Verbetes de Marketing

Curso: TÉCNICO EM LOGÍSTICA
Módulo I: Administração de Marketing
Perguntas e respostas sobre Marketing

O que é Marketing?
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores.

O que é propaganda?
É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de
comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors e outras mídias), veiculando
mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado.

O que uma boa estratégia de Marketing precisa para funcionar?
Além de uma boa campanha publicitária, há a necessidade de todo um trabalho prévio de
desenvolvimento de um bom produto, conhecimento dos consumidores, uma rede de
distribuição formada, fixação correta de preços, promoção nos pontos-de-venda.

O que é estratégia de penetração?
Entrar no mercado com preços baixos visando crescer rapidamente sua participação.

Qual a principal função dos canais de distribuição?
Fazer o produto chegar ao local onde o consumidor espera encontrá-lo.

Quais serviços são agregados pela rede de distribuição?
Transporte, armazenagem e embalagem.

De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se assemelham e se
diferenciam?
"Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral, que abrange produto, sua
adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos-de-venda etc. A Propaganda
também é uma das ferramentas do Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham na
medida da consistência, uma vez que a Propaganda tem que, necessariamente, estar
consistente com o planejamento de Marketing. E se diferenciam na medida do escopo, pois
o escopo de atuação do Marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto,
embalagem, distribuição etc, enquanto a Propaganda fica restrita aos anúncios em rádio,
TV, jornal, outdoor etc

Qual a diferença entre Propaganda e Publicidade? Por que há agências de
propaganda e agências de publicidade?
"As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito
tênue. Mas, academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando
todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Os
títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do objetivo de cada
uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria prefere o título
agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já as agências de
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propaganda se concentram na Propaganda", destaca Cyd Alvarez, diretor de atendimento
da Comunicação Contemporânea.

O que é merchandising?
"Em, inglês, merchand é mercador. Merchandising, portanto, significa destacar a
mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo
logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do
produto. Mostrar o produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, é
colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising no
ponto-de-venda, que tem como responsabilidade destacar o produto perante os demais.
Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados também são
ações de merchandising. Tudo o que coloca o produto em evidência é merchandising",
destaca Ronald Peach Jr., sócio da Oficina do Merchandising.

Como desenvolver estratégias de Marketing adequadas, que realmente funcionem e
atinjam seus objetivos?
"A primeira coisa é investir em pesquisa, buscar conhecer profundamente o que se quer
atingir, avaliar produto, público alvo etc, para tentar responder aos anseios do mercado"

Qual a melhor estratégia de distribuição para fazer o produto chegar aonde o
consumidor espera encontrá-lo – direta (sem intermediários), exclusiva (um ou
poucos intermediários), seletiva (procura atingir apenas o público alvo) ou intensiva
(coloca o produto no maior número de pontos-de-venda possível)?
"A resposta varia de acordo com a característica do produto. Para produtos de consumo e
produtos populares, como jornais, cervejas e refrigerantes, a distribuição intensiva é a mais
adequada. Já no caso de produtos premium ou que visem determinado nicho de mercado,
determinado público alvo, vale usar a distribuição seletiva. A utilização de intermediários é
normalmente positiva, uma vez que terceirização a operação de distribuição ou parte dela, a
empresa pode concentrar-se na sua atividade principal",

O que é franchising?
De acordo com Marcelo Cherto, autor de "Franchising - Revolução no Marketing", o
franchising é um método ou arranjo para a distribuição de produtos e/ou serviços que se
implementa através de um contrato, pelo qual o detentor de uma marca ou tecnologia
outorga a alguém licença para explorá-la. O franqueador estabelece o modo pelo qual o
franqueado deverá instalar e operar seu próprio negócio e desempenhar suas atividades,
que serão desenvolvidas sempre sob o controle, a supervisão e a orientação e com a
assistência do franqueador, a quem o franqueado pagará, direta ou indiretamente, uma
remuneração, também chamada de royalties.
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Verbetes de Marketing
Fonte : ABMN- Associação Brasileira de Marketing e negócios

Aliados: termo de marketing de guerra usado para indicar empresas concorrentes que
se unem temporariamente com a finalidade de intensificar forças para lutar contra uma
ameaça maior.

Amostragem: ato ou processo de seleção e escolha dos elementos que irão constituir
uma amostra e que serão considerados, para efeito de pesquisa, como representantes
do conjunto da população à qual pertencem. Existem vários métodos de amostragem,
empregados em pesquisas de mídia de marketing, de opinião pública etc.
Os mais freqüentes são:
a) Amostragem aleatória: designa a amostragem feito ao acaso. Por esse processo,
cada elemento da população tem igual probabilidade de ser escolhido para integrar a
amostra.
Diz-se também amostragem simples, acidental, ao acaso ou casual ou probabilística.
b) Amostragem estratificada: a população é dividida em subclasses, dentre os quais
são recolhidos elementos para formar a amostra. Determinam-se previamente quantas
pessoas serão entrevistadas em cada sexo, idade, classe social e uso/ posse de
determinados produtos ou marcas. Diz-se também amostragem por cotas.
c) Amostragem por estágios múltiplos: chaga-se à amostra definitiva após vários
estágios de seleção o mesmo tipo ou tipos diferentes de amostragem.

Amostragem forçada: promoção de vendas que vide levar consumidores potenciais a
compra e a experimentar um novo produto, mediante oferecimento de vantagens
especiais.

Análise de valor: método de redução de custo de produtos de um produto através do
exame minucioso de seus componentes, procurando saber quais deles podem ser
reprojetados, padronizados ou fabricados por um custo mais baixo. A análise de valor
foi criada na General Eletric, em 1948.

Associação de marca: fenômeno pelo qual o consumidor associa (conscientemente
ou não) determinada marca de produto à satisfação de algum desejo. Em inglês,
brand-association.

Ataque: termo do marketing de guerra usado para designar as investidas a uma
determinada empresa com o objetivo de minar suas forças e diminuir sua participação
no mercado. Os ataques podem partir de concorrentes, do governo ( represália legais)
e do próprio mercado (crises).
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
Audímetro: criado na década de 30, inicialmente para as pesquisas. Existem
aparelhos mais recentes, com a mesma utilidade, como o tevêmetro, marca registrada
de uma agência brasileira, é um aparelho para medição de audiências de propaganda
de rádio e televisão. É composto por um pequeno dispositivo eletrônico que registra em
fita, de minuto a minuto, as emissoras sintonizadas, permitindo determinar a audiência
de cada propaganda. Fornece dados objetivos, mas implica uma desvantagem que
provoca certa margem de erro: o fato de o aparelho estar ligado não significa.
Necessariamente, audiência.

Auditagem de varejo: monitoramento continuo de uma amostra representativa de
varejos. Consiste em buscar, por meio de um serviço de pesquisa ou de análise
especial, informações precisas relativas ao comportamento do produto no varejo,
verificando-se as vendas diretamente nos pontos-de-vendas, assim como os estoques
e os preços ao consumidor. Também conhecida como Nielsen, que é o nome da
empresa líder mundial nessa técnica. Em inglês, store audit.

Benchmarketing: processo de avaliação da empresa em relação à concorrência,
desenvolvido através da contínua pesquisa de informação de mercado. Sua meta é
garantir a possibilidade de comparação com outras empresas, sem fazer vistas
grossas onde a possibilidade de comparação com outras empresas, sem fazer vista
grossa onde há possibilidade de haver inovações tecnológicas e operacionais e do
negócio, e seu objetivo final é a competitividade, para superar a concorrência, O
Benchmarkiting pode ser, por exemplo, parte de uma gestão de qualidade total,
dando suporte à administração da empresa na implementação da mudanças
organizacionais. O Banchmarkiting envolve a combinação de várias ferramentas.

Brainstorming: técnica de geração de idéias desenvolvida por Alex Osborn em 1963
e que significa, literalmente tempestade cerebral. Consiste em reunir um grupo de
pessoas em torno de um tema e deixá-las produzir o maior número possíveis idéias
sem nenhuma crítica, por mais absurdas que possam parecer, Posteriormente, o
resultado do brainstormíng é analisado e as boas idéias que surgiram em meio à
“tempestade” são acolhidas.
Brand-loyalty: fidelidade de marca


Breakdown: análise pormenorizada de um orçamento relacionado com serviços ou
projetos de propaganda ou de marketing, com a relação discriminada dos custos e dos
diverso itens da programação. Diz-se também detalhamento.

Campanha: conjunto de atividades em torno de um objetivo comum, no discurso da
execução de um plano de comunicação. A campanha pode ser parte integrante do
programa de comunicação ou pode surgir de fatos imprevistos e especiais.

Canal de distribuição: trilha percorrida pelo produto, do produtor ao consumidor, com
participação ou não de intermediários. “Estrutura formada por unidades organizacionais
dentro da empresa e pelos agentes e clientes que se encontram fora dela ( atacadista
e varejista) através dos quais se distribui uma mercadoria, produto ou
serviço”(American Marketing Association). Ver distribuição.
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
Case History: relato de um trabalho de marketing ( ou de atividade afim) realizado em
uma determinada organização. Pode ser elaborado durante ou após a sua execução.
Consiste em uma análise da situação anterior, incluindo pontos positivos e negativos,
diagnósticos feito, providências tomadas, resultados atingidos e avaliação da eficácia
das operações. Usa-se com mais freqüência a forma abreviada: case.

Central Location: tipo de pesquisa quantitativa conduzida num local com acesso fácil
a transeuntes, recrutados na hora para ser expostos a comerciais, produtos em teste
etc.

Checklist: relação completa e detalhada de providências que devem ser tomadas na
realização de um evento ou na produção de qualquer peça e verificadas ou checadas,
uma a uma, durante o desenvolvimento de um programa ou projeto.

Ciclo de vida do produto (CVP): linha de variação que expressa os destinos estágios
dos histórico de vendas e de um produto. O ciclo devida do produto se divide em
quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio

Composto de marketing: o mesmo que marketing mix.

Composto de produto: conjunto de linhas de produto oferecido ao mercado por uma
determinada empresa ou unidade empresarial.

Composto mercadológico: o mesmo que marketing mix.

Copyright: direito exclusivo de reproduzir por qualquer meio material, publicar ou
vender obra literária, artística, técnica ou científica. O copyright é um direito desfrutado
pelo autor ou seus descendentes, mas pode ser negociado ou cedido a um editor ou a
qualquer outro beneficiário. Abrevia-se com o símbolo C ao qual se seguem o nome do
beneficiário e a indicação do ano da primeira edição. Usa-se também a forma
aportuguesada copirraite.

Dievic: dispositivo que se adapta a receptores de televisão para registrar, com
finalidade de pesquisa, o tempo que o televisor permanece ligado.

Direito autoral: direito de um autor ou de seus descendentes sobre sua obra
intelectual (literária, musical, de artes plásticas, teatral, cinematográfica, fonográfica,
arquitetônica, coreográfica, científica etc.), no que se refere a publicação, reprodução,
adaptação, execução, exibição, tradução, distribuição, venda etc. Abrange também a
criação de projetos culturais, campanhas publicitárias, programas de computador
(softwares) e a “topografia” de circuitos integrados ou chips. Para qualquer desses
casos, o direito autoral pode ser negociado ou cedido pelo seu detentor.

Display: peça de propaganda ou promoção de vendas usada para exibir determinados
produtos e atrair a atenção do comprador. Mostruário. Qualquer tipo de material
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utilizado em pontos-de-venda para expor um ou mais produtos aos olhos do
consumidor. Os displays (geralmente fornecidos pelo fabricante como peças integradas
ao conjunto da campanha de propaganda) apresentam-se em diversas formasgôndolas, cestas, arcas, prateleiras móveis- e são confeccionados em papelão,
plástico ou arame. Podem ser colocados sobre balcões, em vitrinas, prateleiras, junto
às paredes, sobre o assoalho etc. Classificam-se em duas categorias: displays de
venda (o produto exibido pode ser apanhado pelo consumidor) e displays expositivos
(apenas mostram ou anunciam o produto).

Distribuição de freqüências: divisão dos dados alusivos à freqüência, em diversos
segmentos do público exposto a uma determinada mensagem publicitária. Cada
segmento distinguisse dos demais pelo maior ou menor grau de exposição à mídia. Por
exemplo, de um público-alvo composto por dois milhões de pessoas, 70%, ou seja, um
milhão e quatrocentos mil pessoas viram (ou leram, ou ouviram) determinado anúncio.
Para s obter distribuição de freqüências, esse total de audiência é dividido em vários
grupos: os que viram o anúncio uma vez, os que o viram duas três, quatros etc.

Endomarketing:
1. Trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma visão de marketing a todas
as rotinas da organização. O endomarketing considera que todos os funcionários da
empresa são clientes e fornecedores internos e que a empresa em si se constitui em
um microssistema de marketing.
2. Modalidade de marketing voltada para todos as segmentos de público diretamente
envolvidos com a empresa e que podem funcionar como mensageiros da imagem
institucional. Por meio de ações de comunicação interna, o endomarketing procura fixar
positivamente a imagem corporativa junto a seus funcionários, fornecedores,
prestadores de serviço, acionistas, revendedores, franqueados etc., gerando um clima
propício ao melhor desempenho, qualidade e produtividade.

Facing:
1. Exibição de um determinado produto.
2. Cada exemplar exposto de um mesmo produto num display, prateleira etc., em um
ponto-de-venda.

Flagrante de compra: técnica de entrevista conduzida dentro de (ou na porta de) um
estabelecimento de varejo. Nesse tipo de pesquisa, o entrevistador aborta todos os
compradores de determinadas marcas ou produtos, ou consumidores escolhidos a
intervalos (de tempo ou de número de compradores) previamente estipulados.

Flanqueamento: termo do marketing de guerra utilizado para descrever um tipo de
investida na guerra ofensiva, que consiste em direcionar os esforços de marketing para
os pontos fracos do produto concorrente. As maneires de realizar o flanqueamento são
tantas quantas podem ser as falhas da concorrência. Mas as mais comuns são:
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a) Com preço baixo- quando a empresa consegue produzir objetos de consumo similares
ao da concorrência com custos reduzidos e assim pode oferece-los ao mercado por um
preço mais baixo sem afetar significativamente sua margem de lucro.
b) Com preço mais alto- quando a empresa percebe que o preço é um fator de status
para o produto.
c) Com distribuição- quando a empresa encontra canais de marketing ainda não
explorado pela concorrência.
d) Com inovações no produto- quando, através de uma pequena inovação, a empresa
consegue diferenciar seu produto dos demais.

Franchising: licenciamento da marca, dos produtos e da tecnologia de negócios de
uma empresa (franqueados), para terceiros (franqueados). Sistema de distribuição de
bens ou serviços através de empresas licenciadas. O contrato de franchising ou
franquia, geralmente prevê o cumprimento de determinadas condições (qualidade,
supervisão técnica, identidade visual etc.) além do pagamento de determinadas taxas e
percentuais. Chama-se de franchising de negócios o sistema formatado de franchising
(business format franchising), que uniformiza os detalhes operacionais, administrativos
os instrumentos de marketing e o padrão de identidade visual de rede de franquias.
Chama-se de franchising de marca (product and trade name franchising) o
licenciamento do uso de uma marca na fabricação ou comercialização de
determinados produto.

Gatekeeper: diz-se do intermediário no processo de comunicação interpessoal.
Transmitida de pessoa a pessoa, a mensagem sofre alteração em seu conteúdo,
desde sua origem até o destino final, por ação e características do intermediários.

Gerência de marketing: conjunto de atividade de marketing dirigidas para o
atendimento das necessidades do cliente, tendo em vista seu bem-estar e o sucesso
da organização.

Gerência de produto: atividade de marketing que consiste em supervisionar e
coordenar praticamente todos os procedimentos que, a partir da produção, se destinam
a auxiliar a venda de um produto específico. O gerente de produto participa nas várias
áreas de marketing pesquisa de mercado, planejamento de produto, determinação de
preços, propaganda, promoção de vendas e distribuição), como responsável por um
produto específico.

Godwill: imagem de boa vontade (social) provocada por ação promocional. Ou de
patrocínio, que pode trazer reflexos institucionais positivos para o conceito de uma
empresa e também reflexos comerciais, ajudando a expandir o potencial de vendas de
um produto ou serviço. A principal razão para a utilização de atividades que levem à
construção de uma imagem de boa vontade é a de se estabelecer uma imagem
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corporativa favorável, que serva como lastro na preparação de um caminho positivo
para as atividades empresariais.

Gôndola: estantes ou conjuntos de prateleiras de supermercados. Serve como suporte
para exibição de mercadorias em pontos-de-venda. Ver display.

GRP ou gross rating points: expressão inglesa que designa a audiência bruta
acumulada, ou seja, a soma, em porcentagens, dos pontos brutos de audiência. Uma
unidade GRP é igual a 1% de audiência. Para calcular a audiência bruta de um
anúncio apresentado três vezes, sabendo-se que esse anúncio obteve 35% de
audiência na primeira inserção, 55% na Segunda e 40% na terceira, basta somar
essas porcentagens e obter, como resultado, 130 GRPs. Por esse exemplo, pode-se
observar que a soma dos pontos de audiência, para contagem do GRPs, pode ser
superior a 100%. Quando esse total é apresentado em números absolutos (quantidade
de pessoas) e não em porcentagem, utiliza-se a expressão impactos, em vez de GRP.
Ver impactos, freqüência, freqüência média, distribuição de freqüências PDC e
audiência.

Guerra defensiva: termo do marketing de guerra usado para designar o tipo de reação
adotada pela empresa líder do mercado quando sua posição se encontra ameaçada
pela concorrência.

Imagem de marca: conjunto das impressões e opiniões subjetivas do consumidor
sobre determinado produto ou serviço. Reputado ( positiva ou negativa) de uma marca
no mercado, ou em determinados segmentos do mercado. Em inglês, brand image. O
posicionamento da imagem de marca resulta do equilíbrio entre a expectativa ou a
demanda do público e os atributos psicológicos efetivamente transmitidos pela marca.
Ou seja, se os atributos de uma determinada marca não corresponderem (alcançando
ou superando) à expectativa do público, a imagem de marca se desgasta. Os atributos
ideais, desejados pelo público, podem mudar de acordo com o contexto psicossocial,
econômico ou político. Por exemplo, se, em determinado momento, os atributos
desejados são solidez, traição, segurança, em outros momentos, podem ser agilidade,
eficiência e modernidade.

Leitura declarada: método de pesquisa de mídia que consiste em classificar o
respondente como leitor regular, leitor irregular ou não-leitor, através de respostas e
perguntas desacompanhadas de qualquer controle especial e formuladas geralmente
em termos vagos: que revistas são lidas, com que freqüência são lidas etc.
Conceitos de Marketing
O conceito de marketing, nos últimos anos, tem-se tornado ainda mais amplo ,
abrangendo não somente o universo empresarial em relação a produtos e serviços, mas
também o fluxo e a aceitação (no público, no mercado”, na sociedade) de idéias, margens
atributos, crenças, produtos culturais, propostas político-partidárias, mensagens
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institucionais etc. A partir desse conceito abrangente, desenvolvem-se hoje diversas
modalidades de marketing, utilizando estratégias e procedimentos específicos. É o caso
do marketing de pontos-de-venda, do marketing de serviços, do marketing político, do
endomarketing e do marketing institucional.
 Macroambiente: conjunto de forças ambientais (tais como conjuntura política e
econômica, condições tecnológicas e culturais etc.) que influem em diversos espectos
da vida de um produto ou de uma empresa.

Macromarketing: aplicação do marketing pelo emprego simultâneo de várias de suas
técnicas (ver marketing mix), com a finalidade de viabilizar um grande projeto de
interesse público. A atividade de macromarketing não está normalmente ligada a
interesses comerciais diretos, mas a programas voltados para a comunidade.

Mainstream: diz-se da linha de produtos já conhecida e aceita pelo público. Estratégia
de marketing baseada no produto convencional, sem novidades ou riscos. Do inglês,
maín, “central, principal”, e stream, “corrente”.

Manobralidade: termo do marketing de guerra usado para designar a capacidade de
inovação e mudança de estratégias de uma empresa em face do surgimento de fatos
novos no mercado.

Marca combinada: marca individual combinada com a marca de família. Por exemplo:
Brastemp, Mondial, Gillete Plus, Moça Fiesta, Sucrilhos Kellog’s etc.


Marca de família: marca cuja utilização se estende a um conjunto de produtos. A
marca de família pode ser usada por todos os produtos de uma empresa (por
exemplo, IBM, Cantão 4, Bic, Arisco etc.) ou apenas por uma linha de produtos (por
exemplo, Tucano, Mr. & Mrs. Baby e Bazooca, todas da Mesbla).
Marketing: “E a execução das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e
serviços do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais (Associação
Americana de Marketing). “É a execução, por uma empresa, de todas as atividades
necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a
demanda atual ou potencial e com a sua capacidade de produção” (Bueno Azevedo et
alii) . “Estudo sistemático das forças de formação da procura e da motivação do
consumidor, das considerações temporárias especiais que influenciam as transações
econômicas e dos esforços integrados e reações dos consumidores e compradores em
um mercado”(Eugene Kelly). “Conjunto das atividades que, a partir do estudo
constante do consumidor, e das tendências do mercado, chega à definição e
fabricação do produto ou serviço, à sua composição, distribuição e até utilização final,
procurando compatibilizar os interesses do consumidor e da empresa” (Associação
Nacional Lombarda). Peter Drucker define o marketing como “conhecer e compreender
tão bem o cliente que o produto ou serviço se tome adequado a ela e este se, venda
por si mesmo”. Na atividade empresarial contemporânea, as ações de marketing
evolvem toda a vida do produto ou serviço, desde o momento em que ele é simples
idéia, invenção, projeto, ou simples demanda do consumidor detectada em pesquisa,
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até o consumo, incluindo as etapas de pós-venda (atendimento ao consumidor após a
compra do produto ou contratação do serviço). Isso implica conhecer o que o
consumidor deseja, estudar a produção dessa necessidade (desse bem de consumo),
produzi-la, distribuí-la e vendê-la ao consumidor, inclusive ensinado-lhe a consumir o
produto. Através do marketing, procura-se satisfazer as necessidades de consumo e
mesmo criar novas necessidades. Com essa estratégia, visa-se a otimizar os lucros de
uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivência e expansão.
Classificam-se em seis áreas as atividades fundamentais do marketing:
a) pesquisa de mercado- visa conhecer os fatos e tendências do mercado, em tudo o
que possa interferir direta ou indiretamente no produto, para que as decisões sejam
baseadas na realidade e não em meras estimativas;
b) planejamento do produto- desenvolvimento de um produto que atenda às
necessidades e aos desejos do consumidor, e permita à empresa o uso total de sua
capacidade produtiva;
c) determinação de preços- fixa o preço do produto, em função dos seus custos e
dos fatores do mercado, considerando inclusive os preços dos produtos
concorrentes, os canais de distribuição usados e o poder aquisitivo ou nível de
aspiração do consumidor etc;
d) propaganda- visa a tornar o produto conhecido e a levar o consumidor até ele;
e) promoção de vendas- visa estimular a demanda e aumentar as vendas, levando o
produto ao consumidor;
f) distribuição- visa levar fisicamente o produto do fabricante ao consumidor final,
através dos canais de distribuição, tornando-o disponível e fácil de ser comprado.
Além dessas ações, a visão estratégica de marketing considera a empresa em
relação à sua imagem corporativa global, seu posicionamento no mercado
(mapeamento perceptivo, market share e share of mind), tendências da sociedade,
metas da empresa a médio e longo prazo e a própria definição das suas
finalidades, da sua indenidade e do seu negócio.

Marketing comunitário: modalidade do marketing institucional voltada para o
desenvolvimento de ações comunitárias, através de apoio a projetos (de educação,
saúde, lazer etc.) ou de atendimento a demandas das comunidades direta ou
indiretamente relacionadas com a instituição.

Marketing concentrado: consiste no desenvolvimento de um produto especialmente
concebido para atingir determinado segmento do mercado. As empresas que praticam
essa forma de marketing preferem obter uma grande participação em poucos
supermercados a conseguir uma pequena participação em um grande mercado. O
marketing concentrado também é chamado de marketing de nicho.

Marketing cultural: modalidade de marketing institucional que se realiza através do
patrocínio ou do apoio a atividades culturais, por parte da empresa, não
necessariamente ligadas ao campo de sua atividade, visando influenciar
favoravelmente o público em relação à imagem da empresa ou atingir outros objetivos
estratégicos.
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
Marketing de conversão: conjunto de medidas desenvolvidas pela administração de
marketing com a finalidade de converter a demanda negativa em positiva e de elevá-la
ao nível da oferta existente. Também é chamado de conversão de marketing.




Marketing de desenvolvimento: conjunto de medidas desenvolvidas pela
administração de marketing em face de um estado de demanda latente. Embora
nessas circunstâncias o especialista em marketing trabalhe em condições muitíssimo
favoráveis, o lançamento de um produto que corresponda a uma demanda latente é
imediatamente percebido pela concorrência. Por isso, o maior desafio do marketing de
desenvolvimento consiste na coordenação de todas as funções de marketing a fim de
que o mercado se desenvolva de maneira ordenada, evitando desequilíbrio entre
oferta de demanda.
Marketing de guerra: Tipo de marketing que utiliza estratégias e expressões;
tomadas de empréstimo aos militares e se caracteriza pela concentração dos
esforços da empresa em determinado segmento do mercado. Diz-se também
marketing de guerrilha, termo que indica não só um alto grau de agressividade das
ações de marketing, mas também que a empresa que o adota se encontra em
posição minoritária no mercado.
Marketing de serviços: modalidade de marketing que cuida dos aspectos
relacionados com um serviço ou linha de serviço, desde a sua concepção até a sua
realização pela empresa, com o objetivo de obter satisfação e preferência do cliente.
Marketing diferenciado: consiste no lançamento de múltiplas versões de um mesmo
produto, com a finalidade de atingir diferentes segmentos do mercado. Quando a
Coca-Cola lançou sua versão diet e diversificou as embalagens, adaptando-as a
diferentes necessidades dos consumidores, ela passou de um marketing nãodiferenciado para o marketing diferenciado. Ver também marketing concentrado.

Marketing direto: conjunto de atividades de promoção de vendas e de
comercialização em que se desenvolve um relacionamento direto entre a empresa (que
se oferece um produto ou serviço) e o consumidor. Suas principais modalidades são as
vendas pelo sistema de telemarketing e reembolso postal por demonstradores;
(vendedores) de porta em porta, ou pela divulgação através de qualquer veículo (mala
direta, televisão, jornal, revista etc.) condicionando-se a entrega do produto em
domicílio, mediante pedido feito por telefone ou por via postal. Através dos recursos da
telemática (telecomunicação entre computadores), como os sistemas de correio
eletrônico e as chamadas infovias ou auto-estradas da informação, tende a tornar-se
cada vez mais instantânea a interatividade do marketing direto nas operações de
compra e venda. Nesses casos de marketing on-line, a propaganda e as vendas fazem
parte do mesmo processo interativo.

Marketing ecológico: modalidade de marketing institucional que se realiza com o
engajamento de qualquer empresa – industrial, comercial ou de serviços – na
responsabilidade de toda a espécie humana com a qualidade de vida e com o
equilíbrio ambiental em nosso planeta. Desenvolve-se a partir de ações internas (como
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o compromisso com a proteção do meio ambiente nas próprias instalações e
equipamentos da empresa), do relacionamento de empresa com as comunidades em
que está instalada (projetos de reciclagem de lixo, educação ambiental, combate à
poluição em determinadas áreas etc.) e através de ações mais amplas, como o
patrocínio a programas da prevenção de florestas, o apoio à conservação de espécies
animais ou vegetais ameaçadas de extinção etc.

Marketing esportivo: modalidade de marketing institucional que se realiza através do
patrocínio ou apoio de uma empresa a atividades esportivas, amadores ou
profissionais, visando ao fortalecimento de sua imagem junto a seus públicos.

Marketing industrial: marketing voltado para o mercado produtor. De acordo com
Ames, a principal diferença entre o marketing industrial o e que ele chama de
marketing do consumidor está na dosagem dos elementos do composto de marketing.
O projeto do produto, o custo e as inovações no serviço são mais importantes do que a
propaganda, a promoção e o marchandisíng. Também chamado de marketing de bens
industriais e de marketing do produtor.

Marketing institucional: modalidade de marketing que cuida de todos os aspectos
relacionados com a imagem da instituição. Mais voltado para o share of mind (fixação
da marca na memória) do que para o market share (participação da marca no
mercado), seu objetivo imediato não é a venda, e sim a criação de uma atitude
favorável, nos diversos segmentos do público, em relação à empresa ou qualquer outro
tipo de organização. Engloba uma série de outras modalidades, como o marketing
cultural, o esportivo, o ecológico, o comunitário. As ações de marketing institucional,
em todas as suas submodalidades, podem incluir diversas ferramentas do marketing
(como a pesquisa e o marchandising), além de técnicas de áreas diversas da
comunidade, como publicidade, jornalismo, promoção e relações públicas. São
questões afeitas ao marketing institucional, entre outras: cuidar do corretoposicionamento da empresa no mercado e na sociedade, da imagem corporativa, da
identidade visual (quanto à correta aplicação e preservação da logomarca da
empresa), além de zelar pelo cumprimento dos princípios contidos no código de ética
aceito por seus executivos.

Marketing mix:
1. Emprego simultâneo e sinérgico de várias técnicas de marketing, conjunto de ações e
de recursos tecnológicos, financeiros, estruturais e comportamentais de uma empresa
para atingir seus objetivos e metas definidas na estratégia de marketing. Diz se
também composto de marketing.
2. Conjunto integrado de ações de marketing que influirão no planejamento global de um
produto até chegar às mãos do consumidor.
Destacamos a seguir os principais elementos geralmente considerados:
a) análise de mercado- pesquisas de percepção do produto ou serviço, mercadoalvo,
comportamento de compra, objetivos de promoção, apelo promocional;
b) criação e desenvolvimento do produto ou serviço- qualidade, atributos, preço,
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apresentação (design, marca, embalagem, rotulagem) etc;
c) distribuição- vias (seleção e controle), distribuição física (transporte,
armazenagem), pontos-de-vendas, franchising, controle de estoques e prazos de
entrega, financiamento (créditos, prazos, controle de contas); marketing direto,
promoções de venda, rede de distribuidores e vendedores (seleção, treinamento,
remuneração, supervisão);
d) comunicação- propaganda (tipos, veículos, verbas), promoção, merchandising,
relações públicas (com quem? Como? Onde?), divulgação, endomarketing;
e) pós-venda (garantias, assistência técnica, atendimento e informações ao
consumidor, telecobranças, etc);
f) avaliação e controle (auditoria de marketing).
Essas mesmas ações costumam ser classificadas de diferentes maneiras, conforme o
modelo adotado. O conceito dos quatro Pés, por exemplo, considera o marketing mix ou
composto de marketing nas categorias produto, preço, praça (ou ponto) e promoção.

Market share: medida de aferição do grau de participação de uma marca ou produto
no mercado, em dado momento. Ver share of mind.

Merchandising:
1. “Conjunto das operações de planejamento e de supervisão da comercialização de um
produto ou serviço, nos locais, períodos, preços e quantidades que melhor
possibilitarão a consecução dos objetivos de marketing” (Associação Americana de
Marketing &). É a planificação necessária para que a estratégia de marketing se efetue
com rendimento ideal. “A preparação da mercadoria para torná-la adequada à
necessidade do consumidor e ao seu caminhar pelos canais de distribuição comercial.
É o estudo do produto em si “(Armando Sant’Anna). Nessa acepção, as providências
de merchandising constituem a base para vender a mercadoria certa, no momento
certo, no lugar certo, pelo preço certo, apresentação certa, e no menor espaço de
tempo possível, para se conseguir uma eficiente rotação de estoque e do capital
investido. “Enquanto marketing se preocupa em estudar as reações de continuo
movimento dos produtos no mercado, merchandising se ocupa dos detalhes e
providências que asseguram melhores resultados nas vendas ao consumidor” (Regina
Pacheco).
2. O mesmo que promoção de vendas.
3. Termo que designa, em mídia, a, veiculação de menções ou aparições de um produto,
serviço ou marca, da forma não ostensiva e aparentemente casual, em um programa
de TV ou de rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral, fotonovela etc.

Monitoramento: pesquisa regular usando o mesmo questionário e o mesmo perfil de
entrevistados para medir ao longo do tempo a eficiência de uma estratégia de
marketing ou de comunicação (ver pré-teste e pós teste), ou simplesmente para
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acompanhar o mercado consumidor em termos gerais, como a pesquisa de uso e
atitudes, por exemplo, quando repetida com regulamento .
Diz-se também tracking.


Pass-along-readership: leitor secundário.
Patente: critério de propriedade industrial referente aos direitos de comercialização
exclusiva, por um período determinado, de uma invenção que, além de Ter
características de novidade em relação ao conjunto de conhecimento existentes,
comprove ter uma aplicação industrial. Um certificado de parente tem geralmente o
prazo de vinte anos contatos a partir do seu respectivo pedido; findo esse prazo, o
objetivo da patente cai em domínio público e pode ser utilizado por qualquer pessoa
física ou jurídica. Ver licença voluntária e licença compulsória.

Pesquisa: em sentido geral, é todo procedimento sistemático de investigação ou de
busca minuciosa para averiguar e estudar a realidade, com o fim de descobrir ou
estabelecer fatos ou princípios relativos a um campo qualquer do conhecimento. No
campo da comunicação, compreende, “o estudo científico dos elementos que integram
o processo comunicativo, a análise de todos os fenômenos relacionados ou gerados
pela transmissão de informações, sejam dirigidas a uma única pessoa, a um grupo ou
a um vasto público”. Nassa definição, proposta por José Marques de Melo, a pesquisa
em comunicação não se limita ao levantamento da penetração dos veículos de
informação coletiva junto ao público, para determinar índices de audiência. Ela
abrange, em termos muito mais amplos, “o estudo sistemático de todos os meios,
formas e processos de informação ou de comunicação social, segundo critérios
quantitativos e qualitativos. “É o estudo do comunicador, suas intenções, sua
organização, sua estrutura operacional, sua história, suas normas jurídicas ou éticas,
suas técnicas produtivas; é o estudo da mensagem e do canal, seu conteúdo, sua
forma, sua simbologia, suas técnicas de transmissão; é o estudo do receptor, suas
motivações, suas preferências, suas reações, seu comportamento perceptivo; é o
estudo das fontes, sua sistemática para a recuperação de informações; é enfim, o
estudo dos efeitos produzidos pela mensagem junto ao receptor, a partir das intenções
do comunicador” (J. Melo, In: Cadernos de jornalismo e Comunicação, nº 17).

Atualmente, as modalidades de pesquisa em comunicação mais utilizadas entre nós
são as seguintes:
a) Pesquisa da opinião pública- levantamento das atitudes e opiniões do público
acerca de determinado assunto, acontecimento notório, instituição etc. Emprega-se
essa denominação principalmente para as sondagens relacionadas com objetivos
sociológicos, jornalístico ou políticos.
b) Pesquisa de marketing- destina-se a influir no desenvolvimento de uma estratégia
de marketing, seja na receptividade da marca, seja na comercialização de um
produto ou serviço. Realiza-se mediante processos de coleta, registro e análise de
dados qualitativos ou quantitativos.
c) Pesquisa de mídia- levantamento meios de comunicação (veículos de informação
coletiva: TV, rádio, jornais, revistas), no que se refere às quantidades e qualidades
da audiência. Baseia-se geralmente nas técnicas de amostragem por estratificação
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(ver amostragem), dividindo-se o público em categorias etárias, geográficas, de
classes socioeconômicas: classe A (rica), B (média), C (média baixa) e D (pobre).
As pesquisas de mídia são realizadas regularmente por institutos especializados e
destinam-se quase sempre a orientar os anunciantes e as agências de
propagandas (ver mídia) na programação de inserções publicitárias.



Pesquisa motivacional: tipo de pesquisa que procura identificar os motivos que
impulsionam os indivíduos ao comportamento de compra ou aquisição de um
produto. O método de pesquisa motivacional mais utilizado no Brasil é a discussão
em grupos.
Pipeline: critério de propriedade industrial referente a produtos que estavam em
desenvolvimento ou que não haviam sido introduzidos no pais em que o direito às
patentes passa a ser legalmente reconhecido. Ver patente.
Placement test: ver teste de produto.

Plus: atributo que distinge um produto dos produtos concorrentes. Diferencial que
funciona como um apelo para que o consumidor tenha preferência por uma
determinada marca. Esse “algo mais”, que funciona como vantagem competitiva, não
reside necessariamente na essência do produto: pode estar na embalagem, na cor, no
preço etc.

Ponto-de-venda:
1. Estabelecimento comercial em que o produto é adquirido pelo consumidor. Em
inglês, utilizam-se as expressões point of purchase (“ponto-de-compra”) e point of
sale (“ponto-de-venda”), com suas formas abreviadas POP e POS. O emprego de
uma ou de outra expressão depende da situação de quem as utiliza (comprador ou
vendedor).
2. Atributo especial que destaca um produto ou serviço em relação aos concorrentes.
Argumento de venda.

Promoção:
1. Conjunto de atividades, técnicas e meios (materiais e psicológicos) destinado a
incrementar as vendas (promoção de vendas) ou fortalecer positivamente a imagem
de determinada marca, evento ou instituição (Promoção cultural). Com o
desenvolvimento das técnicas da promoção, essa área passou a ser considerada
como uma linha de atividades eqüidistante das demais especialidades de
comunicação (publicidade, marketing, relações públicas, jornalismo etc.), com seus
métodos próprios. Ver quatro pês.
2. Diz-se de cada atividade promocional, como as já relacionadas.
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
Propriedade industrial: tipo de propriedade intelectual que abrange os direitos de
inventores de máquinas, ferramentas, processos industriais (mecânicos, químicos,
eletrônicos etc.), design de produtos industriais e de marcas corporativas etc. O
mesmo critério de propriedade intelectual válido para os autores artísticos (ver direito
autoral) é ponto pacífico em relação aos cientista e técnicos, sejam eles pessoas
físicas ou empresas, de modo a viabilizar investimentos em pesquisas que
desencadeiam avanços tecnológicos (ver patentes). A propriedade industrial engloba
uma série de regras, universalmente adotadas, que protegem atividades, produtos,
idéias ou símbolo que estejam relacionados com um processo industrial ou comercial,
como os seguintes: registro de desenho industrial, registro de marca, indicações
geográficas, segredos de negócio, patentes e pipeline.

Ratting:
1. O mesmo que índice de audiência.
2. Estimativa de audiência para programa de TV ou rádio (ou para qualquer
mensagem inserida nesses veículos). Total previsto de receptores de uma
informação, sem relação, com total do público (quantidade expressa em GRP ou
em impactos).

Readership study: estudo da leitura. O mesmo que pesquisa de copy.

Royalty: valor pago ao detentor de direitos de propriedade intelectual (direito autoral
ou propriedade industrial) na exploração desses direitos por terceiros. Ver copyrighte.

Segmentação de mercado:
1. “Subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer
subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado,
para ser alcançado com um composto de marketing distinto”(Kotler).
2. Método de pesquisa que consiste em parcelar o mercado em segmentos mutuamente
excludentes com a finalidade de delimitar e melhor atingir o universo de consumidores
ao qual se destina determinado produto. De acordo com o objetivo da pesquisa,
diversos critérios podem ser adorados para realizar a segmentação. Os mais
freqüentes são:
a) Segmentação geográfica- definição do mercado em função de divisão
geográfica de um país ou região. Embora considerada obsoleta e ineficaz
por alguns, essa forma de segmentação pode ser adequada quando as
características sócio culturais de consumidores de áreas distintas provocam,
efetivamente , necessidades específicas diferentes.
b) Segmentação demográfica- parcelamento do mercado em função de
variáveis demográficas, tais como: idade, sexo, renda familiar, escolaridade,
tamanho de família, posse de bens etc. Essa é a forma de segmentação
mais utilizada pelas empresas brasileiras.
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c) Segmentação psicográfica- classificação dos consumidores de acordo
com suas características psicológicas e da relação entre essas
características e a compra de determinados produtos. A segmentação
psicográfica associa variáveis de personalidade (agressividade,
autoritarismo, dependência etc.) a variáveis de comportamento relativas ao
produto (usuário, não-usuário, ex-usuário etc.), e a variáveis que indicam a
sensibilidade do consumidor a fatores de marketing (facilmente seduzido
pela propaganda, suscetível a variações de preço etc.).

Share of mind: medida de aferição do conhecimento da marca de produto ou
instituição que um determinado público tem na memória, em dado momento.
Ver market share.

Sistema central de marketing: componente do sistema de marketing formado pela
“rede de instituições-cheve que interagem a fim de suprir os mercados finais com os
bens e serviços de que necessitam” (Kotler). Fazem parte do sistema central de
marketing: a empresa, a concorrência, os fornecedores, os intermediários e o mercado.

Sistema de marketing: sistema formado por todos os elementos direta ou
indiretamente envolvidos na relação entre a organização e seus mercados. Não se
trata apenas de um conjunto, ou seja, de um agrupamento de elementos. Trata-se de
um sistema no qual a atuação de cada um dos elementos afeta não apenas todas as
outras partes, como também modifica a configuração total. Kotler divide o sistema de
marketing em sistema central de marketing, públicos da organização, macroambiente e
ecossistema.
Skimming: estratégia de determinação de preço de um produto novo no mercado. Ao
contrário da estratégia de penetração, o skimming consiste em lançar o produto a
preços elevados, procurando atingir o segmento da população disposto a paga mais
caro. Depois, quando surgem produtos similares no mercado ou quando a empresa
considera que uma reprodução do preço poderá aumentar as vendas, o preço tende a
cair.



Split-run: estratégia de veiculação que consiste em publicar mensagens publicitárias
variadas, de um mesmo anunciante, em diferentes repartes de uma edição de jornal,
revista etc.
Top-of-mind: diz-se da primeira marca mencionada pelos entrevistados em uma
pesquisa para medição de conhecimento espontâneo de marcas.

TO.T.: forma abreviada de total offter test (teste de oferta total). Pesquisa do tipo
central location, na qual uma amostra de consumidores é exposta a todos os
componentes de uma marca nova ou ainda não lançado-o nome, a embalagem, a
comunicação e o produto em si, de modo que todos esses componentes sejam
avaliados separadamente, quando a sua contribuição para a receptividade da marca.

Tracking: ver monitoramento.
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
Trade-mark: marca registrada
juridicamente). Marca corporativa.

Use e atitudes: pesquisa quantitativa baseada em entrevistas com uma amostra
grande de pessoas, para medir conhecimentos de marcas (share of mind), hábitos de
compra e de uso de produtos e marcas, atitudes em relação a determinadas marcas
etc. Usa-se também a forma abreviada U&A, ou., em inglês, AAU.
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(de
posse
exclusiva,
reconhecida
e
válida