ESTIMATIVA E ANÁLISE DO MARKET SHARE DE INDÚSTRIA

ESTIMATIVA
E
ANÁLISE
DO
MARKET
SHARE
DE
INDÚSTRIA
SUCROALCOOLEIRA: ESTUDO DE CASO NO MUNICÍPIO DE NOVA
OLÍMPIA/MT
BÁRBARA CAMPELO PINHEIRO MACHADO
Administradora – Universidade do Estado de Mato Grosso (UNEMAT)
KARINE MEDEIROS ANUNCIATO
Economista, Mestre em Agronomia, Docente na Universidade do Estado de Mato
Grosso (UNEMAT).
Resumo: Market Share significa participação no mercado, ou seja, é a fatia das vendas de um produto
que cada empresa detém. O presente artigo mostra a importância de se mensurar e analisar o Market
Share de uma empresa, neste caso especificamente uma Indústria Sucroalcooleira, baseado em uma
Campanha de Marketing onde o maior objetivo era o aumento da participação no mercado. Uma
Campanha de marketing baseada em um Planejamento Estratégico influencia nas vendas da empresa
podendo ou não trazer o aumento desses números. Somente com uma ferramenta formalizada é possível
mensurar o real valor do Market Share de uma empresa depois da implantação de Campanha de
Marketing voltada para o mercado. É preciso saber se a empresa alcançou os seus objetivos com a
Campanha para posterior análise e tomada de decisões, tanto estratégicas como operacionais.
Palavras-chave: participação de mercado, planejamento estratégico, marketing
Abstract: Market Share means participation in the market, in other words, it is the slice
of the sales of a product that each company stops. The present article shows the
importance of to measure and to analyze Market Share of a company, in this case
specifically an Industry Sucroalcooleira, based on a Campaign of Marketing where the
largest objective was the increase of the participation in the market. Market Share
means participation in the market, in other words, it is the slice of the sales of a product
that each company stops. The present article shows the importance of to measure and to
analyze Market Share of a company, in this case specifically an Indústria
Sucroalcooleira, based on a Campaign of Marketing where the largest objective was
the increase of the participation in the market.
Key-words: market share, strategic planning, marketing
Introdução
De acordo com o ProCana, site especializado no setor, a agroindústria
sucroalcooleira do país gera 01 milhão de empregos diretos e abriga 60 mil produtores
rurais que fornecem cana de açúcar, matéria prima fundamental para produção de
açúcar. A curto e médio prazo o setor sucroalcooleiro está preocupado em se estruturar
para sobreviver. A tendência observada é a necessidade de profissionalização, gestão e
tecnologia, não apenas como diferenciais, mas como elementos básicos de
sobrevivência.
Em face desse novo cenário, muitas empresas do setor estão realizando ações,
como Campanhas de Marketing, para agregar maior valor ao seu produto e com isso
gerar maior participação no mercado. Esse diferencial, essas ações, proporcionam que a
empresa seja mais competitiva, ou seja, faz com que o cliente decida qual a marca de
produto que comprará, levando-se em consideração qual marca trará maior benefício,
mesmo apresentando preços maiores que os outros.
Esta nova visão está sendo adotada por muitas empresas do setor, porém, as
mesmas não estão avaliando os resultados obtidos de forma eficiente. Em pesquisa
realizada em grande Indústria Sucroalcooleira do Estado de Mato Grosso, localizada no
município de Nova Olímpia, constatou-se que a mesma não possuía ferramenta formal
que avaliasse o benefício que a Campanha de Marketing gerou, não podendo afirmar de
forma objetiva se o objetivo da Campanha, que era aumentar o Market Share, foi
alcançado.
Diante deste problema, baseado em metodologia que será melhor detalhada no
item Desenvolvimento, criou-se uma equação que, com base em dados existentes na
empresa, foi possível o Market Share de empresa Sucroalcooleira e demais empresas de
outros ramos de atividade, proporcionando real visão de sua participação no mercado.
A Usina pesquisada localiza-se no Centro-Oeste do Brasil, na cidade de Nova
Olímpia, Mato Grosso, a 200 km da capital, Cuiabá. Produtora de álcool, açúcar e
energia (co-gerada de cana-de-açúcar), a Usina se insere no segmento sucroalcooleiro
nacional com importantes conquistas, sendo a pioneira mundial na certificação ISO
9001:2000 e, maior produtora individual do mundo de álcool carburante e de cana
moída (safra 2003/04).
A Usina objeto do estudo de caso, foi fundada em 1980, com sua primeira safra
colhida em 1983, apresentou rápido crescimento, durante seus 25 anos de existência. Na
safra 2003/2004 foram moídas 7.034.356 toneladas de cana, produzidos 6.319.889 sacos
de açúcar e 340.077 litros de álcool combustível o que levou a empresa a estar entre as
três maiores usinas do país, sendo a maior fora do principal pólo de produção, o estado
de São Paulo. Na safra de 2005/2006 foram moídas 4.926.978 toneladas de cana,
produzidos 5.723.876 sacos de açúcar e 261.010 litros de álcool combustível.
Para a produtividade contribuem também os altos investimentos em tecnologia,
sempre com equipamentos de última geração. Assessorada por especialistas de primeira
linha, a empresa mantêm-se atualizada promovendo constantes avanços seja em
processo seja em equipamentos. Na área comercial a empresa optou pela negociação
direta com o mercado, com marca própria já amplamente reconhecida nas regiões
Centro-Oeste, Norte e parte do Nordeste.
A empresa atua no seguimento de varejo, indústria e exportação. Para o atendimento
dos varejistas e empacota seu açúcar em embalagens de 1, 2, 5 e 50 Kg e outros em fase
de desenvolvimento, realizando a distribuição através de Centros de Distribuições
(CD’s) próprios localizados em Várzea Grande, Rondonópolis, Nova Olímpia, Sinop no
Mato Grosso, Porto Velho e Ji-Paraná no estado de Rondônia, Manaus no Amazonas,
Belém e Santarém no Pará e no ano de 2005 em Piraí no Rio de Janeiro.
REVISÃO DE LITERATURA
Marketing
Segundo Denton (1990, p.76), o Marketing pode ser analisado sobre duas óticas.
Enquanto ciência, o Marketing é dotado de ferramentas próprias, que são aplicadas em
estratégias de negócios, buscando os objetivos das organizações, que podem ser
crescimento da fatia de mercado, Market Share, aumento da lucratividade, ampliação da
atuação geográfica, aumento da satisfação dos consumidores e sua conseqüente
fidelização, em alguns casos, inclusive, sobrevivência das empresas, e quaisquer outros
objetivos propostos. E enquanto arte, o Marketing utiliza-se da criatividade e bom senso
dos profissionais, que, aliados a suas experiências, auxiliam a obter resultados para as
organizações, coordenando as pessoas e as ferramentas disponíveis, estimulando a
demanda e favorecendo o crescimento social e econômico de uma região.
A prática do Marketing exige visão ampla de mercado, proximidade com a
realidade histórica do momento vivido, de modo que a empresa possa explorar as
oportunidades apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas nações. Exige, em
contrapartida, controle rígido das variáveis internas das organizações, de modo a
permitir adaptações da máquina empresarial, ajustando-se às mudanças externas, ou
melhor, antecipando-se a elas. Em outras palavras, exige eficácia gerencial. (DENTON,
1990, p. 82).
O Marketing pode ser melhor compreendido definido seus conceitos centrais. Os
conceitos centrais de marketing (mercado-alvo e segmentação, profissionais de
marketing e clientes potenciais, necessidades, desejos e demandas, produto ou oferta,
valor e satisfação, troca e transações, relacionamento e redes, canais de marketing,
cadeia de suprimentos, concorrência, ambiente de marketing e mix de marketing), estão
interligados numa relação causal direta. Esta relação tem como princípio a base da
construção da própria fundamentação teórica do marketing. (KOTLER, 2000, 30 a 37).
No mercado atual é difícil compreender como as empresas conseguem
competir e conseguir a sua fatia no mercado global. Para tanto, Kotler (2000, p. 340)
ressalta que é necessário que primeiramente consiga conquistar a confiança de seus
clientes e isso ocorre quando os consumidores ficam satisfeitos com o produto que
adquiri. Mas, além disso, o autor ressalta que, para que a organização realmente consiga
manter-se no mercado em contínua mudança é indispensável que esta adote a arte de
utilizar o planejamento estratégico orientado para o mercado.
Planejamento estratégico é uma técnica administrativa que procura ordenar as
idéias das pessoas, de forma que se possa criar uma visão do caminho que se
deve seguir (estratégia). Depois de ordenar as idéias, são ordenadas as ações,
que é a implementação do Plano Estratégico, para que, sem desperdício de
esforços, caminhe na direção pretendida. (ALMEIDA, 2001, p.13).
O setor sucroalcooleiro nestes primeiros meses do ano de 2006 vem
apresentando cenário muito promissor para os principais produtos comercializados,
álcool e açúcar. Entretanto, muitas empresas neste setor visam diariamente único
objetivo: aumentar o seu Market Share, ou seja, aumentar a sua participação no
mercado. Hoje as indústrias sucroalcooleiras estão cada vez mais preocupadas com seu
cliente e diante disso desenvolvem Campanhas de Marketing que proporcionam maior
valor no seu produto, diferenciando-o de seus concorrentes. De acordo com pesquisas
realizadas pelo SEBRAE, a solução de alguns problemas ou o caminho para o sucesso e
aumento de vendas de algumas empresas, independente do setor de atividade, é agregar
valor aos produtos e serviços oferecidos ao cliente. Esse diferencial aumenta as vendas e
torna a marca muito mais forte no mercado.
Planejamento Estratégico de Marketing
Chiavenato (1993, p. 169) afirma que planejar é definir de forma clara os objetivos e
escolher, de maneira antecipada, qual será o recurso utilizado para alcançar tais
objetivos definidos pela empresa.
Segundo Alexandre Luzzi Las Casas: “Planeja-se quando há objetivo a
alcançar, delineando-se as formas de alcançá-lo. Quando não se pensa no que será feito,
há ausência de planejamento. Nesse caso, as atividades são do tipo apagar incêndio”.
(LAS CASAS, 2001, p.12). O planejamento estratégico consiste em forma de organizar
e implementar ações voltadas para o mercado certo, no momento certo e sem perda de
tempo.
Planejamento estratégico é uma técnica administrativa que procura ordenar as
idéias das pessoas, de forma que se possa criar uma visão do caminho que se
deve seguir (estratégia). Depois de ordenar as idéias, são ordenadas as ações,
que é a implementação do Plano Estratégico, para que, sem desperdício de
esforços, caminhe na direção pretendida. (ALMEIDA, 2001, p.13).
Para Kotler, planejamento estratégico orientado para o mercado:
É o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre
objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de
um mercado em contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é
dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles
possibilitem os lucros e os acréscimos de uma empresa. (KOTLER, 2000, p.
86).
O Açúcar e o Agronegócio
O setor sucroalcooleiro vem apresentando cenário muito promissor para os
principais produtos comercializados, álcool e açúcar.
Desde março de 2003 as cidades brasileiras estão recebendo novos carros. Sua
originalidade não está, entretanto, nos modelos das montadoras, mas nos motores que os
movem: os “flex fuel” que funcionam com álcool ou gasolina.
Os novos veículos resgataram a afeição dos brasileiros pelo álcool que passam
a decidir o combustível segundo suas conveniências. O sucesso do flex fuel no mercado
interno agregado a necessidade mundial em substituir o uso do combustível fóssil por
fontes renováveis alavancou a demanda pelo produto provocando aumento e equilíbrio
da produção.
O açúcar comercializado neste início de temporada vem mostrando excelentes
resultados no mercado interno em função da atratividade externa com destaque para
Rússia, Índia, Nigéria e Marrocos, que dão sustentação ao índice ESALQ1 no mercado
interno, visto que os produtores conseguem dosar suas ofertas.
Outro fator importante para o cenário do açúcar, apontado pela ÚNICA –
União da Agroindústria Canavieira de São Paulo, foi a recente vitória do Brasil junto a
Organização Mundial do Comércio que determinou o corte nos subsídios a exportação
praticada pelos europeus, o que nos abre novos mercados.
A aplicação de estratégias de marketing adequadas, certamente ajuda e muito
uma empresa a tornar-se competitiva no mercado em que atua. A definição clássica de
Philip Kotler sobre Marketing, afirma que ele é “um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros” (1996, p. 25). Levando em consideração essa
afirmação e o aspecto competitivo, as empresas crescem e lutam cada vez mais por
segmentos do mercado.
A grande oferta de produtos e serviços, combinada com a diminuição no ritmo
de crescimento do mercado brasileiro, aumentou a competição entre as empresas,
tornando a disputa pelo cliente uma tarefa cada dia mais dura.
Apesar de todas estas dificuldades, os consumidores ainda buscam por algo
novo, diferente e inovador.
O estado de Mato Grosso, através de faculdades e universidades, investe cada
vez mais nas áreas de Administração e Marketing, formando profissionais cada vez
mais capacitados para atuar no mercado de trabalho. Um profissional qualificado faz a
diferença no mercado de trabalho quando utiliza ferramentas inovadoras e que conquista
um leque maior de clientes que ficam satisfeitos ao adquirir o produto/serviço oferecido.
O consumidor espera comprar produtos que tenham, além de qualidade e preços
acessíveis, algo que o torne diferente, ou seja, espera sempre que o produto X tenha um
diferencial do produto Y, e é esse diferencial que influencia na hora da compra.
METODOLOGIA
Diante de todas essas informações surgiu a necessidade de saber como empresas
deste setor de atividade mediam os resultados alcançados com essas ações de
Marketing. Em pesquisa a grande Usina de álcool e açúcar do Estado de Mato Grosso,
que realizou Campanha de Marketing com foco no seu mercado consumidor constatouse que essa empresa não possuía nenhuma ferramenta para medir esses resultados. A
empresa não sabia se a Campanha implantada tinha atingido o seu objetivo principal
que era aumentar o seu Market Share.
Diante disso foi criado método baseado em equação matemática (1), que pode
ser aplicada em software como Excel, que tornou possível essa empresa medir o seu
Market Share.
De acordo com Kotler (1994, p. 636), existem quatro maneiras de se medir a
participação de mercado de uma empresa.
• Participação sobre o mercado total. Expressa as vendas da empresa como
porcentagem da venda total. Para usar esta mensuração, duas decisões
1
ESALQ: Escola Superior de Agricultura “Luiz de Queiroz”
são necessárias. A primeira é decidir se a venda será utilizada por
unidade ou por valor para expressar a participação no mercado. E a
segunda é definir o mercado total.
• Participação de mercado atendido. Expressa as vendas da empresa como
porcentagem da venda total a seu mercado atendido. Esse mercado é
composto por todos os compradores que estariam dispostos e em
condições de adquirir seu produto.
• Participação relativa de mercado (para os três principais concorrentes).
Expressa as vendas da empresa como porcentagem sobre as vendas
conjuntas dos três principais concorrentes.
• Participação relativa de mercado (em relação ao concorrente líder).
Algumas empresas expressam as suas vendas como porcentagem em
relação ás vendas do concorrente líder.
A forma escolhida foi à participação de mercado atendido, pois geralmente todas
as empresas do setor sucroalcooleiro possuem as suas vendas, também destinadas ao
mercado local.
Para obter as informações necessárias para chegar ao percentual do Market
Share foram levantadas várias informações como faturamento mensal, população da
região e vários outros dados que possibilitou a criação da equação (1) que já foi
implantada na empresa pesquisada.
Então, a equação desenvolvida é:
Interpretação da fórmula:
FMFV fds30Kg = Faturamento mensal de fardos no varejo por região em fardos de 30
Kg. (relatório de vendas – Dept° Comercial)
PR = População da Região
CAKg = Consumo anual nacional em Kg de açúcar por brasileiro (IBGE)
F = 30 (fardos de 30 Kg)
M = 12 (meses)
Baseado em testes mensais atuais, antes de aplicar a fórmula às vendas
passadas, verificou-se que a equação realmente atendia ao objetivo da pesquisa
proposto. Foi possível então medir o Market Share das safras de 2003/2004 até a safra
atual, 2006/2007. E pode ser adaptada e aplicada em outros produtos e mercados, desde
que alterados as variáveis componentes da fórmula.
Discussão dos Resultados
No ano de 2004, a empresa objeto de estudo, com a percepção de que a produção
estava em plena capacidade, porem as vendas estavam estagnadas, ou seja, a empresa
desejava aumentar o seu Market Share, no entanto, suas vendas estavam estagnadas.
Para tanto a empresa, através de empresa terceirizada, buscou implementar campanha
de marketing, que mediante planejamento estratégico, criado para atender as reais
necessidades da empresa, foi implementada no ano de 2005. Contudo até o ano de 2006
a empresa não possuía ferramenta que demonstrasse o real benefício de todo o trabalho
realizado na área de Marketing da empresa, que foi objetivo desta pesquisa.
A indústria pesquisada oferta seus produtos nos estados de Mato Grosso,
Rondônia, Amazonas e no Pará.
Figura 1 – Comparativo Market Share do Estado de Mato Grosso, safras
2004/2005, 2005/2006, 2006/2007.
Em Mato Grosso a empresa abranje 133 municípios através de seus Centros de
Distribuições localizados nas cidades de Nova Olímpia, Várzea Grande, Rondonópolis e
Sinop. Através da equação de matemática desenvolvida identificou-se que na safra de
2004/2005 o Market Share da empresa manteve-se entre 25% a 33%, não ultrapassando
esses percentuais, conforme figura 1. Nessa safra, a empresa ainda não tinha
desenvolvido o Planejamento Estratégico de Marketing, portanto a campanha
promocional ainda havia sido implementada. Na safra de 2005/2006 a ações referente à
campanha foram implantadas, já no primeiro mês de safra a diferença referente à safra
anterior foi representativa, com aumento de vendas de 31%, os aumentos percentuais do
Market Shar, e na safra de 2005/2006, ao longo dos meses de abril (2005) à março
(2006), foram todos maiores que 29%, sendo que no mês de outubro chegou ao
percentual de 37%. A safra de 2006/2007, as vendas também apresentaram resultados
positivos chegando a ter, no mês de Maio, 39% de participação no mercado atendido
pela usina no estado de Mato Grosso.
Em Rondônia a empresa atende em média 58 municípios através de seus Centros de
Distribuições localizados em Ji-Paraná e Porto Velho. De acordo com figura 2, na safra
de 2004/2005 a empresa teve dificuldades de vendas no Estado em determinados meses
do ano. No início da safra a empresa manteve seu Market Share estável, em torno de
30%. Nos meses de agosto, setembro e outubro a empresa sofreu forte queda nas vendas
chegando a ter um percentual de 12%. De acordo com o setor comercial da empresa,
nesse período houveram a entrada de novas marcas de açúcar no mercado e os preços
comercializados pelo concorrente estava inferior ao da usina analisada. Porém, a partir
do mês de Novembro, as vendas foram aumentando gradativamente e a safra terminou
com Market Share de 21%.
Figura 2 - Comparativo Market Share do Estado de Rondônia, safras 2004/2005,
2005/2006, 2006/2007.
Em Rondônia as ações da campanha de marketing no mês de Fevereiro de 2005,
então na safra de 2005/2006, nos três primeiros meses de safra o Market Share caiu em
relação à safra passada, já nos meses seguintes o aumento do Market Share se deu de
forma muito positiva, como mostra a figura 2. No mês de Dezembro alcançou o índice
de 41%, que representa aumento de 19% em relação à safra anterior. A safra de
2006/2007 obteve aumento em relação às safras anteriores nos dois primeiros meses,
porém nos dois seguintes obteve queda.
Figura 3 - Comparativo Market Share do Estado do Amazonas, safras 2004/2005,
2005/2006, 2006/2007.
Já no estado do Amazonas a empresa atende em média 32 municípios através do
Centro de Distribuição localizado em Manaus. Analisando o levantamento de seu
Market Share na safra de 2004/2005 os percentuais oscilavam entre 8% a 17%. Na safra
de 2005/2006, a campanha foi desenvolvida nesse Estado e o Market Share teve
aumento expressivo. Na figura 3, pode-se observar que em Abril de 2005 o Market
Share teve percentual de 7%, inferior ao da safra anterior. Porém, analisando os meses
seguintes o crescimento da participação no mercado do Amazonas cresce
significativamente chegando a alcançar 42% no mês de Novembro comparado a 13% no
mesmo mês do ano anterior. Na safra de, 2006/2007, o índice é positivo nos dois
primeiros meses e menor que a safra passada nos dois meses seguintes.
Figura 4 - Comparativo Market Share do Estado do Pará, safras 2004/2005,
2005/2006, 2006/2007.
No Estado do Pará a usina atende cerca de 55 municípios através dos Centros de
Distribuições localizados nas cidades de Santarém e Belém. A participação de mercado
na safra de 2004/2005 começou com percentual de 15%, caiu para 13% e foi
aumentando nos meses seguintes, tendo queda brusca em setembro, 6%, mas chegando
a sua maior porcentagem no mês de Março de 2005, que foi 20%.
Após a aplicação da campanha de marketing, na safra de 2005/2006, porém, a
participação de mercado começou com índice menor que a safra anterior (6%),
conforme figura 4. No entanto, nos meses seguintes, o aumento foi positivando
chegando ao pico de 28% de participação no mercado no mês setembro de 2005.
Em 2006/2007 os números foram mais positivos ainda, começou maior que as
outras duas safras com percentual de 20%, mantendo os números sempre maiores ou
iguais aos percentuais de Market Share das safras passadas.
Figura 5 - Percentual dos comparativos de Market Share, da usina, dos Estados de
MT, RO, AM e PA, das safras 2004/2005, 2005/2006 e 2006/2007
A análise dos índices obtidos com equação desenvolvida possibilitou visualizar que,
de maneira geral, das médias do Market Share dos quatro estados em questão, tem-se
visão clara dos números alcançados depois que a campanha de Marketing foi
implantada, estes índices gerais estão representados na figura 5, suprindo as deficiências
de controle de fatia de mercado e dimensão de vendas que a indústria possuía.
Considerações Finais
Com base nos autores citados no decorrer deste artigo, percebe-se que esses
concordam que há necessidade de se possuir o planejamento estratégico para poder
colocar a empresa de maneira competitiva no mercado.
O estudo possibilitou a empresa medir os seus resultados e analisá-los de maneira
real, pois os resultados serão mostrados de forma padronizada, retratando a realidade
dos resultados de suas ações.
Saber a porcentagem do Market Share de empresa é imprescindível para qualquer
ramo de atividade. A partir desse resultado a empresa pode saber como ela está
colocada no mercado.
Esse trabalho trouxe a visão do que é Market Share e como é possível medi-lo
através de uma fórmula desenvolvida. Mostrou a importância de planejar e acima de
tudo, medir os resultados alcançados.
Referências Bibliográficas
KOTLER, Philip. Administração de Marketing:
implementação e controle. 4ª Ed. São Paulo: Atlas, 1994.
análise,
planejamento,
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do Novo Milênio. São
Paulo: Editora Futura, 2000.
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresa.
http://www.sebrae.com.br/br/parasuaempresa/resultadospositivos_852.asp.
Acessado
em 01/03/2006