvez tenha prometido mundos e fundos para conseguir as verbas e a luz
verde para construir o site, agora não sabe onde enfiar a cara. Passam-se os
dias, as semanas, por vezes meses e o site simplesmente parece um defunto
– nada de e-mails, nada de feedback, nem um prospectzinho novo para justificar sua existência. O que estará acontecendo e como justificar esse marasmo?
Está ocorrendo aquilo que acontece com quase todo site comercial:
ele não foi devidamente divulgado! A situação é similar ao do lançamento
de um novo produto que só é divulgado via o boca-a-boca. Quando é que a
massa de seus consumidores vai tomar conhecimento da sua existência?
Como esperar tráfego em um site de cuja existência ninguém tomou conhecimento? Considere que existem milhões de sites na Internet (o que
equivale a algo como centenas de milhões de páginas), todos disputando a
atenção dos milhões de internautas que surfam na Rede diariamente.
Os números brasileiros são bem menores, ainda assim importantes
nesse contexto. Estima-se que existam em torno de 250 mil sites nacionais
(algo como cinco milhões de páginas) e mais de 500 mil brasileiros surfando diariamente. Para colocar esse fenômeno de comunicação em massa no
seu devido contexto, eis uma analogia extrema: você abre uma loja de tapetes persa autênticos, providencia um grande estoque, podendo vendê-los a
preços que não têm concorrência no Brasil inteiro. Só existem dois entraves
para você ficar milionário – a loja localiza-se em Santa Bárbara do Xingu
cuja única conexão com o mundo é um barco que visita a cidade a cada duas
semanas, tendo sua divulgação sido feita no Diário de Santa Bárbara.
Uma observação enquanto estamos no tema “tráfego”: vale a pena
comentar que “alto tráfego” e “alta permanência no site” são dois conceitos completamente distintos, em geral e erroneamente mesclados. Um site
pode até ter “alto tráfego”, o que significa dizer que muitas pessoas o visitam diariamente. Isso não quer dizer que essas pessoas gostaram do conteúdo ou conseguiram encontrar o que procuram. Os visitantes só costumam
“demorar-se” em um site quando encontram o que procuram e querem
buscar mais informações ou quando o site lhes presta algum serviço que
exige navegação mais demorada ao longo de suas páginas.
O termo “alta permanência” é muito relativo. Mesmo os sites de
grande interesse e bom conteúdo só conseguem “manter o visitante preso”
por alguns poucos minutos! Sendo assim, como criar um site que tenha alto 185
tráfego e que prenda a atenção do visitante pelo maior tempo possível? É
justamente sobre isso que vamos falar um pouco.
Os farejadores do ciberespaço
Cibernautas experientes, e mesmo os mais novatos, procuram informações usando os mecanismos de busca, disponibilizados na Web em abundância e sem qualquer custo aos cibernautas. Inquestionavelmente, a fórmula comprovada para gerar tráfego em um site consiste em divulgá-lo
através desses engenhosos detetives cibernéticos. Essa técnica bate de longe todas as outras maneiras de divulgação. Segundo pesquisa CommerceNet/Nielsen, 71% dos entrevistados declararam que utilizam os mecanismos de busca como sua principal fonte para descobrir sites e/ou informações que estejam procurando. Pesquisa similar, conduzida pela NetGambit, revelou que a grande maioria dos proprietários de site (73%) declarou
conseguir ao menos 20% de seu tráfego por intermédio dos vários mecanismos de busca onde registraram seus sites. No Brasil, a pesquisa Cadê-IBOPE indica que 66% dos surfistas brasileiros conseguem na própria
Web os endereços de sites que pretendem visitar.
O funcionamento desse mecanismo é muito engenhoso. Quando um
site é registrado, um programa põe-se em campo que nem um perdigueiro
bem treinado. Partindo da home page registrada, ele realiza uma vasculha
completa do site, examinando-o, página por página, obtendo certos dados de
cada uma e registrando-os em um índice digital apropriado. Quando um cibernauta efetua uma pesquisa, informando uma ou várias palavras-chave, essa
base de dados indexada é consultada. Todas as entradas que coincidem com
as palavras pesquisadas ou que possuem certas correlações com elas, são anotadas como resultados válidos. Um outro programa apanha esses ponteiros,
enviando informações ao browser, que monta então telas geradas na hora (essencialmente, esse é o processo da geração dinâmica de páginas), contendo o
título e o hiperlink das páginas correspondentes, assim como uma breve descrição de seu conteúdo. O processo todo não leva mais que alguns segundos!
Um dos segredos dessa rapidez é justamente a eficiência do processo de indexação. A Figura 4.6 ilustra uma página web com os resultados de uma busca.
O nome técnico dos mecanismos de busca é “agente crawler”, algo
que poderia ser traduzido como programa rastejador.
Registrando sites em mecanismos de busca
Apesar de sua abundância, apenas alguns poucos mecanismos destacam-se
como os preferidos da comunidade virtual. No destaque, você encontra o
186 nome e os URLs de alguns mecanismos americanos de importância.
FIGURA 4.6
Página de resultados de uma pesquisa feita no mecanismo de busca
AltaVista.
AltaVista
Excite
HotBot
Infoseek
Lycos
Magellan McKinley
Yahoo
http://www.altavista.com/
http://www.excite.com/
http://www.hotbot.com/
http://www.infoseek.go.com/
http://www.lycos.com/
http://magellan.excite.com/
http://search.yahoo.com/search/options/
A grande maioria dos mecanismos de busca registra sites sem qualquer custo. Isso significa que eles não apenas são os preferidos de 7 entre
cada 10 cibernautas, mas também representam a opção mais econômica
para dinamizarmos a divulgação dos nossos sites. Basta ir até qualquer um
deles, procurar a página de registro, preencher um formulário e pronto,
187
está no ar a mais nova atração da Web.
O processo de registro é bastante simples porém consideravelmente
trabalhoso. O interessado tem de procurar a página de registro. Ali haverá
um formulário eletrônico extenso que precisa ser preenchido cuidadosamente por completo e, já que o erro de certos dados básicos (endereço,
e-mail etc.) torna o registro inútil. O pior é que esse processo não pode ser
feito off-line! Enquanto preenche os dados, e antes de poder enviar as informações do registro ao rastejador em questão, você precisa estar conectado à Internet. Em média, cada registro leva uns 20 minutos para ser completado. Admitindo que existem ao menos 50 mecanismos importantes
nos quais seria vital registrar seu site (nacionais e internacionais) estamos
diante de uma tarefa de alguns dias.
Como sempre, a Internet vem em nosso socorro. Na Rede há
serviços de registro concomitante. Preenchendo apenas um formulário, numa tacada você consegue cadastrar-se em dezenas
de mecanismos de busca. Os serviços mais interessantes dessa
categoria são o SubmitIt (http://www.submit-it.com/) e o ExposeURL (http://www.exposeurl.com/). Só existe um pega: essas
organizações só registram sites em mecanismos americanos.
“Não conheço serviço similar no Brasil, de forma que, registrar
sites no nosso país vai ter que ser na unha mesmo.”
Nossa pátria amada, salve, salve, têm coisas surpreendentes. Veja só:
depois dos Estados Unidos, o Brasil é o país que possui maior número de
mecanismos de busca de origem local. De forma que, para divulgar seu site
dentro das nossas fronteiras, não faltam alternativas. Apesar de sua quantidade, quanto à qualidade de busca, os mecanismos tupinambás deixam
algo a desejar. Sua relação completa e atualizada – ao menos na data em
que escrevia este tópico encontra-se na página 188:
Os mecanismos de busca costumam enviar, por e-mail, uma notificação confirmando seu registro. Guarde essas mensagens com carinho.
Essa mensagem lhe será de imensa valia quando quiser fazer alguma alteração nos dados cadastrados. Entre outros, alguns mecanismos exigem a certificação por senha, embora as mensagens de confirmação devolvam esse dado quase sempre. Como o seguro morreu de velho, acostume-se a registrar no seu computador a senha usada para cada cadas188 tramento.
AltaVista em Português
http://www.altavista.magallanes.net/cgi-bin/
query?mss=advanced&lang=por&country=bra
BookMarks
http://bookmarks.apc.org/
BrazilNet
http://www.netbiz.com.br/
BuscaTudo Telesp
http://www.telesp.com.br/paginas/70_busca/70index.htm
Cadê-você? – SuperMail
http://www.cadevoce.com.br/
Cadê?
http://cade.com.br/
City.Net
http://www.excite.com/countries/brazil/
GuiaWeb
http://www.guiaweb.com/
Indice Brasil
http://www.indicebr.com/
Jarbas! – o mordomo virtual
http://www.jarbas.com.br/
OndeIr?
http://www.ondeir.com.br/
Quem?
http://www.quem.com.br/
RadarUOL
http://www.radaruol.com.br/index.html
Surf
http://www.surf.com.br/
Visão – site de procura dos países de lingua Portuguesa
http://www.visao.com/
Todobr
http://www.todobr.com.br
Zeek
http://www.zeek.com.br/
O registro nem sempre acontece imediatamente. No caso de alguns
mecanismos muito demandados ele pode levar semanas! Acostume-se a fazer seguimento dos registros que já tenha efetuado. O processo mais ágil é
realizar pesquisas periódicas do nome da sua empresa ou do título da sua
home page, verificando se o mecanismo lhe devolve o resultado correto. 189
Se isso não acontecer ou se você não receber confirmação dentro de duas a
três semanas, escreva para o webmaster respectivo, solicitando esclarecimentos. Provavelmente ele lhe responderá dois meses depois.
O pulo do gato
Ainda há muita coisa pela frente antes de um administrador de sites poder
descansar. Pela sua importância, deveria ter comentado o que segue, antes de
apresentar os procedimentos de registro. Sacrificando a lógica pelo bem-estar
da didática, achei mais conveniente falar inicialmente sobre os procedimentos
essenciais para depois declinar seus detalhes. E que detalhes! Veremos agora
alguns truques para conseguir que os mecanismos realmente favoreçam a divulgação de seu site, colocando o seu no topo de suas listas de resultados.
Cada mecanismo de busca funciona de forma diferente. Afinal, cada
programador concebe a lógica operacional de seus programas de forma
distinta. Entretanto, quase todos possuem algumas características comuns.
Por exemplo, todos os mecanismos, quando indexam as páginas de um
site, procuram e esperam encontrar um título da página e metacomandos.
Metacomandos são linhas de código HTML não renderizadas pelos browsers, embora lidas e interpretadas por esses mecanismos durante o rastreamento do site e respectiva indexação.
Um exemplo facilitará o entendimento da explicação. Toda página
do nosso site possui, ao menos, os seguintes metacomandos:
<META HTTP-EQUIV="content-type" CONTENT="text/html;charset=iso-8859-1">
<META NAME="generator" CONTENT="GoLive CyberStudio">
<META NAME="ROBOTS" CONTENT="ALL">
<META NAME="revisit-after" CONTENT="31 days">
<META HTTP-EQUIV="keywords" CONTENT="’consultoria em Internet’,
‘consultoria em marketing’, autoria, Brasil, design, marketing,
‘planejamento de sites’, HTML, Java, JavaScript, CGI, webmaster,
webmastering, Webling, Webling’s, ‘Webling’s Café’">
<META HTTP-EQUIV="Contact" CONTENT="Tom Venetianer">
<META HTTP-EQUIV="Author" CONTENT="[email protected]">
<META HTTP-EQUIV="Author.Type" CONTENT="email">
<META HTTP-EQUIV="Subject" CONTENT="consultoria em marketing e design de websites">
<META HTTP-EQUIV="Content-language" CONTENT="po-BR">
<TITLE>Webling’s Café: algum_título_de_página</TITLE>
Só explico pontos que devem ser mais obscuros ao leitor não familiarizado com a linguagem HTML. Inicialmente, o comando básico <META
HTTP-EQUIV="parametro">. É justamente esse comando HTML que sinaliza
190 aos mecanismos de busca a existência de informação para ser lida e decodi-
ficada. A variável CONTENT="valor" contém a informação propriamente
dita. O parâmetro entre aspas identifica o tipo de informação contida no
valor de cada CONTENT, ou seja, a própria informação a incluir na base de dados da indexação. Por exemplo, o parâmetro “keywords” sinaliza que se seguem palavras-chaves a serem incluídas no índice da página. Seu conteúdo
é um string de palavras ou frases, cada um separado por um espaço ou vírgula. Seja meticuloso na escolha das palavras-chaves, já que quando bem
escolhidas em uma busca qualquer elas podem colocar o site em questão
no topo da relação de respostas.
Você não precisa ser um guru em comandos HTML para gerar
uma relação bem decente de metacomandos. O site “META Tag
Builder” (http://vancouver-webpages.com/META/mk-metas.html)
faz isso por você gratuitamente. Você só precisa informar as palavras-chave de cada página.
Alguns metacomandos são optativos ou nem precisam ser declarados. Por exemplo, o metacomando NAME = “generator” é inserido automaticamente pelo editor HTML que utilizamos, denotando que a página
foi confeccionada com esse programa. Os mecanismos de busca passam
por ele batido. Já a quarta linha (NAME = “revisitafter”) é muito importante, pois informa ao mecanismo que o processo de indexação deve se repetir a cada 31 dias. Esse é o período que o webmaster estimou para os intervalos de atualização do site.
Como chegar ao pódio?
Imagine chegar ao guichê de uma companhia aérea, dizendo “quero uma
passagem para a Europa”. Certamente o atendente vai ficar boquiaberto.
Para ela (ou ele) poder lhe prestar assistência, você precisa ser muito mais
específico, declinando país(es), as cidades a visitar, a época da viagem e até
datas certas, caso queira fazer uma reserva. Entretanto, a maioria das pessoas que consultam os mecanismos de busca age dessa forma, informando
palavras-chave bastante genéricas. Eis uma das razões pelas quais as pessoas às vezes se frustram com o resultado de determinada busca – a resposta
simplesmente está totalmente fora do esperado. Enquanto seu atendente
de viagens pode pedir-lhe esclarecimentos complementares, os mecanismos de busca não possuem tal qualificação humana. Portanto, é preciso resolver esse problema de forma distinta. Por isso, quase todos os mecanis- 191
mos implementam um esquema de busca que passou a chamar-se “localidade-freqüência”.
Voltemos ao exemplo anterior. Um agente de viagens que não pudesse pedir esclarecimentos ao estranho pedido iria provavelmente buscar todos os roteiros disponíveis na Europa. Isso é exatamente o que os mecanismos fazem. Eles examinam os títulos de cada página indexada, buscando
encontrar aquelas que contêm a palavra ou frase de busca. No exemplo
mencionado anteriormente, todos os nossos títulos – comando HTML
<TITLE> – contêm as palavras “Webling’s Café”, seguidas do título propriamente dito. Isso garante que, se alguém procurar uma dessas palavras, nossas páginas irão aparecer na relação de respostas.
Os mecanismos também verificam e indexam as primeiras linhas de
cada página. Parte-se da lógica de que as palavras-chave de busca deveriam
ser mencionadas pelo redator na introdução da página. Essa é uma das razões pelas quais deve-se redigir cuidadosamente as sentenças iniciais de
cada página. Esse é também um dos motivos pelo qual não gosto de utilizar
frames. Quase todos os mecanismos são incapazes de entender a estrutura
de uma página composta por molduras e não indexarão as sentenças iniciais.
O mesmo problema ocorre com o emprego de tabelas em colunas. Os mecanismos geralmente lêem apenas o conteúdo da primeira coluna.
A freqüência com a qual certas palavras aparecem nas páginas também
influencia o processo de indexação. Antes que você se anime, decidido a colocar 100 vezes a palavra que levantaria sua empresa para o primeiro lugar em
uma relação de busca, saiba que a maioria dos mecanismos bloqueia aquilo
que passou a ser chamado de “spam dos mecanismos de busca”. Visando justamente a isso, designers inteligentes repetiam certas palavras no código
HTML, mascarando-as com a cor de fundo da página. Esse truque é agora
muito manjado, portanto, não o utilize, mesmo porque alguns mecanismos
colocarão sua páginas nos últimos lugares, só para lhe provar que o “crime
não compensa” nem mesmo no ciberespaço! Em todo caso, agora você entende a denominação do esquema adotado na busca (“localidade-freqüência”).
Por outro lado, ao conceber o copy, se você quiser dar destaque a alguma palavra ou frase procure utilizá-la repetidas vezes. Isso sim será devidamente ponderado pelo processo “localidade-freqüência”.
Existem mais alguns truques para que suas páginas tenham maior destaque nos resultados de busca. Por exemplo, alguns mecanismos verificam
em quantos sites a página que está sendo indexada é referenciada, dando um
certo peso a esse fato. Parte-se aqui da premissa de que se muitos linkam determinada página é porque ela é mais importante do que as outras.
Nem todos os mecanismos vasculham o site inteiro, seguindo todos os
hiperlinks de navegação. Daí é conveniente registrar, ao menos nos engenhos
principais, não apenas a home page, mas também as páginas mais importan192 tes.
Finalmente, nem todos os mecanismos vasculham os comandos
<META>. Essa é mais uma razão para redigir com cuidado redobrado as tais
frases introdutórias de cada página.
Armadilhas de indexação
Existem certos elementos do código HTML que nunca serão indexados
pelos mecanismos de busca. Assim sendo, evite os seguintes erros comuns:
s Frames: Já mencionei que o conteúdo das molduras geralmente
deixa de ser indexado, mas sempre é bom insistir. A maioria dos
mecanismos não indexa as páginas montadas em molduras, indexando apenas os comandos <META> de uma delas, por vezes de nenhuma.
s Mapas clicáveis no topo da página: Essa é uma técnica bastante uti-
lizada, mas prejudica a indexação. Os mecanismos de busca simplesmente ignoram quaisquer imagens e não conseguem extrair
qualquer informação útil contida nessas imagens. Eis também
uma das razões pelas quais há designers que preferem colocar banners publicitários no meio da página.
s Imagens: Mutatis mutandi, imagens e seu conteúdo não serão
aproveitados na indexação, nem mesmo o texto referenciado pelo
parâmetro ALT=. Assim, o conteúdo de um gráfico ou uma grande
imagem jamais será entendido por um mecanismo de busca.
s Páginas dinâmicas: Qualquer página que seja gerada por alguma
rotina cgi ou outros recursos de programação que não o da codificação em HTML (Java, JavaScript, ActiveX, animações através de
plug-ins Shockwave etc.) simplesmente será ignorada pelos rastejadores. Uma técnica para evitar que essas páginas sequer sejam reconhecidas, consiste em criar um cabeçalho HTML estático, contendo frases introdutórias, que serão indexadas. O restante da página é então gerada dinamicamente.
O truque que se utiliza para eliminar algumas dessas deficiências de
indexação consiste no uso de redundâncias. Isso explica em parte por que
quase todo menu de navegação por ícones possui um equivalente em texto, ou por que certos banners possuem um pequeno texto com legendas.
Mapas de site que utilizam hiperlinks de texto não somente ajudam seus visitantes na navegação como também acrescentam palavras-chave impor193
tantes ao rol das indexadas.
DICA: Todo mundo quer estar no topo das páginas de busca. Daí surgiu
uma quase ciência embasando as tentativas de influenciar os resultados gerados por mecanismos de busca. Visite o site da Webposition (http://www.webposition.com/) para conhecer alguns detalhes
interessantes e uma explicação muito mais científica da coisa do
que a do meu tutorial “Kid Veloz”. Consulte também o artigo “A
Webmaster’s Guide to Search Engines and Directories” (Guia do
webmaster aos mecanismos de busca e diretórios) que se encontra
em http://searchenginewatch.com/webmasters/index.html.
Outras formas de divulgação
A despeito da sua importância, o registro em mecanismos de busca não
constitui a única fórmula para divulgarmos a existência de sites. Da mesma
maneira como fazemos no lançamento de um novo produto ou para a versão modificada de um produto existente, temos de utilizar muitas mídias
para divulgar o evento. O mencionado estudo da CommerceNet/Nielsen
apontou as seguintes mídias e sua eficiência na divulgação de um novo site:
s Boca-a-boca
10%
s Referência em anúncios da empresa patrocinadora
8%
s Links para o site em outros sites
8%
s Referência em anúncio de TV da empresa patrocinadora
4%
s Publicações sobre a Internet, contendo referências ao site
3%
A despeito desses resultados nada animadores, é preciso utilizar todas
as formas disponíveis na divulgação da existência do site. O que segue fornece algumas possibilidades que complementam o registro do site em mecanismos de busca.
Impressos da empresa: Coloque o endereço da sua home page (URL) em
qualquer material impresso que seja enviado aos seus parceiros de negócios, principalmente aos clientes. Entre esses incluem-se os cartões de visita, papel carta, capas de fax, envelopes personalizados, brochuras e relatórios anuais.
Material publicitário: Quaisquer que sejam as mídias usadas por sua firma
nos seus esforços publicitários, não deixe de aproveitá-las para inserir um
rodapé ou destaque, contendo o URL da sua home page. Essa técnica de divulgação pode ser usada em outdoors, jingles de rádio, comerciais na tele194 visão, mormente em anúncios publicados em revistas ou jornais.
Press releases: Se seu site for realmente diferente, contendo páginas de serviços que interessem a públicos focados, vale a pena fazer sua divulgação por
meio de releases convencionais. Não deixe de enfatizar as principais razões
pelas quais seu site ou as páginas mencionadas diferem dos outros e suas características diferenciadoras. Se sua empresa visa a atingir públicos internacionais, Erik Ward oferece a URLwire, um serviço de relações públicas
on-line (http://www.urlwire.com/uhome.html). Alguns releases são publicados de graça. Porém, Eric cobra pela divulgação. Ele alega poder atingir
mais de 6.000 jornalistas renomados em dez países do Primeiro Mundo.
Correspondência eletrônica: Uma das maneiras mais eficientes para aumentar o tráfego de uma determinada página consiste em mencionar seu
URL nas mensagens de e-mail enviadas em resposta a uma solicitação de
assistência ou nos debates de listas de discussão. Com alguma habilidade
de redação, é possível camuflar a intenção publicitária. Essa técnica naturalmente pressupõe que seu site possui páginas com conteúdo útil, justificando essa referência.
Os estatutos de algumas listas ou grupos Usenet permitem anunciar a
existência de sites novos, principalmente se seu conteúdo puder interessar
aos seus associados. Vá até http://www.liszt.com/news/ e coloque a palavra
“announce” na janelinha de busca. Em resposta você obterá uma enorme relação de grupos Usenet que permitem anunciar novos sites. Evidentemente,
não esqueça de inserir o URL da sua home page no rodapé do seu sig.
Uso de hiperlinks: Se seu site possui páginas de grande utilidade, é provável
que despertem a atenção de outros sites correlatos. Seu webmaster ou administrador pode decidir incluí-las nas suas relações de links. Você pode
antecipar-se proativamente, procurando sites que sejam candidatos potenciais. Depois de achá-los, solicite ao seu webmaster a inserção de links das
páginas que quiser divulgar com mais ênfase. Claro é que esta estrada tem
duas mãos: você deverá retribuir o favor com a inserção do URL dos sites
que aceitarem seu pedido. Anunciar no seu site (e no rodapé do sig) que sua
empresa aceita participar de programas de troca de links é outra técnica
bastante usada. Finalmente, não deixe de conhecer as bolsas de troca de
banners (banner swaps ou banner exchanges). No Brasil existe a BannerBox (http://www.seek.he.com.br/) e nos Estados Unidos a LinkExchange
(http://www.linkexchange.com/). Ambas são gratuitas, exigindo apenas reciprocidade.
Comprando espaço de divulgação: A Internet oferece várias modalidades
de divulgação paga. Entre eles destacam-se a inserção de banners e a compra de links em páginas de grande circulação. Deve-se ou não pagar para
aumentar o tráfego de um site? Esse assunto é muito controverso, as opi195
niões divergem um bocado.
Pessoalmente sou contra pagar por quaisquer mecanismos que sirvam para atrair visitantes, principalmente a aquisição de espaço virtual em
shoppings eletrônicos (electronic mall). Já vimos que essas mídias geram
pouquíssimo tráfego complementar. Então, para que gastar dinheiro com
galinha morta? Reconheço que as outras técnicas dão bastante trabalho e
demoram a produzir efeito, mas funcionam. Se feitas com atenção e dedicação, funcionam bem melhor do que as pagas. Recomendo também não
sucumbir ao papo furado de muito fazedor de sites. Eles sempre arranjam
desculpas para a baixa visitação das porcarias que confeccionam. Uma das
preferidas é a falta de divulgação paga. Não embarque nesta.
FIDELIZANDO A CLIENTELA VIRTUAL
Assim como o fechamento de uma venda não constitui o término do relacionamento com o cliente, (a pós-venda muitas vezes é mais importante que a
assinatura do contrato), a divulgação inicial bem feita de um site não esgota as atividades do administrador de sites.
De fato, logo depois de um site ter sido inaugurado, ocorre com ele
uma espécie de reprodução do fenômeno de enchimento do pipeline que
se observa com o lançamento de produtos novos. Nestes lançamentos costumam ocorrer enxurradas de pedidos e vendas, pois o canal está estocando o novo produto e a curiosidade dos consumidores faz aumentar as vendas iniciais. Passada essa fase da excitação, entra-se por vezes em uma espécie de zona de sombra e as vendas caem repentinamente de forma significativa. As campanhas de reforço publicitário, feitas logo depois de um lançamento, servem justamente ao propósito de não permitir que ocorra essa
queda pronunciada nas vendas.
Com os sites ocorre algo parecido. Mesmo que se faça tudo aquilo
que acabei de descrever, decorridas algumas semanas do seu lançamento,
observa-se uma queda acentuada no seu tráfego. É preciso utilizar certas
técnicas de motivação para continuar mantendo um tráfego de bom porte
ou para aumentá-lo paulatinamente. Vejamos quais são elas.
Não deixando a cria fenecer
Há algo de entrópico nos sites ou talvez seja Murphy aprontando uma
dele. Decorrido um tempo relativamente curto depois de sua inauguração,
percebeu-se tendência nítida para o tráfego dos sites decair. A menos que
se realizem atividades de reanimação constante, a tendência de qualquer
site é morrer por falta de visitantes.
É claro que isso não é regra geral. Existem sites que possuem motiva196 ções intrínsecas para manter bom tráfego por longos períodos. Os exem-
plos mencionados na Federal Express, Telefonica e Varig, ilustram sites
cujo tráfego só tende a crescer. Todo site atrás do qual existe um serviço
on-line muito procurado terá essas características. Porém, o que fazer se
vendemos ou promovemos, por exemplo, lenços foulard e gravatas italianas? Nesses casos entra o arsenal de truques que passo a expor.
Mande lembretes: Quando falamos de newsletter, mencionei como os comunicados teaser funcionam bem para manter o tráfego em qualquer site.
Eis o momento para relembrá-lo disso. Crie algum mecanismo que lembre
periodicamente aos visitantes cadastrados de que seu site existe. O e-mail
continua sendo a melhor tecnologia “push” já inventada. As mensagens teaser precisam de alguns condimentos para funcionarem com eficiência:
s Dê aos leitores uma prévia do que irão encontrar no site. Um pete-
lequinho-teaser não é suficiente. No Capítulo 3 fiz menção à
Anchordesk (http://www.zdnet.com/anchordesk/) e ao seu boletim
teaser. Essa seria uma boa hora para você conhecê-lo.
s Não exagere na dose. Um sumário de cada hiperlink, contendo
duas a três linhas, é mais que suficiente para transmitir o conteúdo
central das páginas anunciadas.
s Mande lembretes mas nunca faça spam.
Faça promoções on-line: Ninguém resiste a uma oferta de algo grátis ou
mais barato. Elabore esquemas promocionais dirigidos com exclusividade
aos cibernautas. Divulgue-os em outras mídias como também através da
própria Internet e do seu site. Seu tráfego aumentará consideravelmente
por um curto período de tempo. Aproveite essa onda para fidelizar seus visitantes, chamando sua atenção para a utilidade de seu site e para os serviços úteis que ali encontrarão.
Torne-se amigo de seus visitantes: Se para vender é preciso estabelecer uma
relação de confiança com qualquer prospect, o mesmo acontece com os visitantes de um site – eles só retornarão caso sintam-se bem na sua companhia virtual. Aqui entra realmente a arte de escrever copy. Se suas páginas tiverem um tom, estilo de redação, navegação ou aparência intimidadores, dê
adeus aos seus visitantes. Quer ver um exemplo pertinente? Visite
http://www.symantec.com/techsupp/news/index.html. Trata-se da página de
entrada no suporte técnico da Symantec, firma muito renomada de software, principalmente pelos produtos vendidos sob a chancela de Peter Norton.
Pois bem, siga as instruções para obter suporte técnico sobre qualquer produto. Não vou contar o final da novela. Você mesmo descobrirá o quanto é
pouco amigável o processo de assistência técnica on-line desse site.
Crie mecanismos fáceis de feedback: Corolário da recomendação anterior.
Se você quer conquistar amigos, dê-lhes a chance de falar ou reclamar e ou- 197
ça-os atentamente. Para isso é preciso prover o site de páginas que facilitem o feedback. Uma vez recebidos, responda a todos, sem demora! No
caso de help-desks on-line, não enrole o solicitante, nem postergue soluções ou respostas.
Há gente que utiliza autoresponders para dizer aos solicitantes de ajuda que sua mensagem foi recebida e está sendo processada, prometendo responder mais tarde. Não recomendo essa abordagem. Em três anos de relacionamento com meu provedor anterior, só consegui “falar” com seu grupo de
apoio em duas ocasiões. As outras dezenas de mensagens, em que solicitava
ajuda, ficaram simplesmente sem resposta. O que você acha que fiz?
Atualize as informações: Isto significa renovar constantemente o conteúdo do
site, inserindo novas páginas, modificando aquelas que por alguma razão não estão agradando. Mesmo o visual de um site precisa ser reformulado de vez em
quando. A máxima da Web é “nosso site está permanentemente em construção”.
Informe e divirta seus visitantes: Parece paradoxal, mas é isso mesmo. A
despeito dos cibernautas buscarem algo de útil em cada site e em cada página que baixam, eles também estão navegando pelo prazer da aventura, em
busca de alguma diversão. É fato que sites sisudos bem concebidos, que só
possuem informações técnicas, são bem visitados. Mas sites que juntam a
tudo isso um pouco de lazer são recomendados aos conhecidos pela gratificação obtida durante a visita, passando a ser procurados constantemente.
Há uma diferença muito grande entre essas duas filosofias de concepção
de sites.
Talvez caiba aqui uma ressalva sobre minhas constantes críticas aos
sites espalhafatosos. Os sites que buscam atrair visitantes, oferecendo-lhes
lazer e diversão, podem dar-se a luxo de botar umas miçanguinhas a mais,
sempre com o intuito de enriquecer o conteúdo. Mas como o site é para divertir, bem, umas luzes piscando e buzinas tocando não fazem mal algum.
Favor, porém, desligá-las depois de alguns segundos.
Jamais desperdice o tempo de seus visitantes: Servidores lentos, páginas
atulhadas de imagens, páginas longas, frames, tabelas mal formatadas e outros atentados à paciência do surfista são terminantemente proibidos.
FICANDO RICO COM SEU SITE?
Depois de tanto trabalho, que tal umas idéias sobre como fazer dinheiro fácil no seu site? Se você conseguiu montar aquêeeele site supervisitado, por
que não aproveitar seu fabuloso tráfego e ganhar uns bons trocados extras? Não seria interessante poder ir à praia de sua preferência, deitar na
198 areia, desfrutar de um sol acariciante, bebericar aquele chope geladinho,
admirar os biquínis fio-dental, enquanto seu site está enchendo seu porquinho-cofre sem qualquer esforço?
OK, acorde! Depois desses devaneios, é bom ouvir a voz da razão. Foi
para isto que escrevi o capítulo que segue. Em todo caso não deixe de dar
uma espiadinha no Apêndice 5.
199
APÊNDICE 4
UMA REVOLUÇÃO
SILENCIOSA
O QUE O CINEMA TEM e que falta ao teatro, ao telégrafo, ao telefone, à fotografia e ao rádio? E o que tudo isso tem a ver com marketing na Internet?
As origens do teatro são desconhecidas, remontando aos primórdios
da humanidade. Os gregos tinham aperfeiçoado o teatro dramático através de Ésquilo, Sófocles e Eurípedes. As tragédias gregas faziam parte das
comemorações do festival dionisíaco, em homenagem a Dionísio (Baco na
mitologia romana), deus da bagunça, liberalidades e sexo livre. Essa festa
tinha cunho religioso, comemorando o advento da primavera e o início da
atividade agrícola.
O teatro continuou sendo uma manifestação religiosa por muitos séculos. No início da era cristã, a recém-fundada Igreja Católica adotou a representação teatral como meio para concretizar o drama da paixão e para
atrair fiéis, na época desprovidos de qualquer lazer. Apesar do conteúdo litúrgico da maioria das peças teatrais que se seguiram, as artes cênicas atraíam
às igrejas grandes multidões de campesinos sedentos de alguma forma de
relaxamento das jornadas diárias de trabalho semi-escravo. Só depois da
Renascença é que o teatro começou a migrar para sua forma atual, com o
advento dos grupos ambulantes, viajando de burgo em burgo, através de
toda Europa e representando pantomimas ou outras formas menos sisudas
da expressão cênica.
De qualquer maneira, o sucesso do teatro deveu-se a duas de suas características. Era a atividade de lazer que oferecia relaxamento à vida miserável da maioria. Mais importante porém, a ida ao teatro oferecia uma das
poucas oportunidades para as pessoas poderem relacionar-se socialmente.
200 A falta de meios de transporte fáceis e rápidos impedia a população de en-
contrar-se com seus vizinhos ou concidadãos. A ida à igreja-teatro, mais
tarde ao teatro de pantomimas, resolvia a natural necessidade do ser humano de manter relações sociais.
A HISTÓRIA DAS COMUNICAÇÕES EM MASSA,
CONTADA EM DOIS MINUTOS
Partindo do teatro grego, mais de 20 séculos se passaram até o advento do
telégrafo. Em 1844, Samuel Morse conseguiu transmitir mensagens entre
Baltimore e Washington, utilizando seu famoso código e o aparelho que tinha inventado. Pela primeira vez rompia-se a barreira da comunicação humana cara a cara. O telégrafo foi o precursor dos modernos meios de telecomunicação, só sendo abandonado por volta de 1970. Na transmissão
das mensagens, o telégrafo tinha a desvantagem de depender da habilidade
de um operador. Além disso, a comunicação era totalmente assíncrona.
Foram suas limitações que impulsionaram vários outros inventos.
Por volta de 1876, o advento do telefone de Alexander Graham Bell
eliminava essas deficiências, vindo a revolucionar os meios de telecomunicação. O telefone finalmente realizava o sonho das pessoas de se comunicarem à distância, cômoda e rapidamente.
Enquanto isso, em 1836, Daguérre e Niepce, dois inventores franceses, elaboraram os princípios da fotografia moderna e da película fotográfica. Em 1888, Thomas Edison anunciava seu “kinetógrafo”, um trambolho mecânico, precursor do cinema, que utilizava o invento dos franceses.
Em 1895, os irmãos Louis e August Lumiére, também franceses, pegaram
o bonde do invento de Edison, aperfeiçoaram-no e criaram o primeiro
projetor de cinema portátil (cinématographe ou cinematógrafo), iniciando
assim a explosão cinematográfica, que deu origem ao entretenimento em
massa mais popular desde o teatro grego.
Maxwell, Faraday e Hertz dedicaram-se ao estudo da transmissão do
som por meios eletromagnéticos. A ruptura tecnológica coube ao italiano
Guglielmo Marconi, inventor do rádio moderno, que em 1901 conseguia
transmitir som a uma distância fenomenal de 3.200 quilômetros, marcando a chegada da era do rádio e do lazer familiar que perdurou até a final da
Segunda Guerra Mundial.
A idéia da sincronização do som e da imagem é bastante antiga. Já no
início do século, os laboratórios Edison faziam experimentos nesse sentido.
O rompimento deu-se por volta de 1927. A empresa Western Electric inventava o “vitafone”. Holywood, que naquela época já era o centro mundial
do cinema (mudo), torceu o nariz. Mas os estúdios Warner Brothers, quase
falidos, perceberam o potencial do invento, aproveitando-o para a produção do filme “The Jazz Singer” – produção que marca o início do cinema fa- 201
lado, tendo salvado da bancarrota um dos mais famosos estúdios de cinema.
Nascia o cinema falado, o invento que revolucionaria todos os meios de comunicação em massa, dando origem à televisão, influenciando muitas outras tecnologias de comunicação da segunda metade deste século.
Agora sim temos todos os ingredientes para responder à pergunta inicial, que aliás deveria ser reformulada um pouco – o que faltava ao teatro,
ao telégrafo, ao telefone, à fotografia e ao rádio e que existe no cinema moderno? A resposta parece evidente: o cinema moderno veio a conjugar o
som, a imagem e a ação em um único meio de lazer, meio esse que atinge
populações enormes, oferecendo-lhes diversão barata e variada. Não pairam dúvidas de que o extraordinário sucesso comercial do cinema falado e
da televisão, seu filhote mais evoluído, deveu-se a essa mescla tecnológica.
Setenta anos depois, história similar ocorreria com a Internet.
A HISTÓRIA SE REPETE... UM POUCO
Simplificando, a Internet pode ser vista como um conjunto de recursos de
transmissão e recuperação de informações de amplitude global (mundial).
Suas origens remontam aos anos 70, sendo constituída por uma enorme
coleção de redes de computadores, de todos os portes, plataformas, operando sob o guarda-chuva de quase todos os sistemas operacionais conhecidos. Tudo começou com a rede Arpanet, patrocinada pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos e desenvolvida nos laboratórios do MIT
(Massachusetts Institute of Technology).
Imaginar, porém, a Internet como sendo apenas uma vasta rede de
computadores interconectados é certamente uma forma miúda de ver as
coisas. A beleza e a utilidade da Internet residem justamente no incrível repositório de informações que podemos acessar utilizando seus recursos de
telecomunicação de dados. A Internet inaugura a possibilidade da aproximação das pessoas do planeta inteiro, resultando em uma incrível teia de
colaboração humana. Em um mundo materialista, a Internet está permitindo às pessoas redescobrirem o prazer da comunicação pessoal e da gratificação em poderem ser prestativos.
Se você tem dúvidas de que essa utopia existe, visite http://rivendel.
com/~ric/resources/inter.html. Esse site pertence à empresa Ri-
vendell, especializada em traduções técnicas. Ali você encontrará
um serviço absolutamente gratuito de tradução do Inglês para 22
idiomas e vice-versa, incluindo o português brasileiro.
202
Porém, se assim é, por que será que a superinfovia levou quase 30 anos
para se popularizar? Por que será que só nos últimos três ou quatro anos começou o crescimento exponencial do número de cibernautas e dos servidores hospedeiros?
A resposta inicial é que faltava para a Internet o amálgama que faltou
ao processo de comunicação em massa durante milênios. Algo que aglutinasse as facilidades da comunicação eletrônica com a transmissão e recuperação das informações provenientes da miríade de bases de dados digitais
já disponíveis há décadas.
A isso junta-se um outro fenômeno no processo de comunicação em
massa. Analisando a história do cinema moderno e da televisão, observaremos que na segunda metade deste século ocorreu uma mudança fundamental na maneira de apresentar o visual cinematográfico: do monótono
filme preto-e-branco passou-se rapidamente ao espetáculo em cores. O cinema e a televisão em cores conseguem reproduzir com absoluta fidelidade o mundo real. Apesar de terem sido produzidas obras-primas cinematográficas em preto-e-branco (por exemplo a obra de Eisenstein), se assistimos hoje em dia a um em filme preto-e-branco imediatamente o associamos com algo velho, tachando-o de maçante. Vivemos o ápice da veiculação de uma mescla de cores, movimentos extremados, ação violenta, ao
som de 150 decibéis e muita adrenalina. Goste-se ou não, no final desse
milênio só essa mistura garante ibope.
Voltemos à Internet. Há dez anos ela só veiculava informações alfanuméricas por uma portadora digital monocromática. A tecnologia dos
computadores, desde os mamúticos mainframes até os surpreendentes
PCs, só oferecia essa facilidade. As informações transitavam e eram processadas na velocidade da luz mas o “output”, aquilo que chegava ao usuário simples mortal, continuava sendo texto em uma cor só! Configurações
e aplicações gráficas existem desde os anos 70, elas ficavam restritas a usos
muito especializados, como, por exemplo, projeto auxiliado pelo computador (CAD).
De repente ocorreu o rompimento tecnológico! Dois egressos da faculdade viraram a mesa, criando uma maneira totalmente nova de os computadores apresentarem e manipularem informações. Steve Jobs e seu xará
Wozniak, fechados numa fabriqueta de fundo de quintal, inventam o primeiro microcomputador gráfico – o Lisa, maravilha tecnológica, fracasso
comercial completo. Seu descendente direto, o Apple Macintosh, lançado
em 1985, viria a culminar essa nova revolução das comunicações digitais.
Nascia o primeiro sistema operacional totalmente gráfico e o primeiro micro que, em vez de um teclado, utilizava um mouse. O clique-clique que se
seguiu ao seu invento não parou nunca mais.
Enquanto isso, em Internet City, os acadêmicos continuavam a metralhar seus pares com mensagens textuais, transmitindo arquivos digitais
contendo, lógico, dados alfanuméricos. O correio eletrônico era sem dúvi- 203
da beleza pura, agilizando sobremaneira as comunicações. Tanto é que por
vários anos, o uso comercial da Internet limitou-se a prover essa facilidade.
Os iniciados manipulavam terminais Telnet, operando o protocolo FTP
(alfanumérico) e consultando bases de dados gopher ou pelo processo wais
(ambos alfanuméricos). Era preciso ser um guru em informática para entender os estranhos comandos dessas pseudolinguagens de comunicação
homem-computador – imagine algo como um MS-DOS elevado à quinta
potência. Não espanta, pois, que a Internet continuasse limitada aos meios
universitários, de pesquisa ou a organizações em que predominavam engenheiros, físicos e matemáticos.
Nasce uma estrela
Surpreendentemente, foi um engenheiro britânico que mudou de forma radical
o paradigma da comunicação textual na Internet. Tim Berners-Lee trabalhava
como consultor em desenvolvimento de software no Laboratório Europeu
para a Física de Partículas (CERN, instituição localizada em Genebra, Suíça).
Ainda como recém-graduado, desenvolveu um sistema para armazenamento
de informações que denominou de “Enquire”. Nunca tendo sido empregado,
esse programa continha, porém, a base conceitual do desenvolvimento do que
mais tarde viria a ser a World Wide Web (teia de alcance mundial).
Apesar de a organização dispor delas em quantidades incríveis, os cientistas e engenheiros da CERN debatiam-se com o problema de não terem acesso fácil e integrado às informações técnicas da organização. Eram
relatórios, dados experimentais, dados pessoais, listas de endereços eletrônicos, documentação de computadores, documentação dos experimentos,
tudo isso armazenado em centenas de computadores, operando nas mais
diversas plataformas e sistemas operacionais, sendo consultados com programas que não permitiam a troca de dados entre si.
Em 1988, Berners-Lee era fellow da CERN, responsável pelos sistemas distribuídos em tempo real dedicados à aquisição e divulgação de dados científicos. Se a necessidade é a mãe da invenção, no caso de Berners-Lee a necessidade inspirou-o a “reconceber” um invento cujos princípios já eram conhecidos há tempos – o hipertexto. Em 1989, ele propôs o
desenvolvimento de um projeto de integração das bases de dados através
do uso do hipertexto.
Baseado no código do seu “Enquire”, Berners-Lee conseguiu projetar
um programa servidor e o primeiro programa cliente, um navegador
(browser) de hipertexto que funcionava em modo gráfico e em WYSIWYG
(o que você vê na tela é o que será impresso). Esse ferramental permitia a
transmissão e recuperação das informações de todas as bases de dados do
204 CERN, em modo gráfico, através da navegação entre “páginas virtuais” in-
terligadas por hiperlinks. Nasciam os ingredientes que viriam a formar a
explosão Web. Tim e seus colaboradores tiveram também o mérito de elaborar as especificações do endereçamento por URLs, o protocolo de transmissão de dados que embasa a Web (HTTP) e a linguagem de criação das
páginas Web (HTML).
A oportunidade faz o... milionário
No outro lado do Oceano Atlântico, vivia em Champaing um jovem estudante da Universidade de Illinois, que adorava computação desde seus seis
anos de idade. Com essa idade ele já manejava com maestria um micro Amiga Commodore. Em 1992, aos 20 anos, Marc Andreessen estudava para se
formar pesquisador em computação. Sua paixão por computadores o fez
trabalhar nas horas vagas no laboratório de supercomputação da sua faculdade, o famoso NCSA (National Center for Supercomputing Applications).
Andreessen acompanhava interessadíssimo o desenvolvimento da
Internet, em particular o trabalho de Berners-Lee e de outros pesquisadores da técnica do hipertexto. Utilizando essas teorias e projetos, Andreessen começou a conceber um programa que tornasse a tarefa de navegar na
Internet muito mais fácil e amigável. Segundo suas palavras “o software da
Internet estava dez anos atrás do hardware. Eu achava que poderia dar um
empurrãozinho para tirar essa diferença”. Ele mesmo reconhece que o que
se seguiu foi uma colcha de retalhos de idéias surrupiadas (leia sua entrevista em http://160.111.7.240/resource/tours/comphist/ma1.html).
Em novembro de 1992, Marc convenceu um amigo e analista da
NCSA (Eric Bina), a ajudá-lo no desenvolvimento de um programa gráfico
“diferente”. Bina, atuando como programador-mestre, e Andreessen
como líder de um time de estudantes, desenvolveram em seis semanas um
browser gráfico que os tornaria famosos – o Mosaic (mosaico). O programa continha apenas 9.000 linhas de código, porém, a despeito da sua simplicidade, era eficiente.
Inicialmente, os chefões da NCSA não demonstraram muito interesse
pelo programa dos dois jovens. Apesar da fria acolhida, Andreessen não
desistiu, começando a distribuí-lo gratuitamente a quem quisesse utilizá-lo. De repente, a demanda por páginas em hipertexto começou a crescer vertiginosamente, obrigando o laboratório a adotar o Mosaic como a
ferramenta básica de pesquisa on-line. À medida que o Mosaic começava a
ganhar aceitação fora das fronteira da Universidade de Illinois, o jovem recém-formado decidiu trabalhar no Vale do Silício, procurando valorizar a
tênue fama de seu invento.
Sua passagem pela Enterprise Integration Technologies, uma empresa totalmente desconhecida, durou exatamente seis meses. Mas a ida ao 205
Vale do Silício mudou a vida de Marc de forma radical. Em uma festa,
onde era quase penetra, ele foi abordado por Dr. James (Jim) Clark, fundador e executivo-chefe da Silicon Graphics, Inc., um dos mais renomados
fabricantes de estações de trabalho. Apesar de ser um nerd, Marc possui
uma cultura geral extraordinária. Os dois entabularam uma conversa sobre o futuro da computação e da Internet. Marc contou-lhe sobre o Mosaic
e as perspectivas que esse programa poderia abrir para tornar a Internet realmente de uso universal. Na hora, sem titubear, Jim Clark convidou Andreessen a juntar-se a ele para constituírem uma nova empresa de software.
Em 6 de abril de 1994 nascia a Netscape Communications, fabricante
do mais utilizado browser da World Wide Web. Nascia também a revolução
em comunicações que sua tecnologia viria a possibilitar. Não existe dúvida
de que o advento do navegador Netscape constituiu o ponto de partida para
a explosão do uso da Internet pelos leigos. Inaugurava também a era das comunicações globais e do marketing eletrônico e barato sem fronteiras.
Atualmente, Marc é vice-presidente de tecnologia da Netscape (ela
foi adquirida recentemente pela megaempresa de comunicações America
OnLine) e o mais jovem milionário do planeta, com uma fortuna pessoal
avaliada em 56 milhões de dólares. Muita gente diz que ele será o Bill Gates do próximo século. Tim Berners-Lee nunca ficou rico. Continua pesquisando e desenvolvendo a teoria que forma a base do progresso da Teia
Mundial. Desde 1994, ele trabalha no Laboratório da Ciência da Computação do MIT e como executivo-chefe da World Wide Web Consortium
(W3C), organismo responsável por toda normatização da Internet.
Gosto de imaginar que Marc e Tim (não parece homofonia de “mark-etimg”?) criaram os ingredientes e a receita da tecnologia que tornou possível a
revolução silenciosa que deu origem à aldeia global cibernética, da mesma
forma como a invenção do cinema moderno (falado) foi a pitadinha de sal que
faltava para a concretização das comunicações e lazer em massa.
206
MARC ANDREESSEN
TIM BERNERS-LEE
CAPÍTULO 5
FUNDAMENTOS DO
COMÉRCIO ELETRÔNICO
S EI QUE A ESTA ALTURA o leitor já estará perguntando “mas afinal, quando é que o autor vai falar de vender algo na Internet?” Partilho da sua impaciência, mas acredite, sem os conceitos comentados nos capítulos anteriores ficaria difícil falar sobre comércio eletrônico. Na verdade, marketing e
comércio eletrônicos estão intimamente inter-relacionadas, interdependentes, até mesmo interarticulados. Tinha de explicar uma porção de
idéias sobre marketing on-line para poder finalmente falar em vender
on-line. Agora sim, chegou a hora para botar os seus garbosos exércitos na
grande frente da batalha pela conquista dos mercados virtuais.
CONCEITUAÇÃO DO E-COMMERCE
O que é comércio eletrônico? Se você fizer uma pesquisa dessa frase em
qualquer mecanismo de busca com certeza obterá centenas de links exatamente com esse título (não encontrei nenhum site brasileiro com esse título, sites americanos você encontrará às pencas). Lendo a definição de cada
uma dessas páginas constata-se que não existe uma que coincida com a outra. Constata-se pois que o termo “comércio eletrônico” (e-commerce em
inglês) é muito nebuloso. Para cada pessoa ou autor, ele significa coisas diferentes, de maneira que precisamos inicialmente estabelecer uma definição apropriada.
No seu extremamente restrito, comércio eletrônico englobaria todas
as atividades realizadas para vender produtos ou serviços através da Web.
No outro extremo encontraremos definições demasiadamente amplas, 207
afirmando que o comércio eletrônico envolve todas as práticas e processos
comerciais facilitados pelas redes de computadores, incluindo EDI (Electronic Data Interchange), transferência eletrônica de fundos (EFT), atendimento de consultas por fax e tudo que você puder imaginar que esteja
sendo feito em termos comerciais com o uso de computadores e/ou a Internet.
Minha preferência vai para uma definição ampla. Porém, se adotasse
a última poderia escrever mais alguns livros sobre o assunto. Assim, para
efeitos do texto que segue e do escopo deste livro, adoto a seguinte definição de comércio eletrônico (passando a batizá-lo de e-commerce):
“Comércio eletrônico é o conjunto de todas as transações comerciais efetuadas por uma firma, com o objetivo de atender, direta
ou indiretamente, a seus clientes, utilizando para tanto as facilidades
de comunicação e de transferência de dados mediadas pela rede mundial Internet.”
A definição, fica portanto, delimitada à Internet. Isso exclui EDI,
electronic-banking, telefonia celular e pagers, dispositivos eletrônicos
que, a despeito de serem usados e úteis no dia-a-dia comercial de qualquer
empresa, não serão aqui comentados.
As quatro funções do e-commerce
O comércio eletrônico envolve quatro macrofunções principais. São elas:
a comunicação, a melhoria de processos de negócios, o gerenciamento de
serviços e a capacitação de transações:
s Comunicação
Essa é uma função quase intuitiva. Trata-se de permitir a transferência de informações e/ou documentos eletrônicos, objetivando
conseguir maior rapidez no relacionamento comercial, assim como
tornar mais fáceis as transações comerciais. Observe que essa função
está presente nas várias atividades que listamos para o uso do e-mail
sendo também uma das finalidades de um site comercial.
s Melhoria de processos de negócios
208
Cobre a automação e o aperfeiçoamento dos processos de negócios em geral. Como o processo vital de toda empresa comercial é
o de vender, as facilidades do comércio eletrônico devem ser canalizadas para automatizar e melhorar o atendimento dos clientes e de
todos os parceiros de negócios, incluindo o canal de vendas e os fornecedores principais. As extranets entram justamente nesse contex-
to. À medida que uma empresa consegue utilizar os recursos mediados pela Internet para facilitar seu relacionamento comercial, certamente irá melhorar seus processos internos, conquistando ao mesmo
tempo vantagem competitiva.
s Gerenciamento de serviços
No jargão americano, essa função recebeu a denominação de
e-service (serviço eletrônico). Várias vezes reforcei a importância de
se utilizar a Internet para a fidelização da clientela. Vimos também
que muitas dessas ações de fidelização passam pela melhoria dos serviços oferecidos. Eis, portanto, o ferramental do comércio eletrônico entrando em cena para satisfazer a esses requisitos. Um help-desk
virtual ou um site de informações centralizadas no que os clientes
querem saber – não necessariamente sobre os produtos que vendemos mas com certeza a eles correlatos – são dois bons exemplos do
uso da Internet e do comércio eletrônico para o cumprimento dessa
função. Mencionei essa função em detalhes quando falamos dos sites
da Federal Express e da Telefonica.
s Capacitação de transações
Em geral essa é a função que mais se destaca quando usamos o
termo “comércio eletrônico”. Trata-se de disponibilizar recursos
para a compra e venda de qualquer mercadoria ou serviço, utilizando
a Internet como meio. Os exemplos já citados do Pão de Açúcar Delivery (http://she2.uol.com.br/pdadelivery/) e da Amazon Books
ilustram bem esse conceito.
Note que quando disponibilizamos qualquer facilidade de comércio
eletrônico estamos de fato satisfazendo em alguma escala às quatro funções mencionadas. Mesmo um simples e-mail promocional deve procurar
satisfazê-las. Disso decorre que praticamente todas as atividades de marketing on-line discutidas neste livro visam, em maior ou menor grau, a preencher essas quatro macrofunções do e-commerce.
Portanto, quando uma empresa decide dedicar-se ao comércio eletrônico, ela deve conceber sua presença de tal maneira a atender a todas as
quatro funções da forma mais abrangente possível. Só então estará otimizando o uso da nova mídia e da pecúnia investida.
Categorização do e-commerce
Dada a amplitude da definição adotada para comércio eletrônico, verificamos que de fato ela subentende três grandes sub-categorias. São elas: o comércio eletrônico interorganizacional, intra-organizacional e o varejo ele- 209
trônico. O que diferencia cada uma é principalmente o público-alvo que as
respectivas presenças buscam atingir.
s E-commerce interorganizacional
Ocorre entre entidades distintas de negócios, ou seja, no âmbito de
duas ou mais firmas. A quantidade dos participantes virtuais não importa e sim o fato de estarem interligadas. A Internet serve de veículo
para facilitar suas transações comerciais. Comércio eletrônico interorganizacional pode desenrolar-se em um website qualquer, se bem que
é mais corriqueiro implementar extranets de acesso restrito. Exemplos
dessa categoria incluem a gestão da cadeia de suprimento (supply-chain),
da tomada de pedidos entre empresas coligadas em uma extranet, disponibilização de bases de dados sobre estoques e preços, o rastreamento de pedidos, a comunicação comercial com parceiros de uma rede de
distribuição etc.
s E-commerce intra-organizacional
De maneira geral, essa categoria constitui a aplicação central das intranets. Porém, temos de entender claramente o alcance do conceito “comércio eletrônico” no âmbito interno de uma empresa. Intranets podem ser usadas para divulgar qualquer tipo de informação
entre os funcionários da empresa, assim como para facilitar a entrada de dados em certas categorias de bases de dados (por exemplo,
em um cadastro de funcionários). Para efeitos da discussão que aqui
se desenvolve não importa o meio (intranets no caso) e sim o objetivo a ser alcançado com seu uso. De maneira geral, os chamados servidores de intranets voltados para o comércio eletrônico são as extensões informáticas das atividades comerciais da empresa. Por
exemplo, se os vendedores externos podem enviar pedidos ou consultar preços utilizando seus notebooks, essas aplicações pertencerão à categoria do e-commerce intra-organizacional.
Por outro lado, treinamento assistido por computador, mesmo
que utilize a intranet da empresa, não faria parte dessa família de aplicações. Existem autores que discordam dessas limitações, afirmando
que todo fluxo de informações intra-organizacional serve direta ou
indiretamente para melhorar a posição competitiva da empresa; assim, toda intranet constituiria um canal interno de e-commerce. Prefiro adotar a postura mais restrita que acabei de descrever.
s Varejo eletrônico
210
O varejo eletrônico encontra-se no extremo oposto ao do e-commerce
interorganizacional. Ele visa a atender diretamente o consumidor final, em geral a pessoa física. Quase todas as atividades comerciais que
vemos hoje em dia na Web (e que serão comentadas a seguir) constituem
exemplos de varejo eletrônico. Ao longo deste livro citei muitas empresas
que fazem parte do rol dos comerciantes eletrônicos. A maioria desses
websites comerciais tenta vender diretamente ao consumidor final caindo,
portanto nessa vertente.
Observe, porém, que as presenças focadas em oferecer serviços gratuitos não devem ser excluídas dessa categorização. Afinal, se seu intuito
principal é o de fidelizar a clientela, esses sites representam também um
dos elementos mais eficazes do mix mercadológico. Os objetivos finais do
varejo eletrônico são, portanto, vender em primeiro lugar, mas também
garantir a lealdade dos clientes.
Destaco um ponto que geralmente passa despercebido aos mercadólogos engajados em montar presenças virtuais voltadas ao e-commerce.
Reside na visão estreita de imaginar que o objetivo principal de uma presença na Internet seja o de “abrir uma loja virtual”. A grande maioria das
empresas investe quantias ponderáveis em presenças comerciais voltadas
ao consumidor final, esquecendo-se totalmente das duas categorias anteriores. Trata-se de um grande erro de julgamento e de abordagem estratégica. As intra e extranets possuem por vezes potencial muito maior para “ganhar dinheiro” do que uma fachada do varejo eletrônico. Por quê? Simplesmente porque as funções de comunicação, melhoria de processos e gerenciamento de serviços podem gerar economias incríveis quando passam a
contar com um recurso on-line mediado pela Internet. Isso sim pode garantir vantagem competitiva real. Nunca perca isso de vista!
O QUE MOVE A MONTANHA?
Segundo pesquisas feitas pela Forrester Research, Inc., empresa especializada em pesquisar o mercado americano de e-commerce, em 2001 as transações através das várias categorias de “comerciantes eletrônicos” irão movimentar 499 bilhões de dólares (3,4% do PIB americano), enquanto em
1998 o montante foi de apenas 43 bilhões (menos de 0,4% do PIB), o que
representaria um crescimento médio de 126% ao ano! Qual seria a justificativa dessa explosão fantástica do comércio eletrônico americano?
Vários fatores que limitam atualmente o montante canalizado para o
e-commerce estão simplesmente desaparecendo. A massa crítica de aceitação pelos consumidores do comércio eletrônico foi alcançada. Nos Estados Unidos, os consumidores acostumaram-se e de fato começam a condicionar-se a fazer compras na Internet. A massa crítica também ocorreu no
lado oposto, ou seja, os fornecedores acabaram aceitando a realidade da
Internet como veículo comercial, abraçando-o rapidamente, investindo
quantias ponderáveis para oferecer presenças eficientes. Em terceiro lu- 211
gar, as tecnologias necessárias para o desempenho eficaz de todas as funções de e-commerce estão amadurecendo enquanto o custo, tanto de hardware como de software, vem decaindo.
Há, porém, um mundo de outros macrofatores favorecendo o crescimento vertiginoso do comércio eletrônico, algo que deverá alavancar o
mercado virtual brasileiro também.
Os grandes impulsionadores do e-commerce
O comércio eletrônico assemelha-se muito às vendas por catálogo ou por
telemarketing. O primeiro canal é quase desconhecido no Brasil, mas o segundo é muito forte. Ambos extraem sua principal força comercial do fator comodidade! As pessoas compram por catálogos ou serviços de telemarketing, pois isso é cômodo, rápido e muitas vezes também mais barato.
Mas o e-commerce possui outras vantagens não encontradas em nenhum desses canais. Uma pesquisa recente, encomendada pela AT&T, a
gigante americana das telecomunicações, revelou alguns aspectos fundamentais para o entendimento do novo canal e para o comportamento dos
cibernautas consumidores. Revelou, por exemplo, que quase 40% dos entrevistados já fez compras na Internet e que 95% pretendem voltar a comprar. Pesquisa similar brasileira (Cadê-IBOPE agosto 98) revela que 24%
dos internautas brasileiros já compraram algo na Internet e 74% planejam
comprar virtualmente nos próximos 12 meses.
Eis algumas revelações do estudo da AT&T:
s Acesso a qualquer tempo, de qualquer lugar
A Internet possibilita aos consumidores a oportunidade de fazerem
compras de acordo com sua conveniência e no ritmo que desejarem.
Eles podem acessar as lojas virtuais de casa, do trabalho, em viagem,
de qualquer lugar do mundo, sete dias por semana, 24 horas por dia.
A situação é vantajosa também do ponto de vista do vendedor – ele
pode manter uma loja virtual aberta o ano inteiro, sem grande interferência humana, podendo alcançar os compradores potenciais onde
quer que eles estejam.
s Globalização da oferta
212
Acostumado à baixa qualidade e à limitada escolha dos produtos nacionais, todo brasileiro que se preza volta do exterior com dez malas
cheias de tranqueiras. Mesmo recentemente, quando as barreiras à
importação caíram, os preços bem mais em conta no exterior (ao menos até a queda do Real no final do ano de 1998), atraem milhares de
patrícios às ensolaradas praias de Miami que eles pouco visitam, pre-
ferindo incontáveis incursões à Rua Flagler (a principal rua comercial daquela cidade).
Pois bem, agora a Internet possibilita economizar na passagem,
nas estadas, e no dinheiro gasto na Disneyworld. Basta visitar os inúmeros sites dos mesmos lojistas de Miami para poder encomendar
via Rede, com entrega garantida em casa.
É evidente que os comerciantes nacionais espumam de raiva diante dessa nova realidade e ofensiva da concorrência além-mar. Não
deveriam! Se existem oportunidades para os miamenses enviarem
sua mercadoria ao Brasil, o que impede nossos patrícios de começarem a comercializar artigos nacionais na China? Nada, desde que tenham preço adequado, entrega garantida e qualidade idem. Eis, portanto, a Internet abrindo-se como um canal de total globalização do
comércio. Alerta aos empresários: essa tendência irá acelerar e espalhar-se mundialmente.
s Atualização rápida
Ao contrário do que acontece em lojas reais ou na venda por catálogos, os veículos de divulgação de ofertas virtuais podem ser atualizados rapidamente. Você não precisa remanejar fisicamente a vitrine
nem imprimir um novo catálogo. Dá para incluir e excluir artigos,
mudar seus preços, fazer e trocar promoções quase instantaneamente. Do ponto de vista do fornecedor isso é incrivelmente vantajoso,
pois permite manter a oferta sempre renovada. O freguês agradece já
que ele também gosta de encontrar sempre novidades.
Visite o Babies Online http://www.BabiesOnline.com/links/
free_stuff/, um site dedicado inteiramente a oferecer novidades em promoções. Seu conteúdo muda diariamente. Tente entender qual a abordagem mercadológica desse site (dica:
analise o nome do site).
s Personalização da oferta
Acompanhando os hábitos de cada cibernauta, em certos casos é possível personalizar a oferta virtual para atender às suas exigências. Um
exemplo simples pode ser visto no site da Amazon Books
(http://www.amazon.com/). Cada livro que você selecionar na sua sacola de compras (ou mesmo para ler seu sumário) traz alguns hiperlinks com a chamada “os que compraram este livro também compraram os seguintes”. Como a Amazon faz isso? Muito simples, basta 213
acompanhar as vendas de cada título – coisa simples quando feito em
um superservidor que nem o desta firma. Depois é só escolher os três
ou quatro títulos da categoria que mais vendem. E o consumidor eterno ingênuo, acha que a página dinâmica resultante foi feita sob medida
para a sua personalidade e hábitos de leitura! Existem evidentemente
expedientes mais intricados de personalização de páginas.
s Custo menor
Na maioria dos casos, vender através da Internet resulta em grandes
economias no processo de distribuição e mesmo de marketing. Esses
custos podem representar uma parcela ponderável do seu custo total.
Por exemplo, é possível economizar ao deixar de imprimir catálogos
ou veicular anúncios, no menor número de ligações telefônicas, em
pessoal (balconistas, atendentes, por vezes empacotadores), em menos reclamações e em vários outros itens de custo que também decaem quando se opera uma loja virtual. Sua empresa pode repassar parte dessas economias para seus clientes tornando suas ofertas mais
competitivas.
s Segurança no pagamento
Apesar da tão propalada lenda de que comprar na Internet é perigoso, a
pesquisa da AT&T revelou que mais da metade dos entrevistados acha a
compra eletrônica suficientemente segura para arriscar a divulgar o número do seu cartão de crédito, fornecendo-o através de um formulário
eletrônico. De fato, a segurança das transações eletrônicas aumentou muito. Comparado a qualquer outro esquema de pagamento, o da Internet é
de fato tão seguro quanto quaisquer outros. Existe, porém, o estigma do
mito que, no Brasil, é particularmente forte. Todo site comercial (que
vende on-line) deveria destacar com clareza as razões para o comprador
sentir-se seguro (voltarei a esse assunto no final do capítulo).
s Compras por impulso
214
É provável que as lojas virtuais sejam as maiores propulsionadoras
das vendas por impulso. Afinal é tão mais fácil e rápido encontrar o
que a gente quer comprar e, por que não, aquilo que não quer também. Da mesma maneira como os japoneses descobriram há muito
tempo que sua freqüência aumentaria se colocassem modelos de pratos saborosos em vitrines de restaurantes, os lojistas virtuais sabem
que o cibernautas “salivam” quando vislumbram aquelas maravilhosas ofertas eletrônicas ao seu alcance a um simples clique no mouse.
Essa é uma das razões pelas quais é preciso renovar sempre as “vitrines virtuais”, criando páginas de comunicação atraente. Nesse quesito quem sai realmente ganhando é o vendedor, as vítimas somos nós
incautos consumistas virtuais!
Apesar das muitas vantagens em “vender” on-line, observe que
existe um aspecto bastante negativo na distribuição direta através da Internet – sua empresa está “atravessando” seus próprios
intermediários. No novo jargão, chama-se isso de “desintermediar” (disintermediation – leia mais sobre o tema em
http://www.ibusiness.com.br/secoes/comercio/materia/materia17/
mat3parte1.asp).
O canal de distribuição geralmente reclama quando uma
empresa decide abrir uma fachada na Internet. Tenha isso em
mente e tente encontrar um esquema de ganhos recíprocos para
lidar com esse conflito de interesses. Eis algumas possibilidades:
s
Faça apenas marketing e não venda diretamente no seu site.
Utilize-o para alavancar as vendas do seu canal, divulgando
os endereços e telefones de cada parceiro e as características
dos produtos comercializados. Quase todos os grandes fabricantes de software fazem isso, apesar de poderem facilmente
distribuir seus produtos pela Rede.
s
Venda no seu site mas sem descontos, ao preço sugerido para o
consumidor final. Como você oferece uma margem à rede de
distribuição, se ela quiser pode concorrer com as ofertas do seu
site. The Wizard’s Cauldron (http://www.wizardscauldron.
com/), fabricante de condimentos e molhos, achou uma fórmula
bastante interessante – utiliza esse esquema e cobra o frete dos
que comprarem no seu site. A diferença de preços favorece varejistas locais, evitando choques com a Rede.
s
Venda no seu site ao preço que quiser, mas ofereça uma pequena comissão a cada membro do seu canal pelas vendas feitas no seu território. Isso exige controles bastante elaborados; porém, a Rede fica feliz. Recentemente a IBM abraçou
esse esquema.
s
Venda diretamente no seu site e disponibilize as mercadorias
por um preço um pouco superior ao cobrado pelo canal.
Nesse caso, qual seria o incentivo para o consumidor preferir
sua loja virtual? Todas as conveniências mencionadas, além
de outras que você poderia elaborar. Outro incentivo para o
cliente seria obter mais serviços de você do que do seu canal.
Existe até um incentivo nessa abordagem para melhorar a
qualidade de atendimento ao longo do canal: o cliente que
dá preferência à qualidade do atendimento do fabricante
motiva o canal a melhorá-lo em vez de entrar em uma guerra
de descontos e preços.
215
SEU PRODUTO É CANDIDATO À VENDA ON-LINE?
Talvez o maior “botar a carroça na frente dos burros” seja a postura das
empresas que correm que nem loucas para inaugurar sua loja virtual,
achando que se assim não o fizerem terão perdido a corrida ao El Dorado.
Não estou exagerando ao afirmar que a maioria das empresas com as
quais me relaciono simplesmente nunca fez, muito menos respondeu, à
pergunta que abre este tópico. No entanto, muitas fizeram estudos minuciosos de mídia antes de investir em publicidade e divulgação. O que faz o
bom senso parar de funcionar no caso específico do e-commerce? Simples,
esse termo funciona que nem MegaSena, tudo mundo acha que vai acertar
os seis números na primeira vez. Infelizmente não é bem assim.
Olhando as estatísticas
Vejamos quais são os campeões de vendas na Internet. Utilizaremos os resultados da pesquisa de preferências dos internautas promovida pela GVU
em outubro de 1998. Foi formulada a seguinte questão: “Se durante os últimos seis meses você navegou na Internet com o intuito de comprar algo,
por favor marque quais os itens que você comprou de fato.” Em seguida,
foi apresentada esta lista de múltipla escolha.
216
Aplicações em ações e investimentos
Arranjos para viagens turísticas
Automóveis e motocicletas
CDs de música/fitas K7/álbuns
Computadores e periféricos
Cotações das bolsas de valores
Eletrodomésticos
Entradas para concertos e teatros
Equipamento para recreação (bicicletas, esquis etc.)
Flores
Home-banking e serviços financeiros
Imóveis
Jóias e bijuterias
Livros
Mercadorias do lar com marca (cigarros, refrigerantes etc.)
Mercadorias genéricas do lar (leite, ovos etc.)
Metais preciosos
Revistas e jornais
Seguros
Serviços jurídicos
Software aplicativo e jogos
Vestuário e calçados
Vídeo e cinema
Vinhos
O resultado pode ser visto no gráfico da Figura 5.1.
Gênero
60%
Feminino
Masculino
Percentual
40%
20%
0%
não
vinho recreação
livros concertos automóveis investimentos seguros bens imobiliários
viagens
metais cotações serviços jurídicos outros
hardware genéricos flores vídeo
software marcas revistas música eletrônicos jóias transações bancárias vestuário
Itens adquiridos online
FIGURA 5.1
Décima pesquisa GVU: Itens comprados na Internet.
Fonte: GVU’s 10th www user survey (Outubro de 1998).
Copyright 1998 GTRC
Deduz-se do gráfico que os campeões disparados são hardware, software e livros (mais ou menos 50% da amostra comprou esses produtos).
Em segundo lugar, em uma faixa de 30 a 40%, encontram-se CDs/fitas de
música e arranjos para viagens de turismo. Em uma faixa já bem mais baixa
(de 10-15%) estão produtos de consumo como flores, vestuário, calçados,
revistas e jornais, eletrodomésticos e serviços financeiros. Como surpresa
temos os alimentos e produtos do lar que comparecem com porcentagem
inexpressiva.
Pesquisa similar, bem menos completa, pela associação Cadê-IBOPE, indicou que o internauta brasileiro tinha comportamento bastante semelhante. 217
Pois bem, o que esses dados demonstram? Que o cibernauta consumidor já compra hardware e software na Internet, assim como livros e CDs?
Nada surpreendente, não é? Essa tendência já é velha conhecida nossa. Se
for só isso, parece que a maioria dos produtos de consumo tem poucas
chances de ser comercializada na Rede. Será que é isso mesmo?
Uma análise um pouco mais elaborada
Examine a tabela a seguir. Ela é idêntica à anterior, apenas reclassificada
por um certo critério. Antes de ler minha explicação, procure responder às
seguintes perguntas: “que critério foi este?” e “para que servem as linhas
divisórias?”
_____________________________________________________________
Arranjos para viagens turísticas
CDs de música/fitas K7/álbuns
Entradas para concertos e teatros
Equipamento para recreação (bicicletas, esquis etc.)
Flores
Jóias e bijuterias
Livros
Vestuário e calçados
Vídeo e cinema
Vinhos
_____________________________________________________________
Aplicações em ações e investimentos
Automóveis e motocicletas
Cotações das bolsas de valores
Entradas para concertos e teatros
Imóveis
Livros
Metais preciosos
Revistas e jornais
Seguros
Serviços jurídicos
_____________________________________________________________
218
Eletrodomésticos
Home-banking e serviços financeiros
Mercadorias com marca de consumo doméstico (cigarros,
refrigerantes etc.)
Mercadorias genéricas de consumo doméstico (leite, ovos etc.)
Vestuário e calçados
Vinhos
_____________________________________________________________
OK, você já tem a resposta? Confira aqui.
O que fiz foi classificar todos os itens segundo os critérios de motivação apresentados no Capítulo 1: curiosidade, lazer, busca de informação e
conveniência. Retirei da lista apenas hardware e software, pois além de serem hors concours, sabemos que eles são comprados na Rede por pura conveniência. Observe que nenhum dos itens se encaixa na categoria “curiosidade”. O primeiro agrupamento refere-se aos produtos que oferecem lazer ou gratificação através de sua posse, o segundo conjunto agrupa produtos que ampliam o conhecimento ou oferecem informação e o terceiro perfaz a categoria dos comprados on-line por conveniência.
Quanto à conceituação da motivação, os itens marcados com um asterisco são especiais. Acredito que poucos comprariam um automóvel ou
uma apólice de seguros sem ter contato pessoal com o vendedor e/ou ter
examinado a mercadoria. Deduzi, então, que a pesquisa indica que as pessoas visitam os sites desses produtos em busca de maiores informações
para depois concretizar a compra nas instalações de algum feliz vendedor.
Bom, para que serve essa classificação? Fiz a soma da pontuação que
cada item mereceu, obtendo a tabela a seguir:
Motivação principal
Pontuação total
lazer ou prazer da posse
196 pontos
busca de informações
109 pontos
compras de conveniência
46 pontos
Surpresa, surpresa, agora temos uma nova história para contar. Essa
análise sugere que os produtos que mais vendem na Internet são os que
gratificam pelo prazer da posse ou por oferecerem oportunidades de lazer
e entretenimento. Por outro lado, se retiramos hardware e software, a
soma do terceiro grupo coloca por terra a tese de que a força do
e-commerce está em oferecer conveniência. Parece que, pelo menos por
enquanto, os internautas não fazem compras virtuais só para colocarem
seu burro na sombra. Existem algumas pesquisas que reforçam essa hipótese: os entrevistados manifestaram desagrado com o fato de a “Internet
querer tirar-lhes o prazer de ir a um shopping de verdade”.
Conclusão número 1: Produtos que se encaixem na categoria dos que oferecem gratificação pelo prazer da posse ou podem ser classificados nas ca- 219
tegoria “lazer e entretenimento” possuem alta chance de terem sucesso na
venda on-line.
Observe agora o segundo agrupamento. A maioria de seus itens possui duas características marcantes: são artigos de alto valor unitário e/ou
servem para fazer investimentos ou poupança. O que isso significa?
Para responder a essa pergunta reproduzi o depoimento de Kate
Maddox, uma das principais executivas da revista Advertising Age. Kate
escreveu um livro (Web Commerce: Building a Digital Business; John Wiley & Sons; ISBN: 0471292826) no qual afirma que “o comércio eletrônico de varejo e mesmo o de empresa para empresa (E-commerce interorganizacional) só obtém sucesso em duas grandes categorias de produtos: produtos de nicho com grande margens e baixos volumes ou produtos de nicho com pequena margem e grande volume”.
Conclusão número 2: Se Kate estiver correta, e o segundo agrupamento indica que ela está, seus produtos ou serviços só serão candidatos a serem
vendidos na Internet se puderem ser encaixados nesses dois grandes grupos de produtos-nicho. Note que isso significa também dizer produtos de
pequeno valor unitário ou de valor unitário muito grande.
Mas espera aí. CDs, computadores, livros não possuem nenhuma característica de produto-nicho. Todo mundo os compra, várias firmas os
vendem, eles não apresentam nada de especial. Grande engano. Sabe
quem obteve sucesso com a venda on-line desses produtos? A Amazon Books e a Dell Computers! Gigantes como a Barnes & Nobles e a Compaq
não conseguiram até agora obter resultados comerciais interessantes com
suas gigantescas lojas virtuais. Daí extraímos a
Conclusão número 3: Mesmo que seus produtos tenham potencial para obter sucesso de vendas pela Internet, se você não diferenciar sua oferta virtual, ba-bau! Basta ir ao site da Amazon (http://www.amazon.com/) ou da Dell
(http://www.dell.com/) para perceber imediatamente por que eles foram
bem-sucedidos. Isso também explica por que a Virtual Vineyards é no
momento a única firma que vende vinhos exclusivamente pela Internet, tendo
obtido ótimos resultados comerciais. Visite seu site (http://www.wine.com/) e
verá como sua oferta virtual é diferenciada. Percebe-se, portanto, que assim
como ocorre no mundo real, o serviço e o atendimento são ingredientes importantíssimos para garantir sucesso comercial na virtualidade. São eles que
transformam a oferta de produtos banais em verdadeiros produtos de nicho.
Analisando o perfil dos targets
220
Os números da pesquisa GVU revelam algumas facetas do comportamento
dos cibernautas consumidores. Um dos critérios de quebra dos números
obtidos na pesquisa mencionada era por região macrogeográfica. Subdividiram-se os entrevistados em cidadãos americanos, pessoas que moram na
Europa e cibernautas de todas as outras regiões do mundo. Escolhi alguns
itens apenas para justificar a conclusão que segue:
Produto comprado
EUA
Europa
Outros países
Média
Livros
50%
63%
35%
53%
CDs/fitas de música
43%
38%
23%
41%
Pacotes de viagens turísticas
33%
20%
10%
30%
Essa tabela nos mostra as diferenças regionais e culturais. Note que os
americanos superam de longe as compras em outros países quando se trata
de música e das reservas para viagens turísticas. Entretanto, os europeus
são os maiores consumidores de livros, artigo eminentemente de informação e gratificação cultural.
Conclusão número 4: Não deixe de avaliar as chances de seu produto vender bem (ou mal), sob a ótica dos hábitos nacionais e da cultura brasileira.
Por exemplo, sabe-se que o consumo brasileiro per capita de tênis é maior
que o da maioria dos países desenvolvidos, principalmente os da Europa. É
possível que esse produto obtenha sucesso na Internet aqui no Brasil, mas
dificilmente obteria o mesmo sucesso na Europa.
Computadores e produtos de software vendem muito bem, não é
mesmo? Porém, veja este quadro:
Produto comprado
Mulheres
Homens
Média
Computadores e periféricos
35%
55%
49%
Software aplicativo e jogos
47%
63%
58%
Essa tabela sugere que certos comportamentos segmentados reproduzem-se na Rede – no caso do exemplo seria natural assumir que os homens compram mais hardware e software que as mulheres. Então responda: “quem compra mais flores na Internet? O homem ou a mulher?”. A
pesquisa mostra que 18% das mulheres afirmaram fazer esse tipo de compra enquanto apenas 11% dos homens reportaram o mesmo. Adeus às generalizações!
Conclusão número 5: Pois é, a guerra dos Roses não acontece só no cinema. Da mesma maneira como é importante traçar o perfil psicossocial
dos targets nos mercados convencionais, uma pesquisa similar precisa ser
feita na virtualidade. Não se pode também assumir que os comportamentos de consumo no mundo real serão reproduzidos no mundo virtual. 221
Outros comportamentos de consumo
A pesquisa da GVU investigou dois outros aspectos do comportamento
dos internautas. Perguntou aos entrevistados se tinham o costume de pesquisar os sites dos fabricantes antes de comprar algo on-line e se após a
compra costumavam contactar o fornecedor solicitando assistência técnica. Eis os resultados obtidos para cada uma das famílias de produtos anteriormente listadas. A comparação é feita tomando como referência a porcentagem dos que afirmaram ter comprado efetivamente.
Pergunta 1: Você pesquisa antes de comprar (visitando o site)?
Produtos
% dos que % dos que
Relação
pesquisam compraram
pesq./
antes
depois
compram
Aplicações em ações e investimentos
19
12
160%
Arranjos para viagens turísticas
52
30
171%
Automóveis e motocicletas
20
4
460%
CDs de música/fitas K7/álbuns
56
41
135%
Computadores e periféricos
77
49
159%
Cotações das bolsas de valores
23
9
248%
Eletrodomésticos
36
14
257%
Entradas para concertos e teatros
17
10
174%
Equipamento para recreação
16
5
309%
Flores
17
13
129%
Home-banking e serviços financeiros
21
12
174%
Imóveis
15
2
760%
4
2
250%
63
53
120%
Mercadorias com marca de consumo doméstico
4
1
358%
Mercadorias genéricas de consumo doméstico
4
3
172%
Jóias e bijuterias
Livros
Metais preciosos
2
1
238%
Revistas e jornais
25
15
166%
Seguros
7
3
296%
Serviços jurídicos
4
1
327%
Software aplicativo e jogos
74
58
127%
Vestuário e calçados
25
14
186%
Vídeo e cinema
27
16
172%
222 Média de todas as respostas
166%
Analise esses números. Eles indicam que antes de comprar os internautas visitam vários sites, buscando encontrar o produto desejado e que
possivelmente tenha a melhor oferta. Na média, de cada 83 visitantes 50
compram de fato – uma excelente relação!
Conclusão número 6: Observe, porém, que alguns produtos apresentam
uma relação muito mais alta. Destacam-se os automóveis, os imóveis, as
jóias, os eletrodomésticos e os seguros. Fica claro que o “fator de aproveitamento” das visitas de compra decai à medida que aumenta o preço da
mercadoria vendida, confirmando pois um comportamento observado no
mundo real também.
Pergunta 2: Você utiliza o site para comunicar-se com o vendedor? (visando
a obter assistência técnica)
Produtos
Aplicações em ações e investimentos
% dos
% dos
Relação
que se
que
comun./
comunicam compraram compram
5
12
11
30
35%
3
4
77%
CDs de música/fitas K7/álbuns
12
41
29%
Computadores e periféricos
Arranjos para viagens turísticas
Automóveis e motocicletas
42%
35
49
71%
Cotações das bolsas de valores
4
9
44%
Eletrodomésticos
8
14
60%
Entradas para concertos e teatros
3
10
26%
Equipamento para recreação
3
5
58%
Flores
3
13
19%
Home-banking e serviços financeiros
7
12
55%
Imóveis
2
2
110%
Jóias e bijuterias
1
2
75%
16
53
31%
Mercadorias com marca de consumo doméstico
1
1
50%
Mercadorias genéricas de consumo doméstico
1
3
32%
Metais preciosos
0
1
38%
Revistas e jornais
4
15
29%
Seguros
2
3
88%
Serviços jurídicos
1
1
109%
Livros
Software aplicativo e jogos
36
58
63%
Vestuário e calçados
5
14
35%
Vídeo e cinema
5
16
30%
Vinhos
1
2
Média de todas as respostas
35%
46%
223
Conclusão número 7: Confirma-se no mundo virtual um comportamento
observado também no mundo real. Quanto maior for o valor da mercadoria comprada, maior será a demanda por assistência técnica. Entretanto,
quase 50% dos entrevistados (ou seja, cada 2o comprador) utiliza a assistência técnica on-line, média esta bem mais alta do que a verificada para
compras convencionais.
Conclusão principal deste tópico
O fato de você estar disposto a abrir uma loja virtual não significa que seu
produto irá vender bem na Rede. Por enquanto, são poucos os produtos
que alcançam resultados comerciais interessantes na Internet (veja artigo
comentando a situação no Brasil em http://www.ibusiness.com.br/secoes/
comercio/materia/materia16/mat2parte1.asp). Antes de investir dinheiro
em uma loja virtual certifique-se de que sua oferta terá aceitação, com retorno que justifique o investimento. Pesquise os hábitos de compra dos
seus targets. A melhor maneira de fazer isso é perguntar à base atual de clientes o que eles estariam dispostos a comprar em uma loja virtual.
COMO MONTAR UMA LOJA VIRTUAL?
Admitamos que seu produto seja forte candidato para ser comercializado
on-line. O que é preciso fazer para “abrir uma lojinha virtual”? Em um primeiro momento parece fácil – basta montar um website, provê-lo de um
software que irá capturar os pedidos que começarão a chover, abrir a loja
(home page) e esperar a freguesia entrar. Pelo menos era isso que os primeiros comerciantes eletrônicos acreditavam que aconteceria. Será que isso
realmente funciona assim na Web?
Os vários caminhos para CibeRoma...
Existe sim a possibilidade de começar uma loja virtual da forma mais simples e primitiva possível. Basta criar um site simplérrimo, provê-lo com a
descrição dos produtos a serem vendidos, de uma tabela de preços e do
equivalente eletrônico ao bloco de pedidos dos vendedores de porta em
porta, ou seja, de um formulário eletrônico.
Esse processo funciona e existem milhares de comerciantes virtuais
que se utilizam desse expediente para vender. Ele possui, porém, duas
grandes limitações: (a) um site com essa simplicidade não inspira a confi224 ança dos potenciais compradores e (b) se a variedade de ofertas de produ-
tos for relativamente grande (mais de dez ou 15 itens), fica quase impossível gerenciar o processamento dos pedidos. É preciso pois procurar outros
meios mais eficientes para operacionalizar uma loja virtual.
A metáfora do supermercado
O modelo virtual de um supermercado denomina-se “carrinho de compras” (shopping cart que por vezes é também chamado de sacola de compras) e se baseia na metáfora do processo de compras de um supermercado
qualquer. Quando o visitante encontra uma mercadoria que lhe interessa,
coloca-a em um carrinho de compras virtual. Essa simulação é apoiada por
um programa especial, hospedado no servidor do vendedor, que serve
exatamente para dar aos visitantes a mesma sensação que eles teriam ao fazerem compras em um supermercado. As mercadorias podem ser colocadas e retiradas do carrinho, a quantidade de itens comprados e seu valor
podem ser monitorados ao longo do “passeio” pelos vários “departamentos virtuais” e finalmente a conta pode ser fechada a qualquer momento
quando o comprador-cibernauta dirigir-se à um “caixa virtual”.
Uma solução econômica para a metáfora do carrinho de compras,
que roda em plataforma baixa (Windows NT) é o programa Cart32
(http://www.cart32.com/). Aproveite essa pausa e visite o Visual
Shop (http://www.geocities.com/~visualshop/intro.html), um site
brasileiro que disponibiliza uma sacola de compras made in Brazil.
O processo todo parece simples e de fato é. Porém, observe que nos
bastidores o programa que gerencia carrinhos de compra precisa ser bastante inteligente para diferenciar os vários valores do ICMS (varia de estado
para estado), o IPI incidente sobre cada mercadoria (se existir), além de precisar de recursos para gerenciar as diversas características que um produto pode
ter (por exemplo, uma camisa possui tamanho, modelo e cor). Um exemplo
de um software que faz isso é o Microsoft Site Server (http://backoffice.
microsoft.com/products/siteserverE/). É evidente que esse programa não
está adaptado às nuanças legais, fiscais e comerciais brasileiras.
A metáfora da central de abastecimento
A geração mais recente de softwares que implementam uma metáfora de
loja virtual denomina-se storefronts (fachadas de loja). Esses programas 225
possuem recursos muito mais avançados do que os anteriormente citados.
Eles reproduzem com grande semelhança a operação e os processos encontrados em centrais de abastecimento do tipo “Makro” ou similar.
Um comprador virtual pouco se interessa pelo funcionamento do
“fundo” da loja, mas deseja conveniência, segurança e manuseio eficiente
do seu pedido. E nisso os storefronts são imbatíveis.
Acesso fácil a toda linha de produtos
A primeira preocupação do internauta ao visitar uma loja virtual é descobrir o que a loja tem para vender. Existem sites nos quais descobrir o que
está se vendendo é uma experiência arrepiante como a de entrar em um
trem fantasma.
Veja
um exemplo contraproducente. Visite o Depósito São
João (http://www.geocities.com/Eureka/Plaza/4851/index.
htm) e tente fazer uma compra. Ao dar um clique sobre o item
“orçamento” aparecerá uma tela com os seguintes dizeres:
Favor relacionar os itens a serem cotados.
Estaremos providenciando o mais rápido possível os preços
e os enviando via e-mail.
Caso prefira, entre em contato com nossa loja pelo telefone:
(011) 223-0591.
Click aqui para iniciar.
Gente! Se o consumidor-internauta precisa telefonar para a loja
do seu São João para que precisa do site dele? Mas o pior não é
isso, se você clicar no hipertexto acima aparecerá a janela de
uma mensagem e-mail em branco.
Observe bem a chamada que me levou a esse site (pesquisei no
Cadê?): “Depósito São João – Loja virtual e de informações da
loja de tintas e materiais de construção de São Paulo. Faça cotações, tire dúvidas e conheça mais sobre reformas e construções.”
Certamente fica patente que a chamada não cumpre o que
promete.
Os softwares storefront resolvem esse problema com elegância. Eles
mantêm todas as informações sobre os produtos disponibilizados em um
banco de dados. Cada registro pode conter centenas de campos, entre outros os de preço, peso, frete, tamanhos, cores, código para encomendar,
226 prazo de entrega etc. O vendedor pode configurar o programa para que ele
crie páginas da Web dinâmicas e tão somente dos produtos que deseja expor nas “prateleiras virtuais”.
Quanto “maior” a loja tanto mais sofisticada precisa ser a sua gestão.
Em geral, é preciso apresentar cada produto ou linha principal em página
única sem perder porém a lógica da navegabilidade (passear) pela loja. Dependendo da profundidade da linha, será preciso simular “departamentos
virtuais” ou “balcões especializados”. Tudo isso e muito mais pode ser
conseguido com alguns softwares storefront muito poderosos. Visite o site
da iCat Commerce (http://www.icat.com/) para obter mais detalhes de um
programa dessa natureza.
Cálculos
Todo comprador virtual quer saber quanta mercadoria (em termos de valor) já colocou no seu carrinho de compras. É evidente que nesse cálculo
entra toda a complicação da legislação fiscal brasileira. Softwares americanos conseguem fazê-los de forma extremamente elaborada, porém não
atendem os nossos ditames legais. Isso tem forçado as empresas que projetam lojas virtuais no Brasil a desenvolverem um software específico, que
trate das peculiaridades nacionais. Muitas vezes é difícil montar sua interface com um software storefront de origem americana.
Fechamento do pedido
A última etapa de compra consiste em fechar o pedido. Não importa se você
comprou um ou muitos itens, o problema da transmissão segura das informações sobre o método de pagamento a ser empregado constitui o grande desafio dos softwares storefront. Isso demanda um servidor seguro, assunto que
discutiremos mais adiante. Além do mais, todo comprador quer um comprovante da sua compra, visando a fazer reclamações caso não receba a mercadoria que comprou ou nas especificações desejadas. Os programas storefront
possuem recursos para configurar os mais complicados recibos de compra.
O “fundo” da loja
Talvez a parte mais revolucionária dos softwares storefront seja justamente o store back, ou seja, o gerenciamento das atividades que ocorrem no
“fundo” da loja virtual. Do ponto de vista do vendedor, existem várias atividades de gestão de cada compra que precisam ser automatizadas. Entre
227
as principais estão:
Rastrear compradores
Imagine-se em um supermercado. De repente, você percebe que seu carrinho foi trocado por alguém e, apesar de não ser fumante, no seu você encontra cinco pacotes de cigarros. Na vida real, essa situação se resolve com facilidade: basta deixar na caixa registradora o que não se deseja comprar. Pense agora na confusão que daria se uma situação similar ocorresse em uma
loja virtual. Quando você fechasse a compra já seria tarde para devolver a
mercadoria. É por isso que os programas storefront precisam ter rotinas elaboradas para rastrear cada cliente que está “andando” pela loja virtual e o
respectivo carrinho de compras, desde o momento em que você começou a
escolher as mercadorias até o fechamento de seu pedido.
Processamento do pedido
Ao terminar o fechamento de um pedido, um software storefront precisa processá-lo adequadamente. Ele deve avisar ao depósito para providenciar o despacho e a contabilidade, para fazer os lançamentos devidos. Além disso terá
que emitir a nota fiscal. Observe que essas operações precisam estar integradas com o sistema de informática já existente na organização vendedora.
Essas informações também precisam trafegar com segurança, garantindo a
privacidade de cada comprador e a inviolabilidade dos dados do vendedor.
SoftCart, um software da firma Mercantec (http://www.mercantec.com/), faz
justamente isso.
A integração com um sistema contábil é um capítulo à parte. Dada a
complexidade e a peculiaridade dos controles contábeis e fiscais brasileiros, de maneira geral nenhum software storefront estrangeiro consegue
efetuar tal façanha. Uma vez mais, o designer brasileiro do site terá de desenvolver programas locais para tratar dessas particularidades.
Outras facilidades
Do ponto de vista do vendedor, existem muitas outras operações que necessitam de automação e integração entre a loja virtual e o sistema físico de
suprimento. Apenas para mencionar alguns, entre eles encontram-se a
atualização constante do banco de dados dos produtos, a criação de páginas com promoções, a visualização de cada item (fotos digitais), a administração dos estoques e o processamento de pedidos. Um bom exemplo de
um software que faz tudo isso encontra-se no site da iCentral ShopSite
228 (http://www.icentral.com/)
Para
descobrir que tipo de software storefront existe
atualmente no mercado americano, visite http://www.webcommercetoday.com/research/store-software-reviews.htm
Portais
A última novidade em comércio eletrônico chama-se “portal”. Os portais
são verdadeiros supershopping centers eletrônicos. Semelhantes aos shoppings da vida real, nos portais você irá encontrar de tudo, desde uma agência de correio eletrônico até elegantes lojas virtuais.
FIGURA 5.2
Página de abertura do portal da Netscape.
Veja na Figura 5.2 o portal da Netscape, recentemente adquirida pela
megaprovedora americana America OnLine. À esquerda e em cima, o visitante encontra acesso aos principais mecanismos de busca onde cada um é
um portal também. É a conveniência de poder procurar informações par-
229
tindo de um único site – na verdade de uma única página – simulando assim a conveniência oferecida pelos shopping centers. De fato, essa conveniência estende-se a outras partes da página. Há hiperlinks para sites de
busca de pessoas, de endereços de e-mail, agências de viagens, informações
sobre as cotações da bolsa, salas de chat etc. Dá para saber até o seu horóscopo diário. À semelhança do que acontece durante um passeio pelos corredores de um shopping, dezenas de empresas “instalaram” nessa página suas
frentes de loja (são os hipelinks), disputando sua atenção e seus realitos.
A vantagem dos portais é evidente. Em se tratando de uma porta de
entrada para tamanha variedade de “lojas-assunto”, seu tráfego é gigantesco. Ganha assim seu promotor (alugando espaço) e também os “lojistas”.
De fato, o portal é a solução ideal para iniciar uma loja virtual pois o empreendedor não terá de gastar muito com sua divulgação, nem com a aquisição de software storefront. O tráfego natural dos portais garante tráfego
também para todos os cooperados.
Dependendo do produto que você pretende vender e do montante
disponível para gastar no empreendimento – os portais não são tão baratos
assim – pode ser que essa seja uma alternativa interessante a considerar em
vez de montar sua própria loja virtual. O maior portal brasileiro é patrocinado pela provedora Universo On-Line. Faça uma visita para conferir
(http://www.uol.com.br/).
CAÇANDO CLIENTELA VIRTUAL A LAÇO
O que é realmente uma loja virtual? A pergunta parece tola mas não é. Uma
verdadeira loja virtual é um website comercial para onde as pessoas fazem
questão de ir, porque gostam de navegar por ela. Da mesma maneira que
existem shoppings de grande sucesso e outros que tiveram de cerrar suas
portas, a razão do sucesso dos primeiros reside em oferecer um ambiente
físico especial onde as pessoas não apenas compram, mas também obtêm
gratificação do próprio passeio e ambiente. De forma similar, o segredo de
uma loja virtual bem-sucedida é dar ao cibernauta uma verdadeira experiência emocional na virtualidade. Vamos ver como.
O ambiente de compras
Analise o que acontece quando você entra em um shopping center. O que
você sente? O que você escuta? O que você vê? O que você toca? Passear
por um shopping aguça todos seus sentidos e você passa a viver uma experiência emocional, não é? Você gosta de pisar em carpetes bem fofinhos,
230 de sentir o aroma dos diversos departamentos e lojas, se encanta com a
multiplicidade de cores e a zoeira, além de ficar deslumbrado com a variedade de pessoas que trafegam pelos corredores. Existem inclusive estudos
que comprovam que muita gente vai aos shoppings principalmente para
vivenciar essa experiência.
Pois bem, na Internet acontece algo semelhante. Se você disponibiliza
uma loja virtual, terá de provê-la de um “ambiente virtual” que traga prazer aos seus visitantes. Falei muito sobre os vários critérios de bom design
de websites. Pois bem, esse é o momento certo para aplicar esses conhecimentos. Dê uma passada rápida nas suas páginas. Elas são convidativas ou
espantam o freguês? O download demora tanto que a pessoa nem quer entrar? As imagens estão integradas ao “ambiente” ou soltas como em uma
loja bagunçada? As prateleiras estão cheias de ofertas ou de bagulhos?
Andar pelos “corredores” (páginas e hiperlinks) é fácil ou a impressão que
se tem é a de entrar em um labirinto sem fim?
Faça essa experiência, colocando-se na pele de um cibernauta e veja
se você sai gratificado da experiência. Se isso não acontecer está na hora de
redesenhar seu site.
Olha aí, olha aí freguesa bonita, é só 2 tostões
a dúzia...
A maioria dos leitores não vai lembrar dessa frase, mas ela era amplamente
utilizada pelos vendedores de feiras livres. Os seus Zé Manés não eram
mercadólogos mas sabiam que um vasto bigode sob o qual aparecia um
sorriso ainda maior, um agrado ao ego e um precinho camarada eram tiro e
queda para atrair as madamas às suas barracas. Na feira que freqüentou
por muitos anos, minha mãe tinha seus fornecedores preferidos. Um deles,
o seu Juruba (nunca descobri o porquê desse apelido), vendia frutas. Mamãe ficou muito amiga dele e me deixava na sua banca até terminar suas
compras. O seu Juruba colocava-me a vender, confiando a um menino de
dez anos a coleta das moedas. Quando mamãe me pegava, sempre recebia
dele uma laranja bem bonitinha. É uma daquelas reminiscências que a gente não esquece jamais.
Não pense que estou tendo um acesso nostálgico. Longe disso. O que
estou tentando demonstrar é que desde os tempos da Ermengarda a técnica do agrado ao cliente era a mais eficiente para garantir tráfego e vendas.
É evidente que reproduzir isso em um website fica difícil. Ainda assim existem certas maneiras de demonstrar que o visitante é bem-vindo e oferecer-lhe de forma simpática os produtos vendidos on-line.
Em primeiro lugar, o erro dos erros em termos de cortesia: pedir para
que o cibernauta se identifique na entrada. Em termos de netiqueta,
considero o login em sites comerciais uma das maiores barbaridades. Por 231
que diabos iria alguém querer identificar-se na entrada de uma loja? Então
por que será que tem gente colocando este tipo de obstáculo na entrada de
seu site ou de algumas das suas partes?
Erro número dois: fazer o freguês esperar um tempão para abrir as portas da sua loja. Você faria isto em uma loja real. Então por que cargas d’água
tem gente que desenha sites onde o download de cada página leva minutos?
“Bem-vindo ao site do João”. Quantas vezes você viu este tipo de frase principal nos sites visitados? Muitas, não é mesmo? Existe sinceridade
nesta frase? O Sr. João está realmente contente em recebê-lo? Este é mais
um erro que pode ser evitado com um pouco de criatividade. Por exemplo,
é uma forma mais calorosa (e difrente) de receber seus clientes virtuais – “é
bom vê-lo novamente aqui no nosso site”.
Quando alguém entra em uma loja pela primeira vez geralmente fica
meio perdido. Procura um balconista ou um vendedor para indagar sobre
o artigo procurado. Em um site não dá para perguntar onde estão os produtos. Entretanto é possível, de fato imprescindível, oferecer ao cibernauta visitante várias maneiras para que ele possa achar o que procura rapidamente. Visite a loja da Wal-Mart (http://www.wal-mart.com/) (Figura 5.3)
e observe como esse problema foi resolvido. Existem menus hierárquicos
FIGURA 5.3
232 Home page da Wal-Mart.
simulando um diretório dos vários departamentos da loja. Evidentemente
existe um poderoso mecanismo de busca através do qual é possível encontrar com rapidez o artigo que se procura. Como seria natural encontrar em
uma loja, existe também uma seção de ofertas “quentes” (Hot Buys).
Você se lembra da técnica utilizada pela Amazon Books para sugerir
novos títulos? Esse recurso equivale ao empregado por um vendedor solícito oferecendo-lhe mais algumas mercadorias similares ou correlatas com a
compra já feita. Esse truque, assim como todos os mencionados, consegue
transformar a frieza da virtualidade em um ambiente de relações mais humanas.
Empatia e conveniência
Só vou a um médico cujo consultório fica perto da minha casa e só continuo me consultando se durante a primeira visita consigo estabelecer com
ele uma relação de empatia.
O leitor pode achar graça dessas manias, mas medite. A boa relação
paciente-médico é baseada na confiança. Se a gente não confia num profissional da medicina dificilmente irá seguir o tratamento que ele nos recomendar. Por outro lado, confiança começa por uma sensação de gostar-se
de cara do médico. Este “amor à primeira vista” me parece fundamental
para continuar a relação, descobrindo outras qualidades que irão consolidar o relacionamento.
A escolha de um consultório próximo à minha residência é fundamentada nas dificuldades que todo paulistano enfrenta ao locomover-se
nessa megacidade e pela constante falta de tempo todos sofrem no lufa-lufa de seus afazeres diários. Se abro exceções nessa regra? Claro, mas
para isso a primeira condicionante (gostar do profissional) precisa estar satisfeita plenamente.
Empatia e conveniência são fortes componentes também no sucesso
do e-commerce. Já falamos bastante sobre a necessidade de tornar o site
simpático e aconchegante. Conveniência parece algo intrínseco ao processo de comprar on-line. Então do que estamos falando aqui? Irei relatar um
caso real e aí você entenderá a procedência da questão.
Há algum tempo, comprei na Internet alguns CD-ROMs de jogos.
Não eram para mim e sim para minha neta que mora no exterior. O fornecedor era uma loja virtual desconhecida – vamos chamá-la de “CD-ROins de
marketing” – mas tinha preços bem vantajosos. A transação processou-se
normalmente, tinha uma sacola de compras e um check-out convencional
que exigia o número do meu cartão de crédito. Feliz de ter presenteado minha neta com algo que ela adora, esqueci do assunto. No dia seguinte recebi
233
um e-mail da CD-ROins que dizia (literalmente) o seguinte:
“Tomas
Antes de podermos processar seu pedido, precisaremos de um
endereço para onde são enviadas suas contas do cartão de crédito,
o nome do banco e o número do seu fax. Além disso, o custo do
frete para o país onde mora sua neta é de US$ 38.13, que será
debitado à parte. É também provável que haja outros custos de
intermediação (brokerage) e de embarque o que lhe cobraremos
depois que a mercadoria tiver chegado ao país de destino.
Obrigado por seu pedido
CD-Ruim de marketing”
Fiquei fulo da vida. Já a titulação era insultante. Por que “Tomas” e
não um “prezado senhor ou “dear Tomas”? Por que essa desconfiança
toda se forneci o número do meu cartão de crédito? Sem falar que os CDs
custavam 48 dólares (com frete incluso) e, portanto, cobrar frete adicional
era um absurdo. Respondi imediatamente com o seguinte e-mail:
“Senhores,
Não estou disposto a fornecer-lhes as informações
solicitadas sem obter antes identificação apropriada da sua parte
(observe o leitor que afinal não tinha a mínima idéia com quem
estava tratando). De fato, considero sua solicitação
absolutamente anormal já que lhes forneci o número do meu cartão
de crédito, dado mais do que suficiente para processarem meu
pedido”
Esqueci de mencionar que todo e-mail enviado para a CD-ROins de
marketing era confirmado por um irritante e-mail automático dizendo “já
recebemos sua mensagem, estamos providenciando a resposta”. Dessa feita recebi também a mesma resposta e depois houve silêncio total por
quatro semanas. Verifiquei com minha filha várias vezes se a mercadoria
chegou. Passado mais de um mês enviei um e-mail solicitando o cancelamento do pedido. Eis a resposta que recebi:
(sic) “Antes de mais nada eu sou uma senhora não um homem e
não existe nenhum pedido seu aqui! Eu só estava me assegurando de
que seu pedido não tinha sido colocado sob outro nome. Eu fiz
isso em seu benefício para assegurar que todos os pedidos, se
algum foi colocado, fossem cancelados. Nenhum cartão de crédito
foi ou será debitado!!!!!! Não há necessidade de ser grosseiro,
eu só estava me certificando que talvez o pedido tenha sido
colocado quem sabe por sua esposa. Como posso cancelar um pedido
se eu não tenho todos os fatos ou se ele foi colocado sob outro
nome?
Obrigado por seu pedido
CD-ROins de marketing”
Não tenho a mínima idéia do que deixou a remetente tão irritada,
pois não havia nenhuma correspondência anterior questionando as práticas comerciais da CD-ROins de marketing. Não irei aborrecer o amigo leitor detalhando o que seguiu-se depois dessa mensagem. Houve mais umas
234 sete trocas de cartas antes de poder dar por encerrada a novela. Levei outro
para me certificar de que a empresa não tentou debitar algo em meu cartão
e só fiquei tranqüilo depois de ter recebido confirmação escrita da minha
operadora.
Bom, pode ser que a pessoa que escreveu os e-mails mencionados
seja uma paranóica de carteirinha e acho que este seja um caso extremo,
ainda assim uma coisa é certa: todas as CD-ROins de marketing da vida
– e tem muitas por aí – não possuem a mínima idéia do que seja fazer negócios na Internet, muito menos em oferecerem a conveniência que o
freguês-internauta intuitivamente espera receber de um comerciante
virtual.
DICA: Guarde todos os comprovantes e e-mails trocados com seus fornecedores virtuais. Tenho por costume criar uma pasta para cada fornecedor (usando os recursos de arquivamento do programa Eudora) que fica no meu micro por um a dois anos. Se houver algum rolo
com algum fornecedor virtual sempre terei a documentação para
comprovar que tipo de operação foi efetuada.
Por fim, seria bom lembrar também que durante o processo de colocação de um pedido é superinconveniente obrigar um comprador virtual a
deslocar-se do seu computador para o telefone. Há sites que o forçam a
isso, pedindo o envio de fax de confirmação ou contato telefônico direto.
Bobagem pura. A maioria das pessoas utiliza a mesma linha telefônica para
se conectar à Internet e para conversar ou enviar um fax. Forçá-las a desligar é irritante, além de ser pura perda de tempo. O nome desse jogo é comércio on-line, não “on-off-on-off” etc.
SEGURANÇA NAS TRANSAÇÕES VIRTUAIS
Usando a medicina como analogia, acredito que a maioria dos pacientes só
estabelecem relação duradoura com o médico quando se sente segura nas
suas mãos. É absolutamente certo que essa tranqüilidade de sentir-se seguro é o critério principal para uma pessoa permitir que um médico lhe faça
uma cirurgia.
Algo semelhante acontece quando a gente faz compras virtuais. Aliás,
o exemplo da CD-ROins ilustra bem isto. Precisamos ter alguma sensação
de conforto quando entregamos de mãos beijadas o número do nosso cartão de crédito a um desconhecido. Se o fabricante é conhecido, tudo bem,
o risco de uma fraude é menor, mas a maioria dos ciber-comerciantes são
pequenas firmas das quais nunca ouvimos falar, de forma que todo cuida235
do é pouco.
O que você, dono de uma loja virtual, pode fazer para incrementar
essa sensação de segurança?
Passe a impressão de segurança
Inicialmente, seu site necessita de um segmento (uma ou mais páginas) que
descreva quem sua firma é, o que ela faz, há quanto tempo opera, quem são
seus maiores clientes ou onde é possível obter informações sobre sua idoneidade. Se sua empresa pertence a alguma associação de classe ou tem algum credenciamento profissional, mencione isso também. Muita gente
acha que inserir em um website um segmento institucional é pura perda de
tempo dos designers. Grande engano. Quanto menos conhecida for sua
empresa mais importante se torna apresentá-la adequadamente.
Goste-se ou não, a maioria dos cibernautas ainda tem muito medo
dos quase sempre imaginários hackers que ficam espreitando cada transição para roubar números de cartões de crédito. Mesmo que esse seja um
temor induzido pelos tremendos exageros e distorções veiculadas pela
imprensa, lembro aqui a máxima dos cínicos: é a interpretação dos fatos e
não o fato real que faz a notícia. Da mesma maneira é a percepção de um
perigo e não a sua existência real que faz o cibernauta ser tão cauteloso.
Assegure-se de que as páginas nas quais se desenrolam as transações
comerciais destacam claramente as medidas de segurança que você garante
para seu site. Nunca peça o número de cartão de crédito ou qualquer outra
informação confidencial do comprador se a página não estiver operando
sobre o guarda-chuva de um servidor e protocolo seguros (sobre tecnologias de segurança veja o tópico a seguir). Nem sonhe em abrir uma loja virtual sem oferecer esses recursos.
Um aspecto de segurança que muitos donos de lojas virtuais esquecem é o da porta dos fundos. Não basta que o recebimento de informações confidenciais transite de modo seguro na Rede. É preciso garantir
essa mesma segurança quando elas forem transmitidas para os computadores centrais da empresa. Trancar a porta da frente com sete chaves para
que o ladrão entre pela janela que esquecemos aberta nos fundos, já viu?
Se você utilizar o e-mail para transmitir dados sensíveis dos clientes para a localidade que irá processar seus pedidos utilize uma das
benesses da Internet – o programa PGP (Pretty Good Privacy) que
codifica a correspondência eletrônica. Ele é freeware para usos não
comerciais. A ViaCrypt vende sua versão comercial, podendo ser
descarregada on-line em (http://www.pgpi.org/download/).
236
Transmissão segura de informações sensíveis
Existem dúzias de programas e sistemas para efetuar pagamentos eletrônicos seguros. Menciono aqui uma classificação sugerida pelo centro de
e-commerce mantido pela Universidade do Texas.
A primeira categoria utiliza a chamada terceira parte confiável (trusted third party). Uma organização que mantém todas as informações sensíveis (tais como números de contas bancárias e de cartões de crédito),
tanto do cliente como do vendedor, chama-se a “terceira parte confiável”.
Quando ocorre uma transação, as informações do pedido são transmitidas junto com as informações de crédito e de confirmação do pagamento,
nenhuma das quais contém informação sensível. De fato não ocorre nenhuma transação comercial eletrônica, o sistema reconhece os parceiros
(comprador e vendedor) através de seu código de acesso. Os dados sensíveis já se encontram cadastrados, operação que foi executada off-line. A
Thawte (http://www.thawte.com/) é um bom exemplo de uma terceira
parte confiável.
Uma segunda categoria é a chamada transferência de fundos notacional, um nome um tanto quanto pomposo para o velho e conhecido método
de transmitir o número de seu cartão de crédito na confirmação de uma
compra feita em um terminal de uma operadora de cartões ou banco eletrônico. Essencialmente, esse processo consiste em enviar o número do cartão
de crédito para uma central que libera a compra, registra a operação e seu
valor, debitando automaticamente da conta corrente do interessado. É claro
que todo o processo se desenrola em um ambiente ultra-seguro de transmissão e recepção dos dados eletrônicos. CyberCash (http://www.cybercash.
com/) e o sistema VISA SET são dois bons exemplos desse processo. Ele está
se tornando muito popular na Internet, pois trata-se de um procedimento
com o qual muitos cibernautas já têm familiaridade.
O terceiro e último processo baseia-se na tecnologia do cybercash ou
digital cash. Um sistema como esse funciona em paralelo com os processamentos bancários convencionais. O interessado cria uma conta corrente especial que só pode ser movimentada pelo vendedor através de um processo
de validação eletrônica. O comprador tem a certeza de que o vendedor que
recebe o dinheiro é uma empresa idônea e exatamente aquela com a qual
está efetuando uma operação de compra on-line, da mesma maneira que o
vendedor sabe que o comprador tem fundos para pagar a conta. Essas transações ocorrem sob a proteção dos chamados sistemas de certificação eletrônica, uma operação durante a qual os computadores das duas partes –
comprador e vendedor – verificam se as respectivas “assinaturas digitais”
conferem. Não é preciso transitar nenhuma informação sensível, apenas os
respectivos identificadores digitais. Um bom exemplo de certificadores des237
se tipo encontra-se no site da VeriSign (http://www.verisign.com/).
A tecnologia do cybercash está ainda nos seus primórdios, sendo pouco usada no chamado varejo eletrônico. Inicialmente ela foi concebida
para permitir os chamados micropagamentos – quantias que variavam de 1
até 20 dólares. Foi um grande fracasso, já que o consumidor não abraçou o
dinheiro digital (ainda). A CyberCash, assim como algumas outras operadoras mudaram seu foco, passando a apoiar os bancos que intermediam os
grandes operadores de cartões de crédito.
Servidores seguros
A maioria das transações financeiras do varejo eletrônico ocorre por intermédio de sistemas de transferência notacional. Para que isso aconteça é
preciso prover o computador hospedeiro de qualquer site comercial do
chamado software servidor seguro.
A Netscape foi a primeira empresa a disponibilizar esse tipo de programa, chamado Netscape Secure Server, no qual a segurança está embutida no próprio protocolo de transmissão SSL (Secure Socket Layer)
(http://www-me1.netscape.com/products/security/ssl/index.html).
Essencialmente, ele consiste em um aplicativo servidor que opera sob o
protocolo HTTP modificado, que possui recursos para encriptar os dados
enviados para o comprador virtual, assim como aqueles que o cibernauta
envia para a loja virtual. Tanto o servidor quanto o programa cliente
(browser) participam desse processo de encriptação e decodificação.
Existem vários fornecedores de softwares de servidores seguros.
Cada um possui seus próprios truques para efetuar a encriptação e todos
alegam que o seu algoritmo é inviolável. De fato são, se considerarmos a
fragilidade e vulnerabilidade do processo convencional para tramitar uma
compra por cartão de crédito.
Além dos esquemas de transmissão segura de dados sensíveis, um servidor seguro deve ser provido de um programa chamado “porta corta
fogo” (firewall). O firewall serve para isolar o servidor da invasão de eventuais burladores e piratas cibernéticos. De nada adiantaria toda a cautela
na transmissão das informações sensíveis se depois qualquer um pudesse
penetrar no servidor, roubando os dados sensíveis (por exemplo senhas e
chaves de encriptação).
Observe, porém, que o ciclo de transmissão das informações sensíveis não termina no servidor seguro. A maioria dos comerciantes virtuais depende de operadoras de cartão de crédito para poder finalizar suas vendas
eletrônicas. Sendo assim, feito o pedido pelo cliente, será preciso validar
seu cartão de crédito, verificando se a operadora confirma o crédito. Nesse
momento, o servidor seguro passa a comunicar-se não mais com o compu238 tador do comprador e sim com o da empresa que realiza essa liberação.
Foge ao escopo do livro discutir em detalhes os procedimentos
requeridos para disponibilizar num site compras por meio de cartões de crédito. Se o leitor quiser obter mais informações a respeito, sugiro que leia o artigo “Revelando os mistérios das contas
Merchant Credit Card em operações de e-commerce”, disponível em http://www.webcommercetoday.com/articles/merch-cc.htm
É justamente nessa fase da operação que entram em cena os programas certificadores. O vendedor quer registrar a compra e receber a liberação do crédito. Como isso representa um compromisso financeiro que a
operadora terá de honrar mais tarde, ela precisa ter certeza com quem (que
computador) está falando. Certifica pois o computador do vendedor. No
momento em que enviar a liberação, esse computador terá de fazer a operação oposta, ou seja certificar que o crédito confirmado originou-se realmente da operadora.
O CICLO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Mencionei até agora alguns momentos que ocorrem durante o ciclo de
compras na Internet. É porém importante que o leitor tenha uma idéia
mais integrada, percebendo as diversas fases desse processo (Figura 5.4) Só
assim entenderá a necessidade de adquirir um software (caro) para administrar sua loja virtual ou optará por alugar espaço em um portal ou shopping virtual.
O lado cliente da transação
É evidente que uma transação comercial na Internet ocorre entre dois
computadores. Mas cada um faz o quê?
O consumidor, através de seu computador, “entra” na sua loja virtual
utilizando um browser qualquer. Esse computador pode ser um PC, ou
Macintosh, stand-alone, em rede, instalado em sua casa ou escritório. O
programa-cliente, no caso o browser, é a sua interface com o servidor seguro. Nada disso importa. O que temos de entender são as macrofases do
processo da compra.
1. O comprador-visitante examina os produtos (ou descrições de
serviços) eletronicamente, da mesma maneira como o faria se esti239
vesse andando por uma loja de fato.
Consumidor
Web Browser
Modem
Link encriptado
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Hub
ISO 8583
compradores DDS Link
FEP
TCP/IP
SIS
TCP/IP
Banco
FIGURA 5.4
Diagrama simplificado do processo de compra na Internet.
2. Um site comercial precisa disponibilizar todos os recursos audiovisuais da Web para facilitar a etapa de “examinar a mercadoria”.
Essa é a principal incumbência dos designers de sites comerciais.
3. No momento em que decidiu fazer uma compra, o consumidor
deverá ter condições de informar o que deseja comprar e a quantidade. À medida que vai “catando” mais itens eletronicamente, o
programa que gerencia a loja virtual (localizado no servidor) deve
ser capaz de armazenar as informações do comprador, mostrando-lhe constantemente o que comprou, em que quantidades comprou e quanto teria gasto até um determinado momento. Deve ser
ainda capaz de permitir a retirada de mercadorias descartadas.
4. Esse processo se repete até que o comprador queira encerrar o ciclo
de compras, dirigindo-se a um “caixa eletrônico virtual”. Para
completar a transação terá de se identificar e informar a forma de
pagamento desejada. Se for por cartão de crédito, terá de digitar
seu número e a data de sua validade, sempre em uma página segura.
O lado servidor da transação
240
Enquanto o comprador está “passeando” em uma loja virtual, várias atividades acontecem no servidor. Veja que uma loja eletrônica nada mais é do
que uma coleção de arquivos e programas que registram tudo que o comprador faz ou pergunta.
1. Assim que o cliente “entra” na loja, o servidor gerará uma página
dando as “boas-vindas” e mostrando uma série de menus que ajudarão o cibernauta a navegar. Esse mesmo programa facilita a pesquisa de mercadorias nas bases de dados, dispondo-as visual e textualmente nas diversas páginas do site. É ainda ele que monta as
páginas de novidades e promoções. Essa maneira de disponibilizar as páginas é bem distinta da dos sites chamados estáticos. Por
trás de todas essas operações precisa haver gente o tempo todo
“montando” o conteúdo das páginas dinâmicas.
2. Alguns softwares storefront chegam a detalhes como identificar
um comprador costumaz, saudá-lo adequadamente, oferecendo-lhe mercadorias que poderão ser de seu agrado (baseado em
coleta de preferências do passado) ou orientando-o a visitar páginas de ofertas personalizadas.
3. Enquanto o cliente vai “colocando” mercadorias no seu carrinho
de compras, o servidor vai armazenando esses dados em tempo
real, calculando preços e verificando estoques. No caso de falta, a
mercadoria tem de ser retirada do carrinho, avisando o comprador
do fato. Assim o programa poderá registrar as escolhas do comprador mesmo que no término ele tenha retirado certos itens do carrinho, com o intuito de manter um banco de dados de preferências.
4. Ao “fechar” o pedido, o programa precisa verificar as condições
de pagamento, de fretes e envio, impostos e quaisquer outros dados que o processamento de um pedido demandar.
5. É nesse momento que começa a operação de verificação do crédito.
Ela tanto pode se realizar nas dependências do vendedor como através de um convênio com uma operadora de cartões de crédito. Toda
a ginástica já descrita de transmissão segura irá então acontecer.
6. Validado o crédito e os estoques, o sistema avisará ao fornecedor
(nem sempre o vendedor é o fabricante) para despachar a encomenda. Ao mesmo tempo enviará ao comprador um comprovante detalhado do que comprou.
O fundo da loja revisitado
Mencionei as atividades que ocorrem no chamado “fundo da loja”, limitando-me porém às operações desempenhadas pelo programa servidor.
Acontece que dependendo do tamanho da sua loja virtual haverá a necessidade de integrá-las com as operações realizadas pelo sistema maior da em- 241
presa, que processa todos os seus pedidos e não apenas os virtuais. É nesse
ponto que ocorre a fusão da Internet com a extranet e eventualmente com
a intranet do vendedor.
Gostaria que o leitor entendesse claramente as implicações dessa integração, não minimizando sua importância. Segundo a Forrest Research,
três quartos do montante gasto em e-commerce destina-se a interfacear os
programas storefront com os programas existentes. A empresa sugere a seguinte regra prática: se suas vendas on-line representarem 5% ou menos
das vendas totais essa integração é dispensável. Se representarem mais de
20% ela torna-se imprescindível.
No caso de atividades e-commerce muito grandes, talvez o vendedor
tenha de migrar dos seus sistemas informáticos existentes para um de gestão integrada (ERP), algo que encarecerá sobremaneira a iniciativa, demandando um longo período de implantação. Portanto, o resumo da ópera é o seguinte: se você vai fazer comércio eletrônico em grande escala tenha em mente que isso não se faz com gambiaras nem do dia para noite.
ASPECTOS LEGAIS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Estamos entrando em terreno minado. Desde os primórdios da Internet os
internautas resistiram a qualquer tipo de controle, regulamentação ou censura às comunicações e publicações veiculadas na Rede. Como já mencionado tantas vezes, os internautas iniciais originaram-se principalmente do
meio acadêmico no qual a livre expressão da palavra e do pensamento são
o pilar-mestre do exercício eficaz do magistério e da pesquisa.
Até hoje, as tentativas dos governos de colocarem algemas na livre
expressão na superinfovia têm sido rechaçadas pela maioria predominante dos internautas. O que de longe não quer dizer que os governos desistiram dos seus intentos. Cada dia é maior a pressão dos legisladores em
regulamentar os diversos aspectos do funcionamento da Internet, ainda
mais agora que ela está se tornando preponderantemente comercial. Esse
tópico aborda alguns aspectos na esfera da legislação referente à Internet
aos quais todos os mercadólogos precisam estar atentos.
Observação introdutória importante: a despeito de nenhum
país do mundo ter conseguido ainda estabelecer um embasamento legal para o funcionamento do comércio eletrônico, nos
Estados Unidos a jurisprudência a respeito vem se acumulando
há anos. Muito do que se discute a seguir provem principalmente dessas decisões emanadas das cortes americanas. Não adiantaria falar sobre aspectos legais brasileiros simplesmente porque
no nosso país ainda não existe jurisprudência.
242
Mala direta lixo (junk mail)
No Capítulo 3 mencionei a praga do spam e da mala direta lixo. Nos primórdios da Internet este problema existia mas era uma pulguinha incomodando um elefante. Atualmente ele se transformou em uma praga de proporções apocalípticas. E-mails lixo entopem a caixa postal de todos internautas (recebo uma média de cinco a dez por dia), criando problemas formidáveis de congestionamento para os provedores.
Como tanto os cibernautas como os provedores são impotentes nessa questão, sendo vítimas indefesas dos spammers, as cortes americanas
resolveram agir. Em um processo da CompuServe contra a empresa
Cyber Promotions, uma corte federal no estado de Ohio legislou que a
Cyber Promotions deveria pagar uma polpuda indenização à CompuServe
por ter enviado centenas de milhares de e-mails não solicitados aos assinantes da provedora.
Tramita uma proposta no Congresso americano para regulamentar o
envio de malas diretas eletrônicas. Em essência, esse texto legal impõe que
o remetente identifique-se com total clareza em todas as correspondências
enviadas e institua um canal de cancelamento imediato de envios subseqüentes (veja na página 133). Lembrando que a legislação americana é
eminentemente estadual, o estado da Nevada já regulamentou essa lei.
Conselho ao mercadólogo brasileiro: se decidir enviar malas diretas eletrônicas siga os dispositivos básicos dessa lei. Os procedimentos estão descritos no Capítulo 3. Acredito que mais cedo
ou mais tarde nossos próceres no Congresso Nacional encontrarão um meio de legislar sobre o assunto, provavelmente de forma punitiva, de forma que prevenir agora será sempre mais prudente do que remediar depois.
Publicidade enganosa
Os legisladores estão começando a atentar para proprietários de websites que publicam propaganda enganosa, cometem fraudes contra os
consumidores ou realizam outras práticas ilegais ou prejudiciais à ética
comercial. Praticamente todas as grandes agências americanas de regulamentação do comércio estão vigiando esse tipo de delito, levando infratores às cortes. As leis gerais de fraude têm sido aplicadas pelas cortes
americanas para deter a ação danosa de empresas inescrupulosas. O 243
Procom americano da cidade de Nova York conseguiu mover uma ação
civil contra um anunciante virtual que oferecia assinaturas de um boletim informativo, fundamentando com testemunhos falsos as alegações
da sua publicidade.
Para o leitor entender a complexidade dessa questão, existe na legislação americana dispositivo que visa a minimizar a publicidade enganosa.
Ele consiste em obrigar todo anunciante (na rádio e na TV) a guardar toda
peça publicitária por quatro anos depois da sua veiculação. Serviria de prova em caso de processos de fraude ou alegações enganosas. Dada sua volatilidade, torna-se impraticável utilizar o mesmo tipo de exigência para
websites ou e-mails de conteúdo publicitário.
Conselho ao mercadólogo brasileiro: o consumidor brasileiro é
gato bem escaldado em trambiques do comércio. Assim sendo,
ele vê com tripla desconfiança qualquer proposta comercial veiculada na Internet. Tenha isso em mente ao conceber o copy de
uma mensagem e-mail ou página na Web comercial. Abra sempre um canal alternativo de confirmação da seriedade das ofertas no qual um atendente de carne-e-osso oriente o prospect sobre a honestidade da proposta. Evite a todo custo chamadas sensacionalistas (ganhe um milhão de reais em dez minutos...).
“Enjaulando” um hiperlink
Um dos aspectos mais curiosos, é o da prática de utilizar molduras para
“enjaular links”. Todo internauta mais experiente sabe que certos sites utilizam os chamados “frames” (molduras) para “prender” o visitante ao seu
site. O truque consiste em não liberar a página de um site hiperlincado,
mantendo-o “preso” na moldura do site praticante do “enjaulamento”.
Dessa maneira, é possível fazer com que o cibernauta fique “preso” ao
URL desse carcereiro virtual, mesmo quando de fato já esteja visitando o
site de outra empresa.
Ocorreu recentemente um processo do famoso jornal Washington
Post contra a empresa Total News. O queixoso acusou a Total News de
aprisionar nas suas páginas chamadas via hiperlinks ao site do jornal, mantendo uma moldura de cabeçalho com seu logotipo e um banner publicitário. O queixoso exigia recompensa por perdas e danos alegando entre outros violação de direitos autorais, diluição de sua marca registrada, compe244 tição desleal, apropriação indébita de propriedade intelectual e interferên-
cia em suas relações com os anunciantes. Ganhou em todas as instâncias. A
Total News acabou fazendo um acordo em cujos termos incluía-se a proibição de utilizar frames nas suas páginas futuras.
O direito sobre um link
Ainda não existe nenhuma legislação proibindo colocar um link nas páginas de um site que aponte para um outro. Mesmo assim ocorreu recentemente um caso curiosíssimo. A empresa Ticketmaster moveu um processo
contra nada mais nada menos que a gigante Microsoft, alegando que ela
utilizou a prática da “linkagem profunda” (deep linking).
Se o leitor nunca ouviu falar nisso não se preocupe: ninguém mais ouviu já que o termo foi uma invenção da Ticketmaster. Entretanto, em sua
alegação a queixosa dizia que a Microsoft remetia os visitantes de seu site
para algumas páginas da Ticketmaster “enterradas no fundo de seu site”.
Isso significava que na estrutura do seu site havia páginas residindo no 5o e 6o
nível abaixo de sua home page para onde eram direcionados os links da Microsoft. Dizia a Ticketmaster que devido à tal “linkagem profunda” ela estaria perdendo a oportunidade de ganhar dinheiro, pois a Microsoft “curto-circuitava” as páginas localizadas em níveis mais nobres e superiores, que
contêm banners publicitários. Sabendo disso, seus anunciantes poderiam
parar de anunciar, fazendo a Ticketmaster perder receita. A queixa é ridícula mas, ainda assim, talvez a empresa ganhe a causa em primeira instância.
Conselho ao mercadólogo brasileiro: observe que os dois casos
anteriormente citados não criaram demandas sobre direitos autorais (copyright) e sim sobre práticas comerciais questionáveis. Apesar de as cortes brasileiras serem muito menos sensíveis que as
americanas quanto a processos dessa natureza, ponha suas barbas
de molho. Evite frames que aprisionam e analise com cuidado todo
link para páginas de empresas multinacionais de grande porte.
Onde o braço da lei não chega o poder do grande capital pode alcançar.
Direitos sobre o nome de domínio
Em princípio não é possível registrar em instituição de registro de marcas e
patentes (tal como o INPI brasileiro) nome de um domínio (a denominação de um endereço virtual na Internet). Isso quer dizer que nomes de do- 245
mínio não possuem a proteção dada às marcas de comércio (trademark) ou
marcas registradas (registered mark).
Entretanto existem algumas restrições às denominações permitidas
para domínios. Por exemplo, mesmo que não estivesse registrado na
FAPESP o domínio cocacola.com.br você certamente não conseguiria registrá-lo junto a esse órgão. Por outro lado, se você registrar joaozinho.com
nos Estados Unidos e mais tarde for constatado que a empresa Joaozinho,
Inc. existia antes da data desse registro, a InterNIC o cancelará, cedendo o
nome de domínio à firma Joaozinho. Segundo o critério da InterNIC teria
havido má fé no registro do primeiro interessado.
É sempre prudente saber se um nome de domínio pretendido
não existe nos Estados Unidos. Visite http://www.checkdomain.com/
para fazer essa pesquisa.
A sigla que segue ao nome principal de um nome de domínio conta na
decisão de seu registro. Assim, se no caso anteriormente mencionado você
tivesse registrado joaozinho.org ou joaozinho.edu, a restrição mencionada
não se aplicaria, desde que Joaozinho, Inc. fosse uma empresa comercial
incorporada segundo as leis americanas. Essa é uma das razões pelas quais
ampliou-se recentemente a quantidade dessas siglas (top-level domain names). Incluiu-se a categoria “nom”, o que me permitiria registrar um domínio como tom.nom.br.
Direitos autorais (copyright)
A 1a Lei de Tom na Internet: nem tudo que se cria se rouba, mas tudo que
se publica na Internet será roubado.
Na visão de um cínico, a Internet pode ser vista hoje como um enorme depositário de conhecimento e talento que está sendo roubado a cada
instante. Os internautas são cleptomaníacos de carteirinha. Roubam de
tudo, que nem turistas visitando as ruínas do Coliseu Romano. Roubam-se
imagens, enfeites de sites, elementos de multimídia, idéias publicitárias,
mormente o trabalho intelectual escrito. É a lei de Lavoisier levada aos píncaros – nada se cria tudo se copia e afana.
Por vezes trata-se de molecagens e ações inocentes de jovens cibernautas. Outras vezes nem tanto. Uma empresa paraguaia teve a desfaçatez de
copiar todas as páginas do site da minha empresa, alterando apenas a logo246 marca e traduzindo o texto para o castelhano.
Passo a comentar a seguir algumas questões legais sobre a proteção
dos direitos autorais na Web. De maneira geral, os juízes abordam essa
questão aplicando a legislação ordinária dos direitos autorais. Nesse caso,
o Brasil possui também uma lei nova que é bastante rigorosa.
Segundo a legislação brasileira toda obra que tem uma identificação
de autoria está protegida pela lei dos direitos autorais (Art. 13 da lei no
9.610 de 19 de fevereiro de 1998 que você encontra na Web em
http://www.canalnatural.com.br/lei_de_direitos_autorais.html). Apesar de não mencionar páginas da Web ou textos técnicos veiculados por
correio eletrônico, é altamente provável que o dispositivo legal estenda-se
a eles. Ainda não existe jurisprudência a respeito. Acredito, porém, que comentários inseridos em e-mails distribuídos através de listas de discussão
não estão sujeitos à proteção das leis de direitos autorais. Por outro lado, a
legislação americana dispõe que se o autor de qualquer obra intelectual ou
artística puder comprovar sua autoria nem a nota de copyrigh é necessária
para proteger seus direitos.
Tanto na lei brasileira como na americana, o direito autoral é violado
quando é feita uma cópia da obra sem o consentimento do autor. O conceito de cópia é estendido inclusive para o armazenamento digital (criar um
arquivo) em qualquer computador. O mais sério dessa questão é que aquele que copia pode ser punido mesmo não sabendo que está infringindo a lei
ou que a obra está protegida por dispositivos de copyright.
No caso dos direitos autorais o braço da lei é curtíssimo, seja no
Brasil como nos Estados Unidos. Por isso é bom tomar todos cuidados. Em vez de copiar, peça permissão para copiar. Desde que
consultados, muitos autores Web permitem a reprodução de
suas obras ou textos técnicos.
É grande engano achar que pelo fato de algum material poder ser facilmente copiado e estar disponibilizado na Internet não constitui crime
copiá-lo. Na verdade, todo download de software cai nessa categoria. Se
você baixar um programa e utilizá-lo, todas as leis de copyright passam a
valer imediatamente. Leia portanto os dizeres sobre direitos autorais que o
acompanham.
Uma empresa que disponibiliza acesso à Internet de seus funcionários,
potencialmente passa a ser responsável por todas as suas ações, podendo inclusive ser processada por infração à lei dos direitos autorais. Caso um funcionário dessa empresa faça cópia de qualquer objeto (imagem, som, softwa247
re) disponibilizado na Internet ela poderá ser processada pelo autor.
Finalmente uma questão muito controversa: a quem pertencem os direitos autorais dos elementos de uma página da Web ou de um site? O entendimento dos advogados consultados é que se esses elementos foram produzidos
por um funcionário da empresa patrocinadora do site os direitos pertencem à
empresa. Porém, se esses elementos foram desenvolvidos por uma consultoria
especializada em Web design, os direitos autorais são dessa firma, a menos
que tenha ocorrido cessão de direitos autorais entre as partes.
Conselho ao mercadólogo brasileiro: pelo sim ou pelo não, se
um funcionário da sua empresa criar elementos de ilustração ou
de multimídia para seu site faça-o assinar um documento declarando que ele (ou ela) passa os direitos autorais para seu empregador. No caso do design de seu site ser feito por uma empresa
especializada ou uma agência de publicidade, coloque no contrato uma cláusula que ceda à sua empresa os direitos autorais
de quaisquer imagens, ilustrações, fotografias ou objetos multimídia criados para esse site, inclusive seu uso múltiplo e em páginas que não venham a ser criadas pela empresa contratada.
Jurisdição
Jurisdição é um conceito legal muito importante. Em síntese, esse termo
expressa a extensão geográfica sobre a qual uma corte de justiça tem ascendência para agir. Dependendo do crime cometido, a jurisdição pode ser
municipal, estadual ou federal. Só em casos de crimes contra a humanidade (genocídios, guerras, perseguições políticas promovidas em massa) é
que a jurisdição torna-se internacional – o da corte em Haia.
A questão que se coloca então é “qual a jurisdição de um crime cometido na Internet?”. Resposta: não se sabe direito. Esse fato complica sobremaneira a decisão de mover ou não uma ação por crime cometido na virtualidade. No caso da firma paraguaia que copiou um site brasileiro inteiro, caso
nossa empresa quisesse processá-la, a que corte recorreria? É altamente provável que nenhum juiz brasileiro ou paraguaio aceitasse a queixa.
Eis um problema ainda mais cabeludo. Publicidade feita na Internet
pode ser vista em qualquer parte do mundo. Uma empresa pode anunciar
seus produtos, e essa propaganda pode ser vista em países nos quais sua
venda é proibida (bebidas alcoólicas em países mulçumanos, carne bovina
na Índia etc.). Da mesma maneira, dependendo da jurisdição, práticas publicitárias podem ser colocadas em xeque (os franceses proíbem propagan248 da comparativa). Finalmente, uma marca registrada em um país pode ser
promovida em um outro no qual essa mesma marca poderia pertencer a
uma outra empresa.
Todos esses casos constituem risco para a empresa anunciante, no entanto
o queixoso pouco pode fazer. De uma maneira geral, as cortes têm decidido
que a jurisdição pertence ao país em que o site encontra-se hospedado. Acontece que isso leva a uma série de problemas para enquadrar os culpados por crimes no ciberespaço. Se alguém quiser, poderá hospedar um site na Conchinchina, ficando praticamente à margem de qualquer lei. Para processá-lo seria preciso ir até a Conchinchina ou contratar um advogado naquele país.
Há um crime onde o risco de ser penalizado é internacional – o
do junk mail. Tendo em vista que todas as conexões da Internet
dependem de backbones locais – por exemplo, o envio de um
e-mail do Brasil aos Estados Unidos tem de passar necessariamente por um backbone americano – em caso de spam, o fornecedor local de um backbone poderá ser acionado para interromper a recepção das mensagens.
Existe um acordo tácito entre todos os provedores em perseguir spammers. Isso quer dizer que se uma empresa fizesse remessa de e-mail lixo a partir da Jamaica para os Estados Unidos,
um provedor americano poderia bloquear a recepção ou, o que
é mais sério, solicitar ao provedor jamaicano para que processe
seu cliente spammer. A corte local teria que aceitar o caso.
COMÉRCIO ELETRÔNICO INTERNACIONAL
Acordos de cooperação transnacionais ou transcontinentais, tais como o
Mercosul ou a NAFTA (North American Free Trade Agreement), estão
eliminando as barreiras alfandegárias e comerciais, abrindo as portas do
mundo para qualquer empresa que tenha condições de competir em um
mundo globalizado. A aceitação mundial da ISO 9000 tem facilitado esse
processo à medida que qualifica as empresas que possuem esse selo a fornecer em âmbito mundial produtos ou serviços de qualidade inconteste.
Por fim, a Internet veio possibilitar, mesmo para firmas de menor porte, o
acesso aos mercados globais.
O que discutiremos a seguir são algumas considerações que todo
mercadólogo virtual precisa conhecer (e praticar) para alavancar a entrada
de sua empresa no comércio eletrônico internacional. Para terminar então
o livro com um toque de classe, examinaremos o comércio eletrônico sob
sua perspectiva mais nobre, a do comércio sem fronteiras, verdadeiramen249
te universal.
Alcançando targets internacionais
Se trazer visitantes para um website local é difícil, imagine no plano internacional (leia Capítulo 4 sobre o assunto). Como acontece com qualquer
necessidade de divulgação, a internacional demanda muitos canais para
que os prospects tomem conhecimento da existência de uma firma, propondo-se a fornecer ao mundo inteiro.
Por outro lado, a própria Web nos oferece algumas soluções. É evidente que os discutidos mecanismos de busca são nossa primeira alternativa para colocar nosso website sob os holofotes internacionais. Lembro que
existem mecanismos de busca de alcance local ou direcionada para o público particular de um país. O mercadólogo interessado em comércio internacional terá de registrar seu site em todos aqueles países que sejam de seu
interesse.
Há, porém, outros caminhos a trilhar. Existe uma grande variedade de
sites que se dedicam exatamente à tarefa de divulgar empresas interessadas
em colocar seus produtos em várias partes do globo. São os chamados electronic trade leads. Os “trade leads” são uma espécie de murais eletrônicos
(bulletin boards) onde os interessados podem afixar comunicados de compra ou venda de produtos ou serviços em nível internacional. Um moderador seleciona os comunicados, publicando aqueles que julga serem sérios.
No endereço http://www.fita.org/tradehub.html o leitor en-
contrará uma extensa listagem de serviços “trade lead”. O maior
desses serviços é o United Nations Trade Point Development
Center (http://www.untpdc.org/untpdc/eto/index.html), organismo financiado pelas Nações Unidas com a finalidade de dar
assistência ao comércio dos países emergentes e do terceiro
mundo.
É interessante lembrar que a Web aloja uma série das tradicionais listas de fornecedores – os chamados “diretórios verticais” – tais como os famosos Thomas Register (http://
www.thomasregister.com/) e Kompass (http://www.kompass.com/).
Esse último tem alcance mundial.
Localização de produtos, comunicações e websites
250
Pela falta de experiência com comércio internacional, é a ignorância quase
generalizada, em nosso país, do que seja “localizar” um produto. Simplifi-
cando, localizar um produto consiste em uma série de mudanças que são
introduzidas nas suas características mercadológicas e físicas visando a
adaptá-lo ao gosto e exigência de consumidores fora das fronteiras do país
produtor. Um frango congelado vendido nos supermercados brasileiros
não teria a mínima chance nas prateleiras de um país do Oriente Médio.
Um televisor nacional não resistiria às condições climáticas de países nórdicos, da mesma maneira que um computador americano pode falhar rapidamente no deserto do Saara. Todos esses produtos, quando direcionados
para mercados internacionais passam pelo processo de localização.
É evidente que uma empresa interessada em mercados transnacionais,
entre outros, precisará localizar seu site. Ao desavisado, localizar um website, poderá parecer tarefa banal. Acredite, não é! Não basta fazer uma tradução dos textos e das vinhetas com texto. Localizar peças publicitárias e
de comunicação mercadológica exige muito mais e talento especial daqueles que se dedicam a essas tarefas.
Comecemos pelo simples. Um copy no idioma brasileiro não poderia sequer ser utilizado nos outros países de língua portuguesa. Existem
termos que no português do Brasil são distintos dos utilizados em Portugal (arquivo é ficheiro, tela é écran, gerente é gestor, diretório é directório, eletrônico é eletrónico etc.). Existem também palavras que podem ser ofensivas em Portugal ou vice-versa (bicha é fila no português
de Portugal, moça é prostituta etc.). Esses simples exemplos mostram
quanto trabalho existe na localização de um texto qualquer para o português. Imagine como é difícil fazer isso para outros idiomas. É bom
lembrar também que as representações de grandezas físicas variam de
país para país (a formatação de uma data em países anglo-saxões é um
bom exemplo).
Uma localização bem feita passa por várias etapas de concepção,
planejamento e revisão. Redatores, designers, programadores e autores
de páginas precisam entender as nuanças culturais do país ao qual se destina a peça publicitária ou as páginas de um website. Regionalismos precisam ser entendidos, por vezes até os dialetos correspondentes. Um catalão e um portenho não apenas não falam o mesmo castelhano como
ainda têm entendimentos diferentes do que seja “espalhafatoso” ou “modesto”. O francês falado pelos franceses não é o mesmo dos belgas ou dos
marroquinos. A cor verde, em alguns países asiáticos, é considerada de
mau agouro.
Dessa discussão conclui-se que localizar eficientemente não é tarefa
banal, certamente não é uma simples tradução. A melhor receita que posso
indicar para uma localização de sucesso é a de se contratar uma empresa especializada no assunto que possa provar ter no seu quadro de colaboradores pessoas originárias do país para o qual destina-se a peça publicitária ou
251
o site a localizar.
Gerando confiança
Em tópicos anteriores mencionei a importância em se estabelecer empatia
com os ciberclientes assim como despertar-lhes a confiança. Porém o comportamento dos clientes locais é bem distinto daqueles além das fronteiras
nacionais. De maneira geral, um bom mercadólogo nacional saberá orientar equipes de criação para que produzam copy e visual compatíveis com o
perfil psicoemocional dos targets brasileiros. O mesmo não acontecerá
com peças e abordagens que visam a targets em mercados internacionais –
a discussão sobre localização é uma comprovação dessa afirmativa. Como
então conquistar a confiança de prospects estrangeiros?
Em primeiro lugar está a honestidade. Honestidade é o melhor passaporte para começar uma relação qualquer, seja ela nacional ou internacional. Dedique tempo e esforço especial para conceber qualquer peça de comunicação, desde um simples e-mail até as páginas de seu site, para que
exalem honestidade. É preciso ter muita habilidade para que esse copy não
soe falso, tornando-se contraproducente. Procure sempre consubstanciar
afirmativas com oportunidades para o consumidor testar sua veracidade.
O velho e batido slogan da Sears – sua satisfação garantida ou seu dinheiro
de volta – continua fazendo milagres.
Lembre-se de que quanto menos conhecidas são sua empresa e suas
marcas, tanto mais um consumidor estrangeiro hesitará em adquirir seus
produtos ou serviços. Mesmo que o copy seja convincente, não existe algo
mais convincente do que o testemunho de clientes satisfeitos. Se estes forem personalidades, seu testemunho terá grande força. Como suas verbas
publicitárias não são ilimitadas, utilize o testemunho de clientes satisfeitos
desconhecidos, mas dispostos a atestar o que testemunharam. Publique em
seu site cartas de testemunho ou menções a prêmios que sua empresa tenha
recebido.
Uma das maneiras mais geniais de induzir confiança em produtos de
fabricantes desconhecidos foi inventada pela indústria dos chamados programas “shareware”. Simplesmente eles nos oferecem seus produtos de
graça para um “test-drive” de algumas semanas. Considere a elaboração de
um esquema similar para seus produtos.
Finalmente temos a questão do preço. Sua empresa não terá chance
alguma em competir com produtos de outros países se não oferecer o
clássico trinômio “melhor preço-qualidade-menor prazo”. Por outro
lado, preços aviltados e barganhas despertam imediatamente desconfiança. Se um produto é vendido a um preço que é bom demais para ser verdade, ele é isso mesmo, uma malandragem qualquer. Consumidores experientes fogem de comerciantes virtuais picaretas que nem vampiro de cru252 cifixo.
AS FAMOSAS PALAVRAS FINAIS
I hold every man a debtor to his profession; from the which as men of
course do seek to receive countenance and profit, so ought they of duty to endeavour themselves by way of amends to be a help and ornament thereunto.
Considero cada homem um devedor da sua profissão; sabendo que por
natureza os homens sempre procuram receber compensações e lucro, ainda
assim eles têm o dever de se esforçar para oferecer reparações na forma de ajuda e ornamento.
Francis Bacon (1561-1626)
Sou devedor dos meus leitores por força da minha profissão. As compensações e o lucro encontram-se justamente no que lhes devo. Devo-lhes
pelo entusiasmo com o qual têm recebido meus livros anteriores. Sou-lhes
grande devedor por sempre fornecerem feedback construtivo e útil para o
aperfeiçoamento das obras que publico. Mas fico lhes devendo mesmo por
terem a paciência e compreensão em relevar as falhas que cometo.
Esta obra os terá também. Peço, no entanto, ao leitor que acredite: esforcei-me para oferecer-lhe uma obra sintética sem ser superficial, tecnicamente correta sem ser maçante, prática sem perder o embasamento teórico
tão necessário para o aprendizado profundo. Se alcancei tudo isso só o leitor
poderá dizer. Ao apagar das luzes e descer das cortinas, eis portanto minha
fala final:
Se errei foi sem querer, se pequei foi por amor e se deixei de
contar alguma coisa envie-me um e-mail ([email protected]) que a
lacuna será reparada!
Até uma próxima obra.
253
APÊNDICE 5
FAZENDO DINHEIRO
COM BANNERS
Para dar um fecho de ouro a este capítulo (e ao livro), pensei em contar-lhe
o que acontece nos bastidores da venda de espaços publicitários na Internet. Com o que irei relatar mato dois coelhinhos com uma só cajadada:
você aprenderá os prós e os contras dessa atividade, podendo ponderar sobre esses ensinamentos, tanto do ponto de vista do anunciante como do
comerciante de espaços nas mídias on-line.
VALE A PENA?
Antes de começar a comercializar banners, faça a pergunta mais importante: “vale a pena?”. O objetivo seria conseguir algum retorno sobre o investimento feito no site. Porém, será que ele acontecerá, e se ocorrer, será que
o compensará? Nem sempre a resposta é um clamoroso “sim”.
A pergunta inicial pode ser desdobrada em três outras:
s Como acontece com a venda de qualquer mídia, você terá de in-
vestir algo para vender espaços em seu site. Publicar uma página
no site, anunciando esse serviço, quase nunca funciona. Algum
contato publicitário terá de se engajar em atividades de aliciamento de anunciantes. Você está disposto a gastar antes de ganhar?
s Como veremos, não basta querer usar um site de alto tráfego para
254
cobrar por inserções. As eventuais vendas de anúncios via banners
geram trabalho, novos custos e dores de cabeça extras. Vai querer
enfrentar estes problemas?
s Banners distraem a atenção de seus visitantes. Na verdade eles po-
dem desviá-lo de seu site. Basta um clique no banner e, “pium”, lá
se foi seu visitante para as bandas do site hiperlincado. Você quer
perder esse tráfego, prejudicando seus negócios?
Depois de ter meditado sobre essas questões, se sua decisão persistir,
então boa sorte, e leia o que segue.
MEDINDO O TRÁFEGO E AVALIANDO
OS RESULTADOS
A relação custo/benefício da maioria das peças publicitárias é avaliada na
base do seu custo por mil – CPM. O CPM é muito utilizado para induzir o
anunciante a comprar mídia, apesar de ser uma medida de desempenho
questionável. Na Web acrescentou-se mais uma confusão no critério de
medição ao introduzir-se o conceito de “hit”. Hit traduz-se literalmente
como “acerto”. Porém, no contexto da Web, a palavra representa o número de objetos digitais (arquivos) que um servidor envia ao browser de um
visitante. Dessa forma, imagens e elementos multimídia são contados. Percebe-se que essa medida engana tremendamente. Se cada elemento desses
conta como hit não dá para usar essa medição como referencial de tráfego.
Criou-se então o conceito de click-through – o número de vezes que o
visitante realmente dá um clique em um banner. Isso também engana.
Alguém pode dar um clique, interromper depois o processo de descarga,
jamais chegando a baixar a home page ou a página lincada ao banner. Mesmo que a baixe, quanto tempo ficará no site, que páginas irá examinar, o
quanto sua primeira visita resultará em retornos posteriores ao site? Contudo, talvez o mais preocupante seja a seguinte questão: o que ou quem nos
garante que um site cujo tráfego tenha aumentado em razão dos acessos
provenientes de outros sites nos levará mais perto dos nossos objetivos
mercadológico ou comercial? Afinal, (qualquer que seja o critério usado
na aferição) o que vale um alto fator de visitação, se não vendermos um
vintém furado a mais ou não conseguirmos maior fidelização?
Podemos pois formular esses e vários outros questionamentos pertinentes àquilo que chamo “qualidade da visita”. Alguns comerciantes de
banners tentaram aperfeiçoar o conceito de click-through, criando um outro tão questionável quanto esse. O fator chamado “número de impressões” (impressions) mediria as vezes em que um visitante deu um clique em
um banner, após ter descarregado efetivamente todos os elementos de
uma página. Esse conceito melhorado de clique e hit naturalmente não elimina as outras contestações.
Nos Estados Unidos, o custo por mil impressões varia entre 10 e 240
reais. Quanto mais demandado é o site veiculador, tanto mais cara é a in- 255
serção. Essa prática equivale ao critério usado por algumas mídias convencionais, nas quais o custo de veiculação aumenta progressivamente com o
aumento da circulação. Contudo, se o número absoluto parece pequeno,
em termos de eficiência trata-se de um custo bastante elevado. Admitindo
que cada mil impressões produzem, no máximo, dois prospects, a conta
fica salgada. Ou seja, o custo por prospect pode variar entre 5 e 120 reais
cada. Anúncios inseridos em qualquer revista de menor circulação devem
conseguir resultado melhor.
A grande verdade é a seguinte: não existe medida ou metodologia de
medição que garanta a qualidade da visita. Aliás, isso não nos deveria surpreender. As mesmas perguntas poderiam ser formuladas para qualquer
outra mídia publicitária. Quem nos garante qualquer resultado quando
compramos espaços em revistas, outdoors ou na TV? Ninguém, evidentemente. A única coisa que podemos inferir é que se uma mídia possui boa
penetração nos segmentos que queremos atingir com nossas mensagens, é
provável que tenhamos algum resultado comercial ou mercadológico palpável. A prova dos nove só acontece quando fazemos a veiculação e depois
medimos a resposta correspondente.
Algo muito parecido acontece na Web. Escolhido um site de alto tráfego – digamos um mecanismo de busca como o Radar UOL (http://
www.radaruol.com.br/index.html) – teremos de pagar primeiro pela inserção do banner para depois verificar se ele trouxe algum resultado interessante. Essa é a principal razão pela qual não devemos pagar por inserções de
banners com base em alguma medida de CPM. Considero muito mais honestos os sites que cobram por período de veiculação. Se sua empresa for comercializar espaços dessa natureza, adote esse esquema. Se ela for comprá-los, exija-o.
ORGANIZANDO A COMERCIALIZAÇÃO
Vender mídia exige oferecer aos anunciantes potenciais algum conforto
no seu processo de decisão, algo que transcenda o papo furado do “nosso
veículo é muito melhor do que o do concorrente Xpto”.
Cada um dos seus contatos publicitários teria de ser provido de uma
folha que detalhe e explique claramente os seguintes pontos:
Taxas de inserção: Qual o montante de sua taxa? Qual o critério de sua cobrança (entenda-se, CPM ou por um período de tempo)? Existem descontos para contratações em volume ou por tempo mais longo? Existe comissão de agência? Se existir, qual seu montante?
256
Número de inserções: Banners são inseridos aleatoriamente. Certo? Nem
sempre. Apesar da aparente aleatoriedade dessas imagens-links, existem
possibilidades de “tapear a roleta”. De fato, alguns veiculadores usam isso
para agregar valor ao seu site. Nesse caso prometem (e cobram) por um número
mínimo de inserções diárias ou durante outro critério de periodicidade.
Tamanho dos banners: Assim como acontece nos jornais e revistas, criou-se
uma padronização do tamanho dos banners. Os padrões são medidos em
pixels sendo três os mais utilizados:
s Banner de largura inteira: 468 x 60 pixels.
s Banner de meia largura: 234 x 60 pixels.
s Minibanner: 88 x 31 pixels.
Acontece que alguns veiculadores limitam também o tamanho do arquivo digital da imagem-banner. Geralmente, esse valor varia entre 7 a 10
kilobytes. Devido a essa limitação, nem todos permitem a inserção de banners animados, apesar de ter sido comprovado que a animação pode ser
um indutor importante do clique.
Auditoria: Quem audita o tráfego de seu site? Como você comprova sua
eficiência? Existem serviços que fazem auditorias independentes do
tráfego de sites, da mesma forma que a Leda/Nielsen audita certas
mídias no Brasil. O site da ClickAudit (http://www.clickaudit.com/) é
um bom exemplo de como funcionam esses serviços. Leia alguns FAQs
sobre auditoria independente de sites em http://www.techweb.com/se/
directlink.cgi?WIR1997093005. Até onde sei, não há organização brasileira
oferecendo serviços dessa natureza.
Perfil da audiência: Que tipo ou categoria de pessoas visita seu site? Qualquer anunciante vai querer conhecer seu perfil demográfico. Você vai ter
de coletar dados como idade, sexo, assuntos de interesse, ramo de negócios, categoria social etc. Para isso serão necessários meses de coleta de dados, principalmente através do seu livro de visitas e da análise dos logs de
acesso.
SOFTWARE COMPLEMENTAR
A atividade de veiculação de banners exige que seu servidor seja provido
de software complementar. Entre eles destacam-se os seguintes:
Acompanhamento de tráfego: Se a cobrança for por hits ou impressões,
esse acompanhamento é imprescindível. Ainda que seja via uma taxa fixa,
os anunciantes irão querer confirmar certos dados informados. Seu servi- 257
dor terá de ser provido de um programa que automatize essa tarefa. Essa
categoria de aplicativos é chamada de “analisadores de tráfego”. O artigo
“Ferramentas de análise de websites” (http://www.zdnet.com/products/
content/pcmg/1705/281511.html), publicado pela revista PC Magazine, analisa 11 desses programas. Veja quem foi o vencedor.
Acompanhamento por terceiros: SuperStats (http://v2.superstats.com/) é
uma organização que se especializa em fornecer estatísticas detalhadas sobre o tráfego de qualquer site. Seu serviço é pago; porém, suas estatísticas
são muito detalhadas. Seu custo compensa o trabalho de fazer o mesmo
por conta própria. Por exemplo, ela informa o número de hits por hora,
dia, mês, nome dos domínios que fizeram a visita, quantas páginas cada visitante baixou, como eles acharam seu site etc. Vale uma visita.
Rotacionamento de banners: A inserção de banner é feita dinamicamente,
sendo que a cada regeneração de uma página o aplicativo escolhe randomicamente uma imagem e a insere no local pré-designado. Existem vários
programas que desempenham essa tarefa. Um dos mais usados foi concebido por Mark Welch. Você pode encontrar informações pertinentes em
http://www.markwelch.com/bannerad/.
O LADO MAIS ILUMINADO
Não quero terminar este capítulo deixando a impressão de que a publicidade paga na Internet tenha de ser sempre negativa. Foram feitas algumas
pesquisas especializadas com o objetivo de descobrir a eficiência e as vantagens dos banners ou de outros meios promocionais on-line. Eis algumas
conclusões e observações:
s Jupiter Communications (http://www.jup.com/) afirma que a receita publicitária gasta na Internet em 1997 atingiu a casa dos 400
milhões de dólares. Ainda segundo essa fonte, em 1998 essa receita cresceu para quase meio bilhão de dólares, sendo que 80% de
todo dinheiro gasto por anunciantes americanos na Internet será
destinado à veiculação de banners.
s Um estudo conduzido pela MBinteractive indicou que a taxa de
“share-of-mind” de marca aumenta em 5% quando empresas a
anunciam na Internet.
s Mark Evans, gerente da Netscape encarregado da publicidade na
Internet, afirma em um artigo que os anunciantes minimizam erroneamente a importância da Internet como veículo publicitário.
Além de banners, ele discorre ali sobre várias outras alternativas.
Esse artigo se encontra em http://www.internetworld.com/print/1997/
258
07/07/markcomm/19970707-top.html.
s Estudo contratado pela AOL (America OnLine), visando a detec-
tar a eficiência dos banners, indicou que 40% dos entrevistados
(3.600 assinantes de seu serviço) conseguiram lembrar certos
anúncios-imagem. A mesma pesquisa detectou que 6% dos visitantes entrevistados tomaram a decisão de comprar certos produtos após terem visitado algum site lincado por banner.
s Pesquisa feita pela A.C. Nielsen no Canadá indicou que apenas
50% dos entrevistados já deram um clique sobre banners. No entanto, a maioria destes (84%) afirmou que considera os banners
uma forma rápida e simples de tomar conhecimento das novidades.
259
GLOSSÁRIO
Abaixo segue uma coletânea de termos técnicos usados ao longo do
livro. A lista evidentemente não é completa, mas procura cobrir os termos
mais freqüentes. Se o leitor quiser estender sua pesquisa recomendo os seguintes sites de links que relacionam uma vasta gama de glossários:
http://members.tripod.com/~sadowsky/glosidx/g106buco.html
http://ampling.kent.edu/kenTerm/termsource.html
Legenda para as abreviaturas usadas no glossário:
a.: (alias) sinônimo da palavra
abr.: abreviatura
acr.: acrossemia
comp.: termo técnico ou jargão da informática
ecom.: termo técnico ou jargão do comércio eletrônico
int.: termo técnico ou jargão da Internet
market.: termo técnico ou jargão de marketing
pub.: termo técnico ou jargão da publicidade
t.l.: tradução literal em português
Agente: (comp. – agent) Designação que se dá a um programa que desempenha
tarefas específicas tais como receber e enviar correios eletrônicos, baixar e carregar arquivos, renderizar páginas Web etc.
Autoresponder: (int. – t.l. dispositivo de respostas automáticas) Um programa
que envia automaticamente uma mensagem eletrônica quando algum evento
dispara esta ação. Dar um clique em um botão ou enviar uma mensagem eletrônica solicitando uma resposta são exemplos de tais eventos. A principal finalidade dos autoresponders é facilitar a obtenção de informações técnicas ou sobre
produtos que um interessado cogita adquirir.
Baixar: (comp. – download – a descarregar) Jargão que denota a operação de
transferência um arquivo ou de uma página Web do servidor hospedeiro para o
260 computador do usuário. Ver também carregar.
Banda passante: (comp. – bandwidth) A capacidade de transmissão de um dispositivo de comunicação. A banda passante de muitas conexões à Internet é demasiadamente baixa, razão pela qual existe demora entre a solicitação da descarga de
uma página Web e sua renderização na tela do monitor.
Banner: (ecom. – banner ou banner ad – t.l. bandeirola) Uma imagem de pequenas dimensões, contendo uma chamada publicitária, colocada em posições estratégicas nas diversas páginas de um site, por vezes no seu topo. Atualmente é muito
comum o uso de banners contendo animações. Todo banner é hiperlinkado com o
site da empresa anunciante. Ao se dar um clique nele, o visitante será transportado
para esse site. Sites de grande tráfego vendem espaços de banners da mesma maneira como jornais vendem espaços publicitários nas suas páginas.
Boletim informativo: (mkt. – newsletter) Uma publicação de artigos condensados
ou informações sucintas, muito popular na Internet.
Bookmark: (int. – t.l marcador de livro) Recurso encontrado nos navegadores Web
que permite guardar endereços URL para posterior uso e revisitação de sites. Alguns
browsers chamam bookmarks de hotspot ou favorites.
Browser: (int. – ver navegador Web).
Carregar: (comp. – upload) Jargão que denota a operação de transferência um arquivo ou de uma página Web do computador do usuário para um servidor hospedeiro. Ver também baixar.
Chamusco: (int. – flame – t.l. chama) Uma mensagem eletrônica hostil e mal educada, geralmente escrita por algum membro de um grupo de notícias ou discussão, enviada a um outro membro, sinalizando desagrado com alguma opinião que este tenha manifestado em alguma troca de correspondência ou thread. Por vezes uma
mensagem chamusco gera respostas desaforadas também, criando uma verdadeira
batalha epistolar (flame war).
Carrinho de compras: (ecom. – shopping cart – a. sacola de compras) Programa
(ou uma série de programas) que gerencia as compras de uma loja ou shopping virtual. O nome deriva de uma analogia feita aos carrinhos de compras usados em supermercados. Muitas vezes um carrinho de compras utiliza o recurso de cookies
para obter informações registradas anteriormente por um cibernauta comprador.
Ver também cookies.
Ciberespaço: (int. – cyberspace – a. espaço virtual) Termo do jargão popular que
designa o universo de computadores interligados pela rede Internet. Ver também
internauta.
(Dar um) clique: (comp. – click ) Ato de pressionar o botão de um mouse, com o
objetivo de executar um comando de algum programa aplicativo. O termo se origina do ruído que um interruptor faz ao ser acionado.
Cliente: (int. – client) Programa que solicita informações de um servidor hospe-
deiro.
Comércio eletrônico: (ecom. – electronic commerce – a. e-commerce) Designação
genérica de uma série de atividades mercadológicas e comerciais realizadas através do uso de recursos mediados pela Internet, visando à venda de algum produto
261
ou serviço.
Comunicação muitos-para-muitos: (mkt. – many-to-many communication) Pro-
cesso de comunicação, empregado na veiculação de mensagens mercadológicas,
na qual interagem entre si diversas fontes transmissoras e vários agentes receptores. O marketing na Internet é atualmente o único exemplo dessa categoria de comunicação.
Comunicação um-para-muitos: (mkt. – one-to-many communication) Processo
de comunicação, empregado na veiculação de mensagens mercadológicas, no
qual uma fonte transmissora envia informações para vários agentes receptores. A
maioria das mídias publicitárias convencionais – rádio, televisão, jornais, revistas,
outdoors, folhetos etc. – possui esta característica.
Comunicação um-para-um: (mkt. – one-to-one communication) Processo de co-
municação, empregado na veiculação de mensagens mercadológicas, na qual existe interação direta e bidirecional entre a fonte transmissora e o agente receptor.
Algumas técnicas de comercialização – telemarketing, venda pessoal ou porta-a-porta, malas diretas extremamente personalizadas – possuem esta característica. Exemplos de marketing on-line um-para-um são escassos. Seu feitio é bastante trabalhoso. A Internet, porém, está eliminando essas limitações rapidamente. O
marketing on-line começa a tornar factível o tão sonhado marketing-pessoal-sem-sair-do-escritório.
Comunidade virtual: (int. – virtual community) Grupos de pessoas que congre-
gam idéias ou interesses similares e que se relacionam com certa freqüência
usando os recursos mediados pela Internet (correio eletrônico, bate-papos
etc.).
Consumidor: (mkt. – consumer) O usuário final de um bem, idéia ou serviço.
Também, o comprador final ou a pessoa que toma a decisão final de compra,
como por exemplo uma mãe que compra fraldas para seus filhos.
Conteúdo: (pub. – content) Palavra de difícil conceituação, em grandes linhas denota o conjunto de idéias e informações úteis expressas em qualquer mídia ou documento. Uma mistura delicada de informações eletrônicas e sua forma de apresentação, incluindo a interface com o usuário, gráficos e texto. Com o advento da
multimídia, convencionou-se chamar conteúdo a quaisquer elementos multimídia que compõem uma peça de comunicação mercadológica ou publicitária, por
exemplo, sons, imagens, o texto (copy), animações, gráficos etc. Em design de
Websites, considera-se conteúdo tudo aquilo que confere utilidade às informações veiculadas em suas páginas.
Cookie: (int. – t.l. biscoito) Uma mensagem, geralmente oculta, colocada no computador de um usuário da Internet, contendo uma série de informações sobre seu
computador e seus hábitos de navegação na Rede. A finalidade dos cookies é “estocar” informações sobre o usuário, objetivando usá-las no futuro para personalizar determinadas transações entre o usuário e um determinado Website (geralmente de natureza comercial) que ele já tenha acessado anteriormente.
Copy: (pub. – copy) Jargão da publicidade, denota o texto escrito por um redator
ou autor, contendo mensagens publicitárias, mercadológicas, promocionais ou de
comunicação com consumidores. A palavra foi adotada na Internet para designar
262 os textos das páginas de um website.
Correio eletrônico: (int. – e-mail) Designação de um dos serviços mediados pela
Internet, usado na transmissão e circulação de mensagens entre computadores conectados à Rede. A palavra designa também a mensagem propriamente dita.
CPM: (pub. – abr. cost per thousand – t.l. custo por mil) Custo de veiculação para
cada mil pessoas que serão expostas à qualquer peça publicitária. Por exemplo,
um CPM de R$80 para uma revista significa que um anúncio nela veiculado custará ao anunciante 80 reais por cada mil leitores que serão expostos à esse anúncio.
Crawler: (int. – a. robot, bot ou spider – t.l. rastejador) Programas que exploram a
Web, buscando informações sobre sites conectados à Internet. Sua principal função é coletar endereços URL e palavras-chave que posteriormente são usados pelos mecanismos de busca. O nome origina-se de um figurativismo: esses programas aparentam “rastejar” pelo ciberespaço, à procura de sites e das respectivas páginas. Sua denominação alternativa (spider == aranha), possui também sentido
figurativo, ou seja o de uma aranha percorrendo uma rede (== Internet) em busca
de alimentação (== informação).
Dados demográficos: (mkt. – demographics) Estatísticas que relacionam aspectos
concretos de um conjunto de consumidores, tais como sua idade, sexo, nacionalidade, renda, grau de instrução etc.
Dados psicográficos: (mkt. – psychographics – a. estilo de vida) A maneira de viver ou hábitos de consumo de determinados grupos de consumidores, que refletem suas atitudes e valores com relação à posse de certos produtos ou serviços.
Diferenciação: (mkt. – differentiation) As diferenças reais ou anunciadas de um
produto ou serviço e que o tornam distinto de produtos ou serviços similares da
concorrência.
Direito autoral: (mkt. – copyright) O direito jurídico conferido a um autor de
obra original, garantindo-lhe a exclusividade de dispor dela da maneira que o bem
entender, inclusive para finalidades comerciais.
DNS: (int. – acr. domain name system – a. número IP) Número, dividido em qua-
tro ternos separados por pontos, que identifica de forma inequívoca um computador ligado na Internet. Código numérico de um servidor qualquer na rede Internet. Por exemplo: 200.253.128.9. A um DNS sempre corresponde um nome de
domínio, sendo este seu equivalente mnemônico.
Download: (comp. – ver baixar).
EDI: (comp. – acr. Electronic Data Interchange) Troca de informações entre duas
empresas, geralmente de natureza comercial (pedidos, faturas, listas de preços
etc.), utilizando meios eletrônicos para sua transmissão e recepção, em particular
a rede Internet.
E-mail: (int. – ver correio eletrônico – a. email).
Endereço URL: (int. – acr. Universal Resource Locator t.e. localizador universal de
recursos), corresponde a uma forma literal de representar endereços de Websites.
O endereço de um site é um número DNS. Para facilitar sua memorização associa-se a ele uma string, esta, sim, sendo o URL propriamente dito. Por exemplo,
http://mvassist.pair.com/ é o endereço URL do site da minha empresa. Esta
definição é um tanto limitada, já que um URL pode endereçar também outras formas de comunicação na Internet. Por exemplo, mailto:[email protected] é o 263
URL do meu endereço de correio eletrônico e ftp://ftp76.pair.com/ mvassist/
é o URL do nosso site FTP.
Extranet: (ecom.) Designação que se dá a sistemas de computação que, utilizando
os recursos mediados pela Internet, interligam duas ou mais empresas com a finalidade de efetuarem determinadas transações comerciais.
Fidelização: (mkt. – loyalty generation ou brand equity generation) Termo do
jargão da publicidade e marketing, denotando ações mercadológicas e promocionais visando a tornar o consumidor fiel a determinada marca, produto ou serviço.
Atitude de manter o cliente satisfeito para que continue consumindo os produtos
da empresa em questão.
Firewall: (comp. – t.l. parede corta-fogo) Barreira de segurança estabelecido entre um sistema computacional e todos os outros sistemas conectados à rede Internet. Programa especial, instalado em servidores hospedeiros, cuja finalidade é
obstruir a entrada (comunicação) de usuários indesejáveis e não autorizados (presupostamente hostis) a se conectarem a esse computador.
Frame: (int. – ver moldura).
FTP: (comp. – acr. File Transfer Protocol) Protocolo de transmissão de arquivos
através da Internet.
GIF: (comp. – acr. Graphics Image Format) Formato de imagens digitais, amplamente usado na ilustração das páginas Web por resultar em arquivos muito compactos.
Grupo de discussão: (int. – discussion group – a. grupo de debate) Uma comunidade virtual dedicada à discussão de um tema específico qualquer e que utiliza os
recursos mediados pela Internet, principalmente o correio eletrônico. Geralmente seus membros são profissionais ou aficionados especializados na matéria tema
dos debates.
Grupos de notícias: (int. – newsgroups) Uma categoria especial de grupos de de-
bate, coordenados e moderados pela organização Usenet.
Gopher: (int.) Programa e sistema computacional de recuperação de informações
em grandes bancos de dados, amplamente usado na Internet.
Hiperlink: (int. – hyperlink – a. link ou hiper-texto) No jargão da Web, um hiperlink corresponderia a uma ligação virtual, estabelecida entre dois computadores
ligados na Internet, utilizando um documento hipertexto como meio para estabelecer esta conexão. Na prática, um hiperlink consiste de um trecho de texto (por
isto hiperlink é também chamado de hipertexto) ou de uma imagem. Esses, quando recebem um clique do mouse, permitem acessar páginas em sites de terceiros
ou segmentos específicos das páginas do próprio site.
Hipermídia: (int. – hypermedia) Neologismo que denota mídias eletrônicas de comunicação e interatividade bidirecional, usando geralmente linguagens de anotação tais como HTML.
Hit: (int. – t.l. acertar) De forma simplificada denota uma visita que um site recebe. Tecnicamente o conceito é mais complexo. Supondo que uma página seja formada por um arquivo codificado em HTML e 10 imagens, quando ela fosse des264 carregada por um usuário deveriam ser contados 11 hits. Porém, do ponto de vista
mercadológico (contagem de tráfego) esta visita só deveria ser contada uma vez, já
que o cibernauta solicitou apenas uma página. Da mesma maneira como acontece
com as estimativas de circulação e tráfego, e tendo em vista a variedade de interpretações desse termo, o mercadólogo deve analisar cuidadosamente as estatísticas de hits fornecidas pelos provedores.
Home page (ou homepage): (int. – ver página de apresentação).
Host: (comp. – ver servidor).
HTML: (int. – acr. Hypertext Markup Language – t.l. linguagem de anotação hipertexto) Linguagem de programação usada para codificar as páginas de um website. Os navegadores Web decodificam HTML, transformando suas instruções em
visualizações gráficas na tela do monitor de um computador.
HTTP: (int. – acr. HyperText Transfer Protocol) O protocolo básico para a movimentação de dados e informações na World Wide Web.
ISP: (int. – acr. Internet Service Provider – t.l. provedor de serviços Internet – a.
provedor) Empresa que fornece os serviços de acesso à rede Internet, seja através
de linhas telefônicas convencionais seja por meio de linhas de comunicações de
dados de alta velocidade, tais como ISDN, T1, T3 e a cabo.
Internauta: (int. – internaut – a. cibernauta) Jargão para designar qualquer pessoa
conectada à rede Internet. A palavra faz analogia com “astronauta” pois assim
como estes flutuam no espaço sideral os internautas flutuam no ciberespaço. Ver
também ciberespaço.
Intranet: (int.) Termo técnico que denota o uso dos recursos facilitados pela
Internet no âmbito fechado de uma corporação. O acesso às páginas é facultado
apenas às pessoas que possuem senha apropriada, sendo geralmente funcionários
da empresa.
Java: (int.) Linguagem de programação independente da plataforma computacional, muito usada na Internet para produzir efeitos especiais nas páginas Web. As
instruções são executadas no servidor hospedeiro.
JavaScript: (int.) Linguagem de programação, muito usada na Internet para produzir efeitos especiais nas páginas Web. As instruções são executadas no computador do usuário, através de seu navegador da Web.
JPEG: (comp. – acr. Joint Photographs Experts Group) Formato de imagens digitais,
amplamente usado na ilustração das páginas Web (principalmente para fotografias
coloridas) por resultar em arquivos muito compactos.
Lead: (pub. – t.l. pista) Pessoas ou empresas que demonstraram certo interesse
por campanhas promocionais ou publicitárias ou então fizeram sondagens sobre
os produtos ou serviços ofertados. Diferente de prospects pois estes já foram identificados como compradores interessados que a empresa vendedora já identificou
nominalmente. Ver também prospect.
Link: (int. – ver hiperlink).
mail bomb: Enxurrada de e-mails que inunda a caixa postal de uma pessoa ou empresa que tenha enviado mensagem não-solicitada, chegando ao ponto de congestionar o tráfego do provedor.
Marca: (pub. – brand) Nome, denominação, representação visual, símbolo ou
qualquer outro elemento que identifique, de forma inequívoca, um produto ou 265
serviço, tornando-o diferenciado com relação a mercadorias ou serviços similares
oferecidos pelos concorrentes.
Marketing convencional: (mkt. – marketing – a. mercadologia) É um processo,
conduzido por organizações ou pessoas, visando a facilitar a comercialização de
bens ou serviços contendo certo valor agregado; o principal objetivo do marketing reside em conceber formas criativas de comunicação e promoção das ofertas a
fim de motivar determinados públicos-alvo (mercado do produto ou serviço) específicos a adquiri-las.
Marketing de relacionamento: (mkt. – relationship marketing) Ações mercadológicas, tais como o envio de malas diretas e telefonemas a clientes, concebidas com
a intuito de construir uma relação duradoura entre vendedor e comprador, na tentativa de fidelizar este último.
Marketing on-line: (ecom. – online marketing – a. marketing eletrônico) É um
conjunto de atividades, inseridas no contexto geral do marketing convencional,
através das quais uma organização divulga, promove, anuncia e/ou dá suporte a
seus produtos ou serviços, utilizando para isto os recursos de comunicação eletrônica mediados pela Internet. Para efeitos práticos, trata-se do aproveitamento dos
novos recursos de divulgação, promoção, publicidade e de prestação de serviços facilitados e viabilizados pelo advento da tecnologia de comunicação de dados via Internet. O termo é usado (erroneamente) como sinônimo de comércio eletrônico.
Mecanismo de busca: (int. – search engine – a. engenho de busca) De forma algo
simplificada, mecanismos de busca são programas de computador que funcionam
como grandes catálogos (ou índices) de Websites, permitindo aos usuários efetuarem pesquisas sobre os mais variados assuntos através do emprego de palavras-chave (ver também palavra-chave). Essas palavras são transmitidas ao mecanismo de busca. Este, por sua vez, os procura num índice de páginas Web, armazenado num servidor especial. Exemplos de engenhos de busca são os serviços Cadê,
Radar UOL (brasileiros), Yahoo, AltaVista e Lycos (americanos).
Mercado: (mkt. – market) O universo de todos os consumidores potenciais de um
determinado produto ou serviço.
Mídia: (mkt. – medium) Nome genérico de qualquer veículo usado para a transmissão de mensagens promocionais e publicitárias, tais como jornais, revistas, televisão, rádio, Web etc. A palavra em português é uma corruptela do plural em inglês da palavra medium (media).
Mix de marketing: (mkt. – marketing mix) Uma série de características mercado-
lógicas peculiares de um determinado produto ou serviço (preço, embalagem, distribuição, promoção etc.) e que norteam o programa de marketing de uma organização comercial qualquer.
Moldura: (int. – frame) Um recurso da linguagem HTML que permite programar
páginas contendo vários blocos de diagramação (frames) cada um contendo uma
página separada. O conjunto desses blocos é representado numa única página,
sendo que cada uma pode ser modificada dinamicamente sem que as outras se alterem. Apesar de facilitar certas diagramações mais complexas (por exemplo,
manter rodapés e cabeços estáticos), este recurso possui diversas deficiências sen266 do por isso evitado pelos web designers mais experientes.
Motivação: (mkt. – motivation) As necessidades, metas, desejos ou forças, positivas ou negativas, que impelem um indivíduo em direção a ou contra determinadas
ações, atividades, objetivos ou comportamentos. As necessidades internas de
qualquer indivíduo e que afetam seu comportamento.
Navegador Web: (int. – browser – t.l. vasculhador) Programa especial que permite visitar ou “surfar” nos milhões de sites existentes na Web. Trata-se de um programa capaz de decodificar uma linguagem de programação especial (HTML).
Ela instrui o computador sobre como apresentar telas gráficas (no jargão, renderizar), montando assim as diversas “páginas virtuais” que constituem um site.
Netadino: (int. – netizen) Neologismo inventado pelo autor deste livro para traduzir o termo inglês. Denota um indivíduo que segue e pratica as regras de netiqueta. Ver netiqueta.
Netiqueta: (int. – netiquette) Conjunto de regras de comportamento que asseguram o bom relacionamento com comunidades virtuais na Internet.
Oferta Virtual: (ecom. – virtual offer) A mais conhecida manifestação da presença
de uma empresa na Internet consiste na criação e manutenção de um site na World
Wide Web. Como discutido ao longo do livro, além da Web existem várias outras
maneiras de promover a presença de uma empresa na Rede. O conjunto dessas
manifestações será denominado “oferta virtual”.
Navegar (na Internet): (int. – ver surfar).
Nome de domínio: (int. – domain name) Designação simbólica do servidor Inter-
net de qualquer organização. Por exemplo: campus.com.br. Ver também DNS.
Número de impressões: (ecom. – banner ad impressions) A quantidade de vezes
que uma página Web foi solicitada devido a um clique dado em um banner publicitário, ao longo de um determinado período de tempo. Uma medida utilizada por
algumas empresas para cobrar pela inserção do banner.
Página de apresentação: (int. – homepage – a. página de abertura) A primeira pá-
gina de um site, que geralmente corresponde ao seu endereço URL. Esta palavra é
usada (erroneamente) como sinônima de site, apesar dos dois conceitos serem totalmente distintos (ver também site).
Página Web: (int. – Web page – a. página) Fisicamente, uma página web é consti-
tuída de uma arquivo de texto codificado na linguagem HTML. Em seu conceito
mais amplo, uma página web denota o conjunto visual de imagens, textos, sons e
outros elementos multimídia que um usuário enxerga na tela do seu computador
ao visitar um website qualquer.
Palavra-chave: (comp. – Keyword) Palavra(s) ou frase(s) que o usuário informa a
um mecanismo de busca, denotando os conceitos ou informações que está buscando localizar em um site ou na Web.
Participação de mercado: (mkt. – market share) A proporção de vendas que um
produto ou serviço de determinada marca detém com relação ao seu mercado total.
Patrocinador: (ecom. – site owner – t.l. proprietário de site) O conceito denota
uma pessoa ou uma organização que gasta recursos para manter sua presença na
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Internet através de um website.
Acontece que “presença na Internet” pode manifestar-se de várias maneiras, a
publicação e manutenção de um website sendo tão somente uma delas. Como as
várias ofertas virtuais são fornecidas quase sempre de graça, neste livro adoto a palavra “patrocinador” como designação genérica da entidade que promove qualquer manifestação na Internet, inclusive as de natureza mercadológica. Por vezes
o termo “patrocinador” é utilizado como sinônimo de site owner. Geralmente,
porém, procuro ser mais específico, chamando-o de “patrocinador do site” ou
“dono do site”.
Algumas vezes uso também o termo publisher, denotando conceito similar.
Sua origem decorre da idéia de que o que realmente estaria se fazendo na Internet
consiste em publicar informação, colocando-a no domínio público.
Posicionamento (de um produto): (mkt. – product positioning) O processo ou
imagem projetada usado para diferenciar um produto, fazendo-o parecer melhor.
Prospect: (mkt. – t.l. comprador potencial) Em marketing e publicidade a palavra
denota “cliente ou consumidor em potencial”. Ela não foi traduzida neste livro
por ser de uso corriqueiro entre os profissionais dessas áreas. Ver também lead.
Protocolo de comunicação: (comp. – communication protocol) Trata-se de um
conjunto de regras e padrões que estabelecem a maneira pela qual dois ou mais computadores comunicam-se (ou “falam” entre si) na Internet.
O conceito de protocolo é muito abstrato. Talvez uma analogia ajude seu entendimento. A própria palavra já fornece uma pista. Existem certas regras de comunicação e comportamento que diplomatas, políticos ou personalidades precisam seguir quando em audiência com o Papa. Essas regras independem do idioma que o
Santo Padre irá empregar para falar com eles assim como da língua nativa dessas
pessoas. Algo parecido acontece quando dois computadores precisam “conversar”
entre si. O computador-transmissor emitirá determinados sinais eletrônicos codificados, seguindo as convenções desses protocolos de comunicação. O computador-receptor, por conhecer essas regras, será capaz de entender o que o transmissor
está lhe comunicando. O inverso naturalmente é verdadeiro também.
Provedor: (comp. – ver ISP).
Rede das Redes: (int. – the Net) Denominação dada à rede Internet; sinônimo de
superinfovia, infovia ou simplesmente a Rede.
Renderização: (comp. – rendering) Neologismo do jargão da informática. Pro-
cesso realizado por um computador gráfico através do qual comandos e instruções
escritas em qualquer linguagem de programação são transformadas em representações pictóricas-gráficas na tela de um monitor. Esse neologismo origina-se do
verbo “to render”, t.l. representar, apresentar.
Resolução: (comp. – resolution) A densidade de pontos por uma determinada
área de um dispositivo de visualização qualquer, tal como um monitor, impressora ou scanner. Em geral medido em pontos por polegada (dpi) ou pixéis.
Segmentação de mercado: (mkt. – market segmentation) A quebra de um mercado qualquer em grupos de consumidores mais homogêneos, pessoas que possuem
características demográficas, de consumo e psicográficas mais homogêneas.
Servidor: (comp. – server – a. host ou servidor hospedeiro) Um computador, ge268 ralmente de porte mais avantajado, de configuração especial, rodando programas
especiais que permitem movimentar dados e informações utilizando os recursos
mediados pela rede Internet. Os arquivos que compõem as páginas de um site
sempre residem em servidores Web. Servidores são também usados para implementar serviços outros, tais como e-mail, ftp, gopher, EDI etc.
Servidor Seguro: (int. – secure server) Um servidor hospedeiro que utiliza códigos
e programas especiais que dificultam a leitura de dados confidenciais a qualquer
pessoa não autorizada. Os sites que manipulam pedidos através da Internet utilizam servidores seguros para garantir que informações sensíveis (tais como o número do cartão de crédito), não possam ser interceptadas por hackers ou pessoas
mal intencionadas.
Share of mind: (pub. – t.l. remanência mental) Jargão da publicidade representando a retenção (lembrança) de determinada marca por parte dos consumidores
de um determinado tipo de produto. Por exemplo, Xerox é uma marca muito forte, em geral a primeira a ser lembrada quando se fala de máquinas copiadoras.
Atualmente reconhece-se o conceito derivado de “cyberspace share of mind”, que
denota a capacidade de um surfista em lembrar determinados sites (como, por
exemplo, Yahoo, Netscape, eBay, Amazon etc.), correlacionando-os com determinados produtos ou serviços cuja venda processa-se na Internet.
Shopping virtual: (ecom. – virtual shopping – a. virtual mall ou loja virtual) Um
website especial que simula o funcionamento dos shopping centers reais, imitando
lojas de departamentos e outras facilidades similares. Shopping virtuais costumam agrupar diversas empresas que desejam comercializar seus produtos ou serviços na Internet, dispensando, porém, a operação e posse de um servidor próprio.
Site: (int. – site – t.l. sítio ou localidade) Dependendo do contexto, esta palavra
possui quatro conotações diferentes, porém correlatas. O “site físico” corresponde a um computador-servidor (também chamado de “hospedeiro”) que armazena
todos os arquivos necessários para formar na tela de um “surfista” a representação
visual-gráfica das diversas páginas Web. O “site lógico” corresponde ao conjunto
de arquivos escritos em linguagem HTML e dos arquivos-imagem que ilustram as
páginas virtuais. O “site virtual” consiste do conjunto das páginas armazenadas
num site qualquer, que podem ser visitadas pelos surfistas. Finalmente, o conjunto
de características mercadológicas que uma empresa deseja conferir ao seu site denomina-se “site-mídia”.
Os visitantes, nossa “clientela” na Web, interessam-se pelo site virtual. No entanto, como mercadólogo responsável por disponibilizar um site, você terá que
conceber e detalhar as características do site-mídia. Uma vez que não podemos separá-lo da concepção do design e da programação do site, os mercadólogos precisam entender o processo da produção do site lógico. No Capítulo 4 focam-se principalmente essas duas facetas da criação de um site.
A palavra site poderia ser traduzida para “sítio”. Eu preferi mantê-la sem tradução. Algumas vezes utilizo também o termo website. Essencialmente ele denota
a mesma coisa.
Site owner: (int. – ver patrocinador).
Spam: (int. – a. junk email ou mala lixo) Designa a distribuição (envio) em grandes
volumes de correspondência eletrônica não solicitada, geralmente contendo publi269
cidade, por vezes propostas de enriquecimento fácil e ilícito ou pornográficas.
Surfar: (int. – to surf – a. viajar na Web ou navegar) Jargão usado para designar a
atividade de “passear” pelos websites, utilizando um programa apropriado denominado browser ou navegador Web.
Target: (mkt. – t.l. alvo – a. público-alvo) Em marketing e publicidade a palavra
denota um grupo de pessoas ou empresas visadas como destinatárias das mensagens de uma campanha ou comunicação mercadológico-publicitária. Ela não foi
traduzida neste livro por ser de uso corriqueiro entre os profissionais dessas áreas.
Teaser: (mkt. – t.l. estimulador ou arreliador) Truque usado em publicidade para
despertar a atenção do mercado para um novo produto ou nova oferta. Uma peça
publicitária teaser costuma preceder a campanha publicitária propriamente dita.
Thread: (int. – t.l. fio da meada) Jargão usado em grupos de discussão para identificar um tema específico de debate. Threads geralmente geram extensas trocas de
mensagens nas quais os participantes debatem o mérito da opinião que gerou a
discussão.
Tráfego (de um site): (ecom. – site traffic) A quantidade de hits ou visitas que um
site recebe num determinado período de tempo, geralmente ao longo de um dia.
Upload: (comp. – ver carregar).
Usenet: (int.) Organização de usuários da Internet dedicada a administrar a vasta
gama de grupos de notícias existentes na Internet.
Visitar (um site): (int. – to visit a site) Jargão que denota o ato de um usuário ao
solicitar uma página Web qualquer, em particular sua página de apresentação.
Webmaster: (int.) Profissional especializado, encarregado de manter um website
funcionando sem percalços. Entre suas atribuições estão a atualização das páginas
do site, a atualização periódica de todos os hiperlinks, consertar defeitos de interlinkagem (endereçamento de arquivos no código HTML) e outras tarefas de manutenção do site. Nas empresas de menor porte o webmaster geralmente codifica
também as páginas do site, chegando por vezes a criar ilustrações e outros objetos
multimídia.
World Wide Web: (int. – a. Web, WWW ou W3, teia mundial – t.l. teia de alcance
mundial) É o mais ambicioso serviço de comunicação de dados e de informações
mediado pela Internet. Processa-se na forma gráfica, utilizando para isto um programa especial chamado navegador ou browser Web.
WYSIWYG: (comp. – acr. what you see is what you get – t.l. o que você enxerga é o
que você obtém) Característica de dispositivos gráficos, principalmente impressoras, denotando sua capacidade de representar no papel exatamente aquilo que o
270 usuário enxerga na tela do seu computador.