ÉTICA EM MARKETING Autores: Teruo Monobe Camila Brasil Campos Ana Maria Ramos Buairide Vera Lúcia Saikovitch Introdução A boa prática de marketing confunde-se com o próprio significado de ética em marketing. Uma empresa emprega uma boa prática de marketing quando atende aos desejos e necessidades do consumidor, mas vai além ao desenvolver relacionamentos de longo prazo com os consumidores. Abrir mão da ética e enganar o consumidor pode ser lucrativo no curto prazo, mas não é sustentável a médio e longo prazo. Este capítulo trata da relevância da ética em marketing no ambiente de negócios e prega o uso da ética no planejamento de estratégias de marketing. Neste contexto, ética em marketing é vista como o estudo do certo e errado com respeito às políticas e práticas de marketing. A ética em marketing compreende os princípios e padrões que guiam a conduta correta nas organizações. Todos estes aspectos são examinados neste trabalho. O trabalho também mostra a natureza da ética em marketing e analisa os seus possíveis impactos sob diferentes aspectos, baseada nas teorias e estudos dos especialistas no assunto. Observações sobre algumas práticas levadas a efeito também são mostradas. Igualmente, examina-se a eficácia e o impacto de estratégias de marketing com a ética, analisa-se o papel da ética em pesquisa de marketing, mostramse os aspectos inerentes à ética em propaganda, exploram-se os elementos da ética no consumo, e discute-se o papel da legislação para forçar a prática da ética em marketing. Como parte do trabalho, encontra-se no final do capítulo as Normas Éticas e Valores para os Profissionais de Marketing, da Associação Americana de Marketing, um marco histórico nas boas práticas de marketing. Definição de marketing A primeira definição oficial de marketing foi adotada em 1935 pela Associação Nacional de Professores (de Marketing) dos Estados Unidos, precursora da Associação Americana de Marketing (AMA), e mantida por esta em 1948. Essa definição foi novamente discutida em 1960 e de novo mantida, permanecendo por cinquenta anos, pois só foi revisada oficialmente em 1985. Na definição que vigorou por todo esse tempo, marketing era “o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor”. Em 2004, durante a Conferência de Educadores de Marketing, em Boston, uma nova definição foi criada a partir de contribuições de profissionais de marketing do mundo todo, tanto acadêmicos como praticantes, tornando-se, em setembro do mesmo ano, a definição oficial da Associação Americana de Marketing, em vigor a partir de então. Segundo a definição, “marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores e gerir relacionamentos com os consumidores de maneira a beneficiar a organização e seus grupos de interesse”. Note-se que existe um equilíbrio entre os grupos envolvidos no conceito de marketing, o que não era evidente nos conceitos anteriores. Em todas as definições divulgadas pela AMA, principalmente nesta última, pode-se extrair que no desempenho das atividades de marketing, o (a) profissional deve estar consciente de que existem três grupos de agentes distintos que têm diferentes necessidades e desejos: a empresa, a indústria e a sociedade. Equilibrar as forças dos três grupos constitui-se no desafio do (a) profissional de marketing, levando-o (a) ao sucesso ou ao fracasso. Ainda no conceito apresentado e segundo McCarthy (1997), por uma questão de princípios, parece um contra-senso uma empresa que adota o conceito de marketing “beneficiar seus grupos de interesse” e, ao mesmo tempo, propositalmente, ser antiética. Esta é uma discussão acirrada, cuja resposta é difícil de se obter. Ética em marketing Entre as atividades empresariais, o marketing parece ser a área mais sujeita a questionamentos de ordem ética. Suas práticas são visíveis ao mercado e este as coloca sob julgamento constante (FERRELL, 1985). Além dessa visibilidade, Lambin (2000, p. 4) diz que o termo marketing é uma “palavra maltratada e por vezes incompreendida” e que existem alguns “rumores persistentes” sobre essa função. Um deles diz que o marketing é o grande corruptor. Os consumidores são explorados por vendedores e as empresas “fabricam” necessidades. Aqui, ainda vale citar, o artigo escrito por Farmer em 1967, cujo título “Você gostaria que sua filha casasse com um homem de marketing?” identifica o quanto os termos “ética” e “marketing” podem parecer incompatíveis. O dicionário de termos de marketing da AMA aborda o conceito de marketing sob dois ângulos: legal e ambiental. Na definição legal, ética em marketing constitui-se de “padrões de decisões de marketing baseadas no ‘que é certo’ e ‘no que é errado’, que emanam da herança religiosa e das tradições de liberdade social, política e econômica”. Na vertente ambiental, ética em marketing é “o uso de códigos morais, valores e padrões para determinar se as ações de marketing são boas ou más, certas ou erradas. Frequentemente, os padrões são baseados nos códigos de ética profissionais ou de associações de classe” (AMA). A ética é vista como o estudo de princípios morais que guiam a conduta de um indivíduo. Nesse sentido, Davidson (2002) escreveu “The Moral Dimension of Marketing: Essays on Business Ethics”, constituído de 43 artigos curtos contendo os aspectos morais em marketing. Para Davidson, ética em marketing é o estudo da tensão entre o que é certo e o que é errado ou entre o comportamento adequado e o inadequado. Duas convicções distintas permeiam o estudo de ética em marketing: no primeiro caso, os direitos da empresa vêm em primeiro lugar e no segundo caso, os direitos do consumidor têm preferência. De forma simples, o dilema ético do (a) profissional de marketing está justamente na compatibilização dos interesses entre as partes envolvidas em uma transação comercial. Quando a empresa está no comando das ações das atividades de marketing, de mão única, subentende-se que esta tem pouca consideração pelas necessidades e desejos do consumidor, o que é sutilmente evidente na definição oficial de marketing de 1960 da AMA, pois o fluxo de bens e serviços é do produtor para o consumidor e não viceversa. Em outras palavras, está implícito que os direitos do vendedor (a empresa) estão no centro do processo. Embora já se falasse nas necessidades e desejos dos consumidores no fim dos anos 1960, só mais tarde a satisfação do (a) consumidor (a) tornou-se o centro do processo de marketing. No conceito moderno, não interessa o que o (a) consumidor (a) faz ou deixa de fazer, ele ou ela é soberano (a). Conquanto seja irrelevante discutir se o conceito de ética em marketing surgiu antes das leis e das regras emanadas pelos diversos órgãos ou após o reconhecimento de que a própria definição de marketing (satisfação do consumidor) embutia de alguma forma o conceito, é forçoso reconhecer que o dilema ético é o centro da preocupação por parte dos (as) profissionais de marketing. Semelhante preocupação está refletida na crença de que marketing é, sobretudo, o relacionamento proveitoso entre vendedores e compradores e, assim, que o estudo de ética em marketing é um aspecto do comportamento de ambos, vendedor e comprador. Esse relacionamento vai além do conceito de que as regras são fruto de contratos legais assinados entre as partes envolvidas. Fosse a conduta ética em marketing apenas fruto de exigências legais, como na primeira vertente mencionada anteriormente, os (as) profissionais de marketing poderiam desconsiderar quaisquer fronteiras morais no relacionamento com os consumidores. Na opinião de Ferrell (1985), “a qualidade de vida é significativamente afetada pelo grau de ordem e harmonia presente na sociedade. A história de marketing pode ser vista como um estudo de mudança de normas éticas. Muitos esforços acadêmicos têm sido devotados à comparação dessas normas entre as diferentes culturas. Os interesses de muitos profissionais de macromarketing no ambiente natural são claramente identificáveis como preocupações éticas”. Como foi visto nos capítulos anteriores, portanto, entende-se por ética empresarial a coleção de princípios de conduta correta que moldam as decisões dos indivíduos ou das organizações. Em marketing, significa o emprego de padrões de probidade, ou práticas corretas para as tomadas de decisão em marketing, em comportamento, e nas práticas da organização. Em uma economia capitalista, de mercado, qualquer que seja o ramo de atividade, espera-se que a direção de uma empresa atue na defesa dos seus interesses, Quanto mais competitivo esse mercado, maiores são as forças competitivas, nãocontroláveis, que movem essa economia. Marketing, nesse caso, tem a incumbência de criar vantagem competitiva. A organização só consegue alcançar a vantagem competitiva quando trabalha de uma forma melhor do que os seus concorrentes, ao satisfazer os desejos e necessidades dos mercados-alvos. Consequentemente, ao satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, a empresa também estará desenvolvendo uma vantagem competitiva. Em um sistema econômico como o atual, com uma organização apresentando vantagem competitiva por meio da satisfação das necessidades e desejos do consumidor, é necessário que se embutam valores agregados algumas vezes difíceis de captar, ao invés de simplesmente oferecer benefícios percebidos no produto. Quando uma organização é percebida como de boa conduta ética, os consumidores mostram reciprocidade, ou seja, atitude muito mais positiva em relação à empresa, seus produtos e seus serviços. Ao contrário, quando as práticas de marketing estão desatreladas dos padrões que a sociedade como um todo considera como eticamente aceitáveis, o resultado é outro: insatisfação, má fama, desconfiança, perda de negócios, e, em última instância, ações legais. Em conseqüência, as organizações devem ser sensíveis às opiniões dos seus mercados-alvos e desenvolver formas de proteger seus interesses de longo prazo. Um aspecto a considerar é que quando ocorrem abusos éticos de forma recorrente, surgem pressões de toda a sociedade ou de agentes econômicos, ou mesmo de autoridades governamentais para que as empresas se enquadrem e assumam a responsabilidade por suas ações. Tais entidades, hoje muito comuns em forma de ONGs ou OSCIPs no Brasil, grupos específicos de interesse, associações profissionais ou grupos de auto-regulação exercem grande influência nas atividades de marketing. Os exemplos são o PROCON, o Conar, a ANVISA, e demais entidades governamentais e não-governamentais que exigem o enquadramento das práticas de marketing às políticas, regras e regulamentos, com o intuito de coibir as práticas desleais de marketing. Conflitos e dilemas éticos Conflitos são inerentes às atividades empresariais. Quando se trata das três forças (empresa, indústria e sociedade) os conflitos éticos são naturais, já que cada uma elas tem necessidades e desejos diversos. São os chamados “conflitos de interesse”. No âmbito da organização também existem conflitos de interesse, especialmente quando valores pessoais conflitam com os valores da própria organização. O maior exemplo do conflito entre a indústria e a sociedade é a indústria do fumo. A indústria do fumo foi durante muito tempo uma fonte lucrativa para as empresas fabricantes e muito mais para os governos, já que estes até hoje abocanham a maior parcela do valor monetário do produto. Desnecessário mencionar todos os malefícios do fumo, mas, curiosamente, só recentemente os governos “descobriram” que o custo da assistência às vítimas do fumo é superior aos impostos arrecadados. O filme “Obrigado por Fumar” (2005) retrata esse conflito de interesses e o lobby por trás da indústria do fumo e a luta da sociedade contra os fabricantes. Outra grande obra que mostra esse e outros conflitos é “Crimes Corporativos” (1995). A força do lobby da indústria do fumo está nos bilhões de dólares de receitas anuais e no emprego de milhões de pessoas, direta e indiretamente. Este é um típico conflito ético dos (das) profissionais de marketing que atuam no setor. Outro conflito ético ocorre quando valores pessoais de um (a) profissional de marketing estão em desacordo com as das empresas. Essa situação pode ocorrer no âmbito do mercado financeiro, quando não existe transparência do processo de compra e venda de títulos, ocasião em que corretores podem priorizar o seu próprio ganho em detrimento dos clientes, ou pode ocorrer também quando um (a) profissional de marketing cria mecanismos para seu próprio benefício. Outro exemplo, ocorrido há algum tempo é o “truque” de aumentar o bocal da pasta dental para que o consumidor, acostumado a imprimir determinada força no aperto do creme dental, gastasse mais a cada aperto, e, assim, ter que comprar pastas com maior freqüência, o que levou o profissional em questão a receber um bônus pelo aumento das vendas do produto. Desnecessário dizer que truques como esses têm curta duração, mas no primeiro instante, a empresa teve que pagar a aposta e premiar a “engenhosidade”. Da mesma forma, recentemente, os fabricantes brasileiros de papel higiênico diminuíram, sem aviso, a metragem de um rolo, o que levou os órgãos de proteção ao consumidor a intervir no processo. Um bom exemplo de conflito também ocorre entre a sociedade e a indústria de bebida, seja ela de baixo teor alcoólico (como a cerveja) ou de alto teor alcoólico (como os destilados em geral). Curioso é que a questão é puramente de marketing, mais especificamente, no âmbito da publicidade, pois o vinho, que tem muito maior teor alcoólico do que a cerveja, não tem recebido o mesmo tratamento por parte das autoridades governamentais nem da imprensa em geral. Ao contrário, o vinho está ligado a uma vida saudável. O slogan da campanha de cerveja – “beba com moderação” –, vago e ilusório, passa para “consumo responsável”, por si só igualmente vago, porque os fabricantes querem se antecipar à ANVISA, que luta para restringir a publicidade das bebidas com mais de 0,5 grau de teor alcoólico. Diante da ameaça da publicidade ser proscrita, como já ocorreu com o fumo, a campanha dos fabricantes tenta reforçar o conceito de “responsável”, ao pregar uma forma de coibir a compra e o consumo de bebida por parte de menores de 18 anos. Por mais que se propague a idéia de “consumo responsável”, porém, a realidade pode ser outra: o usuário pesado (“heavy user”) pode não ter ou não saber a fronteira entre a moderação ou consumo responsável e o consumo além da conta do produto no momento em que está bebendo (geralmente em ocasiões festivas ou de comemoração) e nem após o consumo (se for para dirigir, por exemplo), daí representar para o (a) profissional de marketing um conflito ético. Por outro lado, uma questão que tem sido objeto de preocupação dos estudiosos é o dilema ético. Sobre dilema ético, Laczniak e Murphy (1998, p. 4-5) definem como sendo o que: [...] envolve a opção entre rebaixar os valores pessoais de alguém em troca de lucro pessoal ou organizacional. Em outras palavras, os gerentes marketing às vezes se sentem compelidos a fazer coisas que eles sentem que não devem ser feitas. [...] Julgando a partir de questões que são levantadas sobre a propriedade das práticas de marketing, muitas decisões de marketing claramente têm significativas conseqüências morais. O dilema ético geralmente é resultado da escolha entre opções aparentemente conflitantes. Por exemplo, se uma decisão que favorece o consumidor ou cliente, mas que prejudica as receitas da empresa no curto prazo tem que ser tomada, o (a) profissional de marketing defronta-se com um dilema ético. É o consumidor que traz receitas para a empresa, mas é a empresa que paga os salários do (a) profissional de marketing. Então, fazer ou não fazer? Perder receitas no curto prazo ou perder a base das receitas a médio e longo prazos? Uma decisão ética, portanto, pode trazer prejuízos à empresa, pelo menos temporariamente, podendo até torná-la menos competitiva no mercado. No longo prazo, porém, resultados positivos podem aparecer porque os consumidores certamente vão reconhecer que a empresa possui preceitos éticos inegociáveis. Regras para a aplicação de ética em marketing Associações profissionais, como a American Marketing Association (AMA), têm envidado esforços no sentido de preparar guias de ação para consolidar práticas éticas em marketing. Basicamente, essas diretrizes, cujo conjunto está incluído na parte final deste texto, refere-se a: 1. Responsabilidade do (a) profissional de marketing Os (as) profissionais de marketing devem assumir a responsabilidade pelas conseqüências de suas ações e esforçar-se para que suas decisões, atos e recomendações sirvam, em última instância, para satisfazer os compradores, as organizações e a sociedade. 2. Honestidade e retidão Os (as) profissionais de marketing devem preservar e fazer avançar a integridade, a honra e a dignidade da profissão de marketing. 3. Direitos e deveres na prática de marketing Os participantes devem atestar que os produtos e serviços oferecidos sejam seguros e que sirvam para os usos devidos; que as comunicações sobre os produtos e serviços não sejam enganosas; que as partes envolvidas tenham a intenção de cumprir suas obrigações com boa-fé; e que existam procedimentos internos apropriados para atender as queixas dos compradores, caso necessário. 4. Relações organizacionais Os (as) profissionais de marketing devem estar conscientes da forma como seus comportamentos influem no comportamento de outros nos relacionamentos organizacionais. Eles ou elas devem ser bons exemplos de comportamento ético. A maioria dos autores, como Arruda, Whitaker e Ramos (2001), Lamb Jr., Hair Jr e McDaniel (2001) desmembra a ética em marketing nas diversas áreas, conforme será visto a seguir. Ética no produto Várias questões a respeito de ética em marketing envolvem a qualidade dos produtos ou serviços ofertados. Entre as queixas mais freqüentes estão os produtos que não têm segurança, que são de baixa qualidade de fabricação ou conteúdo, que não contêm o que prometem, ou que se tornam obsoletos antes de serem efetivamente substituídos. Às empresas que se enquadram nessa categoria não resta alternativa senão aceitarem s fama de má qualidade dos produtos ou serviços. Na pior das hipóteses, quando o produto não oferece segurança, os fabricantes correm o risco de serem legalmente questionadas na justiça, no âmbito da Lei de Defesa do Consumidor. Outras empresas, como no mercado de computadores, as freqüentes mudanças na configuração do PC, ou de desempenho, tornam os modelos anteriores em produtos ultrapassados, colocando em dúvida se tais mudanças não foram deliberadamente incorporadas no produto como forma de obsolescência planejada. O comprador também não tem como verificar se o computador vem com as especificações prometidas, a não ser que contrate um especialista para desmontar todo o computador e checar as principais peças que são vendidas como inovações. Ética em pesquisa de marketing A pesquisa de marketing tem como objetivo coletar informações para a tomada de decisões em marketing, sendo que os instrumentos utilizados objetivam conhecer os desejos e necessidades do consumidor, quando conduzidos antes da pesquisa, ou conhecer a opinião dos consumidores após a compra do produto. É por isso mesmo, uma área em que conflitos éticos podem aparecer com freqüência já no planejamento da pesquisa de marketing. A informação obtida por meio da pesquisa pode ser importante tanto para o processo de planejamento quanto para a implementação de estratégias de marketing. O público em geral pode, porém, achar que a coleta de dados feita nos domicílios constitui-se em invasão de privacidade, e pior, uma questão de segurança para o respondente. Consequentemente, o respondente passa a relutar em dar informação pessoal, causando problemas na pesquisa e, em última instância, prejudicando o próprio respondente. Quando os dados sobre os produtos ou consumidores são exagerados, ou as questões da pesquisa são criadas para obter um resultado específico, os respondentes são induzidos a erro, provocando viés em todo o processo da pesquisa. Sem padrões éticos auto-impostos no processo de pesquisa, a direção da empresa pode tomar decisões baseadas em informações imprecisas. Por isso mesmo, recomenda-se que os dados tenham um tratamento adequado. Ética em pricing e promoção As práticas de marketing podem ser consideradas enganosas quando os consumidores recebem menos valor no produto ou serviço do que são prometidos pela organização. A prática enganosa, que pode tomar a forma de má interpretação e omissão, pode ocorrer quando se trabalha com qualquer elemento dos quatro P’s. Uma vez que, do ponto de vista de marketing, o preço do produto é o valor percebido pelo comprador, configura-se como prática enganosa de preços quando os compradores passam a perceber que o preço que eles ou elas pagam por um produto ou serviço é mais baixo do que efetivamente pagam. Práticas de promoção podem tornar-se enganosas quando o fabricante afirma que o produto está em promoção (de preços, por exemplo), mas a combinação apresentada (por exemplo, pague 2 e leve 3) na realidade não é adequada para o usuário (a) em termos de longa estocagem dos produtos. Ou então, o fabricante vende um produto com preço mais baixo somente para atrair compradores que são então fisgados para comprar outros produtos mais caros. Produtos ou serviços falsos ou cujos benefícios são exageradamente alardeados são enganosos. Quando as embalagens intencionalmente dão informações incorretas quanto ao conteúdo, tamanho, peso ou forma de uso, estas podem ser consideradas enganosas. Da mesma forma, são considerados enganosos quando os produtos não têm o desempenho prometido, não honram o período de garantia, ou então, quando não alertam sobre os perigos potenciais do uso inadequado ou simples exposição ao produto. Ética em propaganda Quando peças de propaganda na televisão ou na rádio, ou materiais promocionais são percebidos como ofensivas, provocam fortes reações negativas. Exemplo disso são os anúncios de produtos que promovem prazer ou potência sexual, ou que mostram mulheres como meros objetos sexuais. Isso é particularmente verdade em países onde o sexo é tabu, ou em que os anúncios contendo apelos sexuais em mídias populares são vistas com restrição, onde imagens e palavras trazem conotações diferentes do que as intencionadas no país onde o anúncio foi criado. Por isso mesmo, em países em que não há legislação clara e precisa, todo material de promoção e/ou mensagens de propaganda devem ser cuidadosamente examinadas e testadas, assim como todo conteúdo do texto deve ser ajustado com os interesses e expectativas do público-alvo. Aos profissionais de marketing cabe entender que seu público-alvo também é composto de indivíduos com formação diversa ou vivendo dentro de uma cultura diferente, e que, por vezes, são conservadores e relutantes em admitir os conceitos morais em moda, e que, por isso mesmo, podem sentir-se ofendidos com apelos ou imagens que vão de encontro às suas crenças e valores, por não serem, do seu ponto de vista, condizentes com a moral e os bons costumes. O marketing direto também deve merecer exame mais profundo. Considerandose os mais recentes desenvolvimentos da tecnologia, é preciso mencionar a natureza ética da invasão da privacidade do consumidor, particularmente na prática de emarketing e outros desenvolvimentos como a tecnologia da informação. Assim, práticas ofensivas vão da freqüência de envio de mala direta até o uso de todo tipo de comunicação comercial que é repudiada pela repetição e insistência, e principalmente pela forma agressiva com que os (as) profissionais envolvidos tentam vender um produto ou serviço. Incluem-se neste rol alguns apelos de marketing dirigidos aos públicos específicos – adolescentes e idosos, por exemplo – assim como o uso de mailing lists desatualizados, ou a repetição constante e indiscriminada pela internet. Outro exemplo de prática pouco ética, proporcionado pelo desenvolvimento da tecnologia de telecomunicações, acontece em épocas de eleições, ocasião em que telefonemas pré-gravados de candidatos são enviados automaticamente para endereços pré-selecionados, sem que o recebedor da ligação possa nem mesmo desligar o telefone. Ética em vendas e distribuição Questões éticas podem também ocorrer no processo de distribuição. Visto que o desempenho de vendas é a forma mais comum de avaliar os representantes de marketing e o pessoal de vendas, as pressões da direção da empresa por desempenho podem levar a dilemas éticos. Por exemplo, pressionar os distribuidores a comprar mais do que eles realmente necessitam ou empurrar produtos que podem resultar em comissões mais altas são práticas usuais. Exercer influência para levar os distribuidores a reduzir o espaço dos produtos concorrentes, a prometer embarque mesmo sabendo que a entrega não é possível na data prometida, ou subornar os distribuidores para colocar produtos mais visíveis nas gôndolas dos supermercados, em detrimento dos concorrentes, são também práticas antiéticas. No Brasil, práticas antiéticas podem ocorrer em licitações ou nas concorrências, mesmo que feitas no âmbito da legislação específica vigente, ocasião em que o pagamento de comissões para os chefes de compras são costumes antigos. O uso da internet para a realização de licitações e concorrências diminuiu as irregularidades, sem, no entanto, eliminar de vez essa prática deletéria. Quadro síntese sobre alguns dos questionamentos éticos em cada área: Produto Comunicação Preço Promoção Distribuição Vendas Atendimento Marketing Internacional Adaptado de D’Angelo, 2003. O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o utiliza? O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode causar algum efeito negativo ao consumidor? As informações prestadas aos consumidores a respeito do produto são suficientes e adequadas à decisão de compra? A empresa omite algum componente do produto que possa causar prejuízos no curto ou longo prazo para o consumidor? O produto lançado tem sua obsolescência planejada, devendo sair de linha dentro de alguns meses/anos e perder valor para quem o adquirir? O processo de fabricação do produto, em algum estágio, causa danos ao meio ambiente? A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, representa desperdício de algum material? A comunicação promete vantagens que o produto não pode oferecer? A comunicação direcionada a crianças, incapazes de discernir qualidades e defeitos de um produto, é prejudicial a elas e suas famílias? Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos consumidores? Os preços de acessórios e peças de reposição são muito elevados em relação ao preço do produto, tornando cara sua manutenção? O preço de produtos essenciais (por exemplo, medicamentos) é excessivamente alto, dificultando o acesso de uma parcela do mercado consumidor? Os preços praticados na promoção estão realmente abaixo daqueles praticados normalmente? Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do sistema de distribuição? Os consumidores sentem-se pressionados e constrangidos com a postura do vendedor? O vendedor omite alguma informação relevante a respeito do produto, ou exagera suas virtudes? O vendedor tenta empurrar produtos que não são os mais adequados ao consumidor? O vendedor superestima as necessidades do consumidor, oferecendo produtos mais caros? O processo para cancelamento da prestação de determinados serviços é complicado e demorado, tornando o cliente refém da empresa? O acesso aos serviços de atendimento para reclamações e consultas pós-venda é difícil? É correto comercializar em países em desenvolvimento produtos que são vetados por órgãos reguladores de nações desenvolvidas, valendo-se de menores restrições legais nesses países? Ética em marketing para crianças As crianças são um importante alvo de marketing para certos produtos. Uma vez que o conhecimento das crianças sobre produtos, mídia e estratégias de vendas normalmente não são equiparáveis aos dos adultos, elas tornam-se presas fáceis dos apelos psicológicos planejados pelos profissionais de marketing. Em conseqüência, questões éticas surgem quando as crianças são expostas a determinadas táticas e mensagens de marketing. A proliferação de marketing direto e o uso da internet para levar mensagens para as crianças também levantam questões éticas. Às vezes, alguns profissionais inescrupulosos criam mecanismos para tirar proveito das crianças, que são capazes de burlar o controle dos adultos, apresentando materiais inapropriados para menores de idade, fazendo pressão para a compra de mercadorias diversas. Enquanto o marketing para crianças nos Estados Unidos é estreitamente monitorado por entidades federais, ONGs e grupos de pais, por meio de leis específicas ou regulações, colocando-se limites nos tipos de marketing que podem ser dirigidas às crianças, no Brasil, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) não é específico para os casos de compras de produtos por parte desses consumidores inexperientes. Ética em marketing para mulheres À medida que a sociedade muda, também mudam as imagens e os papéis assumidos pelas pessoas, indistintamente de raça, sexo, ocupação ou crença. As mulheres, sem dúvida, tornaram-se as personagens principais no marketing nas últimas décadas, desde que Betty Friedan inaugurou, na década de 1960, e liderou por muito tempo, o movimento feminista. A partir de então, as mulheres têm sido retratadas de uma forma variada ao longo dos anos. Quando os (as) profissionais de marketing apresentam essas imagens como excessivamente convencionais, simplificadas, as pessoas podem ver como estereotipadas e ofensivas. Exemplos de estereótipos incluem as imagens que apresentam as mulheres como indivíduos menos inteligentes, obsessivamente à procura homens, com excessiva preocupação com a beleza, ou, como são apresentadas em comerciais de televisão, objetos de “conquista” pelos homens na melhor das hipóteses, ou simplesmente objetos de apelos sexuais, porém incapazes de assumir papéis de liderança ou tomar decisões. Por isso, os anúncios que contêm algum resquício desse tipo de estereótipo podem receber o repúdio de entidades que substituíram o feminismo pela dignidade da mulher, cuja bandeira é o interesse da moralidade sem (falso) moralismo. Foco excessivo no materialismo? Os consumidores desenvolvem uma identidade no mercado que é formada tanto por quem são como pelo que eles ou elas próprios (as) estão se tornando. Há evidências de que a forma como os consumidores vêm a si próprios (as) influem no seu comportamento de compra. Esta identidade é frequentemente refletida nos produtos que eles ou elas consomem ou na forma como eles ou elas levam suas vidas. Isso foi claramente retratado durante anos, quando os comerciais de cigarro mostravam um estilo de vida de sucesso (passeios de iates, lindas personagens), todos fumantes, pois esse era um sonho que o cigarro prometia para os seus usuários. A campanha do homem da Marlboro, resultante de uma pesquisa motivacional, foi o marco desse desejo incontido pela liberdade (o senhor da natureza, fumando Marlboro). A proliferação de informações sobre produtos e serviços complica o processo de tomada de decisão. Às vezes, o consumidor deseja alcançar ou manter certo estilo de vida ou imagem mais elevado do que eles ou elas necessitam, ou podem dar-se ao luxo de ter. A pergunta é se o marketing cria esses desejos. Claramente, apelos são criados para levar as pessoas a comprar mais do que elas necessitam ou podem comprar. Aliás, não fica só na intenção, pois nos Estados Unidos, muitas cadeias de fast foods servem cerca de 30% mais comida do que as pessoas podem consumir, apenas para justificar o preço cobrado ou dar a impressão de saciedade. Da mesma forma, ofertas não desejadas, cartões de crédito com limites elevados, apelos de propaganda supervalorizando os benefícios psicológicos de consumo e promoções que procuram estimular necessidades não existentes são sempre citados como exemplos desses excessos. Esse foco no materialismo pode estar cultivando consumidores antiéticos, pois, conforme D’Angelo (2003), “os consumidores aplicam critérios de julgamento ético conforme as circunstâncias, tendendo a reagir de maneira diferente, conforme a situação e os resultados produzidos”. Em um estudo, Urdan e Zuñiga (2001), dizem que, no Brasil, os consumidores não estão dispostos a recompensar o comportamento ético das empresas, embora acreditem que é importante. Ainda disseram que não escolheriam seus produtos e serviços com base nesse critério. Se o ponto central do marketing é o atendimento às necessidades do consumidor, e esse consumidor pode não se importar com ética, o que deve ser feito então? Assim, surge uma nova questão ética para o profissional de marketing: Agir eticamente, por princípio, para fazer a coisa certa e correr o risco de “prejudicar” a empresa (no curto e longo prazo se não existe valorização por parte dos consumidores). Conclusão Os (as) profissionais de marketing têm participado ativamente no lançamento e na consolidação de muitos produtos e serviços que têm trazido benefícios para os consumidores no mundo todo. Porém, ao mesmo tempo em que essa inestimável contribuição é motivo de orgulho para os (as) profissionais envolvidos (as), todos devem se perguntar onde eles se encontram na escala de ética em marketing. Em seu artigo “Lutando com Ética”, Kotler examina os desafios éticos no mercado hoje. De acordo com Kotler, o conceito de marketing é claro: “dar ao consumidor o que ele ou ela quer”. A recíproca é verdadeira: “Não julgue o que o consumidor quer”. Subentende-se que o consumidor é rei. A questão é que muitas vezes o interesse público não é necessariamente condizente com esse pensamento, quando o consumidor quer algo que não faz bem à saúde (como o cigarro) ou produtos ou serviços que podem contrastar com a comodidade do público (como armas, automóveis poluentes). Desse modo, alguns assuntos éticos são frequentemente complicados, especialmente quando se sabe que a tomada de decisão em situações de interesse público versus interesse individual das pessoas exige consistência. Dada a fronteira entre os desejos e necessidades do consumidor e o próprio conceito de marketing praticamente não existir, tem havido paralelamente uma preocupação se a ética em marketing não é um oxímoro. Um oxímoro, de acordo com o dicionário Houaiss, é uma figura de retórica na qual se combinam palavras de sentidos opostos que parecem excluírem-se mutuamente, mas que, no contexto, reforçam uma expressão. Exemplos de oxímoros são: grito do silêncio, silêncio ensurdecedor, obscura claridade, contentamento descontente, ilustre desconhecido, e assim por diante. A preocupação – se ética em marketing não é exatamente um oxímoro – é justificada pela própria atividade do (a) profissional de marketing que, na procura por expansão do consumo, sempre vai tentar reduzir os efeitos colaterais dos produtos ou serviços, procurando produzir coisas mais seguras, banindo ou diminuindo produtos ruins, ou fazendo uma espécie de auto-regulação ao limitar publicidade politicamente incorreta. No âmbito das entidades reguladoras, a criação de formas de desmarketing, como impostos mais elevados sobre produtos nocivos (como o cigarro) ou campanhas de marketing social têm enfatizado a concepção de que a ética em marketing poderia ser interpretada como um oxímoro. Já que as empresas e os produtos são diferentes no mercado, que cada situação de negócios também é diferente, e que nem todas as decisões são simples, muitas organizações têm adotado códigos de conduta ética e regras de conduta profissional para guiar os (as) profissionais que trabalham na empresa. A crença subjacente é que é melhor ter um controle interno dos procedimentos do que ser objeto de um controle externo. Também, às vezes, a auto-regulação prova ser insuficiente para proteger o interesse de consumidores, organizações ou sociedade em geral. Nesse ponto, as pressões para a regulação e a promulgação de leis para proteger os interesses de todas as partes no processo de marketing se justificam, reforçando o conceito de que cabe ao profissional de marketing entender que o próprio conceito de marketing já incorpora o comportamento ético. Entretanto, em uma sociedade mais desenvolvida, o instrumento mais importante para a fiscalização das práticas de marketing é o próprio consumidor, caso o (a) profissional não estiver aplicando na prática o conceito de marketing. Ele ou ela tem o poder de recompensar ou punir empresas por sua conduta ética e antiética. A questão é se ele ou ela acredita que isso é importante - para si e para a sociedade. Se, ainda, não houver nem a consciência do consumidor nem sendo aplicados os preceitos éticos por parte do (a) profissional de marketing, resta a aplicação da legislação para garantir o mínimo de direitos ao consumidor. O equilíbrio entre as três forças (empresa, consumidor e sociedade), nesse caso, é a solução sempre buscada. Normas éticas e valores para os profissionais de marketing Adotado em 2004 pela American Marketing Association Preâmbulo A Associação Americana de Marketing se compromete a promover os padrões éticos mais elevados de normas e valores profissionais para os seus membros. Normas são padrões de conduta estabelecidos, que são esperados e mantidos pela sociedade e/ou organizações profissionais. Valores representam a concepção coletiva do que as pessoas consideram ser desejáveis, importantes e moralmente próprios. Valores servem como critério para avaliar as ações de outros. Os praticantes de marketing devem reconhecer que eles não apenas servem às suas empresas, mas também agem como comissários da sociedade em criar, facilitar e executar as transações eficientes e eficazes que são parte de uma economia maior. Nesse papel, os profissionais de marketing devem adotar as normas éticas mais elevadas de práticas profissionais e os valores éticos inerentes à sua responsabilidade perante os grupos de interesse (por exemplo, consumidores, colaboradores, investidores, membros do canal de distribuição, órgãos reguladores e a comunidade hospedeira). Normas gerais 1. Os profissionais de marketing não devem fazer o mal. Isso significa fazer o trabalho para o qual são adequadamente treinados ou para o qual tenham a experiência para exercer, de modo que eles possam ativamente agregar valor para as suas organizações e compradores. Significa também aderir a todas as leis e regulamentos aplicáveis e incorporar padrões éticos nas escolhas que fizerem. 2. Os profissionais de marketing devem promover confiança no sistema de marketing. Significa que os produtos sejam apropriados para o uso proposto. Requer que as comunicações de marketing sobre produtos e serviços não sejam intencionalmente enganosas ou criadas para iludir. Sugere construir relacionamentos que permitam ajuste eqüitativo e/ou reparação de queixas de consumidores. Implica lutar pela boa-fé e por práticas de vendas justas de modo que contribuam para a eficácia do processo de troca. 3. Os profissionais de marketing devem adotar, comunicar e praticar os valores éticos fundamentais que contribuam para a confiança do consumidor na integridade do sistema de troca de marketing. Esses valores básicos são intencionalmente aspiracionais e incluem honestidade, responsabilidade, imparcialidade, respeito, franqueza e cidadania. Valores Éticos Honestidade – ser honesto e franco em nossos negócios com consumidores e stakeholders. Diremos a verdade em todas as situações e sempre. Ofereceremos produtos de valor que façam o que dizemos em nossas comunicações. Vamos dar cobertura quando nossos produtos falharem em entregar os benefícios oferecidos. Honraremos nossas promessas e compromissos implícitos e explícitos. Responsabilidade – aceitar as conseqüências de nossas decisões e estratégias de marketing. Faremos esforços vigorosos para servir as necessidades de nossos consumidores. Evitaremos usar a coerção com todos os grupos de interesse. Daremos ciência às obrigações sociais para os grupos de interesse que provêm do crescente marketing e poder econômico. Reconheceremos nossos compromissos especiais para os segmentos do mercado economicamente vulneráveis, tais como, crianças, idosos e outros que possam estar substancialmente em desvantagem. Equidade – tentar equilibrar com justiça as necessidades do comprador com os interesses do vendedor. Apresentaremos nossos produtos de uma forma clara na venda, propaganda e outras formas de comunicação; isso inclui evitar promoção falsa, ilusória e enganosa. Rejeitaremos manipulações e táticas de venda que despertem a desconfiança do comprador. Não nos envolveremos em fixação de preços, apreçamentos predatórios, preços para lograr o consumidor ou táticas do tipo “isca-e-anzol” (*). Não participaremos conscientemente de conflitos de interesse materiais. Respeito – Reconhecer a dignidade humana básica de todos os grupos de interesse. Valorizaremos as diferenças individuais, evitando em nossas promoções o tratamento como consumidores estereotipados, ou então, de forma desumana e negativa os grupos demográficos (por exemplo, gênero, raça, orientação sexual). Ouviremos as necessidades de nossos consumidores e faremos todos os esforços razoáveis para monitorar e melhorar constantemente sua satisfação. Faremos um esforço especial para entender os fornecedores, intermediários e distribuidores de outras culturas. Reconheceremos apropriadamente as contribuições de outros, tais como, consultores, colaboradores e pares, em nossos esforços de marketing. Franqueza – criar transparência em nossas operações de marketing. Esforçar-nos-emos para comunicar claramente com todos nossos constituintes. Aceitaremos críticas construtivas de nossos consumidores e outros grupos de interesse. Explicaremos todos os riscos significativos dos produtos e serviços, substituições de componentes ou outras eventualidades previsíveis que possam afetar consumidores ou sua percepção de decisão de compra. Revelaremos inteiramente as listas de preços e os termos de financiamento, assim como os fechamentos de negócios e ajustes disponíveis. Cidadania – Para cumprir as responsabilidades econômicas, legais, filantrópicas e societais e servir os grupos de interesse de uma maneira estratégica Esforçar-nos-emos para proteger o ambiente natural na execução de campanhas de marketing. Daremos de volta à comunidade por meio do voluntariado e doações de caridade. Trabalharemos para contribuir para o melhoramento de marketing e sua reputação. Encorajaremos os membros da cadeia de suprimento para assegurar que o negócio seja justo para todos os participantes, incluindo produtores em países em desenvolvimento. Implementação Finalmente, reconhecemos que todo o setor industrial e a subdisciplina de marketing (por exemplo, pesquisa de marketing, e-commerce, venda direta, marketing direto, propaganda) têm seus próprios assuntos de ética específicos que exigem políticas e comentários. Um rol de tais códigos pode ser acessado por meio de links no site da AMA. Encorajamos todos esses grupos a desenvolver e/ou refinar os códigos de ética de sua indústria ou disciplina específica para suplementar essas normas gerais e valores. (*) Acontece quando o consumidor é atraído por tática de preço baixo de um item para ser encorajado a comprar item com preço mais elevado (Nota do tradutor). www.marketingpower.com/content435.php BIBLIOGRAFIA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Code of Ethics. New York:1988. ARRUDA, M.C.C.; A Ética no marketing das indústrias de bens de consumo no Brasil. Revista de Administração de Empresas (RAE). São Paulo-SP, volume 33, número 01, janeiro/fevereiro 1993: 16-28. _______________.; WHITAKER, M.C.; RAMOS, J.M.R. Fundamentos de Ética Empresarial e Econômica. Editora Atlas. São Paulo: 2001. BOL, J.W.; CRESPY, C.T.; DUNN, S.; STEARNS, J.M.; WALTON, J.R. Marketing Ethics: a Selected, Annotated Bibliography of Articles. American Marketing Association, 1993. D’ANGELO, A.C.; ANTONELO C.S. A Ética em Marketing. Revista de Administração Contemporânea (RAC) – Curitiba – PR. Volume 7, n. 4.Outubro/Dezembro de 2003: 55-75. DAVIDSON, D. K. The Moral Dimension of Marketing: Essays on Business Ethics. 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