Trabalho de Conclusão de Estágio

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Abelardo Zeverino
Trabalho de Conclusão de Estágio
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A
ASSOCIAÇÃO AMBIENTALISTA
CURUPIRA:
um estudo no terceiro setor
Administração Mercadológica
ITAJAÍ – SC
2008/II
1
ABELARDO ZEVERINO
Trabalho de Conclusão de Estágio
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A
ASSOCIAÇÃO AMBIENTALISTA
CURUPIRA:
um estudo no terceiro setor
Trabalho de Conclusão de Estágio
desenvolvido
para
o
Estágio
Supervisionado
do
Curso
de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas.
ITAJAÍ – SC, 2008/II
2
Agradeço a todos que de uma forma direta
ou indireta contribuíram para a conclusão
deste trabalho.
A
ONG
também
Curupira
as
pela
demais
oportunidade
organizações
e
que
contribuíram para a realização deste.
Aos mestres, professores, coordenadores e
colegas
pela
convivência
durante
esta
jornada.
Em especial a minha orientadora Bárbara
Silvana Sabino pela atenção e paciência.
3
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Abelardo Zeverino
b) Área de estágio
Administração Mercadológica
c) Supervisor de campo
Carlos Dieter Janousek
d) Orientador de estágio
Profª. Bárbara Silvana Sabino, MSc.
e) Responsável pelos Estágios em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc.
4
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Associação Ambientalista Curupira Ambiental
b) Endereço
Rua José Quirino, 605 - Bairro São João - Itajaí – SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração Mercadológica
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Carlos Dieter Janousek – Presidente
f) Carimbo e visto da empresa
5
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAI, 25 de outubro de 2008.
A
ASSOCIAÇÃO
AMBIENTALISTA
CURUPIRA
AMBIENTAL,
pelo
presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a
publicar, em sua biblioteca, o Trabalhado de Conclusão de Estágio, executado
durante o Estágio Supervisionado, pelo acadêmico ABELARDO ZEVERINO.
_____________________________
Carlos Dieter Janousek
Presidente
6
RESUMO
Sabe-se que é imprescindível a estruturação e planejamento de uma organização
para que se mantenha no mercado. O objetivo deste trabalho é elaborar um plano
de comunicação integrada de marketing - CIM para ser utilizado pela Curupira
Ambiental que está inserida no Terceiro Setor. A pesquisa foi caracterizada como
estudo de caso no qual foram utilizados métodos qualitativos e quantitativos,
coletando dados através de aplicação de questionário, entrevista e a observação
participante. Foi traçado o perfil de cada uma delas e na seqüência, apontadas as
ferramentas do composto promocional utilizado na perspectivas da CIM. A
elaboração do plano de comunicação foi a última etapa da pesquisa e seguiu o
modelo de Ogden (2002). Constatou-se que a maioria das ONG´s foi fundada nos
anos 2000; como principais atividades desenvolvidas a educação e projetos
ambientais, fiscalização e voluntariado; possuem registros em órgãos públicos; a
maioria utiliza as ferramentas marketing digital, propaganda, promoção de vendas,
relações públicas e marketing direto. A ferramenta venda pessoal é utilizada por uma
pequena parcela das ONG´s pesquisadas. Os resultados obtidos demonstram que a
organização estudada não possui plano de marketing ou plano de comunicação,
ambos fundamentais para captação de recursos e sua sustentabilidade. Os objetivos
foram alcançados, tendo demonstrado claramente os caminhos a serem percorridos
para formalizar e divulgar a ONG Curupira, de maneira a cumprir sua missão.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação integrada de marketing. ONG. Terceiro Setor.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1
-
Indicadores para a análise ..........................................................
19
Quadro 2
-
As principais teorias e seus principais enfoques ......................... 22
Figura 1
-
Mix de marketing .........................................................................
33
Figura 2
-
Processo de comunicação ..........................................................
39
Quadro 3
-
Ferramentas comuns de comunicação .......................................
50
Figura 3
-
Fluxograma de Comunicação Integrada de Marketing ...............
52
Quadro 4
-
Quadro 5
-
Combinações resultantes da conjunção entre o público e o
privado ........................................................................................ 55
Pessoas jurídicas de direito privado ........................................... 58
Figura 4
-
Organograma da ONG ................................................................
Figura 5
-
Logo Curupira Ambiental ............................................................. 62
Figura 6
-
Limpeza na Praia de Navegantes – SC ......................................
63
Figura 7
-
Projeto Linda Ilha – Ilha Feia – Penha/Piçarras – SC .................
64
Figura 8
-
Projeto Olho Verde – Botuverá – SC ..........................................
64
Figura 9
-
Campanha ambiental – Itajaí – SC .............................................
65
Figura 10
-
Educação Ambiental no Colégio São José – Itajaí – SC ............
65
Figura 11
-
Limpeza na estrada de acesso a Praia Vermelha – Penha – SC
66
Gráfico 1
-
Gráfico 2
-
Gráfico 3
-
Gráfico 4
-
Década de fundação das entidades ambientais catarinenses
pesquisadas ................................................................................
Principais atividades desenvolvidas por ONG’s ambientais
catarinenses ................................................................................
Registro das ONG’s ambientais catarinenses em órgãos
públicos .......................................................................................
Ferramentas do marketing digital utilizadas pelas ONG’s ...........
Gráfico 5
-
Ferramentas da propaganda utilizadas pelas ONG’s .................. 72
Gráfico 6
-
Ferramentas de promoção de vendas utilizadas pelas ONG’s ...
Gráfico 7
-
Gráfico 8
-
Ferramentas publicidade/relações públicas utilizadas pelas
ONG’s .......................................................................................... 74
ONG’s que utilizam a ferramenta venda pessoal ........................ 75
Gráfico 9
-
Ferramentas de marketing direto utilizadas pelas ONG’s ...........
75
Quadro 6
-
Meios de comunicação e veículos de comunicação ...................
76
Quadro 7
-
Pontos Fortes e Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças ......
79
Quadro 8
-
Orçamento ................................................................................... 80
61
67
68
69
71
73
8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................
10
1.1 Problema de Pesquisa/Justificativa ...........................................................
11
1.2 Objetivos .......................................................................................................
12
1.3 Aspectos Metodológicos ............................................................................. 13
1.3.1 Caracterização da pesquisa ........................................................................ 13
1.3.2 Participantes da pesquisa ...........................................................................
14
1.3.3 Instrumentos de coleta de dados ................................................................
16
1.3.4 Tratamento e análise dos dados .................................................................
18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................ 20
2.1 Administração ..............................................................................................
20
2.2 Marketing ......................................................................................................
22
2.2.1 Ambiente de marketing ...............................................................................
27
2.2.2 Composto de marketing ..............................................................................
30
2.2.3 Mercado-alvo ou público-alvo .....................................................................
35
2.2.4 Segmentação ..............................................................................................
36
2.2.5 Ferramentas da CIM ...................................................................................
38
2.2.5.1 Propaganda .............................................................................................. 40
2.2.5.2 Promoção de vendas ...............................................................................
43
2.2.5.3 Relações públicas e publicidade ..............................................................
43
2.2.5.4 Venda pessoal .......................................................................................... 45
2.2.5.5 Marketing direto ........................................................................................ 46
2.2.5.6 Marketing digital .......................................................................................
48
2.2.6 Planos de comunicação ..............................................................................
50
2.3 Terceiro Setor ................................................................................................. 54
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO ........................................
60
3.1 Caracterização da Organização ..................................................................
60
3.2 Resultados da Pesquisa ..............................................................................
66
3.2.1 Identificar o perfil das ONG’s ambientais do Estado de Santa Catarina ..... 67
3.2.2 Descrever as ferramentas da CIM implementadas pela ONG até o
9
Momento ..............................................................................................................
70
3.2.3 Levantar as ferramentas da CIM implementadas por ONG’s similares do
Estado de Santa Catarina ....................................................................................
71
3.2.4 Identificar os veículos de comunicação com maior abrangência no
Estado de Santa Catarina, por região e por meio de comunicação ..................... 76
3.2.5 Elaborar um plano de comunicação para a ONG Curupira na
perspectiva da CIM ..............................................................................................
77
3.2.5.1 Missão da CIM .........................................................................................
77
3.2.5.2 Visão da CIM ............................................................................................ 78
3.2.5.3 Análise situacional .................................................................................... 78
3.2.5.4 Objetivos gerais da CIM ...........................................................................
79
3.2.5.5 Orçamento ................................................................................................ 80
3.2.5.6 Desenvolvimento da estratégia de CIM ...................................................
80
3.2.5.7 Táticas de CIM .........................................................................................
80
3.2.5.8 Plano de CIM ............................................................................................ 81
3.2.5.9 Métodos de avaliação ..............................................................................
82
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 84
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 86
Apêndices ............................................................................................................
90
Apêndice 1 ...........................................................................................................
91
Apêndice 2 ...........................................................................................................
93
10
1 INTRODUÇÃO
A inovação e/ou capacidade criativa da organização é item fundamental em
qualquer negócio, seja ele com ou sem fins lucrativos. A concorrência entre
organizações de diferentes países no mercado mundial vem obrigando a adequação
do mercado com boas práticas e conduta para conquistar consumidores e se
mostrar com um diferencial significativo. Atividades como planejar, organizar,
controlar não são mais discutidas, pois, estão presentes na maioria das
organizações. Entretanto, essas têm que dispor algo mais.
Em pleno século XXI, até mesmo a questão tecnológica, também, deixou de
ser um diferencial exclusivo de algumas organizações, passando a ser item básico
dentro das organizações.
No meio publicitário, esta tendência também é verificada. Novos tipos de
mídia
e
a
sofisticação
dos
consumidores
estão
presentes
no
dia-a-dia
organizacional. Este fenômeno advém da necessidade de que as organizações
transmitam
uma
mensagem
coesa,
independentemente
da
ferramenta
de
comunicação utilizada. O importante é que a escolha dos meios e processos de
comunicação seja definida através de estudos mercadológicos junto ao público que
se pretende atingir. (MATTAR, 2005).
Certamente, o marketing tem sua aplicação mais intensa nas organizações
lucrativas do que nas não-lucrativas. Entretanto, organizações situadas no Terceiro
Setor, cujas denominações têm cunho social ou até mesmo religioso, fazem do
marketing uma de suas estratégias para obter recursos ou sensibilizar a
comunidade. (COBRA, 2008).
O objetivo é gerar consistência na campanha de marketing, com chance de
atingir os clientes certos, no momento e local adequados, com as mensagens
corretas e um processo comunicacional eficiente. (OGDEN, 2002).
Neste caso, para o autor, a Comunicação Integrada de Marketing – CIM que
é o mix do composto promocional, sendo este formado por: promoção de vendas,
propaganda, publicidade, relações públicas, venda pessoal, marketing direto e
marketing digital é o foco de estudo.
A comunicação integrada não pode ser separada entre comunicação
11
institucional e a comunicação mercadológica, como não se pode separar o produto
ou serviço da organização. A ação conjunta de profissionais de várias áreas e ações
conjugadas é que garantirão coerência da linguagem, racionalizando atividades e,
ao mesmo tempo respeitando diferenças de cada setor da organização. Além disso,
a CIM deve transmitir a multiplicidade de conteúdos, ou seja, oferecer o serviço de
marketing como um todo, em vez de focalizar apenas partes isoladas dele, é uma
tendência no mercado publicitário para melhor atender seus clientes. (OGDEN 2002)
Com critérios mais apurados a avaliação do consumidor começou a
incorporar dimensões que vão além das questões econômicas. Não basta somente
ter preço e qualidade, uma parcela expressiva de consumidores crêem que as
empresas devam demonstrar que estão preocupadas com as desigualdades sociais,
culturais e ambientais existentes seja no país ou no mundo. (SHIMOYAMA, 2002).
Atualmente, as empresas estão tendo um maior posicionamento socialmente
responsável, objetivando ou não um diferencial competitivo. Os consumidores,
porém, estão cada vez mais conscientes de seu poder de persuasão diante das
grandes organizações, conforme alude Shimoyama (2002).
Um olhar mais atento em direção às experiências do Terceiro Setor,
representadas pelas Organizações Não Governamentais – ONG’s irá mostrar que é
crescente a participação da sociedade civil na busca de soluções para problemas
comuns. Neste contexto, têm-se desde 1998 a ONG Curupira, com a finalidade e
missão de buscar a proteção e conservação do Meio Ambiente e o manejo
adequado deste. Esta ONG, além de desenvolver projetos, análises e programas
referentes à proteção e conservação do Meio Ambiente, promove a educação
ambiental em busca de melhorias da qualidade de vida de todos os cidadãos.
1.1 Problema de Pesquisa/Justificativa
Este
trabalho
tem sua
importância porque
auxiliou
a
Associação
Ambientalista Curupira a desenvolver seu Plano de Comunicação, permitindo a
mesma conhecer seu posicionamento no mercado, podendo direcionar suas forças
para resolver seus problemas e atingir seus objetivos, direcionada ao seu público-
12
alvo.
Para o acadêmico-estagiário a importância desta pesquisa foi pela sua
originalidade e também a oportunidade de atuar na área de marketing. Disponibilizar
dados para trabalhos futuros na área do voluntariado ambiental também pode ser
considerada meta cumprida.
Salienta-se que para a Universidade este estudo é único, visto que no
Ceciesa – curso de Administração – Gestão, não há trabalho direcionando a
Comunicação Integrada de Marketing – CIM, para o Terceiro Setor.
Sendo assim, como questão problema formula-se a seguinte pergunta: Quais
as ferramentas de Comunicação de Marketing são mais eficazes para a
divulgação da ONG Curupira e de seus serviços em todo o Estado de Santa
Catarina, permitindo-lhe estimular a adesão de mais voluntários e parceiros e,
conseqüentemente, aumentar o fluxo dos projetos e angariar fundos para a
realização dos mesmos?
1.2 Objetivos
O objetivo geral deste estudo foi desenvolver um plano de comunicação
para consolidação da Associação Ambientalista Curupira na perspectiva da
CIM.
Para isso, os objetivos específicos foram delineados conforme segue:
Identificar o perfil das ONG’s Ambientais do Estado de Santa Catarina.
Descrever as ferramentas da CIM implementadas pela ONG até o
momento.
Levantar as ferramentas da CIM implementadas por ONG’s similares do
Estado de Santa Catarina.
Identificar os veículos de comunicação com maior abrangência no
Estado de Santa Catarina, por região e por meio de comunicação.
Elaborar um Plano de Comunicação para a ONG Curupira na
perspectiva da CIM.
13
1.3 Aspectos Metodológicos
Este
item
apresenta
os
aspectos
metodológicos
empregados
no
desenvolvimento e direcionamento deste estudo em termos de: (1) caracterização da
pesquisa; (2) participantes da pesquisa; (3) instrumentos de coleta de dados; (4)
tratamento e análise dos dados.
1.3.1 Caracterização da pesquisa
A metodologia utilizada neste trabalho foi predominantemente qualitativa
com aporte quantitativo apoiadas em pesquisa bibliográfica na concretização de um
plano de comunicação. Pois, segundo Roesch (2007, p. 126):
O projeto pode combinar o uso de mais de um método. Aliás, é comum que
na fase exploratória se utilize à postura própria do método qualitativo de
ouvir o que as pessoas têm a dizer e participar de eventos sem a
preocupação de que isto possa influenciar os respondentes ou processos
em andamento. Numa etapa seguinte, a tendência é buscar medir alguma
coisa de forma objetiva, como é o propósito do método quantitativo.
Na proposição de planos uma combinação de ambos é geralmente utilizada
ou apropriada, o que ocorreu nesta pesquisa.
O método qualitativo oferece vários tipos de pesquisa para se conseguir a
resposta ao problema apresentado. Segundo Oliveira, (1999, p. 117):
As pesquisas que se utilizam da abordagem qualitativa possuem a
facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese
ou problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e
classificar processos dinâmicos experimentados por grupos sociais,
apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou formação de
opiniões de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a
interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos
indivíduos.
Parasurman (apud SAMPAIO, 2001, p. 21) argumenta que “pesquisa
qualitativa envolve coletar, analisar e interpretar dados que não podem ser
significativamente quantificados, isto é, sumarizados em forma de números”.
14
Roesch (2007, p. 154) acrescenta que “pesquisa qualitativa e seus métodos
de coleta e análise de dados são apropriados para uma fase exploratória da
pesquisa”.
Para tal, foi delineado como método o estudo de caso, pois se destina
apenas a ONG Curupira, que de acordo com Gil (1999, p. 58):
O estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um
ou de poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado
conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante os outros
delineamentos considerados.
As vantagens do estudo de caso são o estímulo a novas descobertas,
ênfase na totalidade e simplicidade nos procedimentos. Sua limitação dá-se à
dificuldade de generalização dos resultados obtidos.
Lembra Gil (1999, p. 60) “que, embora o estudo de caso se processe de
forma relativamente simples, pode exigir do pesquisador nível de capacitação mais
elevado que o requerido para outros tipos de delineamento”.
Segundo Yin (apud ROESCH 2007, p. 155):
O estudo de caso como uma estratégia de pesquisa pode ser utilizado de
modo exploratório (visando levantar questões e hipóteses para futuros
estudos, por meio de dados qualitativos), descritivo (buscando associações
entre variáveis, normalmente com evidência de caráter quantitativo) e,
mesmo, explanatório.
O estudo de caso como técnica de pesquisa oferece relação entre teoria e
prática. Logo, concretizou-se um Plano de Comunicação para a ONG Curupira
apoiado em pesquisa bibliográfica, entrevista com o presidente da mesma (apêndice
1) e pesquisa de campo por meio de um levantamento com aplicação de
questionário em ONG’s do setor ambiental do Estado de Santa Catarina.
1.3.2 Participantes da pesquisa
A presente pesquisa foi realizada durante o período de julho a agosto de
2008, cujos aspectos e meios utilizados estão descritos a seguir.
Marconi; Lakatos (2001, p. 37) acreditam que, “a população ou o universo é
o conjunto de seres animados ou inanimados que representam pelo menos uma
15
característica em comum". O universo ou população de uma pesquisa depende de
assuntos a ser investigados.
Segundo Roesch (2007, p.138), “Uma população é um grupo de pessoas ou
empresas que interessa entrevistar para o propósito específico de um estudo”.
Geralmente em levantamentos são utilizadas grandes populações, no entanto,
dependendo do tempo, custo ou da capacidade de processamento dos dados,
extrai-se apenas uma parcela desta população para analisar, utilizando assim, uma
amostragem. Portanto, para melhor discernimento, se faz necessário que se defina
amostra, que para ela (autora) é um subconjunto da população e, por amostragem
se entende os procedimentos para extração de amostras que representem bem a
população.
Foi considerada a população de 22 (vinte e duas) ONG’s do setor ambiental
do Estado de Santa Catarina. A escolha destes elementos tem por finalidade sua
maior abrangência e atuação no território catarinense. Estas entidades foram
extraídas do cadastro da Rede de ONGs da Mata Atlântica, através do site
www.rma.org.br e também do cadastro de contatos da própria ONG, caracterizando
a amostra definida para a pesquisa.
Entretanto, dos 22 questionários distribuídos retornaram 15. Por isso, faz-se
necessário o cálculo da amostragem que segundo Barbetta (2007):
E0 = erro amostral tolerável (quanto o pesquisador admite errar na avaliação)
n0 = primeira aproximação do tamanho da amostra
n = tamanho da amostra
N = tamanho da população
n0 = 1 / E02 (1)
n = N x n0
(2)
N + n0
Dados:
N = 22 entidades ambientais
E0 = 15% (0,15)
16
Cálculo:
n0 = 1 / (0,15)2 = 44,44
n = 22 x 44,44 = 15 entidades ambientais
22 + 44,44
Deste modo obteve-se uma amostra com 15 elementos de uma população
de 22 ONG’s, sendo o erro amostral de 15% e o de confiabilidade de 85%.
Neste sentido, a amostra é caracterizada como intencional.
A técnica de amostragem intencional, para Gil (1999), constitui um tipo de
amostragem não probabilística e consiste em selecionar um subgrupo da população
que, com base nas informações disponíveis possa ser considerado representativo de
toda a população. Também para Mattar (2005), a amostra intencional é classificada
como sendo não probabilística, o que gera a impossibilidade de generalização de
resultados.
Empregou-se também a entrevista direta com o presidente da ONG
Curupira, pois o mesmo está à frente da Associação desde a sua fundação.
Outro fato importante é a relação com os participantes da pesquisa, que
para Richardson (2007, p. 96) deve-se observar:
A administração do relacionamento com os entrevistados é um aspecto
importante da validade da pesquisa qualitativa, mas não pode ser prescrito
como um procedimento específico, e sua adequação ou eficiência não será
imediatamente clara para uma terceira pessoa. O esforço feito pelo
pesquisador para estabelecer resultados válidos pode aparecer no relatório,
mas a validade será um processo que, em último caso, dependerá da
confiança.
O pesquisador não deve influenciar os entrevistados para não distorcer
declarações ou mesmo resultados.
1.3.3 Instrumentos de coleta de dados
Foi utilizada neste trabalho a coleta de dados primários e secundários.
17
Em termos de técnicas de coleta primária, a aplicada foi a entrevista direta
que é definida por Marconi; Lakatos (2003, p. 195) como sendo um “encontro entre
duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha informações a respeito de
determinado assunto, mediante uma conversação de natureza profissional”.
Neste caso, para coletar os dados primários utilizou-se de entrevista direta.
Esta, segundo Roesch (2007), permite ao entrevistador entender e captar as
perspectivas dos participantes.
Ainda, como técnica de coleta primária, através de pesquisa quantitativa
constituiu-se levantamento com aplicação de questionário composto por perguntas
abertas e fechadas, contendo duas partes, abordando o (1) perfil das entidades e (2)
comunicação. As perguntas abertas foram elaboradas com a finalidade de ampliar o
recolhimento de avaliações das organizações.
Já em termos de técnicas de coleta secundária, a qual conforme definição
de Mattar (2005), abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de
estudo, desde publicações avulsas, jornais, revistas, pesquisas na internet, visto que
a finalidade das fontes secundárias é colocar o pesquisador em contato direto com
tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, os dados foram
levantados através da pesquisa informal, da análise documental (site das ONGs) e
no levantamento bibliográfico, informações sobre o tema.
A observação participante também foi empregada, pois o autor da pesquisa
é voluntário da ONG, onde vivencia o dia a dia e contribui com logística todos os
eventos da mesma. Esta consiste na participação efetiva do pesquisador com a
comunidade ou grupo, que para Roesch (2007, p. 161) “é o método tradicional da
pesquisa em Antropologia. Na pesquisa em organizações, tem sido utilizada pelo
menos de duas maneiras: de uma forma aberta, quando o pesquisador se torna um
empregado da empresa [...]”.
Cabe registrar que o questionário, é o instrumento mais utilizado em técnica
de análise como métodos estatísticos, em que Gil (1999, p. 35) define como:
Este método fundamenta-se na aplicação da teoria estatística da
probabilidade e constitui importante auxílio para a investigação em ciências
sociais. Há que se considerar, porém, que as explicações obtidas mediante
a utilização do método estatístico não podem ser consideradas
absolutamente verdadeiras, mas dotadas de boa probabilidade de serem
verdadeiras.
18
Os questionários foram aplicados no início do 2º semestre de 2008, de forma
pessoal, via e-mail, após contatos telefônicos com os representantes das ONG’s
pesquisadas.
Já, com relação ao conteúdo, o questionário foi subdividido em duas partes,
a primeira parte procurou traçar o perfil das ONG´s através das questões sobre:
tempo de existência, principais atividades, constituição jurídica, registro em órgãos
ambientais, voluntariado, parcerias e projetos, doações e critérios para formar estas
parcerias. E a segunda parte rege sobre as ferramentas da CIM: (1) propaganda, (2)
marketing digital, (3) publicidade e relações públicas, (4) marketing direto, (5) vendas
e (6) promoção de vendas.
Enfim, em termos de coletas de dados, essa pesquisa beneficiou-se de
dados primários e secundários empregando entrevista direta, questionários e
observação participante.
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
As técnicas de análise qualitativa dos dados empregadas neste estudo
foram baseadas em análise de conteúdo tendo como foco principal a pesquisa
bibliográfica e a entrevista. Segundo Roesch (2007, p. 170) “os procedimentos da
análise de conteúdo criam indicadores quantitativos”. O pesquisador deverá
interpretar e explicar os resultados.
As técnicas de análise quantitativas dos dados foram disponibilizadas e
apresentadas em forma de tabelas e gráficos, seguidos de comentários e análises
descritivas e conclusivas. Com isto se procurou levantar, com maior precisão, a
freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua
natureza e características, como apontado por Roesch (2007).
Seguindo essa lógica, o Quadro 1, a seguir, traz as informações que
serviram como indicadores para a análise.
19
Informação
Categoria da informação
Tempo de existência
Principal atividade
Constituição jurídica
Perfil das
Registro em órgãos ambientais
entidades
Voluntariado
Parcerias e projetos
Doações
Critérios para formar parcerias
Propaganda
Marketing digital
Publicidade e Relações Públicas
Comunicação
Marketing Direto
Departamento comercial/vendas
Promoção de vendas
Quadro 1 – Indicadores para a análise
FONTE: elaborado pelo acadêmico (2008).
Questionário
Questão 1
Questão 2
Questão 3
Questão 4
Questão 5
Questão 6
Questão 7
Questão 8
Questão 9
Questão 10
Questão 11
Questão 12
Questão 13
Questão 14
Autores
Fernandes (1994)
Ioschpe (1997)
Coelho (2002)
Mattar (2005)
Ogden (2002)
Kotler (2006)
Limeira (2007)
Pinheiro (2008)
Como houve dados coletados de natureza nominal, eles não puderam ser
somados ou multiplicados. Foi verificada a freqüência e calculado percentagens.
20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A revisão bibliográfica pela sua importância permite uma leitura a respeito da
ciência da Administração e sua história; Marketing e o Terceiro Setor. Fundamento
básico para o presente trabalho de pesquisa, ter sua validade e importância
comprovadas.
2.1 Administração
Administração vem do latim ad (direção, tendência para) e minister
(subordinação ou obediência), designa o desempenho de tarefas de direção dos
assuntos de um grupo. Administrar é uma função do ser humano desde o princípio
de sua existência, mas administrar o tempo e sua relação com o trabalho é algo que
recentemente aconteceu na história da humanidade.
O estudo da Administração é um desdobramento da história das
transformações econômicas, sociais e políticas de várias culturas. Para o homem ter
suas necessidades satisfeitas é preciso esforços organizados.
Examinando-se a administração pré-industrial, dois temas aparecem
constantemente: (1) noção relativamente limitada das funções administrativas; (2)
pouca consideração pela atividade comercial. Neste sentido Kwasnicka, (1995, p.
16-17) relata que:
A evolução das sociedades através dos séculos, do período medieval ao
mercantilista, tendo o seu grande despertar no princípio do século XVI, com
as grandes descobertas através da navegação e das invenções, iniciou o
que podemos chamar de primórdios da Revolução Industrial.
Dando mais um salto na história, passa-se para a fase dos primeiros estudos
formais: Enquanto a Teoria da Administração que se situa nos séculos XIX e XX,
surgiu a chamada Administração Científica, com publicação dos Princípios da
Administração Científica, em 1911, por Frederick Winslow Taylor, chamado de Pai
da Administração Científica.
21
A partir das recomendações de Taylor, uma série de técnicas se tornou
universal, como a descrição de cargos, o planejamento de fluxos de trabalho, o
controle sistemático de estoques.
Fayol (1910, apud Kwasnicka, 1995) ainda define Administração como
sendo o conjunto das operações de toda a empresa que pode ser dividido em sem
seis grupos:
1º) Operações técnicas: produção, fabricação, transformação.
2º) Operações comerciais: compras, vendas, permutas.
3º) Operações financeiras: procura e gerência de capitais.
4º) Operações de segurança: proteção de bens e de pessoas.
5º) Operações de contabilidade: inventários, balanços, preços de custo,
estatística.
6º) Operações administrativas: previsão, organização, direção, coordenação
e controle.
Cabe registrar que esses grupos de operações ou funções existem em
qualquer empresa, não importando seu porte.
A administração foi constituída por correntes e teorias que desenvolveram
seus pensamentos primeiramente com ênfase nas tarefas, na estrutura, nas pessoas
e mais recentemente, no ambiente e na tecnologia conforme demonstrado no
Quadro 2, logo a seguir:
22
Ênfase
Teorias Administrativas
Principais Enfoques
Nas Tarefas
Administraç
Administração Cientí
Científica
Racionalizaç
Racionalização do Trabalho no ní
nível
Operacional
Teoria Clá
Clássica
Teoria Neoclá
Neoclássica
Na Estrutura
Teoria da Burocracia
• Organizaç
Organização formal burocrá
burocrática;
• Racionalidade organizacional.
Teoria Estruturalista
• Múltipla abordagem;
• Organizaç
Organização formal e informal;
• Aná
Análise infrainfra-organizacional;
• Aná
Análise interinter-organizacional.
Teoria das relaç
relações humanas
Nas Pessoas
Teoria do desenvolvimento
Organizacional
Teoria Estruturalista
Teoria NeoNeo-estruturalista
No Ambiente
Na Tecnologia
• Organizaç
Organização Formal;
• Princí
Princípios Gerais da Administraç
Administração;
• Funç
Funções do Administrador.
• Organizaç
Organização informal;
• Motivaç
Motivação, Lideranç
Liderança, Comunicaç
Comunicações e
Dinâmica de grupo.
• Mudanç
Mudança organizacional planejada;
• Abordagem de sistema aberto.
• Aná
Análise infrainfra-organizacional e analise
ambiental;
•Abordagem de sistema aberto.
Teoria da contingência
• Aná
Análise ambiental;
• Abordagem de sistema aberto.
Teoria da contingência
• Administraç
Administração da tecnologia (imperativo
tecnoló
tecnológico).
Quadro 2 – As principais teorias e seus principais enfoques
FONTE: Chiavenato (1997, p. 15).
O quadro 2 apresenta as fases da evolução da administração, iniciando pela
Administração Científica que segundo Chiavenato (1995, p. 5), “é o nome que
recebeu por causa da tentativa da aplicação dos métodos da ciência aos problemas
da administração, a fim de alcançar elevada eficiência industrial”.
As principais áreas da administração são: Administração Financeira,
Recursos Humanos, Produção, Materiais e Marketing. (ROESCH, 2007).
2.2 Marketing
Com o grande e crescente número de organizações no mercado, na qual
todas buscam clientes que possam usufruir de seus produtos, as organizações
23
devem utilizar de estratégias de comercialização para facilitar a aproximação do
cliente com a empresa que, consequentemente, difundirá seus produtos no
mercado. Porém, essa característica do mercado não surgiu no último século,
aconteceu através dos anos. Entretanto, suas características acompanharam os
aspectos econômicos, sociais e culturais de cada período da história. É nessa linha
de pensamento que surge o conhecimento sobre marketing. Shimoyama; Zela
(2002, p. 2) em seu artigo afirmam que:
O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores
da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo
antiético e desnecessário e passou a ser visto como um instrumento
essencial para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo
inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de
organizações.
Todavia, o marketing tem sofrido ao longo do tempo uma deturpação (em
grande parte pensamentos errôneos) no seu significado. Por isso, a importância de
conceituá-lo para que seja assimilado também pelo senso comum. Como confirma
Gioia (2006, p.5) quando diz que, “o marketing tem adquirido um significado
impreciso no senso comum, em grande parte negativo”.
O marketing caracteriza-se não somente pela divulgação de um produto,
pessoa ou idéia. Este é formado por diversas características e atividades. Para Gioia
(2006, p. 5), “o marketing envolve uma série de atividades, que vão da concepção
de um produto por uma empresa até sua entrega e seu consumo e descarte pelo
cliente”.
Em termos históricos, de acordo com McDonald (2004, p. 2), “em 1772,
quando Adam Smith disse que o consumo é a única finalidade e propósito da
produção, na verdade ele estava descrevendo o que nos últimos anos passou a ser
conhecido como conceito de marketing”. Talvez, este foi um dos primeiro conceitos
de marketing, contudo, fica evidente que era um conceito simples, devido, ao
reduzido número de pesquisas na área.
No ano de 1960, a AMA - American Marketing Association (apud COBRA,
2004, p. 23) define marketing como sendo “o desempenho das atividades de
negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador”. Contudo, teve-se a necessidade de ampliar esse conceito, pois, as
24
organizações estavam evoluindo rapidamente, além dessa definição não atender
toda a abrangência do marketing dentro de uma organização.
Portanto, em 1965, a Ohio State University (apud COBRA, 2004, p. 23)
definiu marketing da seguinte forma “o processo na sociedade pelo qual a estrutura
da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e
satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e
serviços”.
A partir de 1969 surgiram pesquisadores do marketing mencionando a
participação das instituições não lucrativas dentro da abordagem do marketing, que
conseqüentemente fez com que os conceitos, definissem marketing de uma forma
mais ampla. Primeiramente em 1985, a AMA (apud, BOONE; KURTZ, 1995, p. 6)
tentou apresentar uma definição geral dizendo que “marketing é o processo de
planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias,
bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer
objetivos individuais e organizacionais”.
Em pleno século XX e início do século XXI, diversos autores iniciaram um
processo de atualização dos conceitos de marketing. Kotler (2006, p. 27) diz que
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros”.
De uma maneira bem simples, Ogden (2002, p. 1) crê que:
o conceito de marketing estabelece que uma empresa deve satisfazer os
desejos e as necessidades do consumidor em troca de lucro. Em outras
palavras, a empresa ou organização deve direcionar todos os seus
esforços a dar a seus clientes serviços e produtos que eles desejam ou
necessitam.
Segundo Levitt (apud COSTA, 2003, p. 60), marketing é “uma orientação da
direção da empresa baseada no entendimento de que a tarefa primordial da
organização é determinar: as necessidades, desejos e valores de um mercado
consumidor alvo de forma efetiva”.
Para McDonald (2004, p. 2) o conceito de marketing “ao contrário da função
de marketing, subentende que todas as atividades de uma organização são
impulsionadas por um desejo de satisfazer às necessidades de clientes”.
25
Para Gioia (2006, p. 6) marketing “pode ser entendido como um processo de
troca envolvendo pessoas, bens e serviços, com o objetivo de alcançar a satisfação
dos clientes ou consumidores”. É importante notar os aspectos que se apresentam
como características do marketing, sendo estes, necessidade, troca, desejo e
satisfação.
Em suma, para essa autora a essência de Marketing é o processo de troca,
entre duas ou mais partes, tendo como objetivo satisfazer necessidades de ambas
as partes, tanto da organização como de seu cliente. Entretanto, ele se desenvolveu
com características e finalidades diferentes que acompanhavam o objetivo da
empresa perante o mercado.
Na história do Marketing identificam-se quatro eras: (1) a era da produção ou
produto, (2) a da venda, (3) a do marketing ou mercado e (4) do relacionamento.
Porém, alguns autores estabelecem apenas três eras sendo elas: produção, vendas
e marketing (BOONE; KURTZ, 1998, p. 7). Sendo estas (eras) chamadas de
orientação da empresa em relação ao mercado que se classificam como: orientação
para produção, vendas e marketing ou simplesmente, conceito de produção, vendas
e marketing.
Portanto, até o ano de 1925, a maioria das empresas sendo elas grandes,
médias ou pequenas, dirigiam-se a produção, como confirma Boone; Kurtz (1998, p.
7), “Os fabricantes davam ênfase à produção de mercadorias de qualidade e então
procuravam quem as comprasse”. Então, os fabricantes acreditavam que um
produto bem fabricado se venderia por si mesmo.
Fator determinante para esta postura foi a Revolução Industrial, em que as
estratégias de mercado eram praticamente impostas pela manufatura, sendo que
estes eram focados na eficiência da produção e no controle dos custos. (ETZEL,
2001).
Segundo Kotler (2006, p. 35), orientação para produção:
Assume que os consumidores darão preferência aos produtos que
estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de
organizações orientadas para produção concentram-se em atingir eficiência
de produção elevada e distribuição ampla.
Todavia, mesmo com todas as tecnologias existentes, serem de fácil acesso,
muitos administradores insistem em utilizar a orientação para produção, como
confirma Gioia (2006, p. 11) que “originalmente, todas as empresas eram orientadas
26
para a produção, e aquelas que, ainda hoje, possuem essa orientação acreditam
que seu público-alvo é formado por pessoas que valorizam produtos de baixo custo
e fáceis de serem encontrados”.
Entre os meados da década de 20 até o início dos anos 50 com o
desenvolvimento e sofisticação dos meios produtivos e o alinhamento na
produtividade, o marketing focou-se para vendas. Devido aos primeiros sinais de
excesso de oferta de produtos, estoques altos as empresas passaram a investir nas
vendas. (BOONE; KURTZ, 1998, p. 8).
Como confirma Sandhusen (2003, p. 13):
Esse excesso de produtos, combinado com aumentos drásticos nas rendas
do consumidor, levaram a um ênfase no poder das vendas e das
campanhas de propaganda para encontrar novos clientes e persuadir
pessoas resistentes à compra.
Para Kotler (2006, p. 36), orientação para venda “assume que os
consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos
produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço
agressivo de venda e da promoção”. O que o autor informa é que o consumidor ou
mercado não procurará o produto espontaneamente, ele necessitará de uma força
para que o mercado se interesse pelo produto.
Esse tipo de orientação é utilizado demasiadamente por organizações que
não visam lucro, pois, necessitam de captação de fundos e aumento de número de
integrantes, sendo necessário a utilização das ferramentas de vendas. Pórem, Kotler
(2006, p. 36) acredita que “a maioria das empresas pratica o conceito de venda
quando tem capacidade de produção excessiva. Seu propósito é vender o que
fabricam em vez de o que o mercado deseja”.
De acordo com Rocha; Christensen (1999, p. 20):
[...] a orientação para vendas é, ainda hoje, a mais comum, havendo pouca
preocupação por parte da maioria das empresas em prestar serviços que
permitam manter a preferência do cliente a longo prazo. Tal situação
encontra-se, porém, em mudança, impulsionada pela entrada da
concorrência internacional.
A partir da década de 50, as empresas perceberam que vender a qualquer
custo não era a maneira mais correta, e sim conquistar e manter clientes, de uma
27
forma honesta e duradoura. Com esta nova visão as organizações passaram a
utilizar conceitos de marketing como ferramentas estratégicas. (LAS CASAS, 2005).
No início dos anos 60 percebeu-se a existência de maiores aplicações para
o marketing do que até então se acreditava.
Durante a década de 80 e no início da década de 90, diversas organizações
sem fins lucrativos perceberam que necessitavam incorporar os conceitos de
marketing para sobreviverem e continuarem atuando. (ETZEL, 2001).
Boone (1998) coloca que existe uma diferença importante entre organização
com e sem fins lucrativos, nas organizações com fins lucrativos a tendência é
centralizar o marketing apenas em seus clientes. Por conta, as organizações sem
fins lucrativos devem direcionar seu marketing para diversos públicos, buscando
criar imagem positiva junto ao seu público-alvo e em todos os segmentos da
sociedade.
2.2.1 Ambiente de marketing
As organizações que desejam atingir as necessidades da empresa e dos
clientes, devem estar preparadas e dispostas a conhecerem e compreenderem seus
mercados que estão inseridas. Como confirma Gioia (2006, p. 14), “empresas e
organizações em geral [...], para ser bem sucedida, necessita de uma aguda
percepção das mais sutis tendências de mudança no longo prazo”.
Essas tendências de mudanças a qual o autor menciona é a respeito do
ambiente que a empresa esta inserida, que consequentemente, é compreendido
pelos clientes.
Entretanto, Cobra (2008, p. 123) colabora quando diz que “a administração
de marketing deve estar permanentemente orientada para monitorar o meio
ambiente com o objetivo de descobrir novas oportunidades, desenvolver vantagens
competitivas e sustentar o crescimento”.
Na administração de marketing, esse ambiente é conhecido como ambiente
de marketing ou simplesmente como variáveis controláveis e variáveis incontroláveis
que corresponde e formam, assim, o ambiente de marketing.
28
Para Las Casas (2005) as variáveis incontroláveis são aquelas sobre as
quais a empresa não tem pleno poder de influência, necessitando adaptar seus
programas de marketing às mudanças dessas mesmas variáveis. Podem-se citar
como incontroláveis aquelas variáveis ligadas à economia, governo, política, clima,
tecnologia e aos aspectos sociais dentro de um contexto de comunidade. Segundo o
autor, a empresa deve considerar o que não pode modificar ou controlar, como as
condições climáticas, políticas ou culturais de cada país ou região. Com a
conscientização de condições particulares, a empresa pode adaptar suas atividades
de marketing.
O ambiente de marketing pode estar dividido em dois grandes grupos, sendo
eles o macroambiente (ambiente externo) e o microambiente (ambiente interno).
Segundo Kotler (2006, p. 63) macroambiente é:
a força de nível mais geral que afetam a estrutura, a conduta e a atuação
dos sistemas de marketing da empresa, as quais formam o
macroambiente. Tem grande impacto sobre a empresa, enquanto o inverso
não é verdadeiro. São os fatores “incontroláveis”, aos quais as empresas
se adaptam, por meio da utilização dos fatores “controláveis”: seus
compostos de marketing.
Já para Gioia (2006, p. 15), macroambiente é o:
ambiente composto pelos stakeholders: concorrentes, fornecedores,
clientes, intermediários, grupos de opinião e pressão, organizações nãogovernamentais, a comunidade na qual a empresa está inserida, o setor
público, os outros públicos com os quais a empresa se relaciona.
O microambiente fica definido da seguinte forma por Cobra (2008, p. 123):
O ambiente interno é constituído das áreas funcionais da empresa, ao
passo que o ambiente o ambiente operacional é formado pelos clientes,
fornecedores, distribuidores, concorrentes, o público em geral, os agentes
financeiros, sindicatos, o governo etc.
Portanto, o ambiente interno é o ambiente em que compreendido pelas
áreas funcionais da empresa, sendo sua característica maior o relacionamento direto
com o ambiente da empresa e possível de ser controlada.
Cada um dos grupos esta formado por variáveis, sendo elas controláveis, ou
seja, a gerência de marketing tem a capacidade de prever e reverter essas variáveis,
porém, existem as variáveis incontroláveis que para gerência de marketing são mais
29
complexas e dificilmente consegue-se alterar, a única possibilidade para os
administradores de marketing é tentar prever essas variáveis, a fim de conseguir
adaptar-se perante o ambiente e consequentemente ao mercado.
Gioia (2006, p. 15) acredita que “as empresas possuem variáveis internas
que são controláveis, como produto, preço (salvo em mercados com preços
regulados), praça e promoção”.
Kotler (2006, p. 63) coloca que “o ponto fundamental do macroambiente é
que ele se modifica e, o que é mais importante, em ritmo acelerado”. É perceptível
que para o crescimento e sobrevivência das organizações, sendo elas grandes,
médias ou pequenas, precisam estar atentas ao macroambiente, alocando
investimento nos seus departamentos de marketing, como confirma Kotler (2006, p.
63):
A implicação-chave para o marketing da empresa é que ela precisa investir
mais, a fim de se manter em consonância com as mudanças sociais
significativas e estar preparada a se adaptar mais rapidamente do que
antes. A empresa que sobrevive é a que está integralmente sintonizada
com seu meio ambiente.
Entretanto, o que está acontecendo é que o ambiente está se alterando
muito rápido, ocasionando, assim o elevado desaparecimento das pequenas e
médias empresas.
Kotler (2006, p. 63) acredita que “uma empresa passiva enfrenta a extinção;
uma empresa adaptável sobreviverá e, provavelmente, terá um crescimento
modesto; uma empresa inovadora prosperará e até contribuirá para as mudanças
que estão ocorrendo no ambiente externo”.
Gioia (2006, p. 15) coloca que “o desafio a ser vencido está no adequado
ajustamento das variáveis internas e controláveis da empresa com as variáveis
externas, oriundas do macroambiente”.
Mas, na visão de Sandhusen (2003, p. 72), as variáveis incontroláveis do
macroambiente são classificadas da seguinte forma “o ambiente demográfico, o
ambiente econômico, o ambiente sociocultural, o ambiente político-legal, o ambiente
tecnológico e o ambiente competitivo (concorrência)”. Na verdade, essa classificação
não se altera muito de autor para autor, pode acontecer de alguns autores
determinarem outros termos para os mesmos ambientes.
30
Para que se consiga entender toda a dinâmica do ambiente de marketing
para a empresa é necessário descrever os ambientes.
Segundo Las Casas (2006, p. 110), as variáveis econômicas “exerce
influência muito forte no desempenho de todas as empresas de determinado
mercado”. As oscilações que ocorrem freqüentemente na economia dos países
principalmente quando são países em desenvolvimento, afetam os hábitos de
consumo, a renda etc, atingindo rapidamente diversos setores da economia. Cobra
(2008, p. 132) afirma que “a única saída é antecipar-se os fatos, exercendo
previsões econômicas e coerentes [...], é preciso conhecer o ciclo de negócios, a
inflação, o crescimento da renda e a variação nos gastos de consumo”.
A respeito do ambiente sociocultural, Las Casas (2006, p. 113) pensa que “a
sociedade molda o comportamento à medida que ela vai adquirindo e mudando as
crenças e os valores culturais”. Para Gioia (2006, p. 19) o ambiente sociocultural é
compreendido pelas “tendências relativas a crenças básicas, valores, normas e
costumes sociais nas comunidades com as quais a empresa interage, inclusive
aquelas que possam alterar o desenvolvimento futuro dessa empresa”.
O ambiente demográfico é formado pelas características de uma
determinada população, sendo elas a nível local, regional, nacional e internacional.
Para Semenik; Bamossy (1995, p. 40), “a demografia consiste nas
características objetivas da população: idade, sexo, estado civil, profissão, porte da
residência e outras do gênero”.
2.2.2 Composto de marketing
A administração de marketing, atualmente, deve estabelecer mecanismos
estratégicos que possibilitem analisar sua integração com o mercado –
consequentemente seus clientes – e de uma forma mais rápida, pois as alterações
no mercado e dos clientes acontecem ligeiramente. Além disso, devem-se ter
mecanismos dinâmicos que comportem as mudanças do ambiente externo e interno
em que a organização está inserida.
31
Devido, a este fato a administração de marketing, mais precisamente seus
administradores têm disponível como ferramenta estratégica, o composto de
marketing. Como confirma Cobra (2004, p. 41) “A interação de uma organização
com seus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de
marketing”.
Gioia (2006, p. 139) pensa que “A solução de integração desses elementos
é um dos componentes que definem a estratégia de marketing; de sua correta e
adequada combinação depende o sucesso de tal estratégia”.
Portanto, serão essas quatro ferramentas que serão os pilares básicos de
uma organização para que aconteça o marketing, pois através dessas ferramentas
será determinado, configurado e sustentado seu composto. (COSTA; TALARICO,
1996, p. 22)
Kotler (2003, p. 151) crê que o composto de marketing ou mix de marketing
é:
O mix de marketing descreve o conjunto de ferramentas a disposição da
gerência para influenciar as vendas. A fórmula tradicional é chamada de
quatro Ps – produto, ponto, preço e promoção (product, price, place e
promocion). Produto; O produto ou serviço é dito certo ao consumo quando
atende as necessidades e desejos de seus consumidores alvos. Ponto; O
ponto posiciona o produto ou serviço junto ao seu mercado consumidor.
Preço; O preço deve transmitir o valor dos custos de produção somando o
valor agregado do produto acabado. Promoção; A promoção compreende a
publicidade, relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising.
De uma forma simples, Dias (2004, p. 9) retrata o composto de marketing
sendo o “conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor
para o cliente: produto, preço, promoção e ponto de distribuição”.
Para Gioia (2006, p. 139) composto de marketing é:
combinação de variáveis estratégicas controláveis pela organização,
basicamente os 4Ps (produto, preço, promoção, e praça/ponto de
venda/distribuição), orientada para a criação de valor para o comprador
(cliente ou consumidor) e o atingimento dos objetivos da organização
ofertante
Todavia, essa ferramenta é apresentada com outros nomes; entre eles
estão: composto de marketing, mix de marketing e popularmente chamado de 4 Ps,
contudo, retratam os mesmos objetivos.
O Composto de marketing ou mix de marketing popularmente chamado de
32
ferramenta ou sistema dos 4 Ps foi idealizado por McCarthy (apud Kotler, 2000), o
qual classificou as ferramentas utilizadas pelo marketing em quatro grupos,
denominados os 4p’s do marketing, traduzidos para o português como: produto,
praça, preço e promoção. A partir da análise destes fatores de mercado é possível
tomar decisões dos compostos de marketing.
Cobra (2004, p. 42) coloca que “Importante interação envolve então as
ferramentas de marketing para a consecução dos objetivos de uma organização em
consonância com a sua missão de negócio”. Com isso, para satisfazer às
necessidades do mercado-alvo, é necessário existir uma relação direta e
dependente entre as variáveis dos 4 Ps, que tem o objetivo de atender a missão da
organização.
Cobra (2004, p. 44) afirma ainda que “a compreensão das ferramentas de
marketing pode ajudar a neutralizar as forcas ambientais, canalizando recursos e
obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercados compensadores”.
Para se compreender o que compõe o composto é interessante conceituar
os 4 Ps (produto, preço, ponto de distribuição e promoção), Gioia (2006, p. 146)
acredita que produto é “qualquer coisa (bem, serviço, idéia, pessoa, instituição etc.)
que potencialmente possui valor de troca; um conjunto de atributos e resultados de
consumo que satisfazem necessidade(s)”.
Costa; Talarico (1996, p. 32) pensam que preço é “o valor que um produto
tem ou apresenta em determinado mercado, representado por uma quantidade de
moeda”. Gioia (2006, p. 150) coloca que o preço é “o componente fundamental na
avaliação do custo envolvido na troca pelo comprador-alvo; ao mesmo tempo, a
variável que determina o resultado para a organização”. Ainda seguindo o
pensamento de Gioia (2006, p. 155), a distribuição “compreende o processo, a
estrutura e a gestão da disponibilização dos produtos (bens, serviços etc.) para as
trocas”.
De acordo com Gioia (2006, p. 160) promoção é o:
Esforço de comunicação para reconhecimento e a criação de consciência
de um produto por parte dos compradores-alvo, envolvendo a informação
sobre sua configuração, as necessidades que ele potencialmente satisfaz e
de que modo ele atende a essas necessidades.
Gioia (2006, p. 140) acredita que o “composto de marketing incorpora a
visão de negócio, seus objetivos, decisões sobre mercado e, acima de tudo,
33
expressa operacionalmente a estratégia do produto, vale dizer, as orientações e
decisões adotadas para a oferta”.
Portanto, o composto de marketing tem que basear-se nos objetivos e
características da organização, para que efetivamente sejam alcançados os
objetivos do marketing que são a satisfação do cliente e a rentabilidade da empresa.
A figura 1 mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos,
serviços, utilizando um mix de promoção, que é formado por promoção de vendas,
publicidade, força de vendas, relações públicas, mala-direta, telemarketing e
internet, para alcançar canais de distribuição e os clientes-alvo.
MIX de MARKETING
MERCADO ALVO
PRAÇA
PRODUTOS
PREÇO
Variedade
Qualidade
Design
Características
Preço de lista
Descontos
Concessões
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Prazo Pagto.
Condições de
financiamento
PROMOÇÃO
Promoção
vendas
Publicidade
Força de vendas
Relações
públicas
Marketing direto
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
Figura 1 – Mix de marketing
FONTE: Shimoyama; Zela (2002, p. 55).
Conhecido como os 4P’s de Marketing, essas variáveis servem de base para
a interação entre o consumidor final e a empresa, permitindo a adequação das
empresas para atender as expectativas das demandas. Ouros autores, como Kotler
(2004); Semenik; Bamossy (1995) assim definem:
Produto
O produto é a base de qualquer negócio, ele significa a oferta de uma
empresa para satisfazer a necessidade do consumidor. Os produtos podem ser
classificados em três grupos, de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade. Bens
34
não-duráveis são os de consumo freqüente, como alimentos. Bens duráveis são os
de consumo utilizados por um período extenso, como eletrodomésticos e
automóveis. E os serviços, que é a ação desempenhada por uma parte a outra,
como limpeza e entretenimento.
Preço
O preço influencia no comportamento de compra quando o consumidor está
avaliando as alternativas para a tomada de decisão de compra. Ao fixar um preço,
deve-se considerar o tipo de concorrência, o custo total, e estimar o valor máximo
que o cliente pagaria por o produto ou serviço oferecido.
O preço difere dos três outros componentes, pois gera receita e os demais
geram custos. É também o mais flexível dos quatro componentes do composto de
marketing, por que pode ser aumentando e reduzido freqüentemente pelos
profissionais de marketing.
Praça ou distribuição.
O Ponto, ou praça é uma estratégia para tornar o produto disponível ao
público-alvo. É importante que os produtos estejam disponíveis nas quantidades e
locais corretos, e na hora em que o consumidor desejar. O produto ou serviço só
terá utilidade se estiver posicionado junto ao seu mercado consumidor.
A escolha do ponto para o produto ou serviço, é relacionada com o canal de
distribuição, tais como o distribuidor, atacado ou varejo. O profissional de marketing
deve selecionar características no ponto de venda que combinem com o produto, ou
serviço.
Promoção
O “P” de Promoção, representa todas as ferramentas que um profissional de
marketing pode utilizar para emitir uma mensagem ao público alvo com objetivo de
gerar uma resposta positiva aos clientes.
Entretanto, desenvolveram-se outras maneiras de representar o composto
de marketing de uma organização, contudo utilizando-se de ferramentas estratégicas
similares as dos 4 Ps. Neste sentido, o professor Raimar Richers, desenvolveu 4 As,
esse modelo sugere uma interação entre a organização e seu meio ambiente,
diferentemente dos 4 Ps, em que a interação acontece através da missão do
negócio. Este composto de marketing é formado por (1) análise, (2) adaptação, (3)
ativação e (4) avaliação. (COBRA, 2004)
Todavia, existem ainda os 4 Cs, que foram idealizados por Lautenborn que
35
são: (1) CLIENTE é o elemento mais importante; (2) CUSTO estar dentro das
possibilidades de compra do consumidor; (3) CONVENIÊNCIA satisfazer o cliente e
mantê-lo fiel aos produtos ou serviços oferecidos e (4) COMUNICAÇÃO assediar o
cliente, mexer, induzir a compra. (COBRA, 2004).
Em suma os compostos mercadológicos reúnem aspectos importantes no
processo de administração de marketing.
2.2.3 Mercado-alvo ou público-alvo
No momento em que as empresas observaram que poderiam estar
perdendo capital e consequentemente clientes, devido, ao tamanho que a
diversificação do mercado alcançou no século XX, tiveram então que buscar meios
que conseguissem identificar o mercado que realmente tivesse a necessidade e/ou
desejo de adquirir o produto de determinada empresa. Por isso, na administração de
marketing desenvolveu-se o conceito de mercado-alvo (KOTLER, 2004).
É fundamental antes de qualquer processo identificar qual público-alvo a ser
direcionado o esforço de comunicação. Porém, não será somente a variável
promoção que é afetada, e sim, todo o composto de marketing de uma organização,
contudo suas ações devem estar direcionadas totalmente para o mercado-alvo.
Como confirma Ogden (2002, p. 5) “o mercado-alvo, grupo de pessoas para o qual a
organização ou empresa decide direcionar seus esforços de marketing”.
Contudo, o mercado-alvo “é aquele que as organizações irão direcionar suas
estratégias e seu esforço de marketing”. (DIAS et. al, 2004).
Gioia (2006, p. 141) conceitua mercado-alvo sendo “grupo de compradores
(clientes ou consumidores) que têm necessidades e desejos, percepções de valor
e/ou comportamento de compra relativamente semelhantes, selecionados como foco
para oferta de dado produto”.
Para Kotler (2006, p. 512) “após a empresa ter identificado suas
oportunidades de segmentos de mercado, ela precisa avaliar os vários segmentos e
decidir quantos e quais deles visar”.
O Público-alvo é o foco das ações de marketing da empresa. São as
36
pessoas a quem dirigimos estratégias, buscando atender e satisfazer seus desejos e
necessidades. Para confirmar o conceito de mercado-alvo, Dias (2004, p. 3) afirma
que mercado-alvo é “aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos
e focar sua estratégia de marketing”. Entretanto, as primeiras visões do marketing
eram dirigidas para o Marketing de Massa, ou seja, considerava uma grande
população sem diferenciar segmentos que a compõem.
Todavia,
com
a
diversificação
das
necessidades
e
desejos
dos
consumidores e suas características social, cultural e econômica diversificadas, é
quase que impossível de atender todo o mercado de uma mesma maneira, por isso,
independentemente do setor em que a organização esteja inserida, ela deve em um
primeiro momento identificar seu mercado-alvo, e logo após, segmenta-lo e repassar
as analises desse mercado para as ferramentas de marketing para que se possa
elaborar estratégias de acordo com as necessidades do mercado.
Portanto, para Dias (2004) esse será o desafio em que às empresas
enfrentarão no XXI.
2.2.4 Segmentação
Considera-se que as pessoas são diferentes e pensam diferentemente na
sua forma de comprar e aos produtos e serviços que costumam adquirir. Mas, ao
mesmo tempo percebe-se também que é possível, em alguns momentos, agrupar
esses consumidores (SHIMOYAMA; ZELA, 2002).
A segmentação de mercado representa um esforço para atingir o público
alvo com maior precisão. (KOTLER, 2006). Talvez, seja por isso que para Cobra
(2008, p. 150) “é importante compreender o comportamento de compra do
consumidor para poder identificar e agrupar compradores com perfis semelhantes e,
dessa maneira, realizar uma segmentação de mercado”.
Kotler (2006) expõe que as bases para segmentação de mercados
consumidores estão divididas em quatro grupos amplos de variáveis: (1)
GEOGRÁFICAS: região, população da cidade, concentração, clima. Estas podem
ser divididas em unidades geográficas diferentes, as empresas é que terão que ficar
37
atentas às variações locais em termos de necessidade; (2) DEMOGRÁFICAS: faixa
etária, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação
educacional, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social. Consideradas as
bases mais comuns e mais fáceis para distinção de grupos consumidores; (3)
PSICOGRÁFICAS: aqui os compradores são divididos em grupos, baseando-se no
estilo de vida e/ou personalidade. Pessoas pertencentes ao mesmo grupo
demográfico
podem
exibir
perfis
psicográficos
muito
diferentes;
(4)
COMPORTAMENTAIS: ocasiões, benefícios, status de usuário, status de lealdade,
estágio de aptidão de compra e atitude relativa ao produto. Dividi-se os grupos,
tomando como base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto.
Muitas empresas acreditam ser o melhor ponto de partida para o desenvolvimento
de segmentos de mercado.
As estratégias de segmentação dividem o mercado em parte menores,
homogêneas em alguns aspectos, com o objetivo de oferecer aos clientes produtos
com possibilidades de respostas positivas.
Destaca Murphy (2000, p. 253) que a “segmentação é mais dispendiosa
para o produtor de diversas linhas que fabrica diferentes produtos para diferentes
segmentos, porque a estratégia sacrifica algumas das economias de escala da
produção em massa”. Para esse autor, segmentar mercado representa gastar
dinheiro.
Já na visão de Cobra (2008, p. 150), “para as empresas, de modo geral, a
segmentação de mercado tem grande importância porque representa investimentos”.
Justifica dizendo que o melhor uso dos orçamentos publicitários e outros gastos
dirigidos ao segmento de mercado, são alocados de forma mais adequada. E o
retorno financeiro é maior, já que a mensagem está dirigida especializadamente a
um segmento menor.
A segmentação depende exclusivamente da decisão dos gestores da
empresa, após análise minuciosa do mercado que se quer atingir. Ainda segundo
Murphy (2000), especialistas em marketing sugerem que para segmentar sejam
feitas as seguintes perguntas:
1. O mercado pode ser identificado e avaliado?
2. O segmento é suficientemente grande para ser lucrativo?
3. O mercado é alcançável?
4. O segmento está receptivo?
38
5. O mercado é estável?
Cobra (2008) alerta que para se ter êxito a segmentação exige comunicação
entre vendedores e compradores. Segundo pesquisas da AC Nielsen, os
consumidores brasileiros e latino americano estão mais exigentes na relação custobenefício. Para isso, a importância da pesquisa. Pois revela que a segmentação do
mercado com base em preço é marcante, enquanto a marca tende a ter influência
menor para efeito de formação de agrupamentos de consumidores.
A segmentação como processo, na visão de Murphy (2000) está dividida em
cinco fases: (1) Determinar o mercado: os benefícios para o consumidor costumam
determinar os métodos e o marketing mix; (2) Definir variáveis de segmentação: o
objetivo é a identificação dos desejos e necessidades de um grupo específico; (3)
Traçar o perfil do segmento: na maioria das vezes traça-se o perfil demográfico e
geográfico, delimitando conforme o comportamento de consumo visível; (4) Delimitar
o Segmento: o profissional de marketing tem que determinar o melhor ajuste entre
recursos e capacidades da empresa. O segmento maior nem sempre oferece a
melhor oportunidade, porque muitas vezes já está bem servido; (5) Conceber um
plano de marketing: essa fase final é o plano de ação, verificando se as
necessidades dos clientes serão satisfeitas. Esta baseada na informação referida
nos pontos de 1 a 4.
Ainda sobre segmentação de mercado é preciso relacionar a Internet, pois
através dela é possível oferecer e vender produtos do mundo inteiro. Critérios para
agrupamento destes consumidores deverão obedecer a uma nova metodologia. O
internauta é um cidadão global, sendo identificado não pela sua origem em termos
de idioma ou nacionalidade, mas pelo seu endereço postal. Comprovar dados
cadastrados tais como sexo, idade são muito difíceis, por isso novos critérios para
obedecer a uma nova lógica. (COBRA, 2008).
2.2.5 Ferramentas da CIM
Nesta seção se detalha as principais ferramentas do composto de
comunicação e suas características.
39
Para Kotler (2006, p. 527), “comunicar eficientemente, os profissionais de
marketing precisam entender os elementos fundamentais da comunicação eficaz”.
Em seguida, a figura 2 mostra modelo de comunicação com nove elementos,
sendo que os principais elementos são o emissor e o receptor e as duas principais
ferramentas de comunicação são a mensagem e a mídia. Quatro representam as
principais funções da comunicação – codificação, decodificação, resposta e
feedback. O último elemento é o ruído (interferências).
Elementos do processo de comunicação.
Figura 2 – Processo de comunicação
FONTE: Kotler (2006, p. 527)
O modelo destaca (figura 2) os fatores-chave da comunicação eficaz,
sabendo que público atingir e que respostas esperam. O processo de codificação do
emissor deve estar engrenado com a decodificação do receptor. Quanto mais
sintonizados emissor-receptor maior probabilidade de eficácia da mensagem.
Para se ter uma integração maior em marketing, os profissionais da área são
forçados a buscar novos métodos, criando um novo enfoque chamado CIM –
Comunicação Integrada de Marketing. “A CIM significa que todas as atividades
promocionais são coordenadas para produzir uma unificação da mensagem
promocional focada ao cliente ou consumidor final”. (BOONE; KURTZ 1998, p. 398).
Ainda segundo Boone; Kurtz (1998, p. 399):
A implementação com sucesso da CIM depende, de uma maneira crítica,
do que as pessoas envolvidas nos vários aspectos do composto
promocional funcionem como uma equipe. Elas devem apresentar um
esforço promocional coerente e coordenado em todos os pontos de contato
entre os consumidores e a organização.
40
Ogden (2002) acrescenta que todas as empresas devem ser conscientes de
que tanto as variáveis de marketing como as de comunicação afetam umas as
outras, bem como o consumidor e os comunicadores. Portanto, todas as variáveis de
comunicação surtirão efeito no marketing, fato este que requer que todo o esforço
referente à comunicação de uma empresa sejam integrados.
Para esses autores, a comunicação de marketing é constituída por
mensagens que atuam nas relações vendedor-comprador, sendo um conceito mais
amplo do que estratégia promocional, pois inclui a comunicação boca a boca e
outras formas de comunicação não sistemáticas.
O composto promocional é a parte do marketing que mais aparece, é
percebida de uma forma geral e consiste nos modos de comunicação, sendo elas:
propaganda, promoção, relações públicas, venda pessoal, marketing direto,
marketing digital.
2.2.5.1 Propaganda
Propaganda tem origem no latim “propagare”, que quer dizer propagar,
multiplicar, difundir.
Segundo Ogden (2002, p. 13) “a propaganda é o desenvolvimento e a
execução de qualquer mensagem de lembrança informativa ou persuasiva,
comunicada a um mercado ou público-alvo através de um meio não-pessoal”.
Propaganda nada mais é do que uma das ferramentas de comunicação de
marketing que as empresas utilizam para se comunicarem com seus públicos.
No Brasil e em alguns países da América Latina, como aponta Gonzáles
(2003) o termo propaganda é o mais utilizado e abrange tanto a propagação das
idéias como a venda de produtos e serviços. Alguns livros específicos empregam o
termo propaganda à publicidade e vice versa, indiferentemente.
É necessário delimitar conceitualmente “propaganda” e “publicidade”, pois
essa diferenciação de conceitos implica a utilização de diferentes recursos
expressivos e argumentativos. (GONZALES, 2003).
41
A Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de
promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado. Segundo Kotler
(1999, p. 212) “a propaganda é um elemento extremamente saliente e penetrante na
sociedade moderna”.
Conforme Costa; Talarico (1996) propaganda é impessoal, unilateral, paga e
assumida pelo anunciante, podendo atingir um grande volume de pessoas ou
regiões podendo tornar um produto ou serviço conhecido ou não.
Propaganda não tem nada a ver com qualidade do produto, apenas com
qualidade da propaganda. (MURPHY, 2000).
Para alguns autores no Brasil Propaganda e Publicidade são usados
indistintamente, que conforme Pinho (1998, p. 25-26) são técnicas de persuasão,
mas com diferentes propósitos e funções. A propaganda tem o propósito de
influenciar nas decisões e as atividades do público receptor.
Ainda Pinho (1998) classifica tipos de propaganda como: (1) propaganda
ideológica, que é formar opiniões dos indivíduos; (2) Política, de caráter permanente,
difusão de ideologias políticas e filosóficas partidárias; (3) Eleitoral, de utilização
esporádica; (4) Governamental, de autoria do governo ou por companhias estatais
para criar, reforçar ou modificar a imagem; (5) Institucional, tem o propósito de
compor a imagem da empresa perante a opinião pública; (6) Corporativa, divulgar e
informar ao público e acionistas, notícias de solidez; (7) Religiosa, disseminação da
mensagem evangélica e por fim; (8) Propaganda social, que tem por objetivo difundir
a aceitação de uma idéia ou prática social.
A aceitação do que é dito na propaganda representa seu impacto
persuasivo. (OGDEN 2002). O passo final para o uso eficaz da propaganda é a
avaliação da propaganda, que segundo Kotler (1999, p. 219) “os componentes mais
importantes são o teste do texto, o teste de mídia e o teste do nível gasto”.
Tipos de propaganda destacados por Gonzales (2003):
(1) TELEVISÃO; sob o ponto de vista da mídia, é o maior veículo de
comunicação do país, atingindo 80% dos lares brasileiros, ou seja, alta capacidade
de cobertura. Exerce fascínio sobre as pessoas e dispõe de recursos como som,
imagem, cores e movimentos. Mensagens publicitárias são veiculadas em forma de
comerciais (filmes ou videoteipes). As emissoras educativas só veiculam mensagens
de caráter comunitário, cívico e de utilidade pública;
42
(2) RÁDIO, também tem um grande poder de abrangência, está presente em
mais de 87% dos lares brasileiros. Mensagens publicitárias do rádio são transmitidas
sob a forma de fonogramas (spots, quando são textos interpretados, e jingles, que
são músicas cantadas) ou de textos falados por locutores;
(3) CINEMA, é o meio de comunicação menos utilizado pela publicidade e
propaganda, tem pouco alcance na população em geral, e seu uso é limitado pela
legislação ao início de cada sessão;
(4) REVISTAS abrangem um público selecionado, já que existem diversos
títulos voltados para diferentes segmentos da população. A audiência dos anúncios
impressos em revistas é sempre superior à sua veiculação, porque geralmente ela é
lida por mais de uma pessoa e é comum que o mesmo leitor a leia mais de uma vez;
sendo assim, sua permanência entre os consumidores é a maior de todos os meios
de comunicação;
(5) JORNAL é a mídia impressa mais acessível ao anunciante e presta
serviços de utilidade pública em anúncios classificados. Sua abrangência está nas
classes A e B, cerca de 57% da população. Geralmente, os jornais oferecem aos
seus leitores informações, prestação de serviços e entretenimento.
Seguindo essa linha, Cobra (2008) aponta que o jornal oferece vantagens
específicas para o anunciante, tais como:
- seletividade geográfica;
- oportunidade: veiculação com rapidez;
- criatividade;
- credibilidade: atinge diversos públicos, pois apresenta assuntos variados. E
a boa imagem do jornal se transfere para o anunciante;
- audiência interessada;
- custo: em termos de produção e espaço o jornal oferece a melhor
alternativa de custo.
Cobra (2008) também menciona algumas desvantagens como:
- segmentação limitada;
- criação restrita;
- vida curta,
- atropelos: confronto entre notícia e anúncio.
43
(6) OUTDOOR significa tecnicamente qualquer espécie de publicidade ou
propaganda ao ar livre. O outdoor, depois da televisão, é um veículo de
comunicação que mais rapidamente atinge a massa da população;
(7) MALA
DIRETA sua
principal característica
é
ser uma mídia
extremamente dirigida. Enviada a pessoa em particular e, quando bem realizada,
sua dispersão é próxima de zero, ou seja, o apelo que se faz obtém quase que uma
resposta imediata. Talvez seja por isso que outros autores a remetem para o
Marketing Direto.
Em suma, os objetivos da propaganda devem ser definidos de acordo com o
público alvo; orçamento disponível; criação; mídia, técnicas; pré-teste, pós-teste a
serem utilizados. (COBRA, 2004).
2.2.5.2 Promoção de vendas
Já, a Promoção de Vendas é formada por incentivos a curto prazo para
encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço. Tais como:
cupons, concursos, prêmios, entre outros. Caracteriza-se por ações que venham a
estimular à compra, oferta benefícios, vantagens para o público visado. (COSTA;
TALARICO, 1996).
Ainda para Costa; Talarico (1996, p. 58) promoção de vendas “é uma
estratégia de efeito rápido que deve ter curta ou média duração”. Pinho (1998, p. 42)
acrescenta que o varejo na busca de criar um diferencial é o que mais utiliza as
técnicas de Promoção de Vendas.
Murphy (2000) coloca a promoção de vendas como sendo a batalha pelas
mentes dos clientes. Influencia a demanda, minimizando impacto e importância de
preço na tomada de decisão do cliente.
Para Ogden (2002, p. 14) “promoção de vendas é criar ou induzir compras”.
Tendo como principal vantagem desenvolver um pacote de valor agregado para o
profissional de marketing.
2.2.5.3 Relações públicas e publicidade
44
As Relações Públicas e Publicidade constituem uma variedade de
programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou
de seus produtos individuais.
Para Pinho (1998, p. 50):
A atividade de Relações Públicas é comunicação, pois transmite e interpreta
as informações de uma instituição para seus diferentes públicos; é também
uma função administrativa, ao trazer à instituição informações quanto ao
interesse público.
Ogden (2002, p. 15) diz que “embora sejam atividades diferentes, relações
públicas e publicidade normalmente são agrupadas, pois desempenham a mesma
função e muitas vezes são executadas pelo mesmo indivíduo, grupo ou
departamento”.
As atividades específicas de Relações Públicas são definidas por lei, que
segundo Pinho (1998, p. 51) são:
a)
à informação de caráter institucional entre a entidade e o público,
através dos meios de comunicação;
b)
à coordenação e planejamento de pesquisas de opinião publica, para
fins institucionais;
c)
ao planejamento e supervisão da utilização dos meios áudios-visuais,
para fins institucionais;
d)
ao planejamento e execução de campanhas de opinião pública;
e)
à orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na
formulação de políticas de Relações Públicas;
f)
à promoção de maior integração da instituição na comunidade;
g)
à informação e à orientação da opinião pública sobre os objetivos
elevados de uma instituição;
h)
ao assessoramento na solução de problemas institucionais que influam
na posição da entidade perante a opinião pública;
i)
à consultoria externa de Relações Públicas junto a dirigentes de
instituições;
j)
ao ensino de disciplinas específicas ou de técnicas de Relações
Públicas.
45
Para Kotler (1999, p. 222), a publicidade possui três qualidades que a
tornam um investimento interessante.
Em primeiro lugar, poderá ter maior veracidade que a propaganda, porque
parece ser notícia normal e não informação patrocinada. Em segundo lugar,
tende a pegar as pessoas desprevenidas que, de outra forma, poderiam
evitar ativamente os vendedores e anúncios. Em terceiro, possui um alto
potencial de dramatização no sentido de que desperta a atenção
proveniente de um acontecimento noticioso.
Na visão de Costa; Talarico (1996, p. 57) é uma:
Estratégia que explora o caráter informativo da comunicação, a criação de
fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um trabalho de informação e
fortalecimento da imagem corporativa da empresa e a informação do
lançamento, modificações e de características específicas de produtos.
Ogden (2002, p. 15) destaca que a “publicidade utiliza mídia de massa da
mesma maneira que a propaganda. O que diferencia é o fato de que ela não é paga
no sentido tradicional”.
Neste sentido, Costa; Talarico (1996, p. 57) apontam que “pelo fato de
parecer jornalística, a mensagem publicitária gera maior credibilidade e interesse
público, não podendo, no entanto, ser excessivamente repetida”.
Talvez seja por isso que Ogden (2002) adverte que mesmo sendo considera
‘gratuita’ a publicidade deve ser também direcionada. Pois nota-se que nem sempre
uma publicidade obtida é positiva.
2.2.5.4 Venda pessoal
Venda Pessoal é a interação face a face com um ou mais compradores
potenciais com o propósito de fazer apresentações de vendas, responder a dúvidas
e tirar pedidos.
Para Kotler (1999, p. 224); “o contato pessoal executa uma função de
vendas, na extensão em que os representantes da organização tentam encontrar e
desenvolver novos clientes ou aumentar as vendas dos clientes existentes”.
No entanto, Costa, Talarico (1996, p. 58) dizem que “para alguns autores, a
46
venda pessoal não se caracteriza como uma estratégia de comunicação por ser uma
ação de caráter comercial, em que o vendedor se confronta diretamente com o
comprador, procurando convencê-lo a efetuar a compra”.
Para Murphy (2000, p. 120), “a venda pessoal é o componente mais
individualizado no mix de promoção e, portanto, o direcionamento ao consumidor
pode ser de fato muito preciso”.
Ogden (2002, p. 14) corroborando com esses autores, frisa que “a venda
pessoal é utilizada para gerar os benefícios da comunicação individualizada e
envolve diálogo ente a empresa e o consumidor”.
2.2.5.5 Marketing direto
Por Marketing Direto entende-se a disciplina de marketing cuja comunicação
se utiliza uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável
junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de relacionamento
que gere encantamento junto ao público visado. (KOTLER, 2003). Ainda na
abordagem do autor, demonstra que qualquer meio de comunicação ou propaganda,
interativos e que possibilitem a geração de uma resposta mensurável (pedido ou
contato de um prospect ou cliente). Segundo ele, os principais objetivos do
marketing direto são:
Divulgação a marca ao público alvo definido.
Diminuição da dispersão da verba publicitária.
Obtenção de resultados mensuráveis.
Maximização da lucratividade.
As ações de marketing direto devem ser planejadas para que o sucesso seja
garantido, cita Kotler (2003), sendo que, para o mesmo ocorrer, devem ser seguidas
as seguintes etapas:
Diagnóstico: entender as necessidades antes de deflagar a ação;
Objetivos: definição dos objetivos que podem ser a conquista de novos
clientes, a geração de leads , a venda, a fidelização e a maximização da
rentabilidade de clientes;
47
Definição do público alvo: quem se quer atingir, em que quantidade,
onde buscar os nomes desejados, quais as segmentações desejadas e
qual mailing a ser utilizado;
Oferta: deve ser entendida em seu sentido amplo, como um conjunto
que inclui o produto/serviço propriamente dito, a informação ou material
promocional, o preço e as condições de comercialização, brindes,
prêmios, sorteio e amostras, a entrega (prazo, custo do frete) e as
garantias (do produto/serviço, de devolução, de privacidade);
Comunicação e abordagem: em que contexto a ação estará inserida, o
que estará sendo comunicado, briefing;
Mídias (Media): que veículos serão usados para atingir o público alvo;
Canais de resposta: que meios serão oferecidos para que o público
alvo responda/compre;
Momento de deflagar a ação: em que momento deve-se abordar o
cliente, devendo levar-se em consideração o estágio do ciclo de vida do
cliente;
Custo: cálculo do break-even-point, o retorno sobre investimento, ROI, é
calculado a posteriori, testes;
Resultado
esperado:
é
realizada
a
mensuração/avaliação
dos
resultados esperados;
Fulfillment: Todas as atividades necessárias para o atendimento de um
pedido gerado por uma campanha de marketing direto. Pode ser dividido
em três fluxos: de informações, de mercadorias (entrega) e de valores
(cobrança);
Acompanhamento e controle: os mecanismos de controle devem
permitir uma rápida correção de rumos e o aperfeiçoamento constante
da ação.
Para serem desenvolvidas ações de marketing direto, as seguintes mídias
podem ser utilizadas com efetividade:
E-mail marketing.
Mala direta.
Catálogos.
Telemarketing.
Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou
48
mais mídias de propaganda, efetivando uma resposta mensurável; o qual implica na
utilização do Correio, telefone, fax, e outras ferramentas de contato impessoal para
comunicar ou solicitar resposta direta de consumidores ativos e potenciais.
(MURPHY 2000). Para esse autor, dentre o marketing direto, a mala direta é
interessante para os profissionais, pois oferece um alto grau de seletividade. O custo
por cliente é mais alto que as mídias de massa, mas trocam-se custos mais altos por
compradores potenciais.
“O marketing direto permite a comunicação personalizada. Além disso, pode
ser usado com muitos meios diferentes ou com apenas um”. (OGDEN 2002, p. 16).
De acordo com a Associação Brasileira de Marketing Direto - ABEMD, o
marketing direto é uma especialização do marketing, que envolve a utilização de
técnicas de propaganda e vendas e permite atingir o público alvo de forma mais
dirigida, no sentido de obter respostas diretas e mensuráveis. Entre os instrumentos
do marketing direto estão o telemarketing mala direta e os cartões de resposta
encartados em revistas.
Conforme ainda Kotler (2003), o marketing direto significa informação sobre
pessoas, tanto físicas quanto jurídicas, armazenadas em bancos de dados,
informação para pessoas, que são as comunicações com alto teor de persuasão
customizada e maior teor informativo.
Entre as ferramentas da CIM, Ogden (2002), ressalta que o mix de
comunicação integrada, tem uma ferramenta que é o Marketing Digital, que utilizam
computador e redes de computadores onde atingem os públicos-alvo ou para
reforçar o marketing ou a CIM.
2.2.5.6 Marketing digital
O marketing digital tem como aliado o custo, que é uma alternativa barata
em relação aos meios tradicionais.
Limeira (2007, p. 10) define marketing digital ou eletrônico como sendo “o
conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos, como a
internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida”.
Segundo Chleba (2000), o marketing digital tem sete grandes forças (1)
49
Interatividade: exigência crescente dos clientes; (2) Personalização: excelência na
qualidade e atendimento com custo operacional baixo; (3) Globalização: não importa
onde você esteja, as informações estão disponíveis; (4) Integração: cliente,
fornecedor, relacionamento integrados; (5) Aproximação: divulgação de produtos e
serviços, através da imagem, vídeo e áudio; (6) Convergência: caminhando para a
unificação de equipamentos eletrônicos e (7) Democratização da informação:
informação disponibilizada em grandes volumes com distribuição a custos
incomparáveis.
Para Ogden (2002, p. 16), “a função básica do marketing digital é usar o
poder das redes on-line, da comunicação por computador e dos meios interativos
digitais para atingir os públicos-alvo ou para reforçar o marketing a CIM”.
Chleba (2000) destaca como modelos de propaganda on-line: (1) Mala direta
eletrônica: mensagem publicitária enviada via e-mail para um cliente potencial; (2)
Anúncios classificados: versão eletrônica dos classificados de jornal, mas com um
grande diferencial, apresenta facilidades de pesquisa e busca do item desejado; (3)
Banner: o modelo mais comum na Internet, geralmente é apresentado na forma
retangular, com ou sem imagem animada, podendo ter acesso imediato ao
anunciante.
A interação com o cliente é essencial na economia digital, um ambiente
caracterizado por rapidez de processamento e difusão da informação.
Em síntese, compreender a CIM é essencial para montagem de um plano
eficaz e criativo. O foco deve ser sempre atender as necessidades e desejos dos
consumidores. E para isso o profissional de marketing pode beneficiar-se de
ferramentas ligadas a propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda
pessoal, marketing direto e o marketing digital.
Boone; Kurtz (1998) fazem um resgate das ferramentas da CIM mais
utilizadas e que para facilitar suas identificações foram reunidas no Quadro 3, e que
se pode ter uma melhor visualização.
50
Propaganda
Anúncios impressos
e
de
rádio
e
televisão
Anúncios
em
embalagens
Encartes
em
embalagem
Anúncios
em
projeções
cinematográficas
Catálogos
e
folhetos
Anuários
Reproduções
de
anúncios
Cartazes luminosos
Anúncios em lojas
Displays de ponto
de vendas
Materiais
audiovisuais
Símbolos e logos
Promoção de
Vendas
Concursos,
sorteios, loterias
Relações
Públicas
Kits
para
imprensa
Brindes
Apresentação ao
vivo na imprensa
Seminários
Amostra grátis
Feiras
convenções
e
Exposições
Descontos
Financiamento
juros baixos
Entretenimento
a
a
Relatórios
anuais
Doações
caridade
Patrocínios
Publicações
Demonstrações
Cuponagem
Venda Pessoal
de
Relações com a
comunidade
Lobbing
Marketing
Direto
Catálogos
Apresentações
de vendas
Convenções
vendas
Programas
incentivo
Distribuição
amostras
Feiras
convenções
de
Lista de clientes
de
Telemarketing
de
Compra
eletrônica
e
Compra
televisão
Fax
E-mail
por
Correio de voz
Mídias especiais
Promoções
de Revista
trocas
empresa
Programas
de Eventos
fidelização
Videoteipes
Distribuição
de
adesivos
Quadro 3 – Ferramentas comuns de comunicação
FONTE: Boone; Kurtz (1998, p. 89).
da
2.2.6 Planos de comunicação
Neste tópico são apresentados alguns modelos de planos de comunicação,
que são integrantes do plano de marketing. O plano de comunicação de marketing
tem a finalidade de fazer com que o público alvo tome conhecimento do produto ou
serviço ofertado. (ROMERO, 1998).
Segundo Costa; Talarico (1996, p. 53), “a comunicação oferece à empresa e
ao produto um conjunto de ferramentas ou estratégias que lhe possibilitarão
solucionar ou reduzir problemas e efeitos negativos existentes no composto
mercadológico”.
As etapas de um plano de marketing devem conter elementos resultantes do
planejamento mercadológico. Na visão de Costa; Talarico (1996), estas etapas são:
(1) Levantamento e coleta de informações; (2) Análise da situação tais como: pontos
51
fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades; (3) Definição dos objetivos e
estabelecimento das estratégias; (4) Elaboração dos planos de ações táticas ou
operacionais; (5) Controle e avaliação e por fim; (6) Dimensionamento de
investimentos.
O plano de comunicação descreve componentes básicos de uma estratégia
de comunicação.
O plano poderá adotar várias estratégias, em função dos objetivos de
comunicação, e que se denomina de comunicação integrada. (COSTA; TALARICO,
1996).
Kotler; Armstrong (2000) relatam que com a segmentação mais fragmentada
e diversificada, ferramentas promocionais dirigidas estão sendo empregadas pelos
profissionais de marketing. Com isto, as empresas com cuidado integram e
coordenam seus canais de comunicação.
Ainda Kotler; Armstrong (2000, p. 241) reconhecem que “as comunicações
de marketing integradas proporcionam mais coerência nas comunicações e maior
impacto de vendas”.
Para Ogden (2002, p. 17) “a compreensão do mix de CIM é essencial na
montagem de um plano eficaz e criativo de CIM, pois, entendendo a importância da
integração para um plano de marketing, pode-se montar um plano de CIM que
superará a concorrência”.
Neste sentido, Ogden apresenta um plano de CIM, baseado em um plano de
marketing, que pode ser mais bem visualizado na figura 3.
52
Missão/Visão da CIM
Análise Situacional
Objetivos Gerais da CIM
Orçamento
Desenvolvimento da
Estratégia de CIM
Tática de CIM
Venda Pessoal
Propaganda
Marketing Direto
Relações Públicas
e Publicidade
Promoção de Vendas
Marketing digital
Plano de CIM
(Inclui Alocação de Recursos)
Métodos de Avaliação
Figura 3 – Fluxograma de Comunicação Integrada de Marketing
FONTE: Ogden (2002, p. 18).
Entretanto, plano de comunicação na visão de Dias (2004) contém nove
etapas que compõem a elaboração e implementação do mesmo.
1ª etapa: Análise do problema ou da oportunidade, avaliar o mercado;
2ª etapa: Definir objetivos da comunicação;
3ª etapa: Seleção do público alvo da comunicação;
4ª etapa: Seleção dos elementos do composto de comunicação, ferramentas
apropriadas;
5ª etapa: Estratégia de mensagem (conteúdo);
6ª etapa: Determinação dos meios de comunicação;
53
7ª etapa: Orçamento: destino das verbas;
8ª etapa: Implementar o plano de comunicação;
9ª etapa: Avaliação do resultado.
O plano de comunicação é uma ação estratégica e tática que provém do
plano de marketing, que por sua vez, origina-se do plano de negócios que
geralmente é formulado a partir da missão corporativa de uma organização.
(COBRA, 2008).
Abaixo Cobra (2008) apresenta um plano de comunicação com seus
componentes básicos para uma estratégia de comunicação:
INTRODUÇÃO: sumário executivo e uma revisão dos objetivos e
principais estratégias de comunicação a serem adotadas.
ANÁLISE DA SITUAÇÃO: desafios de mercado.
OBJETIVOS: definição do que se pretende obter.
Investimentos publicitários: orçamento detalhado.
ESTRATÉGIA: mecanismos com os quais se pretende atingir os
objetivos.
EXECUÇÃO: estratégia de anúncios, plano de mídia, integração com a
comunicação de marketing.
AVALIAÇÃO: os resultados são verificados através de pesquisas feitas
por agências ou institutos especializados.
Cabe ressaltar que Cobra (2008, p. 348-349) diz “quando a verba é pequena
não se pode esbanjar recursos, ao contrário, é preciso concentrar a comunicação
em poucos veículos. Assim, deve-se procurar fixar e perseguir o alvo mais
importante”.
Para Lupetti (2007, p. 32) “a gestão estratégica da comunicação mercadológica
tem como base o planejamento, que reside na gestão da comunicação integrada, que,
por sua vez, está contida na gestão estratégica da organização”.
O plano de comunicação mercadológica para Lupetti (2007) tem o seguinte
formato: (1) missão e visão; (2) análise ambiental; (3) análise SWOT; (4) diagnóstico
de comunicação; (5) definição de públicos; (6) objetivos; (7) tema; (8)
posicionamento; (9) estratégias; (10) orçamento e por fim (11) plano de ação e de
avaliação.
Já, na visão de Pinheiro (2008, p. 197) a empresa anunciante deve:
54
Primeiramente estabelecer o planejamento estratégico de sua empresa
orientado pelas características dos produtos/marcas que comercializa, pelas
características dos mercados onde atua e pelos objetivos que quer alcançar
em seu negócio; nesse planejamento, entre outras, está contida a estratégia
(plano) de marketing da empresa.
O segundo passo consiste na elaboração de um resumo detalhado de
posicionamento de mercado, pelo anunciante em conjunto com sua agência. Para
finalizar o autor coloca como terceiro passo que a agência deve estabelecer o
planejamento estratégico da CIM, recomendando ações para que objetivos de
marketing sejam alcançados.
No geral, os modelos de planos de CIM se assemelham em diversos
aspectos. Percebe-se que todos os autores recomendam a análise da organização e
do meio em que está inserida, na identificação do público-alvo, o foco nos objetivos
e estratégias que forem adotadas, criticidade no orçamento e avaliação do plano.
2.3 Terceiro Setor
Surgimento do terceiro setor ou organizações privadas sem fins lucrativos
este fenômeno marca a transição do século XXI. Este fenômeno Salamon (1998)
chama de Revolução Associativa, onde ocorreu no mundo inteiro, criações de
associações, fundações e outros tipos de instituições com características
semelhantes com a finalidade de desenvolver serviços sociais, ambientais e realizar
outras tarefas cobrindo assim a defasagem do Setor Público.
Portanto, se qualquer instituição que apresentar estas características,
provavelmente, poderia estar enquadrada dentro do Terceiro setor. Salamon (apud,
FERNANDES, 1994, p. 19) ressalta que o terceiro setor é:
Composto de organizações estruturadas; localizadas fora do aparato formal
do Estado; que não são destinadas a distribuir lucros aferidos com suas
atividades entre os seus diretores ou entre um conjunto de acionistas;
autogovernadas e envolvendo indivíduos num significativo esforço
voluntário.
55
A sociedade está dividida em três setores: (1) Governamental ou primeiro
setor; (2) Mercantis ou segundo setor; (3) Não-governamental ou terceiro setor, com
suas finalidades descritas no quadro abaixo.
De forma resumida, as instituições do Terceiro setor devem ser privadas,
entretanto suas atividades têm que apresentarem um sentido público. Para confirmar
este argumento Fernandes (1994, p. 21) formatou um quadro (4) em que explica os
agentes e os fins das organizações e qual o setor que compõem.
AGENTES
FINS
SETOR
Públicos
públicos
= Estado
Privados
privados
= Mercado
Privados
públicos
= Terceiro setor
Públicos
privados
= (corrupção)
Quadro 4 – Combinações resultantes da conjunção entre o público e o privado
FONTE: Fernandes (1994, p. 21).
O quadro 4 acima demonstra que quando o agente é estritamente público e
seus fins são privados temos a corrupção.
Ioschpe (1997, p. 7) confirma este pensamento quando diz que “o próprio
conceito de terceiro setor, seu perfil e seus contornos ainda não estão claros nem
sequer para muitos dos atores que o estão compondo”.
É nesse ambiente que atualmente se está desenvolvendo o conceito de
Terceiro setor. Para Ioschpe (1997, p. 27):
O Terceiro setor é composto de organizações sem fins lucrativos, criadas e
mantidas pela ênfase na participação voluntária, num âmbito nãogovernamental, dando continuidade às práticas tradicionais da caridade, da
filantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido para outros
domínios, graças, sobretudo, à incorporação do conceito de cidadania e de
suas múltiplas manifestações na sociedade civil.
Este segmento denominado de Terceiro setor sempre esteve em uma fase
conturbada, de baixa precisão conceitual e pouca importância prática, tanto no
campo das teorias econômicas como as teorias organizacionais. (FISCHER;
FALCONER, 1998, p. 12).
Assim, a partir do momento em que o Estado e as organizações com fins
lucrativos começaram a demonstrar suas falhas, o Terceiro setor aproveitou desse
56
momento para se expandir. De acordo com Salamon (1998), o que impactou
diretamente no crescimento do Terceiro setor foram quatro crises e duas mudanças
revolucionárias contribuíram para limitar o poder do Estado, e por fim, contribuíram
para o aumento da ação voluntária organizada. As crises foram: crise do moderno
welfare state, crise de desenvolvimento, crise ambiental e a crise do socialismo. Já
as mudanças foram: comunicações (contribuindo para taxas de alfabetização e
educação melhores) e o crescimento econômico.
Como confirma Salamon (1998, p. 5) “de fato, esta no meio de uma
revolução associativa global que pode tornar-se tão significativa para o fim do século
XX quanto à emergência do Estado-nação o foi para o fim do século XIX”.
Devido à complexidade do Terceiro setor e o grande número de entidades
que o compõe é necessário apresentar diversos conceitos do setor a fim de criar um
conceito homogêneo que caracterize todas as instituições do Terceiro setor. Pois,
em alguns conceitos não são considerados, as cooperativas que também
implementam políticas públicas sociais, consequentemente, integrando o setor.
Como crê Coelho (2002, p. 65):
O setor, no entanto, é mais amplo, e há uma infinidade de associações e
fundações que estão sob as asas da mesma normatização e possuem as
mesmas características básicas: sem fins lucrativos, em função de um bem
coletivo, não governamental.
Sendo o Terceiro setor composto pelas instituições privadas com fins
públicos, contudo Coelho (2002, p. 59) diz que “somente podemos dizer que têm fins
públicos aquelas organizações do terceiros setor que produzem bens ou serviços de
caráter público ou de interesse geral da sociedade”.
O mero fato de essas entidades serem “prestadoras de serviços de um
serviço público” não é suficiente para caracterizá-las, pois, em primeiro
lugar, é bastante amplo o espectro de atividades a serem desenvolvidas
em prol da comunidade; em segundo lugar, existem outras instituições que
prestam serviço público e estão fora desse universo, como as agências
governamentais ou mesmo empresas privadas. Portanto, essa
característica deve vir sempre casada com outras duas: serem privadas, o
que as diferem das instituições governamentais; e sem fins lucrativos, o
que as diferencia de empresas inseridas no mercado. (COELHO, 2002, p.
59).
Por isso é importante que os conceitos do terceiro setor sejam bem
apresentados para que se possa criar uma visão crítica do setor e conceituá-lo
57
apropriadamente. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE
(apud, PIMENTA; CORREA; SARAIVA, 2007, p. 8) o Terceiro setor é representado
por associações e fundações privadas, não integrantes, portanto, do aparelho do
Estado e ainda:
Sem fins lucrativos, isto é, organizações que não distribuem eventuais
excedentes entre os proprietários ou diretores e que não possuem como
razão primeira de existência a geração de lucros – podem até gerá-los
desde que aplicados nas atividades fins; institucionalizadas, isto é,
legalmente constituídas; auto-administradas ou capazes de gerenciar suas
próprias atividades; e voluntárias, na medida em que podem ser
constituídas livremente por qualquer grupo de pessoas, isto é, a atividade
de associação ou de fundação da entidade é livremente decidida pelos
sócios ou fundadores.
Logo, pertencem ao terceiro setor, pela natureza jurídica as seguintes
entidades sem fins lucrativos: as organizações sociais, as organizações da
sociedade civil de interesse público, outras fundações mantidas com recursos
privados, filiais de fundações ou associações estrangeiras e outras formas de
associações. (PIMENTA; CORREA; SARAIVA, 2007, p. 8).
Portanto, o Primeiro setor, então fica pertencendo ao Estado e o Segundo
setor corresponde ao Mercado. Entretanto, muitas vezes o conceito do Terceiro
Setor é confundido, com o setor terciário da economia, que é composto pelas
atividades de serviço, transporte e comunicação.
Neste sentido vale destacar o papel do terceiro setor que segundo Pimenta
(et, al: 2007, p. 41):
O papel e a forma do Terceiro setor nasce com um forte viés ideológico e
político. Entidades pertencentes ao Terceiro setor se posicionam, então,
como um ator que busca a simetria de poder em relação aos dois outros
setores e, mais ainda, buscam preencher lacunas sociais deixadas pela
atuação (ou não atuação) do Estado e de organizações privadas com fins
lucrativos.
Com o crescimento do terceiro setor a atuação do mesmo crescerá em prol
dos interesses sociais, não só cobrando do Estado as necessidades sociais da
sociedade, mas também agindo para criação de uma sociedade justa.
Portanto, o Terceiro Setor pode ser uma via de acesso para buscar uma
sociedade mais justa, porém é preciso que seus entraves sejam encarados como
construções sociais e sejam discutidos abertamente. O papel do Terceiro setor
perante a sociedade pode ser muitos maiores, contudo, suas contradições devem
58
ser eliminadas para o setor atuar de fato, com seu sentido maior (PIMENTA et, al:
2007, p. 35).
As entidades do Terceiro Setor no Brasil adotam a forma jurídica de
associação ou de fundação, ambas previstas pelo Código Civil Brasileiro, segundo o
artigo 44, Lei n° 10406/2002. (BRASIL). No quadro (5) se tem a apresentação deste
conjunto de pessoas jurídicas conforme o código civil brasileiro.
I – as associações
II – as sociedades
Pessoas Jurídicas de Direito Privado – Art. 44
III – as fundações
IV – as organizações religiosas
V – os partidos políticos
Quadro 5 – Pessoas jurídicas de direito privado
FONTE: Código Civil Brasileiro Lei 10406. (2002, p.236),
Conforme o Manual das organizações da sociedade civil (2003) faz parte
deste universo as Organizações Sociais – O.S.; pessoas jurídicas de direito privado,
sem fins lucrativos, cuja atuação esteja direcionada ao ensino, à pesquisa científica,
ao desenvolvimento tecnológico, à preservação do meio ambiente, à cultura ou à
saúde; Organização da Sociedade Civil de Interesse Público - OSCIP, apresenta-se
como uma nova concepção jurídica contemporânea.
A pesquisa está focada no universo das ONG'
s, que são regulamentadas
conforme o artigo 53 do Código Civil que diz: “Constituem-se as associações pela
união de pessoas que se organizem para fins não econômicos”. (BRASIL, 2002, p.
236).
Acrescenta-se que, para o funcionamento das associações, devem-se reunir
em assembléia pessoas com maioridade civil.
Fernandes (1994) acrescenta que o propósito do Terceiro Setor é o de
orientar suas energias para estimular mudanças na sociedade e focar esforços em
favor da comunidade ou para grupos específicos. Para finalizar, outra característica
presente no setor é a do voluntariado.
Com a promulgação da lei n° 9.790, de 23 de março de 1999, que introduziu
a qualificação de entidades sem fins lucrativos como Organizações da Sociedade
Civil de Interesse Público (OSCIP), as organizações sem fins lucrativos podem agora
optar por serem legalmente classificadas, o que distingue com mais nitidez de outras
entidades.
59
Uma pesquisa realizada pela ABONG – Associação Brasileira de
Organizações Não Governamentais em 2006 mostrou que 45% de suas associadas
foram criadas na década de 80, seguida de 35% criadas na década de 90.
Conforme Pimenta; Saraiva; Corrêa (2006, p. 111) a forma de gestão destas
organizações em nada difere das formas heterogeridas e que:
O trabalho voluntário e a finalidade de tais organizações não são
suficientes para alterar as relações de poder e os mecanismos de controle
presentes nas práticas gerenciais. Para analisá-las, contudo, é preciso
fazer uma distinção entre aquelas que possuem uma estrutura e as que se
organizam de forma precária.
Como as características e finalidades nestes tipos de organizações são
muitas diferenciadas, demandam de estudos mais específicos, especialmente temas
como poder e controle.
60
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Este tópico tem por finalidade contextualizar a trajetória histórica da
organização onde o trabalho de estágio foi desenvolvido, bem como os relatos e
análises das informações inerentes a ela.
3.1 Caracterização da Organização
A Associação Ambientalista Curupira, foi fundada em 31 de maio de 1998,
sendo uma sociedade de direito privado, sem fins lucrativos, regida pelas
disposições em seu estatuto. Sua denominação ou nome fantasia é Curupira
Ambiental, que esta sediada a Rua José Quirino, nº 605, no Bairro São João da
cidade de Itajaí, Santa Catarina.
A finalidade e missão da organização é buscar a proteção e conservação do
Meio Ambiente e o manejo adequado deste, integrando sob todas as formas e
manifestações da natureza, representadas pela fauna, flora, ecossistemas,
paisagens notáveis e sítios de relevância cultural, histórica, ecológica, paisagística,
geológica, arqueológica e paleontológica, podendo para tanto:
a) desenvolver projetos, estudos, análises e programas referentes a
proteção, conservação do Meio Ambiente;
b) promover educação ambiental para a valorização e a defesa do
patrimônio cultural, buscando desenvolver conceitos éticos e morais
sobre a responsabilidade humana para com os demais organismos vivos
e seus ambientes;
c) prestar assessoria a pessoas físicas e jurídicas interessadas em
atividades de proteção, conservação e recuperação do Meio Ambiente;
d) produzir, publicar e distribuir materiais e informações referentes à
proteção, conservação e recuperação do Meio Ambiente;
e) promover a criação, implantação e administração de espaços territoriais
especialmente destinados à proteção, conservação e recuperação do
Meio Ambiente, na forma de Unidades de Conservação;
61
f) firmar acordos, convênios e/ou outros instrumentos de cooperação com
entidades congêneres, empresas e órgãos dos setores público e/ou
privado, principalmente com aquelas voltadas para o Meio Ambiente,
cultura e o bem estar social;
g) gerir, administrar, receber e aplicar verbas e fundos obtidos para a
consecução de sua finalidade estatutária;
h) representar em juízo, sempre que julgado necessário, em defesa do
patrimônio ambiental, aos órgãos competentes de agressões ao Meio
Ambiente;
i) implementar pesquisas e projetos piloto de alternativas econômicas para
comunidades do litoral;
j) promover eventos que visem a mobilização do público e da imprensa no
intuito de divulgar o trabalho da entidade, e as causas ambientais;
k) promover eventos ligados a esportes da natureza.
A organização Curupira Ambiental, em hipótese alguma, terá o envolvimento
político-partidário ou religioso, sendo vetada a participação de pessoas que ocupem
cargos políticos ou religiosos em sua Diretoria. A administração da organização será
gerida pelos sócios-fundadores e pela diretoria, nomeados de acordo com o seu
estatuto.
O organograma da Associação Ambientalista Curupira representado na
figura 4 tem a seguinte formação:
PRESIDENTE
VICEPRESIDENTE
SECRETÁRIO
TESOUREIRO
Figura 4 – Organograma da ONG
FONTE: elaborado pelo acadêmico (2008)
A organização contempla um conselho consultivo, que é composto por
pessoas físicas de conduta e capacitação condizentes com a finalidade da entidade.
62
O patrimônio da Associação será composto por:
a) Doações de pessoas físicas ou jurídicas de qualquer natureza, nacionais
ou estrangeiras, sejam em numerário, materiais ou propriedades móveis ou imóveis
quaisquer;
b) Produtos de acordos, convênios ou outros instrumentos de cooperação;
c) Rendimentos provenientes de aplicação financeira de seu patrimônio;
d) Receitas provenientes de outras fontes.
O patrimônio da entidade somente poderá ser utilizado para a manutenção
da entidade e consecução de sua finalidade estatutária.
Em caso de extinção da entidade, o destino de seu patrimônio deve ser
revertido obrigatoriamente, para a entidade ou entidades cujas finalidades
estatutárias sejam semelhantes à do Curupira Ambiental.
Os sócios-fundadores e a diretoria são livres para qualquer ato de
supervisão das movimentações financeiras, contábeis em geral.
Seu logo é um personagem lendário brasileiro que representa o protetor das
matas e animais. Sua característica física é a de um menino da floresta com os pés
virados para trás.
Figura 5 – Logo Curupira Ambiental
FONTE: Curupira (2008).
Entre os projetos desenvolvidos nestes 10 anos de atuação da entidade
destacam-se:
1 - Nossa Praia Limpa realizado na Praia de Navegantes (SC) em setembro
de 1998, pois foi comemorado o Dia Mundial da Limpeza de Praias.
Teve como justificativa o incentivo a comunidade a um maior asseio com o
63
patrimônio natural, conscientizar a população da necessidade de preservação e
também despertar o interesse dos governantes da cidade para um maior cuidado
com a praia.
No evento foram distribuídas camisetas aos voluntários e todo o
equipamento de proteção necessário para realização dos trabalhos.
Figura 6 - Limpeza na Praia de Navegantes – SC
FONTE: arquivo Curupira.
2 - Projeto Linda Ilha, realizado na Ilha Feia (Penha/Piçarras) (SC) no mês
de novembro de 1998, com a finalidade de limpar e conservar a ilha em seus
aspectos naturais.
Paralelamente fez-se uma divulgação na Praia de Armação do Itapocorói –
Penha – SC, conscientizado a comunidade local, turistas sobre a importância de
manter preservada a Ilha Feia. Também foram distribuídas camisetas alusivas ao
evento e equipamentos necessários.
64
Figura 7 - Projeto Linda Ilha – Ilha Feia – Penha/Piçarras – SC
FONTE: arquivo Curupira.
3 - Projeto Olho Verde, realizado na cidade de Botuverá (SC), nos anos de
2001 a 2003 junto a Festa do Búfalo, na Fazenda Alegre, local de muitas nascentes
de água que deságuam no Rio Itajaí-Mirim.
Propósito do projeto era de incentivar a comunidade e visitantes a um maior
asseio com o ambiente, pois a festa tinha duração de três dias.
Através de placas na via de acesso a fazenda, distribuição de sacos de lixo
exposição fotográfica e vídeos educativos foram atrações no evento.
Figura 8 - Projeto Olho Verde – Botuverá – SC
FONTE: arquivo Curupira
65
4 - Projeto Eu Semeio, Planto e Colho a Vida, realizado desde 2003 parceria
com a ORSEGUPS, empresa de vigilância com sede em Itajaí, filiais em Lages,
Brusque e Balneário Camboriú, onde anualmente é feita a distribuição de mudas de
plantas nativas da Mata Atlântica.
Figura 9 – Campanha ambiental – Itajaí - SC
FONTE: Informativo Nota 10 – ORSEGUPS.
Figura 10 - Educação Ambiental no Colégio São José – Itajaí – SC
FONTE: arquivo Curupira
A Curupira Ambiental ainda realiza atividades no decorrer do ano, como
mutirões de limpeza de praias, trilhas, cachoeiras e plantio de árvores, mas sem o
uso de comunicação para divulgação estas atividades.
66
Figura 11 - Limpeza na estrada de acesso a Praia Vermelha – Penha - SC.
FONTE: arquivo Curupira.
A entidade não possui orçamentos nem quadro de funcionários, opera
somente com voluntários. Quando a ONG realiza um evento o diretor entra em
contato com os voluntários cadastrados fazendo a convocação para prestigiarem e
colaborarem com o evento.
3.2 Resultados da Pesquisa
Esta seção apresenta os resultados da pesquisa que foi enviada para 22
ONG’s ambientalistas do Estado de Santa Catarina cadastradas na Rede de ONG’s
da Mata Atlântica e outras que constavam do cadastro da Organização em que o
estágio foi realizado. Mesmo mantendo contato telefônico e enviado e-mails, o
retorno dos questionários foram abaixo do esperado, apenas 68% das ONG’s
responderam a pesquisa, desta forma compilou-se números que se julgou ter
relevância para a conclusão da mesma. Pois, as respostas são de ONG’s atuantes e
bem estruturadas física e tecnicamente e que foram consideradas para o estudo.
A pesquisa foi estruturada conforme os objetivos específicos préestabelecidos, que são: (1) identificar o perfil das ONG’s ambientais do Estado de
67
Santa Catarina; (2) descrever as ferramentas da CIM implementadas pela ONG até
o momento; (3) levantar as ferramentas da CIM implementadas por ONG’s similares
do Estado de Santa Catarina; (4) identificar os veículos de comunicação com maior
abrangência no Estado de Santa Catarina, por região e por meio de comunicação;
(5) elaborar um Plano de Comunicação para a ONG Curupira na perspectiva da CIM.
3.2.1 Identificar o perfil das ONG’s ambientais do Estado de Santa
Catarina.
Esta seção trata dos dados quanto ao perfil das ONG’s que envolve
informação sobre: década de fundação das entidades, principais atividades
desenvolvidas, constituição jurídica e registros das ONG’s junto a órgãos públicos
ambientais federal, estadual e municipal.
O Gráfico 1 representa a década de fundação das entidades ambientais
pesquisadas do Estado de Santa Catarina.
100
Percentual (%)
80
60
53
40
20
13
Anos 90
Anos 70
20
0
Anos 2000
13
Anos 80
Gráfico 1 - Década de fundação das entidades ambientais catarinenses pesquisadas
FONTE: elaborado pelo acadêmico (2008).
68
Nota-se que 53% das ONG’s ambientais do Estado de Santa Catarina
surgiram na década final do século XX, seguidamente com 20% as organizações
surgiram na década de 90 e 13% foram fundadas nas décadas de 80 e 70.
Acredita-se que a crescente preocupação com o meio ambiente e com a
promulgação da lei nº. 9.790, de 23 de março de 1999, que introduziu a qualificação
de entidades sem fins lucrativos como Organizações da Sociedade Civil de Interesse
Público – OSCIP, as organizações sem fins lucrativos podendo agora optar por
serem legalmente classificadas. Distinguindo com nitidez de outras entidades é que
fez elevar o número de organizações ligadas ao setor nos anos 2000.
O Gráfico 2 teve como propósito identificar as principais atividades
desenvolvidas pelas entidades ambientais catarinenses.
Voluntariado
67
Fiscalização/denúncia
80
Projetos Ambientais
93
Educação Ambiental
100
0
20
40
60
80
100
Percentual (%)
Gráfico 2 - Principais atividades desenvolvidas por ONG’s ambientais catarinenses
FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2008).
Consta no Gráfico 2 que 100% atuam fortemente em educação ambiental,
93% mantêm projetos ambientais permanentes, 80% delas atuam em fiscalização e
denúncias de crimes ambientais e 67% utilizam e incentivam o serviço voluntariado
para realização de eventos e projetos.
Percebe-se que existe preocupação por parte das ONG’s em trabalhar com
educação ambiental, pois o intuito delas é conscientizar e difundir a questão. Além
disso, o governo foi um inter-mediador interessado pela questão, possibilitando o
69
desenvolvimento de diversos projetos ambientais através de suas leis de incentivos,
representando para as ONG’s como mais uma possibilidade de atuação dentro da
sociedade catarinense.
Das ONG’s pesquisadas, 100% delas tem constituição jurídica, isto é,
possuem cadastro junto a Receita Federal. Há casos em que se constituem ONG’s
somente com estatuto interno mas não possuem registros jurídicos, junto a registros
públicos tais como: Secretaria da Receita Federal, ou órgãos ambientais.
No Gráfico 3 quando perguntado se a entidade possui registro junto aos
órgãos ambientais federal, estadual e municipal temos as seguintes respostas:
Percentual (%)
100
87
80
73
75
50
13
25
0
Municipal
Federal
Estadual
Não possui
Gráfico 3 – Registro das ONG’s ambientais catarinenses em órgãos públicos
FONTE: elaborado pelo acadêmico (2008).
Esses resultados (Gráfico 3) indicam que 87% das ONG’s possuem registros
em órgãos públicos municipais, 80% e 73% são registradas nos órgãos federais e
estaduais respectivamente.
O registro em órgãos públicos tem sua importância, devido ao fato de que,
serve como pré-requisito exigido pelos Órgãos concessores de benefícios.
Dentre estes, o principal é o Cadastro Nacional de Entidades Ambientalista –
CNEA, criado pela Resolução do Conselho Nacional do Meio Ambiente – Conama
nº. 006/1989. O CNEA foi instituído com o objetivo de ter um banco de dados com o
registro das entidades ambientalistas não-governamentais atuantes no país.
70
3.2.2 Descrever as ferramentas da CIM implementadas pela ONG até o
momento
O detalhamento das ferramentas da CIM e suas características foram
citados na seção 2.2.5, sendo elas: propaganda, marketing digital, publicidade e
relações públicas, marketing direto, venda pessoal e promoção de vendas.
Em entrevista (apêndice 1) realizada com o presidente da Curupira
Ambiental, Janousek destacou que a ONG implementou apenas as ferramentas:
promoção de vendas; publicidade e relações públicas e por fim, marketing digital.
Com relação à promoção de vendas, é a ferramenta mais utilizada pela
ONG. Destacam-se entregas de camisetas alusivas aos eventos realizados e as
entregas de mudas de plantas nativas da mata atlântica, que são realizadas
anualmente desde 1998.
Já em termos de Publicidade e Relações Públicas, a ONG tem no seu
quadro de voluntários um colaborador que é encarregado da comunicação, o qual
envia releases a jornais, rádios e televisão locais. A entidade não possui
departamento de marketing estruturado, segundo Janousek.
A Associação Brasileira de Relações Públicas define as relações públicas
como “a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e
manter a compreensão mútua entre uma instituição pública, privada ou de grupos de
pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada”. Esta ferramenta contribui e
muito para a formação da imagem da organização.
Quanto, ao marketing digital foi aplicado pela ONG Curupira Ambiental por
meio do domínio do site www.curupira.org.br que esteve no ar durante dois anos e
foi retirado por falta de recursos humanos e financeiros. “Para manter um site no ar é
de extrema importância sua atualização diária, boa arquitetura e desenvolvimento do
mesmo”, diz Janousek (2008) presidente da organização.
Com isso infere-se que em termos de ferramentas da CIM, a ONG Curupira
Ambiental aplica somente promoção de vendas, publicidade e relações públicas e
marketing digital como apontadas por Ogden (2002).
71
3.2.3 Levantar as ferramentas da CIM implementadas por ONG’s
similares do Estado de Santa Catarina
Esta seção apresenta os dados quanto às ferramentas da CIM marketing
digital, propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas, venda
pessoal e marketing direto implementas por ONG’s similares do Estado de Santa
Catarina.
Seguindo essa linha, com relação à aplicação do marketing digital, elas
foram questionadas sobre o uso de home page; informativo (newsletter); blog; vídeo
(podcast); e-flyer (panfletagem por e-mail); loja virtual; chat (bate papo); sites de
relacionamento.
87
75
53
50
0
site de
relacionamento
0
chat (bate
papo)
7
loja virtual
7
e-flyer
(panfletagem
por e-mail)
13
Video
(podcast)
informativo
(newsletter)
0
Blog
13
25
home page
Percentual %
100
Gráfico 4 – Ferramentas do marketing digital utilizadas pelas ONG’s
FONTE: elaborado pelo acadêmico (2008).
Demonstra-se no Gráfico 4 que a home-page é utilizada por 87% das
ONG’s, sendo instrumento de apresentação e divulgação. Ainda na perspectiva do
marketing digital tem-se um resultado significativo em relação ao informativo
(newsletter) que é utilizado por 53% das ONG’s. Já ferramentas como blog e vídeo
(podcast) têm participação de 13% nesta modalidade de comunicação. Isso está
relacionado a facilidade que a internet propicia à sociedade contemporânea, sendo
uma das ferramentas de comunicação mais globalizada do mundo, mencionada por
Limeira (2007).
72
As principais estratégias de propaganda expõe que as ONG’s utilizam
diversas ferramentas da propaganda: panfletos; jornal informativo próprio; adesivos
e camisetas; cartazes; anúncio em revista; anúncio em jornal; sacolas lixo p/ praia e
outros ambientes naturais; propaganda em rádios; outdoor; sacolas lixo p/ carro;
comerciais em TV.
80 67
60
60
47
comerciais em TV
0 0 0
sacolas lixo p/ carro
0
outdoor
7
propaganda em rádios
anúncio em jornal
13 13
sacolas lixo p/ praia e
outros ambientes naturais
20
anúncio em revista
cartazes
adesivos e camisetas
0
jornal informativo próprio
20
não utiliza
33
40
panfletos
Percentual (%)
100
Gráfico 5 – Ferramentas da propaganda utilizadas pelas ONG’s
FONTE: elaborado pelo acadêmico (2008).
A análise dos resultados do gráfico (5) traz números expressivos quanto as
propagandas utilizadas. Os panfletos são aplicados por 67% delas, seguidos de
jornal informativo próprio com 60%, além de adesivos e camisetas com 47%.
Acredita-se que esse valor não é mais elevado devido à dificuldade que o Terceiro
Setor tem em obter recursos financeiros para esse fim.
A seguir (Gráfico 6) apresenta a utilização da ferramenta promoção de
vendas pelas organizações em estudo, onde se destacou viagens técnicas, entrega
de camisetas em ações voluntárias, programa de treinamento interno, entrega de
mudas de plantas/árvores.
73
67
60
60
50
33
20
entrega de
mudas de
plantas/árvores
programa de
treinamento
interno
0
entrega de
camisetas em
ações
voluntárias
25
não utiliza
75
viagens
técnicas
Percentual (%)
100
Gráfico 6 – Ferramentas de promoção de vendas utilizadas pelas ONG’s
FONTE: elaborado pelo acadêmico (2008).
Observa-se no Gráfico 6 que 67% das ONG’s pesquisadas fazem o uso
desta ferramenta através de viagens técnicas, 60% utilizam a entrega de camisetas
em ações voluntárias e programa de treinamento interno e contribui com 33%
entrega de mudas de plantas/árvores e 20% das ONG’ não utilizam a ferramenta
promoção de vendas. Cabe ressaltar a importância desta ferramenta para as ONG’s.
No que se refere a publicidade e relações públicas, as ferramentas utilizadas
apresentam dados também relevantes para essa pesquisa.
74
100
60
53
27
40
20
20
assessoria
via agência
de
publicidade e
propaganda
não são
realizadas
ações
área de
comunicação
e marketing
estruturada
assessoria de
imprensa free
lance
0
0
0
assessoria
imprensa fixa
Percentual (%)
80
Gráfico 7 – Ferramentas publicidade/relações públicas utilizadas pelas ONG’s
FONTE: elaborado pelo acadêmico (2008).
Analisando o Gráfico 7 sobre a ótica da Publicidade e Relações Públicas,
percebe-se que 53% das ONG’s possuem assessoria de imprensa free lance, 27%
área de comunicação e marketing estruturada e 20 % não possui nenhum tipo de
comunicação. Mas, como não foi mencionado na pesquisa assessoria via agência de
publicidade e propaganda e assessoria de imprensa fixa.
Com isso, constata-se também que a maioria das ONG’s utilizam a
publicidade e relações públicas, pois representam o relacionamento e a
comunicação entre a organização e seus vários públicos, comentam Boone; Kurtz
(1995).
A venda pessoal é a ferramenta que toda a organização precisa ter. Sendo
considerada por Kotler (2000) a ferramenta mais eficaz.
Outra informação relevante a essa pesquisa diz respeito à venda pessoal.
75
Gráfico 8 - ONG’s que utilizam a ferramenta venda pessoal
FONTE: elaborado pelo acadêmico (2008).
O Gráfico 8 demonstra a utilização da ferramenta venda pessoal, e que se
constatou que 87% das ONG’s não utilizam esta ferramenta da CIM. O não uso
desta ferramenta só poderá ser relacionado ao seu custo seguindo as informações
de McDonald (2004) que faz essa colocação.
Já relativo ao marketing direto, o Gráfico 9 aponta a utilização de mala
direta; 0800 ligação gratuita; SAC; Cuponagem/sorteio.
100
Percentual (%)
80
73
60
40
27
20
0
0
não utiliza
mala direta
0800
0
SAC
0
cuponagem/sorteio
Gráfico 9 – Ferramentas de marketing direto utilizadas pelas ONG’s
FONTE: elaborado pelo acadêmico (2008).
Dentre as ONG’s participantes na pesquisa, nota-se (Gráfico 9) que 73% não
utilizam ou nunca utilizaram esta ferramenta, mesmo assim, 27% utilizam mala direta
76
e
nenhuma
delas
afirmou
ter
utilizado
0800
ligação
gratuita,
SAC
ou
cuponagem/sorteio.
A não utilização dessa ferramenta se da ao fato de que a maioria das ONG’s
utiliza o marketing digital.
Resumindo, com relação às ferramentas da CIM aplicadas pelas ONG´s
pesquisadas, os resultados apontam que dentro do marketing digital a home-page é
a mais utilizada com 87%, panfletos em propaganda e viagens técnicas em
promoção de vendas, representam 67% em cada modalidade, publicidade e
relações públicas 53% utilizam assessoria de imprensa free-lance e 73% das
organizações afirmaram que não utilizam a ferramenta marketing direto.
3.2.4 Identificar os veículos de comunicação com maior abrangência no
Estado de Santa Catarina, por região e por meio de comunicação.
Nesta etapa da pesquisa buscou-se identificar por região veículos de
comunicação e seus meios. No quadro 6 a seguir, destacou-se também as cidades
pólo de cada região do Estado de Santa Catarina.
Região
Nordeste
Joinville
Vale do Itajaí
Blumenau
Sul
Criciúma
Oeste
Chapecó
Planalto Norte
São Bento do Sul
Planalto Serrano
Lages
Meio-Oeste
Joaçaba
Litoral
Fpolis
Meios de Comunicação
Jornal impresso
TV
Rádio
Jornal impresso
TV
Rádio
Jornal impresso
TV
Rádio
Jornal impresso
TV
Rádio
Jornal impresso
TV
Rádio
Jornal impresso
TV
Rádio
Jornal impresso
TV
Rádio
Jornal impresso
TV
Rádio
Quadro 6 – Veículos de comunicação e meios de comunicação
FONTE: elaborado pelo acadêmico (2008)
Veículos de Comunicação
A Notícia
RBS TV
Transamérica FM
Jornal Santa
RBS TV
Atlântida FM
DC/Diário do Sul
RBS TV
Criciúma AM
DC e Zero Hora
RBS TV
Índio Condá AM
A Notícia
RBS TV
Transamérica FM
DC
RBS TV
Band FM
DC
RBS TV
Unoesc FM
DC e Diário do Litoral
RBS TV
Atlântida FM
77
Em uma análise mais sintetizada verifica-se que os veículos de comunicação
predominantes pertencem ao grupo RBS, que é líder do setor na Região Sul do país.
Fazem parte deste, os jornais impressos A Notícia com sede em Joinville, Jornal de
Santa Catarina em Blumenau e Diário Catarinense em Florianópolis, que aparecem
em no mínimo uma das regiões (Quadro 6).
No meio de comunicação TV, o veículo unânime em todas as regiões
catarinenses é a RBS TV, ainda com o mesmo vínculo.
O único meio que apresenta diversificação entre as regiões catarinenses é o
rádio, que tem como destaque nas regiões Nordeste e Planalto Norte a rádio
Transamérica FM, Vale do Itajaí e Litoral com a Atlântida FM, Sul com a rádio
Criciúma AM, Oeste com Índio Condá AM, e finalmente Unoesc FM aparece em
destaque no Planalto Serrano Band FM e no Meio-oeste.
3.2.5 Elaborar um plano de comunicação para a ONG Curupira na
perspectiva da CIM.
Baseado em dados bibliográficos optou-se pelo plano de Comunicação
Integrada de Marketing – CIM de Ogden (2002) por ser um modelo atual, claro e
ordenado para confecção do mesmo.
Este plano é composto pelas etapas: (1) missão da CIM; (2) visão da CIM;
(3) análise situacional; (4) objetivos gerais da CIM; (5) orçamento; (6)
desenvolvimento da estratégia de CIM; (7) táticas de CIM; (8) plano de CIM; (9)
métodos de avaliação.
3.2.5.1 Missão da CIM
Desenvolver meios para divulgação da organização, como aporte de
projetos e ações desenvolvidas pela mesma, tais como educação ambiental e
voluntariado.
78
3.2.5.2 Visão da CIM
Alcançar e manter o público alvo, através dos meios de comunicação
desenvolvidos para este fim, tornando a organização reconhecida e com
credibilidade no mercado em que atua.
3.2.5.3 Análise situacional
A ONG Curupira tem como grande aliado seu mascote que leva o mesmo
nome: Curupira - menino com os pés virados, que é conhecido dentro do folclore
brasileiro como protetor das matas, animais e rios.
Está no mercado há 10 anos realizando eventos de pequeno porte tais
como: limpeza e conservação de praias e ilha, educação ambiental e voluntariado
através de campanhas de entrega de mudas de plantas nativas da Mata Atlântica e
plantio de árvores em áreas degradadas. Esses eventos são totalmente isentos de
doações e envolvimento financeiro.
Sua participação no mercado está restrita nas cidades de Itajaí, Navegantes,
Penha, Brusque, Balneário Camboriú, Lages e Curitiba, onde há voluntários que
divulgam a ONG através da realização de pequenas ações.
A falta de um projeto de longo prazo impossibilita a existência de quadro fixo
de recursos humanos e tecnológicos, face a situação financeira. Pela mesma razão
não é possível disponibilizar um setor específico para cadastramento e recrutamento
de voluntários, necessidade esta, ressaltada sempre que há algum tipo de evento
onde exista contato direto com terceiros, que se mostram interessados pela causa.
Dentre as ferramentas da CIM, a ONG teve uma home-page editada no
endereço www.curupira.org.br a qual era mantida com recursos de seu presidente. A
descontinuidade da mesma deu-se por falta de atualização diária da página, que é
imprescindível nos dias de hoje.
79
A publicidade existente até o momento é feita através de relações públicas
por parte de integrantes e voluntários que agem divulgando e promovendo dentro de
seus limites.
A seguir, no Quadro 7 são demonstrados os pontos fortes e fracos, que
compõem a análise interna da organização e que são variáveis controláveis, ou seja,
que é possível ter o controle direto. Também se demonstra as oportunidades e
ameaças da ONG. Estas compõem a análise externa da organização sendo
variáveis incontroláveis, sem domínio, mas há necessidade de acompanhamento.
Pontos Fortes
Missão e Visão definidas;
Tradição nos eventos que realiza;
Formadora de opinião;
Atuação no setor de educação ambiental;
Incentivo ao voluntariado;
Aberta
para
parcerias
com
instituições
credenciadas;
Acesso a sites de relacionamentos como: Orkut,
MSN, You Tube.
Pontos Fracos
Não possui sede própria;
Não possui quadro funcional;
Ausência de estrutura técnica;
Ausência de parceiros e projetos de longo prazo;
Falta de comunicação integrada;
Não possui material institucional;
Abrangência territorial limitada;
Home page inativa.
Oportunidades
Contribuição para desenvolvimento ambiental;
Respaldo no meio em que atua;
Geração de emprego e renda;
Ser reconhecida no território nacional.
Ameaças
Corrupção e mau uso do dinheiro público por
ONG’s similares;
Projetos sofrerem cortes de verbas;
Transferência de recursos;
Política governamental.
Quadro 7 – Pontos Fortes e Fracos, Oportunidades e Ameaças da ONG Curupira Ambiental
FONTE: elaborado pelo acadêmico (2008)
Os aspectos expostos no quadro 7 podem influenciar na tomada de decisão
e nas táticas mercadológicas.
3.2.5.4 Objetivos gerais da CIM
Entre os objetivos gerais da CIM para a ONG Curupira, encontram-se:
Tornar a ONG conhecida em todo o Estado de Santa Catarina,
através de seus projetos e suas ações ambientais;
Facilitar o desenvolvimento da ONG através de parcerias;
Cadastrar voluntários;
Reconhecimento, através de contatos via site.
80
3.2.5.5 Orçamento
No orçamento foram considerados os valores para criação da home-page,
treinamento do pessoal, divulgação em jornal impresso pelo período mínimo de 03
meses e manutenção mensal do site.
Item
Criação home-page
Treinamento do Pessoal
Divulgação em Jornal impresso (03 meses)
Manutenção do site mensal
Total
Quadro 8 – Orçamento
FONTE: elaborado pelo acadêmico (2008)
Valores em Reais
1.500,00
300,00
3.000,00
300,00
5.100,00
A aplicação de banners no site da ONG, poderia ser uma saída para
angariar fundos para a manutenção da mesma. São vendidos pelo número de vezes
que é visualizado na tela do computador do usuário, pelo número de vezes que foi
clicado ou a contratação da veiculação por tempo determinado, conforme Limeira
(2007).
3.2.5.6 Desenvolvimento da estratégia de CIM
A CIM tem como estratégia a divulgação dos projetos existentes e futuros.
Assim, poderá captar recursos humanos, financeiros, tecnológicos e também formar
um grupo maior de voluntários.
Primeiramente, desenvolver a home-page, e treinar pessoas que farão as
atualizações e por fim, divulgá-lo via jornal (mídia impressa).
3.2.5.7 Táticas de CIM
Propaganda
81
Divulgação em jornal impresso (Diário Catarinense) nas edições
dominicais.
Promoção de vendas
Distribuição de camisetas em ações voluntárias.
Ações de doações de mudas de plantas nativas da Mata Atlântica.
Marketing direto
Não será usado porque existem meios mais econômicos.
Marketing Digital
Criação do site na Web;
Implantar no site pesquisas de opiniões;
Newsletter (informativo);
Podcast (entrevistas, vídeos institucionais).
Venda Pessoal
Montar e treinar equipe de voluntários para visitar empresas para
captar parcerias.
Relações Públicas e Publicidade
Utilizar relações públicas/publicidade free lance ou mesmo contratar
estagiários na área de comunicação, através do artigo 170 bolsa de
estudos.
3.2.5.8 Plano de CIM
Este plano tem como objetivo desenvolver meios de divulgação da ONG,
afim, de conseguir aprovação de projetos junto a órgãos competentes, empresas
públicas e privadas, assim como divulgar as ações ligadas à educação ambiental e
82
voluntariado. Desta maneira, alcançar e manter o público alvo, tornando-a conhecida
e com credibilidade no mercado.
Realizar eventos de pequeno, médio e grandes portes abrangendo todo o
Estado de Santa Catarina, contando também com cadastramento de voluntários,
envolvendo profissionais de diversas áreas com capacitação e competência para
coordenar os diversos grupos de acordo com as regiões e também na busca de
parcerias.
Reativar o site www.curupira.org.br, introduzindo pesquisas de opinião
pública, informativos, entrevistas, vídeos institucionais, entre outros. É imprescindível
criar dispositivos para manutenção diária, através de treinamento de pessoal.
Investir em propaganda e divulgação em jornal impresso nas edições
dominicais de maior circulação, por ser a mídia impressa mais acessível ao
anunciante e sua abrangência atinge as classes A e B em cerca de 57% da
população, segundo Cobra (2005); promoção de vendas através de distribuição de
camisetas em ações voluntárias e nas ações de doações de mudas de plantas
nativas da Mata Atlântica.
Em relações públicas e publicidade, utilizar profissional free lance ou
contratar estagiários na área de comunicação (artigo 170 – bolsa de estudos).
Afirmar e fortificar os pontos positivos existentes na organização, explorar as
oportunidades apontadas, corrigir os pontos fracos e trabalhar preventivamente,
dentro do possível, as ameaças. Todos esses dados orientarão a tomada de decisão
e táticas mercadológicas.
Montar e treinar equipe de vendas para visitar empresas a fim de captar
parcerias.
No quisito orçamento, considerar verbas para criar a home-page e sua
divulgação em jornal impresso por 03 meses, assim como treinar pessoas para
operar e manter em dia o site. Em contrapartida, é possível vender a aplicação de
banners no site da ONG e angariar fundos para a manutenção do mesmo.
3.2.5.9 Métodos de avaliação
83
Recomenda-se o monitoramento durante a execução da campanha da CIM,
onde os responsáveis deverão avaliar constantemente se os objetivos traçados
estão sendo alcançados, caso contrário haverá necessidades de modificações no
decorrer do processo.
Isso se dará através da montagem de um banco de dados com as
informações que servirão de subsídios importantes para o planejamento da ONG,
sendo utilizado o próprio site, que deverá estar munido de ferramentas que
questione o internauta quanto à forma que chegou a ele (site).
Quanto à mensuração e à avaliação de resultados de um site, têm-se alguns
indicadores como: audiência, número de visitantes e tempo médio de duração das
visitas.
84
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O principal objetivo deste estudo foi identificar as ferramentas da CIM
utilizadas por ONG’s ambientais no Estado de Santa Catarina, que tenham o mesmo
perfil da Associação Ambientalista Curupira, para recomendar um Plano de
Comunicação, com o intuito de mantê-la no mercado, proporcionando cidadania e
bem estar social.
Foi identificado o perfil de cada uma delas quanto ao tempo de existência,
principais atividades, constituição jurídica e registro junto a órgão ambientais, assim
como as ferramentas da CIM implementadas pelas mesmas organizações. É
possível desenvolver uma campanha de CIM, utilizando-se de diversas maneiras.
Não existe um modelo ou esquema perfeito que se encaixe em todas as
necessidades, como crê Ogden (2002).
A partir da revisão bibliográfica, observou-se que o uso da CIM deverá ter
unicidade da mensagem, através de múltiplos canais de comunicação e
planejamento. O desenvolvimento da tecnologia de informação impulsiona
mudanças e um ambiente dinâmico.
Percebeu-se
que
as
organizações
pesquisadas
possuem
área
de
comunicação relativamente estruturada, dando ênfase a atividade de relações
públicas, por ser de extrema utilidade e fundamental para articulação de todos os
públicos.
Notou-se que nos seus dez anos de existência, a ONG jamais destinou
verbas para promover o marketing institucional. Seu site na internet era mantido com
verba doada pelo presidente o Sr. Carlos Dieter Janousek. Já com a nova proposta
de reativação do site, sugere-se a venda de espaço na home-page empregando
banners ou links para empresas “AMIGAS”.
A ONG Curupira terá como desafio montar uma equipe multidisciplinar com
diferentes competências, integrando informações, comunicação e tecnologia em
ambientes virtuais.
O plano objetiva desenvolver meios de divulgação da ONG, aprovar projetos,
criar parcerias, divulgar ações ligadas à educação ambiental e ao voluntariado,
85
alcançar e manter o público alvo, tornando-a conhecida e com credibilidade no
mercado.
Está previsto no escopo, eventos abrangendo todo o Estado de Santa
Catarina e o cadastramento de voluntários e profissionais capacitados.
Investir em propaganda e divulgação no jornal impresso de maior circulação,
promoção de vendas através de distribuição de camisetas em ações voluntárias e
nas ações de doações de mudas de plantas nativas da Mata Atlântica.
Trabalhar intensamente os pontos positivos e negativos existentes, assim
como as oportunidades e ameaças apontadas.
Foi possível verificar que os objetivos propostos inicialmente foram
alcançados, entretanto, fica como sugestão dar continuidade aos estudos na área de
comunicação integrada de marketing para organizações não governamentais, sendo
que os modelos existentes na literatura estão voltados essencialmente para
empresas com fins lucrativos.
86
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90
APÊNDICES
91
Apêndice 1 - Entrevista com o Presidente da ONG Curupira Ambiental Sr. Carlos
Dieter Janousek.
1) Como a ONG está estruturada administrativamente?
Estruturalmente a ONG é composta por presidente, vice-presidente, secretário e
tesoureiro.
A ONG não possui instalações físicas e nem quadro de colaboradores. Nos eventos
utilizamos voluntários da região onde se dará o evnto.
2) Como a ONG procura promover seus eventos?
Através do voluntariado, entre eles um agindo como relações públicas que se
incumbe de enviar releases para TVs, rádio e jornais.
3) Quais são as ferramentas de comunicação mais utilizadas pela ONG?
Promoção de vendas através da entrega de camisetas e mudas de plantas e árvores
nativas da Mata Atlântica;
Publicidade e relações públicas conforme dito anteriormente;
Marketing digital, através do site www.curupira.org.br, que no momento está
desativado.
4) Por que a ONG desativou sua home-page?
Mantive a ONG por dois anos com recursos próprios, mas a falta de tempo para
atualizar diariamente a página, fez com que em pouco tempo, as informações nela
contida, se tornassem ultrapassadas. Senti também o problema da pouca intimidade
com a linguagem específica na elaboração e manutenção de um web site. Seria
necessário um profissional que se responsabilizasse para essa função.
5) Há algum projeto atualmente onde a ONG recebe recursos financeiros ou é
subsidiada?
O único projeto que mantemos e que já é tradição anual, é o “Eu semeio, planto e
colho a vida”, com entrega de mudas e árvores nativas da Mata Atlântica, numa
parceria com a Orsegups (empresa privada), prioritariamente sem vinculo financeiro.
Esse projeto acontece desde 2003.
92
6) A ONG já disponibilizou verbas destinadas para a área de marketing?
Não. Todos os trabalhos de divulgação foram feitos através do relações públicas.
7) Há planos para os próximos anos para captação de recursos?
Faz parte dos planos da ONG, conseguir um espaço físico para o funcionamento da
ONG. A partir daí, será possível trazermos mais voluntários, alguns capacitados ou
mesmo estagiários, que poderão desenvolver um projeto a médio e longo prazo,
juntamente com parcerias (empresas públicas e privadas), definindo diretrizes de
marketing e elaborando planos de ação e até mesmo em busca de patrocinadores.
8) Hoje há viabilidade para a ONG produzir seu material institucional?
Essa viabilidade só existirá com participação financeira dos sócios fundadores e pela
diretoria, após levantamento de custos.
93
Apêndice 2 - Questionário
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Prezados Senhores,
Apresento-me como aluno da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, estagiário do Curso
de Administração, formando do 2º semestre de 2008, estou realizando uma pesquisa com
entidades que atuam no setor ambiental no Estado de Santa Catarina e respeitosamente
solicito o preenchimento e posterior devolução do questionário abaixo.
O questionário relaciona-se a Administração de Marketing voltado para organizações do
Terceiro Setor, mais precisamente ONG, OS, OSCIP.
Meu muito obrigado e sucesso em seus empreendimentos.
Abelardo Zeverino
Critérios de respostas: a entidade pode assinalar mais de uma alternativa.
1. Data da fundação da entidade: ____/_____/_____.
2.
a)
b)
c)
d)
e)
Principais atividades desenvolvidas pela entidade:
( ) Educação ambiental,
( ) Fiscalização, denúncias
( ) Projetos ambientais
( ) Voluntariado
( ) Outros ___________________________(especifique)
3. A entidade está juridicamente constituída?
( ) Não
( ) Sim. CNPJ______________________
( ) em andamento.
4. A entidade possui registro junto a Órgãos Ambientais?
( ) Não.
( ) Federal
( ) Estadual
( ) Municipal
5. Como a entidade agrega voluntários para o seu quadro?
R:
94
6. Como a entidade agrega parceiros, projetos para o seu quadro?
R:
7. Voluntários fazem doações financeiras à entidade?
( ) Não
( ) Sim
8. Há critérios para efetuar algum tipo de parceria?
( ) Não.
( ) Sim .
Especifique:___________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
9. A entidade divulga seus projetos/serviços e a própria ONG através de
PROPAGANDA?:
(
(
(
(
(
(
(
) não.
( ) anúncio em jornal
) anúncio em revista
( ) jornal informativo próprio.
) propaganda em rádios (spots)
( ) comerciais em TV
) outdoor
( ) panfletos
) sacolinhas lixo p/ carro
( ) cartazes
) sacolas lixo p/ praia e outros ambientes naturais
) adesivos, camisetas
10. Quais ferramentas são disponibilizadas via internet para divulgar a entidade,
seus projetos e serviços? MARKETING DIGITAL
(
(
(
(
) home page
) informativo (newsletter)
) chat (bate papo)
) site de relacionamento (orkut e outros)
(
(
(
(
) e-flyer (panfletagem por e-mail)
) Blog
) vídeo (podcast)
) loja virtual
11. Como são feitas as ações de comunicação e marketing em termos de
PUBLICIDADE e RELAÇÕES PÚBLICAS?
(
(
(
(
(
) não são realizadas ações dessa maneira.
) assessoria de imprensa free lance
) a entidade tem a área de comunicação e marketing estrutura
) assessoria via agência de publicidade e propaganda.
) assessoria imprensa fixa
95
12. Quais os meios de Marketing Direto abaixo, são utilizados pela entidade?
( ) Não utiliza essas ferramentas.
( ) 0800
( ) SAC
( ) mala direta
( ) cuponagem/sorteio
13. A entidade possui equipe de vendas estruturada para visitar empresas com o
objetivo de apresentar a ONG, vender projetos e/ou captar parceiros e recursos?
( ) Não
( ) Sim
14. A entidade usa a ferramenta PROMOÇÃO DE VENDAS com o objetivo de criar
ou induzir compras?
(
(
(
(
(
) entrega de camisetas em ações voluntárias
) entrega de mudas de plantas/árvores
) programa treinamento interno
) viagens técnicas
) outros _____________ (especificar)
Um abraço e muito grato pelas respostas.
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DECLARAÇÃO
A Organização Curupira Ambiental declara, para devidos fins, que
estagiário Abelardo Zeverino, aluno do curso de Administração do Centro de
Educação Superior de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí,
cumpriu com a carga horária prevista para o período de 19/03/2008 a 23/10/2008, e
seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou
nossas normas internas.
Itajaí (SC), 23 de outubro de 2008.
_____________________________________
Carlos Dieter Janousek
Presidente
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
______________________________________
Abelardo Zeverino
Estagiário
______________________________________
Supervisor de campo
Carlos Dieter Janousek
______________________________________
Orientador de estágio
Profª. Bárbara Silvana Sabino, M.Sc.
______________________________________
Responsável pelo Estágio Supervisionado em administração
Prof..Eduardo Krieger da Silva, M.Sc.