A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO DE MARKETING

ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
ÊNFASE EM EMPREENDEDORISMO E GESTÃO ESTRATÉGICA
Marcos Arêas de Faria
A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO
DE MARKETING
Belo Horizonte
20XX
Marcos Arêas de Faria
A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO
DE MARKETING
Monografia apresentada à disciplina de Estágio
Supervisionado IV como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em Administração de
Empresas – ênfase em Empreendedorismo e Gestão
Estratégica - da Pontifícia Universidade Católica de
Minas Gerais.
Orientador: Prof. Samuel Alves de Freitas
Belo Horizonte
20XX
3
RESUMO
A embalagem é considerada um dos itens relevantes para o embate dos cinco
segundos finais considerados o momento mais crítico do processo de marketing,
quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem que arrancar dele a
decisão final de compra.
A embalagem “fala” e, portanto, é necessário manter entre ela e a exibitécnicatermo que traduz a arte de expor e de exibir produtos – um ponto de consonância
com as emoções e convicções do ser humano. Como um espelho do consumidor, a
embalagem deve ter identidade com o produto.
A embalagem deve penetrar no âmago do consumidor sem,contudo, deixar de
trabalhar seu lado racional. Deve transmitir as características do produto atribuindolhe qualidades e benefícios.
A embalagem é um dos meios mais eficientes para conquistar novos mercados e
novos clientes. Podemos através dela, criar métodos eficientes e eficazes de se
chamar a atenção dos consumidores e convencê-los a deixar de lado os
concorrentes e passar a adquirir nossos produtos.
Palavras- Chave: Embalagem, Marketing , Vendas.
4
ABSTRACT
The packing is considered one of the relevant items for the collision of the final five
seconds considered the moment more critic of the marketing process, when the
product is put in front of the consumer and it has to start of him/her the final decision
of purchase.
The packing “speaks” itself and, therefore, it is necessary to maintain between it and
the exhibition - term that translates the art of exposing and of exhibiting products - a
consonance point with the emotions and the human being's convictions. As a mirror
of the consumer, the packing should have identity with the product.
The packing should penetrate in the consumer's heart without however to let of
working his/her rational side. It should transmit the characteristics of the product
attributing itself qualities and benefits.
The packing is one of the most efficient ways to conquer new markets and new
customers. We can, through it, create efficient and effective methods of the
consumers' attention to be called and to convince them to let aside the contestants
and to pass to acquire our products.
Key -Words: Packing, Marketing, Sales.
5
Marcos Arêas de Faria
A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO DE MARKETING
Trabalho apresentado à disciplina de Estágio Supervisionado IV, da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais, campus São Gabriel,
Belo Horizonte, 2004.
Marcos Arêas de Faria (Aluno)
Samuel Alves de Freitas (Orientador) – PUC Minas
Cristiano Bahia (Banca examinadora) – PUC Minas
6
DEDICATÓRIA
Esta monografia é dedicada
à minha esposa Eleonora,
à toda a minha família e
a todos que me apoiaram
durante todo o curso.
7
AGRADECIMENTOS
A Deus, por estar sempre ao meu lado.
Aos meus familiares pela força e compreensão.
Ao professor e orientador Samuel
pela dedicação a mim despendida e
a todos aqueles que, de alguma forma
contribuíram para a realização deste.
O meu muito obrigado.
8
EPÍGRAFE
Não é por acaso que a palavra embalagem vem de
embalo, pois é ela que dá o toque final, num
supermercado, por exemplo, para que o
consumidor se decida por determinada marca.
Raimar Richers
A embalagem é uma ferramenta de marketing
sendo que nos produtos de consumo é também
um instrumento de comunicação e venda.
Fábio Mestriner
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13
1.1 Justificativa ...................................................................................................... 19
1.2 Objetivos ......................................................................................................... 20
1.3 Metodologia e organização do trabalho........................................................... 20
2 CONHECENDO SOBRE EMBALAGENS..............................................................22
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
A historicidade ................................................................................................. 22
Detalhes sobre embalagens ............................................................................ 29
Funções das embalagens ............................................................................... 33
Mercado de embalagens no Brasil .................................................................. 34
A embalagem no cenário competitivo..............................................................36
2.5.1- Competindo na posição de líder............................................................36
2.5.2- Competindo da posição de rival do líder...............................................38
2.5.3- Competindo na posição intermediária.................................................. 38
2.5.4- Competindo com produtos participantes. .............................................39
2.5.5. A embalagem e a Responsabilidade Social..........................................41
2.5.5.1 Uso inadequado da embalagem...............................................41
2.5.5.2 A embalagem e o meio ambiente.............................................43
3 A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO DE MARKETING ................ 45
3.1 O Marketing ..................................................................................................... 45
3.2 A evolução do conceito de marketing .............................................................. 49
3.3 Os 4 Ps do Marketing........................................................….......................... 62
3.3.1 Produto e sua utilidade .......................................................................... 66
3.3.2 Preço refletindo valor
.................................................................... 67
3.3.3 Promoção e comunicação ..................................................................... 68
3.3.4 Ponto de venda/distribuição...................................................................69
3.4 A embalagem...................................................................................................72
3.5 A construção visual das embalagens...............................................................75
3.6 O sentido atual das embalagens......................................................................76
3.7 Situações freqüentes no desenvolvimento da embalagem..............................78
3.8 Embalagem= ferramenta de marketing............................................................82
3.9 O poder de sedução das embalagens..............................................................83
3.10 A importância da embalagem na venda.........................................................87
3.11 Setor de embalagens e o poder de vendas................................................... 88
3.12 Tendências.....................................................................................................94
4 CONCLUSÃO ...................................................................................................... 95
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIAS ......................................................................... 97
10
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 .....................................................................................................................13
Figura 2 .................................................................................................................... 25
Figura 3..................................................................................................................... 28
Figura 4 .....................................................................................................................28
Figura 5 .....................................................................................................................28
Figura 6 .................................................................................................................... 37
Figura 7 .................................................................................................................... 37
Figura 8 .....................................................................................................................40
Figura 9 .................................................................................................................... 40
11
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 ....................................................................................................................19
12
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1......................................................................................................................32
Tabela 2 .....................................................................................................................34
13
1- INTRODUÇÃO
O interesse por este tema surgiu no decorrer do curso de Administração EGE, uma vez que desde o primeiro período foram ministradas disciplinas
relacionadas com a área de marketing, estudou-se o MIX de marketing (produto,
preço, praça, promoção), porém sem haver uma atenção especial para este
importante atributo do produto real, que é a embalagem.
Segundo Kotler (1999), o conceito de produto inclui três níveis: produto
básico, produto real e produto ampliado, sendo que a embalagem é um dos atributos
do produto real, juntamente com as características, design, marca e nível de
qualidade, conforme mostrado na figura 1.
Os três níveis do produto (Kotler)
Figura1: Os 3 níveis do produto
Fonte: Kotler (1999)
14
Outro fato que despertou tal interesse foi a leitura sobre o assunto, motivada
pelo fator “reciclagem”, o qual proporcionou a percepção do potencial desse
mercado. Verifica-se que a embalagem é um atributo antigo e pouco mencionado
pelos autores de marketing, mesmo tendo diversas funções além de sua função
básica que é embalar o produto. Em função dessa dificuldade de informações,
optou-se por desenvolver uma monografia sobre este tema, com a finalidade,
principalmente, de conhecer a influência desta poderosa ferramenta de marketing
no momento da decisão de compra, ou seja, a sua influência na promoção de
marketing.
A primeira idéia que se apresenta quando se ouve o termo “embalagem” é a
da necessidade de oferecer proteção a um produto. Esta foi e sempre será uma de
suas funções, porém sob o ponto de vista de marketing, talvez seja hoje a menos
significativa, pois tanto a embalagem como a rotulagem pode contribuir para realçar
produtos nas prateleiras dos supermercados, fortalecer a imagem do seu conteúdo,
promover a venda, facilitar o manuseio do produto, oferecer vantagens econômicas
e promover produtos com seu forte poder de linguagem visual.
Numa sociedade moderna e liberal, o indivíduo tem uma certa margem de
escolha, podendo fazer opções que o beneficiam ou não. Esta relativa liberdade
implica que há concorrência entre os indivíduos ou empresas, com o conseqüente
desejo de obtenção de lucros que permitam novos empreendimentos. Esta é a base
em que nossa sociedade vive e se expande.
À medida que a estabilidade econômica provocou um aumento no poder de
compra da população (brasileira e mundial), o mercado de embalagens passou a ter
um papel fundamental na indústria e no varejo.
15
Com as novas exigências do consumidor e as mudanças que vêm ocorrendo
no cenário econômico e sócio-cultural, as empresas têm se preocupado cada vez
mais com alguns aspectos estéticos dos produtos, que anteriormente não eram
levados em consideração. Os produtos de consumo diário, como alimentos, bebidas,
cosméticos, higiene e limpeza passaram a ser adquiridos não só pelo conteúdo, mas
também pela forma como são apresentados ao consumidor.
O desafio de chamar a atenção do consumidor em meio a inúmeros outros
produtos faz da embalagem um forte item de diferencial competitivo. Com isso, a
embalagem começa a ser uma grande aliada no processo de comercialização dos
produtos de consumo diário. Características como beleza, conforto, leveza,
transparência, segurança e custo-benefício são critérios fundamentais na corrida
pela conquista do mercado.
Muito se fala na criação de projetos de qualidade, produtos líderes de
mercado, alvo do desejo dos consumidores e “pedra no sapato” dos concorrentes.
Mas com o dinamismo crescente do mercado, produtos de sucesso hoje se tornam
obsoletos rapidamente e preteridos pelos consumidores amanhã.
A principal causa de falhas no lançamento de produtos é o não entendimento
correto das necessidades dos usuários. Isto não significa dizer que haja falta de
esforços neste sentido. Ao contrário, as empresas gastam uma quantia considerável
de dinheiro em pesquisas de mercado, mas muitas vezes são incapazes de
determinar quais problemas devem ser resolvidos em cada etapa na cadeia de
clientes, desde a fábrica até o consumidor final.
16
Toda empresa deve esforçar-se no desenvolvimento e lançamento de novos
produtos, visto que a criação de produtos inovadores e produtos substitutos faz com
que sejam mantidas e desenvolvidas vendas futuras. Além do mais, os clientes
desejam novos produtos e os concorrentes farão o possível para fornecê-los.
Gobe (2004) salienta que quase todos os bens comercializados devem ser
embalados e que por isso a embalagem é um elemento fundamental da estratégia
de produto na maioria das empresas, acrescentando valor, influenciando a qualidade
percebida pelos consumidores e posicionando a marca.
Segundo Mestriner (2002), estamos situados numa sociedade industrial e
capitalista onde a produção, distribuição e utilização de embalagens geram negócios
globais num valor estimado de 500 bilhões de dólares/ano com tendência de crescer
ainda mais nos próximos anos devido à ampliação do comércio global. E, no Brasil,
este mercado movimenta cerca de 11 bilhões de dólares/ano, com consumo per
capta de US$60, que não é muito se comparado com o dos USA com US$315 e
Japão com US$ 415.
Para Richers (2000), o setor alimentício é o mais afetado quando se trata de
embalagens, porque os usuários esperam que além mesmas serem higiênicas,
também sejam capazes de conservar o alimento depois de abertas. Afirma ainda
que “...no Brasil não se dá muita atenção à embalagem. Ela faz parte dos custos de
produção e ponto final...”
Para Kotler (1999), nos dias atuais a embalagem faz não só sua função
primordial de proteger o produto, mas também é uma poderosa ferramenta de
marketing, com várias tarefas de venda, desde atrair a atenção do consumidor até
descrever o produto e realizar a venda.
17
Para Arnould (1999), quando se trata de produtos de consumo, a embalagem
é importante item do programa de Marketing porque irá não apenas servir para
transportar e estocar produtos, mas também para identifica-los.
Para Las Casas ( 2001), a embalagem é tida como o vendedor silencioso de
uma empresa “...com o desenvolvimento do auto-serviço em vários setores, a
embalagem passou a ter papel de extrema importância para a venda de produtos. O
consumidor poderá encontrar hoje grande variedade de diferentes marcas nas
gôndolas dos supermercados. A escolha será em grande parte influenciada pela sua
embalagem...”
Para Churchil (2000), a embalagem serve a vários propósitos que
acrescentam valores para os clientes, como funcionalidade, proteção, segurança,
promoção do produto e distinção do produto da concorrência.
Para Blessa (2003), o consumidor é levado a fazer uma compra por impulso
como reação ao fascínio e à atração que uma embalagem pode exercer diretamente
na sensibilidade humana, atingindo sua parte motivacional.
A criação de uma nova embalagem, por uma necessidade de mercado, para
um reposicionamento de produto, por exemplo, exige do designer muita criatividade,
que é definida por Duailib (2000) como sendo “...o ato de dar existência a algo novo,
único e original. Em marketing esse “algo novo e original” deve partir da premissa
básica de que deve ser útil à empresa ou ao seu criador, à comunidade de
consumidores ou à comunidade em geral...”
18
Assim, com base nos pontos de vista dos vários autores citados, percebe-se a
relevância que tem o item embalagem no mix de marketing, pois a mesma pode
exercer o poder de sedução, cativando o consumidor, despertando desejos e
levando-o ao ato da compra, que é a ação comprovadora da eficiência do marketing
aplicado.
19
1.1 - Justificativa
Por observação e por experiência próprias, verifica-se que a grande maioria
das pessoas que vai a um supermercado e faz suas compras não se preocupa com
os dados escritos nas embalagens dos produtos, mas decide pela compra pelo
visual, cor, formato ou praticidade da embalagem.
Essa é a principal razão da escolha do tema “A influência da embalagem no
composto de marketing”, pois foi uma oportunidade de adquirir conhecimentos sobre
esta importante ferramenta que encanta e provoca o consumidor, levando-o a
efetivar compras que não foram planejadas.
O consumidor não compra um produto pensando no material que foi usado
para fabricar sua embalagem. E é interessante saber, por exemplo, que o mercado
mundial de embalagens é fatiado conforme mostrado no gráfico 1, abaixo:
20
1.2 - Objetivos
Este estudo foi elaborado tendo como objetivo principal mostrar a influência
da embalagem no composto de marketing e como objetivo específico mostrar como
a mesma é usada no ponto de venda para atrair o consumidor, o que verificou-se
em todo o seu desenvolvimento.
1.3 - Metodologia e organização do trabalho
Quanto aos fins, essa monografia está fundamentada em pesquisa descritiva
e, quanto aos meios, em pesquisa bibliográfica.
Descritiva porque, segundo Vergara (2004) ”... A pesquisa descritiva expõe
características de determinada população ou de determinado fenômeno.Pode
também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem
compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal
explicação...”
Bibliográfica porque, segundo Vergara “... A pesquisa bibliográfica é o estudo
sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas,
jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral...”
Assim, o presente trabalho monográfico está baseado na técnica de
documentação indireta abrangendo a pesquisa documental e bibliográfica em livros,
artigos de revistas, jornais, e web sites que tratam do assunto em questão de modo
a comprovar todas as premissas apontadas no seu tramitar.
21
Para o desenvolvimento do trabalho, o estudo está estruturado da seguinte
forma: neste primeiro capítulo, são apresentados o tema, a justificativa e os objetivos
pretendidos; no segundo capítulo pretende-se apresentar a historicidade, detalhes
sobre embalagens, funções das embalagens, mercado de embalagens no Brasil e a
embalagem no cenário competitivo; no terceiro capítulo pretende-se apresentar a
influência da embalagem no composto de marketing e no quarto capítulo serão
apresentadas as conclusões gerais.
Será seguido para tal o seguinte cronograma:
Dia 25 de setembro de 2004- Entrega do primeiro relatório parcial;
Dia 16 de outubro de 2004- Entrega do segundo relatório parcial:
Dia 30 de outubro de 2004- Entrega do relatório final;
Dia 13 de novembro de 2004- Entrega do trabalho final à coordenação;
Dia 27 de novembro de 2004- Apresentação à banca.
22
2 - CONHECENDO SOBRE EMBALAGENS
2.1- A historicidade
Acredita-se que desde seus primórdios o homem necessitou conter, proteger
e transportar seus produtos. E isso, de certa forma, o obrigou a criar as primeiras
embalagens da humanidade. Não existem informações precisas sobre o assunto,
mas há a idéia de que conchas marinhas, cascas de castanhas ou de coco e bambu
devem ter sido as primeiras embalagens utilizadas para estocar e beber. Fabricadas
pela habilidade manual do homem, sem qualquer beneficiamento.
Segundo Gobe (2004), a identificação dos produtos era feita por meio da
forma da embalagem, que não continham nomes, indicações de origem, imagens ou
outros recursos visuais. Os rótulos de pano surgiram no século XV e os de papel na
virada do século XVIII para o XIX. Desta forma, em termos gerais, até 1900, as
transações se baseavam em relações de confiança entre comerciantes e
consumidores.
A Primeira Guerra Mundial acelerou a tendência de se embalar produtos
separadamente, de forma avulsa, porque era mais prático fornecer rações às tropas
em pequenos pacotes. A Guerra lançou o mundo em uma nova era e a embalagem
refletiu esse fato. Depois dela, teve prosseguimento a tendência de individualização
das embalagens, devido à diminuição de empregados domésticos e das próprias
famílias. O tempo destinado pelas pessoas ao lazer aumentou e com isso uma nova
safra de alimentos instantâneos surgiu, oferecendo economia de tempo.
Emergiu-se então um estilo diferente no fim dos anos 1920.
23
Na década de 1930 a arte gráfica se tornou mais simples, buscando atrair a
atenção de modo mais imediato; foi uma época de racionalização e a tecnologia de
embalagens também estava se aperfeiçoando; o celofane era o mais higiênico
invólucro para produtos, mantendo-os frescos; o plástico e o alumínio, embora ainda
caros, eram substitutos leves do vidro.
Na década de 1940 aconteceu a Segunda Guerra Mundial que afetou todos
os aspectos das sociedades. As embalagens precisaram ser modificadas em muitos
países devido à escassez de materiais e de tinta para impressão e os rótulos foram
reduzidos para economia de papel. A Inglaterra liderou o movimento pela
embalagem mais funcional, que traziam coloridos apenas o nome da marca e
poucas instruções.
Após a Segunda Guerra houve desenvolvimento dos mercados de massa,
dos meios de comunicação e dos supermercados -auto-serviço-, o que levou as
empresas a perceberem a importância das embalagens na competitividade de
mercado. Em 1950, a maioria dos produtos era pré-embalada e, com a opressão
exercida pelos grandes varejistas às pequenas mercearias, a necessidade de
produtos instantaneamente identificáveis, que se vendessem por si próprios, tornouse imperativa. Foi esse o momento em que a embalagem tornou-se um forte
instrumento de marketing, evocando por meio de imagens um conjunto de valores na
mente do consumidor.
A modernidade marcou a década de 1960, quando fast-foods, refrigerantes,
freezers, alimentos prontos, congelados e dietéticos estavam se tornando comuns,
influenciando hábitos alimentares e estilos de vida de pessoas em todo o mundo.
Em substituição às tradicionais garrafas de vidro, os refrigerantes passaram a ser
oferecidos em latas descartáveis.
24
A tecnologia de embalagem continuou a se aperfeiçoar nos anos 1970,
somando-se à incrível variedade de estilos e ofertas; surgiram as tecnologias
tetrabrick para leite, refrigerantes e sucos e os potes de plástico moldado, de
transporte funcional. Os gostos dos consumidores estavam em transformação: os
turistas experimentavam alimentos estrangeiros e passavam a demandar similares
internamente e as refeições individuais prontas tornaram-se alternativas populares.
A embalagem tornou-se um veículo de vendas de produtos ainda mais
poderoso, na década de 1980, quando os designers perceberam que ela podia ser
integrada a uma concepção ampla da marca, veiculando uma mensagem global ao
consumidor, de forma a integrar toda a comunicação empresarial. A tecnologia de
corte e dobra de materiais e moldagem de plástico tornou-se mais barata,
proporcionando idéias inovadoras.
O crescimento da importância das embalagens no final da década de 1990 e
no início do novo milênio se deve a alguns fatores, como:
-
auto-serviço : em um super mercado com 15.000 itens, um consumidor
passa, a cada minuto, por cerca de 300 itens de diversas categorias.
Considerando que muitas compras são realizadas por impulso, a
embalagem configura-se como um comercial relâmpago, atraindo a
atenção do consumidor;
-
afluência dos consumidores: aos poucos, os consumidores se
dispuseram a pagar mais por conveniência, confiabilidade, prestígio e
beleza de embalagens. Esse fenômeno na Brasil está se iniciando; ainda
não se aplica à maioria dos consumidores;
25
-
imagem da empresa e da marca : a embalagem contribui para o
reconhecimento instantâneo de uma empresa, produto ou marca. Há
embalagens reconhecíveis mesmo quando em pedaços – a fragmentação
de uma garrafa de Coca-Cola, por exemplo, não impede seu
reconhecimento imediato;
-
oportunidade de constante inovação: produtos que apresentam
dificuldade de inovação intrínseca, ou seja, no próprio bem, têm, na
embalagem, possibilidade de alteração de tampa, fechamento, cor, rótulo,
etc.
Segundo Mestriner (2002), por volta do ano 1000 a.C., médicos egípcios
usavam embalar remédios em recipientes de bambu rotulados (ver figura 2) e eram
comuns na Grécia Antiga os jarros de barro com gravações identificando o produto
que traziam em seu interior.
Figura 2- Recipientes feitos de bambu, utilizados para embalagem de remédios pelos médicos
egípcios ( 1000 a.C.)
Fonte:Mestriner (2002)
26
O vidro foi a primeira matéria-prima usada em escala industrial e de
transformação na produção de embalagens, por volta do ano 500 d.C. Os metais
como o cobre, estanho e ferro já eram utilizados, pois surgiram junto com a
cerâmica, mas passaram a ter destaque na produção de embalagens somente nos
tempos modernos. As embalagens de estanho foram adotadas pela marinha inglesa
no início do século XIX para conservar os alimentos das tripulações em alto mar.
A indústria de latas de aço e estanho foi impulsionada pela Segunda Guerra
Mundial. Os produtores foram obrigados a encontrar no alumínio a substituição da
matéria-prima porque com o aumento da demanda, o preço da folha de flandres foi
elevado (lei da oferta e demanda). A partir de 1959 a Adolph Coors Company
começou a vender cervejas em latas de alumínio. Depois da Segunda Guerra
Mundial, com o surgimento dos supermercados, iniciaram-se também inúmeras
inovações na produção de embalagens, como por exemplo, o uso do plástico.
Até 1945, no Brasil, usavam-se sacos de papel ou papel manilha para os
embrulhos e praticamente não se comercializava produtos pré-acondicionados.
Eram poucos os produtos que eram vendidos já embalados, como o cigarro, a
creolina, perfumaria, cerveja e pastas dentais.
De acordo com os processos de industrialização, aos poucos, as embalagens
de transporte e ao consumidor foram sendo substituídas, e as caixas de papelão
foram tomando lugar das caixas de madeira.
Com a implantação da Companhia Siderúrgica Nacional (anos 60), as folhas
de flandres ganham destaque e também nos anos 60 a produção de embalagens
plásticas cresce no país.
27
Dos anos 70 em diante, com o crescimento da circulação de mercadorias, a
necessidade de embalagens tornou-se cada vez maior e a indústria brasileira
acompanha as tendências mundiais com a produção de embalagens com
características especiais para atender o mercado globalizado, como tampas
removíveis manualmente (open easy), embalagens para uso em forno microondas,
embalagens longa vida, embalagens com proteção contra luz e calor e com recursos
que evidenciam violação.
Na indústria de embalagens a matéria-prima é considerada como um
elemento individualizador, capaz de definir tecnologias e finalidade de uso, sendo as
mais conhecidas no mercado atual as que são formadas por fibras naturais (como
algodão e juta), vidros, plásticos, metais, madeira, papel e papelão (disponível no
site http://www.3membalagens.com.br ).
Percebe-se então o quanto as indústrias de embalagem têm de se manter
atualizadas, buscando sempre novas tecnologias para a fabricação de embalagens
que atendam às exigências de mercado.
Assim, em termos de comparação evolutiva (Mestriner, 2002), podemos
observar na página seguinte, na figura 3, o modelo de lata de aço apresentada por
Peter Durand, em 1810, para o qual o rei da Inglaterra atribuiu a patente para
preservação de alimentos. A figura 4 apresenta um modelo atual, com tampa easy
open, que dispensa o abridor de latas, tornando muito mais fácil o acesso ao
produto.
Em relação às tampas de bebidas gaseificadas, figura 5, também na página
seguinte, verifica-se um processo de evolução até chegar à atual tampa crown, que
foi inventada nos Estados Unidos por William Painter, em 1892.
28
Figura 3: Modelo de embalagem de
Peter Duran (1810)
Fonte: Mestriner (2002)
Figura 4: Embalagem com tampa
open easy
Fonte: Mestriner (2002)
Figura 5: Evolução das tampas para
bebidas gaseificadas
Fonte; Mestriner (2002)
29
Verifica-se nas formas de apresentação da evolução das embalagens no
tempo (Gobe-2004, Mestriner-2002 e web site), o quanto as mesmas são
representativas como fator decisivo para afirmação de produtos e para a
sobrevivência de indústrias em qualquer parte do mundo e em quase todos os
segmentos de mercado. E vale ainda lembrar, segundo Gobe, que a embalagem
tornou-se também mais uma forma de expressão de culturas. Na Europa, onde se
enfatiza estilo, as embalagens são ricas em detalhes e há preocupação com o lado
artístico do design, como no caso das embalagens de perfumes, diferente da cultura
dos Estados Unidos, onde as máximas são a facilidade e a praticidade.
2.2- Detalhes sobre embalagens
Toda embalagem nasce através de um projeto, que deve ser muito bem
elaborado, para não se transformar em prejuízo para a organização. O projeto da
embalagem é feito por um designer, ciente de que para alcançar um bom resultado
final é necessária responsabilidade, participação, e seguir uma metodologia, que é
composta por 10 pontos-chave (Mestriner, 2002), a saber:
1- Conhecer o produto, pois a embalagem que está sendo projetada será a
expressão do produto.
2- Conhecer o consumidor, pois saber quem compra e utiliza o produto é
fundamental para estabelecer um processo de comunicação efetiva por meio
da embalagem. Neste ponto, por exemplo, as embalagens em braile vem
democratizar o conforto e beleza, demonstrando respeito ao consumidor com
deficiência visual, sem restringir-lhe o acesso.
30
3- Conhecer o mercado, pois o mercado onde o produto participa tem suas
características próprias como história, dimensões e perspectivas.
4- Conhecer a concorrência, pois por mais requintado que seja o design, de
nada irá adiantar ao produto se não conseguir enfrentar a concorrência no
ponto-de-venda.
5- Conhecer tecnicamente a embalagem a ser projetada, tanto para se obter o
máximo de recursos disponíveis como para evitar erros que possam
prejudicar o projeto.
6- Conhecer os objetivos mercadológicos, pois eles irão nortear o projeto e
deverão ser atendidos pelo design final apresentado.
7- Ter uma estratégia para o design, pois antes de desenhar é preciso pensar e
fazer com que a compreensão dos itens anteriores seja transformada em
diretriz clara e consciente.
8- Desenhar de forma consciente, fazendo com que a criatividade seja exercida
em favor dos objetivos estratégicos do projeto.
9- Trabalhar integrado com a indústria, pois o trabalho integrado do designer
com a indústria permite à embalagem se beneficiar da experiência e das
melhores soluções tecnológicas em prol do cliente.
10- Fazer a revisão final do projeto - esta fase é feita quando a embalagem final
chega ao mercado; o designer e o cliente fazem uma visita de campo para
avaliar o resultado final e propor eventuais melhorias ou ajustes que possam
ser incorporadas às novas produções e reimpressões, pois só no ponto-devenda, em condições reais de competição, é possível avaliar o resultado final
alcançado.
31
O feed back dos clientes torna-se dado de muita relevância tanto para
a indústria que produz o produto como para a que produz a embalagem,
indicando a necessidade de reformulação e até mesmo de substituição da
mesma. Exemplo disso foi a introdução do rótulo transparente nas
embalagens de refrigerantes da Schincariol; essa inovação
só se tornou
possível com o trabalho integrado do cliente, da agência de design e da
indústria que produziu o rótulo (Mestriner, 2002).
32
Outro detalhe importante a ser considerado no projeto de uma embalagem é a
sua aplicação final, pois disso dependerá qual matéria-prima será utilizada. Na
tabela 1, abaixo, são mostrados os principais tipos de embalagens e suas
aplicações:
Tabela 1: Principais tipos de embalagens e suas aplicações
Matéria-prima
Embalagens
Garrafas
Frascos
Ampolas
Copos
Potes
Cervejas-Vinhos-Destilados-Bebidas finas
Cosméticos-Perfumes-Medicamentos
Medicamentos- Cosméticos
Requeijão- Extrato de tomate- Geléias
Conservas- Geléias- Café Solúvel
Cartão
(semi-rígido)
Cartuchos
Caixas
Envelopes
Farinhas-Flakes-Hambúrgueres
Calçados-Eletro/Eletônicos-Bombons
Material Papelaria- Meias Femininas
Papelão e
Papelão
microondulado
Cartonados
Caixas
Leite Longa Vida- Sucos- Bebibas Lácteas
Alimentos- Eletro/Eletônicos- Frutas
Embalagens de transporte ( secundárias)
Papel
Sacos
Carvão-Adubos-Farinha de trigo-Sementes
Rações
Plásticos
rígidos
Frascos
Potes
Garrafas
Prod. De Limpeza e Higiene pessoalCosméticos
Achocolatados- Sorvetes- shakes
Álcool- Prod. Limpeza- Refrigerantes-Sucos
Plásticos
flexíveis
Sacos
Plow Packs
Envoltórios
Café- Açucar- Arroz- Ração para cães
Macarrão Instantâneo- Salgadinhos Snacks
Biscoitos- Balas- Bombons
Alumínio
Latas
Blisters
Selos
Folha de flandres
Latas
Cervejas- Refrigerantes
Cartelas de comprimidos
Tampas aluminizadas de iogurtes e
de água mineral
Conservas- Leite em pó- Tintas- Azeites
Vidro
Celulose
Plástico
Metal
Caixas
Madeira
Engradados
Barris
Embalagem
composta
Principais tipos de produtos
Combinam dois ou mais materiais
Tecido
Fonte: Mestriner (2002)
Sacos de estopa
Sacos de ráfia
Bacalhau-Equipamentos e máquinasCharutos
Frutas(uva)- Verduras- Vinhos
Destilados- Azeitonas
Blister - Laminados- Multifolhados, etc
Açucar - Cereais- Batatas
33
2.3- Funções das embalagens
Pode-se dizer que as embalagens têm funções objetivas (tangíveis)
e
subjetivas (intangíveis); as objetivas seriam as funções básicas de conservar e
proteger os produtos e as subjetivas seriam as que funcionam como ferramenta de
Marketing, ou seja:
-
comunicar;
-
criar a identidade do produto;
-
criar imagem;
-
divulgar;
-
despertar curiosidade;
-
expressar o atributo do conteúdo;
-
encantar;
-
despertar simpatia;
-
agregar valor ao produto;
-
atrair ( é o caso de embalagens para produtos infantis);
-
provocar;
-
despertar interesse;
-
impressionar.
Esse conjunto de funções tangíveis e intangíveis funciona como poderosa
ferramenta de marketing no ponto de venda, que é onde se dá o encontro efetivo do
consumidor com o produto. E hoje, com o uso do computador e da televisão como
ponto de venda, a embalagem é o atributo que mais deve impressionar o
consumidor, pois o acesso é somente visual e essa impressão visual é que irá levar
o mesmo ao ato da compra.
34
2.4 – Mercado de embalagens no Brasil
Segundo Mestriner (2002), com a evolução da humanidade e de suas
atividades econômicas, a embalagem foi incorporando novas funções e passou a
conservar, expor, vender os produtos e finalmente conquistar o consumidor por meio
de seu visual atrativo e comunicativo.
Assim, atualmente a embalagem é item significativo no PIB (produto interno
bruto, que é a soma de tudo que o país produz) de diversos países. E os principais
mercados mundiais de embalagens, de 1995 a 2005, são mostrados na tabela 2,
abaixo:
Tabela 2: Principais mercados mundiais de embalagem (1995 a 2005)
US$ bilhões
Países
1995
2000
2005
%PIB
EUA/ Canadá
125,00
96,6
1,0
Japão
60,00
65,6
2,2
Alemanha
29,80
24,3
26,9
1,3
França
19,90
18,3
20,4
1,4
Itália
16,50
16
17,7
1,5
Reino Unido
15,00
13,1
14,7
1,2
Espanha
6,40
7,6
8,6
1,5
China
14,00
Brasil
12,60
Argentina
2,1
7,1
1,3
4,6
1,4
1,2
México
4,00
5
Chile
1,10
1,4
Colômbia
Fonte: Mestriner (2002)
8,7
1
1,6
1,8
1,0
35
Segundo Mestriner (2002), o negócio de embalagem no Brasil é muito
expressivo, pois o país possui uma economia muito dinâmica e o nosso PIB (Produto
interno bruto) está entre os 10 maiores do mundo.
Fica fácil de se ter uma idéia das dimensões deste mercado quando verificase que a indústria de embalagem participa com 1,3% do PIB.
O Brasil está empenhado em participar da economia global e vem se
esforçando no desenvolvimento de uma estrutura produtiva cada vez mais
competitiva; numa visita a um hipermercado é possível observar o estágio avançado
das embalagens produzidas, um negócio que já superou a cifra de 11 bilhões de
dólares de faturamento anual.
A indústria de embalagem instalada no Brasil está equipada para oferecer
inúmeras soluções disponíveis no mercado internacional, devido a presença da
maioria das grandes indústrias mundiais de embalagem, que favorece a disposição
das últimas inovações e recursos tecnológicos.
Os níveis de qualidade alcançados estão integrados aos padrões mundiais e
isso melhora a competitividade no mundo globalizado.
No bojo de todo esse movimento, as universidades já estão implantando a
disciplina Embalagem nos cursos de design, indicando que será cada vez maior a
integração desta atividade com a indústria. A necessidade de trabalhar de forma
conjunta levará os profissionais da indústria de embalagem, do Marketing de
produtos e do design a trabalharem juntos na busca de melhores soluções.
Segundo Neves(2004), o Brasil é o sétimo maior produtor de pastas
celulósicas do mundo. Em 2001, a produção foi de 7,4 milhões de toneladas,
representando 4,1% do total mundial.
36
Os sete maiores produtores mundiais, em ordem decrescente, são: Estados Unidos,
Canadá, China, Finlândia, Suécia, Japão e Brasil. Em 2003, o Brasil produziu 1,42
milhão de toneladas de celulose de fibra longa do tipo não branqueado, cuja
destinação é a produção de papéis para embalagem ( GAZETA MERCANTIL, edição
de 20-09-2004, página A-10).
2.5- A embalagem no cenário competitivo
Para Kotler (1999), as posições competitivas baseiam-se no papel que a
empresa (ou produto) desempenha no mercado-alvo, ou seja:
Líder de mercado: ocupa 40% do mercado.
Desafiante de mercado (ou rival do líder): ocupa 30 % do mercado.
Seguidora de mercado (ou posição intermediária): ocupa 20% do mercado.
Ocupantes de nichos de mercado (ou participantes): ocupam 10% do mercado.
Para Mestriner (2002), os posicionamentos da embalagem para estes quatro
cenários são:
2.5.1- Competindo na posição de líder
Produtos líderes não mudam, evoluem. Precisam afirmar sua posição de
liderança, sem, no entanto, ficarem estáticos. Sua embalagem precisa evoluir com o
mercado, indicando aos consumidores que o produto está ali, vivo e atuante.
Mas essas mudanças devem ser muito cuidadosas, pois o patrimônio visual
construído ao longo do tempo precisa ser respeitado. Mudanças bruscas ou radicais
37
nunca devem ser iniciativas do líder, pois sua embalagem precisa ser uma referência
segura, na qual o consumidor fiel possa confiar.
Exemplifica-se isso com a embalagem do cigarro Marlboro, que tem a mesma
embalagem desde que assumiu a liderança mundial (ver figura 6).
E também a garrafa tradicional da Coca-Cola, que hoje mais do que uma
embalagem, é um ícone mundial (ver figura 7).
Figura 6: Embalagem de Marlboro
Um exemplo de embalagem de produto
líder.
Fonte: Mestriner (2002)
Figura 7: Garrafa de
Coca-Cola, um ícone
mundial.
Fonte: Mestriner (2002)
Assim, para se processar qualquer mudança ou alteração significativa na
embalagem de produtos líderes, a mesma deve ser submetida antes aos
consumidores mediante pesquisas que avaliarão sua aceitação ou não.
38
2.5.2- Competindo na posição de rival do líder
O rival nunca deve seguir o líder; deve tentar sempre oferecer ao consumidor
algo que o líder não oferece. O produto envolvido na competição direta com o líder
precisa usar estrategicamente sua embalagem para obter vantagem competitiva no
ponto-de-venda; precisa investir em novas tecnologias, em novos recursos de
impressão e rotulagem e dispositivos de abertura e fechamento que superem a do
líder.
O rival deve tirar proveito do fato de que o líder precisa conservar sua
posição e manter seu sinal visual, não podendo ousar nem adotar bruscamente
soluções diferenciadas e inovadoras.
O rival deve então saber usar todos os recursos oferecidos pelo design e pela
indústria de embalagem e o designer, por sua vez, quando atua no produto rival,
precisa ter a busca da inovação como sua premissa básica.
2.5.3- Competindo com a posição intermediária
As embalagens dos produtos em posição intermediária precisam ser dotadas
de algum atrativo especial. Essa é uma responsabilidade dos designers, que
precisam encontrar algum diferencial que venha a atrair a atenção, despertar a
curiosidade e ou simpatia do consumidor.
Os produtos que ocupam posição intermediária não têm nada a perder,
portanto as inovações são bem-vindas e devem ser sempre buscadas, podendo até
mesmo adotar soluções radicais.
39
As embalagens para estes tipos de produtos são as que mais exigem dos
designers, pois lhes propiciam a oportunidade de darem o máximo de seus talentos.
2.5.4 - Competindo com produtos participantes
A embalagem de um produto participante tem por objetivo inscrevê-lo na
competição, fazendo com que o consumidor venha a percebê-lo e a considerá-lo
como uma das alternativas.
Para esse tipo de produto, exige-se muito do designer, que terá de usar muito
de sua criatividade e, em sintonia com o mercado, criar a embalagem que irá inserir
na competição um produto que estava fora dela, ampliando assim suas chances de
ser escolhido e muitas vezes de ser até experimentado.
Cada empresa tem sua personalidade e uma maneira particular de atuar, que
denomina-se cultura empresarial, a qual deve ser compreendida e estudada quando
se pretende projetar embalagens para seus produtos; sendo assim, o designer
precisa conhecer a empresa e seus objetivos de marketing da mesma forma que o
mercado, para poder trabalhar em sintonia com ambos, dentro de suas
características, em busca dos objetivos de Marketing estabelecidos.
Um exemplo de produto que estava fora de competição era os refrigerantes
da Schincariol, cujo padrão visual estava fora da linguagem da categoria e tiveram
de ser remodeladas para que o novo design se inserisse na categoria como um de
seus participantes ( ver figuras 8 e 9 na página seguinte).
40
Figura 9: Embalagens de refrigerantes Schincariol após estudada e reformulada a
linguagem visual.
Fonte: Mestriner (2002)
41
2.5.5- A embalagem e a Responsabilidade Social
2.5.5.1- Uso inadequado da embalagem
Para ilustrar este tópico, transcreve-se abaixo um texto usado para estudo de
caso em sala de aula para a disciplina Tópicos III - Responsabilidade Social e
Empresarial ( Professora Helena, 8º período, Administração-EGE, PUC São Gabriel,
em outubro de 2004).
Mcintosh (2001) escreve:
“Em 1995, vários cervejeiros britânicos lançaram uma nova variedade de
bebida alcoólica, direcionada a bebedores jovens. As bebidas são tão inebriantes
quanto as cervejas fortes, mas são aromatizadas para ter gosto de refrigerantes
como soda limonada ou de cereja - por isso o nome “alcopop” – trocadilho com as
palavras álcool e pop(refrigerante)-. Os rótulos nas garrafas foram projetados para
atrair pessoas jovens, ostentando personagens de desenhos animados e cores
brilhantes, e têm nomes bem humorados; as duas marcas líderes eram a “Hoopers
Hootch”, produzida pela Bass, e “Two Dogs” produzida pelos fabricantes de cidra
Merrydown. O produto foi um grande sucesso e comandou um mercado no Reino
Unido no valor de aproximadamente US$ 578 milhões/ano.
Porém, surgiu um problema. Apesar dos alcopops serem direcionados a
bebedores na idade de 25 a 35 anos, ficou aparente que eles eram muito atraentes
a bebedores menores de idade. Os adolescentes gostavam de seus sabores de
frutas adocicadas, além do design das garrafas e os pais ficaram muito preocupados
com o fato de seus filhos serem presas de uma cínica manobra de marketing feita
pelos cervejeiros.
42
Expressou-se preocupação com o fato de que as pessoas poderiam beber
alcopops sem intenção, pensando estarem bebendo um refrigerante. Os jornais
traziam histórias de crianças bêbadas de 11 ou 12 anos sendo encontradas vagando
pelas ruas portando garrafas de alcopops. O assunto foi amplamente debatido na
televisão, no rádio e nos jornais.
Os cervejeiros responderam que seu produto era legal, atraindo um nicho de
mercado de bebedores mais jovens enjoados do gosto e da imagem das cervejas e
cidras mais tradicionais. Eles não eram responsáveis, disseram, se estas bebidas
eram vendidas ilegalmente para pessoas menores de idade.
Em resposta ao furor da mídia, algumas cadeias de supermercados nacionais
decidiram recusar a venda de alcopops, removendo-os de seus estoques. As vendas
no primeiro trimestre de 1997 caíram em aproximadamente 11% como resultado
disso, mas os cervejeiros estão confiantes de que um mercado flutuante permaneça.
A aparência, embalagem e gosto dos alcopops fazem com que pareçam
divertidos e na moda atraindo crianças que, de outra maneira, não estariam
interessadas em álcool.”
Após estudo deste texto, todos os grupos foram unânimes na opinião de que
houve falta de responsabilidade social da área de markeking, que projetou
erradamente ( ou intencionalmente?) a embalagem do alcopop.
Percebe-se também o poder da embalagem em despertar o interesse do
consumidor, pois neste caso específico ela aparece como um atributo de valor para
as pessoas na faixa etária inferior àquela para a qual o produto foi projetado ( 25 a
35 anos).
43
2.5.5.2- A embalagem e o meio ambiente
Segundo Mestriner (2002), sem a utilização intensiva de embalagens para
prover o abastecimento e o consumo de milhões de habitantes, não seria possível a
vida nas grandes metrópoles. Em conseqüência, depois do uso, a embalagem é
transformada em um componente do lixo urbano. Os principais componentes do lixo
urbano são os resíduos orgânicos, mas a embalagem aparece como item de maior
visibilidade, devido sua forma definida e marcas dos produtos agregados a ela, ao
contrário do lixo orgânico, que é disforme e não apresenta marcas.
A preocupação com o impacto da degradação da embalagem no meio
ambiente levou a indústria a estudar maneiras de reciclar os materiais das mesmas
com o objetivo de reutiliza-las. A reciclagem ganhou impulso e vem se tornando um
movimento mundial.
No futuro, os depósitos de lixo se transformarão em grandes fontes de
matéria-prima, gerando lucros para quem os operar com eficiência. Dessa forma, a
indústria de embalagens, cuja cadeia produtiva movimenta parte importante da
economia dos países desenvolvidos, empregando milhões de pessoas, agora
agrega uma nova e importante atividade econômica: a reciclagem.
Essa preocupação com o impacto das embalagens no meio ambiente deve
também estar presente na atividade dos designers. O conceito design for
environment prevê a utilização de processos industriais mais limpos, a utilização de
menos material e a preferência por materiais recicláveis. É de se acreditar que os
designers venham a informarem-se corretamente sobre esses temas para poderem
atuar de forma consciente e positiva, evitando assim desde a concepção do projeto
de uma embalagem, qualquer tipo de dano ambiental.
44
Conforme Benzi (2004), no final de 2003 especialistas de todo o mundo
estiveram reunidos no Centro de Tecnologia de Embalagem de Alimentos, em
Campinas-SP, para discutir uma tecnologia que promete revolucionar o mercado de
PET no Brasil. É o BTB ou bottle to bottle, que baseia-se na reciclagem de garrafas
PET pós-consumo, de qualquer procedência, para uso em novas embalagens para
contato com alimentos.
A tecnologia é inovadora e arrojada e, além de ser uma ótima alternativa para
redução dos resíduos sólidos urbanos e em grandes centros como São Paulo, ela
poderia, como qualquer outra atividade recicladora, ajudar economicamente a
população carente.
45
3- A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO DE MARKETING
3.1- O Marketing
O marketing, ao longo dos anos, vem sofrendo inúmeros reajustes em sua
atuação, adaptações estas provenientes das mudanças ocorridas no mercado e nos
cenários mundiais, que forçam a todo instante uma nova interpretação e adaptação
das premissas mercadológicas. O marketing recebeu as maiores influências na
década de 90, já que neste período, inúmeros novos elementos surgiram e
exerceram uma grande força e influência, principalmente sobre a área tecnológica, o
que foi sentido nos quatro cantos do planeta.
Deste modo, com o início de um novo século, várias mudanças foram
previstas para acontecer e outras muitas virão com o passar dos anos. Por isso,
neste instante, podemos discutir sobre sete tendências apresentadas por grandes
gurus do marketing, os quais defendem de forma diversificada as suas idéias, não
perdendo de vista porém, estes sete pontos a serem elucidados:
Rocha & Christensen (1987), citam, a título de exemplo, algumas definições
de marketing:
“... o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para
servir às necessidades humanas.” (Drucker)
“... o processo de atrair e manter o cliente.” (Levitt)
“... uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do
cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo, como forma de
satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização.” (Kotler)
46
Os mesmos autores reconhecem a variabilidade da definição de marketing,
atribuindo à falta de clareza na delimitação de suas fronteiras a causa da dificuldade
no estabelecimento do seu conceito. Optam, diante desse quadro, pela análise das
operações do marketing, ou seja, o que o marketing faz:
“O marketing parte da idéia de que a demanda e a oferta são heterogêneas,
isto é, de que a demanda provém de um conjunto de consumidores cujas
preferências são distintas entre si, e de que a oferta é composta por um
conjunto de fabricantes cujos produtos apresentam certo grau de
dissimilaridade. O marketing procura obter o melhor acoplamento possível
entre segmentos da oferta e da demanda.”
Kotler (1980) propõe uma definição de marketing baseada na lógica do
comportamento humano:
“Marketing é a atividade dirigida para a satisfação das necessidades e
desejos, através dos processos de troca”.
Mais adiante, Kotler esclarece que as trocas potenciais são realizadas por
meio dos mercados.
“O conceito de mercado: um mercado é uma arena para trocas potenciais
no fundo nos traz o conceito de marketing de forma global. Marketing
significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a
tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às
necessidades e aos desejos humanos”.
Dentro do conceito organizacional de marketing, o mesmo autor define o que
vem a ser administração de marketing:
“ A administração de marketing é a análise, o planejamento, a
implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas
desejadas com mercados-alvo com o propósito de atingir as metas da
organização. Isto depende sobremodo do planejamento da oferta da
organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo,
usando eficazmente o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de
informar, motivar e servir o mercado”.
47
Em todas as suas definições de marketing, Kotler deixa clara a referência às
necessidades e desejos dos consumidores, como “guias” para a realização das
tarefas organizacionais. Na última definição, destaca ainda os elementos do
composto de marketing e a importância de sua adequada utilização, pela
administração de marketing, para a consecução das metas das organizações.
Também Richers (1981) reconhece a importância da utilização eficaz do
marketing:
“o que equivale a dizer que as instituições que o adotam como técnica ou
filosofia aprendam a explorar as suas potenciais possibilidades como um
conjunto de instrumentos que, acima de tudo, contribuem para aumentar a
produtividade e rentabilidade das empresas.”
Mais adiante, reforça Richers:
“No fundo, Marketing nada mais é do que o esforço contínuo de coordenar
estas variáveis [produtos, sistema de distribuição física, divulgação e
promoção e controle de resultados] a partir de determinados objetivos
voltados à transação de bens e serviços, a fim de atingir o aproveitamento
máximo dos recursos à sua disposição.”
A exemplo de Rocha & Christensen, Richers apresenta as finalidades do
composto de marketing:
“ (...) ele (composto de marketing) sempre gira em torno de duas finalidades
primordiais: uma delas consiste em detectar oportunidades de mercado ou
a existência de demandas inadequadamente satisfeitas pelas ofertas
existentes, seja da própria empresa e/ou de seus concorrentes. (...) A outra
finalidade consiste em preencher esses nichos (oportunidades) com o
mínimo de recursos e custos operacionais.”
48
Cobra (1990) apresenta o conceito oficial de marketing da American Marketing
Association, baseado em relações de troca:
“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção,
apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços
para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.”
Esse conceito é bastante abrangente, uma vez que define o marketing como
um conjunto de funções relativas a pesquisa e desenvolvimento, planejamento,
produção e distribuição, atuando de forma integrada para a satisfação das
necessidades dos clientes e da organização.
49
3.2- A evolução do conceito de marketing
Brown, no artigo “A crise dos 40” (1997) faz uma análise da evolução do
conceito de marketing, a partir do lançamento de Prática da Administração de
Empresas, há mais de 40 anos, por Peter Drucker.
“Foi Peter Drucker quem (...) elevou o marketing a uma posição de
importância suprema, desenvolvendo uma retórica fascinante que resultou
na articulação inovadora e dramática do que é hoje conhecido como
'orientação pelo marketing' - isto é, considerar a atividade a partir da
postura do cliente e posicioná-lo no centro dos esforços de uma empresa.
Com isso, Drucker deu origem ao conceito de marketing moderno (...)”.
Brown explica, no mesmo artigo, que a afirmação de Drucker foi
posteriormente ampliada nas obras The Marketing Revolution, de Keith e Marketing
Myopia, de Levitt, ambas datadas de 1960.
O artigo de Keith descreve a evolução, em termos de orientação empresarial,
sofrida pela Pillsbury Company, que vai desde o foco na produção, passando pelas
vendas, até chegar ao marketing. Sobre essa divisão do conceito de marketing em
“três eras”, Kotler (1980) e Rocha & Christensen (1987) tecem algumas
considerações, apresentadas a seguir.
Kotler destaca que:
“o conceito de produto é uma orientação da administração que pressupõe
que os consumidores responderão favoravelmente aos bons produtos cujos
preços sejam razoáveis e que basta um pouco de esforço de marketing da
empresa para se conseguir vendas e lucros satisfatórios.”
50
Rocha & Christensen (1987) explicam que a “orientação para o produto segue
a lógica do fabricante e não a do consumidor.” A ênfase recaía, nessa orientação,
sobre os aspectos técnicos do produto e sobre a eficiência, em termos de custos, do
processo de produção. Ao mercado (consumidores) restava aceitar esse produto tal
como era desenvolvido pela empresa, a qual estava certa de que sua aceitação
dependia tão somente do nível de qualidade daquilo que era oferecido. Não se
mostrava, portanto, uma preocupação com as reais necessidades apresentadas
pelos consumidores dos produtos das empresas.
Kotler (1980) registra, ainda, que são as organizações sem fins lucrativos as
que mostram, com maior freqüência, uma orientação para o produto. Cita, como
exemplos, companhias de ópera, faculdades, igrejas, departamentos de polícia e
correios como algumas das “organizações sem fins lucrativos que sentem que estão
oferecendo ao público o produto certo e que o público deveria sentir-se agradecido”.
Chama a essa característica de grande parte das organizações sem fins lucrativos
de “concentração na pureza e na imutabilidade do produto”.
A orientação para vendas “enfatiza o uso dos instrumentos promocionais propaganda, venda pessoal etc. - com o propósito único de gerar vendas para a
empresa à curto prazo. Essa mentalidade se expressa no 'vender a qualquer custo'”
(Rocha & Christensen). O conceito de vendas “pressupõe que os consumidores
normalmente não comprarão o suficiente dos produtos da empresa, a não ser que
sejam abordados por um esforço substancial de venda e promoção.” (Kotler,1980).
A empresa orientada para vendas cria clientes insatisfeitos a longo prazo
(Rocha e Christensen), por considerar secundária, em relação à obtenção da venda,
a satisfação de suas necessidades (Kotler).
51
Mckitterick (citado por Kotler, 1980) conceitua marketing como “uma
orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da
organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado
e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais
efetiva e eficiente que seus concorrentes.” Assim, a orientação para marketing
expressa “uma visão do negócio voltada para o atendimento das necessidades do
consumidor a longo prazo.” (Rocha e Christensen, 1987).
Muitas vezes, entretanto, os conceitos de marketing e de vendas são
confundidos. Levitt, em Marketing Myopia (citado por Kotler, 1980), contrasta os dois
conceitos:
“A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as
necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade
do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a
idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a
gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.”
A evolução do conceito de marketing reflete a mudança de orientação das
organizações do produto para o cliente. Inicialmente, as empresas se preocupavam
em desenvolver o produto, através de um processo produtivo que atendesse aos
requisitos da massificação. Buscavam-se as economias de escala, cujo resultado
final era um produto pronto a ser “empurrado” para o mercado consumidor. A ênfase
do marketing, nessa fase, era o “ciclo de vida do produto” (Xavier, 1992).
Numa segunda fase, a área de marketing das organizações passou a
valorizar a propaganda e a publicidade como formas de se fazer conhecer o produto
da empresa. Aqui, já se inicia uma evolução no conceito de marketing, uma vez que
a pesquisa de mercado passa a ser utilizada. Como decorrência, surge a utilização
da segmentação de mercado como “instrumento estratégico” (Xavier).
52
Diante desse quadro de utilização do marketing com fins estratégicos,
desenvolveu-se a prática da auditoria em marketing, destinada a verificar se “as
estratégias, estruturas e sistemas estavam sintonizados com as melhores
oportunidades de mercado” (Xavier, 1992).
Era necessário, portanto, que o marketing fosse compreendido não mais
como uma função afeta a um departamento isolado e voltado apenas para um ou
outro aspecto do mercado (o produto ou a sua forma de distribuição, por exemplo).
Para atender a essa necessidade, McCarthy (citado por Cobra, 1990) introduz o
conceito de composto de marketing ou marketing mix. É através do composto de
marketing que ocorre a “interação de uma organização com seus meios ambientes
internos e externos”.
Os elementos desse composto de marketing que interagem na consecução
dos objetivos organizacionais em consonância com a missão do negócio são: o
produto (bens materiais ou imateriais que atendam às necessidades dos clientes); o
preço (preço justo que estimule a compra do produto ofertado e proporcione o
retorno financeiro para a organização); a promoção (utilização de ferramentas como
propaganda, força de vendas e relações públicas) e a praça (distribuição do produto
aos locais certos, utilizando os canais de distribuição adequados.
53
As organizações, com a compreensão do marketing como sistema, passaram
a voltar o seu foco para o cliente. Essa orientação para o cliente traduz-se na
tentativa de descobrir os perfis e as necessidades dos consumidores, na
compreensão do seu comportamento e na identificação das razões que os levam a
escolher o produto da empresa.
A respeito da orientação para o cliente e de suas implicações para o sucesso
da organização, diz Levitt (1985):
“O propósito de uma empresa é criar e manter clientes. Não pode haver
estratégia empresarial que não seja fundamentalmente uma estratégia de
marketing, nem objetivo que não responda de algum modo ao que as
pessoas estão desejando comprar por determinado preço.”
Conforme registra Richers (1981), a definição de marketing divulgada pela
AMA (American Marketing Association), como sendo “todas as atividades que
envolvem o fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor” deu lugar a
outra, de sentido mais abrangente, voltada para a “responsabilidade das funções
administrativas dentro do processo de marketing na empresa (o chamado
Managerial Marketing) e à abordagem sistêmica que se preocupa com a integração
ordenada entre os diversos instrumentos que participam de um processo
mercadológico qualquer.”
A Administração de Marketing leva em consideração o papel do marketing na
organização como um todo. Trata-se, na verdade, do conceito de micromarketing,
como “o desempenho de atividades que seguem os objetivos das organizações pela
antecipação das necessidades do (...) cliente e dirigem o fluxo de mercadorias e
serviços para satisfazer às necessidades tanto do produtor, quanto do consumidor
ou cliente.” (Cobra, 1990).
54
A presença cada vez maior de organizações em todos os setores da
sociedade eleva o marketing a mais um nível de abrangência. É o macromarketing,
“um processo social que dirige o fluxo da economia de bens e serviços dos
produtores aos consumidores, de forma a suprir adequadamente as demandas
levando em conta os objetivos da sociedade.” (Cobra, 1990).
A existência de conceitos cada vez mais abrangentes de marketing poderia
levar à idéia de que é necessário atender a todo o mercado para que uma
organização seja bem-sucedida. A estratégia de segmentação de mercados,
entretanto, afirma o contrário. De fato, é importante que a empresa estabeleça não
só “quais necessidades servir, mas também as necessidades de quem servir”
(Kotker, 1980), reconhecendo a “natureza essencialmente heterogênea” do mercado
(Rocha & Christensen, 1987). A segmentação evoluiu, por sua vez, para a estratégia
de foco, defendida principalmente por Al Ries (palestra “Refocando a Corporação”,
proferida em Brasília, em outubro de 1996), baseada no conhecimento profundo de
um segmento ou nicho de mercado e na concentração dos esforços organizacionais
no atendimento a esse grupo de clientes.
.
Richers (1981) tece algumas considerações acerca da introdução do conceito
de marketing no Brasil, que teria como marco formal a organização inicial dos
primeiros cursos de administração da Escola de Administração da Fundação Getúlio
Vargas, em 1954, por uma comissão norte-americana chefiada pelo professor Karl
A. Boedecker.
Desde então, busca-se um nome adequado que traduza o conceito de
marketing para o vernáculo brasileiro.
55
Segundo Richers (1981), “durante um bom número de anos, as expressões
'mercadologia' e 'mercadização' (a última como ato de “mercadizar”) dominaram o
cenário semântico desta área administrativa no Brasil, mas, com o tempo, a
expressão 'Marketing', mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se impôs
contra esses dois termos algo artificiosos”.
Quanto à aplicação do conceito de marketing no Brasil, continua Richers:
“Ao menos no Brasil, pouca ênfase é dada à integração do instrumental que
se utiliza de variáveis das duas funções (detectar oportunidades de
mercado ou nichos e preencher esses nichos com o mínimo de recursos e
custos operacionais). Atribuo esta deficiência sobretudo a uma
compreensão inadequada (ou talvez incompleta) do conceito de Marketing,
ao introduzi-lo na organização, por parte da cúpula administrativa e/ou da
diretoria comercial de muitas empresas que, ao invés de adotarem uma
filosofia de Marketing, procuram antes tirar proveito de um ou outro dos
seus instrumentos na procura de soluções de problemas específicos e
monetários”.
Aqui, mais uma vez, reforça-se a importância da adoção de um conceito
integrado de marketing, que permeie toda a organização, na consecução de
objetivos organizacionais baseados no atendimento das necessidades detectadas
junto ao mercado consumidor.
O roteiro mostrado entretanto, não esgota o tema evolução do conceito de
marketing. Essa discussão está longe de se encerrar, conforme se depreende da
aceleração do surgimento de novas técnicas de marketing e de novas definições
para essa área temática.
À guisa de demonstração dos rumos que a discussão em torno do conceito
e da aplicação do marketing vem tomando, apresentam-se, a seguir, algumas idéias
de teóricos e especialistas no assunto.
56
McKenna (1997) aponta para a necessidade de as empresas fazerem uma
“reengenharia do marketing”, utilizando-se das ferramentas da informática para
estabelecer um diálogo cada vez mais interativo com o cliente. Segundo seu artigo O
novo marketing, é preciso “(...) comunicar a personalidade de uma empresa, a fim de
criar uma presença única e torná-la perfeitamente visível. Gerar uma identidade forte
(...) criar uma visão única e qualitativa através de boa comunicação - que é sempre
interativa - e não de meras informações”. Essa preocupação com a transmissão de
uma identidade organizacional a partir de uma maior interação com o cliente é
justificada pelo crescimento da variedade de ofertas, o que dá ao consumidor um
número maior de opções, dificultando o estabelecimento de fidelidade a uma marca
específica.
McKenna afirma, no mesmo artigo, que “um processo semelhante ao da
qualidade está acontecendo com o marketing. Tanto o gerente quanto a
recepcionista são responsáveis por ele (...). O Estabelecimento de relacionamentos
com os clientes é, hoje, um compromisso que precisa ser assumido por todos na
empresa.”
Da mesma forma pensa Whiteley (na palestra A empresa voltada para o
cliente, proferida em Brasília, em 1996), destacando as “vantagens de gerar
qualidade voltada para o cliente” e a importância do desenvolvimento de “relações
duradouras de alto nível com clientes, incorporando sua voz em todos os aspectos
da empresa”.
57
Nota-se, nesse ponto, como o conceito de marketing está ocupando todas as
áreas de atuação da organização, não mais se limitando, como inicialmente se
pensava, a uma determinada unidade voltada especificamente para a utilização de
instrumentos de marketing na obtenção de resultados organizacionais de curto
prazo.
Se antes as empresas davam ênfase à conquista de novos clientes (como
forma de auferir maiores resultados), atualmente sua preocupação está voltada à
manutenção dos clientes atuais, diante do acirramento da concorrência, da
diversificação da oferta e do gradual desaparecimento da lealdade a uma marca,
conforme já se assinalou. É o que os teóricos chamam de Marketing de
Relacionamento ou Aftermarketing.
Vavra (1993) afirma que “a interação continuada pós-venda é uma parte muito
importante do pós-marketing e é tão necessária quanto a venda, se uma
organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o
mesmo cliente no futuro”. O autor considera que “marketing deve mudar a
mentalidade de 'completar uma venda', para a de 'iniciar um relacionamento'; de
'fechar um negócio' para 'construir lealdade'”. De fato, não se trata apenas de prestar
os serviços pós-venda a quem adquiriu o produto da empresa; trata-se de
estabelecer um diálogo interativo com o seu cliente, de modo a garantir a sua
satisfação constante, retendo esse cliente e garantindo, assim, a sua lealdade.
58
Segundo Ferreira (1995), marketing de relacionamento é :
“a busca da construção de bases para uma conexão de longo prazo entre
a empresa e seus clientes”. Ressalta que os principais pressupostos do
marketing de relacionamento são “estabelecimento de promessas;
cumprimento das promessas; desenvolvimento de novas promessas a partir
das necessidades dos clientes vistos individualmente”. Reconhece,
entretanto, que é difícil implementar o marketing de relacionamento e que
“geralmente, a empresa busca um segmento com pequeno número de
clientes, mantém o relacionamento no nível de parceria e obtém, com isso,
uma alta margem de lucro.”
Shani & Chalasani (1992) tentam integrar os conceitos modernos de marketing
de relacionamento e marketing de base de dados com o conceito de marketing de
nicho. Afirmam que tais conceitos “constituem estratégias promissoras que vêm
atraindo alto grau de atenção como alternativas à segmentação de mercado”.
Enquanto na segmentação “o objetivo é o de determinar submercados homogêneos
que sejam significativamente diferentes uns dos outros”, no marketing de nicho
ocorre uma “agregação com base nas semelhanças” (é uma parte do mercado cujas
necessidades não foram, ainda atendidas), enfatizando-se os indivíduos.
O marketing de base de dados consiste na “coleta de informações acerca dos
clientes passados, atuais e potenciais para a construção de uma base de dados
para aperfeiçoar o esforço de marketing”. Ele é “uma ferramenta necessária para se
implementar o marketing de relacionamento, mas (...) não constitui, em si, este
último”. Marketing de relacionamento, por sua vez, é entendido como “um esforço
integrado para identificar, manter e construir uma rede de consumidores individuais,
bem como para continuamente reforçar esta última para benefício mútuo de ambos
os lados, através de contatos interativos, individualizados e que adicionam valor ao
longo de considerável período de tempo.”
A partir desse último conceito, percebe-se que o marketing de relacionamento
é uma sofisticação dos conceitos de segmentação e de nicho, a partir do
59
estabelecimento de relacionamentos interativos e duradouros com um grupo
específico de clientes que possam ser atendidos pela organização com qualidade e
eficiência.
O conceito de marketing de relacionamento já havia sido introduzido por Levitt
(1985), que definiu marketing como “o processo de atrair e manter o cliente”.
Uma conseqüência do aumento da complexidade e do amadurecimento do
mercado, que passou a contar com consumidores cada vez mais informados a
respeito dos seus direitos e da forma de atuação de algumas empresas, é o
consumerismo.
Segundo Vavra (1993):
“à medida que os consumidores vêm-se tornando crescentemente cépticos
em relação aos interesses das empresas em satisfazer suas necessidades
individuais, as ações públicas contra as corporações americanas têm
crescido de forma exponencial. (...) O movimento consumerista, outro
resultado dessa crescente desconfiança dos consumidores em relação às
indústrias, é o que Peter Drucker chamou 'a vergonha do marketing'. A tese
de Drucker é que se o marketing vem fazendo o que pressupõe fazer - ouvir
e atender clientes -, um movimento consumerista nunca teria sido
necessário!”.
Para Kotler (1980), consumerismo é:
“um movimento organizado de cidadãos e governos interessados no
fortalecimento dos direitos e do poder dos compradores em relação aos
vendedores”. O consumerismo acrescentaria, ao tradicional direito de que
dispõe o comprador de recusar-se a adquirir qualquer produto, os direitos
de dispor de “informações suficientes” sobre o produto, “de ser protegido
contra produtos e práticas de marketing questionáveis” e de “influenciar as
práticas de produtos e marketing em direções que intensificarão a qualidade
de vida”.
60
Sem tirar a razão a Drucker, considera-se pertinente a afirmação de Kotler de
que “o consumerismo é, realmente, de uma forma profunda, a última expressão do
conceito de marketing. Exigirá que o gerente de produto considere as coisas do
ponto de vista do consumidor. Sugerirá necessidades e desejos que talvez tenham
sido esquecidos por todas as empresas do setor. O gerente desembaraçado
procurará por oportunidades implícitas na doutrina do consumerismo, em vez de
lamentar suas restrições”. De fato, segundo informa o próprio Kotler, as empresas
que assumiram o papel-líder de “nós nos importamos” aumentaram sobremaneira
suas participações no mercado e seus lucros.
Como explica Kotler, “os ecologistas não são contra o marketing e o consumo;
simplesmente desejam que os mesmos sejam operados segundo princípios mais
sensatos. Não acham que o objetivo do sistema de marketing deva ser a
maximização do consumo, a escolha do consumidor, ou satisfação do consumidor
como tal. O objetivo do sistema de marketing deve ser a maximização da qualidade
de vida”.
O ecologismo, ao não aceitar “a soberania da satisfação do consumidor”,
impõe-se como “um desafio radical à filosofia atual de marketing”. Não obstante,
embora muitas empresas sofram com a elevação de seus custos ao adaptarem em
seus sistemas produtivos equipamentos de controle de poluição, outras obtém
vantagens competitivas ao demonstrarem sua preocupação com a preservação do
meio ambiente e com a promoção de medidas visando a uma melhor qualidade de
vida.
61
Na era do “consumerismo ambiental” e do “consumidor verde” (Ottman, 1994),
“os administradores de negócios que puderem atender às demandas de
consumidores com produtos ambientalmente saudáveis e estabelecer suas
credenciais ambientais, enquanto as atitudes ainda estão se formando, têm chances
de obter mais vantagens”.
Falando sobre relações de confiança entre empresas e clientes, cabe aqui
destacar as considerações de Popcorn (1994) a respeito do “Marketing da alma da
empresa”, orientação de marketing dos anos 90. Segundo a autora, “a empresa
precisa ter uma alma. O consumidor desejará saber quem é você antes de comprar
o que você vende (...). A direção geral que as empresas tomaram na última década
foi a de esconder-se por trás de seus produtos, deixando-os falar, realmente, por si
(...). O que as empresas precisam fazer agora é criar laços com seus clientes. Laços
baseados na confiança.”
Popcorn apresenta os quatro passos necessários para que as empresas
descubram a sua “alma”, conquistando “o coração do consumidor nos anos 90”: o
reconhecimento de que nem sempre a indústria tem feito o possível para melhorar o
mundo; a exposição do que era a empresa e do que ela deseja ser, com a ajuda do
consumidor; a definição da responsabilidade da empresa e a apresentação da
promessa da empresa de incluir, em todos os seus produtos, a sua “alma”.
62
3.3 – Os 4 Ps do Marketing
Ao longo dos anos, várias teorias e fórmulas, assim como modismos foram
criados com o objetivo de apresentar respostas às principais questões do marketing.
A mais conhecida e difundida das teorias, criada na década de 50, é a dos clássicos
4 Ps: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto de Venda). Durante décadas se
apregoou que o administrador poderia reduzir o composto mercadológico a estas
quatro variáveis e acreditava-se que se administrando com parcimônia estes 4 Ps,
poderia se chegar ao mix perfeito, ou seja, conseguir preparar tecnicamente o
melhor composto mercadológico.
Entretanto, na medida em que o mundo evoluiu, as culturas mudaram, o
mercados e os conceitos também mudaram e com isso o próprio perfil do
consumidor mudou. A evolução da tecnologia e dos meios de comunicação, a
integração cultural e econômica em níveis mundiais e a globalização dos mercados
econômicos
acrescentaram
maior
complexidade
ao
trato
das
questões
mercadológicas.
Hoje cabe fundamentalmente ao marketing, se é que se pode resumir sua
abrangência, a tarefa de interpretar o ambiente competitivo, identificando os desejos
e necessidades dos clientes, bem como os recursos disponíveis para a organização;
traduzindo esses conhecimentos em produtos que satisfaçam (e mesmo
extrapolem), da melhor forma, os desejos de seu público alvo.
Neste sentido, é competência do marketing determinar as características do
mercado, delimitando-se o segmento onde a empresa reconhece melhores
condições de competir.
63
Como as premissas do marketing são voltadas ao mercado, identificar e
analisar suas características torna-se indispensável a qualquer projeto de ação. O
objetivo dessa análise é reunir informações que permitam à empresa, do modo mais
eficaz, planejar sua estratégia de ação e desenvolver “produtos” capazes de criar a
tão sonhada vantagem competitiva.
Portanto, deve-se ter claro que apesar de ser relevante conhecer e entender
os chamados 4 Ps, a redução das variáveis do complexo ambiente de marketing a
eles, não tem mais a capacidade de oferecer respostas ao dinâmico mercado atual.
É preciso ver o processo de marketing de modo integrado, desde a diagnose do
mercado até o estabelecimento de um relacionamento de confiança e fidelidade com
o cliente, baseado fundamentalmente na satisfação, através dos “produtos”, das
necessidades e expectativas do mercado consumidor.
“O Marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros”.
(Churchill e Peter, 2000).
No entanto, as trocas, mencionadas acima, visam fundamentalmente
satisfação.
Que os tempos são outros e os conceitos clássicos do marketing tornaram-se
insuficientes na tarefa de apresentar respostas num contexto de alta competitividade
e integração de mercados, não se pode questionar. Mas o escopo é o mesmo, o de
satisfazer da melhor maneira possível a uma determinada necessidade do
consumidor.
Fica então a dúvida: de quais estratégias ou técnicas seriam apropriadas à
solução deste problema. “Receitas de bolo”, “soluções mágicas”, “revoluções” e
técnicas das mais diversas revezam-se a cada instante como panacéia universal
para a questão do marketing.
64
Entretanto, devemos assumir a postura de reconhecer que não se pode
enunciar esta ou aquela técnica como solução universal. Existem sim, tendências (e
teorias delas decorrentes), que devem ser conhecidas e consideradas no
planejamento do composto de marketing de qualquer produto ou empresa. Elas são
o reflexo das mudanças de um ambiente em constante transformação, sujeito a um
imenso número de variáveis que lhe confere constantemente um perfil novo.
Entretanto, não se pode pensar que é possível descartar totalmente uma
teoria, que foi amplamente validada ao longo de tantos anos. Apesar de seu caráter
reducionista, os 4 Ps do marketing tem o mérito de focalizar 4 dos principais
aspectos a serem tratados pela administração mercadológica. Contudo, na medida
em que os mercados tornam-se mais complexos e competitivos, surge a
necessidade de se acrescer novas perspectivas.
Embora centenas de variáveis estejam envolvidas, a tomada de decisões em
Marketing, como mostram Churchill e Peter (2000), pode ser dividida em quatro
estratégias, conhecidas como os quatros Ps: produto, preço, ponto (distribuição),
promoção. Seu conjunto forma o composto de Marketing ou Marketing-Mix –
"mistura" dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades e
preferências de um mercado (alvo específico). Cada estratégia é uma variável no
composto.
Para Kotler (1999), coincidindo com Churchill e Peter (2000), o mix de
Marketing é definido como o grupo de variáveis controláveis que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja ao mercado-alvo. E essas variáveis são
reunidas em quatro grupos, conhecidos como “os 4 Ps”, que são: produto, preço,
praça e promoção. Na figura 10 (página seguinte), pode-se verificar as ferramentas
específicas de marketing sob cada P.
65
Produto
Preço
-Variedade de
produto
-Qualidade
-Design
-Características
-Nome da marca
-Embalagem
-Tamanhos
-Serviços
-Garantias
-Retornos
-Lista de
preços
-Descontos
-Subsídios
-Período para
pagamento
-Condições de
crédito
Consumidoresalvo
Posicionamento
pretendido
Praça
Promoção
-Canais
-Cobertura
-Sortimentos
-Localização
-Estoque
-Transporte
-Logística
-Propaganda
-Venda pessoal
-Promoção de
vendas
-Relações
públicas
Figura 10: Os 4 Ps do mix de marketing
Fonte: Kotler (1999)
Segundo kotler (1999), neste mix de marketing estão englobadas as táticas
da empresa para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo, mas que vale
notar que os quatro Ps representam o ponto de vista do vendedor quanto às
ferramentas disponíveis para influenciar os compradores e que, do ponto de vista do
consumidor, cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício ao
cliente.
66
3.3.1 Produto e sua utilidade
O primeiro destes quatro conceitos, utilidade, refere-se ao composto do
produto. Conforme o conceito enunciado por Churchil e Peter(2000) e dito
anteriormente no texto, o processo de marketing fundamenta-se na busca pela
realização das necessidades e desejos dos grupos ou pessoas. Portanto, ao se
desenvolver um produto, é importante avaliar sua capacidade em suprir um desejo
ou necessidade.
Contudo, na medida em que o mercado torna-se mais complexo e
competitivo, as opções para se atender às necessidades e desejos dos clientes
multiplicam-se exponencialmente. Pode-se dizer que já não basta a um “produto”
estar adequado aos desejos/necessidades do público alvo. A maioria dos seus
concorrentes também estará. Desse modo, além dessa adequação, deve-se avaliar
sua capacidade em ser reconhecido pelo cliente como útil.
Segundo a teoria da hierarquia das necessidades de Maslow (Kotler,1999), a
satisfação das necessidades humanas é limitada pelos recursos disponíveis.
Partindo-se do princípio que as pessoas dispõem de recursos limitados, o
administrador deve avaliar, ao desenvolver, produzir, divulgar e comercializar seu
produto, sua utilidade para o segmento de consumidores que pretende atingir. E
essa característica deve ser considerada com maior prioridade na medida em que se
percebe o incremento no grau de racionalidade com que o cliente aplica seus
recursos no consumo.
Desse modo, uma empresa que oferta determinado produto ou serviço, não
deve avaliá-lo apenas com base nos concorrentes diretos, aqueles destinados a
satisfazer o mesmo desejo ou necessidade.
67
Deve-se considerar também outros produtos que não são diretamente
concorrentes seus, uma vez que não se destinam a suprir as mesmas necessidades,
mas que podem levar o consumidor a preferi-los na hora de decidir o investimento
de seus recursos. Por isso a ênfase na utilidade do produto.
Um bom exemplo é o mercado de carros, bens de consumo de alto valor
agregado. Seria importante para os fabricantes de veículos concentrar-se em tornar
transparente para seus clientes as vantagens de se investir seus escassos recursos
não apenas em seu produto, em detrimento ao de outras montadoras, mas em não
empregá-los em uma viagem ou na reforma de sua casa, por exemplo. (Filho, 2002).
3.3.2 Preço refletindo valor
A segunda variável, a idéia de valor, adquire maior importância na medida em
que se aprimora a segmentação dos mercados. Se antigamente o foco seria o preço,
hoje, devido à segmentação das estratégias de atuação, a idéia de valor se
sobressai à do preço. Quando se fala de commodities, restringe-se a possibilidade
de deslocar o eixo de análise do aspecto preço para a noção de valor. Entretanto,
quando tratamos de produtos destinados a um segmento de mercado específico,
essa idéia se sobressai à idéia de preço.
A conclusão sobre utilidade e valor é que cada vez mais, o cliente está
disposto a pagar mais por um produto que lhe apresente um benefício maior ou
diferenciado dos demais.
68
3.3.3 Promoção e comunicação
O terceiro aspecto, a comunicação ou promoção. Em meados do século
passado, quando surgiu a teoria dos 4 Ps, o meios de comunicação de massa
apenas começavam a dar seus primeiros passos. As opções de promoção dos
produtos eram rádio e cinema. A TV surgia ainda timidamente. O nível de
informações que o consumidor dispunha era infinitamente inferior ao de hoje.
No atual contexto, a comunicação unilateral perde eficiência. A mera divulgação dos
supostos benefícios de um produto não mais é suficiente. Com mais acesso às
informações, o consumidor tornou-se mais exigente em relação às propagandas,
começando inclusive a desconfiar delas.
Para conquistá-lo faz-se necessário antes de tudo que se estabeleça um
canal direto de comunicação entre a empresa e o mercado. Prova inegável desta
mudança é a explosão dos serviços de atendimento ao consumidor, através da
adoção praticamente unânime, inclusive regulamentada por legislação competente,
de canais de comunicação direta com o cliente, como serviços de 0800, sites na
internet e outros.
Quando menciona-se regulamentação legal deve-se destacar que o Código
Brasileiro de Defesa do Consumidor determina que as empresas ofereçam serviços
de atendimento ao consumidor como canal para o recebimento de reclamações. O
que se destaca de interessante neste caso é que estes serviços têm, de forma
crescente, proporcionado à empresa um canal de feed back, instrumento de
pesquisa e desenvolvimento.
69
Com isso as empresas podem usar este canal como instrumento passivo de
pesquisa de mercado, com a opção de ir muito além da recepção e solução de
reclamações, podendo também identificar o que realmente os consumidores
desejam. Percebe-se assim que a comunicação é fundamental e constitui-se em
uma das mais importantes ferramentas do marketing.
3.3.4 Ponto de venda / Distribuição
Por fim, resta a comparação do conceito de disponibilidade em relação ao de
praça (ponto de venda). Hoje o termo praça (derivado do original em inglês place =
lugar) soa um tanto vago. Já se tornou lugar comum discutir os aspectos da
globalização, a ponto do termo soar como clichê. Contudo, não há como negar que
vivemos uma sociedade onde as fronteiras estão se atenuando, sejam econômicas,
políticas ou culturais. A evolução dos meios de transporte e especialmente de
comunicação, aliada à possibilidade de virtualização de inúmeras transações
financeiras e/ou comerciais, tem alterado as características de distribuição e
comércio. Hoje é possível a qualquer pessoa adquirir “produtos” de qualquer lugar
do mundo, não apenas sem sair de casa, mas também sem qualquer intercâmbio
físico.
Exemplo bastante simples desta realidade é a compra de software pela
internet. De qualquer computador conectado à rede, se pode ter acesso ao site de
algum fabricante e, com um cartão de crédito internacional, comprar um software,
“baixando-o” no mesmo instante, independente se este fornecedor está há poucos
quilômetros de você ou a um oceano de distância.
70
Nota-se que neste exemplo, houve uma transação comercial sem que
houvesse qualquer intercâmbio físico, quer do produto em si ou do recurso utilizado
no pagamento. ( Filho, 2002)
No século passado, em especial no período entre os anos 50 e meados da
década de 90, o comércio era, de certa forma, regionalizado. O acesso a produtos
ou serviços de outras regiões, em especial de fora das fronteiras políticas era mais
restrito, quer por forças geográficas ou legais. Neste contexto a definição de ponto
de venda, praça ou lugar de atuação era consideravelmente relevante. Em especial
entre as décadas de 50 a 80, quando a teoria dos 4 Ps do marketing experimentou
seu auge, na era das grandes lojas de departamento, a definição do ponto de venda
influía de forma representativa no mix de marketing. Até então o comércio era
estático e passivo. Bastava, definindo-se criteriosamente uma estratégia para o lugar
(ou lugares) de venda/distribuição dos produtos, sem ignorar os demais
pressupostos (ou Ps) da teoria mercadológica, que se aguardassem que os
consumidores viessem até o “ponto de venda” adquirir seus produtos.
Hoje várias circunstâncias contribuem para a insuficiência deste elemento.
Por um lado, concentração urbana nos grandes centros, geralmente com trânsitos
lentos e congestionados, aliado à preocupação com a segurança e à diminuição do
tempo livre das pessoas, ocasionou uma mudança no conceito de “ir às compras”. O
perfil do consumidor busca comodidade e agilidade. Por outro lado, o advento do
comércio eletrônico oferece justamente essas facilidades e ainda apresenta outras,
conforme o exemplo anteriormente citado.
O tão alardeado comércio eletrônico (ou virtual), em nosso entendimento
ainda está no início de seu processo de consolidação.
71
Ainda é muito cedo para se decretar a morte do varejo tradicional, baseado no
ponto de venda, mas uma grande fatia deste mercado está sendo conquistada pelas
vendas em rede, seja pela internet, por catálogos, ou mesmo nos “infames” canais
de compra da TV.
O fato é que o principal diferencial oferecido por essa modalidade é transferir
ao fornecedor a responsabilidade pela logística do processo de venda. Antes, era o
consumidor que se deslocava de sua residência ou local de trabalho para realizar
suas compras. Hoje este mesmo consumidor tem a possibilidade de fazer estas
mesmas compras, sem sequer preocupar-se em sair da frente de seu computador.
Toda a logística do processo, da exposição, divulgação, recebimento da venda e
entrega do produto é transferida ao fornecedor. Em função dessa nova
característica, o conceito de ponto de venda cede lugar ao conceito de
disponibilidade.
Não consideramos que essas quatro variáveis, que julgamos válidas no
desempenho da função marketing, sejam os complementos definitivos à teoria
mercadológica. Elas são apenas mais alguns aspectos, dentro do contexto
contemporâneo, que devem ser considerados pelos gestores. Certamente existem
outros, que sob diferentes contextos ou pontos de vista tornam-se mais relevantes
ou mais interessantes que estes.
Da mesma forma, em breve, dentro deste mesmo contexto em que estas
questões apresentam-se como decisivas, elas cederão lugar a outras, mais
adequadas à realidade em que estiverem inseridas. Esta é a característica
fundamental do mercado: a dinâmica. E é a ela que as teorias devem adaptar-se e
não ao contrário.
72
3.4 – A embalagem
“As pessoas são influenciadas pelas embalagens de uma maneira que elas
não entendem conscientemente. Palavras e números são captados pelo racional,
mas formas, cores e imagens ultrapassam a mente e atingem as emoções do
consumidor”. Esta frase de Thomas Hime, autor de Total Package, foi citada por
Camilo (2004), consultora de Embalagens, Estratégia e Inovação, durante o painel
Tendências e Novidades Mundiais em Embalagens, realizado pela revista Pack e
organizado pela Editora Banas, em agosto de 2004, em São Paulo.
Segundo ela, cada vez mais o consumidor está desenvolvendo uma relação
emocional com a escolha de produtos, razão pela qual as novas soluções de
embalagens caminham para a valorização dos sentidos: táctil (texturas e relevos),
visual (formas e transparências), olfativo (aromas), paladar (appetite appeal e
aromas) e auditivos (sons). E cita como exemplo a existência de embalagens de
perfumes, sucos e iogurtes que são impressas com tintas aromatizadas.
A embalagem deve agregar serviços, acessórios e acompanhamentos num
esforço para surpreender e ajudar a seduzir no ponto-de-venda. E ser inteligente é
mais uma exigência neste universo, que representa uma resposta à leitura dos
desejos dos novos consumidores.
E no novo cenário mundial - globalização, fusões, aquisições, novos hábitos e
novas situações de consumo- tornou-se fundamental a busca por inovações como
forma de alavancar a expansão e o crescimento.
73
Segundo Richers (2000), a embalagem tem o potencial de um eficiente canal
de comunicação. Considerando que 70% das decisões de compra são tomadas no
ponto de venda e que a embalagem na prateleira atrai o olho humano em 1/5 de
segundo, na relação destes dois fatores a embalagem tem uma função fundamental
seguida pela disposição e pelo próprio ponto de venda.
A necessidade de integração da embalagem ao ponto de venda (POP- PointOf-Purchase -Ponto de Venda) é uma consciência cada vez maior entre os
empresários, pois este é o único recurso de marketing que não pode ser eliminado.
A embalagem de destaque é considerada um dos itens relevantes para o
embate dos cinco segundos finais considerados o momento mais crítico do processo
de marketing, quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem que
arrancar dele a decisão final de compra.
Além da embalagem pesam o posicionamento correto do produto; a
funcionalidade de sua promoção; se os anúncios e ações dirigidas ao “trade”
colocaram o varejo ao seu lado; se o pessoal de vendas e merchandising conseguiu
o melhor espaço para o produto e se a propaganda atingiu os consumidores criando
uma atitude a imagem favoráveis bem como o desejo de usar o produto.
A influência do ponto de venda é determinante no processo de venda do
produto, uma vez que uma falha no final do processo pode comprometer todo o
trabalho anterior e a venda, já engatilhada, pode acabar se desviando para o
produto exposto imediatamente ao lado.
A
embalagem “fala” e, portanto, é necessário manter entre ela e a
“exibitécnica”- termo que traduz a arte de expor e de exibir produtos – um ponto de
consonância com as emoções e convicções do ser humano. Como um espelho do
consumidor, a embalagem deve ter identidade com o produto.
74
A embalagem deve penetrar no âmago do consumidor sem contudo deixar de
trabalhar seu lado racional. Deve transmitir as características do produto atribuindolhe qualidades e benefícios.
A participação de um produto na área de frente das gôndolas é proporcional à
sua rentabilidade. 80% dos pontos de venda são as gôndolas normais, portanto a
embalagem deve apresentar características como tamanho compatível com a
prateleira, estabilidade que permite o empilhamento e impacto visual que caracterize
sua função de venda.
No ponto de venda, a embalagem substitui o vendedor. Enquanto os
vendedores trabalham com o argumento (a palavra) , a embalagem tem que jogar
com seu visual.
Além de considerar o tamanho médio das prateleiras no projeto da
embalagem, é importante uma análise comparativa da concorrência. Os dados
coletados indicam se a concorrência ganha ou não no impacto. Este impacto é
determinado basicamente pela “size impression” (impressão de tamanho) que não é
dado racional mas puramente visual, subjetivo. ( Richers, 2000).
Do ponto de vista da administração a embalagem tem que evoluir até para
sugerir que o produto mudou. Tudo o que é novo tende a ser visto como melhor.
Uma embalagem deve ser produzida tendo em vista o espaço que ocupará na
gôndola (o empilhamento correto facilita a rotatividade da venda) e o visual em
termos de cor e de arte.
75
3.5 - A construção visual das embalagens
A designação do conteúdo das embalagens sempre se fez necessária, mas
no passado, devido a limitações técnicas, não era possível identificar a variedade
dos produtos existentes, o que impulsionou à construção da linguagem . Foram nas
grandes navegações que originou o surgimento dos primeiros impressos. Um dos
produtos pioneiros foram as peças de tecido, que no final do século XV já traziam
rótulos (impressos em prensas de madeira sobre papel feito à mão).
Até meados de 1834 os rótulos já eram utilizados em grande escala, porém
ainda somente em preto e branco. Foi apenas em 1835 que George Baxter
patenteou seu método de impressão a cores. E foi a partir 1850 que a
“cromolitografia”,
que
utilizava
até
12
cores,
predominou
por
60
anos,
acompanhando a revolução industrial e com a explosão da indústria farmacêutica,
cujos remédios e instruções de uso precisavam ser comunicados com precisão.
Isso possibilitou a inclusão de novas técnicas que faziam com que o produto
tivesse uma aparência mais desejada. Os fabricantes perceberam que quanto mais
atraente o produto maior era a venda, logo passaram a investir nessa área. Através
de certas sofisticações em letras, brasões, medalhas, enfim com a Revolução
Industrial houve um grande desenvolvimento em relação às embalagens, ampliando
as possibilidades de comercialização.
No século XX as embalagens já eram as vedetes de anúncio e vitrines. E
estrelas das indústrias para atrair consumidores . Nessa época as indústrias de
cosméticos e perfumarias vinham confirmar suas tendências com as embalagens
irresistíveis para aquele tempo.
76
3.6 - O sentido atual das embalagens
A embalagem é item obrigatório nos produtos de consumo, pois ela é um
veículo que permite ao produto chegar ao consumidor. Os profissionais de marketing
e propaganda precisam explorar ao máximo o visual da embalagem para que esta
fique em destaque no ponto de venda e também agrade seu consumidor ( Rocha,
1987).
Tudo vale para atrair a atenção do consumidor nas gôndolas. Uma
embalagem bem projetada provoca impacto sobre os sentidos do mesmo. Daí o
empenho do setor industrial na criação impecável da apresentação visual do produto
no ponto-de-venda para promover uma instantânea e completa identificação pelas
pessoas, o que facilita a escolha por uma ou outra marca.
A embalagem é a cara da marca, espelhando rapidamente e de forma
concentrada seus valores, histórias e atributos, bem como suas forças e fraquezas.
Adicionalmente, pode também ser o fator diferenciador e determinante na decisão
de compra, ou seja, pode ser considerada um dos maiores promotores e vendedores
da marca, já que alcança toda extensão do mercado e age no momento crítico da
decisão ( Seragini, 2004).
A missão da embalagem é a exposição do produto, confirmando sua
participação como instrumento de venda. Em supermercados a embalagem é a
principal ”chama” para as vendas. Já que o consumidor passa por gôndolas cheias
de produtos, ele vai notar aquela que no momento de sua passagem lhe chamar
mais atenção.
77
E conforme citado no item 2.3, pág.34 , a embalagem precisa, para garantir
sua existência, desempenhar uma série de funções, como:
-
comunicar;
-
criar a identidade do produto;
-
criar imagem;
-
divulgar;
-
despertar curiosidade;
-
expressar o atributo do conteúdo;
-
encantar;
-
despertar simpatia;
-
agregar valor ao produto;
-
atrair ( é o caso de embalagens para produtos infantis);
-
provocar;
-
despertar interesse;
-
e impressionar.
78
3.7 – Situações freqüentes no desenvolvimento da embalagem
A empresa interessada (usuária da embalagem) forma uma espécie de comitê
de embalagem que interage com as empresas de comunicação e marketing e com
os fabricantes de embalagens. Esta situação ocorre em empresas grandes e bem
estruturadas onde verifica-se a tendência do deslocamento do fator embalagem para
a área de marketing e da alta-administração.
Neste caso, as decisões relativas à embalagem referem-se a decisões
estratégicas das empresas e se dão em níveis gerenciais. A empresa usuária pode
chegar a desenvolver um protótipo do projeto de embalagem e o apresenta às
empresas de design para discussão e verificação da sua viabilidade técnica.
Os clientes de grande porte podem também fornecer ao fabricante de
embalagens as especificações do produto a ser desenvolvido, indicando a matériaprima, o design e o projeto para elaboração do molde. Às vezes, o próprio molde é
fornecido ao fabricante de embalagem. As empresas multinacionais organizam
normalmente um briefing (instrução resumida, geralmente antes de alguma ação,
que visa preparar uma pessoa ou grupo), contendo o projeto gráfico, as
características do produto a ser embalado e do mercado. Normalmente seus
briefings são completos e ao apresentarem os mesmos às agências de design,
procuram criar um diferencial em termos de inovação na apresentação do seu
produto ao consumidor. Esta mesma condição não se observa em relação às
empresas nacionais.
79
Usuários de pequeno porte geralmente não têm condições de arcar com os
custos
de
desenvolvimento
de
embalagem
e
procuram
diretamente
os
"embalageiros" para adquirir remessas de potes e/ou frascos que já foram
desenvolvidos.
Em geral, trata-se de embalagem com pouca variação de forma e tamanho,
cuja função principal é acondicionar o produto. A rotulagem, nesses casos, é feita
por uma terceira empresa contratada pelo usuário. Em termos de design, não há
absolutamente nenhuma inovação.
Empresas totalmente desinformadas quanto ao desenvolvimento e fabricação
de embalagens, bem como sua utilização como instrumento de marketing. Trata-se,
no geral, de pequenas empresas que desenvolvem um determinado produto ou o
adquirem para comercializar e, não têm, rigorosamente, a menor noção sobre a
melhor forma de acondicioná-lo. Neste contexto, especialistas em design apontaram
serem freqüentes as situações em que o interessado procura as empresas de
comunicação e marketing ou designers free-lancers trazendo nas mãos o produto.
No geral, acabam comprando a embalagem de pequenos ou médios fabricantes.
Mesmo considerando as posturas mais otimistas, verifica-se que há, de fato,
no País uma situação de atraso em relação ao design de embalagem prevalecendo,
a cópia, ou a adaptação. Esta situação de atraso poderá se agravar, ainda mais, se
considerarmos que o avanço do conhecimento técnico e a introdução de inovações
na área de embalagem são muito dinâmicos, o que impõem aos envolvidos com este
tema, em particular, aos designers, a necessidade de uma constante atualização.
Prevalecendo a cópia, o esforço de criação fica limitado inclusive pela
impossibilidade de incorporação dos avanços conseguidos pelos países líderes.
80
A título de exemplos são apresentadas a seguir, algumas idéias de inovações
esperadas para o futuro:
Tamanho: devido à oferta cada vez maior de tipos variados de produtos dentro de
uma mesma linha, verifica-se uma tendência voltada para a criação de embalagens
menores, pois os espaços reduzidos nas prateleiras dos supermercados deverão ser
repartidos por um número cada vez maior de produtos. Com isso, amplia-se a
necessidade de diferenciação dos produtos. Ganham mais relevância itens como
conveniência e funcionalidade das embalagens. Há de se considerar que a redução
do tamanho das embalagens é forçada pela redução do tamanho das famílias.
Embalagem auto-destrutível: neste caso, considera que é só uma questão de
tempo para que a primeira embalagem "missão impossível" seja produzida e
desapareça como resultado de seus polímeros (polímero= composto, cuja molécula
é constituída pela associação de diversas moléculas de outro composto mais
simples) de programação temporária. Os avanços que estão ocorrendo na
engenharia de materiais terão um papel fundamental na consolidação desta
tendência.
Embalagem global: estas embalagens terão poucas palavras e utilizarão símbolos
e figuras universais para fixar a imagem do produto em qualquer parte do mundo.
Numa economia globalizada, os países estão adotando as embalagens globais para
linhas de produtos cujas marcas já são consagradas em vários continentes.
Embalagem ecológica: o crescimento da consciência ecológica, em nível mundial,
tem estimulado a produção de embalagens recicláveis, de refis e de embalagens
que ao serem descartadas podem ser amassadas reduzindo o espaço ocupado nos
aterros sanitários. No Brasil, o marketing ambiental nas embalagens não direciona a
escolha do consumidor.
81
O baixo poder aquisitivo da maioria da população e a pouca compreensão
dos problemas ambientais representam fortes obstáculos à adesão a apelos
ecológicos. No entanto, apesar do ecodesign ser um conceito novo, começa a
ganhar alguma visibilidade no país, na área de embalagem, em função de uma série
de concursos voltados para a premiação de projetos que favoreçam a economia dos
recursos naturais e a eliminação dos resíduos. Promovidos por órgãos federais,
estaduais e entidades de classe, destacando-se o Instituto Brasileiro do Meio
Ambiente (Ibama), a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) e a
Associação Brasileira da Indústria de Iluminação (Abilux), esses concursos têm o
mérito de unir preocupação ambiental, funcionalidade e beleza estética. Em geral, a
idéia básica desses eventos é promover a utilização de materiais e processos
industriais de baixo impacto e a reutilização do produto após o descarte.
Embalagem que fala: imagina-se que no futuro uma caixa de cereal ao ser aberta
poderá dizer "bom dia" e informar ao consumidor o conteúdo vitamínico, protêico, e o
teor de gordura do produto.
Holografia: especialistas prevêm que o uso de holografia poderá ser intensificado
em produtos de alto valor agregado como bebidas finas, artigos domésticos e
cosméticos também no Brasil, à semelhança do que já vem acontecendo nos EUA e
Japão. Busca-se utilizar embalagens com impressão holográfica para dificultar
falsificações.
82
3.8 – Embalagem = ferramenta de marketing
Os padrões visuais da embalagem tal qual a conhecemos hoje só vieram a se
firmar após a Segunda Guerra Mundial.
A criação dos supermercados obrigou a reformulação dos produtos ao ponto
de suas embalagens se venderem por si só.
O mercado exigiu e houve então o desenvolvimento da fotografia publicitária
e das técnicas de reprodução off-set e rotogravura
que passaram a ser
incorporadas às embalagens para despertar nas pessoas o desejo de consumir.O
desing da embalagem é uma atividade complexa , que envolve além de outros
fatores o conhecimento da indústria e da cadeia de distribuição dos produtos.
A embalagem atual incorpora elementos da linguagem de outras áreas,
acompanhando a moda e as tendências da sociedade. Personagem muito
importante da sociedade atual, a embalagem tem como função: conter, proteger,
identificar, expor, comunicar e vender o produto, o que é difícil num mercado tão
competitivo. ( Popcorn, 1994)
As empresas se vêm forçadas a oferecer mais além do produto, geralmente
para se promover ou para levantar as suas vendas. As estratégias compõem em dar
brindes (compre 2 e leve 3), promoções, e muitas outras formas. A embalagem para
ser um eficiente meio de comunicação deve fazer propaganda do próprio produto, de
sua linha e até da própria empresa, oferecer kits de produtos combinados e ser
utilizada como veículo de marketing direto.
83
A inovação da embalagem é essencial para que o consumidor fique surpreso
com as mínimas mudanças, porém já deram um toque especial, por exemplo, nas
datas comemorativas como Natal, dia dos namorados, dia dos pais, dia das mães;
enfim, todo esse tipo de mudança só tem a beneficiar a venda do produto.
Há 30 anos a concorrência de mercado e a pressão dos custos não eram tão
agressivas. Por natureza a embalagem é criativa e dinâmica, exigindo a mesma
atitude das pessoas (Seragini, 2004).
3.9 – O poder de sedução das embalagens
A embalagem é um dos meios mais eficientes para conquistar novos
mercados e novos clientes. Pode-se através dela, criar métodos eficientes e eficazes
de se chamar a atenção dos consumidores e convencê-los a deixar de lado os
produtos dos concorrentes.
Alguns itens que influenciam na escolha da embalagem:
1) Tamanhos diversificados, para adaptação a todos os mercados possíveis;
2) Cores diferentes para produtos de uma mesma linha que possuem funções
diferentes;
3) Marca ou o logotipo da empresa, que devem ficar em lugar de fácil
localização;
4) Instruções de fácil compreensão;
5) Composição do produto ou ingredientes;
6) Datas de fabricação e validade;
7) Identidade visual de um produto.
84
Em meio a uma infinidade de produtos presentes nas gôndolas, os olhos do
consumidor passam como um raio por cada um deles e, somente param naquele
que lhes chama mais atenção. Claro que isso não reverterá exatamente em uma
compra, mas, pelo menos, tal mercadoria conseguiu se destacar perante aos seus
concorrentes. E esta curiosidade do consumidor não se deve à qualidade do produto
ou ao preço, mas à embalagem.
O design e a identidade visual de uma embalagem são fatores que exercem
grande influência nos consumidores na hora da compra. Uma lata bem-apresentada,
uma caixa bonita ou uma garrafa moderna envolvem o cliente, passam a idéia de
confiabilidade e qualidade, transmitem a sensação de cuidado e atuam como
comunicadoras entre o produto e as pessoas.
Por tudo isto, a embalagem fixa a imagem de um produto no mercado e na
mente dos consumidores. Devido à sua importância, publicitários e empresários
debruçam-se sobre estudos para desenvolver embalagens criativas e que se
diferenciem de outros produtos do mesmo gênero nas gôndolas dos supermercados.
Em alguns casos, ela torna-se uma das principais responsáveis pelo sucesso de
uma mercadoria.
De acordo com dados da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), este
setor movimentou R$ 20 bilhões em 2003, registrando um crescimento de 10% em
seu faturamento e aumento de 1,5% do volume de embalagens produzido em 2002.
Recentemente, a ABRE divulgou os resultados do chamado Projeto Diagnóstico
Package, uma pesquisa qualitativa desenvolvida pelo International Research, por
iniciativa do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE.
85
Esta pesquisa avaliou a percepção do público em relação à embalagem,
enfocando seus aspectos estéticos e funcionais, sua importância na formação da
identidade de um produto e seu significado nos âmbitos racional e emocional entre
as classes sociais e entre homens e mulheres de 25 a 48 anos.
Pelo estudo, as mulheres se mostram mais suscetíveis ao encantamento
exercido pelas embalagens, optando pela beleza e valorizando mais os aspectos
estéticos do que a sua funcionalidade. Já os homens dão maior ênfase à idéia de
praticidade, observam informações e instruções contidas nas embalagens e
preocupam-se com sua possibilidade de reutilização.
As pessoas casadas preferem embalagens que ofereçam quantidades
maiores de produto, possam ser reutilizadas e possuam tamanho e ilustrações
direcionados para o público infantil. Por outro lado, os solteiros são mais exigentes e
querem produtos acondicionados em quantidades menores ou individuais, valorizam
as instruções e buscam a comodidade e o conforto na hora de optar por uma
embalagem. Com tantos públicos e exigências, não é fácil para o publicitário ou o
empresário agradar a todos, mas esta é uma meta que precisa ser atingida por
todos.
Uma boa embalagem também deve conter uma série de informações
técnicas, que dão sustentação à decisão de compra do cliente. "O design da
embalagem convida o consumidor a se interessar pelo produto, mas ele só o levará
se conhecer as suas qualidades.
As embalagens são o primeiro contato visual com a marca e, como tal,
devem ser tratadas com a devida atenção e não somente como meras caixas de
transporte.
86
Algumas empresas estão focando suas ações nos pontos-de-venda, deixando
seus produtos fora da mídia de massa. Esta estratégia está ligada às embalagens e
à degustação.
A embalagem deve ser adequada ao produto, pois, para muitos
consumidores, ela é decisiva na hora da compra. A Maizena e o Nescau, por
exemplo, mudaram pouco seus rótulos e continuam fazendo sucesso.
A embalagem é fundamental, principalmente para os produtos que não podem
ser vistos nos supermercados. Algumas cores são utilizadas para estimular o apetite,
enquanto outras seduzem as crianças, levando-as a pedirem aos pais que comprem
determinados produtos. Primeiro, o cliente olha a embalagem e, depois, compara os
preços. Atualmente as pessoas também estão levando em consideração o prejuízo
que as embalagens causam ao meio ambiente. A qualidade de vida está se
deteriorando e esta preocupação vem se acentuado na população. Por isso, alguns
consumidores optam pela compra de produtos com embalagens feitas de materiais
recicláveis (Mestriner, 2002).
O setor de embalagens é muito importante para o país, pois é o reflexo da
economia. Se a produção de embalagens aumenta, significa que as vendas de
produtos de todos os setores também estão crescendo. Apesar da importância da
embalagem, somente há alguns anos seu design passou a ter maior reconhecimento
pelos empresários brasileiros, mas com a necessidade do país em aumentar as
exportações e participar do mercado global, a embalagem será cada vez mais um
fator diferencial dos produtos, tanto no Brasil quanto no exterior.
87
3.10 – A importância da embalagem na venda
Como acontece com os livros, outros produtos também precisam de uma
casca que valorize o miolo. É a embalagem, este simples invólucro, que é hoje um
elemento-chave
na
promoção,
principalmente
para
produtos
vendidos em
supermercados, perdidos em labirintos de prateleiras repletas de iguais. Ali a
embalagem precisa gritar para quem passa: "Eu sou melhor, eu lavo mais branco,
eu dou mais energia".
Empresas que negligenciaram o poder da embalagem já não existem mais.
Esqueceram-se de que a embalagem transporta a imagem. Mas quem paga esse
custo? O cliente, se a embalagem transportar segurança, comodidade e
conveniência, além da imagem. Ninguém gosta de tomar bolas de sorvete servidas
na palma da mão, por isso paga-se pelo copinho.
Mas não é fácil criar uma embalagem. Primeiro é preciso conceituar: o que ela
é e o que fará ao produto. Depois, dimensionar, decidir a forma, material, cores,
texto, marca. Dependendo do produto, entra o quesito segurança, como no caso de
remédios ou produtos de limpeza, cujas tampas nenhuma criança consegue abrir; só
adultos. Embalagens confusas podem causar desastres. Uma marca de amendoim
precisou ser retirada do mercado por estragar máquinas de moer café. É que a
embalagem era idêntica à do café em grãos e os clientes faziam confusão.
Antes de ir para a prateleira, o teste visual da embalagem é importante. Outro
exemplo foi o de uma caixa de flocos de milho que trazia a imagem de um floco
redondo e ampliado, com um desenho de um brilho energético irradiando do centro.
De longe o desenho parecia mais uma laranja cortada, comprometendo a
mensagem visual que quiseram passar.
88
Outro teste é o da influência da cor no sabor. Numa pesquisa com um mesmo
café servido em xícaras diante de embalagens de diferentes cores, os clientes
acharam o café da embalagem marrom mais forte, o da branca mais fraco.
Percebe-se então a presença da subjetividade, levando o consumidor a
associar as cores ao seu prévio conceito de forte/fraco.
3.11- Setor de embalagem e o poder de vendas
As embalagens vêm sendo consideradas como o maior veículo de
venda e de construção da marca e da identidade de um produto. Especialistas no
assunto consideram que uma embalagem corresponde a um comercial de cinco
minutos na gôndola do supermercado. Se considerarmos que cerca de 18 mil novos
produtos chegam ao mercado anualmente, e que a grande maioria não aparece em
comerciais de qualquer espécie, a embalagem cresce em importância.
Na prateleira, a embalagem é o vendedor silencioso. Cabe a ela atrair a
atenção, despertar o interesse e o desejo, mostrar a qualidade do produto, ganhar
do concorrente e fechar a venda em segundos.
Cerca de 53% de todas as compras resultam de decisões tomadas por
impulso, no ponto de venda. Neste ambiente altamente competitivo, a embalagem
pode ser a última chance do vendedor de influenciar os compradores, tornando-se
um verdadeiro “comercial de cinco segundos” (Kotler, 1999).
A embalagem, além de propiciar a venda do produto, também "vende a
imagem da empresa" que comercializa o produto nela acondicionado.
89
Todos esses fatores, conjuntamente, refletem a importância e a complexidade
que envolve a concepção de um projeto de embalagem e a relevância do design
como ferramenta das empresas para evitar que, ante o acirramento da concorrência,
os seus produtos fracassem.
Atualmente a competição entre produtos similares se dá através do design. A
originalidade e a identidade do produto deverá funcionar, em futuro breve, como
fatores decisivos na escolha pelo consumidor.
Ressalte-se, entretanto, que por mais bem concebida que seja, a embalagem
não salva um mau produto.
Para Seragini (2004), a embalagem ideal pode ser representada por um
triângulo contendo nos seus vértices: qualidade real, imagem e preço. Considera,
por exemplo, que ao se pensar em uma marca brasileira, esta deve estar associada,
na mente do consumidor, a um produto de qualidade. Neste sentido, é importante
refletir sobre a pouca tradição do país enquanto exportador de produtos
industrializados. Ressalta também a necessidade dessa marca brasileira estar
fundamentada no design brasileiro. Para que isso aconteça é necessário
desenvolver tanto a imagem como a identidade dos produtos brasileiros no exterior.
O desenvolvimento da imagem se dá através da publicidade que permite associar o
produto contido em uma embalagem ao país de origem. Já a identidade do produto
nacional se dá de forma mais tangível via símbolos, marcas e logotipos. É
exatamente na construção da identidade do produto nacional que se deve buscar
um design original.
Essas considerações são importantes, pois no Brasil o que se verifica, na
prática diária das empresas é a contínua importação de design na forma de cópias e
adaptações.
90
Em geral as grandes empresas criam e testam vários designs para chegarem
à melhor embalagem em termos de uso normal, de manuseio simples para os
distribuidores e de aceitação dos consumidores. Mas as empresas menores e
menos estruturadas, que ocupam nichos de mercado voltados ao atendimento de
consumidores de menor poder aquisitivo, normalmente fazem uso de cópias e
adaptações devido à diferença de custo.
Segundo Kotler (1999), manter uma embalagem atualizada requer apenas
mudanças mínimas, porém periódicas; muitas vezes essas mudanças são tão sutis
que nem são notadas por grande parte dos consumidores. Mas algumas delas
envolvem decisões complexas, ações drásticas, altos custos e riscos.
Eduardo Barroso, diretor do Laboratório Brasileiro de Design de Florianópolis,
embora considere que o atraso do Brasil em design é quase secular, observa que o
conceito de design como "uma nova fronteira de competitividade" já vem merecendo
a atenção das empresas brasileiras. Com a abertura da economia, os produtos
brasileiros tiveram que disputar as gôndolas e as prateleiras com uma avalanche de
importados com embalagens muito mais atraentes. Desta forma, a saída das
empresas nacionais é utilizar as mesmas "armas" que as empresas estrangeiras
(inovações em design) para continuarem competindo. Notícias recentes vão nesta
direção e indicam um aumento da demanda por projetos gráficos na área de
embalagem e as empresas de design gráfico estão faturando a mais com a
demanda atual.
91
Segundo Christian Klein, da Müller Associados, atualmente as empresas
estão apostando no ponto de venda. Desse modo, a diferenciação das embalagens,
que se dá mais em termos do design estético, e o posicionamento do produto no
ponto de venda são muito importantes. "O produto nos supermercados tem que girar
para garantir o seu espaço nas gôndolas. A grande briga acontece nas prateleiras".
Ainda segundo Klein, para uma embalagem ser vencedora, o briefing do produto
precisa ser bem elaborado e fundamentado em estudos de mercado detalhados.
Para que isso aconteça, é necessário que o responsável pelo projeto de embalagem
tenha um bom conhecimento do consumidor, do seu perfil psicológico e hábitos de
consumo, e um elenco detalhado de informações sobre o produto e suas
necessidades de proteção. O lançamento de produtos sem o conhecimento
adequado destes itens explica, em parte, o alto índice de fracasso (80%) dos novos
produtos que são lançados no mercado em um período de três em três anos. Se um
produto novo tiver pouca diferenciação, o risco de fracasso é muito grande. São
exatamente esses fatores que fazem com que as agências de design mais bem
estruturadas, sejam mais procuradas.
Para Luís Roberto Farina, diretor da Benchmark, a abertura do mercado
permitiu verificar que o consumidor brasileiro está preparado para assimilar
rapidamente novas linguagens, conceitos, imagens e produtos. Assegura que o
termo mais forte, atualmente, no que se refere às propriedades das embalagens é
"conveniência". A embalagem deve facilitar a vida do consumidor. Farina acrescenta
que as empresas grandes têm um processo mais lento quando se trata de lançar
novidades no mercado. Existe nelas toda uma burocracia interna a ser vencida, em
função da existência de estruturas mais pesadas e isso dificulta o desenvolvimento
de inovações em design.
92
Nesses empreendimentos, os riscos associados a inovações em design de
embalagens são maiores. Nas empresas menores as inovações podem surgir
espontaneamente devido à maior flexibilidade e agilidade no processo de tomada de
decisão.
Nesse sentido, as empresas menores, ao invés de copiarem as líderes,
poderiam ousar mais e oferecer ao consumidor um produto diferenciado. Cita o caso
da Cooperativa de Laticínios Itambé, do sul de Minas Gerais, que lançou no mercado
a embalagem grande de iogurte com tampa de rosca. As líderes reagiram com
novos produtos e quem acabou ganhando foi o consumidor.
Em função da concorrência crescente, as empresas estão percebendo que
precisam ter produtos diferenciados e, portanto, efetuam modificações no design
gráfico das embalagens para enfatizar essas diferenciações. A Arisco, por exemplo,
que atualmente possui uma gama variada de produtos, tem feito investimentos
maciços na diferenciação das embalagens dos seus produtos e em propaganda na
mídia para reforçar a imagem dos seus produtos e da marca junto aos
consumidores.
Farina identifica um movimento por parte dos fabricantes de embalagens
visando uma maior aproximação com os escritórios de design, na busca de formas
diferenciadas para suas embalagens, de maneira a fugir da concorrência em preço.
Os fornecedores de matérias-primas também têm tido comportamento semelhante,
com a finalidade de apresentar os novos materiais disponíveis, possibilitando assim
a ampliação do leque de opções aos interessados na produção de uma dada
embalagem.
93
Em parte, este novo cenário vem se descortinando em função de uma
tendência de terceirização do desenvolvimento das embalagens que, segundo os
especialistas em design, deverá se acentuar ainda mais futuramente e, por
conseguinte, impulsionará o marketing industrial dos produtores de matérias-primas.
A Kaiser, por exemplo, terceirizou toda a sua área de embalagem e contratou um
escritório de design para o desenvolvimento dos novos projetos incluindo a seleção
de fornecedores de matérias-primas.
Ronald Kapaz, da OZ Design, acredita que o processo de globalização da
economia deverá fazer com que o design de embalagem assuma uma maior
importância. Considera, no entanto, que ainda é fraco o reconhecimento, por parte
da maioria das empresas, da importância do design como arma poderosa e
estratégica para enfrentar a concorrência. "No estágio cultural atual do empresariado
brasileiro, que não tem muita coragem para inovar, copiar é mais seguro. Na maioria
das vezes, o design é visto como custo e não como um investimento". Kapaz
enfatiza a liberdade no uso das cores e a facilidade de "brincar" com elementos
culturais como as principais características dos designers brasileiros.
94
3.12 – Tendências
Para Müller (1997), nos próximos 20 anos as tendências para a embalagem,
principalmente no Brasil, deverão trilhar caminhos tais como:

versatilidade de formas e materiais;

adoção de símbolos/alegorias com referência ao consumidor local;

fortalecimento da tríade conceito de produto/marca/embalagem;

grafismos sazonais; e

mais planejamento em menos tempo.
95
4- CONCLUSÃO
Desenvolveu-se nos capítulos 1 a 3 deste trabalho uma linha de raciocínio de
caráter informativo baseado em pesquisa bibliográfica, onde foram mostradas os
vários posicionamentos dos autores consultados com relação ao valor e importância
da embalagem no composto de marketing.
Informações como historicidade, mercado e meio ambiente foram introduzidas
para se ter uma dimensão do real vínculo que a embalagem tem com o consumidor,
não só na hora de lhe instigar a compra, mas também na composição do cenário
mercadológico e ambiental que o cerca. Isto porque a embalagem, quando
desempenha as diversas funções citadas (ver páginas 33 e/ou 77), pode influenciar
estrategicamente nos resultados das organizações.
96
Verifica-se assim que os objetivos principal e específico propostos no item
1.2, página 20 deste trabalho de pesquisa bibliográfica, foram alcançados, pois após
navegar pelas idéias dos diversos teóricos de marketing e especialistas do ramo das
embalagens citados, chegou-se à conclusão que os produtos não são completos
sem as embalagens, as quais funcionam no composto de marketing como as chaves
que abrem as portas e os caminhos para os mesmos ( produtos).
O que se percebe, no entanto, é que para cada produto há uma chave
específica, pois o consumidor-alvo funciona exatamente como o segredo de uma
fechadura e a embalagem, como a chave, deve ter todos os contornos deste
segredo (usos, costumes, perfil sócio-econômico, sua posição na pirâmide de
Maslow, fatores culturais, fatores sociais, fatores psicológicos, hábitos de compra,
etc).
A embalagem não pode ser vista somente como um item a mais na
composição do produto, pois ela é na realidade o último anteparo entre o produto
que está acondicionando e os olhos do consumidor. E uma vez que ela estimula e
provoca a compra, teoricamente já fez a sua parte, pois abriu o que de mais
importante há para o produto, que é o mercado.
Daí em diante, a empresa é quem precisa cuidar dela, dando-lhe
periodicamente as manutenções necessárias, ou seja, renovações e incrementos
(logicamente respeitando os “contornos do segredo”), para que ela adquira mais
poder e agressividade perante a concorrência.
97
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