TCC - Thiarlon inovação e comunicação

1
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO
GRANDE DO SUL
THIARLON DA SILVA FERREIRA
EMPREENDEDORISMO, INOVAÇÃO E COMUNICAÇÃO: UM
ESTUDO SOBRE A PERCEPÇÃO DO EMPREENDEDOR
BRASILEIRO.
Ijuí / RS
2014
2
THIARLON DA SILVA FERREIRA
EMPREENDEDORISMO, INOVAÇÃO E COMUNICAÇÃO: UM
ESTUDO SOBRE A PERCEPÇÃO DO EMPREENDEDOR
BRASILEIRO.
Trabalho
de
conclusão
de
curso,
apresentado no Curso de Comunicação
Social da UNIJUI, como requisito parcial para
a obtenção do título de Bacharel em
Publicidade e Propaganda
Profª. Orientadora: NILSE MARIA MALDANER
Ijuí – RS, Dezembro/2014
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THIARLON DA SILVA FERREIRA
EMPREENDEDORISMO, INOVAÇÃO E COMUNICAÇÃO: UM
ESTUDO SOBRE A PERCEPÇÃO DO EMPREENDEDOR
BRASILEIRO.
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
Data de aprovação:___/___/___
Banca Examinadora:
____________________________________
Profª Nilse Maria Maldaner (orientadora)
____________________________________
Profª Rúbia Schwanke
4
AGRADECIMENTOS
Esta pesquisa teve diversos envolvimentos, diretos ou indiretos e, é à todas
as pessoas envolvidas que agradeço. Agradeço aos amigos que de alguma forma, ou
outra, contribuíram. Agradeço aos respondentes da pesquisa por manifestar suas
opiniões que contribuíram para o direcionamento deste estudo. Agradeço ao
namorado paciente e dedicado que não mediu esforços para prestar apoio quando
precisei. Entretanto agradeço especialmente às pessoas que fizeram com que eu
chegasse a este tema:
- Uma professora (orientadora) comunicadora, com uma contagiante paixão
por ensinar.
- Uma mãe inovadora, que conseguiu despertar em mim a criatividade.
- Um pai empreendedor, que foi exemplo em todas as ideias “inovadoras” e
arriscadas que tive.
A todos, agradeço.
5
“O homem é o mais fraco, mais patético, de todas
as grandes feras. Ele não tem pelos e é pequeno, sem
garras e lento. E ainda assim, o homem é capaz de encarar
um leão, em sua própria toca. E conquistá-lo. Por meio de,
primeiro, conquistar a si mesmo”. (Umair Haque)
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RESUMO
Empreendedorismo, inovação e comunicação, são conceitos que devem estar
relacionados para qualquer negócio ter sucesso. Foi partindo desta premissa que o
presente estudo buscou investigar o que os pesquisadores destes temas
expressavam sobre os mesmos, para então elaborar uma pesquisa exploratória e
descobrir qual era percepção dos empreendedores brasileiro sobre os três assuntos
e, posteriormente analisar o quão distante suas percepções estavam dos
pesquisadores estudados. Desta forma, a teoria e a prática mostram-se semelhantes,
entretanto foi possível perceber que para desempenhar a prática com melhor êxito é
preciso primeiro estudar a teoria.
Palavras chave: Empreendedorismo, inovação, comunicação, criatividade,
marketing.
7
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Principais características dos empreendedores
Quadro 2 – Condições de fazer negócio - BRIC
8
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
BRIC
– Brasil, Rússia, índia e China
CCMEI – Certificado da Condição de Microempreendedor Individual
CE
– Comissão Europeia
CNAE’s – Classificação Nacional de Atividades Econômicas
CNPJ
– Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica
MCTI
– Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação
MEI
– Micro Empreendedor Individual
OCDE – Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico
Oslo
– Orientações Gerais Sobre Inovação
P&D
– Pesqusia e Desenvolvimento
RCPJ
– Registro Civil das Pessoas Juridicas
TAE
– Taxa de Atividade Empreendedora
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Processo empreendedor (modelo de Timmons) ..........................19
Figura 2 - Processo Empreendedor (modelo Moore 1986) ..........................20
Figura 3 - Processo empreendedor – modelo de Bygrave e Zacharakis ......21
Figura 4 - O mundo das mudanças nos negócios ........................................31
Figura 5 - Processo de Inovação – modelo AF ............................................44
Figura 6 - Análise do Questionário ...............................................................69
Figura 7 - Análise do Questionário ...............................................................69
Figura 8 - Análise do Questionário ...............................................................70
Figura 9 - Análise do Questionário ...............................................................71
Figura 10 - Análise do Questionário .............................................................72
Figura 11 - Análise do Questionário .............................................................72
Figura 12 - Análise do Questionário .............................................................73
Figura 13 - Análise do Questionário .............................................................74
Figura 14 - Análise do Questionário .............................................................74
Figura 15 - Análise do Questionário .............................................................75
Figura 16 - Análise do Questionário .............................................................76
Figura 17 - Análise do Questionário .............................................................76
Figura 18 - Análise do Questionário .............................................................77
Figura 19 - Análise do Questionário .............................................................79
Figura 20 - Análise do Questionário .............................................................79
Figura 21 - Análise do Questionário .............................................................80
Figura 22 - Análise do Questionário .............................................................82
Figura 23 - Análise do Questionário .............................................................83
Figura 24 - Análise do Questionário .............................................................84
Figura 25 - Análise do Questionário .............................................................85
Figura 26 - Análise do Questionário .............................................................85
Figura 27 - Análise do Questionário .............................................................86
Figura 28 - Análise do Questionário .............................................................86
Figura 29 - Análise do Questionário .............................................................87
Figura 30 - Análise do Questionário .............................................................88
Figura 31 - Análise do Questionário .............................................................88
Figura 32 - Análise do Questionário .............................................................89
10
Figura 33 - Análise do Questionário .............................................................90
Figura 34 - Análise do Questionário .............................................................90
Figura 35 - Análise do Questionário .............................................................92
11
LISTA DE ANEXOS
Anexo I – Formulário da Pesquisa
12
SUMÁRIO
INTRINTRODUÇÃO .................................................................................................. 13
1 EMPREENDEDORISMO........................................................................................ 15
1.1 Empreendedorismo: formação do conceito ......................................................................... 15
1.2 Características do empreendedor ......................................................................................... 17
1.3 Processo Empreendedor ........................................................................................................ 20
1.3 Brasil, Empreendedorismo e Inovação ................................................................................ 26
2 INOVAÇÃO ............................................................................................................ 32
Fonte: Pinkoon (2014, P.8). .......................................................................................................... 32
2.1 Porque inovar ........................................................................................................................... 32
2.2 O que é inovação ..................................................................................................................... 37
2.3 Inovação, Invenção e Criatividade ........................................................................................ 40
2.4 Processos de Inovação........................................................................................................... 42
3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ................................................. 49
3.1 Publicidade e Propaganda: Uma história de Inovação e Estratégia................................ 49
3.2 Publicidade e/ou Propaganda ................................................................................................ 54
3.2.1 A Publicidade (Propaganda) nos negócios ............................................................. 56
3.2.2 Publicidade (propaganda) na mídia off-line ............................................................ 58
3.2.3 Publicidade (propaganda) na mídia on-line ............................................................ 60
3.3 Comunicação integrada de marketing .................................................................................. 63
4 A PESQUISA ......................................................................................................... 69
4.1 Metodologia .............................................................................................................................. 69
4.2 Análise da pesquisa: perfil dos respondentes e seus negócios ....................................... 70
4.3 Análise da pesquisa: análise do diferencial ......................................................................... 80
4.4 Análise da pesquisa: análise da comunicação ................................................................... 86
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 96
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 99
ANEXO I.................................................................................................................. 107
13
INTRODUÇÃO
Segundo
Jefrry
Timmons
(1990
apud
DORNELAS,
2008)
“o
empreendedorismo é uma revolução silenciosa, que será para o século XXI mais do
que a Revolução Industrial foi para o século XX”, além deste, outros pesquisadores
apontaram o empreendedorismo como o principal motivo de desenvolvimento de um
país. As pesquisas desenvolvidas pela Global Entrepreneurship Monitor (GEM), por
exemplo, classificam o Brasil está entre os países com maior número de
empreendedores.
O motivo pelo qual o empreendedorismo está ligado ao desenvolvimento
econômico de um país é a inovação, que é um fator imprescindível para evolução. Os
empreendimentos
inovadores
surgem
da
captação
das
necessidades
e
transformando-as em oportunidades, para Bel Pesce (2012, p.65) a regra para criar
um novo negócio e clara:
Comece observando o que você gostaria que existisse ou fosse diferente
neste mundo. O que realmente te incomoda? Várias empresas são criadas
porque o fundador quer uma solução para um problema que vive todo dia e,
aos poucos, repara que milhares de pessoas compartilham desse mesmo
sofrimento. Toda vez que você fizer uma reclamação, tente também encontrar
uma possível solução. E sempre que você pensar “como seria bom que tal
coisa existisse”, pare e imagine: E se você criasse tal coisa?
Mesmo que o potencial empreendedor do Brasil se destaque, a mortalidade
de empresas com menos de três anos de mercado é um fator presente na realidade
dos novos negócios do país. Os motivos são diversos, como falta de conhecimento
sobre gestão de empresas, falta de recursos, falta de apoio do governo. Sendo assim,
esta pesquisa estudara maneiras de desenvolver novos negócios de forma a evitar a
mortalidade precoce dos mesmos.
O
estudo
foi
desenvolvido
com
a
finalidade
de
investigar
o
empreendedorismo, a inovação e a comunicação. Fatores fundamentais para o
sucesso de um negócio e assim desenvolver uma pesquisa exploratória referente a
percepção dos empreendedores brasileiros sobre estes assuntos, analisando a
diferenciação entre teoria e prática.
Os três primeiros capítulos apresentarão as explanações de autores sobre
empreendedorismo, inovação e comunicação. Explorando as etapas, características
históricas, mitos, chegando então a um consenso do conceito, qual papel este
representa para um negócio e como desempenhá-lo. Também será apresentado de
14
que forma estes três conceitos se relacionam, tornando-se fundamentais para
desenvolvimento dos novos negócios.
No último capítulo será apresentado as respostas do formulário desenvolvidos
traçando uma análise entre aproximação do que foi estudado com aquilo que foi
respondido pelos participantes. A pesquisa contou com a participação de 66
respondentes por diversos estados do país. Que contribuíram significativamente para
o direcionamento deste estudo.
15
1 EMPREENDEDORISMO
Empreender é algo tão antigo quanto a civilização. Desde os primórdios o
homem desenvolveu ações que permeiam o conceito desenvolvido por diversos
pesquisadores ao longo dos séculos. Foi assim no período paleolítico quando o
homem passou a utilizar a pedra como ferramenta de caça, e mais tarde no neolítico
quando outro homem percebeu que ao polir a pedra poderia torná-la uma ferramenta
mais eficaz. Foi a partir da tentativa de suprir necessidades, inovando, gerindo os
recursos disponíveis e assumindo riscos que o homem evoluiu para um ser social,
político, cultural, econômico e empreendedor.
1.1 Empreendedorismo: formação do conceito
Os primeiros registros acerca do termo empreendedorismo estão datados por
volta do século XVIII. Segundo Guimarães (2002 apud FARIA, SILVA, 2006), a palavra
deriva do verbo francês entreprendre, que anteriormente era relacionada as
expedições militares, significava: assumir empreitada que exige esforço e muito
empenho. Porém, Oliveira (2012) acrescenta que o economista francês Richard
Cantillon, passou a utilizar o termo para designar aquelas pessoas que assumem
riscos no processo de comprar serviços ou componentes por certo preço com a
intenção de revendê-lo mais tarde com preço incerto.
A teoria de Cantillon foi desenvolvida a partir da observação dos
comerciantes, fazendeiros, artesões e demais proprietários que adquiriam a
mercadoria por um valor determinado e revendiam por um valor incerto, operando com
o risco. Para Cruz (2005) Já naquela época o autor relacionava empreender a uma
atividade de incertezas, especialmente quanto ao lucro. Foi responsável também, pela
diferenciação entre o empreendedor e o capitalista, sendo o capitalista aquele que
fornece o capital e, empreendedor aquele que assume riscos.
Definições mais profundas sob o conceito só ocorreram mais tarde, em 1840,
através do francês Jean-Baptiste Say, considerado o pai do empreendedorismo. Em
um contexto economicamente mais desenvolvido que o de Cantillon, Say ([18??] apud
RISTA DE ECONOMIA, 2003, p.1) ampliou o conceito classificando como
empreendedor aquele que “transfere recursos econômicos de um setor de
produtividade mais baixa para um setor de produtividade mais elevada e de maior
16
rendimento”. Determinando ainda, requisitos necessários para o perfil, tais como ter
conhecimento sobre o mundo e sobre os negócios.
Algumas décadas depois, em 1911, o economista Joseph Alois Schumpeter,
deu novo significado ao conceito, segundo Degen (1989), Schumpeter alegou que o
empreendedor é responsável pelo processo de destruição criativa, sendo o impulso
fundamental que aciona e mantém em marcha o motor capitalista, constantemente
criando novos produtos, novos métodos de produção, novos mercados e
implacavelmente, sobrepondo-se aos antigos métodos menos eficientes e mais caros.
Traçando desta forma, a associação do empreendedor enquanto um agente de
inovação. Posteriormente o assuntou passou a despertar o interesse de diversos
autores que foram aprimorando o conceito.
O avanço econômico das últimas três décadas deu vazão a um grande
surgimento de empresas, despertando a necessidade de estudos e profissionalização
desta diversidade de instituições no mercado. Atualmente o termo é utilizado para dar
nome à relação entre empresas e seus líderes. Porém, mesmo com a popularização
do conceito, o empreendedor ainda é confundido com o empresário, administrador ou
investidor, assim como foi anteriormente com o capitalista.
Para Hampton (1991 apud Dornelas, 2008) os administradores diferem-se dos
empreendedores em dois aspectos: o nível que eles ocupam na hierarquia, que define
como os processos administrativos são alcançados, e o conhecimento que detêm,
segundo o qual são funcionais ou gerenciais. Estes aspectos definem a
responsabilidade que um administrador tem sob uma função, seção, setor ou
departamento.
O empreendedor, não necessariamente, é o investidor. Segundo Zuini (2014)
o Brasil tem cerca de 6.450 investidores-anjo, pessoas físicas que fazem
investimentos do próprio capital em novas empresas com potencial crescente, este
investimento não deve ser confundido com filantropia, o investidor entra como sócio
minoritário da empresa. O número de anjos brasileiros é pequeno comparado ao
número de outras nações, uma vez que a legislação do país não auxilia nem incentiva
este tipo de atividade.
Sabendo
que
o
empreendedor
difere
do
administrador
por
suas
responsabilidades com a empresa. Que o investidor é aquele que cede capital para o
negócio começar. O empresário é o proprietário frente a empresa. Então, o que é o
empreendedor? O empreendedor pode ser o empresário, o investidor e até mesmo o
17
administrador, porém o empreendedor é, acima de tudo, “aquele que faz acontecer,
se antecipa aos fatos e tem uma visão futura da organização” (DORNELAS, 2007,
p.8).
1.2 Características do empreendedor
As
pesquisas
relacionadas
ao
empreendedorismo
cresceram
acentuadamente nas últimas décadas e, um dos focos mais importantes destas
pesquisas é o empreendedor. Ao longo destes anos, no meio acadêmico e no senso
comum, alguns mitos e verdades foram construídos acerca do ser empreendedor.
Minello et al. (2011) disserta que a maioria dos estudos de novos empreendimentos
está focado no sucesso, sendo limitadas as pesquisas sobre os insucessos.
Desta forma, o insucesso é algo para qual o empreendedor não está
preparado. Este precisa adaptar o seu negócio às mudanças, seja por fatores de
influência externa ou interna. Assim como modificar suas características e seu
comportamento, o que interferirá diretamente no sucesso ou insucesso dos seus
objetivos.
Outro mito difundido sobre o tema é de que para ser empreendedor, é preciso
nascer empreendedor. Empreendedorismo é tanto um dom, quanto um talento a ser
desenvolvido. Dornelas (2007) destaca que aqueles que não tiveram o privilégio de já
nascer com esse dom, podem adquirir habilidades empreendedoras com o passar do
tempo, mudar sua atitude em direção a um comportamento mais empreendedor,
aprender técnicas de gestão essenciais para aplicar no negócio próprio e utilizar-se
da própria experiência de vida para fazer acontecer.
Para Filion (1999, apud Minello et al., 2011) o comportamento empreendedor
é um fenômeno regional, ou seja, ele é fruto da interação social, econômica, cultural.
O autor insiste na ideia de que as pessoas tendem a tornar-se empreendedoras, caso
convivam em um meio empreendedor. Por fim quando finalmente tornam-se
empreendedores a natureza da atividade leva ao desenvolvimento de determinadas
características como a tenacidade e a criatividade.
São estas características do comportamento do empreendedor que os
estudos científicos analisam. Para Campos (201?) é uma procura por ações e atitudes
que o diferencie do ser humano “normal” estruturando características pessoais de
sucesso que norteiam aqueles que desejam trabalhar por conta própria. No Quadro 1
18
podemos conferir uma análise de características que norteiam o comportamento
empreendedor na perspectiva de diversos autores ao longo do século.
O Quadro 1 foi composto a parir da união de duas pesquisas que resumiram
as revisões realizadas por diversos pesquisadores sobre o que se dizia a respeito dos
empreendedores. As pesquisas foram desenvolvidas por Dornelas (2007) e Encontros
Nacionais da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração.
Há muita semelhança nos resultados de algumas características que são
mencionadas na maioria destas revisões, como por exemplo, “busca de realizações”
e “assumir riscos”. Características estas que são consideradas atualmente íntimas do
empreendedor.
Quadro 1 – Principais características dos empreendedores
Ano
Autor
1848 até 1934
Mill, Weber, Schumpeter
1954 até 1964
Sutton, Hartman, McClelland,
Davids, Pickle
Gould, Wainer & Rubin, Collins
& Moore, Hornaday & Bunker,
1969 até 1974
Palmer, Hornaday & Aboud,
Draheim, Howell, Winter,
Borland, Liles.
Gasse, Timmons, DeCarlo &
Principais Características empreendedoras
encontradas
Assumir riscos, autoridade formal, Inovação,
iniciativa
Autoridade formal, assumir riscos, necessidade
de realização, otimismo, relacionamento, poder,
ambição, habilidade de comunicação.
Percepção de oportunidade, realização,
satisfação e prazer pelo que faz, inteligência,
criatividade, iniciativa, liderança, desejo de
ganhar dinheiro, desejo de reconhecimento,
poder, tolerância às incertezas, histórico
familiar, inovação,
Orientado a valores pessoais, autoconfiança,
Lyons, Brockhaus,Hull, Bosley & risco calculado, criatividade, inovação,
1977 até 1982
Udell, Sexton, Hisrich & O’Brein, realização, liderança, interesse em fama e
Mescon & Montanari, Welsch &
dinheiro, autocontrole, perseverança,
White, Dunkelberg & Cooper.
organização, otimismo
DimaggioLong, J. W. Carland,
1983 até 1988
Marshall e Gartner, Aldrich,
Auster, Bowen e Hisrich, Neider
e Drucker.
1989 até 1994
Pró-ativo, inovador e tolerante ao risco,
determinado, ambicioso, perseverante e
Inovador.
Degen, Bowman-Upton, Filion,
Inovador e pró-ativo, independente, criativo,
Macmillian, Amit, Timmons
visionário e pró-ativo, tolerante ao risco, flexível.
19
Pati, Lumpkin, Ferla, Drucker,
1995 até 2000
Vieira, Viana, Dolabela, Morais,
Bruyat, Julien, Sexton.
Pró-ativo, visionário, estrategista, interpessoal,
corajoso, motivado, intuitivo, independente,
organizado, líder e criativo, tolerante a risco,
flexível, qualificado, determinado, motivado.
Tolerante ao risco, perseverante, motivado,
2001 até 2005
Dornelas, Gimenez, Gomes,
líder, comprometido (criar valor à sociedade),
Guimarães, Carvalho, Daros,
otimista, independente, habilidoso, planejador,
Dantas, E. Souza.
flexível e criativo, inovador, autônomo,
habilidoso, perseverante, otimista, estrategista.
Souza, Fontanelle, Silveira,
Corrêa, M. Oliveira, Lima,
Gonçalves, D. Oliveira, S.
2006 até 2010
Santos, Gosling, Tavares,
Henry, Valadares,
Emmendoerfer, G. Silva, E.
Soares, Leal, Guedes e
Fabricio.
Tolerante ao risco, inovador, visionário, próativo, interpessoal, ambicioso, planejador,
organizado, criativo, perseverante, líder,
comprometido (criar valor à sociedade),
independente, autoconfiante, determinado,
flexível, autônomo, objetivo, qualificado e
otimista, estrategista.
Fonte: Dornelas (2007) e Encontros Nacionais da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa
em Administração.
A primeira parte da pesquisa, até 1982, foi classificada como perfil do
empreendedor tradicional e, a segunda parte, 1983 até 2010, perfil do empreendedor
contemporâneo. É perceptível o número crescente de produções sobre o
empreendedorismo, de toda forma, variadas características do empreendedor
tradicional mantêm-se no contemporâneo. Além das semelhanças, existe outra
quantidade significativa de características referentes ao ser empreendedor, o que
ressalta a dificuldade de criar um conceito homogêneo sobre o mesmo.
A destruição criativa postulada por Joseph Schumpeter nos anos 30 é uma
dessas proposições, como também é a proposição de Cantillon, que nos idos
de 1700 definiu o empreendedor como um ser racional, que assume riscos e
gerencia empreendimentos. O que se percebe é que em qualquer definição
de empreendedorismo, encontram-se pelo menos os seguintes aspectos
referentes ao empreendedor:
- Iniciativa para criar um novo negócio e paixão pelo que faz.
- Utiliza os recursos disponíveis de forma criativa, transformando o ambiente
social e econômico onde vive.
- Aceita assumir os riscos e a possibilidade de fracassar (DORNELAS, 2007
p.4).
Para Ferreira et al. (2011) o perfil empreendedor atual está mais dinâmico e
complexo, exigindo uma infinidade de características, em maior ou menor importância,
20
de acordo com o tipo de negócio. Embora não exista um consenso entre os autores
sobre a figura do empreendedor, é possível identificá-lo, compreendê-lo ou tornar-se
um.
1.3 Processo Empreendedor
O conjunto das características que compõem o perfil de um empreendedor
não está designado por si só, ele acontece por uma série de fatores, internos e
externos, que acabam condicionando ou despertando ações identificadas como
empreendedoras. Cabe ao empreendedor aliar estas ações ao conhecimento já
adquirido para melhor gerir o seu negócio.
A decisão de tornar-se empreendedor pode ocorrer aparentemente por
acaso. Isso pode ser testado fazendo uma pergunta básica a qualquer
empreendedor que você conhece: o que levou a criar sua empresa? Não se
surpreenda se a maioria das respostas for: não sei, foi por acaso... Na
verdade, essa decisão ocorre a fatores externos, ambientais e sociais,
aptidões pessoais ou uma somatória de todos esses fatores, que são críticos
para o surgimento e crescimento de uma nova empresa. (DORNELAS, 2008,
p.31)
Ao aliar estas características, fatores e ações, dá-se origem a um novo
negócio e este movimento é chamado de processo empreendedor. Para Timmons
(1999 apud TEIXEIRA, 2011) o empreendedorismo é o processo de criar ou aproveitar
uma oportunidade e persegui-la, independentemente dos recursos controlados. Este
processo foi segmentado em etapas hierárquicas na tentativa de ilustrar e descrever
sua esquemática.
Bygrave e Zacharakis (2010 apud TEIXEIRA, 2011), por exemplo, consideram
o processo empreendedor como um processo dinâmico baseado no ciclo de vida em
que as análises de fatores de sucesso na criação de uma empresa de recursos
essenciais e início do negócio. Enquanto Smillor e Gil (1986 apud DORNELAS, 2008)
destacam quatro fatores críticos que juntos resultam no sucesso do negócio: Talento
(pessoas), Tecnologia (ideias), Capital (recursos) e Know how1 (conhecimento).
A Figura 1 refere-se ao processo de Timmons, este modelo difere-se dos
demais processos por apresentar seus elementos conectados de forma cíclica. O
1
Termo utilizado para descrever o conhecimento prático sobre como fazer alguma coisa. (Wikipédia,
2014)
21
balanceamento das variáveis apresentadas no processo são responsabilidades do
empreendedor, resultando no sucesso ou insucesso da empresa.
Figura 1 – Processo empreendedor (modelo de Timmons)
Fonte: Dornelas (2007)
O Plano de Negócio é o centro do processo, rodeado por três fatores
determinantes. O fator inicial é a oportunidade, Dornelas (2008) acrescenta que deve
ser avaliada para que se tome a decisão de continuar ou não com o projeto. O fator
seguinte é a equipe empreendedora, aqueles, além do empreendedor, que
concretizam e desenvolvem este projeto em conjunto. Por fim, os recursos, fator
fundamental para a realização do projeto.
O relacionamento entre a oportunidade e a equipe é dimensionado pela
liderança do empreendedor, assim como as oportunidades e recursos podem variar
de acordo com a comunicação exercida pelo mesmo, ainda a criatividade permeia o
contato entre a equipe e os recursos. Este ciclo pode ser influenciado ainda, por
diversos fatores externos, indiretamente associados ao empreendedor.
O modelo da Figura 2, é uma ilustração do processo descrito por Moore (1986
apud TEIXEIRA, 2011), baseia-se nos fatores que influenciam as etapas do processo
desde a ideia até a criação do negócio. São 4 fases permeadas por uma diversidade
de fatores pessoais, sociológicos, organizacionais e ambientais, que em conjunto às
ações do empreendedor, resultarão na fase final de maturação da empresa.
22
Figura 2 – Processo Empreendedor (modelo Moore 1986)
Fonte: Teixeira (2011).
A primeira etapa é a de inovação, é onde surge a ideia que dá origem a
oportunidade de negócio. A influência do ambiente está aliada a esta etapa, que pode
ter despertado a ideia a partir da percepção de uma necessidade ou ter sido inspirada
em algum modelo de negócio. Os fatores de maior influência são os pessoais que
podem ser classificados desde as expectativas do empreendedor quanto a realização
pessoal ou, até mesmo, o apoio que este receberá de sua família.
Posteriormente ocorre o Evento Inicial, esta etapa caracteriza a concretização
da ideia. Além das oportunidades existirem, o processo só avança quando o
empreendedor realiza a tomada de decisão de implementação do planejado na etapa
anterior. Os fatores de contato com esta fase são os mesmo da anterior, acrescidos
aos fatores que motivaram a decisão, e a capacidade de relacionamento do
empreendedor. Concorrentes e recursos também surgem como fatores ambientais.
Na etapa de Implementação surgem os fatores pessoais, onde o sucesso do
negócio dependerá do conhecimento e das atitudes do empreendedor, somados aos
anteriormente citados. A próxima etapa, de Crescimento, se assemelha a etapa
antecedente, ambas estão sob os mesmos fatores ambientais associados ao
relacionamento da empresa com clientes, fornecedores, competidores e demais
23
públicos de contato. Porém nesta última etapa do processo de Moore, inicia a
influência dos fatores organizacionais que se referem à estrutura da empresa.
Bygrave e Zacharakis (2010 apud TEIXEIRA, 2011) baseados nos modelos
anteriormente apresentados desenvolveram um modelo mais composto ao incluir
fatores que, até então, estavam em plano secundário no processo empreendedor. A
partir deste modelo o marketing passa a ganhar importância enquanto etapa do
processo de desenvolvimento de um negócio. O processo ilustrado na Figura 3 está
inserido em um ambiente que representa o mercado atual.
Figura 3 – Processo empreendedor – modelo de Bygrave e Zacharakis
Fonte: Teixeira (2011).
Assim como nos processos anteriores, o princípio está na ideia, porém nesta
primeira etapa o empreendedor deve apenas pensar em ideias de possíveis negócios
relacionadas às aptidões e gostos deste, para então partir para a análise de
viabilidade. O reconhecimento de oportunidade deve ser feito em 5 dimensões:
Clientes, Concorrentes, Estado e Meio Envolvente.
Quem é o cliente-chave da oportunidade de negócio deve ser a primeira
questão a ser respondida, bem como a mais importante. Um outro aspecto a
ter em conta na caracterização do mercado é que este não corresponde a
grupos estáticos e em consequência devem ser analisadas as tendências que
influenciam o seu comportamento de compra no futuro. Depois de
caracterizado e analisado o mercado, estes autores referem que é necessário
dimensioná-lo. Consideram que haver mercado suficiente para tornar um
negócio rentável, claramente distingue as ideias de oportunidades. Este
dimensionamento deve ser feito no presente e projetado para o futuro,
considerando as tendências do mercado analisadas anteriormente. Nesta
atividade do processo empreendedor é importante analisar quanto os clientes
estão dispostos a pagar pelo produto e com que frequência o compram. Por
último na avaliação de oportunidade, os autores recomendam a análise de
toda a cadeia de valor da indústria onde o negócio se insere. É extremamente
importante o empreendedor perceber como vai atingir o mercado, como o seu
24
produto vai chegar ao cliente e qual o seu canal de distribuição (Teixeira,
2011, p.11).
Este modelo propõe a reflexão sobre o processo empreendedor de forma
dinâmica, que pode ser ajustado a cada nova análise. Sobretudo, a importância de
se pensar no consumidor além do número, mas como pessoa individualizada que
potencialmente pode se fidelizar ao produto, ou não, variando de acordo com a
disposição da empresa de adaptar-se as necessidades dele. A dimensão da
concorrência, comumente, ignorada pelo empreendedor. Um dos motivos é fato de o
empreendedorismo estar associado a ideias inovadoras, porém a concorrência pode
ocorrer tanto de forma direta quanto indireta. É necessário entender o concorrente
para então gerar a própria estratégia.
Analisar os concorrentes e os clientes auxilia a delimitar quem são os
fornecedores, uma vez que fornecedores de valores mais elevados podem limitar a
margem do negócio. O Estado pode influenciar diretamente no sucesso do negócio,
sendo assim, o empreendedor deve estar a par dos incentivos fiscais e ajudas que
pode obter no momento de calcular os custos. A análise de mercado se estende a
nível global, as oportunidades devem ser analisadas no âmbito internacional.
Após estas etapas o empreendedor deve definir o seu modelo de negocio,
este consiste em dois componentes, o modelo de custos e o modelo de receitas. Para
Bygrave e Zacharakis (2010 apud TEIXEIRA, 2011), o modelo de custos representa
como os recursos são gastos para a produção de bens ou serviços e incluem os custos
dos bens vendidos e os custos operacionais. Por sua vez, o modelo de proveitos deve
representar todas as fontes de receita do negócio.
Outra reflexão proposta pelo modelo é o fator de definição da estratégia. Nesta
etapa deve-se optar por uma vantagem competitiva, que pode ser uma das seguintes
versões: melhor, mais rápido, ou mais barato; acrescentando valor ao produto para
que o mercado pague por ele. Os autores acreditam que a vantagem competitiva gera
a cultura organizacional, que permeará todos os processos consequentes. Neste
modelo a estratégia de inserção ao mercado deve ser considerada uma etapa de
teses, aprendendo lições entre as fases, testando o produto no mercado, sem
exagerar nos gastos.
A estratégia de marketing deve ser definida a partir da segmentação e
posicionamento do mercado alvo. O empreendedor deve criar uma oferta, coloca-la
25
no mercado e informar o mercado que a mesma está disponível. A descrição da
estratégia de marketing, para Teixeira (2011), permite o recolhimento de informação
sobre o mercado para validação da oportunidade identificada anteriormente. Esta
recolha de informação pode ser feita através de estudos já publicados ou através de
inquéritos e entrevistas.
As 3 etapas finais consistem na formação da equipe, elemento fundamental
para o sucesso de uma empresa. A equipe fornece apoio moral e social,
complementando as competências que faltam no empreendedor. O plano de negócio
é a etapa onde será posto no papel aquilo que foi absorvido das etapas anteriores. O
processo finaliza na busca de suporte financeiro para a concretização da empresa.
Os modelos estudados apresentam alguns fatores semelhantes e outros
complementares. Todos os modelos apresentam a capacidade de identificar uma
oportunidade, ou um ambiente preparado para receber um novo negócio, como
aspecto relevante nos conhecimentos do empreendedor. A comunicação surge no
modelo de Timmons como um elemento de influência dos fatores principais, porém,
mais tarde, no modelo de Bygrave e Zacharakis, que ela ganha papel de destaque,
inserida no contexto de marketing. O processo de Bygrave e Zacharakis apresenta
elementos que anteriormente eram secundários como fatores principais. Além disso,
demonstra que uma empresa não deve ser uma instituição voltada a si e sim, mesmo
em um ambiente conturbado, estar focada e preocupada com seus públicos e seu
potencial de extensão.
Outro fator que teve destaque nos processos, nas características e no
desenvolvimento do conceito do empreendedorismo foi a inovação. No modelo de
Moore a inovação apresenta-se como elemento principal e inicial do processo. Em
Timmons ela surge da associação entre a equipe e os recursos por influência da
criatividade. No último modelo, está implícita entre a etapa das ideias e a etapa das
oportunidades. A inovação é a semente do processo empreendedor. Quando se fala
de inovação, se fala de tecnologia, quando se fala de tecnologia, se fala de ideias. “As
inovações tecnológicas têm sido o diferencial do desenvolvimento econômico
mundial” (Dornelas, 2008, p.13).
26
1.3 Brasil, Empreendedorismo e Inovação
O empreendedorismo no Brasil é apontado como a esperança de
sobrevivência ao desemprego, ou uma solução para a falta de perspectiva de uma
carreira promissora no mercado de trabalho. Porém, dados do Sebrae (Serviço
Brasileiro de Apoio à Micro e Pequenas Empresas) mostram que, nos últimos tempos,
novas empresas são abertas devido a visualização de uma oportunidade no mercado.
No Brasil, o empreendedorismo é classificado em dois seguimentos. O
empreendedorismo por necessidade, que para Dornelas (2005) o candidato a
empreendedor se aventura na jornada empreendedora mais por falta de opção, por
estar desempregado e não ter alternativas de trabalho. Ou o empreendedorismo por
oportunidade, onde o empreendedor visionário sabe aonde quer chegar, cria uma
empresa com planejamento prévio, tem em mente o crescimento que quer buscar para
a empresa e visa a geração de lucros, empregos e riquezas.
Em 2002, apenas 42% das pessoas abriam uma empresa por acreditar na
demanda de mercado, enquanto os demais viam o empreendedorismo como
necessidade, principalmente por não encontrar emprego. Em 2013, esse
índice que mede o empreendedorismo por oportunidade subiu para 71%, o
maior em 12 anos (ALVES, 2014).
Entretanto existe uma dualidade nas políticas públicas referentes ao auxílio e
suporte a abertura de novas empresas. Segundo Cruz (2012), abrir uma empresa no
Brasil pode levar até 119 dias, o excesso de burocracia dificulta a vida do
empreendedor, em casos menos demorados, é possível finalizar todas as etapas em
49 dias. O custo médio para abertura é de R$ 2.038, valor que pode variar de um
estado para o outro. No ano de 2008 os gastos para abrir empresas no país atingiram
R$ 430 milhões, comparado a demais países pesquisados o Brasil ocupa uma posição
de alto custo.
(...) Aqui a propaganda governamental se encarrega de adoçar a pílula com
certas medidas de incentivo e facilitação para os negócios, mas, na prática,
quando se aplicam medidas internacionais independentes... descobre-se que
não estamos nada bem, seja na situação atual, na evolução recente, na
comparação com os concorrentes e, esticando a corda, nas perspectivas para
o futuro próximo (MEIRA, 2013, p.367).
27
No Quadro 2, desenvolvido por Silvio Meira (2013) baseado em uma pesquisa
do World Bank e IFC sobre as condições de fazer negócio em mais de 180 economias,
podemos acompanhar um comparativo entre os países do BRIC.
Quadro 2 – Condições de fazer negócio - BRIC
País
Rússia
Brasil
China
Índia
Facilidade de fazer
negócio (rank)
Começando um
negócio (rank)
Procedimentos
(número)
Tempo (dias)
Custo (% de renda
per capta)
Capital mínimo (%
de renda per
capta)
120
126
91
132
111
120
151
166
9
13
14
12
30
2,0
119
5,4
38
3,5
29
46,8
1,6
0,0
100,4
149,6
Fonte: Meira (2013, p.369).
Os dados representados são de 2012, em 2013 o Brasil caiu para 130ª na
categoria facilidade de fazer negócio. Isto não significa que o país tenha regredido,
ele apenas estagnou, a sistemática de abertura de empresa é a mesma desde 2005.
O tempo teve destaque na tabela, com uma diferença até três vezes maior que os
outros países. Entretanto não é preciso nenhum capital mínimo para iniciar um
negócio.
Abrir uma empresa em Cingapura exige três procedimentos, leva três dias, e
o custo é 1/8 do brasileiro. Na Nova Zelândia, apenas um procedimento, em
um único dia, a 1/13 do custo daqui. Isso, aliás, é o que se chama de custo
Brasil. E não consta que qualquer destes países seja uma bagunça por causa
da simplicidade ao abrir negócios, muito pelo contrário. A grande complicação
nacional, por outro lado, os cartórios e excesso de processos em todos os
lados da economia levam nossos candidatos a empreendedor a perder
precioso tempo, energia e recursos que deveriam estar usando para...
empreender (MEIRA, 2013, p.369).
O Blogueiro Marcos Rezende2 em conjunto com seu contador realizou o
levantamento do processo burocrático para abertura de um negócio. “Até o momento
anterior a pesquisa que embasou este artigo, o processo de abertura de uma empresa
2
http://insistimento.com.br/abrir-empresa-passo-a-passo-contador/
28
para mim era: 1.Chamar um contador; 2.Pagar a eles os honorários; 3.Aguardar a
liberação da empresa para funcionamento” (REZENDE, 2014).
O primeiro passo é a elaboração de um cronograma de trabalho, onde será
definido a data de inicio das atividades da empresa, respeitando o tempo possível
dentro da legislação vigente. Determina-se também, a capacidade de investimento
para o processo. O processo burocratizado inicia a partir desta etapa:
- Definição dos dados básicos da empresa. Nesta etapa será definida a
razão social, o endereço, o CNAE’s (Classificação Nacional de Atividades
Econômicas), quadro societário e tributação.
- Busca prévia do local. O espaço onde a empresa será instalada deve
comportar as necessidades da mesma, como, por exemplo, um espaço para estoque
se necessário.
- Confecção do contrato social. Nesta etapa será descrita a atividade da
empresa, o endereço, o tipo de sociedade e as funções desempenhadas por cada
participante, além de outros dados básicos necessários par ao registro da mesma na
Junta Comercial (RCPJ) e Receita Federal (CNPJ).
- Alvará. Este documento é a autorização de funcionamento para qualquer
tipo de empresa e, geralmente, é emitido pela prefeitura da cidade onde a empresa
está registrada, as regras variam de acordo com cada prefeitura, podendo exigir
vistoria do corpo de bombeiros ou da vigilância sanitária de acordo com as
necessidades de cada negócio.
- Nota fiscal eletrônica. Esta etapa garante que a empresa possa operar e
receber valores de seus clientes. Segundo o Portal da NF-e (2014), trata-se de um
documento digital, para fins fiscais, que registra operações de circulação de
mercadorias ou uma prestação de serviços, ocorrida entre as partes. Sua validade
jurídica é garantida pela assinatura digital do remetente e a Autorização de uso
fornecida pelo Fisco, antes da ocorrência do fato gerador.
Cabe ressaltar que a última etapa não é obrigatória a todas as empresas.
Concluído o processo a empresa já pode iniciar suas atividades de operacionalização
no mercado. E o empreendedor poderá reunir uma equipe, capitar recursos e por seu
conhecimento em prática.
O processo para tornar-se MEI (Micro Empreendedor Individual) é menos
burocratizado, sendo que o CNPJ, a Inscrição na Junta Comercial e o Alvará
Provisório de Funcionamento convertem-se em um único documento, o Certificado da
29
Condição de Microempreendedor Individual (CCMEI), que é obtido no momento do
cadastro. Segundo a Cartilha do MEI, criada pela Câmara dos Deputados (2010), O
MEI é aquela pessoa que trabalha por conta própria e, deseja legalizar sua situação
com o governo, tornando-se um pequeno empresário. A renda máxima permitida do
trabalho é de R$ 36.000.00 ao ano, o empreendedor não pode ser sócio de outra
empresa, porém pode ter um empregado recebendo um salário mínimo, ou o piso da
categoria que pertence.
O Brasil dispõe de alguns programas de apoio ao empreendedor, dando
suporte técnico, prático e teórico. Os programas são responsáveis pela popularização
de conceitos e capacitação do empreendedor. O Sebrae, por exemplo, é uma entidade
privada sem fins lucrativos criado para dar apoio aos pequenos negócios do país.
Surgiu em 1972 e se estende por todo território nacional, oferece suporte a todas
etapas do negócio.
O Sebrae é agente de capacitação e de promoção do desenvolvimento, mas
não é uma instituição financeira, por isso não empresta dinheiro. Articula
(junto aos bancos, cooperativas de crédito e instituições de microcrédito) a
criação de produtos financeiros adequados às necessidades do segmento.
Também orienta os empreendedores para que o acesso ao crédito seja, de
fato, um instrumento de melhoria do negócio (Site do Sebrae).
Existem ainda, outros programas de apoio ao empreendedor, Bispo (201?)
cita como exemplo a Softex e o GENESIS (Geração de Novas Empresas de Software,
Informação e Serviço) que foi criado para apoiar as empresas de informática que
exportavam software. E também foi através desse programa que o plano de negócios
(business plan) começou a se popularizar no Brasil. Por outro lado a Softex cede apoio
à criação e desenvolvimento de softwares, e diferente do GENESIS, está ligada ao
Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação.
Outro programa ligado ao MCTI, é o Start Up Brasil, lançado em março de
2013, com o intuito de apoiar micro e pequenas empresas no processo de inserção
ao mercado, fomentando a inovação a auxiliando o empreendedor a encontrar a
aceleradora3 adequada para o seu negócio.
(...) O objetivo principal do Programa Start-Up Brasil é desenvolver a inovação
e o empreendedorismo, com os principais sujeitos, ações e projetos a fim de
criar um ambiente favorável ao desenvolvimento acelerado das micro e
3
Empresa que presta auxílio para desenvolver e acelerar os processos de pequenas empresas.
30
pequenas empresas, posicionar e alavancar o empreendedorismo brasileiro
internacionalmente nos âmbitos econômico, tecnológico e social de forma
cada vez mais competitiva (SÁ, 2013, P.10).
Em 2000, o Brasil participou pela primeira vez das pesquisas da Global
Entrepreneurship Monitor (GEM). As pesquisas buscam avaliar o nível de
empreendedorismo de um determinado país, baseado no impacto da atividade
empreendedora no produto interno bruto e na geração de empregos, também em
fatores que restringem ou mobilizam a ação empreendedora. A principal medida da
pesquisa é a Taxa de Atividade Empreendedora (TAE), que indica a proporção de
empreendedores na população adulta.
No mesmo ano, 21 países estiveram envolvidos na pesquisa que apontou o
Brasil como o primeiro país do mundo em iniciativa empreendedora. 1 a cada 8
pessoas no país estava iniciando um negócio, enquanto no Japão a relação era de
uma para cada 100.
Porém como já foi relatado antes, 42% desses empreendedores brasileiros
estavam classificados no empreendedorismo por necessidade. Segundo Campos
[201?] 47% das empresas que surgem no país acabam fechando dentro de 42 meses,
percentagem apenas inferior à Coréia e aos Estados Unidos. Nota-se então, o Brasil
um país com potencial empreendedor, porém com empreendedores sem estrutura
para manter o negócio no mercado.
Segundo no relatório referente ao ano de 2010, o Brasil alcançou 17,5%, a
maior TAE desde que a pesquisa é realizada no país (2002). Como em todos os anos
anteriores, o Brasil manteve uma TAE superior à média dos países nos quais a GEM
é realizada. Este crescimento deve ser encarado como algo positivo, uma vez que o
empreendedorismo contribui significativamente na economia.
O empreendedor é visto como motor da economia, como um agente de
inovação e mudanças, capaz de desencadear o crescimento econômico. O
empreendedorismo vai além de uma solução do problema do desemprego. A
atividade empreendedora promove a iniciativa de liderar e coordenar o
esforço no sentido do seu próprio crescimento econômico. Através da
indução de atividades inovadoras, capazes de agregar valores econômicos e
sociais, é possível alterar a curva de estagnação econômica e social
(SCHUMPETER, 1934 apud MOSSATO [201?]).
O empreendedorismo está associado ao desenvolvimento pois promove o
rompimento do fluxo da economia, tornando-a dinâmica, competitiva e criadora de
31
novas oportunidades. Esta concorrência surge a partir das empresas inovadoras que
geram novos produtos, ou serviços, substituindo ou aprimorando os até então
apresentados no mercado. Mossato [201?] salienta que a dinâmica capitalista
promove um permanente estado de inovação, mudança, substituição de produtos e
criação de novos hábitos de consumo.
A inovação é um conjunto de novas funções evolutivas que alteram os
métodos de produção, criando novas formas de organização do trabalho e,
ao produzir novas mercadorias, possibilita a abertura de novos mercados
mediante a criação de novos usos e consumos. As limitações do crescimento
e desenvolvimento de uma economia estão na falta de pessoas capazes de
empreender (SCHUMPETER, 1982 apud MOSSATO [201?]).
Para Drucker (1987 apud MOSSATO [201?]) a inovação é o instrumento
específico dos empreendedores, o meio pelo qual eles exploram a mudança como
uma oportunidade para um negócio ou serviço diferente. O desenvolvimento
econômico está associado à geração de emprego e renda, além disso é o principal
elo entre o desenvolvimento de inovação e a revitalização da economia.
32
2 INOVAÇÃO
No momento em que o homem descobriu ferramentas que auxiliavam
em sua caçada e, posteriormente aprimorando estas ferramentas para otimizar o
tempo de caça, diminuir os riscos, e assim, garantir melhores condições de
sobrevivência da espécie, ficaram explícitos os indícios de que o ser humano é um
ser inovador. Esta inovação tem se aprimorado a partir de novas tecnologias que
otimizam os processos e diminuem o tempo, custo ou até aumentam a qualidade dos
resultados destes processos. Ações inovadoras têm provocado evoluções que vem
ocorrendo cada vez mais rápido.
Figura 4 – O mundo das mudanças nos negócios
Fonte: Pinkoon (2014, P.8).
2.1 Porque inovar
Por ser fator pioneiro da evolução, a inovação tem ganhado seu destaque,
uma vez que o sucesso da mesma está diretamente relacionado com o
desenvolvimento financeiro e econômico, que também podem resultar em benefícios
à sociedade. Ainda pode contribuir para melhorar a segurança, a saúde, a qualidade
dos produtos e serviços. Pode baixar os custos de produção, criar novos mercados e
aumentar a competitividade. Segundo InnoSkills [201?] as ideias e descobertas
melhoram a nossa qualidade de vida. Em comparação com as gerações passadas, a
33
inovação tem aumentado a nossa produtividade alterando nossos padrões e aspectos
de vida.
A inovação não só traz mudanças, como também surge da mudança, este
contexto de rápida evolução em que vivemos, traz consigo, desafios e oportunidades
ao mundo dos negócios. A expansão e facilidade nos transportes, na comunicação,
no acesso a informação e as tecnologias, integram o mundo resultando em uma
realidade globalizada cada vez mais competitiva e desafiadora. InnoSkills [201?]
ressalta que a inovação pode estimular um melhor desempenho ao gerar lucros,
emprego e aumentar o crescimento e transações no mercado.
Atitudes inovadoras podem ainda, apresentar-se como contribuintes ao
desenvolvimento sustentável de uma organização. O termo sustentabilidade remete à
relação entre sociedade e sua base material e, seus efeitos sobre as gerações futuras,
não focando apenas na relação entre a empresa e meio ambiente, mas as formas de
uso e apropriação dos recursos disponíveis em geral. Para Allegreussi et al. (2008)
sustentabilidade é o processo pelo qual as sociedades administram as condições
materiais de sua reprodução, inclusive definindo os princípios que orientam a
distribuição desses recursos.
Aos inovadores, o conservadorismo é apontado como comodidade, segundo
Shimizu (2007 apud ALLEGREUSSI et al., 2008) um dos grandes problemas que as
empresas enfrentam, e uma das razões pelas quais as empresas, após uma
alavancada, não conseguem manter-se no mercado, é o comodismo. Porém a
inovação não deve ocorrer por si só, inovar sem propósito é um desperdício de
investimento. Uma inovação qualificada é uma inovação consciente, que tem como
base causar melhorias na vida das pessoas.
O especialista em inovação, Lourenço Bustani (2012) aponta três vantagens
para uma empresa inovar, são elas: garantir a sobrevivência do seu negócio; agregar
relevância e significado; permitir relações de longo prazo.
A partir destas, as
empresas devem estar sempre em um processo de reinvenção, do contrário, correm
o risco de banalizar, e tornarem-se desnecessárias ao propósito evolutivo da
sociedade. Inovar está ligado a transformar necessidades em produtos, serviços e
causas relevantes no mercado e na sociedade, desta forma, solidifica-se uma relação
entre corporação e cidadão.
34
Em 2001, a Apple não lançou o iPod para iniciar uma revolução, mas sim para
solucionar o sofrimento de um dos seus clientes. Os tocadores de música
digital da época, que se baseavam em chips de memória muito limitada,
conseguiam armazenar somente algumas dezenas de músicas, não muito
melhor do que um tocador de CDs portátil. Alguns produtos baseados em um
novo disco rígido Fujitsu de 2,5 polegadas podiam armazenar potencialmente
centenas de músicas, mas apresentavam um defeito fundamental: de modo
torturante, as baixas velocidades do computador para o tocador. A Apple
apresentou a solução: o FireWire4. (GALLO, 2010, p.114)
Steve Jobs era o homem frente à Apple na época. A relação entre os
dois despertou o interesse de diversos pesquisadores, principalmente quanto as
atitudes inovadoras presentes em diversos detalhes da empresa, seja no produto ou
na comunicação, que conseguiram emplacar os lançamentos como desejos de
consumo de pessoas por todo o mundo. Tanto no lançamento do iPod, como nos
demais produtos, a Apple buscou maneiras de agregar valor à marca e construir uma
relação sólida com seus consumidores a partir da percepção de necessidades dos
mesmos.
Desta forma a Apple conseguiu destacar-se entre as demais marcas.
Segundo a revista Forbes (g1, 2013), foi pela terceira vez consecutiva, a marca mais
valiosa de 2013, com valor estimado quase duas vezes maior que as demais marcas.
Vendeu 33,8 milhões de iPhones em um trimestre, mais 14,1 milhões de iPads, 4,6
milhões de Macs, e 3,5 milhões de iPods, assim como 30 bilhões de músicas no iTunes
desde seu lançamento em 2003. Estes dados expressam o resultado efetivo de uma
empresa que se baseia na inovação para gerar vantagem competitiva.
Quando as empresas obtiverem a capacidade de olhar para o mercado e
perceber as necessidades existentes, até mesmo aquelas necessidades despercebidas
até então, maior será o impacto causado nos clientes. Estas necessidades geram fontes
de trabalho e fontes de receita. Moreira (2013) ressalta que a capacidade de inovação e
de resposta às necessidades do mercado e dos clientes de uma empresa nesta área é,
consequentemente, um ponto fulcral que fará toda diferença. Sobretudo se as soluções
apresentadas puderem poupar dinheiro ou custos aos clientes.
De modo geral, as empresas enfrentam suas dificuldades no mercado
globalizado, esta realidade determina que suas estratégias sejam traçadas para a
manutenção de suas capacidades competitivas. Para Da Silva et al. (2003) isso exige
4
Nota: método de transmitir informações muito rapidamente entre dispositivos digitais .
35
que se assumam riscos e atendam as necessidades dos seus clientes, sejam
consumidores finais ou empresas que necessitam do produto para dar continuidade
em um processo.
A inovação dentro de uma empresa deve ser constante, agregando valor a
um produto ou serviço novo, ou já existente. Torna-se assim, tarefa indispensável para
organizações que buscam um diferencial a mais em relação a seus concorrentes.
Shimizu (2007 apud ALLEGREUSSI et al., 2008) explana que a empresa é capaz de
inovar consistente e efetivamente, de estar bem posicionada para recorrer a sua
habilidade inovadora como vantagem competitiva.
A partir da constatação de Vasconselos e Cyrino (2000) a mudança, a
inovação, o surgimento de novos concorrentes, são fenômenos comuns, que
despertam a busca de pesquisadores por um modelo de equilíbrio que preserva a
diferença de desempenho das empresas. Barney ([20--?] apud ALLEGREUSSI et al.,
2008) complementa, ao citar que as empresas que possuem uma inovação que é
difícil imitar, que é rara, e que possui recursos disponíveis nas escolhas e
implementação de suas estratégias podem usufruir um período de vantagem
competitiva sustentável e ficar acima do lucro médio do mercado.
A vantagem competitiva pode ser vista como um conjunto de características
que auxiliam uma organização a ser diferente por obter mais valor sob o ponto de vista
dos clientes, tornando-se assim, diferente da concorrência e, consequentemente,
obtendo vantagens no mercado. A partir de Norton ([20--?] apud MIETHL et al., 2006)
a vantagem competitiva pode ocorrer de duas maneiras:
a) uma estratégia de excelência operacional enfatiza o custo, a qualidade, a
rapidez dos processos operacionais, os relacionamentos excelentes com os
fornecedores e a velocidade e eficácia dos processos de suprimento e
distribuição;
b) uma estratégia de liderança do produto exige um processo de inovação de
ponta, que crie novos produtos com a melhor funcionalidade da categoria e
os traga ao mercado rapidamente. Os processos de Administração do cliente
podem focar na aquisição rápida de novos clientes a vantagem de
movimentação inicial que um produto líder cria. (NORTON ([20??] apud
MIETHL et al., 2006, P.5)
De maneira geral, as micro e pequenas empresas estão mais propícias às
vantagens competitivas, uma vez que sua estrutura reduzida é fator de contribuição.
Todavia, afirmar que micro e pequenas empresas investem mais em inovação que
empresas grandes, é mito. A inovação depende de diversos fatores mais amplos que
36
o tamanho da empresa. Porém a vantagem que as micro e pequenas empresas levam,
segundo Da Silva et al. (2003) é sua estrutura, mais enxuta, que facilita aos seus
colaboradores estarem em contato direto com a estrutura administrativa e gerencial
da empresa, tornando-se mais fácil a troca de ideias em relação a novos produtos ou
serviços que possam ser oferecidos.
Cabe ressaltar que a inovação não se encaixa facilmente num pacote único,
criado, projetado e montado por um único indivíduo. Para Gallo (2010) “As novas
ideias raramente são comercializadas sem uma equipe inspirada de entusiastas
criativos e apaixonados, que transformaram essas ideias em realidade”. O autor ainda
acrescenta que as ideias são estimuladas a partir de todos os membros de uma
organização, estão por toda parte e são acessíveis a qualquer pessoa. Em outras
palavras, as grandes ideias solitárias têm menos probabilidade de diferenciar sua
marca em relação à concorrência.
Ainda que desenvolvida no coletivo, a inovação só acontece a partir de
medidas, talentos e habilidades individuais. Segundo Estrin (2010) todos os estágios
do processo de inovação exigem pessoas com um conjunto particular de talentos e
habilidades. No núcleo encontram-se aquelas que têm paixão, curiosidade e
inclinação para experimentação.
Para Steve Jobs ([201?] apud GALLO, 2010) a inovação não tem um processo
definido, mas sim um segredo: a inspiração. É necessário que a equipe esteja
inspirada, a partir de uma visão, um propósito tão irresistível que as pessoas não terão
outra saída, se não, pegar carona. As competências são importantes, mas quando há
paixão, os bons resultados surgem como consequência.
A partir desta premissa, faz-se necessário o líder, aquele que tem a função de
estimular a paixão da equipe por ele, pela empresa e pelas funções que
desempenham. Para Estrin (2010) toda inovação depende de uma dose certa de
liderança, que atuará como catalizador de um canto a outro deste sistema. Neste
contexto surge o intraempreendedor, aquele que fomenta a inovação dentro da
empresa.
O intraempreendedor não necessariamente será o líder, mas enquadra-se nas
características de apaixonado pela empresa, descritas por Jobs anteriormente. Dikitun
(2011) ressalta que o intraempreendedor é aquele que está em constante observação
em seu local de trabalho em busca de melhoria, seja na qualidade, na redução dos
custos ou na otimização do processo. Este profissional permite que surjam diversas
37
inovações que mantenham a competitividade no mercado, alinhadas à estratégia do
negócio.
2.2 O que é inovação
Sabe-se que inovar é uma atividade necessária que traz consigo diversas
possibilidades de benefícios à empresa, entretanto estes benefícios não se
concentram somente na empresa, como se expandem até a sociedade, uma vez que
a inovação provoca evolução, ou apresenta meios de adaptação ao mercado que está
em constante mudança. A inovação traz melhorias na qualidade de vida das pessoas,
sendo assim, é preciso compreender os conceitos explorados acerca do termo, para
que seus objetivos sejam alcançados.
No meio acadêmico, os estudos sobre inovação têm se expandido na última
década, porém os autores especialistas no assunto, não chegaram a um consenso
específico do que é a inovação por si só. Drucker (2006 apud MIETHL, 2008) afirma
que não existe ainda uma teoria sobre a inovação. Porém, há conhecimento suficiente
para dizer quando e como se buscam oportunidades inovadoras e como se avaliam
as chances de seu sucesso ou os riscos de seu fracasso.
As atividades de inovação variam de acordo com cada organização. Algumas
apresentam projetos bem definidos, tais como a criação a implementação de um novo
produto ou serviço, enquanto outras buscam aprimorar seus produtos ou processos
operacionais. Qualquer um dos dois tipos de organizações pode ser inovador.
Segundo InnoSkills [201?] uma inovação pode consistir na implementação de apenas
uma alteração significativa, ou uma série de pequenas alterações que conjuntamente
constituem uma mudança significativa.
De fato, a inovação nem sempre acarreta saltos gigantes adiante. A inovação
gradual, passo a passo, também é inovação – e é tão necessária, ou até mais,
que a versão radical. Isso é o que realmente torna um negócio sustentável. A
inovação também deve ser entendida como desenvolvimento de uma cultura
de inovação dentro da empresa, que é aquilo que permite produzir e levar ao
mercado um fluxo constante de inovações menores e incrementais (BES,
KOTLER, 2011, p.18).
Segundo InnoSkills [201?] acrescenta que a Organização para a Cooperação
e Desenvolvimento Econômico (OCDE) em conjunto a Comissão Europeia (CE),
propuseram uma definição, que auxiliaria da interpretação e recolha de dados para o
38
manual de Orientações Gerais Sobre Inovação (Oslo). No manual consta que a
inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço), processo ou método de
marketing novo ou significativamente melhorado ou um novo método organizacional
em práticas de negócio, local de trabalho ou relações externas. Esta definição também
é utilizada pelo Marco Legal da Inovação5 brasileiro.
A norte-americana Judy Estrin é cofundadora de sete empresas de tecnologia,
diretora executiva de duas destas (JLABS e Cisco Systems), ainda compõe o
conselho administrativo da Walt Disney e FeDex Corporation, e, acima de tudo,
apaixonada por inovação. Estrin (2010) salienta que a inovação se principia da nossa
capacidade de mudar. É sentir entusiasmo pelos próprios projetos, mas também estar
aberto para distinguir possíveis problemas e fazer mudanças de rota necessárias.
Afinal, é a habilidade de avaliar criticamente e de melhorar otimistamente que nos
ajuda a produzir profissionais melhores, empresas melhores e países melhores.
A partir da explanação da autora, é possível perceber que inovação está
associada à mudança, a percepção das necessidades e a paixão, antes apresentada
por Jobs. Pode-se complementar o conceito anterior a partir de Schumpeter, que
apresenta possibilidades de inovação em elementos internos a empresa como
melhoria do processo ou redução dos custos ao apontar cinco fatores para que a
mesma aconteça.
A inovação é um conjunto de novas funções evolutivas que alteram os
métodos de produção, criando novas formas de organização do trabalho e,
ao produzir novas mercadorias, possibilita a abertura de novos mercados
através da criação de novos usos e consumos. A inovação pressupõe a
entrada de cinco novos fatores: a introdução de um novo produto, a
introdução de um novo método de produção, a abertura de um novo mercado,
a conquista de uma nova fonte de fornecimento de matéria, e a consumação
de uma nova forma de organização de uma indústria (SCHUMPETER, 1988
apud GURGEL 2006).
Independente do contexto, empresarial ou não, a inovação é um fenômeno de
construção social baseado na combinação e reutilização de conhecimentos
anteriores, em contextos anteriores. Segundo Beira (2007) inovar não tem relação
direta com despesas em desenvolvimento, mas com a disponibilidade de agentes
capazes de fazer a transferência e readaptação de ideias em um novo contexto.
5
Dispõe sobre incentivos à inovação e à pesquisa científica e tecnológica no ambiente produtivo e
dá outras providências. LEI No 10.973, DE 2 DE DEZEMBRO DE 2004.
39
Agentes capazes de movimentar ideias de realidades distantes. É na intersecção de
mundos e conhecimentos diferentes que se criam as oportunidades de inovação.
O brasileiro Silvio Meira (2013) um dos fundadores do IKEWAI, rede de
desenhos de novos negócios no Porto Digital, professor da UFPE e de Harvard,
ressalta que a inovação é um ideal inconsciente, pois um case de sucesso ocorrido
na Microsoft, por exemplo, não terá o mesmo efeito na Apple. Sendo assim a inovação
aplicada em empresas diferentes, trará resultados diferentes. Partindo deste
pressuposto, inovar é gerar insatisfação, para que uma mente descontente busque
constantemente por melhorias adaptadas a sua realidade. Para Meira (2013, p.299)
“inovação é sempre impermanente, imperfeita e incompleta”.
A inovação ocorre em ciclos, seu resultado é temporal, por isso é
impermanente, ao invés de atingir um ponto final, chega-se a um novo ponto de
partida, pois a medida que a empresa está mudando, o mundo está mudando. Uma
vez que a inovação parte de um processo de insatisfação e que seu final é um novo
início fomentado por esta insatisfação, torna-se um processo de final inalcansável,
logo imperfeita. Por tanto, é incompleta, pois acontece focada em uma determinada
faceta e algo, acabará ficando de lado, não se pode mudar tudo ao mesmo tempo.
Os conceitos apresentados anteriormente relacionam-se e complementamse, apresentando a inovação como algo complexo e gigantesco e, até mesmo
inalcançável ou de alto custo. Esta impressão pode ser desmistificado por Drucker
([20--?] apud MIETHL et al., 2006) ao salientar que a inovação não é um ideia
brilhante, porém, uma ideia de melhorar processos dentro da organização e assim
facilitar o dia a dia.
A inovação não tem nada a ver com a quantidade que você tem para pesquisa
e desenvolvimento. Quando a Apple criou o Mac, a IBM estava gastando no
mínimo, cem vezes mais em P&D. Não se trata de dinheiro. Trata-se de
pessoas que você tem, como você é dirigido e o quanto você compreende
(JOBS [20??] apud GALLO 2010, p.59).
Sendo assim, inovação não necessariamente é algo caro ou grandioso.
Inovação é uma busca por mudanças e melhorias adaptando uma determinada
organização às mudanças que ocorrem mundo afora, seja através da implementação
de um novo produto, ou da mudança de um processo. Por fim inovação é paixão, um
processo cíclico, ao qual só terão energia para continuar aqueles realmente engajados
a ideia.
40
2.3 Inovação, Invenção e Criatividade
Invenção e inovação comumente são usadas como sinônimos. É preciso
esclarecer que, por mais que uma possa complementar a outra, elas não possuem o
mesmo significado. Segundo Alberone (2013) uma invenção é algo novo, uma criação
que traz um benefício coletivo e que leva à conquista de determinado objetivo. A roda,
por exemplo, foi criada com o intuito de levar as pessoas a lugares distantes com
maior facilidade. Ela atende a um objetivo específico e traz um benefício para a
coletividade.
As invenções podem ser desenvolvidas em qualquer cenário, seja em
empresas, universidades, centros de investigação. Podem ser apenas para o objetivo
do inventor e não necessariamente representam melhorias. É possível ainda, que as
invenções fiquem apenas no nível da teoria, não possuindo uma parte prática. Para
InnoSkills [201?] se um inventor descobre a “grande invenção do século” e não
consegue produzi-la, então essa invenção permanece desconhecida e – pelo menos
no momento presente – inacessível a potenciais clientes.
Ao contrário da invenção, a inovação tem um objetivo relacionado ao mercado
e nem sempre é algo novo, é a partir daí que as duas se relacionam e se
complementam, quando uma torna-se o princípio da outra. Segundo Aires (2010) A
invenção surge de um processo criativo, sem objetivo comercial definido. A partir do
momento em que chegar à sociedade e produzir algum resultado. Aí sim, torna-se
inovação.
Steve Jobs não inventou o computador pessoal, nem o tocador de MP3; no
entanto, inovou esses dispositivos com o lançamento do Mac e do iPod. Ele
não inventou os smartphones, nem inventou o tablete; contudo, inovou esses
dispositivos com o lançamento do iPhone e do iPad. Steve Jobs não inventou
a animação digital, nem foi o primeiro a vender computadores diretamente
para os consumidores; no entanto, inovou essas ideias com a criação da
Pixar e das Apple Stores. Embora poucas grandes empresas estejam tão
intimamente associadas com seu fundador como a Apple, Jobs não é uma
banda de um homem só. Ele sabe o que não sabe. Jobs “enxerga além do
horizonte” e contrata pessoas – as melhores do setor – que têm inspiração
para transformar o sonho em realidade. Cada inovação da Apple começa com
uma visão grande e destemida e uma dose intensa de inspiração (GALLO,
2010, p.48).
Outro elemento que é comumente confundido com inovação é a criatividade.
Assim como a invenção, este elemento também relaciona e complementa a inovação.
A confusão entre os dois termos pode tornar-se um empecilho para a empresa.
41
Segundo Bes e Kotler (2011, p. 21) “há vezes em que uma ideia com potencial passa
anos transitando dentro de uma organização e nunca se materializa completamente,
porque ninguém assume a responsabilidade por seu gerenciamento”.
Porém, isto não significa que criatividade deve ser tratada como um elemento
negativo dentro da empresa, muito pelo contrário, segundo Linkner (2010, p. 216) “não
há uma profissão que não possa se beneficiar de soluções criativas para problemas,
de ideias novas para o futuro ou simplesmente de encontrar melhores caminhos”.
Criatividade está ligada a exceção, não existe uma receita pronta para a
mesma ocorrer. Segundo Gurgel (2006) criatividade é um fenômeno multifatorial e
multidimensional, que não leva em consideração apenas os aspectos individuais e
cognitivos, mas também os psicossociais, como as influências ambientais sobre o
conjunto de relações implicadas no processo de criar.
O processo criativo é bagunçado, não linear e abstrato. Não é algo que cabe
direitinho em uma caixa ou conforma-se com a previsibilidade. Alguns dias
são inspirados e extremamente produtivos; outros parecem alcançar alguns
poucos resultados. Explosões criativas podem ser seguidas por uma
calmaria. Conforme embarcamos neste processo, precisamos nos permitir
trabalhar no ambiente não linear e desorganizado da criatividade (Linkner,
2010, p. 44).
O principal fator de contribuição da criatividade no contexto empresarial é a
capacidade que a mesma gera soluções para problemas. Colossi (2004 apud
GURGEL 2006 p. 10), destaca que “a criatividade vem se evidenciando na criação de
novos produtos, novos processos, novos serviços, e principalmente, na solução de
problemas por parte das empresas”.
Segundo Gallo (2010) a habilidade mais importante que define os
profissionais criativos é a associação: a capacidade de conectar com sucesso
questões, problemas ou ideias de diversos campos, aparentemente sem relação.
Psicólogos de Harvard levaram seis anos em uma pesquisa, através da entrevista de
três mil executivos para descobrir que: “criatividade é conectar as coisas” (Gallo 2010,
p. 83).
Quando perguntamos para pessoas criativas como fizeram algo, elas se
sentem um pouco culpadas, pois, na realidade, não fizeram; elas apenas
viram algo. Pareceu óbvio para elas depois de um período de tempo. Isso
ocorre porque elas foram capazes de conectar experiências que tiveram e
sintetizaram novas coisas. E o motivo pelo qual foram capazes de fazer isso
foi que tiveram mais experiências ou refletiram mais sobre suas experiências
42
do que as outras pessoas. Infelizmente essa mercadoria é muito rara. Muitas
pessoas em nosso setor não tiveram experiências muito diversificadas.
Assim, elas não têm pontos suficientes para conectar e acabam com soluções
muito lineares, sem uma perspectiva ampla do problema. Quanto mais amplo
é o entendimento de alguém sobre a experiência humana, teremos um projeto
melhor (GALLO 2010, p.83).
Porém a criatividade por si só não é efetiva. Segundo Kotler (2011) grandes,
ideias abandonadas à própria sorte podem ser prejudiciais à empresa. Criatividade,
ideias e novas tecnologias sozinhas não são o suficiente para o negócio. Não há falta
de pessoas criativas, o que falta são gerentes de inovação. Para Schmetterer (2003)
uma ideia que combina criatividade e estratégia de novas maneiras, resulta em
soluções inovadoras e em empresas líderes.
2.4 Processos de Inovação
Para que a inovação alcance os objetivos esperados é necessário que as
empresas dediquem devida atenção ao processo. Segundo Kanter (1998 apud DA
SILVA, 2003) para que qualquer empresa possa obter resultados de uma inovação
são necessários que se disponibilizem recursos financeiros e tempo para pesquisas e
testes, o que leva muitas dessas empresas a abandonarem as grandes inovações em
função da segurança do retorno financeiro.
(...) Segundo os principais executivos da 3M, DuPont, GE, Pfizer e
Rubbermaid, a inovação não é um processo fácil e nem vem de graça, não
basta simplesmente contratar o vencedor de uma feira de tecnologia ou o
aluno com o melhor trabalho de fim de curso, e designar-lhe uma tarefa e
esperar o surgimento de uma grande inovação. Um exemplo desse fato é a
DuPont, que, às vezes, necessita de até duzentas e cinqüenta idéias para se
conseguir um produto comercializável (DA SILVA, 2003, p.3).
O relacionamento entre os envolvidas no processo inovador é um fator ao qual
deve ser rogado importância, o líder é crucial para o resultado efetivo da inovação.
Segundo Bes e Kotler (2011, p. 31) para a empresa, “as implicações são claras. Se
ninguém tiver o trabalho de ativar, de lançar os processos de mudança e inovação, as
pessoas responsáveis pelas atividades diárias permanecerão concentradas em sua
rotina”.
Um processo é um conjunto de tarefas sequenciais ao longo do tempo. Isso
levou à conclusão de que, a fim de inovar, precisamos de um projeto para
43
nos movermos através de uma série de estágios. Os autores variam na
quantidade de fases que recomendam (BES, KOTLER, 2011, p. 34).
A partir de Estrin (2009, p. 28) “o processo de inovação pode produzir avanços
radicais, capazes de mudar a vida das pessoas ou melhorias incrementais em ideias
ou produtos existentes”. A estrutura do processo inovador apresentado pela autora
traz consigo cinco princípios fundamentais: questionamento, disposição ao risco,
abertura, paciência e confiança.
O primeiro princípio, do questionamento, é onde inicia a incessante busca por
melhorar, é questionando a real situação que percebem-se as possibilidades de
melhorar e no que melhorar. Segundo Estrin (2009, p.11) “faz parte da natureza dos
inovadores perguntarem por que ou como algo deu errado ou se é possível fazer uma
determinada coisa de maneira diferente”.
A disposição ao risco é uma característica necessária aos inovadores. Ela
surge após os questionamentos, onde nasce o desprendimento do que era cômodo e
parte-se para a mudança e, toda mudança por mais que bem planejada, corre algum
risco. Segundo a Estrin (2009) o insucesso é inerente à inovação, é a partir dele que
se constrói a base de aprendizado para não repetir o erro.
Aliada à disposição aos riscos está a abertura. Estrin (2009) salienta que a
inovação exige mente aberta e uma atmosfera que estimule as pessoas a imaginar,
alargar os horizontes, colaborar, captar serendipidades e ter liberdade de criar. A
abertura gera a receptividade necessária para que surjam as ideias inovadoras, seja
a partir do próprio empreendedor, de alguém da equipe ou de alguém que, até então,
não possui relacionamento algum com o negócio.
Em seguida, a fase da paciência, é indispensável ao sucesso da inovação.
Porém o fato de paciência constar no processo inovador, não significa que a inovação
ocorrera de forma passiva. A paciência se dá de duas formas, primeiro pela
persistência, em não se deixar abalar pelos obstáculos encontrados, segundo para
evitar a precipitação, escolher a ideia certa e aplicá-la no momento certo.
Por fim a confiança, para Estrin (2009) tanto os diretores, quanto os
funcionários só se sentem a vontade com a vulnerabilidade, só se dispõem a assumir
riscos e só se sentem na liberdade para criar quando este princípio está bem
estabelecido na empresa. A confiança deve se estender e atingir todas as partes
envolvidas, seja a partir da transparência ou pela certeza de que a equipe fará o
necessário para que o objetivo seja alcançado.
44
O modelo apresentado traz indicativos de como uma inovação deve ocorrer e
quais atitudes um empreendedor deve ter para que o sucesso das ideias seja
alcançado. A autora salienta constantemente que a inovação não é feita por uma só
pessoa, mas através do alinhamento de uma equipe inteira, sendo dever do líder
estimular e manter este alinhamento em todas as etapas do processo.
O processo a seguir assemelha-se com o de Estrin, o autor brasileiro Silvio
Meira apresenta um modelo que permeia as dimensões do conceito de inovação.
Estas dimensões devem ser percebidas e relacionadas a todos os participantes do
processo de mudança institucional. As próximas sete etapas compõem o processo de
inovação apresentado por Meira (2013).
Propósito: a simples decisão de investir em inovação não é suficiente. Como
se investe e, especialmente, como a inovação serve a um propósito maior é o que
determina o retorno do investimento. O propósito é o ponto de partida e o ponto de
chegada de todo processo de inovação, o sucesso desta etapa está em conciliar o
presente com o futuro. Esta é uma função que cabe ao líder que deve estar tão
comprometido com o propósito que acabará contagiando os demais envolvidos no
processo, e é neste ponto que passamos a próxima fase.
Conversação: é a partir da conversação que os envolvidos no processo serão
convencidos se a ideia é válida, ou não. Para Meira (2013) conversações são
mercados, e inovação precisa ser vendida, não que se deva sair por aí com um talão
de pedidos, estamos falando de venda conceitual, de convencer as pessoas, em
muitas posições da cadeia de valor, de que algo não vem sendo feito e precisa ser
feito. O desafio desta etapa está em pensar fora da caixa, em repensar a caixa e
depois disso, apresentar ideias que não serão completamente consistentes, pois
processos inovadores têm especificações mais vagas do que problemas clássicos.
Mudança: o mundo está em constante mudança, o mercado está em
constante mudança, cabe à empresa adaptar-se. Às vezes, para inovar é necessário
criar seu próprio tempo. Meira (2013) salienta que o elemento essencial da mudança
é a combinação de coragem energia e desprendimento. Coragem para liderar, mesmo
que esta liderança não venha do líder propriamente dito. Energia para persistir, sem
temer as consequências. Desprendimento para fazer o próprio tempo, não mudar
porque o que está ao redor está mudando.
Performance: esta parte está associada aos resultados consequentes da
inovação, pois inovação é um meio de diferenciação. Em caso de sucesso, o negócio
45
pode ganhar maior visibilidade diante dos concorrentes, obter mais lucro ou reduzir os
custos. Mas além disso, inovação é performance social, de forma que o negócio está
em inserido na sociedade, como uma rede e, segundo Meira (2013, p. 293) “tal rede
estabelece mecanismos capazes de criar um universo de significados compartilhados
por todos”.
Poder: para mandar e para mudar. O poder para mandar, não inova sozinho.
Um líder que se restringe a empregar deveres aos envolvidos no processo é um líder
limitado, pois um dia de sua ausência é suficiente para o processo deixar de ocorrer.
O poder para mudar, é saber o momento de mudar e ter poder para que isso aconteça.
Para Meira (2013) o momento de mudar, é exatamente o tempo em que a organização
e, dentro dela, as pessoas, tenham mais poder. É quando tudo está muito bem e muito
equilibrado, pois aí que os recursos estarão a melhor disposição para inovar.
Sincronização: inovar é mudar comportamentos de todos envolvidos e
afetados pelo processo. A sincronização está em mudar o modo à medida em que o
usuário muda o seu modo. Meira (2013) salienta que sincronizar, por sua vez, é
entender que o sucesso está no mercado e por ele é definido e medido. O mercado é
definido pela lei universal da oferta e da procura e, está à espera de que os mais
atentos e preparados sincronizem dentro e fora de suas empresas para inovar.
Ideal Inconsistente: É este ideal que torna a inovação um ciclo que é motivado
pelo propósito. Este ideal inconsistente está refletido em uma constante insatisfação
que ocasionalmente, resulta na busca por melhorias, a fuga do comodismo, tão temido
pelos inovadores. É este ideal inconsistente que torna a inovação sempre
impermanente, imperfeita e incompleta.
Em comparação ao modelo de Estrin, o modelo apresentado por Meira possui
mais amplitude, ele se externa ao contexto empresarial e se estende à comunidade.
Ambos são persistentes em ressaltar que a inovação não acontece sozinha e, que
não é feita por um só, também mantém o líder como ponto chave do processo. Meira
apresenta ainda um elemento, até então, não descrito no processo de inovação, a
comunicação (conversação), pois toda ideia precisa ser aceita e adotada pelos demais
envolvidos para que ocorra, e essa aceitação vai depender de como a proposta é
comunicada.
O terceiro modelo é o de Fernando Bes e Philip Kotler (2011), para os autores
as fases ou os estágios de um processo de inovação não podem ser determinados,
mas devem emergir como resultado da interação de um conjunto de funções ou papéis
46
desempenhados por certos indivíduos. Baseado nesta premissa o autor desenvolveu
seu esquema de processo de inovação, ao qual denomina de Modelo A-F, que
apresenta uma série de funções básicas para que a inovação aconteça.
Figura 5 – Processo de Inovação – modelo AF
Fonte: BES e KOTLER (2011, p.30)
Ativadores: São as pessoas que iniciarão o processo de inovação, sem se
ater ao restante do processo. Segundo Bes e Kotler (2011, p. 39) esse ativador é “a
figura que tem como função tirar a empresa da rotina, de modo sistemático, fazê-la se
afastar das tarefas cotidianas e mudar o q funciona hoje, mesmo que não há
necessidade iminente dessa mudança”.
Buscadores: são os responsáveis pela busca de informações, tanto para
iniciar o processo quanto para aplicação de novas ideias. Sua tarefa não inclui fazer
algo novo, Bes e Kotler (2011, p.59) salienta que a “busca por informações é realizada
nos estágios iniciais, em geral naquele que se desenrola imediatamente antes da
criação de ideias especificas”. Em alguns casos, a busca por informações é realizada
até antes da definição dos objetivos de uma inovação.
Criadores: aqueles que produzem as ideias oferecendo possibilidades e
buscando novas soluções em qualquer parte do processo. Segundo Bes e Kotler
(2011) criadores não devem simplesmente fornecer ideias, devem fornecer ideias
plausíveis, que possam ser implementadas e agregar valor ao consumidor. O que
deve ser entendido nesta etapa, não é a importância da criação da ideia, mas sim
aplicabilidade desta ideia.
47
Desenvolvedores: estes transformam a ideia em fato, dando forma aquilo que
foi proposto pelos criadores. Porém a função do desenvolvedor não se estende
apenas à área técnica, e sim ao desenvolvimento de um plano de marketing. Nesta
etapa incluem-se todos os profissionais que apontaram possibilidades para a coisa
acontecer, por isso cabe aqui uma gama de profissionais das mais diversas áreas.
Parte da solução é identificar como as funções dos Desenvolvedores e dos
Profissionais de marketing diferem. Os Desenvolvedores devem ser mestres
da arte do possível. Os profissionais de marketing devem ser os mestres da
arte do valor, articulando aquilo que as pessoas pagarão. Saber o que é
possível nos revela o que é de valor, e vice-versa. É na combinação dessas
duas questões que encontramos a parceria correta entre marketing e
desenvolvimento. Esses profissionais devem colaborar verdadeiramente para
transformar “possibilidades valiosas”, ou soluções, em novos produtos ou
serviços bem-sucedidos. Os dois requerem arte e ciência. E ambos requerem
um do outro assegurar a oferta certa para a demanda disponível ou
potencialmente disponível. Esses focos distintos – valor e soluções – exigem
conjuntos de ferramentas, e habilidades diferentes e resultam em prioridades
um tanto diferentes. Alguém pode descobrir muitas coisas que não são
possíveis, que podem ter pouco ou nenhum valor, mas ninguém deve esperar
desenvolver os melhores produtos ou serviços se ainda não descobriu as
necessidades de maior valor do cliente relativas a concorrência (BES,
KOTLER, 2011, p. 135).
Executores: responsáveis pela implementação, levam a inovação em
desenvolvimento à organização e ao mercado. Para Bes e Kotler (2011)
independentemente das funções anteriores, com certeza, é na fase de implementação
que encontramos alguns dos principais obstáculos e fatores básicos relativos ao
desempenho insatisfatório em inovação por parte das empresas. O foco e a
expectativa dos envolvidos no processo inovador estão concentrados, geralmente, no
topo, na inovação propriamente dita, o que acaba desviando a atenção da parte mais
importante, a execução.
Facilitadores: são aqueles que aprovam o investimento e as despesas
necessárias à medida que o processo avança, também são responsáveis por fomentar
a continuidade do processo. Bes e Kotler (2011) salientam que os facilitadores devem
estar sempre preparados para tomar decisões e se necessário, aprovar itens de
investimento, mas é saudável mantê-los a uma certa distância do processo, para que
possam agir de modo mais objetivo do que se estivessem envolvidos diariamente.
Estas etapas envolvidas dão rotatividade a uma cultura criativa, baseada em
indicadores de inovação, as recompensas que esta inovação pode trazer, suscitando
em um planejamento estratégico para a inovação com foco em resultados. Este
48
processo é cíclico e leva o nome Modelo A-F, pois todas as etapas relacionadas direta
ou indiretamente com A, ativadores até o F, facilitadores.
Os três modelos de processos apresentados complementam-se com suas
semelhanças e disparidades. Cabe ressaltar que por mais metódico que os processos
de inovação tenham se mostrado, estão longe de ser uma ciência exata com
resultados de sucessos. Os três modelos apresentam em alguma etapa uma
propensão ao risco, porém, em contraponto, apresentam a pesquisa e a experiência
como elemento auxiliar para evitar que os riscos tornem-se realidade.
Os conceitos estudados até agora assemelham-se em diversas
características, ao unir ambos e iniciar uma prática dá se origem a um novo conceito.
Esta iniciativa vem sendo tomada por empreendedores, ou novos empreendedores, a
partir da percepção de uma necessidade ainda não sanada no mercado, assim
surgem as Startups, as vezes chamadas também, de empresas de garagem.
Startup é um empreendimento resultante de um modelo de negócio inovador,
escalável e flexível o suficiente para sofrer alterações durante o processo de
desenvolvimento, lançamento e maturação do negócio, com grande
investimento de capital humano e intelectual equilibrando custos e resultados
financeiros de modo a permitir o sucesso dos empreendedores (TELLES,
MATOS, 2013, p. 20).
O conceito apresentado por Telles descreve a união entre o que foi
abordado na pesquisa até então, com foco nos resultados. O modelo de negócio
startup, como expresso antes, vem ganhando seu destaque no mercado atual,
entretanto muitas vezes seu conceito é confundido com novas empresas. Segundo
Meira (2013, p. 196), “nem todo novo negócio é uma startup, porém toda startup é um
novo negócio”. Novos negócios, startup ou não, tornaram-se importantes para
pesquisa ao conciliar empreendedorismo e inovação na busca de apresentar soluções
as necessidades sócias de uma forma comercial.
49
3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Comunicar faz parte da natureza humana, seja a partir de gestos, sinais, sons
ou gravuras, desde o princípio da espécie o homem buscou alguma forma de trocar
mensagens com seus semelhantes. O homem como ser inovador e empreendedor
encontrou um meio de desenvolver sua comunicação criando um legado, que, foi
considerado por muitos historiadores o marco divisor entre a história e a pré-história.
Com o passar dos anos, o homem aprendeu que poderia usar a comunicação
como ferramenta estratégica seja para convencer os receptores de seus ideais, para
informar, para acrescentar valor a um determinado produto ou para diferenciá-lo dos
seus concorrentes. A comunicação ganhou um potencial tão grande que, segundo
Souza (2012) passou a ser considerado por muitos o quarto poder do Estado
democrático brasileiro.
3.1 Publicidade e Propaganda: Uma história de Inovação e Estratégia
A origem da publicidade e propaganda é algo tão antigo que os seus ditos
primeiros registros se confundem em datas. Assim como todas as ferramentas usadas
pelo homem, sendo a comunicação uma delas, evoluiu em conjunto à espécie e, em
um determinado momento passou a ser alicerce da divulgação de propriedades ou de
fatos ocorridos em uma determinada comunidade.
Há registros de peças publicitárias aproximadamente no século VIII a.C.
Segundo Mota (2007) há relatos históricos do papel da publicidade desde a
antiguidade clássica, os egípcios já utilizavam de tais técnicas para estimular suas
vendas através da utilização dos papiros, com propagandas através de anúncios em
cartazes.
Para Muniz (2004), a publicidade teve origem no mesmo período, porém em
território diferente. Os primeiros vestígios foram encontrados em Pompéia, consistiam
em tabuletas que anunciavam as os combates gladiadores, faziam referências às
casas de banho existentes na cidade. Ainda anunciavam vendas de escravos, gados
ou outros produtos.
É importante notar que a comunicação enquanto estratégia de divulgação
surgiu da necessidade de atingir um determinado público, divulgando uma
determinada mensagem de interesse deste público. Encontrou-se uma forma de
50
materializar e otimizar o que até então era executado apenas, através do boca a boca.
Com o passar do tempo, as técnicas de divulgação foram se profissionalizando,
tornando-se cada vez mais efetivas.
Um dos grandes marcos da história da comunicação foi a invenção da prensa
tipográfica inventada por Gutenberg aproximadamente ao ano de 1455. Segundo
Linardi (2012) o invento permitiu a impressão em massa de livros, que antes eram
escritos a mão, despertando uma revolução na Europa. Os chineses já utilizavam uma
técnica semelhante para confeccionar calendários e livros sagrados a partir de
ideogramas talhados em madeira. Porém Gutenberg foi inovador ao criar instrumentos
móveis e mais resistentes que poderiam ser reutilizados em outros trabalhos
impressos.
A invenção de Gutenberg permitiu que os livros deixassem de ser uma
exclusividade dos nobres e do clero. Em 1500 já havia prensas como a dele
espalhadas pelo restante da Europa e cerca de 15 milhões de livros já haviam sido
impressos. Linardi (2012) salienta que o método era simples, realizado a partir do
ajuste dos caracteres à prensa, em posterior aplicava-se a tinta para enfim, pressionar
a prensa ao papel e assim imprimir uma página. Repetia-se o método de acordo com
o número de páginas desejado.
Os métodos de impressão evoluíram dando origem a dois novos veículos: o
jornal e a revista. Ambos tiveram, além do sustento pelas assinaturas, a venda de
espaços publicitários como advento para obtenção de lucros. Segundo o site da
Associação Nacional do Jornal6 (2014)
Os primeiros jornais modernos surgiram em países da Europa ocidental,
como na Alemanha, que publicou o Avisa Relation oder Zeitung em 1609, na
França, o Gazette em 1631, na Bélgica, o Nieuwe Tijdingen em 1616 e na
Inglaterra, o London Gazette, fundado em 1665, ainda hoje publicado como
diário oficial do Judiciário.
O jornal só chegou ao Brasil quase dois séculos depois, Severino et al. (2010)
ressalta que em 1808 surgiu o primeiro jornal, a Gazeta do Rio de Janeiro, e nele o
primeiro anúncio. O anúncio inaugural, de imóvel, fundou os classificados. Esses
mesmos quase dois séculos também aconteceram com as revistas, segundo Sousa
(2011), a primeira revista nasceu na Alemanha em 1663, chamava-se Erbauliche
6
Site: www.anj.org.br
51
Monaths-Unterredungen7, criada pelo teólogo Rist, e foi publicada até 1668. A primeira
revista brasileira foi criada em 1812 chamava-se “As Variedades ou Ensaios de
Literatura”.
Tanto na Alemanha, quanto no Brasil a revista só surgiu após o invento no
jornal. É possível perceber a revista como uma inovação do jornal, pois ambos,
inicialmente, possuíam a função de informar em uma determinada periodicidade,
porém a revista apresentava um perfil monotemático e, mesmo que a quantidade de
indivíduos alfabetizados fosse significativamente menor que é hoje, esta classificação
de conteúdo já representava uma separação de produto para públicos específicos.
A primeira revista feminina da história surgiu em Londres no ano 1693, e
chamava-se The Ladie’s Mercury8. Com publicação semanal, a revista foi
promissora em responder a todas as questões mais agradáveis e curiosas
sobre amor, casamento, vestido, comportamento e humor do sexo feminino.
Também tinha a crônica da Corte e poesia, mas mostrava desenhos de
roupas, moldes para vestidos e bordados (SOUSA, 2011).
O outdoor também surge como inovação. Para Hetilinger (2007) a descoberta
da litografia9, em 1796, possibilitou o aperfeiçoamento da confecção de cartazes, o
que despertou o interesse de diversos artistas plásticos.
automóveis
inventados
em
1769,
“estavam
se
Na mesma época, os
popularizando,
assim
consequentemente, os cartazes começaram a se espalhar pelos postes e estradas,
quanto mais carros, mais estradas, quanto mais estradas, mais cartazes” (GODINHO,
2012).
Estes, agora painéis sempre maiores, luminosos e iluminados, ora piscando,
ora parecendo mexer-se, cada vez mais bonitos e originais multiplicavam-se.
Desde o reclame10 até o outdoor, a função do anúncio, não obstante sua
diversificação, tem sido apresentar uma mensagem, de modo a ser vista, lida
e entendida num relance. A boa mensagem de outdoor é aquela que dá seu
recado em poucas palavras. Poucas e boas. Deve ter uma linguagem rápida,
direta, original. Agradar no visual. Provocar desejo, expectativa, humor,
convicção. O outdoor põe mensagem no olho da rua. No olho de quem passa,
de que para, de quem conversa, de quem freia. No olho de quem vê. É o
universo vivo de informação, cores e promessas renascem e se renovam a
cada 15 dias. É só olhar pela janela (...) (ASSOCIAÇÃO NACIONAL
MEMÓRIA DA PROPAGANDA, 2006).
7
Tradução: Edificantes Discussões Mensais.
Tradução: Mercúrio das Senhoras.
9 Técnica de gravura que utiliza pedra como matriz.
10 Forma como era chamado o cartaz antigamente.
8
52
A Revolução Industrial que iniciou nesta mesma época do Século XVIII, não
só trouxe melhorias para os sistemas de produção como também foi de grande auxílio
para a profissionalização da publicidade e propaganda. Muniz (2004) salienta que com
a produção em massa e a consequente necessidade de aumentar o consumo dos
bens produzidos, a técnica publicitária foi-se aperfeiçoando, passando a ser mais
persuasiva nas suas mensagens e perdendo, quase que por completo, o seu sentido
unicamente informativo.
Seguindo à cronologia, outro invento que alterou e facilitou significativamente
a história da comunicação e, consequentemente, da publicidade e propaganda, foi o
rádio. A invenção do rádio foi um fenômeno complexo, à medida que inicia com o
professor Maxwell, em 1863 na Inglaterra, com a descoberta das ondas
eletromagnéticas, se estendendo até 1919 quando começa a era do rádio.
Segundo Bellard (1997) para dar forma ao rádio foi preciso que o alemão
Hertz, em 1887, desse início aos estudos da energia com a descoberta do quilohertz11.
Mais tarde o americano Lodge inventasse o circuito elétrico. Novamente na Alemanha
descobrissem como amplificar e produzir ondas eletromagnéticas, assim feito por Von
Lieben. Em 1890 o brasileiro Roberto Landell de Moura criasse aparelhos de
transmissão semelhantes a telefones. Logo em seguida, 1895, o russo Popov
construísse uma antena capaz de captar quilohertz. Até 1916, quando o norteamericano Lee De Forest instalou a primeira estação de radiodifusão.
Quando as estações de rádio iniciaram suas transmissões em meados de
1920, os programas não continham propagandas. Isso acontecia porque as
primeiras estações de rádio foram estabelecidas com equipamentos feitos
manualmente e varejistas que ofereceram programas em busca de vender
mais aparelhos de rádio para os consumidores. Com o passar do tempo,
muitas organizações sem fins lucrativos, como escolas, clubes e
organizações populares, começaram a construir suas próprias estações de
rádio. Quando a prática de patrocinar programas foi popularizada, cada
programa era patrocinado por um anunciante pela troca da simples menção
de seu nome no início e no fim dos programas. No entanto, os donos de
estações logo viram que poderiam ganhar mais dinheiro vendendo pequenos
espaços de tempo para vários anunciantes durante toda a programação da
rádio e não só no início e fim de cada programa para apenas um patrocinador.
Essa prática foi herdada pela televisão posteriormente nos meados de 1940
a 1950 (FIGO, 2008).
11
Unidade de medida de frequência de ondas.
53
Enquanto o rádio ganhava forma, a publicidade e propaganda foram
profissionalizadas, tornando-se produto ofertado por organizações. Segundo Severino
et al. (2010) a primeira agência de publicidade do Brasil, teria surgido provavelmente
em 1913, em São Paulo, e se chamava Eclética. Nessa época as propagandas
estrangeiras já estavam bem mais aprimoradas, então os brasileiros começaram a
importar algumas como exemplo.
A transmissão descoberta para invenção do rádio auxiliou a transformar o
cinematógrafo12 dos irmãos Lumière, em 1895, no maior meio de comunicação de
massa do Brasil, a televisão. Pinto (2014) ressalta que o primeiro protótipo de televisão
foi criado por John L. Baird, em 1920, com união de componentes eletrônicos
produzidos em várias partes do mundo. Porém as primeiras transmissões abertas
ocorreram a partir da década de 30.
No Brasil, em 1950, houve acesso a um sinal aberto de TV após a
inauguração da TV Tupi, pelo jornalista Assis Chateaubriand. A primeira
transmissão aconteceu no saguão do “Diários Associados”, de propriedade
de Chateaubriand. Foi necessário ainda que o jornalista importasse cerca de
duzentos aparelhos de TV para que os programas da emissora fossem
assistidos, já que não havia ainda o consumo em larga escala de televisores.
Posteriormente, novas emissoras foram surgindo, como Globo, Record e
Bandeirantes (PINTO, 2014).
A propaganda norte-norte americana teve destaque na Segunda Guerra
Mundial. Segundo Guerra (2010), a propaganda dos EUA foi uma grande aliada no
conflito. Autênticas estratégias de publicidade eram cuidadosamente planejadas,
incitando ao patriotismo, ao orgulho, ao medo e ao sentido de dever dos cidadãos
americanos. Além disso, incentivavam o recrutamento da força masculina para o
exército e, a força feminina para o trabalho. Grande parte destes cartazes eram
pintados por mulheres e traziam sempre traços divertidos e bom humor.
Do outro lado da batalha, a propaganda Nazista também teve seu destaque
durante a segunda guerra mundial. Para Junior (2012), Joseph Goebbels, Ministro da
Propaganda do Nazismo, foi o grande responsável pela difusão do nazismo na
Alemanha. Suas produções faziam alusão a Hitler como um messias. Goebbles
produzia filmes estimulando o preconceito étnico e a xenofobia, mostrando a raça
ariana como o futuro de uma Alemanha melhor.
12
Instrumento de filmagem.
54
O período dentre a década de 70 e os anos 2000 foram bastante valiosos para
a publicidade e propaganda brasileira. Brito (2007) salienta que foi nesta época que
iniciou a valorização da criatividade na propaganda, fomentada pelo início dos
festivais pelo Brasil e, pelo mundo. A chegada da TV a cores exigiu uma busca pelo
aperfeiçoamento das produções.
Nessa década a propaganda ganha a cara dos anúncios que vemos hoje. A
propaganda começa a viver seus melhores momentos criativos e, no final do
período, consolida-se a tendência de criativos assumirem o comando dos
negócios. O império da criação sobrepõe-se ao da mídia e ao do
planejamento que reinavam nos anos 70. (...) O ranking dos anunciantes do
início dos anos 80 é liderado pela indústria tabagista. O varejo assume o
papel da indústria de alimentos e de eletrodomésticos, grandes anunciantes
do passado. O setor industrial percebendo que a decisão de compra do
consumidor passa também pelo ponto-de-venda, adota como estratégia
campanhas voltadas para agregar valor de marca (BRITO, 2007, p.4).
No início do século XXI a internet revolucionou o mundo e, a publicidade viu
nela diversas oportunidades de inovar, ao perceber que a digitalização do que era
produzido tradicionalmente, em questão de publicidade, não seria o suficiente, buscou
novas formas de adaptar-se ao novo meio. Atualmente a propaganda encontrou seus
próprios meios de chegar até o consumidor no meio digital, muitas vezes, até de forma
mais direta e focada em um consumidor, ou um determinado grupo de consumidores.
Atualmente a publicidade e propaganda estão muito mais dinâmicas umas das
grandes contribuições é a evolução tecnológica. Segundo Davini (2014) Existem hoje
uma infinidade de novas mídias e maneiras diferentes de como as utilizamos, criando
inclusive, uma nova cultura com relação a consumo de bens e serviços. É importante
notar que a propaganda evoluiu e inovou de acordo com as necessidades da época
em que estava inserida, pois a propaganda nada mais é do que um reflexo das
necessidades sociais.
3.2 Publicidade e/ou Propaganda
Os termos publicidade e/ou propaganda, são comumente utilizados como
complementares, às vezes, até mesmo como se possuíssem o mesmo significado,
fazer a sua distinção pode despertar confusão aos usuários cotidianos dos conceitos.
Sinônimos ou não, a utilização dos termos tem o objetivo de representar um único
55
sentido, a comunicação estabelecida entre uma organização e a sociedade, mesmo
que seja uma pequena parcela da mesma.
Um resgate etimológico dos termos pode auxiliar a reduzir o atrito conceitual.
Para Muniz (2004) a palavra publicidade teve origem no latim publicus, que significava
público, gerando o termo publicité, em língua francesa, traduzido ao português,
publicidade, que designava o ato de divulgar, de tornar público. Por outro lado, a
palavra propaganda, também se origina do latim, do verbo propagare, que quer dizer:
propagar, multiplicar (por reprodução ou por geração), estender, difundir.
Para Gonçalves (2009) a propaganda pode ser definida como ações
ideológicas de atividades ideológicas que tendem a influenciar o homem com objetivo
cívico, político ou religioso. É o ato de propagar ideias, princípios e teorias sem o fator
comercial. A terminologia surgiu em 1622, quando o papa decidiu criar uma comissão
de cardeais para propagar a religião católica. Em princípio a propaganda era uma
atividade voltada para promover um sistema ideológico, como doutrinas religiosas ou
princípios políticos.
O termo publicidade, para Gonçalves (2009) é um conjunto de técnicas de
ação coletiva com o propósito de tornar conhecido um produto, um serviço, uma
marca, promovendo assim uma atividade comercial. É mais ampla que a propaganda
e engloba todas as formas de comunicação, tornando-se uma técnica comercial de
comunicação de massa. É possível entender que sua origem surgia quando alguém
disse a outro alguém que tinha algo a oferecer.
Entretanto a popularização dos termos conectou-os um a outro de forma que,
segundo Gomes (2001) para uns, o que deveria ser propaganda é publicidade e, para
outros, exatamente ao contrário. As agências deste segmento chamam-se de
agências de publicidade, independente de estarem produzindo publicidade e/ou
propaganda, assim como o profissional da área chama-se publicitário. Tampouco o
Código Brasileiro de Auto-regulamentação publicitária se preocupa em esclarecer os
conceitos.
Em ambos os conceitos é possível encontrar características semelhantes e, é
nestas características que podemos visualizar os termos como um único significado
obtendo um único objetivo, independente de ter caráter ideológico ou comercial. Para
tanto, a publicidade e propaganda, a partir de Gonçalves (2009) são atividades que
possuem capacidade informativa e força persuasiva.
56
3.2.1 A Publicidade (Propaganda) nos negócios
A publicidade ocorre em torno de relações sociais, por isso é fundamental
para, não só a sobrevivência, mas o bom desempenho de qualquer negócio. Cabe
entender negócio como qualquer atividade com objetivos lucrativos, seja através de
uma empresa, um MEI, ou um freelancer13, independente de área de atuação.
Em economia, negócio, é referido como um comércio ou empresa, que
é administrado por pessoa(s) para captar recursos financeiros para gerar
bens e serviços, e por consequência proporciona a circulação de capital de
giro entre os diversos setores. Em apertada síntese, podemos dizer que,
entende-se por negócio toda e qualquer atividade econômica com o objetivo
de gerar lucro. Etimologicamente, e num sentido mais alto, a palavra negócio
deriva do latim, e quer dizer a negação do ócio. Negócio não trata apenas de
negócio financeiro ou comercial, mas sim toda a atividade humana que tem
efeitos jurídicos (WIKIPÉDIA, 2014).
Na teoria administrativa de Pinkoon (2014), um líder criativo deve levar seu
negócio no esquema dos 8Ps: pessoas, patrimônio, produtos, procedimentos,
princípios, propósitos, poder, publicidade. Estrutura-se primeiro os recursos
adquiridos, para estabelecer o que e como fazer com estes recursos, posteriormente
cria-se bases de alinhamento para tornar o negócio algo sólido, para enfim criar
relação com a sociedade. A publicidade surge então como a última etapa do processo,
conforme ressalta Pinkoon (2014, p. 155):
O procedimento também pode ser dividido em outro aspecto que é o da
publicidade. A noção de Marketing se propaga profundamente na mente do
consumidor e afeta seus pensamentos e seu senso de satisfação. A
satisfação do consumidor ou de suas necessidades é a raiz da estratégia
mercadológica. É preciso verificar quem são nossos clientes, o que eles
querem, onde devem comprar o produto, quando e porque deveriam obtê-lo
sem hesitação.
Atualmente a publicidade começa a deixar de lado o contexto criativo, e
retornar à estratégia. Segundo o Google Think (2014) não é só ter uma ideia genial, é
preciso contar com as ferramentas que permitam colocá-la em prática da melhor forma
possível. A criatividade contribui na busca de ferramentas de produtividade e
colaboração, com finalidade de auxiliar nos objetivos determinados pela estratégia.
Uma produção publicitária efetiva não é apenas criativa, ela vende, a
propaganda deve ser mais do que manifestação artística. A criatividade sozinha não
13
Profissional autônomo que presta serviço, geralmente, para empresas.
57
é o suficiente, para Kotler (2003, p.192) o “objetivo da propaganda não é descrever
fatos sobre o produto, mas vender soluções ou sonhos. A propaganda deve ser
vinculada as aspirações dos clientes”.
Porém promessas de sonhos podem levantar suspeitas, as pessoas não
acreditam que ao adquirir determina produto ou serviço as tornarão mais
interessantes. Portanto antes de um negócio investir em propaganda, é necessário
que aquilo que se deseja comunicar esteja alinhado à mensagem comunicada. De
nada adianta dizer ao consumidor que um determinado produto é o melhor, se a
mensagem não for verdadeira, desta maneira a publicidade desalinhada acabará
frustrando o consumidor.
As empresas devem formular a seguinte pergunta antes de recorrer à
propaganda: Será que a propaganda gerará mais satisfação para os clientes
do que a utilização da mesma verba para desenvolvimento de produtos
melhores, para aprimoramento dos serviços da empresa ou para criação de
experiências mais intensas com a marca? Gostaria que as empresas
gastassem mais tempo e dinheiro em criar produtos excepcionais, em vez de
tentar manipular psicologicamente as percepções dos consumidores, por
meio de campanhas de propaganda dispendiosas. A melhor propaganda é
feita por clientes satisfeitos (KOTLER, 2003, p.192).
Seguindo as indicativas de alinhamento entre o negócio e aquilo que o
negócio está comunicando, Shimp (2002, p.221) apresenta cinco funções da
propaganda, “em geral, a propaganda é valorizada porque reconhecidamente
desempenha uma variedade de funções fundamentais para empresas comerciais e
outras organizações: informar, persuadir, agregar valor e auxiliar outros esforços da
empresa”.
Informar: é responsável por conscientizar o consumidor do surgimento de
novas marcas, características e benefícios, facilitando assim, a criação de imagem
positiva da marca. Shimp (2002) acrescenta que a propaganda desempenha ainda
outro valioso papel de informação, tanto para marca quanto para o consumidor, ao
comunicar diferentes tipos de uso para marcas já existentes.
Persuadir: para Shimp (2002) a propaganda eficaz persuade os clientes a
testar os produtos e serviços anunciados. Algumas vezes, a persuasão influencia a
demanda primária, ou seja, cria demanda para toda uma categoria de produto. Porém
é com maior frequência que a propaganda tenta gerar demanda secundária, que é a
demanda por uma marca específica da empresa.
58
Lembrar: a propaganda mantém a marca na memória do consumidor. Além
disso, influencia a mudança de marca ao lembrar os consumidores que não têm
adquirido uma determinada marca recentemente, que esta marca está disponível e
possuí benefícios. Segundo Shimp (2002) quando surge uma necessidade
relacionada ao produto anunciado, o impacto da propaganda passada possibilita que
a marca do anunciante venha à mente do consumidor como candidata à compra.
Agregar valor: Somando todas as funções citadas anteriormente, ao informar
os benefícios, o valor e demais características da marca, ao persuadir o consumidor
a testar e constatar as informações propagadas e assim inserir-se na memória do
consumidor como experiência positiva, a marca torna-se um elemento de valor.
A propaganda agrega valor às marcas ao influenciar as percepções dos
consumidores. A propaganda eficaz faz com que as marcas sejam vistas
como mais elegantes, com mais estilo, mais prestígio e talvez superior às
ofertas dos concorrentes. A propaganda eficaz, portanto, pode levar a um
aumento da participação de mercado e a uma lucratividade mais alta. Não há
duvida sobre a razão pela qual o maior anunciante do mundo, a Procter &
Gamble, está consciente do papel de agregar valor da propaganda e a
considera “um investimento do banco de valor da marca” (Shimp, 2002, p.
221).
Auxiliar outros esforços da empresa: A propaganda é apenas uma parte de
um processo muito maior dentro de um negócio, assim como a criatividade, a
propaganda sozinha não será efetiva. Ela auxilia os demais profissionais e processos
inseridos em um contexto mais amplo agindo em prol dos objetivos estratégicos do
negócio.
3.2.2 Publicidade (propaganda) na mídia off-line
A publicidade não se faz sozinha e também não se publica sozinha, ela
necessita de veículos de comunicação, que criarão o destino entre a mensagem e o
receptor, podendo espalhar uma mensagem em massa, ou para pequenos grupos de
consumidores, permitindo ou não uma resposta àqueles que receberam a mensagem,
podendo ainda determinar um espaço geográfico em que a mensagem se percorrerá.
Estes veículos de comunicação são chamados de mídia.
No princípio, a palavra mídia foi criada com o intuito de designar profissionais,
uma função ou um departamento específico dentro das agências de publicidade, ou
dentro do marketing dos anunciantes. Porém com o tempo o senso comum acabou se
59
apropriando do termo e dando a ele outro direcionamento que de forma outra, possuía
ligação com a função dos profissionais que deram origem a palavra.
Não demorou muito para que toda imprensa brasileira passasse a se referir
aos meios de comunicação como “a mídia”. E hoje, o termo é usado como
sinônimo de meios ou veículos de comunicação, tanto por jornalistas bem
conceituados, como também por qualquer apresentadora de auditório, cantor
de pagode ou artista dando entrevista em busca de fama (Veronezzi, 2005 p.
24).
Para Shimp (2002) cinco são os principais e de maior alcance meios de mídia,
estes ele apresenta como mídia tradicional: televisão, rádio, jornal, revista e
propaganda externa. Estes meios foram citados em ordem dos que possuem maior
investimento em propaganda no Brasil. Todas as mídias anteriores tiveram sua origem
citada no principio deste capítulo, nele a propaganda externa apresenta-se como
outdoor e cartazes.
Outras mídias também podem ser incluídas nesta lista de mídias tradicionais,
Kotler (2003) acrescenta catálogos, mala direta, telefone e canais on-line. Cada mídia
tem suas vantagens e desvantagens em termos de custo, alcance, frequência e
impacto. Os profissionais da área de propaganda, mais especificamente as agências,
possuem o conhecimento classificatório para fazer indicações aos anunciantes em
quais meios podem obter em melhores resultados.
Na televisão outro recurso além da propaganda bastante difundido é o
product placement, muitas vezes confundido com merchandising, consiste na inserção
de sútil de produtos, serviços, marcas ou empresas em sua programação normal,
novelas, filmes e afins, muitas vezes esta inserção está em segundo plano fazendo
apenas parte do cenário do que está sendo exibido.
Segundo Calazans (1992) um dos primeiros casos de product placement foi o
marinheiro Popeye14, que ajudou o governo americano a acelerar o consumo de
supersafra de espinafre. As crianças que não são grandes apreciadoras de legumes
e verduras passaram a acreditar que ficariam fortes como o Popeye se comessem
espinafre como ele comia.
No Brasil, acrescenta Calzans (1992), há casos de destaque com a utilização
do product placement, em 1980 a Staroup15 vendia 40 mil calças mensalmente, após
14
15
Personagem de desenho animado.
Grife brasileira de jeans.
60
a estreia da novela “Dancing Days”, que trazia atrizes famosas dançando com as
calças e leitreiros luminosos da marca, a Staroup passou a vender 300 mil calças por
mês.
Entretanto, Diogo (2008) salienta que a forma tradicional de comunicação vem
perdendo seu poder de persuasão e tem se mostrado incapaz de preencher todas as
necessidades da comunicação de marketing a preço compatível. Consequência disto,
questionamentos vindos dos anunciantes motivaram o surgimento de novas
alternativas para promoção de seus produtos junto a consumidores com grande
diversidade de comportamentos, neste contexto surgiram as mídias alternativas.
Literalmente, qualquer ambiente no qual uma mensagem possa ser impressa,
cantada, falada ou anunciada de qualquer outra forma é uma potencial mídia
de propaganda. Anúncios em balões, na parede de banheiros, em camisetas,
em ônibus e pontos de ônibus, em carrinhos de compras nas lojas, no chão
das lojas, em carros e barcos de corrida, no uniforme dos jogadores de golfe,
de tênis e outros atletas, em faixas presas atrás de pequenos aeroplanos e,
produtos em filmes e programas de televisão são apenas alguns são apenas
alguns dos locais onde os anúncios são colocados (SHIMP, 2002 p. 296).
Mídias alternativas são classificadas quaisquer mídia que não sejam as
tradicionais. Têm ganhado seu destaque por dois motivos, primeiro por impactar o
consumidor de forma inusitada e às vezes traçando um contato mais direto e efetivo,
segundo, pelo valor do investimento, que pode se modular as necessidades do
anunciante. Por fim, Kotler (2003, p. 146) salienta que “as empresas devem usar a
mídia ou meios de comunicação. As empresas que não usarem a mídia simplesmente
não existem, para todos os efeitos práticos”.
3.2.3 Publicidade (propaganda) na mídia on-line
Diversos motivos foram os que despertaram o interesse da publicidade na
internet. Mesmo que o meio seja virtual a internet permite uma maior aproximação da
marca ao consumidor. O alcance do meio online torna-se cada vez mais ilimitado, se
levarmos em consideração a portabilidade dos meios digitais em diversas plataformas,
como celulares, tablets, notebooks. Outro fator de relevância é que os valores do
investimento em mídia on-line são geralmente mais baixos ou, até mesmo, gratuitos.
(...) O ambiente da mídia é, em geral, dessa natureza: os aumentos das
despesas de marketing com a televisão geralmente resultam na diminuição
61
com outras mídias, como revista ou rádio. Hoje, o fator dominante no mundo
da mídia é a propaganda on-line. Forrester Resarch, uma empresa
independente de pesquisa tecnológica, relatou há pouco tempo que quase
metade de todos os profissionais de marketing aumentou os investimentos
em propaganda on-line, ao mesmo tempo que diminuíram os gastos com a
mídia tradicional, com revistas, jornais e mala direta. Além disso, a Forrester
Resarch previu que em 2010 a propaganda on-line e os gastos promocionais
alcançariam as despesas combinadas alocadas para a TV a cabo e satélite e
rádio. De fato as despesas com propaganda on-line nos Estados Unidos
totalizaram cerca de US$ 28 bilhões em 2008 e esperava-se que fossem
chegar a US$ 442 bilhões em 2011. No Brasil, o investimento de
comunicação interativa na internet ultrapassou a casa do 1 bilhão em 2010,
com crescimento de 28% em relação a 2009 (CRESCITELLI, SHIMP, 2012
p.332).
Assim como a mídia off-line possui seus meios tradicionais, a mídia on-line
tem os seus mais utilizados, porém, cabe ressaltar que o meio digital está em
constante evolução e aquilo que era um recurso bastante utilizado quando a internet
começou a popularizar-se, hoje já não é uma mídia tão efetiva. Um exemplo são os
pop-ups, as abas promocionais que surgem diante da tela do internauta quando se
acessa um website, tornaram-se objetos de ódio de grande parte dos usuários dos
meios digitais.
O mesmo aconteceu com o banner, o skycraper e o intertistial. Para Ribeiro
(2010) ambos assemelham-se a cartazes, a diferença é que o banner possui formato
horizontal, o skycraper formato vertical e posiciona-se no canto direito da tela, por fim
o intertistial é um link que simula um anúncio em tela cheia por alguns segundos e em
seguida direciona o usuário para o endereço desejado.
E-mail marketing e o link patrocinado são bastante utilizados até hoje. O email marketing foi a primeira ferramenta de contato direto com o consumidor no meio
digital e continua a garantir resultados efetivos. Da mesma forma, o link patrocinado
que, segundo Ribeiro (2010), quando o usuário faz sua busca são encontrados de
acordo com a palavra-chave que esse digitou. Os primeiros resultados nessas buscas
são os links patrocinados.
Atualmente espera-se que qualquer negócio tenha um website, é através dele
que muitos clientes buscam um produto ou um serviço antes de sacar o telefone. Para
Jantsch (2007), o site deve estar alinhado às demais estratégias de marketing, pois
ele também pode educar, persuadir e motivar os clientes em potencial para que os
mesmos façam alguma determinada ação.
62
Hoje, todas as empresas precisam de um site na Web que reflita a qualidade
da organização. Uma advertência: não permita que seu site seja projetado
por um tecnólogo excêntrico que pretenda ostentar sua capacidade técnica.
Os clientes não podem perder tempo com o download de todas aquelas
imagens em movimento. Precisam de informações, mas não estão
interessados em espetáculos pirotécnicos. Querem downloads rápidos, tela
inicial clara e desobstruída, facilidade de transferência para outras telas,
informações objetivas, procedimentos simples e propaganda não invasiva
(KOTLER, 2003, p. 109).
Muitas empresas acabaram virtualizando seus serviços e encontrando formas
de apresentá-los aos consumidores através de seus sites, tornando possível a venda,
a troca e o pagamento de seus produtos. Seguindo esta ideia, alguns negócios
existem somente no contexto virtual. Uma das grandes vantagens dos sites é que eles
operam 24h por dia, sem a necessidade de um profissional para operacionalizar este
funcionamento.
Algumas mídias online ganharam uma visibilidade tão grande, que de certa
forma, estão substituindo algumas mídias tradicionais. Segundo Guimarães (2014),
nos EUA o Youtube alcançou um público maior do que a TV, 68% dos entrevistados
alegaram utilizar o serviço on-line, enquanto 51% fazem uso da televisão. A rede
social possui espaços diversificados para inserção de anúncios, desde a página inicial,
até antes do vídeo assistido.
A inserção das empresas nas redes sociais, passou a ser segmento de
utilização de mídia que mais cresce em todo mundo. O marketing digital encontrou
nas redes sociais um meio de se aproximar do consumidor e criar laços de
relacionamento. No Brasil as redes sociais que mais se destacam são: o facebook,
youtube, twitter, linkedin, instagran, foursquare.
No Brasil a rede social mais tem chamado atenção e que a maioria das
empresas sente necessidade de estar é o Facebook. Com 1 bilhão de
usuários cadastrados ao redor do mundo, e 63 milhões no Brasil a rede é
cada vez mais popular. Para as empresas utilizarem basta criar uma página
onde é possível através de postagens que podem ser programadas colocar
imagens e textos de novos produtos e outros serviços. Os usuários têm a
opção de comentar e curtir, além de compartilhar se tornando um viral
(SABUGO, 2014).
Outra ferramenta que tem ganhado representatividade quando o assunto é
redes sociais, é a ferramenta Google AdSense, que segundo o site e-commerce16
16
Site: www.e-commerce.org.br
63
(2013) é uma ferramenta para a publicação e gerenciamento de anúncios no sistema
Links Patrocinados. Por meio do Google AdSense, qualquer editor pode tornar-se
parceiro do Google e passar a gerar receitas a partir de um site ou blog. Além disso,
a ferramenta é capaz de rastrear as pesquisas do usuário de internet e oferecer a elas
produtos relacionados com o que o usuário pesquisou.
Um detalhe importante da propaganda na internet é que ela facilita a
mensuração. Uma página no facebook, por exemplo, gera gráficos de resultados das
postagens com maior visualização, curtidas e compartilhamentos. Para Quintanilha
(2014) a mensuração na propaganda virtual é a parte mais importante e que traz os
melhores resultados em termos de custo-benefício e retorno sobre seu investimento,
por isso, aprender técnicas de mensuração é fundamental para que seu negócio se
desenvolva.
3.3 Comunicação integrada de marketing
Conforme alegado anteriormente, a publicidade e propaganda fazem parte e
auxiliam algo maior. Para Shimp (2002) a propaganda é apenas uma das ferramentas
de comunicação de marketing. Às vezes, a propaganda é a peça principal da
estratégia, porém, outras vezes, pode ser apenas um auxiliar. Em todos os casos sua
função é melhorar os resultados da comunicação de marketing.
Todas as organizações fazem uso de diversas formas de comunicação,
mesmo que às vezes, não percebam que estão fazendo. Shimp (2002) acrescenta
que a comunicação de marketing é um aspecto fundamental da missão geral de
marketing de uma empresa e um dos principais determinantes de sucesso. Nos
últimos anos, a comunicação enquanto elemento do marketing tem aumentado sua
importância consideravelmente, de forma que a distinção entre um termo, muitas
vezes, é ignorada, tornando ambos sinônimos.
A comunicação de marketing pode ser mais bem compreendida pela análise
dos dois elementos que constitui, comunicação e marketing. Comunicação é
o processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado é
compartilhado entre pessoas ou entre organizações e pessoas. Marketing é
o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras
organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus
clientes. É claro que o marketing é mais amplo, mas em grande parte envolve
atividades de comunicação. Considerada como um todo, a comunicação de
64
marketing representa o conjunto de todos os elementos do mix de marketing17
de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado
com os clientes daquela marca (SHIMP, 2002, p. 31).
Dentre os elementos da comunicação de marketing, todos estão relacionados
e alinhados a um único propósito, desde o primeiro contato com o cliente, até a
finalização deste contato, as atividades executadas estrategicamente garantirem ao
consumidor uma experiência memorável aumentando a possibilidade de fidelização
do mesmo.
A prospecção faz parte da primeira etapa de contato com o cliente. Segundo
Menshhein (2007) a prospecção consiste em identificar e qualificar os clientes
potenciais, ter em mãos dados que se transformem em informações e tragam a
visualização dos clientes já existentes e daqueles que podem vir a comprar os
produtos ou serviços ofertados pela empresa. Prospecção é descobrir cliente e
encontrar formas de atraí-los ao negócio.
Para Jantsch (2006, p. 271) na descoberta, “o objetivo central é descobrir se
um cliente em potencial realmente se encaixa em seu mercado alvo ideal. Se você fez
um bom trabalho em seu marketing até este momento, normalmente atrairá clientes
em potencial qualificados”. A partir deste momento, perceber as oportunidades e
convertê-las em resultados, levará à aquisição do cliente daquilo que o negócio está
oferecendo.
Criar laços com os possíveis clientes, e até mesmo com os clientes já
existentes, é importante para o desempenho do negócio, e qualquer deslize neste
relacionamento pode prejudicá-lo. Desta forma, o negócio precisa estar focado em
estabelecer relações e corrigir as deficiências existentes em seus relacionamentos
importantes. Estas ações concentradas em estabelecer e manter relações chama-se
marketing de relacionamento.
Para Kotler (2003, p. 134), “o marketing de relacionamento representa
importante mudança de paradigma, por se tratar da evolução da mentalidade
competitiva e conflituosa para uma nova abordagem pautada pela interdependência e
cooperação”. Destinar atividades para estabelecer relações é perceber o valor do
cliente. Entretanto para uma empresa com menor quantidade de clientes torna-se
17
Conjunto de ferramentas de marketing.
65
mais fácil de relacionar-se com os mesmos do que uma empresa com quantidades
maiores.
Valorizar o cliente é tirar o foco de atividades funcionais, como as finanças,
operações, a contabilidade, e focar nas necessidades daqueles aos quais estas
atividades se destinam. Segundo Rust et al. (2001) perceber o valor do cliente é
entender que estes são participantes-chave, pelos quais a empresa é responsável, e
centrar-se neles é uma forma de exercer mais facilmente essa responsabilidade.
Entretanto perceber só o valor do cliente, não é o suficiente. O marketing de
relacionamento tem foco nas relações propriamente ditas, em todos os envolvidos
com o negócio, além dos clientes, os fornecedores, distribuidores, revendedores e
afins. Portanto o foco nas relações internas também é importante, assim como com o
cliente, a valorização também deve estar focada no empregado.
Uma das coisas mais valiosas para suas empresas são seus relacionamentos
– com clientes, empregados fornecedores, distribuidores, revendedores e
varejistas. O capital de relacionamento é a soma do conhecimento,
experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes,
empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Esses
relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa.
Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio (KOTLER, 2003,
p. 133).
Neste contexto aplica-se o endomarketing, uma ferramenta administrativa que
busca concentrar as mesmas atividades de marketing tradicional com abordagens
voltadas ao mercado e aplicá-las ao ambiente interno da organização. Para Mendes
(2013), o endomarketing tem como objetivo trazer motivação, qualidade de vida,
informação e valorização de seus colaboradores, visando uma mudança construtiva.
Os empregados são a própria empresa! Constroem ou destroem planos de
marketing. Hal Rosenbluth, proprietário de uma grande agência de viagens,
surpreendeu o mundo do marketing com o título do seu livro The Customer
Comes Second. Então, quem está em primeiro lugar? Os empregados,
respondeu. Seu argumento é especialmente aplicável aos negócios de
serviços, por envolverem intensos contatos pessoais. Se o funcionário do
hotel estiver mal humorado, se o garçom apresentar-se de cara amarrada, se
o contador não retornar as ligações telefônicas, os clientes levarão seus
negócios para outro lugar. Assim empresas como Rosenbluth Travel, Marriott
e Britist Airways funcionam com base na seguinte fórmula: primeiro, treine os
empregados para que sejam amigáveis, bem informados e confiáveis; daí
resultaram clientes satisfeitos que voltaram a comprar da empresa; a
consequência será um fluxo de lucros crescentes para os acionistas
(KOTLER, 2003, p. 57).
66
Cabe ressaltar que a valorização é algo cíclico, que se propaga, logo se há
valorização dos empregados, a tendência é de que os empregados valorizem os
clientes ou quaisquer outros contatos. Estimular valorização é estimular empatia. Para
Garcia et al. (2006, p. 51) “a empatia é responsável, por sua vez, por outro sentimento
extremamente importante para que o homem se sinta confortável no mundo: o
sentimento de pertencimento”.
A valorização, ou o foco nas pessoas pode se estender a qualquer outra
atividade executada pelo negócio, como o design por exemplo. Segundo Kotler (2003)
o conceito de design vai além da simples aparência. O produto com bom design, além
de ser atraente, preenche os seguintes requisitos: fácil de abrir a embalagem, fácil de
montar, fácil de aprender a usar, fácil de usar, fácil de consertar, fácil de descartar.
Quando você cria um dispositivo tão elegante que os adultos adoram e tão
simples que uma criança pode usar, sabe que está a par de alguma coisa. A
Apple é uma das poucas empresas que pode orgulhosamente reivindicar
essa realização. Pouco depois do lançamento do iPad, em abril de 2010, o
blogueiro Todd Lappin entregou o aparelho para sua filha de dois anos e meio
e postou o vídeo no YouTube. (…) Em segundos, a menininha captou o que
fazer. Como usar nossos dedos para manipular coisas é uma tendência
natural, a criança começou a percorrer os ícones sobre o tablet, clicou no
ícone de filme até ampliou a tela. (…) Era seu primeiro contato com o novo
produto, a capacidade da menina de navegar no aparelho era surpreendente
(GALLO, 2010, p. 150).
Este conceito de design enquanto ferramenta de facilitação pode ser aplicado
a qualquer atividade desempenhada pelo negócio. Seja na comunicação, para emitir
mensagens claras e de fácil entendimento, na elaboração do site, ou demais espaços
virtuais e até mesmo, na distribuição do espaço físico do negócio, o ponto de venda
deve ser planejado de forma que facilite e atraia o consumidor.
Segundo Piovesana (2013) o espaço físico independente de qual for, precisa
ser um ambiente agradável para que a equipe possa produzir o melhor possível. O
tamanho precisa estar de acordo com a quantidade de pessoas ou o fluxo de
consumidores atuais e futuros, a infraestrutura também deve se adequar as
necessidades do negócio. Manter o ambiente limpo pode se tornar um atrativo e pode
dar comodidade tanto à equipe quanto para os consumidores. A organização do
espaço deve estar adequada à ergonomia18 e a acessibilidade de ambas as partes,
clientes e equipe.
18
Estudo que otimiza e adapta espaços, objetos, projetos, em prol do bem-estar humano.
67
Isso se traduz em uma oportunidade de provocar um impacto mensurável
exatamente no momento em que os compradores estão mais receptivos a
novas ideias de produtos e marcas alternativas. Os profissionais de marketing
astutos percebem que o ambiente em loja é a última e melhor chance de fazer
a diferença. A comunicação do PDV, com frequência, representa o ponto
culminante de um programa de Comunicação Integrada de Marketing
cuidadosamente integrado – no ponto de venda os consumidores relembram
os anúncios previamente processados pela mídia de massa e, agora, têm a
oportunidade de se beneficiar de uma oferta de promoção de vendas
(CRESCITELLI, SHIMP. 2010, p.495).
A Comunicação Integrada de Marketing exige um alinhamento do inicio
ao fim, sendo assim é de suma importância reter atenção aos detalhes. Para Commit
[2---?] a “qualidade total” exige uma disciplina de prestar atenção aos detalhes em
tudo que fazemos. Porém, a maioria das empresas não pratica essa conduta e cai na
vala comum de seus concorrentes. Procurar prestar atenção aos detalhes da empresa
pode ser uma estratégia de diferenciação no mercado.
A Disney, por exemplo, é uma empresa que aposta nos detalhes
enquanto diferencial estratégico, Nogueira (2009) acrescenta que a empresa investe
recursos em qualquer coisa que afete positivamente a experiência de seus
“convidados” tanto a curto como a longo prazo. Segundo Bianchini (2008) até os
profissionais da limpeza desempenham suas atividades com diferencial e atenção aos
detalhes, para limpar os vidros, por exemplo, o produto de limpeza é borrifado de
forma que projete no vidro a silhueta do rosto do Mikey Mouse19.
A bem da verdade é inegável a atenção dedicada pela Disney aos detalhes,
não fosse por isso não existiriam tantos visitantes que retornam aos seus
parques todos os anos, mas é importante ressaltar são esses “pequenos
detalhes” que nos permitem diferenciar o mundo em que vivemos do mundo
criado pelo nosso amigo Walter Elias Disney. Aliás, pergunto a vocês: - Onde
no mundo atual seria possível ver uma pessoa tornando uma simples tarefa,
como a de limpar vidros, em algo tão interessante (e mágico) a não ser na
Disney? Para mim ficou claro que não é a toa que o Magic Kingdom também
é conhecido como The Most Magical Place On Earth20 (Bianchini, 2008).
Seja pela valorização da equipe e dos consumidores estimulando o
sentimento de pertencer, ou exercendo uma entrega de produto e serviço diferenciada
de maneira que desperte uma experiência prazerosa no consumidor, todo negócio
pertence a um espaço social, e é a ele que suas atividades estão voltadas, direta, ou
19
20
Personagem da Disney
Tradução: o lugar mais mágico da Terra.
68
indiretamente. Segundo Garcia et al. (2006) uma empresa considerada cidadã é
aquela que cumpre sua responsabilidade social e atua de forma solidária e envolvida
com os anseios da sociedade, comprometendo-se com o desenvolvimento da
comunidade nos aspectos social, humanitário e moral.
Não se deve esquecer que atualmente, as empresas têm sido alvo da
atenção da sociedade, que acredita que as funções delas devem ultrapassar
seus muros e atingir a comunidade. Por isso cada vez mais a população
demonstra sua preocupação com o comportamento das organizações e
repudia ações como: exploração de mão-de-obra infantil, trabalhos semiescravos, comportamento inadequado com fornecedores e credores em
geral, irresponsabilidade perante uma propaganda enganosa, falta de
atenção com o meio ambiente etc (GARCIA et al., 2006, p.22).
A população demonstra preocupação com algo além da empresa, o valor da
marca que a empresa carrega, com a imagem e a reputação da mesma. Para Rust et
al. (2000) o valor da marca atua em três dimensões: em primeiro lugar atrai novos
clientes para empresa, com o reconhecimento e percepções positivas. Segundo, ela
atua como lembrete de tudo aquilo que ela oferece, faz ou fez. Por fim, atua criando
um laço emocional com as pessoas, de forma que estes se identifiquem, em
intensidades diferentes, com a marca.
É importante estar ciente de que todas as atividades abordadas até agora
contribuem para uma única, e talvez mais importante, finalidade dentro da
Comunicação Integrada de Marketing: agregar valor à marca. E por esta razão que
todas as atividades desempenhadas devem estar alinhadas a um único objetivo, pois
toda e qualquer ação desenvolvida afeta, mesmo que minimamente a percepção da
sociedade sobre a marca.
69
4 A PESQUISA
O homem evoluído, empreendedor, inovador e comunicador possuí suas
formas individuais de desenvolver e perceber cada uma destas características,
entretanto estas estão inseridas em conceitos, aos quais são parte da pesquisa de
diversos pesquisadores que ao longo do tempo buscaram um significado para
empreender, inovar e comunicar. Desta forma os capítulos anteriores buscaram
expressar aquilo que antes, por estes pesquisadores, foi demonstrado.
Partindo desta premissa, este capítulo busca evidenciar uma análise da
pesquisa aplicada em empreendedores brasileiros, em uma tentativa de descobrir
suas percepções acerca de empreendedorismo, inovação e comunicação, analisando
a diferenciação entre teoria e prática e, por fim, investigar de que forma estes
empreendedores colocam em prática estes conceitos em seus negócios.
4.1 Metodologia
A pesquisa foi desenvolvida com o propósito de levantar percepções de
empreendedores com seus novos negócios sobre os temas: empreendedorismo,
inovação, e comunicação. Estes três temas foram explorados nos capítulos anteriores,
e, a partir disto foi possível notar a importância de suas percepções e aplicações para
o desempenho de um negócio.
Optou-se por utilizar o método de pesquisa exploratória, acreditando que este
é o que melhor se encaixa com os objetivos propostos. Segundo Gil (2008) a pesquisa
exploratória tem a finalidade de proporcionar maior familiaridade com o problema
(explicitá-lo). Pode envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas
experientes no problema pesquisado. Geralmente, assume a forma de pesquisa
bibliográfica e estudo de caso.
Para Hussey (2005) é realizada sobre um problema ou questão de pesquisa
quando há poucos ou nenhum estudo anterior em que possamos buscar informações
sobre a questão ou problema. O autor acrescenta que o objetivo deste tipo de estudo
é de procurar hipóteses21, em vez de testar ou confirmar hipóteses. Este tipo de
21
Uma hipótese é uma ideia ou proposição que pode ser testada para associação ou
causalidade, deduzindo consequências lógicas que possam ser testadas com relação à evidência
empírica, que por sua vez são dados baseados em observação ou experiência (HUSSEY, 2005, p. 24).
70
pesquisa possui poucas limitações quanto a natureza das atividades desempenhadas,
podendo resultar em dados quantitativos e qualitativos, por isso é considerada uma
técnica bastante flexível.
O estudo exploratório pode ainda, contribuir com os demais tipos de pesquisa.
Segundo Temporini (1995) a população é rica de conhecimentos e esses
conhecimentos, opiniões, valores e atitudes, podem ser conhecidos por meio do
estudo exploratório. Sendo assim, este tipo de estudo pode contribuir para tornar o
conhecimento da população em conhecimento cientifico, ou contribuir para o
desenvolvimento de um conhecimento científico baseado no conhecimento da
população.
A pesquisa foi realizada a partir de um formulário, através da ferramenta
Google Docs. O formulário foi divulgado via e-mail e facebook, sendo postado em
grupos de administradores, empreendedores, e outras áreas específicas, possui 32
questões, dentre elas, 5 questões descritivas e as demais objetivas, com foco em
empreendedorismo, inovação e comunicação.
O formulário buscou obter respostas de pessoas que possuíam negócios com
menos de três anos de existência, independentemente destes serem proprietários,
freelancers, sócios parciais, MEIs ou demais categorias, seja este negócio
regulamentado, ou não. Ficou disponível para respostas durante 6 dias e obteve 69
participantes, porém 3 delas não se adequam ao perfil de empreendedor de interesse
a esta pesquisa.
4.2 Análise da pesquisa: perfil dos respondentes e seus negócios
As primeiras questões do formulário tinham o objetivo de identificar o perfil
dos respondentes e, algumas características de negócio que estes desenvolviam. A
Figura 6 aborda as respostas da questão número um: “você é um empreendedor
brasileiro?”, curiosamente, das 66 respostas, 1 foi negativa, entretanto este “não”
estava relacionado ao empreendedor, pois o respondente é brasileiro, possui seu
negócio no Brasil, porém não se considera empreendedor.
71
Figura 6 – Análise do Questionário.
1- Você é um Empreendedor Brasileiro?
2%
Sim
Não
98%
Fonte: Dados conforme pesquisa.
Mesmo não se considerando empreendedor este respondente persistiu com
o formulário apresentando respostas que se encaixam com as características do perfil
apresentadas nos capítulos anteriores. Por exemplo, quando questionado sobre sua
principal característica, alegou ser estrategista. Mais tarde ao responder as perguntas
sobre diferencial e inovação alegou que seu negócio, por se tratar de uma clínica de
psicologia segue um padrão predeterminado, entretanto a clínica foi montada
estrategicamente em um local onde não haviam clínicas até então e, próximo ao
público alvo que decidiu focar.
Dentre os 66 respondentes, suas empresas se distribuem em sua
maioria pelo estado do Rio Grande do Sul, 67% dos respondentes, os outros 14%
distribuíam-se por Santa Catarina, São Paulo³, Minas Gerais, Distrito Federal e Rio de
Janeiro. Sendo a cidade de maior número de respondentes Ijuí. Dando continuidade,
a próxima figura refere-se as categorias de liderança dos respondentes.
Figura 7 – Análise do Questionário
4- Em qual das categorias a seguir você se enquadra:
8%
18%
21%
Proprietário da Empresa
23%
Sócio Parcial
Micro Empreendedor Individual
30%
Freelancer
Outro (descreva)
Fonte: Dados conforme pesquisa.
72
Nota-se na Figura 7 uma maior quantidade de sócios parciais, 30% dos
respondentes, enquanto os MEIs 21%, proprietários 23% e, Freelancers 18%, estão
em representatividade semelhante, dentre os respondentes da categoria outros estão
diretores e gerentes e, também pessoas que representam duas categorias como MEI
e sócio parcial, ou proprietário e freelancer. Cabe ressaltar que as categória dos
freelancers tem crescido de forma considerável nos últimos anos, segundo Mantovani
(2013) esse segmento, que responde pela maior parte da receita global, já equivale a
20% de nosso faturamento no Brasil.
O tempo de existência dos negócios está distribuído quase que
igualmente, sendo que 36% dos respondentes possuem sua empresa entre 2 e 3 anos
de existência, 33% entre 1 e 2 anos e 31% há menos de 1 ano. Já na distribuição de
idade dos empreendedores, 38% dos respondentes são menores de 25 anos, maior
parte dos respondentes, 55%, possui entre 25 e 40 anos e, 8% acima de 40 anos.
Figura 8 – Análise do Questionário
7- Sexo?
42%
Masculino
58%
Feminino
Fonte: Dados conforme pesquisa.
De acordo com a Figura 8 da pergunta número 7, “sexo?”, 58% dos
respondentes masculinos e 42% são do sexo feminino. Segundo Zuini (2014) hoje, no
Brasil, cerca de 45% dos pequenos negócios são administrados por mulheres. A cada
73
dia, cerca de 40 novas mulheres passam a integrar a rede Mulher Empreendedora22
que hoje já conta com mais de 55 mil envolvidas.
A questão número 8, questiona sobre qual das características do perfil
empreendedor os respondentes mais se identificavam, conforme apresentado na
Figura 9. A alternativa de maior representatividade foi “tem paixão pelo que faz”, com
39% dos respondentes, em seguida aqueles que assumem riscos com 15% e, os
inovadores com 15% também. Cabe recordar que a “paixão pelo que faz”, é uma
característica fundamental de um líder inovador, conforme apresentado anteriormente
por Jobs (2010) e Estrin (2010). A capacidade de assumir riscos está presente desde
o início do processo de formação do conceito de empreendedorismo. A característica
com menos representatividade foi “possui perfil de liderança” com apenas 9% dos
respondentes.
Figura 9 – Análise do Questionário
8- Das características do comportamento
empreendedor, com qual destas você mais se identifica:
Faz tentativas sem medo de
fracassar (assume riscos)
11%
15%
É inovador
11%
Possui perfil de liderança
15%
Tem paixão pelo que faz
39%
9%
Sabe utilizar os recursos
disponíveis
É estrategista
Fonte: Dados conforme pesquisa.
As áreas de atuação dos negócios dos respondentes são bastante variadas,
dentre eles destacam-se a fotografia, áreas da comunicação, festas e eventos, moda
e beleza. Quanto ao porte destes negócios, 89% dos negócios representam as micro
e pequenas empresas, enquanto 6% dos negócios representam as grandes empresas
22
Site: www.redemulherempreendedora.com.br
74
e, os outros 5% responderam a alternativa outros. Estas respostas estão presentes
na Figura 10.
Figura 10 – Análise do Questionário
10- Qual é o porte da sua empresa?
6% 0%
5%
Micro ou Pequena
Média
Grande
89%
Other
Fonte: Dados conforme pesquisa.
Segundo Valim (2014) há cerca de nove milhões de micro e pequenas
empresas no Brasil, a produção gerada por estas empresas quadruplicou em dez anos,
de R$ 144 bilhões, em 2001, para R$ 599 bilhões em 2011. As micro e pequenas
empresas representam 27% do PIB nacional, porém no comércio elas representam
mais da metade, 53% do PIB neste setor. Na indústria a representatividade das micro
e pequenas empresas é de 22,5%, enquanto as médias empresas estão em 24,5%
da indústria. No setor de serviço a representatividade é de 36,3% de Micro e pequenas
empresas.
O gráfico da Figura 11 foi criado a partir dos respondentes gerando a
classificação de setor dos negócios dos respondentes representantes das micro e
pequenas empresas. Dos 66 respondentes, 60 eram de micro e pequenos
empreendedores. A liderança está entre as prestadoras de serviço com
representatividade de 75% do serviço, em seguida o comércio com 18%, e a indústria
com 7%.
Figura 11 – Análise do Questionário
Divisão das micro e pequenas empresas
7%
Industria
18%
Serviço
75%
Comércio
75
Fonte: Dados conforme pesquisa.
A questão número 11 referia-se a área de conhecimento dos participantes.
Conforme a Figura 12, os conhecimentos foram agrupados em cinco categorias. Entre
estas, a categoria que teve maior representatividade foi “outros”, com 48% dos
respondentes, dentre estes estavam atuantes da área de arquitetura, educação,
fotografia, estética, psicologia, advocacia, história, música.posteriormente a categoria
“comunicação e marketing”, com 32%. A categoria de administração, ciências
contábeis e outras áreas gerenciais, ficou apenas 12%.
Figura 12 – Análise do Questionário
11- Qual a sua área de atuação?
Administração, Ciências
contábeis ou outras áreas
Gerenciais
Comunicação ou Marketing
12%
48%
Informática
32%
Engenharias
Other
5%
3%
Fonte: Dados conforme pesquisa.
A próxima questão relacionava-se com a questão 11, questionando sobre,
qual área de conhecimento teve maior influência na decisão de abertura do negócio.
A proporção se manteve semelhante a anterior, sendo que 48% dos respondentes
abriram seus negócios por possuir maior conhecimento referente ao produto ou
serviço que a empresa desenvolve. A área de comunicação teve 26% dos
respondentes, conforme pode ser conferido na Figura 13.
76
Figura 13 – Análise do Questionário
12- Dos conhecimentos a seguir, qual teve maior importância
na decisão de abertura do negócio:
11%
Administração, Ciências Contábeis ou
áreas gerenciais.
Comunicação ou marketing
12%
Vendas
26%
48%
3%
A área referente ao produto/serviço
que a empresa desenvolve (produção)
Other
Fonte: Dados conforme pesquisa.
Cabe ressaltar que a quantidade de pessoas que abriu uma empresa por
possuir maior conhecimento nas áreas administrativas é menor do que as pessoas
que tinham mais conhecimento referente ao produto/serviço que a empresa
desenvolve. A figura a 14 foi construída somente com aqueles que responderam que
o conhecimento em comunicação, ou marketing, a partir dele é possível perceber que
maior parte dos profissionais de comunicação e marketing atuam como freelancers,
50%.
Entretanto os demais 50% distribuem-se entre proprietários, MEIs e sócios de
negócios de outras áreas como: moda, fotografia, loja de móveis, aluguel de carros.
Segundo Oliveira (2010) o perfil do profissional de comunicação é um perfil
empreendedor, uma vez que a área exige inovação e criatividade de seus
profissionais, desta forma é comum que estes profissionais acabem tornando-se
líderes de negócios, mesmo que estes não tenham foco na comunicação em si.
Figura 14 – Análise do Questionário
Empreendedores com conhecimento em
comunicação e marketing
Sócio Parcial
38%
50%
Propietário
MEI
Freelancer
6%
Fonte: Dados conforme pesquisa.
6%
77
A questão 13, tinha o intuíto de descobrir se o negócio havia sido aberto por
necessidade ou oportunidade, conforme Dornelas (2005) necessidade, é a falta de
oportunidade de crescimento ou, quando o indivíduo precisa de um emprego no qual
consiga desempenhar uma atividade que se identifique. Enquanto a oportunidade é
perceber uma chance de abrir um negócio que poderia fazer sucesso no mercado.
Assim como na pesquisa desenvolvida pela GEM, atualmente a oportunidade
é o principal motivo de abertura das empresas, sendo 50% dos participantes da
pesquisa responderam que abriram seus negócios por perceber uma oportunidade. O
restante, 35% abriram um negócio por oportunidade e necessidade, apenas 12%
abriram seus negócios por necessidade, conforme a Figura 15.
Figura 15 – Análise do Questionário
13- Você abriu uma empresa por perceber uma:
3%
Oportunidade: percebeu uma chance de abrir
um negócio que poderia fazer sucesso no
mercado;
35%
50%
12%
Necessidade: Precisava de um emprego no
qual conseguiria desempenhar uma atividade
que você se identificasse. Ou possuía falta de
oportunidade de crescimento no emprego
anterior. Ou não possuía emprego.
Oportunidade e necessidade
Other
Fonte: Dados conforme pesquisa.
A questão seguinte, representada na Figura 16, era de múltipla escolha,
referia-se aos conhecimentos buscados no momento de abertura do negócio. Dos 66
respondentes da pesquisa, 39 buscaram informações referente ao produto/serviço do
negócio, 33 buscaram informações sobre como abrir e manter uma empresa, 21
informações sobre crédito/ capital de giro e afins, 10 buscaram conhecimento sobre
vendas e, 4 buscaram outros conhecimentos, nestes estão aqueles que não buscaram
conhecimento algum e aqueles que queriam saber como se relacionar com o público
alvo.
78
Figura 16 – Análise do Questionário
14- Buscou algum auxílio durante a criação/
constituição da empresa?
Informações sobre como abrir e
manter uma empresa.
4
10
Informações referentes ao
produto/serviço que a empresa irá
ofertar.
Informações sobre crédito/capital de
giro e afins.
33
21
Conhecimento sobre vendas
Other
39
Fonte: Dados conforme pesquisa.
A Figura 17 é formada por quatro gráficos que foram criados a partir da relação
entre as questões 14 e 12, cruzando o auxílio buscado para constituição de cada
negócio e dos conhecimentos que influenciaram a abertura dos mesmos, ou seja, os
conhecimentos que os empreendedores obtinham até então somados aos
conhecimentos buscados depois para abertura da empresa.
Figura 17 – Análise do Questionário
Informações referentes ao produto/serviço que a
empresa irá oferta
25
20
15
10
5
0
Informações sobre como abrir e manter uma empresa.
25
22
20
20
15
6
7
10
3
1
8
4
5
Administração, Comunicação
A área
ciências
e Marketing
referente ao
contábeis ou
produto/serviço
outras áreas
que a empresa
gerenciais
desenvolve
(produção)
Vendas
Outros
Administração, Comunicação e A área referente
ciências
Marketing
ao
contábeis ou
produto/serviço
outras áreas
que a empresa
gerenciais
desenvolve
(produção)
Informações sobre crédito/capital de giro e afins.
16
14
12
10
8
6
4
2
0
0
1
Vendas
Outros
0
Conhecimento sobre vendas
14
5
1
Administração, Comunicação
A área
ciências
e Marketing
referente ao
contábeis ou
produto/serviço
outras áreas
que a empresa
gerenciais
desenvolve
(produção)
0
Vendas
Fonte: Dados conforme pesquisa.
1
Outros
7
6
5
4
3
2
1
0
6
2
1
Administração,
ciências contábeis
ou outras áreas
gerenciais
Comunicação e
Marketing
1
A área referente ao
produto/serviço que
a empresa
desenvolve
(produção)
Vendas
79
Iniciando a análise desde a questão 12, é possível perceber um foco maior no
produto/serviço que a empresa desenvolve. Porém, de acordo com Sarmento (2014)
um dos principais motivos da mortalidade precoce de empresas no Brasil, é a falta de
conhecimentos gerenciais por parte dos empreendedores e, a falta de planejamentos
e controles desde as fases iniciais da empresa.
Entretanto, analisando os últimos gráficos, é possível perceber que aqueles
respondentes que abriram o negócio por ter maior domínio sobre o produto ou serviço
que o mesmo oferta, são aqueles que possuem maior representatividade nos demais
gráficos. Sendo assim, há uma preocupação destes empreendedores em obter o
conhecimento necessário para o sucesso do seu negócio. Cabe constar que, segundo
Núcleo de Estudos e Pesquisas do Sebrae (2011) a mortalidade das empresas
brasileiras está diminuindo nos últimos anos.
Figura 18 – Análise do Questionário
15- Através de quais meios você buscou o auxílio
para criar/constituir a sua empresa?
Com um contador;
6
18
Com o Sebrae;
Com uma incubadora;
43
21
3
11
Com profissionais de
comunicação;
Busquei na internet, livros,
vídeos.
Other
Fonte: Dados conforme pesquisa.
A questão 15, relacionava-se as anteriores, de forma que buscava saber em
quais meios os respondentes buscaram o auxílio e informações que haviam
respondido. Esta questão também era de múltipla escolha, dentre as respostas, 43
dos respondentes alegaram que buscaram o auxílio na internet, em livros e vídeos,
foram 21 aqueles que buscaram auxílio com o Sebrae e 18 os que buscaram auxílio
80
com o contador, 11 responderam que buscaram auxilio com profissionais de
comunicação, 6 responderam outros e apenas 3 procuraram incubadoras, conforme
a Figura 18.
4.3 Análise da pesquisa: análise do diferencial
O mercado está cada vez mais global, a concorrência que anteriormente era
local agora tornou-se internacional. Segundo Caim e Garcia et al. (2006) basta ter
uma marca, um motivo para que esta seja comparada a outra, é o suficiente para
haver concorrência. Para Sarmento (2014) outro motivo influente na mortalidade das
empresas brasileiras, é não saber lidar com a competitividade. O Brasil está na lista
das empresas de menor produtividade e isto pode afetar diretamente o retorno sob o
investimento posto na empresa.
A escolha entre diversas opções sempre se baseia nas diferenças, implícitas
ou explicitas. Os psicólogos afirmam que as diferenças nitidamente
evidenciadas, ancoradas ao produto, conseguem acentuar a memorização,
porque podem ser intelectualmente avaliadas. Em outras palavras, você deve
dar ao cliente uma razão para comprar o produto, caso o esteja divulgando.
Se você ao mesmo tempo conseguir entretê-lo, melhor ainda (TROUT, 2000,
p.24).
Desta forma os resultados apresentados a seguir farão uma relação sobre a
percepção dos empreendedores quanto ao diferencial do seu negócio e as formas
como estes evidenciam o mesmo de forma que o consumidor, ou além dele, a
sociedade possa perceber a marca e seu diferencial. Sendo assim, estabelece-se uma
relação entre inovação e comunicação integrada de marketing.
Segundo Bygrave e Zacharakis (2010) um negócio deve ser o mais rápido, ou
o mais barato, ou o melhor e, foi isto que a questão 16 buscou descobrir, porém o
melhor foi substituído pela alternativa “outro”, onde o respondente tinha a opção de
descrever qual era o seu diferencial ou, em que ele era melhor. Conforme o gráfico
abaixo, 14% dos respondentes alegam não ter um diferencial estabelecido, os mais
baratos e os mais rápidos se equiparam em 10% ambos. Entretanto a alternativa outro
teve 64% dos respondentes.
Dentre as descrições os termos que mais estiveram presentes foram a
qualidade, a exclusividade e a excelência. Outras respostas foram de negócios que
apostam seu diferencial no relacionamento com cliente ou, aqueles que possuem seus
81
produtos e serviços segmentados a um público específico. Esteve presente também
a ideia de personalização do produto e adaptação às necessidades do cliente, por fim
houveram aqueles que aliaram os termos já citados com a velocidade da entrega ou
diminuição do preço.
Figura 19 – Análise do Questionário
16- Qual é o seu diferencial de mercado:
Minha empresa não tem um
diferencial estabelecido.
14%
Minha empresa é a mais rápida
(entrega de produto ou serviço
rápido)
10%
Minha empresa é a mais barata.
(produto/serviço mais barato que a
concorrência)
12%
64%
Other
Fonte: Dados conforme pesquisa.
A figura 20 representa a questão 17 e, apresenta as formas de demonstração
deste diferencial. A questão era múltipla escolha, e a opção que obteve maior número
de respondentes foi de negócios que demostram o diferencial a partir do
relacionamento com seus clientes, com 48 respondentes. 34 negócios demonstrar seu
diferencial no resultado, finalização do produto ou serviço, e menos da metade dos
respondentes utilizam a publicidade para expressar seu diferencial.
Figura 20 – Análise do Questionário
17- De que forma você mostra este diferencial para o cliente?
60
50
40
30
20
10
0
48
23
25
34
14
0
Através da
publicidade
Durante a venda No relacionamento
com o cliente
Fonte: Dados conforme pesquisa.
No resultado
(finalização do
produto)
Meu diferencial é
perceptível ao
cliente, não precisa
de demonstração.
Other
82
Percebe-se então uma valorização do cliente, uma vez que maior parte dos
empreendedores preocupam-se no relacionamento entre seu negócio e seu cliente e,
esta preocupação já se apresentava a partir do momento que estes negócios estavam
diferenciando seus produtos seja pela velocidade ou preço, ou até mesmo pela
segmentação de mercado. Entretanto 14 participantes, responderam que seu
diferencial é perceptível ao cliente e, não precisa de demonstração.
Na questão 18, a pergunta era clara e direta, “você é inovador?”, a proporção
entre inovadores e não inovadores distribui-se entre 70% daqueles que responderam
sim e 30% os que deram resposta negativa, conforme a Figura 21. Considerando que
apenas 15% haviam apontado inovação como principal característica o número de
respostas positivas está acima do esperado.
Figura 21 – Análise do Questionário
18- Você considera o seu negócio
inovador?
30%
Sim
Não
70%
Fonte: Dados conforme pesquisa.
Na questão seguinte, foi solicitado aos participantes da pesquisa que
justificassem as suas respostas anteriores. Dentre aqueles que deram respostas
negativas, alguns não justificaram e, a maioria, salientou que os trabalhos
desempenhados pela empresa eram semelhantes aos da concorrência. Alguns ainda,
não se consideravam inovadores no geral, porém as técnicas que utilizavam na
realização do trabalho eram diferentes dos demais concorrentes.
Entretanto houveram aqueles que salientaram não ser inovadores, porem
estão à procura de algo, ou em processo de experimentação, como é o caso do
83
seguinte respondente: “faz pouco tempo que iniciei e tem bastante do mesmo no
mercado, ainda não consegui achar algo que seja super diferente para investir e fazer
a diferença”.
A ideia de inovação enquanto diferencial está bastante presente, uma vez que
muitos dos que alegaram serem inovadores justificaram-se com a mesma resposta
dada no diferencial.
A regionalidade esteve presente também, enquanto houve
pessoas respondendo que eram inovadoras na cidade, porém haviam empresas
semelhantes no país, ou no mundo.
Incluem-se também, um grupo de respondentes que alegaram que suas áreas
de atuação estavam sempre inovando, portanto exige-se que o profissional esteja
alinhado às inovações do mercado. Por exemplo, “a estética é um mercado que pede
inovação! Sem inovação, sem a busca pelo novo, a empresa iria ficar pra trás devido
à procura das clientes por novidades de mercado, e possibilidades de melhores
resultados obtidos de novos produtos e recursos eletro-estéticos da área”.
Nota-se que as percepções de inovação focaram-se em algo voltado ao
público externo. Entretanto alguns respondentes estão atentos as exigências do
mercado, como é o caso de uma prestadora do serviço do setor de informática, que
ao perceber que as pessoas estão cada vez mais dependentes de computadores,
transformou seu serviço em atendimento 24h.
Um dos participantes questionou a popularização do conceito de inovação,
“Inovação é importante, mas o termo está desgastado. Tenho visto muita inovação e
pouca competência por aí”. Novamente, assim como os demais termos estudados
nesta pesquisa, o termo acabou sendo usado como sinônimos de outras palavras,
perdendo a amplitude do conceito. Cabe relembrar que segundo Bes e Kotler (2011)
a principal diferença entre inovação e criatividade é a aplicabilidade da ideia, se não
gerar resultados, não é inovação.
A questão 20 e 21 busca descobrir, na perspectiva do empreendedor, qual o
valor para a sociedade que o negócio representa, “a sua empresa apresenta algum
benefício para sociedade?” esta era a questão, conforme o gráfico abaixo, 14% dos
respondentes alegaram que não e 86% dos respondentes disseram que sim. A
questão 21, pedia que os participantes da pesquisa justificassem a resposta anterior.
84
Figura 22 – Análise do Questionário
20- A sua empresa apresenta algum
benefício para a sociedade?
14%
Sim
Não
86%
Fonte: Dados conforme pesquisa.
As respostas podem ser segmentadas em grupos com focos diferentes, maior
parte dos respondentes ressaltou ter alguma colaboração com a economia, seja
fomentando a concorrência, gerando emprego, auxiliando a manter o consumidor
informado ou criando rotatividade de produtos. Até mesmo de formas mais simples,
ofertando um produto para consumidores que ainda não tinham a atenção do
mercado.
Esta última resposta, auxilia tanto para economia, quanto para a felicidade do
consumidor, gerando assim o segundo grupo, de saúde e bem estar, dentro deste
houveram respostas como “busco a felicidade dos clientes”, “contribuo com a auto
estima”, haviam também empresas que auxiliavam a realização de sonhos e desejos
dos consumidores e, as empresas do segmento de saúde.
O terceiro grupo é o das causas sociais, foram inclusas neste grupo respostas
de empresas que auxiliam em causas sócias, empresas que desenvolvem causas
sociais e, empresas que se preocupam com o bem estar social. Também estavam
inclusas aquelas que de alguma maneira ofertavam seu produto gratuitamente dentro
de uma comunidade.
Responsabilidade ambiental, o quarto grupo, inclui respostas de negócio
preocupados com o bem estar ambiental, optavam pela utilização de materiais
reciclados
para
desenvolver
seus
produtos,
e
aqueles
negócios
que
85
operacionalizavam corretamente o descarte de seus lixos, como é o caso de algumas
empresas do segmento da saúde.
No grupo da valorização cultural estavam presentes as respostas de
fotógrafos que registram objetos, ou fatos, importantes para a cultura e, uma loja de
indumentária gaúcha que vende produtos de um determinado segmento cultural. O
último grupo era o da educação, composto por empresas deste segmento.
O gráfico da Figura 23 foi criado a partir destes grupos, alguns
empreendedores deram respostas que classificavam suas empresas em dois ou mais
grupos, por exemplo: “Utilizamos tecido 100% pet para a confecção das camisetas;
contratamos outra empresa para o serviço da confecção (geração de empregos);
criamos uma opção de produto para um público que se identifica com estampas que
têm um toque mais artístico”.
Figura 23 – Análise do Questionário
Contribuição dos negócios com a sociedade
25
20
15
10
5
0
Mercado
Saúde e
Qualidade de
Vida
Causas Sociais Responsabilidade Valorização da
ambiental
Cultura
Educação
Fonte: Dados conforme pesquisa.
Buscou-se então descobrir quais os maiores empecilhos para que a inovação
aconteça. Como pode ser conferido na Figura 24, a falta de capital foi considerada o
maior empecilho para inovar, com quase metade dos respondentes, falta de mão de
obra qualificada teve 24% de representatividade, 6% dos respondentes salientam que
seus negócios não precisam inovar. 3% dos respondentes marcaram a alternativa
86
outros, esta alternativa permitia uma justificação, um dos respondentes escreveu “falta
de novas ideias” e o outro “gostaria de marcar todas as alternativas.
Figura 24 – Análise do Questionário
6%
22- Na sua opinião, qual o maior empecilho para inovar?
3%
3%
Falta de capital
6%
Falta de financiamentos
Falta de mercado
47%
24%
Falta de mão-de-obra qualificada
Falta de treinamento da equipe
Falta de espaço físico
Não preciso inovar
6%
5%
Other
Fonte: Dados conforme pesquisa.
Uma hipótese a ser levantada, é de que o termo inovação para maior parte
dos respondentes está focado em grandes feitos que demandem uma quantidade
maior de capital. Entretanto para Druker (2006) inovação não são apenas ideias
grandiosas, ou grandes investimentos e, inovação significa melhorias, tanto interna,
quanto externa, estas melhorias podem ser uma forma mais rápida ou mais barata de
desenvolver o produto, ou a apresentação de um produto ainda não conhecido.
4.4 Análise da pesquisa: análise da comunicação
As questões a seguir, referem-se à comunicação e a percepção dos
respondentes de como esta deve ser desenvolvida. A Figura 25, refere-se a questão
23, “quem desenvolveu a identidade visual (logotipo, cartão de visita, fachada, banner)
da sua empresa?”. A maior proporção deles respondeu a alternativa “você mesmo”, a
identidade visual de 29% dos negócios foi desenvolvida por um profissional da área
de comunicação. Apenas 2% alegaram que suas empresas não possuem identidade
visual.
87
Figura 25 – Análise do Questionário
23- Quem desenvolveu a identidade visual (logotipo, cartão de visita,
fachada, banner) da sua empresa?
3%
2%
Uma agência especializada
17%
Gráfica
39%
11%
Profissional da área de comunicação ou design
Você mesmo
29%
Um conhecido que saiba usar as ferramentas de criação.
Minha empresa não possui identidade visual
Fonte: Dados conforme pesquisa.
Cabe Lembrar que 32% dos respondentes da pesquisa possuem
conhecimento na área de comunicação. Portanto a Figura 26, foi desenvolvido a partir
daqueles que haviam marcado a opção “você mesmo” e suas áreas de conhecimento,
com o objetivo de descobrir a porcentagem de profissionais da área de comunicação
dentre aqueles que desenvolveram a identidade visual do próprio negócio.
Figura 26 – Análise do Questionário
Relação de profissionais que desenvolveram
sua própria identidade visual
50% 50%
Comunicação e
Marketing
Outros
Fonte: Dados conforme pesquisa.
A questão 24, de múltipla escolha, representada na Figura 27, pergunta em
quais mídias os negócios já utilizaram. O meio onde os negócios têm mais presença
é a internet, com 55 de todos os respondentes, em seguida o jornal local com 21
respondentes. 17 participantes marcaram a alternativa outros, dentre estes estão
aqueles em que o segmento do negócio tem restrições quanto a propaganda, como é
o caso dos advogados e psicólogos. Além destes estão aqueles que utilizam o boca
a boca, painel de led e material impresso.
88
Figura 27 – Análise do Questionário
24- Quais destes itens sua empresa utilizou
para a divulgação:
Jornal Local
17
Jornal Estadual
21
1
Revista Local
Outdoor
13
Busdoor (Anúncio em ônibus)
7
55
Rádio
3
Televisão
14
7
Internet
Other
Fonte: Dados conforme pesquisa.
A Figura 28 relaciona-se a pergunta posterior que referia-se apenas aos meios
virtuais, onde o facebook foi o meio mais utilizado, sendo 47 usuários de fanpage e
29 de perfil na rede social. Dentre os 66 respondentes, 28 utilizam site e 9 twitter para
divulgar seus negócios, 7 possuem espaço virtual para venda de produtos. 11 dos
respondentes marcaram a alternativa outros, classificam-se aqui os que não utilizam
os meios citados, aqueles que utilizam outras redes sociais, como youtube, instagram,
pinterest, linkedin. Ainda incluem-se aqueles que fazem uso do perfil pessoal para
divulgar seu próprio negócio.
Figura 28 – Análise do Questionário
25- Dos meios virtuais a seguir quais sua empresa
possui? Fanpage no facebook
9
7
11
Perfil no facebook
47
28
29
Site
Twitter
Espaço virtual para venda dos produtos
Other
Fonte: Dados conforme pesquisa.
89
Segundo Gadelha (2014) é preferível que a empresa tenha fanpages, ao invés
de perfil no facebook. As principais diferenças são que as fanpagens não tem limites
de curtidas, entre tanto o perfil tem um limite de 5.000 amigos. Além disso as fanpages
oferecem ferramentas de mensuração de alcance e possibilidades de publicação uma
vez que a mesma foi desenvolvida com foco nas empresas e o perfil, para pessoas
físicas.
A questão 26, investiga sobre quem efetua a manutenção e alimentação
do conteúdo dos meios virtuais utilizados. Novamente o empreendedor é o próprio
desenvolvedor de conteúdo, representando 80% dos respondentes, o restante ficou
igualmente dividido entre o próprio desenvolvedor do meio e alguma pessoa
contratada da empresa. Conforme a Figura 29.
Figura 29 – Análise do Questionário
26- Como ocorre a manutenção e alimentação
das informações (texto, fotografia...) destes meios
virtuais?
0%
10%
10%
Pelo desenvolvedor (do site, página,
perfil)
Por você mesmo
Por alguém contratado da empresa
Freelancer
80%
Fonte: Dados conforme pesquisa.
A Figura 30, foi criada a partir da questão 27, “na sua opinião, a comunicação
da empresa deve ser estabelecida (desenvolvida) por:”. Mais da metade dos
respondentes marcou a opção “uma agência de comunicação”, 33% responderam
“alguém com conhecimentos básicos de criação (gráfica/publicitária)” e 13% acredita
que os freelancers deveraim estabelecer a comunicação da empresa.
90
Figura 30 – Análise do Questionário
27- Na sua opinião, a comunicação da
empresa deve ser estabelecida
(desenvolvida) por:
13%
33%
Alguém com
conhecimentos básicos de
criação
(gráfica/publicitária)
Uma agência de
comunicação
Freelancer
54%
Fonte: Dados conforme pesquisa.
A pergunta 28, Figura 31, questiona a opinião dos participantes sobre os
custos de comunicação. Quase metade dos participantes disseram que o valor é
adequado, 32% ressaltaram que o valor é elevado porém é um investimento
importante, 10% consideram o valor elevado devido o trabalho que é desenvolvido,
4% consideram o valor baixo e outros 4% marcaram a opção outros.
Figura 31 – Análise do Questionário
28- Qual é a sua opinião referente a gastos com
uma comunicação profissional?
4%
4%
Valor elevado pelo trabalho
que desenvolvem
10%
Valor elevado, porém nota-se a
importância do investimento
32%
49%
Valor adequado, compatível ao
retorno que proporciona
Valor baixo, tendo em vista o
retorno
Other
Fonte: Dados conforme pesquisa.
É importante ressaltar que 85% dos respondentes consideram o investimento
em comunicação algo válido e que a partir disto podem obter bons resultados. Os 4%
91
que responderam “outros” justificaram como “não tenho conhecimento sobre o
assunto”. Entretanto, ainda 10% dos respondentes acreditam que os custos de uma
comunicação profissionalizada não valem o retorno que a mesma traz.
A Figura 32, representa a questão 29, “das atividades a seguir quais você
considera mais importante enquanto comunicação estratégica:”. A questão era de
múltipla escolha. Quase todos os participantes da pesquisa destacaram o
relacionamento com o cliente em todos os pontos de contato, 61 respondentes.
Entretanto, 31 respondentes consideram a aparência e organização do espaço físico
importantes, 23 o tratamento entre líder, equipe e colegas e 20 cartazes de promoção
e informação espalhados pelo espaço físico e/ou virtual da empresa. 2 respondentes
marcaram a opção outro, ambos salientaram a importância da criação de conteúdo.
Figura 32 – Análise do Questionário
29- Das atividades a seguir quais você considera mais
importante enquanto comunicação estratégica:
2
20
61
23
Um bom relacionamento com o
cliente em todos os pontos de
contato
A aparência e organização do
espaço físico da empresa
O tratamento entre líder, equipe e
colegas
31
Cartazes de promoção e informação
espalhados pelo espaço físico E OU
VIRTUAL da empresa
Other
Fonte: Dados conforme pesquisa.
Todos os elementos estão inclusos na comunicação integrada de marketing
e, são de suma importância para efetividade da mesma. O fato de o relacionamento
com o cliente ser o item com mais representatividade demonstra que os
empreendedores participantes estão preocupados com seus clientes. Entretanto o
relacionamento entre líder e equipe não teve tanta representatividade. Para Kotler
(2003) os relacionamentos, em geral, estão entre os bens mais preciosos que uma
empresa pode ter.
A questão 30, perguntava o percentual de investimento destinado a
comunicação. Conforme a Figura 33, metade dos respondentes não destina valor fixo,
92
apenas 3 respondentes destinam valor acima de 15% do faturamento da empresa. O
restante distribui-se parcialmente entre os outros valores.
Figura 33 – Análise do Questionário
30- Qual o percentual de investimento em comunicação
que a empresa realiza em relação ao faturamento
mensal?
1% a 5%
13
6% a 10%
11% a 15%
33
11
Acima de 15%
3
6
Não tenho valor fixo para
esse investimento
Fonte: Dados conforme pesquisa.
A questão 31 pedia que o empreendedor avaliasse a importância de
investimento em comunicação traçando uma escala entre 1 e 5, sendo 1 insuficiente
e 5 excelente. Maior parte dos respondentes ficaram entre a nota 4 e 5. Todavia
nenhum dos participantes respondeu que o investimento em comunicação tinha um
retorno insuficiente. Conforme Figura 34.
Figura 34 – Análise do Questionário
31- Avalie, com nota de 1 a 5, sendo que 1 é
insuficiente e 5 é excelente, a importância que um
investimento em comunicação resulta para as
empresas:
0% 2% 11%
nota 1
nota 2
45%
nota 3
42%
nota 4
nota 5
Fonte: Dados conforme pesquisa.
93
A última questão do formulário perguntava aos participantes “qual seria a
comunicação estratégica ideal para a sua empresa?”. Maior parte dos respondentes
ressaltaram que uma comunicação estratégica ideal é aquela que resulta em mais
clientes e que dá mais visibilidade para a empresa a nível regional, ou estadual.
Através de respostas como: “faça com que a minha empresa vire referência na região.”
Outros respondentes mantiveram a ideia do relacionamento, ressaltando que
uma comunicação estratégica ideal é aquela que cria uma aproximação entre negócio
e seu público. Também foi citado que a comunicação ideal deveria ter foco nos nichos
de consumo. Alguns respondentes salientaram que gostariam de uma comunicação
que construísse vínculos de indicação entre os demais empreendedores, onde um
indica o outro.
Ainda houveram aqueles participantes que consideram que primeiramente
deve-se focar no público interno, para só então ter resultados com o público externo,
conforme salientado anteriormente por Kotler (2003). Por exemplo, “melhorar a
comunicação interna para depois expandir a externa”. Nesta mesma margem de
ideias focadas na equipe, estavam os respondentes que perceberam uma
necessidade dos setores de um negócio comunicarem a mesma linguagem.
Alguns dos respondentes escreveram as mídias em que gostariam de estar
presentes, ou aqueles que já fazem uso de algumas mídias, dentre estes, muitos
alegaram que a panfletagem tem tido êxito. Como é o caso deste respondente: “acho
que a nossa comunicação está bem direcionada, distribuímos folders, alimentamos
nossas páginas diariamente e no nosso caso a melhor estratégia é a indicação (vulgo
boca a boca)”. Nesta categoria ainda incluem-se aqueles que citaram estratégias
alternativas de mídia e o uso de redes sociais e outros meios digitais.
Uma quantidade de respondentes ressaltou que uma comunicação ideal é
aquela que dá valor à marca, como é o caso: “tornar o produto parte do cotidiano das
pessoas, fazer com que a marca esteja presente e visível, oferecendo muito mais do
que o produto principal, também mantendo uma relação próxima ao cliente, fazendo
com que o mesmo sinta-se parte da marca e não apenas um simples consumidor”.
Ainda nesta questão, houveram participantes que citaram aquilo que
desenvolvem em suas empresas: “como a empresa se propõe a ter seu maior foco de
visibilidade do produto e venda no meio virtual - e-comerce, a comunicação tem que
ser priorizada para as redes sociais; Investimento de impulsionar publicações, de
janelas no google, de e-mails marketing, de sites coletivos de e-comerce, etc...
94
elaboramos estratégias também de incluir o produto em alguns espaços não virtuais
diferenciados mas como ações secundárias e mais focadas, num primeiro momento,
no estado do RS”.
“Temos um plano de ação e de divulgação dos serviços e dos trabalhos
realizados, neste final de ano estamos fazendo um balanço das ações que deram
certo e do que precisa ser melhorado para o ano seguinte. Nosso modo de agir precisa
ser mais dinâmico e está em conhecer os stakeholders23, estabelecer metas, trabalhar
testando e implementando estas ações, avaliar resultados e refazer estes passos em
tempos não muito longos. É preciso estar atento ao modo como as pessoas se
comunicam e como isso também influi em nossa forma de interação e percepção como
empresa”.
O gráfico a seguir, Figura 35, foi construído a partir das respostas da questão
32 do formulário. Estas respostas foram classificadas em seis categorias: foco no
cliente, foco na equipe, foco na marca, foco no produto, foco na mídia e foco em
indicações. Sendo assim, as respostas foram analisadas individualmente e incluídas
nas categorias de foco da comunicação estratégica ideal.
Figura 35 – Análise do Questionário
Quais os focos da comunicação estratégica ideal?
25
20
22
17
15
10
10
5
9
7
4
0
Feco em cliente Foco na equipe
Foco na marca Foco no produto Foco na mídia
Foco nas
Indicações
Fonte: Dados conforme pesquisa.
A partir do gráfico e das questões que abordaram o tema comunicação,
podemos perceber que existe uma percepção por parte dos empreendedores, de que
a comunicação é algo estratégico, que pode gerar bons resultados. Além disso, alguns
respondentes salientaram que a comunicação também estava em detalhes como a
organização da empresa, ou no relacionamento. Entretanto ainda é grande a
23
Todos os envolvidos e interessados no processo.
95
quantidade de pessoas que vê a comunicação como algo que tem a finalidade apenas
para divulgação, estes estão incluídos nos 22 respondentes que deram foco à mídia,
os 17 que tinham foco no cliente e os 9 com foco no produto.
A partir da pesquisa pode-se notar que as características e atividades
referentes ao empreendedorismo estão de acordo com o que os autores estudados
haviam explanado sobre o tema. Os respondentes do formulário apresentam opiniões
diversas e, perfis e características diversas, entretanto, em diversas questões, uma
alternativa teve mais de 50% da representatividade. Desta forma é possível salientar
opiniões comuns dos empreendedores respondentes.
Através da pesquisa, os empreendedores demonstraram estar mais focados
no produto/serviço que ofertado, no momento de construção do negócio, entretanto
estes empreendedores, talvez pela paixão pelo que fazem, estão buscando suprir
suas carências de informação em diversos meios ou instituições de auxílio. Percebese então um empreendedor empenhado em fazer o seu negócio dar certo.
Se inovação é contrária ao comodismo, este empenho reflete a vontade de
inovar que, muitas vezes não ocorre por falta de informação, ou capital. Grande parte
dos empreendedores respondentes da pesquisa ainda não estão a par de como, ou o
que pode a inovação afetar nos seus negócios e, o mesmo ocorre com a comunicação;
É preciso que os empreendedores tenham a percepção da comunicação
como uma auxiliar em todos os parâmetros da empresa, em cada interação expressa,
seja entre empregado e cliente, entre a equipe, entre líder e a equipe e até mesmo no
contato com o fornecedor. Os empreendedores precisam estar cientes que qualquer
ação bem desenvolvida agrega valor à sua marca e que, uma marca de valor resulta
em clientes de valor.
96
CONCLUSÃO
Empreender vai muito além de ter um negócio. Assim foi em toda a história
do homem, foi preciso muito mais do que um negócio, ou ideia, para que a espécie
evoluísse. Empreender na história do homem, foi fazer uso de uma nova ideia, aplicala de maneira estratégica e propagá-la de forma que todos passassem a ser usuários
desta ideia e ela então, passasse a fazer parte da cultura do homem.
Como destacado no decorrer da pesquisa, foi assim em diversas etapas da
história da humanidade, desde o princípio como a adesão e otimização das
ferramentas de caça, ou na invenção de diversos meios de comunicação e, com a
inovação dos mesmos. Foi assim com objetos cotidianos que possam passar
despercebidos, como o guarda-chuva, a garrafa, as cadeiras.
Entretanto estas ideias inovadoras surgem de algum lugar. Conforme
salientado por Meira (2013) as ideias inovadoras surgem da inquietação, a
insatisfação, que faz com que o homem esteja sempre criando novas necessidades,
mesmo que superficiais, assim que as anteriores foram supridas. Esta inquietação e
insatisfação, faz com que outros homens, questionem o que pode ser feito para suprir
as novas necessidades.
Assim surge o empreendedorismo, que segundo Dornelas (2008), ao ver as
novas necessidades o homem percebe uma oportunidade de abrir um negócio e,
consequentemente facilitar a vida a vida de outros homens, comercializando formas
de suprir necessidade, mesmo que novas necessidade ou necessidades superficiais.
Porém, para Jobs ([20--?] apud GALLO, 2010) só a percepção de
necessidades não basta, é preciso mais do que isto, é preciso de paixão para assim,
contagiar os envolvidos no processo e fazer com que estes, estejam empenhados em
tornar esta nova forma de suprir a necessidade com algo que faz parte da cultura
humana.
É importante perceber o empreendedorismo como algo além da relação entre
uma pessoa e o seu negócio. Afinal este negócio está inserido na sociedade e de
alguma forma promove melhorias nela, mesmo que de forma indireta. Prova disto está
nas respostas do questionário aplicado nesta pesquisa. Quando os participantes
foram interrogados se seus negócios apresentavam algum benefício para a
sociedade. Mesmo aqueles que não estavam engajados em causas sociais,
destacaram coisas simples como “contribuo para felicidade dos clientes”.
97
Diversos autores buscam definir o termo empreendedorismo, assim surgem
diversas definições do conceito. Para além da diversidade, existem algumas
semelhanças nestas definições, como “empreendedor é aquele que assume riscos”,
característica que esteve presente desde os primeiros relatos do termo. Cabe salientar
que “assumir riscos” não é uma atividade aleatória e sem planejamento. O
empreendedor assume riscos, porque pensa estrategicamente e sabe as
possibilidades de sucesso e insucesso do negócio.
Reunindo as semelhanças chegou-se a uma definição aproximada do ser
empreendedor, como aquele que com paixão, utiliza os recursos disponíveis para
arriscar-se na aplicação de suas ideias. Sendo assim, empreendedorismo está
diretamente ligado a inovação. Tanto na parte interna, onde aliada a estratégia
encontra-se formas de melhorar e otimizar as atividades desenvolvidas no negócio,
seja diminuindo os custos ou agilizando o processo, quanto externa na apresentação
de novas propostas (produtos, serviços, métodos) a fim de facilitar ou melhorar a vida
das pessoas.
Cabe lembrar que inovação também é uma forma de destacar-se perante o
mercado globalizado, além disso ela promove rotatividade, competitividade resultando
em constante melhorias e evolução. Entretanto a inovação deve ser aceita e
propagada por aqueles que aderiram a ideia e, esta aceitação só ocorre a partir da
comunicação.
No decorrer da pesquisa foi apresentado processos a fim de facilitar o
entendimento e desenvolvimento dos conceitos abordados. Porém nenhum destes,
empreendedorismo, inovação e comunicação estão inseridos em um processo linear
que garante resultados de sucesso. Os três elementos abordados são fatores
inconstantes e complexos que não podem ser definidos em uma única regra.
A comunicação de um negócio deve funcionar como alicerce da inovação,
instigando formas de adesão de inovação e aceitação do que a mesma está propondo.
Além disso cada processo de comunicação de um negócio deve estar alinhado pois
estes não são fatores independentes e separados. Eles representam uma mesma
entidade, a marca.
A partir da pesquisa é possível perceber que os empreendedores possuem
vontade, disposição e paixão para fazer seu negócio dar certo. Além disso, estão em
busca das informações necessárias para suprir as carências percebidas. Porém, a
98
inovação e comunicação, não são percebidas como carências e sim como acessórios
do negócio.
Sendo assim é preciso que os empreendedores tenham conhecimento sobre
os termos abordados, para encontrar formas de aplicá-lo em sua melhor eficiência,
buscando promover a esta rotatividade de mercado: uma constante insatisfação que
dá vazão ao surgimento de novas necessidades e, ao mesmo tempo, encontra formas
de supri-la.
99
REFERÊNCIAS
ALBERONE, Maurilio. Inovação vs. Invenção: Caso Kodak. 2013. Disponível em:
<http://bizstart.com.br/inovacao-vs-invencao-caso-kodak/> Acesso em Novembro de
2014.
ALLEGREUSSI, Andréa Gomes; PRESINOTO, Daniela Uliana; SILVA, Flávia
Aparecida Souza; MARANHO, Michelle Scudilio; RODRIGUES, Rubens Charles; LEX,
Roy Sérgio. A Inovação como Fator de Vantagem Competitiva do Etanol de Cana no
Mercado Brasileiro de Combustíveis. Revista Jovens Pesquisadores. ANO V, N. 9,
JUL./DEZ. 2008. p 24-39. Disponível em: < http://mackenzie.com.br/dhtm/seer/in
dex.php/jovenspesquisadores/article/viewFile/825/349> Acesso em Novembro de
2014.
ALVES, Murilo Rodrigues, Avança Empreendedorismo no Brasil: Estadão, 2014.
Disponível
em:
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107
ANEXO I
Questionário: Empreendedorismo, Inovação e
Comunicação
- O questionário a seguir destina-se a empreendedores com com menos de 3 anos de duração.
- As alternativas "other" significam "outras" que devem ser descritas.
- As respostas serão analisadas e utilizadas para o trabalho de conclusão de curso de Comunicação Social.
* Required
1- Você é um Empreendedor Brasileiro? *
o
Sim
o
Não
2- Qual a UF da sua empresa? *
o
Acre AC
o
Alagoas AL
o
Amapá AP
o
Amazonas AM
o
Bahia BA
o
Ceará CE
o
Distrito Federal DF
o
Goiás GO
o
Espírito Santo ES
o
Maranhão MA
o
Mato Grosso MT
o
Mato Grosso do Sul MS
o
Minas Gerais MG
o
Pará PA
o
Paraiba PB
o
Paraná PR
o
Pernambuco PE
o
Piauí PI
o
Rio de Janeiro RJ
o
Rio Grande do Norte RN
o
Rio Grande do Sul RS
o
Rondônia RO
108
o
Rorâima RR
o
São Paulo SP
o
Santa Catarina SC
o
Sergipe SE
o
Tocantins TO
3- Cidade da empresa?
4- Em qual das categorias a seguir você se enquadra: *
Other = Outra, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
o
Proprietário da Empresa
o
Sócio Parcial
o
Micro Empreendedor Individual
o
Freelancer
o
Other:
5- Quanto tempo possui a sua empresa? *
o
Menos de 1 ano
o
De 1 a 2 anos
o
De 2 a 3 anos
o
Acima de 3 anos (AGRADECEMOS SUA ATENÇÃO, MAS A PESQUISA TEM
COMO FOCO EMPRESAS COM ATÉ 3 ANOS DE EXISTÊNCIA)
6- Qual é a sua Idade? *
o
Menor de 25 anos
o
25 a 40 anos
o
Maior de 40 anos
7- Sexo? *
o
Masculino
o
Feminino
8- Das características do comportamento empreendedor, com qual destas você mais se
identifica:*
o
Faz tentativas sem medo de fracassar (assume riscos)
o
É inovador
o
Possui perfil de liderança
o
Tem paixão pelo que faz
o
Sabe utilizar os recursos disponíveis
o
É estrategista
9- Ramo de atuação da Empresa: *
109
10- Qual é o porte da sua empresa? *
Other = Outro, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
o
Micro ou Pequena
o
Média
o
Grande
o
Other:
11- Qual a sua área de atuação? *
Other = Outra, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
o
Administração, Ciências contábeis ou outras áreas Gerenciais
o
Comunicação ou Marketing
o
Informática
o
Engenharias
o
Other:
12- Dos conhecimentos a seguir, qual teve maior importância na decisão de abertura do
negócio:*
Other = Outro, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
o
Administração, Ciências Contábeis ou áreas gerenciais.
o
Comunicação ou marketing
o
Vendas
o
A área referente ao produto/serviço que a empresa desenvolve (produção)
o
Other:
13- Você abriu uma empresa por perceber uma: *
Other = Outra, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
o
Oportunidade: percebeu uma chance de abrir um negócio que poderia fazer sucesso
no mercado;
o
Necessidade: Precisava de um emprego no qual conseguiria desempenhar uma
atividade que você se identificasse. Ou possuía falta de oportunidade de crescimento no
emprego anterior. Ou não possuía emprego.
o
Oportunidade e necessidade
o
Other:
14- Buscou algum auxílio durante a criação/ constituição da empresa? *
Other = Outro, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
o
Informações sobre como abrir e manter uma empresa.
o
Informações referentes ao produto/serviço que a empresa irá ofertar.
o
Informações sobre crédito/capital de giro e afins.
o
Conhecimento sobre vendas
o
Other:
110
15- Através de quais meios você buscou o auxílio para criar/constituir a sua empresa? *
Other = Outro, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
o
Com um contador;
o
Com o Sebrae;
o
Com uma incubadora;
o
Com profissionais de comunicação;
o
Busquei na internet, livros, vídeos.
o
Other:
16- Qual é o seu diferencial de mercado: *
Other = Outro, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
o
Minha empresa não tem um diferencial estabelecido.
o
Minha empresa é a mais rápida (entrega de produto ou serviço rápido)
o
Minha empresa é a mais barata. (produto/serviço mais barato q a concorrência)
o
Other:
17- De que forma você mostra este diferencial para o cliente? *
Other = Outra, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
o
Através da publicidade
o
Durante a venda
o
No relacionamento com o cliente
o
No resultado (finalização do produto)
o
Meu diferencial é perceptível ao cliente, não precisa de demonstração.
o
Other:
18- Você considera o seu negócio inovador? *
o
Sim
o
Não
19- Justifique a sua resposta interior:
20- A sua empresa apresenta algum benefício para a sociedade? *
o
Sim
o
Não
21- Se a resposta anterior for positiva, qual é esse benefício? *
111
22- Na sua opinião, qual o maior empecilho para inovar? *
Other = Outro, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
o
Falta de capital
o
Falta de financiamentos
o
Falta de mercado
o
Falta de mão-de-obra qualificada
o
Falta de treinamento da equipe
o
Falta de espaço físico
o
Não preciso inovar
o
Other:
23- Quem desenvolveu a identidade visual (logotipo, cartão de visita, fachada, banner) da sua
empresa? *
o
Uma agência especializada
o
Gráfica
o
Profissional da área de comunicação ou design
o
Você mesmo
o
Um conhecido que saiba usar as ferramentas de criação.
o
Minha empresa não possui identidade visual
24- Quais destes itens sua empresa utilizou para a divulgação: *
Other = Outro, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
o
Jornal Local
o
Jornal Estadual
o
Revista Local
o
Outdoor
o
Busdoor (Anúncio em ônibus)
o
Rádio
o
Televisão
o
Internet
o
Other:
25- Dos meios virtuais a seguir quais sua empresa possui? *
Other = Outro, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
112
o
Fanpage no facebook
o
Perfil no facebook
o
Site
o
Twitter
o
Espaço virtual para venda dos produtos
o
Other:
26- Como ocorre a manutenção e alimentação das informações (texto, fotografia...) destes
meios virtuais? *
o
Pelo desenvolvedor (do site, página, perfil)
o
Por você mesmo
o
Por alguém contratado da empresa
o
Freelancer
27- Na sua opinião, a comunicação da empresa deve ser estabelecida (desenvolvida) por: *
o
Alguém com conhecimentos básicos de criação (gráfica/publicitária)
o
Uma agência de comunicação
o
Freelancer
28- Qual é a sua opinião referente a gastos com uma comunicação profissional? *
Other = Outro, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
o
Valor elevado pelo trabalho que desenvolvem
o
Valor elevado, porém nota-se a importância do investimento
o
Valor adequado, compatível ao retorno que proporciona
o
Valor baixo, tendo em vista o retorno
o
Other:
29- Das atividades a seguir quais você considera mais importante enquanto comunicação
estratégica: *
Other = Outra, se escolher esta alternativa, por favor, descreva.
o
Um bom relacionamento com o cliente em todos os pontos de contato
o
A aparência e organização do espaço físico da empresa
o
O tratamento entre líder, equipe e colegas
o
o
Cartazes de promoção e informação espelhados pelo espaço físico E OU VIRTUAL
da empresa
Other:
30- Qual o percentual de investimento em comunicação que a empresa realiza em relação ao
faturamento mensal? *
o
1% a 5%
o
6% a 10%
o
11% a 15%
113
o
Acima de 15%
o
Não tenho valor fixo para esse investimento
31- Avalie, com nota de 1 a 5, sendo que 1 é insuficiente e 5 é excelente, a importância que um
investimento em comunicação resulta para as empresas: *
1
Insuficiente
2
3
4
5
Excelente
32- Qual seria a comunicação estratégica ideal para a sua empresa? *