A pesquisa de marketing como fundamento para ações estratégicas

SOCIEDADE DO VALE DO IPOJUCA
FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO EM ADMINISTRAÇÃO
A PESQUISA DE MARKETING COMO FUNDAMENTO PARA AÇÕES
ESTRATÉGICAS: UM ESTUDO SOBRE O DESEMPENHO DA SCAVEN, UMA
MARCA DE SURF WEAR, NA CIDADE DE CARUARU.
Eduardo Henrique Morotó de Oliveira
Orientador: Profa. Karla Angélica Dantas de Lima
CARUARU
2005
Prof. Luis de França
Diretor Presidente da Faculdade do Vale do Ipojuca
Profa. MS.c Mauricélia Bezerra Vidal
Diretora Executiva da Faculdade do Vale do Ipojuca
Prof. MS.c. Marjony Barros Camelo
Coordenador do Curso em Administração
EDUARDO HENRIQUE MOROTÓ DE OLIVEIRA
A PESQUISA DE MARKETING COMO FUNDAMENTO PARA AÇÕES
ESTRATÉGICAS: UM ESTUDO SOBRE O DESEMPENHO DA SCAVEN, UMA
MARCA DE SURF WEAR, NA CIDADE DE CARUARU.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Curso de Administração da Faculdade do
Vale do Ipojuca como requisito para a obtenção
do título de Bacharel em Administração.
Orientadora: Profa. Karla Angélica Dantas de
Lima.
CARUARU
2005
Trabalho de Conclusão de Curso defendido e aprovado no Curso de
Administração com habilitação em Gestão de Negócios da Faculdade
do Vale do Ipojuca, pela seguinte banca examinadora:
Prof. Danilo Aleixo
Profa. Sandra Celestino
Profa. Karla Angélica
Oliveira, Eduardo Morotó de.
A pesquisa de marketing como fundamento para ações estratégicas:
Um estudo sobre o desempenho da SCAVEN, uma marca de surf wear,
na cidade de Caruaru / Eduardo Morotó de Oliveira. Caruaru: FAVIP,
2005.
54p.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à FAVIP para obtenção
do grau de Bacharelado em Administração com habilitação em Gestão
de negócios.
1. Pesquisa de marketing. 2. Consumidor. 3.Marca. 4. Estratégia de
marketing. I. Oliveira, Eduardo Morotó de . II. Titulo. III. Faculdade
do Vale do Ipojuca
A meu pai (in memoriam). O nosso amor
permaneceu além do tempo e do espaço.
Agradeço ao meu saudoso pai Nito (in memoriam), alguém que colocou a generosidade
acima de tudo, e a minha mãe Maria José, que sempre ensinou a importância da ética e
da honestidade, juntos, eles são as pessoas mais importantes da minha vida.
A minha orientadora, Karla Angélica, parceira indispensável na concretização deste
trabalho, pela unidade, atenção, conhecimentos, amizade.
A Marjony, coordenador do curso de Administração da Favip, por todo o
desprendimento e respeito que sempre dedicou a mim e aos outros alunos.
A Direção da Pró-Surf, que acolheu a idéia deste trabalho e deu impulso para que ele
fosse realizado.
A Carlos Holanda , consultor do SENAI , pelas dicas, material e constante ajuda.
Ao SEBRAE e IEL, órgãos idealizadores do Projeto de Bolsas de Gestão Empresarial
nas Micro e Pequenas Empresas.
A todos aqueles que torcem por mim, um imenso obrigado.
“O limite de um homem está no limite dos
seus sonhos”
John Kennedy
RESUMO
O referente trabalho monográfico tem como intuito abordar a Pesquisa de Marketing como
fundamento para as ações estratégicas. O projeto originou-se a partir de uma conversa com os
dirigentes da Pró-Surf, indústria e comércio de confecções, que relataram a necessidade de se
obter dados seguros sobre o desempenho de uma de suas marcas, a SCAVEN – do segmento
Surf Wear – junto aos consumidores, para que assim fosse possível descobrir o motivo da
mesma não atingir os objetivos esperados. É um estudo descritivo que pesquisou 400 pessoas
da cidade de Caruaru a fim de verificar o nível de conhecimento do público para com os
produtos SCAVEN; conhecer o nível de aceitação do público-alvo para com os atributos dos
produtos SCAVEN, (preço, design e pontos de vendas); descrever o perfil do público-alvo e
os melhores meios de comunicação para falar com esse público. A coleta de dados ocorreu
durante os meses de novembro e dezembro de 2004. Através dos resultados da pesquisa foi
possível propor ações estratégicas, capazes de solucionar as deficiências da marca em questão.
Palavras-chave. Conhecimento do consumidor. PESQUISA DE MARKETING.
ABSTRACT
The referring work monográfico has as intention to approach the Research of Marketing as
foundation for the strategic actions. The project arose starting from a chat with the leaders of
the Pró-Surf, industry and trade of makings, that told the need to obtain data insurances on
the acting of one of your marks, SCAVEN - of the segment Surf Wear - close to the consumers,
so that it roots like this possible to discover the reason of the same not to reach the expected
objectives. It is a descriptive study that researched 400 people of the city of Caruaru in order
to verify the level of the public's knowledge to the products SCAVEN; to know the level of
acceptance of the public-objective to the attributes of the products SCAVEN, (price, design
and points of sales); to describe the profile of the public-objective and the best communication
means to speak with that public. The collection of data happened during the months of
November and December of 2004. Through the results of the research it was possible to
propose strategic actions, capable to solve the deficiencies of the mark in subject.
Key-Word. The consumer's knowledge. RESEARCH OF MARKETING.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.........................................................................................................................14
JUSTIFICATIVA ..................................................................................................................... 16
OBJETIVOS............................................................................................................................. 17
CAPÍTULO I - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................. 18
1.1- ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING.................................................................. 18
1.2 – MARKETING......................................................................................................... 18
1.2.1 – O sentido do Marketing ................................................................................ 19
1.2.2 – Fundamentos do Marketing ........................................................................... 19
1.3 – PESQUISA DE MARKETING............................................................................... 20
1.3.1– Etapas do processo da pesquisa de marketing ................................................ 21
1.4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......................................................... 21
1.4.1 – Segmentação.................................................................................................. 22
1.4.1.1 – Bases para a segmentação ................................................................. 23
1.4.1.2 - Satisfação dos consumidores................................................................24
CAPÍTULO II - A EMPRESA .............................................................................................. 25
2.1. DENOMINAÇÃO SOCIAL: ................................................................................... 25
2.2. NOME FANTASIA (MARCAS): ............................................................................ 25
2.3. LOGOMARCA: ....................................................................................................... 25
2.4. ENDEREÇO:............................................................................................................ 25
2.5. CNPJ – CADASTRO NACIONAL DE PESSOA JURÍDICA. ............................... 25
2.6. TITULARES: ........................................................................................................... 25
2.7. NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS:........................................................................... 26
2.8. FORMA JURÍDICA:................................................................................................ 26
2.9. PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS: .......................................................... 26
2.10. ÁREA GEOGRÁFICA DE ATUAÇÃO: .............................................................. 26
2.11. BREVE HISTÓRICO SOBRE A EMPRESA: ...................................................... 26
2.12. PORTE DA EMPRESA: ........................................................................................ 27
2.13. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL: .................................................................. 27
2.14. VISÃO DA EMPRESA.......................................................................................... 28
2.15. MISSÃO DA EMPRESA....................................................................................... 28
CAPÍTULO III - PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................... 29
3.1. CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA QUANTO AOS MEIOS UTILIZADOS ... 29
3.2. ETAPAS DESENVOLVIDAS PARA A REALIZAÇÃO DOS PROCEDIMENTOS
METODOLÓGICOS....................................................................................................... 30
3.2.1. Área de Atuação .............................................................................................. 30
3.2.2. Universo e Amostra da Pesquisa ..................................................................... 30
CAPÍTULO IV - APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS.............................................. 32
4.1- SEXO ....................................................................................................................... 32
4.2 – IDADE.................................................................................................................... 33
4.3 - RENDA MENSAL.................................................................................................. 34
4.4 – CONHECIMENTO DA MARCA SCAVEN......................................................... 35
4.5 – MARCAS MAIS CONHECIDAS ......................................................................... 36
4.6 – CONSUMO DA MARCA SCAVEN..................................................................... 37
4.7 – AVALIAÇÃO DOS PREÇOS DA MARCA SCAVEN........................................ 38
4.8 – DESIGN DOS PRODUTOS SCAVEN ................................................................. 39
4.9 – PONTOS DE VENDA DA SCAVEN ................................................................... 40
4.10 – MEIO DE COMUNICAÇÃO .............................................................................. 41
CAPÍTULO V - CRUZAMENTO E ANÁLISE DOS RESULTADOS............................. 42
5.1 - PERFIL DOS PESQUISADOS .............................................................................. 42
5.2 – PERFIL DOS CONSUMIDORES SCAVEN ........................................................ 43
5.3– MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS POR AQUELES QUE
CONHECEM A MARCA SCAVEN .............................................................................. 44
5.4– MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS PELOS CONSUMIDORES DA
MARCA SCAVEN ......................................................................................................... 45
CAPÍTULO VI - CONSIDERAÇÕES E SUGESTÕES ..................................................... 47
6.1 - CONHECIMENTO DA MARCA NO MERCADO INVESTIGADO .................. 47
6.2 – SATISFAÇÃO DO PÚBLICO QUANTO A LOCALIZAÇÃO DA LOJA DA
SCAVEN ......................................................................................................................... 47
6. 3 – PLANO DE AÇÕES ESTRATÉGICAS ................................................................ 49
CONCLUSÃO......................................................................................................................... 50
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 51
ANEXOS...................................................................................................................................53
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Sexo........................................................................................................................26
Tabela 2 – Idade dos participantes...........................................................................................27
Tabela 3 – Renda Mensal.........................................................................................................28
Tabela 4 – Conhecimento da Marca SCAVEN........................................................................29
Tabela 5 – Marcas mais conhecidas.........................................................................................30
Tabela 6 – Consumo da Marca SCAVEN................................................................................31
Tabela 7 – Preços da Marca SCAVEN.....................................................................................32
Tabela 8 – Design dos Produtos SCAVEN..............................................................................33
Tabela 9 – Pontos de Venda da SCAVEN.............................................................................34
Tabela 10 – Meios de Comunicação mais utilizados................................................................35
Tabela 11 – Perfil dos pesquisados............................................................................................36
Tabela 12 – Perfil dos Consumidores SCAVEN.......................................................................37
Tabela 13 – Conhecimento X Meio de Comunicação...............................................................38
Tabela 14 – Consumo X Meio de Comunicação.......................................................................39
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo.......................................................................................................................26
Gráfico 2 – Idade dos participantes..........................................................................................27
Gráfico 3 – Renda Mensal........................................................................................................28
Gráfico 4 – Conhecimento da Marca SCAVEN.......................................................................29
Gráfico 5 – Marcas mais conhecidas........................................................................................30
Gráfico 6 – Consum da Marca SCAVEN.................................................................................31
Gráfico 7 – Preços da Marca SCAVEN...................................................................................32
Gráfico 8 – Design dos Produtos SCAVEN.............................................................................33
Gráfico 9 – Pontos de Venda da SCAVEN............................................................................34
Gráfico 10 – Meios de Comunicação mais utilizados...............................................................35
Gráfico 11 – Perfil dos pesquisados..........................................................................................36
Gráfico 12 – Perfil dos Consumidores SCAVEN.....................................................................37
Gráfico 13 – Conhecimento X Meio de Comunicação..............................................................38
Gráfico 14 – Consumo X Meio de Comunicação......................................................................39
INTRODUÇÃO
Atualmente, o mercado comercial está cada vez mais diversificado e mutável. As
organizações prestadoras de serviços precisam estar à frente das mudanças, provocá-las,
inovar sempre. Para alcançar as melhores oportunidades, é preciso respaldar-se através de
estudos, pesquisas e atualização permanente de informações. Com base nessas premissas, a
Diretoria Executiva da Pró-Surf – Indústria e Comércio de Confecções, enxergou a
necessidade de se fazer uma Pesquisa de Mercado sobre uma de suas marcas, a SCAVEN,
com o intuito de obter dados seguros sobre o seu desempenho. Este trabalho tem como
objetivos maiores ter noção do nível de conhecimento do público para com o produto; o nível
de aceitação do público-alvo para com o produto (quanto a preço, design, pontos de vendas);
conhecer o perfil do público-alvo; e quais os melhores meios de comunicação para atingi-lo. A
partir dos dados obtidos, foram dadas sugestões estratégicas com argumentos para a marca se
sobressair e vender mais. Para tanto foi realizada uma pesquisa quantitativa descritiva,
processo que foi iniciado com a definição dos seus objetivos, a partir daí foi confeccionado
um questionário que com sua aprovação efetuada ocorreu à entrada em campo com as
entrevistas junto aos consumidores da cidade de Caruaru. Os dados tabulados e organizados
foram cruzados e analisados resultando numa perspectiva geral da situação da marca
SCAVEN.
O desenvolvimento deste trabalho foi constituído pelas seguintes etapas:
Capítulo I – Fundamentação Teórica;
Capítulo II - A empresa: Apresentação do perfil da empresa;
Capítulo III - Procedimentos Metodológicos: Aborda a metodologia utilizada
para a pesquisa e suas características;
Capítulo IV - Apresentação dos Resultados: Apresenta de forma organizada os
dados obtidos através de tabelas e gráficos;
Capítulo V - Cruzamento e Análise dos Resultados: Demonstra a correlação
existente entre algumas das variáveis pesquisadas e seu impacto sobre a Marca
SCAVEN;
Capítulo VI - Considerações e Sugestões: Apresenta a contribuição deste trabalho
para a melhoria da Marca SCAVEN através da sugestão de estratégias a serem
implantadas a fim de corrigir deficiências identificadas.
JUSTIFICATIVA
Quando um produto ou serviço não apresenta um grande resultado, um resultado esperado, ou
quando se quer tomar medidas estratégicas acertadas quanto a esse produto ou serviço, faz-se
necessário utilizar o recurso da Pesquisa de Mercado ou Pesquisa de Marketing. A Pró-Surf,
indústria e comércio de confecções, é uma empresa de médio porte, mantenedora de duas
marcas da linha surf wear, são elas: SAKAPRAIA e SCAVEN. Pelo fato desta última não
atingir um resultado satisfatório, é preciso conhecer a sua situação no mercado consumidor
atuante, a cidade de Caruaru, ou seja, especular sobre a SCAVEN junto a seus clientes, para
que assim seja possível a formatação das medidas estratégias, tais como um Plano de
Marketing e divulgação para a otimização de suas perspectivas. Com a Pesquisa de Mercado,
será possível mensurar as dimensões da marca e assim que seu público-alvo estiver definido,
ela passará a ter uma identidade no mercado, isso ocasionará num melhor direcionamento dos
seus produtos.
OBJETIVOS
OBJETIVO GERAL
Realizar uma pesquisa junto ao mercado consumidor de Caruaru, a fim de conhecer a situação
da marca SCAVEN e assim propor um plano de ações estratégicas para a solução dos
problemas identificados.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Verificar o nível de conhecimento do público para com os produtos SCAVEN;
b) Conhecer o nível de aceitação do público-alvo para com os atributos dos produtos
SCAVEN, (preço, design e pontos de vendas);
c) Descrever o perfil do público-alvo e os melhores meios de comunicação para falar com
esse público;
d) Propor ações estratégicas, capazes de solucionar as deficiências encontradas.
CAPÍTULO I
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1.1- ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Em Marketing: basic concepts and decisions, Pride e Ferrel (1977) resumiram de forma
concisa e objetiva as atividades que englobam a administração de marketing, são elas:
estabelecer objetivos de marketing; planejar as atividades de marketing; coordenar e integrar
atividades de marketing; motivar as pessoas responsáveis com a execução do plano; avaliar e
controlar o desempenho das atividades de marketing.
“As atividades de um administrador de marketing é buscar informações em seu ambiente e, à
luz dessas informações, adaptar o programa de composto de marketing para satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores visados” (LAS CASAS, 1997, p. 35). Portanto, o
administrador de marketing deve está sensível ao ambiente, sempre pronto para absorver as
mudanças de comportamento do consumidor e até prevê-las para assim elaborar um conceito
de marketing adequado ao seu público-alvo.
A administração de Marketing ocorre quando pelo menos uma parte de uma troca potencial
reflete sobre os meios de atingir as respostas desejadas de outras partes [...] a administração de
marketing é um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle; que
envolve bens, serviços e idéias; que se fundamenta na noção de troca; que a meta é produzir
satisfação para as partes envolvidas (KOTLER, 1998, p 32).
Quando a empresa estuda o cliente e sua necessidade, é possível instituir um produto ou
serviço adequado a esse cliente, gerando sua preferência e satisfação. Assim se estabelece a
Administração de marketing, exercendo funções administrativas de planejar, organizar,
executar, dirigir e controlar.
1.2 – MARKETING
É evidente que as organizações vivem atualmente um contexto acirrado de concorrência, em
vários setores da economia. Isso gera um maior esforço por parte dessas organizações em
comercializar seus produtos de maneira mais eficiente. Dispor de boa qualidade não basta por
si só, é preciso gerar valor desse serviço ou produto na mente do cliente, é preciso conhecer o
consumidor e suas indigências, conquista-los a toda prova. A vitalidade dessa conquista pelo
público é proporcionada pelo marketing. Não é à toa que esta ferramenta tornou-se
indispensável na criação, desenvolvimento e manutenção dos negócios.
Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total
visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso
empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor (Peter Drucker apud
KOTLER, ibid, p. 22).
1.2.1 – O sentido do Marketing
De acordo com Dias (2004, p. 2) “Marketing é uma palavra em inglês, derivada de market ,
que significa mercado”. O marketing é usado para representar uma ação direcionada ao
mercado. Assim sendo, a empresa que exerce o marketing possui o mercado como a essência,
a razão e o foco de suas práticas.
O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da
industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados
trouxe novos desafios, o cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a
alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício (DIAS, ibid. p 2).
As empresas absorveram a premissa de que a decisão final de compra estava com os clientes,
então passaram a utilizar meios como as pesquisas e análises de mercado, adequação dos
produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios
do produto em veículo de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais
de distribuição. O público passou a orientar as decisões e ações das empresas para o mercado,
fazendo surgir novos conceitos como: “empresa orientada para o mercado”, “criação de
vantagem competitiva” e “criação de valor para o cliente”, entre outros.
1.2.2 – Fundamentos do Marketing
Pode-se afirmar que o Marketing é um instrumento para a racionalização das decisões
estratégicas quanto ao mercado-alvo e suas expectativas.
Segundo Kotler, (ibid, p. 27) “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”.
Esta afirmação deixa claro, que o que faz o marketing é a
soma de desejos entre partes, a troca de necessidades, se de um lado há aquele que idealiza um
produto ou serviço, do outro há aquele que pode oferecer esse produto ou serviço visando ou
não lucro.
Um dos conceitos de marketing mais utilizados, é o da American Marketing Association
(AMA), afirma que “o marketing é o processo de planejar e implementar uma idéia,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição dessas idéias, produtos e serviços a fim
de gerar trocas que façam atingir objetivos e metas individuais e organizacionais”. (AMA
apud CHURCHILL e PETER, 2003. p 4.)
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente
valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio de gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição
(DIAS, ibid. p 2).
1.3 – PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica dos dados
com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações
presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao
marketing como área de conhecimento de administração (MATTAR, 200. p 15).
Churchill e Peter (ibid, p 2) citam a definição da AMA “a pesquisa de marketing é uma
função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de
informações”.
Outra definição sobre pesquisa de marketing desenvolvida pela AMA, aborda que a pesquisa
de marketing tem a função de interagir o mercado consumidor com as empresas, e vice e
versa, por meio da informação utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas
de marketing; aprimorar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing;
e aumentar a compreensão do processo de marketing (AMA, apud DIAS, ibid. p 368).
Os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu ambiente, em especial
informações sobre clientes e concorrentes; precisam saber como os mercados-alvos respondem a
um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele; precisam conhecer sobre
sua própria participação de mercado e características dos consumidores (CHURCHILL e PETER,
ibid. p 116).
Para Dias (ibid, p. 368), a pesquisa de marketing pode ser definida como o processo
sistemático de coleta e analise de informações relativas as questões específicas ou problemas
de marketing enfrentados pelas empresas. Relatam ainda que o principal propósito da pesquisa
é obter informações específicas em um limitado período de tempo, a fim de reduzir os riscos
da tomada de decisão.
1.3.1– Etapas do processo da pesquisa de marketing
Como afirmam Churchill e Peter (ibid, p. 125) a realização de uma pesquisa de marketing
envolve várias etapas. Primeiramente os profissionais e pesquisados de marketing definem um
problema a ser resolvido. Em seguida, os pesquisadores elaboram um projeto de pesquisa
apropriado para sanar o problema. Usando as ferramentas especializadas no projeto de
pesquisa, os pesquisadores coletam as informações. Depois, eles analisam e interpretam os
dados e comunicam os resultados preparando e apresentando um relatório de pesquisa. A
figura 1 representa esse processo.
Figura 1: Etapas do Processo da Pesquisa de Marketing
Formular o
problema
Desenhar
um projeto
de pesquisa
Coletar
dados
Analisar e
interpreta
r os dados
Preparar
relatório
da
pesquisa
Fonte: Churchill e Peter (ibid, p. 125)
1.4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
É extremamente importante para o profissional de marketing reconhecer por que e como
indivíduos tomam suas decisões de consumo para que ele possa tomar decisões acertadas de
estratégia de marketing.
O quadro 1 demonstra as questões que o estudo do comportamento do consumidor respondem.
Quadro 1: O que engloba o estudo do comportamento do consumidor.
O estudo do comportamento do consumidor aponta:
O que eles compram?
Por que eles compram?
Quando eles compram?
Onde eles Compram?
Com que freqüência eles compram?
Com que freqüência eles usam o que compram?
“O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam
decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados
ao consumo” (SCHIFFMAN e KANUK. 2000, p. 5).
Se os profissionais de marketing entendem o comportamento do consumidor, eles se tornam
capazes de predizer a possibilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e
ambientais e, portanto, podem planejar suas estratégias coerentemente. Sem duvida as empresas
que entendem o comportamento do consumidor tem grande vantagem competitiva no mercado.
(SCHIFFMAN e KANUK. ibid, p. 5).
1.4.1 – Segmentação
A segmentação de mercado é um modo mais lógico de atender as necessidades de cada
consumidor. A sociedade é amplamente diversificada, formada por pessoas diferentes, com
desejos distintos, e está na segmentação a forma de suprir todas as necessidades.
Define-se segmentação de mercado como um processo de divisão de um
mercado potencial em subsegmentos distintos de consumidores com uma
necessidade comum ou característica e na seleção de um ou mais segmentos aos
quais se direcionar com um composto de marketing especialmente planejado.
(SCHIFFMAN e KANUK. ibid, p. 53).
Observa-se que os consumidores procuram uma motivação para a compra e dificilmente os
apelos padronizados atingirão a todos os indivíduos. Mas todos os universos devem ser
conquistados, o homem de marketing tem que buscar as particularidades e providenciar para
que elas sejam correspondidas. O administrador pode ter vários mercados-alvos ao mesmo
tempo.
Schiffman e Kanuk (ibid, p. 33) expõem que os estudos de segmentação são idealizados para
descobrir as necessidades e os desejos de grupos específicos de consumidores para que bens e
serviços especializados possam ser desenvolvidos e promovidos, satisfazendo as necessidades
de cada grupo.
O gerente de marketing considera cada cliente em si como um mercado-alvo único e distinto,
e planeja ofertas distintas que serão apelativas para cada um deles, concluiu Sandhusen (2000,
p. 233).
1.4.1.1 – Bases para a segmentação
“O primeiro passo para o desenvolvimento de uma estratégia de segmentação é a seleção da
base ou das bases mais adequadas nas quais segmentar o mercado” (SCHIFFMAN e KANUK.
ibid, p. 33).
Sandhusen (ibid, p. 233) assegura que os grandes agregados do mercado podem ser
subdivididos em segmentos menores do mercado-alvo, com base nas características
geográficas, demográficas, psicograficas e comportamentais.
O quadro abaixo expõe as bases a serem consideradas em um estudo de segmentação.
Quadro 2 – Bases para a segmentação
Bases para a segmentação.
Analisam a localização dos indivíduos do mercado em questão
Bases Geográficas
e as características diferenciadas associadas a cada local.
Focalizam critérios de “condição de ser” como idade, sexo,
Bases Demográficas
renda, nacionalidade etc.
Analisam diretamente o comportamento do consumidor,
Bases Psicografias
incluem personalidade, percepção, estilo de vida etc. Questões
medidas através de uma diversidade de testes.
Bases comportamentais Definem os grupos de mercado-alvo em termos de como os
membros do mercado se comportam, como consumidores, com
respeito às ofertas dos vendedores etc.
1.4.1.2 – Satisfação dos consumidores
Las Casas (1997, p. 153) expõe que atualmente há uma valorização maior do consumidor no
processo de comercialização e que os clientes estão mais exigentes e essa valorização já é
esperada por parte deles. O autor também defende que há necessidade de se saber a respeito
dos consumidores, o que eles apreciam e o que querem em determinados momentos, para
tanto, destaca a importância das pesquisas, que possibilitam o conhecimento do consumidor e
sua conseqüente satisfação.
Em primeiro lugar é certo que se deve considerar o aspecto humano e cultural para satisfação dos
consumidores. Implantar uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor é fundamental.
Se não houver uma internalizaçao da filosofia por parte dos funcionários, com certeza não haverá
condições de satisfazer consumidores. (LAS CASAS. Ibid, p. 153).
Kotler (2003, p. 204) afirma que “as empresas excelentes almejam superar as expectativas dos
clientes e deixar um sorriso em suas faces”.
É necessário satisfazer e encantar os
consumidores. Isso se conquista através de um plano de marketing concentrado e competente,
que se estende por todas as áreas administrativas.
CAPÍTULO II
A EMPRESA
2.1. DENOMINAÇÃO SOCIAL:
Pró-Surf – Indústria e Comércio de Confecções LTDA.
2.2. NOME FANTASIA (MARCAS):
Scaven
Sakapraia
2.3. LOGOMARCA:
2.4. ENDEREÇO:
Rua Visconde Inhaúma, 2130
Cep 55002970, Caruaru/PE
2.5. CNPJ – CADASTRO NACIONAL DE PESSOA JURÍDICA.
00.447.881/0001-93
2.6. TITULARES:
Maria Margarete Cavalcante de Souza
Antônio Pedro de Souza
2.7. NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS:
63 funcionários.
2.8. FORMA JURÍDICA:
Empresa por quota de responsabilidade limitada
2.9. PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS:
A PRÓ-SURF é constituída por duas marcas, SCAVEN e SAKAPRAIA, ambas focadas no
seguimento Surf Wear, a primeira constitui uma linha popular voltada para o seguimento da
feira da sulanca, enquanto a segunda apresenta uma linha de produtos mais sofisticada voltada
para Shoppings Centers. A SCAVEN tem ponto de vendas em Caruaru, Toritama, Santa Cruz
do Capibaribe e Recife. A SAKAPRAIA possui lojas na cidade de Recife, no Shopping
Center Recife e Shopping Tacaruna.
2.10. ÁREA GEOGRÁFICA DE ATUAÇÃO:
Todo o território nacional.
2.11. BREVE HISTÓRICO SOBRE A EMPRESA:
A PRÓ-SURF foi fundada em 1986 através da marca SAKAPRAIA com o objetivo de
oferecer um produto da linha Surf Wear e Street Wear de grande qualidade. A Sakapraia
iniciou em uma loja no Shopping Tacaruna, obteve um enorme sucesso e logo aconteceu mais
um ponto de vendas no Shopping Recife. Na busca de novos mercados a PRÓ-SURF criou a
marca SCAVEN, essa direcionada ao Pólo de Confecções do agreste do estado. Além das
lojas próprias, a PRÓ-SURF distribui seus produtos em todo o território nacional, através de
representantes credenciados.
2.12. PORTE DA EMPRESA:
Empresa de médio porte.
1.13. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL:
Diretoria
Diretoria Comercial
Vendas
Mercado
Externo
Vendas
Mercado
Interno
Dir. Adm./
Financeira
Pagamentos
Planejamento Matérias
Design/Desenvolvimento
Cobranças
Dep.
Pessoal/
R.H.
CPD
Sistema
CAD
Planejamento Produção
Facção
Matérias
Primas
Manutenção
Corte
Estamparia
Bordados
Aviamentos
Confecção
Acabamento
Estoque
1.14. VISÃO DA EMPRESA
Ser uma empresa inovadora e reconhecida pela qualidade de seus produtos que venham a
atender ou exceder as expectativas dos clientes.
1.15. MISSÃO DA EMPRESA
Desenvolver e comercializar o melhor produto da linha Surf e Street Wear do mercado.
CAPÍTULO III
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1. CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA QUANTO AOS MEIOS UTILIZADOS
Segundo Santos (2000, p. 157) é através da pesquisa que se pode alcançar e dominar novos
conhecimentos de forma organizada que conduzirá a certo resultado. E este procedimento
técnico pode levar a redescoberta ou afirmação de novas verdades.
Barros e Lehfeld (2000, p. 68), por sua vez atestam que a pesquisa científica consiste na
observação dos fatos tal como ocorrem espontaneamente na coleta de dados, no registro de
variáveis, presumivelmente relevantes para análises posteriores. Esse raciocínio aponta a
pesquisa como um forte instrumento de soluções de problemas.
A metodologia está relacionada à utilização de métodos que alcançarão informações que
possam ser apresentadas como válidas.
Quanto aos objetivos, a pesquisa em referência pode ser caracterizada como descritiva, que
segundo Mattar (2000, p 23) é aquela pesquisa utilizada para o propósito de descrever
características de grupos, estimar proporção de elementos numa população específica ou
descobrir a existência de relação entre variáveis.
Quanto à classificação, pode-se defini-la como pesquisa de campo e/ou levantamento, que
Mattar (2000, p. 25) apresenta como a procura de dados representativos da população de
interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto a sua inclusão.
Portanto, houve a coleta de dados para que assim fosse possível a mensuração das variáveis
que influenciam a marca SCAVEN.
Quanto à fonte dos dados, esta pesquisa é quantitativa, pois se trata de uma pesquisa que se
baseia em mensurações e no cruzamento de dados estatísticos; além disso, decorre de técnicas
específicas de mensuração, como questionários com respostas de múltiplas escolhas. (Souza,
2004. p 74).
Quanto aos meios aplicados, na presente pesquisa foi utilizado um questionário padronizado e
específico, elaborado conforme a descrição das informações requisitadas pela Diretoria
Executiva da Pró-Surf, além da inclusão de informações complementares. O questionário
apresenta questões fechadas e abertas que possibilitaram a avaliação das seguintes variáveis:
sexo, idade, localidade, renda mensal, meio de comunicação mais utilizado, conhecimento da
marca e dentre os que conhecem, pesquisou-se o nível de consumo e sua satisfação em relação
ao preço, design e pontos de vendas.
O Quadro abaixo está relacionado à caracterização da pesquisa e segue para apreciação.
Quadro 3 – Caracterização da Pesquisa
CARACTERIZAÇÃO
RESULTADO
QUANTO AOS OBJETIVOS
PESQUISA DESCRITIVA
QUANTO À FONTE DOS DADOS
PESQUISA QUANTITATIVA
QUANTO À CLASSIFICAÇÃO
PESQUISA DE CAMPO
QUANTO AOS MEIOS
QUESTIONÁRIO ESPECÍFICO
3.2. ETAPAS DESENVOLVIDAS PARA A REALIZAÇÃO DOS PROCEDIMENTOS
METODOLÓGICOS.
3.2.1. Área de Atuação
A área de atuação da presente pesquisa se insere no campo da Administração e seu foco
principal está voltado para uma Estratégia de Marketing com Enfoque na Racionalização do
Perfil do Cliente e conseqüente satisfação.
3.2.2. Universo e Amostra da Pesquisa
Pode-se definir universo ou população como o conjunto total a ser pesquisado com pelo
menos uma característica em comum. O conjunto total desta pesquisa é o mercado
consumidor de Caruaru, que segundo dados da Prefeitura Municipal de Caruaru (PMC), o
fluxo de visitantes é de aproximadamente 35 mil pessoas por semana.
Existem focos
principais de compras bem definidos e distribuídos: a feira da sulanca; a rua quinze de
novembro, duque de caxias, sete de Setembro e a avenida rio branco.
No entanto, com base em diversas fontes pesquisadas, diz-se que para conhecer uma realidade
não há necessidade de se pesquisar ou obter dados de todo o universo investigado; pode-se
utilizar apenas uma amostra dessa realidade, ou seja, uma parte representativa do universo
pesquisado, SOUSA (2004, p. 75), pois a amostragem é o processo pelo qual é selecionada
parte da população para compor uma pesquisa.
Outrossim, o processo de amostragem realizado foi probabilístico e aleatório simples. Para o
cálculo do tamanho da amostra, foi considerado um universo finito (35.000 elementos). Os
parâmetros utilizados para o cálculo da amostra consideraram um nível de confiança de 95% e
erro de estimação permitido de 4,9%, com o tamanho da amostra calculado em 400 pessoas
(Malhotra, 2001. p.327; Mattar, 2000. p. 142).
A seguir, apresentar-se-á, o Macroprocesso contendo a síntese das etapas de desenvolvimento
do trabalho.
Figura 2: Etapas de Desenvolvimento do Trabalho
1. Definição dos objetivos
2. Fundamentação Teórica
3. Elaboração e aplicação dos questionários
4. Tabulação e apresentação dos resultados
5. Cruzamento e análise dos resultados
6. Considerações e sugestões estratégicas
7. Plano de ação adequado ao caso
CAPÍTULO IV
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
4.1- SEXO
TABELA 1 – SEXO
Variáveis
• Feminino
• Masculino
Total
ƒ
%
217
183
400
54,25
45,75
100
Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 1 – SEXO
54,25
50
40
%
45,75
Feminino
30
20
Masculino
10
0
Fonte: Pesquisa de Campo
De acordo com o gráfico 1, vê-se que 54,25% dos entrevistados são do sexo feminino
enquanto que 45,75% são do sexo masculino.
4. 2 – IDADE
TABELA 2 – IDADE DOS PARTICIPANTES
Variáveis
•
•
•
•
•
•
Total
10 a 14 anos
15 a 19 anos
20 a 24 anos
25 a 30 anos
Maiores de 30 anos
Não Responderam
ƒ
%
10
127
104
84
72
3
400
2,50
31,75
26,00
21,00
18,00
0,75
100
Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 2 – IDADE DOS PARTICIPANTES
40
30
%
20
15 a 19 anos
34,25
20 a 24 anos
26,00
21,00
18,00
25 a 30 anos
10
Maiores de 30 anos
0,75
0
Não Respoderam
Fonte: Pesquisa de Campo
Segundo os dados obtidos (gráfico 2) verifica-se que a maioria dos questionados (81,25%) se
encontram na faixa etária entre 15 e 30 anos enquanto que 18% têm idade superior a trinta
anos e 0,75% não responderam.
4.3 - RENDA MENSAL
TABELA 3 – RENDA MENSAL
Variáveis
• Manos de 2 Salários Mínimos
• 2 a 3 Salários Mínimos
• 4 a 6 Salários Mínimos
• 6 a 10 Salários Mínimos
• Mais de 10 Salários Mínimos
• Não Responderam
Total
ƒ
126
179
59
15
11
10
400
%
31,50
44,75
14,75
3,75
2,75
2,50
100
Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 3 – RENDA MENSAL
44,75
40
Menos de 2 Salários
31,50
2 a 3 Salários
30
%
20
10
4 a 6 Salários
6 a 10 Salários
14,75
Mais de 10 Salários
3,75
2,75
2,50
Não Respoderam
0
Fonte: Pesquisa de Campo
De acordo com a pesquisa (gráfico 3) pode-se notar, no que diz respeito à renda, a grande
maioria do público (76,25%) possui uma renda de até 3 salários mínimos por mês, enquanto
14,75% recebem de 4 a 6 salários e apenas 9% recebem acima de 6 salários.
4.4 – CONHECIMENTO DA MARCA SCAVEN
TABELA 4 – CONHECIMENTO DA MARCA SCAVEN
Variáveis
• Sim
• Não
Total
ƒ
%
174
226
400
43,50
56,50
100
Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 4 – CONHECIMENTO DA MARCA SCAVEN
56,50
60
43,50
50
40
% 30
SIM
NÃO
20
10
0
Fonte: Pesquisa de Campo
Segundo o gráfico 4 percebe-se que 43,50% dos questionados afirmaram conhecer a marca
SCAVEN, porém 56,50% não conhecem a marca.
4.5 – MARCAS MAIS CONHECIDAS
TABELA 5 – MARCAS MAIS CONHECIDAS
Marcas citadas
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Total
Cyclone
Rota do Mar
Idios
Sanny
Pecastro
Rowers
Shoes
Wave Surf
Outras Marcas
Não Responderam
ƒ
%
21
19
14
13
12
11
11
10
93
22
226
9,30
8,40
6,20
5,75
5,31
4,87
4,87
4,42
41,15
9,73
100
Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 5 – MARCAS MAIS CONHECIDAS
41,15
40
30
%
20
10
9,30 8,40
9,73
6,2 5,75 5,31 4,87 4,87 4,42
0
Cyclone
Rota do Mar
Idios
Sanny
Pecastro
Rowers
Shoes
Wave Surf
Outras Marcas
Nâo Responderam
Fonte: Pesquisa de Campo
A margem dos entrevistados que não conheciam a SCAVEN, puderam citar uma outra marca.
De acordo com o gráfico 5, a marca mais lembrada foi à marca Cyclone (9,3%) seguida pela
Rota do Mar (8,4%), Idios (6,2%),Sanny (5,75%), Pecastro (5,31%), Rowers (4,87%), Shoes
(4,42%), Wave Surf (4,42%) seguidas por outras marcas (citadas menos de 10 vezes) que
juntas representam 41,15%, enquanto 9,73% não opinaram.
4.6 – CONSUMO DA MARCA SCAVEN
TABELA 6 – CONSUMO DA MARCA SCAVEN
Variáveis
• Sim
• Não
Total
ƒ
%
105
69
174
60,34
39,66
100
Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 6 - CONSUMO DA MARCA SCAVEN
75
60,34
60
%
45
39,66
SIM
NÃO
30
15
0
Fonte: Pesquisa de Campo
Observando o gráfico 6 percebe-se que dos indivíduos que afirmaram conhecer a marca
SCAVEN, 60,34% dizem que já consumiram seus produtos, enquanto que 39,66% ainda não
consumiram nenhum produto SCAVEN.
4.7 – AVALIAÇÃO DOS PREÇOS DA MARCA SCAVEN
TABELA 7 – PREÇOS DA MARCA SCAVEN
Os preços são acessíveis?
• Sim
• Não
Total
ƒ
%
128
46
174
73,56
26,44
100
Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 7 - PREÇO DA MARCA SCAVEN SÃO ACESSÍVEIS?
73,56
75
60
%
45
36,44
SIM
NÃO
30
15
0
Fonte: Pesquisa de Campo
O gráfico 7 retrata a avaliação dos pesquisados (que conheciam a Marca SCAVEN) em
relação aos preços praticados pela marca. 74,56% atestaram que os preços são acessíveis
enquanto que 36,44% pensam o contrário.
4.8 – DESIGN DOS PRODUTOS SCAVEN
TABELA 8 – DESIGN DOS PRODUTOS SCAVEN
Variáveis
• Sim
• Não
Total
ƒ
%
137
37
174
78,56
26,44
100
Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 8 – DESIGN DOS PRODUTOS SCAVEN.
78,56
%
90
75
60
45
30
15
0
SIM
26,44
NÃO
Fonte: Pesquisa de Campo
Quanto ao design dos produtos SCAVEN, o gráfico 8 revela que 78,56% dos pesquisados
(que conhecem a marca) aprovam o designe dos produtos enquanto que 26,44% desaprovam.
4.9 – PONTOS DE VENDA DA SCAVEN
TABELA 9 – PONTOS DE VENDA
DA
Os PVs são de Fácil Acesso?
• Sim
• Não
Total
SCAVEN
ƒ
%
59
115
174
33,91
66,09
100
Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 9 – PONTOS DE VENDA DA SCAVEN
66,09
75
%
SIM
33,91
60
45
NÃO
30
15
0
SIM
NÃO
Fonte: Pesquisa de Campo
Quanto à acessibilidade dos pontos de vendas da SCAVEN (gráfico 9) 33,91% responderam
que acham os pontos de vendas acessíveis enquanto que 66,09% não.
4.10 – MEIO DE COMUNICAÇÃO
TABELA 10 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO MAIS UTILIZADOS
Meios de Comunicação
•
•
•
•
•
•
•
Total
Jornal
Revista
Televisão
Rádio
Internet
Outros
Não Responderam
ƒ
%
32
45
183
66
31
35
8
400
8,00
11,25
45,75
16,50
7,75
8,75
2,00
100
Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 10 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO MAIS UTILIZADOS.
45,75
50
Jornal
40
Revista
30
TV
%
10
Rádio
16,50
20
8,00
11,25
Internet
7,75 8,75
2,00
0
Outros
Não Responderam
Fonte: Pesquisa de Campo
Segundo os dados obtidos (gráfico 10), o meio de comunicação mais utilizado é a TV
(45,5%), seguida pelo Rádio (16,50%), Revista (11,25%), Jornal (8%), Internet (7,75%),
enquanto 8,75% utilizam outros meios e 2% não responderam.
CAPÍTULO V
CRUZAMENTO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
5.1 - PERFIL DOS PESQUISADOS
TABELA 11 – PERFIL DOS PESQUISADOS
Variáveis
Sexo
•
•
Total
Feminino (F)
Masculino (M)
Variáveis
Idade
ƒ
Fem.
%
Masc.
ƒ
%
%
217
183
400
54,25
45,75
100,00
Fem.
ƒ
%
Variáveis
Renda
•
•
15 a 19 anos
20 a 24 anos
79
49
36,40
22,60
58
54
31,70
29,50
•
25 a 30 anos
45
20,73
41
22,40
•
Maiores de 30
anos
44
20,27
30
217
100
183
Total
ƒ
•
•
•
0 a 3 Salários
4 a 10 Salários
Mais
de
10
Salários
16,40
•
Não Respondeu
100
Total
Masc.
ƒ
%
169
39
77,89
17,97
136
35
74,32
19,12
5
2,30
6
3,27
4
1,84
6
3,27
217
100
183
100
Fonte: Pesquisa de Campo
77
80
74
,8 9
,3 2
Gráfico 11 – Perfil dos Pesquisados
70
60
,5 0
,1 2
Masculino
Fonte: Pesquisa de Campo
M
ai
s
0
de
10
l.
Sa
l.
-1
4
-3
0
or
d
e
Sa
30
0
M
ai
25
-3
4
-2
20
15
-1
9
0
7
3 ,2
4
1 ,8
2 ,3
0
10
3 ,2
7
19
,9 7
17
,2 7
,4 0
16
20
20
,7 3
22
,4 0
20
22
,6 0
30
Feminino
29
31
40
,7 0
36
,4 0
50
De acordo com a pesquisa (gráfico 11) verificou-se que o perfil da maioria dos entrevistados é
formado por mulheres (54,25%), Jovens entre 15 e 30 anos (79,73%) com renda mensal de até
3 salários mínimos (77,89%). Porém não identificou-se uma maioria significativa em relação
ao público masculino o que retrata a igual importância deste público para a marca SCAVEN.
O público masculino apresenta o seguinte perfil: é jovem entre 15 e 30 anos (83,60%) e obtém
uma renda mensal de até 3 salários mínimos.
5.2 – PERFIL DOS CONSUMIDORES SCAVEN
TABELA 12 – PERFIL DOS CONSUMIDORES SCAVEN
Variável
Consumo da Marca
SCAVEN
•
•
Total
SIM
(Já
Consumiu)
NÃO Consumiu
Variável
Idade
•
•
•
%
105
60,34
69
174
39,66
100,00
Sim
Não
ƒ
%
ƒ
15 a 30 anos
Maiores de 30
anos
%
•
Sim
•
Não
Fem.
Masc.
Total
ƒ
56
49
105
%
ƒ
%
53,33%
43
62,31%
46,67%
26
37,69%
100
69
100
Sim
ƒ
%
Variável
Renda
Não
ƒ
81,61
56
81,16
•
Menos de 2 Salários
25
23,81
21
30,43
18
17,25
12
17,40
•
2 a 3 Salários
56
53,33
30
43,48
20
4
105
19,05
3,81
100
15
3
69
21,74
4,35
100
1,14
1
1,44
105
100
69
100
•
•
Total
Mais de 3 Salários
Não Respondeu
Fonte: Pesquisa de Campo
62,31
46,67
37,69
53,33
M
m
in
i
as no
cu
lin
o
4,35
Já Consumiu
Não Consumiu
Fe
19,05
21,74
3,81
53,33
43,48
l.
Sa
l.
3
ai
s
M
Fonte: Pesquisa de Campo
de
2
Sa
de
s
-3
2
rd
en
o
M
M
ai
o
15
-3
0
e
30
1,14
1,44
17,4
23,81
30,43
81,16
17,25
81,61
GRÁFICO 12 – PERFIL DOS CONSUMIDORES SCAVEN
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
%
86
1
Não Respondeu
Total
Variáveis
Sexo
ƒ
Analisando os dados referentes aos pesquisados que já consumiram os produtos da Marca
SCAVEN, constata-se que a grande maioria são jovens entre 15 e 30 anos (81,61%) do sexo
feminino (53,33%) e com renda mensal entre 2 a 3 salários mínimos (82,85%). O que não
apresenta uma diferença significante frente aqueles que ainda não consumiram os produtos da
marca, pois estes revelaram o mesmo perfil.
5.3– MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS POR AQUELES QUE CONHECEM A
MARCA SCAVEN
TABELA 13 – CONHECIMENTO X MEIO DE COMUNICAÇÃO
Variável
Conhece a Marca SCAVEN
•
•
Total
SIM (Conhece a marca SCAVEN)
NÃO (Não Conhece a Marca SCAVEN)
Variável
Meio de Comunicação
•
•
•
•
•
•
•
Total
ƒ
%
174
226
400
43,50
56,70
100,00
Sim
Não
ƒ
%
79
27
21
19
9
19
0
174
TV
Rádio
Revista
Jornal
Internet
Outros
Não Responderam
45,40
15,52
12,07
10,92
5,17
10,92
0
100
ƒ
%
104
39
24
13
22
18
6
226
46,01
17,26
10,61
5,76
9,73
7,97
2,66
100
Fonte: Pesquisa de Campo
46
,01
50
45
,40
GRÁFICO 13 – CONHECIMENTO X MEIO DE COMUNICAÇÃO
40
30
0,0
10
Fonte: Pesquisa de Campo
O
ut
ro
s
In
te
rn
et
Jo
rn
al
ta
is
R
ev
TV
0
Conhece
0
2,6
12
,07
10
,61
10
,92
5,7
6
12
,38
9,7
3
10
,92
7,9
7
20
6
15
,52
17
,26
%
Não Conhece
De acordo com o gráfico 13, o meio de comunicação mais utilizado pelos que conhecem a
marca SCAVEN é a televisão com 45,40%, em seguida vem o rádio (15,52%), a revista
(12,07%), o jornal (10,92%), internet (12,38%) e outros (10,92%).
5.4– MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS PELOS CONSUMIDORES DA MARCA
SCAVEN
TABELA 14 – CONSUMO X MEIO DE COMUNICAÇÃO
Variável
Conhece a Marca SCAVEN
•
•
Total
SIM (Consumiu a marca SCAVEN)
NÃO (Não Consumiu a Marca SCAVEN)
Variável
Meio de Comunicação
•
•
•
•
•
•
Total
ƒ
%
105
69
174
60,34
39,66
100,00
Sim
Não
ƒ
%
51
14
12
11
4
13
105
TV
Rádio
Revista
Jornal
Internet
Outros
48,57
13,33
11,43
10,48
3,81
12,38
100
ƒ
%
28
13
9
8
5
6
69
40,58
18,84
13,04
11,60
7,24
8,70
100
Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 14– CONSUMO X MEIO DE COMUNICAÇÃO
50
40
48,57
40,58
30
%
13,33
10
Consome
18,84
20
13,04
11,43
10,48 11,6
12,38
7,24
3,81
0
Fonte: Pesquisa de Campo
8,7
Não Consome
Na representação do gráfico 14, o meio de comunicação mais utilizado pelos consumidores da
marca SCAVEN é a televisão (48,57%), seguida do rádio (13,33%), revista (11,43%), o jornal
(10,48%), internet (3,84%) e outros (12,38%).
CAPÍTULO VI
CONSIDERAÇÕES E SUGESTÕES
Diante da realidade apresentada, é possível estabelecer as dimensões da Scaven. A matriz
abaixo demonstra de forma sucinta tais fatores.
1
2
1
2
Forças
Design atraente
1
Preço acessível
2
Oportunidades
Pólo Comercial de Caruaru (localização 1
da loja)
Mercado industrial da região em
crescimento.
2
Fraquezas
Desconhecimento da marca no
mercado.
Ponto de vendas (localização da loja)
Ameaças
Concorrência com relativa vantagem
em relação à divulgação e estratégias
de marketing.
Alto custo das estratégias de
divulgação.
Sugere-se um plano de ações como forma de apresentar soluções aos resultados negativos:
baixo conhecimento da marca no mercado e localização indevida da loja.
6.1 - CONHECIMENTO DA MARCA NO MERCADO INVESTIGADO
De acordo com os dados do gráfico 4, o nível de conhecimento da SCAVEN é considerado
baixo, uma vez que a variável correspondente se apresentou abaixo de 50%. O que pode ser
feito para a resolução do problema é a elaboração de um plano de divulgação que com base no
gráfico 10, deve ser vinculado na televisão, meio de comunicação que obteve maior número
de indicações.
6.2 – SATISFAÇÃO DO PÚBLICO QUANTO A LOCALIZAÇÃO DA LOJA DA SCAVEN
Como demonstra o gráfico 9, os consumidores da SCAVEN acham seu ponto de vendas de
difícil acesso, esse é um dado preocupante, pois comprova que a localização da loja não está
de acordo com o seu público. Uma localização estratégica é imprescindível para o aumento
e/ou correspondência nas vendas, portanto é interessante um aprofundamento dessa questão,
estudar qual o ponto da cidade é mais conveniente à localização da loja da SCAVEN.
6. 3 – PLANO DE AÇÕES ESTRATÉGICAS
O quê fazer?
Por que fazer?
Mudança da loja localizada no
Para facilitar o acesso a loja do
pátio da feira da Sulanca para
seu público-alvo.
um ponto estratégico.
Elaborar um plano de
divulgação para a marca.
Oferecer um visual atraente à
loja.
Especializar os vendedores.
Divulgar a marca em locais
freqüentados pelo públicoalvo e implantar mídia
humana em eventos de
impacto.
Para ampliar o nível de
conhecimento do produto e
assim incentivar suas vendas.
Para chamar a atenção dos
clientes.
Para oferecer um atendimento
especializado aos clientes.
Com isso o público-alvo se
sentirá representado e
prestigiado.
Para aumentar os canais de
comunicação com o cliente
Criação de um web site para a
assim como integrar a marca
marca.
SCAVEN a visão de
modernidade.
Como fazer?
Através de um estudo que
indicará o melhor local para
instalação da loja da
SCAVEN.
Contratando uma empresa
de comunicação
especializada.
Contratando decorador e
vitrinista.
Através de treinamento
especializado.
Quem vai
fazer?
Quando
fazer?
Quanto
custa?
Diretoria
Executiva.
A definir
A definir
Diretoria
Executiva.
A definir
A definir
A definir
A definir
A definir
A definir
Patrocinando eventos, atletas Diretoria
etc.
Executiva.
A definir
A definir
Contratando profissional
especializado.
A definir
A definir
Diretoria
Executiva.
Diretoria
Executiva.
Diretoria
Executiva.
CONCLUSÃO
A referente Pesquisa de Marketing descobriu e descreveu dados seguros sobre o
universo investigado, com informações que podem servir para a racionalização da
tomada de decisões.
Com a confirmação do seu público-alvo, a SCAVEN passou a ter uma identidade no
mercado e essa identificação com seu cliente gera um melhor direcionamento da marca
em todos os seus âmbitos. Em se tratando de um produto, sua aquisição deve ser
sempre influenciada e por isso a marca tem a necessidade de se manter bem “viva” na
mente dos consumidores, que indiscutivelmente estão mais exigentes.
Na era da
informação, é como se o cliente estivesse sempre pronto para se surpreender com o que
lhe oferecem, esse é o novo paradigma .
No ponto de vista acadêmico, este trabalho reforçou os conhecimentos adquiridos
durante a formação profissional, além de trazer novos conhecimentos.
REFERÊNCIAS
BARROS, A. J. da Silveira; LEHFELD, Neide A. de Souza. Fundamentos da
metodologia científica: um guia para a iniciação científica. 2. ed. ampl. São Paulo:
Pearson Education, 2000.
DIAS, Sérgio Reberto (coord). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva. 2004.
JR, Churchill; PETER, Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São
Paulo: Saraiva, 2003.
LAS CASAS, Alexandre L. Lãs. Marketing : conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São
Paulo: Atlas, 1997.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed.
Porto Alegre: Bookman, 2004.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
PRIDE, William M., FERREL O. C. Marketing: basic concepts and decisions.
Boston: Houghton Miffin, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de marketing:
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
análise,
planejamento,
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que todo profissional precisa
saber. 3. ed. Rio de Janeiro: Campos, 2003.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000.
SANTOS, Izequias Estevan dos. Textos selecionados de métodos e técnicas de
pesquisa científica. 2. ed. Rio de Janeiro: Impetus, 2000.
SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6.
ed. Rio de Janeiro: Livros técnicos e científicos editora , 2000.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da
comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SOUSA, Rosângela Maria Pereira de. Qualidade em serviço com enfoque no
atendimento ao consumidor. Campina Grande: FACISA, 2004. Monografia (Curso de
Administração e m Gestão de Negócios), Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas,
2004.
ANEXO
ANEXO A – MODELO DO QUESTIONÁRIO DA PESQUISA DE MARKETING
QUESTIONÁRIO
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
Idade: _____ _
Localidade: ____________________________________
Renda mensal:
( ) 2 a 3 salários ( ) 4 a 6 salários
( ) 6 a 10 salários ( ) mais de 10 salários
1. Você conhece a marca Scaven?
( ) sim
( ) não
Marca que consome: _________________
2. Você já consumiu os produtos Scaven?
( ) sim
( ) não
3. Você acha os preços da Scaven acessíveis?
( ) sim
( ) não
4. O design das roupas Scaven lhe parece atraente?
( ) sim
( ) não
5. Os pontos de vendas da Scaven são de fácil acesso?
( ) sim
( ) não
6. Qual o meio de comunicação que você mais se utiliza?
( ) jornal
( ) televisão
( ) revista
( ) rádio
( ) outros: ______________________