108508_Lucas

0
UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
LUCAS CARIONI DE CASTRO PEROTTO
ADAPTAÇÕES DOS PERSONAGENS E PRODUTOS DA TURMA DA MÔNICA
PARA O MERCADO DE ENTRETENIMENTO JAPONÊS
Florianópolis
2012
1
LUCAS CARIONI DE CASTRO PEROTTO
ADAPTAÇÕES DOS PERSONAGENS E PRODUTOS DA TURMA DA MÔNICA
PARA O MERCADO DE ENTRETENIMENTO JAPONÊS
Trabalho de Conclusão de Curso do Curso de Relações
Internacionais, da Universidade do Sul de Santa
Catarina, como requisito parcial para obtenção do titulo
de Bacharel.
Orientadora: Prof. Beatrice Maria Zanelatto Fonseca Mayer, Ma.
Florianópolis
2012
2
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais por todo o apoio, fé e principalmente paciência por me
aguentarem reclamando por todos esses anos, especialmente durante toda essa jornada que foi
a faculdade, por sempre ouvirem meus devaneios e quase nunca reclamarem das minhas
desculpas esfarrapadas. Por que sem eles a graduação teria sido impossível, agradeço vocês
do fundo do meu coração, obrigado por tudo!!
Aos meus eternos amigos por sempre me entenderem, por estarem sempre do meu
lado durante essa jornada que esta chegando ao fim. Pela paciência de me ensinarem coisas
que nem sempre eu entendia de primeira. Com certeza, sem vocês, não teria a menor graça!
Agradeço aos meus professores, que sempre contribuíram para o meu aprendizado
e amadurecimento, e especialmente a Prof. Beatrice Maria Zanellato Fonseca Mayer, que me
orientou com muita paciência durante todo o processo desse trabalho.
Agradeço também a Mauricio de Sousa Produções pela oportunidade que me
deram através desse TCC, devo ter estressado a Yara Maura da Silva inúmeras vezes ao longo
desse período com perguntas repetitivas, mas agradeço a compreensão e paciência. Também
agradeço a Professora Janaína Neves por ter sido a minha primeira orientadora e me ajudar na
primeira metade do projeto. Não tenho com deixar de lado a coordenadora do curso de
Relações Internacionais Silvia Back por me ajudar com o tema inicialmente, sem ela eu nunca
teria entrado em contato com a MSP, agradeço a todos.
E também que me parabenizar por finalmente estar terminando este trabalho, que
custou, mas finalmente saiu. Não foi fácil superar o medo e as incertezas que eu tinha em
relação a conseguir terminar este TCC, mas consegui superar esse medo através da
necessidade e de pessoas que não me rodeiam mais, não existem palavras o suficiente para
demonstrar minha alegria.
MUITO OBRIGADO!
3
“Keep moving forward.” (Walt Disney)
4
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo principal demonstrar possíveis estratégias de adaptação dos
produtos da Turma da Mônica para o mercado de entretenimento japonês. Através do qual se
alcançam com a adaptação de personagens e criação de novas historias da turma da Mônica.
Resultado que foi obtido pela análise das estratégias de marketing de concorrentes como
Disney e DC Comics, e também das táticas de licenciamento da MSP. Focando-se
principalmente nas estratégias de marketing das empresas de entretenimento literário do
mercado japonês, que através do mix de marketing ampliam seus segmentos de promoção por
meio da criação de novos produtos. Sob este enfoque, foram abordados temas fundamentais
para o embasamento teórico da parte prática deste trabalho, tais como globalização e suas
oportunidades, a definição de marketing e do composto mercadológico (4Ps) e marketing
internacional e suas ferramentas para os mercados internacionais, internacionalização de
empresas por meio de licenciamento e segmentação de mercado como estratégias de entrada
em novos mercados.
Palavras-chave: Internacionalização. Marketing Internacional. Mercado japonês.
5
ABSTRACT
This work has as main objective to show possible adaptation of strategies of the products of
Monica's Gang for the Japanese entertainment market. Through which to reach with the
adaptation of the characters and stories of the creation of new class of Monica. This result was
obtained by the analysis of the marketing strategies of competitors such as Disney and DC
Comics, and also the tactics of MSP licensing. Focusing mainly on the marketing strategies of
literary entertainment companies in the Japanese market, which through the marketing mix
segments expand their promotion through the creation of new products. Under this approach,
key issues were addressed to the theoretical basis of the practical part of this work, such as
globalization and its opportunities, the definition of marketing and marketing mix (4Ps) and
international marketing and its tools to the international markets, the internationalization of
enterprises through licensing and market segmentation strategies for entering new markets.
Keywords: Internationalization. International Marketing. Japanese Market.
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Composto de marketing ........................................................................................... 24
Figura 2 - Definição e atividades de cada P ............................................................................. 25
Figura 3 - Definição e atividade de cada ponto da segmentação de mercado .......................... 39
Figura 4 - Alianças estratégicas ................................................................................................ 42
Figura 5 - Táticas de alianças estratégicas................................................................................ 44
Figura 6 - Definição de SMART .............................................................................................. 52
Figura 7 - Matriz SWOT .......................................................................................................... 53
7
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 9
1.1
EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA .............................................................. 9
1.2
OBJETIVOS ................................................................................................................. 11
1.2.1 Objetivo geral .............................................................................................................. 11
1.2.2 Objetivos específicos ................................................................................................... 12
1.3
JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 12
1.4
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................................. 14
1.4.1 Caracterização da pesquisa ....................................................................................... 14
1.5
2
ESTRUTURA DA PESQUISA .................................................................................... 16
2.1
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................. 17
COMÉRCIO INTERNACIONAL ............................................................................... 17
2.1.1 Globalização e comercio internacional ..................................................................... 17
2.1.2 Internacionalização .................................................................................................... 19
2.2
MARKETING .............................................................................................................. 22
2.2.1 Composto de marketing ............................................................................................. 24
2.2.1.1 Produto...... ................................................................................................................... 25
2.2.1.2 Preço................ ............................................................................................................. 26
2.2.1.3 Promoção e propaganda................................................................................................ 27
2.2.1.4 Praça.............. ............................................................................................................... 29
2.2.2 Planejamento estratégico de marketing ................................................................... 30
2.3
MARKETING INTERNACIONAL. ........................................................................... 33
2.3.1 Segmentação de mercado ........................................................................................... 36
2.3.2 Alianças estratégicas. ................................................................................................. 41
2.3.3 Estratégias de entrada. ............................................................................................... 45
2.3.4
3
3.1
Estratégias de marketing. .......................................................................................... 51
APRESENTAÇÃO E ANALISE DE DADOS ............................................................. 55
TURMA DA MÔNICA ................................................................................................ 55
3.1.1 Mauricio de Sousa ...................................................................................................... 56
3.1.2 Mauricio de Sousa Produções .................................................................................... 57
3.2
MERCADO AMERICANO ......................................................................................... 59
3.2.1 DC Comics ................................................................................................................... 59
8
3.2.2 Disney........................................................................................................................... 61
3.3
MERCADO JAPONÊS. ............................................................................................... 64
3.4
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O MERCADO JAPONÊS ..................... 67
4
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 72
5
REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 76
9
1
INTRODUÇÃO
Com o presente trabalho pretende-se traçar estratégias de adaptação dos produtos
da Turma da Mônica para o mercado de entretenimento japonês, para isso, serão analisadas as
estratégias da Maurício de Sousa Produções no mercado nacional e internacional, táticas de
empresas similares que se encontram no mercado japonês e empresas japonesas que
encontram-se na área de entretenimento literário, para que sejam respondidos os objetivos da
pesquisa.
No decorrer deste trabalho, a partir da exposição do tema e do problema de
pesquisa, da justificativa do estudo, do objetivo geral e dos objetivos específicos, da revisão
bibliográfica, da apresentação e análise dos dados, bem como a apresentação das conclusões e
recomendações, será possível perceber a importância do assunto frente aos interesses
acadêmicos e para a empresa brasileira.
1.1
EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA
O tema exposto neste trabalho de conclusão de curso é marketing internacional,
com o enfoque nas estratégias de marketing aplicadas para a adaptação e promoção de marcas
no mercado internacional.
Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons
resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições
desejadas nos mercados, segundo o autor Cobra1.
O plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de
marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa, o autor Las Casas2.
O movimento acelerado da globalização faz com que as relações comerciais,
econômicas, políticas e sociais entre estados sejam cada vez mais cruciais para o
desenvolvimento das relações internacionais.
1
2
COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
LAS CASAS, A. L. Plano de marketing para micro e pequena empresa. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
10
Devido à necessidade de ampliação do mercado, as empresas em geral vêem no
mercado internacional um atrativo que gera grandes expectativas, tornando cada vez mais
propenso às indústrias criar setores para o desenvolvimento de projetos, análise e estudos de
mercado para melhor adaptação e inserção do produto nacional no exterior.
Dessa forma, a importância do bom desempenho das relações internacionais no
âmbito político comercial é essencial para alcançar o desenvolvimento cultural e comercial
dos povos.
Com o passar do tempo as pessoas começaram a evoluir seu pensamento em
relação à auto-suficiência, percebendo a importância das relações comerciais com outros
Estados, e assim deu-se início ao processo de desenvolvimento internacional, principalmente
no momento que o mercado incentiva a prospecção de pequenos empreendedores ao mercado
internacional, tornando cada vez mais fácil esse processo.
Atualmente, as implicações políticas, econômicas e sociais sobre o resultado das
ações comerciais de uma nação no âmbito internacional são bastante importantes no contexto
da globalização. Da mesma forma, as ações comerciais das empresas na área internacional
devem ser precedidas de uma cuidadosa estratégia de marketing. A ciência que estuda estas
ações e suas implicações é o Marketing Internacional, que segundo a definição de Keegan 3, “é
um processo que visa otimizar os recursos e orientar os objetivos de uma organização através
das oportunidades de um mercado global”.
Dessa forma necessita-se das ferramentas do marketing internacional para que
seja possível a inserção de produtos nacionais no estrangeiro. Que se alcançam através de
estudo e prospecção de mercado, e analise de estratégias de concorrentes na área.
O marketing internacional na dimensão operacional seria a operacionalização do
conceito de marketing, ou seja, a sua implementação, que se dá mediante o planejamento e
controle das variáveis estratégicas do composto mercadológico: produto, preço, distribuição e
promoção visando aproveitar as oportunidades existentes no mercado. Dessa maneira,
marketing pode ser conceituado como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam com a criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros, segundo a visão de Pipkin4.
Por meio dessas ferramentas alcança-se a internacionalização das empresas, quer
seja através da expansão de suas operações para os mercados externos, quer seja através da
3
4
KEEGAN, W.J. Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva, 1999.
PIPKIN, Alex. Marketing internacional: uma abordagem estratégica. 3. ed. São Paulo: Aduaneira, 2010.
11
aquisição de insumos, componentes ou bens acabados, parece ter se tornado uma questão
ligada à própria sobrevivência das organizações em mercados cada vez mais competitivos.
Neste novo contexto, o marketing internacional passa a ser uma área do
conhecimento fundamental para a inserção bem sucedida de firmas nos complexos mercados
internacionais. Além disso, sabe se que o desconhecimento das ferramentas de marketing
internacional é um dos aspectos responsáveis pelo insucesso de organizações brasileiras nos
mercados estrangeiros, segundo a autora Latalisa5.
O estudo de desenvolvimento de internacionalização vem com a finalidade de
fazer um bechmark, para que se consiga ter uma base de comparação das estratégias de
marketing utilizadas por empresas na área de entretenimento que já se encontram no mercado,
tornando mais fácil a inserção da empresa, e de seus produtos no mercado internacional.
Dessa forma, apresenta-se a seguinte pergunta de pesquisa.
Quais estratégias de adaptação dos produtos da Turma da Mônica para o
mercado de entretenimento japonês podem ser aplicada pela MSP?
1.2
OBJETIVOS
A seguir, definir-se-á o objetivo geral e os específicos, a fim de determinar o
propósito do trabalho e seus delineamentos.
1.2.1 Objetivo geral
Propor estratégias de adaptação dos produtos da Turma da Mônica para o mercado
de entretenimento japonês.
5
LATALISA, Ana Carolina de Oliveira. Marketing Internacional. 2000.
12
1.2.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos da seguinte pesquisa são:
1.3

Mapear as estratégias de marketing aplicadas pela Maurício de Sousa Produções,
no Brasil e no exterior;

Mapear as estratégias de marketing de produto aplicadas no mercado de
entretenimento japonês pelas empresas Walt Disney, DC Comics no mercado
americano e japonês;

Caracterizar o mercado de entretenimento japonês especificamente nas estratégias
dos produtos derivados da área literária.

Verificar quais estratégias podem ser aplicadas pela MSP no mercado japonês.
JUSTIFICATIVA
Por se encontrar em um momento em que o comércio internacional está se
ampliando cada vez mais, diante de números e estatísticas verifica-se que a exportação está
sendo a principal ação de muitas empresas.
Então, sendo aluno de Relações Internacionais, aprende-se que, quando uma
empresa leva em consideração a possibilidade de iniciar atividades com o mercado externo,
significa que essas empresas visam incrementar suas receitas e diversificar seus mercados.
Porém, também há necessidade de mencionar a importância desta atividade para o país, que
através da atuação no mercado externo estabelece equilíbrio na balança de pagamento.
Ferrel6 afirma que a maneira mais comum de se internacionalizar uma empresa é
através da exportação. A exportação, que pode ser definida como venda de produtos a
mercados estrangeiros, possibilita a participação das empresas nos negócios internacionais,
independentemente do seu tamanho.
A exportação é a estratégia menos arriscada para se entrar em um mercado
externo, principalmente por não exigir grandes investimentos iniciais, principalmente na área
de licenciamento. A empresa pode exportar seu excesso de produção de maneira esporádica
6
FERREL, O. C. Estratégia de Marketing.São Paulo: Atlas, 2000.
13
ou estabelecer um negócio regular de exportação, expandindo suas vendas para determinados
mercados externos.
Entretanto, essa iniciativa não é algo que se decide sem ter preparo. Antes de
exportar, dever ser feito um estudo de mercado e um plano de marketing, para que se possa
visualizar todos os prós e contras dessa decisão. Dentre os critérios que devem fazer parte
desse procedimento, pode-se citar Mattar que afirma, deve-se levar em consideração três
critérios para justificar o início desse processo.
Mattar7 demonstra os critérios que devem ser atendidos para que se justifique uma
pesquisa e, dentre eles, cita a importância: “quando [o tema] está de alguma forma, ligado a
uma questão crucial que polariza ou afeta um segmento substancial da sociedade”, e se
apresenta nesta pesquisa em duas formas: a importância acadêmica, que objetiva levar o
conteúdo adquirido em sala de aula para o dia-a-dia; e a importância para a Universidade, que
permite a integração do acadêmico com o ambiente, promovendo a construção do
conhecimento e do desenvolvimento intelectual.
Mattar8 também afirma que, "um tema original é aquele cujos resultados têm o
potencial de nos surpreender". A originalidade conferida ao tema não exclui a possibilidade
de que uma abordagem semelhante já tenha sido realizada. Portanto, a viabilidade da pesquisa
se dá de acordo com a disponibilidade potencial de informações, recursos financeiros, prazos
e competência do futuro autor. A pesquisa se torna viável pelo acesso facilitado instituição e a
população a ser pesquisada.
Depois que os critérios acima forem confirmados, vê-se que se tem o que é
necessário para viabilizar o processo de exportação das empresas. Tornando o procedimento
mais simples.
No mundo dos negócios, nos dias atuais, a sobrevivência das empresas esta
relacionada à sua capacidade de competição. Compete-se hoje por uma continuidade
sustentável da empresa, isto é, pela capacidade de se manter no mercado de forma eficaz, o
autor Porter9.
Ao longo do curso de Relações Internacionais adquire-se muitas habilidades para
que assim se possa adaptar ao mundo globalizado, e também compreender como acontece
esse processo. É de extrema importância para o internacionalista compreender todo o processo
de internacionalização de uma marca, porém as áreas que envolvem esse processo são tantos,
7
MATTAR, FauzeNajib. Pesquisa de marketing. 6. ed.São Paulo: Atlas, 2005. Vol. 1.
Ibidem.
9
PORTER, M, Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro:
Campus, 1991, p.17.
8
14
que se deve abranger uma área de foco no processo de internacionalização para dar
objetividade a esse trabalho de conclusão de curso. Por esse motivo, o trabalho vem com
objetivo de mostrar estratégias de marketing que serão comparadas com estratégias já
existentes no mercado, para poder inserir um produto no mercado exterior, servindo de guia
para futuros acadêmicos, ou até mesmo, empresa em foco que deseja se internacionalizar para
o país tema.
1.4
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A seguir, a caracterização da pesquisa e a teoria utilizada para a obtenção e análise
de dados.
1.4.1 Caracterização da pesquisa
A característica do trabalho feito para o grupo Mauricio de Sousa Produções
(MSP), marca Turma Mônica é básica por gerar conhecimentos que visa à solução de
problemas práticos, tais como gerar estratégias de marketing para internacionalização do gibi
da turma da Mônica para o Japão.
De acordo com Luciano10, metodologia define onde e como será realizada a
pesquisa, assim como, o tipo de pesquisa, a população (universo da pesquisa), a amostragem,
os instrumentos de coleta de dados e a forma como o pesquisador pretende categorizar
(tabular) e analisar seus dados.
A abordagem da problemática será atingida através de uma pesquisa
predominantemente qualitativa, tendo algumas características quantitativas, pois ele utilizará
dados adquiridos através de entrevistas informais com a vice-presidente internacional do
grupo, Yara Maura Silva. Tornando assim, o mesmo, um trabalho predominantemente
qualitativo como foi citado acima, já que considera uma hipótese (traçar estratégias para a
internacionalização do gibi da Turma da Mônica para o Japão) com um sujeito (o
pesquisador).
10
LUCIANO, Fábia Liliã. Metodologia cientifica e da pesquisa. Criciúma: Ed. Do autor, 2001.
15
Os objetivos são exploratórios por procurar descrever as características de um
objeto de pesquisa já conhecido, porém, não muito estudado (estratégias de marketing de
internacionalização).
Do ponto de vista de Santos11, uma pesquisa exploratória é familiarizar-se com
um assunto ainda pouco conhecido, pouco explorado. Ao final de uma pesquisa exploratória,
você conhecerá mais sobre aquele assunto, e estará apto a construir hipóteses. Como qualquer
exploração, a pesquisa exploratória depende da intuição do explorador (neste caso, da intuição
do pesquisador).
Segundo Gil12, por ser um tipo de pesquisa muito específica, quase sempre ela
assume a forma de um estudo de caso.
Para a produção do trabalho, foi utilizada também a pesquisa bibliográfica, através
de livros e endereços eletrônicos para a fundamentação e também, análise de estratégias de
empresas adversárias que já se encontram no mercado e documentos disponibilizados pelo
instituto Mauricio de Souza, para a comparação entre as táticas traçadas por rivais e por essa
pesquisa.
11
12
SANTOS, Carlos José GiudiceDos. Metodologia Científica. 2009.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa.4 ed. São Paulo: Atlas, 2002.
16
1.5
ESTRUTURA DA PESQUISA
A divisão da pesquisa se dá a partir de quatro partes, para que o entendimento
total do trabalho seja efetivo. O capítulo 1 corresponde aos elementos principais: apresenta a
introdução da pesquisa, expondo assim o tema e o problema, bem como seu objetivo geral e
os objetivos específicos, a justificativa, os procedimentos metodológicos empregados para a
composição da pesquisa, além da estrutura da mesma.
A segunda parte da pesquisa é apresentada no capítulo 2, onde há um apanhado
bibliográfico sobre os temas pertinentes para a sustentação teórica do presente trabalho, tais
como: Globalização, Marketing, Marketing internacional, e suas ferramentas como
Segmentação de Mercado, Composto Mercadológico, Estratégias de Entrada, Alianças
Estratégicas, Estratégias de Marketing. Falando também de licenciamento e posicionando um
segmento de literatura infanto-juvenil.
No capítulo 3, são apresentadas as análises referentes a empresa Mauricio de
Sousa Produções no mercado nacional e internacional, as empresas adversárias nos seus
respectivos mercados nacionais e no mercado japonês, empresas japonesas em seus mercados
e as estratégias de marketing pertinentes ao mercado japonês.
Já no quarto e último capítulo, são apresentadas as conclusões e recomendações
tanto para a empresa Maurício de Sousa Produções na indústria de entretenimento japonês,
em investir ou não, no mercado como um potencial para receber os respectivos produtos da
empresa, quanto para possíveis futuras pesquisas acadêmicas relacionados ao tema aqui
exposto.
17
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Deste momento em diante, passa-se a delinear os contornos que darão forma a
esta pesquisa, com a apresentação da fundamentação teórica dos temas e suas relevâncias para
a problemática apresentada e, suas respectivas abordagens teóricas, conceituais e práticas.
2.1
COMÉRCIO INTERNACIONAL
Neste ponto em diante, começa-se a explanar o conceito e pontos da globalização,
internacionalização e marketing, focando no marketing internacional e suas ferramentas.
2.1.1 Globalização e comércio internacional
Ao longo das últimas três décadas, a verdadeira escala e escopo da
interdependência global, tornaram-se cada vez mais evidentes em todas as esferas da
economia à cultura. Baylis e Smith13 afirmam que, céticos não consideram isto como
evidência da globalização se, esse termo significa algo mais do que simplesmente
interdependência internacional, ou seja, as ligações entre países. A questão central torna-se
naquilo que entende-se pelo termo “globalização”.
A globalização teve sua origem entre os anos 1450 e 1500, quando embarcações
européias saíram à procura de uma rota marítima para as Índias. Desde então, assegurou o
estabelecimento das primeiras feitorias comerciais européias na Índia, China e Japão; e, abriu
aos conquistadores europeus as terras do Novo Mundo. À medida que especiarias eram
embarcadas para os portos, milhares de imigrantes iberos, ingleses, holandeses e números
bem menores de franceses atravessaram o Atlântico para vir ocupar a América.
13
BAYLIS, John; SMITH, Steve.The Globalization of World Politics, Revision guide. Oxford University
Press: 3 ed., 2005.
18
Para Bassi14, globalização “é um processo de integração mundial que está
ocorrendo nos setores de comunicação, economia, finanças e nos negócios”. Pela magnitude e
agilidade com que ocorre, é um fenômeno que afeta fortemente indivíduos, empresas e
nações.
Junto com a globalização, chega-se a conhecer o termo comércio internacional
que, acabou trazendo inúmeros benefícios à troca de mercadorias para a população mundial,
resultando na queda de barreiras alfandegárias, formação de blocos econômicos, crescimento
das exportações e importações, empresas e países inovando seus ativos imobilizados, entre
outras consequências. O autor Penã15 ainda afirma que, as nações se vêem obrigadas a ceder à
abertura dos mercados para que os indivíduos tivessem acesso aos novos produtos oferecidos
diariamente na esfera global. E estes, frente à acessibilidade de recursos e da tecnologia, se
encontravam em um ambiente de trabalho mais competitivo, tendo que buscar por
especializações mais aprofundadas, estes que se encontrava muitas vezes, fora do país.
Segundo a autora Silva16, para o comércio internacional, a quebra de barreiras
causadas pela formação de uma aldeia global acarretou em grandes avanços para a troca de
mercadorias. As distâncias diminuíram e os contatos aproximaram-se, as empresas se
consolidaram no mercado doméstico e buscam por novos negócios em outros continentes,
podendo instalar filiais em diversos países.
Conforme Baylis e Smith17 a Sociedade Internacional é um associação de estados
membros que não só interagem através das fronteiras internacionais, mas também com fins
comuns, organizações e normas de conduta.
Segundo os autores supracitados, pode-se afirmar então que a Sociedade
Internacional começou mesmo após o término da segunda Guerra Mundial, com os Estados
Unidos juntamente com outros países, quando deram início ao processo de criação de um
organismo que tratasse dar normas e regras do comércio internacional.
Tal acordo foi assinado no Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT) em 1948,
que visava à regulamentação do comércio através de regras claras e de um comércio justo. Em
1994 esse acordo foi substituído pelo que foi assinado em Marrakech, que constituiu a
Organização Mundial do Comércio (OMC), segundo Silva18.
14
BASSI, Eduardo. Globalização de Negócios. São Paulo: Cultura Editores Associados, 1997.
PENÂ, Orlando. Comércio Internacional. 2009.
16
SILVA, Monica Leoni da. Internacionalização de Empresas Brasileiras: o caso da Empresa Precicast.
2009.
17
BAYLIS; SMITH, 2005.
18
SILVA, 2009.
15
19
2.1.2 Internacionalização
No âmbito empresarial, com a diminuição das distâncias se tornou mais fácil
negociar com outros países, bem como adquirir e vender produtos no mercado internacional.
As empresas estão internacionalizando seus bens, tornando-se empresas globais.
Porém, as companhias que não se atualizarem ou não se enquadrarem no processo e aos
padrões internacionais, estará perdendo espaço no mercado.
Na visão de Martinelli, Ventura e Machado19:
Tornar-se global significa expandir, procurar mercados diferentes, atingir outras
culturas e países, produzir ou ser representado em outros mercados. Significa
também, aumentar seus riscos, enfrentar dificuldades e problemas, pessoas e
concorrentes, governos e sistemas socioeconômicos diferentes.
De acordo com Kraus20, pode-se notar que a partir da Segunda Guerra Mundial
têm crescido a liberação do comércio internacional e as ações integradas entre países, visando
o incremento do comércio e dos negócios internacionais.
As teorias de comércio internacional procuram estudar e explicar as vantagens e
os benefícios que levam os países a estabelecer trocas, de como são determinados os preços
de equilíbrio no mercado mundial e os impactos da distribuição de renda advinda do comércio
internacional.
Entretanto, não existe uma única corrente que explique a evolução internacional,
as diversas teorias desenvolvidas em épocas diversas hoje se complementam para explicar o
fenômeno do comércio internacional e da competitividade das nações, segundo os autores
Vasconcellos, Lima e Silber21.
O autor Racy22 afirma que a teoria das vantagens absolutas de Adam Smith
defende a premissa de que um país deve exportar uma mercadoria que possui maior vantagem
na produção, ou seja, onde emprega menos trabalho para produzir resultando em menor preço
19
MARTINELLI, Dante P.; VENTURA, Carla A. A.; MACHADO, Juliano R. Negociações Internacionais.
São Paulo: Atlas, 2004, p. 17.
20
KRAUS, Pedro Guilherme. Modelo de internacionalização de empresas produtoras
exportadoras brasileiras. Florianópolis, 2000.
21
VASCONCELLOS, Marco Antonio S.; LIMA, Miguel; SILBER, Simão. Gestão de Negócios
Internacionais. São Paulo: Editora Saraiva, 2006.
22
RACY, Joaquim Carlos. Introdução à gestão de negócios internacionais. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2006.
20
que outro país. E deve importar mercadorias que tem maior custo de produção em seu país.
Sendo assim, ambos os países se beneficiam com o comércio internacional, exportando a
mercadoria que tem maior vantagem e importando a que tem desvantagem.
Sucessora à teoria de vantagens absolutas, a autora Silva23 fala que o modelo
ricardiano do inglês David Ricardo de vantagens comparativas, sugere que estas vantagens
são consequência do fato que o único fator relevante, o trabalho, tem níveis de produtividade
diferentes nos diversos países e, por isso, as mercadorias adquirem custos de produção
diferentes. Desse modo, os países devem especializar-se naquilo que são mais produtivos.
O conceito de vantagem comparativa demonstra que os países comercializam
entre si por que são diferentes um dos outros, e desempenham atividades que tem condições
de fazer melhor. Adicionalmente, comercializam para alcançar economia de escala, onde cada
país se especializa em algumas áreas e as produz com maior eficiência, os autores Magnoli e
Serapião Jr.24.
Vasconcellos, Lima e Silber25 afirmam que o modelo ricardiano ainda faz
referência ao custo de oportunidade, que se caracteriza quando “um país tem vantagens
comparativas na produção de um bem se o seu custo de oportunidade em produzir tal – bem
em relação a outro bem – é menor nesse país do que no resto do mundo”.
Ou seja, um país exportará os produtos com custos de oportunidade relativamente
menores e importará produtos nos quais tenha custos de oportunidade relativamente maiores.
A internacionalização deve ser vista como um meio essencial para o aumento da
competitividade internacional das empresas, provendo o desenvolvimento dos países e
facilitando o acesso a recursos e mercados, e a reestruturação econômica. Em linhas gerais, a
internacionalização de empresas é importante para assegurar e expandir mercados para seus
bens e serviços. O acesso a mercados maiores fortalece a competitividade das empresas pelas
economias de escala, por meio dos efeitos de especialização de aprendizado e pelo
fornecimento de uma maior base financeira para reinvestimentos e desenvolvimento
tecnológico, segundo os autores Correa e Lima26.
O estímulo para o incremento dos negócios internacionais vem sendo observado
em todo o mundo, seja mediante ações governamentais ou tão-somente por iniciativas do
setor privado buscando a promoção comercial de determinado segmentos. No Brasil, esse
23
SILVA, 2009.
MAGNOLI, D.; SERAPIÃO Jr., C. Comércio Exterior: negociações internacionais. Ed.
Saraiva: São Paulo, 2006.
25
VASCONCELLOS; LIMA; SILBER, 2006.
26
CORREA, Daniela; LIMA, Gilberto Tadeu. Internacionalização produtiva de empresas brasileiras:
caracterização geral e indicadores. Informações FIPE, São Paulo, Edição 319, p.15-18, Abr 2007.
24
21
movimento vem ocorrendo com grande intensidade, notadamente a partir da década de 1990,
em face da necessidade de se promover uma atuação mais efetiva das empresas nos negócios
com outros países, a autora Silva27.
A autora Stal28 afirma que o processo de internacionalização permite à empresa o
aproveitamento das oportunidades de negócios existentes no mercado internacional, além de
contribuir de maneira decisiva para um desenvolvimento econômico imprescindível ao país.
Atestando a importância da internacionalização, Lopez e Gama29:
Assegura que quando uma empresa se volta para o mercado externo, acaba
convivendo com novos conceitos e parâmetros culturais, tendo que obrigatoriamente
aprimorar seus métodos administrativos e organizacionais para conseguir encarar
diferentes desafios que acabam se sobrepondo.
Urbasch30 explica que, este receio da internacionalização por parte das empresas
pode ser um medo baseado em ter que aprender outro jeito de fazer negócios, o próprio medo
de fracassar, e até mesmo falta de confiança em si próprio. Segundo o autor “os empresários e
executivos brasileiros têm uma barreira interna contra fazer negócios internacionais”.
O fato é, que existem diferenças na gestão das empresas que atuam no exterior das
que somente atuam no mercado internacional. E também a escolha do modelo utilizado pela
empresa para a inserção internacional.
Vasconcellos, Lima e Silber31 alegam que as empresas obtenham sucesso na sua
inserção em mercados internacionais, devem dispor de um conjunto de estratégias, que
envolvam algumas dimensões, tais como: a) recursos e capacidades da empresa, sobretudo em
termo de administração; b) necessidade de investimentos; c) riscos a assumir; d) grau de
controle sobre o processo; e) potencial de lucros obtidos em alternativa para ingressar no
mercado internacional.
Na visão da autora Latalisa32:
Em um cenário de globalização e a crescente necessidade de internacionalização por
parte das organizações, a figura do plano estratégico de marketing internacional
27
SILVA, 2009.
STAL, Eva. Multinacionais brasileiras: o papel da tecnologia na conquista do mercado externo. Revista de
Ciências da Administração – v.7, n.14, jul/dez 2005.
29
LOPEZ, J. M. C.; GAMA, M. Comercio Exterior Competitivo2ed.São Paulo, Aduaneiras
Ltda. 2005, p. 44.
30
URBASCH, Gerhard. A Globalização Brasileira: A conquista dos mercados mundiais por empresas
nacionais. Rio de Janeiro: Negócio, 2004.
31
VASCONCELLOS; LIMA; SILBER, 2006.
32
LATALISA, 2000.
28
22
assume uma posição de relevo. Os princípios do plano estratégico de marketing para
uma empresa que busca acessar as oportunidades do mercado global ampliado são
os mesmos de uma companhia que opera, ainda, em um mercado doméstico. No
entanto, a operacionalização de tais planos no mercado internacional envolvem
características inerentes aos complexos mercados externos; suas variáveis
ambientais e a realidade de uma maior intensidade competitiva nesses mercados.
Esses e outros elementos aumentam a complexidade do processo de planejamento
estratégico internacional. Tal plano, então, deve originar se de um detalhado
diagnóstico dos recursos e capacidades da organização e seus respectivos objetivos.
Uma empresa que atua nos mercados internacionais necessita desenvolver uma
estratégia de marketing internacional que lhe assegure que suas capacidades sejam
compatíveis com o ambiente competitivo de um determinado mercado internacional.
Assim, uma das formas de a empresa se internacionalizar e passar a atuar em
outros mercados é através das ferramentas de marketing, que é o tema que será abordado a
seguir.
2.2
MARKETING
Antes de abordar o tema de Marketing internacional, há alguns aspectos que
devem ser aprofundados como, por exemplo, o conceito de marketing e suas ferramentas, para
melhor compreensão da sua utilização nas empresas e internacionalização de produtos.
Segundo Dias33: “Marketing é uma palavra em inglês que derivada de Market,
significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entendese que a empresa que pratica marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações”.
Dias34 afirma que, o conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na
década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre
empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Já não bastava desenvolver e
produzir produtos e serviços com qualidade a custo competitivo, para que receitas e lucros
fossem alcançados. O cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a
alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.
As empresas, reconhecendo que a decisão final sobre a compra encontra-se no
poder dos clientes, passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de mercado, adequação
dos produtos, segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos
benefícios do produto em veículos de massa, promoção de vendas expansão e diversificação
33
34
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. 2ª Edição Rio de Janeiro: Saraiva, 2011, p. 2.
Ibidem.
23
dos canais de distribuição. Segundo Dias35 “Passou-se a orientar as decisões e ações das
empresas para o mercado, surgindo novos conceitos como “empresa orientada para o
mercado”, “criação de vantagem competitiva” e, mais recentemente, “criação de valor para o
cliente”“.
Portanto, Dias visa que36:
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço comunicação e distribuição.
O marketing também pode ser entendido como o processo social voltado para
satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações por meio da criação da troca
livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no
processo, segundo o autor Lambin37.
Outra definição de marketing na qual estão incluídas as atividades do composto de
marketing, é a da American Marketing Association (AMA, 2011), que considera o marketing
como o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços.
Por meio desses pontos, é feito um processo de formulação estratégica que
implica em um diagnóstico interno, ou seja, uma avaliação dos pontos fortes e fracos da
organização frente a uma análise do ambiente externo, isto é, das oportunidades e das
ameaças que se deriva de cada mercado estrangeiro. É importante destacar que, as aspirações
e as preferências dos principais executivos da organização são determinantes do sucesso de
um empreendimento internacional. É necessário que, este grupo esteja realmente
comprometido com o processo de internacionalização seguido pela empresa, segundo a autora
Latalisa38.
Para que o processo de internacionalização seja feito, é preciso aprofundar os 4Ps
do Composto de Marketing.
35
Dias, 2011
Ibidem, p. 2.
37
LAMBIN, Jean-Jacques. Market-driven management. London: MacMillan, 2000.
38
LATALISA, 2000.
36
24
2.2.1 Composto de marketing
O composto de marketing, também denominado como mix de marketing, é um
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seu objetivo no mercado alvo,
segundo Kotler e Keller39. O conjunto dessas ferramentas foi classificado por McCarthyem
quatro grandes grupos, chamados de os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção.
É preciso observar que os 4Ps são a visão da empresa, e que ela tem os instrumentos
necessários para influenciar seus clientes, portanto, cada um dos Ps é um espelho de um
benefício ao cliente. Foi Robert Lauterborn que sugeriu que os 4Ps do vendedor
correspondessem aos 4Cs dos clientes, conforme figura 1.
4Ps
4Cs
Produto
Cliente (solução)
Preço
Custo (para o cliente)
Praça
Conveniência
Promoção
Comunicação
Figura 1 - Composto de Marketing
Fonte: Administração de Marketing, 2006.
Nesta linha de raciocínio, por ser um composto integrado, qualquer mudança
executada em um dos Ps irá afetar os outros. É necessário saber quais são as atividades que
compreende cada P. Os autores Gilbert Churchill Jr. e J. Paul Peter40 esclarecem que os 4Ps
“devem ser combinados de forma coerente para obter a máxima eficácia.” É o que será
apresentado na Figura 2, o que é cada P e quais são as atividades relacionadas a cada um
deles.
39
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
40
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul.Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
25
Definição
Produto
É o que é oferecido ao cliente.
Atividade
Variedade de produto, qualidade,
design, marca, embalagem.
Quanto que o cliente o cliente Preço
Preço
paga por aquilo que é oferecido.
entregues ao mercado.
descontos,
concessões, prazos, etc.
Como os produtos e serviços são Canais
Praça
nominal,
de
venda,
cobertura,
variedade, estoque e ponto de
venda.
Promoção
Como os produtos e serviços são Promoção de vendas, propagandas,
expostos aos clientes.
relações públicas, marketing direto.
Figura 2 – Definição e Atividades de cada P
Fonte: Marketing, 2003.
Sob este enfoque, abordar-se-á cada um dos Ps de forma aprofundada para que
possa ser entendido como funciona o composto de marketing.
2.2.1.1 Produto
As decisões que envolvem o produto, normalmente estão relacionadas com o
lançamento de novos produtos. Mas Ferrell41, afirma que não é só isso que deve ser levado em
consideração, já que o produto em si deve ser visto como um conjunto de características e
vantagens que tem de satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores, já que o valor
real que um produto fornece são os reais benefícios que o consumidor terá ao comprá-lo.
Na visão de Ferreira42:
Quando se criam produtos devem ser observados cinco níveis. Os cinco níveis
constituem a hierarquia de valor: (a) Benefício-núcleo: é um benefício fundamental
que o consumidor está comprando; (b) Produto básico: é aquele que o consumidor
compra. Aqui são definidos os benefícios básicos dos produtos; (c) Produto real ou
esperado: apresentam cinco particularidades: nível de qualidade, características,
design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os consumidores
geralmente esperam; (c) Produto ampliado: São oferecidos serviços e benefícios
41
42
FERRELL, O. C. et al. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
FERREIRA, Francis HaimeGiacomelli. GESTÃO DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO. 2004.
26
adicionais, e; (d) Produto potencial: são todas as ampliações e modificações que
esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução produto.
Ferreira afirma que das 4 variáveis do composto de Marketing, produto é
considerado a mais crítica no processo decisório de Marketing, da qual decorrem as
respectivas decisões de preço, distribuição e comunicação. As empresas precisam administrar
suas marcas como um dos principais patrimônios da empresa.
Além de administrar a marca é necessário posicioná-lo de forma correta para que
as estratégias alcancem seus objetivos.
Ainda na visão de Ferreira43:
Podemos definir posicionamento como a imagem, de um produto ou da empresa
como um todo, criada na mente do consumidor, em decorrência da interação das
seguintes variáveis: (a) Produto, matéria de análise; (b) Segmento de mercado, ao
qual este se dirige; (c) Os concorrentes existentes, neste segmento; (c) Os atributos
relevantes à decisão de compra, e; (d) A avaliação de cada concorrente, incluindo o
produto em questão, em cada um dos atributos levantados.
Produtos são os conjuntos de atributos, funções e benefícios que os clientes
compram.
O autor Griffin44 visa que: “Primariamente, eles podem consistir de atributos
tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou uma combinação
de tangíveis e intangíveis”.
A partir desse ponto começa-se a abordar outro segmento do composto de
marketing, o preço, um elemento tanto importante quanto maleável.
2.2.1.2 Preço
O preço é um importante elemento para o marketing. Uma boa estratégia de
preços pode ser o diferencial entre a concretização de um negócio ou o insucesso da
exportação, como discute o Ministério das Relações Exteriores, MRE45. Assim, a estratégia de
43
FERREIRA, 2004.
GRIFFIN, Michael R, et al. Marketing: As melhores práticas. 2001.
45
MINISTÉRIO DAS RELAÇÕES EXTERIORES (MRE). Exportação passo a passo. Brasília: MRE, 2004.
44
27
preços tem que ser definida cuidadosamente para que possa satisfazer a demanda em termos
de custo/benefício e a empresa, gerando lucro. Uma das preocupações na formatação do preço
é a relação entre preço e qualidade. Na definição de qual estratégia de preços deve ser
adotada, a empresa deve considerar o objetivo da determinação de preços, a demanda, a
estimativa dos custos, a oferta da concorrência, o método de determinação de preço a ser
adotado e a seleção do preço final, segundo Kotler46.
Uma empresa que deseje atingir um público de classe mais alta, ou que deseje
maximizar o lucro, pode adotar uma estratégia de desnatamento, elevando seu preço final,
buscando estabelecer seu produto como de alta qualidade. Por outro lado, uma empresa que
deseje uma expansão rápida no mercado pode adotar uma estratégia de menor preço,
acreditando que o alto volume de vendas levará a lucros maiores no longo prazo. No caso da
empresa visar a manutenção da participação de mercado, ela pode adotar uma estratégia
reativa às mudanças e ajustes de preço da concorrência, o autor Pipkin47.
Ferreira48 visa que:
O preço é o único componente do mix de marketing que gerar receita e é um dos
principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e
em sua rentabilidade. Dentro do composto de marketing o preço desempenha quatro
papéis importantes: (a) Se a compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os
consumidores ou organizações comprarão; (b) Se a comercialização dos produtos
será suficientemente lucrativa; (c)Preço é flexível e pode ser mudado com certa
facilidade. Os profissionais de marketing devem estar atentos para utilizar a
estratégia de precificação de maneira correta, para evitar problemas, e; O preço
causa demanda (e não o contrário). Se o preço do produto é baixo, geralmente a
demanda é mais alta, e vice-versa. Os economistas concretizaram isso articulando
um conceito chamado elasticidade/preço.
Ferrell49 afirma que o preço é visto como o elemento mais flexível do composto
de marketing, podendo ser ajustado para atender as variações do mercado. É necessário
lembrar também que o preço está intimamente ligado com a percepção do consumidor sobre a
qualidade, o prestígio e a imagem do produto.
Outro ponto que liga-se diretamente a percepção do consumido ao produto é o
ponto que aborda-se no segmento seguinte, a promoção e propaganda.
2.2.1.3 Promoção e propaganda
46
KOTLER, 2000.
PIPKIN, 2010.
48
FERREIRA, 2004.
49
FERRELL, 2000.
47
28
A promoção tem por objetivo apresentar aos potenciais consumidores a empresa e
seus produtos, e criar uma identificação com esses clientes baseada na identidade da marca
que se quer projetar. É importante ressaltar que, dentre os objetivos da comunicação, a
empresa tem que definir que tipo de resposta ela espera obter por parte do público. Assim, a
empresa pode desejar incutir uma mensagem na opinião dos consumidores, mudar uma
atitude ou levar a uma ação, segundo Kotler50.
Já a propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas
desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna
importante porque informa os clientes sobre os produtos e lembra-os para que comprem os
produtos. Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A
propaganda além de transmitir informações sobre os produtos oferece informações sobre a
empresa. A propaganda é necessária, pois tem a capacidade de informar um grande número de
clientes ao mesmo tempo. É importante também, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar
a percepção dos atributos dos produtos ou dos pontos fortes da empresa, o autor Ferreira51.
Na visão de Kotler52: “A propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as
empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo”.
As promoções são necessárias para comunicar ao cliente as características e
benefícios do produto, o papel da propaganda em uma estratégia de marketing específica irá
variar dependendo da natureza do produto. Ferrell53 aponta que outro ponto importante é que
as promoções não criam resultado de vendas em curtíssimo prazo, e a empresa deve preparar
promoções que sejam coerentes com os objetivos do produto: preço baixo versus qualidade
versus inovação. O esforço promocional deve estar interligado com os demais componentes
da estratégia de marketing para que exista um retorno.
Segundo os autores Pipkin54; Minervini55; e Kotabe e Helsen56:
Para isso, a empresa pode utilizar-se de cinco ferramentas promocionais: (a) A
propaganda que envolve toda forma paga e impessoal de apresentação e promoção
de um produto ou mercadoria, desde que o anunciante seja identificado; (b) A
promoção de vendas ou incentivos de curto prazo com objetivo de levar o
consumidor à experimentação ou compra do produto; (c) As relações públicas e a
publicidade, iniciativas que visam promover ou proteger a imagem da empresa e dos
50
KOTLER, 2000.
FERREIRA, 2004.
52
KOTLER, 2000.
53
FERRELL, 2000.
54
PIPKIN, 2000.
55
MINERVINI, Nicola. O exportador. 2005.
56
KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristiaan. Administração de marketing global. 2000.
51
29
seus produtos; (d) As vendas pessoais que resultam da presença do ser humano em
um contato direto com o cliente com fim de venda, e; (e) O marketing direto que
envolve a utilização de outros meios que não o contato direto, “cara a cara”, entre
vendedor e cliente. Outras ferramentas no marketing internacional são as feiras
comerciais e exposições e missões comerciais.
Esses eventos servem como ponto de encontro entre fornecedores e clientes onde,
em geral, são feitas apresentações dos produtos e vendas. Além disso, outro meio
promocional é o patrocínio de eventos, segundo os autores Kotabe e Helsen57.
Desta forma entra-se no ultimo segmento do composto de marketing, a praça, que
liga o produto a distribuição ao seu consumidor final.
2.2.1.4 Praça
A Praça ou distribuição é o que pode acarretar mais custos para as empresas,
principalmente para as internacionais que atuam somente com a exportação para o mercadoalvo, praticando a venda por intermediários e não tendo presença física na venda aos
consumidores finais. A escolha de um bom parceiro e a distribuição (peça fundamental para
logística do produto) pode determinar vantagens ou perdas de competitividade, já que é aonde
o cliente irá encontrar o produto da empresa e também seus concorrentes, segundo Ferrell 58.
A distribuição pode referir-se ao canal de marketing que corresponde a um
sistema de organização pelo qual o produto, recursos ou informações passam de produtores a
consumidores, ou pode estar relacionada à distribuição física, que é a movimentação de
produtos ou serviços, com local, quantidade e prazos determinados, e que se feita
corretamente prioriza a manutenção e otimização de custos. Os autores Kotler e Keller59
afirmam que o ponto de vendas ou praça pode ser entendido como a combinação de agentes
os quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor
final. Uma empresa pode, dependendo da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do
distribuidor, do varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir
seus produtos na praça.
57
Ibidem.
FERRELL, 2000.
59
KOTLER, 2006.
58
30
Na visão do autor Ferreira60:
Canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições, que, em
combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos
usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Distribuir bens e serviços
envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. São as decisões
mais importantes a serem tomadas pela empresa. As decisões dos canais de
distribuição afetam diretamente todas as outras decisões e envolvem compromissos
a longo prazo. Apesar de ser tão importante para a empresa, a distribuição é um tema
que pouco interessam as empresas. Mas existem empresas que administram de
maneira eficaz a distribuição de seus produtos e a distribuição acaba sendo o
diferencial competitivo.
O canal de marketing necessita basear-se na logística para colocar os produtos à
disposição dos consumidores. Portanto, a criação de utilidades de tempo e lugar, essencial
para a satisfação dos clientes, depende da logística. As decisões ou ações que afetam um
componente podem implicações para outros componentes do sistema logístico. Desta
maneira, a logística procura e deve atingir o nível desejado de atendimento ao cliente ao
mínimo de custo, e, saber qual tipo de logística que atinge estes objetivos é vital para a
empresa, pois os custos influenciam diretamente na venda do produto, no seu custo, no seu
preço de venda e na lucratividade, o autor Ferreira61.
As economias em custos na distribuição impactam diretamente na rentabilidade da
empresa, pois o aumento no custo com o transporte pode resultar em um custo total menor.
O transporte é o componente responsável pela maior porcentagem do custo total
da logística. Do ponto de vista da rentabilidade, umas das principais questões enfrentadas pela
empresa é escolher o modal de transporte ótimo para satisfazer as demandas de serviço do
cliente. Essa tarefa pode ser complexa. Portanto a empresa deve decidir que modal irá utilizar,
segundo Ferreira62.
Uma vez que aprofundou-se todos os segmentos do composto de marketing, entrase no planejamento estratégico de marketing.
2.2.2 Planejamento estratégico de marketing
60
FERREIRA, 2004.
FERREIRA, 2004.
62
Ibidem
61
31
Planejamento estratégico de marketing significa encontrar oportunidades atraentes
e desenvolver estratégias de marketing rentáveis. É a etapa inicial de todo o processo de
administração de marketing, quando são definidos os objetivos de mercado e tomadas às
decisões estratégicas, segundo o autor Dias63.
Segundo a autora Latalisa64:
A primeira etapa no processo de planejamento estratégico envolve a determinação
do mercado externo em que a empresa deseja fazer um investimento. Após a análise
dos mercados externos potenciais, a firma opta por investir em um determinado
mercado, no qual o conjunto de seus recursos e capacidades melhor se ajusta às
características ambientais. A escolha de mercado deve estar embasada em um sólido
diagnóstico a respeito do comportamento de tomada de decisão do consumidor, da
posição dos produtos da firma, no ciclo de vida dos produtos, da segmentação, do
posicionamento e do comportamento competitivo do mercado externo em questão.
As etapas que sucedem o planejamento de marketing são a identificação de
oportunidades e de riscos, segmentação do mercado; seleção do mercado alvo, objetivos de
marketing, estratégia de diferenciação de produto, estratégia de preços, comunicação e
distribuição; plano tático, orçamento de marketing, e avaliação e controle.
E por esse motivo quando fala-se em marketing internacional, surge uma
importante questão: deve a empresa padronizar seu composto mercadológico, ou seja,
produto, preço, distribuição e promoção, ou deve adaptar este composto para atender as
características específicas deste mercado alvo? Sem dúvida a padronização do plano de
marketing global oferece uma série de vantagens, principalmente as ligadas à redução dos
custos em desenvolvimento de produtos, embalagens, distribuição e material promocional.
Entretanto, existem, similarmente, um amplo número de obstáculos à padronização, como as
limitações culturais impostas pelas variáveis ambientais pertencentes a cada país, a autora
Latalisa65.
Mesmo em nações onde compostos idênticos poderiam ser aplicados, existem
diferenças quanto à posição da firma no mercado doméstico e no externo. Portanto, existem
países em que o sucesso de uma estratégia mercadológica depende da customização do
composto de marketing. Por exemplo, barreiras de ordem legal podem forçar uma adaptação
de produto. O fundamental parece ser a idéia da flexibilidade, ou seja, os gerentes de
marketing internacional devem determinar, nestes casos, qual a extensão e grau de
63
DIAS, 2011.
LATALISA, 2000.
65
LATALISA, 2000.
64
32
padronização aceitável ao comportamento de compra e de consumo nos países estrangeiros,
segundo Latalisa66.
Para uma corporação que possui várias unidades de negócios, uma questão
importante é verificar se o plano estratégico de marketing deve ser descentralizado ou se deve
ser integrado. Aqueles que advogam pela descentralização, enfatizam as várias diferenças
existentes de país para país, nos vários ambientes de mercado. Por isso, a responsabilidade
pela formulação dos planos deve considerar a participação dos executivos estrangeiros que
estão em contato com as condições locais, ou seja, estão mais familiarizados com cada
ambiente de marketing específico. Contudo, percebe – se que a utilização de uma abordagem
descentralizada na formulação dos planos estratégicos de marketing, contemplando a análise
de um determinado mercado externo, não dá oportunidades para uma eficaz participação de
outras unidades estrangeiras no seu processo de elaboração.
Latalisa67 afirma que:
A internacionalização dos mercados tem forçado as empresas a buscar,
especialmente para cargos diretivos, profissionais com mentalidade e vivência nos
mercados internacionais. A literatura de marketing e estratégia internacional enfatiza
que o sucesso na formulação e na implementação de uma estratégia em nível
internacional depende do comprometimento dos principais executivos tomadores de
decisão com os mercados externos. Esse executivo com experiência em operações
internacionais e conhecimento da maior complexidade das operações em tais
mercados se constitui num elemento-chave. Na verdade, é esse profissional e/ou
conjunto de profissionais que irá delinear a visão de como deve ser a atuação, caberá
optar, por exemplo, por um determinado modo de entrada, ou seja, exportação, joint
ventures ou um investimento externo direto. Um profissional com capacidade
gerencial internacional é sabedor de que o comportamento com a atividade
internacional se materializa através da alocação de recursos financeiros e gerenciais
que sinalizam a intenção da empresa em dar continuidade ao seu processo de
internacionalização.
A autora68 ainda visa que existem fortes evidências que suportam a idéia de que
uma empresa alcança uma alta performance nos mercados internacionais quando orienta seu
foco para esses mercados. É preciso que recursos humanos-chave na empresa encorajem a
criação de uma “cultura internacional” dentro da organização. Todos os funcionários, de todos
os níveis organizacionais (operacional, tático e diretivo), devem aceitar a compreender e
pactuar dessa visão de que é necessário criar um valor superior para o cliente internacional.
Necessariamente, esse é um movimento top-down, ou seja, de cima para baixo, como
66
Ibidem.
LATALISA, 2000.
68
Ibidem.
67
33
qualquer movimento de mudança organizacional bem-sucedido. O profissional experimentado
internacionalmente “compra-se” a idéia de que o desenvolvimento da empresa passa,
efetivamente, pela análise e atuação estratégica nos países estrangeiros e disseminam esses
conceitos, valores, crenças e opiniões para todos e em todos os níveis da organização.
Assim uma vez que se abordaram os planejamentos de estratégicos de marketing,
abordam-se em seguida o marketing internacional e suas ferramentas.
2.3
MARKETING INTERNACIONAL
Como se viu anteriormente, o marketing como setor dentro da empresa, se torna
uma das peças-chave para a captação de novos mercados. É de vital importância que o
marketing seja bem pensado e possa contribuir positivamente no processo produtivo e nos
outros setores da empresa, já que todos devem trabalhar em conjunto e ainda mais
harmoniosamente quando o foco trata-se de atingir um novo mercado.
No marketing internacional, o foco da empresa muda, passando a se adaptar ao
novo mercado-alvo, neste caso, um país diferente. Sendo assim, as estratégias serão
repensadas, o produto (caso seja necessário) passará por adaptações e os aspectos
econômicos, sócio-culturais, políticos/legais, financeiros e tecnológicos do país comprador
serão avaliados.
É importante ter em mente que o mercado-alvo é visto como uma oportunidade de
marketing, a empresa irá investir e deverá estar apta a enfrentar dificuldades e atingir o
objetivo de obter lucro. Portanto, segundo Kotler69, a atratividade do mercado depende de
alguns fatores, entre eles: número de compradores potenciais, seu poder aquisitivo, a
intensidade de sua disposição para a compra e assim por diante.
Ainda segundo Kotler70, marketing é a arte de descobrir oportunidades,
desenvolvê-las e lucrar com elas. E os três fatores que fazem surgir às oportunidades são:
fornecer algo novo, fornecer algo escasso, fornecer algo de maneira nova ou de uma maneira
melhor.
69
70
KOTLER, 2002.
Ibidem.
34
Kuazaqui71 afirma que um dos principais desafios para algumas organizações em
virtude da globalização72 é conseguir decifrar, desenvolver e implementar as estratégias e
táticas organizacionais e atender seus clientes de maneira eficaz frente à concorrência. O
mesmo autor afirma que:
O marketing internacional é uma filosofia, e não um simples departamento da
empresa: a organização deve entender que todas as suas ações devem levar em
conta, também, todas as alternativas que envolvam o mercado internacional. Desta
forma, todo o pensamento estratégico organizacional deve levar em conta as
alternativas da cadeia de produção e comercialização global.
Os autores Kotabe e Helsen73 defendem que o marketing internacional tem uma
orientação policêntrica. Isto é: “Se refere à predisposição de uma empresa a reconhecer a
existência de diferenças culturais locais significativas nos mercados, exigindo que a operação
em cada país seja vista independentemente”.
Entretanto o marketing internacional possui outros tipos de orientações, ou seja,
formas de uma empresa encarar o mercado internacional. São elas: orientação etnocêntrica,
policêntrica e orientação regiocêntrica ou geocêntrica.
Segundo Rambalducci74, orientação etnocêntrica seria a suposição de que seu país
de origem seja superior ao resto do mundo é tido como de orientação etnocêntrica.
Administradores com orientação etnocêntrica só vêem semelhanças nos mercados e supõe que
os produtos e práticas bem-sucedidos no país de origem, em razão de sua aprovada
superioridade, também o serão em qualquer outro lugar do mundo.
Na visão do autor Rambalducci75:
Em algumas empresas, às vezes chamadas de empresas domésticas, a orientação
etnocêntrica consiste em ignorar as oportunidades fora do país de origem. As
empresas etnocêntricas que atuam fora do país de origem podem ser descritas como
internacionais. Elas seguem o princípio de que os produtos bem-sucedidos no país
de origem são superiores e, portanto, podem ser vendidos em qualquer outro lugar,
sem necessidade de adaptação.
71 KUAZAQUI, Edmir; LISBOA, Teresinha Covas. Estratégias de Entrada e Operação em mercados
internacionais: China. São Paulo: Escola Superior de Propaganda e Marketing-espm, 2009.
72 A globalização, segundo Manoel Ruiz, é a interdependência de todos os povos e países do nosso planeta,
também denominado "aldeia global". A Globalização analisada pelo lado econômico-financeiro teve seu início
na década de 80, com a integração a nível mundial das relações econômicas e financeiras, tendo como pólo
dominante os Estados Unidos.
73 KOTABE, 2000.
74
RAMBALDUCCI, Marcos J. G.. Marketing Global e Internacional. Des: Des, 2006.
75
Ibidem
35
O autor Fernandes Neto76 afirma que na empresa internacional etnocêntrica, as
operações no exterior são vistas como secundárias e subordinadas ‘as domésticas. Ela atua
segundo a premissa de que o conhecimento e a capacidade organizacional são “testados e
aprovados“ na sede, podendo-se ser aplicados em outras partes do mundo. Embora isso ‘às
vezes resulte em benefício para a empresa, conhecimento e experiência valiosos em mercados
locais podem passar despercebidos. O etnocentrismo significa encarar os mercados
estrangeiros como um meio de dispor do excedente da produção doméstica.
Fernandes Neto77 ainda visa que:
São feitos planos para os mercados externos com base nas mesmas políticas e
procedimentos empregados no próprio país. Nenhuma pesquisa de marketing
sistemática é feita fora do país de origem, nem se modificam os produtos. Mesmo
que as necessidades e desejos dos consumidores nos mercados internacionais sejam
diferentes da dos países de origem, as diferenças são ignoradas na sede da empresa.
Há 50 anos, a maioria das empresas de negócios – principalmente as situadas em
países “grandes“ – podia ter êxito atuando etnocentricamente, mas hoje o
etnocentrismo é uma das maiores ameaças internas a sua atuação.
Já a orientação policêntrica é o oposto do etnocentrismo. O termo policêntrico
descreve a crença ou premissa da administração na singularidade de cada país em que a
empresa atua. Essa premissa lança as bases para cada subsidiária desenvolver seu negócio
próprio e suas estratégias de marketing singulares, buscando o sucesso; a expressão empresa
multinacional é usada freqüentemente para descrever esse tipo de estrutura, segundo
Rambalducci78.
Agora em uma empresa com orientação regiocêntrica, a administração vê as
regiões como singulares e procura desenvolver uma estratégia regional integrada.
E ter orientação geocêntrica significa ver o mundo todo como mercado potencial e
esforçar-se para desenvolver estratégias integradas para o mercado mundial. Uma empresa
cuja administração tenha orientação regiocêntrica ou geocêntrica é, às vezes, conhecida como
empresa global ou transnacional, segundo Fernandes Neto79.
O autor80 ainda afirma que:
76
FERNANDES NETO, Álvaro Francisco. A importância da globalização para as empresas
brasileiras. Des: Des, 2006.
77
Ibidem.
78
RAMBALDUCCI, 2006.
79
FERNANDES NETO, 2006.
80
Ibidem
36
A orientação geocêntrica é uma síntese de etnocentrismo e policentrismo; é uma
visão mundial que vê semelhanças e diferenças entre países e mercados, e procura
criar uma estratégia global capaz de responder plenamente ‘as necessidades e
desejos locais. Um administrador regiocêntrico poderia ser tido como possuidor de
uma visão mundial, em escala regional; o mundo fora de sua região de interesse será
encarado do ponto de vista etnocêntrico ou policêntrico, ou de uma combinação dos
dois.
Uma diferença crucial entre essas orientações é a hipótese que fundamenta cada
uma delas. A orientação etnocêntrica baseia-se na crença da superioridade do país de origem
da empresa, enquanto a hipótese fundamenta a abordagem policêntrica é a de que há tantas
diferenças culturais, econômicas, e de marketing no mundo que é impossível e até leviano
tentar transferir experiência de um país para outro.
Portanto, para que se dê início ao amplo processo de atuação em um novo
mercado é necessário que a empresa esteja preparada e adaptada as novas especificações no
produto que poderão ser necessárias para que as necessidades dos consumidores sejam
satisfeitas. Assim ver-se-á no tópico a seguir, as ferramentas do marketing internacional, tais
como a segmentação de mercado.
2.3.1 Segmentação de mercado
A análise do macro ambiente, do ambiente setorial e do segmento de mercado no
qual a empresa planeja atuar são necessários para o seu sucesso. As características
demográficas, econômicas, legais, políticas, tecnológicas e culturais do ambiente podem
comprometer, favoravelmente ou não, as previsões e o planejamento do negocio.
Por ser difícil e caro atingir todos os mercados, é bom se concentrar em
segmentos específicos, particularmente se for um negocio pequeno. Isto permite alcançar de
forma direcionada as pessoas que realmente comprarão o produto, ou seja, determina quem é
o público-alvo do negócio. Encontrar o segmento de mercado é essencial para a atuação dos
pequenos e médios negócios – e até mesmo para os grandes, conforme os autores Nickels e
Wood81.
81
NICKELS, William; WOOD, Marian Burk. Marketing: Relationships, Quality, Value. Mcgraw Hill: Livros
Tecnicos e Cientificos, 1999.
37
Os autores Neske e Fressato82 ainda afirmam que o mercado pode ser segmentado
por qualidade, região, faixa etária, renda, comportamento de compra e indústria. E Kottler83
alega que a segmentação de mercado consiste na ação para identificar e classificar grupos
diferentes de compradores, os quais podem exigir produtos e/ou compostos de marketing
separados. Ainda sobre o mesmo autor, composto de marketing nada mais é do que um
conjunto de ferramentas que uma organização emprega para atingir seus objetivos de
marketing em seu mercado alvo. Alguns segmentos serão diferentes e alguns serão mais
sutis.
Smith84 vê a segmentação como condição indispensável para o crescimento da
empresa. Afirma ainda que a segmentação é baseada em desdobramentos do lado da oferta de
mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforço
mercadológico às exigências do consumidor.
Por meio da segmentação, as empresas dividem mercados grandes e heterogêneos
em segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e efetiva com
produtos e serviços que atendam as suas necessidades singulares. A proliferação de meios de
propaganda (mídia) e canais de distribuição está tornando difícil a pratica do marketing de
“tamanho único”.
Segundo a visão do autor Kotler85 (2000):
A segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da
empresa. O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o
“marketing de massa”. No marketing de massa, o vendedor se dedica à produção,
distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. O
argumento de marketing de massa é que ele cria um maior mercado potencial, o que
gera custos mais baixos, que por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens
mais altas.
Segundo Kotler86 o mercado pode ser segmentado em:
 Marketing de Segmento: O mercado consiste em um grande grupo que é
identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização
82
NESKE, Ana Paula; FRESSATO, Renato. ESTRATÉGIAS: O POSICIONAMENTO E O SEGMENTO
DE MERCADO. 2006.
83
KOTLER, 2004.
84
SMITH W. Product differentiation and market segmentation as alternativemarketing strategies. The
Journal of Marketing, 1956.
85
KOTLER, 2004.
86
KOTLER, 2004
38
geográfica, atitudes de compra e hábitos de compras similares. Comparado ao
marketing de massa, o marketing de segmento oferece vários benéficos a mais. A
empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um
preço apropriado ao público alvo. A escolha de canais de distribuição e de
comunicação torna-se mais fácil. A empresa também enfrenta menos
concorrentes em um segmento específico.
 Marketing de nicho: O marketing de nicho é muito semelhante ao marketing
segmentado, com a única diferença de que os segmentos são menores, um nicho é
um segmento pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. Um
nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de
marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo um
grupo que procura por um mix de benefícios distintos.
De acordo com Kotler e Armstrong87:
 Marketing local: O marketing local implica desenvolver marcas e promoções sob
medida para atender as necessidades e os desejos de grupos e clientes locais
como, cidade, bairros e até mesmo lojas específicas. Esses fatores locais fazem
com que o departamento de marketing das empresas veja a propaganda em nível
nacional como perda de tempo, porque não atende as exigências locais. De
qualquer maneira, as empresas se deparam cada vez mais com o mercado
desfragmentado, com as novas tecnologias de suporte desenvolvidas, as
vantagens do marketing local muitas vezes superam as desvantagens. O
marketing local ajuda a empresa a trabalhar de maneira mais eficiente diante das
diferenças locais e regionais das comunidades no que diz respeito a estilo de vida
e a características demográficas. Ele também atende as necessidades dos
principais clientes de uma empresa: os varejistas, que preferem produtos que
tenham mais haver com a região em que atuam.
 Marketing individual: O marketing individual que consiste no desenvolvimento
de produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e
às preferências dos clientes em base individual. É também chamado de marketing
um-pra-um, marketing customizado e marketing de segmento de um. O extenso
uso do marketing de massa fez com que praticamente esquecêssemos que durante
séculos os consumidores foram atendidos em uma base individual. A
customização em massa é o processo por meio do qual as empresas interagem em
uma base um pra um como massas de clientes para desenvolver produtos e
serviços sob medida, afim de atender as suas necessidades especificas.
Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o
mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de segmentar, vão depender
muito do tipo de produto comercializado e das exigências do mercado. Existem incontáveis
maneiras para segmentar um determinado mercado, sobretudo se a empresa cogita combinar
diversas formas. Abaixo no quadro 3 são apresentadas algumas das formas de segmentação do
mercado:
87
KOTLER; ARMSTRONG, 2004.
39
Modalidades
Critérios
Extensão do Mercado Potencial, Concentração Geográfica,
GEOGRÁFICA
Transporte e Acesso, Polarização, Bairros e Ruas, Tráfego,
Centros de Compras.
DEMOGRÁFICA
SOCIO-ECONÔMICA
Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo de Vida (Jovem, Adulto,
Idoso).
Classe de Renda, Instrução, Ocupação, Status, Migração,
Mobilidade Social.
PADRÕES DE
Frequência de Compra, Local de Compra, Lealdade a Marcas,
CONSUMO
Heavy & Light Users, Curva ABC.
BENEFÍCIOS
Satisfação Sensual, Prestígio Social, Emulação-Preço Favorável,
Qualidade/Durabilidade,
PROCURADOS
Redução
de
Custos,
Atendimento/Serviços.
Expectativas de Vida, Uso do Tempo, Interesses Predominantes,
ESTILOS DE VIDA
Participação em Eventos e Agrupamentos Sociais, Uso do
Dinheiro, Amizades e Relações Pessoais.
PERSONALIDADE
CARACTERIZAÇÃO
Bases Culturais, Atitudes e Valores, Liderança, Agentes de
Mudanças.
Setor de Atividade, Tamanho das Empresas, Atuação dos
Concorrentes, Acessibilidade, Usos e Aplicações, Unidade de
ECONÔMICA
Decisão de Compra, Demanda Derivada.
Figura 3 - Definição e Atividade de cada ponto da segmentação de mercado
Fonte: Lima & Richers, 199188.
• Segmentação Geográfica: Implica em dividir o mercado em diferentes
unidades geográficas, como: países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode
decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas diferenças
geográficas relacionadas às necessidades e aos desejos. Hoje em dia, muitas empresas estão
regionalizando seus produtos, campanhas publicitárias, promoções e esforços de vendas para
88
RICHERS, R.; LIMA, C. Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro. São Paulo: Nobel,
1991.
40
atender às necessidades de cada região, cidade ou mesmo bairro, segundo os autores Kotler e
Armstrong89.
• Segmentação Demográfica: O mercado é subdividido idade, sexo, o tamanho
da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a
nacionalidade ou a classe social. Mesmo quando os segmentos de mercado são definidos
utilizando-se em primeiro lugar outras bases, como busca de benefícios e comportamento,
suas características demográficas devem ser conhecidas em geral para se avaliar o tamanho do
mercado alvo e para atingi-lo de maneira eficiente. Os desejos e as habilidades dos
consumidores mudam com a idade. Mas a idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos
eventos da vida, assim como é o de saúde, o status no trabalho, status na família e até mesmo
de interesses, preocupações e necessidades pessoais. Existem várias imagens de pessoas com
a mesma idade: há de 70 anos na cadeira de balanço e a de 70 anos na quadra de tênis. Assim
como, existem as de 35 anos enviando as crianças para a faculdade e a de 35 anos procurando
uma baba para seus recém-nascidos, com avós na faixa de 35 a 75 anos.A segmentação por
sexo tem sido bastante aplicada a roupas, cosméticos e revistas. Ocasionalmente, outros
profissionais de marketing identificam alguma oportunidade para a segmentação por sexo.
Muitos pesquisadores estão se voltando para segmentação por gerações. Cada geração é
profundamente influenciada pela época em quem foi criada, pela musica, filmes, política e
eventos daquele período, conforme os autores Kotler e Armstrong90.
• A segmentação por renda é uma prática bastante utilizada em varias categorias
de produtos e serviços, como automóveis, barcos, roupas, cosméticos e viagens. Contudo, a
renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto.A classe social exerce uma forte
influencia quanto á preferência por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de
leitura e compras de varejo. Muitas empresas oferecem produtos, e serviços para classes
sociais especificas, segundo o autor Kotler91.
• Segmentação Psicográfica: Os compradores são divididos em diferentes
grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo
grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. As pessoas possuem mais
estilos de vida do que sugerem as sete classes sociais. Os bens consumidos expressão estilo de
vida que elas possuem. As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão
sempre procurando oportunidades na segmentação por estilo de vida, embora esse tipo de
89
KOTLER; ARMSTRONG, 2004.
KOTLER; ARMSTRONG, 2004.
91
KOTLER, 2000.
90
41
segmentação nem sempre funcione. Os profissionais de marketing têm usado variáveis de
personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidade
de marca, que correspondem às personalidades dos consumidores.Alguns segmentos de
mercado são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento
de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamentos e atitudes e
determinam, em nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas ao longo prazo, segundo
Kotler92.
• Segmentação Comportamental: Kotler e Armstrong93 explicam que a
segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento
em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse
produto e nas respostas.
Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem
uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. A segmentação por ocasião pode
ajudar empresas a expandir o uso do produto, por exemplo, suco de laranja é geralmente
consumido no café da manhã, os autores Kotler e Armstrong94.
Uma vez citado a segmentação de mercado, segue-se para a próxima ferramenta
do marketing internacional, as alianças estratégicas.
2.3.2 Alianças estratégicas
Quando se fala do mercado internacional e de internacionalizar-se, pensa-se
também da maneira mais adequada de se fazer isso, uma vez que se torna impossível
completar esse objetivo sozinho.
Os autores Chiusoli, Pacanhan e Stahl95 visam que:
As alianças estratégicas são frutos de uma necessidade mercadológica de ganho de
competitividade. “...é a união de empresas em prol de um objetivo comum,
utilizando-se para isso de suas competências individuais a fim de se fortalecerem
mutuamente dentro do mercado no qual estão inseridas, sendo elas concorrentes ou
não.”
92
KOTLER; ARMSTRONG, 2004.
Ibidem.
94
KOTLER; ARMSTRONG, 2004.
95
CHIUSOLI, Cláudio Luiz; PACANHAN, Mário Nei; STAHL, Luciane Maria. Mudança Organizacional no
Varejo: um estudo comparado de dois setores a partir da formação de redes associativistas. 2004.
93
42
Já Coulomb96 afirma a aliança estratégica como sendo uma união circunstancial
de dois (ou mais) sócios, onde uma das partes aporta os produtos/serviços e a outra parte
aporta seu mercado de clientes e de relacionamentos com o objetivo concreto mediante uma
parceria, de gerar novos negócios com benefícios de ganhos para ambas as partes. Como fica
demonstrado na figura 4.
Figura 4 - Alianças estratégicas
Fonte: www.aliancasestrategicas.com.br
Uma aliança estratégica vincula facetas específicas das atividades fins de duas ou
mais empresas. No fundo, o elo é uma parceria comercial que aumenta a eficácia das
estratégias competitivas das organizações participantes, propiciando o intercâmbio mútuo e
benéfico de tecnologias, qualificações ou produtos baseados nestas, segundo o autor
Yoshino97.
Harbison98 salienta que as alianças nascem quando as empresas identificam os
pontos fortes umas das outras, e compreendem que estas qualidades podem preencher suas
lacunas de capacidade, melhorando seus desempenhos e viabilizando o alcance de objetivos
comuns, tais como: (a) Compartilhamento dos riscos e investimentos; (b) Economias de
escala; (c) Acesso a segmento de mercado; (d) Acesso à tecnologia; (e) Acesso geográfico; (f)
Resolução de limitações financeiras; (g) Alavancagem de habilidades; (h) Criação de barreiras
à concorrência.
Os objetivos de uma aliança devem unir as capacidades centrais de cada parceiro,
no intuito de agregar valor a seus produtos. Para tanto, as empresas devem selecionar e
96
COULOMB, Daniel Gustavo C. Alianças Estratégicas: A melhor relação custo/benefício para você fazer
negócios. 2008.
97
YOSHINO, Michael Y. Alianças Estratégicas. Rio de Janeiro: Makron Books, 1997.
98
HARBISON, John R. Alianças Estratégicas: quando a parceria é a alma do negócio e o caminho para o
sucesso. São Paulo: Futura, 1999.
43
colocar em ação apenas aquelas capacidades que podem oferecer um diferencial a parceira, e
dessa forma impulsionar ambas diante da concorrência, segundo o autor Lorange99.
Na visão do autor Coulomb100, começar uma aliança estratégica é iniciar o
caminho de uma “mini-networking” ou formação de uma mini-rede de relacionamento. A
confiança mútua adquirida entre as partes pelos sucessivos negócios concretizados poderá
ampliar o tamanho e variedade dessas listas, expandir as alianças estratégicas, como também
aumentar a formação dessas redes de relacionamento ou networking. Tudo isso melhorará
para ambos a velocidade e quantidade dos negócios.
Coulomb101 apresenta táticas de alianças estratégicas, conforme Figura 5.
Esta tática é mais utilizada e consiste no seguinte: uma parte pretende realizar ações
comerciais junto a um determinado mercado-alvo para a venda de seus
produtos/serviços (OPS - Oferecedor dos Produtos ou Serviços), acessando-o
Tática I
através de um aliado estratégico ou parceiro que possui clientes/exclientes/candidatos nesse mercado (OLC - Oferecedor da Lista de Clientes). O OLC
enviará uma carta ou e-mail a seus clientes com seu próprio endosso e
recomendação, apresentando os produtos/serviços de OPS.
Esta tática pode ser utilizada fora do âmbito da internet. Consiste na entrega inicial
Tática
II
ao aliado estratégico de uma pequena lista de empresas clientes e de empresas
amigas (5 a 10 empresas) que funcionará como teste.
Esta seria considera um sistema da reciprocidade. Consiste somente na troca inicial,
e como teste entre ambos aliados, de pequena lista de empresas clientes e amigas,
Tática
III
de segmentos afins ou de interesse de cada uma das partes, com seus respectivos
endossos de recomendação e sem compromissos mútuos de pagamentos dos
percentuais sobre as vendas.
O sistema da troca. Vamos supor que você cobiça um determinado mercado de um
possível aliado estratégico e sabe que este necessita de algum produto/serviço que
Tática
IV
você produz e/ou comercializa; ótimo, este é o momento de sentar-se na mesa das
negociações, definir a importância dos valores de cada lado e efetuar a troca de
uma lista parcial de clientes e amigos do seu aliado como troca de parte ou a
totalidade do seu produto/serviço.
99
LORANGE, Peter. Alianças Estratégicas: formação, implementação e evolução. São Paulo: Atlas, 1996.
COULOMB, 2008.
101
COULOMB, 2008.
100
44
Figura 5 - Táticas de alianças estratégicas
Fonte: http://www.aliancasestrategicas.com.br
A primeira tática representa uma forma de negócios simples e direta, em que uma
parte (OLC) contribui com seu prestigio, boa vontade, confiabilidade, credibilidade,
conhecimento e relacionamentos chave em determinado mercado, auferindo uma comissão ou
percentual dos valores tratados. A outra parte (OPS) contribui com os produtos/serviços a
serem negociados e é remunerada com os resultados das vendas, segundo Coulomb102.
O autor103 ainda afirma que este sistema de comercialização oferece duas
vantagens principais:
 Qualquer empresa, na maioria das vezes, realiza esforços para vender aos seus
clientes, através do aumento nas vendas de sua tradicional linha de
produtos/serviços ou oferecendo novos produtos/serviços. A limitação de uma
apropriada gama de produtos/serviços oferecida ao seu público-alvo lhe
impossibilita
usufruir
melhor
esse
mercado
já
consolidado.
Os OLC, com a aplicação das Alianças Estratégicas e, em conseqüência, com
baixos esforços e praticamente sem custos de distribuição, promocionais,
operacionais e financeiros, poderão realizar esses objetivos com novos
produtos/serviços de propriedade de terceiros que, obviamente, não deverão ser
concorrentes diretos.
 Os OPS ingressarão em um novo nicho de mercado cobiçado, muitas vezes de
difícil acesso e talvez nunca imaginado, mediante clientes, listas, contatos e o
círculo de influência de um terceiro (OLC), com pequenos riscos, custos
baixíssimos de promoção e com elevadas probabilidades de concretizar negócios
bem sucedidos. Solucionam os dois maiores problemas comerciais que comumente
padecem muitas organizações: poder comercializar produtos quase desconhecidos,
fabricados ou representados por empresas também desconhecidas. A primordial
chave da credibilidade é conquistada através de um terceiro.
Coulomb104aborda a segunda tática como uma boa forma de melhorar a motivação
do intercâmbio, consiste em acrescentar a reciprocidade na troca de listas. O OPS fornece ao
OLC além das percentagens sobre as vendas, os nomes dos integrantes de sua lista de clientes
e relações com o perfil necessitado e em igual quantidade à recebida. Podem valer as mesmas
condições ou benefícios nos percentagens ganhos e nas formas de pagamento, dependendo
dos produtos/serviços, das quantias envolvidas e dos lucros previstos nas vendas.
Já na terceira tática, Coulomb105 fala da limitação deste tipo de aliança como
também o da Opção II, deve-se a que ambos aliados estratégicos precisam possuir mercados
de interesse de cada um. Quando ambos aliados operam de forma complementar nos mesmos
mercados, os negócios desta aliança se potencializam de forma sinérgica. Exemplo: Se um
102
COULOMB, 2008.
Ibidem.
104
Ibidem.
105
Ibidem.
103
45
dos aliados é um fornecedor de softwares e o outro um fornecedor de computadores, os
negócios se multiplicam mutuamente. E na quarta tática afirma que é uma metodologia muito
útil e que freqüentemente oferece muitos bons resultados.
Entretanto, o autor Yoshino106 identifica outros tipos possíveis de alianças
estratégicas, considerando a necessidade de interação e o potencial de conflito entre elas:
 Alianças pró-competitivas: são relações entre ramos de negócios, em cadeia
vertical de valor, formadas basicamente entre fabricantes, fornecedores e
distribuidores. Esse tipo de cooperação apresenta baixos níveis de interação
organizacional e de conflito, pois as empresas tendem a não concorrer entre si.
 Alianças não-competitivas: são relações entre ramos de negócios, formadas
entre empresas não-concorrentes. O nível de interação organizacional
necessário é alto, e a possibilidade de ocorrer conflitos é maior, devido à
possibilidade das empresas passarem a concorrer entre si.
 Alianças competitivas: formadas entre empresas que concorrem diretamente no
mercado do produto final, este tipo de aliança apresenta alto nível de interação
e alto potencial de conflito.
 Alianças pré-competitivas: desenvolvida entre empresas de ramos de negócios
diferentes, e geralmente não relacionados, este tipo de aliança apresenta níveis
de interação organizacional e de conflito baixos, limitados aos departamentos
de pesquisa das respectivas empresas.
 Dessa forma consegue-se ver que com as alianças estratégicas as empresas
provêm-se de acesso a uma gama maior de recursos, aumentando sua
capacidade de expansão, produção, redução de custos, inserção de novas
tecnologias, ganhando uma situação privilegiada frente aos concorrentes.
Portanto, entra-se no seguinte ponto, as estratégias de entrada.
2.3.3 Estratégias de entrada
106
YOSHINO, 1997.
46
A estratégia de entrada em um novo mercado irá depender do tipo de produto, das
características da concorrência, dos compradores e dos recursos colocados à disposição da
empresa.
Portanto Dalmoro107 afirma que a estratégia de entrada é: “um fator relevante para
as atividades internacionais da empresa, pois é a habilidade de estabelecer e desenvolver
relacionamentos com parceiros estrangeiros”.
Considera-se como estratégias de entrada e operação em mercados internacionais
as ações que visam introduzir um novo negócio ou uma nova empresa em ambiente
internacional. O autor Dalmoro108 afirma que essas operações podem ser: joint-ventures,
investimento direto, mergers, acquisitions, franquias internacionais, exportação e importação
direta e indireta e licenciamento.
Segundo os autores Terpstra e Sarathy109, após decidir por quais estratégias de
entrada e operação irá adotar, deverá decidir qual equilíbrio e consistência do mix de
marketing internacional serão necessários para que haja o real e perfeito atendimento das
necessidades e desejos de um determinado mercado de forma sustentada e planejada.
Os autores ainda abordam a questão indicando que seus componentes - produtos,
preço, ponto de distribuição e promoção - podem ser adaptados, de acordo com as
características distintas de cada mercado e atender, também, os objetivos de crescimento e
expansão da empresa e de seu portfolio de negócios.
Dessa forma os autores Onkvisit e Shaw110 conceituam a estratégias de entrada da
seguinte maneira:
 Exportação indireta: considerando o grau de conhecimento e recursos necessários
para a realização de uma operação de exportação e importação, grande parte dos
empresários opta, inicialmente, pela terceirização dos serviços, a fim de atender
geralmente demandas não freqüentes ou mesmo de baixo valor de compradores
internacionais. Podem envolver questões situacionais e não planejadas.
 Exportação direta: ao conquistar a evolução comercial tendo um portfólio de
operações e ao adquirir determinada expertise no comércio exterior e internacional,
a empresa pode optar por ter um departamento de exportação e importação, com o
objetivo de agregar sinergia a seus outros processos e aumentar seu retorno sobre as
operações, bem como de lhe permitir o domínio da gestão.
 Consórcios de exportação e importação: forma estratégica de dar força e recursos
geralmente para micro e pequenas empresas, com o objetivo único de exportar e
importar. Constituem-se da união de empresas, usualmente atuantes no mesmo setor
econômico, e que dá origem a uma terceira entidade que irá desenvolver os
processos de pesquisa, planejamento, negociação, desenvolvimento de negócios e
107
DALMORO, M. Empreendedorismo internacional: convergência entre o processo de internacionalização da
empresa e a atividade empreendedora. Facef Pesquisa, v.11, n.1, p. 59-71, jan. 2008.
108
DALMORO, 2008
109
TERPSTRA, V.; SARATHY, R. International marketing. 6.ed. New York: The DrydenPress, 1994.
110
ONKVISIT, S.; SHAW, J. J. International marketing: analysis and strategy. 2. ed. New York: Macmillan
Publishing Company, 1993.
47
respectivos trâmites burocráticos. Como benefícios surgem: o aumento no poder de
negociação com fornecedores, distribuidores e exposição ao mercado consumidor,
além da possibilidade da melhoria contínua de seus processos.
 Merger: é uma estratégia que envolve a parceria estratégica entre empresas
atuantes em diferentes segmentos de mercado. Nesse caso, a identificação e
avaliação de oportunidades de mercado, parte do monitoramento das mudanças e
transformações do ambiente, além da construção de relacionamentos estratégicos.
Estes são os pontos principais para sua utilização com sucesso.
Os mesmo autores ainda afirmam que a partir do momento em que a empresa
obtém determinada expertise no mercado nacional e internacional e possui determinados
recursos e necessidades de crescimento e evolução econômica, pode-se optar pelas seguintes
estratégias de entrada e operação: (a) Franquia internacional; (b) Joint-venture; (c)
Acquisition; (d) Investimento direto, e; (e) Licenciamento.
a) Franquia internacional: constitui-se como forma de expandir os negócios de
uma empresa, a partir do investimento de terceiros; neste caso, a empresa deve
ter uma marca bem posicionada, bem como um portfólio de negócios, produtos
e serviços que possa ser oferecido dentro de um plano padronizado, que se
torna a essência da franquia. Oferece como dito anteriormente, a possibilidade
de uma expansão da empresa, porém com uma possível redução de
rentabilidade e retorno financeiro, os autores Onkvisit e Shaw111.
b) Joint-venture: forma contratual que determina e normaliza obrigações e haveres
entre empresas, geralmente do mesmo setor, porém de países diferentes. É uma
forma contemporânea muito alicerçada nas práticas do direito internacional e
que se tornou numa das formas mais usuais para facilitar a entrada de capital
estrangeiro em países que necessitam deste tipo de recurso, os autores Onkvisit
e Shaw112.
c) Acquisition: estratégia que estabelece a compra de um ativo empresarial em
outro mercado internacional com o objetivo de franquear, de forma mais
rápida, a entrada da empresa por meio da aquisição de ativo e todas as outras
implicações, sejam de ordem jurídica, legal e comercial. De certo modo, a
carteira de clientes é um dos principais benefícios da empresa, os autores
Onkvisit e Shaw113.
111
ONKVISIT; SHAW, 1993.
ONKVISIT; SHAW, 1993.
113
Ibidem.
112
48
d) Investimento direto: trata-se da aplicação de recursos financeiros diretos no
país-destino, seja na compra de ativos, bem como na instalação de uma nova
fábrica. Implica controle maior da operação, em detrimento das formas
anteriormente citadas para as grandes empresas, os autores Onkvisit e Shaw114.
e) Licenciamento: É o processo pelo qual uma empresa obtém o direito de
exploração e uso de uma marca ou de um produto, a fim de que possa auferir
vantagens nas vendas e promoções, tendo em vista o potencial de mercado
neles agregados, tendo como contraprestação o pagamento de royalties,
segundo Andreotti115.
Os autores Crescitelli e Stefanini116 afirmam que existem três diferentes tipos de
Licenciamento e os objetivos e execuções de cada um deles tem diferenças substanciais do
ponto de vista comercial e jurídico. O licenciamento de marca envolve nome, logotipos ou
marcas da empresa, instituição ou serviço. Este tipo de licenciamento, quando associado ao
know-how operacional, se tornou conhecido como franquia (franchising). O licenciamento de
patentes difere do anterior, pois se refere à finalidade da patente, que é proteger a criação e/ou
invenção, a sua exploração comercial e industrial e qualquer processo industrial de
reprodução do produto ou serviço inédito. E o licenciamento de direito autoral: protege a
criação literária, artística ou científica. O que é inédito, criativo e original. Está voltado,
portanto, para a obra de arte, o livro, a fotografia e, atualmente, é de crescente importância
para o software na informática.
Os autores Crescitelli e Stefanini117 ainda abortam a questão das áreas de
licenciamento, ou seja, as parte diretamente envolvidas com a criação do licenciamento. As
áreas são divididas em parceria e contrato.
A Parceria é correspondente ao primeiro passo que é identificar a “Propriedade”.
Deve-se fazer uma pesquisa para se entender esta propriedade no mercado e na mente dos
consumidores. O próximo ponto é entender o consumidor. O produto deve ter um
posicionamento correto para seu mercado alvo. A linha de produtos deve ser compatível com
a “propriedade”.
114
Ibidem.
ANDREOTTI, Leonardo. Marketing Esportivo. São Paulo: Publisport Marketing Esportivo, 2009.
116
CRESCITELLI, Edson; STEFANINI, Adriana. O Licenciamento de Marcas Estudo de Caso: Mattel do
Brasil. Marca Barbie, 2005.
117
CRESCITELLI; STEFANINI, 2005.
115
49
Já o Contrato é relacionado ao valor da “propriedade”, quanto maior a
“propriedade”, maior a responsabilidade industrial e comercial do licenciado e maior a
exigência de ambas as partes, desde os poderes de quem assina o documento, até a proibição
de usar na manufatura do produto sob licença mão-de-obra infantil ou de violar as leis
trabalhistas vigentes no país e desrespeitar o meio ambiente.
Os autores Crescitelli e Stefanini118 ainda falam que:
Os pontos essenciais de um contrato são: Descrição das “propriedades” e dos
produtos, royalty e/ou direito autoral é um percentual da venda líquida da empresa
licenciada, ou um percentual da venda FOB, se os produtos são importados e outros
países; Mínimo Garantido anual é o valor mínimo que o licenciado deve pagar ao
licenciante, pelo período do contrato, independente de ter ou não vendido os
produtos; Adiantamento (Advance): na assinatura do contrato há um compromisso
financeiro entre os contratantes, uma vez que na maioria das vezes o licenciado é
exclusivo para a categoria de produtos e canal de distribuição; Prazo do Contrato
varia entre um ou dois anos, podendo ou não ser renovado; Território: algumas
licenças são licenciadas mundialmente quando a empresa licenciada é multinacional;
Exclusividade: os produtos podem ser divididos em linhas de acordo com sua faixa
etária, preço e distribuição.
Apesar dos prós e contras, o Licenciamento de marcas tem sido muito vantajoso
para diferentes empresas que decidem ultrapassar seu core business e atuar em diferentes
segmentos do mercado com suas marcas fortes e consolidadas. O Contrato de Licença é
fundamental para garantir legalmente as apólices da marca, definir as obrigações de ambas as
partes envolvidas e garantir resultados no curto e longo prazo para o licenciado e a
licenciante.
Outro fator que torna-se pertinente à estratégia de entrada uma vez que já foi
traçado o caminho a seguir, seria a opção das empresas por comercializar seus produtos e
serviços de forma padronizada ou adaptada.
Os autores Para Porter e Takeuschi119 afirmam que o Marketing Global deve se
preocupar em realizar as tarefas de padronização e diferenciação simultaneamente: “Na
literatura de marketing internacional tem criado uma dicotomia entre padronização para todos
os países e a adaptação do marketing para cada país, nós mostramos que a tarefa essencial é
fazer ambas simultaneamente".
118
119
Ibidem.
PORTER, M.; TAKEUSCHI, H. Op, cit. p. 112.
50
Os autores Zou e Cavusgil120 afirmam que, independentemente de suas raízes
culturais, os consumidores em todo o mundo estão se tornando mais parecidos, praticamente
“homogeneizados”, termo literal utilizado pelo autor. Como conseqüência, a tradicional
estratégia taylorista de produzir o mesmo produto padronizado a preço justo em escala, agora
global, ganha força de mercado extraordinária. Em uma estratégia global integrada, o
imperativo é aumentar a competitividade nos negócios em diversos países e obter economia
de escala e escopo em um mercado de dimensões globais. Classicamente, uma estratégia
global padronizada recusa a forma de tratamento de cada mercado como sendo individual,
optando por um modelo global de serviços e produtos para qualquer parte do mundo,
independentemente do contexto geográfico. A empresa se dispõe a apresentar produtos com
alta qualidade a baixo preço, desde que os consumidores abram mão se suas idiossincrasias
em prol destas características.
Outros autores advogam contra este processo de padronização, argumentando que
uma estratégia global não requer uma abordagem única, mas uma quantidade de critérios
conjuntos na busca de recursos e sinergias através de diferentes atividades.
Segundo Pipkin121, a adaptação enfatiza a importância das variações culturais,
sendo então necessário diferenciar os produtos para que estes se ajustem às normas sociais e
culturais existentes nos diferentes países. O autor ainda afirma que a adaptação no marketing,
seria a capacidade de conhecer e compreender as necessidades e desejos dos consumidores em
diferentes pontos do mundo.
Dessa forma em contrapartida ao modelo de padronização para uma estratégia
global, Hoff citado por Zou e Cavusgil122, enfatizam a importância de atender às condições do
mercado local. Neste contexto, a visão estratégica é, ao contrário da padronização, a de
encorajar a troca de informações dentro da organização, considerando que as operação globais
devem ser moldadas de forma a ter a máxima eficiência por meio do desenvolvimento dos
mercados locais. É o que se convencionou chamar de “Pensar global e agir local”. Esta
abordagem se aproxima da perspectiva sistêmica de Whittington, dando margem a adaptações
locais que aumente a possibilidade de atender os mercados sem perda da capacidade de gerar
sinergias no negócio.
Uma vez decidido o caminho da padronização ou a adaptação, prossegue-se para o
ultimo ponto, as estratégias de marketing.
120
ZOU, S.; CAVUSGIL, S.T. Global Strategy: a review and integrated conceptual framework. European
Journal of Marketing, Vol. 30 no 1 p.52-69, 1996.
121
PIPKIN, Alex. 2000.
122
Ibidem.
51
2.3.4 Estratégias de marketing
A expressão Estratégia de Marketing designa um conjunto de objetivos de
marketing e os planos, políticas e ações desenvolvidos para os atingir. Segundo o autor
Nunes123, os objetivos de marketing estão geralmente relacionados com objetivos comerciais,
notoriedade, imagem, grau de satisfação dos stockholders, etc. Quanto aos planos de
marketing, estes incluem o posicionamento pretendido junto do mercado, a segmentação e
escolha dos segmentos alvo e as definição das políticas de marketing.
Existe diversos tipo de classificações para as estratégias de marketing. Porter124
por exemplo, classifica as estratégias de marketing em 2 tipos de estratégias genéricas: a
liderança nos custos e a diferenciação; a estas, acrescenta uma terceira que é a focalização em
um nicho de mercado. Outras classificações colocam a ênfase na inovação, dividindo a
estratégia de marketing em dois tipos principais: pioneiro e seguidor. Outras ainda, colocam a
ênfase na forma de atuação no mercado: líder, desafiador ou seguidor.
Para Kotler e Armstrong125, uma das primeiras estratégias de marketing
internacional está relaciona à exportação, onde todos os produtos da empresa são fabricados
nos países de origem, podendo ou não ser adaptados, de acordo com a viabilidade ofertada
pelo novo mercado, podendo ainda esta ser realizada de duas formas: a indireta, onde é a
empresa que trabalha com intermediários internacionais independentes, e fornece à
organização e os serviços necessários para tal atividade se concretizar efetivamente; e a forma
direta, sendo o próprio gestor da organização o responsável pelos riscos e investimentos
atribuídos pela exportação.
Segundo o autor Lucio126, a elaboração das estratégias de marketing devem
obrigatoriamente seguir as diretrizes ratificadas e documentadas no planejamento estratégico
da empresa, que oferecerá duas orientações fundamentais para a construção de um plano
coerente e consistente. Coerente com o posicionamento e Consistente com os atributos da
marca.
Ainda na visão de Lucio127:
123
NUNES, Paulo. Conceito de Estratégia de Marketing. 2009.
PORTER, 1991.
125
KOTLER; ARMSTRONG, 2004.
126
LUCIO JUNIOR, Nori. Estratégias de Marketing passo a passo. Califórnia, EUA: Brandme, 2006.
127
LUCIO JUNIOR, 2006,
124
52
A formulação das estratégias de marketing e comunicação devem
ser: compreensíveis, assertivas, factíveis e mensuráveis. Devem também ser
cuidadosamente comunicadas com riqueza de detalhes em todos os níveis da
empresa, para que sejam executadas com suavidade e disciplina simplesmente
porque determinarão o foco da empresa.
O autor Drucker128 apresenta o conceito SMART, que tem por finalidade afirmar
que as estratégias devem ser: eSpecíficas; Mesuráveis; Factíveis (Achiveable); Realísticas, e;
Tempo definido para execução (Timing). Como mostra a Figura 6.
S
eSpecíficas
M
Mesuráveis
A
Factíveis (Achiveable)
R
Realísticas
T
Tempo
Figura 6 - Definição de SMART
Fonte: http://www.brandme.com.br/estrategias-de-marketing/.
O autor129 aborda ainda a questão de que selecionar as forças da empresa nem
sempre é uma tarefa fácil. Para que representem uma “força real”, ou seja, que poderá ser
utilizada de forma eficaz no ato da execução de uma estratégia, é preciso que “este grupo de
forças selecionadas” atenda alguns pré-requisitos que põe à prova seu real valor.
VALOR REAL: O valor relacionado a esta força deve fazer a diferença,
particularmente na hora da competição. Não apenas um ajuste de processos específicos que
tornaram a empresa mais organizada. Menos ainda um acerto semântico de algo que
visivelmente não funciona.
O VALOR DEVE SER ÚNICO: Observe se a concorrência também dispõe
destas mesmas forças que sua empresa definiu como “armas letais”. Caso positivo, algo está
errado.
DIFÍCIL DE COPIAR: se determinado valor associado a uma força é real e a
concorrência não possui estas competências, este valor específico será certamente difícil de
ser imitado no curto prazo. Explore ao máximo este intervalo de tempo!
A ORGANIZAÇÃO CONSEGUE ABSORVER ESTE VALOR: muitas vezes
a organização que criou um determinado valor de forma inovadora simplesmente não tem
128
129
DRUCKER, Peter. The Practical Management. 1954.
LUCIO JUNIOR, 2006.
53
como absorvê-lo imediatamente por vários motivos, como por exemplo, falta de caixa, falta
de capital humano, falta de tecnologia. Busque um investidor ou programas de financiamento
imediatamente!
Segundo o autor Lucio130: “A confrontação entre as “forças e fraquezas” versus
“ameaças e oportunidades” determina a natureza das estratégias que podem ser agrupadas em
quatro categorias, observando sempre a matriz SWOT como referência”.
Como determina a Figura 7.
Figura 7 - Matriz SWOT
Fonte: http://www.brandme.com.br/estrategias-de-marketing.
Consequentemente quando se analisa as forças e fraquezas,e as ameaças e
oportunidades conseguem-se os seguintes grupos de estratégias, Lucio131.
AGRESSIVA: se a empresa tem uma força inegável que atenda aos prérequisitos descritos anteriormente e ao mesmo tempo observa uma oportunidade de mercado.
MANUTENÇÃO: se esta força está associada a uma ameaça observada no
mercado é hora de protegê-la tomando ações de manutenção a fim de preservá-la.
130
131
LUCIO JUNIOR, 2006.
LUCIO JUNIOR, 2006.
54
AJUSTE: quando uma oportunidade de mercado é claríssima e a empresa não
possui uma competência essencial que permita explorá-la, deve-se ajustar a organização.
Contratar novos talentos ou comprar empresas que tragam estas novas competências é sempre
uma alternativa viável e rápida.
SOBREVIVÊNCIA: se a empresa cochilou e enfrenta uma ameaça real e está
sem “armas eficazes” para combatê-la, é chegado o momento de pensar na sobrevivência.
É imprescindível que seja feita uma análise completa sobre as ferramentas do
marketing internacional e suas estratégias, assim, a empresa pode suprir e antecipar quaisquer
dificuldades que podem vir a ser encontradas durante o processo de conquista do novo
mercado. Tendo isso em consideração, o capítulo a seguir tratará da empresa Mauricio de
Sousa Produções e suas estratégias de promoção no mercado nacional e internacional, citando
também as táticas utilizadas por empresas rivais que se encontram no mercado japonês,
sucessivamente abrangendo o mercado de entretenimento japonês, para prosseguir com o
ponto de apresentação das estratégias de marketing para o mercado japonês.
55
3
APRESENTAÇÃO E ANALISE DE DADOS
O presente capítulo está divido em quatro partes, a saber.
Na primeira parte será apresentada a empresa Maurício de Sousa Produções
(MSP), visando inicialmente detalhar a sua fundação, evidenciando como ocorreu a primeira
internacionalização da MSP e como esse processo ocorre atualmente. Logo em seguida,
apresenta-se algumas estratégias de marketing de promoção que são usados pela MSP no
mercado nacional e internacional.
Na segunda parte serão mostradas as estratégias de empresas estrangeiras que se
encontram no mercado japonês, e que são concorrentes da MSP no exterior. As empresas
concorrentes analisadas são a DC Comics e a Walt Disney. A análise consiste em relatar a
evolução destas empresas, seus desenvolvimentos no mercado de origem, ou seja, os Estados
Unidos, e das estratégias utilizadas por eles em seus respectivos mercados, e no mercado
internacional, especificamente no mercado japonês.
Na terceira parte serão abordadas as estratégias de empresas japonesas, como
CLAMP e Shounen Jump (empresas na área de publicações e outros segmentos no mercado
de entretenimento) e da utilização de suas táticas do mix de marketing para promoção, criação
e diversificação de seus produtos no mercado japonês.
A quarta parte é composta da apresentação das estratégias de adaptação dos
produtos da Turma da Mônica para o mercado de entretenimento japonês. Estas estratégias
derivam da análise das estratégias das empresas concorrentes supracitadas, bem como, a
proposta de novas estratégias para o mix de marketing para a promoção das MSP no mercado
estrangeiro.
3.1
TURMA DA MÔNICA
Por tais considerações preliminares, o presente capítulo tem por objetivo fazer um
breve levantamento da formação e carreira de Mauricio de Sousa, pontuando a criação da
Turma da Mônica, e da empresa Maurício de Sousa Produções (MSP). Abordando também os
meios usados por eles para internacionalizar seus produtos, e citar como começou esse
processo.
56
3.1.1 Maurício de Sousa
Maurício de Sousa nasceu no Brasil, numa pequena cidade do estado de São
Paulo, chamada Santa Isabel, em outubro de 1935. Filho do poeta e barbeiro Antônio
Mauricio de Sousa e de Petronilha Araújo de Sousa, poetisa132.
Enquanto estudava, trabalhou em rádio, no interior, e para ajudar no orçamento
doméstico, desenhava cartazes e pôsteres, mas seu sonho era se dedicar ao desenho
profissionalmente.
Chegou a fazer ilustrações para os jornais de Mogi, mas queria desenvolver
técnica e arte. Para isso, precisava procurar os grandes centros, onde editoras e jornais
pudessem se interessar pelo seu trabalho.
Pegou amostras do que já tinha feito e publicado e dirigiu-se para São Paulo em
busca de emprego, mas não conseguiu. Mas havia uma vaga de repórter policial no jornal
Folha da Manhã, onde Maurício ficou cinco anos escrevendo reportagens policiais. Porém,
chegou um tempo em que tinha que decidir entre a polícia e a arte. Criou uma série de tiras
em quadrinhos com um cãozinho e seu dono, Bidu e Franjinha, e ofereceu o material para os
redatores da Folha da Manhã. As historietas foram aceitas, e dessa forma, em 1959, o
jornalismo perdeu um repórter policial e ganhou um desenhista133.
Nos anos seguintes, Maurício criaria outras tiras de jornal Cebolinha, Piteco,
Chico Bento, Penadinho e páginas tipo tablóide para publicação semanal, como Horácio,
Raposão e Astronauta, que conquistaram dezenas de publicações durante dez anos.
Para a distribuição desse material, Maurício criou um serviço de redistribuição
que atingiu mais de 200 jornais ao fim de uma década.
Então, com a popularização de suas tirar nos jornais, chegou a hora de ampliar seu
negócio, objetivo que foi alcançado por meio do lançamento dos gibis nas bancas. Dessa
forma, em 1970, o gibi da Mônica foi lançado no mercado, já com tiragem de 200 mil
exemplares. E logo em seguida, dois anos depois, a revista do Cebolinha e nos anos seguintes
as publicações do Chico Bento, Cascão, Magali, Pelezinho e outras.
132
133
MAURICIO DE SOUSA PRODUÇÕES. Mauricio de Sousa – Histórico. 1996.
Ibidem.
57
Durante esses anos, Mauricio desenvolveu um sistema de trabalho em equipe que
possibilitou, também, sua entrada no licenciamento de produtos, criando anos depois a
Mauricio de Sousa Produções - MSP134.
3.1.2 Maurício de Sousa Produções
A MSP é um estúdio de arte, que licencia produtos para empresas e editoras que
levam o produto final ao consumidor, atuando tanto no Brasil como no exterior.
A empresa começou nos anos 50, depois que Maurício de Sousa já havia
começado a desenvolver suas revistas em quadrinhos e resolveu enfrentar o desafio de abrir
um estúdio de animação, a Black & White, criado na década de 80. Com mais de setenta
artistas realizando oito longas-metragens, estava se preparando para a volta aos mercados
perdidos (uma vez que perdeu parte do segmento para o mercado japonês com o animes135
começando a ser lançados no Brasil), mas não contava com as dificuldades políticas e
econômicas do país.
Segundo a Mauricio de Sousa Produções136:
A inflação impedia projetos a longo prazo (como têm que ser as produções de filmes
sofisticados como as animações), a bilheteria sem controle dos cinemas que fazia
evaporar quase 100% da receita, e o pior: a lei de reserva de mercado da informática,
que nos impedia o acesso à tecnologia de ponta necessária para a animação
moderna.Mauricio, então, parou com o desenho animado e concentrou-se somente
nas histórias em quadrinhos e seu merchandising, até que a situação se normalizasse.
Em 1987, voltaram aos planos de animação e outros projetos, uma vez que nesse
ano as revistas em quadrinhos passaram a ser publicadas pela editora Globo. E, dentre esses
projetos, a criação do primeiro parque temático, inaugurado em 1993 (o Parque da Mônica, no
134
MAURICIO DE SOUSA PRODUÇÕES, 1996.
Anime (アニメ) é qualquer animação produzida no Japão. A palavra anime tem significados diferentes para
os japoneses e para os ocidentais. Para os japoneses, anime é tudo o que seja desenho animado, seja ele
estrangeiro ou nacional. Para os ocidentais, anime é todo o desenho animado que venha do Japão. A origem da
palavra é controversa, podendo vir da palavra inglesa animation ("animação") ou da palavra francesa animée
("animado"). Ao contrário do que muitos pensam, o animê não é um género, mas um meio, e no Japão
produzem-se filmes animados com conteúdos variados, dentro de todos os géneros possíveis e imagináveis
(comédia, terror, drama, ficção científica, etc.).
136
Ibidem
135
58
Shopping Eldorado, em São Paulo, seguido do Parque da Mônica do Rio de Janeiro) Maurício
prevê a construção de outros, inclusive no exterior.
Em 2007, todos os títulos da Turma da Mônica passaram para a multinacional
Panini, que na época também possuía os direitos sobre as publicações dos super-heróis da
Marvel e DC Comics.
Hoje em dia, a situação da empresa se encontra mais sólida, já possuindo mais de
2.000 produtos licenciados, internacionalizando seu produto principal (o gibi da turma da
Mônica) para 45 países, e com produtos licenciados para mais de 200 países do mundo
inteiro, segundo Silva137.
Porém, não foi um caminho fácil, a apresentação para o mercado internacional se
fez inicialmente através de agentes e da participação da MSP em feiras internacionais de
publicações, licenciamento e animação, onde Maurício de Sousa entrou em contato com um
diretor francês que se interessou por seu personagem Horácio, e o convidou para fazer 8
curtas metragem para um festival em 2003, o autor Komatsu138.
Atualmente, o contato no exterior é feito pelo escritório da MSP Internacional
localizado em Nova York e por agentes locais em diversos países, tais como no Estados
Unidos, China e Austrália, que representam a MSP. Quando alguém entra em contato com
MSP com um projeto de licenciamento, esse projeto é analisado para ver se o produto
proposto se encaixa no perfil e missão da empresa. E depois de aprovada uma proposta ou
plano de marketing a MSP assina um contrato de licenciamento com o concessionário, que vai
cuidar de todos os investimentos necessários, a autora Silva139.
Segundo a Maurício de Sousa Produções140, os meios de promoções da empresa
são diversas, porém as mais eficazes são aquelas que falam diretamente com o seu público
alvo, nesse caso, as crianças até treze anos. Por isso, suas propagandas envolvem canais como
Cartoon Network (Nacional) e Discovery Kids (internacional). Nacionalmente, a MSP criou
twitter para seus personagens, como meio de divulgar seus produtos, e também para obter um
feedback maior de seus fãs, podendo obter ideias, críticas, sugestões, e também para que as
crianças possam “conversar” com seus personagens preferidos. Já, internacionalmente, foi
criado um projeto de incentivo a escrita e leitura junto com o governo Chinês através de
materiais didático com os personagens da Turma da Mônica.
137
SILVA, Iara Maura. Turma da Monica. New York: Mauricio de Sousa Produções Internacional, 2011.
KOMATSU, Alberto. Quadrinhos - Maurício de Souza prepara co-produções internacionais de seus
consagrados desenhos a partir de 2003 e fala de outros projetos para o Brasil. Agência Jornal do Brasil, 2002.
139
SILVA, 2011.
140
MAURICIO DE SOUSA PRODUÇÕES. Turma da Monica. 2012.
138
59
Dessa forma chegasse à conclusão de que a MSP geralmente utiliza-se de um
método padronizado de licenciamento para fazer sua internacionalização. Entretanto
dependendo do país em que deseja entrar é preciso seguir um posicionamento policêntrico, ou
seja, reconhecer a existência das diferenças culturais, exigindo que a operação em cada país
seja vista independentemente.
3.2
MERCADO AMERICANO
Neste segmento se inicia com a identificação das estratégias de marketing de
empresas americanas na área de entretenimento, tais como DC comics e Walt Disney.
3.2.1 DC Comics
A DC Comics e a empresa de publicações americana que foi fundada em 1934,
nome que passou por várias adaptações até oficializar o nome adotado DC.
A DC Comics é reconhecida como uma das maiores e mais bem sucedidas
empresas que operam no mercado de quadrinhos americanos e mídias relacionadas.
Ela é uma divisão de publicação da DC Entertainment Inc., uma empresa
subsidiária da Warner Bros Entertainment, que em si é propriedade da Time Warner. A DC
Comics produz material com um grande número de personagens bem conhecidos, incluindo
Superman, Batman, Mulher Maravilha, Aquaman, Lanterna Verde e do Flash, e antagonistas
como Lex Luthor, Coringa, Mulher-Gato, Darkseid, a autora Khurana141.
Segundo o presidente da DC Comics, Kanh142 a perspectiva da empresa é:
A DC não é um negócio de uma nota só. Dessa forma podemos estar on-line, que
pode ser CD-ROM, videogames e brinquedos interativos, ou podemos ser filmes,
televisão, animação. Assim, a tecnologia traz oportunidades cada vez mais abertas
para nós, e cada uma dessas diferentes áreas ajudam a todos os outros, desde que
nunca perdemos de vista o fato de que os quadrinhos fizeram todas estas outras
coisas possível.
141
142
Ibidem.
KAHN, Jenette. Presidente da DC Comics. 2010.
60
No mercado americano, a rival direta da DC comics era a Marvel. E, por muito
tempo, houve uma competição justa entre as duas rivais, através de suas publicações,
principalmente utilizando a mesma empresa para fazer o estoque e distribuição de seus gibis.
Mais tarde, as empresas entraram nos mercados de desenhos animados, filmes, action
figures143 e games.
Porém, em 2009 a Marvel foi comprada pela Disney, fazendo com que sua
distribuição e sua interatividade entre seus personagens aumentassem. Por enquanto isso não
altera muito a competição entre essas duas (DC Comics e Walt Disney), pois ainda existem
contratos de licenciamentos que a Marvel possui com outras empresas e que ainda vão levar
alguns anos para terminar, segundo Méier144.
As vendas da DC Comics começaram a cair e então a empresa se utilizou de
estratégias para tentar aumentar suas vendas. Uma delas foi fazer uma promoção para bancas,
oferecendo sacos com anéis coloridos da saga Blackest Night, caso as bancas pedissem mais
edições de algumas revistas do que habitualmente adquiririam. Com isso, o título do
Gladiador Dourado, por exemplo, aumentou em 35 mil cópias a sua tiragem, porém isso não
quer dizer que essas 35 mil cópias adicionais foram vendidas, Méier145.
A próxima estratégia utilizada para aumentar suas vendas no mercado nacional e
internacional foi o lançamento do jogo DC X Mortal Combat, que foi lançado para
PlayStation3, o que ajudou nas vendas e na popularidade da marca, porém não houve muita
mudança no mercado de publicações. Com isso, a DC Entertainment Inc. iniciou a promoção
de seus produtos através dos vídeos games, nos consoles como PS3 (PlayStaion3, Sony) e
Xbox360 (Microsoft). Dentre os títulos que conseguiram alavancar suas vendas estão,
Batman, com os jogos arkhamasylum, e a sequência lançada no início do ano batman:
arkhamcity. O segundo título foi a DCU (DC Universe) online game, titulo que iniciou o
encerramento das séries de gibis DCU que vai até metade desse ano (2012), a autora
Pantozzi146.
Depois que conseguiram elevar suas vendar em um de seus setores, porém ainda
falhando em içar a venda de gibis, a DC Comics resolveu alterar suas historias, dando um fim
a certos personagens para testar se sua estratégia iria funcionar. Inicialmente, se viu algum
143
Action-figure (figura de ação) é uma figura plástica posável de um personagem, frequentemente de filmes, de
video-games, ou de programas de televisão.
144
MÉIER. A estratégia de Marketing "No Fear" da DC Entertainment. Agência Experimental de
Publicidade Méier, 2010.
145
Ibidem.
146
PANTOZZI, Jill. DC marketing strategy, from the mouths of fans. 2011.
61
progresso na venda dos gibis que sofreram as mudanças, e também de outros gibis, entretanto,
essa mudança não ajudou por muito tempo, segundo o site Pipoca e Nanquim147.
Por fim, a última estratégia que esta sedo utilizado pela DC Comics, recebendo o
nome de estratégia “No Fear”, objetiva reestruturar 52 personagens que já são utilizados há
anos, dando a eles novos fotos, alguns novos nomes, e dando novos enredos, fazendo
praticamente um novo início. Esse projeto se chama New 52, e será lançado no meio desse
ano, segundo o autor Méier148.
Essas estratégias são utilizadas no mercado americano, e se obtiver sucesso são
aplicadas no mercado internacional. Assim mostrasse que a DC Comics segue o raciocínio
etnocêntrico, levando-se em consideração que o mercado americano é considerado como um
mercado “superior”, todas as práticas bem-sucedidos nesse mercado, em razão de sua
aprovada superioridade, também o serão em qualquer outro lugar do mundo.
3.2.2 Disney
Fundada inicialmente em 1923, com o nome de Laugh-O-Gram (uma empresa
cinematográfica que animava contos de fadas), e depois de Disney Bothers, por Walt Disney e
seu irmão Roy e o amigo Ub Iwerks, que em 1926 mudam o nome para Walt Disney, para dar
um nome mais limpo a marca. A empresa fez o seu primeiro sucesso com os filmes preto e
branco do coelho sortudo, Oswald. Depois de perder o direitos autorais do personagem, cria o
personagem Mickey Mouse, lançando-o no primeiro filme animado com som em Steamboat
Willie, que obteve aceitação internacional, assim afirma o autor Tracy149.
Mais tarde, a empresa começa com um projeto que demora 3 anos para ser
concluído, Branca de Neve e os Sete Anões, lançado em 1937, o que ocasionou mais um
enorme sucesso para essa empresa que andava por baixo na década de 30, devido ao fato de
Walt Disney ter ideias que para a época eram considerados inovadoras demais. Se tornando
assim um risco muito grande para muitos investidores, até mesmo a empresa Warner Bros,
segundo Schochet150.
147
PODCAST 17 - A Morte nos Quadrinhos. 2011.
MÉIER, 2010.
149
TRACY, Ryan. The Business Of Magic: How the Disney marketing machine generates billions. 2010.
150
SCHOCHET, Stephen. Walt Disney Knew How To Get The Word Out. Hollywood Stories, 2004.
148
62
Para continuar a promover seus personagens e sua empresa, Walt Disney pensou,
na época, que a melhor maneira de mostrar ao público o que ele andava fazendo, seria através
de publicações de estórias em quadrinhos, tais como Mikey, Pluto, Petúnia, Donald, Pateta, e,
mais tarde, Tio Patinhas e outros. Porém, na década de 50, quando as televisões foram
lançadas, enquanto a concorrência não via atrativo no mais recente canal de promoção, Walt
Disney aproveitou a nova mídia para passar a imagem e a ideia para o público americano,
sendo inovador mais uma vez, segundo o autor Schochet151.
Pelo que visa o autor Schochet152:
Publicidade é melhor que propaganda: Hoje a Walt Disney Company é uma empresa
extremamente competitiva e agressiva quando se trata em marketing, gastando mais
de cinquenta milhões em propaganda para cada um de seus filmes. Campanhas
recentes incluíram exibindo vários displays de seus filmes em varias mercadorias,
adesivos e banners em supermercados por todo o país. Mas seu fundador tinha uma
filosofia diferente. Quando jovem Walt tinha largado seu emprego em uma empresa
de propaganda, para começar seu próprio negócio, e nunca olhou para trás. Quando
ele entrava na televisão sempre franzia sua testa em comerciais, preferindo obter
publicidade com diversão, sempre procurando por novos projetos. Ele finalmente
deixou sua primeira rede ABC, acusando-os de arruinar o popular Mickey Mouse
Club (1955-1959) com muitas interrupções.
No decorrer da década de 50 foi inaugurado o parque temático Disneyland, em
1955, que foi e continua sendo um dos maiores sucessos da empresa. Criado por Walt Disney,
aproveitando para criar produto vinculado diretamente aos seus maiores sucessos, na época
como Snow White’s Scary Adventures, considerado um grande lance de promoção entre
muitas outras atrações, o autor Tracy153.
Segundo a visão do autor Tracy:
Há também o Disney Channel, que fornece uma plataforma para a promoção
cruzada na TV a cabo, e as lojas on-line Disney, que oferecem opções de
merchandising internacionais. “Simplificando, quando se trata de tomar uma
franquia global, a Disney é uma empresa mais robusta, madura, e bem estruturada na
operação de licenciamento global” do que o resto das indústrias.
Pode-se ver, por exemplo, a marca Disney Princess, segundo o autor Arkoff154:
151
Ibidem.
Ibidem.
153
TRACY, 2010.
154
ARKOFF, Vicki. Como funciona a Disney Princess. 2008.
152
63
A Disney conta com o fato de que as meninas nunca esquecem seu primeiro
encontro com uma Disney Princess. Mesmo muito tempo depois de terem crescido,
continuam a transmitir seu amor por essas heroínas, apresentando-as para suas irmãs
mais novas. Esse é o segredo que está por trás do sucesso mágico da Disney
Princess, a marca favorita das meninas entre três e cinco anos. As mães aceitam a
idéia porque, em uma época em que as meninas amadurecem mais rápido, a Disney
Princess faz com que as meninas se mantenham crianças por um pouco mais de
tempo. A Disney almeja fortalecer as meninas com as histórias sadias sobre virtudes
de integridade, honra, descoberta, amizade e amor.
Dessa forma, a Walt Disney Company desenvolve, produz e licencia a linha
Disney Princess por meio de produtos de consumo, merchandise, estréias teatrais, vídeos,
televisão, parques temáticos, um website, rádio e entretenimento ao vivo. A Disney Consumer
Products é a divisão de negócio da Walt Disney Company que desenvolve produtos baseados
nos direitos de propriedade de filme, TV e música da Disney, o autor Arkoff155.
Segundo a Walt Disney Company156, o seu marketing é voltado para crianças de
até 12 anos, seus pais e supervisores, por isso procuram sempre tomar o máximo de cuidado
com o conteúdo se seus anúncios e de sua programação, levando em consideração os
seguintes pontos: (a) Adequação de produtos e serviços que estão sendo anunciados e
mensagens / táticas utilizadas; (b) Precisão das descrições de características e benefícios; (c)
Delimitação entre publicidade e conteúdo; e (d), Equidade de táticas dadas a idade da criança,
a maturidade cognitiva ou vulnerabilidades emocionais.
Para finalizar, as promoções próprias da Disney aderida a CARU (Children's
Advertising Review Unit) que determina as diretrizes, citam que (Walt Disney Company157)
nos esforçamos para ser ao mesmo tempo verdadeiro e respeitoso com as
sensibilidades específicas de crianças. Nós nos aproximamos de nosso marketing
com a crença de que os pais e supervisores sabem o que é melhor para cada família,
e que em muitos casos, as famílias e crianças esperam notícias sobre novos produtos
da marca Disney. Nós nos esforçamos para entregar essas mensagens de marketing
de uma forma que as famílias se sentem confortáveis. Como indicado em outras
áreas do relatório, levamos nossas sugestões dos pais nesta área.
Como pode-se ver através dos dados apresentados, assim como a DC Comics a
Disney também segue um método de padronização, uma vez que se utiliza do mesmo
raciocínio etnocêntrico para a internacionalização de sua marca e produtos.
155
Ibidem.
WALT DISNEY COMPANY, 2008.
157
WALT DISNEY COMPANY, 2008.
156
64
3.3
MERCADO JAPONÊS
O mercado de entretenimento, pode ser segmentado por grupos de produtos como
literatura, jogos eletrônicos, DVD, música, cinema e moda.
No mercado japonês esses grupos de produtos se alinham. A distribuição começa
com as histórias em quadrinhos (mangás), por serem baratos são acessíveis a um maior
número de consumidores. Os mangás são revistas impressas em papel jornal, contendo entre
300 e 800 páginas com várias séries de diferentes autores. Alguns chegam a uma tiragem de
quatro milhões de exemplares, que depois de lidos são descartados. Somente as séries de
maior sucesso, ou que atingem um determinado número de páginas, são relançados em forma
de livros de bolso colecionáveis. As histórias e personagens bem-sucedidos dos mangás têm
ainda sobrevida garantida ao se transformarem em vários subprodutos, tais como lançamento
de bonecos, miniaturas (gashapon) e bichos de pelúcia, artbooks, tokusatsus e peças de teatro.
Com o aumento das vendas e da popularidade geralmente são lançados novos produtos como:
séries de TV (desenho animado, conhecido como anime), filmes, junto com o lançamento de
CDs de músicas, ou como são chamados os OST (Original SoundTrack). Esses últimos são
vinculados com cantores que estão em alta no mercado japonês, e compositores famosos que
fazem melodias de sucesso. Também são lançadas peças de teatro e concursos de fantasia. O
último produto vinculado no mercado japonês são os jogos eletrônicos ou games, que trazem
possibilidade de ampliar o lucro e fortalecer a marca, fazendo também que essa seja uma das
melhores maneiras de promoção de marcas, uma vez que o mercado de games não se limita ao
país onde o produto foi lançado inicialmente, aumentando as chances de disseminar a marca
mundo afora. Todos esses fatores fazem com que o mercado movimente uma área milionária
na indústria de entretenimento japonês, segundo a autora Fávaro158.
Esse padrão é muito comum entre as empresas de publicações japonesas,
entretanto, não existe uma ordem correta de como esses produtos são lançados no mercado.
A empresa Clamp159 ao lançar um novo mangá no mercado japonês, por já ter
renome, faz suas promoções através de propagandas nas televisões, sites oficiais, blogs,
158
FÁVARO, Mirian. HowStuffWorks - Como funciona o mangá. 2008.
CLAMP é um grupo de mangakas originário da região de Kansai, no Japão, formado por quatro mulheres:
AgehaOhkawa, Mokona, TsubakiNekoi e SatsukiIgarashi. Ainda estudantes, produziram seus primeiros
dōjinshis (histórias não oficiais) até publicarem seu primeiro trabalho oficial, RG Veda, na revista mensal Wings
em 1989. Os estilos de seus mangás são muito variados, desde shoujos até temas adultos. Contando inicialmente
com doze integrantes, o grupo reduziu seu tamanho para sete em 1990 e passou a adotar o nome CLAMP, que
segundo elas significa "uma pilha de batatas". Durante a produção de RG Veda, saíram mais pessoas, restando
159
65
revistas, para assim gerar uma expectativa maior de seu produto no mercado interno, ou seja,
no mercado japonês. Esses meios são muito efetivos, uma vez que junto com a publicação
dessas propagandas, a CLAMP lança um calendário de suas publicações e anúncios de
lançamentos de DVDs e OVAs160 nos canais de televisão japonês (geralmente, esses
calendários são anunciados nove meses antes do lançamento).
Em paralelo, aos lançamentos de CDs e games são lançados os outros produtos,
tais como as miniaturas (que são conhecidas como gashapons, ainda nessa mesma conotação
de ‘miniaturas’ entram os bonecos articulados desses personagens).
Na área de entretenimento literário, o Japão é reconhecido como o maior mercado
do mundo, uma vez que toda a sua cultura possui um vínculo direto com os mangás, segundo
confirmado pelo jornal o Estadão161 confirmou que: “No Japão, a indústria do mangá
representa cerca de 40% do que é impresso no Japão. Por ano, as editoras movimentam mais
de 5 bilhões de dólares, com a venda de perto de 750 milhões de exemplares”.
Segundo a pesquisadora de mangás, Christine Akune Sato 162, o mercado de
mangás possui como público alvo os consumidores divididos nas seguintes faíxas etárias:
Há duas divisões básicas no mercado de mangás no Japão: gênero e idade. Até os
oito anos, basicamente meninos e meninas lêem o mesmo tipo de mangás. Após esta
idade, ocorre a primeira grande segmentação de gênero. Os desenhos dos mangás
para as meninas passam a ser mais delicados, os assuntos são mais românticos e até
mesmo ‘novelizados’. Já o universo retratado nos mangás para meninos é muito
parecido com o dos videogames. É somente entre os 20 e 30 anos que ocorre
novamente outra importante segmentação. “Temas como casamento, família, saúde
sexual começam a surgir nos mangás femininos. Os masculinos focam ainda mais
em diversão e também surgem os eróticos. Após os 35 anos, a faixa de interesse
novamente converge. Temas mais maduros como a criação de filhos, divórcio,
desafios da aposentadoria passam a ser centrais nas histórias”, informa Sato.
Segundo a autora Fávaro163 e a Akiyama164:
apenas quatro intergrantes. Recentemente, por ocasião do 15º aniversário do grupo, as integrantes mudaram seus
nomes.Vários de seus trabalhos originaram animes, como CardcaptorSakura (mangá ganhador do SeiunAward
de 2001), Chobits e Guerreiras Mágicas de Rayearth, obtendo um grande sucesso internacional. Até novembro
de 2006 haviam sido vendidos mais de 92 milhões de volumes de seus mangás em todo o mundo. Atualmente,
devem ter batido 100 milhões vendidos por todo o mundo. 1989 – 2010.
160
OVA, por vezes chamado de OAV (siglas para Original VideoAnimation e Original Anime Video), é um
formato de animação que consiste de um ou mais episódios de anime lançados diretamente ao mercado de vídeo
(VHS ou LD, atualmente DVD e Blu-ray), sem prévia exibição na televisão ou nos cinemas. Uma exceção está
no video-gameNaruto:Ultimate Ninja 3 (No Japão, NarutimateHero 3), onde o modo "UltimateContest" é
considerado um OVA. OVAs servem como complementos ou paralelos na história original, normalmente tem
duração igual ou um pouco maior que a duração padrão de um episódio de TV de anime (25 minutos), mas
nunca alcança a duração de um longa-metragem.
161
BRASILEIRO faz sucesso como desenhista de mangá no Japão São Paulo - Sp: Jornal Estadão, 2009.
162
SATO, Christine Akune. HowStuffWorks - Como funciona o mangá. 2008.
66
Os mangas no mercado japonês são segmentados da seguinte maneira, shoujo: são
voltados para um público feminino jovem; shoujo-ai: romance entre personagens
femininos; mahoushoujo: caracterizados por garotas com poderes mágicos; shounen:
são voltados para um público masculino jovem; shounen-ai: romance entre
personagens masculinos; mahoushounen:garotos com poderes mágicos, este gênero
foi criado depois de magical girl; seinen: animes voltados para homens adultos;
josei: animes voltados para mulheres adultas; kodomo: japonês para "criança", são
voltados para crianças menores; mecha: animes caracterizados por robôs gigantes;
ecchi: japonês para "indecente". O nome origina-se da leitura da letra H em inglês.
Contém humor sexual bem moderado; hentai: japonês para "tarado" ou "pervertido",
usado para descrever animes pornográficos. No entanto, no Japão os termos usados
são Poruno ou Ero; yaoi (homossexualidade masculina; pode ou não ser hentai
depende do anime); e yuri (homossexualidade feminina; pode ou não ser hentai
depende do anime);.
Nesse mesmo sistema também se encaixa a empresa Shounen Jump (Shueisha165).
Essa empresa se vincula com editoras por todo o Japão, lançando capítulos semanais em
revistas. Porém, a Shounen Jump atende ao público masculino especificamente, lançando ao
final do mês, o mangá mensal que seria voltado para o público que coleciona, ou que
acompanha especificamente a história dos mangás lançados. Essas edições recebem o nome
de Weekly Shounen Jump e Monthly Shounen Jump, possuindo nos Estados Unidos uma
edição especial chamada de Weekly Shounen Jump Alpha, onde são lançados apenas as
historias mais populares de todas as suas publicações.
Existe também o processo inverso, que seria o lançamento de jogos, que depois,
pela popularidade, fazem com que as empresas lancem outros produtos, tais como mangás,
bonecos, bichos de pelúcia, CDs de músicas (OST) e acessórios (estes vinculados diretamente
aos jogos).
Nessa situação temos a empresa produtora de games SQUARE ENIX 166 que
desenvolveu o Jogo Kingdom Hearts. A SQUARE ENIX lançou esse jogo fazendo um
163
FÁVARO, 2008.
AKIYAMA, Carol. Shoujo, Shounen e Seinen. 2009.
165
Shueisha (集英社Shūeisha?) é a maior editora do Japão, com sede em Tokyo. A companhia foi fundada em
1925 como divisão de publicações ligadas ao entretenimento da editora japonesa Shogakukan. No ano seguinte a
Shueisha se separou se tornando uma comapanhia independente. A divisão Jump Comics da Shueisha é uma
grande publicadora de mangá.Shueisha, iniciada em 1968, é a mundialmente mais popular e sucedida revista
japonesa de manga magazine. Shueisha, como a Shogakukan, é dona da Viz Media, Responsável pela ublicações
de mangás de ambas companhias nos Estados Unidos.
166
Square Enix Holdings Co., Ltd. ( 株式会社スクウェア・エニックス・ホールディングス Sukuwea
Enikkusu Hōrudingusu) TYO: 9684 é uma empresa dedicada à produção e publicação de videogames sediado no
Japão,[4] conhecida pelas séries Final Fantasy, KingdomHearts e Dragon Quest. A Square Enix tem como
origem a fusão da Square Co. com a Enix Corporation. Em 1 de Abril de 2003, a Enix foi legalmente absorvida
pela Square. Como parte da fusão, muitos dos gestores de topo da Square assumiram posições chaves na nova
empresa, incluindo YōichiWada, que viria a ser nomeado presidente da Square Enix também. Esta empresa
164
67
contrato de licenciamento com a Disney, para poder usar seus personagens, historias, e
mundos, misturando assim os personagens de sua criação com o mundo Disney.
Com o sucesso e a popularidade que a SQUARE ENIX conseguiu com essa
parceria, fez com que fossem desenvolvidos outros produtos, que seriam feitos mais tarde
com a autoria da empresa pagando royalties para a Disney, dando origem a uma série de
mangás, Originals Sounds Tracks, Art Books, Card Games (que foi um fracasso), gashapons,
bonecos e acessórios.
Assim é demostrado a forma como o mercado japonês se comporta, fazendo que
todo sua segmentação no mercado de entretenimento possua características de um sistema
padronizado, mas utilizando-se de elementos policêntrico.
Dessa forma, ve-se como o marketing é utilizado no mercado de entretenimento
japonês, mostrando também a amplitude desse mercado para a empresa MSP e o quanto esse
mercado pode proporcionar uma nova gama de produtos.
3.4
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O MERCADO JAPONÊS
Como mencionado anteriormente, a empresa Maurício de Sousa Produções
(MSP), geralmente, utiliza como estratégia de atuação no mercado interno e no exterior o
licenciamento como principal forma de ampliar o seu grupo de produtos. Hoje em dia, a MSP
possui mais de 2.000 produtos licenciados, internacionalizando seu produto principal, o gibi
da turma da Mônica, para quarente e cinco países, além de ter produtos licenciados para mais
de duzentos países. Atualmente, com o lançamento da linha turma da Mônica jovem, a
empresa MSP possui mais um produto no mercado de entretenimento literário.
Por possuir uma grande variedade de personagens, a turma da Mônica possui um
elemento importante para a área de entretenimento, o qual seria a possibilidade de
diversificação de histórias, podendo-se aproveitar dos mesmos personagens para a criação de
novos enredos.
As estratégias apresentadas na sequência seguem a lógica evidenciada e analisada
na área de publicações, porém trazem pontos relevantes para ampliação do número de
também é proprietária da Taito Corporation e da Square EnixEurope (que detém a produtora e editora de
videojogos Eidos Interactive). Eidos, a Agosto de 2009, está a ser incorporada na Square EnixEurope.
68
produtos e áreas comerciais em que se encontra a Maurício de Sousa Produções (MSP),
atualmente.
Para colocação do gibi da turma da Mônica no mercado japonês, algumas
alterações devem ser consideradas quando se trata do nicho de mangás. Portanto, as mudanças
sugeridas devem ser feitas inicialmente no traço dos personagens, pois no mercado brasileiro
quando foram feitas as mudanças de design dos personagens para o mangá (Turma da Mônica
Jovem) não foram feitas mudanças significativas para não afastar o público brasileiro que
sempre acompanhou o gibi. Isso seria um susto muito grande para os fãs, o que resultaria no
afastamento dos leitores, assim como quando ocorreu o lançamento do mangá e a resposta do
público não foi o esperado, o mangá demorou um pouco para cativar seus fãs e também atrair
a nova geração de leitores para a turma da Mônica (um dos motivos principais por trás do
desenvolvimento do mangá).
Tanto o gibi, quanto o mangá da turma da Mônica, não possuem um enredo
cronológico, tal fato ocorre pelas próprias características da empresa MSP, uma vez que a
turma da Mônica começou com pequenas histórias em tiras de jornal. No Brasil, a turma da
Mônica, assim como os gibis dos personagens da Walt Disney (principal concorrente da MSP
nesta linha de gibis), têm como característica não desenvolver histórias com ordem
cronológica para os seus personagens, diferentemente do mercado japonês que desenvolve
estórias com cronologia.
A segunda mudança sugerida seria adaptar o mangá, criando uma história que
possua uma ordem cronológica dos personagens da turma da Mônica, mostrando seu
desenvolvimento desde criança até a adolescência (turma da Mônica jovem). Essa história
cairia no gênero de comédia romântica, que possui alta aceitação no mercado japonês.
A terceira sugestão seria a criação de novos mangás, que podem se encaixar no
conceito da empresa MSP, que seria a criação de produtos que servem como "material
educativo". Para os materiais educativos a lógica do enredo e da ordem cronológica não
precisa ser aplicada, por ser outro enfoque de produto. Um exemplo dessa linha de raciocínio
seria a criação da gangue do Bidu (podendo ser historias aleatórias, uma vez que envolve o
contexto de material educativo), a história seria relacionar uma turma de cachorros
arruaceiros, por sua má reputação que acabam assustando todo mundo, porém quando a
gangue ganha um novo líder (Bidu), eles começam a querer a mudar essa imagem, então
começam a fazer boa ações, ajudando crianças e idosos, a lidar com seus problemas,
ensinando assim lições de morais as crianças que lêem.
69
No Japão já foram lançadas histórias que seguem esse raciocínio, tais como
Doraemon
167
.
O mesmo pode ser feito com o Chico Bento, uma vez que já possui um mercado
para suas histórias, assim como Cryon Shin-chan168.
O outro exemplo seria usar a turma do Horácio. Horácio, o dinossaurinho da
turma da Mônica, choca seu ovo nos dias atuais, confuso com o mundo atual, ele busca uma
maneira de retornar a sua era, com a ajuda de um menino que adora ciências, e que o ajuda
voltar pra casa. Como a turma do Horácio possui outros personagens, eles podem ser
adicionados ao longo da história, assim como novas crianças que cuidam dos dinossauros,
podendo também criar uma trama com vilões que desejam roubar as criaturinhas para ganhar
muito dinheiro com isso.
Uma das estratégias envolve o lançamento inicial dos mangás com personagens
japoneses já conhecidos naquele país. A exemplo dos mangás lançados no mês de março de
2012, que envolveu a criação de histórias com os personagens da turma da Mônica com
personagens como Kimba o leão e a Princesa e o Cavaleiro, criando um mix de histórias que
chamariam a atenção dos fãs desses personagens para a turma da Mônica.
Junto a isso, pode-se realizar projetos de licenciamentos com empresas de games,
tais como a Nintendo169 e explorar os outros personagens da MSP, tais como o personagem
indígena em um jogo interativo explorando a Amazônia, conhecendo a fauna e flora
brasileira, com fotos e vídeos com dados dos animais existentes no Brasil.
167
Doraemon (ドラえもん) é um mangá criado por Fujiko F. Fujio, que mais tarde, foi transformado em anime
e em uma concessão asiática. A série é sobre um gato robótico chamado Doraemon que voltou 2 séculos atrás
para ajudar um estudante: NobitaNobi (野比のび太).A primeira aparição da série foi em Dezembro de 1969. No
total, foram criadas 1344 histórias diferentes nas séries originais, estendendo a quarenta e cinco volumes. A
maioria dos episódios de Doraemon é comédias com lições morais a respeito dos valores tais como a
honestidade, a perseverança, a coragem, a família e o respeito para pessoas idosas. Diversas questões meioambientais são notáveis, como espécies em via de extinção, o desflorestamento, e a poluição.
168
Crayon Shin-chan (クレヨンしんちゃん), ou apenas Shin-chan é uma série de animê e mangá escrita por
YoshitoUsui. A série conta o cotidiano do garoto de 5 anos, ShinnosukeNohara e sua família, vizinhos e amigos.
A história se passa em Kasukabe, província de Saitama, Japão. Completando mais de 15 anos de Shin-chan na
televisão, sendo considerada uma das séries de animação mais longas do mundo, com mais de 800 programas
(aproximadamente 2000 episódios). E constantemente é uma das séries de animê com maior audiência no Japão.
Na maioria das vezes, as histórias do animê são adaptadas das histórias do mangá, porém são suavizadas para a
televisão. Apesar disso, o personagem Shin-chan é considerado pelos pais japoneses um "mau exemplo" a
crianças.
169
A Nintendo Company, Limited. (任天堂株式会社NintendouKabushikiGaisha) é uma empresa japonesa
fabricante de videojogos. É tida como o grande símbolo mundial dos videogames devido à sua competência e
sucesso na venda destes aparelhos/jogos pós-Atari e no seu extenso trabalho em criar personagens carismáticos
que cativam o público.
70
Outra possibilidade é a criação de games de mistério da Turma do Penadinho,
criando um cenário em uma mansão mal assombrada onde os personagens se veem em uma
situação misteriosa, que só será resolvida se o jogador resolver o quebra-cabeça.
E, para finalizar, um game de culinária com o Jotalhão, sendo a cara da Cica por
tantos anos, nada mais funcional que associar este personagem a um jogo de culinária, que
ensine certos truques para as crianças de uma maneira divertida, interativa, e com informações
sobre os pratos, como valor nutritivo, benefícios, e outras informações.
Vale ressaltar que esses jogos possuem uma validade no mercado, ou seja,
possuem um ciclo de vida, como por exemplo, os casos de sucesso de produtos similares que
tiveram seu pico de vendas e depois o declínio até a sua morte, como por exemplo: cooking
mama170, professor layton171 e endlessocean172.
Assim para finalizar, mostra-se no quadro 8 um resumo com as estratégias da DC
Comics, Disney e mercado Japonês, para fundamentar as estratégias propostas anteriormente:
Empresas
Estratégias
 Promoção em bancas, com anéis coloridos da saga Blackest
Night, com a condição de pedir mais gibis para vender do que o
habitual;
 Criação de jogos de vídeo games, primeiramente com a marca
DC Comics
Mortal Kombat (projeto de licenciamento), e em seguida Marca
DCU e Batman;
 Finalização de certas histórias através do enredo da morte de seus
personagens;
 Projeto ‘No Fear’ – reestruturação de 52 personagens, dando
170
Cooking Mama (クッキングママKukkingu Mama) é um jogo de vídeo game lançado para o console portátil
Nintendo DS, desenvolvido pela Office Create e publicado no Japão pela Taito. Em Cooking Mama, o jogador
tem como tarefa cozinhar diversas receitas e refeições utilizando a tele sensível ao toque do Nintendo DS.
Seguindo as instruções da chefa "Mama", o jogador utiliza a stylus para cortar vegetais, fatiar carnes, colocar
comidas na panela, e montar os itens nos pratos.
171
Professor Layton (レイトン教授Reiton-kyoju) É um jogo de aventura de quebra-cabeça para o Nintendo DS
e Nintendo 3DS desenvolvido pela Level-5. Cada título é baseado em uma série de enigmas e mistérios dadas
pelos cidadãos das cidades que os personagens principais visitam. Não é necessário resolver os quebra-cabeças
para o progresso, mas alguns são obrigatórios em certos pontos do jogo um número mínimo de quebra-cabeças
devem ser resolvidos antes que a história possa continuar.
172
EndlessOcean (Forever Blue no Japão) é um jogo exclusivo para o Wii, públicado pela Nintendo e
desenvolvido pela Arika. EndlessOcean é uma simulação de mergulho. O jogador controla um mergulhador
explorando um mar imaginário (Manaure Mar) em busca de tesouros escondidos e de vida subaquática. Ele pode
reunir várias espécies aquáticas que vão desde pequenos peixes a animais maiores (baleia tubarões, raias manta)
de cetáceos (baleia corcunda) e outros (Pingüim). A vida selvagem que podem ser encontradas são muito
diversas e variadas espécimes dos mais populares até os mais raros.
71
novos rostos e enredos a eles.
 Criação de filmes baseados nos contos de fada;
 Criação de novos personagens para filmes, e gibis;
 Criação do parque temático, para maior promoção e interação dos
fãs com seus sucessos;
 Desenvolvimento de merchandise para venda ao público;
Disney
 Criação de programa de tv para entreter e passar a missão da
empresa, mais tarde resultando no desenvolvimento do canal
Disney Channel;
 Criação do website para compras on-line, e distribuição global;
 Peças de teatro na Broadway, baseado em seus maiores sucessos;
 Adequação dos produtos e propagandas para crianças para melhor
transmitir a mensagem da empresa.
 Diferenciar o mercado por faíxa etária, para melhorar a ampliação
de segmentos do mangá, podendo assim retratas assuntos e temas
diferentes;
 Lançamento de edições semanais em revistas de 300 a 800
páginas, que recicladas depois de lidos;
 Lançamento mensal dos mangás mais populares em edições de
Mercado Japonês
bolso;
 Criação de produtos derivados dos mangás, que variam de
bonecos, bichos de pelúcia, artbooks, card games, DVDs, roupas,
acessórios;
 Associação de artistas (cantores e compositores) famosos em
ascensão, para criação de CDs de músicas (trilhas sonoras);
 Criação de filmes e OVAs;
 Criação de Games;
Figura 8 – Estratégias das empresas DC Comics, Disney e do Mercado Japonês.
72
4
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No presente trabalho buscou-se demonstrar as estratégias de adaptações dos
personagens e produtos da Turma da Mônica para o mercado de entretenimento japonês. Para
alcançar esse objetivo, o trabalho foi fundamentado a partir de um referencial teórico que deu
o suporte para o tema, uma breve análise sobre o histórico da globalização, a definição de
marketing, assim como seu composto mercadológico, os 4Ps, preço, produto, promoção e
praça,
marketing
internacional,
internacionalização
de
empresas,
licenciamento
e
segmentação de mercado como estratégias de entrada em novos mercados.
Para uma avaliação coesa, na apresentação e análise dos dados, a estrutura foi
divida em quatro partes: a Turma da Mônica, falando inicialmente do desenvolvimento
histórico do seu criador Maurício de Sousa, falando em seguida da empresa com foco na
MSP, evidenciando suas estratégias de marketing aplicadas tanto no mercado nacional quanto
no mercado internacional.
Em seguida foram abordadas as empresas internacionais que se encontram
atuantes no mercado de entretenimento japonês, tais como a DC Comics e Disney, abordando
suas estratégias de desenvolvimento de produtos e de promoções no mercado de origem
(EUA) e no Japão.
Em terceiro lugar foi mostrado o funcionamento do mercado de entretenimento de
jogos e literário japonês (uma vez que dentro do segmento de entretenimento a Turma da
Mônica se encontra principalmente nessa área) e como o mix de marketing é utilizado no
Japão a partir da abordagem das estratégias utilizadas pelas empresas japonesas: CLAMP,
Shounen Jump e Square Enix.
No último ponto, foram apresentadas as estratégias de marketing para o mercado
japonês, baseado, principalmente, no segmento de mercado de jogos e literatura, utilizando de
explicações lógicas para fundamentar as táticas sugeridas.
Na abordagem utilizada pela Turma da Mônica tanto no Brasil, quanto no
mercado estrangeiro, é percebido que a empresa usa como tática principal o licenciamento.
Projetos que podem ser de iniciativa da empresa MSP ou de outras empresas que desejam usar
os personagens da Turma da Mônica para a promoção de seus produtos em seus respectivos
mercados. Porém esses projetos devem, primeiramente, serem aprovados pela MSP, uma vez
que no final desse processo a Turma da Mônica detêm os direitos autorais de seus produtos
finais. Uma vez que se fala do mercado internacional, todos os projetos passam pela MSP
73
Internacional, que fica em Nova York. Para a internacionalização dessa empresa,
normalmente é feito um plano de marketing pela empresa que deseja instalar algum produto
da MSP em seu respectivo país, essa empresa também arca com todo o investimento para
colocar o produto em seu país, pagando os royalties para a MSP.
Já no comércio americano, empresas como DC Comics e Disney, utilizam
também do licenciamento para ampliar seu leque de produtos. Porém, a DC Comics foi
adquirida pela Wanner Brother Entertainment. Por um tempo a DC Comics passou por certas
dificuldades em promover e vender seus gibis, usando de promoções de vendas de brindes
junto a bancas de revistas, desenvolvendo games junto a outras marcas famosas, abrangendo
mais seus personagens mais famosos, e também eliminando certos personagens para aumentar
sua popularidade. Todas essas estratégias tiveram um relativo sucesso, mas não chegaram a
dar o resultado esperado. Por essa razão, a mais nova tática da DC Comics, que recebeu o
nome de ‘no fear’ por sua presidente, tem como objetivo a reestruturação dos personagens
conhecidos tais como Aquaman, Mulher Maravilha, Coringa e Mulher Gato. Dessa forma, a
DC Comics espera ter mais liberdade com as histórias, dando assim um novo começo a seus
personagens, alguns até terão seus nomes trocados, para acompanhar a nova geração de
leitores. É uma tática arriscada, mas segundo sua vice-presidente, é um projeto que vale pena,
uma vez que se pode remodelar a estrutura das historias antigas.
A Disney por sua vez, é uma marca mais consolidada no mercado nacional e
internacional, seus produtos licenciados são de autoria de seu próprio setor de licenciamento.
Entretanto, a Disney possui mais tempo no mercado mundial, o que conferiu a ela uma
aprendizagem maior. Desde a época de Walt Disney quando criou seu primeiro personagem
Oswald, o coelho sortudo, fazendo um sucesso no cinema preto e branco americano, até
perder os direitos autorais desse personagem, criando logo em seguida um dos personagens
mais amados do mundo, o Mickey Mouse, Walt Disney passou por muitos altos e baixos,
porém sempre pensando à frente, arriscava mesmo assim. Seu lema de vida ‘keep moving
foward’. Diferente das empresas citadas anteriormente, a Walt Disney Company sempre
seguiu um caminho oposto, começando sempre com a criação de filmes animados, e depois
lançando seus produtos adjacentes, tais como os gibis do tio Patinhas, Pateta, Donald, Zé
Carioca, entre outros. As estratégias que a Disney usa são simples, porém eficazes, uma vez
que seus produtos inicialmente são sempre voltados para crianças de até 12 anos, porém
mesmo que esses leitores saiam dessa faixa etária, a Disney nunca perde sua magia. Pessoas
que cresceram com a Disney a recomendam e passam a diante para seus irmãos, irmãs, filhos
e filhas. Fazendo não somente as crianças continuarem crianças, mas adultos voltarem a ser
74
crianças, isso tudo é possível uma vez que Walt Disney inaugurou seu parque temático em
Orlando na Flórida, criando brinquedos temáticos de seus filmes de maiores sucessos.
Já no mercado japonês o mix de marketing é utilizado para abranger ao máximo a
gama de produtos de uma empresa, uma vez que dentro da área de entretenimento de
publicações o mangá é usado como principal produto a ser disseminado em bonecos,
miniaturas (gashapon) e bichos de pelúcia, artbooks, tokusatsus, peças de teatro, serie de tv
(desenho animado, conhecido como anime), filmes e CDs de músicas. Companhias como
CLAMP e Shounen Jump usam dessa tática para promover e aumentar seu leque de produtos.
Geralmente, nesse mercado a distribuição começa com os mangás, que são
impressos em revistas semanais e possuem entre 300 e 800 páginas com várias séries de
diferentes autores. E são descartados uma vez de lidos. Somente as séries de maior sucesso
atingem o mercado em forma de livros de bolso colecionáveis.
Agora, quando de fala das estratégias de adaptações dos personagens e produtos
da turma da Mônica para o mercado de entretenimento japonês, há fatores que não podem ser
ignorados, tais como o traço dos personagens e a carência de uma história cronológica para
seus personagens. Essa segunda apontada com mais ênfase pelo motivo de que o mercado
japonês precisa de algo a mais para manter o público entretido com as historias da Turma da
Mônica. A falta de enredo, tendo somente histórias aleatórias não chama a atenção do público
uma vez que não há nenhuma trama que envolva os personagens ao publico inicialmente,
diferente do mercado brasileiro que cresceu com as historias da turma da Mônica. A questão
do traço é apontada para a questão que o mangá possui olhos grandes e expressivos para
poder exagerar nas reações e emoções que são passados ao público, e mesmo que a turma da
Mônica Jovem possa ser considerado um mangá, seu traço não foi alterado o suficiente para
não assustar o público brasileiro. Porém, a turma da Mônica possui um diferencial, que seria a
sua gama de personagens. Uma vez feitas as mudanças nos traços pode-se construir histórias
novas, para um mercado novo, tais como utilização da ordem cronológica dos personagens da
turma da Mônica, mostrando seu desenvolvimento desde criança até a adolescência. De um
modo geral, pode se observar com este trabalho que a empresa Maurício de Sousa Produções
tem aumentado sua importância no âmbito mundial, com uma diversidade de mais de 2.000
produtos licenciados, internacionalizando seu produto principal (o gibi da turma da Mônica)
para 45 países, e com produtos licenciados para mais de 200 países do mundo inteiro.
Possuindo assim uma cadeia produtiva forte, pode-se avaliar que a MSP é competitiva.
Percebeu-se também que o setor de entretenimento japonês é bastante receptivo
no que diz respeito a gama de produtos que a Maurício de Sousa Produções possui e poderá
75
desenvolver. Porém a MSP não possui uma estrutura de dados muito boa em relação as
estratégias de internacionalização da sua empresa, uma vez que através do licenciamento só
participa secundariamente, deixando as outras etapas nas mãos da empresas que fazem tanto o
estudo mercadológico, quanto o desenvolvimento das estratégias, tornando assim a coleta de
dados deficiente.
Então, em decorrência do que foi explicitado, se aconselha um investimento por
parte da empresa Maurício de Sousa Produções no setor de entretenimento japonês, através
das estratégias direcionadas a este mercado, que possui características muito distintas do
mercado brasileiro, sugerindo que os produtos da MSP tenham que sofrer adaptações para
entrar no Japão.
Com relação a novas pesquisas sobre o tema abordado, é indicado realizar outros
estudos de mercado mais aprofundado de outras empresas e sobre o setor para buscar novas
oportunidades para investimentos nesta área.
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