A Responsabilidade Social como estratégia de Comunicação

A Responsabilidade Social como estratégia de Comunicação
Organizacional: uma análise da empresa arrozeira Camil
Alimentos SA
Orientanda: Adriana dos Santos Pires
Orientadora: Profª.Draª. Marcela Guimarães
e Silva
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA
Adriana dos Santos Pires
A Responsabilidade Social como estratégia de Comunicação
Organizacional: uma análise da empresa arrozeira Camil Alimentos SA
São Borja/RS
2015
2
ADRIANA DOS SANTOS PIRES
A Responsabilidade Social como estratégia de Comunicação
Organizacional: uma análise da empresa arrozeira Camil Alimentos SA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Relações
Públicas, Ênfase em Produção
Cultural, da Universidade Federal do
Pampa, como requisito parcial para
obtenção do Título de Bacharel em
Relações Públicas.
Orientadora:Profª.Draª.Marcela
Guimarães e Silva
São Borja/RS
2015
3
AGRADECIMENTOS
Primeiramente quero agradecer a minha família, pai e mãe obrigada por
tudo pela dedicação, carinho e amor em todos esses anos e principalmente por
nunca terem me deixado desistir nos momentos mais difíceis, dedico este
trabalho à vocês. Tio Jairo e tia Mariza, agradeço por tudo, todo o apoio e
preocupação que sempre tiveram comigo, vocês sempre foram mais que
padrinhos são meus pais de coração. Daniele, Simone e Jaciéle minhas irmãs,
minhas parceiras, sempre estão por perto me dando apoio, ou simplesmente
falando uma palavra amiga, amo vocês.
Meus amigos de longa data Liziane, Priscila, Bruna, Ruani, agradeço
pela amizade de tantos anos, como é bom tê-los em minha vida e poder dividir
esse momento com vocês.
Aos amigos que construí ao longo desses quatro anos Kairo, Lorraine,
Ivana, Marcelli, Bruna Karina, Antonio Weber, Rodrigo, Iana, Carolina, Victor
Theodoro, simplesmente agradeço a parceria e companheirismo nesses quatro
anos de faculdade, com toda a certeza vocês fizeram a diferença. Não posso
deixar de citar a famosa republica Duplex, tantas coisas se passaram por lá,
momentos maravilhosos dividimos, amizades e parcerias foram construídas,
um período muito importante que sempre levarei em minhas lembranças.
A você Marcela minha professora, orientadora e amiga, te agradeço por
todos os ensinamentos, orientações, e principalmente por todos os conselhos
que sempre me ajudaram bastante, você sempre foi uma grande amiga acima
de tudo. O que aprendi sobre a profissão de Relações Públicas e a profissional
que serei devo e agradeço à você, pois és uma excelente professora e uma
profissional inigualável. Como digo tive honra em trabalhar contigo em todos
esses quatro anos de faculdade, à você o meu muito obrigada!
Aos meus professores, que foram fundamentais nesses quatro anos de
graduação, dando uma atenção em especial ao Tiago Martins, Joel Guindani e
Fabio Corniani, agradeço pelos ensinamentos, conselhos, confiança e amizade
que adquirimos nesses anos juntos, vocês fizeram a diferença.
E aqueles que direta ou indiretamente contribuíram com a minha
formação, o meu muito obrigada!
4
RESUMO
A responsabilidade social é um assunto que vem sendo discutido cada
vez mais entre a sociedade, mas principalmente nas organizações, ela sendo
socialmente responsável, preocupada com os seus funcionários e comunidade
na qual está inserida é sempre bem vista, ou seja, possuí uma imagem
positiva. As discussões sobre os projetos e ações de responsabilidade social
não são recentes na região da Fronteira oeste do Estado do RS, só que muitos
giram em torno do social, econômico, ecológico, ambiental e do marketing
social, tendo-se poucas discussões na perspectiva da comunicação. Frente a
esta realidade esse projeto de pesquisa tem como objetivo compreender como
a responsabilidade social é empregada na comunicação organizacional da
empresa arrozeira Camil Alimentos SA, localizada no município de Itaqui/ RS,
quais os veículos de comunicação que utiliza para informar os seus públicos,
se as ações de responsabilidade social são descritas nos veículos de
comunicação que a organização adota com os seus públicos, se os mesmos
são atingidos pelos programas. Como percurso metodológico se utilizará
inicialmente a pesquisa bibliográfica, na qual nos auxiliou a fundamentar os
referidos objetivos e, logo após, realizamos uma entrevista em profundidade
com a gestora de recursos humanos da organização tendo-se como
instrumento de coleta dados de um questionário com questões fechadas.
Desta forma, entendemos que a organização não sabe ao certo o que
são ações e projetos de responsabilidade social, confundindo bastante com as
ações filantrópicas que são as que desenvolvem, pois nenhuma das ações são
voltadas para os seus públicos e sim um benefício para entidades do
município.
Palavras-chave: Camil Alimentos; Filantropia; Responsabilidade Social;
Comunicação Organizacional.
5
Sumário
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 7
2. ENTENDENDO A RESPONSABILIDADE SOCIAL: SUA ORIGEM E
PERCEPÇÕES ............................................................................................................ 10
2.1 Contextualizando a Filantropia ........................................................................... 10
2.2 A responsabilidade social e a filantropia ........................................................... 11
2.3 Responsabilidade Social Corporativa ................................................................ 13
2.4 Marketing Social .................................................................................................... 17
3.COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ................................................................ 20
3.1 Origem e conceito da Comunicação Organizacional ...................................... 20
3.2Compostos da comunicação organizacional: administrativa, interna,
mercadológica e institucional ..................................................................................... 22
3.2.1 Administrativa ............................................................................................. 22
3.2.2 Interna .......................................................................................................... 23
3.2.3 Mercadológica ............................................................................................ 24
3.2.4 Institucional ................................................................................................. 25
3.3 Públicos .................................................................................................................. 26
4. A PESQUISA DE CAMPO: ESTUDO DE CASO SOBRE A EMPRESA
CAMIL ALIMENTOS SA ............................................................................................ 29
4.2 Percurso Metodológico ......................................................................................... 30
4.2.1 Entrevista em profundidade- com a gestora de recursos humanos da
organização .......................................................................................................... 30
4.2.2 Entrevista com a coordenadora do Projeto Cidadão em Ação .......... 35
4.2 Análise de documentos ........................................................................................ 37
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 39
REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 41
Anexos .......................................................................................................................... 43
6
1. INTRODUÇÃO
Nos dias de hoje a responsabilidade social é um assunto que vem sendo
discutido cada vez mais entre a sociedade, mas principalmente nas
organizações, ela sendo socialmente responsável, preocupada com os seus
funcionários e comunidade na qual está inserida é sempre bem vista, ou seja,
possuí uma imagem positiva. É importante que as organizações tenham esse
olhar social, pois a responsabilidade social pode ser utilizada como uma
estratégia de comunicação para que consigam atingir os seus públicos ou até
conseguir novos. Ela possibilita a divulgação da sua marca, produtos e
serviços.
Grandes empresas precisam ter essa preocupação com o social, pois
determinados clientes ao saberem que a organização é socialmente
responsável se torna um diferencial para adquirirem os seus produtos.
Considerando o seguinte contexto, escolhemos como objeto de análise
desta monografia a empresa Camil Alimentos SA, que fica localizada no
município de Itaqui/ RS e que no levantamento realizado com o IRGA- Instituto
Rio Grandense de Arroz, das organizações que possuíam projetos ou ações de
responsabilidade social foi quem se disponibilizou a contribuir com o projeto de
pesquisa, além de ser uma das maiores empresas do setor arrozeiro possuindo
filiais espalhadas por todo o Brasil. Para isso a pergunta central que envolve a
problemática deste trabalho é analisar se a responsabilidade social está
relacionada com a comunicação organizacional da empresa e se nos veículos
de comunicação que adota com os seus públicos essas ações estão
retratadas.
Consequentemente entender o objetivo geral deste trabalho que é
compreender como a responsabilidade social é empregada na comunicação
organizacional da empresa Camil Alimentos. Os objetivos específicos desta
pesquisa são: definir conceitos de filantropia, responsabilidade social e
comunicação organizacional; compreender se a organização desenvolve ações
filantrópicas e de responsabilidade social; compreender como acontece a
divulgação dessas ações; se estão retratadas nos veículos de comunicação
que a organização adota com os seus públicos.
7
A justificativa dessa pesquisa inicia-se primeiramente pelo interesse da
acadêmica pelos conceitos de responsabilidade social e comunicação
organizacional, que foram assuntos no qual mais se identificou durante a vida
acadêmica, além de ter trabalhado em vários projetos de pesquisa durante a
graduação que envolveu esses temas, principalmente a comunicação
organizacional. Justificando-se também pelo campo científico acadêmico, pois
através de pesquisa realizadas na internet sobre trabalhos acadêmicos,
monografias e artigos científicos pouco se fala sobre responsabilidade social e
comunicação nas empresas arrozeiras, existem, mas fazendo a conexão com
ecologia, meio ambiente e demais áreas. A partir dessa perspectiva surgiu o
interesse em ligar os dois conteúdos para que fossem objetos de analise desta
monografia.
Este trabalho compreende pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo.
Com a pesquisa bibliográfica realiza-se a revisão de literatura sobre filantropia,
responsabilidade social, marketing social, comunicação organizacional e
públicos. A pesquisa de campo se deu através de uma entrevista em
profundidade com a gestora de recursos humanos da organização, análise de
documentos e conhecimento da estrutura da empresa e de um dos projetos
sociais na qual é parceira. Os procedimentos metodológicos da pesquisa são
detalhados em três capítulos.
O segundo capítulo desta monografia procurou conceituar na primeira
parte a filantropia, pois a responsabilidade social teve o seu surgimento através
dela; em seguida se faz a relação entre os dois conceitos, responsabilidade
social
e
filantropia;
compreendermos
as
práticas
e
conceitos
de
responsabilidade social corporativa e marketing social.
No
terceiro
capítulo
definimos
os
conceitos
de
comunicação
organizacional, primeiramente definimos o seu surgimento, em seguida as
práticas e conceitos do que é comunicação organizacional, definição dos
compostos da comunicação organizacional como administrativa, interna,
mercadológica e institucional; assimilamos a importância de compreender
comunicação organizacional para as práticas de responsabilidade social e pôr
fim a importância de entender os públicos que compõem uma organização.
8
No quarto capítulo descreve-se sobre a metodologia empregada para o
desenvolvimento dessa pesquisa. Primeiramente iniciou-se o capítulo com o
histórico da empresa Camil Alimentos SA, os produtos que possuí e onde estão
localizadas as suas filiais. Após é detalhada a pesquisa em profundidade que
foi realizada com a gestora de recursos humanos da empresa, sanando todas
as dúvidas da acadêmica; realização de um registro fotográfico das
dependências da organização. Na sequência é feita uma pesquisa com a
coordenadora de um dos projetos sociais na qual a empresa Camil Alimentos é
parceira, feito também um registro fotográfico do local.
Nas considerações finais é feita a análise da pesquisa, verificando- se
as necessidades e perspectivas do objetivo dessa pesquisa foram alcançadas.
9
2. ENTENDENDO A RESPONSABILIDADE SOCIAL: SUA ORIGEM E
PERCEPÇÕES
São várias as ações ou projetos sociais que as organizações podem
desenvolver para os seus funcionários ou comunidade na qual estão inseridas,
primeiramente
precisamos
identificar
se
são
ações
filantrópicas,
de
responsabilidade social ou se são estratégias de Marketing Social, trataremos
cada um desses conceitos no decorrer deste capítulo, para assim entendermos
qual desses conceitos a empresa desenvolve.
2.1 Contextualizando a Filantropia
Quando remetemos ações e projetos de Responsabilidade Social,
primeiramente precisamos conhecer o seu surgimento. Eles procederam da
filantropia, “palavra originária do grego: philos significa amor e antropos,
homem, relaciona-se ao amor do homem pelo ser humano, ao amor pela
humanidade” (Mestrines, 2008, p. 07). Segundo Neto e Froes, a filantropia
teve início quando “empresários bem sucedidos em seus negócios, decidiram
retribuir à sociedade parte dos ganhos que obtiveram em suas empresas” (p.
26), ou seja, a filantropia é um ato de generosidade dos empresários para
satisfação pessoal, sendo uma atitude individual, não sendo algo duradouro,
mas sim somente para lhes satisfazerem como cidadão, pois “partem de
vontades e desejos individuais.” (Neto e Froes, 2001, p. 27). Ajudam ao
próximo sem desejarem nada em troca, alguns empresários não gostam que
seus nomes sejam divulgados quando realizam alguma concessão. A
filantropia é uma simples doação, sendo fruto da maior sensibilidade e
consciência do empresário (Neto e Froes, 2001, p. 27), pois ninguém está o
obrigando a desenvolver aquelas ações, são decisões particulares, porque as
ações realizadas para determinado grupo social é de responsabilidade e
consciência do doador, não sendo necessário a realização de diagnósticos,
planejamentos e planilhas. Pensando a filantropia na realidade das
organizações, de acordo com Neto e Froes “o conceito de filantropia
corporativa surgiu nos EUA, quando grandes milionários do business
americano começaram a doar parte de suas fortunas para ações sociais do
10
governo e da sociedade civil” (1999, p. 156), existem algumas empresas que
não possuem projetos concretos ou algo no papel, mas quando algum
funcionário, escola, creche ou até mesmo algum problema ocorrido com a
sociedade à organização vai lá e os ajuda, essas atitudes nada mais são do
que ações filantrópicas, nas quais não se tem nenhum projeto estruturado,
apenas fazem para ajudar ao próximo, sem que essas ações façam parte do
planejamento estratégico da organização.
Podemos exemplificar como sendo ações de filantropia: ajudar ao time
de futebol da empresa a fabricar os uniformes para disputarem campeonatos;
enviar cestas básicas para as escolas que foram atingidas por grandes chuvas;
consertar os brinquedos da creche que foram se deteriorando com o tempo.
Pode-se observar que a filantropia são ações voluntárias, mas esse
conceito foi o que originou a Responsabilidade Social, sendo algo mais
planejado, formalizado e concreto.
2.2 A responsabilidade social e a filantropia
Ao entendermos que filantropia é uma atitude exclusiva e pessoal dos
empresários, a responsabilidade social são ações pensadas e planejadas por
todos que compõem uma organização “a ação de responsabilidade social não
é individual” (NETO e FROES, 2001, p. 26). Busca contribuir com o
desenvolvimento da sociedade, meio ambiente e principalmente com o seu
corpo de funcionários, afinal eles são à base da organização: “A
responsabilidade social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e
fomentar a cidadania individual e coletiva” (NETO e FROES, 2001, p. 27),
diferentemente da filantropia que está ligada a uma ação isolada do
empresário. Sendo assim para uma organização realizar programas e projetos
de responsabilidade social, precisa conhecer os seus públicos, a comunidade
na qual está inserida e fazer um bom planejamento para que as ações sejam
duradouras.
Enquanto a filantropia são ações pessoais, a responsabilidade social
engloba todos, pois segundo Neto e Froes,
11
A filantropia é individualizada, pois a atitude e a ação são do
empresário. A responsabilidade social é uma atitude coletiva e
compreende ações de empregados, diretores e gerentes,
fornecedores, acionistas e até mesmo clientes e demais parceiros de
uma empresa. É, portanto, uma soma de vontades individuais e
refletem num consenso. A responsabilidade social é uma ação
estratégica da empresa que busca retorno social, institucional,
tributário-fiscal. A filantropia não busca retorno algum, apenas o
conforto pessoal e moral de quem a prática (2001, p. 28).
E assim, podemos relacionar as ações de filantropia e responsabilidade
social uma pensando na satisfação pessoal e a outra pensando no coletivo e
nos benefícios que trará para a organização.
No quadro abaixo vamos explanar as diferenças entre filantropia e
responsabilidade social:
Quadro 1:
Filantropia
Responsabilidade Social
Ação Individual e voluntária
Ação coletiva
Fomento da caridade
Fomento da cidadania
Base assistencialista
Base estratégica
Restrita a empresários filantrópicos e Extensiva a todos
abnegados
Prescinde de gerenciamento
Demanda gerenciamento
Decisão individual
Decisão consensual
Fonte: NETO &FROES (2001, p. 28).
Como podemos perceber as diferenças entre os dois conceitos são
várias, enquanto a filantropia é uma ação voluntária desenvolvida por
empresários, tendo decisão individual e que não necessita de planejamento, a
responsabilidade social pensa no coletivo, pois é extensiva a todos que
compõem a organização e necessita de planejamento para ser desenvolvida,
ou seja, é uma decisão coletiva; a filantropia é uma base assistencial, já quem
desenvolve responsabilidade social pensa como estratégia para atrair novos
públicos e até mesmo divulgar a sua marca.
A responsabilidade social são ações e projetos de cunho social que
visam à comunidade, meio ambiente, entre outros ao retratarmos que a
responsabilidade social corporativa são ações e projetos planejados e
desenvolvidos pelas as organizações que envolvem o seu corpo de
funcionários, colaboradores e fornecedores.
12
2.3 Responsabilidade Social Corporativa
A responsabilidade social das empresas segundo Reis e Medeiros
(2007) teve início nos anos de 1960. “O histórico da responsabilidade social
das empresas remonta a meados do século XVI e está intimamente
relacionado ao poder das empresas nos EUA.” (KORTEN apud reis e medeiros
2007, p. 7).
A partir do episódio de 1919 quando os irmãos Dodge
processaram a companhia Ford porque “o então presidente majoritário da
empresa comunicou aos demais acionistas que os lucros da companhia seriam
reinvestidos para fins de expansão da empresa e diminuição nos preços dos
automóveis” (REIS e MEDEIROS, 2007, p.7), na época a corte ficou ao lado
dos irmãos Dodge alegando que uma empresa precisa visar somente os lucros.
Essa decisão de que as empresas deveriam ser favoráveis somente aos
acionistas foi alvo de críticas e no ano de 1953, havendo outro julgamento e as
questões de responsabilidade social das empresas começaram vigorar.
O caso segundo Reis e Medeiros (2007) era A.P. Smith Manufacturing
Company contra Barlow, no qual a corte de Nova Jersey
Foi favorável à doação de recursos para a Universidade Princeton,
contrariamente aos interesses dos acionistas. A justiça determinou,
então, que uma corporação pode buscar o desenvolvimento social,
estabelecendo em lei a filantropia corporativa. (ASHLEY apud reis e
medeiros, 2007, p. 7).
Como se
relatou anteriormente a
responsabilidade
social está
preocupada com o bem social. A organização que a desenvolve precisa estar
ciente da importância que os seus colaboradores possuem, os valores que
precisam ser dados para a sociedade na qual estão inseridos, e principalmente
com práticas que não prejudiquem ou danifiquem o meio ambiente, pois de
acordo com Francisco Neto e César Froes
Apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio
ambiente não são suficientes para atribuir a uma empresa a condição
de socialmente responsável. É necessário investir no bem-estar dos
seus funcionários e dependentes e num ambiente de trabalho
saudável, além de promover comunicação transparente, dar retorno
aos acionistas, assegurar sinergia com seus parceiros e garantir
satisfação dos seus clientes e/ou consumidores (2001, p. 78).
13
Conforme Neto e Froes os principais vetores da responsabilidade social
são:
V1 apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua;
V2 preservação do meio ambiente;
V3investimento no bem-estar dos funcionários e seus dependentes e
num ambiente de trabalho agradável;
V4 comunicações transparentes;
V5 retorno aos acionistas;
V6 sinergia com os parceiros;
V7 satisfação dos clientes e/ou consumidores (2001, p. 78).
Os vetores apresentados podem ser observados nas organizações que
desenvolvem ações de responsabilidade social, se as suas ações estão
preocupadas em desenvolver a comunidade, preservar o meio ambiente,
investir no bem-estar dos seus funcionários e dependentes, se realizam uma
comunicação transparente, dão retorno aos seus acionistas e se os seus
clientes estão satisfeitos. E assim, eles a encaixam como sendo uma empresa
socialmente responsável.
Segundo as ideias apresentadas por um empresário no jornal Gazeta
Mercantil de 18 de Setembro de 1997: “Responsabilidade Social da empresa
está associada ao seu desempenho e ao consumo de recursos que pertencem
à sociedade”, (MELO, 1999, p.83), ou seja, se a organização utilizou recursos
naturais que não as pertencia para benefício próprio eles adquiriram uma
dívida com a sociedade, pois esses recursos segundo Neto e Froes (2001) são
“patrimônio da humanidade”. E assim, se a empresa obteve recursos da
sociedade para geração dos seus produtos e lucros, precisa devolver a ela de
alguma forma aquilo que lhe foi retirado, em forma de benefícios como
produtos, prestações de serviço e principalmente em ações sociais que
possam beneficiar a todos, por exemplo, criar uma creche para os funcionários
deixarem os seus filhos. Para Francisco Neto Melo,
A responsabilidade social é vista como um compromisso da empresa
com relação à sociedade e à humanidade em geral, é uma forma de
prestação de contas do seu desempenho, baseada na apropriação e
uso de recursos originariamente não lhe pertencem (1999, p. 84).
14
Quando a organização utiliza recursos da sociedade ela faz uma
prestação de contas daquilo que foi utilizado, e devolve de alguma forma a
sociedade seja em produtos ou em ações sociais.
Ao falamos em Responsabilidade Social podemos compreender as suas
duas dimensões: interna (público interno da organização) e externa
(comunidade).
De acordo com Melo a responsabilidade social interna da empresa
centraliza nos empregados e dependentes da organização tendo como objetivo
“motiva-los para um desempenho ótimo, criar um ambiente agradável de
trabalho e contribuir para o seu bem estar” (1999, p. 85), ou seja, a
organização precisa estar preocupada com os seus funcionários, criar ações e
programas que os beneficiem, pois assim sentem-se parte da empresa e
trabalham com mais êxito. Conforme Melo
As ações de gestão interna de responsabilidade social interna
compreendem os programas de contratação, seleção, treinamento e
manutenção de pessoal, realizados pelas empresas em benefício de
seus empregados, bem como os demais programas e benefícios
voltados para a participação nos resultados e atendimento aos
dependentes (1999, p. 87).
A organização precisa investir em seus funcionários, lhes oferecendo
alguns benefícios como: alimentação; saúde e transporte; realizar programas
de aumento de salário; troca de cargos; cursos extras, por exemplo, de língua
estrangeira; incentivar aqueles que não terminaram a escola; dentre outros
programas. Assim eles se sentiram acolhidos e parte da organização.
Já a responsabilidade social externa para Francisco Neto “tem como
foco a comunidade mais próxima da empresa ou o local onde ela está situada”
(1999, p.85), ou seja, a organização precisa se preocupar com a comunidade
ao seu redor, criar ações e programas que os beneficiam, pois ela é um dos
seus públicos de interesse.
O exercício da responsabilidade social externa corresponde ao
desenvolvimento de ações sociais empresariais que beneficiem a
comunidade. Estas ações podem ser realizadas através de doações
de produtos, equipamentos e materiais em geral, transferência de
recursos em regime de parceira para órgãos públicos e ONG’s,
prestação de serviços voluntários para a comunidade pelos
funcionários da empresa, aplicações de recursos em atividades de
15
preservação do meio ambiente, geração de empregos, patrocínio de
projetos locais do governo e investimentos diretos em projetos sociais
criados pela própria empresa (NETO, 1999, p. 88).
As ações/ programas de responsabilidade social podem ter importância
para a comunidade, pois recebem o retorno da organização em forma de
doações de produtos e serviços e além de intervenções de cunho social. Sendo
assim, podemos dizer que a responsabilidade social interna “é voltada para o
público interno com ênfase nas áreas de educação, salários e benefícios, bem
como assistência médica, social e odontológica” (NETO, 1999, p. 88), para
assim terem retorno dos seus funcionários na questão de produtividade; já a
responsabilidade social externa “tem como foco a comunidade, através de
ações sociais voltadas principalmente para as áreas de educação, saúde,
assistência social e ecologia” (NETO, 1999, p. 89), ou seja, a organização
busca um retorno de imagem, um retorno de divulgação, publicitário.
Quando uma empresa não cumpriu com suas ações de responsabilidade
social, tanto internamente quanto externamente, e acabam abandonando as
suas obrigações com os seus funcionários e comunidade, ela pode perder sua
credibilidade e confiança na qual lhe foi dada por todos. Deixando de atender
os seus funcionários, “os primeiros efeitos são a deterioração do clima
organizacional, desmotivação, surgimento de conflitos, ameaça de greves,
baixa produtividade, acidentes de trabalhos” (NETO, 1999, p. 94).
Quando relacionamos a responsabilidade social externa, os problemas
são “acusações de injustiça social, boicote de consumidores, perda de clientes,
queda nas vendas e lucros” (NETO,1999, p.94); os fornecedores e
comunidades insatisfeitos com a organização param de lhes dar assistência,
não adquirem mais os seus produtos ou serviços e muitos não querem mais a
parceria, tudo porque eles acabam não desenvolvendo com êxito os seus
programas e ações de responsabilidade social.
E quando a empresa acaba “atuando em ambas as dimensões”, seja
internamente quanto externamente à empresa exerce a sua cidadania
empresarial e adquire o seu status de empresa-cidadã1 (NETO, 1999, p. 85).
1
Para alguns, uma empresa-cidadã caracteriza-se pelo exercício da cidadania individual pelos
seus empregados e dependentes, conscientes dos seus direitos e deveres como cidadãos e
desejos de desempenharem trabalhos voluntários em benefício da comunidade. (NETO,1999.
p. 85)
16
É necessário cuidado ao “rotular” algumas organizações de empresacidadã, pois algumas se consideram socialmente responsáveis, por que “fazem
doações para os programas do governo, por exemplo, mas pagam mal seus
funcionários, não possuem nenhum programa que os beneficiem” (NETO, 1999
p. 85). Organizações que não tratam bem o seu próprio corpo de funcionários,
não precisam receber destaque de socialmente responsáveis, pois não podem
realizar ações somente para aparecerem na mídia, utilizando estratégias de
Marketing Social, se na prática não é isso que acontece.
Algumas organizações visualizam a responsabilidade social como sendo
uma oportunidade de negócios, pois desenvolvendo ações sociais, podem ser
vistas de maneira diferente pela sociedade ou até mesmo podem ser utilizadas
como forma influenciar as opiniões dos integrantes daquela comunidade, de
que sua proposta de ação, produto ou serviço é importante para eles, sempre
recaindo para o lado social como uma estratégia de convencimento, o
Marketing Social.
2.4 Marketing Social
Ao estarmos representando uma organização não podemos mudar a
opinião de uma pessoa, de um grupo ou até mesmo da sociedade na qual
estamos inseridos, querer implantar ideias novas é extremamente difícil, o novo
para quem está acostumado com rotina pode assustar no início. E as empresas
estão cada vez mais se estruturando na questão de como podem atingir os
seus públicos através de questões sociais. É necessário que os públicos
entendam como as causas sociais são levadas ao mercado, pois as ações
sociais estão cada vez mais sendo um fator diferencial entre as organizações
nos dias de hoje. Neste contexto que entra o marketing social que segundo
Kotler e Zaltman, Apud Kotler
O marketing social é o projeto, a implementação e o controle de
programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou
prática social num grupo alvo. Utiliza conceitos de segmentação de
mercado, de pesquisa, de consumidores, de configuração de ideias,
de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca a fim
de maximizar a reação do grupo alvo. (1988, p. 288)
17
O marketing social procura influenciar os seus públicos que determinada
ação, produto ou serviço é a melhor alternativa, e assim tentar modificar o
comportamento dos mesmos quando deseja realizar alguma ação, “O
marketing social visa produzir um plano ótimo para proporcionar uma mudança
social desejada. O fato de o plano ser ótimo, no entanto, não garantirá que a
mudança alvo será atingida.” (p. 293), busca fazer uma mudança na sociedade
na qual pretende atingir, esse conceito defende determinado público-alvo irá
aceitar a sua ideia.
Pensando na realidade das organizações, para atingirem os seus
públicos, os responsáveis pela produção do Planejamento Estratégico, já
pensam em como atingir os seus públicos, quais produtos são mais
adequados, quais serão mais consumidos e para se chegar a essas pessoas é
necessário que se faça pesquisas, consultorias para que entendam o modo de
vida deles para que assim se possa apresentar o novo.
Para Pringle e Thompson “O marketing para causas sociais pode ser
definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento
que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante,
em benefício mútuo.” (2000, p. 3), ou seja, as organizações podem segurar-se
de uma causa social para benefícios próprios, para atraírem públicos, ou até
mesmo para convencerem que os seus produtos e serviços são bons para
aquele público.
A organização pode fazer parcerias com alguma organização voluntária
ou beneficente, ligando a sua marca a ela, para assim atrair a atenção dos
públicos de que se preocupa com o bem comum, pois para Pringle e
Thompson “o marketing para causas sociais é uma forma efetiva de melhorar a
imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas
quanto a fidelidade”, (2000, p. 3), nesse sentido essa parceria seria muito
positiva para a imagem da empresa.
Uma organização quando adere às causas sociais, nada mais quer que
os seus públicos-alvo sejam fiéis aos seus produtos e serviços, quando utilizam
dessas alternativas nada mais é do que estratégias de marketing para
aumentarem os seus públicos e até mesmo divulgarem cada vez mais os seus
objetivos. Podemos exemplificar ação de causa social como: quando
determinada empresa irá vender um produto, e uma porcentagem dessa venda
18
é revertida para a creche de algum município, a organização está vendendo o
seu produto, mas ao mesmo tempo está ajudando, esse tipo de ação é sempre
bem visto pela comunidade. Só que nem sempre é fácil realizar esse tipo de
ação que para
De qualquer forma, construir e sustentar um relacionamento de
Marketing para Causas Sociais nem sempre é fácil, à medida que
opera entre dois mundos diferentes- o comercial e o voluntário. Ambas
as partes precisam se unir com transparência e com a intenção de
assumir um compromisso de parceria de longo prazo, marcada por
metas adotadas publicamente. (Pringle e Thompson, 2000, p. 5)
Então as organizações que pretendem ou realizam esse tipo de ação,
precisam estar sempre em sintonia entre os seus objetivos comercial e
voluntário, pois precisa haver uma compreensão mútua entre ambas as partes.
Ao explicarmos a filantropia, a responsabilidade social e o marketing
social, queremos aclacar conceitos para analisarmos na comunicação
organizacional as ações empreendidas pela empresa Camil Alimentos.
19
3.COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Ao falamos em responsabilidade social corporativa, logo nos lembramos
das organizações, pois são elas quem desenvolve as ações e programas de
responsabilidade social para os seus públicos. Antes disso é interessante
compreender o conceito de comunicação organizacional, suas funções e o que
a compõem, pois a comunicação seja ela informal ou formal dentro de uma
organização é fundamental, pois considerando os objetivos desta pesquisa é
importante fazer um aclaramento deste conceito que serão observados no
objeto empírico. Para assim, possamos entender como as estratégias de
comunicação
são
adotadas
pela
empresa
pesquisada
em
seus
programas/ações de responsabilidade social e também em seus veículos de
comunicação.
Na medida em que remetemos às organizações é preciso lembrar
também de um dos seus componentes fundamentais, os públicos, pois são
eles que a ajudam no seu desenvolvimento, sendo também disseminadores da
informação. Necessitando ser os primeiros a serem informados sobre os
andamentos da empresa e sobre tudo o que acontece na mesma, já que
ajudam no seu crescimento, na geração de lucros precisam estar cientes de
tudo o que acontece, por exemplo, lançamento de um novo produto, o público
interno obrigatoriamente deve ser o primeiro a ser informado. Ressaltando o
quanto é importante as práticas de comunicação para uma organização, pois é
a principal forma para os públicos serem informados.
3.1 Origem e conceito da Comunicação Organizacional
Primeiramente podemos dizer que as formas que a comunicação
organizacional está configurada hoje em dia originaram-se no período da
Revolução Industrial do século passado (Kunch, 1997), na qual se teve
grandes transformações no mundo com a expansão das empresas.
Segundo Kunsch “O desenvolvimento dos meios de comunicação de
massa e das indústrias de comunicação, influenciou no comportamento das
empresas, que se viram compelidas a prestar mais informações aos seus
públicos” (1997, p. 56). No Brasil o advento da comunicação organizacional foi
mais lento, assim como o processo de industrialização do país,
20
O auge da comunicação organizacional se deu a partir
de 1985, com a reabertura da política no Brasil, foi
nesse período que as empresas e instituições
passaram a compreender melhor a necessidade e
importância de se tornarem mais transparentes com a
sociedade. (Tecchio, 2008, p. 16)
Porém atualmente esse retardo já não é mais percebido, pois mais do
que nunca as organizações buscam estruturar departamentos, coordenadorias
ou simplesmente setores de comunicação e contratar profissionais para gerir a
comunicação organizacional. Como destacam Schaun e Rizzo,
Comunicação Organizacional é o termo mais amplo e
genérico usado na teoria e na prática para nomear
todas as formas de comunicação utilizadas pela
organização para relacionar-se e interagir com os seus
mais variados tipos de públicos – stakeholders,
clientes, colaboradores, comunidades, fornecedores,
governo, etc. Em geral, o conceito de comunicação
organizacional diz respeito aos processos de
comunicação que caracterizam todas as organizações
humanas. (2009, p. 87)
Pode-se entender que comunicação organizacional são todas as
práticas de comunicação utilizadas dentro de uma organização, ou seja, quais
os veículos de comunicação são adequados para cada tipo de público, a fim de
que assim as informações possam chegar até eles com clareza. Para Kunsch
A comunicação organizacional, como objeto de
pesquisa, é a disciplina que estuda como se processa
o fenômeno comunicacional dentro das organizações
no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema,
o funcionamento e o processo de comunicação entre
a organização e seus diversos públicos. (2003, p.149)
É
interessante
compreender
como
funcionam
essas
práticas
comunicacionais dentro de uma empresa.
Desta forma ao falarmos em comunicação organizacional é importante
compreender como funcionam as estratégias adotadas pelas organizações
com os seus públicos de interesse, como elas fazem para os atingi-los e se
estão preparadas para fornecer todas as informações a eles.
O processo de comunicação organizacional é o de maior
relevância, uma vez que converte a identidade e a realidade
21
organizacional em imagem organizacional. Pois, a identidade e
a realidade organizacional só tem valor se é comunicada aos
empregados, acionistas, clientes, fornecedores, à comunidade,
e à imprensa, e, desta forma compartilhando os valores, a
missão e as estratégias da organização com os seus públicos.
Isto indica que comunicação organizacional não pode ser
entendida somente como publicidade e relações públicas, mas
se trata de toda a organização, desde a maneira em que a
telefonista atente as chamadas, os e-mails respondidos, os
uniformes dos funcionários, programas de qualidade, o produto
e serviço comercializado, a participação social e comunitária,
os folhetos institucionais e técnicos, a home page, o discurso
do presidente numa inauguração, etc. (CARISSIMI- artigo
publicado nos anais do XXIV INTERCOM, 2001).
A empresa precisa estar bem estruturada para atender todas as suas
demandas, como ter um bom planejamento estratégico, possuir bons canais de
comunicação com os seus públicos, fazer treinamentos com os seus
funcionários de como devem atender ao público externo, compromisso com o
social, procurar sempre consolidar a marca e ter uma imagem positiva perante
todos.
3.2 Compostos da comunicação organizacional: administrativa,
interna, mercadológica e institucional
Considerando todo o trabalho de comunicação desenvolvido dentro das
organizações (Kunsch apud Pinho), distingue que se as modalidades
conseguirem atuar de forma sinérgica e integrada ira compor muito bem a
comunicação organizacional de uma organização, fazendo- se assim a sua
comunicação organizacional integrada (2006.).
3.2.1 Administrativa
Para Pinho (2006) a comunicação administrativa diz respeito aos
processos comunicativos relacionados às funções administrativas da empresa,
22
que viabilizam o funcionamento do sistema organizacional, ou seja, abrange
tudo o que for relativo à administração como planejamento estratégico, controle
de gastos, alta e baixa produtividade da empresa e coordenação da
comunicação. Para Margarida Kunsch (2003) a modalidade administrativa
relaciona-se com os fluxos, os níveis e as redes formais e informais de
comunicação que permeiam o funcionamento do sistema organizacional.
Sendo assim, pode-se entender que a comunicação administrativa, é o que
permite
o
funcionamento
do
sistema
organizacional
dentro
de
uma
organização, para que as informações cheguem a todos os públicos de
interesse.
3.2.2 Interna
Segundo Kunsch (2003) a comunicação interna se estabelece pela
comunicação
existente
entre
a
administração
da
organização
com
colaboradores e vice-versa, ou seja, é uma ferramenta que compartilha
informações e interesses de todos, pois todas as pessoas precisam tomar
ciência do que acontece dentro da organização. Hoje em dia o contato da
organização com o seu público precisa ser cada vez mais próximo, ela precisa
avaliar quais os meios de comunicação são adequados para que as
informações cheguem com clareza até eles.
Antes de ser um funcionário da empresa ele é um cidadão que merece
ser respeitado, pois é dentro da organização que passam a maior parte do seu
dia, “e um serviço de comunicação tem muito a ver com a integração entre os
diferentes setores” (Kunsch, 2003, p. 159), se houver uma integração entre os
setores, um clima agradável os funcionários sentiram prazer em trabalhar
naquela organização e o fluxo de informações será o desejado. Segundo
Kusnch
O público interno é um público multiplicador. Na sua
família e no seu convívio profissional e social, o
empregado será um porta-voz da organização, de forma
positiva
ou
negativa.
Tudo
dependerá
do
seu
engajamento na empresa, da credibilidade que esta
desperta nele e da confiança que ele tem em seus
produtos e serviços. A comunicação interna permitirá
23
que os colaboradores sejam bem informados e a
organização antecipe respostas para suas necessidades
e expectativas. (2003, p. 159)
Quando a comunicação interna é participativa e os funcionários se
sentem parte da organização fará com que eles se envolvam nos assuntos da
organização. Isso se pode dar através de “todo o instrumental disponível como
murais, caixa de sugestões, boletins, terminais de computador, intranet, rádio,
teatro, etc, que envolverá o empregado nos assuntos da organização” (Kunch,
2003, p.159). Como já relatado anteriormente os funcionários são os
disseminadores da informação, quanto mais parte se sentirem, mais positiva
será essa imagem, e para Kunsch “e será considerado não um mero número
do cartão eletrônico que registra suas entradas e saídas, mas alguém que
exerce suas funções em parceria com a organização e em sintonia com a
realidade social vigente” (2003, p.159).
A comunicação interna não trabalha sozinha, necessita dos demais
conjuntos da comunicação organizacional. De acordo com Kusnch “sua eficácia
irá depender de um trabalho de equipe entre as áreas de comunicação e
recursos
humanos,
a
diretoria
e
todos
os
empregados envolvidos”,
necessitando de um bom planejamento estratégico para que as ações sejam
duradouras.
Podemos
relacionar
a
comunicação
interna
com
a
responsabilidade social interna, pois quando existem programas ou ações de
responsabilidade social dentro da organização é que são direcionados aos
seus públicos interno, eles utilizam de todos os veículos de comunicação
internos para disseminar essas informações para que todos fiquem sabendo e
façam parte dessas ações, ou até mesmo colaborem com aquilo que estivem
ao seu alcance.
3.2.3 Mercadológica
A comunicação mercadológica é responsável pela divulgação dos
produtos e serviços prestados pela organização (Kunsch 2003). Pinho (2006)
compreende como principais ferramentas, a publicidade, a promoção de
vendas, as feiras e exposições, o marketing direto, o merchandising, a venda
24
pessoal e a embalagem dos produtos podem ser considerados como atividade
de comunicação mercadológica. De acordo com Kunsch “a comunicação
mercadológica é responsável por toda a produção comunicativa em torno dos
objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos
ou serviços da empresa” (2003, p. 162).
Podemos
relacionar
a
comunicação
mercadológica
com
a
responsabilidade social externa, pois é a através de uma boa divulgação das
ações ou programas de responsabilidade social que os públicos tomam ciência
do que a organização desenvolve, pois se utilizando de boas ferramentas de
comunicação e através de estratégias de comunicação mercadológica é que
podemos fazer uma boa imagem da organização e do que desenvolve.
3.2.4 Institucional
A comunicação institucional é responsável pela implantação e
divulgação de uma identidade corporativa positiva baseada nos princípios
relacionados à missão, visão, valores e filosofia organizacional (Kunsch 2003).
Podemos ter como ferramentas da comunicação institucional o jornalismo
empresarial, a assessoria de imprensa, a editoração multimídia, a imagem
corporativa, a propaganda institucional, o marketing social e o marketing
cultural, que podem ser enfatizados com a filosofia da organização (Pinho,
2006).
Se
todas
essas
modalidades
fluírem
perfeitamente
dentro
da
organização poderá existir uma comunicação organizacional integrada e todos
os públicos ficaram satisfeitos. Conforme Kunsch
Essas percepções asseguram que fazer comunicação
institucional
implica
conhecer
a
organização
e
compartilhar seus atributos (missão, visão, valores,
filosofia e políticas), e não uma simples divulgação
institucional e de marcas. Portanto, é algo complexo, e
as organizações terão de se valer de estratégias e
políticas bem definidas de comunicação, delineadas e
planejadas estrategicamente pela área de relações
25
públicas, numa perspectiva de comunicação integrada.
(2003, p. 165)
Para complementar essa modalidade a empresa pode-se fazer uso dos
veículos de comunicação integrada que ajudará na divulgação das informações
da mesma, e contribuirá para o bom funcionamento da comunicação integrada.
3.3 Públicos
No âmbito da comunicação organizacional falar de públicos é
importante, pois eles são os integrantes fundamentais de uma organização.
Nesse sentido o conceito de públicos é definido por Rabaça e França como
sendo “conjunto de indivíduos cujos interesses comuns são atingidos pelas
ações de uma organização, instituição ou empresa, e cujos atos afetam direta e
indiretamente os interesses da organização” (rabaça e frança apud FRANÇA,
2008, p. 37), ou seja, a organização os intercala conforme os seus interesses.
E para isso precisamos conhecê-los e identificar a sua relação com as
empresas, ou seja, onde se encaixam se são públicos internos ou externos,
qual a sua contribuição na organização, quais os seus objetivos e interesses
em comum. Para França “a organização necessita saber o que acontece entre
os grupos que a influenciam para poder atingir de modo objetivo os diversos
públicos de seu interesse”. (2008, p. 3).
Os públicos podem ter vários motivos para se relacionarem com as
organizações que segundo França podem ser institucionais, promocionais e de
negócios. Já Oliveira retrata que “o indivíduo pode ser colaborador e ao mesmo
tempo membro da comunidade, além de consumidor” (Oliveira apud FARIAS,
2011, p.86) um funcionário da organização, por exemplo, pode se inserir em
vários “tipos” de públicos internos e externos, dependendo dos seus interesses
perante aquela organização, e com isso podemos retratar que “é fundamental
identificar os públicos, conhecê-los e saber lidar com eles, a fim de que as
organizações sejam bem-sucedidas nesse relacionamento.” FRANÇA, 2008,
p.4), sendo assim é importante que a organização conheça e saiba bem a
contribuição de cada público para atingir os seus objetivos.
26
Numa organização os públicos podem ser definidos de várias maneiras
que de acordo com Fortes (2003) podem ser: interno, misto, externo e
stakeholders. Sendo definidos da seguinte maneira:
Público interno: são os grupos ligados à organização que tem uma ligação
funcional oficializada que Fortes classifica como “empregador”. E se
enquadram nessa categoria Administração Superior, Empregados, Familiares e
dependentes, Funcionários Terceirizados. (p.72). Dentro de uma organização
são fundamentais, pois precisam estar bem informados de tudo o que acontece
para assim, disseminarem as informações para os demais públicos, e a
empresa precisa ter ciência de quais veículos de comunicação são mais
adequados para poder atingi-los.
Público misto: são grupos de pessoas que tem feições de público interno e
externo que segundo Fortes são os investidores, fornecedores e os cooperados
que se encaixam nessa categoria. (p.74). Fazem parte da organização e no
viés da comunicação organizacional precisam ser informados de tudo o que se
passa na mesma.
Público externo: segundo Fortes são grupos que tem expectativa em uma
organização (2003, p.76). Se enquadram nessa categoria a comunidade,
sindicatos e entidades representativas, celebridades, escolas, imprensa em
geral, governo, concorrentes e consumidores. A organização precisa conhecer
quem são os seus públicos externos, se consumem os seus produtos ou
serviços, se for necessário que se faça uma pesquisa para saber o que eles
acham da empresa, quais os veículos de comunicação na qual têm mais
acesso, para assim facilitar o fluxo de comunicação entre eles.
Stakeholders: hoje em dia determinados públicos se comportam como
proprietários das organizações e assim segundo Fortes “não compreendem
somente os donos da companhia, investidores, mas igualmente todos os
indivíduos e grupos de interesse que exercem pressão sobre os procedimentos
estratégicos das corporações”. (2003, p.82) e assim os empregados, ex-
27
empregados, sindicatos, fornecedores, poderes públicos, comunidades, ONGs,
fábricas, escritórios se enquadram nessa categoria (2003, p. 82).
Antes de a empresa desenvolver qualquer ação, ela precisa conhecer os
públicos que a compõem, pesquisar qual o melhor veículo de comunicação
para atingi-los para que a assim, a comunicação organizacional flua
perfeitamente dentro da organização.
28
4. A PESQUISA DE CAMPO: ESTUDO DE CASO SOBRE A EMPRESA
CAMIL ALIMENTOS SA
Neste capítulo, apresenta-se o objeto de estudo, assim como o
detalhamento da metodologia empregada na pesquisa de campo e análise dos
resultados. Este projeto tem por objetivo identificar se na empresa Camil
Alimentos é desenvolvido ações e programas de Responsabilidade Social, e se
os mesmos são retratados nos veículos de comunicação que a organização
adota com o seus públicos.
Antes de entendermos como foi o
desenvolvimento dessa pesquisa conheceremos o histórico da empresa
pesquisa.
4.1 Camil Alimentos SA
As atividades tiveram início no ano de 1963, em meia à tendência
verificada no setor arrozeiro brasileiro, de migração do cultivo do arroz da
região central do Brasil para o sul do país, sob a forma de Cooperativa Agrícola
Mista Itaquiense Ltda, em um armazém na cidade de Itaqui, no estado do Rio
Grande do Sul. Em 1974, de forma pioneira, começaram a distribuir arroz em
embalagens plásticas de 5 kg, situação que atualmente é consolidada pelo
mercado e elogiada pelos consumidores que, até o presente momento,
compram o arroz principalmente nesse tipo embalagem. No ano seguinte,
expandiram suas operações ao inaugurar o primeiro centro de armazenamento,
distribuição e atendimento ao cliente, na cidade de São Paulo, no estado de
São Paulo. No ano de 1985, prosseguiram ampliando as suas operações e
implantaram um moinho de arroz, também na cidade de São Paulo. Em 1987,
expandiram os seus negócios ao iniciaram também a comercialização de feijão
com a sua própria marca “Camil”.
4.1.1 Outras Empresas e Marcas
A Camil também é proprietária de outras marcas de arroz e feijão, com
distribuição
específica
em
certas
regiões
do
país.
O
processo
de
internacionalização da Camil foi iniciado em 2007, fazendo com que outras
29
empresas, bem como suas marcas, passassem a fazer parte do portfólio da
empresa, cuja capacidade de produção atingiu um patamar de 18,6 milhões de
toneladas de grãos.
Em 2007, a Camil adquiriu a empresa uruguaia Saman, líder no mercado
uruguaio de arroz, com 50% de participação local e 91% de sua produção são
direcionadas a exportação. A Camil comprou a empresa chilena Tucapel, em
2009, também líder no país no segmento de beneficiamento de arroz, cujo
destino é 100% voltado para o consumo local. Em setembro de 2010, a Camil
adquiriu o complexo industrial produtor de arroz da BB Mendes no estado do
Maranhão e se tornou proprietária das marcas Bom Maranhense e Mais
Saboros. Com essas aquisições, a Camil atualmente tem 12 plantas produtivas
no Brasil, 9 no Uruguai e 4 Chile.
Atualmente também fazem parte da empresa Camil, o açúcar União e
pescado, sendo produzidos no estado de Santa Catarina e Rio de Janeiro. A
Camil está espalhada pelo Brasil inteiro, estando nos estados como Rio
Grande do Sul, São Paulo, Minas Gerais, Mato Grosso, Pernambuco e
Maranhão.
4.2 Percurso Metodológico
Após a revisão bibliográfica e a definição dos objetivos da pesquisa de
campo, realizou- se o contato com a gestora do departamento de Recursos
Humanos da empresa pesquisada para que pudéssemos desenvolver a
entrevista em profundidade, verificar quais os veículos de comunicação que
adotam com os seus públicos e para divulgarem os seus produtos, conhecer as
dependências da organização, assim como um dos projetos na qual a Camil
fornece recursos.
4.2.1 Entrevista em profundidade- com a gestora de recursos humanos da
organização
No dia 02 de Dezembro de 2014, na empresa Camil Alimentos SA,
localizada na Rua Afonso Escobar, 1193, no município de Itaqui/RS, foi
realizada a entrevista em profundidade com a Gerente de Recursos Humanos
da organização, na própria sala da entrevistada. Foi aplicado um questionário
30
com 15 questões objetivas, na qual a entrevistada permitiu que a acadêmica
gravasse com o celular toda a entrevista.
Primeiramente vamos conhecer a organização, então a conversa iniciou
perguntando-a os dados de identificação da empresa, sendo Camil Alimentos
SA, tendo uma unidade localizada no município de Itaqui/RS, pois a matriz da
empresa fica no Estado de São Paulo, fundada em 30 de Julho de 1963, ela
surgiu em Itaqui como uma cooperativa virando empresa privada em 01 de
Outubro de 1997, quando foi vendida. Iniciando as questões do questionário
perguntei se a organização possuía filial, ela respondeu que sim, tendo no Rio
Grande do Sul e no Brasil, além do grão a Camil tem agora o pescado e o
açúcar União. Aqui no Estado do RS, está em quatro municípios Itaqui,
Maçambará, Camaquã e Rio Grande. No Brasil existindo filiais em
Pernambuco, Minas Gerais, Mato Grosso e no Maranhão. O peixe e o açúcar
União são produzidos em Santa Catarina e no Rio de Janeiro.
Ao ser questionada quantos colaboradores a empresa possuí, a gestora
informou que em Itaqui são 410 colaboradores, mas em todo o Brasil chega a
4500 funcionários, de acordo com Rabaça e França os públicos de uma
organização possuem interesses em comum, que também estão ligados aos
interesses da organização. Em relação ao departamento de comunicação ela
afirmou que existe, mas fica localizado em São Paulo. Em Itaqui possuí
departamento de Recursos Humanos.
Como o presente projeto de pesquisa tem como objetivo entender se a
organização desenvolve ações ou projetos de responsabilidade social, como
sendo uma estratégia de comunicação organizacional, pois segundo Neto e
Froes “o conceito de filantropia corporativa surgiu nos EUA, quando grandes
milionários dos business americano começaram a doar parte de seus fortunas
para ações sociais do governo e da sociedade civil” (1999, p. 156),
primeiramente precisávamos conhecer quais os veículos de comunicação que
a organização adota com os seus públicos, pois a comunicação é fundamental
dentro de qualquer organização, perguntamos os veículos baseados nos que
são citados por Waldir Gutierrez Fortes (2003) em sua obra, a gestora de
recursos humanos respondeu que eles utilizam com o seu público interno:
avisos; reuniões; ata de reuniões; memorando; mural; regulamento; caixa de
31
sugestões; intranet; e-mail e telefone. Ao ser interrogada sobre como é feita a
divulgação dos produtos da organização ela respondeu que são utilizados:
jornal; rádio; redes sociais; site; participação em eventos, cartazes e televisão.
Para Kunsch é importante que as organizações divulguem as informações aos
seus públicos de interesse, procurando sempre identificar quais os veículos de
comunicação são mais adequados para os seus públicos, sejam eles internos
ou externos.
Como sabemos são várias as ações ou projetos sociais que as
organizações podem desenvolver para os seus funcionários ou comunidade na
qual estão inseridas, frente a esta realidade precisamos identificar se as ações
que a empresa desenvolve são filantrópicas que são simples doações ou de
responsabilidade social, sendo ações planejadas e voltadas para o público
interno e externo ligado a organização, Neto e Froes (2001), pois algumas
pessoas por falta de conhecimento acabam confundindo os dois conceitos.
Como já mencionada filantropia é um ato de generosidade dos
empresários para satisfação pessoal, pois segundo Neto e Froes, a filantropia é
uma simples doação, sendo fruto da maior sensibilidade e consienciência do
empresário (2001, p. 27), mas algumas organizações também desenvolvem
essa prática. Ao ser perguntada se a Camil desenvolve ações filantrópicas a
gestora de recursos humanos respondeu que sim, pois eles ajudam a APAEAssociação de Pais e Amigos dos Excepcionais, Hospital São Patrício, Creche
Nossa Senhora Aparecida e o Projeto Cidadão em Ação. Sendo todos
programas externos, não constando nenhum planejamento sobre a ação e
também não constando no planejamento estratégico da empresa que fica em
São Paulo, de acordo com Neto e Froes (2001) as ações filantrópicas não
necessitam de planejamento. Ao ser questionada sobre como acontece essa
ajuda, a entrevistada respondeu que é através de verba, eles destinam um
determinado valor, que não foi informado, para as entidades e são eles quem
administram e aplicam o dinheiro da forma na qual necessitam. Já o projeto
Cidadão em Ação é diferente, pois além da verba a Camil disponibilizou um
local nas suas dependências na qual eles fizeram um polo, que atende as
crianças em vulnerabilidade social, sendo este um projeto da prefeitura.
Ao entendermos que a filantropia é uma atitude exclusiva e pessoal dos
empresários, a responsabilidade social são ações pensadas e planejadas por
32
todos que compõem uma organização (Neto e Froes), pois é interessante que
a organização faça um bom planejamento para que as ações sejam
duradouras,
para
que
o
fluxo
ocorra
bem
dentro
da
comunicação
organizacional da organização. Quando uma empresa realiza programas e
projeto de responsabilidade social é necessário que visem o bem social,
pensem na comunidade, meio ambiente entre outros, pois segundo Neto e
Froes “a responsabilidade social busca estimular o desenvolvimento do
cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva” (2001, p. 27), ou seja a
responsabilidade social fomenta a cidadania diferentemente da filantropia que
fomenta a caridade. E ainda podem pensar no seu público interno,
desenvolvendo programas de incentivo à cultura, estudos, entre outros. Ao ser
questionada se a Camil desenvolve ações ou projetos de responsabilidade
social, percebi que a gestora desconhece essa área, e o que são projetos de
responsabilidade social. Perguntei se eles desenvolvem ações para os seus
funcionários ela disse que não, se possuí alguma iniciativa a leitura ou aos
estudos, comentou que a empresa possuí uma biblioteca, mas os funcionários
não a frequentam. Reafirmou que as ações na qual a empresa está engajada
são voltadas para o público externo.
Segundo a entrevistada nos veículos de comunicação são retratados os
programas e ações que a organização desenvolve, é como se fossem ações de
responsabilidade social externas, pois todas as ações da organização são
desenvolvidas para o público externo. Ao ser interrogada sobre qual
departamento é responsável por realizar essas ações ela disse que é o de
Recursos Humanos; segundo ela os projetos são desenvolvidos em curto,
médio e longo prazo.
Perguntada se os projetos estão no Planejamento da Empresa ela disse
que sim, mas no decorrer da conversa percebi que não existem planejamentos
eles apenas comunicam o financeiro, que fica localizado em São Paulo, e o
valor que eles destinam consta no orçamento anual da empresa; de acordo
com ela a aceitação do público em relação aos projetos é ótima.
Comentei os objetivos do meu trabalho, e também que reparei que a
Camil está preocupada com a segurança dos seus funcionários no trabalho,
perguntei se existe um planejamento dessas ações, a entrevistada comentou
que existe um Departamento de Segurança onde são feitos todos os
33
treinamentos legais e o departamento é bastante atuante, possuem a CIPAComissão Interna de Prevenção de Acidentes, realizam a SIPA- Semana
Interna de Prevenção de Acidentes é um evento aberto para a comunidade que
neste ano foi realizado no mês de Agosto. Internamente é feito treinamentos
com os seus funcionários seja profissionalizante ou na área comportamental,
sempre incentivando-os, eles possuem uma psicóloga fazendo trabalhos
individuais ou coletivos com os funcionários, ao perguntada se a Camil
desenvolve algum outro tipo de projeto a entrevistada disse que não, sendo
somente
o
de
segurança
com
todos
os
colaboradores
inclusive
o
administrativo.
Quando perguntei se poderia dar uma lida nos planejamentos ela disse
que eles ficam em SP, não em Itaqui, eles encaminham para lá o valor que
revertem para as instituições e eles inserem no planejamento estratégico geral
da empresa.
Ao interroga-la se o público interno tem ciência desses projetos que a
Camil apoia, se possuem um retorno deles ela disse que não sabe, mas pode
ser que conheçam a creche, pois ela surgiu de um acordo entre a Camil e
prefeitura do município que foi a troca por uma rua, os funcionários que
trabalham na creche são contratados da prefeitura e a Camil da assistência.
Ela garante que o que eles mais conhecem é o Projeto Cidadão em Ação, pois
é desenvolvido dentro da Associação da Organização, eram sete polos
restando somente dois hoje em dia, mas não existe um planejamento de
comunicação que divulgue os projetos que a empresa desenvolve para que o
seu público interno tenha ciência do que é desenvolvido, não existindo também
um departamento de comunicação, assim eles não divulgam as ações na qual
estão engajados para os seus públicos.
A entrevistada comentou que a Camil está sempre envolvida com a
comunidade, fora as pequenas doações que são feitas, como fardo de arroz,
eles recebem todos os dias pedidos de doações de entidades, e até mesmo
particulares, eles procuram na medida do possível ajudar todas as entidades
que os procuram, os particulares eles evitam.
Ao perguntar se eu poderia tirar fotos da empresa, ela não se opôs e
ainda me convidou para conhecer o Projeto Cidadão em Ação e tirar algumas
fotos.
34
A empresa ajuda essas entidades há muito tempo, perguntei se é a
Camil que escreve esses projetos, se é a própria gestora que os planeja, ela
disse que não existem projetos que as entidades pedem ajudam e eles
repassam a verba, e isso consta no orçamento da empresa, então não é bem
um projeto. Reforçando que não existe um planejamento das ações que a
organização desenvolve ou as entidades que apoia, não existe nada no papel,
apenas o que passou um departamento financeiro da empresa localizado em
São Paulo. E sobre os programas da segurança do trabalho, também não
existe e alguns são desenvolvidos, pois estão na legislação da Segurança do
Trabalho. Afirmando que não tem um planejamento, mas uma determinação
legal na qual precisam cumprir, “quando um funcionário é contratado pela
Camil, fica três dias em treinamento para que assim possa assumir o seu
cargo” (Gestora de Recursos Humanos da Camil).
O que podemos constatar é que a empresa Camil Alimentos SA, não
desenvolve ações ou programas de responsabilidade social, todas as ações
são filantrópicas, pois destinam verba para entidades do município. Não existe
um planejamento, eles não possuem programas que visam o meio ambiente, a
comunidade e até mesmo os seus funcionários, mesmo utilizando vários
veículos de comunicação para com os seus públicos, essas ações não são
divulgadas para os mesmos.
4.2.2 Entrevista com a coordenadora do Projeto Cidadão em Ação
No mesmo dia 02 de dezembro fui convida pela gestora de recursos
humanos a conhecer o Projeto Cidadão em Ação na qual conversei com a
coordenadora Fernanda Baumart, com a autorização da entrevistada a
conversa foi gravada por um celular.
A Fernanda é coordenadora do projeto, sendo funcionária da Camil,
começando no projeto como estagiária da prefeitura, como se formou na
faculdade a prefeitura não continuou o seu contrato, e ela foi falar com a Camil
que acabou assumindo o projeto, ao perguntada se o projeto é da Camil ela
afirma que é uma parceria entre a prefeitura de Itaqui e a empresa. Esse
projeto foi apoiado por várias outras empresas, nesse mesmo polo tinha a
35
Cooplantio que por problemas externos não pode mais, então ficou somente a
Camil, que tudo o que ela precisa é quem lhe dá assistência, pois como
comentado na seção anterior a empresa desenvolve ações filantrópicas, ou
seja ajuda entidades do munícipio de Itaqui repassando uma verba.
Solicitei para que a entrevistada explicasse o que é o projeto Cidadão
em Ação: as crianças que estão no projeto, veem para cá no turno inverso a
escola, justamente para que não fiquem na rua, quem estuda na parte da tarde
vem pela manhã e quem estuda pela manhã vem a tarde, então é feito durante
todo o ano, reforço escolar, informática, matemática, atividades físicas,
artesanatos, além da criatividade do professor para prender a atenção das
crianças. Período: 08:30 às 11:30 e 13:30 às 16:30. O projeto atende 60
crianças, nessa época do ano, festividades de final de ano, eles atendem
somente pela manhã, devido ao calor, e ao fechamento de contrato dos
professores.
A equipe é formada por: três professores, uma cozinheira, contratados
pela prefeitura. Assim como boa parte da merenda, quando falta ela recorre a
Camil, tendo toda a assistência da empresa para o que precisar, até para fazer
contato com a Secretaria de Educação, por exemplo, a organização intercede
por ela.
A Camil é quem realiza a festa de final de ano para as crianças, na qual
todas ganham presentes, e quem a organiza é a própria coordenadora, ela
afirma que a Camil é a grande parceira, que se não fosse eles, o projeto não
estaria mais funcionando, que os outros polos deixariam de existir justamente
pela falta de apoio que as empresas pararam de dar, mas que a Camil
abraçava todos, dividia a verba entre todos. O projeto sempre existiu dentro da
associação de funcionários da Camil, na qual foi criado para comunidade,
como faltou espaço a Camil entrou no projeto cedendo o espaço, esse projeto
existe a seis anos.
Ao perguntada se os funcionários da empresa conhecem o projeto, se
frequentam, se os filhos deles frequentam, ela disse que os que moram perto,
sim. Os funcionários conhecem porque transitam bastante pelos salões que
ficam no mesmo lugar e também o que a coordenadora precisa eles sempre
estão dispostos a ajudar, ao ser questionada se desenvolvem trabalhos
voluntários ela disse que, não. O projeto não é divulgado nos veículos de
36
comunicação utilizados pela empresa, por isso o seu público interno não tem
ciência, a não ser aqueles que circulam pelo local.
Perguntei se fora a Camil eles possuem outros parceiros, doação de
livros, se as crianças querem realizar algum passeio, ela respondeu que sim, o
quartel levava as crianças para lá, mas ultimamente eles não têm feitos
passeios, pois gostam de aproveitar toda a estrutura que está à disposição
deles, informática com internet, a quadra, campo, playground. Não existindo
um planejamento dessas parcerias é tudo tratado pessoalmente.
Ao ser interrogada se a comunidade itaquisene conhece o projeto ou até
mesmo visitam, ela afirma que o projeto é mal divulgado, mas que no bairro
todo mundo conhece, cada bairro tinha o seu, hoje em dia eles apoiam o da
Brigada Militar que a prefeitura não pode mais apoiar, então eles entraram num
acordo com a Camil em adota-los. Ela não tem ninguém que a ajude a divulgar,
então como decorre muito tempo ela prefere se dedicar ao projeto e as
crianças do que sair pra rua e divulgar o projeto. Não existindo um profissional
que a ajuda a construir estratégias de comunicação para fazer a divulgação do
projeto na comunidade itaquiense.
Eles possuem uma horta no pátio da associação que é cultivada pelos alunos
da UNIPAMPA- Campus Itaqui.
O que pude observar que por mais que as ações sejam filantrópicas,
sem nenhum planejamento estratégico estruturado por parte da Camil, eles
procuram sempre dar assistência ao projeto, não deixando que nada os falte,
até porque ele beneficia uma parcela da população itaquiense que reside
próximo as dependências da organização, por mais que utilizem vários veículos
de comunicação neles não são divulgadas as ações do projeto, o que é o
projeto Cidadão em Ação, quais os seus objetivos. Como a coordenadora
comentou ela não possuiu tempo para divulgar o projeto nos veículos de
comunicação, pois prefere se dedicar as necessidades do seu polo.
No dia da entrevista registrei algumas dependências do projeto.
4.2 Análise de documentos
Como relatado anteriormente à empresa não possuí os planejamentos
das ações que realiza com as entidades do município. Tudo é encaminhado
37
para São Paulo, na qual eles colocam no planejamento financeiro da
organização. Sendo assim, não foi possível ter acesso aos documentos.
38
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste ponto após a revisão bibliográfica e a pesquisa de campo é
possível realizar algumas considerações com relação ao problema deste
trabalho. Quando a acadêmica definiu em fazer o trabalho nesta instituição,
justamente
por
ter
conhecimento
que
ela
desenvolvia
ações
de
responsabilidade social, ao procurar essas informações no site da empresa e
também por perceber existir na associação dos funcionários da Camil
Alimentos uma placa identificando que um dos polos do projeto Cidadão em
Ação ficava ali, achava que ela realmente desenvolvia essas ações.
Ao realizar a pesquisa de campo, na qual realizou a entrevista em
profundidade com a gestora de recursos humanos da organização, constatou
que eles são bem ativos nos veículos de comunicação que adotam com os
seus funcionários, eles ficam sabendo de todas as informações da
organização. E que os produtos são bem divulgados no município e nos
veículos de comunicação que utilizam.
Como o objetivo desta pesquisa era analisar como a responsabilidade
social se relaciona com a comunicação organizacional da empresa Camil
Alimentos SA, primeiramente contatamos que a organização não desenvolve
ações ou programas de responsabilidade social e sim ações filantrópicas, ou
seja, elas revertem para entidades do município como APAE, creche Nossa
Senhora, Hospital São Patrício e o projeto Cidadão em Ação um determinado
valor na qual eles aplicam conforme as necessidades da instituição.
Já o projeto Cidadão em Ação é diferente porque além de possuírem
essa ajuda, um dos polos do projeto fica localizado nas dependências da
associação dos funcionários da empresa, onde as crianças participantes
podem ter acessos a toda a infraestrutura disponível no local.
Sendo assim, a organização não possuiu planejamentos das ações que
desenvolve, apenas ajudam comunicam a matriz da empresa que fica
localizada em São Paulo para que eles possam colocar no planejamento
financeiro da organização. Com isso, não se teve acesso os documentos da
empresa, pois não estão localizados em Itaqui.
Podemos afirmar que o objetivo geral da pesquisa tomou outro viés, pois
por não desenvolver ações de responsabilidade social e sim ações
39
filantrópicas, mas atendeu um dos objetivos específicos que era identificar se
ela desenvolvia ações de filantropia.
Os relatos apresentados confirmam que a organização é bem ativa nos
seus veículos de comunicação, mas que as ações que desenvolvem de cunho
social não são divulgadas no município, e as ações que constam no site são
desenvolvidas em São Paulo, não sendo as mesmas em Itaqui.
A empresa Camil Alimentos apesar de desenvolver somente ações
filantrópicas, tem algumas estratégias que se fossem planejadas poderiam ser
ações de responsabilidade social, quando a gerente de recursos humanos
relatou que eles se preocupam com a prevenção de acidentes dos seus
funcionários, eles poderiam fazer um planejamento dessas ações, apresentalos a matriz e desenvolver durante todo o ano com os seus funcionários,
utilizando os veículos de comunicação já existente pela organização como
mural e intranet que são os meios que utilizam para informar o público interno.
Além do mais esse projeto poderia ser divulgado para a comunidade
itaquisense mostrando que a empresa se preocupa com os seus funcionários,
pois a responsabilidade social pode ser pensada como estratégia para atrair
novos públicos e até mesmo divulgar a sua marca e produtos. E para Shaun e
Rizzo, comunicação organizacional é o termo mais amplo usado na teoria e na
prática para nomear todas as formas de comunicação utilizadas pela
organização para se relacionar com todos os tipos de públicos.
Para que o fluxo de informações das ações desenvolvidas pela
organização seja dos conhecimentos de todos os públicos, para que existam
planejamentos de todas ações que desenvolvem e das entidades que ajudam é
necessário que a empresa Camil Alimentos possua em Itaqui um departamento
de comunicação, que consiga realizar todas essas funções e que futuramente
consiga criar programas de responsabilidade social, não ficando apenas na
filantropia, pois é importante que as organizações pensem nos seus
funcionários e comunidade e criem projetos voltados a eles.
40
REFERÊNCIAS
BEGHIN, Nathalie. A filantropia empresarial: nem caridade, nem direito.
São Paulo: Cortez Editora, 2004.
CARISSIMI,
utilizados
João.
pelo
Reflexões
relações
organizacional.
In:
Interdisciplinares
da
sobre
os
públicas
INTERCOM-
na
processos
construção
Sociedade
Comunicação,
XXIV
organizacionais
Brasileira
Congresso
da
imagem
de
Estudos
Brasileiro
da
Comunicação, 2001. Campo Grande/MS. Publicado nos anais do evento.
DE ALMEIDA, Patrícia Ashley; GOVATTO, Ana Claudia Marques. Ética e
Responsabilidade Social nos Negócios. São Paulo: Saraiva, 2010.
DORNELLES, Souvenir Maria Graczyk. Relações Públicas: Quem sabe faz e
explica. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2007.
FARIAS, Luiz Alberto de. Relações públicas estratégicas: técnicas, conceitos
e instrumentos. São Paulo: Summus, 2001.
FORTES, Waldir Gutierrez. Relações Públicas: processo, funções, tecnologia
e estratégias. São Paulo: Summus, 2003.
GALERANI,
Gilcena
Soares
Moreira.
Avaliação
em
Comunicação
Organizacional. Brasília: Embrapa- Assessoria de Comunicação Social, 2006.
GARCIA, Bruno Gaspar. Responsabilidade Social das empresas: a
contribuição das universidades. São Paulo: Peirópolis, 2002.
KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam lucro. São
Paulo: Atlas, 1978.
KUNSCH,
Margarid
Maria
Krohling.
Comunicação
Organizacional-
Linguagem, gestão e perspectivas. São Paulo: Saraiva, 2009.
41
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
MARCHIORI, Marlene. Cultura e Comunicação Organizacional- um olhar
estratégico sobre a organização. São Caetano, SP: Difusão Editora, 2008.
MESTRINER, Maria Luiza. O Estado entre a filantropia e a assistência
social. São Paulo: Cortez Editora, 2001.
NETO,
Francisco
Paulo
de
Melo;
FROES
César.
Gestão
da
Responsabilidade Social Corporativa: O caso brasileiro- Da filantropia
tradicional à filantropia de alto rendimento e ao empreendedorismo
social. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
NETO, Francisco Paulo de Melo; FROES César. Responsabilidade Social e
Cidadania Empresarial- A Administração do Terceiro Setor. Rio de Janeiro:
Qualitymark, 1999.
PINHO, José Benedito. Comunicação nas Organizações. Viçosa: UFV,2006.
PRINGLE, Hamish; THOMPSON Marjorie. Marketing Social- Marketing para
Causas Sociais e a Construção das Marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.
TACHIZAWA, Takeshy. Gestão Ambiental e Responsabilidade Social
Corporativa- Estratégias de Negócios Focadas na Realidade Brasileira.
São Paulo: Atlas, 2002.
TECCHIO, Fabrícia. A comunicação no processo de consolidação da
imagem institucional. Cruz Alta,RS, 2008.
VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional- O mercado de ideias e imagens.
São Paulo: Pioneira, 1995.
42
Anexos
Lista de Anexos
Anexo I- Fotos da Empresa
Anexo II- Projeto Ação Cidadão
Anexo III- Carta de Apresentação
Anexo IV- Ofício Camil Alimentos
Anexo V- Questionário de Pesquisa
43
Anexo I- Fotos da Empresa
Frente da empresa
Crédito: Adriana Pires
Recepção
Créditos: Adriana Pires
44
Corredor da empresa
Crédito: Adriana Pires
Engenhos
Créditos: Adriana Pires
45
Anexo II- Fotos Projeto Ação Cidadão
Frente
Crédito: Adriana Pires
Laboratório de Informática
Crédito: Adriana Pires
46
Cozinha
Crédito: Adriana Pires
Pátio
Crédito: Adriana Pires
47