Figura 21 – Entrada da loja Stalker Via Sul

FACULDADE 7 DE SETEMBRO – FA7
CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
O VISUAL MERCHANDISING E SEUS ELEMENTOS DE COMPOSIÇÃO
COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO NA LOJA STALKER DO VIA
SUL DE FORTALEZA
PRISCILA VIEIRA DA SILVA
FORTALEZA – 2010
2
PRISCILA VIEIRA DA SILVA
O VISUAL MERCHANDISING E SEUS ELEMENTOS DE COMPOSIÇÃO
COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO NA LOJA STALKER DO VIA
SUL DE FORTALEZA
Monografia apresentada ao Curso de
Comunicação Social da Faculdade 7 de
Setembro, como requisito para a finalização
do curso de graduação em Publicidade e
Propaganda.
Professor Orientador: Leonilia Gabriela
Bandeira de Souza
FORTALEZA – 2010
3
O VISUAL MERCHANDISING E SEUS ELEMENTOS DE COMPOSIÇÃO
COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO NA LOJA STALKER DO VIA
SUL DE FORTALEZA
Monografia apresentada a Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial
para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação
em Publicidade e Propaganda.
________________________________
Priscila Vieira da Silva
Monografia aprovada em: _____/____/_____.
____________________________________
Leonilia Gabriela Bandeira de Souza (FA7)
1º Examinador: _________________________________
Prof. Leonardo Macêdo
2º Examinador: _________________________________
Prof. Ana Carolina Coe
__________________________________
Prof. Juliana Lotif de Araújo, MSc. (FA7)
Coordenadora do Curso
4
“Sonhar tudo o que quiser sonhar.
Essa é a beleza da mente.
Fazer o que quiser fazer.
Essa é a força da vontade humana.
Testar seus limites com confiança.
Essa é a coragem de alcançar a meta.”
(Bernard Edmonds)
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais, Miguel Coelho da Silva e Zuleide Vieira da Silva, e ao meu
irmão Michael Vieira da Silva, por me fornecerem, carinho, amor eterno, e uma boa
educação. Obrigada por sempre me apoiarem e acreditarem em meus sonhos. Obrigada
por serem a minha família, meus eternos amados e meus ídolos.
Aos meus familiares, Avó, Tias em especial a Fátima, Francisca e Rejane (Dana), pelos
ensinamentos da vida e carinho.
À imortalidade dos meus queridos: avôs, avó e tia/madrinha Francisca (Fransquinha).
Por sempre estarem ao meu lado de algum modo.
A meus amigos e colegas que conquistei nesses anos de faculdade, em especial: Ladinne
Maia, Patrícia Melo, Camila Veloso e Layse Pontes, por fazer meus dias mais felizes, e
pelo carinho. Que eterna seja a nossa amizade!
E aos velhos e eternos amigos, Stephanie D‟Orleans, Larissa Ludmila, Antônio Otto,
Evellyn, apesar de cada um ter buscado sonhos diferentes, mas sempre estivemos
juntos, em um só coração.
Ao meu amigo e namorado Dummar Thomeny, pelo incentivo, compreensão e ao apoio
diário para a realização dos meus sonhos.
Tia Ana Glaúcia e Sydieudo Raimundo, pelo apoio e preocupação da minha formação.
A todos aqueles que diretamente e indiretamente me ajudaram para a realização desse
trabalho. Como a Equipe Stalker, ao Lagildo (dono), ao marketing (Thays e Lara) e ao
Thiago Gomes, gerente da loja Stalker Via Sul, por fornecerem as informações da
empresa e pela total disposição. Ao arquiteto Mario Wilson por disponibilizar de sua
atenção e arquivos específicos.
Agradeço a todos que foi meu professor do curso de Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Sete de Setembro, que
contribuíram para minha formação profissional, ficarão na memória.
E por fim, a mim mesma, por ter tido coragem em seguir continuando e de chegar até o
fim, assim conquistado um dos meus sonhos.
Que assim seja, um sonho de cada vez!
Meu sincero obrigado!
6
RESUMO
A procura por destaque no mercado é o que inicia uma „guerra‟ por atenção e por um
lembrete no consciente dos consumidores. Foi a partir dessa necessidade que surgiu o
Visual Merchandising, uma das ferramentas do marketing, que despertou a ideia
principal deste trabalho sobre esse novo meio de comunicação bastante „discreto‟, pois
por não ser visto como uma propaganda, mas sim, como um bonito ambiente decorado e
totalmente personalizado. Foi pensando nesse novo conceito de mídia que se deu inicio
a este trabalho, com o intuído de mostrar um lado pouco visto no mercado e a utilização
desta ferramenta no mercado cearense. Foi escolhida a loja Stalker do Via Sul Fortaleza,
por trabalhar bem o visual merchandising em seus pontos-de-venda, onde ajuda a marca
torna-se diferencial no mercado. O objetivo deste trabalho foi identificar os elementos
do Visual Merchandising na loja masculina Stalker, e analisar as estratégias de
comunicação interativa possibilitados pelo visual merchandising. Para tanto, foi
realizado um acompanhamento de todo o processo, desde a criação à execução de
produção da loja.
Palavras - chaves: Marketing. Comunicação. Merchandising no Ponto de Venda.
Decoração. Comportamento do consumidor. Stalker.
7
LISTAS DE FIGURA
Tabela 1 – Apresentação dos 4 Cs e dos 4 Ps............................................................... 16
Figura 1 – Marketing Cenográfico da marca Smirnoff. ................................................ 23
Figura 2 – Vitrine mal cuidada na Europa ................................................................... 25
Figura 3 - Centauro no Shopping Cidade Jardim. ........................................................ 26
Figura 4 - Loja Louis Vuitton ...................................................................................... 40
Figura 5 - Loja Louis Vuitton ...................................................................................... 40
Figura 6 - Le Ciel Bleu................................................................................................ 41
Figura 7 - Alcon .......................................................................................................... 41
Figura 8 - Nike women ............................................................................................... 42
Figura 9 - Shopping Pólo Moda .................................................................................. 43
Figura 10 - Loja Coach ............................................................................................... 43
Figura 11 – Gucci ....................................................................................................... 44
Figura 12 - Joalharia Tiffany ....................................................................................... 44
Figura 13 - La Mode ................................................................................................... 45
Figura 14 - Círculo de cores de Newton. .................................................................... 54
Figura 15 - Círculo Cromático..................................................................................... 58
Figura 16 - Rodas das cores Terciárias. ....................................................................... 59
Figura 17 – Loja Stalker Via Sul (Fortaleza) ............................................................... 71
Figura 18 – Iluminação da Loja Stalker Via Sul (Fortaleza) ........................................ 72
Figura 19 – Vitrine da loja Stalker Via Sul (Fortaleza) ................................................ 73
Figura 21 – Entrada da loja Stalker Via Sul (Fortaleza) ............................................... 74
Figura 20 – Fachada da loja Stalker Via Sul (Fortaleza) .............................................. 74
Figura 22 – Dobramento: lado esquerdo (antigo) e lado direito (atual) na loja Stalker
Via Sul (Fortaleza) ...................................................................................................... 75
Figura 23 - Organização e exposição de produtos ........................................................ 76
8
SUMÁRIO
Resumo ......................................................................................................................... 06
Lista de Figuras ........................................................................................................... 07
Introdução .................................................................................................................... 10
1. Relação do Marketing e da Comunicação............................................................... 12
1.1. O Marketing.........................................................................................................13
1.2. O que é merchandising? .................................................................................... 16
1.3. O que é visual merchandising? .......................................................................... 19
1.4. O Marketing Cenográfico. ................................................................................. 21
1.5. Visual merchandising e o marketing cenográfico ............................................. 23
1.5.1. O ponto-de-venda como ferramenta ........................................................ 26
1.5.2. Marketing Sensorial.................................................................................. 28
2. Elementos de composição ........................................................................................ 30
2.1. A Vitrina ................................................................................................................ 31
2.1.2. Elementos da vitrina ................................................................................ 35
2.1.3. Tipos de vitrina ........................................................................................ 39
2.2. Layout e Design de Loja .................................................................................. 46
2.2.1. Disposição de produtos ............................................................................ 49
2.3. Um Mundo de Cores ........................................................................................ 52
2.3.1. A influência das cores .............................................................................. 55
2.3.2. Entendendo as cores ................................................................................ 56
2.3.2.1. “Temperatura” das cores ............................................................. 57
2.3.2.2. Cores primárias, secundárias, terciárias e complementares ........ 57
2.3.3. A psicodinâmica das cores ....................................................................... 59
2.3.4. Aplicação das cores na decoração ............................................................ 61
2.4. A Iluminação .................................................................................................... 64
2.4.1. Tipos de iluminação ................................................................................. 65
2.4.2. Conhecendo as lâmpadas ......................................................................... 66
3. Estudo de Caso da loja Stalker ............................................................................... 69
3.1. História da marca ............................................................................................... 70
3.3. Análise do Ponto de Venda da marca Stalker ....................................................71
Considerações Finais ................................................................................................... 77
Referências Bibliográficas .......................................................................................... 79
Anexos I ........................................................................................................................ 86
9
Anexos II ....................................................................................................................... 87
Anexos III ..................................................................................................................... 88
Anexos IV...................................................................................................................... 89
Anexos V........................................................................................................................ 90
10
INTRODUÇÃO
A comunicação é uma das coisas mais importantes na vida dos seres humanos
desde os primórdios. Todos os dias surgem novas ferramentas que proporcionam uma
melhor comunicação entre as pessoas.
A comunicação funciona como uma espécie de ferramenta para o marketing,
onde ajudam a relacionar-se com um determinado público desejado, para transmitir uma
ideia e informação através de suas ações.
Essa comunicação iniciou-se no período da Revolução Industrial, onde foi a
porta de entrada donde surgiram novas oportunidades e a expansão de determinados
setores em diversos países que estavam em desenvolvimento. Além de ter sido o
período onde ocorreram grandes momentos históricos e com relevância mundial é como
comenta Freitas no BRASIL ESCOLA.
Com o aumento dessa expansão dos setores e o crescimento acelerado da
produção de bens de consumo, as concorrências no mercado começaram a surgir. Foi a
partir daí, ocorreu a ligação do marketing com a comunicação, que tem como objetivo
montar diferentes estratégias para atrair mais clientes para as lojas.
Com ao passar do tempo, o aumento de competitividade no mercado ficou mais
acirrado. O trabalho do marketing veio se aperfeiçoando a cada minuto, procurando
novas ferramentas e ações para persuadir o consumidor. O merchandising é uma dessas
ferramentas, que tem como função motivar e influenciar as decisões de compra do
consumidor no ponto de venda.
A venda é o principal evento de uma ação de campanha de marketing, pois é
necessário saber explorar corretamente os cincos sentidos dos consumidores, para assim
suprir suas necessidades, que são considerados pontos chaves para um negócio.
A busca por compreender e chamar a atenção do consumidor, acaba tornado-se
um papel desafiador para os profissionais de marketing. Além de planejar e conhecer
seu público alvo é necessário ter muita criatividade e saber inovar para firmar um
relacionamento próximo com seus clientes.
Portanto, essa ligação, que ocorre da marca com o consumidor, é o ponto
estratégico para acontecer uma relação de compra e venda, mesmo sabendo que os
objetivos das marcas não são somente aumentar as vendas, mas também em satisfazer
seus clientes. A partir das necessidades do mercado, o marketing criou ferramentas que
se tornaram peças fundamentais para a conquista desses objetivos: o visual
11
merchandising, marketing sensorial, marketing de experiência, marketing cenográfico,
marketing de ponto-de-venda entre outros. Apesar de não terem o mesmo nome, eles
trabalham com o mesmo intuito, possuindo assim o mesmo objetivo e quase a mesma
funcionalidade. Todos são processos estratégicos que, através de seu ambiente,
influenciam no comportamento de compra do consumidor. São ferramentas que
preocupam-se em trazer um impacto visual positivo ao seu ponto-de-venda até ao seu
consumidor, através da estética e exposição de produtos de marcas.
Atingir o estímulo sensorial do consumidor através das vitrines, iluminação,
cores, som ambiente, aroma, decoração em si, influenciam a decisão de compra do
cliente, visto que através desses fatores os consumidores são atraídos e mantidos no
ponto-de-venda.
O visual merchandising, por não ser visto como uma propaganda, mas sim,
como um ambiente decorado, totalmente personalizado e agradável, mas que por trás,
influenciam nos consumidores a comprarem. Tornou-se a ideia principal deste trabalho,
pela carência do visual merchandising no mercado cearense, e quando utilizados são
mal aplicados em seu ponto-de-venda.
Portanto, através desta pesquisa foi identificado elementos do merchandising na
loja escolhida de roupa masculina, a Stalker, e analisar as estratégias de comunicação
interativa possibilitadas pelo visual merchandising. Para tanto, será feito um
acompanhamento de todo o processo, desde a sua criação à execução de produção da
loja. Com o objetivo em estudar a relação da marca Stalker com o visual
merchandising, além de analisar os elementos de visual merchandising presentes na loja
escolhida. Irá ser demonstrado o processo de criação e execução do ambiente da loja.
Através dos autores Blessa, Silva, Farina, Perez, Bastos e outros profissionais do
marketing e da comunicação, deram inicio ao primeiro capítulo desta pesquisa, onde foi
estudado as principais ferramentas do marketing, com o objetivo de definir o
merchandising, visual merchandising, marketing cenográfico, marketing sensorial e o
ponto-de-venda para uma melhor compreensão. No segundo capitulo, foi apresentado os
principais elementos de composição para um ponto-de-venda, como a realização de um
layout e design de uma loja, a montagem e a importância de uma vitrina, a influência
das cores, como trabalhar com a iluminação, e como realizar a organização de produtos
em uma loja. Além disso, no terceiro capitulo, foi analisado o ponto-de-venda da loja
Stalker do Via Sul, os elementos presentes na loja e como isso acaba influenciando na
comunicação com seu consumidor.
12
CAPÍTULO 1 – RELAÇÃO DO MARKETING E DA COMUNICAÇÃO
A Revolução Industrial (século XVIII), foi o período onde ocorreram grandes
momentos históricos e com relevância mundial, donde surgiram novas oportunidades e
a expansão de determinados setores em diversos países que estavam em
desenvolvimento. Nesse século surgiram mudanças tecnológicas e um profundo
impacto econômico e social. Com o aumento acelerado de produções de bens de
consumo, ocorreu o crescimento da concorrência no mercado. Os empresários
começaram a pensar em diferentes estratégias para suprir as necessidades de
administração das indústrias, a fim de atrair mais clientes. Foi a partir dessas
necessidades que surgiu a ligação do marketing com a comunicação.
O ditado “a propaganda é a alma do negócio” se adéqua perfeitamente para
qualquer mercado, época e para este capítulo. Falando tecnicamente, a ligação de uma
marca com o consumidor é o ponto mais alto da comunicação e do marketing, pois o
objetivo das marcas é tanto favorecer a si mesmo quanto ao seu público alvo. Ou seja,
eles têm como missão, aumentar ao máximo as vendas, e ao mesmo tempo servir e
satisfazer seus consumidores. Por esse motivo, vem aumentando a cada dia a disputa de
um espaço (olhar e atenção do consumidor) e a procura de conquista de um novo
cliente, já que a concorrência vem crescendo e o desejo de estar mais próximo do
consumidor na hora da compra vem atraindo cada vez mais as empresas, fazendo surgir
novas técnicas de aproximação.
Além dos novos hábitos dos consumidores e da chegada do auto-serviço que
acaba abrindo novas oportunidades para os bens de consumo, “baseadas na aquisição de
mercadorias através do potencial da compra por impulso” como comenta Silva (1990,
p.39), a procura de compreender o comportamento do consumidor, acaba sendo um dos
estudos realizados pelos profissionais de marketing e de comunicação. O objetivo é
entender o motivo que leva os consumidores a acabarem comprando certos produtos e
não outros, estudando assim, os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e
as influências sobre eles que determinam mudanças. (CHURCHILL ; PETER, 2000).
Para melhor compreensão deste capítulo é fundamental saber primeiro
diferenciar marketing de comunicação. Marketing são as atividades que as organizações
realizam entre si e seus clientes, já a comunicação transmite ideias e significados entre
pessoas e organizações, é como define Sá (2009). O marketing trabalha com várias
ferramentas, dentre elas está à comunicação. A comunicação por sua vez, utiliza entre
13
suas ações o merchandising, já o merchandising utiliza vários elementos, como a vitrine
por exemplo, define Silva (2009).
Para o desenvolvimento deste primeiro capítulo, o marketing acaba sendo uma
das peças fundamentais para esta pesquisa, pois é através da sua evolução que surgem
novos tipos de marketing e ferramentas que vão ser estudados. Eles são: Marketing de
Varejo, Marketing Sensorial, Marketing Cenográfico, Marketing Experimental,
Marketing
de
Ponto-de-venda,
Marketing
Mix,
Merchandising
Guerrilheiro,
Merchandising teste, Merchandising, Visual Merchandising, Varejo, Arquitetura de
Varejo. Todos eles têm como o único objetivo, obter e manter os consumidores,
convertendo as oportunidades a um momento de compra.
Ou seja, quando se fala em marketing se está falando também dos seus processos
de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição. Vão ser estudados e
apresentados todos os processos de estratégias utilizadas para que o consumidor se sinta
bem dentro de um ponto-de-venda (PDV1) fazendo com que compre o produto da
marca, é como apresenta Blessa (2007).
A venda é o principal evento de uma campanha, segundo Blessa (2007). Através
de uma equipe bem treinada, pode-se saber como utilizar adequadamente as ferramentas
do marketing, como explorar os cincos sentidos dos consumidores no ponto-de-venda
(PDV), e saber como suprir as necessidades de seus clientes, considerados pontos
bastante importantes para o negócio. É muito importante observar o crescimento desses
elementos e ferramentas nas ações de marketing e comunicação, pois para esta pesquisa
é fundamental também aproveitar corretamente as técnicas de expor bens nos locais de
compra, procurando assim explorar adequadamente as compras por impulso.
1.1 – O MARKETING
O nome marketing deriva da palavra de origem inglesa, traduzida para o
português, “mercadologia”. O Marketing possui muitos significados técnicos, portanto
não é errado dizer que “tudo é marketing e marketing é tudo”, cada um descreve
marketing da maneira que entende. (BORGES, 2008)
Churchil e Peter (2000, p.4) definem o marketing como um processo de planejar
e executar a “concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias,
bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
1
PDV: Termo usado no marketing que tem como significado Ponto-de-venda.
14
organizacionais“. O autor completa dizendo que a essência do marketing “é o
desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente
de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. (CHURCHIL G; PETER J.
2000, p.4).
“Processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de
idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos
individuais e organizacionais” (BLESSA, 2007, p.1). A ação de marketing é ampla, pois
tudo dependerá do enfoque de cada empresa. O merchandising, e o visual
merchandising são alguns dos exemplos de ações de marketing.
Um elemento fundamental para essa pesquisa é o marketing de varejo, também
conhecido como trade marketing. Blessa (2007) descreve essa ferramenta como uma
ligação direta entre o marketing e os pontos-de-venda, ou seja, é um relacionamento
estratégico entre o fornecedor e as lojas, e isso ocorre dentro da própria empresa.
Portanto, podemos afirmar que trade marketing “é uma atividade integrada que tem
como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave (key accounts),
melhorando o posicionamento no varejo e garantindo a atuação da marca junto aos
consumidores.“ (BLESSA, 2007, p. 01). O trade marketing transformou-se em um
componente de extrema importância para o marketing mix.
Entende-se que o marketing é tudo aquilo que está relacionado com criação e
comunicação. Ele se preocupa desde o desenvolvimento de um produto até o caminho
que ele faz para chegar ao consumidor final.
O marketing começou a ser estudado profundamente na década de 60, após a
Revolução Industrial. A partir dessa época começou a surgir à produção de bem de
consumo e junto a ele o crescimento da concorrência, e com isso houve a necessidade
dos empresários pensarem em diferentes estratégias para atrair mais clientes. No início
essas estratégias eram baseadas em intuição e na prática, anos depois foram
desenvolvidos das ciências humanas, principalmente da psicologia. Os estudos sobre o
tema foram ganhando mais profundidade, surgindo assim o desenvolvimento de novas
técnicas de atrair clientes, que começaram a ser baseadas em “pesquisas sobre o
comportamento do consumidor (gostos, preferências, atitudes etc.) e de seu perfil
(idade, sexo, nível socioeconômico, etnia etc.)” , (BRINKER, 2010).
Logo depois, em 1949 a Neil Borden criou a teoria de Borden, mas conhecido
como Mix de Marketing. Pouco tempo depois na década de 50, a teoria de Bordon foi
aprimorada e ficou conhecida como Pilares do Marketing ou 4P‟s. Esses quatros grupos
15
são classificados como: Product (Produto), Price (Preço), Promotion (Promoção) e
Place (Ponto de Venda), (SERRANO, 2006).
Esses quatro grupos são definidos como um composto de marketing que tem
como “combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização.” (CHURCHILL; PETER, 2000, p.20).
Para melhor compreensão sobre o mix de marketing, Tuleski (2009) buscou a
melhor forma para definí-los, resumindo os 4P‟s:
Produto: Fica responsável por qualquer coisa que possa ser oferecido e que
satisfaça necessidades e desejos de um mercado. Trabalha desde os bens de
consumo ao nome da marca, embalagem etc. O produto é considerado o mais
importante, pois é nele que acontece a relação de troca.
Preço: É a quantidade de dinheiro cobrado por um produto ou serviço.
Praça: Conhecido como ponto-de-venda tem como objetivo disponibilizar o
produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser
adquirido.
Promoção: O composto promocional acaba sendo a parte do marketing que
mais aparece e é percebido pelas pessoas de uma forma geral. É nele que
acontece a comunicação direta com o consumidor, com o objetivo de estimular o
interesse, ele engloba as áreas de Propaganda, Relações Públicas, Trade,
Promoção entre outras atividades.
Já nos anos 90 Schultz, Tannembaum & Lauterborn acreditavam que os 4P‟s já
estavam ultrapassados demais, pois procuravam estabelecer trocas mutuamente
satisfatórias entre o mercado e a organização, conforme afirma Lamb (2001), apud
Faleiro (2007). Schultz, Tannembaum & Lauterborn decidiram dar uma melhorada no
conceito, criando uma nova visão para mix marketing, os 4 C‟s: Cliente, Custo,
Conveniência e Comunicação. Eles são considerados mais apropriados para um
“composto de vendas”. (SERRANO, 2006).
Se formos substituir os 4 P‟s pelos 4 C‟s, eles seriam substituídos da seguinte
forma:
4 Cs
4 Ps
Necessidades e Desejos do Consumidor
Produtos
Custo para satisfazer o Consumidor
Preço
16
Conveniência para comprar
Praça
Comunicação
Promoção
Tabela 1 – Apresentação dos 4 Cs e dos 4 Ps.
Fonte: Serrano (2006)
Pode-se perceber que os grupos citados acima são as principais áreas que
compõe as atividades do marketing, pois eles estão interligados. Percebe-se também que
o comportamento do consumidor influência bastante o marketing, que tem como
objetivo entender o mesmo para que possa através dele poder achar a melhor maneira de
aplicar as suas quatro seções, fazendo com que se molde adequadamente ao consumidor
final.
1.2 – O QUE É MERCHANDISING?
O nome merchandise deriva da palavra de origem inglesa, traduzindo para o
português, “mercadoria”. Já o termo merchandising deriva como significado
“mercadização”. Blessa(2007) comenta que a palavra merchandising muitas vezes
acaba criando uma confusão no seu real sentido, pois ela não corresponde exatamente
ao seu significado de atividade como é conhecido em português.
Existem várias definições para o merchandising, e assim é possível criar nosso
conceito próprio sobre essa técnica mercadológica. Silva (1990) em seu livro, dá
algumas definições para merchandising como sendo qualquer influência que seja
executada no varejo que incentive nas vendas de produtos de consumo. Já outros, vêem
como um conjunto de atividades comerciais e econômicas realizados nas lojas que tem
como objetivo fazer com que os produtos exerçam ações de vendas sobre os
consumidores. (SILVA,1990).
Através dos estudos realizados sobre o assunto, Cesar (2010) define o
merchandising como um
Conjunto de todos os meios usados nas lojas varejistas com o objetivo
de dar ênfase a todas as atividades do complexo mercadológico –
embalagem, preço, propaganda, etc. – a fim de aumentar as vendas
aos consumidores. Ou seja, Merchandising seria o conjunto de todas
as atividades comerciais e econômicas realizadas nas lojas, com o
objetivo de fazer com que os próprios produtos exerçam ações de
vendas sobre os consumidores. (CESAR, 2010, n/p).
Os autores Silva (1990) e Blessa (2007) definem merchandising como um
conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos
produtos em um ponto de venda, de maneira tal que acelere sua rotatividade, Silva
17
completa dizendo que “é toda e qualquer influência, desenhada especificamente para ser
executada no nível de varejo e que se destina a incentivar as vendas de produtos de
consumo”. (SILVA,1990, p.17).
O merchandising, é considerado uma atividade muito antiga, como também é a
venda em si. Blessa (2007) comenta que essa atividade vem desde a Idade Média,
quando os homens começaram a escolher as principais ruas para expor suas
mercadorias. Já havia uma concorrência muito grande entre os mascates 2, como eram
chamados, então gritavam bastante para poder chamar atenção dos passantes para seus
produtos, pois eles sem saber já estavam realizando o merchandising.
O merchandising e o marketing ganharam força com o surgimento do autoserviço3 nos Estados Unidos na década de 30. Nessa mesma década, muitas das antigas
lojinhas com balcões começaram a expor suas mercadorias em vitrines, e perceberam
que eram muito mais comprados aqueles produtos que estavam expostos, do que os não
expostos, e então a vitrine acabou se tornando um sucesso. Os proprietários começaram
a transformar o interior das lojas em verdadeiras vitrines, pois os que passavam por elas,
acabavam vendo e escolhendo as mercadorias que desejassem.
Pode-se perceber que o merchandising surgiu como parte do próprio conceito de
marketing, que consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. Blessa
(2007), comenta que o objetivo inicial do merchandising era dar destaque ao produto no
ponto-de-venda. Logo depois ele ampliou suas aplicações para layout da loja,
disposição dos produtos, promoções e também fora do comércio varejista de bens de
consumo, como é o caso do merchandising televisivo. O merchandising de hoje
(séc.21), ou auto-serviço, começa a aparecer em outras situações, como em prestação de
serviço, como é o caso do fast food4. Portanto, percebe-se o merchandising por todos os
lados como em placas de lojas, outdoors5, degustação em supermercados, e produto no
meio de uma cena de novela ou série, como cita Silva (1990).
Há algo indiscutível sobre o merchandising no ponto-de-venda. Ele é
“considerado a „mídia‟ mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta
com os „três elementos-chaves‟ para concretização de uma venda: consumidor;
produto; dinheiro.“ comenta Blessa (2007, p.08). Esses três elementos-chaves serão as
2
Mascates - Vendedor ambulante de fazendas. mascate de assento: lojista.
Auto-serviço: sistema pelo qual o consumidor pega e leva a mercadoria, sem o auxílio de um vendedor.
4
Fast food – Palavra de origem inglesa que tem como significado “comida rápida”.
5
Outdoor – Palavra de origem inglesa, é a designação de um meio publicitário exterior, disposto em
locais de grande visibilidade.
3
18
ferramentas principais do merchandising e conseguirão despertar sensações, desejos e
interesses ao consumidor, fazendo com que ele tenha uma “afinidade” com o produto ou
marca que gerará benefícios para a empresa.
O conceito do merchandising vai depender e variar de país a país, como também
de ramo de atividade, como constata Silva (1990), que completa em seu livro afirmando
que “Em alguns casos, abrange todo o marketing, como em certos rumos de atividade
industrial, nos Estados Unidos, ou abrange todo o processo operacional, como em certas
cadeiras varejistas em diversos países“. (SILVA, 1990, p.16).
Blessa (2007) apresenta o resultado de uma pesquisa realizada e publicada por
anunciantes norte-americanos sobre as principais funções do merchandising,
classificando na seguinte ordem de importância:
Aumento das vendas por impulso levou 58%
Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV ficou com 33%
Atrair a atenção do consumidor com 32%
Apresentar o produto de forma mais atraente com 22%
Obter melhor cooperação do revendedor com 20%
Silva (1990) mostra vários objetivos do trabalho de merchandising aplicado para
cada posicionamento como: Marketing do fornecedor e do comércio; para vender mais
para cada cliente; para atrair mais clientes para loja; e para operar ao mais baixo custo
possível. O autor resume os objetivos de cada item e conclui que:
Atrair mais clientes;
Vender mais por clientes;
Baixar os custos operacionais;
Aumentar o índice de rotação dos produtos;
Vender mais lucrativamente;
Obter maiores lucros;
Pode-se analisar que o merchandising é uma ferramenta de marketing, que
corresponde ao um conjunto de técnicas ou ações de otimização utilizada na
apresentação dos produtos ou serviços, proporcionando informação, espaço e
visibilidade dos mesmos no ponto-de-venda, de maneira que acelere sua rotatividade. O
merchandising pode ser usado em uma promoção de vendas, como a utilização de
promoções e brindes. Ou em uma propaganda, quando são divulgadas ofertas na mídia.
19
Ele tem como propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores. (SILVA, 1990)
Ou seja, o merchandising é uma das últimas etapas do marketing e da
comunicação mercadológica que coloca o consumidor frente a frente com o produto, e
que é responsável pelos clientes que já estão na loja. Quando o trabalho de
merchandising é usado em lojas de varejo, as técnicas podem ser realizadas para
estimular impulsos de compra. Esses trabalhos de merchandising pertencem tanto ao
pessoal das lojas quantos aos seus fornecedores, ou seja, todos os elementos de vendas
são responsáveis pelo merchandising como comenta Silva (1990).
O desenvolvimento do merchandising começa muito antes de um produto estar
em uma loja, se apresenta na atividade mercadológica como um todo, ele trabalha desde
o planejamento de um produto como o desenvolvimento de embalagens ou de ponto-devenda, sendo seu principal objetivo, chegar até a hora da compra aumentando as vendas
dos consumidores. (CESAR, 2010).
1.3 - O QUE É VISUAL MERCHANDISING?
Baseado no que foi estudado para esta pesquisa sobre merchandising e
marketing, a expressão “a primeira impressão é a que fica”, pode se adequar
perfeitamente para traduzir o verdadeiro significado do visual merchandising.
Se o termo o visual merchandising for traduzido, teria como significado
„vendendo visualmente„, em outras palavras, seria a técnica utilizada para a venda de
um produto através do apelo visual, e é por esse motivo que ele faz parte do marketing
em geral. (VIANNA, 2010).
Falando tecnicamente, seria a ferramenta que se preocupa com a estética e
exposição de uma marca e produto, fazendo com que traga um impacto visual positivo
do varejo até o consumidor, ou seja, é o trabalho de comunicação visual realizado
através do ambiente de ponto-de-venda e disposição de produtos, criando identidade
personalizada e decorativa, para motivar e induzir o consumidor à comprar. (BLESSA,
2007).
Afonso (2007) cita sobre o autor Bernardino (2004, p. 107) que define o
merchandising visual como “a arte de dramatizar a apresentação da mercadoria para
estimular e encorajar o interesse do consumidor e induzi-lo a comprar”. O mesmo
afirma que o visual merchandising vai além do sentido da visão, ou seja, definindo-o
como “A culminação de todos os estímulos visuais no ambiente de varejo, abrangendo
20
tudo o que o consumidor percebe” define Bernardino (2004, p.107), pois o visual
merchandising trabalha com o conceito ampliado da percepção dos sentidos humanos.
O autor apresenta dois pontos de vista sobre o assunto, que são:
O estético, onde o visual merchandising é bem realizado e cria uma
impressão favorável e memorável, simplificando o processo de
compra, induzindo o consumidor a comprar mais e a retornar,
facilitando o trabalho dos vendedores e tornando a loja um local
divertido e estimulante para se comprar e para se trabalhar; o técnico,
o visual merchandising eleva à produtividade da loja, o giro do
estoque, as vendas por metro quadrado e as vendas de mercadorias
mais rentáveis, aumenta o tíquete médio e reduz a necessidade de
remarcação e liquidações. (BERNARDINO ,2004, p. 107).
Quando todos os estímulos sensoriais do consumidor atingem seu ponto mais
alto, ocorre o visual merchandising, ou seja, ele está além do contado da visão com as
cores, (SÁ, 2009).
O visual merchandising engloba tudo que seja visível em uma loja, trabalhando
com “a visualização de todas as cores e suas influências psicológicas, os aromas e suas
associações, o prazer do degustar, a atenção para a chamada auditiva ou para os sons
musicais e, ainda, a aproximação do produto /mercadoria com o toque.” (AFONSO,
2007, p. 25)
Outros autores como Levy e Weitz (apud SERRALVO, 1993) definem o visual
merchandising como “toda comunicação com o consumidor, por meio de símbolos,
exposições e efeitos especiais, no interior das lojas ou das vitrines, para informar e
sugerir ao consumidor a compra de um ou mais itens”. Já outros definem como um
efeito final de todos os estímulos visuais no ambiente do ponto-de-venda, ele acaba
abrangendo tudo aquilo que o consumidor vê de forma global, (GEARY, 1998).
O visual merchandising acaba se tornando uma técnica que trabalha o ambiente
comercial que tem como propósito de criar uma identidade e personalidade decorativa
em todos os equipamentos que circundam os produtos. Ele acaba usando o “design, a
arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra”,
(BLESSA, 2007, p. 06).
O visual merchandising acaba sendo uma mídia, que através dela ocorre a
divulgação de um produto ou serviço, que tem como objetivo informar e despertar
interesses do consumidor. Essa divulgação pode ser feita através da exposição de
produtos em uma vitrine por exemplo. O visual merchandising no mercado da moda
acaba se tornando a “maneira de fazer com que o ponto-de-venda seja a propaganda da
21
marca, trazendo a público o conceito da marca/loja pra quem ela vende, o que ela vende
e o que ela busca”, (ROSA, 2007, n/p).
Baseando-se nos autores estudados para este capítulo, o visual merchandising
envolve-se desde comunicação externa de uma loja (fachada, vitrine...), a decoração
personalizada, iluminação do ambiente, as cores, os sons, equipe de vendas, etc. Pois ele
acaba se classificando como uma ferramenta que, se usada corretamente, poderá trazer
resultados surpreendentes, como sensações de bem-estar para o cliente, através do seu
ponto-de-venda, podendo assim definir algumas técnicas para tornar o ambiente de
compra agradável e fazer com que o cliente aumente suas compras.
Antes de aplicar o visual merchandising no ponto-de-venda é fundamental
responder as seguintes perguntas que a empresa CONSULTIVE6 (2006) define ser
importantes como:
A quem o produto é dirigido? (Perfil do cliente alvo)
Quais as necessidades e desejos desse cliente?
O produto atende a estas necessidades e desejos?
Como é a comunicação junto ao seu cliente?
A “leitura” é clara? Ele entende o que está “escrito”?
Como anda a acuidade sensorial da sua loja? (os cinco sentidos)
A realização de uma boa ação de merchandising sempre vai valer à pena, para
isso acontecer, se faz necessário que haja também um bom trabalho da equipe de
merchandising diante das atividades.
1.4 - MÁGIAS DO MARKETING CENOGRÁFICO
Pode-se perceber que o Marketing Cenográfico é considerado como um novo
conceito de mídia do marketing.
Cenográfica é relativo à palavra Cenografia, que tem como significados no
dicionário Aurélio Online
“s.f. Arte de desenhar ou representar paisagens, locais ou prédios
segundo as regras da perspectiva. / Teatro Arte de projetar cenários
para peças. / A própria ambientação cênica projetada pelo cenógrafo:
o ponto alto do espetáculo era a cenografia.” (DICIONÁRIO
AURÉLIO ONLINE, n/p)
6
Consultive - É uma empresa de grande referência que já atende diversas marcas de ponta de portes
nacionais e até internacionais
22
A cenografia é o elemento que sempre faz parte de todos os espetáculos seja
teatro, televisão e cinema, pois os elementos que compõem esse espetáculo como o
figurino, atores e as luzes são considerados elementos visuais. Fernandes (2005)
considera esses elementos tridimensionais, ou seja, “onde são usados diversos
elementos como: cor, luz, forma, textura, níveis, linhas, etc.”, havendo assim
necessidade da “composição levando em consideração o equilíbrio, contrastes,
movimentos”, (FERNANDES, 2005).
A Cenografia está presente em qualquer tipo de arte, técnica e ciência. Seu
objetivo é dispor um cenário que seja de uma forma visual aprazível. (CIA. DE
TEATRO ATEMPORAL, 2010).
A cenografia é classificada como “uma arte, técnica e ciência de projetar e
executar a instalação de cenários para espetáculos.“ Eles completam comentando que
“alguns autores confundem com um segmento da arquitetura. Entretanto, a arquitetura
cênica ou arquitetura cenográfica ocupa-se mais especificamente da geração dos
cenários arquitetônicos internos ou externos“, (CIA. DE TEATRO ATEMPORAL,
2010).
Vegso (2008) apresenta em seu artigo um breve comentário do publicitário
Nelson Rocha (2008) que faz sobre o marketing cenográfico de sua empresa e em geral,
É uma proposta de arquitetura cenográfica com um olhar
completamente diferenciado, apoiado em soluções que traduzem
visualmente o conceito de produtos ou serviços, não necessariamente
reproduzindo a imagem desses produtos, mas, obrigatoriamente,
imprimindo em cada ponto do espaço planejado sua personalidade e
características, para que o conceito das marcas possa penetrar na
mente e no coração dos consumidores” define Nelson Rocha 7 (2008,
n/p).
A partir da linha de raciocínio citada anteriormente, pode-se perceber que o
Marketing Cenográfico é considerado a ferramenta que envolve o consumidor com a
marca, ou seja, é o que tem o contato direto com o consumidor no ponto-de-venda, que
traduz o DNA da marca no ambiente gerando brand experience8. (ROCHA, n/p)
Ele trabalha além do fator estético, mas, principalmente com a releitura da
identidade e posicionamento das marcas, com pertinência ímpar, às mais diversas
ocasiões e ambientes físicos como é apresentado na figura 1.
7
Nelson Rocha: Publicitário que trabalha na Criacittá, empresa bastante renomeada que atua em
marketing cenográfico.
8
Palavra inglesa brand experience – traduzido para o português significa experiência de marca.
23
Figura 1 – Marketing Cenográfico da marca Smirnoff.
Fonte: Portal da Propaganda (2008)
Para criar um ambiente cenográfico, precisa-se de ideias criativas e de
materializá-la em cenários lúcidos, que não raramente seduzem o público por meio de
approaches9 sensoriais.
1.5 – VISUAL MERCHANDISING E O MARKETING CENOGRÁFICO
Pode-se afirmar que as ferramentas visual merchandising e o marketing
cenográfico, fazem parte das ações do marketing e da comunicação.
O merchandising visual e o marketing cenográfico trabalham com as influências
psicológicas e com a percepção sensorial com o objetivo de aproximação do produto
com o consumidor.
As lojas devem usar "o impulso do próprio freguês, suas inclinações e desejos,
em grande parte velados, para movê-lo em uma direção talvez não-planejada e muitas
vezes despercebida". (UNDERHILL, 1999, p. 143).
Blessa (2007, p.04), apresenta em seu livro alguns objetivos comuns de
merchandising e promoção de vendas, que podem ser aplicadas para o visual
merchandising e marketing cenográfico, que são:
Induzir novos consumidores à experimentação e à compra;
Influenciar consumidores atuais, estimulado fidelidade à marca;
Aumentar participação no mercado;
Apresentar inovações;
9
Approaches é o plural de approach, é nada mais do que uma aproximação perfeita.Aquela que transmite
um conceito, uma idéia ou imagem favorável.
24
Diferenciar uma marca de seus concorrentes;
A autora completa que o merchandising no ponto-de-venda “é realizado por
meio da criação de uma atmosfera que induza à compra por impulso”, (BLESSA,2007,
p.04). Essa atmosfera que a autora se refere é ao design de um ambiente que é feita por
meio de percepções sensoriais, ou seja, por meio de comunicações visuais (cores,
iluminação, design), do paladar, do olfato (aromas), do tato e da audição (músicas).
Esses estímulos podem influenciar diretamente no comportamento do consumidor final.
A expressão atmosfera de compras ou de vendas, que tudo que é feito no pontode-venda é pensando minuciosamente para que o consumidor se sinta tentado a
comprar, ou não, comenta Blessa (2007). A autora afirma que essa expressão atmosfera
é feita através da maneira que é distribuída a loja, ou seja, a disponibilização criativa
dos produtos, a iluminação cenográfica, a vitrine, os manequins, a decoração, aromas,
mostruários, degustação entre outros que acabam sendo algumas técnicas utilizadas que
vão ser exploradas no capítulo 2 dessa pesquisa. (BLESSA, 2007)
Blessa (2007, p.30) cita cinco princípios básicos que precisam ser
compreendidos e analisados como consumidor. Eles são percebidos em conjunto em um
ponto-de-venda:
Vê o todo (decoração, visibilidade);
Como se sente nele (conforto, facilidades);
Forma de ser atendido (disposição de funcionários e simpatia);
Disponibilização de produtos (localização, quantidade e preço);
Impressão que vai ter da marca (realizando compra ou não);
Pode-se perceber que esses cinco princípios, têm como principal objetivo fazer
com que o consumidor se sinta bem dentro do ponto-de-venda tendo assim mais prazer
em comprar, fazendo com que ele tenha uma boa impressão da marca, e com isso seja
fiel a ela.
A compra por impulso é considerada um processo decisório, pois ela acaba não
sendo planejada e extremamente rápida. Blessa (2007) mostra que 85% das compras em
lojas de auto-serviços são realizados por impulso, pois o consumidor acaba resolvendo
comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta.
A autora Blessa (2007) cita a missão da propaganda que é preparar a cabeça dos
consumidores para que possam desejar o produto anunciado, mesmo sabendo que o fato
da compra se dar no ponto-de-venda, ou seja, quando são vistos na loja. Já o
25
merchandising cuida da “preparação dessa exibição de produtos nas prateleiras, vitrines
e materiais de divulgação”, (BLESSA, 2007, p.10). A autora completa que para
realização de merchandising é necessário planejar e inovar, pois é bastante preciso de
boa criação para a realização da decoração do ambiente, é ela que vai se envolver com
os produtos, pois além de tudo é preciso aprender a criar impulso.
É preciso ter muito cuidado com essa ligação da decoração do ambiente e
envolvimento dos produtos, pois existem muitos fatores que acabam desestimulando e
bloqueando o impulso do consumidor. Como é apresentado na figura 2 por Edson
Zogbi: A má localização da fachada, vitrines desorganizadas, excesso de produtos,
arrumação confusa, decoração morta (que não passa nenhuma informação e design),
tráfego excessivo, atendimento inadequado, marca entre outras. (BLESSA, 2007).
Figura 2 – Vitrine mal cuidada na Europa
Fonte: Edson Zogbi do Mundo do Marketing
Portanto é preciso muito cuidado, pois são esses fatores que podem determinar o
fracasso ou o sucesso da decoração. Então as características da loja vão fazer total
diferença: como vai estar a disposição dos produtos, a altura dos balcões, o chão, a
iluminação, as paredes, etc, todos eles contribuem para que o consumidor se sinta bem,
afirma Blessa (2007).
26
Figura 3 - Centauro no Shopping Cidade Jardim.
Fonte: Arquitetando
A figura 3, mostra o projeto de decoração da loja Centauro localizado no
shopping cidade jardim. Seu design mostra uma similaridade com a marca, além dos
usos das cores vermelho e branco. A exposição de seus produtos, são feitas por
gôndolas. Percebendo que sua organização são realizadas por categorias, segmentos, e
cores.
1.5.1 – O PONTO-DE-VENDA COMO FERRAMENTA
Traduzido para o português, a palavra ponto-de-venda tem origem da palavra
inglesa Point of sale, tendo como sigla POS.
O ponto-de-venda conhecido também como PDV, é considerado uma ação
fundamental para o marketing, pois ele é a ação que mais se aproxima do consumidor,
ou seja, ele é essencial para dar um bom posicionamento aos produtos no PDV, e é
através desses posicionamentos que os consumidores se influenciarão.
O autor Dias em sua publicação „A força do ponto de vendas‟ define o PDV
como “uma ferramenta fundamental do marketing para incrementar as vendas de um
produto é a promoção”. O autor completa dando significado ao ponto de venda
(merchandising), como
Conjuntos de técnicas, cuja aplicação visa dar uma apresentação
destacada aos produtos no ponto de venda, acelerando sua venda. O
merchandising, através de uma propaganda visual e física no ponto de
venda faz com que o consumidor compre mecanicamente,
condicionado pela propaganda, pela promoção ou pela exposição que
o produto recebe.”,afirma DIAS (n/p).
27
O ponto-de-venda é “qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços
ou produtos para a venda aos consumidores”, (BLESSA, 2007, p.05). Ou seja, é uma
loja que dispõe de seu espaço para exposição de produtos, procurando sempre oferecer
aos seus usuários melhor visibilidade e acesso aos produtos expostos. Dentro delas
podem ser expostos os produtos de forma permanente ou periódica (promocional). Eles
têm como propósito, motivar ou influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Cesar afirma que o merchandising é o conjunto de
Operações efetuadas dentro do ponto-de-venda, visando colocar o
produto certo, na qualidade certa, com preço certo, no tempo certo,
com impacto visual adequado e dentro de uma exposição correta”,
(Cesar, 2010).
Cerca de 85% das compras são realizadas diretamente do PDV, é o que afirma
Eduardo (2009) através das pesquisas realizadas, completa dizendo que “ Desta
maneira, o PDV se torna uma forte mídia, ocupando lugar estratégico na formação e na
manutenção de uma marca”, (EDUARDO, 2009).
Quanto maior for a necessidade do contato do produto com o consumidor no
momento da venda, mais fácil será o acesso ao ponto-de-venda, por isso o perfil do
público deve ser observado para que seja levado em consideração a escolha da
localização é como descreve Carlos Martins (2010). Pois o ponto-de-venda tem como
conceito básico, mostrar ou destacar um produto ou serviço. O produto tem como
objetivo, mexer com os sentidos dos consumidores, fazendo com que se atraia pelo
ambiente e produto.
A cada dia, vem crescendo o interesse de empresários para estarem mais
próximo dos desejos dos consumidos na hora da compra, levando-os para o ponto de
venda. O PDV é uma mídia mensurável, pois ela se concentra no exato momento da
compra e no local de decisão e de escolha do produto, define Blessa (2007). Antes de
tudo, é necessário que haja sempre um planejamento, desde a montagem do layout de
uma loja, à estratégia de marketing (que tipo de: produto, público, etc).
O merchandising no PDV, é realizado por “meio da criação de uma atmosfera
que induza à compra por impulso”, completa Blessa (2007, p.30). Essa atmosfera referese a todos os elementos do design de um ambiente (iluminação, decoração,aromas, etc)
que possam afetar o comportamento de compra do consumidor. Blessa (2007) menciona
ainda que as ações realizadas no ponto-de-venda devem ser tratadas como um show,
pois elas são responsáveis por levarem aos seus consumidores um pouco de novidade,
28
felicidade, experimentação e relacionamento. Através do PDV, tem-se a „oportunidade‟
de serem vivenciadas experiências sensoriais, que são as maneiras tomadas para
impressionar seu público e de fidelização da marca.
É preciso organizar o ponto de venda, por categorias de maneira que seja fácil a
localização do produto. O produto tem que ser bem exposto, pois se ele não é visto, não
é comprado, comenta Blessa (2007). Todos os tipos de sinalização são bem vindas, pois
tem ele a finalidade de informar. É fundamental ter cuidado com o excesso de
comunicação, pois ao invés dele atrair ele irá espantar o consumidor.
1.5.2 – MARKETING SENSORIAL
Sabendo que o ponto-de-venda é o local no qual onde há o contato direto do
produto com o consumidor, pode-se confirmar que o ato de compra está relacionado
com os fatores emocionais e sensoriais, afirmando que a percepção humana é conceitochave na teoria psicológica10 e na prática do marketing confirma Blessa (2007).
O objetivo da percepção é “entender a percepção dos consumidores em suas
viagens pelos corredores de supermercados e traçar um perfil de nossa capacidade de
influenciação com recursos visuais”, é o que comenta Blessa (2007, p.11). A autora
conclui que o consumidor utiliza de pistas como aparência física do produto e ambiente,
preços e entre outros para inferir qualidade.
Blessa (2007) cita o autor Martineau em seu livro, afirmando que todos os
produtos são similares, para que haja a percepção deles como „únicos‟, e que assim
aconteça a lealdade entre ele é preciso que estabeleça “uma imagem diferenciado do
produto, de maneira que o consumidor possa identificá-lo facilmente entre tantos
outros.” Ou seja, em uma disposição de produtos em uma gôndola com diversas marcas
mas da mesma categoria, se apresentando uma embalagem diferenciada, utilizando
cores e formatos, destacam-se do grupo, fazem com que a marca seja identificada
rapidamente pelo consumidor.
Camargo(2010) em Neuromarketing define Marketing sensorial como
Um conjunto de ações de comunicação não-verbal, de baixo custo,
usando principalmente no ponto de venda, que tem a finalidade de
fixar uma marca, um produto ou até mesmo um serviço, criando
sensações através dos 5 sentidos humanos e com isso, um vínculo
emocional com o consumidor. (CAMARGO, 2010, p.79).
10
Teoria Psicológica são: Comportamental, Gestalt e Psicanalítica.
29
Pode-se dizer que o Marketing sensorial faz parte do marketing de experiência,
ele trabalha com a venda através das emoções sensoriais. Essas percepções e
diferenciações utilizadas em ações do marketing têm como objetivo fazer um vínculo
emocional da marca com o consumidor, fazendo com que o consumidor fixe sua marca
e produtos através dos cinco sentidos humanos. ( FLÔR; UMEDA, 2009).
Dentre os cinco sentidos Blessa (2007), comenta que a visão é o primeiro
sentido humano responsável pelo processo de escolha durante a compra, pois ele é o
primeiro estímulo que faz com que o cérebro reaja na direção do produto. Essa atenção
se fixa normalmente num objeto por 2 a 10 segundos, pois ela é causada
involuntariamente.
A autora apresenta uma avaliação dos cincos sentidos humanos na percepção,
mostrando que a visão é a que lidera todas elas;
1,0% pelo Paladar
1,5% pelo Tato
3,5% pelo Olfato
11,0% pela Audição
83,0% pela Visão
Já para a empresa CONSULTIVE (2006, p.10) acuidade sensorial é avaliada:
visão (40%), Tato (30%), Audição (20%), Olfato (5%) e Paladar (5%).
Apesar do marketing tradicional por sua vez valorizar a racionalidades dos
argumentos, ou seja, argumento lógico, o marketing sensorial é comparado com o
neuromarketing11. Ambos estudam e entendem o comportamento de compra que
realmente é uma experiência física, biológica, sensorial e também mental, conclui
(CAMARGO, 2010).
Podemos perceber que o objetivo do marketing sensorial é semelhante ao que foi
estudado no primeiro capítulo desta pesquisa, que consiste em fazer com que o
consumidor se sinta bem dentro do ponto-de-venda, para que possa passar um bom
tempo dentro dele e fazer com que haja a possibilidade maior do consumidor efetuar
uma compra.
11
Neuromarketing é um campo novo do marketing que estuda a essência do comportamento do
consumidor. É a união do marketing com a ciência, é considerado uma chave para o entendimento da
lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo
das reações neurológicas a determinados estímulos externos.
30
CAPÍTULO 2 – ELEMENTOS DE COMPOSIÇÃO
Todos os dias aparecem novos tipos de elementos que proporcionam uma
melhor comunicação no processo de compra no ponto-de-venda. Esses elementos que
expõem os produtos para venda, “dá-se em merchandising o nome de Ponto-de-Venda”,
é como classifica (SILVA, 1997, p.59). Esses elementos são responsáveis por
transmitirem diversas sensações, como conforto e segurança para os consumidores.
Nesse segundo capítulo serão estudados alguns desses materiais que só
engrandecem o merchandising, que ao serem utilizados corretamente, obter-se à um
resultado gratificante.
O ponto-de-venda não se resume somente com a apresentação da parte interna,
pois a parte externa da loja também faz parte do processo de merchandising, a fachada é
a primeira comunicação direta que o consumidor tem com a loja, pois ela tem como
função chamar a atenção do cliente. Por isso que é bastante importante realizar um bom
trabalho que faça com que o consumidor se sinta atraído por uma fachada bem
elaborada, tanto com a vitrine, como nas placas de identificação, ou nos elementos
utilizados para incrementar visualmente a loja e que facilite a sua visibilidade. Portanto,
sua apresentação tanto interna quanto externa da loja deve ser compatível e sempre estar
em harmonia. (BLESSA, 2007).
Hoje a vitrine é considerada uma grande ferramenta de comunicação, ela
funciona como uma espécie de cartão de visitas da loja, pois é ela que faz com que o
cliente entre na loja, e é responsável por quase três quartos das vendas da loja. Por esse
motivo ele é considerado o instrumento mais eficaz e barato para atrair consumidores,
afirma a especialista Calné (2009). Um dos elementos utilizados na vitrine é o
manequim, apesar de ter iniciado nos anos de 1750, hoje ele ainda é utilizado com
bastante frequência. A partir dos anos 1960, aconteceram grandes avanços na produção
de matérias para vitrine e manequins. Foi a partir de 1980, que as lojas começaram
adotar projetos de vitrine, onde o nome visual merchandising ganhou reconhecimento e
espaço no mercado, confirma Edu Vilas (2010).
Já do lado interno da loja a preocupação é manter e fazer com que o consumidor
compre. Portanto a utilização de prateleiras, ou gôndolas em lojas, são os principais
pontos-de-venda de um produto em uma loja de varejo. Para obter um bom trabalho de
merchandising nos pontos-de-venda, o fundamental é fazer com que os produtos
31
estejam em uma boa situação dentro da loja, ou seja, uma marca bem posicionada em
uma prateleira ou nas gôndolas por exemplo, afirma Silva (1997).
Outra elemento bastante importante para a decisão de compra, são as cores. Por
mais inacreditável que seja, as cores são capazes de influenciar os seres humanos na
hora de uma compra. Cada cor possui um significado que pode passar sensações de
tranquilidade ou de agitação. As cores são uma realidade sensorial que da qual não se
pode fugir, pois elas atuam sobre as emoções, onde podem produzir sensações de desejo
e uma dinâmica envolvente e compulsiva. No capítulo “Um mundo de cores” vai ser
estudado o porquê e como isso acontece, e como os seres humanos são influenciados na
hora da decisão da compra com os fatores: fisiológico, sociológico e psicológico.
2.1 – A VITRINA
A palavra vitrine é de origem francesa, que no português brasileiro chamaria de
vitrina, que tem como significado um espaço envidraçado dentro de um
estabelecimento, onde são dispostos produtos para venda, de tal forma que possam ser
vistos por aqueles que estejam passando.
A vitrina deve ser concebida de modo que seja a essência do que é a
loja, e de tudo o que ela oferece e simboliza, pois, quando habilmente
apresentada com imaginação e sedução, tem a eficácia da publicidade
além de atrair os olhares do mundo exterior para si e trazer o
consumidor para dentro da loja. (SILVA, 2009, n/p).
A vitrina é uma grande ferramenta de comunicação, que faz parte de um
processo de estudo de marketing no qual foi apresentado no primeiro capítulo. A vitrina
acaba trabalhando como uma porta de entrada de uma loja, sendo uma espécie de cartão
de visita de uma empresa. Ela é que faz a ligação entre a loja e o consumidor, pois é
através da vitrine que ocorre o primeiro contato direto com o seu público e a divulgação
da marca. Tem como objetivo chamar atenção daqueles que passam na frente da loja,
convidando-os para entrar, ou seja, ela buscando atrair mais clientes fazendo com que
conheçam o ponto-de-venda e assim se possível adquiram os produtos oferecidos,
comenta Silva (2009).
O sucesso e o uso da vitrina não são recente, ela vem desde os primórdios,
iniciando-se com os Mesopotâmicos e os Egípcios, na época do Império Romano. Nessa
época já haviam lojas em salas retangulares e uma preocupação dos mascates em
divulgar seus produtos. Para melhor expor seus produtos, eles expuseram em
prateleiras. Foi a partir daí que surgiu o primeiro esboço de shopping Center,o Mercado
32
Trajano12, do século II d.C, eles continham seis andares e 150 lojas, eram organizadas a
partir dos produtos que vendiam, descreve o blog Cunha MullerMkrtCultural(2008).
Após o fim do Império Romano e com a chegada da Idade Média, as lojas
acabaram desaparecendo, e o comércio acabou sendo feito através de feiras. Mas o
comércio em lojas acabou voltando com força na era do Mercantilismo. Mas foi na
Revolução Industrial no século XIX que a vitrine marcou “território”, onde realmente
chegou para ficar, pois foi a partir desse século que as lojas propagaram-se por toda a
Europa e logo em seguida houve o crescimento da concorrência. A partir daí que as
palavras “vitrine” e “decoração” passaram a ser reconhecidas e usadas. (CUNHA
MULLERMKRTCULTURAL,2008, n/p).
As vitrines foram tomando as ruas da Europa rapidamente no período
Vitoriano13 (1832–1895), algumas lojas começaram a se preocupar bem mais com a
exposição dos seus produtos e a ter um público consumidor, como no caso de Paris,
onde as lojas se localizavam em um lugar estratégico como na Rue Du Marché que era
próximo ao Rotonde de La Galerie Colbert , local bastante frequentado para passeio e
encontro da alta sociedade daquela época.
Nesse mesmo período da rainha Vitória, as vitrines acabaram adquirindo
formatos que no qual conhecemos hoje, uma janela que apresentavam as mercadorias
para o público passante. Naquela época, as vitrines eram verdadeiras exibições teatrais
devido a sua decoração, utilizavam madeiras entalhadas, cortinas e drapeados. Por esse
motivo muitas pessoas saíam de casa só para poder vê-las.
Os manequins foram considerados a grande evolução do universo das vitrines.
Iniciando-se no ano de 1750, surgiram as primeiras silhuetas, que eram utilizados pelos
alfaiates e costureiras para a execução de seus trabalhos, elas eram feitas de vime. Ao
passar dos anos, em 1850, surgiram as primeiras “bonecas de moda”, conhecido
atualmente como manequins, e essas “bonecas de moda” eram feitas em porcelana e
couro. Naquela época as vitrines eram mais que um simples cabide, eram considerados
elementos de atração, pois tinham como função atrair o olhar e fazer com que o
espectador interpretar-se o cenário. “Devido ao moralismo exagerado da época, para
12
Mercado de Trajano é o nome moderno de um complexo de edifícios em Roma da época imperial que
originalmente se estendia ligeiramente além dos actuais limites da área arqueológica, numa zona ocupada
por palácios modernos.
13
Período Vitoriano acontecia no Reino Unido foi o período do reinado da Rainha Vitória, em meados
do Século XIX (1832 -1895).
33
trocar a roupa dos manequins, era necessário vedar as vitrines, esse hábito chegou até os
nossos dias”, (BÔAS, 2010, n/p).
Os manequins de cera surgiram por volta de 1890, um dos problemas desses
manequins era que eles pesavam quase 100 kg, além disso, diante de uma forte
iluminação e no verão eles derretiam, já no inverno eles rachavam. Foi a partir daí que
surgiu a chamada cera dura (onde misturava vários componentes). Em 1922, a
carnesine14 era considerada a mais leve. (BÔAS, 2010).
Em Viena no ano de 1900, surgiram as primeiras escolas para vitrinistas, como
são chamados os profissionais que dominam a técnica do vitrinismo. Naquela época era
bastante comum os pintores, escultores e artistas realizarem projetos de vitrina.
A técnica do vitrinismo, acaba tornando-se “uma arte hermética e reservada a
poucos iniciados que transformam simples espaços para exposição de produtos em
verdadeiras obras de arte capazes de seduzir até os mais duros corações”, (GUSMÃO,
2009, n/p).
O vitrinismo tem como objetivo estimular ao máximo os sentidos de forma
quase simultânea, ou seja, é fazer com que através de sua arte o consumidor possa se
visualizar utilizando aquele determinado produto ou serviço. Um dos primeiros
processos do vitrinismo é a sedução e o encantamento, fazendo com que o consumidor
seduza-se e encante-se pelo produto exposto. Logo depois desse estimulo, cria-se a
ligação entre o comprador e o vendedor.
Já no ano de 1930, “os manequins eram feitos de lasca de cera, papel machê,
carnesine ou pláster”, (BÔAS, 2010, n/p). Logo depois em 1950, começaram a utilizar
matérias como fibra, plástico e arame, fazendo com que os manequins adquirissem mais
movimentos.
Os manequins começaram a evoluir e a ganhar formas e texturas, como cabelos
que antes eram naturais e depois passaram a serem substituídos por perucas sintéticas,
além disso, as feições ganharam definições. No século XXI, existem manequins
idênticos aos seres humanos, os que são feitos de fibras e resinas por exemplo. Há uma
série de outros tipos de manequim que podem ser utilizados como desejar, tudo vai
depender do tema da vitrine e a relação que se quer dar para o público diante dele, (
TRAVISSO; LORENSO, 2010).
14
Carnesine ou Carnosine tem como significado substância química,
34
“O trabalho de vitrine é fundamental para completar a identificação com o
consumidor”, comenta Blessa, (p.54, 2007). Pois é através do trabalho de vitrine que a
loja acaba revelando de uma forma clara o tipo de público que pretende atingir. É
possível definir que tipo de público aquela loja trabalha, através de sua decoração, e a
maneira de exposição dos produtos por exemplo.
Outro objetivo da vitrine é atrair olhares distraídos, para que isso, ocorra é
necessário que ela seja dinâmica e atrativa. As técnicas de vitrinismo devem sempre
estar em constante aprimoramento. Além disso, seus produtos devem ser trocados a
cada 15 dias, no mínimo, pois a vitrine é a porta de entrada do ponto-de-venda, é a
imagem e o estilo de comercialização da loja. Por esse motivo, ela acaba se tornando de
total importância para todos os tipos de comercialização, desde as lojas de roupas, ou de
pequenos lojistas que não utilizam outros meios de comunicação para anunciarem, ou
para aquelas que são consideradas lojas modernas que utilizam os meios de
comunicação (como a propaganda e as promoções) essas normalmente não “dispensam”
a exposição de produtos na vitrine.
Por ser uma grande ferramenta de comunicação, a vitrine deve ser usada
adequadamente, pois sua relação custo benefício é um dos mais atraentes. Para evitar
problemas com uma vitrine mal executada, como de visibilidade por exemplo, é
fundamental calcular com bastante antecedência sua confecção. Aplicando corretamente
os princípios e as técnicas do vitrinismo, será possível despertar no comprador
estímulos que são capazes de promover uma verdadeira explosão de vendas. Para que
isso aconteça, é preciso considerar o planejamento da vitrine, analisar sua profundidade
e comprimento, se está localizado ao lado do trânsito ou do maior fluxo de pedestres, a
iluminação, a utilização de materiais alternativos de decoração com fundos e texturas,
fazendo com que não apareçam mais que o produto, a utilização das cores e temas, além
de observar a localização geográfica (cidade, bairro, loja de rua ou de shopping), além
de conhecer o seu público-alvo, acrescenta Manuela (2010).
O melhor é utilizar um plano único de imagem, ou seja, compondo um mesmo
tema e ambientação num cenário em que seu uso esteja valorizado.
A vitrine tem como função apresentar um produto de acordo com um tema, em
uma data específica. Como no caso das vitrines sazonais, são aquelas vitrines que são
produzidas em datas ou épocas especiais, elas normalmente precisam ser mais ousadas
que as das outras lojas, trazem consigo um tema “diferencial” que fazem com que as
pessoas consigam parar e pensarem, comenta Blessa (2007).
35
Silva (2009), classifica as funções da vitrine em cinco: As comemorativas que
são as datas festivas; como dia das mães, pais, crianças, dos namorados, Natal entre
outros. A Publicitária, trata-se da ligação da vitrine com uma campanha publicitária
desenvolvida pela loja, utilizando os mesmo elementos. A oportunidade, trata-se das
liquidações de fim de estação e promoções. A cotidiana, a partir do próprio produto
cria-se o tema: forma, cores, público-alvo ou acontecimentos do momento.
Institucional, não há exposição do produto em si, o ideal é trabalhar a imagem ou
assunto em comum.
Os designers de ambientes Couto e Zampirolli (2007) explicam que o tratamento
dado a uma vitrine que vai ser vista de perto é diferente daquela vai ser visualizada
dentro de um carro em movimento. Pois o olhar do consumidor é primeiramente fixado
em um ponto em cerca de um metro de distância do chão, realizando em seguida os
seguintes movimentos, passando para a direita, a baixo e a esquerda. Portanto é
essencial realizar um planejamento que deve-se considerar a sua visualização no sentido
horário, ou seja, botando em evidência o produto que merece levar o maior destaque.
2.1.2 – ELEMENTOS DA VITRINA
“A comunicação de qualquer material promocional ou informativo deve ser
simples e objetivo”, (BLESSA, 2007, p.41). Pois esses materiais estarão inseridos entre
um ambiente disputado entre as marca e embalagens, junto a elas terá cores vibrantes ou
contrastantes, a utilização de textos curtos ou grandes, tudo para chamar atenção do
consumidor. Os materiais não precisam ser de alto custo, pois o que precisa ser feito é
utilizar a criatividade e saber como vai ser trabalhado.
A primeira preocupação na montagem de uma vitrine, é que tipo de material que
irá ser utilizado nela. Pois a “mania de decorar a vitrine com cetins ou papel crepom,
acaba empobrecendo e não melhora o aspecto visual dos produtos expostos”, (BLESSA,
2007, p.55). A utilização de materiais inovadores é necessária para gerar interesse aos
consumidores.
Um dos desafios na elaboração de uma vitrine é conseguir realizar uma boa
composição harmoniosa. A utilização das cores nos elementos acaba sendo um dos
fatores responsável pelo sucesso de uma vitrine. É necessário saber combinar as cores
com os elementos e equilibrar visualmente, além do alinhamento dos elementos dentro
do espaço da vitrine.
36
Para poder conseguir uma composição harmoniosa de sucesso, é necessário
realizar experimentos com as combinações das cores, posicionamento dos elementos
para ver qual melhor se encaixa visualmente. É fundamental trabalhar com cores que
combinem com os produtos e com os elementos de sinalização e de decoração.
Para saber se a composição final de sua vitrine esta correta, faça uma linha
vertical imaginária dividindo a vitrine ao meio, se ambos os lados estiverem em perfeita
harmonia, ou seja, se nenhum dos lados passa a impressão de que esteja mais carregado
(pesado) do que o outro, isso indica que a composição está harmônica, é como explica
no manual de dicas práticas na montagem de vitrines. A distribuição dos elementos e
formas em uma vitrine deve ser realizada a partir de um eixo central, fazendo com que
os dois lados do espaço sejam equivalentes em volumes, formas, cores e quantidade.
A combinação de cores deve ser criteriosa, pois elas são uma das grandes
responsáveis pelo equilíbrio. A cor pode arruinar ou ressaltar seu projeto de vitrine. A
utilização das cores é influenciada de uma série de fatores como: “estação do ano,
público-alvo (idade, nível socioeconômico e cultural), moda, tendência, luz“, (SILVA,
2009, n/p).
Neste segundo capítulo será possível conhecer e se aprofundar mais sobre as
cores. Para uma boa combinação, mas normalmente tem-se como base as seguintes
combinações de cores: A utilização de tons próximos (como por exemplo variação dos
tons de azuis: azul marinho e o azul mais claro); as bicromias (a utilização de duas cores
que combinam entre si, trabalhando-se todas as peças nas duas cores); os determinados
estilos (é a agrupação por estilo ou tendência, ou seja, quando é utilizado em um lado da
vitrine produtos de tons azuis de uma tendência náutica, e nas outras cores de tons terra
de outra tendência), é como descreve o manual de dicas práticas na montagem de
vitrines. O Manual completa dizendo que a utilização de muitas cores em uma única
vitrine acaba gerando conflito e desorganização visual.
Silva(2009) lista uma série de cuidados que devem ser tomados quando se trata
de cores diante :
A) Um Produto:
• Em caso de produtos com embalagens (como: máquina fotográfica, eletrodomésticos,
sapato) não as utilize, pois normalmente elas são bem coloridas e quase nunca fazem
um conjunto harmonioso com o restante;
• Procure sempre trabalhar com no máximo três cores. Mais do que isso você corre o
risco de provocar uma grande poluição visual;
37
• Em caso de dúvida, mantenha sempre o charme dos clássicos (Exemplo: preto e
branco).
B) Uma Decoração:
• Cuidado! Observe sempre as cores do produto que será exposto. Procure sempre
trabalhar da forma mais neutra possível ou, se o projeto pedir, utilize apenas detalhes de
cores que fazem conjunto com o produto;
• Brilho, evite ao máximo. O que brilha numa vitrina é o produto. Mas se for realmente
necessário, procure sempre um vitrinista;
• A luz não é um detalhe, e sim parte integrante da cor. Lembre-se que a luz pode alterar
algumas cores, portanto escolha as cores de acordo com a luz e vice-versa.
Para uma exposição de produtos ganharem vida e volume, é necessário utilizar
elementos como manequins, displays e outros equipamentos de decoração, como bases
e mesinhas. A utilização de elementos como fio de náilon em uma vitrine não causará
impacto algum diante aos elementos citados a cima. É necessário tomar alguns cuidados
na utilização das cores desses elementos. Para que o equipamento não sobressaia ao
produto utiliza-se cores neutras como branco, cinza, bege, etc. (SILVA, 2009)
A utilização de iluminação é essencial para a visibilidade da vitrine, pois com
uma iluminação adequada influência positivamente nas vendas, ou seja, ela proporciona
bons resultados, e além disso, “ela é decisiva para atingir o êxito nas produções, criando
a cenografia perfeita entre o produto e o ambiente”, (MANUELA, 2010, n/p). Nas
vitrines a utilização de lâmpadas quentes (incandescentes ou dicróicas) são as mais
indicadas, porque elas não distorcem as cores dos produtos. A utilização dos spots
ajustáveis são fundamentais para poder gerar movimento desejado na vitrine. O uso das
lâmpadas fluorescentes é indicado para uma iluminação indireta, ou seja, por ser uma
luz fria e de baixo consumo é recomendado para ambiente geral, ela não pode ser
exaustiva nem muito fraca.
No caso da sinalização é preciso ter cuidado em sua utilização, pois no caso de
matérias como cartazes, banners, adesivos, placas, tags e faixas por exemplo, poderão
acabar interferindo na visibilidade e na atenção para o produto. Portanto, a sinalização é
bem vinda para poder informar de promoções, planos de pagamento, preços (que é
obrigatório de acordo com a legislação) e decoração. É importante que um técnico em
vitrinismo realize esse trabalho para não prejudicar o visual da vitrine. Ele saberá
utilizar a mesma composição visual para as sinalizações, como na aplicação de fontes,
38
cores, títulos, e ilustração, pois a sinalização e comunicação visual são fundamentais em
lojas de varejo. (BLESSA, 2007).
Outro elemento que é fundamental para a vitrina são os elementos de decoração,
pois são eles que fazem parte da criação da mesma. São responsáveis por transmitir uma
idéia (tema) em sua composição. A utilização de elementos decorativos existentes, ou
saber transformar materiais comuns em elementos de decoração, ou a utilização de
reciclagem servem para atrair atenção e engrandecer a vitrine. Sempre deve-se tomar
cuidado na hora de expor os elementos para não tornar a vitrine poluída visualmente.
Apesar dos manequins terem iniciado nos anos de 1750, hoje eles são bastante
utilizados por apresentarem materiais (fibra, plásticos, etc), estilos (com cabeça, sem
cabeça, com cabelo, etc) e tonalidades (bege, branco, preto, etc) diferentes como foi
apresentado em “a vitrine” no início desse capítulo. (TRAVISSO; LORENSO, 2010).
Os manequins em fibra são encontrados em todos os modelos (masculino,
feminino, juvenil e infantil). Seu material permite ter uma aproximação do corpo
humano em seu formato e detalhes de expressão. Além disso, o manequim em fibra são
articuláveis ( nas mãos, no quadril e nos braços), onde se tornam fáceis para a troca de
roupa ou o uso de acessórios. Por esse motivo consegue-se desenvolver vários modelos
como; manequim corpo inteiro cabeça ovo, de corpo inteiro maquiado, corpo inteiro
silhueta, corpo inteiro sem cabeça. Sua tonalidade pode ser realizada por pintura onde
acaba sendo uma vantagem, pois podem seguir as cores da tendência da moda. Por
serem produzidas artesanalmente acabam sendo frágeis e tendo peças exclusivas. Por
essas e outras vantagens desse material, ele acaba sendo o mais indicado para lojas que
buscam uma aproximação maior com o cliente. (DECORAÇÃO DE LOJAS, 2009).
Já os manequins de plásticos são produzidos por máquinas, e são feitos em
grandes quantidades, além disso, apresentam peças de alta durabilidade. Eles não
conseguem atingir a mesma semelhança do ser humano como o de fibra, e além disso,
seu investimento é bem menor do que os de fibra. Mesmo assim eles conseguem atender
a exposição de roupas nas lojas, (DECORAÇÃO DE LOJAS, 2009).
Os manequins do século 21 não servem somente para apresentar os modelos das
roupas de uma loja, mas servem também como decoração. Saber usar a criatividade
acaba sendo essencial para dar vida em sua vitrine. Essa liberdade deve ter o mesmo
cuidado que é tido na escolha das cores, pois eles devem seguir de acordo com o tema,
decoração da loja, e público. Os manequins devem apresentar atitude, expressões
diversas em suas exposições, essas interações devem ser bem elaboradas para se
39
enquadrar com o que você deseja passar para seu consumidor através da vitrine. Eles
devem ser substituídos com uma boa frequência para que sua composição de vitrine não
caia na mesmice e que nunca deixe de surpreender seus clientes, afirma Rodrigues
(2005).
De acordo com que foi apresentando nesse item, podemos dizer que para melhor
se trabalhar em uma vitrine, devemos levar em conta o fator equilíbrio, pois a partir dele
é que se tem uma harmonia visual de todo o seu contexto. Portanto, o planejamento a
criatividade e a inovação são peças fundamentais para a criação de vitrina, pois ela tem
como objetivo atender às exigências do público alvo e atraí-los para o interior da loja.
Pois quanto mais fácil for sua comunicação, mais rápido será o seu processo de compra.
2.1.3 – TIPOS DE VITRINA
Hoje a vitrina não só tem a função de decorar, mas de ser um meio de
comunicação entre a loja com o seu consumidor. Ela tem como “obrigação”, de ser um
meio interativo, no qual faça mais que chamar atenção do consumidor, deve fazer com
que a vitrine crie sensações e desejos pelo produto. Portanto a vitrina deixou há muito
tempo para trás o estilo padrão, e começou a aprimorar em seus materiais e também em
seus profissionais, o que antes utilizava só do marketing, hoje ele precisa ter
conhecimento de design, decoração e até mesmo de arquitetura. (BLESSA, 2007).
O site Emprego e Renda15 faz a seguinte classificação da forma e posição das
vitrines:
Frontal: São aquelas que ficam na frente da loja e são conhecidas como vitrine
de rua.
De trânsito: São vitrines que são construídas ao longo da entrada da loja e
situam-se dentro da loja em área de grande movimento.
Central: São vitrines em relevo feitas para serem vistas de todos os lados e, por
isso, são localizadas em pontos estratégicos no estabelecimento.
Tellerman classifica as vitrines como expositivas e em figurativas. As vitrines
expositivas, são aquelas que dão prioridade ao produto, trabalham com auxílio de
manequins, e displays.
15
Emprego e Renda é um site destinados para empresários ou para futuros empreendedores, que
precisiam estar atentos à novas atitudes e tendências do mercado.
40
Já a figurativa, a decoração aparece como reforço da imagem do produto. Wolf
afirma que existem aproximadamente 12 tipos de versões de vitrines visuais, as
principais delas são:
A Vitrine Aérea – São elementos ou produtos que são suspensos na parte do
teto da vitrine e que formam a decoração.
Figura 4 - Loja Louis Vuitton
Fonte: Fashion bubbles (2009)
Na figura 4 acima, a loja Louis Vuitton, que é uma empresa especializada na
produção de bolsas e malas de viagens, utilizou em sua vitrine elementos suspensos que
simbolizavam borboletas sobrevoando e levando seu produto (a bolsa) como é
apresentado na figura 5. Esse tipo de vitrine trás a sensação de que as borboletas
realmente estão voando.
Figura 5 - Loja Louis Vuitton
Fonte: Fashion bubbles (2009)
41
As Vitrines Cenográficas: sua decoração reproduz o cenário de um local
específico, ou seja, é uma espécie de imitação de um local.
Figura 6 - Le Ciel Bleu
Fonte: Fashion bubbles (2009)
No caso da figura 6, a loja Le Ciel Bleu, reproduziu uma biblioteca, onde
utilizou em seu cenário livros que deram um ar de fantasia, além da utilização de
manequins e uma iluminação fenomenal onde engrandeceu mais ainda o projeto.
Figura 7 - Alcon
Fonte: Artenvolve (2010)
Na figura 7, foi realizado uma vitrine cenográfica em 3D, onde a empresa
Artenvolve16 fotografou uma sala de um centro cirúrgico em uma clínica oftalmológica,
utilizando a imagem fotografada para fazer o fundo da vitrine e a partir daí criaram uma
amplitude. Logo a frente montaram uma cena de cirurgia, utilizando elementos que
16
Artenvolve é uma empresa que trabalha com projeto e design, que tem o objetivo de atender clientes
preocupados com detalhes, criatividade e sofisticação, na apresentação da sua marca ou do seu produto.
42
complementaram a cena, como manequins que se encontravam devidamente trajados de
médico. Nas laterais da vitrine foram montados dois pontos de exposição de produtos:
lado esquerdo da imagem são produtos farmacêuticos e no lado direito produtos
cirúrgicos, completa Navarro(2010).
A Vitrine Cinética: Utiliza equipamentos mecânicos que dão vida a vitrine, sua
decoração acaba ganhando destaque por conta dos seus movimentos. Esse tipo de
vitrine é bastante comum na época de Natal, quando lojas utilizam elementos de Natal
que possuem movimento.
Vitrine Conceitual: No caso da conceitual, ela trabalha e apresenta em sua
vitrine o conceito da marca.
Figura 8 - Nike women
Fonte: Fashion bubbles (2009)
Na figura 8 por exemplo, a vitrine da Nike, apresenta o conceito da marca (que é
uma linha esportiva feminina), além disso, ela apresenta as características do produto
(que é a imagem de uma modelo como fundo da vitrine e o manequim que têm em
comum a mesma roupa da mesma grife que apresenta na imagem).
Vitrine Contínua: Ele utiliza mais de uma vitrine, fazendo uma sequência
mantendo os mesmos elementos decorativos e conceitos.
A figura 9 apresenta a sequência de sacolas de liquidação realizado pelo
shopping Pólo Moda em sua campanha de promoção que acabou se tornando o
elemento de decoração da vitrine.
43
Figura 9 - Shopping Pólo Moda
Fonte: Fashion bubbles (2009)
Vitrine Gráfica: A utilização de elementos como painéis, banners, fotos e
ilustrações, que sejam utilizados para decoração faz parte da vitrine gráfica.
Figura 10 - Loja Coach
Fonte: Fashion bubbles (2009)
Na figura 10, a loja Coach, utilizou elementos com grafismo que são
complementadas com uma iluminação direcionada nos produtos (nas bolsas e no
manequim) onde cria sofisticação em sua decoração.
44
Vitrine Luminosa: Esse tipo de vitrine utiliza a iluminação como decoração, ela
cria vida no ambiente com os efeitos de luzes.
Figura 11 – Gucci
Fonte: Fashion bubbles (2009)
No caso da vitrine da Gucci (figura 11), sua iluminação acaba falando por si só.
Ela acaba sendo sua decoração onde cria uma dramaticidade, nisso acaba dando
existência a um efeito de luz e sombra na vitrine.
Vitrine em Escala: Seus elementos variam de tamanhos, são representados ora
com proporções enormes, ora em tamanhos reduzidos.
Figura 12 - Joalharia Tiffany
Fonte: Fashion bubbles (2009)
Um exemplo claro é a vitrine da Joalharia Tiffany, que tem como elementos
chaves e variações de tamanhos de portas e de chaves como pode ser percebido na
figura 12.
Vitrine Viva- É a utilização de pessoa que geralmente toma o lugar ou fica junto
com os manequins na vitrine, que fazem performances robóticas perfeitas. Ela surgiu na
década de 80. Para a prática desse tipo de vitrine é preciso procurar pessoas
45
especializadas em controle sobre os movimentos do seu corpo, além de possuir técnicas
e mímicas, que prendam a atenção dos convidados.
Como pode ser percebido na figura 13 (abaixo) a Loja Mode utiliza em sua
vitrine manequins e ao seu lado uma especialista em vitrine viva.
Figura 13 - La Mode
Fonte: Fashion bubbles (2009)
Já o tipo de vitrine clean, são classificadas como expositivas, pois elas são bem
mais organizadas, dá para ver com mais detalhes os produtos que estão em exposição,
como mesmo o nome em inglês diz “clean”, ou seja, limpo.
Além de saber adaptar que tipo de decoração utilizar em uma vitrine, é
importante também saber como expor o produto. Cada tipo de produto tem sua
particularidade e cuidados a serem tomados, como também respeitados. O site Emprego
e Renda novamente dá dicas de como organizar e expor os produtos na vitrine:
A) Quando se tratar de confecção, a melhor maneira de exposição é por meio de
manequins e suportes que se assemelham ao corpo humano.
B) Já os tecidos de cama, mesa e banho, vários tipos de suportes podem ajudar
para a exposição dos produtos, esses suportes dão o caimento dos tecidos. Mas muito
cuidado com a decoração da vitrine quando tiver esse tipo de produto, pois produtos
estampados demais podem acabar poluindo e estragando o trabalho de decoração.
C) Os aparelhos elétricos e utensílios domésticos, por serem produtos pesados
costumam ser difíceis de expor. Uma boa saída é saber agrupá-los por marca ou função.
D) Já as exposições de bijouterias, óculos e relógios, podem ser feitas em
pequenas vitrines. Para uma melhor valorização, o uso de suportes adequados é a
melhor opção, utilizar a criatividade nesse item sempre será bem vindo.
46
Pode-se perceber que as vitrines estão em constante evolução e que elas vão
ganhando espaço no mercado a cada dia, além de ganharem novas versões e adaptações.
A disputa por atenção e inovação, faz com que os especialistas tenham que redobrar sua
criatividade e procurar estar cada vez mais informados com o que acontece no mercado.
Portanto, baseado no que foi estudado anteriormente nessa pesquisa, percebe-se que, o
que deve ser feito é sair da monotonia do varejo e saber inovar sem abusar dos materiais
decorativos.
2.2 – LAYOUT E DESIGN DE LOJA
Hoje, sair de casa e realizar compras nem sempre é tão divertido, pois com
tantas opções de lojas, o que era prazeroso acaba sendo estressante. Por isso, diversas
lojas estão procurando se diferenciar no mercado. Muitas delas acreditam que para se
tornar diferente é necessário investir somente em produtos e preços. Hoje a realidade é
totalmente diferente, pois o ponto-de-venda acabou ganhando espaço no mercado, e
tornou-se uma possibilidade de diferenciação do mercado. (BLESSA, 2007)
Como
realizar
esse
trabalho
no
ponto-de-venda?
É
muito
simples.
Primeiramente é preciso criar um design diferenciado e agradável nosso caso a loja.
Para poder criar esse layout é necessário pensar no ambiente como um palco de teatro,
onde todos os elementos de composição dessa loja (vitrine, teto, parede, piso,
equipamentos, entre outros) vão fazer parte de um grande espetáculo. O objetivo desse
espetáculo é fazer com que a „platéia‟ consiga entender o que o ator principal (o
produto) tem a oferecer, ou seja, seu objetivo é procura atrair o seu público de maneira
que haja aproximação entre eles. (BLESSA, 2007)
Para que isso aconteça faz-se necessário procurar um profissional especializado,
nesse caso, um arquiteto de varejo. O arquiteto de varejo é mais que um desenhista, “é
um profissional que conhece estratégia de vendas para aplicação nos espaços físicos das
lojas”, (OLIVEIRA, 2004, n/p).
Mas afinal o que é layout de loja e design? Layout tem origem da palavra
inglesa. Consiste no planejamento do espaço da loja, é o conjunto da distribuição de
elementos de composição (cores, iluminação, vitrine etc.) e dos espaços internos, que
são representados em uma planta, onde são definidas a operacionalidade e
funcionalidade da loja. (BLESSA, 2007)
Já o design define o conceito da loja, ao estilo visual e público-alvo. Consiste na
união dos elementos de composição (formas, cores, acabamentos, equipamentos), que
47
compõem os materiais de acabamento que definem o estilo do ponto-de-venda. O
design procura atender as necessidades dos clientes quanto ao conforto e valorização da
mercadoria. Portanto, toda loja deve ter um conceito próprio de design, é como explica
Gattai (2010).
O processo de criação de layout de loja inicia-se com uma análise que deve ser
feita sobre as necessidades dos seus consumidores, e aos fatores relacionados à loja,
como tamanho, localização, perfil socioeconômico, além de novas formas de
apresentação do produto e serviço. Outro fator importante é do fato do profissional não
se esquecer de pesquisar a concorrência, pois para a realização de um bom trabalho, é
importante estar ligado com as novidades para poder saber inovar. Além de tudo isso, é
preciso trabalhar em cima da ambientação e atmosfera de compra, pois eles precisam
influenciar positivamente na decisão de compra, é como explica Blessa (2007).
Para projetar um layout de loja eficiente, é preciso saber equilibrar dois pontos,
criar espaços agradáveis que valorizem produtos específicos, e incentivar os
consumidores a passarem nesses espaços, fazendo com que comprem mais do que
haviam planejado. (BLESSA,2007).
Atualmente a tendência de layout de lojas é trabalhar em cima da interação. A
forma circular é um bom exemplo disso, pois ela estuda a forma de circulação do cliente
na loja, onde procura oferecer a ele uma interação entre as áreas da loja. Essa interação
não só esta ligada a forma de circulação como também de decoração, pois precisa ser
atraente o suficiente para facilitar e melhorar a compra do consumidor. É fundamental
também saber interagir os elementos que compõem o projeto da loja, criar ambientes
especiais que gerem atratividade, e acabem aproximando o cliente com a loja.
O que é preciso prever e considerar em um layout de loja? Blessa (2007)
apresenta alguns itens fundamentais para o layout de uma loja. São eles: prever esquema
de implantação; agrupamento de categorias e famílias de uso; áreas de circulação de
funcionários e de clientes; prever uma área para: SAC, empacotamento, vitrines,
segurança, estacionamentos, entre outras.
Portanto, para ter um layout adequado, é preciso saber de algumas regras básicas
de merchandising, como: o espaço utilizado para venda deve ser totalmente
aproveitado. os elementos e produtos devem ser colocados em um bom local que o
cliente possa ver e que consiga ter um bom tráfego dentro da loja. Para produzir um
ambiente harmonioso e agradável, é fundamental que haja uma boa iluminação, uma
distribuição dos elementos (equipamentos) e produtos. (BLESSA,2007).
48
Todas as áreas de uma loja são importantes. Existem algumas que são mais
sensíveis e requerem cuidados especiais, mesmo assim, todas elas fazem parte do
complexo de vendas da área instalada, é como descreve Silva (1990).
Já as implantações que devem ser levadas em consideração são: organização do
atendimento; adaptações das prateleiras; arrumação, estética e decoração; pisos não
devem ser muitos lisos (escorregadios) e nem com muito atrito; devem conter locais
para pontos extras, como para promoções, entre outros. (SILVA,1990).
A comunicação visual de uma loja deve ser recente. Sua comunicação visual vai
desde a sinalização, decorações sazonais (páscoa, natal, dia dos namorados), a
identidade visual da loja entre outros.
Portanto, seu objetivo é chamar atenção e
informar, pois ela precisa ser de fácil e rápida compreensão. (BLESSA,2007).
Um dos elementos que também serve como comunicação em uma loja, são as
cores, elas conseguem atrair o público-alvo ou destacar um produto. No capítulo “um
mundo de cor”, aprofundaremos mais sobre o assunto, onde vai ser mais bem explorado
as funcionalidades e as influencias das cores.
Para construir um ambiente agradável, é trabalhado um conjunto de harmonias
que vão desde as cores, iluminação, som ambiente, comunicação visual, aroma, e
organização. “Assim como a cor e a iluminação, a música pode acrescentar ou depreciar
a atmosfera geral da loja” (BLESSA, 2007, p.34). Ou seja, o som (música), as cores dos
elementos e a iluminação criam um envolvimento no ambiente da loja.
Blessa(2007) comenta que “uma boa iluminação é responsável por clarear o
ambiente”, ela é responsável em destacar produtos, decorar espaços especiais e
acompanhar o estilo e personalidade da marca. Uma iluminação utilizada corretamente
pode transmitir boas sensações, fazendo com que atraia os consumidores até a loja. A
iluminação vai ser mais bem abordada neste mesmo capítulo.
Portanto, as ambientações externas e internas têm um mesmo objetivo; seduzir o
consumidor. As externas trabalham como cartão de visita, pois será o primeiro contato
direto que têm com o consumidor, eles procuram fazer com que o cliente seja atraído
para dentro da loja. Já a interna serve para informar e seduzir o cliente para realizar
compras. A utilização de exposição/ambientação serve como ferramentas para a parte
interna da loja, elas são realizadas para cativar a simpatia do consumidor, trazendo
assim benefícios para a loja, afirma Blessa(2007).
49
2.2.1 – DISPOSIÇÃO DE PRODUTOS
Há milhares de anos atrás os mercadores da antiguidade começaram a utilizar a
principal ferramenta do merchandising, a exibitécnica. Os mercadores expunham suas
mercadorias próximas aos portões da cidade, onde tornava-se o melhor lugar para
tráfego, pois naquela época muitas cidades foram cercadas por paredes altas devido aos
ataques de invasores, portando o portão era a “única” entrada da cidade onde poderia
atrair viajantes para parar e comprar. (BLESSA, 2007)
A “visibilidade cria vendas” é como descreve Blessa (2007, p.43) diante a esse
conceito de marketing. A área de exposição de produtos é considerada a área onde
aplicada com mais agressividade às técnicas do merchandising. Um planejamento bem
feito de exposição de produto chama atenção dos consumidores fazendo com que o
estimule no ato da compra, assim um produto mal exposto não vende.
Mas afinal, onde expor as mercadorias? Para uma boa exposição é importante
saber quais os locais que podem ser trabalhado dentro de uma loja, então Blessa (2007)
separou alguns desses locais, como: gôndolas ou prateleiras, pilhas simples (pilha de um
só produto), pilha múltipla (pilha com dois ou mais produtos), pilhas encostadas em
parede, mesa expositora, vitrines (interno e externo) entre outros.
A exposição de produtos tem como conceitos duas idéias básicas que são: Saber
mostrar é destacar alguma coisa (produto/serviço) e mostrar também tem como
significado: comunicar. É fundamental o produto atrair, mexer, seduzir o consumidor.
Existem quatro objetivos que precisam ser fixados na hora de incluir um produto
na prateleira, são eles: separação, visibilidade, acessibilidade, e disponibilidade.
(BLESSA, 2007).
Separação: Todos os itens devem ser separados por categorias, sua arrumação
vai depender do consumidor que o procura.
Visibilidade: Um produto mal exposto prejudica suas vendas. O produto precisa
estar visível. Blessa (2007) recomenda que esse produto seja visto pelo menos três
metros de distância. Quando forem produtos pequenos, agrupe-os mais a frente para que
possam ser percebidos.
Acessibilidade: Quando se tem um acesso difícil é sinônimo de pouca
visibilidade. Pois o acesso dos produtos deve ser imprescindível, portanto é preciso ter
cuidado na hora de incluir um produto na prateleira, o produto em local baixo demais ou
alto demais acaba prejudicando e desestimulando o consumidor.
50
O local onde o produto é colocado de forma permanente, onde o consumidor
está mais acostumado a encontrá-lo chama-se de ponto normal, é uma das técnicas
utilizadas para exposição de produtos. (SILVA, 1990).
A outra técnica chamada ponto promocional ou extra, é onde o produto é
exposto por um tempo determinado (limitado), e tem como objetivo destacar o produto
em sua posição normal, eles são localizados em pontos de maior tráfego de
consumidores. (SILVA, 1990)
Saber expor os produtos de forma que ambos os lugares (ponto extra e ponto
normal) sejam visitados, e que facilite a vida do consumidor, fazendo com que ele
compre tudo de uma única só vez. O ponto extra não pode ser deixado na mesma
posição por mais que 30 dias, passando desse prazo ele deixará de ser um atrativo e uma
novidade. O essencial é mudar de local e de mensagem. (SILVA, 1990)
Os produtos considerados impulsores, que são aqueles que são considerados
líderes no mercado ou de consumo obrigatório. Em uma exposição tem objetivo de ficar
posicionado de forma que possa puxar as vendas para outros produtos menos
importantes. (BLESSA, 2007).
Quem hoje não quer deixar seu ponto-de-venda mais atraente e organizado?
Existem várias formas para poder disponibilizar e organizar um estabelecimento, mas
como fazer isso? Uma dessas organização é separar por categorias na horizontal ou
vertical, a maneira de exposição da mercadoria vai ser melhor apresentada neste
capítulo, pois quando um produto esta em boa exposição ele terá bons resultados.
Seu sucesso vai depender da criatividade e satisfação do cliente. Os primeiros
pontos que devem ser observados em uma exposição são: sua localização (escolha de
um bom local para tráfego), seu agrupamento (organizar e separar os produtos por
categoria), seu posicionamento (tem que estar bem visto e no alcance do cliente), sua
comunicação (utilizar sinalização para poder informar e situar o cliente), seu volume
(ter uma quantidade suficiente de mercadoria).
Blessa (2007) separou algumas áreas negativas e positivas onde a visão de um
produto é mais prejudicado ou visibilizado, são elas:
Áreas negativas: Na entrada da loja ou na saída da loja, no inicio e no final das
gôndolas, abaixo de 50cm do chão ou acima de 1,80m do chão, perto do estacionamento
dos carrinhos entre outros.
51
Áreas positivas: Na parte central das gôndolas, quatro metros depois da entrada
da loja, corredores largos, perto de produtos de alta procura, corredores de fluxo
obrigatório, prateleiras na altura dos olhos entre outros.
Devem ser respeitados os ângulos de visão de exposição de produtos em
gôndolas prateleiras e expositores, pois sua altura considerada essencial seria 1,60 m
(altura dos olhos) e no ponto de pega que são de 1,00 a 1,60 (altura das mãos). (SILVA,
1990).
Existem várias maneiras para organizar os produtos em uma loja. O importante
dessa organização é dar comodidade ao consumidor. O seu sucesso dependerá do
planejamento, criatividade, diversificação dos produtos, da decoração e da sua
funcionalidade no estabelecimento. Toda organização e exposição de produtos devem
ser feitas com bastante cuidado, elas merecem total dedicação, concentração e atenção.
Sua área de exposição deve ter uma decoração discreta e ter uma iluminação adequada.
Portanto os produtos devem ser expostos em áreas que devem ter boa visibilidade, como
em vitrines e gôndolas. Sempre lembrando que os consumidores realizam compras da
esquerda para direita, de cima para baixo. Portanto, deve ser realizada uma arrumação
de produtos de acordo com os movimentos naturais dos olhos. (SILVA, 1990).
Nas prateleiras, devem expor todos os produtos, organizado-as por categoria e
aplicando-a na vertical ou horizontal. A melhor e mais bonita aplicação é a vertical, pois
proporciona maior impacto e clareza visual, além disso facilita sua escolha para o
produto, explica Silva(1990). A horizontal é um sistema pouco aceito, pois confunde
visualmente, dá impressão de que naquela prateleira só tem aquele produto.
“Cada marca, tipo ou tamanho de produto deve ocupar um espaço proporcional
a sua rotação17”, descreve o autor (SILVA, 1990, p.61). Tem que ser realizado o
reabastecimento do produto constantemente, para não ter perda de vendas. È necessário
que haja uma facilidade em localizar o produto em uma loja, eles tem que aparecer de
forma clara para os clientes. Uma estratégia bastante utilizada é do produto se encontrar
à direita do seu concorrente, pois permite que o produto tenha uma melhor visualização.
Outro fator importante é facilitação de circulação do consumidor dentro da loja,
não deixe espaços muito amplos desocupados, pois ele dará impressão de vazio. Para o
público percorrer por toda a loja, coloque os produtos essenciais mais ao fundo. No caso
de artigos em promoção, inclua itens em ofertas sempre na entrada da loja a fim de
17
Chamado de Rotação ou giro quando há uma quantidade certa de produto que deve ser colocado na
prateleira durante um abastecimento, evitando a falta ou o excesso do produto no ponto-de-venda.
52
atrair clientes, além disso, coloque-os separadas dos demais para que os clientes possam
percebê-lo com mais facilidade, (BLESSA, 2007).
Antes, os produtos eram disponibilizados e direcionados para todas as pessoas
não havendo uma diferenciação entre si, já hoje, os fornecedores acabam
personalizando suas marcas podendo assim dirigir-se a para vários tipos de
consumidores. Ou seja, as marcas acabam criando categorias e criando diversos
segmentos para poder satisfazer seu cliente, Silva (1990) cita o exemplo de produtos de
limpeza de dentes (dentifrício), onde se pode encontrar segmentos como: pasta de
dentes com sabor, com flúor etc, ele deixa de ser simplesmente uma pasta de dentes e
acaba tendo especificações. O segmento do mercado surge a partir daí, quando há um
determinado grupo de consumidores que usa um tipo de produto determinado. Portanto,
as exposições dos produtos em prateleiras devem obedecer à tendência. Que tendências
são essas? Elas são chamadas de tendência natural, quando um consumidor define em
primeiro lugar o produto por segmento e depois por uma marca preferida. (SILVA,
1990).
Percebemos que cada loja é um caso diferente. O fundamental é tomar as
decisões certas. Criar uma relação com o cliente é fundamental, pois o mesmo tem que
sentir-se à vontade dentro da sua loja para que possa consumir. O primeiro passo é fazer
um planejamento e uma planta (layout) da loja, onde será organizada a localização e
disposição de cada elemento para uma melhor circulação do cliente dentro da loja. O
segundo passo é saber como expor os produtos, pois seu objetivo é seduzir o cliente, sua
exposição terá que ser de jeito diferente, uma pintura exclusiva, iluminação focalizada
no produto ou com uma vitrine diferenciada. Procure sempre trabalhar com as cores dos
produtos, utilize-as em escala de cores na ordem do mais claro para o mais escuro,
evitando assim a monotonia. E não exponha produtos que não se tem no estoque. E por
ultimo, procure sempre melhorar, analisando os pontos a serem melhorados em uma
organização. (SILVA, 1990).
2.3 – UM MUNDO DE COR
“As cores estão por todos os lados como se falassem conosco despertando as
mais variadas sensações”, é como descreve Ventu (2009, n/p), mas elas não são
simplesmente o que enxergamos. Anghinoni (2010), afirmam que a cor está mais
próxima da neurofisiologia do que a própria física, pois elas são capazes de transmitir
diversas sensações como alegria e tristeza. Mas como chegar até a essas afirmações?
53
Primeiramente é preciso conhecer os fenômenos da luz, pois elas são responsáveis pelas
sensações cromáticas, e sem elas as cores não existiriam.
Como assim as cores não existiriam sem a luz? Explicarei melhor. Como as
cores ou tons são resultados da existência da luz, por exemplo, o branco não é
exatamente uma cor, mas sim é uma característica da luz, por que ela resulta de algo que
reflete toda a luz, ou seja, não possui a existência de luz, já diferente do preto que
absorve toda a luz. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006).
Apesar do estudo da teoria das cores terem iniciado na antiga Grécia por
Aristóteles. Aristóteles afirmava que as cores existiam na forma de raios enviados por
Deus. Que quando as luzes do Sol ao atravessarem ou refletirem em um objeto, teriam
sua intensidade reduzida. A cor seria derivada de uma transição do claro para o escuro,
ou como uma espécie de mistura de branco e preto, é como explica Araújo (2005).
Aristóteles acreditava que as cores eram uma propriedade dos objetos. As cores simples
seriam aquelas retiradas dos elementos, que foram representados e classificados em seis
tipos; o vermelho (o fogo), verde (a água), azul (o céu), amarelo (a terra), branco (a luz)
e preto (escuridão).
Mas a teoria mais aceita foi a de Isaac Newton no ano de 1666, que através de
sua experiência ele percebeu que a luz do Sol tinha influência na existência das cores,
que foram nomeadas por cores do arco-íris.
A luz é um dos diferentes tipos de radiação eletromagnética ou da oscilação de
cargas elétricas, e essas radiações são enviadas pelo Sol e outras estrelas da nossa
galáxia. Quando essas radiações chegam até ao nosso planeta, a atmosfera terrestre
absorve a maior parte dos comprimentos de onda, que permitem a passagem das ondas
rádio e da radiação luminosa. Foi através dessas ondas de radiações que Newton
percebeu a presença das cores, através de um pequeno furo feito em uma cortina da casa
de sua mãe, que no qual obteve um feixe estreito de luz que fez incidir sobre um prisma.
No qual “projetava sobre a parede oposta uma mancha alongada, com cores distribuídas
do vermelho ao violeta”, é como descreve a professora Neves. Apesar das cores terem
sido percebidas através do prisma de Newton (prisma óptico), essa separação de
componentes de cores ganhou o nome de „espectro da luz solar‟. A luz que o sol emite,
vemos branca, mas ela é composta por uma mistura de cores como o vermelho, laranja,
amarelo, verde, azul, anil, violeta. Newton organizou essa mistura de cores em círculo,
onde foi chamado de “círculo de cores de Newton” (figura 11), (ARAÙJO, 2006).
54
Figura 14 - Círculo de cores de
Newton.
Fonte: Leonardo Carneiro de
Araújo.
Já no século XIX, o alemão Goethe colocaria a teoria de Newton abaixo, pois ele
acredita que a “luz branca não poderia ser constituída por cores, cada uma delas mais
escura que o branco“, é como descreve Anghinoni (2010), que completa afirmando que
Goethe “defendia a ideia das cores serem resultado da interação da luz com a "não luz"
ou a escuridão”. Foi onde aconteceu o aprimoramento da teoria da cor pigmento, que já
havia surgido no século XVIII por Le Blon. Essa teoria que seria a explicação das
misturas de alguns dos aspectos básicos da cor (vermelha, verde e azul), esses
pigmentos que eram utilizados em pinturas. Logo depois essa cor pigmentada fora
reinterpretada e renomeadas em como púrpura, amarelo e azul claro. Falando nos
tempos de hoje, essas cores são bastante próximas das tintas usadas em impressões
offset18 que são: margenta, amarela e ciano. (ARAÙJO, 2006).
Goethe descobriu sobre a fisiologia e psicologia da cor, aspectos que no qual
Newton ignorava. Goethe “observou a retenção das cores na retina, a tendência do olho
humano em ver nas bordas de uma cor complementar, notou que objetos brancos
sempre parecem maiores do que negros”, é o que comenta Anghinoni (2010, n/p).
Portanto, o trabalho de Goethe foi tentar ordenar e combinar os fenômenos cromáticos
para poder compreender como essa ordem nos leva a uma diferenciação em termos
estéticos.
A percepção das cores e das luzes só é possível por conta da visão. Pois eles
funcionam como uma espécie de “máquina fotográfica” que registra tudo e passa para
18
Offset: Vêm de “offset litography” (literalmente, litografia fora-do-lugar). É um dos processos de
impressão mais utilizados desde a segunda metade do século XX. Ele garante boa qualidade para médias
e grandes tiragens, além de imprimir em praticamente todos os tipos de papéis além de alguns tipos de
plástico (especialmente o poliestireno).
55
nosso cérebro. A percepção de uma imagem é feita quando uma energia solar que atinge
um objeto é refletida em todas as direções, dependendo da quantidade de luz e da
sensibilidade dos olhos é que serão apresentadas as intensidade luminosas. Quando se
tem essas percepções ou se compreende uma mensagem que é transmitida através de
imagens, devemos ao estímulo visual, que possui “características próprias, como
tamanho, proximidade, iluminação, cor“, é como descreve Farina, Perez e Bastos (2006,
p.29).
Mas afinal, o que é cor? Tecnicamente a palavra cor é empregada a referi-se à
sensação consciente de uma pessoa, cuja retina se acha estimulada por energia radiante.
Ou seja, cor ou cor-luz é toda cor formada pela emissão direta de luz. Para Farina, Perez
e Bastos descrevem cor como “uma onda luminosa, um raio de luz branco que atravessa
nossos olhos” (FARINA; PEREZ; BASTOS,2006, p.1).
2.3.1 - A INFLUÊNCIA DAS CORES
A cor é uma realidade sensorial, pois ela atua sobre as emoções humanas, e
produzem sensações de movimentos. “As cores podem produzir impressões, sensações,
e reflexos sensoriais de grande importância”, afirma Farina, Perez e Bastos (2006, p.2),
que completam dizendo que elas possuem “uma vibração determinada em nossos
sentidos, e podem atuar como estimulante ou perturbador na emoção, na consciência e
em nossos impulsos e desejos”.
Existem três fatores que determinam e influenciam na escolha das cores, eles
são: sociológicos, fisiológicos e psicológicos. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006).
Os costumes sociais são um dos fatores sociológicos que acabam influenciando
na escolha das cores, por exemplo, na cultura asiática (oriental) a cor branca está
associada com a morte (luto), já para a nossa cultura (ocidental) o preto está associado
com o luto. Esses hábitos sociais acabam fixando atitudes psicológicas que acabam
orientando inconscientemente inclinações individuais. (FARINA; PEREZ; BASTOS,
2006).
E em relação corporal, será que é possível existir reação física diante a cor?
Bom, cientificamente nada comprova o porquê dessa reação física do homem diante a
cor. Mas algumas experiências psicológicas têm provado que existi sim uma reação
física diante a cor, só que ainda há um vasto campo a ser explorado diante a isso.
Apesar de que essas relações corporais têm sido facilmente usadas pela educação e no
campo terapêutico. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006).
56
Farina, Perez e Bastos (2006) comentam sobre o psicólogo, psiquiatra e filósofo
suíço Max Lüscher
19
que afirma que a preferência por uma cor está associada a um
estado mental e de equilíbrio hormonal. Quando uma pessoa é obrigada a olhar por
muito tempo para uma determinada cor, ela começa a apresentar estimulações em todo o
sistema nervoso. Essa afirmação é baseada no processo de atração e repulsão, ou seja,
no sistema nervoso central (SNC) e o sistema neurovegetativo (SNV):
O sistema nervoso central é responsável pelas funções físicas e
sensoriais que ocorrem no limiar da consciência ou em plena
consciência.
O sistema neurovegetativo se relaciona com as funções que ocorrem
abaixo do limiar da consciência. Seu funcionamento é automático e
auto-regulador. (FARINA; PEREZ; BASTOS,2006, p.91).
Cientificamente, é possível lembrar das cores e identificá-las por conta do
córtex. Córtex “é a parte do cérebro que se ocupa das sensações conscientes, de onde se
conclui que a visão cromática resulta do desenvolvimento e do processo educativo do
indivíduo”, é como explica Farina, Perez e Bastos (2006, p.93). Portanto, se consegue
lembrar das cores que mais aos seres humanos impressionam ou por conta de uma
resultante de experiências já vividas e armazenadas.
2.3.2. ENTENDENDO AS CORES
Apesar das cores serem impressões que a luz reflete sobre um objeto, pois as
cores são só vistas pelos nossos olhos com a presença da luz. E de saber que a luz
branca é composta por todas as cores do espectro. Existem dois tipos de impressões de
cores que são importantes para esse estudo, a cor-pigmentada e a cor-luz. (FARINA;
PEREZ; BASTOS, 2006).
As cores e as luzes são produzidas por pigmentos. Mesmo sendo produzidas da
mesma forma, elas se comportam de formas diferentes. Pois cada uma delas possui uma
regra específica para poder ser lidada. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006).
A cor-pigmentada são substâncias que são extraídos dos produtos naturais. Essas
substâncias são misturadas através de processos industriais, que dão origem a
pigmentos. Esses pigmentos são a imitação do fenômeno da cor-luz. Um exemplo de
cor-pigmentada são as artes plásticas.
19
Max Lüscher : Psicólogo suíço consultor empresarial de cores.
57
Já a cor-luz, é baseada na luz solar e pode ser vista através dos raios luminosos,
sendo capazes de decompor em várias cores. Um exemplo de cor-luz são as fotografias,
cinema etc.
A partir da organização de cores de Newton, que foi representado em um
círculo. Um século depois, em XVIII surgiu a proposta da „teoria das três cores
primárias‟ pelo francês Jean C. Le Bon. Essas três cores primárias eram compostas pelo:
vermelho, amarelo e azul. Que foi considerado a base para qualquer trabalho
envolvendo mistura de cores (pigmentos coloridos).
2.3.2.1 – “TEMPERATURA” DAS CORES
Através das cores é possível conseguir sensações de proximidade ou de
distanciamento. Para uma melhor organização de sensações elas foram classificadas
como cores quentes, cores frias e cores neutras. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006).
As cores quentes são aquelas que parecem dar uma sensação de proximidade,
calor, densidade, secura, opacidade, além de serem estimulantes. Elas são integradas
pelas cores: vermelho, laranja, pequena parte do amarelo e roxo.
Já as cores frias, em contraposição as quentes, parecem distantes, transparentes,
leves, úmidas, aéreas e são calmantes. Elas são integradas pelas cores: violeta, azul e
verde.
As cores neutras são aquelas que não possuem predominância de tonalidades de
cores quentes ou frias. As cores neutras são formadas pelo: branco, preto e cinza. A cor
cinza, dá origem com a mistura do branco e do preto. Portanto em geral elas têm pouca
reflexividade de luz. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006).
2.3.2.2 – CORES PRIMÁRIAS, SECUNDÁRIAS, TERCIÁRIAS E
COMPLEMENTARES
As cores primárias são designadas por serem cores independentes e que não se
podem decompor, portanto elas são consideradas cores puras. Elas são classificadas em
três: amarelo, azul, vermelho. Elas são consideradas cores primárias em um círculo
cromático, da teoria das cores que foi apresentado no início desse capítulo sobre cor.
(FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006).
As cores secundárias são aquelas cores que surgem a partir da mistura de duas
cores primárias. Elas são: Laranja, verde e violeta.
As misturas dessas cores são:
58
Amarelo Primário + Azul Ciano = Verde
Amarelo Primário + Vermelho Magenta = Laranja
Azul Ciano + Vermelho Magenta = Violeta
Figura 15 - Círculo Cromático
Fonte: Arte da Cor.
As cores complementares são aquelas que estão em oposição no círculo
cromático apresentado na figura 15. O círculo cromático serve para nos orientar na
mistura e escolha de cores. Portanto, chamamos de cores complementares, as cores
primárias e secundárias que são opostas. Por exemplo:
O vermelho é complementar do verde.
O azul é complementar do laranja.
O amarelo é complementar do violeta.
As cores terciárias são resultado da mistura entre uma cor primária com uma cor
secundária, ou pela mistura das três cores primárias. As cores terciárias não compõem o
círculo cromático. Elas são ao todo seis cores, segue a mistura delas:
Vermelho + Amarelo = Laranja
Verde + Amarelo = Oliva
Verde + Ciano = Turquesa
Azul + Ciano = Celeste
Azul + Magenta = Violeta
Vermelho + Magenta = Cor de rosa
59
Figura 16 - Rodas das cores Terciárias.
Fonte: Olhando a Cor
2.3.3 – A PSICODINÂMICA DAS CORES
Já sabendo que as cores fazem parte da vida do homem. Antes de analisar sobre
seus efeitos, primeiramente vamos falar daquelas sensações visuais que têm a dimensão
da luminosidade, que são chamadas de sensações acromáticas. As sensações
acromáticas, provocam sensações invariáveis, ou seja, elas ora podem ser positivas, ora
negativa. Incluem-se as tonalidades:
Branco: A palavra branco vem do germânico blank (brilhante) é como descreve
Farina, Perez e Bastos (2006). Apesar de que por um lado a cor branca indica pureza,
vida, limpeza, simplicidade, paz, harmonia, neutralidade entre outros. Ele remete
também a algo incorpórea, a cor dos fantasmas e dos espíritos. Quando associamos a
cor com os elementos materiais lembramos de: casamento, batismo, neve e outros.
Preto: Além de saber que a cor preta é a ausência de luz, ela devirá do latim
Níger (escuro, preto, negro). Mas ela é a associada a escuridão, maldade, morte, tremor,
negação, sujeira, noite, entre outros. O preto tem conotação de nobreza, seriedade e
elegância.
Cinza: Ela é obtida através da mistura da cor branca e preta. Seu nome vem do
latim cinicia (cinza) ou do germânico gris (gris, cinza). Apesar de representar uma cor
neutra, em relação a associações afetivas ela transmite a seriedade, tristeza, velhice,
sabedoria, tédio, entre outros. E em relação à associação material podemos lembrar de
neblina, chuva, pó, outros.
Já as sensações cromáticas são compostas por todas as cores do espectro solar.
São cores consideradas quentes que derivam do vermelho-alaranjado e as cores frias do
60
azul-esverdeado como foram apresentados no item logo acima em „entendendo as
cores‟.
Vermelho: Vem do latim vermiculus (verme, inseto), pois é extraído deste uma
substância escarlate, o carmim, que é chamada de cor de carmesim. A cor vermelha é
considerada a primeira de todas as cores. Ela é associada à cor do amor e do erotismo,
melhor dizendo, da atração e da sedução. Ela é associada também a guerra, calor,
perigo, cereja, fogo, lábios, ação, emoção, violência, paixão, mulher, sangue, Sol, vida
entre outros.
Laranja: Ele tem origem da Índia, pois recebia o nome de nareng, onde foi
levada para a Arábia que recebeu o nome de narang e logo em seguida recebeu o nome
de orange pelos europeus, como tinha sido na época do cultivo das laranjas, e as frutas
apresentavam reflexos dourados, os franceses juntaram o nome narang com or (ouro
em Frances). Ela é considerada a cor que possui mais aroma. O Laranja é associado a
desejo, pôr-do-sol, calor, energia, alegria, humor, perigo, agressão, sexualidade, prazer,
outono, entre outros. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006).
Amarelo: Seu nome deriva do latim amaryllis. Ele é considerado um pouco mais
frio do que o vermelho, que simboliza a cor da luz irradiante. Remetendo alegria, poder,
orgulho, ciúme, egoísmo, euforia, ação, impulsividade e outros. Além de ter associação
material para flores grandes, luz, calor, luz solar, verão entre outros.
Verde: Seu nome vem do latim viridis. O verde é a mistura do amarelo e azul,
onde representa o frescor, mar, folhagem, bosque, bem-estar, natureza, equilíbrio,
esperança, umidade, amizade, descanso, entre outros
Azul: Originou-se no árabe e no persa làzúrd, por lazaweard. O azul representa a
sensações de movimentos para o infinito, ou seja, por ser a cor do céu ela é considerada
a cor do divino, do eterno. Além de que ser uma cor utilizada para expressar a sensação
de frio. Ela é associada também a gelo, viagem, verdade, paz, meditação, mar, águas
tranquilas, fidelidade, amor entre outros, define Farina, Perez e Bastos (2006).
Violeta: É diminutivo do provençal antigo viula (viola). Ele é resultante da
mistura do vermelho com o azul. A cor violeta é associada à calma, miséria, enterro,
dignidade, agressão, violência, entre outros. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006).
Roxo: Ela vem do latim russeus (vermelho-carregado), e é associado à aurora,
sonho, fantasia, grandeza, justiça, noite, calma, espiritualidade, entre outros.
61
Púrpura: Derivado do latim púrpura, ela simboliza a dignidade real. É
considerada a cor da teologia. A cor púrpura é associada à calmaria, igreja, estima,valor,
autocontrole, define Farina, Perez e Bastos (2006).
Marrom: Sua origem é francesa marron (castanho). Ele é associado à cor da pele
morena, e também a resistência, terra, vigor, outono, doença, desconforto, sensualidade.
(FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006).
Rosa: É considerado uma cor terna e suave, por isso que é considerado
tipicamente feminino. Resulta da mistura entre o vermelho e branco.
Prata: Pelo fato da cor prata ser próxima das cores branco, azul e cinza, acaba
gerando efeitos de sentido de frieza e distanciamento. Além de apresentar sentidos de
luzo,solenidade, tecnologia, é como define Farina, Perez e Bastos (2006).
E por fim o dourado: Que é considerado a cor da sofisticação. (FARINA;
PEREZ; BASTOS, 2006).
2.3.4- APLICAÇÃO DAS CORES NA DECORAÇÃO
Apesar de saber que o estudo de cores sempre foi influenciado por aspectos
psicológicos e culturais. Compreender as bases da teoria das cores, é um conhecimento
indispensável para qualquer tipo de área, seja na Educação, Moda, Comunicação,
Trânsito, Arte, Decoração, Design e tantas outras. Mesmo sabendo que cada uma dessas
áreas tem uma linguagem específica. Na comunicação visual a cor exerce uma ação
tríplice: a de impressionar, a de expressar e a de construir, é como define Farina, Perez,
Bastos (2006). Quando a cor é vista (impressionar), consegue provocar emoção
(expressar), além de construir uma linguagem própria que consegue transmitir uma ideia
(construir).
A escolha das cores é fundamental para uma boa harmonia dos elementos de
decoração, pois ela é considerado um dos recursos mais econômicos para promover
mudanças em um ambiente.
Toda cor possui uma ação móvel. A cor pode ser um elemento de peso, volume,
distância entre outros. Por exemplo na decoração antiga, a cor preta era pintada no forro
de uma sala para parecer mais baixa e acolhedora. No caso para volume, como a
diminuição de espaço, utiliza-se também a cor preta (escura).
As cores secundárias são bastante utilizadas em decoração, pois elas causam um
ótimo efeito. Além da utilização das cores primárias, que dão um toque especial em
alguns detalhes. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006).
62
Como já havia sido comentado nesse capítulo as cores podem servir para
alongar, encurtar ou até mesmo rebaixar um ambiente, segue algumas dicas básicas para
aplicar nos ambientes;
Encurtar o ambiente: Para ambiente com espaços muito compridos ou retangulares é
aconselhável aplicar tons escuros nas paredes menores.
Alongar o ambiente: Se há espaço quadrados é recomendado aplicar cores mais escuras
em duas paredes opostas.
Rebaixar o teto: O rebaixamento do teto, o ideal é aplicar uma cor mais escura no teto e
cores mais claras nas paredes.
Elevar o teto: utiliza a aplicação oposta apresentada para o rebaixamento do teto, ou
seja, aplica cores mais escuras nas paredes e uma mais clara no teto.
Alargar o corredor: é aconselhável pintar as paredes menores e o teto com tons mais
escuros. Já nas outras paredes devem ser pintadas cores mais leves.
O fundamental é saber que a cor é uma condição, é uma característica do estilo
de vida, pois ela vai depender de acordo com as concepções culturais de cada um. A
harmonia das cores é fundamental, visto que com as cores adequadas podemos
contrastar, harmonizar, iluminar, apagar, dar nova visualização ao que pretendemos
enfatizar. Como escolher a cor ideal para o ambiente? Como foi apresentado no capítulo
sobre a psicodinâmica das cores, como saber aplicar elas em um ambiente. Simples,
segue algumas dicas de Farina, Perez e Bastos (2006) dos efeitos das cores na
decoração:
Branco: Como já foi estudado e explicado nesse capítulo sobre cores que o
branco só é branco, quando recebe uma luz intensa direta. Consequentemente, um
ambiente todo branco pode nos passar sensações de paz e calmaria, mas cuidado com o
excesso da cor, já que ela também pode passar sensações de cansaço e frieza. O branco
é ideal para dar um ar de amplitude e de claridade, o que seria ideal é fazer um jogo de
cores com os elementos (objetos) de decoração.
Amarelo: Ela age direto no nosso sistema nervoso central, por isso que ela nos
dá a sensação de que devemos agir. Deve-se usar com moderação em um ambiente, em
grandes áreas e superfícies e principalmente quando é utilizado em tons mais forte de
amarelo. Logo, ela é ideal para áreas escuras, visto que ela dá mais luminosidade dentro
do ambiente.
Laranja: Ele é considerado uma cor contagiante, pois nos estimula e alegra. Por
ser considerado uma cor quente deve ser usado com cuidado, para não ficar um
63
ambiente muito carregado. Assim é bom evitar a cor laranja nos cômodos, se for utilizála é fundamental que seja apenas em uma das paredes.
Vermelho: Ele tem ação poderosa sobre o estado de ânimo, como é uma cor
bastante energética e vibrante, deve-se ser usada com cautela, pois é a cor que estimula
a irritabilidade e agressividade quando aparece em excesso nos ambientes. Desta
maneira tenha cuidado quando for usar o vermelho, como foi dito sobre a cor laranja,
limite-a a cor em apenas em uma das paredes quebrando-as com o tom forte com cores
mais suaves como o branco, além de ter opções de objetos de decoração que façam essa
quebra. A cor vermelha trás aos ambientes pequenas doses de um ar de glamour e até
exótico, claro quando é utilizada corretamente.
Verde: Ele tem efeito de calmante, relaxante. É uma ótima cor para ser aplicada
em ambientes onde se quer propagar a tranquilidade, pois psicologicamente ele nos dar
a impressão de distância e leveza, por isso que é utilizada para elevar a energia de um
ambiente. Tenha cuidado no excesso de uso dessa cor, pois ela pode tornar o ambiente
monótono demais. Quebre a cor verde com objetos de decoração, sempre tendo cuidado
para poder também não exagerar nessa área. Utilize-a no chão, e em locais abertos, mas
a complemente com madeira e jardins.
Azul: Ele é ideal para quem é muito agitado, pois ele contém efeito calmante.
Ele pode ser usada em grandes áreas sem tornar-se cansativo. Para evitar a monotonia, o
ideal seria combiná-lo com outras cores. A cor azul, psicologicamente nos dá a
impressão de distância e de diminuição de peso além de um ambiente refrescante.
Cuidado com o uso excessivo dele, pois ele pode tornar o ambiente frio e vazio.
Preto e Cinza: Como são consideras cores sóbrias, eles são utilizadas em
pequenos detalhes, como na utilização de um “efeito especial” ou em objetos de
decoração, visto que sua predominância fica pesada e carregada. Deste modo, eles são
utilizados para fazer contrastes principalmente com a cor branca, isso em áreas internas.
O preto e o cinza são bastante utilizados em tetos suficientemente altos, visto que eles
dão sensações de rebaixamento, como já foi apresentado nesse estudo no capítulo sobre
cores.
Desata maneira, percebemos que saber utilizar as cores com toda certeza faz
toda a diferença em um ambiente, visto que suas combinações e utilizações em lojas,
devem ser utilizadas para atrair clientes ou destacar algum produto. Blessa (2007)
descreve que cada um possui uma cor que mais lhe atraí. A autora apresenta algumas
categorias como: as crianças que são atraídas pelas cores consideradas primárias
64
(vermelho, azul, amarelo e verde); já os adolescentes preferem as cores fortes e quentes
(vermelho, amarelo, roxo, laranja); os homens executivos por cores consideradas mais
apagadas (azul-marinho, cinza, preto) e assim por diante.
Percebemos nesse capítulo, que 80% das informações visuais estão relacionados
com as cores, elas são uma realidade sensorial que não podemos fugir, pois atuam sobre
as emoções humanas, donde podem produzir sensações de desejo e uma dinâmica
envolvente e compulsiva. Além de termos vistos através de experiências psicológicas
apresentadas por Max Lüscher que o ser humano apresenta sim uma reação física diante
da cor. Desta modo, também é evidente que as cores têm influência em relação ao ser
humano no fisiológico, sociológico e psicológico.
As cores funcionam como um meio de comunicação, sendo ela utilizada em
qualquer área. Em relação à loja com o consumidor, ela funciona através de sinalização,
onde o consumidor pode identificar em que departamento se encontra, ou de sua
decoração na parte interna ou externa (na vitrine, por exemplo). Saber utilizar as cores
corretamente pode ajudar na economia de luz de um ambiente (como a utilização do teto
branco e a presença de elementos de decorações que dando tons escolhido para enfeitar
com os demais elementos). O importante é fazer com que o consumidor entenda o que a
loja quer passar para ele, e que assim se sinta bem no ambiente, além do mais, que ele
possa fazer suas escolhas (compras) tranquilamente, (FARINA; PEREZ; BASTOS,
2006).
2.3 – A ILUMINAÇÃO
Não há maior mais-valia do que um ambiente bem iluminado. Pequenos detalhes
de iluminação fazem uma grande diferença na decoração de qualquer ambiente, já que
precisa apresentar uma função dupla, em ser prática e decorativa. A iluminação é tão
importante quanto às cores, promoções, vitrines, identidade visuais, layout e outros,
pois é ela um elemento que também influencia na hora da venda. Ela destaca partes
atraentes do ambiente além de influenciar no comportamento do consumidor, assim um
ambiente bem iluminado atrairá olhares. (BLESSA, 2007)
Afinal, o que é iluminação? É a exposição de um fenômeno físico resultante de
uma fonte de luz em um ambiente que no qual absorve ou reflete a luz tornando-se
visível. Hoje existem algumas técnicas de iluminação, como a iluminação cênica e a
luminotécnica. A Iluminação cênica acaba sendo uma arte, técnica e ciência que projeta
a implementação de fontes de luz, temperatura de cor, sua focagem e respectiva
65
intensidade em um espetáculo (no teatro, cinema, música, entre outras). Já a
luminotécnica conhecida também por luminotecnia, é o estudo da aplicação de
iluminação artificial (em locais interno e externo). (LUZ, n/p)
O projeto de iluminação deve ser planejado e calculado para não haver o excesso
ou a falta de luz. É preciso ser estudado antes para que tipo de produto o cliente quer
chamar mais atenção, logo depois estudar que tipo de iluminação vai ser aplicada,
tomando cuidado para não modificar as cores reais dos produtos. Portanto uma
iluminação bem planejada e alinhada, torna-se uma poderosa ferramenta de marketing.
“A iluminação é fundamental na caracterização do ponto de venda
com sua proposta competitiva: aconchego ou vibração; tradição ou
modernidade; conforto ou praticidade; qualidade superior ou preço
baixo: todos são atributos facilmente transmitidos pelo resultado da
iluminação conjugado com o projeto geral do supermercado”, afirma
YOSHIMURA20 (BULL, 2008, n/p).
Todos os tipos de iluminação podem ser trabalhados com diversos tipos de
fontes de luz. Peças mais iluminadas chamam atenção do cliente, consequentemente a
utilização de uma luz ideal pode direcionar olhares do consumidor para a loja. A
utilização de luzes mais claras são recomendadas para ambientes populares mais
atraentes, como é uma luz forte e uniforme ela transmite a impressão de agilidade. Já
para locais sofisticados, o ideal seria produzir contrastes entre os objetos iluminados,
que serão os mais importantes, e os ofuscados, pois o uso da sobre vai ser muito
importante para esse tipo de ambiente. O ideal é criar uma sensação de aconchego no
ambiente. (BULL, 2008).
2.3.1 - TIPOS DE ILUMINAÇÃO
Existem cinco tipos de iluminação, cada uma delas possui funcionalidades
específicas (LUZ, n/p). Elas são:
A iluminação de ambiente: É considerada a iluminação geral de um ambiente, e
como ela procede de uma única fonte, é mais econômico e dá sensação de conforto, pois
nem sempre necessitam de mais intensidade de luz.
A iluminação pontual: Ela é uma luz suplementar, pois ela se limita a um lugar
particular onde deixa os outros lugares na sombra.
20
Claudio Yoshimura, arquiteto da empresa Yoshimura Arquitetura de Varejo – Artigo: Iluminação certa
eleva as vendas
66
A iluminação decorativa: Ela é utilizada para destaque de elementos decorativos,
então é utilizada a técnica de iluminação pontual. Através desse tipo de iluminação pode
ser feito criação de sombras e modelação de volumes.
A iluminação funcional: Ela é utilizada e adaptada em atividades da casa, como
por exemplo, em escadarias e corredores. Sua função é a comodidade e segurança, e
raramente é estética.
A iluminação cinética: São consideradas luzes vivas, pois permitem criar uma
iluminação em movimento, é uma luz mais calorosa, pois elas conseguem transmitir
muitas sensações e é de grande mobilidade e vivacidade. Um exemplo desse tipo de luz
são as de velas ou da fogueiras.
A aplicação da iluminação vai depender de que ambiente ele deverá operar, para
não acontecer um desequilíbrio no ambiente é fundamental da iluminação combinar
com a decoração.
As cores quentes (como: vermelho, laranja, outros) dão um ar mais
aconchegante, pois elas são realçadas com luzes incandescentes. Procura cores que
brilham e sejam intensas em um ambiente? São utilizadas as lâmpadas halogéneas
claras, pois elas dão vida a iluminação.
As luzes artificiais são perfeitas para criar um ambiente muito específico, pelo
fato delas realçarem um elemento em particular e acabam criando um efeito único. Esse
tipo de iluminação é realizado por exemplo em exposição de peça de arte.
2.3.2- CONHECENDO AS LÂMPADAS
Luz apresenta em seu artigo alguns tipos de lâmpadas que são importantes, elas
são:
Lâmpadas incandescentes: Foi desenvolvida no final do século XIX, e seu custo
é considerado bem maior que os outros, pois ela possui um filamento duplo no qual
apresentam fluxo luminoso bem mais alto, por esse motivo seu custo é mais elevado. As
lâmpadas incandescentes apresentam cor da luz branca-avermelhada, mas em sua
reprodução as cores sobressaem amarela e vermelha, assim ficando amortecidas nas
tonalidades verde e azul. Elas são utilizadas em sinalização de tráfego.
Lâmpadas Halógenas: São lâmpadas de grande potência, e tem um melhor
rendimento luminoso, são mais duráveis, reproduzem mais fielmente as cores, portanto
são consideradas mais caras. Suas principais vantagens em relação às lâmpadas
67
incandescentes são sua alta eficiência energética, sua vida útil que é mais longa, por
possuir uma luz mais branca, brilhante e uniforme durante toda sua vida.
“As lâmpadas halógenas com refletor dicróico possuem uma luz mais
branca, mais brilhante e intensa , são ótimas para fins decorativos,
transmitem menos calor ao ambiente e possuem um facho de luz
homogêneo bem definido”, afirma LUZ (p.18).
Elas são ideais para decoração, pois transmitem menos calor ao ambiente.
Podemos encontrá-las em iluminação de praças de esportes, teatros, estúdios de TV`s,
entre outros.
Lâmpada de Descarga: Elas funcionam totalmente diferentes da lâmpada
incandescente. São utilizados em ambientes externos, internos e em situações especiais.
Essas lâmpadas de descarga podem ser: Fluorescente, Luz mista, vapor de mercúrio, luz
negra entre outros.
Lâmpada Fluorescentes: Elas existem desde o início do século XIX, tem grande
eficiência por emitirem mais energia eletromagnética em forma de luz do que calor,
consequentemente há uma grande economia de energia e são mais eficientes em relação
às lâmpadas incandescentes. Elas são bastante utilizadas em iluminação comercial e
ambientes residenciais como em luminária de mesas. Existem vários tipos de lâmpada
fluorescentes, elas são: compactas integradas, compactas não integradas, Sistema
fluorescente circular e as tubulares.
Lâmpadas a Vapor de Mercúrio: Possuem uma cor branco-azulada. Elas são
utilizadas em iluminação de ruas, jardins públicos, campos de futebol, postos de
gasolina entre outros lugares.
Lâmpadas Mistas: Elas são bem parecidas com as lâmpadas a vapor de mercúrio.
Dotam de uma cor branco-azulada, bastante agradável para a nossa visão. Elas são
aplicadas em armazéns, iluminação de ruas, jardins, garagens, postos de gasolina, é são
de ampla aplicação em espaços externos.
Lâmpadas multi-vapor metálico: São lâmpadas de vapor de mercúrio que se
misturam com outros elementos. Dotam de uma ótima qualidade na sua reprodução de
cores. Elas são recomendadas para estádios, lojas, pistas de corrida, shoppings, entre
outros.
Para uma iluminação geral com lâmpadas de efeito, são utilizados aparelhos de
luz difusa (lâmpadas fluorescentes compactas, fluorescentes tubulares e vapores
metálicos).
68
Para uma iluminação de destaque utiliza-se lâmpadas refletoras halógenas e de vapores
metálicos.
O uso de aparelhos de luz difusa com sistemas de controles, utilizan-se de luzes
de temperatura, (luz quente e luz fria)e criam níveis de iluminação dinâmicos. São
aplicadas normalmente em tetos, paredes e expositores, com um efeito de luz diurna
artificial.
A utilização de luz e sombra, está por todas as partes, pois quando a luz é
refletida consequentemente gera sombra, e na decoração não poderia ser diferente. A
transição da luz e da sombra pode variar da intensidade da luz. Eles nos ajudam a
compreender texturas, dimensões e perspectivas, além de dar sentido aquilo que vemos.
Portando podemos perceber quando a iluminação de uma loja está direcionada a
decoração, a sua arquitetura e estratégia de vendas. A decisão de compra está
direcionada na utilização das luzes que sejam por luz artificial branca ou nas luzes que
alternam de cores. Os efeitos realizados pelas luzes despertam um maior interesse dos
consumidores, contendo assim uma iluminação mais dinâmica com toques de cores.
(LUZ, n/p).
69
CAPÍTULO 3 – ESTUDO DE CASO DA LOJA STALKER
A Revolução Industrial, foi o período onde ocorreram grandes momentos
históricos e com relevância mundial, donde surgiram novas oportunidades e a expansão
de determinados setores em diversos países que estavam em desenvolvimento. Após a
segunda guerra mundial, no Brasil, o setor têxtil e o setor de confecção ganharam
crescimento na moda.
No século 21 essa área vem crescendo pela sua qualidade de produtos e dos
profissionais. Por esses e outros motivos que a indústria de confecção no Brasil torna-se
o 2º maior empregador de indústria de transformação, e o 6º maior produtor têxtil do
mundo, além de ser o 2º maior gerador de empregos no Brasil no ano de 2007, números
fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT).
Pelo menos duas vezes ao ano, o mercado de moda sofre influência por meio de
tendências internacionais, onde acaba se tornando dinâmico. Hoje o mercado mundial
de moda torna-se o objetivo de estilistas brasileiros. A moda brasileira é altamente
diferenciada de outros países, por apresentar rigidez das cores, tecidos e formas, e por
esse motivo começam a ganhar prestígio e aumentam mais seus pontos de venda no
exterior, onde ganhou o 4º posto entre os maiores produtores mundiais, é o que afirma
Queila Ferraz Monteiro (2006), consultora de design e gestão industrial para confecção.
O mercado da moda masculina não fica para trás, eles vem conquistando em
cada momento mais espaço, e atraem o interesse do mercado em geral. Com a conquista
desse espaço, o mercado de moda vem ganhando grandes marcas masculinas,
principalmente no Brasil, como é o caso da Stalker.
O público masculino é bastante exigente em relação a seus produtos, pois eles
procuram muita criatividade além de informação, e tornam-se mais ainda um segmento
diversificado e dinâmico. Hoje, esse mercado vem crescendo a cada dia, por esse
motivo vem aumentando a quantidade de oportunidades e de profissionais
especializados, e claro, a competitividade de marcas nesse segmento. (MONTEIRO,
2006)
Pelo aumento de competitividade no mercado da moda, muitas empresas buscam
ser o diferencial. A procura de aperfeiçoamento em seus produtos vem crescendo a cada
dia, além também de trabalharem de forma criativa em seu ponto de venda, pois é lá que
o cliente toma a decisão de compra.
70
Nesse terceiro e último capítulo, vamos poder examinar tudo que foi apresentado
nos capítulos anteriores, sobre o marketing e a comunicação em um ponto de venda,
com a aplicação do visual merchandising na loja Stalker, além de analisar seus
elementos de composição de decoração e suas influências de venda.
3.1 - HISTÓRIA DA MARCA
Em dezembro de 1998 a Stalker chegou ao mercado brasileiro, através da
LBMW Administração de Royalties Ltda, proprietária da marca no Brasil até hoje. A
palavra Stalker tem origem da palavra inglesa to stalk que significa caçar. A partir disso,
a Stalker procurou dar um caráter universal ao homem perseverante e atual, que são
aqueles que procuram alcançar seus objetivos, sendo assim moderno e livre.
(STALKER FRANQUIA, 2010)
Sua marca trás esse caráter universal representado por uma estrela. Seu símbolo
associa-se à posição, objetivos, que transmitem alusão à liberdade de escolha e à
aventura. Além disso, sua marca tem características de uma bússola, que representa o
horizonte e posicionamento como já foi descrito. A marca procura criar uma identidade
para seu público-alvo, que são homens urbanos que tem uma forte relação com a
natureza, ou seja, com espírito livre e jovem, no qual, não possuem uma faixa etária
dominante.
A Stalker tem como proposta de criar moda masculina com produtos
diferenciados e preços justos. Suas roupas e acessórios são concebidos em sintonia com
as mais contemporâneas formas de viver, com espírito de liberdade e de aventura,
sempre buscando coerência com a identidade da marca, com uma moda sempre atual,
ousada, confortável e casual. Os detalhes de seus produtos é o grande diferencial da
marca, pois possuem qualidade de corte de tecido e de estilo.
Nesse ano a revista Pequenas Empresas Grandes Negócios, divulgou em seu
guia de franquias o novo ranking das melhores franquias do país em 2010 e 2011. A
Stalker atingiu a posição de 4º melhor franquia do Brasil na categoria de vestuário
masculino. Além de ter alcançado o 15º lugar na categoria vestuário, calçados e
acessórios. (STALKER FRANQUIA, 2010)
Hoje a Stalker possui 17 lojas e 10 franqueados, espalhados pelo Brasil.
Consequentemente, seus planos de expansão da franquia para 2011 são otimistas.
71
3.2- ANÁLISE DO PDV
Foi realizada uma análise de um dos pontos de venda da marca Stalker, a loja
escolhida localiza-se no Shopping Via Sul em Fortaleza.
O arquiteto Mario Wilson responsável há 12 anos pela decoração das lojas
Stalker, afirmou que aconteceram várias mudanças de 1998 até hoje. Em 2008 foi
realizada a mudança mais radical, onde iniciou-se o conceito atual da marca com a loja,
mas sem perder as antigas referências. O objetivo dessas mudanças era para sofisticar-se
e atingir um público mais diferenciado.
A arquitetura de interiores das lojas Stalker vai além de um espaço comercial,
criaram um ambiente que refletem o conceito da marca, desde a sua vitrine, iluminação,
provadores, materiais de ponto de venda, entre outros, onde transmitem leveza e
luminosidade que valorizam seus produtos e afirmam sua identidade.
As lojas Stalker variam de 40,00 a 120,00 m² de área. A do Shopping Via Sul
possui 60,00 m² (em anexo o layout da loja: I, II, III, IV, V). O arquiteto procurou fazer
uma renovação buscando utilizar materias ecologicamente corretos, como madeiras de
reflorestamento, como é apresentado na figura 17, além de utilizar cores nos tons
escuros que refletem o conceito da marca de upgrade21, que dão uma sofisticação
particular, sem perder as raízes do rústico.
Figura 17 – Loja Stalker Via Sul (Fortaleza)
Fonte: Priscila Vieira (2010)
O arquiteto revelou que a iluminação das lojas sofreu uma verdadeira revolução
nos últimos anos. Há 10 anos iluminava-se a loja como um todo, hoje, ilumina-se o
21
Upgrade – palavra inglesa que tem como significado: Atualização, melhorar, aprimorar.
72
produto dando-o destaque, e recria um ambiente mais intimista. Fora aplicada a melhor
iluminação indicada para lojas, as lâmpadas de vapor metálico apresentado na figura 18,
possui uma iluminação bem mais potente que as halógenas que foram apresentadas no
segundo capítulo dessa pesquisa. As lâmpadas de vapor metálico dão um resultado
surpreendente, o uso de reator dá mais vida as cores e intensidade de luz incandescente,
além de serem eficientes duráveis e de baixo consumo.
Figura 18 – Iluminação da Loja Stalker Via Sul (Fortaleza)
Fonte: Priscila Vieira (2010)
O clima da loja é bastante aconchegante, e têm som ambiente onde suas músicas
são selecionadas e disponibilizadas pela rádio da marca, além de uma agradável
circulação de ventilação.
Sua circulação começa desde a entrada, que é ampla, dando uma ótima
visibilidade daqueles que se encontram fora da loja, fazendo assim com que o cliente
entre nela. No seu interior, sua circulação é voltada para os produtos, fazendo com que o
cliente circule por toda a loja sem perceber.
Thiago Gomes atual gerente da loja Stalker do Via Sul, explicou com todos os
detalhes, sobre a maneira de organização de produtos na parte interna e externa (vitrine)
da loja, a renovação e escolha de produtos em exposição, além do atendimento.
Logo de princípio percebemos uma fachada super moderna e sofisticada.
Apresentado com uma vitrine conceitual onde foi trabalhado o conceito da marca. Além
de ser bem desenvolvida, trás consigo um cenário que é sincronizado com a sua atual
coleção, Stalker Natural, além de apresentarem manequins de corpo inteiro sem cabeça
no material de fibra na cor branca, com modelos masculino, juvenil e infantil. Todos
73
apresentam posições diferentes, onde acaba gerando vida na vitrine. Sua organização é
feita pelo gerente da loja, onde possui conhecimento sobre o assunto. O mesmo nos
explicou a maneira que é feita a escolha da exposição de produtos na vitrine, onde são
incluídos produtos que possam chamar atenção dos clientes, ou seja, produtos que sejam
baratos e bonitos. Thiago afirmou que a grande maioria de suas vendas são
influenciadas pela vitrine, pois muitos procuram algum produto parecido com o que está
em exposição, além de gostarem das combinações realizadas. O gerente conclui
afirmando que existem alguns que querem levar para casa a mesma combinação feita na
vitrine.
Suas combinações de cores são realizadas seguindo um ciclo, são utilizadas
tonalidades próximas uns as outras, indo das cores mais claras para as mais escuras. Por
exemplo, na figura 19 foram utilizas cores das tonalidades azul, amarelo, e bege.
Figura 19 – Vitrine da loja Stalker Via Sul (Fortaleza)
Fonte: Priscila Vieira (2010)
No canto esquerdo da vitrine, há uma blusa estampada com a cor predominante
azul, possuindo alguns detalhes em amarelo e bege. O manequim infantil está mais
Fonte: Priscila Vieira (2010)
discreto, possui uma blusa sem estampa na cor bege. Logo próximo a ele, o manequim
do lado direito vai seguir o mesmo ciclo de cores, utilizando uma blusa limpa (sem
estampa) da cor predominante bege, o detalhe em azul vai estar mais em evidência. Para
quebrar mais a utilização das cores em azul e bege, o amarelo entra no centro do cenário
como acessório (boné), mesmo assim para acontecer essa quebra com coerência
precisou-se ter próximo a ele detalhes em amarelo, como foi o caso da blusa ao lado
esquerdo. Contudo, é necessário acontecer esse ciclo de cores próximas, saber combinar
é fundamental para chamar atenção para o produto, para a vitrine e assim fazendo com
que o cliente entre na loja.
74
As mudanças de exposição de produtos na vitrine acontecem de sete em sete
dias, ou se houver a venda muito rápida e falta de estoque do produto é feito antes desse
período.
Sua iluminação é a mesma adotada no interior da loja, onde a utilização de
lâmpadas de vapor metálico dão destaque nos manequins e nos elementos que compõem
a vitrine como é apresentado na figura 20.
Figura 20 – Fachada da loja Stalker Via Sul (Fortaleza)
Fonte: Priscila Vieira (2010)
No interior da loja, próximo de sua entrada, é percebida uma mesa em madeira e
um manequim. Na mesa de exposição são expostos produtos em promoção ou que
merecem ganhar destaque. Lá são criados looks e combinações dos produtos como é
mostrado na figura 21. Além disso, sua visibilidade vai além da mesa de exposição. Ela
acaba criando um círculo de visibilidade, sendo da mesa de exposição para os produtos
que se encontram logo atrás, é a partir daí que acontece a circulação pela loja.
Figura 21 – Entrada da loja Stalker Via Sul (Fortaleza)
Fonte: Priscila Vieira (2010)
75
Os manequins estão localizados em pontos estratégicos, acima das prateleiras
onde ganham destaque fazendo parte da decoração. Os manequins ganham vida com
suas posições, além de apresentarem um look diferenciado, que são trocados a cada
semana.
Sua organização é realizada pelos vendedores da loja, tendo orientação do
gerente e da padronização adotada em todas as lojas. As roupas recebem o total cuidado
em seu dobramento, que são realizadas através de um molde padrão que faz o encaixe
perfeito para uma roupa bem dobrada e bem mais fina, para ter um maior espaço para a
inclusão de mais produtos na prateleira. Thiago comentou que esse dobramento sofreu
uma mudança à pouco tempo, pelo fato que o estoque já esta presente na própria loja
nas prateleiras (figura 22). Antes o estoque ficava numa área restrita da loja que era
acessível somente para os vendedores. Sua dobra era realizada também com um molde
menor do que a atual, e que eram incluídas um papel de seda no centro do dobramento
da blusa, onde ficavam mais altas (figura 22). Eram incluídas três ou quatros blusas da
mesma categoria na prateleira para dar impressão de preenchimento. O gerente afirma
que visualmente era mais bonito, mas pensando no fator de praticidade para o
consumidor o atual dobramento é bem melhor, pois além de facilitar do cliente escolher
ali mesmo o produto, no tamanho ou na cor que desejar, ele percebe as variedades que
estão a sua disposição na prateleira, ou seja, o atual dobramento do produto não deixa a
desejar, além de tornar-se bonito, prático, o consumidor perde menos tempo para poder
ter o produto em suas mãos.
Figura 22 – Dobramento: lado esquerdo (antigo) e lado direito
(atual) na loja Stalker Via Sul (Fortaleza)
Fonte: Priscila Vieira (2010)
76
Sua organização é feita por categoria, que são realizadas na horizontal. Os
produtos podem ser encontrados em diversas cores que são organizadas na vertical,
podendo também existir na horizontal, tudo vai depender do seu estoque.
Já em um cabide, sua exposição irá ser organizada por cores, sempre das mais
claras para as mais escuras, claro, tudo vai depender da sua categoria de produto, se
pertence às blusas com mangas curtas para aquelas que possuem mangas longas.
Para as calças e bermudas não poderia ser diferente. Sua organização também
são feitas por categoria, são empilhadas na horizontal, e as cores na vertical. Elas vão
ser organizadas por tamanho sempre do menor (que ficará em cima) para o maior, ou
por sua referência. O posicionamento das cores vai depender da categoria do produto,
ou seja, serão organizadas as cores do mais claro para o mais escuro, que ficará da
esquerda para direita, como é apresentado na figura 23.
Figura 23 - Organização e exposição de produtos
Fonte: Priscila Vieira (2010)
O atendimento da loja contribui para essa atmosfera de compra, onde seus
vendedores jovens e bem uniformizados com um estilo único, esbanjam simpatia e
conhecimento de seus produtos sempre atentos à moda. Eles são fundamentais para
manter o cliente na loja de forma agradável, sem tomar espaço deixando-o livre para
fazer escolhas, mas sempre mantendo-se próximos para ajudar no que for preciso.
77
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O que podemos perceber através do resultado da pesquisa realizada, é que os
consumidores por sua vez, têm aumentando o nível de exigências ao passar do ano. Um
dos fatores que influenciam essas exigências são os aumentos de novas marcas. Com
isso as lojas procuram se destacarem diante as outras, sendo o diferencial.
A procura de explorar corretamente os cincos sentidos dos consumidores,
acabam refletindo na criatividade dos pontos de vendas, para chamar atenção dos
consumidores, suprir suas necessidades e por fim atingir um aumento máximo das
vendas da marca.
As influências da decisão de compra dependem de alguns fatores como:
sociológico, fisiológico, e psicológico.
Os costumes sociais ou sociológicos, são influenciados por sua cultura ou nos
hábitos sociais. São atitudes que acabam fixando-se psicologicamente, onde influenciam
inconscientemente nas decisões individuais. Os pais por sua vez ajudam nessas
influências, pois eles são oportunidades diretas de consumo aos seus filhos. Na análise
realizada na loja Stalker, podemos perceber essa influência claramente. Quando os pais
fazem compras e os filhos vão juntos, eles querem blusas idênticas a dos seus pais, por
esse motivo, a loja começou a trabalhar em cima desse fator. Em seus catálogos pais e
filhos utilizam roupas idênticas, além disso, esse típico de imagem acaba fazendo parte
da decoração no balcão de atendimento da loja, para uma melhor visualização e
interesse para seus consumidores.
O fator fisiológico são aqueles direcionados as suas necessidades como fome e
sede por exemplo. Satisfazer as necessidades de prazer, emoção e fantasia, são motivos
suficientes para levar o consumidor a agir. No ponto de venda da Stalker, percebemos
que esse fator acaba aflorando as necessidades dos consumidores, primeiramente
através de sua vitrine, onde surge o primeiro impacto de encantamento fornecendo-o
ótimas sensações, é lá que se concretiza cerca de 80% das vendas da loja Stalker. O
consumidor sente a necessidade em agir e tomar a sua primeira decisão de entrar no
interior loja. A partir daí é trabalhado o segundo passo, de satisfazer ao consumidor
através da decoração do ponto de venda, o som ambiente, aroma, as cores, iluminação, a
organização e exposição dos produtos, acabam influenciando na permanência desse
consumidor na loja, o vendedor por sua vez tenta agregar-se a essas influências fazendo
um bom trabalho de atendimento servindo ao cliente.
78
Já as necessidades psicológicas, é o fator que interfere em todos os processos de
compra, pois eles vão estar relacionados à gratificação pessoal que o indivíduo obtém ao
comprar algum produto. Com a satisfação do local de venda, onde o consumidor acaba
se sentindo bem à vontade para realizar a escolha do produto, surge a satisfação pessoal,
onde o cliente se sente já dono daquele produto e assim obtém para sua gratificação. É
onde surge também a fidelidade pela marca.
Possível perceber que apesar da carência do trabalho de visual merchandising
nas lojas cearenses, a loja Stalker do Via Sul Fortaleza é uma das lojas que consegue
seguir suprir as necessidades do mercado e dos clientes através do seu ponto-de-venda.
A loja do Via Sul, foi totalmente pensando nos mínimos detalhes pela equipe de
arquitetura, decoração e marketing para poder atingir ao seu público que são homens de
faixa etária indeterminado. Seu ambiente não só agradam aos homens, mais também as
mulheres que vão realizar compras para seus familiares do sexo masculino. O
merchandising é a ferramenta fundamental que se preocupa em trazer um impacto
visual positivo do seu ponto-de-venda até ao seu cliente, é o que acontece com a marca
Stalker, através da sua estética e exposição de produtos, a marca trás boas sensações e
recordações da loja para o consumidor, fazendo com que as pessoas passem mais tempo
no ponto-de-venda e assim consumindo.
Apesar dos fatores positivos que os elementos do merchandising proporcionam
para o ponto-de-venda. Tem-se como próximo desafio, descobrir de que maneira que
essas ferramentas do visual merchandising influenciam na decisão de compra dos
consumidores da marca Stalker.
79
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABIT. Disponível em http://www.abit.org.br/site/ - acesso em 20/11/2010.
AFONSO, Paulo. MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV) COMO
UMA FERRAMENTA DE ATRAÇÃO DE CLIENTES. – In Estudo de Pesquisa,
2007 - Disponível em http://www.fucape.br/premio/melhores_2007/115.pdf - Acesso
em 11/10/ 20
ANGHINONI, Marcos – disponível em http://sellerink.com.br/blog/tag/teoria-da-cor/ setembro de 2010 – acesso em 26/11/2010.
ARAÚJO, Leonardo. Farbenlehre - em novembro de 2005- disponível em
http://www.cefala.org/~leoca/artes/farbenlehre/farbenlehre.pdf - acesso em 18/11/2010.
BERNARDINO, Eliane de Castro. Marketing de varejo. – Rio de Janeiro: FGV, 2004.
BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. São Paulo. Editora Atlas S.A.
2007.
BRINKER, Maria. A origem do Marketing. – In ALANA BRINKER. Jan. 2010 –
Disponível em http://alanabrinker.wordpress.com/2010/01/25/a-origem-do-marketing/ Acesso em 08/10/2010.
BÔAS. Edu Vilas. Disponível em
http://mmdamoda.blogspot.com/2010/08/breve-
historia-das-vitrinas.html - Agosto 2010 - Acesso em 22/11/2010.
BORGES,
Admir.
Disponível
em
http://casesdesucesso.wordpress.com/2008/07/21/tudo-e-marketing/ - Julho de 2008 –
acesso em 15/10/2010.
BULL, Patrícia. Iluminação certa eleva as vendas- 2008 – Disponível em
http://www.yoshimuraarquitetura.com.br/yav4luz.pdf - acesso em 15/11/2010.
80
CAMARGO, Pedro. Neuromarketing. Descodificando a mente do consumidor –
Disponível
em
http://books.google.com.br/books?id=jNzPRBVffGEC&lpg=PA79&vq=marketing%20
sensorial&dq=marketing%20sensorial&pg=PA80#v=snippet&q=marketing%20sensoria
l&f=false - Acesso em 03/11/2010.
CESAR,
Julio.
Merchandising:
ADMINISTRADORES.
In
conceitos,
Setembro
de
definições
2010
-
e
aplicações.
Disponível
em
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/merchandising-conceitosdefinicoes-e-aplicacoes/48293/ - Acesso em 07/10/2010.
CHURCHIL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo: Saraiva, 2000.
CIA DE TEATRO ATEMPORAL, Cenário & Cenografia – In Agosto de 2010 –
Disponível em http://redecultura.ning.com/group/cenriocenografia?xg_source=activity
- Acesso em 08/10/2010.
COMUNIDADE
DE
MODA.
2008.
Disponível
em
http://www.comunidademoda.com.br/moda-e-mercado-%E2%80%93-o-mercado-damoda.html – acesso em 18/11/2010.
CONSULTIVE. Disponível em http://www.consultive.com.br/site/port/ - acesso em
20/10/2010.
CORDEIRO,
Manuela
Casali
–
Disponível
em
http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~19024~n~como+montar+a+vitrine+do
+verao+2010.htm - acesso em 25/11/2010.
COUTO, H. H.; ZAMPIROLLI, L. M. Designer de vitrine: um vendedor de imagens
e
conceitos, enfocando na diversidade de temas e estilos. In: ANPEDESIGN, v. 4,
2007, Rio de Janeiro (RJ). Rio de Janeiro: ANPEDESIGN, 2007.
81
CUNHA
MULLERMKTCULTURAL
,
disponível
em
http://clickaqui.agenciaclick.com.br/profiles/blog/show?id=924212%3ABlogPost%3A3
6232 – In outubro de 2008 - Acesso em 23/11/2010.
DECORAÇÃO
DE
LOJAS
–
disponível
em
http://www.decoracao-de-
lojas.com.br/index.php/2009/05/07/manequim-de-corpo-inteiro-em-fibra-ou-manequimde-corpo-inteiro-em-plastico/ - Maio de 2009 - acesso em 25/11/2010.
DIAS, Márcio, publicação A força do ponto de vendas - Disponível em
http://www.fmr.edu.br/publicacoes/pub_33.pdf - Acesso em 10/11/2010.
EDUARDO, Carlos – A Importância do Ponto-de-venda. In Maio de 2009 Disponível em http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-importanciado-ponto-de-venda/29987/ - Acesso em 09/11/2010.
EGS, Eduardo. 2006. Disponível em http://www.overmundo.com.br/overblog/moda-ecoisa-muito-seria - acesso em 20/10/2010
EMPREGO e RENDA. Técnicas de decoração de vitrine - 17 edição – Disponível em
http://www.empregoerenda.com.br/paginas/228/tecnicas-de-decoracao-de-vitrine
-
acesso em 20/10/2010.
FARINA. Modesto, PEREZ. Clotilde, BASTOS.Dorinho. Psicodinâmica das cores em
comunicação. São Paulo. Editora Blucher. 2006.
FERNANDES, André . Pagu – Olhos de fazer doer. – In Andre Fernandes. 2005 –
Disponível em http://www.andrefernandes.art.br/TESE.htm - Acesso em 08/10/2010.
FLÔR,
Priscilla
Paoli.
UMED,
Guilherme
Mirage.
Disponível
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-1727-1.pdf
em
- 2009 –
acesso em 20/11/2010.
FREITAS, Eduardo de. Disponível em http://www.brasilescola.com/geografia/primeirarevolucao-industrial.htm - acesso em 28/11/2010.
82
FUCAPE - 2004 - Disponível em http://www.fucape.br/premio/melhores_2007/115.pdf
- Acesso em 07/10/2010.
GATTAI, Cristina. Marketing e Merchandising - Layout, Design, Vitrine e
Iluminação
para
–
Lojas
2010
–
Disponível
em
http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~17888~n~marketing+e+merchandising
+layout+design+vitrine+e+iluminacao+para+lojas.htm - acesso em 18/11/2010.
GEARY, Donna. O Impacto Visual da sua Loja: O Primeiro Passo para Atrair
Clientes: O Guia dos Varejistas para o Merchandising Visual Lucrativo. Belo
Horizonte: CITC - Centro Internacional de Tecnologia para o Comércio / Câmara de
Dirigentes Lojistas de BH, 1998.
GUSMÃO, Liz. Disponível em http://www.artigonal.com/marketing-artigos/vitrinismosaiba-o-que-e-vitrinismo-tecnicas-de-vendas-1094352.html - Agosto de 2009. Acesso
em 23/11/2010.
KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
LEVY E WEITZ apud SERRALVO, F.A. O marketing de varejo e o comportamento
do consumidor – uma análise das inter-relações de compra e venda. Disponível em
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R1489-1.pdf - Acesso em
07 /10/2010.
LOSSO, Thaus. 2010. Disponível em http://thaislosso.com.br/blog/2010/01/06/amercado-de-moda-brasileiro/ - acesso em 20/11/2010.
LUZ,
Jeanine
Jeanine
da.
Luminotécnica.
Disponível
em
http://www.iar.unicamp.br/lab/luz/ld/Livros/Luminotecnica.pdf - acesso em 20/11/2010.
83
MARTINS, Carlos. Conquistar Clientes e vendar mais. Setembro de 2010 –
Disponível
em
http://www.carlosmartins.com.br/_Mkt/Sumario-An%C3%A1lise-
EMPRESA.pdf – Acesso em 03/11/2010.
MONTEIRO,
Queila
Ferraz.
2006.
Disponível
em
http://www.fashionbubbles.com/historia-da-moda/a-moda-e-o-seu-potencial-demercado/ - acesso em 18/11/2010.
NAVARRO, Mônica. Vitrine Cenográfica Efeito 3D. In Agosto de 2007. Disponível
em http://artenvolve.blogspot.com/2010/08/vitrine-cenografica-efeito-3d.html - acesso
em 23/11/2010
NEVES,
Paula
Maria.
Luz
e
Cor.
Disponível
em
http://www.novafisica.net/conteudo/pdf/Luz_e_Cor.pdf - acesso em 18/11/2010.
OLIVEIRA,Calné de. Disponível em http://www.arte-multipla.com/fiquesabendo_5 In Maio de 2009 – Acesso em 25/11/2010.
OLIVEIRA, Regian3 de. “As pequenas empresas já investem no layout” - In
–
SEBRAE/SC
outubro
de
2004
–
Disponível
em
http://www.sebrae-
sc.com.br/newart/mostrar_materia.asp?cd_noticia=8503 – acesso em 26/11/2010.
RODRIGUES,
Patrícia
–
disponível
em
http://www.vitrinaecia.com.br/site2005/acessorios11.asp - In Vitrina e Cia - acesso em
25/11/2010.
ROSA, Aline. O que é visual merchandising? Onde estamos? Para onde vamos? PORTAL
A
ONDE
VAMOS.
Agos.
2007
–
Disponível
em
http://www.portalaondevamos.com.br/conteudo.php?id_conteudo=720&id_sessao=10 Acesso em 07 /10/2010.
ROCHA, Nelson. Disponível em http://www.amaisp.com.br/cenografia.html - acesso
em 10/10/2010.
84
SÀ, Andréa . Comunicação no ponto-de-venda: Aspectos sensoriais na ambientação
das megalivrarias. – In Programa de Pós-Graduação. Abril 2009 – Disponível em
-
Acesso em 07 /10/2010.
SANTOS, Julio. Merchandising no Ponto de Vendas – In Agosto de 2010 –
Disponível em http://www.webartigos.com/articles/45096/1/Merchandising-no-Pontode-Vendas/pagina1.html - Acesso em 09/11/2010.
SILVA, Joaquim C. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo.
Editora Atlas S.A. 1990.
SILVA,Valdo.
Disponível
em
http://varalnews.wordpress.com/?s=Aprenda+um+pouco+sobre+vitrine – In Julho de
2009 – Acesso em 30/10/2010.
SEBRAE-CE.
Disponível
em
http://www.sebrae-
sc.com.br/ideais/default.asp?vcdtexto=4131 - acessado em 02/12/2010.
SERRALVO, F. A. O marketing de varejo e o comportamento do consumidor –
uma análise das inter-relações de compra e venda. Dissertação (Mestrado). PPGA –
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 1993 - Disponível em
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R1489-1.pdf - Acesso em
07 /10/2010.
SERRANO,
Daniel.
Disponível
em
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20Mix.htm – Dezembro de
2006 – acesso em 14/10/2010.
STALKER – Disponível em www.stalker.com.br – acesso em 25/11/2010.
STALKER FRANQUIA - arquivo disponibilizado pela empresa. – 2010.
TRAVISSO,
Cláudia.
LORENSO,
Emi.
Disponível
http://www.needanidea.com.br/?p=476 – Maio de 2010 – Acesso em 20/11/2010.
em
85
TELLERMAN, Elizabete. Disponível em http://www.scribd.com/doc/18598348/AVitrine-como-Veiculo-de-Comunicacao# - acesso em 18/11/2010.
TULESKI, Yumi. Mix de Marketing: 4P’s (Produto, preço, promoção e praça) – In
CEDET,
Maio
–
2009
Disponível
em
http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pasproduto-preco-promocao-e-praca.html - Acesso em 11/10/2010.
UNDERHILL, Paco. Vamos às Compras: A Ciência do Consumo. Rio de Janeiro:
Campus, 1999
VEGSO,
Mara
.
Magias
PROPAGANDA.
In
do
Marketing
Fev.
2008
Cenográfico.
–
http://www.portaldapropaganda.com/vitrine/design/2007/08/0003
–
PORTAL
Disponível
-
Acesso
DA
em
em
07/10/2010.
VIANNA, Lucio. Disponível em http://luciovianna.blogspot.com/ - Abril de 2010 –
acesso em 22/11/2010.
WOLF, Rogério. Disponível em http://fashionbiz.fashionbubbles.com/negocios/estilosde-vitrine-02/ - acesso em 18/11/2010.
86
ANEXOS I
Fonte: Arquiteto Mário Wilson Costa Filho / Espaço Projeto.
Local: Stalker do Shopping Via Sul (Fortaleza)
Layout da Loja
Arquivo disponibilizado pela empresa.
87
ANEXOS II
Fonte: Arquiteto Mário Wilson Costa Filho / Espaço Projeto.
Local: Stalker do Shopping Via Sul (Fortaleza)
Layout Mezanino
Arquivo disponibilizado pela empresa.
88
ANEXOS III
Fonte: Arquiteto Mário Wilson Costa Filho / Espaço Projeto.
Local: Stalker do Shopping Via Sul (Fortaleza)
Corte A
Corte B
89
Arquivo disponibilizado pela empresa.
ANEXOS IV
Fonte: Arquiteto Mário Wilson Costa Filho / Espaço Projeto.
Local: Stalker do Shopping Via Sul (Fortaleza)
Corte C e D
Arquivo disponibilizado pela empresa.
90
ANEXOS V
Fonte: Arquiteto Mário Wilson Costa Filho / Espaço Projeto.
Local: Stalker do Shopping Via Sul (Fortaleza)
Fachada
Arquivo disponibilizado pela empresa.