MARKETING DE RELACIONAMENTO NOS DIFERENTES CANAIS
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UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO – DACEC ESCOLA SUPERIOR DE GESTÃO E NEGÓCIOS – ESGN GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS E REPRESENTAÇÃO COMERCIAIS – MBA ANDRÉ PICCININI DADALT MARKETING DE RELACIONAMENTO NOS DIFERENTES CANAIS PARTICIPANTES DA CADEIA DO SETOR ELÉTRICO DO MERCADO DE REPOSIÇÃO AUTOMOTIVA DO RIO GRANDE DO SUL IJUÍ, 2015 ANDRE PICCININI DADALT MARKETING DE RELACIONAMENTO NOS DIFERENTES CANAIS PARTICIPANTES DA CADEIA DO SETOR ELÉTRICO DO MERCADO DE REPOSIÇÃO AUTOMOTIVA DO RIO GRANDE DO SUL Relatório do Trabalho de Conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão Estratégica de Representações Comerciais. Orientadora: Profª. MsC. Edimara Daronco Ijuí 2015 Vendas e RESUMO O trabalho a seguir buscou mapear e identificar como ocorrem as relações entre os participantes da cadeia do setor elétrico do mercado de reposição automotiva do Rio Grande do Sul. A partir de entrevistas com os participantes do mercado estudado buscou-se um desenho das estratégias adotadas e sugestões de procedimentos para um eficiente marketing de relacionamento dentro desta cadeia de mercado. A intenção deste estudo foi o de identificar de que forma o marketing de relacionamento pode auxiliar no estreitamento das relações entre fabricantes, sua cadeia de distribuição e aplicadores de seus produtos. Visualizou-se e sugeriu-se ações que possam contribuir para potencializar as relações estabelecidas no segmento junto aos diferentes canais e participantes do mercado. Tais sugestões, que vão desde a assiduidade de visitas junto a distribuidores na primeira etapa da cadeia de distribuição até visitas junto aos aplicadores dos produtos, foram extraídas do material utilizado como embasamento teórico e de práticas conhecidas de outros segmentos mediante a realidade constatada junto ao mercado pelo pesquisador. Este também utilizou um questionário como roteiro nas entrevistas realizadas e de sua vivência junto ao mercado alvo de estudo. O estudo demonstra que o marketing de relacionamento pode influenciar nas relações entre fabricantes, distribuidores, varejistas e aplicadores de uma forma positiva, dependendo das condições de como o marketing de relacionamento é executado e aplicado. Palavras-chave: Marketing de relacionamento, canais de distribuição, reposição automotiva elétrica, ações de relacionamento com clientes. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 – Cadeia de Distribuição do Mercado de Reposição Automotivo Elétrico no Rio Grande do Sul ....................................................................................................... 9 Gráfico 1 – Participação na Carteira de Vendas dos Distribuidores do Rio Grande do Sul ............................................................................................................................. 30 Figura 2 – Modelo Atual de Distribuição do Mercado de Reposição Automotivo Elétrico ...................................................................................................................... 30 Quadro 1 – Ranking dos Quesitos para Avaliação de Novos Fornecedores ............. 33 Quadro 2 – Ranking Ações de Relacionamento Importantes .................................... 36 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 7 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .................................................................... 9 1.1 Apresentação do Tema ...................................................................................... 9 1.2 Questão de Estudo ........................................................................................... 10 1.3 Objetivos ........................................................................................................... 10 1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 11 1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................... 11 1.4 Justificativa ....................................................................................................... 11 2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 13 2.1 Cliente ............................................................................................................... 13 2.1.1 Cliente e Necessidades ................................................................................... 14 2.2 Atendimento ao Cliente ................................................................................... 15 2.3 O Representante Comercial e o Vendedor ..................................................... 15 2.4 Marketing De Relacionamento ........................................................................ 16 2.5 Marketing de Relacionamento Business-To-Business (B2B) ....................... 18 2.6 Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) ......................................... 20 3 METODOLOGIA ................................................................................................... 22 3.1 Classificação da Pesquisa ............................................................................... 22 3.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral .................................................... 24 3.3 Coleta de Dados ............................................................................................... 25 3.4 Análise e Interpretação dos Dados ................................................................. 26 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS AO QUESTIONÁRIO DA PESQUISA ................ 27 4.1 O Número de Fornecedores dentro de um Distribuidor ou Varejista .......... 27 4.2 Principais Canais de Venda Utilizado por Distribuidores e Varejistas ........ 29 4.3 Quesitos Mais Importantes para Definição de Novos Fornecedores por Parte de Distribuidor ou Grande Varejo ............................................................... 32 4.4 Desenho da Cadeia de Distribuição de Acordo com os Participantes do Segmento ................................................................................................................ 34 4.5 Opinião sobre as Ações de Marketing Direto aos Aplicadores .................... 34 4.6 Classificação das Ações Essenciais de Relacionamento no Processo de Compra e Venda ..................................................................................................... 35 4.7 Avaliação do Comprometimento do Fornecedor de Acordo com Distribuidor e Varejista ............................................................................................................... 37 4.8 Percepção sobre a Venda Direta a Outros Canais de Distribuição ............. 37 4.9 Ferramentas Utilizadas no Processo de Compras ........................................ 38 4.10 Entendimento sobre o Relacionamento da Indústria com Aplicador do Produto .................................................................................................................... 38 5 SUGESTÕES E AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO AO SETOR ESTUDADO ............................................................................................................. 39 5.1 Ações Relacionados aos Fabricantes com Setores de Distribuição, Varejo, Concessionários e Aplicadores ............................................................................ 39 5.1.1 Ações Relacionados aos Fabricantes Junto aos Distribuidores ...................... 40 5.1.2 Ações Relacionados aos Fabricantes Junto aos Varejos ................................ 41 5.1.3 Ações Relacionados aos Fabricantes Junto aos Aplicadores ......................... 42 5.2 Ações Relacionadas a Integração do Distribuidor, Varejo, Concessionários, Aplicadores e Usuários de Veículos ..................................................................... 43 CONCLUSÃO .......................................................................................................... 45 REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 47 APÊNDICE 1 ............................................................................................................ 50 7 INTRODUÇÃO Os dias atuais inserem as organizações em mercados extremamente competitivos, motivando aqueles que procuram uma diferenciação dentro deste ambiente a buscar por diferentes estratégias que se tornem vantagens competitivas. Mesmo no ambiente Business-to-business (B2B), cada empresa busca um formato de atuação que resulte na maior aproximação de seu cliente, objetivando a satisfação de expectativas e necessidades de seus mercados e, a partir deste ponto, projeta suas estratégias. É dentro deste contexto que surge o marketing de relacionamento, estratégia que busca a obtenção de um melhor desempenho nas relações comerciais. A busca, agora, é pela fidelização de clientes, principalmente em mercados de vendas contínuas, com assiduidade de compras, onde qualidade de produtos e serviços deve estar essencialmente assegurada e possivelmente não serão estes os atributos diferenciais entre concorrentes ou entrantes. O Trabalho de Conclusão de Curso de Pós-Graduação Lato Sensu – UNIJUÍ em Gestão Estratégica de Vendas e Representações Comerciais abordou a realidade do marketing de relacionamento no segmento da reposição automotiva elétrica no estado do Rio Grande do Sul. Inicialmente, em sua primeira seção, este trabalho contextualiza o assunto e sua problemática identificando quais os objetivos que foram perseguidos. O mercado estudado possui uma cadeia de distribuição em mutação, sobre a qual foram apuradas práticas comerciais e de marketing junto aos diferentes canais e participantes desta cadeia. A problemática do assunto foi a de entender como funciona o relacionamento entre os participantes do mercado e, a partir deste ponto, construir atributos para cultivar vínculos com cada uma destas partes. Tais objetivos se tornam ainda mais relevantes a partir do fato de que o pesquisador atua no mercado alvo do estudo por mais de 20 anos. 8 Para tanto, fez-se necessária referência teórica, que foi abordada na segunda seção do trabalho. Esta serviu de facilitadora para que se perceba e apure quais os diferenciais que resultam nas ações estratégicas mais eficazes e que vem de encontro ao sucesso das empresas; tais diferenciais devem sempre estar ancorados por uma tecnologia de informação cada vez mais eficiente em nossos dias. A terceira seção esclarece como ocorreu o estudo e sua metodologia. Foram realizadas consultas a literaturas sobre o tema do marketing de relacionamento e suas aplicações; além disto, através de mapeamento da cadeia de distribuição deste mercado foram buscados participantes para entrevistas sobre como se desenvolve o mercado hoje e suas tendências. Este material foi utilizado como base para que se traçasse um paralelo entre as percepções dos participantes e tendências encontradas no material estudado, a fim de, no final deste estudo, atingir-se a construção de atributos para o cultivo do relacionamento com os diferentes participantes do segmento estudado. Como resultado deste trabalho foi elaborado um planejamento baseado nas principais práticas de sucesso adotadas junto ao mercado abordado e principalmente foram sugeridos procedimentos que possam aprimorá-las para o sucesso do marketing de relacionamento dentro do universo estudado. 9 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Esta seção apresenta o tema deste trabalho de conclusão de curso e suas motivações, além do problema, objetivos galgados e divulga a justificativa para sua realização. 1.1 Apresentação do Tema O mercado automotivo de reposição elétrica do Rio Grande do Sul se estabelece conforme a cadeia de distribuição representada abaixo: Figura 1 - Cadeia de Distribuição do Mercado de Reposição Automotivo Elétrico no Rio Grande do Sul Fonte: Elaborado pelo autor. A partir da visualização das relações comerciais apontadas acima foi possível afirmar que se estabelece um relacionamento específico entre cada uma das partes atuantes na cadeia de distribuição e de comercialização do mercado de reposição automotiva elétrica do estado do Rio Grandes do Sul. Partindo desta premissa, evidenciou-se a importância de estudar, compreender, descrever e discutir sobre o 10 tema: Marketing de Relacionamento nos diferentes canais participantes da cadeia do setor elétrico da reposição automotiva do Rio Grande do Sul. O estudo foi aplicado às relações vivenciadas dentro deste mercado de atuação da empresa Representações Dadalt Ltda., no estado do Rio Grande do Sul, através de suas representadas, distribuidores e clientes em geral no âmbito do mercado de reposição automotiva elétrica. 1.2 Questão de Estudo A questão deste estudo reside em entender como se formam as inter-relações e os caminhos que estas estão seguindo no mercado alvo do estudo de acordo com o marketing de relacionamento. Quais os atributos que dão sustentabilidade a estas relações e o formato ideal para que não haja conflitos nos interesses de cada participante da cadeia de distribuição da reposição de peças automotivas elétricas no mercado do Rio Grande do Sul. Tomando o colocado acima como ideia central deste trabalho, a questão colocada para solução no decorrer do estudo foi: Como operacionalizar o marketing de relacionamento nos diferentes canais participantes da cadeia do setor elétrico do mercado de reposição automotiva do Rio Grande do Sul? 1.3 Objetivos A seguir apresentam-se os objetivos deste trabalho. Deve-se levar em conta que o objetivo geral é o real propósito da pesquisa e que demonstra o que o pesquisador pretendeu atingir com a sua pesquisa. 11 Os objetivos específicos indicam qual é a linha de raciocínio desenvolvida ao longo do trabalho, ou seja, como este foi operacionalizado. Através dos objetivos o pesquisador ressaltou a importância do estudo e qual a finalidade desta investigação. 1.3.1 Objetivo Geral Desenvolver uma estratégia de marketing de relacionamento aplicada ao setor elétrico do mercado de reposição automotiva do Rio Grande do Sul. 1.3.2 Objetivos Específicos Mapear os canais de distribuição do mercado. Identificar as estratégias de sucesso e atributos de relevância no relacionamento com cada um dos canais da cadeia e participantes. Sugerir benefícios que poderão ser agregados à comercialização dos produtos e que busquem criar relações sustentáveis ao longo do tempo, e principalmente a fidelização destes clientes pertencentes ao setor. Desenvolver novas práticas e soluções para conflitos eventualmente encontrados nas relações. 1.4 Justificativa A motivação para este trabalho foi a de que através do desenvolvimento da ferramenta do marketing de relacionamento no mercado estudado, as empresas, os distribuidores e principalmente as indústrias que investem seus recursos para desenvolvimento deste setor, poderiam identificar um melhor formato para colocação e êxito de seus produtos e serviços dentro do segmento. 12 A partir do entendimento sobre o fluxo das relações e como elas se materializam durante o processo, cada fornecedor pode optar pela melhor estratégia de entrada ou de manutenção de seus produtos em conformidade com os atributos demandados, isto indo ao encontro de um dos principais conceitos do marketing de relacionamento: a fidelização de seus clientes. Entender qual a tendência nos relacionamentos e atributos essenciais ao sucesso neste segmento foi de especial valia para a empresa em que o pesquisador trabalha. Identificar as mudanças que vem acontecendo no mercado alvo do estudo, principalmente, qual o papel da representação comercial que é atividade fim desta empresa, neste cenário, quando já na realidade dos dias atuais, este profissional não é mais somente responsável pela venda no primeiro estágio da cadeia, ou seja, da indústria para o distribuidor. Este profissional, representante comercial, hoje desenvolve cada vez mais funções de criação e aplicação de estratégias, todavia sempre ligadas ao relacionamento. Por esta razão o estudo proporcionou a melhor identificação dos canais de atuação, bem como a compreensão dos mesmos e suas mudanças de comportamentos atuais e tendências futuras. 13 2 REFERENCIAL TEÓRICO Para que se possa entender o funcionamento do mercado pesquisado, assim como buscar identificar estratégias para desenvolvimento de soluções e práticas para o gerenciamento do relacionamento com este mercado, abaixo foram relatados em referenciais teóricos pontos pertinentes a este trabalho e seus objetivos. 2.1 Cliente O cliente é todo indivíduo com quem se mantém um relacionamento empresarial fora da empresa. São também todas as pessoas com quem se convive no trabalho, através do telefone, e-mail, ou pessoalmente. Por isso, cada cliente possui necessidades e expectativas individuais (CALLADO, 2002). Cada cliente possui seu estilo de compra: leal, oportunista, pechincheiro, de ocasião, que se deixam levar por novidades e aqueles que se importam com a qualidade. Além disto, podemos categorizá-los como empresariais, que compram em prol da empresa e os individuais, que compram para uso próprio. Clientes individuais compram de acordo com o próprio estímulo racional e emocional. O cliente empresarial compra de acordo com as premissas da empresa. De acordo com Kotler (2004), no tipo de venda industrial, é necessário maior esclarecimento através de informações, mais dados técnicos, pois é preciso encontrar o material mais adequado para a função necessária. GOMES (2001) acrescenta que apesar da racionalidade, o cliente empresarial, tende a repetir a compra uma vez que o produto atenda necessidades da empresa. O cliente individual tem tendência a experimentar outros produtos com maior facilidade. 14 2.1.1 Cliente e necessidades O cliente normalmente possui como verdadeira necessidade obter satisfação ao adquirir o produto/serviço que procura. Para que haja essa satisfação, a empresa precisa conhecer quais são as expectativas desse consumidor, apesar da subjetividade (VAVRA, 1993). Ainda de acordo com Vavra (1993, p. 164) “[...] as percepções do cliente, não importando sua subjetividade, são a realidade do mercado com o qual a empresa deve lidar. A percepção do cliente é tudo que existe”. Importante também é a consideração de aspectos culturais do mercado, da região e do próprio cliente. Além disto, a situação do próprio cliente, a importância do produto em seu portfólio ou linha. Tais características influenciam diretamente suas decisões, além das que segue abaixo: Preço: alguns clientes consideram a variável preço como fator preponderante ao adquirir algum produto; Serviço: alguns têm como prioridade o serviço, que pode ser considerado um diferencial competitivo; Qualidade: a qualidade é avaliada pelos clientes como fundamental ao adquirir determinado produto; Mix de produtos: há clientes que utilizam todos estes critérios para decidir a sua compra; Imagem do produto: é a percepção do cliente em relação ao produto, na maioria das vezes vinculado à marca do que se pretende comprar; Imagem da empresa: também está vinculada à percepção do cliente, porém quanto à empresa. Esta avaliação do produto tem maior preponderância quando a organização fabrica mais de um tipo de produto, fazendo com que o cliente adquira vários produtos da mesma marca por causa de um produto adquirido; Reação rápida às necessidades de mercado: quando o fator preponderante é a rapidez na entrega do produto, ou o fato de ser o primeiro produto lançado no mercado (GOBE e MOREIRA, 2007). 15 Levar em consideração as necessidades do cliente é fundamental ao sucesso junto aos clientes, principalmente cumprir o que lhe é prometido. Dantas (2004) afirma que o cliente considera importante receber retorno quando lhe é prometido, por isso deve-se buscar todos os esclarecimentos possíveis para que o cliente tire suas dúvidas, assim como solucionar problemas que por ventura venham a ocorrer. Através de tais ações a confiabilidade será atingida, dando respaldo à satisfação das necessidades dos clientes. 2.2 Atendimento ao cliente O atendimento ao cliente hoje é visto como ferramenta constante do sucesso das empresas junto a seus clientes; trata-se de um serviço intangível: O atendimento é um serviço (GERSON, 2001). No atendimento pode haver um assessoramento ao cliente, o que faz com que o vendedor adquira a confiança do mesmo (KOTLER, 2004). Alguns autores ainda defendem que produtos mudam, mas clientes não. Sendo assim, ainda é mais importante manter-se um bom atendimento a clientes, que junto a outras ações, resultarão no bom relacionamento da empresa junto ao mercado. 2.3 O representante comercial e o vendedor Os responsáveis pela venda no setor pesquisado são os representantes comerciais ou vendedores das empresas que abastecem o mercado de reposição. Ou seja, são responsáveis pelo atendimento ao cliente em vendas. Sendo assim, cabe apresentá-los neste trabalho, pois estes são parte fundamental ao processo. De acordo com Minadeo (2008), representantes comerciais atuam como auxiliares no atendimento de muitas empresas, tanto na indústria quanto no comércio. Kotler (2004) complementa que o representante comercial é um vendedor profissional, 16 que tem como especialidade vender o produto da(s) empresa(s) que o contrata. Não possui salário fixo, é comissionado. Entre as práticas notórias do representante comercial estão visitas presenciais quando o representante, além do objetivo de vender, consegue obter um diálogo com o comprador. Com esse diálogo, o representante consegue coletar informações e entender as necessidades dos clientes. Representantes que trabalham com os mesmos clientes durante bastante tempo acabam desenvolvendo um relacionamento muitas vezes informal, onde há diálogos que atravessam as negociações (VAVRA, 1993). A habilidade para gerenciar problemas também faz parte da função do representante comercial. Normalmente o representante descobre os problemas ao chegar à empresa que está visitando. Por isso, precisa também possuir autonomia para resolver estes problemas imediatamente e, para tanto, desenvolve a autossuficiência técnica de todas as informações sobre o produto que comercializa (SILVA e ZAMBON, 2006). O vendedor, de acordo com Las Casas (2005), é um profissional que precisa ser altamente qualificado, que saiba lidar com as diferenças e com as surpresas do dia a dia. Ele possui algumas características notáveis, como a autoconfiança e a perseverança, principalmente no que se refere à competitividade. Essencialmente, a diferença entre o representante comercial e o vendedor é o tipo de vínculo que cada um mantém com a empresa que representa ou trabalha. 2.4 Marketing de Relacionamento Ao buscar-se conhecimento acerca do marketing de relacionamento, constatase que os primeiros registros sobre seu estudo são relatados nos anos 1970, em diferentes países, nos segmentos de serviços e business-to-business. Os estudos foram aprofundados a partir da década de 1980 também em outros segmentos. 17 A ideia do marketing de relacionamento reside na retenção de clientes, ou seja, na manutenção destes e sua aplicação em ambientes de muita concorrência é cada vez mais buscada, tentando-se a partir deste conceito, e sua aplicação, alcançar-se uma diferenciação que resulte em uma regularidade de compras. A partir de diversos conceitos de marketing de relacionamento, pode-se afirmar que este é uma estratégia proativa que busca relacionamentos duradouros, entre organização e clientes, aproveitando-se de conhecimentos exclusivos sobre seus clientes, com interatividade entre as partes para obtenção de relações sustentáveis no longo prazo. A partir desta estratégia, a organização traz o cliente para si, como um colaborador, o que resulta em inovações que irão de encontro à satisfação das necessidades de seu cliente. Colaborando com a notoriedade do marketing de relacionamento nos dias atuais estão os estudos de Demo e Ponte (2008, p. 42): 65% dos negócios das empresas são resultantes da manutenção de clientes satisfeitos, dos clientes amigos, que estão há muito na empresa; 91% dos clientes insatisfeitos jamais comprarão dessa mesma empresa e comunicarão sua insatisfação a pelo menos 9 outras pessoas, multiplicando por 9 o grau de insatisfação. Conforme os conceitos de Jackson (1985), este seria o marketing orientado para a realização e relacionamentos fortes e contínuos com clientes individuais. Contudo foi Berry (1983) que introduziu o termo marketing de relacionamento na literatura. Alguns estudiosos, como Baker (2005), propõem que o marketing de relacionamento já é sinônimo de marketing, pois não concebem a ideia de que haja um esforço para atração de clientes que não seja para sua manutenção; todavia o que difere tais conceitos são justamente as premissas de que o marketing de relacionamento essencialmente se preocupa em reter e fidelizar clientes. O marketing de relacionamento tem como um de seus pilares o pós-venda, o suporte e esforços que serão dispensados nestes. A partir de soluções de problemas, por exemplo, poderá se dar tangibilidade à boa imagem da empresa, gerando confiança no parceiro comercial e criando a partir daí o vínculo desejado. Isto vai de 18 encontro à outra abordagem do marketing que se caracteriza por uma maior interação entre clientes e fornecedores, com intuito de criação de valor (KOTLER, 1995). Cabe ainda considerar que estas relações, ditas de troca, podem ser classificadas em discretas e relacionais; a primeira não envolvendo a criação de um relacionamento, e a segunda, de relevante importância a este projeto, possuem um caráter mais duradouro e possuindo observância em sua continuidade. Além disto, o marketing de relacionamento poderá ser classificado em diferentes formas, sendo que a que é abordada neste trabalho de pesquisa são as trocas relacionais de trabalho e estrutura como um canal de distribuição no ambiente business-to-business (B2B). 2.5 Marketing de Relacionamento business-to-business (B2B) Partindo do que disse Viana, Cunha e Slongo (2000), as associações entre as companhias estão voltadas a relacionamentos de negócios de longo prazo focados em benefícios mútuos. As vantagens deverão ser para todas as partes envolvidas, na construção e manutenção ou não dos relacionamentos. De acordo com a literatura sobre o marketing de relacionamento business-tobusiness, o sistema Japonês de negócios, just-in-time, passaram a fornecer percepções e motivações para o aperfeiçoamento do processo de formação do marketing de relacionamento entre empresas, abrindo possibilidade a mercados de bens de consumo buscando relações continuadas e via contratos, por exemplo. São percebidos benefícios mútuos no fornecimento de longo prazo, asseguram-se vendas e fornecimentos, qualidade, confiabilidade. Neste item pode-se levantar algumas características essenciais do marketing de relacionamento, conforme Zenone (2007): 19 A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços; O desenvolvimento de nichos de mercado em que o conhecimento da empresa sobre canais de distribuição e identificação de segmentos leva a um ganho de mercado; Desenvolvimento de infraestrutura de fornecedores, vendas, parceiros, governo e clientes em que o relacionamento ajudará a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnológico. Ainda dentro desta ideia, é muito importante levarmos em consideração o processo de desenvolvimento do marketing de relacionamento, conforme investigações de Dwyer et al. (1987), resumidos em 5 estágios: Consciência: quando a parte para uma eventual troca é identificada. Exploração: aprofundam-se os estudos das obrigações e benefícios, os custos e a efetiva possibilidade da transação. Expansão: ocorre quando da satisfação de ambas as partes envolvidas. Comprometimento: consolidação do compromisso entre as partes e interdependência. Dissolução: eventual reação aos problemas no relacionamento que precede ao rompimento. E por fim, o que é de vital importância a este estudo, considerar os passos básicos para implantação da estratégia de marketing, conforme Peppers e Rogers (2000, p. 7-9 apud Zenone, 2007): Identificar seus clientes; Diferenciar seus clientes; Interagir com seus clientes; Personalizar alguns aspectos do comportamento de sua empresa para melhor atender seus clientes. A implantação da estratégia de marketing por si nos demonstra quais são as principais motivações para estabelecimento destes relacionamentos: controle, quando se busca uma maior influência sobre nossos parceiros e constroem-se barreiras de entrada a competidores; aprendizagem: através da parceria entende-se 20 o mercado e suas necessidades, seja de produtos ou processos a partir da visão e experiência dos parceiros; eficiência: viabiliza trocas a partir da redução de custos de transação; estabilidade: viabiliza maior segurança e previsibilidade devido a transparência na relação, minimizando incertezas e adequando fluxo de recursos; legitimidade: busca por empresas de renome para afirmar legitimidade das partes. Todavia, a chave para o sucesso deste relacionamento reside no comprometimento e na confiança, conforme Morgan e Hunt (1994), de ambas as partes e no trabalho cooperado destas, na busca pelo sucesso comum e continuidade das relações no longo prazo. 2.6 Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) CRM, sigla de Consumer Relationship Management, é o termo utilizado para o desenho das estratégias de gestão do relacionamento com o cliente dentro das empresas. A intenção destas estratégias é de armazenar, estruturar e aplicar características de perfil, de compra e necessidades de cada cliente, onde se busca uma personalização ou customização da relação. Devido aos volumes de negócios desenvolvidos nos dias atuais é imprescindível, para o bom desempenho destas estratégias, a associação de ações humanas à tecnologia de informação. Baseado nesta visão pretende-se tornar cada cliente ou grupo, único, e que a informação sobre este seja expandida para todos os setores da empresa. A partir daí busca-se a obtenção de novos clientes e também retenção destes clientes, que posteriormente deverão tornar-se leais, defensores da empresa e posteriormente parceiros. Esta identificação de parceiros clientes proporcionará a potencialização de vendas aos melhores clientes da empresa, que com um tratamento diferenciado, retornarão com as melhores margens para a empresa com custo reduzido de vendas. 21 Todavia, é muito importante ressaltar que o sucesso desta estratégia só acontecerá mediante o envolvimento de toda a empresa no processo. 22 3 METODOLOGIA A seguir é apresentada a metodologia adotada no trabalho ora apresentado. Isto é de importância para seu melhor entendimento e colabora na obtenção do resultado, uma vez que ajuda o pesquisador a traçar seu planejamento e identificar métodos que poderão contribuir na obtenção dos objetivos. 3.1 Classificação da Pesquisa O trabalho transcorreu de forma aplicada, uma vez que buscou aplicações práticas ao dia a dia do pesquisador, trazendo a vivência de sua área profissional de trabalho. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, uma vez que foi aprofundado o tema proposto e sobre ele emergiram percepções e entendimentos do problema apresentado. Além disto, uma vez que se buscou descrever, identificar, estabelecer relações e características do mercado alvo do estudo, entende-se que o trabalho em questão utilizou o método de pesquisa descritiva de acordo com Oliveira (1997). Os estudos descritivos possibilitam identificar as diferentes formas dos fenômenos, sua ordenação, classificação, explicação das relações de causa e efeito dos mesmos, o que leva a obtenção de uma melhor compreensão do comportamento de diversos fatores e elemento que influenciam determinado fenômeno. A partir da pesquisa descritiva desenvolveu-se um estudo de caso quando, após a coleta de dados, realizou-se a análise das relações as variáveis levantadas e houve a posterior visualização dos resultados destas e sua interferência no ambiente estudado. Na apresentação do tema deste trabalho, inicialmente desenhou-se um esquema demonstrando as relações entre os canais atuantes no mercado estudado. 23 A partir deste, buscou-se aprofundar-se sobre a forma como hoje se estabelecem estas relações na realidade das transações, no dia a dia dos envolvidos e sobre aquilo que de relevante se estabelece, caracterizando desta forma o método de estudo de caso. Entendeu-se para sua determinação que um estudo de caso vai além do contar uma história: pode ser utilizado para testar hipóteses como, por exemplo, para testar a falseabilidade de teorias, de acordo com o conceito de Popper (MÁTTAR NETO, 2002); pode ser estatístico, quando traz um conjunto de dados quantitativamente coletados e relacionados; ou, ainda, pode ser relato de pesquisa institucional, além de outras possibilidades. Outros fatores para definição sobre o estudo de caso são as três razões principais que o justificam como a estratégia mais apropriada, conforme exposto por Yin (2005): i. A possibilidade de estudar determinado assunto em seu ambiente natural, de aprender e de gerar teorias a partir da prática; ii. A possibilidade de responder a perguntas do tipo “como?” e “por quê?”, ou seja, compreender a natureza e a complexidade do processo em questão; iii. A possibilidade de pesquisar uma área na qual poucos estudos prévios tenham sido realizados. Acreditou-se que estudos de caso têm algumas características comuns: são descrições complexas e holísticas de uma realidade, envolvendo um grande número de dados e variáveis; tais dados foram obtidos basicamente por observação pessoal, possuindo comumente relatos informais e narrativos. Além disso, pode-se dizer que temas e hipóteses são importantes, mas estão subordinados à compreensão do caso. Assim, um estudo de caso é mais indicado para aumentar a compreensão de um fenômeno do que para delimitá-lo. Desta forma, ou seja, a partir da compreensão das observações, variáveis e dados colhidos, foi traçado um paralelo com as práticas abordadas no material de referência bibliográfica e nestas mesmas referências bibliográficas foram buscadas as 24 sugestões para novas práticas que vão ao encontro das necessidades e latências observadas durante a pesquisa. 3.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral A pesquisa foi aplicada no segmento de reposição automotiva elétrica do estado do Rio Grande do Sul. São estudadas as relações entre empresas fornecedoras deste mercado e seus parceiros comerciais, distribuidores e grandes varejistas do mercado de reposição do segmento automotivo elétrico, visando demonstrar estratégias de sucesso e sua trajetória para tal. Para sua realização foram identificados, dentro da carteira de clientes do pesquisador, aqueles que representam oitenta por cento de suas vendas no segmento estudado. Partiu-se do pressuposto que pelo menos duas das marcas representadas neste mercado pelo pesquisador são líderes de mercado, e então se assumiu que a abrangência desta carteira de clientes demonstraria os principais players atuantes no mercado pesquisado. A partir daí buscou-se a realização de entrevistas com seus gestores em compras e vendas, tendo sido todos estes clientes entrevistados. Desta forma foram aplicados 40 questionários, que cobriram integralmente a expectativa de obter informações através dos gestores responsáveis por oitenta por cento das negociações comerciais da empresa em que o pesquisador atua. Este foi o critério desenvolvido para que se obtivessem as informações a partir daqueles que são os clientes de maior importância para o pesquisador e também junto ao mercado estudado. 25 3.3 Coleta de Dados A coleta de dados iniciou com o levantamento prévio dos principais fornecedores e de maior volume de vendas junto a seus parceiros comerciais no banco de dados da empresa Representações Dadalt Ltda., sita em Porto Alegre, Rio Grande do Sul e que atende todo o mercado do Rio Grande do Sul através de suas marcas representadas. Elencados aqueles que seriam os entrevistados, conforme critério explicado no item sobre sujeitos da pesquisa e universo amostral acima, clientes distribuidores e grandes varejistas, foram aplicadas, pelo próprio pesquisador, entrevistas qualitativas com os responsáveis destas empresas na busca de opiniões sobre os atributos necessários ao bom desempenho junto ao mercado do Rio Grande do Sul. Conforme Vergara (2007) a coleta de dados pode ser realizada através de questionário e as questões podem ser apresentadas ao respondente por escrito, com as características de abertas, pouco ou não estruturadas, ou fechadas e estruturadas. O roteiro das entrevistas realizadas pessoalmente pelo pesquisador em visitas durante os meses de setembro e outubro de 2014 aos entrevistados, e constante no Apêndice 1 deste trabalho, foi elaborado para nortear ideias e pensamentos acerca da sistemática de atuação de cada participante do mercado e como estes se relacionam. Além disto, buscou-se apurar opiniões e sugestões destas ações que desencadeiam o relacionamento dentro da cadeia em seus diferentes níveis. A partir do roteiro foram abordados temas alvos de questionamentos do pesquisador na busca do entendimento do melhor formato e fluxo do marketing de relacionamento no mercado estudado. As questões fechadas trouxeram embasamento para o entendimento dos quesitos e suas relevâncias; nas questões abertas foi possível extrair dos entrevistados sugestões na busca pelo modelo ideal. As entrevistas ocorreram durante a rotina de visitas de trabalho do pesquisador, sendo que inicialmente estes foram convidados a participar do trabalho e sendo estes convites aceitos em sua integralidade. O pesquisador introduziu o assunto marketing de relacionamento aos entrevistados que reagiam com grande receptividade, 26 principalmente por entenderem que deste fazem parte estratégias essenciais a continuidade de relacionamentos comerciais. Desta forma, a entrevista desenvolviase por algo em torno de 30 minutos, quando o entrevistador já aproveitava para anotar as respostas e apontamentos dos entrevistados. 3.4 Análise e Interpretação dos Dados Os dados levantados foram lidos, interpretados e codificados de acordo com a realidade vivenciada pelo pesquisador em seu dia a dia de trabalho no mercado alvo de estudo. A partir daí identificaram-se ideias e opiniões de maior incidência e relevância por parte dos entrevistados. Tais ideias e opiniões foram organizadas de forma a propiciar ao pesquisador que se traçasse um paralelo entre suas apurações durante a pesquisa e a teoria estudada, tornando assim possível a apresentação de conclusões que serão reportadas a seguir. 27 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS AO QUESTIONÁRIO DA PESQUISA O questionário constante do Apêndice 1 deste trabalho foi aplicado a 40 distribuidores ou grandes varejistas do Rio Grande do Sul, atuantes no mercado de reposição automotiva especialistas do segmento elétrico. É relevante informar que distribuidores caracterizam-se pela venda a outras empresas com cadastro nacional como pessoa jurídica. Desta forma, é imprescindível identificar algumas características sobre os distribuidores ou grandes varejos, como entendem este mercado e como estes interagem dentro dele, o que foi o objetivo fim do questionário elaborado. O questionário foi aplicado exclusivamente pelo pesquisador junto aos gestores das empresas selecionadas, para que fosse visualizada a realidade do pensamento e ações destes junto a seus negócios. A partir dos registros e apontamentos foi possível analisar e registrar a realidade do segmento estudado. A seguir, é apresentada esta análise dos registros obtidos nas perguntas realizadas no questionário, abordando questões que aprofundam desde número de fornecedores, canais de vendas, requisitos importantes para definição de um novo fornecedor pelo distribuidor ou varejista; a visão sobre ações de marketing de relacionamento junto aos aplicadores e o quanto elas são essenciais; a forma como se desenha a cadeia de distribuição deste segmento, e quais ferramentas são essenciais para realização de um bom projeto de marketing de relacionamento. 4.1 O número de fornecedores dentro de um distribuidor ou varejista A média de fornecedores dentro de um distribuidor, ou grande varejo, gira em torno de 155 empresas, sendo que é possível identificar que quanto mais voltada ao varejo for esta empresa maior é a diversidade de fornecedores que ela possui. Isto vai ao encontro do fato de que varejos são mais generalistas, atendendo diferentes linhas do mercado estudado, ou seja, um mesmo distribuidor ou varejista poderá atuar 28 exclusivamente no segmento elétrico ou poderá conciliar seu atendimento ao segmento elétrico e mecânico. Caracterizando-se nesta última forma, necessitam uma maior diversidade de produtos para atendimento ao mercado a que atendem e acabam não se especializando neste ou naquele mercado. Desta forma, a quantidade de fornecedores é determinada pela abrangência de atuação de cada distribuidor e varejista e determinada pela especialidade de cada um, no segmento de mercado atuante. Pode-se afirmar que à medida que aumenta o número de fabricantes de veículos, somado ao aumento do número de modelos de veículos produzidos por estes fabricantes, distribuidores e varejistas terão a média de fornecedores elevada em razão da necessidade de novos produtos e fornecedores, a fim de atender a demanda gerada. Devido a necessidade de um grande portfólio de fornecedores, além de espaço para estoques de mercadoria percebe-se ainda que já se visualiza uma nova segmentação por aplicação dentro do próprio segmento estudado, como por exemplo, linha de veículos leves ou pesados, acessórios elétricos, veículos de determinada origem, entre outras. Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica. Às vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias empresas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos (KOTLER e KELLER, 2006, p. 236). Alguns distribuidores ainda são generalistas, mas não necessariamente estes possuem o maior número de fornecedores; possivelmente aquele distribuidor especializado tenha uma gama maior de itens a serem atingidos para cobertura de toda aplicação a que se dedica, também devido à tecnologia específica embarcada em cada componente ou peça comercializada. Este item abordado no questionário proporcionou ao pesquisador identificar o volume médio de empresas fornecedoras com que cada distribuidor se relaciona e a partir daí aprofundar tendências no segmento estudado. 29 Faz-se importante salientar que a ideia do pesquisador foi a de se certificar sobre a quantidade de fornecedores e consequente volume de informações com o que seu mercado está se relacionando hoje. Uma das premissas do pesquisador é de que se entenda que o tempo dos gestores, para atendimento e busca de informações acerca dos produtos comercializados, assim como para visualização dos itens lançamentos e, também aprofundamento do relacionamento em si, necessita ser aproveitado melhor e isto deverá ser buscado através de uma gestão eficaz de marketing de relacionamento e suas ferramentas. Além disto, necessita-se que haja criação de valor constante na busca de benefícios mútuos dentro da parceria entre as partes. 4.2 Principais canais de venda utilizado por distribuidores e varejistas Conforme a Figura 1, localizada na página nove deste trabalho, distribuidores ou grandes varejos, comumente atuam junto a três participantes da cadeia do setor estudado; ou seja, comercializando seus itens a autopeças, a aplicadores finais ou mesmo via venda a varejo, que é quando o proprietário do veículo estará sendo atendido. Mediante o levantamento feito por esta pesquisa identificou-se que, em sua totalidade, os entrevistados atendem o aplicador final, demostrando o encurtamento da cadeia, quando anteriormente estes aplicadores eram atendidos por lojas de autopeças; destes um pouco mais da metade ainda atendem a lojistas de autopeças e um número significativo já está atingindo o consumidor final. 30 Gráfico 1 – Participação na Carteira de Vendas dos Distribuidores do Rio Grande do Sul. 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% Aplicador final Autopeças Proprietário do veículo Fonte: Elaborado pelo autor. Desta maneira, é apresentado abaixo um novo desenho das relações dos participantes da cadeia do setor estudado, onde podem ser visualizados novos fluxos de transações comerciais, anteriormente não consolidados, conforme modelo a seguir. Figura 2 – Modelo Atual de Distribuição do Mercado de Reposição Automotivo Elétrico Fonte: Elaborado pelo autor.Nota: Entenda-se, no Modelo Atual de Distribuição do Mercado de Reposição Automotivo Elétrico do RS, como setor de APLICAÇÃO aquele que instala os produtos nos veículos: autocenter, oficina elétrica ou frotista. 31 Durante as entrevistas, foi possível aprofundar como a cadeia vem se desenvolvendo no mercado estudado. O modelo apresentado anteriormente exemplifica essencialmente o fluxo do produto e as relações que ele origina. Nota-se que não há transação comercial entre produtor e seu usuário final, todavia há cada vez mais a exigência de comunicação entre estas duas partes da cadeia para o bom desenvolvimento de determinado produto, ou linha, ou marca em seu mercado-alvo. Sendo assim, o fabricante que possui estreito relacionamento com seus distribuidores e varejos, se utiliza das estruturas destes seus parceiros comerciais para pulverização da informação e relacionamento com o aplicador, que é o decisor do uso e gerador da demanda. De acordo com Kotler (2004), pode-se detalhar cinco papéis para os envolvidos em processos de compras: Iniciador: É a primeira pessoa do processo que manifesta a demanda através de seu desejo ou necessidade. Neste caso, o usuário do veículo com necessidade de reparação. Influenciador: É aquele que influencia o processo de decisão e avaliação de produtos. Geralmente os influenciadores são pessoas que indicam marcas, locais de consumo e preço. Dentro do esquema que se desenha o mercado alvo do estudo, o influenciador poderá ser o atendente do varejo ou vendedor da distribuidora que trabalha com diferentes marcas de um mesmo produto. Apesar da atuação como vendedores, estes agentes usualmente dividem experiências sobre os produtos comercializados, o que demonstra a importância dos fabricantes construírem um canal de relacionamento com estes influenciadores. Decisor: É aquele que efetivamente toma a decisão de compra. Neste estudo, o decisor seria um reparador automotivo elétrico ou o próprio usuário do veículo a ser reparado, nos casos que este possui tal aptidão. Comprador: Aquele que efetivamente toma a decisão de compra. Este papel, dentro do estudo, seria do próprio decisor ou em alguns casos dos compradores de 32 grandes autoelétricas que tem autonomia na decisão dentre algumas marcas previamente definidas. Usuário: Aquele que realmente usa ou consome o produto ou serviço. Geralmente quando o usuário não tem habilidade, tempo, poder de compra ou conhecimento sobre o produto e serviço, este delega a outra pessoa envolvida no processo a tarefa de decidir e comprar o produto. Sendo neste estudo representado pelo aplicador ou dono do veículo com tal conhecimento de mercado e produto. É importante saber que muitas vezes uma mesma pessoa desenvolve alguns desses papéis simultaneamente, neste caso o decisor e o usuário podem ser a mesma pessoa. É ainda mais importante entender que no marketing de relacionamento, a comunicação, com cada um dos sujeitos que desempenham os papéis colocados acima, pode ser fundamental na retenção e conquista de clientes desejados. 4.3 Quesitos mais importantes para definição de novos fornecedores por parte de distribuidor ou grande varejo Considerando a necessidade de abertura de um novo parceiro comercial para atendimento ao mercado atuante destes distribuidores e grandes varejos, é essencial que se entenda o que busca este canal de atendimento em seus fornecedores. Foram estabelecidos aqueles quesitos que mais são lembrados durante prospecção de novos fornecedores, para então se identificar quais destes mais influenciam tais decisões. Muitos destes quesitos vão de encontro aos atributos de produto, que segundo Lovelock e Wright (2005), referem-se a todos os aspectos, tanto os tangíveis (ou concretos) quanto os intangíveis (ou abstratos), de um produto ou serviço que os clientes conseguem avaliar. Estão enquadrados sob três diferentes categorias de características: necessidade, experiência e confiança. 33 Considerando os pontos de vista dos entrevistados, foi possível montar o ranking a seguir de acordo com a pontuação atingida por cada quesito: Quadro 1 – Ranking dos Quesitos para Avaliação de Novos Fornecedores Qualidade 1° 25% Marca 2° 22% Preço 3° 19% Relacionamento Comercial 4° 14% Extensão da linha 5° 13% Suporte Pós Venda 6° 7% Fonte: Elaborado pelo autor. Refletindo-se sobre o apontado anteriormente, na prospecção de um novo fornecedor, é possível perceber que a apresentação de uma linha de produtos de qualidade em conjunto com preços competitivos e dentro da realidade de mercado é o determinante para a abertura de novos fornecedores. O atributo preço é facilmente apurado durante uma apresentação, já que nada mais é do que um comparativo entre os concorrentes no mercado. Mas de que forma se demonstra qualidade em uma primeira apresentação de uma marca entrante? É importante trazer ao novo prospecto toda a informação pertinente ao mercado, estar ambientado com o que se avalia neste mercado: ensaios, certificações, amostras para testes. Tudo que puder ancorar a qualidade deste e mesmo assim, isto não é garantido, pois uma marca forte poderá ancorar com mais facilidade novas linhas de produtos através da extensão da marca, quando se entende que extensão de marca é a atividade de estender o uso da marca para outras versões de produtos e serviços, seja de forma direta ou indireta, com o objetivo de facilitar o lançamento de novas alternativas de bens ou de proteger e reforçar a marca existente. 34 4.4 Desenho da cadeia de distribuição de acordo com os participantes do segmento A partir das entrevistas aplicadas, foi possível identificar que a cadeia de distribuição do setor elétrico do mercado da reposição automotiva vem se encurtando; foi possível identificar que permanecem duas fortes tendências: o distribuidor atendendo diretamente o aplicador final e pequenos varejos do interior do estado; e a grande loja de autopeças comprando diretamente da indústria e atendendo o aplicador e também o consumidor ou proprietário do veículo. Além disso, lojas do interior do estado estão se tornando pequenos distribuidores regionais, possuem até 60 fornecedores e vem se estruturando para atender o aplicador. Outros vêm integrando o serviço junto a suas lojas, tornando-se auto-centers, ou seja, aqueles que agregam serviços de instalação ou similar. Estes participantes vão de encontro às tendências de agregar serviços para aumentar sua lucratividade e fidelizar clientes. Esta realidade já é notoriamente conhecida em outros segmentos, como varejo de móveis, entre outros. 4.5 Opinião sobre as ações de marketing direto aos aplicadores Após identificação de como se forma a cadeia de distribuição estudada, é fundamental que se entenda as ações voltadas ao cliente aplicador do produto ou peça são percebidas pelos clientes. Em sua totalidade os entrevistados entendem que tais ações são essenciais ao bom desenvolvimento de uma marca ou linha dentro do mercado. Sugeriram que tais ações estejam munidas sempre de informações técnicas, não determinando a necessidade de incentivos a vendas por parte dos fabricantes, como campanhas com premiação, mas sim que o mercado seja munido de informação. Esta é a grande solicitação do mercado, que o cliente aplicador tenha o conhecimento sobre o produto, 35 que este seja aprofundado para que se eleve o nível de conhecimento dos aplicadores e reduzam-se problemas por má-aplicação de produtos. É possível identificar que a quantidade das ações do marketing direto está vinculada ao tamanho das indústrias fornecedoras, apesar de serem essenciais, as ações voltadas ao aplicador que é o maior formador de opinião sobre uma marca ainda são pequenas; as empresas em sua maioria insistem nas ações nos distribuidores e suas equipes de venda. Com certeza sem estes estarem fidelizados, seria muito difícil chegar-se ao mercado, pois há uma relação de confiança entre este vendedor e seus clientes que acabam sendo influenciados por sua opinião. Todavia, o exercício do marketing direto junto ao aplicador é o que surte um efeito mais prolongado, o fidelizando junto a marca, conforme informado pelos gestores entrevistados. Isto ainda é muito importante, porque cada vez mais as linhas e produtos vêm se diversificando e o vendedor da distribuidora ou varejista possui mais itens para vender. Sendo assim, é muito difícil que ele consiga promover todos os produtos que distribui como agente direto junto ao aplicador; desta forma, a indústria ao construir um canal direto com este aplicador cria uma via paralela a esta tradicional com as equipes de vendas dos distribuidores e que não o deixe dependente de um distribuidor ou outro, mas somente da preferência do aplicador. Com esta ação acabam sendo envolvidos todos os canais de venda do produto. 4.6 Classificação das ações essenciais de relacionamento no processo de compra e venda Para que se desenhe uma rotina e planejamento para um marketing de relacionamento eficiente é importante que se entenda quais ações tem maior importância àqueles que são alvo de nossas investidas. Através do questionário aplicado, foi possível elabora o ranking a seguir. 36 Quadro 2 – Ranking Ações de Relacionamento Importantes Visitas periódicas 1° 22% E-mails com atualizações 2° 18% Assistência técnica 3° 15% Telefonema 4° 13% Sites 5° 11% Palestras 6° 10% Feiras 7° 7% Questionários 8° 4% Fonte: Elaborado pelo autor. A pontuação atingida por cada ação elencada na pergunta do questionário, determinou os percentuais acima apresentados. É importante ressaltar que avaliando as respostas dos entrevistados por ação, as visitas periódicas foi a primeira opção junto a 60% dos entrevistados. De acordo com o estabelecido pela pesquisa, entendeu-se que se para aquele que compra é importante à assiduidade de visitas, esta ação deverá continuar norteando as ações a serem estabelecidas dentro do marketing de relacionamento desta cadeia. Isto vai ao encontro ao que é exposto por Stone e Woodcock (1998) que apontam que aspectos dos relacionamentos com clientes devem ser cuidadosamente considerados e avaliados pela empresa: a mídia por meio da qual os contatos ocorrem, por exemplo, correspondência, telefone, contato pessoal; a frequência destes contatos; o escopo de cada contato; as informações trocadas em cada contato; os resultados de cada contato, isto é, os próximos passos a serem dados tanto pelo cliente como pela sua organização; e o custo de cada contato para o cliente, não apenas em termos de dinheiro, mas também de tempo. A implementação de visitas traz benefícios ao relacionamento em si, atualiza o representante ou vendedor sobre a realidade daquele cliente, além de atualizá-lo sobre eventuais ações de novos entrantes. Estar presente fisicamente é o diferencial desta ação, o que irá de encontro à necessidade daqueles que estruturarão as 37 estratégias de marketing de relacionamento da empresa, que buscam entender e conhecer o cliente para identificar dentro de suas capacidades aquelas que poderão ou deverão oferecer aos clientes. 4.7 Avaliação do comprometimento do fornecedor de acordo com distribuidor e varejista Esta é uma questão extremamente abrangente, onde a intenção foi a de captar ideias dos entrevistados sobre ações que possam originar uma fidelização a fornecedores; entender o que esperam destes. Desta forma buscou-se um levantamento de dados sobre ações a serem estabelecidas em uma relação dentro deste mercado estudado. Abaixo estarão expostos de acordo com a maior incidência de citações: Transparência em políticas comerciais Respeito à cadeia e seus canais de venda Agilidade na solução de problemas e necessidades Suporte pós-venda Ajuda no trabalho de campo para desenvolvimento da marca Disponibilidade para visitas técnicas e palestras Competitividade 4.8 Percepção sobre a venda direta a outros canais de distribuição Uma vez conhecida a problemática ocasionada pelo desrespeito à forma como flui a cadeia de distribuição deste setor, elaborou-se questão específica como assunto e constatou-se que o encurtamento da cadeia e a forma como vem se misturando, não é vista com bons olhos pelos participantes. Entendem os entrevistados que para que se estabeleçam critérios sobre esta a adoção de políticas comerciais transparentes é essencial. 38 4.9 Ferramentas utilizadas no processo de compras Buscou-se identificar as práticas e materiais mais aceitos pelos clientes. Desta forma persistem como principais ferramentas: catálogos, informativos técnicos, sites, tabela de preços e cotações, sendo estas as mais completas possíveis para que o trabalho de compras seja facilitado, assim como o cadastramento destas informações junto ao banco de dados dos clientes para posteriores pesquisas. 4.10 Entendimento sobre o relacionamento da indústria com aplicador do produto Com esta questão angariou-se ideias de práticas que sejam pretendidas pelos próprios distribuidores. Novamente foram citadas ações de divulgar a informação sobre produtos, via informativos; além disto, realizar trabalhos em conjunto com a equipe de vendas dos distribuidores que já conhecem cada cliente aplicador, palestras e visitas técnicas; todavia, sempre foi levantada a premissa de que toda ação seja em conjunto ou através do distribuidor. 39 5 SUGESTÕES E AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO AO SETOR ESTUDADO Com base na análise dos resultados obtidos através dos questionários aplicados e apresentados no capítulo anterior e a partir da qual foi possível identificar os diferentes canais de relacionamentos reconhecidos no setor estudado, a seguir são apresentadas sugestões de ações para realização de marketing de relacionamento junto aos diferentes participantes da cadeia. 5.1 Ações relacionados aos fabricantes com setores de distribuição, varejo, concessionários e aplicadores Tendo como base o apresentado nas análises anteriores, o fabricante necessita relacionar-se com todos participantes da cadeia de uma forma direta ou indireta, pois somente desta forma pode dimensionar as necessidades de ações que precisa realizar para estar presente e participativo. De acordo com o estudo, pode-se identificar a necessidade cada vez mais latente do fabricante se comunicar com todos os participantes de uma forma direta, ou seja, ter junto aos participantes canais de comunicação que aprofundem o seu relacionamento com o decisor da compra de seu produto, que neste estudo é o aplicador, reparador ou mesmo próprio usuário do veículo. A fim de atender estas necessidades, foi sugerido que o fabricante estabeleça relação de ações com os diferentes canais identificados na Figura 2. A seguir são apresentadas sugestões de ações junto a cada participante relacionado com o fabricante internacional, nacional, importadores e montadoras. Importante ainda é salientar, que tais ações foram sugeridas de acordo com o que se diz acerca do marketing de relacionamento, que busca criar vínculo, oferecer periodicidade e atingir um público específico na relação comercial, objetivando a satisfação dos consumidores e o aumento das taxas de retenção dos mesmos. Isto 40 exige priorizar o serviço de atendimento ao consumidor com estratégias e ações estabelecidas e que componham a cultura e os valores da empresa fabricante. 5.1.1 Ações relacionados aos fabricantes junto aos distribuidores O distribuidor exerce o papel de influenciador no processo de compra, além de ser o principal canal de acesso aos produtos por parte do decisor. O relacionamento com este canal é baseado no atendimento prestado por representantes do fabricante sendo funcionários diretos ou escritórios de representação terceirizados. O fornecedor deve atuar em duas frentes de relacionamento neste canal. A primeira com ações voltadas ao departamento de compras destes distribuidores: Visitas periódicas: ideal estabelecer-se um contato pessoal com intervalo de tempo regrado, buscando através destes benefícios da relação interpessoal com os envolvidos; Contatos via telefone: durante o intervalo das visitas, indica-se a realização de telefonemas acerca de novas negociações; o ideal é que este representante ou vendedor contribua no processo de controles de estoque do distribuidor; Transmissão de informação constantes em material que inclua informações pertinentes a alterações, lançamentos e itens em linha, suas equivalências e diferenciais. Este material deve ser enviado via email, para que ações de cadastramento sejam realizadas, assim como fisicamente sempre que isto acrescente ao processo. Ainda, junto a este canal são sugeridas ações voltadas a atender a necessidade de estimulação, compreensão, divulgação e apoio técnico as equipes de vendas dos próprios distribuidores, sendo elas de telemarketing ou de vendedores externos: Treinamentos técnicos e comerciais, realizados periodicamente por parte do fabricante a estas equipes de vendas sobre os produtos, visando um melhor relacionamento e segurança do canal de venda com o produto que está comercializando. A esta ação de relacionamento, 41 com encontros pessoais, atribui-se também a identificação das diversas necessidades que a equipe de venda dispõe para realizar a venda e o papel de influenciador no processo de decisão de compra de uma determinada marca. Este trabalho é realizado e articulado em conjunto com representante do fabricante junto ao distribuidor e de acordo com as necessidades específicas de cada um. Assistência Técnica: outra sugestão de ação é disponibilizar um departamento técnico que possa realizar apoio técnico da fábrica direcionado aos clientes-aplicadores dos distribuidores de sua linha. Sendo esta ação orientada pelo próprio distribuidor, e desta maneira cultivando um canal direto da fábrica com decisor-aplicador através do distribuidor e sua orientação de visitação. Esta ferramenta colaboraria com a identificação in loco das necessidades, sugestões de desenvolvimento do decisor, e principalmente estabelecendo um relacionamento direto com o decisor-aplicador. Sugere-se que este apoio técnico seja realizado por um funcionário próprio do fabricante, somado aos colaboradores do distribuidor que é o canal de venda do produto, buscando desta maneira o fortalecimento da relação fabricantedistribuidor-aplicador. Não podemos esquecer que, o distribuidor realiza suas ações sempre voltadas ao aplicador, que é o decisor da compra neste modelo. 5.1.2 Ações relacionados aos fabricantes junto aos varejos No caso do varejo o fabricante sugere-se realizar ações similares as realizadas juntamente com o distribuidor, pois o papel do varejo é igual ao do distribuidor como influenciador no processo de compra, porém o varejo também consegue exercer o papel de influenciador juntamente ao aplicador e ao usuário, proprietário do veículo. 42 Neste caso, precisa-se monitorar de que forma o fabricante atua, pois muito corriqueiramente o varejo pode estar adquirindo produtos dos fabricantes através de seus distribuidores ou através de rede próprias dos varejos. Desta maneira, são sugeridas modalidades diferentes de atuação, em parceria com o distribuidor através de palestras técnicas comerciais organizadas pelos distribuidores voltadas a um grupo de varejos e aplicadores, e outra na atuação direta do fabricante com as redes de autopeças visando aprofundar o relacionamento junto as suas equipes de vendas, similar ao sugerido junto ao distribuidor. Ressalta-se que tais ações deverão ser coordenadas pelos representantes ou vendedores dos fabricantes junto a estes participantes, sempre respaldados pelos fabricantes. Entende-se que o papel do varejo e o distribuidor na cadeia são similares e complementares um do outro, pois em momentos tanto ambos podem se tornar parceiros comerciais, ou mesmo concorrentes, mas sempre exercendo o mesmo papel na decisão de compra, como influenciador de todo processo. 5.1.3 Ações relacionados aos fabricantes junto aos aplicadores Em relação ao relacionamento fabricante direto com o aplicador, ou melhor, decisor, sugere-se ações de forma institucional, baseadas em estabelecer canais de comunicação que permitam o fabricante estar mais presente e atento às necessidades dos mercados ora estipulados pelos aplicadores. Nesta questão sugere-se que o fabricante através de seus canais de distribuição, que são distribuidores, varejo, concessionários, estipule ações que visam o treinamento técnico, conhecimento dos produtos ofertados pelo fabricante e canais de apoio técnico visando cultivar canais de relacionamento direto com os aplicadores e decisores. Estas ações podem ser baseadas em palestras direcionadas pelo distribuidor ou varejista ao aplicador em conjunto com o fabricante. Pode-se também estabelecer participação em feiras direcionadas ao setor estudado, que tem como objetivo a participação de todos os participantes da cadeia, com ênfase no aplicador-decisor. 43 Sugere-se também ações como visitação de promotores técnicos do fabricante direto ao aplicador com a proposta de divulgar os produtos, identificar necessidades e obter informações que aprimorem o relacionamento direto com o aplicador, estas visitações podem ser através de orientação dos distribuidores e varejos, através de parcerias junto às instituições que atendem este aplicador como: SENAI, Sindirepa (sindicatos de reparadores). Deve-se também somar estas ações a participação em mídias especializados do setor, afim de estar presente junto a este aplicador de uma forma mais abrangente e homogênea. É chamada atenção ao fato de que o fabricante exerce um papel de total integração no modelo estudado, e as ações sugeridas em muitos momentos estarão inter-relacionadas nos diferentes atuantes do setor, pois o fabricante necessita a busca de relacionamento sempre voltado ao decisor, seja ele o aplicador ou usuário do veículo. Todas as ações que estão sugeridas aos fabricantes sempre terão como participantes os diferentes canais de distribuição, pois somente através destes canais o decisor terá acesso aos produtos e marcas. Desta forma, é necessariamente essencial o fabricante estabelecer relações com todos participantes da cadeia, sempre priorizando e respeitando os seus canais de distribuição, visando fomentar junto ao decisor que este exerce sua decisão de utilização ou não de determinada marca, porém sempre exercendo sua compra através dos canais disponibilizados e gerando demanda de seu produto junto a estes canais. Neste momento é muito importante a atuação do vendedor ou representante dos fabricantes, pois será este que irá direcionar o melhor caminho a ser adotada tais ações, com o devido cuidado para não desviar o fluxo da cadeia. O representante ou vendedor dos fabricantes possui conhecimento para melhor monitorar as ações num âmbito regional. 5.2 Ações relacionadas à integração do distribuidor, varejo, concessionários, aplicadores e usuários de veículos No modelo apresentado no estudo realizado, distribuidores, varejistas e concessionários exercem o papel de influenciadores e canais de distribuição dos 44 produtos. O objetivo destes atuantes é disponibilizar ao aplicador ou usuário o produto que é de sua necessidade. Tomando como norte esta concepção, sugerem-se a estes participantes, ações relacionadas a desenvolver um relacionamento comercial junto aos seus clientes, visando sempre a fidelização do aplicador ou usuário ao participante. Como foi dito anteriormente o distribuidor, varejo e concessionários possuem um papel de influenciador do processo de compra e uma forma de canal de distribuição do fabricante, devendo estes realizar ações que visam a manutenção dos fabricantes que representam, bem como ações que visam a fidelização de seus clientes com sua empresa. Como exemplo de ações deve-se sugerir a visitação dos vendedores periodicamente aos aplicadores, visando não somente a venda, mas também procurar identificar quais necessidades estes decisores têm em relação aos canais de distribuição e produtos que trabalham. Ações correlacionadas com seus fabricantes visam divulgar, treinar, identificar necessidades dos aplicadores, a fim de gerar demanda nas marcas comercializadas. Estas ações são as mesmas relacionadas no capítulo dos fabricantes. Uma vez que o marketing de relacionamento preza a fidelização de clientes através do suprimento de necessidades específicas destes, pode-se sugerir ainda ações voltadas a aprimorar a gestão de seus próprios negócios, que poderão ser integradas aos treinamentos oferecidos. Exemplo: treinamentos em logística, financeiro, administrativos, visando cada vez mais a integração com o cliente e sua permanência no mercado. 45 CONCLUSÃO Em razão da importância da manutenção e fidelização de clientes no cenário atual do setor elétrico do mercado de reposição automotiva do Rio Grande do Sul, o estudo foi desenvolvido com o objetivo de identificar, caracterizar e apresentar novas práticas de marketing de relacionamento neste segmento. Realizado isso, o objetivo maior deste estudo foi verificar a mudança nas diferentes relações entre os participantes desta cadeia e a maneira como se relacionam, ressaltando cada vez mais onde está o público alvo do segmento e de que forma os participantes interagem com o mesmo. Constatou-se que os entrevistados apresentam maneiras similares de se relacionarem e em muitos casos exercem o mesmo papel, ora de influenciador da compra, ora de decisor da compra. No estudo pode-se identificar que os fabricantes são vistos como fornecedores do setor e estão um tanto distantes dos decisores da compra, que na maioria dos casos são atendidos pelos influenciadores, que neste caso são os distribuidores e varejistas do setor. O decisor que passa a ser representado pelo aplicador ou usuário do veículo está um tanto distante na relação com fabricante, pois adquire seus produtos através dos distribuidores e varejos, que exercem uma função muito importante no setor de abastecimento e atendimento a estes aplicadores, razão pela qual o fabricante concentra seus esforços na relação com estes e não com o aplicador. Todavia, no estudo identificou a necessidade de aproximação do fabricante com o aplicador, pois este será sempre o decisor da compra. Por outro lado, identificamos que este relacionamento normalmente está estabelecido pelos distribuidores e varejistas junto ao aplicador e através destes, realizando o elo do fabricante com os mesmos. Foi identificado também que cada vez mais o fabricante precisa estar inter-relacionado com o aplicador-decisor e para isso o estudo sugeriu diferentes maneiras do fabricante estreitar este relacionamento junto ao aplicador, mas sem desrespeitar o fluxo de seus canais de venda, e sim interagir juntamente com eles direcionando suas ações a criarem maior demanda aos seus produtos, com a proximidade do fabricante ao aplicador. O estudo também demostrou que estes distribuidores e varejistas exercem relações de fidelização com seus clientes e possuem um papel importante na 46 distribuição e ofertas dos produtos de diferentes fabricantes. Para estes distribuidores e varejistas também foram realizadas sugestões de ações que visam a manutenção e permanência de seus clientes, ora representados pelo aplicador, através de ações que ajudem na administração dos seus negócios, sendo na parte logística, financeira ou administrativa. Finalizando, o estudo comprova que existe pouca bibliografia sobre o marketing de relacionamento neste segmento e um grande desconhecimento por parte de todos participantes da necessidade de aprofundar-se sobre esse tema, pois será de extrema importância a inclusão de estratégias nos planejamentos das empresas dos participantes do setor para sua manutenção neste exigente mercado. 47 REFERÊNCIAS BAKER, M. J. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Editora Elsevier, 2005. BERRY, L. Emerging Perspectives on Services Marketing. Chicago: American Management Association, 1983. BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA MARIO OSORIO MARQUES (Org.). Trabalhos Acadêmicos: Apresentação, Referências e Citações. Ijuí: Editora Unijuí, 2004. CALLADO, L. Relacionamentos Interpessoais: marketing interior. São Paulo: Madras, 2002. DANTAS, E. B. Atendimento ao público nas organizações: quando o marketing mostra a cara. Brasília: SENAC, 2004. DEMO, G.; PONTE, V. 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São Paulo: Novatec, 2007. 50 APÊNDICE 1 ROTEIRO PARA QUESTIONÁRIO REFERENTE AO RELACIONAMENTO NOS DIFERENTES CANAIS PARTICIPANTES DA CADEIA DO SETOR ELÉTRICO DO MERCADO DE REPOSIÇÃO AUTOMOTIVA DO RIO GRANDE DO SUL Prezado entrevistado, as informações abordadas a seguir visam o entendimento do marketing de relacionamento na cadeia do setor elétrico do mercado da reposição automotiva do RS e suas informações e participantes serão mantidas no anonimato. 1. Quantos fornecedores sua empresa possui? 2. Qual o principal canal de venda utilizado por estas empresas? 3. Enumere na relação a seguir e de acordo com grau de importância (de 1 a 6), os quesitos mais importantes para definição de um novo fornecedor ou linha de trabalho: Preço Qualidade Relacionamento Comercial Marca Suporte Pós Venda Extensão da linha 4. Como se desenha a cadeia de distribuição em seu mercado? 5. Como são vistas ações de marketing direto aos aplicadores? Elas contribuem na relação? São essenciais? 6. De acordo com a importância, de 1 a 8, classifique ações essenciais de relacionamento no processo de compra e venda. Visitas periódicas E-mails com atualizações Telefonema Palestras Sites Feiras Questionários 7. De que forma você mede o comprometimento de seu fornecedor com sua empresa? 8. Como você enxerga a venda direta a outros canais de distribuição? 9. Quais ferramentas colaboram com o seu dia a dia de compras? 51 10. Como você entende que deva acontecer o relacionamento da indústria com seu aplicador?
