Resumo do Moderador

MARKETING E CONSUMIDOR
A nova jornada de compra no mundo digital
Por Silvio Laban
Hoje, tivemos a continuidade das ricas e provocativas discussões no Auditório de
Marketing e Consumidor. Se ontem foi o dia de “pensar fora da caixa” e discutir novos
empreendimentos e startups, hoje tivemos a oportunidade de reunir seis palestrantes que
discorreram sobre a nova jornada do consumidor.
A nova jornada do consumidor combina elementos on e off-line: atividades se iniciam
on-line e terminam na loja física e vice e versa, bem como outras que alternam elementos
diversos. Trata-se, portanto, de uma jornada mais complexa e que requer das empresas uma
visão holística e integrada de sua proposta de valor e canais, bem como o uso pragmático e ao
mesmo tempo inovador da tecnologia.
O painel foi aberto pelo professor Mauricio Morgado, coordenador do Centro de
Excelência em Varejo da FGV-Eaesp, que iniciou apresentando a jornada do consumidor
tradicional e, a seguir, detalhou os impactos que a tecnologia, as redes sociais e a sociedade
conectada promoveram, tornando essa jornada muito mais complexa. Concluindo sua fala, o
professor Morgado apresentou diversos exemplos de empresas que estão encontrando formas
de se adaptar às mudanças, tais como Lowes, Whole Foods, Warby Parker e Amaro no Brasil.
Na sequência, Flavia Amado, da Kantar Worldpanel, iniciou sua apresentação
abordando as três formas pelas quais ocorre inovação no varejo: formato, produto e
relacionamento, e argumentou que muitas dessas formas estão presentes no contexto atual,
reforçando a importância do comércio eletrônico e a nova jornada do consumidor quando
envolve esse canal. Flavia destacou que temos um shopper diferente, que utiliza a tecnologia
como aliada, bem como apontou diversas áreas que podem ser exploradas para melhorar a
experiência com canais digitais, tais como a busca e os detalhes de produtos, a navegação, a
lista de favoritos e as ofertas. Flavia conclui que, apesar de uma participação de 4% nos
produtos de alto giro globalmente e dos desafios de acesso à tecnologia no Brasil, o potencial
de crescimento é substancial, estimando 3% de participação no Brasil em 2025. Apenas como
referência, a participação dos hipermercados atualmente seria de 8%.
Expandindo as informações sobre a jornada de compras para o ponto de venda físico,
Alessandra Lima, da Mind Shopper, apresentou outra pesquisa inédita, com insights e
informações sobre o comportamento do shopper nas lojas tradicionais. Muitos desses insights
apontam caminhos a serem seguidos pelas lojas físicas, com o intuito de criar uma jornada e
compra mais apropriada ao contexto atual. A pesquisa aponta importantes diferenças entre as
jornadas de homens e mulheres, sendo que eles realizam suas compras em menos tempo e
em jornadas mais curtas, o que representa uma oportunidade de adequar a exposição e a
organização de produtos. Além disso, identificou que em hipermercados predominam
consumidores mais idosos, enquanto jovens predominam em supermercados e mulheres nas
lojas de vizinhança. Ainda considerando esses três canais, verifica-se que o número de
jornadas de compra superiores a 20 minutos têm caído, representando 35%, 16% e 6% para
loja de vizinhança, super e hipermercados, respectivamente. Insights desse tipo permitem
ajustar o marketing mix no ponto de venda de forma a oferecer jornadas de compra mais
apropriadas.
Abordando as diversas ferramentas tecnológicas disponíveis, Regiane Relva Romano,
da VIP-Systems, apresentou as inúmeras alternativas disponíveis para que o varejo possa, de
fato, construir uma experiência digital consistente, produtiva, relevante e que responda de
forma eficaz e eficiente a esta nova jornada do consumidor. Regiane reforçou o necessidade
de um sistema de gestão que funcione de forma adequado, bem como abordou a evolução do
CRM, passando por tecnologias mais recentes como reconhecimento por vídeo, RFID, drones
e internet das coisas, machine learning, dentre outras. Apesar de uma importante ênfase em
tecnologia, Regiane encerrou sua fala reforçando a importância das pessoas e dos
relacionamentos que podem ser empoderados por meio dessas diversas ferramentas.
Ricardo Forte, do Zukkin, começou sua apresentação contado como surgiu a ideia da
empresa. De certa forma, retomando o que foi apresentado no dia de ontem sobre novos
empreendimentos e startups, foi a identificação de um problema que disparou o
desenvolvimento da empresa. O problema em questão seria a compra de diversos produtos
aos melhores preços, e Forte constatou que as coisas seriam muito mais simples se ele tivesse
acesso aos preços das diversas empresas localizadas perto de onde morava. Assim nasceu a
Zukkin, uma plataforma que já pesquisou mais de 3 mil lojas e 20 milhões de preços,
empoderando os consumidores para que possam escolher os melhores preços em sua região.
Como muitas startups de base tecnológica, essa profusão de dados permite que a empresa se
aproxime dos consumidores e possa oferecer uma plataforma informacional sobre
comportamento de escolha e intenção de compra, tanto para o varejo quanto para a indústria.
Trata-se de um exemplo claro do uso da tecnologia empoderando o consumidor e modificando
sua jornada de compra.
Encerrando, mais um dia extremamente rico e instigante, Manoel Alves Lima, da Fal
Design e do Retail Design Institute, promoveu uma reflexão quanto à ressignificação do
consumo, ao papel da tecnologia e às transformações necessárias que devem ser
consideradas pelo varejista no ponto de venda. As marcas durante muito tempo exerceram
influência importante sobre a sociedade, porém, as novas gerações apresentam um
comportamento diferente, que rompe com essa lógica e que tem na valorização da experiência
um eixo central. A nova jornada do consumidor, segundo Lima, demanda marcas que se
preocupem em nos ajudar a tomar conta de nossas vidas, oferecendo soluções e experiências.
Lima lembrou que muito além de merchandising visual e estímulos no ponto de venda, a nova
jornada do consumidor requer uma visão estratégica que contemple assumir a gestão da
jornada, ampliar o trajeto, provocar interações e focar na experiência.
Em síntese, podemos dizer que o ponto de venda da forma como conhecemos e da
maneira como é trabalhado corre o risco de perder relevância e importância num mundo em
que consumidores empoderados pela tecnologia têm múltiplas opções que reduzem
substancialmente as atividades que pouco agregam valor na sua jornada de compra. Novas e
múltiplas jornadas surgem e são possíveis, ampliando os desafios, as oportunidades e os
riscos para os varejistas.
Estamos e continuaremos a viver momentos únicos de transformação, e, por essa
razão, a frase atribuída a Charles Darwin fica como uma importante reflexão final: “Não é a
espécie mais forte que sobrevive, nem a mais inteligente, mas sim aquela que se adapta à
mudança”. Vivemos tempos de mudanças aceleradas e exponenciais e precisamos nos
adaptar.