A influência do comportamento de consumo de redes sociais

A influência do comportamento de consumo de redes sociais digitais
com base BPM
Jean Gleyson Farias Martins (Faculdade de Ciências Educacionais e Empresariais de Natal)
[email protected]
Gustavo dos Santos Fernandes (Faculdade de Ciências Educacionais e Empresariais de Natal)
[email protected]
Jardeylde Rosendo do Amaral (Faculdade de Ciências Educacionais e Empresariais de Natal)
[email protected]
Douglas de Morais Ferreira (Faculdade de Ciências Educacionais e Empresariais de Natal)
[email protected]
Daniyel Ferreira de Medeiros (Unifacex)
[email protected]
Resumo:
O objetivo desse artigo é identificar as variáveis antecedentes (levam ao comportamento) e as
consequentes (reforçam ao comportamento) que estimulam o comportamento de consumir redes
sociais. Seguindo como base a perspectiva behaviorista do comportamento do consumidor, busca
evidenciar quais os estímulos um usuário sofre quando pensa em consumir uma rede social. A
metodologia utilizada para elaboração deste trabalho foi, num primeiro momento, uma pesquisa
bibliográfica definida sendo responsável por explicar e discutir um tema ou problema com base em
referências teóricas já publicadas. A abordagem do problema trata-se de uma pesquisa qualitativa,
onde se buscou confirmar e detectar novas variáveis não identificadas na literatura científica. O estudo
foi realizado tendo como universo de pesquisa, profissionais na área de comunicação. Os dados para
este estudo foram obtidos através pesquisas de profundidade, previamente elaborado um roteiro com
questões abertas referentes ao consumo de redes sociais. Como resultado a utilização do modelo BPM
mostrou-se satisfatória, na medida em que possibilitou que os objetivos do trabalho fossem atingidos,
uma vez que este modelo possibilitou a classificação das variáveis estudadas. Dessa forma, sugere-se
que o modelo BPM seja utilizado em futuras pesquisas sobre comportamento de consumo de redes
sociais.
Palavras-chave: BPM, Redes Sociais Digitais, Comportamento.
The influence of consumer behavior online social networks based BPM
Abstract:
The aim of this paper is to identify the antecedent variables (lead to behavior) and the resulting
(reinforce the behavior) that stimulate the behavior of consuming social networks. Following based on
the behaviorist perspective of consumer behavior, seeks to show what a user stimuli suffers when he
thinks of consuming a social network. The methodology used for the preparation of this work was, at
first, a definite literature being responsible for explaining and discussing a topic or problem based on
theoretical references have been published. The approach to the problem it is a qualitative research, in
which we sought to confirm and detect new variables not identified in the scientific literature. The
study was conducted as having universe of research, professionals in the field of communication. Data
for this study were obtained through research depth, previously prepared a script with open questions
related to the consumption of social networks. As a result of the use of BPM model proved
satisfactory, insofar as possible the objectives of the study were achieved, since this model enabled the
classification of variables. Thus, it is suggested that the BPM model to be used in future research on
consumer social networking behavior.
Key-words: BPM, Social Networks Digital, Behavior.
1.
Introdução
O comportamento humano tem sido fonte de vários estudos, a busca pelo entendimento do
comportamos é fundamental. Nesse sentido, Skinner desenvolveu estudos acerca do
comportamento dos seres vivos, concentrando seu estudo no que chamamos de tríplice
contingência, onde os seres respondem aos estímulos ocorridos no ambiente e emitem
respostas ao mesmo. Nessa perspectiva, Foxal desenvolveu um modelo teórico
conhecidocomo Behavioral Perspective Model (BPM), que visa entender o comportamento do
consumidor, com as diversas situações, estímulos e reações a realizar uma compra. Quando o
consumidor decide realizar compra de produtos/serviços, o mesmo se depara com estímulos já
vivenciados, como por exemplo, lembranças de compras já realizadas podendo ser favorável
ou desfavorável. O marketing é uma ferramenta importante nesse cenário, descobrir quais são
os estímulos ambientais que levam ao consumo e identificar os estímulos reforçadores ou
aversivos presentes no cenário de compra vai proporcionar uma vantagem competitiva.
Nessa perspectiva, o objetivo desse artigo é identificar as variáveis antecedentes (levam ao
comportamento) e as consequentes (reforçam ao comportamento) que estimulam o
comportamento de consumir redes sociais, evidenciando quais os estímulos um usuário sofre
quando pensa em consumir uma rede social.
2.1 Marketing Digital
A Internet tem sido classificada como nova ferramenta de mídia que traz possibilidades
promover interação entre grupos de pessoas e empresas, possuindo a vantagem de
proporcionar mensagens individualizadas, ou seja, adaptadas a cada internauta através dos
acessos realizados (MINADEO, 2008). Petta (2012) argumenta que a Internet modificou
hábitos, costumes e criou novos princípios de comunicação socioeconômica e político. A rede
mundial de computadores criou ao seu redor, uma “teia” de informação, conhecimento e
saberes, a partir da ligação de acontecimentos, e da disseminação e repercussão desses
acontecimentos jamais pensados. Contribuindo com essa ideia, Chleba (2000) comenta sobre
a força do marketing na Internet, ou digital, está na interatividade, na qual trata a exigência
constante dos clientes e esta deve ser percebida como comunicação por meio dessa troca de
dados que a rede proporciona. Para Abreu (2012), a função primordial é a propagação do
social, de informação em tempo real, de conhecimento e de poder de mercado através da
criação de comunidades virtuais, promotoras de influência recíproca entre indivíduos.
As empresas começam a despertar e colocar a Internet nos seus planos de marketing, criando
uma nova área para marketing a Digital, que deixa de ser questão de escolha e passa a ser
questão de sobrevivência em meio aos concorrentes, pois, utilizar a rede para realizar
negócios. De acordo com a Spannerworks, a atual iCrossing, uma prestigiada empresa
internacional de Marketing Digital, as plataformas de Social Media, patenteadas pela Web
2.0, têm, por norma, cinco características comuns: a primeira é a Participação: o Social Media
apela à participação e ao feedback dos diversos utilizadores, tornando mais próximos os
media do público-alvo; A segunda abertura: a maior parte dos media sociais permitem a
qualquer utilizador participar, através de comentários, feedback ou partilha de informação. As
barreiras de acesso e uso do conteúdo são inexistentes, pelo que a empresa pode melhorar em
termos publicitários e se tornar cada vez mais competitiva e atrativa; a terceira é a
Conversação: enquanto os Mass Media transmitem e distribuem os seus conteúdos para as
massas, nos Social Media, por norma, estamos perante uma conversa bidirecional, exigindo
diálogo entre as partes e reação, por parte da empresa, às necessidades reveladas; A
Comunidade: a partilha efetiva de conteúdos e informação entre utilizadores com interesses
comuns permite sondar opiniões e monitorizar estratégias e por fim a Conectividade: o
sucesso da maioria dos novos Media passa pela interoperabilidade que pode ser feita entre os
diferentes tipos de websites e recursos.
Sendo assim, o marketing digital oferece as empresas um novo e poderoso canal de vendas e
informação, a internet, obtendo um alcance geográfico ampliado para divulgar e promover
seus negócios e produtos no mundo todo. Para Zeff e Aronson (2000) a publicidade na rede
sugere quatro diferentes vantagens assinaladas. São elas: Focalização, sendo possível tanto
geograficamente como psicograficamente, isso através da hora de acesso ou do site no qual a
publicidade está situada. Monitoramento, onde o marketing pode observar a interação de
atuais ou potenciais clientes de sua marca, seguindo o interesse deles em relação ao produto
ou serviço oferecido pela empresa; Entrega e Flexibilidade, pois somente na rede mundial de
computadores é possível que uma campanha esteja disponível o tempo todo, e que a mesma
possa ser neutralizada, suspensa, alterada ou excluída em tempo real, com custo baixo de
desenvolvimento e alteração de uma peça publicitária para o meio digital; e por último a
Interatividade, pois apenas a Internet é única mídia que permite modificar o papel do
consumidor, do papel de receptor da informação, para agente de busca e compra. De maneira
efetiva, tudo esta conectada e reciprocamente, numa rede relacional e interdependente
(MORIN, 1991). O potencial dos media sociais é colossal quando comparado com alguns
anúncios televisivos de elevados custos. Não é excessivo afirmar que os índices de audiência
televisiva per capita estão a diminuir, quando comparados com os valores temporais
despendidos com os media sociais. O feedback é o ponto forte da comunicação online e surge
no Marketing digital como uma ferramenta de recomendações, que pode e deve funcionar em
prol da evolução da empresa.
2.2 Redes Sociais
As redes sociais digitais vêm possibilitando uma interconexão sem limites territoriais e de
acesso a informações a qualquer parte do mundo, basta estar conectado a Internet (LÉVY,
1999). Já Boyd e Ellison (2007), as redes sociais digitais podem ser caracterizadas como
ferramentas que possibilitam aos indivíduos se apresentarem uns aos outros, criando e
mantendo relações. A função de sua utilização baseia-se na interação entre pessoas que já se
conhecem ou queiram encontrar novas pessoas. Conforme Smith (2009) classifica as redes
sociais como sendo um fenômeno global que está espalhado pelo mundo, tornando-se uma
importante ferramenta de marketing. Para Lévy (1999), este fenômeno surgiu a partir do ano
2000 acarretando com o enriquecimento da mesma com Wikipédia e Wikis em 2001, da
blogosfera a partir de 2002, com Delicious e outros instrumentos de bookmarking social em
2003, Facebook e Flickr em 2004, Youtube em 2005, Twitter em 2006 e uma multidão de
outras mídias sociais. Segundo a revista exame 770 milhões de pessoas já visitaram as redes
sociais digitais, uma “febre” de reprodução de informações sobre, férias, aniversários, eventos
e opiniões de pessoas sobre diversos assuntos. De acordo com Simmel (1971), “moda é a
imitação de um dado modelo, que satisfaz a demanda pela adaptação social”. Seguir a
tendência de moda é um recurso utilizado pelas pessoas para se enquadrarem em determinado
grupo, atualmente chamados de tribos urbanas. Para Castells (2009) o consumo de redes
sociais digitais é a segunda maior categoria de atividade, perdendo somente para o trabalho,
além disso, é a atividade predominante nas residências. Para Rocha, Jansen, Lotif, Fraga
(2011), as mídias sociais podem ser entendidas como um canal alternativo de comunicação.
Ou seja, como o uso das redes sociais como canais de mídia para a socialização das
informações. As três razões para esse fato são: Econômica, permitindo a publicação de textos,
imagens softwares, músicas e dados em geral a uma audiência potencialmente maior a custo
relativamente baixo ou zero. Atualmente a sociedade esta voltada para o uso de tecnologia, as
pessoas estão centradas no uso e aplicação de informação e conhecimento, cuja principal
ferramenta é as redes sociais digitais que mudaram profundamente as relações sociais,
políticos e de valores (CASTELLS, 2009). Já Mizruchi (2006) acredita que as redes
influenciam diretamente o comportamento do individuo, isso quer dizer que as interações
sociais promovem impacto significativo na forma de interpretação do mundo. Para Afonso
(2009), as novas formas de comunicação mudou o mundo, promoveu uma nova geração,
chamada de conhecimento, colaboração e conectividade. Kauffman (2010) afirma que o
conceito apresentado por Castells (2009), no ambiente ciberespaço as pessoas possuem uma
vida social e podem agregar-se as outras pessoas que possuem mesmos interesses por meio de
comunidades que estabelecem comunicação entre si, realizando trocas de informações
simultaneamente, tornando o processo de comunicação mais rápido. Segundo Rocha, Jansen,
Lotif, Fraga (2011) afirma que uma das principais características das redes sociais é a
velocidade com que as informações são transmitidas, sendo grande parte delas é difundida de
maneira epidêmica, alcançando grandes proporções. Para Shin (2010), uma rede social virtual
foca na criação de sociedades virtuais de pessoas que comungam interesses pessoais,
profissionais e/ou atividades em comum. Recuero (2005), afirma que é a interatividade de um
grupo social ajustada, aliada à noção de percepção de usuários através de um perfil que o faz
se diferenciar das outras pessoas ou grupos sociais. Segundo Aggarwal (2011) Rede Social
Digital pode ser compreendida como uma rede de influência mútua ou de relacionamento, na
qual os nós consistem em atores e as arestas em interações ou relações entre estes atores. A
rede social pode ser definida por um conjunto de elementos: agentes (pessoas, grupos,
instituições públicas e privadas) e sua conexão (interações, laços sociais) (RECUERO, 2009).
De acordo com Barcellos (2010), as comunidades virtuais são formadas por grupos de pessoas
denominados comunidades ou “tribos”, que independente da classe social, idade, sexo ou
condição financeira que ela tenha, reúnem-se em torno de mesmo objetivo. Há três redes
sociais ativas no Brasil são: Facebook, com 30,9 milhões de usuários; Orkut, com 29 milhões
de usuários e Twitter com 14,2 milhões de usuários. O Twitter permite que os usuários
possuam conta própria no qual possam digitar mensagem com até 140 caracteres, com o
propósito de descrever o que estão realizando no momento. Segundo Petta (2012), o sucesso
dessa rede social é a capacidade de e velocidade em comunicar eficientemente a nível global,
este ambiente digital permite que a pessoa possa “seguir” ou serem “seguidoras” de outra
pessoa, as informações quando atualizadas podem ser lidas por todas as pessoas que forem
seguidoras. Já o Facebook, aumentou as possibilidades de participação, aumentando o
envolvimento das pessoas na rede, além do recurso de notícias, ainda proporciona o envio de
mensagens privadas, visível apenas para o usurário da página, há possibilidade de jogos online com amigos, promoção de eventos sociais, Status, fornece informações referentes aos
usuários; classificados, assim como aplicativos, softwares internos e a possibilidade de
carregar vídeos do computador ou do celular (PETTA, 2012).
Para Derks, Fischer & Bos (2008) este fenômeno é definido como partilha social. No
entendimento de Matsumoto, Yoo & LeRoux. In press, as sensações emocionais vão dá luz a
vida e as experiências, dando-lhe significado e relevância para as próprias pessoas, que pode
ainda gera um bem estar. Assim, pode-se considerar como emoções positivas a excitação,
alegria, divertimento, entusiasmo, orgulho, felicidade, descontração, paciência, tranquilidade,
esperança, imaginação e alívio (parabéns, elogio, um curti, compartilhamento de mesma
emoção, mensagem de confiança, receber notícias boas e solidariedade). Já emoções
negativas entenda-se a culpa, vergonha, inveja, agressividade, intimidação, preocupação,
receio, tristeza, desânimo, arrependimento, entre outras (respostas grosseiras, postar
comentários negativos, não compartilhar, publicar notícias tristes) (KASZNIAK, 2001). No
entanto, Derks et al., 2008, afirma que as emoções tidas como positivas são facilmente
expressas em um mesmo nível comparado com o computar, enquanto as negativas são
facilmente expressas nas redes sociais, pois não estão face a face com outra pessoa.
2.3 Perspectiva Behaviorista do Comportamento
A teoria comportamental analisa o comportamento tendo como base o modelo da
contingência tríplice sugerido por Skinner (BAUM, 2006), no qual um organismoresponde
aos estímulos do ambiente e voltará a emitir uma resposta similar caso tenha experimentado
uma consequência reforçadora em situação idêntica vivenciada anteriormente. A partir desse
paradigma Foxall (1990) desenvolveu um modelo específico para o estudo do comportamento
do consumidor conhecido como Modelo na Perspectiva Comportamental, ou “Behavioral
Perpective Model (BPM”). Este modelo dedica-se ao estudo do comportamento do
consumidor e na relação que este mantém com o meio ambiente, sendoreforçado por
consequências utilitárias, e/ou informativas. Com base na contingência de três termos ou
tríplice contingência (Sd, R e Sr), em que os estímulos discriminativos (Sd) representam as
variáveis ambientais, as respostas aos estímulos discriminativos (R) representam a ação de
consumir e os estímulosreforçadores das respostas (Sr) representa consequência de consumo,
Foxall definiu o BPM, estruturado no behaviorismo radical, em fundamento do
comportamento de consumir são eventos compostos por estímulos discriminativos, respostas
e suas consequências. O modelo BPM representa a atividade de consumosistematicamente
relatada pelas contingências que a mantém (FOXALL, 2010). Neste modelo é possível
identificar as variáveis antecedentes e consequentes que interagem na determinação do
comportamento do consumidor (Figura 1).
Fonte: Foxall (2010)
Figura 1: Esquema do Modelo na Perspectiva Comportamental – BPM
A proposta do Modelo na Perspectiva Comportamental permite avaliar os antecedentes, do
comportamento de compra, ou seja, os estímulos discriminativos. Esses estímulos podem ser
variáveis ambientais, como marca, slogan, cores, propaganda, sabores, odores, preços,
promoções, informações vindas de outras pessoas (cenários de consumo), ou então
lembranças resgatadas de compras anteriores (histórico de aprendizado). Esses estímulos são
capazes de gerar diferentes respostas no consumidor (ato de consumir), que, provocarão os
estímulos consequentes: reforço utilitário; reforço informativo; punição utilitária; e punição
informativa, sendo que estas duas últimas provocarão consequências aversivas. O
comportamento de compra pode ser afetado por contingências de reforço presentes no
ambiente de compra (VEIGA &MELO, 2012). Dessa forma, o cenário do comportamento do
consumidor é interpretado como um conjunto de estímulos discriminativos, e este ambiente
indicará probabilidade de diversos reforços dos vários comportamentos de consumo,
entretantonão apenaso cenário deve ser levado em consideração, às consequências do ato de
consumir também são importantes, isto é, através dessas consequências que o comportamento
pode ser moldado e mantido. Nesse sentido, a história de consumo de indivíduos, as relações
da tríplice contingência se estabelecem de maneira que os estímulos discriminativos indicam
prováveis ocorrências de reforço ou punição.
Os reforçadores utilitários concebem consequências ambientais relacionadas ao uso direto do
produto ou serviço, neste momento o consumidor avalia os atributos físicos do produto e os
benefícios práticos associados ao produto ou serviço, que fortalecem o comportamento de
consumo do produto ou serviço (a compra de um carro). Essas consequências são intercedidas
unicamente pelo próprio produto ou serviço que refletem a sua importância e funções, que
estão relacionadas aos benefícios gerados (OLIVEIRA-CASTRO & FOXAL, 2005). Os
reforços informativos consiste no “feedback” (elogio) da sociedade sobre o posicionamento
do individuo, não somente em si, mas contribuindo no nível de status social ou aceitação
social (FOXALL, 2010). O consumidor possui alguns grupos sociais que se destacam entre os
demais, considerados mais importantes, como família, amigos, grupos sociais formais, grupos
de compras, grupos de ação do consumidor. Nessa perspectiva, a família e os amigos, são os
grupos que exercem maior influência no processo de compra de um bem ou serviço, por
estarem mais próximos do consumidor (SCHIFFMAN & KANUK,2000).
Contudo, este modelo prevê ainda que a aquisição de um produto ou serviço pode acarretar
em consequências aversivasrelacionadas às suas características estruturais, de consumo direto,
ou ainda gerando uma imagem negativa no meio social (produto danificado, ingestão de
produto estragado ou de baixa qualidade, compra produto de marca inferior), o que
simbolizará punição utilitária ou punição informativa. Ocorrerá punição utilitária quando um
produto/serviço adquirido pelo consumidor não apresentar atributos, características,
utilidades, desempenho, expectativas e satisfações esperada pelo consumo do bem adquirido,
diminuindo a probabilidade de um indivíduo consumir novamente (CHRISTO, 2011).
Quando ocorrer feedback negativo originado de reações de outros indivíduos (reações
adversas de grupos sociais) -caracterizar-se-á numa punição informativa, isto é, um estímulo
público não aceito pelo meio social que o individuo participa, que gera uma um conceito
negativo em relação ao bem de consumo, minimizando a oportunidade de ocorrência do
mesmo comportamento de consumo.
2.3 Identificação das Variáveis
Nº
V1
VARIÁVEL
V4
Acesso as redes sociais pois estão na moda.
Lembranças resgatadas
Acesso a rede social por lembranças
resgatadas com a redes sociais digitais
anteriores
(Veiga e Melo, 2012)
Influência da família
Acesso redes sociais por influência de família
Schiffman&Kanuk
(2000).
Influência de amigos
Acesso redes sociais por influência de amigos
Schiffman&Kanuk
(2000).
Interação de Grupos e
Pessoas
Acesso as redes sociais para participar de
grupos sociais
V5
V6
AUTOR
Modismo
V2
V3
EXPLICAÇÃO DA VARIÁVEL
Trocas de informações
Acesso as redes sociais para realizar troca de
Schiffman&Kanuk(
2000).
Minadeo (2008)
Castells (2009)
simultaneamente
informações de forma mais hábil.
V7
Interesses profissionais
Acesso as redes sociais para manter contatos
profissionais
Shin (2010)
V8
Interesses pessoais
Acessos as redes sociais para divulgar minhas
informações de cunho pessoal.
Shin (2010)
V9
Relacionamento de novas
amizades
Acesso as redes socais para me relacionar
com novos amigos.
Aggarwal (2011)
V10
Comunição entre clientes e
consumidores
Acesso as redes sociais para me comunicar
com clientes e consumidores
Lévy (1999)
Receber Reclamação
Deixo de acessar as redes sociais para não
receber reclamações.
Lévy (1999)
Receber Cobrança
Deixo de acessar as redes sociais para não
receber cobranças.
Lévy (1999)
Status Social
Acesso as redes sociais pelo meu Status
Social
Foxal (2010)
Realizar negócios
Quando se tem um aceite de amigos e
familiares nas redes sociais, sofre influência
para continuar na rede.
Sheth; Eshghi;
Krishnan(2002) e
Razrofish (2008)
Liberdade de expressão
Acesso a rede pois tenho liberdade de
expressão
Lévy (1999)
Divulgação de conteúdo de
interesse da sociedade
Gosto quando as empresas utilizam as redes
sócias para divulgarem noticias de interesse
da sociedade
Petta (2012)
V11
V12
V13
V14
V15
V16
V17
Aprecio quando as empresas utilizam as redes
Limitações da comunicação
sociais para divulgar apenas informações
de forma institucional
institucionais.
Petta (2012)
Compartilhamento
V18
de experiências
Acesso as redes social para compartilhar
experiências
Petta (2012)
V19
Conectividade
Acesso a rede para me manter conectado
Afonso (2009)
Acesso a redes sociais pois recebo convites.
V20
Comunicação gerada por
envio de convites
Uso de aplicativos
Acesso a redes sociais para baixar aplicativos
V22
V23
Influência da propaganda na Acesso as redes sociais pelos propaganda
internet
divulgadas na internet acerca da RSD.
Kane et al. (2012)
Fonseca (2011)
Kane et al. (2012)
Fonseca (2011)
Kane et al. (2012)
Fonseca (2011)
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores
Quadro 1- Variáveis de influência da literatura
3. Metodologia
A metodologia consiste em um conjunto de métodos percorridos na busca do conhecimento
em um determinado assunto. A metodologia utilizada para elaboração deste trabalho foi, num
primeiro momento, uma pesquisa bibliográfica definida sendo responsável por explicar e
discutir um tema ou problema com base em referências teóricas já publicadas, dessa forma
tendo como base de pesquisa artigos científicos, revistas e sites de internet nas áreas
administração e marketing (MALHOTRA, 2001).
A abordagem do problema trata-se de uma pesquisa qualitativa, onde se buscou confirmar e
detectar novas variáveis não identificadas na literatura científica. O estudo será realizado
tendo como universo de pesquisa, profissionais na área de comunicação. Os dados para este
estudo foram obtidos através pesquisas de profundidade, previamente elaborado um roteiro
com questões abertas referentes ao consumo de redes sociais (LEITE, 2008).
4. Resultados
4.1 Caracterização dos entrevistados
Os entrevistados que participaram da entrevista são ligados a usuários das redes sociais,
variando a faixa etária de 25 a 40 anos, escolhidos de forma aleatória por proximidade dos
entrevistadores, com o gênero predominantemente feminino, já que apenas quatro dos dez
entrevistados eram do sexo masculino. Todos os entrevistados se dispuseram a responder
voluntariamente o questionário da entrevista.
4.2 Análises dos conteúdos das entrevistas
Durante a realização das entrevistas de profundidade, os participantes responderam questões
abertas feitas pelos pesquisadores, que buscaram inicialmente saber dos entrevistados como se
deu processo de criar um perfil em uma rede social respondendo qual sua motivação inicial a
maioria respondeu que a criação de um perfil na rede social se deu por influência de amigos
(V3), familiares (V4) ou interesses profissionais (V7) que possuem contato direto, conforme
algumas respostas destacadas.
Realizei o cadastro nas redes sociais, pois a maioria dos meus amigos tinha e eu me
senti na necessidade de entrar também (V3).
Criei meu perfil em uma rede social para me comunicar com minha família que está
morando distante (V4).
No meu caso entrei nas redes sociais para ter um contato mais direto com meus
alunos (V7).
Como pode ser percebido, nesse contexto existem algumas variáveis identificadas na
literatura como sendo, influência de amigos (V3), influência da família (V4) e contatos
profissionais (V7). No segundo questionamento foi discutido sobre quem os entrevistados
buscavam encontrar em uma rede social. A maioria dos entrevistados responderam por
interesse pessoal (V8), como segue:
Quando realizei o cadastro nas redes sociais, buscando contato com meus amigos
íntimos de forma mais rápida (V8).
No decorrer das entrevistas questionamos sobre quais as atividades os consumidores de redes
sociais desempenham quando realizamacesso, alguns informaram que buscavam apenas o
contato com pessoas, alguns como forma de jogo (V20), encontrando assim uma nova
variável não encontrada na literatura como se pode perceber abaixo.
Utilizo bastante nas redes sociais jogos online (V20).
Jogo futebol nas redes sociais (V20).
Gosto de jogar nas redes sociais e interagir com os amigos (V20).
Além dessas outras atividades também são desempenhadas como entretenimento (V21),
divulgação de informações utilitárias a sociedade (V16), entre outras informações como são
destacadas abaixo.
Quando acesso a rede busco informações acerca do que está acontecendo com a
cidade no momento, tenho um grupo que me mostra informações relevantes de
como está se comportando o trânsito na cidade (V16).
Vejo as redes sociais como uma forma de passar o tempo ocioso que tenho (V21).
Utilizo bastante nas redes sociais jogos online (V21)
Nesse novo tópico, foi encontrado uma nova Variável Entretenimento (V21). No tocante as
desvantagens percebidas pelo acesso a rede sociais, a maioria dos entrevistados destacou que
seria algumas postagens inadequadas (V22) ou ainda comentários negativos (V23) como
pode-se perceber abaixo:
Muitas vezes deixo de acessar as redes sociais por comentário negativos ou
inadequados realizados por alguns amigos que fazem parte da minha rede social
(V23)
Foi solicitado aos entrevistados que destacassem as atividades desempenhadas em uma rede
social. Sabe-se que tal indagação é bastante subjetiva, pois depende de cada pessoa, do
momento econômico, financeiro e social que aquela vive, bem como, o estado emocional e
psicológico e as influências internas e externas ao seu ambiente de convívio. Pode-se inferir
que as principais atividades são o acesso a grupos afins, relacionamento com novas amizades
(V9), Realizar negócios (V14), Compartilhar Experiências (v18). Corroborando abaixo:
As atividades que mais desempenho no decorre de meu acesso a redes sociais são,
me relacionar com novas pessoas e fazer novas amizades (V9).
Através da rede, consigo realizar negócios de forma mais rápida (V14).
Gosto de acessar as redes sociais por compartilho minhas experiência para rede de
amigos (V18).
Ainda focado no processo do acesso em questão, pedir para a pessoa falar o que, na visão
dela, seria a principal vantagem de uma rede social. Neste cenário de incertezas e de
diferenças sociais e psicológicas dentre as diversas pessoas que acessam às redes sociais,
torna-se evidente as discrepâncias de opiniões pois cada indivíduo possui uma visão do que
tais redes lhes proporcionam como principal vantagem. Devido os mesmos possuírem,
experiências de vida, de comportamento, e o que para alguém seja importante para outro
indivíduo pode não ser e vice-versa, logo encontra-se um ponto razoavelmente comum a
todos os entrevistados, como manter-se conectado (V19), Divulgação de conteúdo de
interesse da sociedade (V18), pelo Perfil da Empresa (V24) e ainda Curiosidade sobre vida
alheia (V23). Conforme cita-se abaixo:
Manter-se atualizado e conectado com outras pessoas é a principal razão de me
manter em uma rede social (V19).
Gosto das redes sócias pois tanto divulgo quanto recebo divulgação de conteúdo de
interesse da sociedade (V23)
Acesso as redes sociais para saber informações da vida das outras pessoas (V23)
Acesso as redes, pois tenho que entrar no perfil da empresa (V24).
Desta maneira foi detectado que as variáveis que envolvem os comportamentos daqueles que
utilizam as redes sociais passam primariamente por seus aspectos psicológicos, como por
exemplo: idade, classe social, perspectivas presentes e futuras, conhecimento, tendências de
ambientes internos e externos do convívio de cada indivíduo. A análise das entrevistas podese perceber que algumas variáveis influentes identificadas na literatura foram confirmadas,
como segue abaixo:
Nº
VARIÁVEL
EXPLICAÇÃO DA VARIÁVEL
Número de Pessoas que
responderam
V3
Influência da família
Acesso redes sociais por influência de família
6
V4
Influência de amigos
Acesso redes sociais por influência de amigos
9
Interação de Grupos e
Pessoas
Acesso as redes sociais para participar de
grupos sociais
5
V5
V6
Trocas de informações
simultaneamente
Acesso as redes sociais para realizar troca de
informações de forma mais hábil.
V7
Interesses profissionais
Acesso as redes sociais para manter contatos
profissionais
3
V8
Interesses pessoais
Acessos as redes sociais para divulgar minhas
informações de cunho pessoal.
8
V9
Relacionamento de novas
amizades
Acesso as redes socais para me relacionar com
novos amigos.
Realizar negócios
Quando se tem um aceite de amigos e
familiares nas redes sociais, sofre influência
para continuar na rede.
Divulgação de conteúdo de
interesse da sociedade
Gosto quando as empresas utilizam as redes
sócias para divulgarem noticias de interesse da
sociedade
4
8
7
V14
V16
Compartilhamento
V18
de experiências
Acesso as redes social para compartilhar
experiências
V19
Conectividade
Acesso a rede para me manter conectado
6
4
3
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores
Quadro 2 - Variáveis de influência da literatura confirmadas
Nº
Número de Pessoas que
responderam
Variável
Explicação da Variável
Relacionamentos amorosos
Acesso a rede em busca de relacionamentos
amoroso
3
21
Entretenimento
Acesso a rede em busca entretenimento
5
22
Jogos
Acesso a rede em busca jogos
3
Curiosidade sobre vida
alheia.
Acesso as redes sociais em busca de me
atualizar acerca dos fatos e acontecimento da
vida das pessoas
2
20
23
24
5
Perfil da empresa
Acesso as redes sociais por meio da empresa
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores
Quadro 3 - Variáveis de influência identificadas nas entrevistas
5. Conclusão
Tendo o comportamento de consumo das redes sociais como foco desta investigação, buscouse identificar as variáveis antecedentes (levam ao comportamento) e as consequentes
(reforçam o comportamento) e que estimulam o comportamento de consumir redes sociais.
Avaliar comportamentos não só implica em avaliar fatores subjetivos, como gostos pessoais,
mas também saber o papel das influências externas, de grupos sociais, por exemplo, na
definição de comportamentos individuais. O ato de acessar uma rede social tem se mostrado
como um comportamento complexo e não pode ser considerado como ato isolado, já que pode
estar envolvido em um conjunto de fatores diversos e com distintas particularidades para cada
pessoa. Para analisarem-se os fatores que levam as pessoas a consumirem redes sociais foram
consideradas 20 variáveis obtidas, em sua maioria, na literatura sobre o assunto e,
posteriormente, confirmadas por entrevistas.
Entende-se que a questão de pesquisa foi respondida, pois os resultados encontrados dão
conta que, para o público entrevistado, há vários fatores, que podem fazer parte do processo
de consumo das redes sócias. Dessa forma o objetivo geral, buscou identificar as variáveis
antecedentes (levam ao comportamento) e as consequentes (reforçam o comportamento) e que
estimulam o comportamento de consumir redes sociais. A partir dos resultados da pesquisa,
sugere-se que sejam realizadas novos estudo, pois as limitações encontradas na condução da
pesquisa foi a dificuldade de ampliar a amostra (aleatória, e escolhida por conveniência dos
pesquisadores), fato que limita a generalização dos resultados encontrados.
A utilização do modelo BPM mostrou-se satisfatória, na medida em que possibilitouque os
objetivos do trabalho fossem atingidos, uma vez que este modelo possibilitou a classificação
das variáveis estudadas. Dessa forma, sugere-se que o modelo BPM seja utilizado em futuras
pesquisas sobre comportamento de consumo de redes sociais. Sugere-se ainda que futuras
pesquisas sejam realizadas, a fim de esclarecer melhor os muitos aspectos do comportamento
do consumo de redes sociais.
Referências
ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 9° ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
BOYD, D.; ELLISON, N. Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. Michigan State
University, 2007.
CHLEBA, Márcio. Marketing Digital: novas tecnologias e novos modelos de negócios – São Paulo: Futura,
2000.
CHRISTO, Rodrigo De Siqueira Campos. Comportamento Inovador: Fatores Geradores Antecedentes e
Consequentes. 2011. Dissertação (Mestrado em Administração do Programa de Pós-graduação em
Administração) - Universidade Potiguar, Natal, 2011.
Derks, D.; Fischer, A.; & Bos, A.; (2008) The role of emotion in computer-mediated communication: A review;
Computers in Human Behavior 24: 766–785;
Foxall, G.R. (2007). Explaining consumer choice: coming to terms with intentionality. Behavioural Processes,
75, 129-145.
FOXALL, G. R. Marketing psychology – the paradigm of the wings.Macmillan Business Ed., 1997.
Foxall, G.R. (1998). Radical behaviorist interpretation: generating and evaluating an account of consumer
behavior. The BehaviorAnalyst, 21, 321-354.
LIMEIRA, Tania M. Vidigal. E-marketing. O marketing na internet com casos brasileiros. 2.ed. rev. e
atualizada. -São Paulo: Saraiva, 2007.
LEITE, Francisco Tarciso. Metodologia científica: métodos e técnicas de pesquisa: monografias,
dissertações, tese e livros. Aparecida: Ed. Idéias e letras, 2008.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin.Administração de Marketing – 12ª Edição. São Paulo, 2006.
MATOS, Maria Amélia. Behaviorismo metodológico e behaviorismo radical. In: II encontro da Associação
Brasileira de psicoterapia e Medicina Comportamental. Anais ABPMC Campinas. Out.1993.
MELO, Larissa de. Comportamento de compra de alimentos: uma análise do consumidor infantil. 2010.
Dissertação (Mestrado em Administração do Programa de Pós-graduação em Administração) - Universidade
Potiguar, Natal, 2010.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MINADEO, Roberto. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008.
PETTA, Fatores determinantes da comunicação verde na perspectiva de consumidores usuários das Redes
Sociais. Dissertação (Mestrado em Administração do Programa de Pós-graduação em Administração) Universidade Potiguar, Natal, 2012.
RECUERO, R. Redes Sociais na Internet: considerações iniciais - E-Compós, Brasília, Brasil, 2005.
VEIGA, Alipio Ramos; MELO, Larissa Grace Nogueira Serafim - Fatores de influência no comportamento de
compra de alimentos por crianças–Encontro de Marketing (EMA) 2012.
SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. Comportamento do Consumidor. 6 Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
SHETH, Jagdish N. ESHGHI, Abdolreza. KRISHNAN, Balaji C. Trad.LúciaSimonini. Marketing Digital na
Internet. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SHIN, D. H.; KIM, Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Cyberworld User
Behavior. CyberPshycology and Behavior, v. 11, n. 3, p. 378-382, 2008.
SHIN, D. H. Analysis of Online Social Networks: a cross-national study. Online Information Review. V. 34,
n.3, p. 473-495, 2010.
SMITH, T. The Social Media Revolution. International Journal of Marketing, v. 51, Issue 4, 2009.
MORIN, E. Introdução ao Pensamento Complexo. Lisboa, Instituto Piaget, 1991.
MIZRUCHI, M.S. Análise de redes sociais: avanços recentes e controvérsias atuais. RAE, v. 46, n.3, p.72-86,
2006.
KASZNIAK. Emotions, Qualia, and Consciousness, Singapore: World Scientific Publishing, 2001;
MATSUMOTO, D., Yoo, S. H., & LeRoux, J. A. (in press). Emotion and intercultural adjustment. In Helga
Kotthoff and Helen Spencer-Oatley (eds.), Handbook of Applied Linguistics, Volume 7: Intercultural
Communication. Mouton – de Gruyter Publishers;