uma análise das ofertas de produtos ecológicos por parte - PUC-Rio

Departamento de Administração
UMA ANÁLISE DAS OFERTAS DE PRODUTOS ECOLÓGICOS POR
PARTE DE PRODUTORES NACIONAIS E SUA PERCEPÇÃO POR
PARTE DOS CONSUMIDORES
Aluno: Jociene Ribeiro Gomes e Letícia Santos Franca
Orientador: André Lacombe Penna da Rocha
Introdução
Este estudo pretende analisar o comportamento do consumidor em relação a produtos
ecológicos ou sustentáveis. Com o propósito de atingir tal objetivo foi realizada uma análise
bibliométrica, que segundo Santos et al. (2008), é um método que permite analisar a evolução
da produção científica de um determinado tema e expor limitações e potencialidades de
melhoria da produção acadêmica da área, a serem debatidas em congressos e encontros
científicos. Assim, trata-se de um estudo de natureza qualitativa quanto aos meios, e
quantitativa quanto aos fins. Segundo Vergara (2010), pode ser classificado ainda como uma
pesquisa exploratória, cujos meios são artigos publicados nos congressos ENGEMA e
EnANPAD e no periódico RAC, no período de 2001 a 2011.
Na última década, autores como Cuperschmid e Tavares (2001), Motta e Rossi (2003),
Pereira e Ayrosa (2004), Rocha e Marques (2004), Instituto AKATU (2006, 2008), Schenini
et al. (2006), Rocha e Santos (2007), Baisch (2008), Motta (2008), Azevêdo et al. (2009),
Louzada e Rocha (2010) e Nascimento et al. (2011), entre outros, vêm pesquisando o
comportamento do consumidor em relação a produtos ditos ecologicamente corretos
colocados no mercado nacional. Estes autores estudam atitudes e comportamentos dos
consumidores, a forma como alteram os seus hábitos e hierarquias de consumo. Em suas
pesquisas buscam verificar, também, a predisposição dos consumidores a pagarem um preço
maior para consumir produtos ecologicamente corretos, caso necessário. Estes produtos
podem ser definidos como aqueles que consomem uma menor quantidade de energia, seja na
sua produção, no seu consumo, aqueles que são mais duráveis, não-tóxicos, feitos de materiais
reciclados ou recicláveis e com o mínimo de embalagem (OTTMAN, 1994).
A simples consciência sócio-ambiental não é fator determinante para que o
comportamento de compra consciente seja feito de forma consistente (LAGES e VARGAS
NETO, 2002). Existem outras variáveis de influência decisivas, com destaque para o preço, a
marca, a qualidade e a conveniência dos produtos. Além disso, há grande incerteza nas
informações relativas aos produtos e empresas, no que se refere às práticas sócio-ambientais.
Dessa maneira, o fato de haver intenções de consumo consciente, ou atitudes positivas com
relação ao tema, não é garantia de que o consumidor irá realmente se comportar de acordo
com essas premissas numa situação real de compra (CARRIGAN e ATTALA, 2001; SERPA
e FOURNEAU, 2007). No caso de haver dois produtos de qualidade equivalente, se um custar
mais caro que o outro haverá aumento no sacrifício percebido no produto de preço superior.
Porém, para que o consumidor se disponha a realizar esta troca e venha a optar pelo produto
mais caro, ele precisa perceber um aumento no beneficio percebido desse produto
(CHURCHILL, 2000; SERPA, 2007).
Diante disso, surge a pergunta de pesquisa: O que sabemos sobre o comportamento dos
consumidores de produtos ecologicamente corretos ou sustentáveis? O objetivo principal
deste trabalho é identificar o comportamento do consumidor em relação a produtos
ecologicamente corretos ou sustentáveis.
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Referencial Teórico
Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor está diretamente ligado à sua cultura, à sua família,
ao seu ambiente e à sua realidade econômica. As pessoas compram um produto pelo seu
significado e não por aquilo que ele faz. Ou seja, há atributos psicológicos e sociais
envolvidos, como por exemplo, o status que o produto proporciona ao consumidor. Os
estudos do comportamento do consumidor são amplos, englobando como as pessoas
selecionam, compram, usam os produtos ou serviços para satisfazerem seus desejos e
necessidades (SOLOMON, 2011).
Segundo Kotler (2000), o processo de decisão de compra do consumidor engloba as
seguintes etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação das
alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Segundo Solomon, (2011) o
processo de compra do consumidor é dado da seguinte forma:
Figura 1: Processo de decisão de compra do consumidor.
Fonte: Solomon (2011)
O consumidor, no momento da compra, analisa benefícios e sacrifícios envolvidos.
Apesar de nem todos os consumidores calcularem os sacrifícios e os benefícios de forma
consciente, eles, de alguma forma, consideram esses elementos no momento da compra. Neste
processo de análise, o consumidor apenas realiza a compra se a soma dos benefícios
percebidos for maior do que os sacrifícios percebidos (CHURCHILL, 2000). O sacrifício
percebido envolve todos os custos relacionados com a troca de valor com a empresa, que
podem ser o tempo e o cansaço na busca pelo produto, o risco do produto não atender às
expectativas e o custo monetário representado pelo preço do produto (KOTLER, 2000).
Assim, o estudo do comportamento do consumidor é um ponto fundamental, pois é através do
ato da compra de um produto que o consumidor decide de acordo com seus valores e crenças
o que deseja consumir.
Um dos aspectos que estabelece relação entre psicologia, comportamento humano e
sustentabilidade é o consumo. Essa relação é possível em razão de o ato de comprar não
necessariamente estar vinculado apenas ao ato de adquirir bens para o consumo. O ato da
compra pode significar as qualidades virtuais a um determinado produto em função da
percepção intrínseca do consumidor, ou seja, medos, tristezas, alegrias, angústias,
expectativas e ansiedade são projetados nesse momento. Nesse sentido, o ato da compra é um
comportamento de resposta ao estado emocional do consumidor (KANAN, 2008).
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Nos últimos 11 anos autores como Dittmar, Long e Meek (2004); Underhill (2009);
Lima et al.(2011); Grohmann et al. (2011); Rodrigues et al . (2011) indicam que há diferenças
entre os sexos no que tange o comportamento de compra, tanto para valores hedônicos quanto
para valores utilitários. Os estudos de Lima et al. (2011) ainda concluem que homens e
mulheres se motivam e agem de formas díspares em relação à realização de compras.
Segundo o mesmo, para as mulheres o consumo tem apelo emocional maior do que para os
homens, pois enquanto os homens consomem motivados por fatores funcionais, as mulheres
são motivadas por fatores sociais e emocionais, porque tendem a sentir mais prazer e
envolvimento com a compra.
Ainda sobre as diferenças entre gêneros, Grohmann et al. (2011) apontaram no
resultado de seus estudos que homens e mulheres possuem diferentes estilos de consumo,
logo seria necessário criar estratégias mercadológicas com foco direcionado para cada gênero.
Este estudo sugere que para os homens o foco das estratégias deve estar na inovação do
produto e nos aspectos funcionais, enquanto que para as mulheres o objetivo seria sobre os
aspectos relacionados à marca do produto.
Consumo Consciente - Produtos ecológicos ou sustentáveis
Segundo Saha e Darnton (2005), o consumo consciente não se refere mais apenas ao
respeito ao meio ambiente. Em acordo com Smigin (2009), as atividades relacionadas com o
consumo consciente incluem a compra de produtos associados ao “comércio justo”,
ambientalmente correto, orgânicos, sustentáveis, e, também, a não compra e o boicote de
produtos de empresas que não atendam a certos requisitos. Analisando de uma forma mais
abrangente, o consumidor consciente também observa os aspectos relacionados com a
produção de produtos seguros, as práticas éticas de comercialização e administração, as
contribuições à sociedade, o investimento social, a assistência social, os direitos à saúde e
segurança, condições de trabalho, o relacionamento com stakeholders, o códigos de conduta,
a transparência, as práticas de marketing e a comunicação responsáveis adotadas pelas
empresas (SAHA e DARNTON, 2005).
Diante disso é necessário salientar que o consumidor consciente espera e adota um
comportamento ético perante as instituições que o circundam. Nesse sentido, é possível
ressaltar que quando o consumidor atua como tal desenvolve um relacionamento com a
empresa. Assim, cabe à empresa buscar estabelecer a confiança através de sua imagem,
gerando desta forma um capital reputacional.
É necessário evidenciar que o consumo consciente está diretamente ligado à
sustentabilidade, pois seu objetivo é exercer uma postura consciente frente aos impactos
maléficos que um consumo desmedido pode causar para as gerações futuras (INSTITUTO
AKATU, 2008).
Nos últimos anos diversos autores, como Motta e Rossi (2001); Diniz et al. (2001);
Cuperschmid e Tavares (2001 ); Ayrosa e Pereira (2003); Gomes e Almeida (2008); Lisboa
et al. (2008); Silva e Bertrand (2008); Graziano e Franco (2008); Barros e Costa (2008);
Pimenta et al. (2008); Garcia et al. (2008); Souza et al. (2011); Dalmarco e Hamza (2011);
Gorni et al. (2011); Torrens e Dreher (2011); Rocha e Queiroz (2011); Barboza e Filho
(2011); Parente et al. (2011); Lima at al. (2011) buscaram estudar o comportamento do
consumidores de produtos orgânicos, bem como identificar o grau de influência que a variável
ambiental tem no processo de decisão de compra. Procuraram também identificar qual a
percepção que tais consumidores têm do argumento ecológico, além de encontrar possíveis
falhas nas estratégias de marketing verde.
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Marketing Verde e Consumidores Verdes
O ambientalismo é entendido como o conjunto de ações voltadas para a preservação do
meio-ambiente e tem um amplo apoio público. Todos ouvem e lêem diariamente sobre uma
lista cada vez maior de problemas ambientais – aquecimento da Terra, chuva ácida,
diminuição da camada de ozônio, poluição da água e do ar, que clamam por soluções. Há de
se reconhecer que grande parte dessas ocorrências resulta de processos produtivos e de
produtos que, a cada dia, chegam ao mercado consumidor. Essa degradação do meio ambiente
está levando muitos consumidores a reconsiderarem os produtos que compram e de quem
compram. Essa mudança de atitude dos consumidores gerou um novo impulso de marketing –
o marketing verde.
O “marketing verde” tem como objetivo encontrar um equilíbrio entre o alcance de
vendas o lucro e a preocupação com o meio ambiente e com a sociedade (PEATTIE;
CHARTER, 1997). O marketing verde está envolvido no processo de mudança de foco do
marketing em si, considerando que “[...] os produtos passam a ser avaliados não apenas com
base em desempenho ou preço, mas na responsabilidade social dos fabricantes”, uma vez que
“os indivíduos estão agindo de acordo com seus valores por meio do poder de suas decisões
de compra” (OTTMAN, 1994, p. 8). O marketing verde também pode ser entendido como
um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos responsáveis
com relação ao meio ambiente. As empresas comprometidas com o “verde” tentam não
apenas contribuir para um ambiente saudável, mas também evitar a poluição.
O princípio do marketing verde está alicerçado na busca pela sustentabilidade e as
empresas que comprovadamente estão nesta busca já podem alegar serem “verdes”, uma vez
que alcançar a sustentabilidade não é pré-requisito para uma empresa se auto-denominar
“verde”. Contudo, com relação à percepção do consumidor, não basta focar em um produto
“verde” e ignorar seus processos produtivos. A empresa que não tiver uma estratégia verde
holística pode acabar se expondo negativamente (PEATTIE; CHARTER, 1997).
Nesse sentido se iniciaram muitos estudos em busca de saber qual o peso que o
argumento ecológico ou marketing verde, tem na decisão de compra e no comportamento dos
consumidores (CUPERSCHMID e TAVARES (2001) e NASCIMENTO at al.2011)
Nesse sentido é necessário esclarecer que, paralelamente às tentativas de descobrir as
influências do marketing verde, surgiu a necessidade de entender como o chamado
consumidor verde atua. A princípio, aquele indivíduo que procura adotar atitudes e
comportamentos de compra preocupados com o meio ambiente (ELKINGTON, HAILES e
MAKOWER, 1990). As suas características podem ser resumidas conforme o quadro1:
Quadro 1 - Características dos consumidores verdes
A qualidade do produto transcende as características intrínsecas, incorporando o
impacto ambiental na produção e/ ou consumo,
Prefere e /ou paga preço mais elevado por produtos ecológicos;
Não adquire produtos com empacotamento excessivo;
Prefere produtos com embalagem reciclável e / ou retornável;
Evita comprar produtos com embalagem não-biodegradável;
Não carrega compra em embalagem de plástico;
Fonte: Adaptado de Maimon (2000)
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Produtos “Verdes”
Os produtos denominados verdes são aqueles considerados ambientalmente corretos e
que têm como objetivo agredir menos o meio ambiente, assim diminuindo os impactos do seu
descarte (LAGES e NETO, 2002). Também são chamados de produtos ecologicamente
corretos, ambientalmente amigos, ambientalmente corretos, ambientalmente orientados, entre
outros.
Segundo Ottman (1994) conceitua os produtos verdes como sendo tipicamente duráveis,
não-tóxicos, feitos de materiais reciclados e com o mínimo de embalagem. A autora pontua
que, como não existem produtos completamente verdes, o termo verde é relativo, pois todos
eles usam energia e recursos que criam lixo e poluição durante a manufatura, distribuição
(transporte para armazéns e lojas) e uso posterior. Pode-se acrescentar ainda que nem sempre
são bens duráveis uma vez que, entre outros, os orgânicos podem ser tidos como “produtos
verdes”.
Existem dois tipos de produtos verdes. Os produtos “absolutamente verdes” são
basicamente vendidos por empresas que se especializaram neles. Esses produtos foram
desenvolvidos “a partir do zero” para serem ambientalmente saudáveis. O outro tipo de
produto verde é o “atualmente verde”, que significa que ele era vendido anteriormente como
produto comum e depois foi transformado em produto “verde”. Os produtos atualmente
verdes são freqüentemente vendidos por grandes empresas. Quando ele se torna um produto
verde, o fim justifica os meios e a única coisa importante quando estes são procurados é exigir
que a propaganda seja fundamentada, isto é, seja baseada em fatos verdadeiros
(DASHEFSKY, 1997).
Método
Tipo de pesquisa
O objetivo principal desse estudo é identificar o comportamento do consumidor em
relação a produtos ecologicamente corretos ou sustentáveis. Com o propósito de atingir tal
objetivo foi realizada uma análise bibliométrica, que segundo Santos et al. (2008) é um
método que permite analisar a evolução da produção científica de um determinado tema e
expor limitações e potencialidades de melhoria da produção acadêmica da área, a serem
debatidas em congressos e encontros científicos.
Este estudo é de natureza qualitativa quanto aos meios, e quantitativa quanto aos fins.
Segundo Vergara (2010), pode ser classificado ainda como uma pesquisa exploratória, cujos
meios são artigos publicados nos congressos ENGEMA (Encontro Nacional sobre Gestão
Empresarial e Meio Ambiente) e EnANPAD (Encontro da Associação Nacional de Pósgraduação e Pesquisa em Administração) e no periódico RAC (Revista de Administração
Contemporânea), no período de 2001 a 2011.
Seguindo sugestões de Santos et al. (2008), a pesquisa foi desenvolvida por meio da
identificação de títulos dos trabalhos, num primeiro momento através de palavras chaves e
posteriormente, para fins de seleção dos trabalhos mais representativos, a partir de leitura dos
resumos e dos textos completos, para o levantamento das informações que são registradas
num banco de dados analisados posteriormente.
Universo e amostra
O universo é composto por todos os artigos publicados nos congressos ENGEMA e
EnANPAD sobre o comportamento do consumidor em relação a produtos ecologicamente
corretos ou sustentáveis no período de 2001 a 2011, além de publicações na revista RAC , no
mesmo período.
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A amostra foi composta por um total de 86 trabalhos, sendo 37 artigos dos anais do
ENGEMA, 42 dos anais do EnANPAD e 7 dos periódicos da RAC. Estes trabalhos estão
disponíveis e foram selecionados nos anais do EnANPAD e ENGEMA de cada ano nos seus
respectivos CD-Roms, enquanto para a RAC a seleção foi feita através dos seus volumes
disponíveis no site <http://www.anpad.org.br/periodicos/content/frame_base.php?revista=1>.
Segundo Guedes e Borschiver (2005), o foco de um trabalho bibliométrico pode estar
nos periódicos, nas palavras, nas citações e na demanda de informação. Nesse sentido, os
trabalhos foram selecionados dentro das bases de dados dos anais dos congressos e dos
periódicos através de palavras-chave como: consumo consciente, produto verde, marketing
verde, consumo sustentável, selo orgânico, consumo ecológico, economia verde, orgânico.
Através da utilização dessas palavras-chave foi possível selecionar os artigos mais relevantes
para o trabalho.
Coleta de dados
Pesquisa preparatória
Nessa primeira fase foi realizada uma pesquisa para criar um embasamento teórico sobre
o conceito de comportamento do consumidor, o consumo consciente, produtos ecológicos e
sustentáveis no Brasil. Com essas informações foi possível passar para a etapa de análise dos
dados. Neste primeiro momento o trabalho está na fase qualitativa de análise dos dados. Em
um segundo momento haverá uma análise quantitativa dos dados.
Limitação do Método
A limitação do método é inerente à própria metodologia, pois revisa estudos qualitativos
que na maioria dos casos não permitem uma generalização. Entretanto, o estudo buscou
verificar as convergências a cerca do tema e, assim, analisar o comportamento do consumidor
de produtos ditos ecologicamente corretos.
Análise preliminar dos resultados
Este estudo reuniu artigos publicados em três bases diferentes, no período de 2001 a
2011, com o intuito de buscar congruências e tendências que norteassem os próximos estudos
sobre o tema, a fim de responder a pergunta de pesquisa: O que sabemos sobre o
comportamento dos consumidores de produtos ecologicamente corretos ou sustentáveis? A
tabela 1 a seguir apresenta a relação dos artigos analisados.
Tabela 1- N° de Artigos encontrados por fonte e ano
Artigos do
Artigos EnANPAD
Artigos RAC
ENGEMA
2001
3
4
0
2002
0
0
0
2003
2
5
0
2004
0
0
1
2005
0
0
2
2006
0
5
0
2007
0
0
1
2008
11
8
1
2009
0
0
2
2010
0
6
0
2011
21
14
0
Fonte: elaboração própria baseada na coleta e seleção de dados
ANO
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*Como o trabalho se encontra em fase de desenvolvimento vale ressaltar que nem todos os
anos foram revistos ainda por dificuldade de acesso aos CD-Roms.
Segundo Mattar (2003) a sobrevivência das empresas estará cada vez mais ligada à sua
capacidade de gerar e manter laços permanentes, que tornem os consumidores mais
identificados com sua imagem da empresa, criando a sustentabilidade tanto o fortalecimento
da marca como a responsabilidade social. São elementos importantes para a construção dessa
identidade. A marca possui fortes associações positivas na lembrança do consumidor levando
à lealdade (SOLOMON, 2011).
No estudo de Bruni et al. (2008) sobre responsabilidade social e a relação de consumo,
que foi conduzido um experimento com 424 consumidores. Os resultados obtidos atestaram
que a prática de responsabilidade social contribuiu para o aumento do beneficio e do valor
percebidos, além de impactar positivamente no aumento da intenção de compra dos
consumidores. A justiça de preço também respondeu positivamente às informações de boas
práticas de responsabilidade social. A valorização da responsabilidade social pelo consumidor
foi traduzida nesse estudo pela disposição em pagar um preço 10% superior ao da
concorrência pelo produto de uma empresa socialmente responsável. Em implicações
gerenciais o estudo contribuiu para indicar a possibilidade de haver um motivador decisivo
para que as empresas adotem boas práticas de RSC: o comportamento de seus consumidores.
Os consumidores se tornam cada vez mais conscientes de que, no momento da compra,
exercem um ato de cidadania, e passam a indicar fortemente os atributos para que as empresas
possam estabelecer vínculos e desenvolver suas identidades.
De acordo com Instituto Akatu (2005, apud BIANCHI et al. 2007), a crescente atenção
dos consumidores pela ação das organizações e o consenso conceitual sobre o que se espera
das grandes empresas, em termos de compromissos sociais e ambientais, ensejam o
surgimento de consumidores conscientes, com predisposição a usar deliberadamente seu
poder de compra como forma de direcionar o comportamento das empresas.
Outros estudos realizados no Brasil mostram que a conscientização social e os esforços
na busca por padrões éticos e socialmente responsáveis vêm crescendo no meio empresarial.
Ashley et al. (2003) apresentam os resultados de pesquisa realizada pelo Instituto Ethos
(2000). Os resultados obtidos mostram que 31% dos consumidores brasileiros valorizaram ou
boicotaram alguma empresa baseando-se na sua conduta social. Entre os consumidores
considerados formadores de opinião, o índice é de 50%. Entre os consumidores com maior
nível de escolaridade, 40% apresentaram o mesmo comportamento. Dos pesquisados, 51%
afirmaram que a ética é um dos principais atributos para julgar se uma empresa é boa ou ruim.
O comportamento efetivo dos consumidores depende de fatores diversos e complexos. A
inserção da dimensão “ética” nos estudos tradicionais de comportamento do consumidor é
uma tarefa ainda em fase inicial no campo da pesquisa em marketing (SERPA, 2004).
Segundo as conclusões destes diversos autores Diniz et al. (2001); Cuperschmid e
Tavares (2001); Ayrosa e Pereira (2003); Gomes e Almeida (2008); Lisboa et al. (2008);
Silva e Bertrand (2008); Graziano e Franco (2008); Barros e Costa (2008); Pimenta et al.
(2008); Garcia et al. (2008); Borelli et al.(2011) Souza et al. (2011); Barboza e Filho (2011);
Lima at al. (2011); Dalmarco e Hamza (2011); Gorni et al. (2011); Torrens e Dreher (2011);
Motta e Rossi (2001); Rocha e Queiroz (2011); Parente et al. (2011); foi possível encontrar
pontos comuns a fim de buscar entender o comportamento do consumidores de produtos
orgânicos, bem como identificar o grau de influência que a variável ambiental tem no
processo de decisão de compra. Buscaram também identificar qual a percepção que tais
consumidores têm do argumento ecológico.
Com base na análise da amostra estudada neste trabalho, foi possível identificar, a partir
das leituras das conclusões e textos completos dos artigos, três pontos de convergência, que
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permitem inferir algumas afirmações sobre o comportamento dos consumidores de produtos
ecológicos ou sustentáveis.
Influência da variável ambiental na decisão de compra
Os consumidores em geral têm uma atitude positiva em relação aos produtos
ecologicamente corretos. Porém, tal atitude não é suficiente para levar à prática. Esta
conclusão também foi encontrada nos trabalhos de Silva e Bertrand (2008), Lisboa e Vianna
(2008), Gorni et al. (2011). Com isso pode-se inferir que a consciência ambiental ao longo do
tempo vem aumentando nas pessoas, embora essa consciência sobre os impactos negativos
que o consumo desmedido pode causar no futuro ainda não tem sido suficiente para que as
pessoas alterem seus hábitos de consumo.
A variável ambiental ainda não é um fator decisivo de compra. Os consumidores de uma
forma geral não levam em consideração o argumento ecológico. Segundo Mizrahy e Tavares
(2001), o processo de compra, em grande parte das vezes tende a privilegiar mais as
preocupações de natureza pessoal do que de natureza ecológica. Nesse sentido sugere que
quando o marketing utiliza estratégias em que o meio ambiente é tratado de forma mais direta
(questões de preservação, reciclagem etc.), esses atributos “verdes” não exercem grande
influência na compra de alimentos. Porém, privilegiar estratégias que tivessem foco nos
cuidados pessoais, como a saúde que os alimentos saudáveis podem proporcionar, poderia
obter mais sucesso. Logo, evidenciamos que os indivíduos elegem preocupações com a
saúde, bem star, influências dos grupos sociais, ambiente onde de vivem e situação
econômica, entre outras, no momento de sua escolha. Desse modo, para que o meio ambiente
seja considerado prioritário na decisão do consumidor é necessário que mais informações
sejam passadas para o consumidor.
Grau de informação dos consumidores sobre produtos ecológicos e/ou orgânicos
A falta de informações claras e objetivas sobre os produtos ecologicamente corretos ao
consumidor é um problema que em muitos casos impede que ele o privilegie. Os estudos de
Motta e Rossi (2001), Nascimento at al. (2001) e Dalmarco e Hamza (2011) apontam que
“Faltam ao consumidor informações mais simples e objetivas, que facilitem a escolha de
produtos mais sustentáveis.”
O quanto à variável demográfica gênero pode ser importante para segmentação do
mercado de produtos orgânicos
Os resultados de Rodrigues et al . (2011) contribuem com as afirmativas de estudos
anteriores que apontam que a variável demográfica “sexo” é relevante para diferenciar
segmentos de consumidores. Foi observado em diversos estudos anteriores que existe
diferenças entre o comportamento de compra de homens e mulheres. Um estudo de tendências
realizado pelo SEBRAE em 2009 sobre Perspectivas para a Panificação e Confeitaria estima
que no Brasil, no ano de 2020, existirão 64,611 milhões de mulheres. Estima-se ainda que
cada vez mais elas assumem os controles dos lares, hoje já representando 31% dos domicílios
do país., enquanto em 1991 eram 18%. Entender o que elas querem deve ser prioridade dentro
das empresas. Entre as oportunidades e tendências para esse mercado em expansão, o estudo
apontou os produtos orgânicos. Logo, a criação de estratégias de marketing verde que
buscassem atingir especificamente este público é uma sugestão deste trabalho.
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Conclusão
O estudo ainda está em fase de desenvolvimento. Entretanto, é possível afirmar a priori
que segundo ENGEL et al. (2000), atitude pode ser definida como apreço ou aversão que os
consumidores apresentam em relação a determinado produto, resultado de suas crenças,
sentimentos e experiências. A relação de predominância entre crenças e sentimentos no
comportamento de consumo vai depender de diversos fatores, entre eles a natureza do
produto. Há evidências na literatura que este comportamento varia em função do tipo de
produto envolvido. Ainda, que a identificação da forma pela qual são formadas as atitudes é
relevante, pois fornece orientação para quem busca entender e influenciar a intenção de
compra ou de consumo. Estão em andamento análises sobre outras variáveis correlacionadas
ao comportamento das pessoas, tais como diferenças de gênero, faixa etária e renda.
Nesse primeiro momento, na fase qualitativa, deste trabalho é possível apontar
inicialmente a partir de autores como Dittmar, Long e Meek (2004), Kanan, (2008) Underhill
(2009), Lima et al. (2011), Grohmann et al. (2011), Rodrigues et al. (2011) que a variável
demográfica “sexo” é representativa para segmentação do mercado de consumidores verdes,
tendo em vista que mulheres e homens apresentam comportamentos e motivações de
comportamentos diferenciados. É pertinente, para uma análise futuras investigar se as
mulheres são mais sensíveis aos apelos ecológicos do que os homens. Segundo uma pesquisa
de tendências realizada pelo SEBRAE (2008) o mercado consumidor representado pelas
mulheres só tende a crescer e entre as oportunidades de produtos para este mercado estão os
produtos orgânicos.
Outro ponto relevante de análise é que o argumento verde ainda não é um elemento
decisivo para a compra de alimentos, pois as principais motivações do consumidor estão
ligadas a fatores intrínsecos, como saúde, bem star, fatores sociais ligadas aos hábitos
culturais, entre outros. Diante disso, o argumento ecológico sustentável por si só não se
sustenta. Neste momento é possível levantar um ponto de reflexão: as estratégias de
marketing verde podem estar mais ligados aos indivíduos, no sentido de priorizar os
benefícios que o produto oferece para a vida do consumidor, mas sem deixar de expor os bens
que traz ao meio ambiente.
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