canais de distribuição: um estudo de caso em uma

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:
UM ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DE ANÁLISES CLÍNICAS E
LABORATORIAIS DO INTERIOR DO ESTADO DE SÃO PAULO
Luiz Henrique Monteiro1
Luiz Antônio Cabañas2
¹ Acadêmico do Curso de Tecnologia em Logística da Faculdade de Tecnologia de Lins
Prof. Antônio Seabra - Fatec, Lins-SP, Brasil
² Docente do Curso deTecnologia em Logística da Faculdade de Tecnologia de Lins Prof.
Antônio Seabra - Fatec, Lins-SP, Brasil
RESUMO
É necessário para qualquer gestor logístico compreender o funcionamento do canal de
distribuição logístico, pois todo processo que envolva movimentação de produtos ou
serviços necessariamente exigirá deste gestor o conhecimento da estrutura, ferramentas
e interações do sistema de distribuição no canal de distribuição.Sendo assim este artigo
descreve a estrutura que compõe os canais de distribuição, mostrando de forma objetiva
as peculiaridades que envolvem o processo e as variáveis a serem consideradas no na
decisão logística.O objetivo principal do trabalho é compreender o funcionamento e a
importância do canal de distribuição logístico, e a partir do estudo de caso entender o
canal de distribuição em um fluxo real de movimentação comparando o modelo real
apresentado com a teoria apontando os seus pontos comuns. Por intermédio do estudo
de caso proposto pretende-sediscutiro fluxo dos processos de distribuição de um
determinado produto comercializado por uma empresa de análisesclínicas e laboratoriais
do interior paulista. Após observação sistemática do sistema descreveu-se o processo de
distribuição deste determinado produto, tornando possível visualizar o seu fluxo desde o
surgimento da demanda até o seu suprimento. Após a elaboração deste modelo,
comparou-se a estrutura do referencial teórico com o estudo de caso, o que permitea
identificação de pontos críticos de sucesso para o sistema de distribuição de forma a
reduzir os prazos de entrega e valorizar os diferenciais competitivos como proposta para
futuros estudos.
Palavras-chave – Canais de Distribuição.Estratégias. AnálisesClínicas. Novo
Produto.
ABSTRACT
It is necessary for any logistics manager understand the operation of logistic distribution
channel , because every process involving movement of goods or services necessarily
require this manager 's knowledge of the structure , tools and interactions of the
distribution system in the distribution channel . Therefore this article describes the
structure that makes up the distribution channels , objectively showing the peculiarities
involved in the process and the variables to be considered in logistics decision. The main
objective is to understand the functioning and importance of logistics , distribution channel
and as a case study to understand the distribution channel in an actual flow of movement
comparing actual model presented with the theory pointing their commonalities . Through
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the proposed case study is intended to discuss the flow of the processes of distribution of
a product sold by a company of clinical and laboratory tests in São Paulo State . After
systematic observation system described is the process of distribution of this particular
product , making it possible to visualize the flow from the emergence of demand to its
supply . After developing this model , we compared the structure of the theoretical
framework to the case study , which allows the identification of critical success points to
the distribution system in order to reduce delivery times and enhance the competitive edge
as proposed for future studies .
Keywords – Distribution Channels.Strategies.Clinical Analysis.New Product.
RESUMEN
Es necesario para cualquier gerente de logística entender el funcionamiento del canal de
distribución logística , ya que cada proceso que implica el movimiento de bienes o
servicios requiere necesariamente el conocimiento de este gestor de la estructura, las
herramientas y las interacciones de la red de distribución en el canal de distribución. Por
lo tanto, este artículo se describe la estructura que compone los canales de distribución ,
que muestra de manera objetiva las peculiaridades que intervienen en el proceso y las
variables a tener en cuenta en la toma de la logística. El objetivo principal es entender el
funcionamiento y la importancia de la logística , canal de distribución y como caso de
estudio para entender el canal de distribución en un flujo real de movimiento comparando
modelo real presentado con la teoría que señala sus puntos en común . A través del
estudio de caso que se propone pretende analizar el flujo de los procesos de distribución
de un producto vendido por una compañía de pruebas clínicas y de laboratorio en São
Paulo . Después de sistema de observación sistemática descrito es el proceso de
distribución de este producto en particular , por lo que es posible visualizar el flujo desde
la aparición de la demanda para su suministro . Tras el desarrollo de este modelo , se
comparó la estructura del marco teórico para el estudio de caso , lo que permite la
identificación de los puntos críticos de éxito para el sistema de distribución con el fin de
reducir los tiempos de entrega y mejorar la ventaja competitiva como se propone para
futuros estudios.
Palabras-clabe – Los Canales de Distribución. Estratégias.Análisis Clínicos. De
NuevosProductos.
1 INTRODUÇÃO
Para quaisquer profissionais da área de logística, o conhecimento relativo à
distribuição quer queira de produtos ou serviços é fundamental para o desenvolvimento
da capacidade gerencial e estratégicasobretudo para dar subsídios para a tomada de
decisão. O presente trabalho traz para o leitor uma abordagem em relação aos canais de
distribuição, através de conceitos relacionados à ciênciade gestão logística, de forma
bastante especial principalmente no que concerne ao estudo da cadeia de suprimentose
as variedades de combinações existentes para gerenciar um canal de distribuição de
acordo com a necessidade e utilizando as ferramentas de intervenção logística de forma
mais adequada.
A abordagem do trabalho detalha os tipos de canais de distribuição existentes,
destacando a os fatores a serem considerados na escolha de cada um, posteriormente é
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apresentado no estudo de caso, um modelo de movimentação que visa comparar estes
modelo e identificar o seus pontos em comum.
Para isso conceitos são apresentados por intermédio de uma visão geral sobre o
canal de distribuição, evidenciando a gestão logística e sua forma de planejar e gerenciar
de maneira mais eficiente o fluxo e movimentação de materiais, na abordagem relativa à
cadeia de suprimentos, que nada mais é que uma extensão da lógica logística, é
apresentado o conjunto mais eficiente de interações possíveis na relação entre
fornecedores, fabricantes, centros de distribuição e transporte no suprimento das
necessidades do consumidor final. O canal de distribuição é apresentado como o conjunto
de organizações independentes responsáveis em disponibilizar produtos ou serviços por
intermédio de suas funções de indução de demanda, satisfação de demanda, serviços de
pós venda e troca de informações. Além disso é apresentado as diferentes estruturas que
podem ser utilizadas para a distribuição, como o canal de distribuição direto e os seus
níveis entre o fornecedor e o consumidor final, canal de distribuição hibrido, que mostra a
relação de mais de um elemento dentro da cadeia que assumindo em paralelo a
distribuição de um produto ou serviço e finalmente o canal de distribuição múltiplo que
demonstra a versatilidade de possibilidades de distribuição de acordo com o perfil de cada
consumidor dentro da mesma cadeia de distribuição.
O estudo de caso apresentado no trabalho foi elaborado para descrever um
processo de distribuição de um determinado produto, visando identificar os elos existentes
na cadeia, os papeis desenvolvidos por cada um dos elementos além de identificar por
intermédio de modelos gerados do fluxograma do processo possíveis intervenções de
melhoria, para a dinâmica do processo de distribuição.
Este estudo de caso foi elaborado de acordo com a metodologia de observação
sistemática do processo de distribuição de um produto comercializado por uma empresa
de análisesclínicas e laboratoriais do interior do estado de São Paulo. Durante essa
observação foi possível descrever todo o processo de distribuição deste produto bem
como entender o papel de todos os agentes envolvidos na distribuição do produto desde
sua geração de demanda até o suprimento da mesma. Na descrição deste processo é
possível verificar através do método de comparação a relação entre o modelo de
distribuição teórico e o apresentado no estudo de caso.
Por meio desse estudo pretende-se responder a algumas questões relativas a
importância do canal de distribuição na cadeia de suprimentos, observando o modelo de
cadeia de distribuição teórico e o fluxo de distribuição real, e a partir desta observação
destacar O objetivo principal do trabalho é compreender o funcionamento e a importância
do canal de distribuição logístico, e a partir do estudo de caso entender o canal de
distribuição em um fluxo real de movimentação comparando com o modelo teórico
apresentado e destacando os seus pontos comuns. Além disso identificar neste modelo
pontos críticos para aplicação de programas de melhoria de acordo com as conclusões do
estudo de caso. Esta fase será a base para a geração de hipóteses a serem testadas em
estudos futuros, bem como fonte para o reconhecimento de características que permitirá a
determinação de requisitos para a elaboração do modelo de referência a ser proposto.
2 VISÃO GERAL SOBRE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Para melhor definição do termo canal de distribuição, é primordial que se conceitue
a ótica de gestão logística e a gestão da cadeia de suprimentos que são as unidades
mantenedoras do sistema em que o canal de distribuição esta inserido.
2.1 GESTÃO LOGÍSTICA
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Pode-se conceituar logística adotando a definição do ConuncilofSupply Chain
Management professionals norte-americano:
Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o
fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações
associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o
objetivo de atender aos requisitos do consumidor.(NOVAES, 2007, p.35).
Em outras palavras para Novaes, (2007) a logística além de agregar valores
positivos para o consumidor final à logística moderna procura eliminar do processo tudo
que não acarrete somente custos e perca de tempo.
Segundo Christopher, (2007) a logística é, basicamente, um conceito integrativo
que procura desenvolver uma visão da empresa como amplo sistema.
Logística é o processo de gerenciamento estratégico da compra, do transporte e
da armazenagemde matérias-primas, partes e produtos acabados (além dos
fluxos de informação relacionados) por parte da organização e de seus canais de
marketing, de tal modo que a lucratividade atual e futura sejam maximizadas
mediante a entrega de encomendas e menor custo associado.(CHRISTOPHER,
2007,p.3).
Ainda segundo ele essa estrutura tem o papel de transformar em uma estratégia as
necessidades do mercado através de um plano único de fabricação, ou seja, substituir os
planos convencionais e isolados de marketing, distribuição, produção e compra de
materiais por uma mentalidade de planejamento global que envolva todos os participantes
deste processo a interagir, orientados por um único plano de gerenciamento.
2.2 GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
Subsequentemente ao entendimento do conceito logístico que se aplica a este
estudo, deve-se tomar a dimensão do que concerne o termo cadeia de suprimentos e o
seu gerenciamento.
A gestão da cadeia de suprimentos é um conjunto de abordagens que integra,
com eficiência, fornecedores, fabricantes, depósitos e pontos comerciais, de forma
que a mercadoria é produzida e distribuída nas quantidades corretas, aos pontos
de entrega e nos prazos corretos, com o objetivo de minimizar os custos totais do
sistema sem deixar de atender às exigências em termos de nível de serviço.
(LEVI; KAMINSKI;LEVI, 2010, p.33).
De acordo com Ballou (2006; p.27) “o Gerenciamento da cadeia de
suprimentos(GCS, ou SCM, do inglês supplychain management) é um termo surgido mais
recentemente e que capta a essência da logística integrada e inclusive a ultrapassa”.
O gerenciamento da cadeia de suprimentos destacaas interações logísticas que
ocorrem entre as funções de marketing, logística e produção no âmbito de uma
empresa, e dessas mesmas interações entre empresas legalmente separadas no
âmbito do canal de fluxo de produtos. (BALLOU, 2006, p.27).
Novaes (2007), destaca três pontos de importância no conceito de cadeia de
suprimentos a se notar, primeiramente o foco no consumidor final com um destaque
excepcional, pois o processo deve partir dele, buscando equacionar a cadeia de
suprimentosde maneira a atendê-lo, na forma por ele desejada, em segundo lugar
destaca a integração exigida entre todos os elementos da cadeia de suprimentos e em
terceiro lugar o caráter logístico.
A seguinte definição de supplychain management foi adotada pelo Fórum de SCM
realizado na Ohio StateUniversity:
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SCM é a integração dos processos industriais e comerciais, partindo do
consumidor final e indo até os fornecedores iniciais, gerando produtos serviços e
informações que agreguem valor para o cliente.
O gerenciamento da cadeia de suprimentos apoia-se na estrutura logística e
procuracriar vínculos e coordenação entre processos de outras organizações
existentes no canal, isto é, fornecedores e clientes, e a própria organização.
(CHRISTOPHER, 2007, p.4).
Christopher (2007, p.16) “A cadeia de suprimentos é a rede de organizações
envolvidas por meio de vínculos a montante e a jusante, nos diferentes processos e
atividades que produzem valor na forma de produtos e serviçosdestinados ao consumidor
final.
Entretanto para o próprio autor:
É preciso reconhecer que o conceito de gerenciamento, embora relativamente
novo, na verdade, não é mais que uma extensão da lógica logística. O
gerenciamentologístico preocupa-se fundamentalmente com a otimização de
fluxos dentro da organização, enquanto o gerenciamento da cadeia de
suprimentos reconhece que a integração interna em si não é
suficiente.(CHRISTOPHER, 2007, p.17).
De acordo com Novaes a cadeia de suprimentos se estende desde o fornecedor da
matéria-prima destinada à fabricação, de um produto até o consumidor final passando por
todos os estágios estabelecido entre eles, como sua manufatura, centros de distribuição,
atacadistas (quando há) e varejistas.
Cada um destes estágios pode ser descritos de acordo com Novaes da seguinte
forma:
Suprimento da manufatura:Todo processo produtivo necessita de algum tipo de
matéria-prima, para transformação em produtos para atender alguma demanda.
Manufatura:É o processo de fabricação propriamente dito, envolve várias etapas
podendo ser relativamente simples ou mais complexo conforme o produto. Geralmente
ligado à manufatura estão os estoques de insumos variados. Quando pronto o produto ele
permanece estocado no armazém aguardando a distribuição.
Distribuição física:Uma vez pronto o produto, ele é despachado para depósitos ou
centros de distribuição.
Varejo:As lojas de varejo podem pertencer a firmas diversas ou, no casode
cadeias varejista, a uma única empresa.
Consumo:É faze final da cadeia de suprimentos, foco central de todos os
participantes.
Transporte:Aparece em várias etapas da cadeia de suprimento, deslocando
matérias-primas e componentes para a manufatura.
Na figura a seguir pode-se observar a representação da cadeia de suprimentos e
seus elementos. Esta representação apresenta variações dependendo do tipo de produto
e forma de comercialização.
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Figura1.2 – Elementos da cadeia de suprimentos
Fonte: Elaborado pelo autor em consulta a obra Novaes, 2007, p.220
2.3 GESTÃO DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Em logística para se compreender o processo sistêmico e funcionamento de
quaisquer cadeias de suprimentos existentes, se faz necessário em um primeiro momento
tirar o foco do sistema como um todo e entende-lo de forma fracionada convergindo à
atenção para os seus elos. Entre as duas extremidades do sistema existem pontos
intermediários responsáveis pelo desempenho de diversos papeis. Neste enfoque temos
destacado o canal de distribuição logístico, também tratado por alguns autores como
canal de marketing da cadeia de suprimentos.
Segundo Kotler, Keller (2006) pode-se denominar formalmente os canais de
distribuição como um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de
disponibilizar um produto ou serviço para o uso ou consumo.
Para Novaes (2007) os canais de distribuição desempenham quatro funções
básicas dentro da visão moderna de Supplychain Management que são respectivamente
a indução de demanda, satisfação da demanda, serviços de pós-vendas e troca de
informações, isso a difere da visão tradicional que traduz o canal de distribuição como
uma estrutura mercadológica vertical, em que as responsabilidades dos elos são
transferidas de um segmento ao outro.
Figura 2.2 – Funções dos canais de distribuição.
Fonte: Elaborado pelo autor, em consulta a obra Novaes, 2007, p.128
O cerne destas organizações de acordo com Kotler, Keller (2006) do ponto de vista
da movimentação de mercadorias ou serviços, é facilitar os fluxos dos mesmos e diminuir
a distância entre a variedade oferecida pelo fabricante e a variedade necessária para
atender à demanda exigida pelo consumidor.
Nessa função o canal de distribuição exerce o papel de agente de eficiência, pois
segundo Kotler, keller (2006) preenche as lacunas, de tempo, local e posse que separam
as mercadorias e os serviços daqueles que deles precisam ou desejam.
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Para Las Casas (2009),o canal de distribuição é o caminho, pelo qual as
mercadoriasseguem, e a transferências de título do produtor até o consumidor. Desta
forma pertence ao canal de distribuição todo o complexo de empresas que participam da
distribuição do produto da fabrica até o consumidor, incluindo os seus agentes.
Figura 3.2 – Como um distribuidor aumenta a eficiência
Fonte: Elaborado pelo autor, em consulta a obra Kotler; keller, 2006, p.468
As vantagens oferecidas pelos canais de distribuição são: a otimização dos
esforços do fabricante para levar seu produto ao consumidor e o alcance da
economia de escala, pelo fato de utilizarem agentes especialistas em
determinados processos de distribuição. (LAS CASAS, 2009, p.246).
2.3.1 Tipos de canais de distribuição
De acordo com Bertaglia (2009),os responsáveis pelas vendas e transferência de
produtos do fabricante para o comércio e o consumidor são as organizações de
distribuição.
A cadeia de abastecimento integrada apresenta diversas organizações que podem
desempenhar essas tarefas de acordo com as características dos produtos e a
estratégia adotada pelas corporações. O componente organização pode variar
radicalmente. Os produtos podem ser distribuídos por atacadistas, varejistas e
outros tipos de intermediários. As movimentações são efetuadas por
transportadores, agentes fundamentais nesse processo.(BERTAGLIA, 2009,
p.139).
Para Las Casas (2009), Existem vários arranjos possíveis para compor os canais
de distribuição tanto para produtos de consumocomo para produtos industriais.
2.3.1.1Canais verticais
São as estruturas tradicionais do canal de distribuição, basicamente seguemuma
sequencia simples de distribuição, em uma ponta o fabricante e no outro o consumidor
final. Entre esses dois participantes comuns, podem-se estabelecer diversos arranjos
possíveis e níveis de distribuição variados.
Estes níveisse tratam do numero deintermediários existentes entre o fabricante e o
consumidor final. Kotler, Keller (2006)define como nível zero a venda do fabricante
diretamente para o consumidor final, o canal de nível 3 por sua vez conta com três níveis
de intermediários entre o fabricante e o consumidor final, a saber: atacadista,
especializado e varejista.
Os canais de distribuição de produtos de consumo podem ser representados por
Las Casas (2009), de pelo menos cinco formas, fabricante-consumidor; fabricantevarejista; consumidor; fabricante-atacadista-varejista-consumidor; fabricante – agente –
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varejista-consumidor;fabricante –agente – Atacadista-varejista-consumidor, envolvendo o
complexo de empresas participantes da distribuição,conforme a seguir:
a)
Canal A Fabricante-consumidor:Este é o canal direto, utilizado quando o
fabricante prefere não utilizar intermediários entre ele e o seu mercado consumidor.
b)
CanalBFabricante-varejista-consumidor: Neste caso o produtor transfere ao
intermediário grande parte das funções mercadológicas.
c)
Canal C Fabricante-Atacadista-varejista-consumidor: Os distribuidores
compram dos fabricantes em grande quantidade e vendem para os varejistas.
d)
Canal D Fabricante-agente-varejistas-consumidor: Em alguns casos os
fabricantes preferem atender aos varejistas por um agente e não por atacadistas.
e)
Canal E Fabricante-agente-atacado-varejista-consumidor: Este é o canal mais
longo para a distribuição de produtos de consumo, sua cobertura de mercado é maiorque
a do canal C, neste caso os agentes prestam basicamente o serviço de vendas dos
produtos do fabricante sem a necessidade de tomar posse do produto para comercializalo.
2.3.1.2 Canaishíbridos
Diferentemente da estrutura rígida do canal de distribuição vertical segundo
Novaes (2007), neste tipo de estrutura, uma parte das funções ao longo do canal é
executada em paralelo por dois ou mais elementos da cadeia de suprimento, ou seja,o
fabricante necessita manter um relacionamento direto com o cliente, seja por questões
mercadológicas ou melhoria de sua linha de produtos e desenvolvimento de novos itens,
porém a responsabilidade pelo atendimento e entrega são responsabilidades de seus
distribuidores, que detém o know-how necessário para a distribuição física dos produtos
de forma mais eficiente em relação aos processos de administração de pedidos,
armazenagem e entrega dos lotes negociados nos tempos certos e nas quantidades
desejadas.
Figura 4.2– Canal híbrido
Fonte: Elaborado pelo autor em consulta a obra Novaes, 2007, p.131
2.3.1.3 Canais múltiplos
Para Novaes(2007),uma outra forma de melhorar o desempenho no gerenciamento
da cadeia de suprimento é utilizar mais de um canal de distribuição, ou seja Para atingir
diversos mercados, os fabricantes podem usar vários canais de distribuição e tornar
disponível o acesso de um único produto em diversas plataformas de distribuição. Neste
caso a plataforma escolhida dependerá da diversidade de tipos do consumidor, ou seja,
os seus hábitos de consumo, maturidade em relação ao conhecimento especifico do
produto e facilidade de acesso ao canal. Deste modo é possível que um determinado
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produto esteja disponível para o mercado distribuído simultaneamente no canal eletrônico
por meio da internet, através de telefone e inclusive disponível em uma loja física.
Esse tipo de estruturação dos canais de distribuição melhora as condições globais
de competitividade da cadeia.
2.3.1.4Gerenciamento de Canais de Comunicação e Marketing
Tão importante como o entendimento do conceito dos canais de distribuição,
também é o entendimento de um outro canal muito importante para o fluxo estratégico de
quaisquer empresas nos dias de hoje, que é o gerenciamento da comunicação integrada
de marketing e comunicação de valor.
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço
atraente e torna-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com
as partes interessadas atuais e potenciais e com o publico em geral. Para a
maioria das empresas o problema não é se comunicar e sim o que dizer, como
dizer, para quem dizer e com que frequência dizer. (KOTLER,KELLER, 2006,
p.532).
3 METODOLOGIA
O presente trabalho utilizou-se além da revisão bibliográfica conceitual abordando
uma visão geral sobre os canais de distribuição, em que procurou-se estabelecer as
adequadas relações entre os componentes envolvidos em todo o processo de
distribuição, desde a gestão logística, gestão da cadeia de suprimentos e gestão do canal
de distribuição. O estudo teórico dos temas abordados nesta revisão bibliográfica é de
fundamental importância para se atingir os objetivos propostos para o trabalho.
De acordo com (GIL, 1991) a revisão bibliográfica é elaborada a partir de material
já publicado, constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e atualmente
materiais encontrados na internet. Ainda para o autor o estudo de caso envolve o estudo
profundo e exaustivo de um ou poucos objetos de maneira que se permita o seu amplo e
detalhado conhecimento.
Na etapa a seguir o trabalho utilizou o estudo de caso como metodologia principal, para a
conclusão do estudo. Para (GIL, 1991)a pesquisa descritiva envolve o uso de técnicas
padronizadas de coleta de dados: questionário e observação sistemática.
Durante o estudo de caso foram utilizados métodos de observação sistemática do
processo de distribuição de um determinado produto, em que descreve-se de forma
estruturada o processo de distribuição de um produto da empresa estudada, afim de
compreender o seu funcionamento, além das etapas existentes, tecnologias utilizadas,
ferramentas e dificuldades apresentadas, para se atender os objetivos apresentados.
Também foi utilizado o método comparativo, que procurou identificar neste processo as
semelhanças dos sistemas de distribuição existentes no plano teórico e sua observação
aplicada em um sistema de distribuição real.
Embora não sendo o foco do trabalho, foi apresentado ao final deste estudo uma
proposta de intervenção sugerida pelo autor, para observação e comparação com o
sistema utilizado.
4 ESTUDO DE CASO
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4.1ANÁLISE DE UM FLUXO DE DISTRIBUIÇÃO DE UM DETERMINADO PRODUTO,
COMERCIALIZADO POR UMA EMPRESA DE ANÁLISES CLÍNICAS E
LABORATORIAIS DO INTERIOR PAULISTA.
4.1.1 Características da empresa
A empresa estudada, denominada neste artigo como (empresa “A”) possui mais de
vinte e nove anos de experiência no mercado de análisesclínicas e laboratoriais no interior
de São Paulo, possui unidades de atendimento na (cidade A), (cidade B), (cidade C),
(cidade D) e (cidade E).
A quantidade de empresas que atuam neste mesmo setor em uma mesma região
geográfica pode ser considerada grande, principalmente devido ao caráter liberal dos
profissionais que atuam neste setor. A (empresa “A”) é considerada referencia de
atendimento nas cidades: (cidade A), (cidade B) e (cidade C), que possuem menos de
cem mil habitantes, já nas cidades: (cidade D) e (cidade E), a concorrência neste ramo de
atividade é maior, inclusive pela densidade populacional superior a duzentos mil
habitantes.
Neste mercado a demanda de serviços é considerada grande, porém as empresas
do setor possuem margens de lucro bastante apertadas.
O que pode ser considerado como diferencial competitivo para empresas deste
setor é a busca de um mix maior de produtos que possam ser realizados dentro da
mesma infraestrutura de produção e tecnologia, correlacionadas à dinâmica do segmento.
4.1.2 Produto estudado
Com direcionamento voltado para a busca de novos mercados e oportunidades a
(empresa “A”) foco, do presente estudo investiu em um novo produto, que é um diferencial
no mercado, principalmente em relação à tecnologia de processamento, que é muito
especifica. Este novo produto que iremos denominar neste estudo como (Produto “T”) é
um exame bastante especifico para a detecção de algumas substancias no organismo
humano. Este exame é de grande utilidade para pacientes que desejem fazer
acompanhamento de tratamentos médicos específicos, empresas que por motivos de
segurança ou legislação necessitem fazer controles de saúde em seus funcionários e
Candidatos de concursos públicos que necessitem por força de edital de convocação
obrigatoriamente realizar este exame.
O oferecimento deste exame é possível por meio de parcerias exclusivas de
representação da tecnologia de empresas internacionais devidamente credenciadas e
acreditadas para a realização do referido exame. Neste estudo de caso iremos denominar
como Instituição de apoio tecnológico a empresa parceira que é a detentora da tecnologia
utilizada para realização deste exame.
A proposta do trabalho em analisar a (empresa “A”) é o estudo do fluxograma de
distribuição, do (produto “T”), mais especificamente os exames provenientes de demanda
de candidatos de concurso publico.
4.2 FLUXO DE DISTRIBUIÇÃO DO (PRODUTO “T”)
4.2.1 Agentes envolvidos
Para analisarmos o processo de distribuição do (produto “T”) precisamos conhecer
a estrutura utilizada durante o processo e os agentes envolvidos.
No fluxo que o estudo se prontifica a observar e detalhar conta com a presença de
vários agentes detalhados a seguir, candidato ingresso de concurso publico, parceiro
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comercial credenciado, empresa de correios, empresas de transporte logístico, (empresa
“A”) e instituição de apoio tecnológico.
4.2.1.1 Parceiros comerciais credenciados
São as empresas de análisesclínicas e laboratoriais, que não tem acesso direto à
tecnologia necessária para o oferecimento do (produto “T”),mas,podem oferece-los por
intermédiode uma parceria regida por contrato de prestação de serviços com a (empresa
“A”). Dentre os fatores escolhidos para a abordagem comercial para proposta de
integração a rede de parceiros comerciais credenciados são, empresas que possuam
visão empreendedora, potencial de crescimento, infra-estrutura adequada e interesse
para desenvolvimento da parceria comercial.
O principal argumento de venda do credenciamento junto ao potencial parceiro é a
possibilidade de incremento do seu mix de oferta, aliado a perspectiva de melhor
remuneração proveniente da exploração comercial da venda do (produto “T”)no seu ponto
comercial, em relação ao restante do mix.
Figura 5.4 – Distribuição geográfica de parceiros credenciados
Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com os dados da pesquisa
O papel do parceiro credenciado é dar amplitude para a (empresa “A”) em relação
à cobertura do território nacional. As atribuições do parceiro neste processo são
extremamente simples, e consistem apenas em representar a (empresa “A”) em
determinada região, fazer o atendimento do candidato que procura a unidade, em busca
do (produto ”T”), preencher a documentação necessária, fazer a coleta do material e
enviar a amostra para a (empresa “A”).
4.2.1.2Empresa de Correios e empresa de transporte logístico
Embora não se faça necessário, descrever quem são estes agentes, sua menção
no trabalho é importante, pois estes agentes tem a capacidade de interferir diretamente
nos resultados logísticos do fluxo de distribuição do (produto “T”).
Para o envio dos materiais coletados entre o parceiro credenciado até a (empresa
“A”) e entre a (empresa “A”) e a instituição de apoio tecnológico é utilizado tanto os
correios através de sedex ou por meio de empresa de transporte logístico. A escolha
entre a empresa de correio através de Sedex, ou empresa de transporte logístico, para
atender as necessidades de demanda do fluxo que será estudado leva em consideração
os seguintes atributos, local de coleta e entrega, além do tempo necessário para entrega
e os valores praticados por cada uma destas empresas. Para definição sempre é levado
em consideração o custo/ benéfico de cada operação.
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4.2.1.3(Empresa “A”)
O papel da (empresa “A”) é articular toda atividade logística envolvida na
exploração comercial do (produto “T”). É de responsabilidade da (empresa “A”) a escolha,
seleção e credenciamento dos parceiros, cabe também a ela o treinamento de coleta,
emissão do contrato de prestação de serviços e envio de materiais de suporte.
Cabe a (empresa “A”)gerenciar e direcionar os canais de distribuição, quaisquer
que sejam. É a (empresa “A”) quem detêm a concessão de distribuição do (produto “T”),
via Instituição de apoio tecnológico, sendo assim é responsável pela administração
comercial do (produto “T”). A (empresa “A”) também é responsável pela integridade do
processo e lisura durante todas as etapas do procedimento.
A (empresa “A”) recebe as amostras do parceiro credenciado, faz a separação da
documentaçãodas amostras e cadastro no sistema dos candidatos, envio das amostras
para processamento, recebimento do parecer além de cadastrar os resultados dos laudos
e impressão.
4.2.1.4 Instituição de apoio tecnológico
Tem papel fundamental no processo, pois é ela quem detém a tecnologia de
processamento das amostras, possui todas as acreditaçõesnecessárias e exigidas pelo
mercado, e esta sujeita às regulamentações internacionais de controle de processamento
do (produto “T”). A instituição de apoio tecnológico possui unidade de processamento no
Brasil exclusivamente para o atendimento das demandas geradas pela (empresa “A”).
É responsável por processar as amostras, emitir o parecer em relação a elas e
disponibilizar paraa (empresa “A”) realizar a emissão dos laudos.
4.2.2 Descrição do fluxo de distribuição do (produto “T”)
Conhecidos os agentes envolvidos, segue de forma mais criteriosa suas funções
no processo de distribuição do (produto “T”).
A demanda do (produto “T”) é gerada por três grupos distintos de usuários,
conforme já citamos acima a se lembrar, pacientes particulares, clientes empresariais e
candidatos de concurso.
Para delimitar melhor o universo de observação neste estudo de caso iremos focar
o processo de distribuição apenas das demandas geradas de candidatos ingressos de
concurso publico. O critério utilizado para a escolha deste perfil de usuários do (produto
“T”), é em relação a maior representatividade de demanda em relação aos outros perfis
dentro do mercado atendido pela (empresa “A”), além disso, o prazo de entrega do
produto final para esse tipo de cliente tende a ser mais restrito em relação aos demais o
que exige estratégias de distribuição mais aprimoradas em vista a reduzir o tempo de
entrega do produto final.
A distribuição do (produto “T”), começa com a procura do candidato ingresso do
concurso publico por um local para a realização do seu exame, uma vez exigido no edital
especifico para o seu concurso. Como os candidatos que necessitam deste tipo de
exame estão espalhados pelo Brasil, a (empresa “A”) busca possuir a maior abrangência
possível há nível nacional, através de parceiros comerciais do mesmo segmento, porém,
que não possuam a tecnologia necessária para processar o (produto “T”).
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Figura 6.4 – Sistema de fluxo de processo de distribuição
Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com os dados da pesquisa
Após o candidato identificar um parceiro comercial mais próximo a sua localidade
(via site, indicação de amigos ou outros), o passo seguinte é se deslocar até este ponto
para a realização dos procedimentos de coleta de amostra necessária para realização do
exame.
Para a realização do exame denominado (produto “T”)a coleta de material biológico
é simples, não invasiva e é realizada pelo próprio parceiro comercial respeitando os
protocolos e procedimentos adequados. Outra particularidade importante a se destacar e
que facilita a movimentação do material é a sua não perecibilidade.
Após a coleta do material o parceiro comercial embala, lacra e identifica
devidamente as amostras, e envia para a (empresa “A”), este processo de envio é
realizado via correio ou empresa de transportes logísticos e leva em média de dois a três
dias dependendo da região.
Ao receber a amostra a (empresa “A”),faz a conferencia dos documentos e verifica
a integridade das amostras. Após este procedimento as mostras são devidamente
embaladase enviadas para a instituição de apoio tecnológico para o devido
processamento. O envio para esta instituição também é realizado por meio de correios ou
empresas de transporte logístico e leva em torno de no máximo dois dias para chegar ao
destino.
É importante ressaltar neste ponto uma vantagem competitiva importante da
(empresa “A”) em relação ao concorrente, pois a instituição de apoio tecnológico possui
uma unidade exclusiva para atendimento para atendimento da demanda da (empresa “A”)
no Brasil o que permite que as amostras da (empresa “A”) sejam processadas mais
rapidamente, por outro lado os concorrentes necessitam enviar as amostras para os EUA
ou Inglaterra, se considerarmos apenas este quesito a (empresa “A”) conta com uma
vantagem de pelo menos seis dias de transporte entre ida e volta, além dos custos
envolvidos relativamente menores.
Paralelamente ao envio das amostras para a instituição de apoio tecnológico a
(empresa “A”) inicia internamente o processo de cadastro dos candidatos no sistema de
informações, por meio dos dados contidos nos documentos.
Ao receber as amostras a instituição de apoio tecnológico, começa a fazer a
preparação para a análise das amostras, esta preparação consiste em higienização e
classificação do material, em seguida a este procedimento começa a fase de analise
propriamente dita, a unidade de processamento tem capacidade para analisar oitenta
amostras por dia. Terminando o processamento da analise do lote a instituição envia o
parecer técnico em relação aos resultados via e-mail para a (empresa “A”).
Com a disponibilização do parecer técnico da Instituição de apoio tecnológico, a
(empresa “A”), efetiva os resultados do candidato que já foram previamente
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cadastradosno sistema de acordo com o parecer e em seguida imprimem os laudos do
exame, e o colocam em envelopes para envio aos parceiros, este processo pode levar no
máximo um dia.
Separados os envelopes com os laudos,eles são direcionados para o parceiro onde
iniciou-se o processo do exame, estes laudos são enviados via correios ou empresas de
transporte logístico, e podem levar cerca de dois a três dias dependendo da localidade do
parceiro.
Com a chegada dos laudos nas dependências do parceiro, o fluxo da distribuição
do (produto “T”) está praticamente encerrado, bastando apenas o aguardo do candidato
para efetuar a retirada do seu laudo e encaminhar pessoalmente a comissão do concurso
publico em que está em processo de seleção.
Todo o fluxo descrito acima pode variar em relação às distancias envolvidas entre o
parceiro comercial e a (empresa “A”), outro fator que pode influenciar a oscilação do prazo
é o tempo de manipulação em que as amostras sofrem do ponto de coleta até, a entrega
do laudo. Fazendo estas considerações é possível afirmar que o prazo todo de entrega do
laudo para os candidatos dura em média quinze dias.
Abaixo fluxo detalhado do procedimento acima
Figura 7.4 – Fluxograma de distribuição
Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com os dados da pesquisa
4.3PROPOSTA DE INTERVENÇÃO LOGÍSTICA
A proposta de intervenção a seguir, embora não faça parte dos objetivos deste
trabalho, serve apenas para reflexão e elaboração de uma hipótese, de cenário que
poderá ser utilizada em estudos futuros sobre este canal de distribuição.
Analisado o sistema de distribuição adotado pela (empresa “A”) em relação ao seu
(produto “T”), é possível identificar alguns pontos da distribuição passiveis de intervenção
logística que visem à melhora do desempenho logístico do processo e propiciem a
redução de custos ou dos prazos que envolvem o processo.
Pelo fato das amostras serem processadas aqui no Brasil, como mencionamos no
artigo, a (empresa “A”), em contra partida os concorrentes que atuam no mesmo
segmento tem a necessidade de enviar as amostras para fora do país, observando este
ponto isoladamente, já identifica-se, uma vantagem competitiva em relação aos
concorrentes, porém esta vantagem não pode ser em hipótese algo que limite a busca por
uma melhoria continua do processos. Portanto quaisquer melhorias identificadas neste
momento resultaram em maior vantagem competitiva e proporcionaram a (empresa
“A”)um patamar de referencia em relação ao processo de distribuição do (produto “T”).
Entendendo a dinâmica de circulação dos elementos que compõe o (produto “T”) e
observando o comportamento de cada uma das estações em relação ao processamento
dentro do fluxograma apresentado, é possível identificar alguns pontos críticos de
sucesso que podem ser aperfeiçoados para melhorar o desempenho logístico.
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O emprego de tecnologia e um sistema de informação integradopode ser aplicado
para diminuir as distancias entre os elos e tornar o processo mais eficiente. Vejamos o
emprego da tecnologia para no fluxo estudado.
A disponibilização de um terminal integrado com o sistema de controle utilizado na
(empresa “A”) nos parceiros comerciais, possibilitaria a realização do cadastro dos
candidatos no sistema no momento do preenchimento da documentação no próprio ponto
de coleta, este procedimento agilizaria a fase posterior em que é necessário conferir as
amostras e realizar o cadastro, na (empresa “A”), este procedimento adiantaria o
processo em pelo menos um dia.Após a coleta as amostras seguiriam através de correio
via sedex ou empresa de transporte logístico até as dependências da (empresa “A”), este
processo pode demorar de dois a três dias.
As amostras por estarem já devidamente cadastradas no sistema da (empresa “A”),
ao receber as amostras o único procedimento a ser realizado é a conferencia da
integridade das amostras, a retenção da documentação e imediatamente a seguir, o envio
direto para a instituição de apoio tecnológico para o processamento. Este envio é
realizado por meio do correio via sedex ou empresa de transporte logístico, a entrega é
realiza em no máximo dois dias.
Ao disponibilizar para a instituição de apoio tecnológico também um terminal
integrado ao sistema da (empresa “A”), também haveria benefícios em relação à redução
do prazo de entrega, uma vez que a própria instituição, poderia lançar o parecer do
resultado diretamente no sistema da (empresa “A”). Com os dados do parecer
cadastrados diretamente no sistema reduziria o tempo de preenchimento das amostras do
lote que teriam sido enviadas por e-mail de forma concentrada para cadastramento.
Após a (empresa “A”) receber a informação que os pareceres estão cadastrados no
sistema, faria a conferencia dos resultados para verificar se todos os documentos
cadastrados possuem parecer digitado. Com o a integração do sistema com os parceiros
comerciais, a (empresa “A”) também não necessitaria realizar a impressão do laudo em
suas dependências, e despachar para os parceiros via correio ou empresa de transporte
logístico, o procedimento de impressão dos laudos poderia ser realizado diretamente, nas
unidades parceiras através do sistema, a autenticidade do documento estaria garantida
por certificado de segurança e assinatura digital, este procedimento reduziria o tempo
gasto em média de dois a três dias, além da redução de gastos de envio.
Abaixo demonstração do fluxo de distribuição levando em consideração as
propostas de intervenção logística utilizando como ferramenta sistema de informação
integrado entre os elos desta cadeia de distribuição.
Figura 8.4 – Fluxograma de distribuição 2
Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com os dados da pesquisa
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5 CONCLUSÃO
Ao final deste trabalho e diante da coleta de informações apresentada ao longo da
pesquisa, foi possível observar o fluxo do processo de distribuição de um produto dentro
do seu canal, essa observação foi muito importante,sobretudo, para visualizar em um
caso prático as interações entre os agentes envolvidos em um processo de distribuição.
É notório neste estudo que para qualquertipo de relacionamento comercial o
elemento distribuição estará relacionado a escolha correta das ferramentas e métodos
utilizados. Estas escolhas implicaram diretamente no resultado final do processo.
Esse embasamento foi essencial para se atender o objetivo proposto de se
compreender a importância do canal de distribuição logístico. Por intermédio do estudo de
caso também foi possível comparar o fluxo de distribuição real do produto estudado
dentre os modelos de canal de distribuição apresentado no referencial bibliográfico.
Comprovou-se nesta observação que o conceito principal de uma cadeia de
suprimentosé o foco no consumidor final, pois todos os esforços existentes na cadeia são
no sentido de melhorar o desempenho de distribuição para melhor atendê-lo, é claro que
do ponto de vista comercial trata-se de estabelecer vantagem competitiva no mercado,
diminuindo custos e melhorando desempenho frente a concorrência, no entanto mesmo
sobre o ponto de vista comercial o consumidor final é o beneficiado. Percebe-se que o
modelo de distribuição apresentado no estudo revela-se como um conjunto de
organizações independentes, quese esforçam em paralelo para facilitar os fluxos e
diminuir as distâncias envolvidas entre o consumidor final e o produto, neste caso
especifico a distância pode ser interpretada como tempo, uma vez que para este
consumidor o benefício percebido é a entrega mais rápida do seu produto. Por se tratar
neste caso de um esforço em paralelo, dos agentes especialistas do processo conclui-se
também que a classificação mais adequada deste canal é o modelo híbrido de canal de
distribuição.
A partir da estruturação do modelo de distribuição, identificou-se pontos críticos de
sucesso para a melhoria do resultado do processo de distribuição analisado. A proposta
de intervenção apresentada, no trabalho, tem apenas a finalidade de provocar a criação
de novas hipóteses a serem estudadas em futuros estudos a respeito deste canal de
distribuição e coloca-lo em experiência para analise dos resultados obtidos.
Finalizando este trabalho espera-se que o leitor compreenda a importância da
relação entre todos os envolvidos no processo de distribuição, para que ela ocorra de
maneira sistêmica, atendendo o consumidor final de maneira mais eficiente possível
gerando valor para a cadeia produtiva e diminuindo os custos do processo, além da
compreensão das técnicas e ferramentas disponíveis para o profissional de Logística
realizar a gestão de quaisquer ciclos de distribuição.
6REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Bookman Editora, 2006.
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e gerenciamento da cadeia de abastecimento. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2009. Cap3, p.139-150.
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(Cengage), 2007.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisaSão Paulo: Atlas, 1991.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Produto. Marketing: Conceitos, Exercícios e Casos. São Paulo: Atlas, 2009.
LEVI, D. S; KAMINSKY, P; LEVI, E. S. Introdução à gestão da cadeia de suprimentos In:_____. Cadeia de
Suprimentos Projeto e Gestão. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2010. Cap1, p.33-49.
NOVAES, A. G. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição. Rio de Janeiro:Elsevier, 2007.