OGD Módulo 7 - Grupo de Educação Física

Agrupamento de Escolas de Figueiró dos Vinhos
Curso Profissional de Técnico de Apoio à Gestão Desportiva
2013-2016
Organização e Gestão do Desporto
Módulo 7
Organização e Gestão do Desporto
Módulo 7 – Aula 37 e 38
Sumário – Apresentação do Módulo 7 – Marketing do Desporto
Prof. Paulo Santos
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Organização e Gestão do Desporto
Módulo 7
3 – Módulo 7 – Marketing do Desporto
Principais conteúdos
Atitudes e
Comportamentos
Testes
Trabalhos
1 Teste
escrito
50%
30%
A – Fundamentos do marketing do
desporto
B – O mercado do desporto
C – A segmentação do mercado de
desporto e o posicionamento
20%
D – Marketing-mix do desporto
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Organização e Gestão do Desporto
Módulo 7
Organização e Gestão do Desporto
Módulo 1 – Aula 1
Módulo 7 – Aula 39 e 40
Sumário – Fundamentos do marketing do desporto (1ª e 2ª fase)
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Organização e Gestão do Desporto
Módulo 7
Introdução ao Estudo do Marketing
 Resumo Histórico
 O marketing sempre existiu (a partir da altura em que os homens sentiram necessidade de vender o que produziam),
…embora com as mais variadas abordagens ou definições;
 No princípio da existência humana na terra, na sociedade primitiva, cada núcleo social (famílias ou pequenos grupos de
pessoas) eram responsáveis pelo fornecimento de tudo o que era necessário para a sua sobrevivência. Nessa época as
necessidades e desejos dos indivíduos eram poucos e os produtos destinados a satisfazer esses desejos e necessidades
eram acessíveis a qualquer indivíduo, sendo a sua posse decidida muitas vezes pela força física.

Podemos definir três fases ou etapas da evolução do marketing:
- 1ª Fase – Primado da produção;
- 2ª Fase – Primado da venda;
- 3ª Fase - Implantação e Desenvolvimento do Marketing.
A 1ª Fase – Primado da produção –
 É a fase compreendida entre 1870 e 1930. É composta por duas sub –fases, a artesanal e a industrial. É caraterizada pelo
conjuntos de mudanças levadas a cabo no seio das organizações, após a Revolução Industrial.
 A Revolução Industrial consistiu num conjunto de mudanças tecnológicas com profundo impacto no processo produtivo
ao nível económico e social. Iniciada no Reino Unido em meados do século XVIII, expandiu-se pelo mundo a partir do
século XIX.
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Organização e Gestão do Desporto
Módulo 7
Introdução ao Estudo do Marketing
 Resumo Histórico
A 1ª Fase – Primado da produção –
 O que mudou com a Revolução Industrial :
- A agricultura tradicional foi substituída pela máquina;
- O trabalho manual foi substituído pela máquina;
- Ao nível industrial a produção artesanal vai ser substituída pela produção em série e em escala;
- O mesmo artesão que cuidava de todo o processo, desde a obtenção da matéria-prima até à comercialização
do produto final, vai deixar de o fazer;
- A laboração em casa e em pequenas oficinas vai passar a estar centrada nas fábricas e nas indústrias;
- Os trabalhadores perdem o controlo do processo produtivo, uma vez que passam a trabalhar para um patrão
(na qualidade de empregados ou operários), perdendo a posse da matéria-prima, do produto final e do lucro;
- Os trabalhadores passam a controlar máquinas que pertenciam aos donos dos meios de produção os quais
passaram a receber todos os lucros;
- O volume de produção aumentou extraordinariamente;
- As populações abandonam os campos e deslocaram-se para os centros urbanos em busca de trabalho nas
fábricas;
- Dá-se a institucionalização do salário, ou seja o trabalhador é pago pelo trabalho que exerce;
- Elevado crescimento económico o que provoca aumento exponencial da população;
- O liberalismo e o capitalismo passaram a ser o sistema económico vigente.
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Módulo 7
Introdução ao Estudo do Marketing
 Resumo Histórico
A 1ª Fase – Primado da produção –
 Porquê que as cidadãos dos países do norte da Europa são mais altos do que os do sul?
 Porquê a população portuguesa ter aumentado em estatura ao longo do século XX?
Introdução ao Estudo do Marketing
 Resumo Histórico
A 2ª Fase – Primado da venda –
 Fase que decorre entre 1930 a 1950 . É caraterizada pela necessidade de vender toda a produção conseguida realizar na
primeira fase (primado da produção) decorrente da Revolução Industrial.
 O Marketing começa a adquirir grandes dimensões. Os negócios são ampliados, iniciando-se o surgimento de grandes
estabelecimentos comerciais, ocorrendo assim um processo acelerado de urbanização, onde as pessoas se tornaram bem
informadas, exigentes e com um poder maior de escolha das marcas e fornecedores.
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Organização e Gestão do Desporto
Módulo 1 – Aula 1
Módulo 7 – Aula 41 e 42
Sumário – Fundamentos do marketing do desporto (3ª fase)
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Módulo 7
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Módulo 7
Introdução ao Estudo do Marketing
 Resumo Histórico
A 2ª Fase – Primado da venda –
 A nível mundial, acontece a gradual abertura das fronteiras à concorrência de produtos vindos do exterior. Como
consequência, as práticas do mercado também se modificaram acompanhando o processo de mudança.
Introdução ao Estudo do Marketing
 Resumo Histórico
A 3ª Fase – Implantação e Desenvolvimento do Marketing
 É a fase que surge após a II guerra mundial, mais ou menos por volta de 1950 até aos nossos dias. É caraterizada pela
análise e estudo do mercado. Quem produz tenta compreender de uma forma mais perfeita e profunda o que realmente
interessa ao mercado, necessitando conhecer melhor os anseios, interesses e necessidades concretas dos consumidores
para produzir aquilo que realmente eles desejam.
 As empresas criam departamentos de propaganda, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e de mercado,
ocorrendo uma maior produção e ampliação dos negócios.
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Módulo 7
Introdução ao Estudo do Marketing
 Resumo Histórico
A 3ª Fase – Implantação e Desenvolvimento do Marketing
 Esta fase consubstancia-se pelo uso de forma racional das técnicas de venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e
pesquisa de mercado.
 O Marketing começa a ser utilizado como um poderoso diferencial entre empresas que procuram o sucesso na satisfação
dos seus clientes.
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Módulo 7
Introdução ao Estudo do Marketing
Resumo – O que tens de saber?
 As três fases da evolução do marketing.
 O conjunto de transformações socioeconómicas do homem ao longo dos séculos.
Introdução ao Estudo do Marketing
Questões e exercícios
 Qual a principal razão para a existência do conceito de marketing?
 O homem é um ser que tem necessidades e desejos. Compare a sociedade primitiva com a sociedade atual,
relativamente ao concretizar destas necessidades e desejos.
 Indique as três fases ou etapas da evolução do marketing?
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Módulo 7
Introdução ao Estudo do Marketing
Questões e exercícios
 Faça corresponder a cada afirmação uma fase ou etapa da evolução do marketing:
Afirmação
Fase ou Etapa
a) É uma fase composta por duas sub -fases, a artesanal e a industrial.
b) Fase que decorre entre 1930 a 1950 . É caraterizada pela necessidade de vender toda a
produção conseguida realizar.
c) As empresas criam departamentos de propaganda, pesquisa e desenvolvimento de
novos produtos e de mercado, ocorrendo uma maior produção e ampliação dos negócios.
d) É caraterizada pelo conjuntos de mudanças levadas a cabo no seio das organizações,
após a Revolução Industrial.
e) Surgimento de grandes estabelecimentos comerciais, ocorrendo assim um processo
acelerado de urbanização, onde as pessoas se tornaram bem informadas, exigentes e com
um poder maior de escolha das marcas e fornecedores.
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Módulo 7
Introdução ao Estudo do Marketing
Questões e exercícios
 Faça corresponder a cada afirmação uma fase ou etapa da evolução do marketing:
Afirmação
Fase ou Etapa
f) Esta fase consubstancia-se pelo uso de forma racional das técnicas de venda pessoal,
propaganda, promoção de vendas e pesquisa de mercado.
g) Ao nível industrial a produção artesanal vai ser substituída pela produção em série e em
escala.
h) A nível mundial, acontece a gradual abertura das fronteiras à concorrência de produtos
vindos do exterior.
i) O Marketing começa a ser utilizado como um poderoso diferencial entre empresas que
procuram o sucesso na satisfação dos seus clientes.
j) Os trabalhadores perdem o controlo do processo produtivo, uma vez que passam a
trabalhar para um patrão (na qualidade de empregados ou operários), perdendo a posse da
matéria-prima, do produto final e do lucro.
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Módulo 7
Fundamentos do marketing do desporto
O Conceito de Marketing
 É o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se
irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. (wikipedia)
 É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e o seu público interessado.
(AMA - American Marketing Association - Definição 2005).
 É a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA - American Marketing Association - Definição 2008).
 É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
 É o conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a planificação de sua produção
até o momento que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
 É um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros" (Administração de Marketing, 2002, p. 30).
 Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas
oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e de mercado das empresas de
produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).
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Organização e Gestão do Desporto
Organização e Gestão do Desporto
Módulo 1 – Aula 1
Módulo 7 – Aula 43 e 44
Sumário – Fundamentos do marketing do desporto
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Módulo 7
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Módulo 7
Fundamentos do marketing do desporto
O Conceito de Marketing
 Marketing é um processo, ou seja, várias coisas acontecem ao mesmo tempo para satisfazer necessidades e desejos. Fazer
marketing é satisfazer o consumidor e a empresa, consequentemente, venderá mais.
 Mais importante que entender a definição de marketing é compreender que o marketing deve ser encarado como uma
filosofia, uma forma de conduta tal que leve as necessidades latentes (quantitativas e qualitativas) a impor a definição de
objetivos.
Fundamentos do marketing do desporto
O Conceito de Marketing Desportivo
 O marketing desportivo é uma das estratégias que utilizam o desporto para atingir as suas metas: por intermédio do
marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores (camisolas oficiais do clube, por exemplo). A segunda tratase de uma estratégia que emprega o desporto como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com
atividades desportivas (patrocinadores em geral).
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Módulo 7
Fundamentos do marketing do desporto
O Conceito de Marketing
O Conceito de vendas
 Ênfase no desejo dos consumidores.
 Ênfase no produto.
 Primeiro a empresa identifica o desejo dos consumidores
e depois determina como fabricar e oferecer um produto
ou serviço que satisfaça aquele desejo.
 Primeiro a empresa fabrica o produto e depois define
como vendê-lo.
 A gestão é orientada para o lucro.
 A gestão é orientada para o volume de vendas.
 O planeamento é de longo prazo, feito em termos de
produtos novos, mercados de amanhã e crescimento
futuro.
 O planeamento é de curto prazo, feito em termos de
produtos e mercados de hoje.
 Destaca os desejos dos compradores.
 Destaca as necessidades da empresa vendedora.
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Módulo 7
Fundamentos do marketing do desporto
Os Objetivos do Marketing
 Caracterizam-se pela preocupação em conhecer o público, para melhor se lhe adaptar e para agir de forma mais eficaz.
 Os objetivos do marketing englobam a tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a
avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial.
 Os principais objetivos do marketing são:
- Conhecer o Consumidor;
- Adaptar-se ao Consumidor;
- Influenciar o Consumidor.
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Módulo 7
Fundamentos do marketing do desporto
Os objetivos do Marketing
Conhecer o Consumidor
 É o ponto de partida. É uma necessidade absoluta para preparar uma ação de marketing. Podemos dizer que é aqui que é
feito o planeamento e são tomadas as decisões estratégicas.
Adaptar-se ao consumidor
 É não ir contra os seus hábitos, satisfazer necessidades, desejos e preferências. É falar uma linguagem adequada ao
consumidor. Consubstancia-se através da gestão de recursos, a coordenação de processos.
Influenciar o consumidor
 É tentar modificar as atitudes e os comportamentos num sentido favorável à organização. É aqui que se faz a avaliação
dos resultados.
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Fundamentos do marketing do desporto
As Funções do Marketing
 Estudar os mercados;
 Planear e controlar produtos ou serviços;
 Conceber e desenvolver novos produtos ou serviços;
 Publicitar e promover produtos ou serviços;
 Vender e distribuir os produtos ou serviços;
 Assistir no pós-venda.
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Módulo 7
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Fundamentos do marketing do desporto
Resumo - O que tens de saber?
 Definir o conceito de marketing.
 Aplicar o conceito de marketing desportivo.
 Fazer a distinção entre os conceitos de marketing e vendas.
 Identificar três objetivos do marketing.
 Definir as funções do marketing.
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Módulo 7
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Fundamentos do marketing do desporto
Questões e exercícios
 Diga o que entende por marketing?
 Refira de que forma o Desporto e o marketing se encontram em íntima relação?
 Indique os três objetivos do marketing?
 Enumere as principais funções do marketing?
 Diferencie Marketing e Vendas, tendo em atenção os seguintes critérios:
Marketing
Vendas
 Foco principal -
 Foco principal -
 Planeamento -
 Planeamento -
 Orientação da gestão -
 Orientação da gestão -
 Perspetiva -
 Perspetiva -
 Destaque -
 Destaque -
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Módulo 7 – Aula 45 e 46
Sumário – Organização do Corta-mato fase de escola.
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Módulo 7
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Módulo 7 – Aula 47 e 48
Sumário – Organização do Megasprinter, fase de escola.
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Módulo 7
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Módulo 7 – Aula 49 e 50
Sumário – As Funções e Tipos de Marketing.
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As Funções e Tipos de Marketing
As Funções do Marketing
 Estudar os mercados;
 Planear e controlar produtos ou serviços;
 Conceber e desenvolver novos produtos ou serviços;
 Publicitar e promover produtos ou serviços;
 Vender e distribuir os produtos ou serviços;
 Assistir no pós-venda.
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Módulo 7
Atitudes e comportamentos dos profissionais de Marketing
 Para que as funções do marketing sejam concretizadas é necessário que os profissionais das empresas que trabalham
nesta área adotem um conjunto de atitudes e comportamentos:
 Evitar a miopia de marketing: ver para além do produto;
 Manter-se próximo do cliente;
 Basear as suas decisões em factos e não em opiniões;
 Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação;
 Vigiar constantemente a concorrência;
 Assumir riscos, não ter medo de arriscar;
 Ser coerente.
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Módulo 7
Tipos de marketing
 Marketing estratégico;
 Marketing operacional.
Tipos de marketing
Marketing estratégico - Definição
 Como a própria palavra diz, trata-se da delineação das estratégicas, são todas as funções que antecedem a produção e
venda de um produto. De certa forma, essas estratégias delimitam a forma como a empresa vai atuar e competir no
mercado. É na fase do marketing estratégico que se faz uma análise interna e externa. A interna servirá para
perceber/identificar os pontos fortes e fracos da empresa e/ou do produto. Já a análise externa permite detetar ameaças
e oportunidades no contexto/sector em que a empresa atua, ajudando a delinear estratégias mais assertivas, que
diminuam o grau de risco e incertezas. Qualquer estratégia de marketing tem elementos muito concretos que possuem
decisões importantes, a saber:
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Tipos de marketing
 Marketing estratégico;
 Marketing operacional.
Tipos de marketing
Marketing estratégico – Elementos para a decisão
 Qualquer estratégia de marketing tem elementos muito concretos que possuem decisões importantes, a saber:
 Definição do mercado alvo, desenvolvimento de produtos, conceitos dos produtos, políticas da marca;
 Volume de vendas, crescimento, quotas de mercado, rendibilidade, satisfação dos clientes;
 Posicionamento dos produtos nos mercados, consoante o grau de superioridade face à concorrência;
 Investimentos relativos aos programas e funções de marketing;
 Partilha de recursos de marketing entre produtos e mercados.
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Tipos de marketing
 Marketing estratégico;
 Marketing operacional.
Tipos de marketing
Marketing estratégico – Conclusão
 Podemos dizer então que o marketing estratégico inclui:
 O Estudo do mercado;
 A Escolha do target (público-alvo)
 A Conceção do produto
 A Fixação do preço
 A Escolha dos canais de distribuição
 A Elaboração da estratégia de comunicação
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Módulo 7
Tipos de marketing
 Marketing estratégico;
 Marketing operacional.
Tipos de marketing
Marketing operacional - Definição
 O marketing operacional designa, de certa forma, todas as políticas operacionais que vão assegurar a realização da
estratégia delineada no marketing estratégico. No fundo, o marketing operacional é o “fazer”, enquanto o estratégico é o
“pensar”.
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Tipos de marketing
 Marketing estratégico;
 Marketing operacional.
Tipos de marketing
Marketing operacional – Conclusão
 Podemos dizer então que o marketing operacional inclui:
 Ação dos vendedores;
 Marketing direto (quando aplicável);
 Distribuição dos produtos;
 Merchandising;
 Serviço pós-venda;
 Campanhas de promoção e publicidade;
 Avaliação dos resultados de todas as ações de marketing efetuadas.
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Funções e Tipos de marketing
Resumo - O que tens de saber?
 Identificar as funções do marketing.
 Atitudes e comportamentos dos profissionais de marketing.
 Definir marketing estratégico e marketing operacional.
 Identificar os pontos que incluem cada um dos tipos de marketing.
Fundamentos do marketing do desporto
Questões e exercícios
 Escolha uma das funções do marketing e refira a sua importância?
 Enumere o conjunto de atitudes e comportamentos caraterísticos de um profissional de marketing.
 Defina marketing estratégico.
 Defina marketing operacional.
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Módulo 7
Questões e exercícios
 Diferencie marketing estratégico de operacional:
Tipo de marketing
 O Estudo do mercado;
 Ação dos vendedores;
 A Escolha do target (público-alvo);
 Marketing direto (quando aplicável);
 A Conceção do produto;
 Distribuição dos produtos;
 A Fixação do preço;
 Merchandising;
 A Escolha dos canais de distribuição;
 Serviço pós-venda;
 A Elaboração da estratégia de comunicação;
 Campanhas de promoção e publicidade;
 Avaliação dos resultados de todas as ações de marketing efetuadas.
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Módulo 7 – Aula 51 e 52
Sumário – O conceito de marketing – mix.
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Módulo 7
O conceito de marketing – mix
 O marketing-mix é o conjunto de instrumentos através dos quais se obtém o melhor ajuste entre a oferta de uma
organização no mercado e a procura existente.
 O Marketing-mix pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing
Os componentes do marketing – mix
 São quatro os componentes ou elementos que constituem o marketing-mix:
- Produto;
- Preço;
- Ponto de distribuição.
- Promoção ou comunicação;
 Os quatro componentes do marketing-mix estão interrelacionados, decisões numa área afetam ações noutra. Um
exemplo prático, se a empresa escolher competir com base no preço, ela depende do preço como ferramenta competitiva
primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. A campanha
promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, muito baixos”.
 Noutra empresa que atue fora da área de preço, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm à frente. O
produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta
qualidade para o produto.
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Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Definição
 O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Produto – Classificação  O produto pode ser classificado segundo quatro perspetivas:
- Bens de conveniência;
- Bens de compra comparados;
- Bens de especialidade;
- Bens não procurados.
 Bens de conveniência - são aqueles produtos comprados com frequência e com o mínimo de esforço (ex.: sabonete);
 Bens de compra comparados - como o próprio nome diz, são produtos que o consumidor compara em termos de
preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrónicos, móveis);
 Bens de especialidade - são os bens com características singulares ou especiais, como carros, máquinas fotográficas;
 Bens não procurados - são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensam em comprar
(jazigo, seguro de vida, enciclopédia).
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Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
 As organizações utilizam-se do produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as
necessidades do mercado. Normalmente as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação
de mercado. Assim, podemos dizer que o(s) produto(s) deve apresentar um conjunto de caraterísticas:
- Variedade ou Gama;
- Qualidade;
- Design;
- Marca;
- Embalagem;
- Tamanho;
- Serviço;
- Garantia.
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Módulo 7
Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
Variedade ou Gama:
 Variedade ou Gama – A variedade de um produto é composta por um número maior ou menor de produtos (ou de
serviços), que se podem agrupar em diversos tipos ou linhas de produtos. Muitos autores também definem variedade
como gama de produto. Usualmente a variedade ou gama está estratificada em três níveis:
- Gama baixa;
- Gama média;
- Gama alta ou Topo de gama.
 Variedade ou Gama – Preocupações:
 Na construção da gama de produtos, é importante saber que cada produto tem uma função precisa, pelo que é
necessário uma constante análise desses produtos.
 Numa gama de produtos devemos desembaraçar-nos dos produtos que fracassam, e dos produtos velhos que já não têm
interesse comercial e financeiro, para desta forma não se perder competitividade num mercado cada vez mais feroz.
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2013-2016
Organização e Gestão do Desporto
Módulo 7
Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
Qualidade:
 Qualidade - A definição de qualidade deve sempre estar relacionada com a satisfação do cliente. A qualidade de um
produto ou serviço pode ser olhada de duas óticas:
- Ótica do produtor;
- Ótica do cliente:
 Ótica do produtor - Do ponto de vista do produtor, a qualidade do produto associa-se à conceção e produção de um
produto que vá ao encontro das necessidades do cliente.
 Ótica do cliente - Do ponto de vista do cliente, a qualidade está associada ao valor e à utilidade reconhecidas ao produto,
estando em alguns casos ligada ao preço. Os clientes não avaliam um produto tendo em conta apenas uma das suas
características, mas várias. Por exemplo, a sua dimensão, cor, durabilidade, design, funções que desempenha, etc. Assim,
a qualidade é um conceito multidimensional, porque é constituída por muitas dimensões e é por isso mais difícil de
definir.
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Módulo 7
O conceito de marketing – mix
Resumo - O que tens de saber?
 Definir o conceito de marketing-mix.
 Identificar os componentes do marketing-mix.
 O produto: definição, classificação e caraterização.
O conceito de marketing – mix
Questões e exercícios
 Diga o que entende por marketing-mix.
 Identifique os quatro componentes do marketing-mix.
 Comente a afirmação: “Os quatro componentes do marketing-mix estão interrelacionados, decisões numa área afetam
ações noutra”.
 Diga o que entende por produto.
 Indique quatro caraterísticas de um produto que pretenda lançar no mercado. Justifique.
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Módulo 7
O conceito de marketing – mix
Questões e exercícios
 Classificação do produto, indique se as afirmações seguintes são verdadeiras ou falsas.
Afirmação
 Bens de conveniência são produtos que o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em
geral, roupas, aparelhos eletrónicos, móveis);
 Bens de compra comparados são aqueles produtos comprados com frequência e com o mínimo de esforço
(ex.: sabonete);
 Bens de especialidade - são os bens com características singulares ou especiais, como carros, máquinas
fotográficas;
 Bens não procurados - são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensam em
comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).
Prof. Paulo Santos
V
F
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Módulo 7
O conceito de marketing – mix
Questões e exercícios
 Caraterização do produto, indique se as afirmações seguintes são verdadeiras ou falsas.
Afirmação
 A variedade de um produto é composta por um número maior ou menor de produtos.
 Usualmente a variedade ou gama está estratificada em quatro níveis.
 A gama alta ou topo de gama está associada ao segmento de mercado com maior poder económico.
 Numa gama de produtos devemos desembaraçar-nos dos produtos que fracassam, e dos produtos velhos que
já não têm interesse comercial e financeiro, para desta forma não se perder competitividade num mercado
cada vez mais feroz.
 A qualidade de um produto ou serviço pode ser olhada de duas óticas, a do produtor e a do cliente.
 Do ponto de vista do produtor, a qualidade está associada ao valor e à utilidade reconhecidas ao produto,
estando em alguns casos ligada ao preço.
 Do ponto de vista do cliente, a qualidade do produto associa-se à conceção e produção de um produto que vá
ao encontro das necessidades do produtor.
 A qualidade é um conceito multidimensional, porque é constituída por muitas dimensões e é por isso mais
difícil de definir.
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Módulo 7 – Aula 53 e 54
Sumário – O conceito de marketing – mix.
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Módulo 7
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Módulo 7
Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
 As organizações utilizam-se do produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as
necessidades do mercado. Normalmente as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação
de mercado. Assim, podemos dizer que o(s) produto(s) deve apresentar um conjunto de caraterísticas:
- Variedade ou Gama;
- Qualidade;
- Design;
- Marca;
- Embalagem;
- Tamanho;
- Serviço;
- Garantia.
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v
Módulo 7
Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
Design:
 Design – O design do produto tem como principal objetivo projetar um produto que acrescente funções e que torne a
experiência do cliente mais eficiente (entenda-se eficiência nos seus mais diversos segmentos). “Para cada produto existe
uma forma mais adequada à sua função, e é nesta busca da forma pela função, que o designer trabalha”.
 O design está relacionado com o projetar uma solução para um problema, comparando e avaliando alternativas através
da investigação e experimentação de forma criativa.
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Módulo 7
Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
Marca:
 Marca – Nos últimos anos tem-se assistido a grandes modificações no mundo dos negócios, tendo o consumidor um
papel cada vez mais importante nas economias. Para uma marca vingar num mercado tem de respeitar as mudanças em
curso, pois elas alteram os padrões de concorrência até agora estabelecidos. A marca acrescenta valor ao produto, e é
aqui que o papel do marketing é fundamental, tornando-se numa mais-valia. A marca não tenta só criar valor para a
empresa, mas tenta também criar para o consumidor.
 A marca de uma empresa ou produto é a síntese de seus valores. Mais do que um cartão de visitas, a marca é um
elemento intemporal já que remete com mesmo poder ao passado, presente e futuro da empresa.
 A marca representa a empresa visualmente. Transmite através das cores e do design, algo sobre a personalidade e
benefícios do produto.
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Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
Marca:
 Marca – Caraterísticas:
 A marca apresenta um conjunto de caraterísticas, elas dizem respeito tanto à empresa como ao consumidor:
- conseguir atrair e reter investidores e pessoal qualificado;
- catalisar simpatia e confiança e saber lidar com seus consumidores e funcionários;
- ser detentoras de boas tecnologias e bons sistemas;
- investir adequadamente em pesquisa e desenvolvimento;
- globalizar-se com facilidade;
- ser administradas por profissionais, geralmente acionistas;
- conhecer perfeitamente o seu ambiente estratégico;
- utilizar os seus ativos com maior sabedoria;
- distribuir os seus produtos com eficiência logística;
- possuir eficiente estrutura de pós-venda.
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Módulo 7
Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
Embalagem:
 Embalagem – Definição:
 Embalagem - É o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com
o fim de permitir ou facilitar a sua proteção, transporte, armazenamento, apresentação no linear, a sua identificação e
utilização pelos consumidores.
 Embalagem – Importância:
 A embalagem permite o desenvolvimento e generalização da venda em livre-serviço; Devido à relativa banalização de
certos produtos a embalagem sob o aspeto funcional e visual pode marcar a diferença.
 Embalagem – Funções:
 A embalagem de produtos deve cumprir dois tipos de funções:
- As Funções Técnicas;
- As Funções de Comunicação.
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Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
Embalagem:
 Embalagem – Funções Técnicas:




Proteção e conservação do produto;
Comodidade de utilização;
Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação;
Proteção do ambiente.
 Embalagem – Funções de Comunicação:
 Impacto visual - É importante, para uma embalagem, ser facilmente descoberta. Se um produto não é visto, dificilmente
será comprado.
 Reconhecimento - É igualmente importante, que os consumidores, ao olharem para a embalagem reconheçam facilmente
a marca, sem terem a necessidade de ler o seu nome.
 Identificação - É desejável que os consumidores, mesmo conhecendo a marca, possam identificar fácil e rapidamente pela
embalagem as diferentes variedades da gama.
Continua …
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Módulo 7
Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
Embalagem:
 Embalagem – Funções de Comunicação:
 Expressão do posicionamento - A embalagem deve contribuir para exprimir e transmitir aos consumidores o
posicionamento escolhido pela marca.
 Informação ao consumidor - A embalagem poderá também ser uma fonte de informações úteis, ou mesmo legalmente
obrigatórias, como por exemplo, as datas limite da utilização, composição do produto, etc.
 O impulso à compra - Deve suscitar ou reforçar o desejo de compra.
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Módulo 7
Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
Tamanho:
 Tamanho – Definição:
 Tamanho – Tamanho significa a dimensão do produto, pode ser maior ou menor, mais largo ou estreito, mais alto ou
mais baixo, ter mais ou menos volume, etc.
 O que importa é que o tamanho se adeque às outras caraterísticas e funções do produto, no sentido de quando este for
adquirido pelo consumidor, satisfaça as suas necessidades e desejos.
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix
Resumo - O que tens de saber?
 Identificar as caraterísticas de um produto.
 A importância do design na fabricação de um produto.
 A definição de marca.
 As principais caraterísticas de uma marca.
 O conceito de embalagem e suas funções.
 A importância do tamanho como caraterística do produto.
Os componentes de marketing – mix
Questões e exercícios
 Quais são as caraterísticas do produto segundo o conceito de marketing-mix?
 “Para cada produto existe uma forma mais adequada à sua função”. Comente a afirmação tendo em conta a importância
do design na fabricação de produtos.
Continua …
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix
Questões e exercícios
 Diga o que entende por marca de um produto?
 No seu entender diga para que serve a embalagem de produtos?
 Qual é a principal caraterística do tamanho de um produto?
Os componentes de marketing – mix
Questões e exercícios
 Das seguintes afirmações diga as que são características de uma marca:
Afirmação
a) conseguir atrair e reter investidores e pessoal qualificado
b) globalizar-se com facilidade
c) ser administradas por profissionais, geralmente acionistas
d) possuir eficiente estrutura de pós-venda
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Sim
Não
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix
Questões e exercícios
 As funções da embalagem de produtos. Faça a correspondência para cada tipo de função.
Funções da Embalagem de produtos
1 - Impacto visual
2 - Proteção e conservação do produto
3 - Reconhecimento
4 - Comodidade de utilização
5 - Identificação
6 - Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação
7 - Expressão do posicionamento
8 - Proteção do ambiente
9 - Informação ao consumidor
10 - Impulso à compra
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Função Técnica
Função de
Comunicação
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Módulo 7 – Aula 53 e 54
Sumário – Os componentes de marketing – mix. (o produto).
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Módulo 7
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Módulo 7
Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
Serviço:
 Serviço – Definição:
 Serviço – Os serviços associados aos produtos assumem cada vez mais, uma importância fulcral, na fidelização dos
clientes, num mercado onde os produtos concorrentes possuem características idênticas. Quanto mais serviços estiverem
associados ao produto, tendencialmente menos risco correrá o consumidor e mais segura será a compra desse produto.
 Serviço – Está normalmente definido como o que o cliente quer em contrapartida com as suas necessidades ou a sua
perceção do que pretende.
 Serviço – Exemplos:
 Dentro dos inúmeros serviços existentes, pode-se realçar, por exemplo:
- os prazos de garantia;
- o transporte;
- a entrega ao domicílio;
- o stock de produtos para reposição;
- o serviços de apoio ao cliente, etc.
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Módulo 7
Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
Serviço:
 Serviço – Tipos:
 Existem três grupos distintos de elementos de serviço ao cliente:
- Elementos de pré-venda;
- Elementos de venda;
- Elementos de pós-venda.
 Elementos de pré-venda – Estão relacionados com a política de serviço ao cliente (inclui a politica de serviço,
programas comerciais, etc.)
 Elementos de venda – Estão relacionados diretamente com a transação física ou com a distribuição (inclui
disponibilidade de stocks, ciclo de encomenda, informação sobre ponto de situação de encomenda, preparação de
pedidos, fiabilidade de entregas)
 Elementos de pós-venda - Compreende os elementos envolvidos com o serviço ao cliente após entrega do bem como
o serviço pós-venda, garantias, procedimentos de reclamação, substituições, etc.
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Módulo 7
Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Caraterísticas
Garantia:
 Garantia – Definição:
 Garantia – É o ato de assegurar a qualidade de algo. Responsabilidade assumida pelo vendedor de entregar o produto
isento de defeitos e em condições de funcionamento.
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Módulo 7
Os componentes do marketing – mix - Produto
Produto – Ciclo de vida
 O ciclo de vida do produto é definido como o tempo que medeia entre a sua conceção e a sua saída do mercado. O
conhecimento da fase do ciclo do produto é estritamente necessário para a definição da estratégia da empresa. Assim,
podemos definir um conjunto de quatro fases ou etapas no ciclo de vida de um produto:
- 1ª fase - Introdução;
- 2ª fase - Crescimento;
- 3ª fase - Maturidade;
- 4ª fase - Declínio.
 1ª fase – Introdução – É a fase onde o produto é novidade e as vendas são pequenas. É nesta fase que se decide o
futuro do produto, ou seja se o produto vai conseguir chegar á fase de comercialização em grande escala ou não.
 2ª fase - Crescimento – É a fase onde é feita uma divulgação do produto permitindo o crescimento das vendas do
mesmo.
 3ª fase – Maturidade – É a fase em que a procura estabiliza, o produto já é conhecido. A empresa “ganha” o mercado,
por as outras não conseguirem apresentar vantagens comparativas no mesmo. Logo o crescimento de uma empresa é
feito à custa das restantes.
 4ª fase – Declínio – É a fase em que o produto entra na fase descendente, em declínio, devido ao aparecimento de outros
produtos ou por o produto deixar de satisfazer os compradores.
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Os componentes de marketing – mix
Resumo - O que tens de saber?
 O que é a caraterística serviço de um produto.
 Dar exemplos de serviços associados à compra de um produto.
 Identificar os três tipos de elementos que constituem o serviço ao cliente.
 Definir garantia de um produto.
 O ciclo de vida de um produto.
 A fases ou etapas do ciclo de vida de um produto.
Os componentes de marketing – mix
Questões e exercícios
 Dê exemplos de alguns serviços associados aos produtos.
 Nos tipos de serviços existem três grupos distintos de elementos de serviço ao cliente, refira-os.
 Defina o conceito de garantia?
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Módulo 7
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix
Questões e exercícios
 Ciclo de vida do produto, faça a correspondência correta entre as duas colunas:
Afirmação
Ciclo de vida do produto - Fase
a) É a fase em que o produto entra na fase descendente, em declínio, devido ao
aparecimento de outros produtos ou por o produto deixar de satisfazer os compradores.
1 - 1ª fase – Introdução
b) É a fase em que a procura estabiliza, o produto já é conhecido. A empresa “ganha” o
mercado, por as outras não conseguirem apresentar vantagens comparativas no
mesmo. Logo o crescimento de uma empresa é feito à custa das restantes.
2 - 2ª fase - Crescimento
c) É a fase onde é feita uma divulgação do produto permitindo o crescimento das
vendas do mesmo.
3 - 3ª fase - Maturidade
d) É a fase onde o produto é novidade e as vendas são pequenas. É nesta fase que se
decide o futuro do produto, ou seja se o produto vai conseguir chegar á fase de
comercialização em grande escala ou não.
4 - 4ª fase - Declínio
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Módulo 7 – Aula 55 e 56
Sumário – Os componentes de marketing – mix. O preço.
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Módulo 7
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix - O Preço
O Preço - Definição
 “A maioria dos consumidores possuem desejos e necessidades (ilimitadas), porém os recursos
(lamentavelmente) são limitados!”;
 Muitas decisões de compras são feitas com base no preço dos produtos;
 Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços
que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto;
 O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo
total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis;
 O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da
participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade;
 A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando
bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing;
 O consumidor diz que um produto é caro quando não dá valor aos benefícios oferecidos por esse produto;
 Ao invés, um produto é barato quando o consumidor valoriza mais esses benefícios do que a contrapartida monetária ou
quando considera existirem disponíveis os mesmos benefícios a um valor monetário inferior.
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix - O Preço
O Preço - Caraterísticas
 Constitui a variável do marketing mix que envolve a definição do preço do produto e o seu modelo de preço;
 É uma variável particular tendo em conta que, para além de possuir valor de utilização ou de imagem como as outras
grandes variáveis (produto, promoção e ponto de distribuição), tem ainda como objetivo transformar esse mesmo valor
em lucro para a empresa;
 Este destaca-se ainda das outras variáveis do mix por se considerar uma variável abstrata, isto tendo em linha de
conta que as outras implicam programas e outras atividades (agências de publicidade, de marketing direto, de
comunicação, de distribuidores, de relações públicas, etc.) (Lindon, 2008);
 Outro fator que diferencia o preço das restantes variáveis é o seu imediatismo, ou seja, a condição de todas as
decisões sobre ele poderem implicar uma ação, com efeito imediato: enquanto que é possível alterar um preço de forma
instantânea, são precisos diversos meses para estudar uma campanha de publicidade ou mesmo vários anos para
desenvolver uma rede de distribuição ou criar um novo produto;
 Outra particularidade do preço que o distingue das outras variáveis do marketing mix é o facto de este poder ser
constantemente copiado ou ultrapassado pela concorrência (Lindon, 2008).
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix - O Preço
O Preço - Estratégia
 Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte:
“Afinal, o cliente na maior parte das vezes procura comprar produtos mais baratos.”
- Ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando;
- Porém não pode ser tão alto que desestimule a compra;
- Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes;
- Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que
podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não
gerará lucro significativo;
 O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente ache que não vale a
pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto.
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix
Resumo - O que tens de saber?
 Definir a variável preço do marketing – mix.
 Associar o preço aos desejos e necessidades dos consumidores.
 A importância da definição de um preço para o sucesso do produto e da empresa.
 As caraterísticas particulares da variável preço, comparando-a com as outras variáveis do marketing – mix.
 As condições para se elaborar uma estratégia de politica de preço.
Os componentes de marketing – mix
Questões e exercícios
 1 – Diga o que entende por preço de um produto, bem ou serviço.
 2 - “A maioria dos consumidores possuem desejos e necessidades (ilimitadas), porém os recursos (lamentavelmente) são
limitados!”. Comente esta afirmação tendo em conta a importância do preço para o sucesso do produto e da empresa.
 3 – Indique as caraterísticas particulares da variável preço, comparando-a com as outras variáveis do marketing – mix.
 4 – Imagine que vai colocar um produto novo no mercado . Refira quais as condições para se elaborar uma estratégia de
politica de preço.
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix – O Preço
 O Preço – Papeis a desempenhar
 Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão?;
 Se a comercialização do produto será suficientemente lucrativa?;
 Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade?;
 O preço é quem gera a procura e não o contrário. Se o preço do produto é baixo, geralmente a procura é mais alta e viceversa.
 Analisando estes papeis, fica a pergunta:
qual é o preço ideal de um produto?
 O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante e
lucrativo para a empresa.
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Os componentes de marketing – mix – O Preço
 O Preço – Fatores que influenciam
 São três grandes grupos que influenciam a tomada de decisão para a definição de um preço:
- O custo;
- A procura;
- A concorrência.
O Custo  O preço não é um conceito fixo, pois pode variar sob a influência de fatores externos e de fatores internos;
 Os fatores externos são:
- Os fornecedores;
- Os distribuidores;
- A fiscalidade.
 Os fatores internos são:
- As condições de produção da empresa.
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Os componentes de marketing – mix – O Preço
 O Preço – Fatores que influenciam
 São três grandes grupos que influenciam a tomada de decisão para a definição de um preço:
- O custo;
- A procura;
- A concorrência.
A procura  A procura depende de dois fatores, a sensibilidade do cliente e importância do mercado.
 A sensibilidade do cliente:
- Segundo os produtos;
- O momento da compra.
 A importância do mercado:
- Cálculo de um mercado potencial para um certo nível de preço.
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix – O Preço
 O Preço – Fatores que influenciam
 São três grandes grupos que influenciam a tomada de decisão para a definição de um preço:
- O custo;
- A procura;
- A concorrência.
A concorrência  A concorrência depende da estratégia dos concorrentes;
 A estratégia dos concorrentes:
- Nível de agressividade em matéria de preços.
 A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia do mercado, mas a maior parte das empresas
procura evitar a guerra dos preços, pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta:
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix – O Preço
 O Preço – Fatores que influenciam
A concorrência – Guerra de preços, perigos e incertezas
 É uma forma de ação muito visível, a concorrência apercebia-se de imediato;
 Como é uma ação que não prima pela criatividade, a resposta da concorrência seria muito rápida;
 Quanto mais o preço unitário do produto é baixo, maior terá de ser a baixa para que se atinja o limiar da sensibilidade
dos consumidores;
 Elimina os mais fracos, e custa muito aos mais fortes. Só reside vantagens para os distribuidores e consumidores;
 É uma “arma” de difícil controlo;
 Uma diminuição no preço traduz-se numa forte quebra de lucros.
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix – O Preço
 O Preço – Importância
 A variável preço tem um peso muito importante na procura e compra de produtos bens e serviços, Porquê?
- Razões históricas;
- Razões técnicas;
- Razões sociais.
 Razões históricas - Até aos nossos dias a diferenciação dos produtos existentes no mercado é muito reduzida. A
maioria dos produtos é muito semelhante entre si, onde o fator preço é a diferenciação mais importante;
 Razões técnicas - Mesmo no início da revolução industrial, os produtos então produzidos eram, além de escassos,
muito semelhantes. Só a evolução da investigação e adaptação dos produtos às necessidades cada vez mais exigentes dos
consumidores, começaram a criar fatores de diferenciação mais importantes do que o preço;
 Razões sociais - Existe uma classe alta, relativamente reduzida, que paga os produtos que adquirem a um preço
superior ao de uma classe baixa, muito mais numerosa, que tem dificuldades em sobreviver e onde o fator preço é
determinante.
O Preço – Resumo final
 Qualquer que seja o método escolhido, a fixação do preço de venda passa pela determinação exata dos custos (produção,
comercialização, estrutura), pela procura do preço psicológico e pela determinação de um Preço Estratégico.
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix
Resumo - O que tens de saber?
 Os papeis que a variável preço desempenha, para a atribuição do preço ideal.
 Os fatores que influenciam a tomada de decisão para a definição de um preço.
 A guerra dos preços, perigos e incertezas que ela comporta.
 As razões pelas quais o preço tem um peso muito importante na procura e compra de produtos bens e serviços.
Os componentes de marketing – mix
Questões e exercícios
 1 – Imagine que vai lançar um produto novo no mercado. Qual o preço ideal para ele? Faça a análise tendo em conta às
questões levantadas pelo papel desempenhado por esta variável.
 2 – Quais são os três grandes grupos que influenciam a tomada de decisão para um preço de um produto ou serviço?
 3 – “A concorrência através dos preços é um recurso essencial da economia do mercado, mas a maior parte das empresas
procura evitar a guerra dos preços, pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta”. Justifique.
 4 – Indique um conjunto de razões pelas quais a variável preço tem um peso muito importante na procura e compra de
um produto, bem ou serviço.
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Módulo 7
Organização e Gestão do Desporto
Módulo 7 – Aula 57 e 58
Sumário – Os componentes de marketing – mix. Ponto de distribuição.
Promoção e marketing.
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
Distribuição -
Distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidade suficiente, com as características
pretendidas, no momento exato e com os serviços necessários à sua venda, consumo e manutenção.
Distribuição - Importância
 Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas adequadas. É necessária a existência de
uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais: São Necessários Intermediários!!!
 Portanto, podemos dizer que até ao momento da compra por parte do interessado, o produto ultrapassou um conjunto
de etapas e percorreu um determinado caminho;
 Este caminho é constituído por um conjunto de empresas denominadas por intermediários, sendo um canal de
distribuição formado por diversas categorias que medeiam o percurso entre o produtor e o destinatário final (Lindon,
2008).
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Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
Distribuição - Funções
 A política da distribuição apresenta duas funções:
- A distribuição física;
- Os serviços.
 A distribuição física – Contempla o transporte, o armazenamento e a manutenção.
 Os serviços – Contemplam a venda e o pós venda.
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
Distribuição - A Profundidade dos circuitos ou canais de Distribuição
 A Profundidade dos circuitos ou canais de Distribuição é consubstanciada pelo número de intermediários que fazem parte
do trajeto Produtor – Consumidor.
 Existem basicamente quatro tipos de canais ou circuitos de distribuição:
- O marketing direto;
- Um nível;
- Dois níveis;
- Três níveis.
 O marketing direto – Quando o produto é vendido diretamente do produtor ao consumidor;
 Um nível – Quando existe um intermediário entre o produtor e o consumidor, normalmente é um retalhista;
 Dois níveis - Quando existem dois intermediários entre o produtor e o consumidor, normalmente são um grossista e um
retalhista;
 Três níveis - Quando existem três intermediários entre o produtor e o consumidor, normalmente são dois grossistas e
um retalhista.
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
Distribuição - A Profundidade dos circuitos ou canais de Distribuição
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
Distribuição – Elementos constituintes dos circuitos ou canais de
Distribuição
 Entende-se por elementos ou constituintes dos circuitos ou canais de distribuição todas as empresas ou intermediários
que atuam no circuito e levar o produto do produtor ao consumidor;
 Os principais elementos constituintes dos circuitos ou canais de distribuição são:
- Os produtores;
- Os grossistas;
- Os agentes;
- Os retalhistas;
- Os consumidores.
 Os produtores – São aqueles que fabricam ou produzem o produto. São os que transformam a matéria prima. São o
primeiro elo da cadeia de distribuição.
 Os grossistas - Compram aos produtores e vendem em pequenas quantidades aos retalhistas. Reduzem o contacto
entre os produtores e os consumidores. Por vezes assumem uma parte da responsabilidade do marketing.
 Os agentes - São usados principalmente no mercado internacional. São difíceis de manter o controlo devido às
diferenças culturais. Podem ser muitos caros para o mercado, além de ser difícil mantê-los motivados.
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
Distribuição – Elementos constituintes dos circuitos ou canais de
Distribuição
 Entende-se por elementos ou constituintes dos circuitos ou canais de distribuição todas as empresas ou intermediários
que atuam no circuito de levar o produto do produtor ao consumidor;
 Os principais elementos constituintes dos circuitos ou canais de distribuição são:
- Os produtores;
- Os grossistas;
- Os agentes;
- Os retalhistas;
- Os consumidores.
 Os retalhistas - Possuem uma relação muito mais pessoal com os consumidores. Vendem uma enorme variedade de
produtos. Têm possibilidade de oferecer vendas a crédito aos consumidores. São responsáveis pela promoção e
comercialização dos produtos. É o retalhista que fornece o preço final de venda.
 Os consumidores – São aqueles que comprem e adquirem os produtos. São o último elo da cadeia de vendas.
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Os componentes de marketing – mix
Resumo - O que tens de saber?
 Definir distribuição.
 A importância da distribuição.
 As funções da distribuição.
 Os tipos de canais ou circuitos de distribuição.
 Os principais elementos constituintes dos circuitos ou canais de distribuição.
Os componentes de marketing – mix
Questões e exercícios
 1 – Diz o que entendes por distribuição?
 2 – Explica a importância de uma distribuição eficaz.
 3 – Quais são as funções da distribuição?
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Os componentes de marketing – mix
Questões e exercícios
 Existem basicamente quatro tipos de canais ou circuitos de distribuição. Preencha os espaços em branco.
 1 - Quando o produto é vendido diretamente do produtor
ao consumidor
 A)
 2 - Quando existe um intermediário entre o produtor e o
consumidor, normalmente é um retalhista
 B)
 3-
 C) Dois níveis
 4-
 D) Três níveis
 Os principais elementos constituintes dos circuitos ou canais de distribuição. Preencha os espaços em branco.
 1 - São aqueles que fabricam ou produzem o produto. São os que transformam a
matéria prima. São o primeiro elo da cadeia de distribuição.
 A)
 2 - Compram aos produtores e vendem em pequenas quantidades aos retalhistas
 B)
 3-
 C) Agentes
 4-
 D) Retalhistas
 5-
 E) Consumidores
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Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
Canais e circuitos de distribuição – Evolução
 Existem basicamente três canais de distribuição ao longo da história:
- Os canais ou circuitos tradicionais;
- Os sistemas verticais de marketing;
- Os sistemas horizontais de marketing.
Os canais ou circuitos tradicionais
 São aqueles em que os produtores, os grossistas e os retalhistas negoceiam da melhor forma as condições de venda e de
compra dos produtos.
Os sistemas verticais de marketing
 São circuitos centralizados e profissionalmente geridos de modo a reduzir os custos de exploração e causar um maior
impacto no mercado.
 Existem três tipos de sistemas verticais de marketing:
- Sistemas integrados (produção + distribuição);
- Sistemas controlados;
- Sistemas contratuais(coordenação de programas de ação com base contratual - Franchising).
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
Os sistemas horizontais de marketing
 Alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas no mesmo sector ou nível, consistem por exemplo na
colaboração de variadas funções como por ex. distribuição. São exemplo disto as associações de produtores tipo
cooperativas.
Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
A Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores
 Da perspetiva dos Produtores, as decisões a tomar relativamente aos canais de distribuição são as seguintes:
- Definição dos Objetivos Principais a atingir pelos canais de distribuição;
- Seleção dos Canais de Distribuição que melhor satisfaçam esses objetivos.
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Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
A Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores
 Da perspetiva dos Produtores, as decisões a tomar relativamente aos canais de distribuição são as seguintes:
- Definição dos Objetivos Principais a atingir pelos canais de distribuição;
- Seleção dos Canais de Distribuição que melhor satisfaçam esses objetivos.
 Definição dos Objetivos Principais a atingir pelos canais de distribuição:
Objetivos:
- A Distribuição física do produto de modo abranger bem o mercado potencial;
- A Armazenagem e Entrega dos produtos nos locais onde são comprados pelos consumidores;
- A Prestação de Serviço ao cliente pós-venda;
- Recolha, tratamento e divulgação de informação sobre o mercado;
- Repartição do risco na comercialização dos produtos ou serviços.
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Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
A Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores
 Da perspetiva dos Produtores, as decisões a tomar relativamente aos canais de distribuição são as seguintes:
- Definição dos Objetivos Principais a atingir pelos canais de distribuição;
- Seleção dos Canais de Distribuição que melhor satisfaçam esses objetivos.
 Seleção dos Canais de Distribuição que melhor satisfaçam esses objetivos:
 Existem inúmeras maneiras de seleção dos Canais de Distribuição em função de cada sector ou da natureza do negócio.
No entanto é conveniente atender às necessidades específicas de condução e gestão dos canais de distribuição tendo em
conta alguns critérios, nomeadamente:
Critérios:
- Por Local de Venda;
- Por Método de Venda;
- Por Tipo de Produto;
- Por Sistema Vertical ou Horizontal de Marketing.
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Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
A Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores
 Seleção dos Canais de Distribuição que melhor satisfaçam esses objetivos:
 Por Local de Venda - A escolha dos canais de distribuição por local de venda pode ser decomposta em função do local onde é
vendido o produto. Os locais possíveis são:
- Venda em loja;
- Venda ao domicílio;
- Venda em mercados;
- Venda na fábrica.
 Por Método de Venda –
- As condicionantes associadas à modalidade de entrega do produto ao cliente ou as vantagens daí
resultantes, constituem um fator a considerar na escolha do canal que mais interessa à empresa, em função
dos métodos de venda com entrega imediata ou diferida.
- Vendas com entrega direta:
- Com vendedores;
- Em livre serviço, ex. Supermercados.
- Vendas com entrega diferida:
(continua …)
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Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
A Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores
 Seleção dos Canais de Distribuição que melhor satisfaçam esses objetivos:
 Por Método de Venda – (…Continuação)
- Vendas com entrega diferida:
- Por correspondência, ex. La Redoute, Venca;
- Baseada em documentos, ex. Agências de Viagens;
- Unidade de demonstração, ex. automóveis;
- Com maqueta, ex. Imobiliário;
- Com orçamento, ex. algumas obras;
- Com amostra, ex. azulejos, chão flutuante.
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v
Módulo 7
Os componentes de marketing – mix
Resumo - O que tens de saber?
 Os três canais de distribuição ao longo da história;
 As decisões a tomar relativamente aos canais de distribuição são as seguintes, na perspetiva dos produtores;
 Os objetivos principais a atingir pelos canais de distribuição;
 As maneiras de seleção dos Canais de Distribuição e os respetivos critérios de seleção;
Os componentes de marketing – mix
Questões e exercícios
 1- Indique os três canais de distribuição que conhece.
 2 - Da perspetiva dos Produtores, as decisões a tomar relativamente aos canais de distribuição dependem de dois fatores,
quais?
 3 – Quais são os objetivos principais a atingir pelos canais de distribuição?
 4 – Quais são os critérios para a seleção dos canais de distribuição que melhor satisfaçam o cumprimento dos objetivos da
questão anterior?
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix
Questões e exercícios
 5 - A escolha dos canais de distribuição por local de venda pode ser decomposta em função do local onde é vendido o
produto. Refira em que locais poderão ser vendidos os produtos.
 6 – Indique os dois métodos de venda que conhece.
Os componentes de marketing – mix
Questões e exercícios
 Indique se as afirmações são verdadeiras ou falsas:
Verdadeiro
 1 - Os sistemas verticais de marketing são aqueles em que os produtores, os grossistas e os
retalhistas negoceiam da melhor forma as condições de venda e de compra dos produtos.
 2 – os sistemas horizontais de marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos
de modo a reduzir os custos de exploração e causar um maior impacto no mercado.
 3 – Os canais ou circuitos tradicionais são alianças provisórias ou permanentes entre várias
empresas no mesmo sector ou nível, consistem por exemplo na colaboração de variadas funções
como por ex. distribuição. São exemplo disto as associações de produtores tipo cooperativas.
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Falso
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Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
A Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores
 Seleção dos Canais de Distribuição que melhor satisfaçam esses objetivos:
 Existem inúmeras maneiras de seleção dos Canais de Distribuição em função de cada sector ou da natureza do negócio.
No entanto é conveniente atender às necessidades específicas de condução e gestão dos canais de distribuição tendo em
conta alguns critérios, nomeadamente:
Critérios:
- Por Local de Venda;
- Por Método de Venda;
- Por Tipo de Produto;
- Por Sistema Vertical ou Horizontal de Marketing.
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Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
A Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores
 Seleção dos Canais de Distribuição que melhor satisfaçam esses objetivos:
 Por Tipo de Produto:
- A seleção do canal de distribuição mais adequado a cada empresa/negócio pode ainda ser ponderada com
base nos produtos a distribuir.
- Da classificação do produto é importante relembrar que este pode assumir quatro perspetivas (ver slide
nº38):
- Bens de conveniência;
- Bens de compra comparados;
- Bens de especialidade;
- Bens não procurados.
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Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
A Distribuição pelo ponto de vista dos Produtores
 Seleção dos Canais de Distribuição que melhor satisfaçam esses objetivos:
 Por Sistema Vertical ou Horizontal de Marketing:
- Para além dos Circuitos Tradicionais (em que os produtores, grossistas e retalhistas negoceiam o melhor
possível as condições de venda e de compra). É possível identificar, novas formas de organização
nomeadamente Sistemas Verticais de Marketing e Sistemas Horizontais de Marketing;
- Os Sistemas Verticais de Marketing - São circuitos centralizados e profissionalmente geridos, de forma
a reduzir os custos de exploração e ter um maior impacto sobre o mercado;
- Os Sistemas Horizontais de Marketing - São constituídos por alianças provisórias ou permanentes
entre várias empresas que trabalham no mesmo setor e no mesmo nível.
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Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
A Distribuição pelo ponto de vista dos Distribuidores
Distribuidor –
Entidade ou agente que tem como missão permitir que o consumidor possa adquirir e consumir
em boas condições pequenas quantidades de uma grande variedade de produto e serviços.
Distribuidores – Funções:
 Cabe aos distribuidores o papel de gerar valor acrescentado tanto na perspetiva do produtor como do consumidor. Sendo
assim existem duas funções fundamentais:
- Distribuição Física;
- Serviços.
 Distribuição Física - Contempla o transporte, o armazenamento e a manutenção.
 Serviços - Contemplam a venda e o pós venda.
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Os componentes de marketing – mix – Ponto de distribuição
Relações Produtores/Distribuidores
 Conflitos entre produtores e distribuidores – A relação entre produtores e distribuidores nem sempre é pacífica,
como ambos têm como principal missão a obtenção das melhores margens de lucro, muitas vezes existem conflitos entre
estes agentes ou elementos da distribuição.
 Principais causas dos conflitos entre produtores e distribuidores:
- Condições comerciais (descontos e prazos de pagamento);
- Política de marcas;
- Desejo de obter exclusividade em marcas não líderes para obterem maiores margens;
- Recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores;
- Práticas discriminatórias.
 Áreas onde há vantagens para ambos produtores e distribuidores:
- Logística - diminuição de custos e melhor rotação de stocks;
- Merchandising - permite rentabilizar o espaço da loja;
- Publicidade e promoção ao produtos - permite um aumento das vendas.
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Os componentes de marketing – mix – Promoção ou comunicação
 A promoção de produtos, bens ou serviços assentam sempre num sistema de comunicação;
 Num sistema de comunicação existe uma mensagem codificada que é emitida por um emissor e que vais ser descodificada
por um recetor;
 Lasswell sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas:
- Quem comunica?
- A quem?
- O quê?
- Como?
- Com que resultado?
Promoção ou Comunicação - Definição
 A promoção ou comunicação é a forma de como iremos informar os clientes atuais e potenciais sobre os produtos e
serviços que a empresa possui. O objetivo é mostrar vantagens e estabelecer uma linha de comunicação adequada a cada
um dos públicos.
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Os componentes de marketing – mix – Promoção ou comunicação
Promoção ou Comunicação – Estratégias
 Na promoção existem um conjunto de estratégias que podemos utilizar no sentido de chegar a informação do produto ao
público alvo. Ou melhor, de que forma é que se pode promover o produto.
- Venda pessoal - contacto direto, onde o vendedor treinado e qualificado tem a função de orientar o
cliente na decisão de compra. A venda pessoal pode ocorrer através de visitas ao cliente (vendas externas), de
atendimento ao cliente na empresa (vendas internas) ou de nomeação de representantes comerciais;
- Propaganda - refere-se a toda a comunicação paga nos media, para divulgar os produtos e serviços. Aqui
pode ocorrer uma confusão muito comum, publicidade ou propaganda, na propaganda sempre se prevê um
pagamento;
- Publicidade - é a veiculação espontânea nos media, através de ações de assessoria de imprensa, relações
públicas e influenciadores, entre outros. A publicidade gera maior credibilidade e trabalha a imagem da
empresa;
- Promoção de vendas - ferramentas utilizadas para incentivar o cliente a consumir imediatamente, com
estímulos como descontos, venda casada, degustação, brindes, amostra grátis e sorteios, entre outros;
- Marketing de patrocínio - tem o objetivo de aumentar o share, agregar valor à marca e fixar a imagem.
Trabalha públicos específicos e desejáveis.
 Existem outras inúmeras formas de promover a empresa, os produtos e serviços, o importante é identificar quais são as
formas de comunicação mais aceites pelos públicos.
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Módulo 7
Os componentes de marketing – mix – Promoção ou comunicação
Promoção ou Comunicação – Objetivos
 Os principais objetivos da politica de promoção e comunicação são:
- Influenciar os consumidores a experimentar e/ou fidelizar a marca;
- Acelerar as vendas;
- Diferenciar dos concorrentes;
- Reduzir stocks excessivos;
- Gerar tráfego de clientes nos pontos de venda.
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Módulo 7 – Aula 61 e 62
Sumário – Segmentação de mercado.
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Módulo 7
A segmentação do mercado
 Segmentação - definição
 Segmentação – ato ou efeito de segmentar, dividir em partes;
 O processo de segmentação consiste em conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de
forma mais eficaz.
 Como os diferentes públicos (consumidores ou organizações) são muito diferentes uns dos outros, nos seus hábitos,
gostos e exigências é necessário desenvolver metodologias que permitam uma atuação eficaz junto dos públicos-alvo
dentro de uma organização.
 Segmentar o mercado é dividi- lo em segmentos (partes) com características, desejos e necessidades semelhantes.
 Portanto e resumindo, podemos definir segmentação quando num mercado, as pessoas possuem características em
comum, que as levam a consumir um certo produto ou serviço. É um conjunto de pessoas que podem ser abordadas de
forma semelhante quando se trata de lhes vender algo.
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A segmentação do mercado
 Segmentação – Porquê?
 Existem aproximadamente 6,5 biliões de pessoas em todo o mundo;
 Existem muitas culturas entre a população mundial;
 As pessoas têm necessidades e desejos diferentes umas das outras;
 O poder de compra é bastante diferenciado nas populações.
A segmentação do mercado
 Segmentação – Resulta de:
 Basicamente a segmentação do mercado resulta de três aspetos:
- A dimensão do mercado;
- Os recursos limitados das empresas/organizações;
- A tentativa de melhorar a eficiência da abordagem do mercado.
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Módulo 7
A segmentação do mercado
 Segmentação - permite
 A diferenciação do produto. Cada produto é diferenciado segundo o tipo de mercado a que é destinado, ou seja a cada
tipo de segmento de mercado.
A segmentação do mercado
 Segmentação – determina
 A formulação da estratégia e dos programas de marketing e a sua eficácia.
A segmentação do mercado
 Segmentação – vantagens
 Os recursos são usados de forma mais eficiente;
 Existe um melhor conhecimento dos consumidores/clientes;
 Existe um conhecimento mais aprofundado sobre a concorrência;
(continua …)
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A segmentação do mercado
 Segmentação – vantagens
 Os objetivos e performances das empresas/organizações são atingidos de forma mais eficaz.
 Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores
 Disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou serviços;
 Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados.
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Módulo 7
A segmentação do mercado
 Segmentação – variáveis ou critérios
 Existem um conjunto de variáveis ou critérios pelos quais é feita a segmentação:
- Geográficas;
- Demográficas;
- Socioeconómicas;
- Psicológicas
 A cada uma destas variáveis ou critérios é associada uma dimensão e uma divisão.
Segmentação – variáveis ou critérios - exemplos
Variável ou critério
Geográfica
Tipo de dimensão
Divisão
Região
Norte, Centro, Sul
Limites políticos
Freguesia, Município, Distrito
Tamanho da Cidade
1000 hab., 10000 hab., 100000 hab
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A segmentação do mercado
 Segmentação – variáveis ou critérios
 Existem um conjunto de variáveis ou critérios pelos quais é feita a segmentação:
- Geográficas;
- Demográficas;
- Socioeconómicas;
- Psicológicas
 A cada uma destas variáveis ou critérios é associada uma dimensão e uma divisão.
Segmentação – variáveis ou critérios - exemplos
Variável ou critério
Demográfica
Tipo de dimensão
Divisão
Idade
0-6, 6-18, 18-35, 35-60, +60 anos
Género
Masculino, Feminino
Ciclo de vida
Solteiros, Casados, Casados com filhos
Religião/Etnia
Cristã, Árabe, Judia, Budista, Hindu
Prof. Paulo Santos
Agrupamento de Escolas de Figueiró dos Vinhos
Curso Profissional de Técnico de Apoio à Gestão Desportiva
2013-2016
Organização e Gestão do Desporto
Módulo 7
A segmentação do mercado
 Segmentação – variáveis ou critérios
 Existem um conjunto de variáveis ou critérios pelos quais é feita a segmentação:
- Geográficas;
- Demográficas;
- Socioeconómicas;
- Psicológicas
 A cada uma destas variáveis ou critérios é associada uma dimensão e uma divisão.
Segmentação – variáveis ou critérios - exemplos
Variável ou critério
Socioeconómica
Tipo de dimensão
Divisão
Rendimento
- 750€, 1000-2000€, +3500€
Ocupação profissional
Estudante, Doméstica, Futebolista
Educação
1ºCEB, E. Secundário, E. Superior
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Módulo 7
A segmentação do mercado
 Segmentação – variáveis ou critérios
 Existem um conjunto de variáveis ou critérios pelos quais é feita a segmentação:
- Geográficas;
- Demográficas;
- Socioeconómicas;
- Psicológicas
 A cada uma destas variáveis ou critérios é associada uma dimensão e uma divisão.
Segmentação – variáveis ou critérios - exemplos
Variável ou critério
Psicológica
Tipo de dimensão
Divisão
Personalidades
Tipos de personalidade
Atitudes
Favorável, neutra, desfavorável face ao
produto, bem ou serviço
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A segmentação do mercado
Resumo - O que tens de saber?
 Definir segmentação de mercado;
 As razões pelas quais se faz a segmentação de mercado;
 Os três aspetos de que resulta a segmentação;
 As vantagens da segmentação;
 O conjunto de variáveis ou critérios pelos quais é feita a segmentação.
A segmentação do mercado
Questões e exercícios
 1 – O que é a segmentação de mercado?
 2 – Por que razões se sentiu necessidade de segmentar o mercado?
 3 – A segmentação resulta de três aspetos, indique-os.
 4 – Quais as vantagens de um mercado segmentado?
 5 - Indique as variáveis ou critérios utilizados na segmentação de mercado.
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Módulo 7
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Módulo 7 – Aula 69 e 70
Sumário – A segmentação do mercado vs marketing –mix.
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Módulo 7
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Módulo 7
A segmentação do mercado vs marketing - mix
 De modo geral, o marketing desenvolveu procedimentos e estratégias, com três fases distintas:
- O marketing de massa;
- O marketing segmentado;
- O marketing de mercado-alvo ou target marketing.
O marketing de massa
 É a estratégia adotada por uma empresa para ofertar um único produto.
 Utilização de um só marketing-mix para o mercado global.
 O produto visa atingir o consumidor médio, com grande volume de vendas e economia em escala;
 Vantagem - Esta estratégia facilita a ação de marketing e o seu controlo;
 Desvantagem - Torna a posição da empresa/organização frágil no mercado, pois enfrenta uma dura concorrência e,
quando bem executada, uma estratégia para segmentos menores feita pela concorrência pode retirar-lhe um bom pedaço
desse mercado.
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Módulo 7
A segmentação do mercado vs marketing - mix
 De modo geral, o marketing desenvolveu procedimentos e estratégias, com três fases distintas:
- O marketing de massa;
- O marketing segmentado;
- O marketing de mercado-alvo ou target marketing.
O marketing segmentado
 Baseia-se na ação desenvolvida pelas empresas de inovar, permanentemente, para criar aspetos que diferenciem o seu
produto, do da concorrência. Pode ser com a adoção de novas embalagens, novas formas de distribuição ou novas
marcas. O objetivo é manter a sua quota de mercado e, na medida do possível, ampliá-la com a diversificação na oferta
de produtos;
 Os segmentos de mercado são identificados e servidos por diferentes marketing-mix.
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Módulo 7
A segmentação do mercado vs marketing - mix
 De modo geral, o marketing desenvolveu procedimentos e estratégias, com três fases distintas:
- O marketing de massa;
- O marketing segmentado;
- O marketing de mercado-alvo ou target marketing.
O marketing de mercado-alvo ou target marketing
 É adotado quando as empresas observam que, mesmo com a diversificação de produtos, poderiam perder parte do
mercado, e decidem atender melhor à necessidade pontual de diversos segmentos do mercado;
 Os segmentos de mercado são identificados e um marketing-mix é desenvolvido para ir ao encontro de um desses
segmentos.
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A segmentação do mercado vs marketing - mix
 De modo geral, o marketing desenvolveu procedimentos e estratégias, com três fases distintas:
- O marketing de massa;
- O marketing segmentado;
- O marketing de mercado-alvo ou target marketing.
O marketing de massa
Empresa
Marketing - mix
Mercado
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Módulo 7
A segmentação do mercado vs marketing - mix
 De modo geral, o marketing desenvolveu procedimentos e estratégias, com três fases distintas:
- O marketing de massa;
- O marketing segmentado;
- O marketing de mercado-alvo ou target marketing.
O marketing segmentado
Empresa
Marketing – mix 1
Mercado
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Marketing – mix 2
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Módulo 7
A segmentação do mercado vs marketing - mix
 De modo geral, o marketing desenvolveu procedimentos e estratégias, com três fases distintas:
- O marketing de massa;
- O marketing segmentado;
- O marketing de mercado-alvo ou target marketing.
O marketing de mercado-alvo ou target marketing
Empresa
Marketing – mix 3
Mercado
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Módulo 7
A segmentação do mercado vs marketing - mix
 Das três estratégias abordadas pelas ações de marketing, a de mercado-alvo ou target marketing é a que reivindica com
mais destaque o marketing de mercado-alvo (segmentação).
 Essa estratégia parte do pressuposto de que os elementos que compõem o mercado não são iguais. Os consumidores são
distintos entre si, com comportamentos, desejos e necessidades distintas. O produto, o preço, o ponto de distribuição e a
promoção devem ir ao encontro desse consumidor, com necessidades específicas e singulares.
A segmentação do mercado vs marketing - mix
Para uma segmentação bem sucedida
 Entretanto, para a segmentação ser bem-sucedida, ele precisa comportar quatro aspetos fundamentais, segundo Crocco
(2006):
- Mensurabilidade;
- Acessibilidade;
- Substancialidade;
- Acionabilidade.
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A segmentação do mercado vs marketing - mix
Para uma segmentação bem sucedida
Mensurabilidade -
O segmento dever ser mensurável do ponto de vista do retorno potencial, total e da
empresa. Ele deve ser calculado por meio da projeção de vendas e comparado aos custos mercadológicos de entrada no
mercado. Se a projeção for positiva, tem-se uma pré-condição preenchida.
Acessibilidade -
O público desejado precisa de ser acessível às estratégias da empresa, para existir uma
comunicação adequada e eficiente, como por exemplo, a existência de uma revista especializada em futebol para
jogadores de Futebol.
Substancialidade -
o grupo selecionado deve ser o mais substancial possível, para que os investimentos
necessários assegurem o retorno dos recursos aplicados, com lucro; o ideal é assegurar um alto grau de substancialidade:
por exemplo, um segmento pequeno com alto poder de compra.
Acionabilidade –
É a capacidade que a empresa ou organização tem para atender às solicitações do segmento:
por exemplo, mudança do desenho, do fluxo da produção e, em casos mais extremos, da própria cultura organizacional da
empresa.
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A segmentação do mercado
Resumo - O que tens de saber?
 Estratégias adotadas pelo marketing para segmentar o mercado;
 O marketing de massa;
 O marketing segmentado;
 O marketing de mercado alvo ou target marketing;
 Os aspetos fundamentais para uma segmentação bem sucedida.
A segmentação do mercado
Questões e exercícios
 Quais as estratégias adotadas pelo marketing para segmentar o mercado;
 Defina marketing de massa?
 Defina marketing segmentado?
 Defina marketing de mercado alvo ou target marketing?
 Indique quais são os aspetos fundamentais para uma segmentação bem sucedida?
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