O que é marketing

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ÉTICA EM MARKETING
Autores:
Teruo Monobe
Camila Brasil Campos
Ana Maria Ramos Buairide
Vera Lúcia Saikovitch
Introdução
A boa prática de marketing confunde-se com o próprio significado de ética em
marketing. Uma empresa emprega uma boa prática de marketing quando atende aos
desejos e necessidades do consumidor, mas vai além ao desenvolver relacionamentos de
longo prazo com os consumidores. Abrir mão da ética e enganar o consumidor pode ser
lucrativo no curto prazo, mas não é sustentável a médio e longo prazo.
Este capítulo trata da relevância da ética em marketing no ambiente de negócios
e prega o uso da ética no planejamento de estratégias de marketing. Neste contexto,
ética em marketing é vista como o estudo do certo e errado com respeito às políticas e
práticas de marketing. A ética em marketing compreende os princípios e padrões que
guiam a conduta correta nas organizações. Todos estes aspectos são examinados neste
trabalho.
O trabalho também mostra a natureza da ética em marketing e analisa os seus
possíveis impactos sob diferentes aspectos, baseada nas teorias e estudos dos
especialistas no assunto. Observações sobre algumas práticas levadas a efeito também
são mostradas. Igualmente, examina-se a eficácia e o impacto de estratégias de
marketing com a ética, analisa-se o papel da ética em pesquisa de marketing, mostramse os aspectos inerentes à ética em propaganda, exploram-se os elementos da ética no
consumo, e discute-se o papel da legislação para forçar a prática da ética em marketing.
Como parte do trabalho, encontra-se no final do capítulo as Normas Éticas e
Valores para os Profissionais de Marketing, da Associação Americana de Marketing,
um marco histórico nas boas práticas de marketing.
Definição de marketing
A primeira definição oficial de marketing foi adotada em 1935 pela Associação
Nacional de Professores (de Marketing) dos Estados Unidos, precursora da Associação
Americana de Marketing (AMA), e mantida por esta em 1948. Essa definição foi
novamente discutida em 1960 e de novo mantida, permanecendo por cinquenta anos,
pois só foi revisada oficialmente em 1985. Na definição que vigorou por todo esse
tempo, marketing era “o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de
bens e serviços do produtor para o consumidor”.
Em 2004, durante a Conferência de Educadores de Marketing, em Boston, uma
nova definição foi criada a partir de contribuições de profissionais de marketing do
mundo todo, tanto acadêmicos como praticantes, tornando-se, em setembro do mesmo
ano, a definição oficial da Associação Americana de Marketing, em vigor a partir de
então. Segundo a definição, “marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores e gerir
relacionamentos com os consumidores de maneira a beneficiar a organização e seus
grupos de interesse”. Note-se que existe um equilíbrio entre os grupos envolvidos no
conceito de marketing, o que não era evidente nos conceitos anteriores.
Em todas as definições divulgadas pela AMA, principalmente nesta última,
pode-se extrair que no desempenho das atividades de marketing, o (a) profissional deve
estar consciente de que existem três grupos de agentes distintos que têm diferentes
necessidades e desejos: a empresa, a indústria e a sociedade. Equilibrar as forças dos
três grupos constitui-se no desafio do (a) profissional de marketing, levando-o (a) ao
sucesso ou ao fracasso.
Ainda no conceito apresentado e segundo McCarthy (1997), por uma questão de
princípios, parece um contra-senso uma empresa que adota o conceito de marketing
“beneficiar seus grupos de interesse” e, ao mesmo tempo, propositalmente, ser antiética.
Esta é uma discussão acirrada, cuja resposta é difícil de se obter.
Ética em marketing
Entre as atividades empresariais, o marketing parece ser a área mais sujeita a
questionamentos de ordem ética. Suas práticas são visíveis ao mercado e este as coloca
sob julgamento constante (FERRELL, 1985).
Além dessa visibilidade, Lambin (2000, p. 4) diz que o termo marketing é uma
“palavra maltratada e por vezes incompreendida” e que existem alguns “rumores
persistentes” sobre essa função. Um deles diz que o marketing é o grande corruptor. Os
consumidores são explorados por vendedores e as empresas “fabricam” necessidades.
Aqui, ainda vale citar, o artigo escrito por Farmer em 1967, cujo título “Você gostaria
que sua filha casasse com um homem de marketing?” identifica o quanto os termos
“ética” e “marketing” podem parecer incompatíveis.
O dicionário de termos de marketing da AMA aborda o conceito de marketing
sob dois ângulos: legal e ambiental. Na definição legal, ética em marketing constitui-se
de “padrões de decisões de marketing baseadas no ‘que é certo’ e ‘no que é errado’, que
emanam da herança religiosa e das tradições de liberdade social, política e econômica”.
Na vertente ambiental, ética em marketing é “o uso de códigos morais, valores e
padrões para determinar se as ações de marketing são boas ou más, certas ou erradas.
Frequentemente, os padrões são baseados nos códigos de ética profissionais ou de
associações de classe” (AMA).
A ética é vista como o estudo de princípios morais que guiam a conduta de um
indivíduo. Nesse sentido, Davidson (2002) escreveu “The Moral Dimension of
Marketing: Essays on Business Ethics”, constituído de 43 artigos curtos contendo os
aspectos morais em marketing. Para Davidson, ética em marketing é o estudo da tensão
entre o que é certo e o que é errado ou entre o comportamento adequado e o inadequado.
Duas convicções distintas permeiam o estudo de ética em marketing: no
primeiro caso, os direitos da empresa vêm em primeiro lugar e no segundo caso, os
direitos do consumidor têm preferência. De forma simples, o dilema ético do (a)
profissional de marketing está justamente na compatibilização dos interesses entre as
partes envolvidas em uma transação comercial.
Quando a empresa está no comando das ações das atividades de marketing, de
mão única, subentende-se que esta tem pouca consideração pelas necessidades e desejos
do consumidor, o que é sutilmente evidente na definição oficial de marketing de 1960
da AMA, pois o fluxo de bens e serviços é do produtor para o consumidor e não viceversa. Em outras palavras, está implícito que os direitos do vendedor (a empresa) estão
no centro do processo. Embora já se falasse nas necessidades e desejos dos
consumidores no fim dos anos 1960, só mais tarde a satisfação do (a) consumidor (a)
tornou-se o centro do processo de marketing. No conceito moderno, não interessa o que
o (a) consumidor (a) faz ou deixa de fazer, ele ou ela é soberano (a).
Conquanto seja irrelevante discutir se o conceito de ética em marketing surgiu
antes das leis e das regras emanadas pelos diversos órgãos ou após o reconhecimento de
que a própria definição de marketing (satisfação do consumidor) embutia de alguma
forma o conceito, é forçoso reconhecer que o dilema ético é o centro da preocupação
por parte dos (as) profissionais de marketing. Semelhante preocupação está refletida na
crença de que marketing é, sobretudo, o relacionamento proveitoso entre vendedores e
compradores e, assim, que o estudo de ética em marketing é um aspecto do
comportamento de ambos, vendedor e comprador. Esse relacionamento vai além do
conceito de que as regras são fruto de contratos legais assinados entre as partes
envolvidas. Fosse a conduta ética em marketing apenas fruto de exigências legais, como
na primeira vertente mencionada anteriormente, os (as) profissionais de marketing
poderiam desconsiderar quaisquer fronteiras morais no relacionamento com os
consumidores.
Na opinião de Ferrell (1985), “a qualidade de vida é significativamente afetada
pelo grau de ordem e harmonia presente na sociedade. A história de marketing pode ser
vista como um estudo de mudança de normas éticas. Muitos esforços acadêmicos têm
sido devotados à comparação dessas normas entre as diferentes culturas. Os interesses
de muitos profissionais de macromarketing no ambiente natural são claramente
identificáveis como preocupações éticas”.
Como foi visto nos capítulos anteriores, portanto, entende-se por ética
empresarial a coleção de princípios de conduta correta que moldam as decisões dos
indivíduos ou das organizações. Em marketing, significa o emprego de padrões de
probidade, ou práticas corretas para as tomadas de decisão em marketing, em
comportamento, e nas práticas da organização.
Em uma economia capitalista, de mercado, qualquer que seja o ramo de
atividade, espera-se que a direção de uma empresa atue na defesa dos seus interesses,
Quanto mais competitivo esse mercado, maiores são as forças competitivas, nãocontroláveis, que movem essa economia. Marketing, nesse caso, tem a incumbência de
criar vantagem competitiva. A organização só consegue alcançar a vantagem
competitiva quando trabalha de uma forma melhor do que os seus concorrentes, ao
satisfazer os desejos e necessidades dos mercados-alvos. Consequentemente, ao
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, a empresa também estará
desenvolvendo uma vantagem competitiva.
Em um sistema econômico como o atual, com uma organização apresentando
vantagem competitiva por meio da satisfação das necessidades e desejos do
consumidor, é necessário que se embutam valores agregados algumas vezes difíceis de
captar, ao invés de simplesmente oferecer benefícios percebidos no produto. Quando
uma organização é percebida como de boa conduta ética, os consumidores mostram
reciprocidade, ou seja, atitude muito mais positiva em relação à empresa, seus produtos
e seus serviços. Ao contrário, quando as práticas de marketing estão desatreladas dos
padrões que a sociedade como um todo considera como eticamente aceitáveis, o
resultado é outro: insatisfação, má fama, desconfiança, perda de negócios, e, em última
instância, ações legais. Em conseqüência, as organizações devem ser sensíveis às
opiniões dos seus mercados-alvos e desenvolver formas de proteger seus interesses de
longo prazo.
Um aspecto a considerar é que quando ocorrem abusos éticos de forma
recorrente, surgem pressões de toda a sociedade ou de agentes econômicos, ou mesmo
de autoridades governamentais para que as empresas se enquadrem e assumam a
responsabilidade por suas ações. Tais entidades, hoje muito comuns em forma de ONGs
ou OSCIPs no Brasil, grupos específicos de interesse, associações profissionais ou
grupos de auto-regulação exercem grande influência nas atividades de marketing. Os
exemplos são o PROCON, o Conar, a ANVISA, e demais entidades governamentais e
não-governamentais que exigem o enquadramento das práticas de marketing às
políticas, regras e regulamentos, com o intuito de coibir as práticas desleais de
marketing.
Conflitos e dilemas éticos
Conflitos são inerentes às atividades empresariais. Quando se trata das três
forças (empresa, indústria e sociedade) os conflitos éticos são naturais, já que cada uma
elas tem necessidades e desejos diversos. São os chamados “conflitos de interesse”. No
âmbito da organização também existem conflitos de interesse, especialmente quando
valores pessoais conflitam com os valores da própria organização.
O maior exemplo do conflito entre a indústria e a sociedade é a indústria do
fumo. A indústria do fumo foi durante muito tempo uma fonte lucrativa para as
empresas fabricantes e muito mais para os governos, já que estes até hoje abocanham a
maior parcela do valor monetário do produto. Desnecessário mencionar todos os
malefícios do fumo, mas, curiosamente, só recentemente os governos “descobriram”
que o custo da assistência às vítimas do fumo é superior aos impostos arrecadados. O
filme “Obrigado por Fumar” (2005) retrata esse conflito de interesses e o lobby por trás
da indústria do fumo e a luta da sociedade contra os fabricantes. Outra grande obra que
mostra esse e outros conflitos é “Crimes Corporativos” (1995). A força do lobby da
indústria do fumo está nos bilhões de dólares de receitas anuais e no emprego de
milhões de pessoas, direta e indiretamente. Este é um típico conflito ético dos (das)
profissionais de marketing que atuam no setor.
Outro conflito ético ocorre quando valores pessoais de um (a) profissional de
marketing estão em desacordo com as das empresas. Essa situação pode ocorrer no
âmbito do mercado financeiro, quando não existe transparência do processo de compra
e venda de títulos, ocasião em que corretores podem priorizar o seu próprio ganho em
detrimento dos clientes, ou pode ocorrer também quando um (a) profissional de
marketing cria mecanismos para seu próprio benefício. Outro exemplo, ocorrido há
algum tempo é o “truque” de aumentar o bocal da pasta dental para que o consumidor,
acostumado a imprimir determinada força no aperto do creme dental, gastasse mais a
cada aperto, e, assim, ter que comprar pastas com maior freqüência, o que levou o
profissional em questão a receber um bônus pelo aumento das vendas do produto.
Desnecessário dizer que truques como esses têm curta duração, mas no primeiro
instante, a empresa teve que pagar a aposta e premiar a “engenhosidade”. Da mesma
forma, recentemente, os fabricantes brasileiros de papel higiênico diminuíram, sem
aviso, a metragem de um rolo, o que levou os órgãos de proteção ao consumidor a
intervir no processo.
Um bom exemplo de conflito também ocorre entre a sociedade e a indústria de
bebida, seja ela de baixo teor alcoólico (como a cerveja) ou de alto teor alcoólico (como
os destilados em geral). Curioso é que a questão é puramente de marketing, mais
especificamente, no âmbito da publicidade, pois o vinho, que tem muito maior teor
alcoólico do que a cerveja, não tem recebido o mesmo tratamento por parte das
autoridades governamentais nem da imprensa em geral. Ao contrário, o vinho está
ligado a uma vida saudável. O slogan da campanha de cerveja – “beba com moderação”
–, vago e ilusório, passa para “consumo responsável”, por si só igualmente vago, porque
os fabricantes querem se antecipar à ANVISA, que luta para restringir a publicidade das
bebidas com mais de 0,5 grau de teor alcoólico. Diante da ameaça da publicidade ser
proscrita, como já ocorreu com o fumo, a campanha dos fabricantes tenta reforçar o
conceito de “responsável”, ao pregar uma forma de coibir a compra e o consumo de
bebida por parte de menores de 18 anos. Por mais que se propague a idéia de “consumo
responsável”, porém, a realidade pode ser outra: o usuário pesado (“heavy user”) pode
não ter ou não saber a fronteira entre a moderação ou consumo responsável e o consumo
além da conta do produto no momento em que está bebendo (geralmente em ocasiões
festivas ou de comemoração) e nem após o consumo (se for para dirigir, por exemplo),
daí representar para o (a) profissional de marketing um conflito ético.
Por outro lado, uma questão que tem sido objeto de preocupação dos estudiosos
é o dilema ético. Sobre dilema ético, Laczniak e Murphy (1998, p. 4-5) definem como
sendo o que:
[...] envolve a opção entre rebaixar os valores pessoais de alguém em troca de
lucro pessoal ou organizacional. Em outras palavras, os gerentes marketing às
vezes se sentem compelidos a fazer coisas que eles sentem que não devem ser
feitas. [...] Julgando a partir de questões que são levantadas sobre a propriedade
das práticas de marketing, muitas decisões de marketing claramente têm
significativas conseqüências morais.
O dilema ético geralmente é resultado da escolha entre opções aparentemente
conflitantes. Por exemplo, se uma decisão que favorece o consumidor ou cliente, mas
que prejudica as receitas da empresa no curto prazo tem que ser tomada, o (a)
profissional de marketing defronta-se com um dilema ético. É o consumidor que traz
receitas para a empresa, mas é a empresa que paga os salários do (a) profissional de
marketing. Então, fazer ou não fazer? Perder receitas no curto prazo ou perder a base
das receitas a médio e longo prazos? Uma decisão ética, portanto, pode trazer prejuízos
à empresa, pelo menos temporariamente, podendo até torná-la menos competitiva no
mercado. No longo prazo, porém, resultados positivos podem aparecer porque os
consumidores certamente vão reconhecer que a empresa possui preceitos éticos
inegociáveis.
Regras para a aplicação de ética em marketing
Associações profissionais, como a American Marketing Association (AMA),
têm envidado esforços no sentido de preparar guias de ação para consolidar práticas
éticas em marketing. Basicamente, essas diretrizes, cujo conjunto está incluído na parte
final deste texto, refere-se a:
1.
Responsabilidade do (a) profissional de marketing
Os (as) profissionais de marketing devem assumir a responsabilidade
pelas conseqüências de suas ações e esforçar-se para que suas decisões, atos e
recomendações sirvam, em última instância, para satisfazer os compradores, as
organizações e a sociedade.
2.
Honestidade e retidão
Os (as) profissionais de marketing devem preservar e fazer avançar a
integridade, a honra e a dignidade da profissão de marketing.
3.
Direitos e deveres na prática de marketing
Os participantes devem atestar que os produtos e serviços oferecidos
sejam seguros e que sirvam para os usos devidos; que as comunicações sobre os
produtos e serviços não sejam enganosas; que as partes envolvidas tenham a
intenção de cumprir suas obrigações com boa-fé; e que existam procedimentos
internos apropriados para atender as queixas dos compradores, caso necessário.
4.
Relações organizacionais
Os (as) profissionais de marketing devem estar conscientes da forma
como seus comportamentos influem no comportamento de outros nos
relacionamentos organizacionais. Eles ou elas devem ser bons exemplos de
comportamento ético.
A maioria dos autores, como Arruda, Whitaker e Ramos (2001), Lamb Jr., Hair
Jr e McDaniel (2001) desmembra a ética em marketing nas diversas áreas, conforme
será visto a seguir.
Ética no produto
Várias questões a respeito de ética em marketing envolvem a qualidade dos
produtos ou serviços ofertados. Entre as queixas mais freqüentes estão os produtos que
não têm segurança, que são de baixa qualidade de fabricação ou conteúdo, que não
contêm o que prometem, ou que se tornam obsoletos antes de serem efetivamente
substituídos. Às empresas que se enquadram nessa categoria não resta alternativa senão
aceitarem s fama de má qualidade dos produtos ou serviços. Na pior das hipóteses,
quando o produto não oferece segurança, os fabricantes correm o risco de serem
legalmente questionadas na justiça, no âmbito da Lei de Defesa do Consumidor. Outras
empresas, como no mercado de computadores, as freqüentes mudanças na configuração
do PC, ou de desempenho, tornam os modelos anteriores em produtos ultrapassados,
colocando em dúvida se tais mudanças não foram deliberadamente incorporadas no
produto como forma de obsolescência planejada. O comprador também não tem como
verificar se o computador vem com as especificações prometidas, a não ser que contrate
um especialista para desmontar todo o computador e checar as principais peças que são
vendidas como inovações.
Ética em pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing tem como objetivo coletar informações para a tomada
de decisões em marketing, sendo que os instrumentos utilizados objetivam conhecer os
desejos e necessidades do consumidor, quando conduzidos antes da pesquisa, ou
conhecer a opinião dos consumidores após a compra do produto. É por isso mesmo,
uma área em que conflitos éticos podem aparecer com freqüência já no planejamento da
pesquisa de marketing.
A informação obtida por meio da pesquisa pode ser importante tanto para o
processo de planejamento quanto para a implementação de estratégias de marketing. O
público em geral pode, porém, achar que a coleta de dados feita nos domicílios
constitui-se em invasão de privacidade, e pior, uma questão de segurança para o
respondente. Consequentemente, o respondente passa a relutar em dar informação
pessoal, causando problemas na pesquisa e, em última instância, prejudicando o próprio
respondente.
Quando os dados sobre os produtos ou consumidores são exagerados, ou as
questões da pesquisa são criadas para obter um resultado específico, os respondentes
são induzidos a erro, provocando viés em todo o processo da pesquisa. Sem padrões
éticos auto-impostos no processo de pesquisa, a direção da empresa pode tomar
decisões baseadas em informações imprecisas. Por isso mesmo, recomenda-se que os
dados tenham um tratamento adequado.
Ética em pricing e promoção
As práticas de marketing podem ser consideradas enganosas quando os
consumidores recebem menos valor no produto ou serviço do que são prometidos pela
organização. A prática enganosa, que pode tomar a forma de má interpretação e
omissão, pode ocorrer quando se trabalha com qualquer elemento dos quatro P’s.
Uma vez que, do ponto de vista de marketing, o preço do produto é o valor
percebido pelo comprador, configura-se como prática enganosa de preços quando os
compradores passam a perceber que o preço que eles ou elas pagam por um produto ou
serviço é mais baixo do que efetivamente pagam.
Práticas de promoção podem tornar-se enganosas quando o fabricante afirma
que o produto está em promoção (de preços, por exemplo), mas a combinação
apresentada (por exemplo, pague 2 e leve 3) na realidade não é adequada para o usuário
(a) em termos de longa estocagem dos produtos. Ou então, o fabricante vende um
produto com preço mais baixo somente para atrair compradores que são então fisgados
para comprar outros produtos mais caros.
Produtos ou serviços falsos ou cujos benefícios são exageradamente alardeados
são enganosos. Quando as embalagens intencionalmente dão informações incorretas
quanto ao conteúdo, tamanho, peso ou forma de uso, estas podem ser consideradas
enganosas. Da mesma forma, são considerados enganosos quando os produtos não têm
o desempenho prometido, não honram o período de garantia, ou então, quando não
alertam sobre os perigos potenciais do uso inadequado ou simples exposição ao produto.
Ética em propaganda
Quando peças de propaganda na televisão ou na rádio, ou materiais
promocionais são percebidos como ofensivas, provocam fortes reações negativas.
Exemplo disso são os anúncios de produtos que promovem prazer ou potência sexual,
ou que mostram mulheres como meros objetos sexuais. Isso é particularmente verdade
em países onde o sexo é tabu, ou em que os anúncios contendo apelos sexuais em
mídias populares são vistas com restrição, onde imagens e palavras trazem conotações
diferentes do que as intencionadas no país onde o anúncio foi criado.
Por isso mesmo, em países em que não há legislação clara e precisa, todo
material de promoção e/ou mensagens de propaganda devem ser cuidadosamente
examinadas e testadas, assim como todo conteúdo do texto deve ser ajustado com os
interesses e expectativas do público-alvo. Aos profissionais de marketing cabe entender
que seu público-alvo também é composto de indivíduos com formação diversa ou
vivendo dentro de uma cultura diferente, e que, por vezes, são conservadores e
relutantes em admitir os conceitos morais em moda, e que, por isso mesmo, podem
sentir-se ofendidos com apelos ou imagens que vão de encontro às suas crenças e
valores, por não serem, do seu ponto de vista, condizentes com a moral e os bons
costumes.
O marketing direto também deve merecer exame mais profundo. Considerandose os mais recentes desenvolvimentos da tecnologia, é preciso mencionar a natureza
ética da invasão da privacidade do consumidor, particularmente na prática de emarketing e outros desenvolvimentos como a tecnologia da informação. Assim, práticas
ofensivas vão da freqüência de envio de mala direta até o uso de todo tipo de
comunicação comercial que é repudiada pela repetição e insistência, e principalmente
pela forma agressiva com que os (as) profissionais envolvidos tentam vender um
produto ou serviço. Incluem-se neste rol alguns apelos de marketing dirigidos aos
públicos específicos – adolescentes e idosos, por exemplo – assim como o uso de
mailing lists desatualizados, ou a repetição constante e indiscriminada pela internet.
Outro exemplo de prática pouco ética, proporcionado pelo desenvolvimento da
tecnologia de telecomunicações, acontece em épocas de eleições, ocasião em que
telefonemas pré-gravados de candidatos são enviados automaticamente para endereços
pré-selecionados, sem que o recebedor da ligação possa nem mesmo desligar o telefone.
Ética em vendas e distribuição
Questões éticas podem também ocorrer no processo de distribuição. Visto que o
desempenho de vendas é a forma mais comum de avaliar os representantes de marketing
e o pessoal de vendas, as pressões da direção da empresa por desempenho podem levar
a dilemas éticos. Por exemplo, pressionar os distribuidores a comprar mais do que eles
realmente necessitam ou empurrar produtos que podem resultar em comissões mais
altas são práticas usuais.
Exercer influência para levar os distribuidores a reduzir o espaço dos produtos
concorrentes, a prometer embarque mesmo sabendo que a entrega não é possível na data
prometida, ou subornar os distribuidores para colocar produtos mais visíveis nas
gôndolas dos supermercados, em detrimento dos concorrentes, são também práticas
antiéticas. No Brasil, práticas antiéticas podem ocorrer em licitações ou nas
concorrências, mesmo que feitas no âmbito da legislação específica vigente, ocasião em
que o pagamento de comissões para os chefes de compras são costumes antigos. O uso
da internet para a realização de licitações e concorrências diminuiu as irregularidades,
sem, no entanto, eliminar de vez essa prática deletéria.
Quadro síntese sobre alguns dos questionamentos éticos em cada área:
Produto
Comunicação
Preço
Promoção
Distribuição
Vendas
Atendimento
Marketing
Internacional
Adaptado de D’Angelo, 2003.
O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o
utiliza?
O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode
causar algum efeito negativo ao consumidor?
As informações prestadas aos consumidores a respeito do
produto são suficientes e adequadas à decisão de compra? A
empresa omite algum componente do produto que possa
causar prejuízos no curto ou longo prazo para o
consumidor?
O produto lançado tem sua obsolescência planejada,
devendo sair de linha dentro de alguns meses/anos e perder
valor para quem o adquirir?
O processo de fabricação do produto, em algum estágio,
causa danos ao meio ambiente?
A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor,
representa desperdício de algum material?
A comunicação promete vantagens que o produto não pode
oferecer?
A comunicação direcionada a crianças, incapazes de
discernir qualidades e defeitos de um produto, é prejudicial
a elas e suas famílias?
Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos
consumidores?
Os preços de acessórios e peças de reposição são muito
elevados em relação ao preço do produto, tornando cara sua
manutenção?
O preço de produtos essenciais (por exemplo,
medicamentos) é excessivamente alto, dificultando o acesso
de uma parcela do mercado consumidor?
Os preços praticados na promoção estão realmente abaixo
daqueles praticados normalmente?
Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do
sistema de distribuição?
Os consumidores sentem-se pressionados e constrangidos
com a postura do vendedor?
O vendedor omite alguma informação relevante a respeito
do produto, ou exagera suas virtudes?
O vendedor tenta empurrar produtos que não são os mais
adequados ao consumidor?
O vendedor superestima as necessidades do consumidor,
oferecendo produtos mais caros?
O processo para cancelamento da prestação de
determinados serviços é complicado e demorado, tornando
o cliente refém da empresa?
O acesso aos serviços de atendimento para reclamações e
consultas pós-venda é difícil?
É correto comercializar em países em desenvolvimento
produtos que são vetados por órgãos reguladores de nações
desenvolvidas, valendo-se de menores restrições legais
nesses países?
Ética em marketing para crianças
As crianças são um importante alvo de marketing para certos produtos. Uma vez
que o conhecimento das crianças sobre produtos, mídia e estratégias de vendas
normalmente não são equiparáveis aos dos adultos, elas tornam-se presas fáceis dos
apelos psicológicos planejados pelos profissionais de marketing. Em conseqüência,
questões éticas surgem quando as crianças são expostas a determinadas táticas e
mensagens de marketing.
A proliferação de marketing direto e o uso da internet para levar mensagens para
as crianças também levantam questões éticas. Às vezes, alguns profissionais
inescrupulosos criam mecanismos para tirar proveito das crianças, que são capazes de
burlar o controle dos adultos, apresentando materiais inapropriados para menores de
idade, fazendo pressão para a compra de mercadorias diversas.
Enquanto o marketing para crianças nos Estados Unidos é estreitamente
monitorado por entidades federais, ONGs e grupos de pais, por meio de leis específicas
ou regulações, colocando-se limites nos tipos de marketing que podem ser dirigidas às
crianças, no Brasil, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) não é específico para
os casos de compras de produtos por parte desses consumidores inexperientes.
Ética em marketing para mulheres
À medida que a sociedade muda, também mudam as imagens e os papéis
assumidos pelas pessoas, indistintamente de raça, sexo, ocupação ou crença. As
mulheres, sem dúvida, tornaram-se as personagens principais no marketing nas últimas
décadas, desde que Betty Friedan inaugurou, na década de 1960, e liderou por muito
tempo, o movimento feminista. A partir de então, as mulheres têm sido retratadas de
uma forma variada ao longo dos anos. Quando os (as) profissionais de marketing
apresentam essas imagens como excessivamente convencionais, simplificadas, as
pessoas podem ver como estereotipadas e ofensivas.
Exemplos de estereótipos incluem as imagens que apresentam as mulheres como
indivíduos menos inteligentes, obsessivamente à procura homens, com excessiva
preocupação com a beleza, ou, como são apresentadas em comerciais de televisão,
objetos de “conquista” pelos homens na melhor das hipóteses, ou simplesmente objetos
de apelos sexuais, porém incapazes de assumir papéis de liderança ou tomar decisões.
Por isso, os anúncios que contêm algum resquício desse tipo de estereótipo podem
receber o repúdio de entidades que substituíram o feminismo pela dignidade da mulher,
cuja bandeira é o interesse da moralidade sem (falso) moralismo.
Foco excessivo no materialismo?
Os consumidores desenvolvem uma identidade no mercado que é formada tanto
por quem são como pelo que eles ou elas próprios (as) estão se tornando. Há evidências
de que a forma como os consumidores vêm a si próprios (as) influem no seu
comportamento de compra. Esta identidade é frequentemente refletida nos produtos que
eles ou elas consomem ou na forma como eles ou elas levam suas vidas. Isso foi
claramente retratado durante anos, quando os comerciais de cigarro mostravam um
estilo de vida de sucesso (passeios de iates, lindas personagens), todos fumantes, pois
esse era um sonho que o cigarro prometia para os seus usuários. A campanha do homem
da Marlboro, resultante de uma pesquisa motivacional, foi o marco desse desejo
incontido pela liberdade (o senhor da natureza, fumando Marlboro).
A proliferação de informações sobre produtos e serviços complica o processo de
tomada de decisão. Às vezes, o consumidor deseja alcançar ou manter certo estilo de
vida ou imagem mais elevado do que eles ou elas necessitam, ou podem dar-se ao luxo
de ter. A pergunta é se o marketing cria esses desejos. Claramente, apelos são criados
para levar as pessoas a comprar mais do que elas necessitam ou podem comprar. Aliás,
não fica só na intenção, pois nos Estados Unidos, muitas cadeias de fast foods servem
cerca de 30% mais comida do que as pessoas podem consumir, apenas para justificar o
preço cobrado ou dar a impressão de saciedade. Da mesma forma, ofertas não desejadas,
cartões de crédito com limites elevados, apelos de propaganda supervalorizando os
benefícios psicológicos de consumo e promoções que procuram estimular necessidades
não existentes são sempre citados como exemplos desses excessos.
Esse foco no materialismo pode estar cultivando consumidores antiéticos, pois,
conforme D’Angelo (2003), “os consumidores aplicam critérios de julgamento ético
conforme as circunstâncias, tendendo a reagir de maneira diferente, conforme a situação
e os resultados produzidos”.
Em um estudo, Urdan e Zuñiga (2001), dizem que, no Brasil, os consumidores
não estão dispostos a recompensar o comportamento ético das empresas, embora
acreditem que é importante. Ainda disseram que não escolheriam seus produtos e
serviços com base nesse critério.
Se o ponto central do marketing é o atendimento às necessidades do
consumidor, e esse consumidor pode não se importar com ética, o que deve ser feito
então? Assim, surge uma nova questão ética para o profissional de marketing: Agir
eticamente, por princípio, para fazer a coisa certa e correr o risco de “prejudicar” a
empresa (no curto e longo prazo se não existe valorização por parte dos consumidores).
Conclusão
Os (as) profissionais de marketing têm participado ativamente no lançamento e
na consolidação de muitos produtos e serviços que têm trazido benefícios para os
consumidores no mundo todo. Porém, ao mesmo tempo em que essa inestimável
contribuição é motivo de orgulho para os (as) profissionais envolvidos (as), todos
devem se perguntar onde eles se encontram na escala de ética em marketing.
Em seu artigo “Lutando com Ética”, Kotler examina os desafios éticos no
mercado hoje. De acordo com Kotler, o conceito de marketing é claro: “dar ao
consumidor o que ele ou ela quer”. A recíproca é verdadeira: “Não julgue o que o
consumidor quer”. Subentende-se que o consumidor é rei. A questão é que muitas vezes
o interesse público não é necessariamente condizente com esse pensamento, quando o
consumidor quer algo que não faz bem à saúde (como o cigarro) ou produtos ou
serviços que podem contrastar com a comodidade do público (como armas, automóveis
poluentes). Desse modo, alguns assuntos éticos são frequentemente complicados,
especialmente quando se sabe que a tomada de decisão em situações de interesse
público versus interesse individual das pessoas exige consistência.
Dada a fronteira entre os desejos e necessidades do consumidor e o próprio
conceito de marketing praticamente não existir, tem havido paralelamente uma
preocupação se a ética em marketing não é um oxímoro. Um oxímoro, de acordo com o
dicionário Houaiss, é uma figura de retórica na qual se combinam palavras de sentidos
opostos que parecem excluírem-se mutuamente, mas que, no contexto, reforçam uma
expressão. Exemplos de oxímoros são: grito do silêncio, silêncio ensurdecedor, obscura
claridade, contentamento descontente, ilustre desconhecido, e assim por diante.
A preocupação – se ética em marketing não é exatamente um oxímoro – é
justificada pela própria atividade do (a) profissional de marketing que, na procura por
expansão do consumo, sempre vai tentar reduzir os efeitos colaterais dos produtos ou
serviços, procurando produzir coisas mais seguras, banindo ou diminuindo produtos
ruins, ou fazendo uma espécie de auto-regulação ao limitar publicidade politicamente
incorreta. No âmbito das entidades reguladoras, a criação de formas de desmarketing,
como impostos mais elevados sobre produtos nocivos (como o cigarro) ou campanhas
de marketing social têm enfatizado a concepção de que a ética em marketing poderia ser
interpretada como um oxímoro.
Já que as empresas e os produtos são diferentes no mercado, que cada situação
de negócios também é diferente, e que nem todas as decisões são simples, muitas
organizações têm adotado códigos de conduta ética e regras de conduta profissional para
guiar os (as) profissionais que trabalham na empresa. A crença subjacente é que é
melhor ter um controle interno dos procedimentos do que ser objeto de um controle
externo. Também, às vezes, a auto-regulação prova ser insuficiente para proteger o
interesse de consumidores, organizações ou sociedade em geral. Nesse ponto, as
pressões para a regulação e a promulgação de leis para proteger os interesses de todas as
partes no processo de marketing se justificam, reforçando o conceito de que cabe ao
profissional de marketing entender que o próprio conceito de marketing já incorpora o
comportamento ético.
Entretanto, em uma sociedade mais desenvolvida, o instrumento mais importante
para a fiscalização das práticas de marketing é o próprio consumidor, caso o (a)
profissional não estiver aplicando na prática o conceito de marketing. Ele ou ela tem o
poder de recompensar ou punir empresas por sua conduta ética e antiética. A questão é
se ele ou ela acredita que isso é importante - para si e para a sociedade. Se, ainda, não
houver nem a consciência do consumidor nem sendo aplicados os preceitos éticos por
parte do (a) profissional de marketing, resta a aplicação da legislação para garantir o
mínimo de direitos ao consumidor. O equilíbrio entre as três forças (empresa,
consumidor e sociedade), nesse caso, é a solução sempre buscada.
Normas éticas e valores para os profissionais de marketing
Adotado em 2004 pela American Marketing Association
Preâmbulo
A Associação Americana de Marketing se compromete a promover os padrões
éticos mais elevados de normas e valores profissionais para os seus membros. Normas
são padrões de conduta estabelecidos, que são esperados e mantidos pela sociedade e/ou
organizações profissionais. Valores representam a concepção coletiva do que as pessoas
consideram ser desejáveis, importantes e moralmente próprios. Valores servem como
critério para avaliar as ações de outros. Os praticantes de marketing devem reconhecer
que eles não apenas servem às suas empresas, mas também agem como comissários da
sociedade em criar, facilitar e executar as transações eficientes e eficazes que são parte
de uma economia maior. Nesse papel, os profissionais de marketing devem adotar as
normas éticas mais elevadas de práticas profissionais e os valores éticos inerentes à sua
responsabilidade perante os grupos de interesse (por exemplo, consumidores,
colaboradores, investidores, membros do canal de distribuição, órgãos reguladores e a
comunidade hospedeira).
Normas gerais
1.
Os profissionais de marketing não devem fazer o mal. Isso significa
fazer o trabalho para o qual são adequadamente treinados ou para o
qual tenham a experiência para exercer, de modo que eles possam
ativamente agregar valor para as suas organizações e compradores.
Significa também aderir a todas as leis e regulamentos aplicáveis e
incorporar padrões éticos nas escolhas que fizerem.
2.
Os profissionais de marketing devem promover confiança no sistema
de marketing. Significa que os produtos sejam apropriados para o uso
proposto. Requer que as comunicações de marketing sobre produtos e
serviços não sejam intencionalmente enganosas ou criadas para iludir.
Sugere construir relacionamentos que permitam ajuste eqüitativo e/ou
reparação de queixas de consumidores. Implica lutar pela boa-fé e por
práticas de vendas justas de modo que contribuam para a eficácia do
processo de troca.
3.
Os profissionais de marketing devem adotar, comunicar e praticar os
valores éticos fundamentais que contribuam para a confiança do
consumidor na integridade do sistema de troca de marketing. Esses
valores básicos são intencionalmente aspiracionais e incluem
honestidade, responsabilidade, imparcialidade, respeito, franqueza e
cidadania.
Valores Éticos
Honestidade – ser honesto e franco em nossos negócios com consumidores e
stakeholders.
 Diremos a verdade em todas as situações e sempre.
 Ofereceremos produtos de valor que façam o que dizemos em nossas
comunicações.
 Vamos dar cobertura quando nossos produtos falharem em entregar os
benefícios oferecidos.
 Honraremos nossas promessas e compromissos implícitos e explícitos.
Responsabilidade – aceitar as conseqüências de nossas decisões e estratégias de
marketing.
 Faremos esforços vigorosos para servir as necessidades de nossos
consumidores.
 Evitaremos usar a coerção com todos os grupos de interesse.
 Daremos ciência às obrigações sociais para os grupos de interesse que provêm
do crescente marketing e poder econômico.
 Reconheceremos nossos compromissos especiais para os segmentos do
mercado economicamente vulneráveis, tais como, crianças, idosos e outros que
possam estar substancialmente em desvantagem.
Equidade – tentar equilibrar com justiça as necessidades do comprador com os
interesses do vendedor.
 Apresentaremos nossos produtos de uma forma clara na venda, propaganda e
outras formas de comunicação; isso inclui evitar promoção falsa, ilusória e
enganosa.
 Rejeitaremos manipulações e táticas de venda que despertem a desconfiança
do comprador.
 Não nos envolveremos em fixação de preços, apreçamentos predatórios,
preços para lograr o consumidor ou táticas do tipo “isca-e-anzol” (*).
 Não participaremos conscientemente de conflitos de interesse materiais.
Respeito – Reconhecer a dignidade humana básica de todos os grupos de
interesse.
 Valorizaremos as diferenças individuais, evitando em nossas promoções o
tratamento como consumidores estereotipados, ou então, de forma desumana e
negativa os grupos demográficos (por exemplo, gênero, raça, orientação sexual).
 Ouviremos as necessidades de nossos consumidores e faremos todos os
esforços razoáveis para monitorar e melhorar constantemente sua satisfação.
 Faremos um esforço especial para entender os fornecedores, intermediários e
distribuidores de outras culturas.
 Reconheceremos apropriadamente as contribuições de outros, tais como,
consultores, colaboradores e pares, em nossos esforços de marketing.
Franqueza – criar transparência em nossas operações de marketing.
 Esforçar-nos-emos para comunicar claramente com todos nossos
constituintes.
 Aceitaremos críticas construtivas de nossos consumidores e outros grupos de
interesse.
 Explicaremos todos os riscos significativos dos produtos e serviços,
substituições de componentes ou outras eventualidades previsíveis que possam
afetar consumidores ou sua percepção de decisão de compra.
 Revelaremos inteiramente as listas de preços e os termos de financiamento,
assim como os fechamentos de negócios e ajustes disponíveis.
Cidadania – Para cumprir as responsabilidades econômicas, legais, filantrópicas
e societais e servir os grupos de interesse de uma maneira estratégica
 Esforçar-nos-emos para proteger o ambiente natural na execução de
campanhas de marketing.
 Daremos de volta à comunidade por meio do voluntariado e doações de
caridade.
 Trabalharemos para contribuir para o melhoramento de marketing e sua
reputação.
 Encorajaremos os membros da cadeia de suprimento para assegurar que o
negócio seja justo para todos os participantes, incluindo produtores em países
em desenvolvimento.
Implementação
Finalmente, reconhecemos que todo o setor industrial e a subdisciplina de
marketing (por exemplo, pesquisa de marketing, e-commerce, venda direta,
marketing direto, propaganda) têm seus próprios assuntos de ética específicos
que exigem políticas e comentários. Um rol de tais códigos pode ser acessado
por meio de links no site da AMA. Encorajamos todos esses grupos a
desenvolver e/ou refinar os códigos de ética de sua indústria ou disciplina
específica para suplementar essas normas gerais e valores.
(*) Acontece quando o consumidor é atraído por tática de preço baixo de um item para ser
encorajado a comprar item com preço mais elevado (Nota do tradutor).
www.marketingpower.com/content435.php
BIBLIOGRAFIA
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ARRUDA, M.C.C.; A Ética no marketing das indústrias de bens de consumo no Brasil.
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_______________.; WHITAKER, M.C.; RAMOS, J.M.R. Fundamentos de Ética
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D’ANGELO, A.C.; ANTONELO C.S. A Ética em Marketing. Revista de
Administração
Contemporânea
(RAC)
–
Curitiba
–
PR.
Volume
7,
n.
4.Outubro/Dezembro de 2003: 55-75.
DAVIDSON, D. K. The Moral Dimension of Marketing: Essays on Business Ethics.
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FERREL, O.C. Marketing Ethics. In Journal of Macromarketing.
_____________; FRAEDRICH, John; FERRELL, Linda. Etica Empresarial. Houghton
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KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing, Prentice-Hall Brasil, 8ª
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LAMB, Jr., Carles W.; HAIR, Jr, J.F.; McDANIEL, Carl. Princípios de Marketing.
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htpp://e-businessethics.com/jofmm_ethics.htm acessado em 31/8/2007
www.marketingpower.com/content435.php. acessado em 31/8/2007
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